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Relatore:
Chiar.ma Prof.ssa Francesca Negri
Laureanda:
Claudia Ronconi
Indice
Introduzione
Capitolo 1
Scenari Fashion
1.1 Scenari ed evoluzioni nel fashion
10
14
14
17
18
19
1.4.2 Mobile
25
26
30
Capitolo 2
Il Consumatore Omnichannel
2.1 La segmentazione dei prodotti moda
36
40
42
45
47
50
52
58
Capitolo 3
Costruire un Approccio Omnichannel
3.1 Costruire un approccio omnichannel nel fashion
63
67
69
70
74
76
80
83
86
Conclusione
104
Bibliografia
106
Sitografia
108
II
Introduzione
l'attuale contesto macro nel quale i fashion retailer operano. In particolare, grazie ai
contributi di Cardinali (2009), verranno definiti i fattori ambientali da domanda e da
offerta nel settore della moda. Successivamente, partendo dai fattori da offerta, si
proseguir descrivendo l'evoluzione cronologica delle fasi distributive della moda e i
diversi modelli aziendali adottati, Lugli (2011) e Iacobelli (2010). In seguito,
utilizzando i contributi di Saviolo e Testa (2001), sar
illustrata la filiera della moda,
descrivendo il percorso seguito dal prodotto moda durante il processo di produzione,
trasformazione e distribuzione. A questo punto sar
rilevante la segmentazione della
distribuzione, concepita da una rielaborazione personale della classificazione di
Lugli (2011) e Cietta (2010). In particolare, sar prima descritto il mercato analogico
(suddiviso in diretto e indiretto) poi, quello digitale, dove troviamo: i siti di ecommerce monomarca ufficiali, Mosca (2010); i siti di social commerce, Iacobelli
(2010), Zhao e Morad (2012), Kang e Park-Poaps (2011) e Negri (2013); gli online
lifestyle store multibrand e i siti di flash sales, le cui informazioni sono state raccolte
partecipando al convegno "Digital Fahsion&Design - User Experience, Fulfillment e
Customer Care per le aziende della moda e del design" di Netcomm, tenutosi a
Milano il 17 aprile 2014. A riguardo
interessante anche il pensiero di Liscia,
presidente di Netcomm: "(...)lo smartphone e la casa sono il camerino degli
italiani". In dettaglio, per quanto riguarda il mobile - la cui audience da fine 2012 a
fine 2013
aumentata del 17,2% - saranno utilizzati gli atti del convegno
dell'Osservatorio Multicanalit
del Politecnico di Milano del 26 febbraio 2014
"Osservatorio multicanalit:
il momento di osare" insieme ai corrispondenti dati
forniti dal Rapporto 2013 dell'Osservatorio. In seguito, dall'unione del mercato
digitale e mercato analogico, saranno determinate le possibili sinergie tra canali,
utilizzando nello specifico, i contributi di Kollmann, Kuckertz e Kayser (2012) e di
Zhang, Farris, Irvin, Kushwaha, Steenburgh e Weitz (2010); quest'ultimo apporto
fornisce cinque potenziali sinergie e opportunit
che si possono sviluppare tra canali:
comunicazione e promozione tra canali, miglioramento delle decisioni, confronto di
prezzi, digitalizzazione e condivisione di operazioni. Infine, il primo capitolo
illustrer le opportunit
e le minacce della pervasivit
del web, in particolare si
parler
del ruolo della contraffazione virtuale introducendo la ricerca sulla
contraffazione dei prodotti di lusso nel mercato italiano di Gistri, Romani, Pace,
Gabrielli e Grappi (2009).
2
Fashion App per device mobili: Bernasconi e Curiotto (2010) e Giordani (2010);
Social Media: Negri (2013), Bigi e Codeluppi (2010) e Latorre (2013).
