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STRUMENTI QUANTITATIVI E APPLICAZIONI NEL MARKETING

di Veronica Pedroli

1. GLI STRUMENTI QUANTITATIVI DI BASE


1.1 MEDIA ARITMETICA o SEMPLICE Dati n valori X1, X2, X3,, Xn, si dice media aritmetica (o media semplice) il valore che si ottiene dividendo la loro somma per il loro numero n; indicando con Ma la media aritmetica, in formula si ha: Ma X1 + X2 + X3 + + Xn n

Esempio 1. La media aritmetica Ma dei numeri 3, 7, 8, 9, 11 e 16 : Ma = 3 + 7 + 8 + 9 +11 +16 = 54 = 9 6 6 Esempio 2. In un cantiere lo stipendio mensile dei quattro apprendisti 600 , quello dei venti operai 1.000 mentre quello del capo cantiere 2.000 . La media aritmetica degli stipendi in euro: Ma = 4 600 + 20 1.000 + 1 2.000 = 24.400 = 976 25 25

1.2 MEDIA PONDERATA o PESATA Spesso, anzich la media aritmetica semplice si usa la media ponderata (o media pesata); assegnati agli n valori X1, X2, X3,, Xn i pesi p1, p2, p3,, pn la media aritmetica ponderata : Map = X1

p 1 + X2

+ X3

+ + Xn

Dove il peso pi misura limportanza relativa del valore Xi (per cui la somma di tutti i pesi deve essere pari a 1 ovvero al 100%).

Esempio 3. Si ipotizzi che nel corso dellanno il pane sia aumentato del 18%, il prosciutto del 42% e il burro del 30%. Se si vuole stabilire laumento percentuale medio del costo della vita appare naturale dare un peso maggiore allaumento del pane che non a quello del prosciutto e del burro. Ad esempio, si pu attribuire allaumento del pane un peso del 50% (0,5) a quello del burro del 305 (0,3) e a quello del prosciutto del 20% (0,2). La media aritmetica ponderata dei tre aumenti percentuali risulta: Map = 18% 0,5 + 42% 0,2 + 30% 0,3 = = 9% + 8,4% + 9% = 26,4% . Esempio 4. Per superare un esame uno studente deve sostenere una prova pratica, una prova scritta e una prova orale. Ciascuna prova intermedia valutata in trentesimi, cos come il voto finale. Il docente ha stabilit che la prova pratica pesa il 20% del voto finale, quella scritta il 70% e quella orale il 10%. Lo studente Rossi ha ottenuto, rispettivamente, le seguenti valutazioni 24 (pratica), 28 (scritto), 26 (orale). Lo studente Bianchi invece ha ottenuto 30, 20 e 28. I voti finali dei due studenti sono: Voto finale di Rossi = 24 0,2 + 28 0,7 + 26 0,1 = 4,8 + 19,6 + 2,6 = 27 .

Voto finale di Bianchi = 30 0,2 + 20 0,7 + 28 0,1 = 6 + 14 + 2,8 = 22,8 = 23 . 1.2.1 Applicazione della media ponderata: INDICI MULTIDIMENSIONALI Sono cos definititi gli indici che aggregano pi fattori. Tali fattori posso avere lo stesso peso oppure, come pi spesso accade, avere un peso differente a seconda della specifica rilevanza nel calcolo dellindice stesso. Nel caso in cui i fattori abbiano uno stesso peso, lindice viene calcolato come media semplice degli stessi; in caso di pesi diversi, invece, si calcola una media ponderata. Esempi di utilizzo di indici multidimensionali si hanno nellanalisi della posizione competitiva delle aziende nel mercato o nello studio del grado di attrattivit di un settore. Uno strumento di analisi multidimensionale la Balanced ScoreCard. I suoi scopritori, Kaplan e Norton, hanno definito la BSC come una metodologia di controllo strategico che utilizza una struttura multidimensionale per descrivere, attuare e gestire la strategia di unazienda. In sostanza si tratta di una Scheda di Valutazione bilanciata tra misure di performance (o di risultato) e misure che indirizzano le performance future. Esempio 5. Al fine di analizzare il posizionamento di due punti di vendita appartenenti a format distributivi diversi, un supermercato e un ipermercato, stato chiesto a dei consumatori di esprimere un giudizio sui motivi di preferenza per ciascuno dei due punti di vendita e il grado di importanza per ciascuna di queste motivazioni.
Scala di punteggio 1-9 (poco-molto)
SUPERMERCATO IPERMERCATO PROSSIMITA CONVENIENZA di PREZZO AMPIEZZA di ASSORTIMENTO PROMOZIONI 9 6 7 7 5 9 8 8 IMPORTANZA 15% 16% 13% 15%

