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NOKIA1

In una piovosa sera di novembre del 2009 Olli-Pekka Kallasvuo, CEO di Nokia, sembrava perplesso. Quella richiesta della figlia di poter avere in regalo per i suoi diciannove anni un iPhone lo aveva fatto pensare. Nokia era dal 1998 leader incontrastata nelle vendite del settore dei cellulari, e adesso qualcosa stava cambiando. Da un lato lesplosione della domanda di smartphone aveva parzialmente modificato lo scenario competitivo, aprendo spazi di mercato a concorrenti estremamente innovativi come Apple (con iPhone) e Research in Motion (con Blackberry). Dallaltro lato alcuni concorrenti low-cost asiatici, come Mediatek e Huawei, avevano attaccato Nokia sul segmento dei telefoni di fascia bassa venduti nei paesi emergenti, innescando pericolose guerre di prezzo. A questo si aggiungevano le preoccupazioni legate alla recente crisi economica internazionale e i dubbi relativi alla competitivit di alcuni dei prodotti recentemente lanciati sul mercato: lazienda finlandese si dimostrava infatti indietro anche sulla tecnologia touchscreen.

Il settore dei cellulari


Il settore dei cellulari, che comprende tutti i produttori di telefoni portatili e di servizi a essi associati, uno dei comparti a pi rapida crescita dellera Internet. Nel 2009 i cellulari in uso nel mondo sono pi di 4 miliardi, con una coperturamedia di pari a circa il 60% sulla popolazione. Tale valore costituisce una media tra paesi con unelevata diffusione dei cellulari (come lItalia, la Russia, la Germania e il Regno Unito), nei quali mediamente ogni abitante possiede pi di un telefono, e paesi nei quali il livello di copertura risulta ancora molto basso (Cina, India, Indonesia). Le vendite di cellulari sono cresciute, tra 2004 e 2009, a un tasso medio dell11,1% (Tabella 1), trainate soprattutto da un progressivo aumento della domanda di sostituzione, che ha pi che compensato il rallentamento delle vendite legate alla sottoscrizione di nuovi contratti. Nel 2009 i telefoni complessivamente venduti a livello mondiale ammontavano a pi di un miliardo di unit. Gli anni di maggior crescita delle vendite sono stati per il periodo 2004/2006, mentre negli anni successivi il settore ha registrato un rallentamento e un forte calo nel 2009, conseguenza della crisi economica a livello internazionale che dai mercati finanziari si irradiata a tutti i comparti industriali.
Tabella 1 Numero di cellulari venduti nel mondo tra il 2004 e il 2009
Evoluzione vendite cellulari (dati in milioni di unit) N cellulari venduti a sottoscrittori di nuovi contratti telefonici N cellulari venduti in sostituzione di telefoni precedenti Totale cellulari venduti a livello mondiale 2004 340 335 675 2005 410 407 817 2006 468 523 991 2007 532 643 1.175 2008 551 679 1.230 2009E CAGR 380 2,2%

765 18,0% 1.145 11,1%

Fonte: Cheuvreux

La vastissima diffusione dei telefoni cellulari tra la popolazione fa s che tale settore sia estremamente frammentato in termini di gusti, di abitudini di consumo e di prestazioni ricercate. Se, nella fase di
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CasoscrittodaIreneDagninonel2010

