CAZ NR.

1: Grupa 1
DIGIORNO PIZZA: ÎNTRODUCEREA O PIZZA CONGELATA PENTRU A CONCURE CU CARRRY-OUT

Kraft Foods cu succes a introdus DiGiorno Pizza pe piață în 1996, cu vânzări în primul
an de 120 de milioane de dolari, urmate de vânzări de 200 de milioane de dolari în
1997. Nu a fost nici noroc, nici coincidență că DiGiorno Pizza a avut un succes
instantaneu. Kraft a efectuat cercetări ample despre produs și piață înainte de a
introduce acest produs în public. A trebuit să se răspundă la multe întrebări înainte ca
Kraft să înceapă producția. De exemplu, de ce mănâncă oamenii pizza? Când mănâncă
ei pizza? Consumatorii cred că pizza este întotdeauna mai gustoasă? SMI-Alcott a
efectuat un studiu de cercetare pentru Kraft în care a trimis 1.000 de sondaje iubitorilor
de pizza. Rezultatele au indicat că oamenii au mâncat pizza în ocazii sociale distractive
sau acasă când nimeni nu voia să gătească. Oamenii au folosit pizza congelată mai
ales din motive de comoditate, dar selecționează pizza din o varietate de alte motive,
inclusiv calitatea și evitarea gătirii. Loran Marketing Group a organizat focus grupuri
pentru Kraft cu femei cu vârsta cuprinsă între 25 și 54 de ani. Descoperirile lor au arătat
că consumatorii au folosit pizza congelată pentru comoditate, dar au vrut să aibă gustul
pizza. Cercetătorii Kraft și-au dat seama că, dacă ar fi să lanseze o pizza congelată de
succes, care ar putea concura cu pizza, trebuie să dezvolte o pizza congelată care (a)
să aibă calitate la restaurant, (b) să aibă o varietate de arome, (c) să fie rapid și ușor de
preparat și (d) a avut comoditatea depozitării în congelator. Pentru a satisface aceste
obiective aparent divergente, Kraft a dezvoltat DiGiorno Pizza, care se ridică în cuptor
pe măsură ce se gătește. Acest lucru i-a impresionat pe membrii grupului de discuție și,
într-o serie de teste de gust orb efectuate de Product Dynamics, DiGiorno Pizza a
învins toate pizza congelate și a terminat pe locul al doilea în clasament, în spatele unei
mărci. DiGiorno Pizza a continuat să crească în vânzări și cota de piață de-a lungul
anilor. Până în 2005, vânzările au depășit pragul de 600 de milioane de dolari, iar
DiGiorno Pizza deținea aproape un sfert din cota de piață a vânzărilor de pizza
congelată. În 2004, Kraft a introdus cu succes pe piață pizza subțire și crocantă
DiGiorno. Veniturile din vânzări continuă să crească pentru această marcă lider de
pizza congelată.

Discuţie
Gândiți-vă la cercetarea de piață care a fost efectuată de Kraft și la faptul că au folosit
mai multe companii.

1. Care sunt unele dintre populațiile pe care Kraft ar fi fost interesat să le

măsoare pentru aceste studii? Kraft a încercat efectiv să contacteze populații
întregi? Ce mostre au fost luate? În lumina acestor două întrebări, cum a fost
procesul inferenţial utilizat de Kraft în cercetarea lor de piaţă? Vă puteți gândi
la vreo statistică descriptivă care ar fi putut fi folosită de Kraft în procesul de
luare a deciziilor?

În studiul de cercetare care a fost realizat de Kraft Foods, populația pe care aceștia
a luat-o în considerare este numărul de iubitori de pizza și comportamentul lor de
cumpărare în considerarea unei pizza la pachet. O altă populație care a fost luată în
considerare a fost un grup de femei cu vârsta cuprinsă între 25 și 54 de ani. Kraft a
dezvoltat pizza DiGiorno care își propune să ofere o varietate de arome, calitate la

1| P a g i n ă
CAZ NR. 1: Grupa 1
DIGIORNO PIZZA: ÎNTRODUCEREA O PIZZA CONGELATA PENTRU A CONCURE CU CARRRY-OUT

restaurant la pachet, convenabil de preparat și care poate fi depozitată în

congelator.