DISPONIBILITA PARCHEGGIO ATMOSFERA AMBIENTE ORARI DI APERTURA Voto medio semplice Voto medio ponderato

6 8 7 7,1 7,2

6 6 8 7,1 7,3

13% 13% 16%

Entrambi i punti di vendita ottengono lo stesso giudizio relativamente alle motivazioni di preferenza (voto medio semplice). Pur ottenendo lo stesso punteggio complessivo, lipermercato si posiziona meglio del supermercato se si considera anche il grado di importanza attribuito dagli intervistati ai fattori di preferenza del punto di vendita (voto medio ponderato). 1.3 MEDIANA E QUARTILI La mediana il valore che occupa il posto di mezzo, quando i dati sono disposti in ordine crescente. In altre parole, la mediana divide in due parti uguali il numero di osservazioni effettuate, ovvero i dati che la seguono sono tanti quanti quelli che la precedono. Esempio 6. I voti di Pierino, intelligente ma discontinuo, sono, in ordine crescente: 4, 5, 5, 6, 7, 8, 9. Il voto che occupa il posto di mezzo 6, e in effetti pare equo assumerlo per sintetizzare la situazione. Si noti che la mediana, a differenza della media aritmetica, pu essere usata anche quando i dati non hanno carattere numerico: sufficiente che possano essere disposti in ordine crescente. Sostituendo i voti con dei giudizi: gravemente insufficiente, insufficiente, insufficiente, sufficiente, discreto, buono, ottimo la mediana sufficiente. Esempio 7. Consideriamo le seguenti sequenze di numeri o giudizi: (a) 15, 18, 18, 19 (b) mediocre, discreto, discreto, ottimo (c) 15, 16, 18, 19 (d) mediocre, discreto, buono, ottimo Quando i dati sono in numero pari esistono non uno ma due valori centrali. Se essi coincidono, naturale assumerli come mediana, per cui in (a) la mediana 18 e in (b) discreto. Se invece non coincidono, ma sono numeri, si conviene di assumere come mediana la loro media aritmetica: in (c) la mediana 16 + 18 17 = 2 Se, infine, i due dati centrali non coincidono e non hanno carattere numerico, come in (d), non si pu parlare di mediana. Il concetto di mediana si pu facilmente generalizzare ottenendo altri valori divisori fra i quali i pi usati sono i quartili. Tali indici di posizione si fondano sempre sul concetto di divisione della distribuzione. I quartili dividono la serie ordinata in quattro parti contenendo ciascuna lo stesso numero di dati.

X1

Q1

Q2=mediana

Q3

Q4=Xn

Esempio 8. La tabella che segue riporta lesito degli esami di Marketing della Bocconi. La ripartizione in quartili pu essere cos descritta:

primo quartile (Q1): si trova esattamente sul valore 7, dato che la percentuale cumulata corrisponde a tale punto 25,0%. secondo quartile (Q2): si trova esattamente sul valore 13, dato che la percentuale cumulata corrisponde a tale punto 50,0%. Coincide sempre con la mediana. terzo quartile (Q3): si trova allincirca sul valore 21, dato che la percentuale cumulata corrispondente a tale punto 79,2% (vicina a 75%). quarto quartile (Q4): si trova sempre sullultimo valore, in questo caso 29, dato che la percentuale cumulata corrispondente a tale punto 100,0%.
Esiti dellesame di Marketing
VOTO 0 3 4 5 7 9 10 11 12 13 14 16 19 21 22 24 25 26 29 Tot FREQUENZA ASSOLUTA 1 2 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 4 1 1 1 1 1 24 FREQ. RELATIVA % 4,2 8,3 4,2 4,2 4,2 4,2 4,2 4,2 8,3 4,2 4,2 4,2 4,2 16,7 4,2 4,2 4,2 4,2 4,2 100,0 FREQ. CUMULATA % 4,2 12,5 16,7 20,9 25,0 29,2 33,4 37,5 45,9 50,0 54,2 58,4 62,5 79,2 83,4 87,5 91,7 95,9 100,0