introduzione del settore, lunica funzionalit ricercata nel cellulare era quella di poter effettuare chiamate e, in un secondo tempo, di inviare messaggi di testo, oggi i telefoni cellulari soddisfano esigenze molto differenziate. Tra le caratteristiche valutate a diversi livelli dai consumatori di tutto il mondo, ci sono ad esempio, oltre al prezzo, alle dimensioni, al peso e alla durata della batteria, anche la facilit duso del sistema operativo, il design, il brand, la connettivit (ovvero la possibilit di trasferire dati attraverso sistemi wi-fi o bluetooth), il livello di personalizzazione (attraverso suonerie, immagini, colori dei display o cover), la possibilit di ascoltare musica in formato Mp3, la presenza o meno di fotocamere e videocamere, fino ad arrivare a prestazioni avanzate (feature phone)quali la possibilit di navigare in internet e di controllare la posta elettronica, e la capacit di supportare applicazioni complesse quali la navigazione satellitare. Il cellulare ormai diventato, nei paesi ricchi, uno strumento di intrattenimento oltre che di comunicazione, e le esigenze del consumatore non si esauriscono pi nella valutazione dellaspetto estetico e delle caratteristiche dellhardware, ma vanno sempre pi nella direzione della ricerca di contenuti innovativi (aspetti software). Lestrema variet di esigenze e di gusti fa s che siano presenti sul mercato prodotti estremamente diversi per caratteristiche e prestazioni. Il settore pu essere idealmente suddiviso in due categorie di prodotti: i cellulari tradizionali e gli smartphone. I cellulari tradizionali si possono a loro volta dividere, secondo il livello di sofisticazione del sistema operativo in essi contenuto e delle caratteristiche estetiche e funzionali, in: - Basic phones, di fascia bassa, con caratteristiche estremamente semplici sia in termini di funzionalit sia di design, che permettono principalmente di effettuare chiamate e inviare sms. Questi sono i modelli venduti principalmente nei paesi emergenti, a elevato tasso di crescita e basso reddito procapite, quali Cina e India; - Feature phones, telefoni di fascia intermedia, che, oltre a un design curato e moderno, sono dotati di funzionalit avanzate, quali ad esempio fotocamera e/o videocamera integrate, display a colori, la possibilit di trasferire dati attraverso i sistemi bluetooth, etc. Gli smartphones sono invece i dispositivi portatili con funzionalit di gestione dei dati personali oltre che di telefono. Gli smartphones sono quindi una via di mezzo tra i cellulari e i computer portatili e permettono, oltre che di effettuare telefonate, di pianificare le attivit personali, di aprire file nei formati pi comuni (pdf e il pacchetto Microsoft office), di controllare e spedire e-mail, di accedere a internet e in molti casi di disporre di un sistema di navigazione satellitare con GPS. Oltre a questo, la maggior parte degli smartphones in commercio dispone di sistemi operativi aperti, che permettono linstallazione di applicazioni sviluppate da terze parti, come software e giochi (la cui domanda sta crescendo a dismisura negli ultimi anni). Il segmento degli smartphones, che per il momento ha preso piede principalmente nei paesi occidentali, pu essere suddiviso in due sottocategorie: - Entry-Level smartphones, che permettono di controllare la posta e di gestire i dati e gli impegni personali. Questa categoria di prodotti costituisce una via di mezzo tra i feature phones e gli smartphones di alto livello, rendendo a volte difficile lindividuazione del confine; - High-End smartphones, dotati di sistemi operativi estremamente sofisticati, in grado di navigare in internet e di gestire applicazioni complesse. Nel 2009 il settore complessivamente dominato da tre aziende (Nokia, Samsung e LG), che da sole coprono quasi il 70% del mercato in unit (Tabella 2), seguite da Motorola (fino al 2006 secondo produttore mondiale per quota di mercato) e Sony Ericsson. A questi cinque produttori storici si aggiungono Research In Motion (RIM), Apple, HTC e Palm, produttori focalizzati sul segmento degli smartphones. 2

Queste aziende non esauriscono le vendite dellintero mercato, ma esistono alcuni produttori con brand affermato solo in determinati mercati geografici (come Huawei e ZTE in Cina, e MediaTek in Taiwan), che non hanno ancora conquistato un posto sul mercato internazionale.
Tabella 2 Numero di cellulari venduti nel mondo dai principali produttori, suddivisi per categoria - anno 2009
Cellulari venduti nel 2009 (in milioni di unit) PHONES Basic Nokia Samsung LG Electronics Motorola Sony Ericsson RIM Apple HTC Palm Altri produttori Totale 155 100 53 10 12 0 0 0 0 7 337 Feature 211 113 63 46 41 0 0 0 0 154 628 SMARTPHONES TOTALE Entry-Level 40 0 0 0 1 2 0 1 1 9 54 High-End 26 9 1 1 1 33 25 11 2 17 126 432 222 117 57 55 35 25 12 3 187 1.145

