UNIVERSITÀ TELEMATICA PEGASO

Corso di Laurea in
MANAGEMENT DELLO SPORT E DELLE ATTIVITA’ MOTORIE
……….

Insegnamento di
……
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE SPORTIVE

TITOLO DELLA TESI

Moda e Calcio,
Una fusione perfetta tra stile e fatturato.

RELATORE: CANDIDATO:
Ch.ma Prof.ssa Carmela Di Guida Marika
NomeLongobardi
e Cognome
Matricola 0512102571
Matricola

Anno Accademico
2022/2023

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 Moda e Calcio,
una fusione perfetta tra stile e fatturato

Introduzione

Nel commercio, così come nelle relazioni umane, scegliamo ciò che ci ha
colpito e la reputazione dell’azienda passa anzitutto dall’immagine. Se lo stile
visivo aziendale è ben strutturato, può suscitare una risposta psicologica in
termini di fiducia e rassicurazione del cliente.

La visual identity si applica quasi a tutte le attività, marchi o aziende. Tutto

ciò a cui pensiamo è un brand, che non è solo un nome, ma un’idea, dei valori,
una storia, un progetto. 

Il presente lavoro ha l’obiettivo di analizzare la gestione del brand e la

strategica importanza da essa assunto nel mondo del marketing, dunque a
spiegare anche le relazioni che vengono a crearsi tra due settori
completamente differenti. 

Molti di brand di lusso hanno sempre guardato “a distanza” lo sport, e il

calcio in particolare: avevano target diversi, ma soprattutto i protagonisti del
campo non erano riconosciuti. In pochi anni, tutto è cambiato: per merito dei
club, che sempre con maggior convinzione hanno abbracciato l’idea di
diventare dei “lifestyle brand”, allargando il raggio d’azione ad ambiti come la
moda, appunto, ma anche l’intrattenimento, l’impegno sociale, e nel
frattempo il calcio è diventato un prodotto culturale non più confinato ai soli
appassionati, ma aperto a nuovi linguaggi, per questo rivolto a un pubblico
più eterogeneo.
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I club, di fatto, hanno solo da guadagnare, in un senso commerciale e di

popolarità. Associarsi a un marchio di moda importante è un ulteriore
aumento in termini di branding, è una sottolineatura di prestigio, farsi
spalleggiare da un’azienda vincente proietta sul club un’immagine vincente. 

È un preciso statement: la moda vuole il pubblico del calcio, perché nel

frattempo il pubblico del calcio è diventato più eterogeneo, più interessato a
cose nuove. Al tempo stesso, i club non possono che essere felici di questo
perché li aiuta ad attrarre nuovi appassionati, a ottenere maggiore visibilità, e
a fare più soldi. 

Che non si tratti più di un fenomeno passeggero è evidente dal modo in cui si
svolge il dialogo tra i club e le persone che erano un tempo fashion partner.
Oggi questi ultimi sono qualcosa di più: sono attivi nel portare il club/brand a
un livello maggiore, non limitandosi, come fino a pochi anni fa, a fornire
l’abbigliamento formale a calciatori e staff. La nuova partnership tra il Milan e
Off-White è l’apice di questo processo, che parte dalla moda e culmina in un
sodalizio fuori campo.

Il 2022 è stato un anno in cui molti giganti della moda hanno deciso di
accostarsi a club di calcio: Inter-Moncler, lo scorso anno, era già stata
un’anticipazione in questo senso, ma poi nel corso degli ultimi mesi ci sono
state le partnership Balenciaga-Rennes, Zegna-Real Madrid, Fendi-Roma.

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INDICE

CAPITOLO I:
IL MARKETING SPORTIVO E I DIVERSI STRUMENTI DEL
MARKETING

1.1 Lo sport, cenni storici e implicazioni manageriali

1.2   L’evoluzione del concetto di sport  
1.3 Introduzione al marketing 
1.4 Storia del marketing sportivo 
1.5   Il marketing sportivo 
1.6   Le fasi del marketing sportivo
1.7   Il marketing dell’impresa sportiva 
1.8   L’azione di marketing e i suoi obiettivi 
1.9 Comunicazione e promozione 
1.10  Strategie di marketing innovative
1.11 Gli attori e le relazioni del marketing calcistico

CAPITOLO II
DALLA MARCA AL BRAND AZIENDALE

2.1   Cos’è una marca? 

2.2 Storia della marca: dalle origini al nuovo millennio 
2.3  Distinzione tra marca e marchio.
2.4  Il ruolo della marca. Dal rischio funzionale a quello temporale
2.5 La funzione della marca 
2.6   La funzione del brand 
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2.7 L’influenza del brand nella società 

2.8 Brand identity: la cultura, i valori, la mission 
2.9 Brand awareness: la consapevolezza del marchio  
2.10 Brand name 
2.11  Brand experience 
2.12 Brand community 
2.13 Brand personality 
2.14   La globalizzazione del brand 
2.15 La fedeltà al brand: brand loyalty
2.16 Il ruolo del brand all’interno dell’organizzazione e della comunicazione 

CAPITOLO III 
MODA E CALCIO: STRATEGIE E STRUMENTI DEL MARKETING
PER IL SOSTEGNO RECIPROCO DELLO SVILUPPO DEL
BUSINESS

3.1 Le sponsorizzazioni come leva strategica

3.2 Sponsorizzazione, mecenatismo e patrocinio
3.3 La potenzialità della sponsorizzazione come strumento di
comunicazione integrata
3.4 La gestione di un processo di sponsorizzazione sportiva in sette
momenti
3.5 Il business del settore calcio
3.6 Sponsor tecnico, merchandising e licensing
3.7 Funzioni che competono al fashion marketing
3.8 Le politiche del fashion marketing: prezzo, distribuzione e
comunicazione

CAPITOLO IV
IL CASO: OFF-WHITE X A.C. MILAN

4.1 OFF-WHITE: storia del brand 

4.2 Brand Extension
4.3 Il valore del brand 
4.4 La sponsorizzazione sportiva 
4.5 OFF-WHITE X A.C. MILAN

CONCLUSIONE

BIBLIOGRAFIA

SITOGRAFIA

CAPITOLO I
IL MARKETING SPORTIVO

1.1 Lo sport: cenni storici e implicazioni manageriali

Lo sport ha sempre rappresentato un elemento caratterizzante della vita

dell’uomo al punto tale che ogni paese del mondo ha potuto costruire una
propria tradizione sportiva nel corso del tempo delineando i tratti salienti dei
diversi modelli di società. 
Il tempo e lo sviluppo della tecnologia hanno di certo giocato a favore
dell’attività sportiva dando ad essa un’importanza economica sempre
crescente, ramificando nella disciplina scientifica ciò che oggi conosciamo
come economica dello sport.
Sotto questa prospettiva l’economia dello sport rientra a pieno titolo nell’ambito
della più vasta economia del tempo libero la quale è in grado di influire sui i
diversi comparti industriali. I dati statistici ci forniscono una testimonianza
per quanto riguarda la crescita esponenziale del numero di persone
interessate all’attività sportiva sia attivamente che passivamente in qualità di
spettatori, ciò vale ugualmente per il fatturato delle aziende sportive e per il
business economico e finanziario legato ad atleti, società ed enti sportivi. 

La globalizzazione dell’attività sportiva è iniziata molto tempo fa, facciamo

riferimento all’antica Roma in cui si tenevano degli spettacoli pubblici che si
suddividevano in tre categorie: ludi circenses, ludi scaenici e i ludi gladiatori.
A capo di ogni famiglia gladiatoria faceva capo un “lanista” con la funzione
che oggi riconosciamo proprio nel manager sportivo. Il ranista era colui che
istruiva i gladiatori alla lotta o deteneva una scuola per gladiatori, a cui
potevano iscriversi anche schiavi e prigionieri di guerra, oltre che i liberi
cittadini. 10

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Dunque, potremmo fare riferimento a questo esempio di sport spettacolo

come primo modello business, in cui lo spettacolo sportivo si presenta nelle
sue vesti primordiali vicine a quelle odierne, ossia di uno sport mercificato e
globalizzato.  

L’emergere dell’economia dello sport deriva anche dalla scomparsa di due

forme istituzionali che hanno regolato da sempre l’etica olimpica: da un lato
la gratuità delle prestazioni atletiche, terminata con la fine ufficiale del
dilettantismo nel 1981, dall’altro l’impossibilità di sfruttare commercialmente
i simboli di giochi olimpici, eliminata nel 1986.
Lo sport diventa quindi business, un veicolo commerciale, e a dirigerlo
troviamo il ruolo del management che sovrasta ogni altro ruolo.

La gestione sportiva è stata definita da massimo esponente economista come

“il coordinamento delle risorse, tecnologie, processi, gestione personale e
contingenze situazionali, per la produzione efficiente di scambio, di servizi
sportivi” (Chelladurai 1994).  

Da qui l’affermazione del concetto di management sportivo.

Si è sempre creduto che rispetto a tutte le altre attività, lo sport non necessita
di particolari competenze manageriali, ma oggi richiede invece, capacità
organizzative e gestionali per il successo a lungo termine delle imprese
sportive.  
Per tale motivo, lo sport management è correlato alla disciplina del
marketing, da cui ha ripreso la filosofia di base e le teorie manageriali
adattate poi alla gestione del sistema del mercato sportivo.
In questo primo capitolo stanno illustrate alcune delle principali tappe
evolutive del concetto di sport, passando da semplice attività sportiva fino a
diventare una pratica economica definita: “sport business”. 
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Successivamente, parleremo della necessità di adottare un approccio

manageriale nell’organizzazione e nella gestione delle imprese sportive e delle
dinamiche che vengono a coesistere anche tra due settori completamente
opposti tra loro.

1.2 L’evoluzione del concetto di sport

E’ possibile dire che l’attività fisica sia nata parallelamente alla nascita
dell’uomo, di quando nella vita quotidiana di ognuno le uniche attività erano
cacciare, difendersi dai nemici e costruirsi dei ripari.
L’essere umano scoprì molto presto che la ripetitività di alcuni esercizi
consentiva di eseguirli con maggiore agilità e sicurezza, avere dunque la
capacità di compiere il movimento motorio.

I primi giochi olimpici si svolsero nella cittadina greca di Olimpia nell’anno

776 a.c. Si trattava di gare organizzate in onore di Zeus che coinvolgevano
atleti provenienti da tutta la Grecia, reclutati tra le forze militari delle
città-stato. Con il passare del tempo i giochi divennero un primo esempio di
professionismo sportivo.
Le città-stato intravedono nei giochi uno strumento per accrescere il proprio
prestigio in merito del grande successo che riuscivano a riscuotere dal
pubblico grazie alle dimostrazioni di forza che gli atleti offrivano sul campo.
Così, un pò alla volta, la figura dell’atleta si distacca completamente dai
connotati militari per assumere il ruolo di sportivo.

In epoca arcaica, lo sport era finalizzato essenzialmente a migliorare quello

che era il fisico degli atleti. Successivamente, in seguito alla rivoluzione

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industriale, lo sport acquisisce un’importanza ancora maggiore all’interno

della società. Da un’indagine condotta dalla Società Censis Servizi nel 2006 è
emerso che nella maggioranza dei casi gli italiani associano al termine sport
valori positivi corrispondenti alle tre prerogative incluse nella Carta Europea
dello Sport: benessere psico-fisico, divertimento e competizione.
Tuttavia, il processo di evoluzione e valorizzazione della pratica sportiva si
afferma grazie all’incontro tra il business e lo sport.
All’inizio del Novecento, i progressi compiuti dalla moderna economia,
si afferma come “sport business”, poiché le aziende cominciano ad
intravedere nell’attività sportiva una potenziale fonte di guadagno. 
Lo sport, anche grazie sviluppo di mezzi di comunicazione, ha potuto
constatare la necessita di essere sponsorizzato a dovere al fine di aumentare la
visibilità ed attrarre di conseguenza l’interesse del pubblico. 
Negli ultimi anni dunque, lo sport ha assunto una dimensione economica
crescente per l’economia nazionale.

1.3 Introduzione al Marketing

Il marketing è un insieme di attività che tiene conto degli obiettivi aziendali di

lungo termine e dello studio fatto sulla domanda e sulla concorrenza,
riconosce i bisogni degli individui ed è volto alla soddisfazione di essi.
Successivamente, verranno effettuate tutte quelle azioni che permetteranno la
soddisfazione finale sia dell’individuo, nonché cliente, e sia dell’impresa
stessa. Il termine marketing deriva dalla parola inglese marketplace, cioè il
luogo dove vi è l’incontro tra chi vende un prodotto e chi è chi lo acquista per
soddisfare le proprie esigenze. 

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 L’azienda può svolgere molteplici attività inerenti a componenti interne ed

esterne ad essa.
Anzitutto, per i fattori interni facciamo riferimento ad alcuni elementi che i
manager devono incrementare per avere un vantaggio competitivo nei
confronti della concorrenza, se per esempio parliamo della squadra di calcio,
uno dei fattori principali da sviluppare è sicuramente il brand.
Per quanto riguarda i fattori esterni invece, facciamo riferimento a tre
categorie fondamentali: 
• concorrenza: è importante conoscere i piani d’azione della concorrenza
così da non farsi trovare impreparati e attuare delle strategie efficaci. Ad
esempio in ambito calcistico la concorrenza non è tanto quella degli altri
club, ma al contrario attività alternative al mondo calcistico quale il
cinema. 
• ambiente socio-politico in cui l’azienda è inserita: bisogna adottare
strategie di marketing social e marketing istituzionale che permettono
di facilitare la conoscenza di un’istituzione, a relazionarsi con e la
collettività.
• domanda: e’ importante per l’azienda conoscere le qualità dei propri
clienti per proporre poi un’offerta che sia quanto più adeguata. Questo
comporterà inevitabilmente una fidelizzazione da parte del cliente, ma
anche un innalzamento della quota mercato. 

Nel corso del tempo c’è stato un cambiamento per ciò che riguarda
l’orientamento al prodotto, ossia si è passati da un product oriented, dove
appunto l’attenzione si poneva esclusivamente sul prodotto, a quella del
marketing oriented, dove l’attenzione si pone sul cliente.
Era importante inizialmente valutare perlopiù ciò che l’impresa produceva,
ora invece abbiamo come punto di riferimento il consumatore

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post-comunismo, colui che non sa più cosa acquistare perché ha tutto ciò di
cui ha bisogno e per questo molto poco da desiderare.

Con il termine product oriented (orientamento al prodotto) impiega il

massimo sforzo esclusivamente sulla qualità del prodotto, è una filosofia di
business utilizzata prima che nascesse un modello sofisticato di rifermento
nello sviluppo del prodotto, per questo l’unico obiettivo era lo sviluppo di
prodotti di qualità.
Viceversa, l’azienda marketing oriented (orientamento al mercato) è una
filosofia aziendale che mira alla conoscenza dei bisogni dell’individuo, spende
molte risorse in pubblicità e cura l’immagine, per una buona progettazione e
vendita dei prodotti che i consumatori già desiderano, piuttosto che
convincerli a comprare da loro rispetto che da un’altra azienda.

1.4 Storia del Marketing Sportivo

Tra gli anni Cinquanta e Sessanta cominciano a comparire i primi contratti

tra società e sport e si attivano le prime sponsorizzazioni prettamente
affettive, in quanto i vertici aziendali sono mossi principalmente dalla
passione per un determinato sport, piuttosto che per motivi economici. Pur
non esistendo una precisa logica gestionale sottostante, assicurano la
visibilità delle aziende sponsor. Inoltre, proprio nel 1971, in Europa e negli
Stati Uniti, le grandi aziende del tabacco e delle bevande alcoliche subirono la
battuta d'arresto della prima pausa legislativa nella pubblicità "in chiaro" dei
loro prodotti e nella ricerca di soluzioni di marketing, optando, dopo varie
studi di mercato, per affidarsi a sponsorship di importanti sport motoristici.

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L'incidente segna una tendenza nel settore che altre aziende in settori diversi
dal tabacco stanno prestando attenzione a queste spese di marketing.

Il vero marketing sportivo nasce negli Stati Uniti nel 1975, e

contemporaneamente vengono istituite quattro leghe professionistiche con
diverse discipline: football americano NFL, hockey su ghiaccio NHL, baseball
NBL e basket NBA.
Grazie al co-marketing sportivo, federazioni, aziende e associazioni sportive
sono in grado di coinvolgere le aziende in progetti di comunicazione/
promozione finalizzati al raggiungimento dell'eccellenza attraverso il
marketing sportivo.
Le aziende hanno la possibilità di legare la propria immagine allo sport e ai
suoi valori nel perseguimento di obiettivi economici, commerciali e aziendali.
Si pensi dunque alla collaborazione OFF-WHITE X AC MILAN ma
l’impressione è che una partnership come questa, la prima per Off-White con
una squadra di calcio, sia importante e innovativa per diversi motivi. Per il
Milan, innanzitutto, che continua il suo percorso di posizionamento come
club giovane e all’avanguardia, scegliendo un partner che in soli 10 anni di
vita ha segnato la storia dello streetwear, allargando i confini.
Per il futuro delle collaborazione calcio-moda, il concetto di "curatore
culturale" ha creato una situazione senza precedenti nel mondo del calcio,
dove i club, in quanto co-protagonisti dell'attività sociale e artistica, sono in
grado di generare ricadute ben oltre la sfera puramente sportiva. Interessante
evoluzione di una squadra di calcio in un attore capace di creare contenuti. È
una tattica capace di attrarre un pubblico numeroso e finora inesplorato.

