UNIVERZITET SINERGIJA

BIJELJINA

FAKULTET ZA
POSLOVNU EKONOMIJU

ESEJ

SPECIFINOSTI MARKETINGA USLUGA U

ZDRAVSTVENOM SEKTORU NA PRIMJERU
ZDRAVSTVENE USTANOVE CROPS A.D. LUKAVAC

Kandidat:
Halid Alibai
Br. indeksa:600131/2016

Bijeljina, 2017.
Halid Alibai Specifinosti marketinga usluga u zdravstvenom sektoru na
primjeru zdravstvene ustanove CROPS a.d. Lukavac

SADRAJ

UVODNA RAZMATRANJA ............................................................................. 2

Predmet istraivanja ............................................................................................................... 2
Ciljevi istraivanja ................................................................................................................. 2
Znaaj i aktuelnosti istraivanja ............................................................................................ 3
Hipoteze istraivanja.............................................................................................................. 3
Metode istraivanja ................................................................................................................ 3
Struktura rada ......................................................................................................................... 3
I DIO ..................................................................................................................... 4
1. ULOGA MARKETINGA U USLUNIM DJELATNOSTIMA ................ 4
1.1. MARKETING PRISTUP KLASIFIKACIJI USLUGA ................................................. 4
1.2. UPRAVLJANJE PROCESOM MARKETINGA U USLUNOM PREDUZEU ....... 5
II DIO ................................................................................................................... 6
2. SPECIFINOSTI MARKETINGA USLUGA U ZDRAVSTVENOM
SEKTORU ......................................................................................................... 6
2.1. KARAKTERISTIKE MARKETINGA U ZDRAVSTVENIM USTANOVAMA ........ 6
2.2. POTREBA I CILJ POSTOJANJA MARKETINGA U ZDRAVSTVENIM
USTANOVAMA ............................................................................................................ 7
III DIO .................................................................................................................. 8
3. MARKETING MIKS U ZDRAVSTVENIM ORGANIZACIJAMA ........ 8
3.1. USLUGA ........................................................................................................................ 8
3.2. CIJENA ........................................................................................................................... 8
3.3. DISTRIBUCIJA.............................................................................................................. 8
3.4. PROMOCIJA .................................................................................................................. 9
3.5. USLUNI PROCES ....................................................................................................... 9
3.6. FIZIKO OKRUENJE................................................................................................. 9
3.7. LJUDSKI FAKTOR ....................................................................................................... 9
IV DIO ................................................................................................................ 10
4. SPECIFINOSTI MARKETING MIKSA NA PRIMJERU
ZDRAVSTVENE USTANOVE CROPS A.D. LUKAVAC .................... 10
ZAKLJUNA RAZMATRANJA ................................................................... 11
LITERATURA .................................................................................................. 12

1
Halid Alibai Specifinosti marketinga usluga u zdravstvenom sektoru na
primjeru zdravstvene ustanove CROPS a.d. Lukavac

UVODNA RAZMATRANJA
Postoje razliite periodizacije razvoja drutva, od kojih su neke manje poznate. Tako, podjela
dosadanjeg razvoja cjelokupnog drutva sa gledita vlasnitva nad sredstvima za
proizvodnju, od prvobitne zajednice preko feudalizma do dananjih dana, spada u one
poznatije. U posljednje vrijeme se ukazuje na veliki promjene koje predstoje u tzv.
postkapitalistikom drutvu. Istina, mnogi ga nazivaju informatikim drutvom, drutvom
znanja, i slino.

U sferi usluga, naroito se istie znaaj upravljanja odnosima izmeu ljudi, odnosno izmeu
zaposlenih u uslunim firmama i njihovih potroaa, izmeu samih zaposlenih u tim firmama,
i slino. U tom smislu, tipina karakteristika uslunih kompanija u razvijenim privredama
jeste ta da od njihovih outputa predstavlja stvaranje novih drutvenih odnosa, kao i da svoju
organizacionu sposobnost moraju proiriti izvan organizacije. U bilansima nacionalnih
ekonomija, usluge su tradicionalno tretirane kao tercijarni ili rezidualni sektor privrede. Pojam
rezidualnog sektora pokazuje da se usluge tretiraju kao manje znaajne djelatnosti u odnosu
na primarni i sekundarni sektor. Spora afirmacija uslunog sektora, kao sve znaajnijeg
sektora ekonomije nastaje kao posljedica nedovoljnog razumijevanja uloge uslunih
organizacija i uslune industrije u ekonomiji.