1.4 VARIAZIONE ASSOLUTA Il termine variazione viene impiegato per indicare la differenza tra due valori assunti da una variabile, sia che essa rappresenti una grandezza fisica, economica, etc., sia che essa sia impiegata in astratto, ad esempio per descrivere una relazione tra numeri. Esempio 9. Indicata con P la popolazione (numero di abitanti) di una cittadina, se da un anno all'altro si passa da P = 3.268 a P = 3.321, possiamo dire che P variata di 53 (3.321 3.268 = 53), o che ha avuto un incremento di 53. Se invece si passa a P = 3.226 possiamo dire che P variata di - 42 (26 - 68 = - 42), o che ha avuto un decremento di 42.

1.5 VARIAZIONE PERCENTUALE

Per valutare il cambiamento in un certo fenomeno spesso invece della variazione (o variazione assoluta) tra dato iniziale e dato finale (cio dato finale dato iniziale) si ricorre alla variazione percentuale, cio alla variazione descritta in centesimi del dato iniziale. Quando la variazione positiva si usa anche il termine aumento (o incremento), quando negativa si parla di diminuzione (o decremento). In formule: Variazione % = (dato finale dato iniziale ) dato iniziale

. 100

Esempio 10. Continuando a fare riferimento allesempio precedente, la variazione percentuale della popolazione da un anno (3.268 ab.) allaltro (3.321 ab.) risulta pari a: Variazione % = (3.321 3.268) 3.268

. 100

= 1,6% (aumento)

La stessa variazione assoluta (53 abitanti in pi) in una cittadina meno popolata, che da un anno allaltro sia passata da 1.268 a 1.321 abitanti d luogo a una variazione percentuale maggiore: aumento del 4,2%. Nota 1. Se il partito A passa dal 18,4% dei voti al 17,1% non corretto dire che il consenso di A calato solo dell1,3 per cento. Infatti la variazione da 18,4 a 17,1 1,3 ma: (17,1 18,4)/18,4*100 diminuzione del 7,1%

Si pu, invece, dire che A ha perso 1,3 punti percentuali. Nota 2. La variazione percentuale complessiva corrispondente a due successive variazioni percentuali non pari alla somma di esse ma pari al prodotto dei corrispondenti fattori moltiplicativi. Nota 3. Non sempre la variazione percentuale pi espressiva di quella assoluta: dire che i bocciati all'esame di maturit nella scuola X sono aumentati del 50% o diminuiti del 50% rispetto all'anno scorso quando sono passati da 2 a 3 o da 2 a 1 ingigantisce il fenomeno (ogni cambiamento d luogo a una variazione almeno del 50%). Assai diverso sarebbe il caso in cui i bocciati fossero passati da 20 a 30 o da 20 a 10. 1.6 TAVOLE DI CONTINGENZA Una tavola di contingenza per due generici fenomeni X e Y una rappresentazione simbolica di una tabella a doppia entrata. Esempio11. LUniversit SAF di Parigi ha analizzato landamento del rendimento degli studenti per corso di laurea istituito. Di seguito riportata la tabella delle frequenze assolute del rendimento (Tab.1).
Frequenze assolute
FREQUENZE ASSOLUTE RENDIMENTO (VARY)

CORSO DI LAUREA (VAR X) IC CGMAC RPP STC ST Totale complessivo

buono 78 79 64 50 23 294

discreto 36 52 34 20 9 151

ottimo 29 42 30 100 47 248

sufficiente 16 13 9 1 1 40

Totale complessivo 159 186 137 171 80 733

Frequenze congiunte relative (percentuali di tabella)


FREQUENZE CONGIUNTE RELATIVE CORSO DI LAUREA (VAR X) IC CGMAC RPP STC ST Totale complessivo buono 10,6% 10,8% 8,7% 6,8% 3,1% 40,1% discreto 4,9% 7,1% 4,6% 2,7% 1,2% 20,6% RENDIMENTO (VARY) ottimo 4,0% 5,7% 4,1% 13,6% 6,4% 33,8% sufficiente Totale complessivo 2,2% 1,8% 1,2% 0,1% 0,1% 5,5% 21,7% 25,4% 18,7% 23,3% 10,9% 100,0%

Frequenze relative marginali di Y (percentuali di riga)