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I giochi olimpici del 1984 (Los Angeles), divennero un caso nuovo, poich il
LAOOC (Los Angeles Olympic Committe) tent di massimizzare l’esposizione
degli sponsor rendendo questi unici ed esclusivi. Ciò che fece fu limitare a
trenta in numero degli sponsor introducendo il concetto di esclusivit . Questo
vuole intendere che non debbano coesistere all’interno della stessa property
sponsor, due aziende che erogano lo stesso servizio. Facendo questo il LAOCC
ottenne somme di denaro molto superiori al passato, garantendo una
copertura.

Il marketing sportivo è stato studiato a fondo anche nel Regno Unito, dove
l'Anti-Hooligans Act del 1985 ha contribuito a realizzare una vera e propria
rivoluzione. Il fattore preponderante nella trasformazione dello sport in
un'industria "commercial-intensive" è lo spettatore, soprattutto il nuovo ruolo
svolto dallo "spettatore": le esigenze di chi assiste agli eventi sportivi giocano
un ruolo fondamentale, soprattutto se l'utilizzo del l'evento è accaduto
attraverso la TV.
Negli anni successivi alla crisi economica del 2008, la spesa per le
sponsorizzazioni sportive è cresciuta di almeno il tre percento all'anno, il
doppio rispetto alla pubblicità.

Da qui, il marketing sportivo investe qualsiasi disciplina sportiva, magazine e

supporti dedicati allo sport, grazie ad uno sviluppo di tecnologie sempre pi
avanzate e grazie alla totale globalizzazione dello sport.
Grazie alle nuove piattaforme, come i social media e le app di streaming, i fan
hanno la possibilità di interagire con i loro atleti preferiti e dimostrare la
propria fedeltà alla club che tifano. Inoltre, grazie alle potenzialità dell’online
advertising, possono accrescere anche le possibilità commerciali che un’atleta
e una società possono offrire ai propri sponsor.

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1.5 Il Marketing Sportivo

Nel libro i “Principi di Marketing” di Kotler ed Armstrong, il marketing è

orientato a creare un rapporto con l’individuo per captare i suo bisogni e
successivamente attuare delle azioni indirizzate a soddisfare le sue esigenze.
La stessa funzione è svolta dal marketing sportivo dove l’attenzione va a
focalizzarsi altrettanto sul consumatore, solo che in un settore diverso.
Lo sport oggi rappresenta un punto cardine della nostra società, in termini di
di salute e benessere mentale e fisico, ma anche ludico ed educativo. E’ un
valore che gode di una condivisione globale.
E’ diventato un business a tutti gli effetti, dove vi è un’offerta attraverso eventi
e spettacoli e una domanda per coloro che vogliono acquistarli, per questo
vengono a crearsi ampi flussi finanziari che continuano ad incentivare il
mercato business, il quale necessita di politiche e strategie di un marketing
opportune.
Questo mercato è divenuto prontamente protagonista della vita economica
italiana, che secondo alcune stime il ricavato del mercato sportivo si aggira
intorno ai 58 miliardi di euro, dando anche lavoro ad oltre 800.000 persone
in Italia, con un'incidenza complessiva di circa il 3% del PIL. 

Il marketing sportivo ha prediletto la filosofia di base del marketing

tradizionale, rifacendosi ai suoi fondamenti, vale a dire un’analisi del punto di
incontro tra la domanda e l’offerta, a fine di fornire servizi soddisfacenti ai
suoi clienti, controllando sempre i movimenti della concorrenza.

Nonostante la sua ampia diffusione negli ultimi tre decenni, il marketing

sportivo rimane un campo di studio relativamente sconosciuto.
Uno degli utilizzi principali di questa branca del marketing è l'acquisto di
spazi pubblicitari durante la trasmissione di eventi sportivi e contratti di
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sponsorizzazione di atleti famosi che prestano la propria immagine ad

aziende interessate ad associare i propri prodotti alla storia e alla qualità.
Infine, un altro fattore da non sottovalutare è l'importanza dello sport come
efficace strumento di comunicazione per le aziende che si rivolgono ad atleti/
squadre per svolgere un ruolo di riferimento e promuovere il proprio marchio
o prodotto specifico.

Il marketing sportivo opera su fronti con caratteristiche del tutto diverse,

troviamo: il marketing degli eventi sportivi, delle Federazioni, delle societ
sportive, dei singoli atleti, delle attrezzature e dell'abbigliamento sportivo, il
dei prodotti e servizi connessi alle diverse attivit sportive, fino ad arrivare al
marketing di aziende che adoperano lo sport come mezzi di comunicazione
anche istituzionale.

Nello sport, la pubblicità può assumere molte forme. Troviamo pubblicità di

prodotti o servizi sportivi, nonché pubblicità tramite eventi sportivi. Nel caso
di pubblicità di uno sport o di una squadra, una società sportiva decide di
utilizzare uno o più canali di comunicazione per diffondere il proprio
messaggio. Con la pubblicità sportiva si associa il nome di un'azienda ad uno
specifico evento sportivo al fine di diffondere il marchio e valorizzarne
l’immagine dell'azienda stessa. Nell'era digitale, gli strumenti pubblicitari
sono stati ulteriormente applicati grazie all'uso di Internet o “advertising
online". I mass media tradizionali diffondono un messaggio standard, uguale
per tutti i membri del pubblico consentendo un obiettivo, mentre un
pubblicitario televisivo che acquista uno spazio per la comunicazione di un
prodotto o di un marchio può raggiungere un obiettivo molto ampio.

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1.6 Le fasi del marketing

Le tre fasi del marketing descritte sono:

• Marketing analitico: questa fase si concentra sulla raccolta, l’analisi di dati

e informazioni riguardanti il mercato e i potenziali clienti. In questo modo,
l'azienda può prendere decisioni informate riguardo alle scelte di marketing
da adottare. Nel marketing sportivo, questa fase include la ricerca di
mercato, i sondaggi di opinione e l'analisi statistica per conoscere il mercato
e definire i profili degli stakeholder interessati all'evento sportivo.

• Marketing strategico: questa fase riguarda la pianificazione delle linee

guida di sviluppo dell'azienda a lungo termine. Ciò include la definizione del
target di mercato, l'offerta di prodotti, servizi e la posizione economica
dell'azienda. Nel marketing sportivo, è importante individuare gli obiettivi e
creare un business plan che preveda le azioni da intraprendere per
raggiungere tali obiettivi.

• Marketing operativo: questa fase si concentra sulle attività concrete che

realizzano le strategie formulate nella fase strategica. Include l'iniziativa
comunicativa e distributiva, la promozione e la pubblicità, il prezzo del
prodotto o servizio e la comunicazione rivolta ai clienti. Nel marketing
sportivo, questa fase riguarda l'offerta del servizio, i prezzi da praticare, la
distribuzione e la comunicazione rivolta alla domanda.

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1.7 Il marketing dell’impresa sportiva

Negli ultimi anni, la visione dello sport è cambiata da un'attività ludica a una
concezione aziendale. Ciò significa che le aziende sportive devono avere
politiche e strategie adatte per essere competitive nel mercato sportivo,
offrendo un prodotto sportivo adeguato. Lo sport è un fenomeno
socio-economico che richiede l'uso del marketing per guidarlo verso un
mercato in crescita. Ciò è possibile attraverso l'attivazione di un processo
organizzativo che guida l'offerta sportiva per raggiungere efficacemente il
mercato, mettendo a disposizione delle società, federazioni e club un insieme
di attività che arrivano all'individuazione dei segmenti target.

L'obiettivo è quello di raggiungere i risultati desiderati attraverso la creazione

di politiche, strategie, un’azione di pianificazione e controllo.

L'operatività, l'organizzazione, la creatività, l'imprenditorialità e i valori

sportivi trovano nel marketing sportivo lo strumento giusto per immettere
strategicamente ed efficacemente l'offerta sul mercato, valorizzarla e
permettere la migliore fruizione da parte della domanda. In tal caso non si
può ignorare o sottovalutare il marketing se si vuole rispondere alle esigenze
della domanda, farla crescere e rafforzare l'immagine dell'offerta. Il
marketing sportivo si pone come un "legame intelligente" tra domanda e
offerta, utilizzando strategie e tecniche decisionali, organizzative e operative
per conoscere, comunicare e convincere il mercato.

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In pratica, il marketing sportivo serve a mettere insieme tutte le informazioni

e i dati utili per presentare con successo l'offerta sportiva sul mercato. Queste
considerazioni evidenziano il ruolo fondamentale che il marketing svolge e
svolgerà sempre di più nei prossimi anni per orientare l'offerta a concepire i
propri piani d'azione e a realizzare i propri obiettivi

1.8 L’azione del marketing e i suoi obiettivi

In sintesi, l'azione di marketing nel contesto sportivo ha l'obiettivo di gestire

in modo efficace l'incontro tra domanda e offerta di prodotti/servizi sportivi,
attraverso la conoscenza del mercato, l'identificazione delle esigenze dei
clienti, la predisposizione di un'offerta competitiva, il posizionamento
ottimale dell'impresa nel mercato, il cogliere delle opportunità offerte dal
mercato.
E’ importante, quindi, avere chiara la vision, ovvero la proiezione dell’azienda
in futuro che sia sempre in linea con i principi di cui vige, e la mission
l’insieme degli obiettivi che l’azienda vuole perseguire per lungo termine.

Gli obiettivi dell'azione di marketing devono essere lineari con la vision

dell'impresa, controllabili, valutabili, realistici e conseguibili nei tempi
previsti, accettabili da chi è coinvolto nella loro realizzazione, flessibili e
adattabili in caso di scostamenti o condizionamenti improvvisi.

La definizione degli obiettivi serve a motivare il personale coinvolto, ad

esercitare un'adeguata azione di controllo e a intervenire con azioni correttive
in caso di difficoltà. L'azione di marketing porta importanti vantaggi
all'impresa sportiva, tra cui maggiore interesse e attenzione da parte del

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pubblico, miglior immagine delle società/associazioni sportive, maggiori

introiti economici.

1.9 Comunicazione e promozione

Lo sport, e dunque anche il calcio, hanno un proprio mercato di riferimento e

per questo, nella realizzazione id un piano marketing adeguato abbiamo due
fasi in particolare a cui si fa riferimento: la fase strategica e la fase operativa.

La fase strategica del piano di marketing per una società di calcio comprende
la definizione delle strategie di prezzo, comunicazione e promozione in base
alle esigenze del mercato di riferimento. In questa fase si analizzano le
caratteristiche del pubblico di riferimento, le tendenze del mercato e si
individuano le opportunità per differenziarsi dalla concorrenza.

Una volta definite le strategie di marketing, si passa alla fase operativa che
consiste nell'implementazione delle attività di comunicazione e promozione.
In questa fase si definiscono le azioni concrete per raggiungere gli obiettivi
prefissati, come ad esempio la creazione di campagne pubblicitarie,
l'organizzazione di eventi promozionali, la gestione dei canali social media e
la sponsorizzazione di squadre e atleti.

L'obiettivo principale della fase operativa, invece, è quello di promuovere il

prodotto-servizio calcistico in modo efficace e di raggiungere il pubblico di
riferimento attraverso i canali più appropriati. La fase operativa del piano di
marketing è in continua evoluzione e deve essere aggiornata in base alle
nuove tendenze del mercato e alle esigenze dei clienti.

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1.10 Strategie di marketing innovative

Il compimento di una strategia di marketing funzionale comporta la

suddivisione di più fasi, fornendo un’analisi di quelli che sono i vantaggi e
rischi in questione del club, e segmentando di conseguenza il tipo di tifosi per
valutare su quale fascia conviene concentrarsi.

Una tecnica di pianificazione strategica iniziale è la SWOT Analysis, dove

SWOT sta per Strengths (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza),
Opportunities (opportunità) e Threats (minacce) , la quale permette di aiutare
il team a pianificare in modo strategico ed esaminare al tempo stesso le
tendenze del mercato, focalizza la sua attenzione su 4 entità importanti.

• I punti di forza dell’impresa

• I punti di debolezza dell’impresa
• Le opportunità dell’ambiente competitivo
• Le minacce dell’ambiente competitivo

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Terminata la fase dello SWOT Analysis dove il team ha potuto procurarsi le

informazioni per realizzare le opportune strategie, si passa alle ricerche di
mercato che possono essere:

• Quantitative: i tifosi compileranno individualmente dei questionari.

• Qualitative: si effettuano delle interviste, le domande che verranno poste

faranno emergere opinioni, credenze e motivazioni ai comportamenti, in
questo caso del tifoso.

Una volta raccolti questi dati si passa alla segmentazione del mercato di
riferimento.

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 Diversi sono i tipi di segmentazione:

• Demografica: Sono state considerate variabili come sesso, età, reddito

familiare e livello di istruzione. La segmentazione si traduce nella
generazione di offerte diverse in base alle caratteristiche dei gruppi.

• Geografica: L'attenzione si concentra sulla posizione geografica del cliente.

• In base al livello di fedeltà: Il mercato è diviso in base a quanto i clienti

siano fedeli.

Dopo aver analizzato il mercato si passa all’aspetto operativo e mettendo in

atto le politica he commerciali.

In questa fase sono 4 gli strumenti operativi, ossia le quattro P, attraverso i

quali andremo a creare un valore di quel prodotto commercializzato.
• Prodotto
• Prezzo
• Promozione
• Distribuzione

La prima P è, il prodotto. Sotto questa designazione includiamo qualsiasi

bene tangibile o servizio che soddisfi un bisogno del consumatore. Utilizzare
al meglio questa componente significa conoscere tutto del proprio prodotto e
permetterti di differenziarlo dal resto.

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La seconda P è, il prezzo. Sapere quanto i consumatori sono disposti a pagare

per un bene o un servizio è la chiave del successo di un prodotto. Questo viene
fatto mettendo in relazione il valore effettivo e percepito del prodotto,
tenendo conto di tutti i costi di produzione.

Poi abbiamo la promozione, ossia in quale luogo investire che sia fisico o
virtuale. Ogni azienda deve determinare dove vendere i propri prodotti e
come portarli sul mercato.

L’ultima P è la promozione del prodotto. Questa si fornisce di pubblicità,

promozioni e strategie, con l’obiettivo di persuadere il consumatore e fargli
capire perché ha bisogno proprio di quel bene.

Nel panorama calcistico, i marketer devono puntare su diverse tipologie di

prodotti, dalle maglie ai biglietti delle partite fino, ad esempio, alla creazione
di un showroom della squadra.

1.11 Gli attori e le relazioni del marketing calcistico

Il calcio oggi un evento di intrattenimento e comunicazione eccezionale,

capace di suscitare l’attenzione di un elevato numero di investitori. E’
possibile notare, che in questi ultimi anni, l’interesse di molti imprenditori,
operanti in altri settori, verso questo sport, i quali si servono sempre più di
esso per i loro interessi.

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è

Gli attori del marketing calcistico sono:

• Produttori: le societ , i calciatori e le federazioni;
• Distributori: i mezzi di comunicazione e dunque i mass media;
• Clienti finali: coloro che praticano lo sport e tifosi;
• Sponsor: sono aziende che promuovono i loro prodotti attraverso lo sport;

Il marketing dei produttori nei confronti dei clienti: qui troviamo tutte le
attività volte a conquistare nuovi tifosi per fidelizzarli alla squadra.

Il marketing dei produttori nei confronti dei distributori: queste attività di

marketing si verificano quando vi è la vendita dei prodotti di calcio ai
distributori, in questo caso, facciamo riferimento a tutti i mass media. Così
entra in gioco anche la cessione dei diritti Tv, per la quale vengono avviate le
trattative prima della stagione

Il marketing dei produttori nei confronti degli sponsor: il rapporto tra

produttori e sponsor viene a crearsi quando un produttore ha forte necessità
di emergere con un particolare canale distributivo, in modo tale da acquisire
maggiore visibilità per tutte quelle imprese che vogliono legar il loro brand al
mondo calcistico.

Il marketing dei distributori nei confronti dei produttori: in questo caso sono
gli stessi distributori a proporre delle strategie di vendita nei confronti dei
produttori per accaparrare più consumatori e proporre accordi con gli
sponsor.

28

à

Il marketing dei distributori nei confronti degli sponsor: i mezzi di

comunicazione impiegano delle strategie nei confronti degli sponsor per la
vendita di spazi pubblicitari.