Nova i stalno pojaavana konkurencija u ekonomiji pruanja usluga zahtijeva dobro

poznavanje uslunog procesa i upravljanja marketingom usluga koji su od presudnog uticaja
na kvalitet i spretnost kod rada uslunih kompanija. Glavna snaga u ovoj orijentaciji je
usmjerena na naine kojima se moe, prije svega, unaprijediti kontinuirana isporuka
kvalitetne usluge. Sposobnost da se predvidi sljedea potreba, i da se adekvatno reaguje na
nju, izazov je pred kojim stoji svaki marketar. Marketing koncept se moe se izraziti kao
ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljavanje potreba kupaca bolje od konkurencije.

Predmet istraivanja

Predmet ovog rada se odnosi na specifinosti marketinga u zdravstvu. Tokom izrade rada,
panja e biti posveena znaaju i karakteristikama usluga, zatim ulozi marketinga u uslunim
djelatnostima, marketing pristupu klasifikaciji usluga i procesu upravljanja marketingom
uslunog preduzea. Prilikom izrade ovog diplomskog rada, akcenat e biti stavljen na
specifinosti marketinga usluga u zdravstvenom sektoru. Zapravo, u ovom dijelu rada
obradiemo karakteristike marketinga u zdravstvenim institucijama, te cilj marketinga u ovom
sektoru i potrebu za marketingom u zdravstvenim ustanovama. Fokus e biti stavljen i na
instrumente marketing miksa koji se primjenjuju u zdravstvenim institucijama. Posebna
panja, tokom izrade ovog rada, bie posveena specifinostima marketinga usluga i
marketing miksu na primjeru zdravstvene ustanove CROPS a.d. Lukuvac.

Ciljevi istraivanja

Ciljeve istraivanja koji se javljaju u ovom projektnom zadatku je mogue klasifikovati na

sljedee:
Nauni cilj istraivanja;
Posebni cilj istraivanja i
Drutveni cilj istraivanja.

2
Halid Alibai Specifinosti marketinga usluga u zdravstvenom sektoru na
primjeru zdravstvene ustanove CROPS a.d. Lukavac

Nauni cilj istraivanja je teorijska deskripcija o nastanku i razvoju marketinga usluga.

Posebni cilj istraivanja se odnosi na specifinosti marketinga usluga u zdravstvenom

sektoru, odnosno na interpretaciju instrumenata marketing miksa u zdravstvenom sektoru.

Drutveni cilj istraivanja jeste da prui upute uslunom marketingu i zdravstvu, koje e biti
od znaaja za posmatranu oblast.

Znaaj i aktuelnosti istraivanja

Usluge u zdravstvu su sastavni dio ivota svakog ovjeka, pa otuda i proizilazi znaaj
marketinga usluga u zdravstvenom sektoru. Aktuelnost ovog istraivanja se ogleda u
praktinom primjeru, za koji emo iskoristiti rehabilitacionu ustanovu CROPS a.d.
Lukavac.

Hipoteze istraivanja

Osnovna hipoteza se odnosi na injenicu da je usluga svaka radnja ili izvoenje koju jedna
strana moe ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasnitvom bilo ega.
Njena proizvodnja moe, ali i ne mora biti u vezi sa fizikim proizvodom. Posebna hipoteza
se odnosi na sljedee: marketing u zdravstvenim ustanovama je fokusiran na zadovoljstvo
pacijenata, njihovih potreba, promociju pravilnih ivotnih navika, te redovne kontrole, to
podrazumijeva i edukovanje stanovnitva o nainu odnoenja prema svom zdravlju, prema
nainu ishrane, rekreaciji.

Metode istraivanja

U radu su koriene razliite metode sa ciljem da se zadovolje osnovni metodoloki zahtjevi, i

to:
Optost;
Pouzdanost;
Objektivnost i
Sistematinost.

Struktura rada

Neophodno je istai da je ovaj rad je podijeljen na etiri dijela.

U prvom dijelu istraivanja panja je posveena ulozi marketinga u uslunim djelatnostima,

odnosno marketing pristupu klasifikovanju usluga i upravljanju procesom marketinga u
uslunom preduzeu.