FREQUENZE RELATIVE CORSO DI LAUREA (VAR X) IC CGMAC RPP STC ST Totale complessivo RENDIMENTO (VARY) buono 49,1% 42,5% 46,7% 29,2% 28,8% 40,1% discreto 22,6% 28,0% 24,8% 11,7% 11,3% 20,6% ottimo 18,2% 22,6% 21,9% 58,5% 58,8% 33,8% sufficiente Totale complessivo 10,1% 7,0% 6,6% 0,6% 1,3% 5,5% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

es. di lettura dei dati: Il 49,1% degli studenti di IC hanno preso buono.
Frequenze relative marginali di X (percentuali di colonna)
FREQUENZE RELATIVE CORSO DI LAUREA (VAR X) IC CGMAC RPP STC ST Totale complessivo RENDIMENTO (VARY) buono 26,5% 26,9% 21,8% 17,0% 7,8% 100,0% discreto 23,8% 34,4% 22,5% 13,2% 6,0% 100,0% ottimo 11,7% 16,9% 12,1% 40,3% 19,0% 100,0% sufficiente Totale complessivo 40,0% 32,5% 22,5% 2,5% 2,5% 100,0% 21,7% 25,4% 18,7% 23,3% 10,9% 100,0%

es. di lettura dei dati: Il 26,5% degli studenti che hanno preso buono sono di IC.

2. LE APPLICAZIONI DI STRUMENTI QUANTITATIVI NEL MARKETING


2. 1 QUOTA DI MERCATO ASSOLUTA E RELATIVA

La quota di mercato assoluta indica il potere che lazienda ha rispetto al settore. Essa viene calcolata come rapporto tra la dimensione dellazienda e la dimensione complessiva del mercato di riferimento e viene espressa in forma percentuale. La quota di mercato assoluta pu essere calcolata: a valore (es.): vendite in euro della pasta Barilla (fatturato) vendite in euro del mercato totale della pasta (fatturato totale o giro daffari della categoria) %

a volume (es.):

vendite in kg di pasta Barilla (volume in kg) % vendite in kg del mercato totale della pasta (volume totale)

Non sempre vero che il primato di unazienda in termini di quota a valore corrisponda ad un primato in termini di quota a volume. Esempio 12. Si supponga che il mercato degli orologi sia costituito da tre aziende, ciascuna delle quali ha occupato uno specifico posizionamento nel mercato in termini di fascia di prezzo (Pmedio): A - fascia alta, B - fascia media, C - fascia bassa. Il mercato vale nel complesso 210 milioni di euro, corrispondenti a 320.000 unit vendute. Come illustra la tabella riportata di seguito, lazienda Rolex leader di mercato in termini di quota a valore, con il 42,9% delle vendite a valore; viceversa, il leader di mercato in termini quota a volume risulta essere Casio, che si assicura il 62,5% delle vendite a volume.
FASCIA DI PREZZO A B C PRODUTTORI DI OROLOGI ROLEX BULOVA CASIO Totale N PEZZI VENDUTI 20.000 100.000 200.000 320.000 Pmedio () 4.500,00 600,00 300,00 FATTURATO (migliaia di ) 90.000 60.000 60.000 210.000 QUOTA DI MERCATO A VOLUME 6,25% 31,25% 62,50% 100,0% QUOTA DI MERCATO A VALORE 42,86% 28,57% 28,57% 100,0%

La quota di mercato relativa consiste in un confronto tra la quota di mercato assoluta di unazienda rispetto a quella di unazienda presa come punto di riferimento (benchmark). Solitamente, il benchmark rappresentato dal leader di mercato (ovvero lazienda che detiene la quota di mercato assoluta pi elevata). Pi in generale, tuttavia, il benchmark pu essere rappresentato da qualsiasi azienda con la quale, per qualunque ragione, ci si voglia confrontare. Esempio 13. Il mercato nazionale di caff vale nel 2002 circa 700 milioni di e si caratterizza per un elevato numero di competitors. Leader indiscusso del mercato il caff Lavazza, per antonomasia il caff di tutti gli italiani, con un fatturato pari a 210 milioni di . Molto positive risultano in quellanno le performance di due altre marche Illy e Pellini, che si sono aspramente combattute per conquistarsi il presidio della fascia top di gamma, riportando rispettivamente 105 e 70 milioni di in termini di vendite a valore. Nella tabella che segue riportata la quota di mercato assoluta di questi tre produttori, la quota di mercato relativa rispetto al leader (focus sul mercato) e la quota di mercato relativa rispetto al gruppo strategico di riferimento (focus sul segmento).
PRODUTTORI DI CAFF QU OTA DI QUOTA DI MERCATO RELATIVA QUOTA DI MERCATO RELATIVA