Il marketing dei distributori nei confronti dei consumatori: questa fase è

probabilmente la più importante in quanto basata sull'efficacia della strategia
adottata dal distributore, il cliente finale decide quindi di assistere a quel
determinato evento o di abbonarsi a determinati pacchetti.

Il marketing degli sponsor nei confronti dei clienti finali: gli sponsor che si
trovano nel mezzo di un rapporto di produzione-distribuzione possono
utilizzare il potere del calcio per raggiungere il pubblico più ampio. Il primo
contatto con un marchio è considerato il primo passo verso la
sponsorizzazione e, man mano che queste fasi vanno avanti, diventa
importante per uno sponsor trasmettere un messaggio positivo attraverso una
squadra o un giocatore che sta bene in campo. Questo accade quando i singoli
giocatori o le squadre si trovano in una posizione privilegiata nel mercato dei
trasferimenti. Ciò ha portato gli sponsor a cogliere rapidamente e con forza
questo vantaggio fornendo ai produttori flussi di entrate aggiuntivi e servizi
differenziati.

Differenti sono le categorie che realizzano attivit di sponsor:

• Sponsor ufficiali: sono coloro che sostengono finanziariamente l’evento.
• Fornitori ufficiali: coloro a cui viene riconosciuta una propaganda
pubblicitaria.
• Licenziatari ufficiali: coloro a cui è concesso apporre sui prodotti il logo
della manifestazione.
• Collaboratori ufficiali: sono coloro che organizzano l’evento.

29

à

 Il marketing degli sponsor nei confronti dei produttori: questo accade

quando i singoli giocatori o le squadre si trovano in una posizione privilegiata
nel mercato dei trasferimenti, ciò ha portato gli sponsor a cogliere
rapidamente e con forza questo vantaggio fornendo ai produttori flussi di
entrate aggiuntivi e servizi differenziati. In questo caso, lo sponsor fornisce al
concessionario la copertura finanziaria di una serie di eventi.

Il marketing degli sponsor nei confronti dei distributori: In questo caso, lo

sponsor fornisce al concessionario la copertura finanziaria di una serie di
eventi.
In conclusione, è comprensibile l'importanza che tutti gli attori coinvolti
cooperino tra loro. In ogni caso, chi ha forza maggiore è il cliente finale, che
può promuovere o respingere le strategie di marketing adottate da questi
soggetti attraverso la sua valutazione.

30

CAPITOLO II
DALLA MARCA AL BRAND AZIENDALE

2.1 Cos’è una marca?

Già nel Medioevo, quando le economie erano basate sui mercati commerciali,
iniziò a prevalere la differenziazione di prodotti o servizi. Solo
successivamente, grazie al marketing, è stato introdotto il concetto di marchio
e il processo che porta alla sua creazione.
In questo capitolo discuteremo le strategie di branding per creare un marchio
redditizio.

Un approccio di marketing che vede Kotler e Arris come principali

rappresentanti permette al brand di proporre qualcosa di diverso dalla
concorrenza. L'approccio finanziario adottato da Aaker e Kapferer considera il
marchio come un capitale che crea valore per l'azienda creando valore per i
clienti. Con il branding, le aziende sono in grado di misurare l'efficacia delle
loro attività di marketing, come la pubblicità.

La marca è un elemento fondamentale per la creazione di valore per l'azienda

e per i clienti, e richiede un lavoro costante e continuo di costruzione e
consolidamento. Inoltre, la marca può conferire un vantaggio competitivo
all'azienda, proteggendola dalle iniziative di marketing della concorrenza e
dalle crisi di mercato. È quindi importante che l'azienda monitori
costantemente la percezione dei consumatori rispetto alla marca e che si
impegni a mantenere un alto livello di soddisfazione dei clienti per rafforzare
la propria posizione di mercato.

31

 La marca ha la capacità di generare valore economico e si definisce brand

equity.

Dal punto di vista del consumatore, il brand assolve tre funzioni:

• Fornire informazioni sulla scelta dell’acquisto (componente identificativa)
• ridurre il rischio percepito contribuendo all’instauro di un rapporto di
fiducia tra il cliente e l’azienda (componente fiduciaria)
• contribuire alla condivisione di valori e prestigio nell’acquirente
(componente valutativa)

E’ importante evidenziare le differenze che intercorrono tra marche

industriali e marche commerciali.
Le marche industriali sono quelle dei produttori, che svolgono un ruolo attivo
nella commercializzazione dei propri prodotti.
Le marche commerciali, invece, sono quelle che vengono proposte ai
consumatori con il nome o il marchio del distributore e che sono
commercializzate principalmente nei punti vendita del distributore, queste
marche possono essere utilizzate come modo per offrire prodotti a marchio
proprio a prezzi più convenienti rispetto a quelli dei produttori.

2.2 Storia della marca: dalle origini al nuovo millennio

Il concetto di branding è nato nel 1500 ed è leggermente diverso rispetto al

concetto che conosciamo oggi, in realtà il suo significato è “bruciare”, quando
in epoca ordina veniva utilizzato una specie di legna ardente per incidere gli

32

animali del bestiame, con l’obiettivo principale di formare un’impronta unica

e riconoscibile.

1750 - 1870: La rivoluzione industriale

Nei secoli XVIII e il XIX l’Europa e negli Stati Uniti svilupparono nuove
tecniche di produzione. Con il progresso della scienza e della tecnologia, ha
portato enormi benefici alla società. I consumatori di molte aziende sono
cresciuti di conseguenza, e c'era bisogno di controllare il mercato .
Nel 1870 iniziò a prendere forma il marchio come lo conosciamo oggi, ed è
per questo motivo che abbiamo iniziato a riconoscere i marchi, poiché la
prima legge sui marchi è stata promulgata negli Stati Uniti nel 1881.

1870 - 1920: L’era della tecnologia

I progressi tecnologici non arrivano solo con la nascita dei grandi marchi, ma
nel tempo i marchi sono anche in grado di offrire prodotti molto avanzati,
ciascuno facendo la differenza nel settore e posizionandosi come i migliori sul
mercato in quel momento.

1920 - 1950: Il primo mezzo pubblicitario

All'inizio del XX secolo, la radio veniva utilizzata per pubblicizzare qualsiasi
attività commerciale, ma è stato solo negli anni '20 che è diventata più
popolare. In questo modo danno il via al primo annuncio, promuovendo il
brand con un messaggio sintetico.
La prima pubblicità è nata a New York nel 1922, così quello che il brand ha
sentito alla radio è apparso anche in televisione.

33

​​

 1950 - 1960: I colori

Questo evento storico ha determinato l'evoluzione della produzione di nuovi
prodotti e la crescita del mercato. Non solo si sono sviluppati media come la
televisione, ma sono comparsi anche i primi media offline, cioè supporti fisici
che permettevano di comunicare i brand su larga scala: cartelloni pubblicitari,
insegne, i primi packaging e infine i televisori a colori.
È così che sono nate le prime strategie di marketing e la prima gestione del
marchio, creando più concorrenza poiché sempre più consumatori hanno
iniziato a utilizzare prodotti diversi di molte aziende.

1960 - 1990: La crescita del marchio

Ogni brand richiede nuovi design e restyling, come nel caso di McDonald's, ei
risultati così ottenuti permettono di mantenere l'identità del brand e la sua
estetica verrà aggiornata e aggiustata nel tempo.

34

Tale ritmo di cambiamento della grafica del marchio offre più aspetto
Rinnova il tuo marchio per conquistare il tuo pubblico e mantenere la
concorrenza.
Nel 1990 molte attività commerciali furono prese sul serio e per questo
iniziarono a partecipare alle prime trattative con i rappresentanti del marchio.
2000 ad oggi
Agli albori dell'era digitale, nel 2000, la pubblicità televisiva era protagonista
rispetto a quella stampata, e sono stati i social media a far brillare davvero
quest'era. In questo modo, gli inserzionisti hanno più potere e i marchi sono
meglio posizionati sul mercato.

2.3 Distinzione tra marca e marchio.

I termini "marchio" e "marca" sono spesso usati come sinonimi, ma in realtà

si riferiscono a concetti diversi.
Il marchio è un segno distintivo che identifica un prodotto o un'azienda sul
mercato, ed è protetto dalla legge.
il marchio è un elemento fondamentale della strategia di marketing di
un'azienda e ha lo scopo di identificare in modo univoco un prodotto o
un'impresa sul mercato. La registrazione del marchio presso l'Ufficio Brevetti
e Marchi conferisce all'azienda il diritto esclusivo di utilizzarlo e tutelarlo
legalmente contro eventuali violazioni da parte di concorrenti. In questo
modo, il marchio diventa un importante strumento di protezione della
proprietà intellettuale e consente all'azienda di consolidare la propria identità
e la propria reputazione sul mercato.

35

La marca, d'altra parte, è un concetto più ampio che include non solo i segni
distintivi, ma anche i valori, l'immagine e la reputazione dell'azienda, e il
modo in cui essa si presenta ai consumatori. In breve, il marchio è il segno
distintivo, mentre la marca è il significato attribuito a quel segno distintivo.
la marca non è solo costituita dai segni distintivi (trademark), ma include
anche tutti gli elementi di comunicazione e di esperienza che un consumatore
associa all'azienda e ai suoi prodotti o servizi. La marca rappresenta quindi un
insieme di significati e valori che l'azienda vuole trasmettere al mercato, e che
possono influenzare le scelte dei consumatori.

Il trademark, come hai detto, è uno dei componenti della marca e indica
l'esistenza di un diritto giuridico sulla proprietà intellettuale. Per essere
registrato e tutelato legalmente, un marchio deve possedere capacità
distintiva, ovvero essere in grado di distinguere i prodotti o servizi
dell'azienda da quelli della concorrenza, e deve essere rappresentabile
graficamente in modo chiaro e preciso. Ciò significa che un marchio non può
essere costituito da una semplice descrizione del prodotto o servizio offerto,
ma deve essere creato in modo originale e distintivo.
Entrambi i concetti sono importanti per la protezione e il successo di
un'azienda sul mercato.

2.4 Il ruolo della marca. Dal rischio funzionale a quello

temporale.

Secondo il punto di vista di Lambin, il comportamento di acquisto è una serie

di attività che si verificano prima, dopo e accompagnano la decisione di
acquisto. Gli acquirenti fanno scelte fondate e non casuali alla ricerca della
massima utilità. Per iniziare il processo di acquisto è necessario individuare il
36

prodotto di cui si ha bisogno, ricercare le informazioni disponibili e valutare

le alternative sul mercato.
In questo processo il cliente viene percepito come soggetto attivo piuttosto
che passivo, quindi in balia dell'inconscio e dell'ambiente esterno.

Lambin identifica sei tipologie di rischio che influenzano la valutazione dei

consumatori nelle scelte di acquisto. Questi rischi sono:

• Rischio funzionale: il rischio che le caratteristiche del prodotto o del servizio

non corrispondano alle aspettative del consumatore in termini di
funzionalità e prestazioni.
• Rischio finanziario: il rischio di pagare un prezzo troppo elevato rispetto al
valore percepito del prodotto o del servizio.
• Rischio di perdita di tempo: il rischio di perdere tempo nella ricerca di
informazioni o nell'acquisto di un prodotto o servizio che poi si rivela
sbagliato.
• Rischio fisico: il rischio che il prodotto o il servizio possa rappresentare un
pericolo per la salute o l'ambiente.
• Rischio sociale: il rischio che il prodotto o il servizio non trasmetta
un'immagine sociale adeguata o non sia in linea con le aspettative del
consumatore in termini di status e prestigio.
• Rischio psicologico: il rischio di provare insoddisfazione o frustrazione a
seguito dell'acquisto di un prodotto o servizio che non risponde alle
aspettative del consumatore in termini di soddisfazione emotiva o
psicologica.

Secondo Lambin, il comportamento di acquisto è un processo complesso che

comprende una serie di attività che precedono, seguono e accompagnano le

37

decisioni di acquisto. L'individuo che acquista non effettua scelte casuali, ma

ricerca l'utilità più elevata per soddisfare il proprio bisogno.

Per iniziare il processo di acquisto, è necessario individuare il prodotto di cui

si ha bisogno, ricercare le informazioni disponibili e valutare le alternative
presenti nel mercato. In questo processo, il cliente è considerato un soggetto
attivo, non passivo, che utilizza le proprie conoscenze e le proprie esperienze
per effettuare le scelte d'acquisto.

Inoltre, Lambin sottolinea che il comportamento d'acquisto è influenzato sia

dall'inconscio che dall'ambiente esterno, come ad esempio la cultura, la
famiglia, i gruppi di riferimento e le strategie di marketing delle aziende.
Tuttavia, il consumatore è in grado di elaborare le informazioni ricevute e di
effettuare scelte consapevoli e razionali in base alle proprie esigenze e
preferenze.

2.5 La funzione della marca

Concedere la fiducia è l’obiettivo della marca per affermarsi nella società dei
consumi, per questo tra il consumatore e la marca viene a crearsi un patto
basato sulla fiducia.
Sono tre i motivi nelle quali i consumatori concedono la propria fiducia verso
altri soggetti:
- Familiarità nei confronti del brand (interazioni ripetute)
- Interesse (valutando il rapporto costi/benefici)
- Valori (quando il consumatore ha le stesse affinità del brand)

38

Le funzioni rispetto al consumatore sono:

Il potere del brand risiede nella tendenza della marca di svolgere delle
funzioni:
• Indentificazione: la funzione di identificazione del brand consiste nel creare
un legame tra la marca e il cliente sulla base di un insieme di valori.

• Orientamento: la conoscenza del mercato è fondamentale per il

consumatore quando si trova di fronte a un mercato complesso con molte
opzioni di prodotto e di marca. La familiarità e la fiducia nei confronti di un
marchio possono influenzare le scelte di acquisto dei consumatore, anche
quando ci sono alternative più economiche.

• Garanzia: la reputazione l’immagine di un brand possono avere un forte

impatto sulla percezione del pubblico nei confronti dell’azienda che lo
rappresenta. Questo perché i consumatori tendono ad associare il brand con
i suoi prodotti e servizi, valutando la qualità e l’affidabilità dell’azienda in
base alla sua reputazione.

• Intrattenimento: la funzione di intrattenimento è fondamentale per creare

un’esperienza piacevole d’acquisto e spensierata per il cliente. I brand che
riescono a integrare elementi di intrattenimento all’interno del loro
percorso d’acquisto, come ad ehm pio attraverso l’utilizzo d video divertenti,
m storytelling coinvolgenti, possono cerare un legame emotivo tra il
consumatore e il brand. Il cliente sarà portato a scegliere il marchio in
questione rispetto ai suoi concorrenti, non solo per la qualità del prodotto
ma anche per l’esperienza d’acquisto positiva che offre.

39

 • Praticit : la marca o brand image rappresenta l’immagine che il

consumatore ha del marchio, basta su informazioni, esperienze, opinioni e
percezione che ha acquisito nel tempo attraverso l’interazione con il
marchio. Questa immagine può essere influenzata dalle azioni di marketing
del marchio, ma anche da fattori esterni come recensioni, esperienze di
amici o familiari, e persino da valori personali del consumatore. Una forte
brand image positiva può aumentare la fidelizzazione dei clienti, la
reputazione dell’azienda e la sua redditività.

• Personalizzazione: è corretto dire che i brand rappresentano le differenze

tra i diversi segmenti del settore e comunicano in modo estetico la
corrispondenza tra l'offerta e il valore di specifici tipi di clienti. Infatti, i
brand sono costruiti per soddisfare i bisogni specifici di un determinato
gruppo di consumatori, differenziandosi in base alle loro preferenze,
esigenze e stili di vita. La creazione di un brand ben riconosciuto e di
successo richiede una profonda conoscenza del mercato di riferimento, delle
tendenze del settore e delle esigenze dei consumatori. In questo modo,
l'azienda può comunicare in modo efficace i propri valori e la propria
offerta, attirando e fidelizzando i clienti giusti.