Fonte: Goldman Sachs

Lo scenario competitivo nel settore cambiato profondamente negli ultimi cinque anni, portando a modifiche sostanziali nel posizionamento dei principali concorrenti. Se fino al 2005 il mercato era dominato da Nokia, seguita da Motorola e Sony-Ericsson negli anni successivi due fattori hanno contribuito a capovolgere il quadro competitivo: - lingresso aggressivo dei colossi coreani Samsung e LG, leader in altri segmenti dellelettronica di consumo (tra cui i televisori LCD), che hanno in pochi anni conquistato la seconda e terza posizione nel mercato, scalzando produttori storici quali Motorola e Sony-Ericsson; - lesplosione della domanda di smartphone (per i quali gli analisti stimano per il 2010 un aumento delle vendite in unit del 38%) che ha favorito la crescita di RIM, Apple e HTC. Solo Nokia, nonostante i cambiamenti in atto nel settore, riuscita a conservare una quota stabile durante il periodo, mantenendo il controllo del 38% del mercato.
Tabella 3 Vendite e quote di mercato in unit fisiche dei principali produttori di cellulari - anni 2007/ 2010 (stimato)
Vendite cellulari (in milioni di unit) Nokia Samsung LG Electronics Motorola Sony Ericsson RIM Apple HTC Palm Altri produttori Totale Vendite cellulari (milioni di unit) 2007 437 161 80 159 103 11 4 8 3 209 1.175 2008 468 197 101 100 97 23 14 12 3 215 1.230 2009 432 221 117 57 56 35 25 11 3 188 1.145 2010 E* 477 254 138 52 56 47 34 16 9 205 1.288 Quota di mercato in unit fisiche 2007 37% 14% 7% 14% 9% 1% 0% 1% 0% 18% 100% 2008 38% 16% 8% 8% 8% 2% 1% 1% 0% 17% 100% 2009 38% 19% 10% 5% 5% 3% 2% 1% 0% 16% 100% 2010 E* 37% 20% 11% 4% 4% 4% 3% 1% 1% 16% 100%

Fonte: Goldman Sachs e Wedbush

Tabella 4 Ricavi e redditivit dei principali produttori di cellulari tra 2007 e 2009
Reddito operativo (milioni di ) 2007 7.584 2.082 ND 1.311 640 640 1.544 -815 52 13.038 2008 5.816 1.667 872 1.810 898 656 -113 -1.560 -81 9.964 2009 3.314 2.478 4.350 2.551 751 533 -1.018 -751 -187 12.019 Redditivit delle vendite (ROS) 2007 20,1% 10,8% ND 28,8% 8,5% 25,9% 12,0% 2008 2009 16,6% 11,9% 8,6% 9,8% 18,9% 48,8% 24,6% 21,7% 11,0% 7,3% 19,9% 17,0% -1,0% -15,0% Redditivit del capitale investito (ROI) 2008 2009 62,4% 32,2% 32,2% 13,5% ND ND 33,6% 31,7% ND ND 26,3% 20,7% ND ND -7,9% 10,9% -7,0% -24,6% 20% 26%

Azienda Nokia Samsung Apple RIM (Blackberry) LG Electronics HTC Sony-Ericsson Motorola Palm** Totale

Ricavi (milioni di ) 2007 37.705 19.220 444 4.550 7.543 2.468 12.916 12.892 1.161 98.900 2008 35.099 19.358 4.612 7.358 8.151 3.292 11.244 8.582 849 98.547 2009 27.853 25.255 8.906 11.778 10.240 3.127 6.788 4.986 520 99.452

-6,3% -18,2% -15,1% 4,5% 13,2% -9,6% -36,0% 10,1% 12,1%

Fonte: elaborazione dellautore su dati aziendali. I dati di Samsung si riferiscono alla divisione Telecommunication che comprende, oltre ai cellulari, network systems e computer. Per Nokia sono considerati esclusivamente i dati relativi alla divisione che produce cellulari.