U drugom dijelu istaivanja, ukazano je na specifinosti marketinga usluga u zdravstvenom

sektoru.

U treem dijelu, ukazano je na instrumente marketing miksa u zdravstvenom sektoru.

U etvrtom dijelu je ukazano specifinosti marketinga usluga i marketing miksa na primjeru

zdravstvene ustanove CROPS a.d. Lukavac.

3
Halid Alibai Specifinosti marketinga usluga u zdravstvenom sektoru na
primjeru zdravstvene ustanove CROPS a.d. Lukavac

I DIO

1. ULOGA MARKETINGA U USLUNIM DJELATNOSTIMA

Usluga je svaka radnja ili izvoenje koju jedna strana moe ponuditi drugoj, uglavnom je
neopipljiva i ne rezultira vlasnitvom bilo ega. Njena proizvodnja moe, ali i ne mora biti u
vezi sa fizikim proizvodom.

Stoga je neophodno navesti etiri osnovne vrste ponuda, i to:

isto opipljivo dobro odnosi se samo na dobro koje ne prate usluge;
Opipljivo dobro sa prateim uslugama ukljuuje i segment posredovanja u prodaji
nekretnina;
Glavna usluga s prateim manjim dobrima i uslugama znai da korisnik uz uslugu
dobija i odreena manja materijalna dobra koja nisu od presudnog znaaja za kvalitet
usluge i
ista usluga bez ikakvih propratnih rezultata.1

1.1. MARKETING PRISTUP KLASIFIKACIJI USLUGA

Postoje brojne klasifikacije sistema usluga i marketing-klasifiakcije uslunih proizvoda, ve

prema tome od kojih kriterijuma pojedini autori prolaze. Meutim, izgleda da je
najprihvatljivija klasifikacija u odnosu na kriterijume sloenosti marketinga usluga, s tim da
je optimalna ona klasifikacija koja je izvrena u odnosu na trite, opipljivost neopipljivost,
strunost profesionalnost, ciljevi, regulisanje, radna intenzivnost i kontakt sa potroaima.2

Na osnovu izvrene klasifikacije usluga prema kriterijumu orijentacije na trite i marketing

koncepcije, odnosno orijentacije na ciljne potroae, ako se zanemare makroaspekti
klasifikacije, mogue je sprovoditi dalje ekonomske i marketing analize, kao to su sljedei:
Segmentacija trita usluga;
Stepen opipljivosti;
Vjetine i ciljevi pruanja usluga;
Stepen regulacije;
Stepen radne intenzivnosti, odnosno stepen interaktivnog kontakta proizvoaa i
korisnika usluge.3

1
Klincov R., Marketing usluga, Univerzitet za poslovne studije, Banja Luka, 2011. god., str. 207.
2
Evans J. R., Berman B., Marketing, MacMillian, London, 1990. god., str. 210.
3
Klincov R., Isto, str. 216.

4
Halid Alibai Specifinosti marketinga usluga u zdravstvenom sektoru na
primjeru zdravstvene ustanove CROPS a.d. Lukavac

1.2. UPRAVLJANJE PROCESOM MARKETINGA U USLUNOM

PREDUZEU

U cilju sveobuhvatnijeg upravljanja procesom marketinga u uslunom preduzeu, neophodno

je ukazati na sljedee:
Kompleksnost procesa usluivanja;
Nain stvaranja vrijednosti usluge i
Plan modela procesa usluivanja.

Kompleksnost procesa usluivanja - Prilikom kreiranja nove usluge ili modifikacije postojee
jedna od kljunih taaka u procesu jeste definisanje svih faza u isporuci usluge, odnosno
dizajniranje odgovarajueg uslunog procesa. Usluni proces treba da bude takav da bude
primjenljiv i operacionalan u praksi, da ga je mogue komunicirati osobama u organizaciji, na
razliitim hijerarhijskim nivoima i u razliitim sektorima u uslunoj organizaciji, a naroito na
prvoj liniji usluivanja, te je potrebno da omoguava da se usluga isporui ptroau na
odgovarajui nain.

