Se ci unisce è Peroni!

Birra Peroni, dal 1846 ad oggi

Elena Caponera
Come nasce?
La Birra Peroni appartiene a pieno titolo alla storia imprenditoriale
italiana. Infatti essa rappresenta uno dei simboli del made in Italy, essendo
uno dei marchi piu rappresentativi della tradizione birraia nel mercato
internazionale. La scelta di Francesco Peroni di fondare, nel 1846, una
fabbrica di birra a Vigevano (Milano) è risultata vincente, in quanto da
anni la birra Peroni accompagna le giornate e le serate di migliaia di
italiani. La progressiva espansione del marchio e l’indubbio suo successo
riceve una decisiva conferma nell’apertura a Roma, nel 1864, di un nuovo
stabilimento. Esso, inizialmente venne seguito da alcuni soci di Franceso,
tanto è che solo due anni dopo venne affidato al primogenito Giovanni
Peroni, che nel 1911 ne diventò presidente. Nel 1896 il giovane Cesare
Peroni, fratello di Giovanni, si recava in Germania per apprendere il
metodo a bassa fermentazione, al fine di determinare un innalzamento
della qualità della birra. Il miglioramento del prodotto, unitamente alla
scelta imprenditoriale di incorporare la maggiore società capitolina nella
produzione del ghiaccio, sortì l’effetto di far penetrare il prodotto in tutte
le pieghe del mercato cittadino, così consentendo alla compagine sociale
di affrontare il nuovo secolo da leader di mercato. Alle soglie della prima
guerra mondiale la Birra Peroni è ormai una delle aziende leader in Italia.
Nonostante la difficoltà economica connessa e scaturente dal conflitto
bellico, la società Peroni, nel 1924, avendo deciso di espandere
ulteriormente il proprio mercato, inaugurò il nuovo stabilimento
produttivo di Bari. Nel giro di pochi anni il paese, uscito in rovine dalla
guerra, divenne una tra le maggiori potenze industriali. con un aumento
delle propensioni al consumo, facendo diventare la birra un’abitudine
alimentare italiana.

Francesco Peroni, primogenito Giovanni Peroni e partenza dei carri nello stabilimento di
Birra Peroni a Roma.
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Ad oggi, grazie a campagne pubblicitarie e grazie al ruolo di sponsor della
Nazionale di Calcio Italiana, rimane la birra più amata dagli
italiani, all’insegna della passione, della tradizione.
Piazza Alessandria, Roma, 1900.
Il periodo bellico per la Peroni
La società Birra Peroni è, ovviamente, legata alla storia dell’Italia.
La prima guerra mondiale, oltre che alle moltissime perdite, fù anche
causa di altrettanti problemi economici tra i quali: l’inflazione e, in uno
scenario tipico dell’economia di guerra, la conversione dell’apparato
produttivo italiano, foriero di un aumento dei costi. In tale scenario, la
società Peroni riuscì a mantenere la linea di galleggiamento grazie a
talune scelte imprenditoriali tra le quali: l’abbassamento del grado di
zuccheri presente nel mosto prima della fermentazione e il mutamento
delle materie prime utilizzate nel processo produttivo.
La grande crisi economica del 29’ determinò, a livello mondiale un
periodo di profonda difficoltà a causa della banca rotta di molte società e
del vertiginoso aumento della disoccupazione.
L’Italia non fu esentata dal fenomeno della grande crisi. Invero, la
contrazione della spesa pubblica e i problemi finanziari che
attanagliavano il comparto bancario in uno con una pesante inflazione
ed il crollo della produzione agricola risultavano essere tra le cause
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determinative della crisi economica italiana. Ciò nonostante, la società
Peroni aumentò la propria presenza sul mercato interno ed estero, in virtù
dell’acquisizione di fabbriche di piccole e medie dimensioni e
all’introduzione di bevande alla frutta e del cosidetto “Peroncino”.
Etichette delle bevande alla frutta Peroni, prodotte durante gli anni ‘30.
Il successivo periodo bellico fu contrassegnato, per la compagine sociale,
da enormi difficoltà.