Sar
poi
redatto un questionario quantitativo e qualitativo allo scopo di determinare
l'atteggiamento omni-canale del consumatore. In particolare saranno sottoposte a
verifica tre ipotesi che ci dimostreranno l'effettiva esistenza del fenomeno dello
shorooming e di come le aziende dovranno assumere un nuovo approccio omnicanale per incontrare la nuova domanda. Sar
esaminato in dettaglio il ruolo del
click&collect, proposto come opportunit
per i retailer in un contesto omni-channel.
Interessante
a questo punto inserire il significato della parola omnicanale. Essa
composta da onni- (o omni-), che, secondo il dizionario Treccani, sta a significare
"primo elemento di parole composte derivante dal latino, che significa "tutto, ogni
cosa" (...) il "tutto", che la semantica del formante contiene ed esprime, caratterizza
il senso della totalit, interezza e compiutezza, escludendo che qualche attribuzione,
propriet
o qualit
possa sfuggire dal cerchio che omni- disegna attorno al secondo
elemento compositivo". Nel nostro caso il secondo elemento compositivo
canale,
quindi quando parliamo di omnicanalit
ci riferiamo all'assoluta totalit
dei canali.
L'approccio omnicanale si concentra dunque sull'esperienza simultanea che ha il
consumatore di fronte tutti i canali possibili. E
infine considerevole l'introduzione al
Rapporto 2013 dell'Osservatorio Multicanlit
del Politecnico di Milano: "(...)
probabilmente oggi la multicanalit viene percepita come un dato di fatto, quasi
superata e legata all'ormai vetusto concetto di new media".
Capitolo 1
Scenari Fashion
proprio core business".3 Dei fattori ambientali, non si pu non parlare della tecnologia che diventa un fattore rilevante con lo sviluppo delle tecnologie informatiche e
telematiche (ICT) verso la fine degli anni Settanta. Nel fashion, la tecnologia, non
solo ha permesso lo sviluppo di veri e propri canali di vendita virtuali, ma ha anche
reso possibile un rapporto one-to-one con il consumatore finale. Oggi stiamo assistendo a una rivoluzione delle informazioni, pervasiva ed universale che sta cambiando la struttura dei canali.
Per quanto riguarda i fattori da offerta, utile descrivere l'evoluzione cronologica
delle fasi distributive della moda e i diversi modelli aziendali adottati.
Per tutta la durata degli anni Settanta, il dettaglio multimarca indipendente, ossia,
il piccolo negozio specializzato, ha rappresentato la forma distributiva prevalente.
Stilisti e industria sono due mondi diversi e separati. Le industrie di abbigliamento
sono aziende di produzione industriale di massa che sviluppano la propria offerta per
un mercato molto ampio. La domanda di prodotti fashion da parte dei consumatori
pu essere spiegata attraverso la trickle-down theory di T. Veblen (1899) e G. Simmel (1976), il nuovo prodotto diventa moda nel momento in cui indossato da una
nicchia che si trova ai livelli pi alti della priamide sociale, successivamente si avviano i processi dimitazione e di desiderio di conformit da parte dei livelli mediobassi della piramide sociale che determinano la diffusione ed il successo della nuova
tendenza. "La trickle-down theory esprime una sorta di ciclo di vita della moda.4 Le
classi sociali pi elevate iniziano a respingere uno stile nel momento in cui questo si
propaga nelle classi sociali medio-basse, creando un vuoto dofferta che sar presto
colmato dagli stilisti con il lancio di nuove tendenze.