Nain stvaranja vrijednosti usluge - U kontekstu upravljanja marketingom pod nainom

stvaranja vrijednosti usluge se podrazumijeva produkcioni okvir usluge, zapravo injenicu da
se u najveem broju sluajeva vrijednost usluge stvara u interakciji izmeu korisnika i
pruaoca usluge. Pri tome treba imati u vidu da u nekim sluajevima korisnik percipira
vrijednost usluge, u smislu da osjea korist, ve u toku njenog pruanja, dok se u nekim
sluajevima korisnikova percepcija vrijednosti razvija sa vremenskim zadravanjem. Bez
obzira na to, standardni produkcioni okvir usluge zahtijeva interakciju da bi se dobila
vrijednost.

Plan modela procesa usluivanja - Plan uslunog procesa predstavlja sliku ili mapu koja
prikazuje sistem isporuke usluge na nain da razliiti ljudi, odnosno zaposleni ukljueni u
proces isporuke usluge mogu da ga shvate i djeluju na odgovarajui nain, u skladu sa ulogom
koju imaju u procesu usluivanja ili u skladu sa linim pogledima na stvari.4

4
Veljkovi S., Marketing usluga, Centar za izdavaku djelatnost ekonomskog fakulteta, Beograd, 2008., str. 318.

5
Halid Alibai Specifinosti marketinga usluga u zdravstvenom sektoru na
primjeru zdravstvene ustanove CROPS a.d. Lukavac

II DIO

2. SPECIFINOSTI MARKETINGA USLUGA U ZDRAVSTVENOM

SEKTORU

Veoma je vano ukazati na znaaj marketinga zdravstvenih usluga. Puno je specifinosti i

ogranienja koja zahtijevaju kreativan pristup primjeni marketinga u zdravstvenim
organizacijama. Panju je neophodno posvetiti teorijskim doprinosima specifinostima
marketinga usluga u zdravstvu. Marketinko razmiljanje pruaoca usluga je preduslov
uspjeha bilo koje organizacije ili institucije u zdravstvu, javne ili privatne, velike ili male
zdravstvene ustanove. Uspjene organizacije ili institucije imaju jednu zajedniku
komponentu, a to je da njihov uspjeh proizilazi iz snane usmjerenosti na pacijenta i na
marketing. Posveene su zadovoljavanju potreba i zahtijeva klijenata na dobro definisanom
ciljnom tritu.

U takvom okruenju svi su motivisani da isporue uslugu visokog kvaliteta i vrijednosti, to

dovodi i do veeg nivoa zadovoljstva klijenata. Uspjene organizacije i institucije znaju da e
briga o klijentima dovesti i do veeg uspjeha, boljih rezultata i zarade. Pacijenti su sutinska
komponenta bilo koje vrste posla u zdravstvu i kreiranje vrijednosti za pacijenta i njegovo
zadovoljstvo su u sutini savremene marketinke teorije i prakse.

2.1. KARAKTERISTIKE MARKETINGA U ZDRAVSTVENIM

USTANOVAMA

Marketing u zdravstvenim ustanovama je fokusiran na zadovoljstvo pacijenata, njihovih

potreba, promociju pravilnih ivotnih navika, te redovne kontrole, to podrazumijeva i
edukovanje stanovnitva o nainu odnoenja prema svom zdravlju, prema nainu ishrane,
rekreaciji, i slino.5 Neophodno je istai da su glavni nosioci zdravlja, kao osnovne
marketinke strategije zdravstva, ustanove primarne zdravstvene zatite, odnosno domovi
zdravlja i apoteke.

S obzirom na to da su zdravstvene ustanove neprofitne organizacije, u marketing koncept se

uvodi i pojam vrijednosti za drutvo, odnosno drutveni doprinos koji se mjeri uinkom u
poboljanju zdravlja, smanjenju mortaliteta i morbiditeta. Neophodno je da zdravstvene
ustanove izbalansiraju ekonomsku i drutvenu dimenziju rada, kako ne bi naglaavanjem
drutvene dimenzije bile dovedene na granicu opstanka, a ekonominim profitabilnim
poslovanjem izgubile kvalitet usluge. Ekonomino poslovanje i standardizacija usluga, cijena,
kontrola ugovaranja i izvravanja usluga sa zdravstvenim fondovima je baza rada, ali sa
fokusom na pacijenta koji oekuje kvalitetnu uslugu za svoj novac. To otvara prostor za
stvaranje zdrave konkurencije meu davaocima usluga, to zahtijeva i organizaciju
marketing slubi zdravstvenih ustanova koje trebaju istaivati trite, te prepoznati promjene.6
Kod marketinga u zdravstvu moraju da se uzmu u obzir tri karakteristike. Pacijenti imaju
malo moi da odlue kako e usluga ili lijeenje biti prueni. Medicinske usluge, koje su
vezane za intenzivno znanje, ukljuuju raznovrsno profesionalno medicinsko osoblje. Postoji
velika asimetrija informacija izmeu pruaoca medicinskih usluga i pacijenata. Pacijenti se
5
Jakovljevi ., Gruji V., Menadment u zdravstvenim ustanovama, ECPD, Beograd, 1998. god., str 248.
6
Todi V., Savremeni aspekti farmaceutskog marketinga, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2007. god., str. 43.