Mentre, le funzioni rispetto alle imprese sono:

− Funzione di protezione: mette al riparo da imitazioni e abusi;
− Funzione di posizionamento: utilizzo del logo per specificare il
posizionamento rispetto al mercato
− Funzione di capitalizzazione: si rifà al concetto di brand equity e dunque al
suo valore e pi in generale alla sua storia

40
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2.6 La funzione del brand

Per i consumatori e le aziende, i marchi svolgono molte funzioni. Grazie ad

esso, infatti, i consumatori possono facilmente identificare vari prodotti e
posizionarsi nel processo decisionale e di acquisto. Fondamentalmente, il
marchio può rendere il comportamento del consumatore un'abitudine,
svolgendo anche una funzione pratica: riduce il tempo impiegato nel processo
di acquisto. Inoltre, il marchio promette al produttore di fornire al cliente uno
specifico e costante livello di qualità, responsabilizzandolo in modo
continuativo e assolvendo al compito di garanzia nei confronti del
consumatore stesso. Un produttore, infatti, non può deludere il suo mercato
perché perderà la notorietà e il capitale d'immagine che si è costruito nel
tempo. Questo meccanismo diventa evidente nel caso di marchi noti, per i
quali è garantito essere rilevante.
Inoltre, anche il branding gioca un ruolo molto importante dal punto di vista
dell'azienda: aiuta infatti a definire il posizionamento, senza il quale l'azienda
stessa perderebbe gran parte dell'investimento che fa nel marketing e
nell'interazione con il mercato. : Branding Permette a un'azienda di
posizionarsi rispetto ai suoi concorrenti e far conoscere al mercato le qualità
uniche dei suoi prodotti, capitalizzando così gli investimenti fatti dall’azienda
nel tempo. Lo scambio di mercato entra in gioco quando c'è un'utopica
corrispondenza perfetta tra le esigenze specifiche della domanda e le capacità
dell'impresa.

41

2.7 L’influenza del brand nella società

In una società altamente comunicativa come quella attuale, la marca ha

acquisito un ruolo fondamentale diventando sempre più importante rispetto
al prodotto stesso. La comunicazione non riguarda più solo le informazioni
relative alle caratteristiche tecniche del prodotto, ma anche la trasmissione di
un'identità specifica, che rappresenta un'idea, uno stile di vita, un'estetica e
una visione del mondo. Le marche diventano quindi dei portatori di
significato che vanno oltre il semplice prodotto.

La crescente importanza della marca la rende strettamente legata al mercato e

alla società, e il suo principale obiettivo è di mantenere una relazione
continua con tutto ciò che la circonda. Ciò significa che le marche devono
ampliare le proprie connessioni nel mercato e nella società, mantenendo al
contempo una specificità sul piano dell'identità. Tuttavia, più una marca si
espande e diventa nota, più diventa difficile per essa e per l'azienda
mantenere una coerenza comunicativa.

L'aspetto relazionale della marca nei confronti dell'immaginario sociale è

diventato sempre più importante e richiede un mantenimento costante
dell'identità del marchio. In definitiva, il ruolo della marca è diventato
cruciale per le aziende in quanto rappresenta un elemento distintivo che le
differenzia dalla concorrenza e crea un legame emotivo con i consumatori.

42

 2.8 Brand identity: la cultura, i valori, la mission

La brand identity, ovvero l’identità di marca, già esiste nella mente dei
consumatori, ma deve essere resa visibile e coerente attraverso l’attività di
comunicazione dell’azienda. La brand identity deve essere stabile nel tempo,
ma anche flessibile per adattarsi ai cambiamenti del mercato e delle esigenze
dei consumatori.
È importante sottolineare che questa non si limita solo alla creazione di un
logo o di un packaging accattivante, ma comprende anche la scelta dei colori,
dei materiali, delle immagini e dei messaggi pubblicitari, che devono tutti
essere coerenti con i valori e la personalità dell’azienda.
L’identità di marca può essere costruita attraverso diversi canali di
comunicazione, come i social media, la pubblicità, le sponsorizzazioni, gli
eventi e le attività di responsabilità sociale. In definitiva, l’identità di marca è
un elemento fondamentale per la creazione di un rapporto duraturo e di
fiducia tra l’azienda e i suoi clienti.

La brand identity è un concetto a più fattori, che interagiscono tra di loro

creando:

- La cultura dell'azienda è un insieme di valori, credenze, norme e

comportamenti condivisi dagli individui all'interno dell'organizzazione.
Rappresenta l'identità dell'azienda, la sua storia e l'evoluzione nel tempo, e
costituisce il patrimonio intangibile dell’impresa.

- I valori di una marca costituiscono il suo modo di essere e definiscono il

suo comportamento e la sua identità. I valori possono influenzare il modo
in cui l'azienda si comporta con i propri dipendenti, i clienti, gli azionisti e

43

 altri stakeholder. I valori possono anche influenzare il modo in cui l'azienda

gestisce la produzione e la distribuzione dei prodotti e servizi. I valori di
una marca sono importanti punti di riferimento nelle decisioni da prendere
e nel modo in cui l'azienda si comporta con i suoi stakeholder. E'
importante individuare le aspettative dei consumatori per non deluderle e
agire in modo coerente con i propri valori per migliorare la reputazione e
costruire una solida base di fiducia con i propri clienti.

- La mission di un'azienda rappresenta la sua dichiarazione d'intenti,

l'obiettivo che l'azienda vuole raggiungere e il modo in cui vuole operare nel
mercato. La mission definisce l'identità dell'azienda e il suo ruolo nella
società, stabilendo i valori fondamentali e gli obiettivi strategici
dell’azienda. La mission deve essere esplicitata in modo chiaro e
inequivocabile a tutte le componenti dell'organizzazione, così da motivare e
guidare tutti i membri dell'azienda verso un'unica linea da seguire. La
mission rappresenta un impegno dell'azienda nei confronti dei propri
stakeholder, ovvero tutte le persone e le organizzazioni che sono coinvolte
in qualche modo con l'azienda stessa.

- La personalità di marca rappresenta l'insieme dei tratti caratteriali che

vengono attribuiti al brand, al fine di renderlo più umano e vicino ai
consumatori. Questi tratti devono essere coerenti con gli altri elementi
della marca, come la mission, i valori e la cultura dell'azienda, e devono
essere distintivi rispetto alle personalità delle marche concorrenti. La
personalità di marca è un importante strumento di differenziazione, in
quanto permette al brand di distinguersi dalla concorrenza e di creare un
legame emotivo con i consumatori. La personalità di marca viene affermata
principalmente attraverso la comunicazione, sia visiva che verbale,

44

 utilizzando linguaggio, tono di voce e immagini che siano coerenti con la

personalità che si vuole attribuire al brand.

2.9 Brand Awareness: la consapevolezza del marchio

Quando parliamo di brand awareness, intendiamo la consapevolezza del

marchio, ovvero quanto è conosciuto e popolare nella mente dei consumatori.
Esiste quindi una connessione tra un marchio e una categoria di prodotto che
trasmette reputazione.

I marchi influenzano le menti dei clienti trasmettendo una serie di messaggi

che danno vita all'immagine di un marchio, secondo Keller: il processo di
acquisto e consumo, i valori e l'identità, le esperienze e le tradizioni e, infine,
il profilo del consumatore.

Lo scopo ultimo della consapevolezza del marchio è quello di far pensare

istintivamente ai consumatori un marchio e i suoi prodotti quando cercano un
prodotto o un servizio specifico, diventando sostanzialmente la prima scelta
quando necessario.

La piramide di Aaker è una scala gerarchica di cinque livelli che

rappresentano i diversi gradi di brand awareness e di associazione nella
mente dei consumatori. I livelli della piramide sono i seguenti:

1. Identità di marca: è il primo livello della piramide e rappresenta il

riconoscimento della marca attraverso elementi visivi come il logo, il
nome, i colori e il design.

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 2. Significato di marca: in questo livello, la marca ha un significato per il

consumatore, rappresenta qualcosa che va oltre la sua identità visiva, ad
esempio, i valori della marca, il suo stile di vita o il suo posizionamento sul
mercato.
3. Valore di marca: in questo livello, la marca ha un valore per il
consumatore, ovvero una particolare attenzione e preferenza rispetto alle
marche concorrenti, grazie alla sua qualità, al suo prezzo o alle sue
caratteristiche distintive.
4. Affidabilità di marca: in questo livello, la marca è affidabile e rispetta le
aspettative dei consumatori, ha una reputazione positiva e una relazione
di fiducia con i propri clienti.
5. Fedeltà di marca: questo è il livello più alto della piramide, in cui i
consumatori hanno un forte legame emotivo con la marca e ne sono fedeli
sostenitori, anche quando ci sono altre opzioni disponibili sul mercato.

La piramide di Aaker è uno strumento utile per valutare l'efficacia della

propria strategia di branding e per individuare i punti deboli e le aree in cui si
può migliorare.

46

2.10 Brand name

Il brand name è uno sforzo di marketing volto a scegliere un nome

appropriato per un marchio o un'azienda. Individuare il giusto nome è
un'azione strategica per rendere il brand riconoscibile e correttamente
posizionato nel mercato di riferimento.
Il nome deve essere disponibile a livello legale, ovvero non deve essere già
stato registrato da un’altra azienda, in modo da evitare controversie legali. La
scelta del nome deve essere quindi il risultato di un’analisi accurata del
mercato e dei concorrenti, della propria identità e dei valori del brand. Spesso
si fa ricorso a professionisti specializzati nella creazione di nomi aziendali, i
cosiddetti “naming agency”, per garantire un nome efficace e distintivo. Un
buon nome può diventare un vantaggio competitivo per il brand, aiutandolo a
distinguersi dalla concorrenza e a rimanere impresso nella mente dei
consumatori.

47

I tipi di brand name sono suddivise in:

• Nome descrittivo
• Nome evocativo
• Neologismo
• Acronimo
• Patronimico

Il nome descrittivo indica in modo chiaro il prodotto a cui si riferiscono, ad

esempio Poste Italiane e Booking.com.

Il nome evocativo è emozionale e punta a suscitare sensazioni, ad esempio

Apple e Nike.

Il neologismo è quella parola inventata appositamente che non hanno un

significato è quindi unico e si differenzi facilmente, ad esempio Kodak.

L’acronimo prende le iniziali dal nome che compone il marchio e se ne ricava

una sigla, ad esempio FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino).

Infine, i patronimici derivano da nomi propri di persone, abitualmente di chi

fonda il brand, ad esempio Gucci, Barilla e Ferrari.

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2.11 Brand experience

La brand experience è un aspetto cruciale per le aziende, poiché è in grado di

influenzare il comportamento dei consumatori nei confronti del brand. Le
esperienze positive possono portare alla fedeltà del cliente e alla diffusione del
passaparola positivo, mentre le esperienze negative possono causare una
perdita di clienti e una reputazione danneggiata del marchio.

La misurazione dell'esperienza di marca può essere fatta attraverso l'analisi di

diverse metriche, come la soddisfazione del cliente, la fedeltà del cliente, il
coinvolgimento del cliente, l'attenzione del cliente, la conoscenza del marchio
e l'immagine del marchio.

Le aziende possono migliorare l'esperienza del cliente attraverso

l'implementazione di strategie di customer experience, che mirano a creare
un'esperienza positiva in ogni punto di contatto con il cliente, dal primo
contatto con il brand fino alla post-vendita. Ciò può includere la
personalizzazione dei prodotti e dei servizi, l'offerta di un servizio clienti di
alta qualità, la creazione di esperienze uniche e coinvolgenti e la gestione di
una comunicazione efficace e coerente del marchio in tutti i canali.

In sintesi, la brand experience è un aspetto fondamentale per il successo di un

marchio e richiede un'attenzione costante da parte delle aziende per garantire
esperienze di alta qualità e soddisfare le aspettative dei clienti.

49

2.12 Brand community

Una brand community è una comunità di persone che condividono una

passione per un particolare marchio e si uniscono per condividere esperienze,
conoscenze e idee. Queste comunità sono basate su una serie strutturata di
relazioni sociali tra ammiratori del brand e sono caratterizzate dalla
costruzione di un senso di appartenenza e identità attraverso pratiche sociali
e relazionali. I membri di una brand community sono legati da una forte
connessione emotiva con il marchio, ma anche da un senso di responsabilità
morale verso la comunità e i suoi membri. Inoltre, il passaparola e i social
media sono diventati strumenti chiave per coinvolgere attivamente le
comunità di marca e promuovere il brand.

Le tre caratteristiche che identificano le comunità di marca secondo Muñiz e

O’Guinn sono:

- Coscienza di sé: la consapevolezza di essere parte di una comunità, che si

forma attraverso le connessioni fra i membri e il senso di differenziazione
rispetto ai soggetti esterni.
- Rituali condivisi e tradizioni: il patrimonio centrale per i processi sociali
interni alla comunità, che aiutano a mantenere e trasmettere la storia
condivisa, plasmando anche la cultura e il senso di appartenenza.
- Responsabilità morale: il senso di dovere o obbligo verso la comunità e i
suoi membri, che può essere la forza principale per l'azione collettiva,
specialmente in tempi di minaccia verso la comunità e contribuisce alla
coesione di gruppo.

50

Queste tre caratteristiche aiutano a mantenere la coesione della comunità di

marca e a differenziare tra i membri "credenti" del brand e gli utilizzatori più
opportunistici o occasionali. Muñiz e O’Guinn sottolineano anche come i
membri sentano una forte connessione con gli altri membri della comunità
attraverso il rapporto con il brand.

2.13 Brand personality

La brand personality deve essere in linea con l’identità del brand e la sua
reputazione, poiché la percezione dei consumatori è fondamentale per la
creazione e il mantenimento del valore del marchio. La brand personality può
essere espressa attraverso diversi canali di comunicazione, come i messaggi
pubblicitari, i social media e l’esperienza in negozio. È importante che sia
coerente in tutti questi canali per creare un’esperienza di marca riconoscibile
per il consumatore. In questo modo, la brand personality può diventare un
fattore chiave per differenziarsi dalla concorrenza e creare un forte legame
emotivo con il consumatore.

Nel caso di studio, il brand di riferimento Off-White è un brand dall'approccio

giovanile e contemporaneo, ispirato alla street culture, come la comunità
dello skateboard, con un appeal streetwear e sofisticato, e che utilizza solo
tessuti della migliore qualità per realizzarlo in Milano, rigorosamente Made in
Italy, queste caratteristiche definiscono la sua personalità di marca e la
distinguono da tutti gli altri marchi di streetwear.

Jennifer Aaker, ricercatrice di marketing, descrive la personalità del brand

attraverso cinque dimensioni principali, chiamate “The Big Five”:
51

1. Sincerità: questa dimensione è associata a un marchio che è onesto,

autentico, genuino e sincero. I marchi che esibiscono questa dimensione
sono percepiti come vicini e amichevoli, con un atteggiamento positivo e
una forte etica del lavoro.

2. Entusiasmo: questa dimensione è associata a un marchio che è

emozionante, avventuroso e stimolante. I marchi che esibiscono questa
dimensione sono percepiti come entusiasmanti, audaci e alla moda.

3. Competenza: questa dimensione è associata a un marchio che è affidabile,

intelligente e responsabile. I marchi che esibiscono questa dimensione
sono percepiti come competenti, capaci e sicuri di sé.

4. Raffinatezza: questa dimensione è associata a un marchio che è elegante,

affascinante e sofisticato. I marchi che esibiscono questa dimensione sono
percepiti come raffinati, di alto livello e sofisticati.

5. Asprezza: questa dimensione è associata a un marchio che è robusto, forte

e resistente. I marchi che esibiscono questa dimensione sono percepiti
come robusti, resistenti e avventurosi.

Ogni marca può essere descritta da una combinazione di queste cinque

dimensioni e la scelta di come utilizzarle dipende dalle esigenze e dalle
caratteristiche della marca stessa.

52

2.14 La globalizzazione del brand

In questo contesto, diventa fondamentale per i brand comprendere il

comportamento dei propri consumatori e interagire con loro in modo efficace.
I social media offrono una grande opportunità per le aziende di raggiungere il
loro pubblico di riferimento in modo più diretto e personalizzato. Tuttavia,
questo implica anche una maggiore trasparenza e un'attenzione costante alla
reputazione online, poiché le opinioni dei consumatori possono diffondersi
rapidamente sui social network e influenzare l'immagine del brand in modo
significativo.

53

Inoltre, la tecnologia ha permesso anche la creazione di nuovi modi di

acquisto e di pagamento, come ad esempio l'e-commerce e i pagamenti
digitali. Questi hanno reso possibile l'acquisto di prodotti da qualsiasi parte
del mondo e in qualsiasi momento, rendendo i confini geografici meno
rilevanti per le aziende.

Il cambiamento dei comportamenti dei consumatori e l'evoluzione delle

tecnologie stanno trasformando profondamente il mondo del marketing e
delle marche. Per rimanere competitivi, i brand devono adattarsi a questi
cambiamenti, comprendere il loro pubblico di riferimento e utilizzare in
modo efficace i nuovi strumenti a loro disposizione.

2.15 La fedeltà al brand: brand loyalty

La brand loyalty rappresenta la fedeltà del consumatore verso un marchio,

significa che un cliente ha la tendenza a comprare sempre i prodotti o servizi
di una determinata marca invece di scegliere quelli dei competitor.
Questo comportamento è dovuto alla preferenza abituale del consumatore
verso quella marca, che si è sviluppata nel tempo grazie alla sua esperienza
con quella specifica marca e alla sua relazione con essa.
La brand loyalty è importante per i brand perché garantisce una base di
clienti fedeli che potrebbero continuare ad acquistare i loro prodotti o servizi
in futuro.