Negli anni Ottanta, si assiste a una prima integrazione tra stilisti e imprese industriali. L'industria ha quindi la grande opportunit di trasformare un prodotto che
prima era solo di nicchia in un prodotto di consumo accessibile, mantenendo allo
stesso tempo un senso di esclusiva: nasce il prt--porter. Tutto questo implica un
sistema distributivo indiretto sempre pi polverizzato. Di fatto, per quanto riguarda i
beni problematici, all'aumentare della differenziazione dell'offerta si assiste a un aumento della necessit di differenziazione degli assortimenti commerciali, e quindi, a
una crescente frammentazione distributiva. A partire da questi anni, i capi d'abbi
3
e proprie emozioni e stili di vita. Il contesto diventa ancora pi complesso se si aggiunge il fatto che oggi, il consumatore, sempre presente su pi fronti. Esistono innumerevoli touch point attraverso i quali il consumatore entra a contatto con il marchio, apprende informazioni, chiede consigli e prova emozioni. Dal Rapporto 2013
sulla Multicanalit dell'Osservatorio del Politecnico di Milano9, possiamo notare,
come, nel settore dell'abbigliamento, il punto di vendita sia ancora il touch point pi
rilevante (Tabella 1.1), che domina in tutte le fasi di pre-acquisto restando il punto di
contatto pi importante nella ricerca di promozioni e offerte. Allo stesso tempo, internet gioca un ruolo sempre pi centrale nella fase di pre-acquisto del prodotto, il
consumatore sceglie sempre pi on line cosa e dove acquistare il prodotto desiderato.
"Il contesto dove il consumatore ricerca le informazioni la casa, solo dopo si trova
l'ufficio, la mobilit e il punto di vendita".10 L'acquisto di prodotti fashion quindi
caratterizzato da numerosi touch point, non si parla pi di multicanalit ma di omnicanalit od omnichannel, poich ogni strumento gioca il proprio ruolo ed il consumatore che decide dove, come e quando acquistare il prodotto. E' il venditore che deve muoversi per capire dov' il cliente.
Tabella 1.1 - I touch point nel processo d'acquisto per i diversi settori merceologici
Esposizione
Aggiornamento
alla pubblicit
sull'offerta
Ricerca in-
Ricerca info
dettagliate su
prodotti/servizi
Confronto prezzi
Confronto prezzi
Ricerca promo-
fo/consigli su
prodotti
punti vendita
zioni e offerte
utilizzo del
prodotto
Largo Consu-
TV
VOLANTINO
INTERNET
VOLANTINO
VOLANTINO
VOLANTINO
INTERNERT
mo
51%
63%
60%
66%
69%
77%
66%
Elettronica di
TV
INTERNET
INTERNET
INTERNET
INTERNET
INTERNET
INTERNET
Consumo
41%
66%
73%
79%
74%
68%
73%
TV
INTERNET
INTERNET
INTERNET
INTERNET
24%
74%
70%
75%
77%
Servizi
Abbigliamento
TV
35%
PUNTO
VENFDITA
47%
INTERNET
50%
PUNTO
PUNTO
PUNTO
VENDITA
VENDITA
VENDITA
53%
48%
50%
Fonte: Rapporto 2013, il momento di osare, Osservatorio Multicanalit del Politecnico di Milano,
Nielsen, Connexia e MIP.
Rapporto 2013, il momento di osare dell'Osservatorio Multicanalit del Politecnico di Milano, Nielsen, Connexia e MIP.
10
ibidem
Anche in Italia, dunque, possiamo cominciare a osservare il fenomeno dello showrooming; la parola showrooming, appare per la prima volta nel Dicembre del 2011
in un articolo del New York Times dove la giornalista Julie Bosman osserva il comportamento dei clienti all'interno delle librerie; in particolare, questi, sfogliando i libri tra gli scaffali in-store e, contemporaneamente, utilizzano siti come Amazon per
concretizzare l'acquisto online.11 Tuttavia, per quanto concerne la categoria merceologica dell'abbigliamento, questo fenomeno sembra ancora timido poich, come
emerge dal Rapporto 2013 dell'Osservatorio Multicanalit, i motivi che spingono
all'acquisto on line di prodotti di abbigliamento riguardano in gran parte la ricerca di
convenienza di prezzo. Il consumatore, infatti, sente ancora il bisogno di poter vedere, toccare e provare il prodotto di persona. Eppure, osservando i dati trimestrali di
Gennaio 2013 dell'Indice Human Highway12 del consorzio Neetcom, l'abbigliamento,
il settore che registra la crescita pi significativa, quasi del 14% (Figura 1.1).