6
Halid Alibai Specifinosti marketinga usluga u zdravstvenom sektoru na
primjeru zdravstvene ustanove CROPS a.d. Lukavac

potpuno oslanjaju na pruaoce usluga da im prue medicinske informacije. Samo medicinsko

osoblje zna tano koji tretmani idu za razliite vrste bolesti, i ini se da pacijenti mogu samo
da se oslone na odlunost i etiku medicinskog osoblja da im prui odgovarajui tretman i
medicinske usluge. Navedene, karakteristike ukazuju na to da pruaoci zdravstvenih usluga
imaju prednost u odluivanju kako e usluga biti pruena.

2.2. POTREBA I CILJ POSTOJANJA MARKETINGA U

ZDRAVSTVENIM USTANOVAMA

Uticaj konkurencije u zdravstvenom sektoru, danas, je znaajan tako da se namee potreba

prikupljanja informacija o trenutnim i potencijalnim pacijentima da bi im se pruila adekvatna
medicinska usluga. to je efikasnija usluga koju zdravstvene ustanove pruaju svojim
pacijentima, to e se ii korak dalje u zadravanju, odnosno lojalnosti pacijenata.

Veoma je vano efikasno promovisanje zdravstvenih usluga koje organizacija

prua. Neophodno je da zdravstvene ustanove upoznaju potrebe svojih pacijenata, to se
postie prikupljanjem i analizom podataka o preferencijama i ponaanjima pacijenata, te im je
na taj nain im je omogueno ostvarivanje konkurentske prednosti.

Marketing odnosi su osmiljeni tako da zdravstvenim organizacijama daju ansu da

pridobiju pacijenta i istovremeno zadre dobre odnose sa njima. Milione pacijenata je mogue
kontaktirani svakog dana putem telefona, imejla, faksa, i direktne interakcije. Sve ovo
poveava potrebu za emocionalnim i dobro koordinisanim pristupom pacijentima. Kako da se
obezbijede visoko kvalitetne usluge bolnica da zadovolje korisnike i ostvare profit dok
pruaju usluge, i kako da se unaprijedi kvalitet usluga da se povea korisniko zadovoljstvo,
su postali glavna pitanja za bolnice u dananjem vremenu.

7
Halid Alibai Specifinosti marketinga usluga u zdravstvenom sektoru na
primjeru zdravstvene ustanove CROPS a.d. Lukavac

III DIO

3. MARKETING MIKS U ZDRAVSTVENIM ORGANIZACIJAMA

Instrumenti uslunog marketing miksa u zdravstvenim organizacijama, kao i uopte u svim

uslunim organizacijama su sljedei:
Usluga (umjesto proizvoda);
Cijena;
Distribucija;
Promocija;
Procesi;
Fiziko okruenje i
Ljudi.7

3.1. USLUGA

Definisanje koncepta usluge predstavlja ishodinu taku razvijanja cjeline marketing miksa
odreene zdravstvene ustanove. Dakle, sve druge komponente usluge kao elementa, i svi
ostali elementi uslunog marketing miksa moraju biti saglasni sa primarno definisanim
konceptom usluge. Koncept usluge je mogue definisati kao detaljno razraenu i korisniku
shvatljivu ponudu zdravstvene ustanove, ijim korienjem korisnik oekuje da rijei neki
svoj problem. Definisanje koncepta usluge u praksi se svodi na definisanje elemenata koji
uslugu dovode na nivo pune usluge, s obzirom na to da se podrazumijeva da su bazina korist
od usluge i minimalni uslovi njenog korienja neto od ega polaze i prualac i korisnik
usluge.