În fiecare studiu de cercetare efectuat, compania de cercetare de piață a selectat

doar un eșantion din populație. SMI-Alcott a trimis 1.000 de sondaje iubitorilor de
pizza, în timp ce Loran Marketing Group a organizat focus grupuri cu femei între 25
și 54 de ani. Product Dynamics a efectuat o serie de teste oarbe pentru membrii
focus grupului.

Eșantioanele au fost prelevate în momentul efectuării studiului au fost iubitorii de

pizza, timpul pe care ei consideră să-l petreacă gătind o pizza, cât de des au mâncat
pizza, aroma care posedă o calitate a preparatului la restaurant, comoditatea pe
care o pot obține (folosind o scară de la 1 la 10), suma de bani cheltuită pe lună pe
pizza și procentul de eșantion care a recunoscut numele DiGiorno. Măsurătorile de
mai sus, statisticile eșantionului, cum ar fi suma medie de bani cheltuită pe lună pe
pizza pe familie sau proporția eșantionului care a recunoscut numele DiGiorno pot fi
calculate. Din aceștia, pot fi estimați parametrii populației, cum ar fi procentul tuturor
adulților din țară care recunosc numele DiGiorno și suma medie a familiei pe care o
cheltuiește lunar pe pizza la pachet.

Kraft Foods a folosit statisticile descriptive în luarea deciziilor despre produse, cum
ar fi suma totală anuală de dolari cheltuită în SUA pe pizza congelată, datele
demografice ale SUA, inclusiv vârsta, numărul și dimensiunea gospodăriilor, venitul
mediu și numărul de concurenți în pizza congelată. piaţă.

2| P a g i n ă
CAZ NR. 1: Grupa 1
DIGIORNO PIZZA: ÎNTRODUCEREA O PIZZA CONGELATA PENTRU A CONCURE CU CARRRY-OUT

2. În diferitele eforturi de cercetare de piață făcute de Kraft pentru DiGiorno,

unele dintre posibilele măsurători apar în lista următoare. Clasificați-le după
nivelul de date. Gândiți-vă la alte măsurători pe care cercetătorii Kraft le-ar fi
putut face pentru a-i ajuta în acest efort de cercetare și clasificați-le după
nivelul de date.

NIVEL DE RAPORT:
A. Numărul de pizza consumate pe săptămână pe gospodărie
b. Vârsta cumpărătorului de pizza
d. Dolari cheltuiți pe lună pe pizza de persoană
e. Timp între achizițiile de pizza

NIVEL INTERVAL

NIVEL ORDINAL:
f. Evaluarea gustului unei anumite mărci de pizza pe o scară de la 1 la
10, unde 1 este un gust foarte slab și 10 este un gust excelent
g. Clasamentul gustului a patru mărci de pizza la un test de gust
i. Evaluarea calității unui brand de pizza ca fiind excelentă, bună,
medie, sub medie, slabă

NIVEL NOMINAL:
c. Codul poștal al respondentului la sondaj
h. Număr care reprezintă locația geografică a respondentului la sondaj
j. Număr care reprezintă marca de pizza care este evaluată
k. Sexul respondentului la sondaj

În realizarea unui studiu de cercetare, datele nu trebuie analizate la fel statistic

deoarece entitățile reprezentate de numere sunt diferite. În cazul Kraft Foods, fiecare
dată a fost clasificată în raport, nivel ordinal și nominal corespunzător. La nivel de
interval, nu a existat nicio măsurătoare care să fi fost identificată deoarece se ocupă de
distanțele dintre numere consecutive au sens și datele sunt întotdeauna numerice.

3| P a g i n ă