Figura 1.1 - Tipologia di beni acquistati tra gli acquirenti da Ottobre 2012 a Dicembre 2012
Fonte: www.consorzionetcomm.it
11
E' quindi molto probabile che nei prossimi anni si assister a un vero e proprio ridimensionamento del mercato fashion. Inoltre, da una ricerca condotta sempre da
Neetcom, risultato che, gli online retailer in Europa, sono in media il 15% circa
delle aziende di un paese, mentre in Italia sono meno del 5%. Gli italiani, di conseguenza, quando acquistano, si rivolgono spesso a imprese estere e il saldo importexport nazionale sul canale digitale in negativo nonostante la forte crescita dei consumi digitali. Di fatto, le vendite cross border, ossia le vendite fatte da paese a paese,
crescono molto di pi rispetto a quelle domestic border, fatte all'interno del paese.
Paradossalmente, quest'arretratezza pu rappresentare uninteressante opportunit di
crescita dei retailer digitali italiani.
Aziende primarie: sono le aziende che si trovano a monte e producono fibre, filati
e materie prima che poi forniranno alle aziende di tessuti;
Saviolo F., Testa S. (2001), Le imprese del sistema moda, Etas, Milano, p. 38.
10
Aziende per servizi ausiliari: la filiera ai vari livelli riceve le attenzioni di consulenti di produzione, marketing, vendita, finanza e fisco, di stilisti, di ricercatori, di
agenzie di P.R. e di ricerca del personale, di pubblicitari, ecc.
La struttura della filiera di seguito proposta utilizza lo schema di classificazione
esposto dagli autori Saviolo S. e Testa S. (2001),14 anche utilizzata dalle Associazioni
di categoria della federazione Federtessile (Figura 1.2):
Settore delle fibre: le fibre costituiscono il primo anello della filiera, grazie a queste si ottengono i filati da cui poi si hanno i tessuti. Le fibre possono essere naturali, ossia ottenute da animali e piante (cotone, lana, lino, seta) o artificiali, ossia
ottenute chimicamente (acetato, acrilica, nylon, olefin, poliestere, rayon, spandex,
modacrilica).
14
Saviolo F., Testa S. (2001), Le imprese del sistema moda, Etas, Milano.
11
Saviolo F., Testa S. (2001), Le imprese del sistema moda, Etas, Milano p. 54.
Fabris definisce cos il nuovo consumatore, pi attento e selettivo, pi competente ed esigente.
12
si sono estese nel tessile abbigliamento, questo perch i primi, sono beni pi standardizzabili dove, soprattutto per quanto riguarda la pelle e gli accessori, la "taglia" non
rappresenta un ostacolo.
Inoltre, l'industria Tessile-Moda italiana si compone di una filiera particolarmente
diversificata e completa, che vede sul territorio la presenza dimprese operanti sia
nelle fasi a monte che nelle fasi a valle della filiera. Occorre a questo punto segnalare
la presenza di piccoli distretti o concentrazioni industriali del settore, tra cui Biella,
Carpi, Castel Goffredo, Como, Prato, Vicenza, caratterizzate da economie esterne e
sinergie inter-aziendali. "C' una moda italiana perch c' un sistema, una filiera,
svariate professionalit a reggerla e alimentarla: produttori di fibre naturali e artificiali, tessuti, abbigliamento e accessori vari oltre che stilisti, merchandiser, marketologi, venditori a vari livelli (produzione, ingrosso, dettaglio, esportazione)"18.
Figura 1.2 - Filiera della moda
Industrie,
fibre,
filati,
materie
prime
Aziende
primarie
Industrie tessili
Aziende
secondarie
Servizi ausiliari
Produzione
abbigliamento
Grossisti
Vendite
per
corrispondenza
Dettaglianti
Grande
distribuzione
Aziende
distributive
Consumatori
Fonte: Foglio A. (2007), Il marketing della moda. Politiche e strategie di fashion marketing.