Secondo Oliver, in uno studio dell'American Marketing Association, la fedeltà

del consumatore è l'impegno ad acquistare nuovamente un determinato
prodotto o servizio in futuro, indipendentemente dalle influenze contestuali o

54

 dagli sforzi di marketing che possono determinare un cambiamento di

comportamento.
La risonanza del marchio è strettamente legata alla natura di questa relazione
e alla sintonia che si stabilisce tra il cliente e il marchio.
Secondo la teoria classica, ci sono tre fasi nello sviluppo della fedeltà alla
marca

- la brand recognition, fase iniziale in cui il cliente è consapevole

dell'esistenza di un marchio e prova un sentimento positivo nei suoi
confronti, ma non è disposto ad acquistare prodotti simili di altri marchi.
Questo è il momento in cui il cliente ha un desiderio consapevole di
scegliere un determinato marchio.

- la brand preferenze, è un periodo di transizione in cui i consumatori

iniziano a sviluppare un sentimento positivo nei confronti della marca in
analisi e ad acquistare con maggiore frequenza.

- la brand insistence, è l'ultimo livello in cui i consumatori sono così

pienamente fedeli alla marca da rimandare gli acquisti ad altri rivenditori o
da rinunciare a un prodotto per evitare di acquistare dai concorrenti.

Pertanto, i consumatori sono fedeli alla marca quando mostrano un elevato

atteggiamento di favore nei confronti di una marca rispetto ad altre marche
della stessa categoria.

55

2.16 Il ruolo del brand all’interno dell’organizzazione e della

comunicazione

La comunicazione è fondamentale per un'organizzazione e svolge un ruolo

determinante nell'implementazione di nuovi processi. L'obiettivo di
posizionamento dell'impresa o del prodotto sul mercato, viene raggiunto
attraverso la comunicazione del brand, il marketing digitale e le attività
relazionali, sia rivolte all'esterno che all'interno dell'azienda.

Le aziende chiedono sempre più trasparenza agli obiettivi interni ed esterni

per creare e comunicare la qualità, la credibilità e l'affidabilità dei loro
prodotti e servizi. La reputazione aziendale è considerata l'obiettivo finale
dell'attività aziendale e del branding, poiché solo attraverso di essa è possibile
creare e promuovere valore. È essenziale per le aziende avere un attento piano
di gestione della reputazione, che comprenda la capacità di prevenire le crisi
prima che si verifichino. Inoltre, l'importanza del web e la velocità con cui le
notizie si diffondono in rete rendono necessario costruire e mantenere una
buona reputazione anche online.

56

CAPITOLO III

3.1 Le sponsorizzazioni come leva strategica

La sponsorizzazione è un'efficace strategia di marketing che consente alle

aziende di promuovere il proprio marchio o prodotto, raggiungere un
pubblico più ampio e migliorare l'immagine del brand. Attraverso la
sponsorizzazione, le aziende possono associare il proprio marchio con eventi
o personalità che godono di un certo appeal mediatico o pubblico,
aumentando la visibilità del marchio e creando un'associazione positiva nella
mente dei consumatori. Inoltre, la sponsorizzazione può essere una fonte di
finanziamento importante per individui, gruppi o organizzazioni che
altrimenti potrebbero avere difficoltà a svolgere le proprie attività o a
raggiungere i propri obiettivi. In generale, la sponsorizzazione può
rappresentare una soluzione vincente per entrambe le parti coinvolte,
permettendo loro di raggiungere i propri obiettivi in modo più efficace e
vantaggioso.

I soggetti coinvolti nelle attività di sponsorizzazione sono 5, legati da un

rapporto giuridico attraverso il contratto di sponsorizzazione.

- Sponsor: fornisce supporto finanziario o tecnologico per l’evento o l'attività

sponsorizzata

- Sponsee: è colui che riceve questo supporto per svolgere le proprie attività

- Media partner: forniscono la copertura mediatica dell’evento

57

- Federazioni sportive o culturali: organizzano l’evento stesso

- Pubblico: rappresenta il target di riferimento per lo sponsor, i quali

vengono a conoscenza dell’evento tramite la copertura mediatica, e che
possono essere influenzati dalla promozione del marchio o del prodotto
dello sponsor.

In generale, la sponsorizzazione è un’attività complessa che richiede la

collaborazione tra tutti questi attori per raggiungere gli obiettivi prefissati.

La sponsorizzazione presenta delle caratteristiche, su cui si fonda la relazione

di scambio tra le attività dello sponsor e l'iniziativa sponsorizzata, troviamo:

• Sponsor ufficiale: si riferisce a un accordo di sponsorizzazione tra

un’azienda e un’evento, in cui l’azienda assume un ruolo in primo piano
nella promozione del prodotto sponsorizzato, in modo da escludere i
concorrenti diretti e massimizzare la propria visibilità. Tuttavia, può
coesistere più di uno sponsor ufficiale, ognuno con un livello di visibilità e
riconoscimento diverso. Ad esempio, nella serie A italiana, ci sono il main
sponsor, che ha il maggior spazio pubblicitario sulla maglia, e il retro
sponsor, che ha meno visibilità ma comunque un ruolo di sponsor ufficiale.

• Fornitore ufficiale: si riferisce a un’azienda che fornisce prodotti o servizi

specifici per un determinato evento o attività, solitamente in cambio di una
certa visibilità e di un’associazione positiva con l’venato sponsorizzato.
L’azienda fornitrice ufficiale è spesso scelta in base alla sua reputazione e
alla qualità dei prodotti o servizi offerti, in modo da soddisfare le esigenze

58

 della clientela dell’evento sponsorizzato. Ad esempio, Nike è diventato

fornitore ufficiale di prodotti di abbigliamento, accessori e calzature del
calcio, questo gli consente di avere maggiore visibilità anche a livello
globale.

• Sponsor tecnico: si riferisce a un'azienda che fornisce all'individuo, al

gruppo o all'organizzazione sponsorizzata le attrezzature o i materiali
necessari per svolgere l'attività o l'evento sponsorizzato. L'azienda sponsor
tecnico può essere scelta in base alla qualità dei prodotti forniti, alla loro
efficacia nella pratica dell'attività sponsorizzata e alla reputazione
dell'azienda sponsor tra gli appassionati dell'attività in questione. Ad
esempio, un'azienda produttrice di attrezzature sportive come la Nike o
l'Adidas possono essere sponsor tecnici di squadre o atleti che praticano
determinati sport, fornendo loro scarpe, abbigliamento e accessori specifici
per la pratica sportiva. Questo tipo di sponsorizzazione permette all'azienda
di consolidare la propria presenza sul mercato del settore sportivo e di
accrescere la propria visibilità tra gli appassionati dell'attività sponsorizzata.

• Sponsor di settore: si riferisce a un'azienda che fornisce prodotti o servizi

che possono essere utilizzati nell'ambito dell'attività sponsorizzata, anche se
non sono specificatamente dedicati ad essa. Ad esempio, un'azienda che
produce bevande energetiche può sponsorizzare una squadra sportiva,
fornendo loro le proprie bevande per supportare la performance degli atleti
durante gli allenamenti e le gare. In questo caso, l'azienda sponsorizza
l'attività sportiva in generale, anziché fornire specifici prodotti o
attrezzature adatti a quella particolare attività.

59

• Sponsor extra settore: l'azienda agisce come sponsor finanziario. Anche se

non ha un'attinenza diretta con l'attività sponsorizzata, offre un contributo
finanziario per sostenere l'evento o l'organizzazione sponsorizzata. In
cambio, l'azienda beneficia della visibilità del proprio marchio o prodotto
associato all'evento o all'organizzazione sponsorizzata, aumentando la
propria notorietà e il proprio appeal mediatico.

La valutazione dei risultati della sponsorizzazione è importante per

comprendere l’efficacia della strategia adottata e apportare eventuali
correzioni e miglioramenti in vista di future iniziative. La valutazione può
essere effettuata attraverso analisi qualitative e quantitative, considerando ad
esempio il grado di notorietà e di riconoscimento del marchio sponsorizzato,
il grado di coinvolgimento del pubblico, il tasso di conversione in termini di
vendite o di acquisizione di nuovi clienti, il ritorno sull’investimento (ROI) e
altri indicatori di performance. In ogni caso, è importante che la
sponsorizzazione sia vista come un investimento a lungo termine e che la sua
gestione sia basata su una visione strategica e integrata con gli obiettivi
generali dell’impresa.

3.2 Sponsorizzazione, mecenatismo e patrocinio

Il termine sponsorizzazione e il sostantivo sponsor sono ormai nel dizionario

generale, e il loro uso è ampio, non solo negli sport e negli eventi. Dal punto di
vista giuridico, le due forme di intervento si distinguono per la natura
dell'accordo. Infatti, nel caso della sponsorizzazione, esiste un corrispondente
contratto di servizio: lo sponsor è obbligato a pagare una certa somma di
denaro o a fornire determinati beni o servizi, e la persona sponsorizzata è

60

obbligata ad assumersi gli obblighi oggetto del contratto, come la diffusione

del logo univoco dello sponsor e, quindi, la restituzione della pubblicità è
oggetto del contratto.

Nel patrocinio il soggetto che si fa carico degli oneri economici diventa il

responsabile della gestione dell'attività sponsorizzata, assumendo anche il
controllo totale sulle decisioni e sulla produzione dell'evento. Questo tipo di
approccio rappresenta un livello più elevato di coinvolgimento del soggetto
sponsorizzante rispetto alla sponsorizzazione tradizionale, in cui il soggetto
fornisce un contributo economico ma non si assume la responsabilità della
produzione dell'evento. Il patrocinio viene spesso utilizzato in contesti
culturali e artistici, dove il soggetto sponsorizzante può diventare il promotore
dell'evento stesso e ottenere un ritorno di immagine più elevato. Tuttavia, il
patrocinio può comportare anche maggiori rischi economici per il soggetto
sponsorizzante, che diventa responsabile della gestione dell'attività
sponsorizzata.
La pratica del patrocinio può essere confusa con le attività di
sponsorizzazione o di mecenatismo, dalle quali però si differenzia.
La discriminante principale tra queste attività non è l'oggetto della
sponsorizzazione o del sostegno, ma piuttosto la motivazione e l'approccio
con cui vengono effettuate. Nel caso del patrocinio, il soggetto che si fa carico
dell'intera produzione ha un controllo totale sull'attività e si assume anche i
rischi e i profitti derivanti dalla gestione, mentre nel mecenatismo la
motivazione principale è quella di supportare l'attività in questione senza
necessariamente aspettarsi un ritorno economico diretto. Nella
sponsorizzazione, invece, l'obiettivo principale è quello di ottenere un ritorno
di immagine o economico quantificabile.

61

 la differenza tra mecenatismo e sponsorizzazione sta nell'obiettivo

dell'azione: nel mecenatismo, infatti, l'investimento viene fatto soprattutto
per sostenere e promuovere una causa, un'attività o un'idea, senza
necessariamente aspettarsi un ritorno economico misurabile. Al contrario,
nella sponsorizzazione si investe con l'obiettivo di ottenere un ritorno di
immagine e visibilità, valutato in termini economici. Nel patrocinio, invece,
l'investimento non si limita alla sponsorizzazione ma va oltre: il patron
diventa responsabile della gestione dell'attività e ne assume tutti i rischi e i
profitti.

3.3 La potenzialità della sponsorizzazione come strumento di

comunicazione integrata

Le sponsorizzazioni possono offrire opportunità di networking e di creazione

di sinergie tra aziende, favorendo la nascita di partnership e collaborazioni
vantaggiose per entrambe le parti. In questo senso, le sponsorizzazioni
possono rappresentare una vera e propria strategia di marketing, in grado di
generare benefici sia a breve che a lungo termine per l'azienda
sponsorizzatrice.

Va sottolineato che le sponsorizzazioni non sono solo riservate alle grandi

aziende con budget elevati. Anche le piccole e medie imprese possono trarre
vantaggio dall'utilizzo di sponsorizzazioni mirate e ben strutturate, che
permettono di raggiungere il proprio target di riferimento in modo efficace ed
efficiente, senza dover necessariamente investire grandi cifre di denaro.

62

Inoltre, le sponsorizzazioni possono assumere molte forme diverse,

adattandosi alle esigenze e alle caratteristiche dell'azienda che le attua. Si
possono sponsorizzare eventi sportivi, culturali, musicali, sociali, scientifici, e
molti altri ancora, a seconda dei propri obiettivi e della propria strategia di
marketing.

Di fatto, le sponsorizzazioni rappresentano un potente strumento di

comunicazione e di marketing per le aziende, in grado di generare benefici a
livello di immagine, reputazione, relazioni, sinergie e risultati economici.

La sponsorizzazione è un'attività che mira a creare valore emotivo e

relazionale per un marchio o un'azienda. La scelta dell'evento o dell'attività da
sponsorizzare deve essere fatta con attenzione, in modo da garantire
l'allineamento tra i valori e gli obiettivi dell'azienda e quelli dell'evento o
dell'attività stessa. In questo modo, la sponsorizzazione può contribuire ad
aumentare la percezione positiva del marchio o dell'azienda da parte del
pubblico, creare un'immagine distintiva e rafforzare il legame con la propria
base di clienti e stakeholder. Inoltre, la sponsorizzazione può essere
un'opportunità per l'azienda di entrare in contatto con nuovi interlocutori,
sviluppare nuove relazioni e accrescere la propria visibilità. Tuttavia, è
importante che la sponsorizzazione sia integrata in una strategia di
comunicazione coerente e ben definita, in modo da massimizzarne l'impatto e
ottenere il massimo ritorno sull'investimento

Il calcio rappresenta sicuramente l'essenza dello sport, i media lo sanno, ma i

valori presentati saranno diversi da altri sport, e non è un caso che molte
aziende preferiscano sponsorizzare industrie come il calcio, come Nike e

63

 Adidas, con chi cerca non solo popolarità ma prestigio sono anche fortemente
investiti rispetto ad aziende con obiettivi diversi per raggiungere realtà
esclusive.è importante operare con una strategia di comunicazione ben
definita e coerente con la propria mission e i propri obiettivi di marketing.
Ogni settore di sponsorizzazione offre differenti opportunità di
comunicazione e di visibilità, ma è fondamentale scegliere quelle che meglio
si adattano ai propri valori e al pubblico di riferimento. Inoltre, è importante
valutare attentamente il ritorno sull'investimento e il grado di coinvolgimento
che si può ottenere dal pubblico di riferimento, al fine di massimizzare gli
effetti positivi della sponsorizzazione sull'immagine e la reputazione
dell'azienda.

La sponsorizzazione permette di creare una connessione emotiva tra il brand

e il pubblico, e la scelta dell'evento giusto consente di segmentare la
comunicazione e raggiungere il target di riferimento. In questo modo,
l'esperienza del pubblico durante l'evento sarà arricchita dall'interazione con
il brand sponsor e ciò porterà ad un maggior coinvolgimento emotivo e ad
una maggiore fedeltà al marchio. La sponsorizzazione è uno strumento
importante per le aziende che vogliono comunicare in modo efficace e
costruire una relazione duratura con il proprio pubblico.
La scelta del giusto network di media è cruciale per garantire una maggiore
esposizione del marchio e un maggiore coinvolgimento del pubblico target.
Inoltre, un’efficace strategia di sponsorizzazione deve essere supportata da
una pianificazione di attività di comunicazione coerente e mirata. Questo
significa che l'azienda deve considerare attentamente i canali di
comunicazione più appropriati per raggiungere il pubblico desiderato, come
ad esempio social media, pubblicità, eventi in-store e attività di marketing
diretto.

64

 3.4 La gestione di un processo di sponsorizzazione sportiva in

sette momenti

Una buona gestione di sponsorizzazione si articola in modo complesso e

prevede lo svolgimento di sette momenti fondamentali, quali:

• definire gli obiettivi

• definire i requisiti
• ricerca e confronto
• scelta
• contrattualizzare
• esecuzione
• valutazione

Mentre questa stilizzazione può far sembrare tutto cristallino e ridurre al

minimo il rischio di errori, bisogna sempre tenere presente che c'è sempre
bisogno di allineamento tra tutte le parti coinvolte e le relative esigenze al fine
di rinegoziare tra i giocatori coinvolti.
Pertanto, tale piano deve essere redatto, condiviso e approvato da tutti i
soggetti coinvolti nella sponsorizzazione e dai partner.
Ora esamineremo più a fondo ciascuno dei sette punti chiave.