La concorrenza nel settore dei cellulari


I fattori critici di successo nel settore dei cellulari sono linnovazione di prodotto, il prezzo di vendita, il brand, il controllo della distribuzione e le relazioni instaurate con gli operatori di telefonia. Il brand rappresenta lo strumento di confronto principale. Le scelte adottate dai produttori in termini di pubblicit sono le pi diverse e spaziano dai canali tradizionali, quali la carta stampata e la televisione, fino allutilizzo di internet, delle sponsorizzazioni, e degli accordi di co-branding con partner del mondo della moda (ne sono un esempio LG-Prada, prima partnership di questo tipo, seguita da Samsung-Armani, Motorola-D&G, etc.). I concorrenti diversificati, possono poi sfruttare la risonanza derivante dal successo su altri mercati, come Apple (con i computer e gli iPod) e Samsung e LG (con i televisori LCD e gli altri prodotti di elettronica di consumo). I dati di brand awareness presentati nella classifica di Business Week 20092 riflettono il diverso livello di riconoscibilit del marchio da parte dei consumatori e creano allo stesso tempo una difficolt allentrata nel segmento dei prodotti branded. Linnovazione di prodotto rappresenta (certamente nei paesi sviluppati), il secondo strumento di confronto. I cellulari hanno un ciclo di vita breve, e il mantenimento o il rafforzamento delle posizioni competitive nel settore dipende in larga parte dalla velocit nel lancio sul mercato di prodotti nuovi e innovativi. Questo spiega le elevate spese in R&S sostenute dalle aziende, mediamente il 6% del fatturato. Linnovazione di prodotto nel campo dei cellulari passa attraverso il continuo aumento delle prestazioni tecnologiche, il miglioramento del design e il rinnovamento della gamma. Per quanto riguarda in particolare le prestazioni tecnologiche, le aziende produttrici investono, oltre che nello sviluppo delle componenti hardware, anche e sempre di pi nel software. Oltre a ricercare dispositivi sempre pi leggeri, sottili e capaci di integrare allinterno fotocamere, videocamere e di immagazzinare ingenti quantit di dati, i produttori investono in sistemi operativi avanzati, che permettano di gestire applicazioni complesse. La criticit strategica degli elementi software per il successo di un cellulare, ha fatto s che molti produttori scegliessero di sviluppare internamente il sistema operativo, come ad esempio Nokia (con il
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Top 100 Best Global Brand 2009, classifica di Business Week basata sulla stima del valore del brand effettuata da Interbrand, societ di Brand Consultancy. In questa classifica Nokia si posiziona al 5 posto, Samsung al 19, seguita da Apple al 20.

diffusissimo sistema Symbian e il nuovo Maemo), Apple (con Mac OS X)e RIM (con il sistema Blackberry), a differenza di Samsung, LG e Motorola, che invece sfruttano sistemi operativi prodotti da altri (Symbian, Windows Mobile e Android). Limportanza del sistema operativo sta diventando sempre pi critica per la competizione nel settore, anche alla luce della rapida crescita del segmento smartphone. Il prezzo di vendita un altro elemento di confronto tra i concorrenti, in particolare nei paesi in cui prevalgono contratti con gli operatori telefonici che prevedono schede pre-pagate (questo il sistema prevalente in tutti i paesi in via di sviluppo ed ancora diffuso in alcune zone europee). In tali paesi il consumatore sostiene in proprio lintero costo di acquisto del cellulare, e per questo sensibile al prezzo. La forte dinamicit del mercato e lintensa rivalit tra i concorrenti, associata alle politiche di prezzo aggressive praticate da alcuni produttori asiatici (Huawei, MediaTek e ZTE), generano nel settore dei cellulari riduzioni di prezzo che si attestano intorno al 20% allanno. Questa dinamica interessa principalmente il segmento dei cellulari Basic, che dal 2006 ha vissuto riduzioni di prezzo medie annue pari al 22%, mentre il segmento degli smartphones stato interessato nello stesso periodo da riduzioni annue del 6%. Questo in parte riconducibile alla crescita della domanda di cellulari di primo prezzo nei paesi emergenti (in particolare India e Cina). Il controllo della distribuzione e le relazioni instaurate con gli operatori di telefonia sono gli altri due strumenti di confronto competitivo. Limportanza assunta da questi due fattori critici di successo dipende dalle caratteristiche del paese nel quale si compete. Nei paesi in cui prevalgono le schede pre-pagate, fondamentale per conquistare spazi di mercato presidiare i canali distributivi. Nei paesi sviluppati questo si traduce nella ricerca di relazioni stabili con la grande distribuzione organizzata, mentre nei paesi in via di sviluppo significa in alcuni casi la vera e propria costituzione di una rete distributiva efficace (a volte rappresentata da roulotte itineranti) per raggiungere le popolazioni rurali. Oltre al presidio dei canali distributivi, fondamentale instaurare relazioni efficaci con gli operatori della telefonia mobile. Questo particolarmente importante nei paesi sviluppati, nei quali prevalgono i contratti in abbonamento che prevedono che loperatore telefonico si faccia carico di parte del prezzo di acquisto del cellulare. Il rapporto con gli operatori di telefonia determinante per il successo negli Stati Uniti e in molti paesi dellEuropa occidentale.