3.2. CIJENA

Cijena usluge je odreena sa tri determinante, i to: kupac, odnosno korisnik usluge; trokovi
ustanove i konkurencija. Relativan znaaj svake od ovih determinanti se razlikuje u
pojedinanim situacijama, meutim, one djeluju i kad to nije potpuno transparentno. Sve one
djeluju u kratkom i u dugom roku, na specifian nain.

3.3. DISTRIBUCIJA

Specifinosti usluga uzrokuju i niz specifinosti njihove distribucije. Ponuai usluga su

najee skloni korienju direktnog kanala distribucije. Razlozi su u sljedeem: da bi
posrednik bio podoban po pitanju rjeavanja problema raspoloivosti, odnosno dostupnosti
usluge, on bi morao da funkcionie kao dio jedinstvenog sistema pruanja usuge, znai sa
bitno suenom poslovnom autonomijom, za ta mnogi posrednici nisu ni spremni ni
osposobljeni.

7
Kancir R., Marketing usluga, Beogradska poslovna kola, Beograd, 2009. god., str. 99.

8
Halid Alibai Specifinosti marketinga usluga u zdravstvenom sektoru na
primjeru zdravstvene ustanove CROPS a.d. Lukavac

3.4. PROMOCIJA

Promocija je sredstvo komunikacije. To je instrument koji zvanino prenosi imid i poruku

kompanije, koja na nju ima direktna uticaj, s obzirom na to da mo odluivanja kompaniji
omoguava da upravlja imidom i sadrajem poruka koje se prenose. Ipak, treba imati na umu
da ostale promjenljive marketing miksa, takoe, projektuju imid kompanije i da u
savremenom okruenju, kritika prenosi poruku potencijalnoj publici. U posljednje vrijeme se
direktni markting, kao oblik promocije, u ije se aktivnosti mogu ubrojati katalozi, prodaja
putem pote, telemarketing, elektronska prodaja (putem fax i e-mail).

3.5. USLUNI PROCES

Proces, kao preteno implementaciona komponenta uslunog marketing miksa, za usluno

preduzee je relevantan iz dva ugla.

Prvo, proces je okvir za upravljanje produktivnou, odnosno internom ekonomijom uslune

organizacije. Drugo, proces ima i svoju usko trinu relevanciju, s obzirom na to da u
najveem broju sluajeva u njemu uestvuje i korisnik. Znai, korisnik, uestvujui, u veoj
ili manjoj mjeri u uslunom procesu formira svoje stavove, preferencije, oekivanja i konane
zakljuke o vrijednosti usluge.

3.6. FIZIKO OKRUENJE

Fiziko okruenje je za korisnika vidljivi dio sistema servukcije u kojem su opipljivi

infrastrukturni elemnti uslunog procesa organizovani i rasporeeni na nain koji omoguava
postizanje ciljnog ishoda uslunog procesa. Fiziko okruenje je neto vie od obinog radnog
ili poslovnog prostora. Ono definie korisnikov put kroz sistem i utie na njegovo ponaanje.
Fiziko okruenje je neophodno posmatrati iz dva ugla, prvo, ono mora biti funkcionalno u
tehnikom smislu, i drugo, ono mora stvarati odgovarajuu atmosferu. U fiziko okruenje
ubrajamo objekte, odnosno prostor u kome se stvara usluga i razliite instrumente koji se
koriste u uslunom procesu, bilo od strane osoblja, bilo od strane korisnika.

3.7. LJUDSKI FAKTOR

Ljudski faktor u uslunom procesu zdravstvene ustanove ini osoblje date ustanove i korisnici
usluge. Uspjean marketing zdravstvene ustanove pretpostavlja aktivan, adekvatno
koncipiran, pristup i korisniku, kao i osoblju koje je u interakciji sa korisnikom. Upravljanje
ljudskim resursima date organizacije ili njen kadrovski menadment predstavlja stari
menaderski izazov. Ljudski resursi imaju odreene specifine karakteristike koje proizilaze
iz specifinosti servukcionog sistema, to od kadrovskog menadmenta zahtijeva primjenu
posebnih pristupa. Postoji neto to bismo mogli shvatiti kao opti okvir upravljanja ljudskim
resursima, manje ili vie adaptabilan u pojedinanim, konkretnim sluajevima, ali postoje i
formulisani principi primjene marketing koncepta u upravljanju ljudskim resursima, to
nazivamo interni marketing i to predstavlja korak dalje u pravcu integrisanja kadrovske
funkcije u usluni mikrosistem marketinga. Ove nivoe upravljanja ljudskim faktorom u
sistemu servukcije je mogue posebno posmatrati.