Definire gli obiettivi

Per non lasciare spazio a dubbi o azioni ambigue, è necessario partire da

lontano.
In realtà, è necessario definire due fattori.
65

 In primo luogo, è utile definire nel modo più rigoroso possibile lo scopo o gli
scopi da assegnare a un'attività di comunicazione.
In secondo luogo, gli obiettivi delle azioni di comunicazione devono
rispondere a ruoli specifici svolti nell'ambito di un più ampio processo di
comunicazione integrato costituito da più componenti.
Tuttavia, questa prima distinzione non è sufficiente. Dobbiamo fare un
ulteriore passo avanti e distinguere tra due tipi di sponsorizzazione e
inizialmente due tipi di prodotti. La prima categoria di prodotti è quella dei
cosiddetti prodotti "tecnici", che sono strettamente correlati alle attività di
sponsorizzazione.
I prodotti non tecnici, invece, utilizzano gli eventi sponsorizzati solo per scopi
commerciali e di comunicazione.
In generale, quando si discutono gli obiettivi di sponsorizzazione, è necessario
considerare i diversi tempi di questo strumento di comunicazione.
Infatti, in termini di capacità della rete, l'effetto della sponsorizzazione è
molto rapido e l'aumento della consapevolezza del marchio è il primo a farne
le spese, perché anche l'effetto della popolarità è a breve termine.
Diverso è invece l'impatto di questo comportamento comunicativo sulla
costruzione di una solida immagine di marca: richiede molta pazienza e tempi
lunghi.

Definire i requisiti

La definizione dei requisiti è un processo critico e delicato che richiede

un'attenta analisi e comprensione dei bisogni dell'utente, delle aspettative del
cliente e dei vincoli del progetto.

66

Scomporre questo processo in diversi passi può aiutare a garantire che ogni
aspetto importante sia stato considerato e che tutte le informazioni necessarie
siano state raccolte. Ci sono molti approcci diversi per scomporre il processo
di definizione dei requisiti, ma in generale, potrebbe essere utile suddividerlo
in questi passaggi:

1. Comprendere il contesto del progetto e le esigenze degli utenti: Questo

passo richiede di fare un'analisi approfondita del contesto in cui si svolge
il progetto e di comprendere le esigenze degli utenti che utilizzeranno il
prodotto o il servizio.
2. Identificare i requisiti funzionali: Questo passaggio prevede di
identificare tutte le funzionalità che il prodotto o il servizio deve avere per
soddisfare le esigenze degli utenti.
3. Identificare i requisiti non funzionali: In questo passo, si considerano i
requisiti che non sono legati alle funzionalità del prodotto, ma che sono
comunque importanti, come ad esempio la sicurezza, l'usabilità, la
performance, la scalabilità, la compatibilità, ecc.
4. Analizzare i requisiti e verificare la loro fattibilità: In questo passaggio, si
analizzano i requisiti identificati per valutare la loro fattibilità tecnica ed
economica.
5. Priorizzare i requisiti: In questo passo, si assegna un grado di priorità ai
requisiti identificati in modo da concentrarsi sulle funzionalità più
importanti o urgenti.
6. Documentare i requisiti: Infine, tutti i requisiti identificati devono essere
documentati in modo chiaro e completo, utilizzando modelli come il
documento di specifica dei requisiti (SRS).

67

 Seguire questi passi può aiutare a garantire che la definizione dei requisiti sia
completa, precisa e soddisfi le esigenze degli utenti e del cliente.

Ricerca e confronto

La ricerca di opportunità di sponsorizzazione può essere una fase complessa

per le aziende, specialmente in un mercato altamente sviluppato con un
eccesso di offerta. La selezione dell'offerta più adatta alle esigenze dell'azienda
richiede tempo, risorse e competenze specifiche, che non sono sempre
disponibili all'interno dell'azienda stessa. Questo può portare alcune aziende a
rinunciare ad una accurata fase di ricerca e selezione, accettando il rischio di
una scelta non consona. Per questo motivo, può essere utile per le aziende
affidarsi ad una società specializzata, come un'agenzia di relazioni pubbliche,
che possiede le competenze ed esperienze necessarie per selezionare le
opportunità di sponsorizzazione più adatte all'azienda. Tuttavia, è importante
fissare un limite temporale per la ricerca, in modo da evitare di protrarla
all'infinito. Inoltre, è importante valutare attentamente i pro e i contro di ogni
opportunità, costruendo una tabella comparativa tra costi e benefici, in
quanto ogni opportunità presenterà almeno un rischio. Una volta conclusa la
fase di ricerca e selezione, è probabile che nessuna opportunità corrisponda
esattamente alle esigenze prefissate. La scelta finale verrà effettuata sulla base
dei pro e dei contro di ogni opportunità. In generale, la ricerca e la selezione
di opportunità di sponsorizzazione richiedono una grande attenzione e un
approccio strategico per minimizzare i rischi e massimizzare i benefici per
l’azienda.

68

 Scelta

In questa fase, è importante valutare attentamente le risorse disponibili, sia

dal punto di vista economico che organizzativo, per implementare le nuove
opportunità individuate. Inoltre, è fondamentale verificare se
l'implementazione di tali opportunità potrebbe avere un impatto negativo
sulle altre attività dell'azienda o sul raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Una volta individuato il miglior compromesso possibile e messo a punto il
piano, è importante monitorare costantemente l'andamento delle attività
sponsorizzate e verificare se i risultati ottenuti corrispondono alle aspettative.
Nel caso in cui si riscontrino problemi o criticità, è necessario intervenire
tempestivamente per apportare le opportune modifiche al piano o alle attività
sponsorizzate. In conclusione, l'attività di scelta delle sponsorizzazioni più
adatte per un'azienda richiede un approccio metodologico e analitico, che
tenga in considerazione le esigenze dell'azienda, le opportunità presenti sul
mercato e le risorse disponibili per l'implementazione delle attività
sponsorizzate. La scelta non deve essere fatta in modo affrettato, ma con
attenzione e cautela, valutando attentamente tutti i fattori in gioco.

Contrattualizzazione

La fase di messa a punto di un accordo di sponsorizzazione è un momento

cruciale in cui si definiscono le condizioni contrattuali dell'accordo. È
importante che ogni dettaglio venga messo nero su bianco e che il contratto
sia ben redatto. Tuttavia, è altrettanto importante tenere presente che le
esigenze delle due parti coinvolte possono variare nel tempo e che il contratto
potrebbe non coprire ogni possibile situazione. Per questo motivo, è
69

necessario che le controparti siano disposte a operare in un contesto dinamico

e siano in grado di reagire rapidamente agli imprevisti. Inoltre, è importante
che le parti abbiano un'attitudine collaborativa e costruttiva, al fine di
superare eventuali situazioni di stallo o di zone grigie non previste.

Il contratto di sponsorizzazione non deve essere visto come un onere formale

da adempiere, ma come uno strumento che definisce i diritti e i doveri di
entrambe le parti e che favorisce una collaborazione efficace e costruttiva.
Solo in questo modo si può raggiungere un compromesso equilibrato che
favorisca entrambe le parti e che permetta di raggiungere gli obiettivi
prefissati. Se prendiamo come esempio l’evento rappresentato da una partita
di Serie A Tim del campionato di calcio italiano, notiamo come essa
rappresenti un evento influenzato e caratterizzato da un altissimo numero di
variabili. In quanto tali, esse possono cambiare anche all’ultimo momento.
Pensiamo alle tempistiche delle dirette televisive (tutte impostate con grande
precisione, anche per il numero di trasmissioni che esistono), o al controllo
degli accessi durante le partite importanti, o ancora alla gestione degli spazi e
delle infrastrutture a bordo campo e all'interno della zona spogliatoi.
Probabilmente, gli sponsor e le parti sponsorizzate devono essere preparati a
tutte le connotazioni dei negoziati in corso.
Una situazione nella quale il contratto è importante che sia redatto in modo
chiaro e comprensibile, evitando termini giuridici troppo tecnici e complessi
che potrebbero creare confusione e malintesi tra le parti. È necessario
descrivere in dettaglio ogni aspetto dell'accordo, comprese le informazioni
sulle promozioni da eseguire, le responsabilità di entrambe le parti, i tempi, il
metodo di pagamento e qualsiasi altro. La stesura di un contratto di
sponsorizzazione ben strutturato e preciso rappresenta quindi una fase
cruciale per il successo dell'operazione di sponsorizzazione stessa, in quanto

70

 consente di evitare malintesi e controversie future, di fronteggiare eventuali

imprevisti e di garantire una gestione ottimale dell'investimento fatto dallo
sponsor.

Esecuzione

La fase di esecuzione è cruciale per la realizzazione del progetto e richiede il

coinvolgimento di professionisti qualificati e con esperienza. Nonostante la
pianificazione accurata, possono emergere divergenze e problemi che
richiedono una gestione attenta e tempestiva per minimizzarne gli effetti
negativi. Il dialogo interno tra tutte le risorse coinvolte nel progetto è
fondamentale per garantire che tutti abbiano una comprensione chiara degli
obiettivi, delle linee guida e delle priorità del progetto. Inoltre, un manager
competente e capace di gestire le limitazioni operative e lo stato di
avanzamento del progetto è indispensabile per il successo
dell’implementazione. Tuttavia, l'esperienza è un fattore chiave per affrontare
situazioni impreviste e risolvere problemi in modo rapido ed efficace.
L'abitudine di agire in modo reattivo, la capacità di delegare compiti e
controllare l'andamento generale, l'autorevolezza nell'assumersi dei rischi
sono competenze che si acquisiscono solo attraverso l'esperienza sul campo.
Essere pronti e reattivi nelle situazioni critiche è essenziale per il successo del
progetto. Pertanto, è importante che le aziende prevedano un adeguato
budget per l'esperienza dei professionisti coinvolti nel progetto, in modo da
garantire la massima efficienza e rapidità nell'affrontare le sfide che possono
emergere durante l’implementazione.

71

Valutazione

La fase di valutazione è importante per la pianificazione delle future

campagne di sponsorizzazione e per la stessa crescita dell'azienda. Attraverso
l'analisi dei risultati ottenuti, delle metriche e dei feedback dei consumatori, è
possibile comprendere cosa ha funzionato e cosa no e, di conseguenza,
apportare eventuali modifiche e miglioramenti al processo di pianificazione e
di esecuzione del progetto. Inoltre, la valutazione consente di avere un'idea
precisa del ritorno sull'investimento, elemento fondamentale per valutare la
convenienza della sponsorizzazione stessa. In sintesi, la fase di valutazione
rappresenta un'occasione preziosa per imparare dalle esperienze passate e
migliorare le prestazioni future.

3.5 Il business del settore calcio

Il calcio nasce ufficialmente dagli inglesi nel 1863, la cui funzione

originariamente era l’intrattenimento, ma dopo la sentenza Bosman del 1995
e la legge italiana n. 581 del 1996 hanno avuto un impatto significativo sul
mondo del calcio professionistico. La sentenza Bosman ha permesso ai
calciatori con cittadinanza europea di passare a un'altra squadra senza
l'approvazione della squadra in cui avevano militato, aprendo la strada alla
libera circolazione dei calciatori in Europa. Inoltre, ha vietato alle leghe
nazionali di porre un limite massimo al numero di calciatori stranieri,
portando a una maggiore internazionalizzazione delle squadre.

72

La legge italiana n. 581 del 1996 ha invece eliminato il divieto di finalità di

lucro per le società professionistiche, consentendo loro di diventare "for
profit" e di svolgere attività commerciali oltre a quella sportiva. Ciò ha
permesso ai club di cercare fonti di finanziamento esterno, come
sponsorizzazioni, merchandising, vendita di spazi pubblicitari e diritti TV.
Questa evoluzione ha portato a un aumento delle entrate per i club e a una
maggiore competitività nel mercato del calcio.

In sintesi, la sentenza Bosman e la legge italiana n. 581 del 1996 hanno

contribuito a una maggiore internazionalizzazione del calcio professionistico e
alla trasformazione delle società sportive in vere e proprie imprese
commerciali, con la conseguente ricerca di fonti di finanziamento esterno e di
nuove opportunità di business.

Il calcio è diventato un vero e proprio settore dell'economia e le società

calcistiche possono essere analizzate seguendo le caratteristiche presenti nella
dottrina classica dell'economia aziendale. Infatti, le società calcistiche sono
riconducibili ad un soggetto economico, che organizza i beni aziendali al fine
di produrre beni e servizi atti al soddisfacimento dei bisogni, in questo caso il
divertimento e l'intrattenimento dei tifosi.

Per le squadre calcistiche è diventato fondamentale il raggiungimento

dell'equilibrio economico, ovvero il punto in cui le entrate e le uscite si
equivalgono, in modo da poter remunerare i fattori produttivi (ad esempio i
giocatori e lo staff tecnico) e ottenere un guadagno congruo per chi opera
all'interno della società. Questo obiettivo può essere raggiunto solo attraverso
un'organizzazione meticolosa delle risorse a disposizione dell'azienda, che
include la gestione delle entrate (ad esempio la vendita dei biglietti, i diritti

73

TV, le sponsorizzazioni, il merchandising) e delle uscite (ad esempio i salari

dei giocatori, i costi per le strutture e le infrastrutture).

Nel corso degli anni, la figura dell'imprenditore tutto fare che compra
giocatori per avere successo in ambito sportivo sta gradualmente cedendo il
passo a quella degli manager qualificati e capaci di pianificare delle strategiae
aziendale a breve e lungo periodo. Questi manager mirano non solo a ottenere
successi sul campo, ma anche a creare valore per gli azionisti e a soddisfare le
esigenze dei tifosi e degli altri stakeholder dell'azienda. In questo modo, le
società calcistiche diventano più sostenibili e in grado di operare in
autonomia nel lungo periodo. Nel settore calcistico la concorrenza tra le
società è molto particolare, poiché si sviluppa principalmente sul campo e
non tanto fuori dal rettangolo di gioco. L'attenzione per i tifosi o clienti
diventa quindi cruciale per ampliare la propria fan-base e quindi aumentare
le fonti di ricchezza. Inoltre, nonostante gli investimenti di ingenti somme di
denaro per acquistare i calciatori, non è garantito che il risultato sportivo sul
campo sia positivo e questo potrebbe pesare sul piano finanziario. Per questo
motivo, la diversificazione delle fonti di ricavo diventa un aspetto importante
per l'azienda, in modo da non dipendere esclusivamente dalle performance
calcistiche della squadra.

3.6 Sponsor tecnico, merchandising e licensing

Lo sponsor tecnico rappresenta un elemento fondamentale per l'atleta e per la

società sportiva, in quanto permette di avere accesso a prodotti di alta qualità
necessari per la pratica dello sport e di far conoscere il proprio marchio e la
propria immagine attraverso l'immagine e le performance dell'atleta o del

74

club. La sponsorizzazione tecnica rappresenta un aspetto cruciale nel mondo

dello sport, che coinvolge non solo gli atleti e le società sportive, ma anche
produttori di attrezzature sportive, aziende e il pubblico di tifosi e
appassionati, generando benefici economici e di immagine per tutte le parti
coinvolte.

Il merchandising consiste nella vendita di prodotti con il marchio del club o

dell'atleta, come ad esempio magliette, cappellini, gadget e altri articoli che
richiamano la disciplina sportiva o l'immagine dell'atleta. Questi prodotti
sono venduti ai tifosi e ai sostenitori del club o dell'atleta e rappresentano una
fonte di guadagno importante per la società sportiva.

Il licensing, invece, consiste nell'autorizzazione concessa dal proprietario del

marchio (la società sportiva) ad altri produttori per utilizzare il marchio su
prodotti diversi da quelli propri della società stessa. In questo modo, il
marchio viene diffuso su prodotti di diversi settori, come abbigliamento,
calzature, accessori e oggettistica, ampliando la portata del brand e generando
un maggiore fatturato per la società sportiva.

Entrambe queste attività, quindi, sono un modo per sfruttare il valore del
brand e della sponsorizzazione tecnica, generando ulteriori fonti di reddito
per la società sportiva. Inoltre, questi prodotti e articoli di merchandising
diventano anche un modo per i tifosi e i sostenitori di sentirsi parte della
comunità sportiva, aumentando l'attaccamento al club o all'atleta e la
fidelizzazione nei loro confronti.

Il rapporto tra questi è dato dal fatto che oltre alla fornitura di attrezzature e
abbigliamento, la sponsorizzazione tecnica prevede anche il licensing dei
75

diritti di utilizzo del marchio del club sui prodotti connessi all'attività
sportiva, come maglie da gara, kit da allenamento, polo di rappresentanza, t-
shirt, vestiti per il tempo libero, cappellini e altri accessori. In questo modo,
gli sponsor tecnici ottengono il diritto di utilizzare il marchio del club sui
propri prodotti e di sfruttare l'immagine e la notorietà del club per
promuovere i propri prodotti.
In generale, è vero che i grandi club sportivi hanno maggiori opportunità di
generare grandi ricavi dalle vendite di merchandising e licensing rispetto ai
club più piccoli. Questo perché i grandi club hanno una maggiore esposizione
mediatica e una base di tifosi più ampia, che rende i loro marchi più noti e
riconoscibili a livello globale. Inoltre, i grandi club hanno spesso contratti di
sponsorizzazione tecniche molto vantaggiosi, che prevedono un maggiore
numero di prodotti con il proprio marchio in commercio e una percentuale di
royalty più alta. Tuttavia, ci sono eccezioni e casi in cui anche club di
dimensioni più contenute riescono a generare grandi ricavi dal merchandising
e dal licensing. Ad esempio, alcuni club di calcio di medie dimensioni in
Europa hanno sviluppato un forte seguito di tifosi in paesi come Giappone,
Cina o Stati Uniti, generando così un'ampia base di consumatori per il loro
merchandising e il licensing.