ME RCA TO ASS OLU TA LAVAZZA ILLY PELLINI Quota cumulata degli altri competitors Totale 30% 15% 10% 45% 100 %

(BENCHMARK = LEADER) FOCUS MERCATO 100% 50% 34% -

(BENCHMARK = ILLY) FOCUS SEGMENTO 100% 67% -

2.2 INDICI DI CONCENTRAZIONE Talvolta la quota di mercato pu essere utilizzata anche per esprimere il livello di concentrazione di un settore. In questo caso viene utilizzata la Quota di mercato Media Teorica, ovvero la percentuale di fatturato che ciascuna azienda avrebbe se tutte si dividessero equamente il mercato. Questo valore dato dal rapporto tra la totalit del valore di mercato posta pari a 1 e il numero di imprese del settore (N). Qmt = 1/N Se Qmt = 1 Se Qmt = 0,5 Se 0,1< Qmt < 0,5 Se Qmt < 0,1
MONOPOLIO DUOPOLIO OLIGOPOLIO CONCENTRAZIONE RIDOTTA (assimilabile a CONCORRENZA MONOPOLISTICA e CONCORRENZA PERFETTA)

Il principale vantaggio di questo indice risiede nel fatto che pu essere calcolato sulla base di ununica informazione: il numero totale di aziende che operano nel settore. Tuttavia, limpiego della quota di mercato media teorica per misurare la concentrazione del settore potrebbe essere fuorviante. Infatti, non propriamente corretto affermare che quante pi sono le imprese operanti in un settore tanto pi frammentata la ripartizione della quota di mercato. Ad esempio, anche in un mercato con molti operatori la concentrazione potrebbe essere alta se, di fatto, il grosso del fatturato fosse realizzato da una sola impresa e le numerose altre possedessero quote marginali. Un indicatore di concentrazione pi attendibile risulta essere lindice di HerfindalHirshman. Anchesso prende in considerazione la numerosit delle imprese che operano nel mercato ma ne stima il peso relativo attraverso il loro fatturato. Il valore dellindice, infatti, dato dalla sommatoria del quadrato della quota di mercato delle singole imprese.
n

i=1

( Qmt )2 i

Tanto pi piccolo il valore dellindice, tanto pi frammentato il mercato. Nel caso di monopolio, invece, lindice assume un valore pari a uno. Se da una parte questo indice

preciso nellesprimere il livello di concentrazione, dallaltro complesso da calcolare perch richiede un set di informazioni completo su quante sono le aziende del mercato e sul fatturato di ciascuna. Per queste ragioni, nella pratica pi ricorrente luso del rapporto di concentrazione CR4. Questo indice dato dalla sommatoria delle quote di mercato delle prime 4 aziende del settore. Per calcolarlo sufficiente conoscere il valore dellintero mercato e i fatturati delle prime quattro aziende pi grandi. In funzione di questo rapporto il mercato detto concentrato quando le prime 4 aziende hanno una quota totale del 7080% oppure frammentato quando le prime 4 aziende hanno una quota minore del 40%. In questultimo caso nessuna impresa pu imporsi sulle altre. Basandosi solo sui fatturati delle quattro imprese pi grandi e sul valore complessivo del giro di affari del mercato la raccolta delle informazioni rapida e semplice. Sebbene lindice di Herfindal-Hirshman sia pi preciso, studi empirici hanno dimostrato che la bont di approssimazione del CR4 molto elevata (addirittura superiore al 90%) (Kowka 1981). 2. 3 INDICI DI PERFORMANCE COMMERCIALE (o indici distributivi) La quota di mercato assoluta a valore un concetto molto legato alla distribuzione perch dipende dal giro daffari del punto di vendita scelto e dalla penetrazione ottenuta allinterno dello stesso. Tornando allesempio di Barilla, utilizzato sopra, possibile considerare i seguenti indici distributivi rispetto al mercato della pasta: copertura numerica, copertura ponderata e indice quota trattanti. possibile valutare la presenza di una certa marca nei punti di vendita sia in termini numerici sia in termini ponderati. Con lindice di copertura numerica (o semplice) si tiene conto esclusivamente della quantit di punti di vendita in cui sono venduti (intermediati) i prodotti dellimpresa. Copertura numerica (copertura qualitativa) (es.): numero punti vendita che trattano pasta Barilla numero punti vendita che trattano pasta %