Le truppe tedesche, posteriormente a un periodo contrassegnato da un
normale rapporto di fornitura, decisero, dapprima di requisire le scorte
della birra e, posteriormente di far saltare in aria gli impianti produttivi.
In virtù di ciò, la produzione poté riprendere la normale attività solo verso
1946. Comunque, l’Italia che uscì da questa guerra era profondamente
segnata dal conflitto e impoverita; le maggiori città erano state distrutte,
oltre 350 000 persone erano morte e l’economia era crollata.
Negli anni tra il 1950 e il 1963 ci fù il boom economico, grazie anche al
piano Marshall, il programma americano di aiuti economici.
Il conseguente miglioramento delle condizioni economiche e sociali
sortirono effetti anche sulla società Peroni, come risulta confermato sia,
dall’apertura di nuovi stabilimenti che, dalla ricostruzione delle unità
produttive di Bari, Roma e Padova.
In virtù di ciò, la rete distributiva Peroni venne a contare oltre 400 ditte
di cui 14 dotate di impianti di imbottigliamento.
La progressiva crescita economica, portò, nel 1963, all’avvento della
“Nastro Azzurro”, birra premium di “Casa Peroni”, dedicata a consumatori
amanti di sapori più marcati. Tra gli anni ‘60 e ‘70 l’azienda riequilibra i
pesi del proprio sviluppo sul territorio italiano, occupandosi della crescita
industriale e della pubblicità.
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Inaugurazione Birra Peroni in Puglia anni ‘60.
Pubblicizzazione della Birra Peroni
Per il brand identity di Birra Peroni si possono analizzare i seguenti
e distinti elementi: gli attributi fisici e la qualità del prodotto; il colore
“biondo” della birra; gli attributi fisici del brand; il nome Peroni,
l’evoluzione e il design del package. Inoltre, non appare pleonastico
precisare che la personalità del brand emerge, altresì, grazie alla
comunicazione intrapresa sul canale nazionale, nel programma
denominato Carosello, al fine di presentare i prodotti, ponendo al centro il
consumatore, i valori e la cultura su cui si fonda l’azienda.
La prima traccia di un marchio Peroni risale al 1901, quando sulla carta
intestata dello stabilimento di Roma apparve una composizione di
medaglie e riconoscimenti in cui era presente il primo marchio, una stella
a sei punte con un boccale al centro e la dicitura “Peroni Roma”.
In tale scenario, la stella a sei punte, quale simbolo alchemico, era
teleologicamente volto a sottolineare il carattere magico della
fabbricazione della birra. Inoltre, il colore rosso, usato come riempimento,
si cominciava a delineare come elemento identificativo e caratterizzante
dell’intera brand identity. Nel 1906 questo logo venne isolato dal contesto
e solo successivamente venne aggiunto ad esso uno stemma araldico con
l’aquila (simbolo di potenza, vittoria e prosperità) ed il tutto inserito in un
cerchio diviso in bianco e azzurro.
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Inoltre, in assenza di regole grafiche vincolanti, coesistevano in quegli
anni una serie di loghi o di firme presenti su targhe smaltate.
L’assenza di norme grafiche sortì l’effetto di rendere possibile la
realizzazione di due personaggi grafici, i quali, venendo affissi nei punti
vendita e nelle strade, incentivarono la diffusione del marchio nel
mercato nazionale. Tali protagonisti risultavano essere: il ciociaretto e, in
seguito, il cameriere.
Intestazione da carta da lettere del 1901 e logo isolato. .
Il primo è un soggetto tipico del mondo rurale romano e laziale che prende
il nome dalle “ciocie”, le calzature con i lacci tipiche dei pastori del
basso Lazio. È evidente che la scelta, come motivo pubblicitario, di tale
personaggio risultava funzione della necessità di incentivare il
radicamento del prodotto nel mercato della Capitale, avvicinando, stante
la cultura vinicola in essere, i consumatori ad un prodotto relativamente
nuovo. Alla luce di ciò non pare peregrino osservare che l’ obiettivo
perseguito risultava essere rappresentato dal moltiplicare le occasioni di
consumo di birra, in tal modo avvicinando nuove fasce e categorie di
consumatori: dai “cittadini” ai “campagnoli”, dagli “sportivi” alle “signore”.