3.7 Funzioni che competono al fashion marketing

La moda è stata per molti anni dettata dalla legge e spesso imposta ai
consumatori, ma oggi è diventata più attenta alle esigenze dei consumatori,
tenendo conto e rispondendo adeguatamente alle richieste di un consumatore
sempre più informato.

76

 Fare moda significa interpretare il caso psicosociale e culturale di una società

e tradurlo in abiti, scarpe e prodotti vari. Il marketing della moda diventa così
un canale di collegamento tra domanda e offerta, facilitando il dialogo e
fornendo le risposte migliori.
Il marketing è divenuto sicuramente una componente essenziale della moda,
le cui funzioni sono:

1. Identificare e segmentare il proprio target di riferimento: il fashion

marketing consente di individuare e analizzare le caratteristiche dei
clienti potenziali, suddividendoli in gruppi omogenei per poter offrire
loro prodotti e servizi mirati e personalizzati.
2. Sviluppare un’immagine di marca: il fashion marketing contribuisce a
creare un’immagine forte e riconoscibile del brand, che sappia
distinguersi dalla concorrenza e trasmettere i valori della casa di moda.
3. Sostenere la distribuzione dei prodotti: il fashion marketing supporta
l’attività di distribuzione dei prodotti, valutando il canale di vendita più
adatto e sviluppando strategie di pricing e di comunicazione coerenti con
gli obiettivi dell’azienda.
4. Valorizzare l’offerta prodotto: il fashion marketing si occupa di
comunicare ai consumatori le caratteristiche e le qualità dei prodotti,
evidenziandone i punti di forza e differenziandoli dai prodotti della
concorrenza.
5. Promuovere l’esperienza di acquisto: il fashion marketing mira a creare
un’esperienza di acquisto coinvolgente e memorabile per il consumatore,
attraverso l’utilizzo di canali innovativi e di strumenti di comunicazione
efficaci.

77

 Al fine di poter offrire prodotti e servizi che rispondano alle aspettative dei
consumatori. In questo senso, il marketing non deve limitarsi a soddisfare la
domanda esistente, ma deve anche stimolare e creare nuova domanda
attraverso l'innovazione e la creatività. Inoltre, il fashion marketing deve
essere in grado di adattarsi alle variazioni della domanda, mantenendo una
costante osservazione dei cambiamenti del mercato e delle preferenze dei
consumatori, e di conseguenza, riorientare la propria strategia di marketing
per soddisfare la domanda in modo più efficace. In definitiva, il fashion
marketing rappresenta una leva strategica fondamentale per le aziende del
settore moda, perché consente di creare una connessione tra l'offerta e la
domanda, di stimolare la domanda e di adattarsi ai cambiamenti del mercato.

Il mercato della moda è un settore altamente competitivo e in costante

evoluzione, dove le esigenze e le preferenze dei consumatori cambiano
rapidamente. Pertanto, un'azienda di moda deve essere in grado di adattarsi e
di anticipare questi cambiamenti per rimanere competitiva.

Il fashion marketing, attraverso le sue molteplici funzioni, consente

all'azienda di avere una visione completa del mercato e dei consumatori, di
identificare le tendenze e le esigenze emergenti, di sviluppare prodotti e
servizi innovativi, di creare un'immagine di marca forte e distintiva, e di
promuovere un'esperienza di acquisto coinvolgente e memorabile per il
consumatore. Inoltre, permette all'azienda di costruire una relazione duratura
e di fiducia con i propri clienti, fornendo loro prodotti e servizi personalizzati
e di alta qualità, e di mantenere una posizione di leadership nel mercato della
moda.

78

 3.8 Le politiche del fashion marketing: prezzo, distribuzione

comunicazione

Come in qualsiasi settore anche nella moda, per il giusto posizionamento

all’interno del mercato, bisogna attuare le giuste strategie di marketing
facendo riferimento chiaramente alle politiche del fashion marketing.

Prezzo:

Il prezzo è essere utilizzato come strumento di posizionamento del brand, con

un prezzo più elevato che suggerisce un prodotto di lusso o di alta qualità,
mentre un prezzo più basso può suggerire un prodotto più accessibile e adatto
ad un pubblico più ampio. Per determinare la politica di prezzo nel fashion
marketing, le aziende spesso utilizzano una combinazione di diverse strategie.
Una di queste è la segmentazione del mercato, dove i prodotti vengono creati
per soddisfare specifici bisogni dei diversi segmenti di mercato e sono prezzati
di conseguenza. Ad esempio, un brand di alta moda potrebbe avere una linea
di prodotti più accessibile, prezzati in modo da essere adatti a un pubblico più
ampio. Un'altra strategia è quella del prezzo psicologico, dove il prezzo viene
fissato in modo da influenzare la percezione del valore del prodotto da parte
dei consumatori. Infine, le aziende di moda possono utilizzare la strategia del
prezzo premium, in cui i prodotti vengono prezzati più in alto rispetto alla
concorrenza per creare un'immagine di lusso e status. Questa strategia può
essere utilizzata anche per limitare la disponibilità del prodotto, creando una
maggiore richiesta da parte dei consumatori che desiderano avere accesso a
prodotti esclusivi.

79

In generale, la politica di prezzo nel fashion marketing richiede un'analisi

approfondita dei segmenti di mercato e delle preferenze dei consumatori,
oltre alla comprensione delle tendenze di mercato e delle strategie dei
concorrenti. La scelta del prezzo ideale deve essere basata su una
combinazione di fattori, tra cui la qualità del prodotto, l'immagine del brand e
il posizionamento nel mercato. Di certo la determinazione del prezzo di un
prodotto non può prescindere dall'analisi dei costi sostenuti dall'azienda, che
vanno a formare il costo pieno unitario del prodotto, e dall'analisi del mercato
e delle altre variabili che influenzano la politica di prezzo. L'analisi dei costi è
fondamentale per determinare il prezzo base del prodotto e per capire quali
sono le fasce di prezzo più convenienti in cui collocare il prodotto. Inoltre,
l'analisi dei costi consente di individuare i margini di manovra in termini di
prezzo, e di capire se è possibile effettuare delle riduzioni di prezzo per
aumentare la competitività del prodotto.

Distribuzione:

Oggi nel settore della moda si registra una tendenza crescente all'integrazione
verticale. Dove viene a mancare il passaggio dalla distribuzione all'ingrosso,
in cui sono presenti intermediari come grossisti e dettaglianti, per passare alla
distribuzione diretta al dettaglio, in cui i prodotti sono venduti ai clienti
attraverso negozi monomarca gestiti direttamente dal produttore.

Questa tendenza alla riduzione delle politiche distributive è anche dovuta alla
crescente importanza della vendita online, che sta diventando sempre più
rilevante per l'industria della moda. I negozi online permettono di
raggiungere un pubblico globale e di vendere in modo più diretto ai
consumatori, riducendo i costi di intermediazione. Inoltre, la vendita online
consente ai brand di moda di raccogliere dati preziosi sui consumatori e di
80

 personalizzare le loro offerte in modo più efficace. Tuttavia, nonostante la

crescente importanza della vendita online, i negozi fisici rimangono ancora
un'importante fonte di ricavi per molte aziende di moda, specialmente nei
mercati emergenti.

La strategia di distribuzione è sicuramente un elemento cruciale nel successo

del settore dello streetwear, come il settore del nostro caso studio Off-White.
La scarsità dei prodotti è un fattore chiave che genera l'attrattiva e
l'esclusività dei marchi streetwear. Pertanto, la distribuzione selettiva e
limitata aiuta a mantenere alto il valore percepito dei prodotti e a creare una
forte domanda. Un esempio è quello di Supreme che dimostra come la
strategia di distribuzione selettiva possa contribuire al successo del marchio.
Il fatto che i prodotti Supreme siano disponibili solo su un numero limitato di
punti vendita e attraverso canali selezionati contribuisce a mantenere la
domanda elevata e il valore percepito dei prodotti molto alto. In sintesi, la
strategia di distribuzione selettiva è fondamentale per il successo del settore
dello streetwear, poiché aiuta a creare un forte senso di esclusività intorno ai
marchi e ai prodotti, aumentando la domanda e il valore percepito dei
prodotti.

Comunicazione:

La comunicazione è un elemento fondamentale della moda, in quanto

consente alle case stilistiche di trasmettere messaggi importanti ai
consumatori. Una forte strategia di comunicazione aiuta a costruire
l'immagine del marchio, a trasmettere i valori e la visione dell'azienda,
nonché a creare un senso di appartenenza tra i consumatori.

81

Le aziende streetwear hanno compreso l'importanza della comunicazione

digitale e hanno adottato una strategia mirata ai social network, dove possono
interagire con il loro pubblico e diffondere i propri messaggi attraverso foto,
video e storie. L'utilizzo dei social network consente ai marchi di raggiungere
un vasto pubblico, in particolare la generazione più giovane, che è la maggior
utilizzatrice dei social network.

Inoltre, i fashion blogger e gli influencer hanno assunto un ruolo sempre più
importante nel mondo dello streetwear, in quanto possono raggiungere un
vasto pubblico di seguaci e influenzare le decisioni di acquisto dei loro
follower. Gli influencer sono spesso utilizzati come testimonial non
convenzionali per i marchi streetwear, in quanto possono offrire un'immagine
autentica e credibile del marchio. I marchi streetwear sono in grado di creare
un forte senso di appartenenza tra i loro clienti, attraverso l'adozione di
specifici valori e ideologie. Questo senso di appartenenza può essere
alimentato attraverso eventi e attività mirate, come collaborazioni con artisti,
eventi in store e la creazione di comunità online.

82

CAPITOLO IV

4.1 OFF-WHITE: storia del brand

Off-White è un marchio di moda di lusso con sede a Milano, fondato nel 2013
da Virgil Abloh, che ha guadagnato rapidamente una grande popolarità grazie
al suo stile unico e distintivo. La filosofia del marchio si basa sull'idea di
creare capi di abbigliamento e accessori di alta qualità che uniscano l'estetica
streetwear alla moda di lusso. Off-White è noto per i suoi capi di
abbigliamento con scritte in caratteri bianchi su sfondi neri e per il suo
simbolo a strisce diagonali.

Il fondatore del marchio, Virgil Abloh, è un artista e designer poliedrico che

ha lavorato in passato come architetto e DJ. Prima di fondare Off-White,
Abloh ha lavorato come direttore creativo di Kanye West e ha lanciato il suo
marchio chiamato Pyrex Vision nel 2012, che si concentrava sulla
personalizzazione di vecchi capi di abbigliamento. Off-White è diventato
rapidamente uno dei marchi di moda più desiderati al mondo, grazie alla sua

83

estetica unica e all'attenzione ai dettagli, che ha attirato l'attenzione di

celebrità e influencer di tutto il mondo.
Off-White ha collaborato con numerosi marchi di moda e lifestyle, tra cui
Nike, Levi's, Ikea e Jimmy Choo, ed è stato elogiato per la sua innovazione e la
sua capacità di creare collezioni che catturano l'essenza della cultura giovanile
contemporanea. Virgil Abloh ha anche creato una propria linea di scarpe
chiamata "The Ten", in collaborazione con Nike, che ha riscosso un enorme
successo tra gli appassionati di moda e sneaker.

Off-White è stato descritto come un marchio che rappresenta una nuova

generazione di moda, che rompe con le convenzioni tradizionali e cerca di
creare un nuovo tipo di estetica che si ispira alla cultura di strada e all'arte
contemporanea. Il marchio ha continuato a crescere in popolarità e influenza
nel corso degli anni, diventando uno dei marchi più riconoscibili e influenti
nel mondo della moda.

4.2 Brand Extension

La brand esxtension, e quindi l’estensione del marchio, si riferisce alla

possibilità offerta al proprietario di un marchio di utilizzarne la popolarità in
altri settori. In sostanza, un'azienda sfrutta la popolarità di un marchio per
lanciare un prodotto in un altro settore o in un settore simile. In questo modo,
le estensioni di marchio consentono a nuovi prodotti di apparire sul mercato
di riferimento con la garanzia di un marchio già forte.
Rappresenta la linea principale del nostro caso studio in quanto va a
fortificare il rapporto che viene ad instaurarsi tra due settori completamente
diversi: la moda e il calcio.

84

Le estensioni del marchio possono offrire alle aziende un notevole risparmio

sui costi. Infatti, la creazione di un nuovo marchio in un settore diverso può
essere molto costosa e il tempo necessario per guadagnare la fiducia del
mercato può essere piuttosto lungo.
L'estensione del marchio ha il vantaggio di aumentare le probabilità di
successo del lancio di un nuovo prodotto. È chiaro che questo tipo di impresa
è particolarmente consigliabile quando un marchio è sufficientemente
conosciuto e la sua reputazione è sufficientemente forte.
In effetti, i consumatori tendono ad accogliere favorevolmente tali iniziative
se sono intraprese da un marchio di cui si fidano e di cui hanno
un'impressione positiva.
Inoltre, attraverso l'estensione del marchio, le aziende cercano di proteggersi
dal rischio che i clienti passino a un nuovo prodotto. Infatti, estendendo la
linea di prodotti, i clienti potrebbero abbandonare il prodotto originale, ma
scegliere comunque il prodotto pertinente tra le offerte del marchio.

Può presentare anche dei rischi. Ad esempio, il rischio è che il lancio di un

nuovo prodotto possa causare una lenta divergenza tra il marchio e il
consumatore. I consumatori potrebbero non associare più un marchio a un
determinato prodotto, oppure potrebbero essere confusi o disorientati.

E’ possibile distinguere la brand estensione in:

• Estensione di linea

• Estensione di categoria

85

Estensione di linea: è una strategia di marketing che consiste nell'ampliare

una linea di prodotti esistente introducendo nuove varianti o nuovi prodotti
correlati. Questo permette all'azienda di sfruttare il successo e la notorietà dei
prodotti esistenti per lanciare nuovi prodotti, aumentando così il fatturato e la
quota di mercato. L'estensione di linea può avvenire in diverse forme, ad
esempio aggiungendo nuovi prodotti alla stessa categoria di prodotto, come
nuove varianti di gusto o di dimensione, oppure introducendo prodotti
complementari che si abbinano al prodotto esistente.

Estensione di categoria: fa riferimento a una strategia aziendale che mira ad

estendere il raggio d’azione di un marchio, sviluppando nuovi prodotti per
differenti categorie merceologiche.

4.3 Il valore del brand

Il valore del brand si riferisce alla percezione e alla reputazione che

un'azienda o un prodotto ha nella mente dei consumatori e del pubblico in
generale. In altre parole, è il valore intangibile che un marchio rappresenta
per l'azienda, in termini di immagine, notorietà e fidelizzazione dei clienti.
Uno dei criteri utilizzati per aumentare il valore del brand è proprio la brand
esxtension di cui abbiamo parlato prima.

Un'azienda deve stabilire la sua proposta di valore, la promessa che fa ai suoi

clienti, e poi prendersi cura di mantenerla. Si può affermare che il marchio e il
suo valore sono legati alla riflessione psicologica nella mente dei clienti che
hanno sperimentato il prodotto servizio e sono interessati dalla
86

 comunicazione. Quindi, se non sei preoccupato di costruire un approccio di

marketing integrato (di cui la comunicazione pubblicitaria è solo una
componente), lo sviluppo di un marchio competitivo può essere una perdita
di tempo e, soprattutto, di denaro.

Il processo di valutazione del probabile valore economico di un marchio si

basa su un “giudizio di necessità” e può essere legato alla differenza tra il
corrispondente valore putativo in assenza di un marchio o in presenza di un
marchio fittizio.

Il valore del brand può essere misurato attraverso diverse metriche, tra cui il
valore monetario (brand valuation), che valuta l’effetto che il brand ha sulle
scelte d’acquisto dei consumatori e il potenziale futuro guadagno che ne
deriva.

Il valore del brand risponde a tre principi fondamentali, quali:

• La rilevanza, quando un brand riesce a mantenere le sue promesse

attraverso i prodotti o servizi che offre, creando un rapporto di fiducia e
gratitudine con il pubblico che lo sceglie.

• La distintività, intesa come la capacità di sapersi distinguere dalla

concorrenza, in un trend sempre aggiornato, originale, che il brand riesce a
creare.

• La predominanza, è la dimostrazione di essere davanti agli altri concorrenti

nella mente dei clienti, un risultato raggiunto passo dopo passo con
costanza e all'altezza del valore e dell'impegno promessi.

87

Tuttavia, il valore del brand può anche essere influenzato da diversi fattori
negativi, come ad esempio scandali o controversie pubbliche, problemi di
qualità dei prodotti o servizi, o perdita di reputazione a causa di
comportamenti non etici o di impatto ambientale negativo.