Il successo di Nokia
Nokia ha conquistato la leadership nelle vendite del settore dei cellulari investendo soprattutto sullefficienza produttiva, sullinnovazione di prodotto e sullampiezza della gamma. Lefficienza produttiva La catena del valore di Nokia , nella classifica di AMR Research 20093, la sesta al mondo per efficienza. Nokia ha unit produttive in 15 paesi, la maggior parte dei quali caratterizzati da basso costo della manodopera (tra cui Cina, India, Romania e Corea del Sud). Lazienda finlandese ha scelto fin dai suoi primi anni di attivit di svolgere internamente tutte le fasi di produzione dei telefoni, dallo sviluppo del prodotto alla produzione dei componenti e assemblaggio, fino a parte dellattivit di distribuzione che avviene mediante negozi monomarca. Lelevato grado dintegrazione verticale accomuna Nokia soltanto alla coreana Samsung mentre si presenta in controtendenza rispetto alla maggioranza degli altri concorrenti, che hanno scelto una strategia meno rischiosa basata sulloutsourcing.
AMR Research, societ di consulenza di Boston, stila ogni anno la classifica delle 25 aziende pi efficienti per catena del valore, denominata Supply Chain Top 25. La classifica basata sulla valutazione di alcuni indicatori che ponderano dati di redditivit (ad esempio ROA e tasso di crescita del fatturato) e di efficienza operativa (come il tasso di rotazione del magazzino), con opinioni di esperti di settore e con le valutazioni effettuate da AMR.
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La gestione efficiente di un apparato produttivo cos complesso, che quotidianamente mette in lavorazione nei 15 stabilimenti sparsi per il mondo circa 275 milioni di componenti (tra schede di memoria, microprocessori, display LCD, tastiere..) per realizzare una media di 1,2 milioni di cellulari al giorno, resa possibile da un sistema logistico allavanguardia, governato da un sistema informativo web-based tra i pi innovativi. Oltre a questo, lazienda ha lavorato sulla standardizzazione delle singole parti e dei componenti (che diversamente assemblati danno origine a unampia gamma di modelli differenti) e ha impostato il suo processo produttivo in due fasi distinte: una prima fase volta alla realizzazione dei moduli standard e una seconda fase (definita assembly to order), dedicata allassemblaggio e alla configurazione dei prodotti sulla base delle specifiche dei clienti. Le linee di produzione sono progettate per realizzare unampia variet di modelli diversi, e sono necessari meno di 10 minuti per predisporre gli impianti allavvio della nuova produzione. Tutte le attivit di approvvigionamento e di produzione relative a qualunque modello commercializzato dallazienda finlandese sono realizzate a livello centralizzato, mentre le attivit di sviluppo dei nuovi prodotti e di studio dei mercati vengono realizzati su base locale, in filiali dislocate nei diversi paesi. La strategia globale intrapresa sin dalle origini da Nokia, che punta in modo deciso sui mercati internazionali (con particolare attenzione alle aree ad elevati tassi di crescita della domanda, come la Cina e lIndia), ha permesso di aumentare rapidamente il numero di cellulari prodotti e venduti (che nel 2009 superano i 400 milioni di unit) garantendo un grado di utilizzo degli impianti elevato, superiore a quello medio dei concorrenti. E lingresso da first mover nei paesi emergenti, attraverso gli ingenti investimenti effettuati nelle reti distributive, ha permesso a Nokia di acquisire rapidamente il controllo di quei mercati, di affermarvi il proprio marchio e di alimentare ulteriormente la crescita delle vendite. Lefficienza produttiva di Nokia, frutto dellefficace configurazione dellapparato produttivo e dellelevato grado di utilizzo degli impianti, fa dellazienda finlandese il produttore con i costi pi bassi tra i concorrenti comparabili (ovvero dotati di un marchio proprio)4. Il costo medio di produzione di un cellulare Nokia nel 2009 pari a circa 70$5, valore che costituisce una media tra il costo di produzione dei modelli pi semplici commercializzati nei paesi in via di sviluppo (in media 18$) e quello degli smartphones tecnologicamente avanzati, che pu arrivare anche a cento dollari. Tale posizione di vantaggio sui costi di produzione mette Nokia nella condizione di poter vendere i propri cellulari a prezzi inferiori rispetto ai concorrenti, soprattutto nei paesi in cui forte la sensibilit al prezzo dei consumatori. Il prezzo medio al distributore dei cellulari Nokia nel 2009 pari a circa 88$ (contro il prezzo medio di settore di 144$).
Tabella 5 Prezzo medio di vendita al distributore dei telefoni cellulari di alcuni produttori anno 2009
Prezzo m edio di vendita al distributore - 2009 (dati in $) Phones Basic Feature Smartphones Entry-Level High-End SonyEricsson 171