9
Halid Alibai Specifinosti marketinga usluga u zdravstvenom sektoru na
primjeru zdravstvene ustanove CROPS a.d. Lukavac

IV DIO

4. SPECIFINOSTI MARKETING MIKSA NA PRIMJERU

ZDRAVSTVENE USTANOVE CROPS A.D. LUKAVAC

Usluga Veoma je vano istai da je osnovna djelatnost zdravstvene ustanove CROPS

odvikavanje zavisnika od psihoaktivnih supstanci. Ustvari, rehabilitacija ljudi je osnovni cilj i
svrha postojanja ove ustanove.

Cijena Smjetaj i boravak pacijeneta u Centru je besplatan.

Distribucija - Centar za rehabilitaciju zavisnika o psihoaktivnim supstancama (CROPS),

kako je ve navedeno, osnovan je 24. avgusta 2004. godine. Centar se nalazi u Lukavcu, u
ulici Smolua bb.

Promocija CROPS u cilju svoje prepoznatljivosti na tritu zdravstvenih usluga ima i

svoj logo, pomou koga pacijenti lake prepoznaju ovu ustanovu. Centar, takoe, koristi
elektronske komunikacione kanale pomou kojih prezentuje svoj rad, te obavjetava
stanovnitvo o svojim uslugama (putem svog web sajta, kao i nekih drutvenih mrea).

Slika br. 1.: Logo CROPS-a8

Usluni proces obuhvata sljedee faze:

Rehabilitacioni proces;
Duhovnu terapiju;
Radno-okupacionu terapiju;
Slobodno vrijeme i
Psiholoku terapiju.9

Fiziko okruenje Centar je smjeten u prirodi, kako bi se tienici Centra to prijatnije

osjeali. Neophodno je istai da ova zdravstvena ustanova posjeduje i park, kao i sportske
terene i teretanu u kome se pacijenti mogu opustiti poslije nekih radnih aktivnosti koje
obavljaju u ovom Centru,.

Ljudi Osoblje ove ustanove predstavlja kljuni faktor u odvikavanju zavisnika od

psihoaktivnih supstanci. Postojanje ove ustanove bez adekvatnog uslunog osoblja koje
korisnicima prua odreene terapije ne bi imalo nikakav znaaj.

8
www.crops.ba, 17.01.2017.
9
Ibidem, 17.01.2017.

10
Halid Alibai Specifinosti marketinga usluga u zdravstvenom sektoru na
primjeru zdravstvene ustanove CROPS a.d. Lukavac

ZAKLJUNA RAZMATRANJA

Cilj ovog rada se odnosi na specifinosti marketinga u zdravstvu. Tokom izrade rada, panja
je posveena ulozi marketinga u uslunim djelatnostima, marketing pristupu klasifikaciji
usluga i procesu upravljanja marketingom uslunog preduzea. Prilikom izrade ovog rada,
akcenat je stavljen na specifinosti marketinga usluga u zdravstvenom sektoru. Zapravo, u
ovom dijelu rada obraene su karakteristike marketinga u zdravstvenim institucijama, te cilj
marketinga u ovom sektoru i potreba za marketingom u zdravstvenim ustanovama. Fokus je
stavljen i na instrumente marketing miksa koji se primjenjuju u zdravstvenim institucijama.
Posebna panja, tokom izrade ovog rada, posveena je specifinostima marketing miksa na
primjeru zdravstvene ustanove CROPS a.d. Lukavac.