Per questo motivo, è importante per le aziende monitorare costantemente il

valore del loro brand e lavorare per mantenerlo e migliorarlo nel tempo.

4.4 La sponsorizzazione sportiva

La sponsorizzazione sportiva è una strategia di marketing basata sulla

pubblicità o sponsorizzazione di società sportive, individui o eventi che, per
l'impatto che generano, raggiungono un pubblico molto ampio e diversificato
per il prodotto o servizio venduto.
Aziende e brand scommettono sul mondo dello sport per aumentare la
notorietà. È un mercato di grande successo che muove molti soldi.
Gli eventi sportivi come le Olimpiadi, le finali della NFL o le partite di calcio
in cui gli annunci vengono visualizzati sulle magliette sono i canali migliori
per far conoscere questo settore dell'intrattenimento. La sponsorizzazione
sportiva è anche un veicolo di comunicazione ideale per i marchi che cercano
di collegare la propria immagine ai valori che definiscono lo sport.
Come parte di questa campagna di marketing, l'atleta o il club riceve
stanziamenti finanziari, servizi personalizzati o consulenza professionale. In
cambio, lo sponsor (azienda o marchio) riceve i diritti promozionali per

88

attuare una strategia di marketing legata all'immagine del protagonista (club,

atleta o evento).

La sponsorizzazione può avere un impatto positivo sull'azienda sportiva in

diversi modi.

In primo luogo, la sponsorizzazione può portare a un aumento della visibilità

dell'azienda e della sua immagine di marca. L'azienda sponsorizzata potrebbe
apparire sui mezzi di comunicazione dell'evento o della squadra, tra cui
magliette, pubblicità, cartelloni, trasmissioni televisive, social media, e così
via. Ciò significa che il marchio dell'azienda potrebbe essere esposto a un
pubblico più vasto e diversificato rispetto ad altri tipi di pubblicità.

In secondo luogo, la sponsorizzazione sportiva può creare un'associazione

positiva tra il marchio dell'azienda e i valori associati allo sport, come
l'impegno, la competitività, la salute e il benessere. Ciò può aiutare a
migliorare l'immagine dell'azienda e a creare un'identità di marca distintiva.

In terzo luogo, la sponsorizzazione sportiva può creare opportunità per

l'azienda di interagire con i suoi clienti o potenziali clienti. Ad esempio,
l'azienda sponsorizzante potrebbe organizzare eventi o attività a cui
partecipano i fan dell'evento o della squadra sponsorizzata. Ciò può aiutare a
creare un'esperienza di marca positiva per i clienti e può anche fornire
un'opportunità per l'azienda di raccogliere feedback e di migliorare i suoi
prodotti o servizi.

In sintesi, la sponsorizzazione sportiva può fare molto bene all'azienda

sponsorizzata, ma è importante pianificare attentamente la sponsorizzazione,
valutando i costi e i benefici a lungo termine.
89

4.5 OFF-WHITE X A.C. MILAN

Mai come gli ultimi anni il mondo del calcio e della moda si sono fusi così
tanto tra loro, da scambiarsi tante influenze. negli ultimi anni il mondo del
calcio e quello della moda si sono scambiati così tante influenze e idee.
Tuttavia, i risultati sono stati molto diversi da quelli che ci aspettavamo e
sono riusciti a rinvigorire un movimento che in pochi anni è passato dai pitch
della community alle passerelle delle fashion week. Se si è partiti con i
Mondiali di Italia '90, con le sfilate di noti brand locali alla cerimonia di
apertura, negli anni la palla è passata ai più grandi nomi della moda che, anno
dopo anno, assorbono sempre più Estetica lingua del campo sportivo. Ad
esempio, per la sfilata Alta Sartoria dell'Autunno/Inverno 2016,
Dolce&Gabbana ha optato per una replica della maglia del Napoli di Diego
Armando Maradona - dove è stata girata la sfilata - che ha suscitato non
poche polemiche in passerella e ha suscitato polemiche all'epoca fino al 2019
Si è risolta solo nel 2008 con la sentenza del tribunale di Milano. Nonostante
un inizio complicato, il rapporto tra calcio e moda non si è incrinato.
Il calcio, come tutti gli sport, è un mondo che vive di codici estetici ben
definiti e divise da gioco, divise però che si imprimono nell'immaginario
collettivo e popolare. Se una maglia in passerella oggi non suscita più il
clamore di qualche anno fa, è perché la moda, intanto, ha assorbito il
linguaggio del calcio, traducendone i simboli in abitudine, fino a fondere due
mondi: i giocatori diventano modelli, i proprietari di grandi imperi della
moda diventano proprietari di squadre di calcio, e anche le maglie create dai
marchi diventano maglie da gara.

Il calcio e la moda hanno una relazione interessante, poiché entrambi i settori

possono influenzarsi a vicenda. il calcio è spesso visto come un'ispirazione

90

per la moda, poiché i giocatori di calcio sono spesso considerati icone di stile e
tendenza. Le loro acconciature, i loro vestiti e le loro calzature spesso
diventano di tendenza e influenzano la moda maschile in generale. Inoltre, il
calcio ha anche un grande potere di marketing, e molti marchi di moda hanno
sfruttato la popolarità del calcio per promuovere i loro prodotti,
sponsorizzando squadre e atleti di alto livello. D'altra parte, la moda può
anche influenzare il calcio, soprattutto nella scelta delle divise e
dell'abbigliamento sportivo. I designer di moda spesso collaborano con i club
di calcio per creare divise innovative e di tendenza, che possono contribuire
ad aumentare l'appeal del calcio agli occhi dei fan e dei consumatori in
generale. Inoltre, il calcio può anche essere visto come una forma di
espressione artistica, sia per i giocatori che per i tifosi. Le divise delle squadre
di calcio, ad esempio, possono essere viste come un modo per esprimere
l'identità e la cultura della squadra, e questo ha ispirato molti designer di
moda a creare collezioni ispirate al calcio.

La relazione tra calcio e moda può essere vista come una simbiosi, in cui
entrambi i settori possono influenzarsi a vicenda e trarre beneficio dalla
collaborazione e dall'ispirazione reciproca.

Il nostro caso studio parlerà della nuova partnership tra AC Milan e Off-
White, una nuovo sodalizio innovativo per promuovere un cambiamento
positivo attraverso il potere dello sport. In qualità di curatore ufficiale dello
stile e della cultura del club, l'eredità di Off-White come innovatore si
interseca con quella dell'AC Milan, uno dei club più innovativi del calcio.

La partnership è incentrata sull'uomo, rafforzata dal coraggio e alimentata

dalla passione, basata sul concetto di "I Support" espresso da Virgil Abloh,

91

fondatore di Off-White, nel 2020. Il documento dichiara che entrambi i

partner sostengono ampi ideali e un'esperienza umana comune. Questa
visione è pienamente in linea con i valori enunciati da AC Milan nel suo
manifesto RespAct per l'uguaglianza sociale, l'equità e l'inclusione, e
conferma la missione dei rossoneri di condividere i valori positivi dello sport e
di combattere ogni forma di pregiudizio e discriminazione.
Il desiderio di mettere in contatto nuove e diverse generazioni, l'impegno dei
partner e la divisa stessa evocano chiaramente il claim "indossa il tuo cuore
sulla manica". E incoraggia i calciatori e il pubblico in generale a esprimere
liberamente e coraggiosamente i propri ideali, ad alzarsi in piedi ogni giorno
per ispirare il cambiamento e confermare le proprie convinzioni.

92

La frase "I Support" debutterà in un video originale narrato dalla voce dei
calciatori del Milan, in cui oggetti iconici del calcio saranno etichettati con il
claim "I Support".

La partnership prevede anche attività di attivazione della comunità e progetti

a sostegno dell'organizzazione filantropica dell'AC Milan, la Fondazione
93

 Milan, in un ambizioso programma che partirà da Milano e coprirà tutto il

mondo.
Sfruttando il valore e il potere dello sport, la Fondazione Milan opera
attraverso il suo programma Sport For Change per offrire ai giovani, in
particolare a quelli a rischio sociale e che vivono in condizioni di povertà,
l'opportunità di sviluppare e valorizzare i propri talenti.
Oltre all'etica comune, Off-White e AC Milan condividono un patrimonio
culturale e una portata internazionale. Il primo è un marchio americano nato
in Italia e venduto in tutto il mondo, mentre il secondo è un club italiano di
proprietà degli Stati Uniti con rilevanza globale.

La collaborazione tra l'AC Milan e Off-White è stata vista come

un'innovazione nella moda sportiva e ha attirato l'attenzione di molti
appassionati di moda e di calcio. Inoltre, la collaborazione ha contribuito ad
aumentare la visibilità dell'AC Milan a livello globale e a rafforzare la sua
immagine come marchio di moda.

In generale, la collaborazione tra marchi di moda e squadre di calcio è

diventata sempre più comune negli ultimi anni, poiché le due industrie
cercano di sfruttare le opportunità di marketing e di cross-promotion offerte
da queste partnership. La collaborazione tra l'AC Milan e Off-White è un
esempio di come la moda e il calcio possono unirsi per creare qualcosa di
innovativo e unico, e di come queste collaborazioni possono beneficiare
entrambe le parti coinvolte.
Il fatturato di una collaborazione tra il calcio e la moda può variare
considerevolmente a seconda della portata della collaborazione, dei marchi
coinvolti e della loro notorietà e del successo della collezione.

94

Generalmente, le collaborazioni tra il calcio e la moda possono rappresentare

una fonte importante di reddito per entrambe le parti coinvolte. Le squadre di
calcio possono generare entrate attraverso l'acquisizione di sponsorizzazioni e
partnership con marchi di moda, che pagano per avere il diritto di utilizzare i
loro loghi e i loro colori nella creazione di prodotti di abbigliamento e
accessori. Inoltre, le squadre di calcio possono anche ottenere un cut delle
vendite dei prodotti della collezione condivisa.

D'altra parte, per i marchi di moda, la collaborazione con una squadra di

calcio può rappresentare un'opportunità di marketing e di promozione del
proprio marchio, utilizzando l'enorme seguito e l'influenza della squadra per
raggiungere un pubblico più vasto.

Ad ogni modo, è difficile stimare un fatturato medio per le collaborazioni tra

calcio e moda, poiché i risultati possono variare notevolmente a seconda della
popolarità della squadra, della notorietà del marchio di moda, della portata
della collaborazione e di altri fattori. In ogni caso, la collaborazione tra calcio
e moda rimane un settore in continua crescita, e ci si aspetta che continui a
generare entrate significative per le squadre di calcio e i marchi di moda nei
prossimi anni.

La collaborazione tra moda e calcio ha diversi obiettivi, che possono variare a

seconda dei marchi coinvolti e della natura della collaborazione stessa. Di
norma, una delle principali finalità della collaborazione tra moda e calcio è
quella di creare un prodotto condiviso che unisca l'estetica del marchio di
moda con i valori, i colori e il simbolismo della squadra di calcio. Questo
prodotto condiviso può essere utilizzato come strumento di marketing per
promuovere entrambi i marchi, aumentare la loro visibilità e raggiungere

95

nuovi pubblici. Inoltre, la collaborazione tra moda e calcio può anche

rappresentare un'opportunità per le squadre di calcio di diversificare le loro
fonti di reddito e generare nuove entrate attraverso la vendita di prodotti
condivisi. Comunque i marchi di moda possono trarre beneficio dalla
collaborazione con una squadra di calcio grazie all'enorme seguito e
all'influenza della squadra, che può aiutare a raggiungere un pubblico più
vasto e a promuovere il proprio brand.

Infine, la collaborazione tra moda e calcio può rappresentare un'opportunità

per entrambe le parti di innovare e sperimentare con nuovi design e concetti,
creando prodotti unici e innovativi che soddisfino le esigenze del pubblico
appassionato di calcio e di moda.

96

CONCLUSIONE

Nella tesi il filone principale delle tematiche che ho trattato è la capacità di

questa possibile fusione che vi è nel settore economico, tra due mercati
completamente diversi, e dunque come sia così favorevole la cooperazione tra
loro e quanto sia funzionale la sponsorizzazione.
In realtà è una pratica che rappresenta un requisito imprescindibile per le
aziende che desiderano investire nel settore sportivo, innanzitutto per
incorporarla nella propria strategia come mezzo per ottenere maggiore
visibilità e branding. Tutto ciò può sembrare complesso, ma anno dopo anno,
nuove procedure, nuovi accordi e nuovi contratti sono sempre al fine di
fondere il più possibile le esigenze tra sponsor e partner sponsorizzati al fine
di trasformare queste partnership di successo.

Oggi lo sport rappresenta sempre più un'opportunità, grazie ai nuovi media,

permettendo di seguire eventi e campionati in tutto il mondo, facendo
aumentare il giro d’affari. Lo sport rimane una delle mete di investimento più
ambite per le imprese, soprattutto su larga scala, grazie alle maggiori
possibilità economiche, alla qualità della visibilità e ad un maggior grado di
diffusione. Con lo sviluppo del mercato delle sponsorizzazioni a livello
mondiale, il valore commerciale dell'industria dello sport e dell'intrattenimento
continua a crescere, soprattutto grazie alla loro fondamentale capacità di
attrarre e mantenere l'attenzione del pubblico.
I dati confermano che le sponsorizzazioni sono oggi una delle principali voci
di fatturato delle società sportive e le previsioni mostrano un valore crescente
in molte realtà professionali negli Stati Uniti e in Europa. Sebbene la crisi
economica globale abbia colpito il mercato internazionale, sempre più aziende
stanno investendo nello sport e nell'intrattenimento e sviluppando diversi tipi

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 di attività innovative. La natura del rapporto tra l'azienda e i vari stakeholder

non è più finalizzata allo sviluppo di un puro accordo di sponsorizzazione, ma
di una vera e propria partnership tra le due parti.

La sponsorizzazione diventa il punto di partenza per una reciproca crescita

aziendale e di espansione, coinvolge il pubblico in prima persona, non si
limita ad esporre un marchio o un logo su una maglietta, ma si estende ad
un'iniziativa per raggiungere un obiettivo e scegliere una strategia comune e
creare valore per entrambi. Gli sviluppi tecnologici rappresentano uno dei
principali fattori di evoluzione di questo mercato con l'attivazione di nuovi
strumenti di comunicazione e trasmissione digitale (mobile, social,
multidevice, ecc.).
La possibilità di legare il nome e l'immagine di una persona ad un evento, è
cresciuta notevolmente, soprattutto nella direzione di una maggiore
partecipazione dell'utenza da cliente a socio. L’obiettivo diventa creare
esperienze a 360° per soggetti sempre più coinvolti prima, durante e dopo
l'evento.
Mantenere e sviluppare un'immagine credibile e trasparente è impegnativo
ma è lì dove il valore di un’azienda. Attraverso una strategia di comunicazione
strutturata e programmatica, le aziende potranno aumentare la propria brand
equity, immagine e reputazione e condividere ciò che le rende uniche con i
consumatori.
La progressiva saturazione del mercato sta determinando una maggiore
necessità di diversificazione dei prodotti, sia in termini di produzione che di
comunicazione. In questo senso, la sponsorizzazione è un'opzione vantaggiosa
che offre molte possibilità in vari campi di applicazione.
A differenza della pubblicità, la sponsorizzazione sembra essere uno
strumento più invasivo e costruttivo che può portare a un reale vantaggio

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competitivo dal punto di vista commerciale e della comunicazione,

soprattutto nel lungo periodo.
In conclusione, ritengo che quando si intraprendono attività di
sponsorizzazione in modo professionale, sia fondamentale seguire la logica
della partnership e del “work in progress”, valutare attentamente il tipo di
mercato con cui creare una sponsorizzazione e lasciare spazio libero, cioè non
limitato da contratti stipulati. E’ bene capire quanto possa rendere creare una
partnership con quel determinato mercato, documentando anche quelli che
possono essere i vantaggi per entrambe le parti.
Invece, nelle aziende di moda, i manager devono agire come integratori,
collegando valori e obiettivi, cultura e strategia, risultati e ricompense. Solo di
recente le aziende del settore moda hanno iniziato a considerare il controllo di
gestione come uno strumento necessario per il controllo delle loro attività,
intuendo, infine, quanto sia fruttuoso espandersi anche in altri mercati da
uno scenario diverso.

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La storiografia dello sport in Italia. Stato dell’arte, indagini, riflessioni

Il Management sportivo ha bisogno degli storici?
https://www.storiasport.com

Il relationship marketing negli eventi sportivi professionistici: il ruolo dei

promotori e degli e degli organizzatori di Tommasina Pianese. https://
www.rdes.it/RDES_2_17_PIANESE.pdf

https://www.insidemarketing.it

Ricerca qualitativa. Quaderno operativo per le ricerche di mercato

Di Patrizia Magnante. https://books.google.it

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