Settore 37 144 209 398

Nokia 27 105 152 290

Samsung

RIM

Apple

115

ND ND

349 425

Fonte: elaborazione dellautore su dati Goldman Sachs e fonti aziendali

Linnovazione
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Gli analisti di settore sostengono che Nokia abbia costi di produzione inferiori anche rispetto ai produttori cinesi di fascia bassa, come Huawei 5 Esperti di settore stimano che il costo medio di produzione delliPhone di Apple sia pari a circa 180$

Oltre che nel miglioramento dellefficienza produttiva, Nokia ha scelto di impegnarsi nellinnovazione di prodotto, ispirata tanto a elementi di natura tecnica, quanto a soluzioni di design in grado di rispondere in modo efficace alle esigenze di un consumatore che cerca nel cellulare anche un prodotto che appaghi il suo senso estetico e il suo desiderio di personalizzazione. Lazienda finlandese non segue un modello dinnovazione volto ad anticipare i trend tecnologici ad ogni costo e a modificare la configurazione del settore, ma punta a essere tra i primi a sviluppare dispositivi che sfruttino quelle invenzioni (in molti casi realizzate da altri) e che siano estremamente funzionali e adatte al maggior numero possibile di consumatori. Il ruolo svolto nel settore dallazienda finlandese in termini di innovazione potrebbe essere per questo definito di fast second. La ricerca che Nokia conduce in termini di tecnologia e innovazione, indirizzata soprattutto a sviluppare soluzioni che permettano di garantire al consumatore uninsuperabile funzionalit e di facilitare le comunicazioni tra le persone. Questattenzione agli aspetti di funzionalit e di facilit duso alla base della scelta adottata dallazienda di lavorare, in cooperazione con la controllata Symbian6, sullo sviluppo e il progressivo miglioramento del sistema operativo. Lapproccio di Nokia allo sviluppo di nuovi prodotti di tipo marketing-oriented, e lazienda periodicamente manda in giro per il mondo antropologi, designer e ingegneri per studiare il mercato, comprendere i gusti del consumatore e concepire nuove idee di prodotto. Particolarmente significativi sono gli studi che Nokia ha condotto nei paesi emergenti, che le hanno permesso di sviluppare prodotti pensati su misura per quei mercati. Nokia ha lanciato ad esempio modelli in grado di funzionare per pi di 2 settimane senza ricaricare la batteria (destinati alle persone che vivono in abitazioni senza elettricit) e altri che permettono laccesso allo stesso cellulare attraverso utenze diverse (per le trib nelle quali il telefono condiviso con la comunit). Oltre a questo Nokia ha recentemente introdotto applicazioni rivolte ai paesi emergenti che offrono servizi di trasferimento di denaro (Nokia Money), che permettono di ottenere via sms informazioni aggiornate sui prezzi dei prodotti agricoli nei principali mercati, oltre che su temi di intrattenimento ed educazione (Nokia Life Tools), o che danno la possibilit di acquistare musica on-line (il Nokia Music Store il primo negozio di musica on-line in India). Anche nei paesi sviluppati, il forte spostamento dellinteresse del consumatore sui contenuti pi che sugli elementi fisici del prodotto, ha spinto lazienda (sulla scia dellApple Store) a investire energie e risorse nello sviluppo di un portale on-line (Ovi Store) attraverso il quale possibile acquistare applicazioni o condividere immagini, musica, video, mappe e giochi. In abbinamento al portale, Nokia ha sviluppato un efficace sistema di navigazione satellitare (Ovi), installato dal 2009 nella maggior parte dei cellulari commercializzati dallazienda. Nel 2009 le spese in R&S di Nokia pesano per circa il 14% del fatturato, incidenza decisamente superiore rispetto a quella dei principali concorrenti (la media di settore si aggira intorno al 5-6%), e lazienda impiega nella ricerca circa un terzo dei suoi 123.000 dipendenti. Nokia ha centri di ricerca dislocati in 16 paesi, con lobiettivo di interpretare le differenti esigenze dei consumatori di tutto il mondo e di mettere in commercio prodotti nuovi nel minor tempo possibile. Inoltre ha instaurato negli anni strette relazioni di cooperazione con istituti di ricerca, universit e altre aziende di telecomunicazioni. In aggiunta agli aspetti tecnici e allo sviluppo di applicazioni, Nokia da sempre impegnata nella cura dello stile e del design dei cellulari. Sebbene i telefoni della casa finlandese non siano mai stati percepiti dal consumatore come i pi esclusivi o ricercati in termini di stile (lazienda ha tardato a introdurre i cellulari a conchiglia, quelli colorati e i modelli sottili), Nokia punta a rendere il design dei suoi prodotti moderno, al passo con levoluzione dei gusti e delle tendenze. Per questo ha investito in alcuni centri dindustrial design (tra i quali uno a Londra, nel quartiere Soho dove sono insediati diversi centri di innovazione nel campo del
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Della quale nel 2008 Nokia ha acquisito il 100% delle azioni