U cilju sveobuhvatnijeg upravljanja procesom marketinga u uslunom preduzeu, neophodno

je ukazati na sljedee: kompleksnost procesa usluivanja; nain stvaranja vrijednosti usluge i
plan modela procesa usluivanja. Prilikom kreiranja nove usluge ili modifikacije postojee,
jedna od kljunih taaka u procesu jeste definisanje svih faza u isporuci usluge, odnosno
dizajniranje odgovarajueg uslunog procesa. Usluni proces treba da bude takav da bude
primjenljiv i operacionalan u praksi, da ga je mogue komunicirati osobama u organizaciji, na
razliitim hijerarhijskim nivoima i u razliitim sektorima u uslunoj organizaciji, a naroito na
prvoj liniji usluivanja, te je potrebno da omoguava da se usluga isporui ptroau na
odgovarajui nain. U kontekstu upravljanja marketingom pod nainom stvaranja vrijednosti
usluge se podrazumijeva produkcioni okvir usluge, zapravo injenicu da se u najveem broju
sluajeva vrijednost usluge stvara u interakciji izmeu korisnika i pruaoca usluge.

Veoma je vano ukazati na znaaj marketinga zdravstvenih ustanova. Puno je specifinosti i

ogranienja koja zahtijevaju kreativan pristup primjeni marketinga u zdravstvenim
organizacijama. Panju je neophodno posvetiti teorijskim doprinosima specifinostima
marketinga usluga u zdravstvu. Marketing u zdravstvenim ustanovama je fokusirana na
zadovoljstvo pacijenata, njihovih potreba, promociju pravilnih ivotnih navika, te redovne
kontrole, to podrazumijeva i edukovanje stanovnitva o nainu odnoenja prema svom
zdravlju, prema nainu ishrane, rekreaciji, i slino. Neophodno je istai da su glavni nosioci
zdravlja, kao osnovne marketinke strategije zdravstva, ustanove primarne zdravstvene
zatite, odnosno domovi zdravlja i apoteke. Uticaj konkurencije u zdravstvenom sektoru,
danas, je znaajan tako da se namee potreba prikupljanja informacija o trenutnim i
potencijalnim pacijentima, da bi im se pruila adekvatna medicinska usluga. to je efikasnija
usluga koju zdravstvene ustanove pruaju svojim pacijentima, to e se ii korak dalje u
zadravanju, odnosno lojalnosti pacijenata. Kod marketinga, u zdravstvu moraju da se uzmu u
obzir tri karakteristike. Pacijenti imaju malo moi da odlue kako e usluga ili lijeenje biti
prueni. Medicinske usluge, koje su vezane za intenzivno znanje, ukljuuju raznovrsno
profesionalno medicinsko osoblje. Instrumenti uslunog marketing miksa u zdravstvenim
organizacijama, kao i uopte u svim uslunim organizacijama su sljedei: usluga (umjesto
proizvoda); cijena; distribucija; promocija; procesi; fiziko okruenje i ljudi.

Polazei od glavne hipoteze gdje je navedeno da je usluga svaka radnja ili izvoenje koju
jedna strana moe ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasnitvom bilo
ega, istu potvrujemo. A polazei od posebne hipoteze gdje je navedeno da marketing u
zdravstvenim ustanovam je fokusiran na zadovoljstvo pacijenata, njihovih potreba, promociju
pravilnih ivotnih navika, te redovne kontrole, to podrazumijeva i edukovanje stanovnitva o
nainu odnoenja prema svom zdravlju, prema nainu ishrane, rekreaciji, takoe je
potvrujemo

11
Halid Alibai Specifinosti marketinga usluga u zdravstvenom sektoru na
primjeru zdravstvene ustanove CROPS a.d. Lukavac

LITERATURA

Knjige:
1. Evans J. R., Berman B., Marketing, MacMillian, London, 1990.
2. Jakovljevi ., Gruji V., Menadment u zdravstvenim ustanovama, ECPD, Beograd,
1998. Kancir R., Marketing usluga, Beogradska poslovna kola, Beograd, 2006.
3. Kancir R., Marketing usluga, Beogradska poslovna kola, Beograd, 2009.
4. Klincov R., Marketing usluga, Univerzitet za poslovne studije, Banja Luka, 2011.
5. Kotler P., Armstrong G., Principes of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs,
1991.
6. Lovelock Ch., Wirtz J., Services Marketing, 6th edition, Pearson International, 2007.
7. Todi V., Savremeni aspekti farmaceutskog marketinga, Univerzitet Apeiron, Banja
Luka, 2007.
8. Veljkovi S., Marketing usluga, Centar za izdavaku djelatnost ekonomskog fakulteta,
Beograd, 2008.

Internet stranice:
1. www.crops.ba, 17.01.2017.

12