Con lindice di copertura ponderata, invece, viene valutata anche qualitativamente la presenza dei prodotti dellazienda in punti di vendita ad alta quota di mercato. Copertura ponderata (copertura qualitativa) (es.): fatturato () pasta totale dei punti vendita che trattano pasta Barilla % fatturato () mercato totale pasta
(giro daffari o peso punti vendita)

Indice quota trattanti (es.): fatturato () pasta Barilla % fatturato () pasta totale punti vendita che trattano pasta Barilla
(percentuale di penetrazione del prodotto nei punti vendita)

La quota di mercato assoluta a valore data dalla copertura ponderata x lindice quota trattanti. Lazienda per aumentare la propria quota di mercato assoluta a valore pu agire sulla quota ponderata cambiando distributori oppure agire sullindice di quota trattanti cercando di accrescere il grado di penetrazione nei punti vendita.

COPERTURA PONDERATA

INDICE QUOTA TRATTANTI

QMT ASSOLUTA

ESERCITAZIONI DA SVOLGERE A CASA

TEMA A
Il product manager di Rollistar Visage, una nuova linea di prodotti per il viso di marca nota e di qualit elevata, vuole valutare i risultati di vendita ottenuti nellanno appena concluso. In particolare vuole capire se le scelte distributive adottate per la nuova linea di prodotti possono essere valutate positivamente. I prodotti sono, infatti, distribuiti principalmente attraverso tre canali: profumerie, grande distribuzione organizzata (GDO), e farmacie. I dati di vendita per canale sono riportati di seguito:
VENDITE ROLLISTAR Profumerie GDO Farmacie Totale Volume (*1.000 unit) 2003 4.190 7.280 6.470 17.940 2004 4.390 7.500 6.850 18.740 Valore (migliaia di euro) 2003 29.780 60.660 44.855 135.295 2004 30.545 60.495 47.365 138.405 N. Clienti 2004 (pdv) 3.035 470 7.800 11.305 Vendite 2004 di prodotti nella categoria visage 238.340 96.987 143.563 478.890

VENDITE DEI CLIENTI (pdv) ROLLISTAR Profumerie GDO Farmacie Totale

N. Clienti 2004 (pdv) 3.035 470 7.800 11.305

Vendite 2004 di prodotti Rollistar 30.545 60.495 47.365 138.405

Il mercato di prodotti per il viso in Italia presenta la seguente ripartizione per canale:
MERCATO ITALIANO PRODOTTI VISAGE Profumerie GDO Farmacie Totale Volume (*1.000 unit) 2003 46.250 70.630 26.910 143.790 2004 49.620 72.230 28.050 149.900 Valore (migliaia di euro) 2003 478.760 294.560 278.780 1.052.000 2004 472.760 307.600 298.000 1.078.360 N. PDV trattanti la visage 7.180 1.364 17.726 26.270

A) Calcolare la quota di mercato a valore e a volume, lindice di copertura numerica e ponderata e lindice di penetrazione, complessivi e per canale, relativi al 2004. Commentare la strategia distributiva della linea Visage di Rollistar. B) Valutare il tasso di crescita delle vendite a valore e a volume, complessive e per canale, di Rollistar Visage. C) Le vendite nei tre canali sono coerenti con il posizionamento della linea Rollistar Visage? In questottica, come pu essere valutata la variazione delle quote di mercato?

TEMA B
Coffee-Cup una nota marca di caff solubile, caratterizzata da una linea di prodotti ampia. I prodotti sono, infatti, distribuiti principalmente attraverso quattro canali: dettaglio tradizionale, supermercati, ipermercati/superstore e discount. Il responsabile marketing dellazienda vuole valutare i risultati di vendita ottenuti nellanno appena concluso. In particolare vuole capire se le scelte distributive adottate per la nuova linea di prodotti possono essere valutate positivamente. I dati di vendita per canale sono riportati di seguito:
VENDITE COFFE-CUP Ipermercati Supermercati Superette Discount Totale VENDITE DEI CLIENTI COFFE-CUP Ipermercati Supermercati Superette Discount Totale Volume 2003 9.000 147.000 161.000 34.000 351.000 2004 11.000 195.000 177.000 42.000 425.000 Valore (euro) 2003 2004 22.500 31.900 367.500 565.000 402.500 513.300 85.000 121.800 877.500 1.232.500 N. Clienti 2004 (pdv) 85 2.029 2.312 410 4.836