design) e assume designer provenienti da tutti i paesi e da tutte le culture, in grado di interpretare le preferenze dei consumatori di tutto il mondo. Lampiezza della gamma Nokia lavora da sempre sullampiezza della gamma, consapevole degli effetti che questa produce sulla forza del brand. Lazienda finlandese ha progressivamente ampliato il numero di prodotti offerti, per rispondere alle esigenze di un pubblico sempre pi vasto. Dal 2004 al 2009 Nokia ha lanciato una media di 40 modelli nuovi allanno. La scelta di presentarsi sul mercato con una gamma ampia stata fin dallinizio diversa da quella adottata da altri concorrenti, che hanno invece preferito puntare esclusivamente su pochi modelli top-selling. Questo quello che ha fatto ad esempio Motorola, che ha cercato di sfruttare al massimo il successo del modello Razr, ed quello che stanno facendo aziende come RIM (con le poche varianti di Blackberry) e ancora di pi Apple con liPhone (che al momento del lancio ha proposto 3 modelli differenziati solo per capacit di memoria). La gamma di Nokia tocca tutti i possibili segmenti della domanda e tutte le fasce di prezzo, in modo da colpire il maggior numero di consumatori, anche se nel 2009 Nokia realizza l84% delle vendite (in unit) nel segmento dei telefoni tradizionali, in particolare di fascia media e bassa, mentre la gamma di modelli di smartphone appare ancora debole. Lampiezza della gamma funzionale alla fidelizzazione del cliente. Nokia vuole servire il cliente in tutte le diverse fasi dellevoluzione dei suoi gusti e delle sue esigenze, cercando di conquistare grandi fette della domanda di sostituzione (che cresce a un tasso molto maggiore rispetto alla domanda derivante dal primo acquisto - Tabella 1).
Tabella 6 Conto economico sintetico consolidato di Nokia per gli anni 2007-2009
NOKIA (milioni di ) Ricavi Costo del venduto Risultato Operativo della Gestione Caratteristica Proventi finanziari Risultato Operativo Oneri finanziari Risultato ante imposte Imposte Risultato netto 2007 51.058 -43.073 7.985 485 8.470 -202 8.268 -1.522 6.746 2008 50.710 -45.744 4.966 819 5.785 -815 4.970 -1.081 3.889 2009 40.984 -39.787 1.197 414 1.611 -649 962 -702 260

Fonte: Annual reports Nokia. I dati di conto economico si riferiscono non soltanto alla divisione Devices&Services, ma anche alle altre due divisioni dellazienda: NAVTEQ e Nokia Siemens Network.