Il suo indicato obbiettivo veniva peraltro perseguito sottolineando, alle
categorie di potenziali consumatori, la natura “igienica” della birra, in
conformità ai principi nutrizionali dell’epoca e alla scoperta della salute
come bene primario da salvaguardare.
Il secondo personaggio grafico nasce come è noto, nel 1924, dalla penna
del disegnatore Arrigo Coen, con l’obbiettivo di connettere il consumo
della birra ai momenti di socialità vissuti al di fuori delle mura
domestiche. L’immagine del cameriere in quegli anni compare in tutte
le illustrazioni pubblicitarie delle grandi marche del beverage italiano,
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Insegna di latta del 1906, targa metallica del ciociaretto del 1910 e targa smaltata del 1911.

proprio a rappresentare una dimensione più elegante e meno provinciale

dei marchi.
Oltre alle immagini del cameriere e del ciociaretto, vi sono, poi, le stampe
delle campagne Peroni.
Negli anni del boom economico italiano, il famoso tappo con finiture rosso
e oro divenne il simbolo dell’azienda e il marchio continuò a rinnovarsi.
Negli anni Cinquanta anche Birra Peroni fu investita, per un breve
periodo, dalla tendenza a utilizzare il carattere gotico nelle proprie
etichette e il risultato fu un visual pulito caratterizzato da pochi elementi
quali il logo, il nome del prodotto e l’anno di nascita del marchio.
Successivamente, negli anni Sessanta si puntò a un quadrato con bordi
arrotondati, con un riempimento rosso e senape al cui interno era
presente un esagono bianco con la scritta “Birra Peroni” e una corona
d’alloro con la data di fondazione. Nel 1965-1966, si inaugura il fortunato
ciclo delle “Bionde Peroni” che durerà per oltre un trentennio e che
asseconderà il tentativo di trasformare l’immagine e il ruolo della donna
nella società italiana. La prima serie del su indicato ciclo apparso sul
programma Carosello è costruito sul tema dell’inseguimento: una donna
scappa da un misterioso inseguitore che in realtà vuole solo bere un
bicchiere di birra con lei. Tanto è che quando la raggiunge la risposta è
“Birra sì, però Peroni!”.
Nel 1967, il tema dell’inseguimento permane ancorchè caratterizzata dal
seguente motto: “Chiamami Peroni sarò la tua birra”. Gli inseguimenti
avvengono sui mezzi più disparati: dal tram cittadino alla lambretta,
Targa del cameriere del 1924, pubblicità sul quotidiano del 1930 e bottiglie anni 50’.
Marchio Birra Peroni del
1930 con tappo e marchio
del 1964.
dalla decappottabile alla macchina d’epoca, insomma, i simboli della “vita
moderna” ci sono tutti e la Peroni è tra questi.
Nella seconda serie di Caroselli, sempre ideati da Armando Testa, gli
interpreti sono collocati negli ambienti più vari e disparati al fine di
costruire episodi esileranti. In tale contesto, si tenta di realizzare la
fidelizzazione al prodotto per tramite dell’apprezzamento del consumatore
ai filmini pubblicitari.
Negli anni Ottanta il mercato dei consumi subisce una ripida impennata,
puntando a a far diventare il prodotto stesso una star al fine di sedurre il
consumatore ed invitarlo all’acquisto. Nel 1985 il marchio subì un
ulteriore restyling, che gli fece acquisire la forma tendenzialmente ancora
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in essere: il logo era formato da un “biscotto” stilizzato ed allungato, avente
caratteri con font bastone, al quale nel 2013 sono stati aggiunti la firma del
fondatore e una sua illustrazione.
Per quanto riguarda, invece, le pubblicità televisive, la Bionda Peroni
perde di centralità, essendo inserita in una ambientazione naturale.