N. Clienti 2004 (pdv) 85 2.029 2.312 410 4.836

Vendite 2004 di prodotti COFFE-CUP 31.900 565.000 513.300 121.800 1.232.500

Vendite 2004 di prodotti nella categoria caff solubile 65.670 1.000.450 1.000.600 234.100 2.300.820

Il mercato dei detergenti per il viso in Italia presenta la seguente ripartizione per canale:
MERCATO ITALIANO CAFF SOLUBILE Ipermercati Supermercati Superette Discount Totale Volume 2003 39.700 1.200.200 756.000 267.000 2.262.900 2004 56.430 1.682.520 987.750 368.550 3.095.250 Valore (euro) 2003 2004 103.220 169.290 3.120.520 5.047.560 1.965.600 2.963.250 694.200 1.105.650 5.883.540 9.285.750 N. PDV trattanti caff solubile 297 8.012 6.585 2.835 17.729

A) Calcolare la quota di mercato a valore e a volume, lindice di copertura numerica e ponderata e lindice di penetrazione, complessivi e per canale, relativi al 2004. Commentare la strategia distributiva di Coffee-Cup. B) Valutare il tasso di crescita delle vendite a valore e a volume, complessive e per canale, di Coffee-Cup. C) Le vendite nei tre canali sono coerenti con il posizionamento Coffee-Cup? In questottica, come pu essere valutata la variazione delle quote di mercato?

TEMA C
Tiffer unazienda che opera nel campo della produzione di abbigliamento professionale e commercializza i propri prodotti unicamente a catalogo. In un mercato che vale complessivamente 300 milioni di euro, Tiffer ha realizzato nel 2004 un fatturato complessivo di 28, con un incremento del 12% rispetto allanno precedente. Al fine di migliorare ulteriormente le performance della societ, Tiffer ha deciso di concentrarsi maggiormente sui clienti strategici individuandoli attraverso unanalisi di portafoglio-clienti. Attraverso i dati contenuti nelle tavole (1,2,3,4) presentate di seguito calcolare gli indici multidimensionali di Attrattivitr e Posizione competitiva dei 5 clienti di Tiffer.
TAVOLA 1 - Indicatori economici dei primi 5 clienti di Tiffer
Clienti A B C D E TOTAL E Fatturato totale clienti (2004) (migliaia ) 267 334 950 428 696 Trend di crescita fatturato dei clienti (media 5 anni) (%) 13,0 10,0 8,0 15,0 11,0 Totale acquisti di abbigliam. a catalogo (2004) (migliaia ) 5,5 7,0 15,5 9,5 11,0 Vendite Tiffer (2004) (migliaia ) 2,5 4,25 8,0 1,85 3,0 Vendite Tiffer (2003) (migliaia ) 2,0 2,7 7,25 1,5 1,75

2.675

57

48,5

19,6

15,2

TAVOLA 2 - Valutazione della posizione competitiva e della attrattivit dei clienti (scala 1-7)
ATTRATTIVIT DEL CLIENTE Clienti A B C D E Crescita del mercato del cliente 5 3 5 7 4 Compatibilit con modello di vendite a catalogo 6 5 4 6 5 Capacit di influenzare il mercato 4 3 7 6 3 Acquisti totali del cliente 5 4 6 6 5 POSIZIONE COMPETITIVA Quota di fatturato sul cliente 5 6 6 1 3 Facilit di gestione della relazione 3 5 6 2 3

TAVOLA 3 - Peso dei diversi fattori di attrattivit


ATTRATTIVIT DEL CLIENTE Crescita del mercato del cliente Compatibilit con modello di vendite a catalogo Capacit di influenzare il mercato Acquisti totali del cliente Totale IMPORTANZA (%) 0,40 0,30 0,10 0,20 1,00

TAVOLA 4 - Peso della posizione competitiva


POSIZIONE COMPETITIVA Quota di fatturato sul cliente Facilit di gestione della relazione Totale IMPORTANZA (%) 0,65 0,35 1,00