L’headline è “Peroni ama la vita” e la testimonial va in bicicletta, va a
cavallo, mangia con amici in campagna; su questo tono continua la
comunicazione pubblicitaria Peroni fino ai primi anni Novanta.
Pubblicità Bionda Peroni degli anni 70’ e manifesto pubblicitario della seconda metà degli
anni 80’.
Alla fine degli anni Novanta, l’azienda, rivelando un profondo
cambiamento nel consumatore, ritiene necessario comunicare la
propria identità profonda e i propri valori. Negli anni 2000 si apre un
lungo capitolo in cui prendono il sopravvento i valori di inclusione,
passione, condivisione oltre le differenze. Valori, questi, che risultano
rappresentati dal rugby e dalla Nazionale Italiana di calcio.
Marchio Peroni del 1985 e a seguire marchio Peroni del 2013.
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Nel 2021 Peroni ha voluto puntare sulla modernità senza alterare
profondamente il logo, mantenendo, pur apportando dei piccoli
cambiamenti, il font originale, un font bastoni che persiste dal 1901.
Tali piccoli cambiamenti sono rappresentati da un mutamento della sede
di destinazione del colore rosso e da una modifica più essenziale alla
forma del fregio: togliendo il riempimento di sfondo e utilizzando un solo
contorno color oro che fa da bordo.
Il risultato è quello di un logo ancora più minimale e ben bilanciato con
meno colori e forme composte.
Inoltre, sono state apportate modifiche semplificative anche nella parte
centrale dell’etichetta apposta sulla bottiglia. Infatti, sono scomparsi vari
elementi grafici come: le spighe di grano e il colore bianco.
Diversamente in un’ottica di semplificazione, la firma Giovanni Peroni,
che in precedenza era ripetuta ben tre volte (sul collarino, fusa nel vetro e
nell’etichetta centrale), nel nuovo design, è presente, per una sola volta,
fusa nel vetro della bottiglia. Peraltro, non appare superfluo sottolineare il
tentativo di rimarcare la provenienza italiana delle materie prime, il quale
è stato operato sostituendo il ritratto del Sig. Peroni con l’icona “100%
malto italiano”. Pertanto, comparando il vecchio packaging con il nuovo
design, emerge la sostituzione della persona del fondatore con il carattere
nazionale del prodotto. Infatti, nel nuovo design è stata messa al centro
l’italianità del brand e degli ingredienti, anche grazie all’aggiunta delle
seguenti espressioni: “Indiscutibilmente Italiana”; “Prodotta a Bari, Roma
e Padova”. In conclusione, ma non da ultimo, appare solo il caso di
aggiungere che la brand philosophy aziendale, imperniata sui concetti di
qualità, di sostenibilità, di passione e di tradizione, non sono stati scalfiti,
essendo presente, da ben 177 anni, in tutta la comunicazione del brand.
Marchio Peroni 2013 e versone del 2021. A seguire bottiglia
Peroni del 2012 e versione del 2021.
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Sitografia
https://archiviostorico.birraperoni.it/percorsi/
evoluzione-costume-italiano-attraverso-comunicazione-peroni
https://www.antoniogiardiello.it/blog/restyling-birra-peroni-logo-etichetta
https://www.insidemarketing.it/
case-study-birra-peroni-la-comunicazione-dei-valori-aziendali/
https://archiviostorico.birraperoni.it/percorsi/momenti-istituzionali
https://archiviostorico.birraperoni.it/esplora?sort=ss&page=0
https://www.bargiornale.it/vino-birra/birra-peroni-mette-on-line-larchivio-storico/
https://www.giornaledellabirra.it/grandi-birrifici-italiani/grandi-birrifici-ditalia-peroni/
https://www.fermentobirra.com/la-birra-italiana/birra-peroni-la-storia/
https://www.brandforum.it/logo_tales/peroni/
https://peroni.it/storia/?_gl=1*1eckk6p*_up*MQ..*_ga*MjAxNDk3MDI-
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https://www.youtube.com/watch?v=sqFrt-4Z1S4