18
Foglio A. (2007), Il marketing della moda. Politiche e strategie di fashion marketing, Franco Angeli.
13
Self standing store (punto di vendita monomarca a gestione diretta): in questi punti vendita viene trattato un unico brand con l'obiettivo di massimizzare le vendite.
Si tratta di negozi la cui superficie varia dai 50 fino ai 200 metri quadrati, su strada (generalmente in location di prestigio ad alto traffico e pedonalit) o all'interno
di shopping mall, allineati alle politiche di marca e con arredi standard funzionali
alla vendita. Possono essere di propriet della marca o in franchising. Sempre pi
di frequente, questi format distributivi sono utilizzati in modo congiunto con i siti
19
Lugli G. (2011), Marketing Channel, la creazione di valore nella distribuzione specializzata, Utet, Milano,
ed.2, pp. 313-324.
20
Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, p. 43.
14
Fonte: www.ovs.it
Flagship store: si tratta della modalit dintegrazione tra industria e distribuzione
pi intensa, l'industria scende a valle ed entra in contatto diretto con il consumatore trasmettendogli i valori della marca. Sono chiamati anche negozi "bandiera"
poich sono ambasciatori dell'immagine aziendale. Sono situati in location prestigiose a livello internazionale, questa tipologia di negozi non ha vincoli di dimensione e fatturato poich l'obiettivo principale quello di sostenere la "brand image" e avere unaudience elevata. Il flagship store diffuso prevalentemente nei
mercati a elevato valore simbolico e per questo sono spesso progettati da famosi
architetti che, attraverso l'eleganza dell'architettura e degli arredi, evocano il marketing esperienziale. Il Flagship Store Epicenter di Prada a Soho, New York (Fi
21
15
gura 1.4), inaugurato nel 2001, un perfetto esempio di come l'esperienza dello
shopping stata rivisitata stravolgendo le dinamiche di vendita; attraverso l'architettura, infatti, si sono portate all'interno dello spazio commerciale tutte le attivit
proprie di una citt contemporanea, come la seduta per i clienti e il palco per sfilate, manifestazioni, rassegne o spettacoli. Una caratteristica interessante di questo
flagship store che i camerini di prova sono dotati di telecamere utilizzate per
consentire al cliente di rivedersi su appositi schermi da ogni punto di vista e con
vari tipi dilluminazione.22
Figura 1.4 - Interno del Flagship Store Epicenter di Prada a Soho, New York
Fonte: www.oma.eu
Shop in shop: o corner un piccolo angolo dedicato alla marca in un contesto
22
16
ibidem
17
Department store: si tratta di una tipologia di distribuzione generalista pi sviluppata nei paesi anglosassoni e nel nord dellEuropa. La dimensione medio-grande
con la presenza di aree a diversa destinazione merceologica. All'interno dei department store possiamo trovare anche corner di prodotti di marca.
Grandi superfici specializzate: sono concentrate su poche categorie merceologiche (intimo, sportivo, calzature) con un assortimento multimarca ampio e profondo.
tangibilit del canale. Consideriamo quindi un mercato digitale, nel quale viene a
mancare la fisicit del punto vendita.
Mosca F. (2010), Marketing dei beni di lusso, Pearson Italia, Milano-Torino, pp. 237-249.
19
Fonte: www.louisvuitton.com
20
Figura 1.6 - Personalizzazione del prodotto sul sito E-commerce di Louis Vuitton
Fonte: www.louisvuitton.com
gono la conversazione. Infine, per quanto riguarda l'interazione del sistema, nell'ecommerce l'informazione del consumatore raramente trasmessa ad altri consumatori, nel social commerce, invece, vengono sviluppati approcci sociali ed interattivi che permettono al consumatore di esprimere il proprio parere e condividerlo con gli altri utenti.29 In un recente studio condotto da Kang e Park-Poaps
(2012)30 riguardante la fonte delle motivazioni e le conseguenze del social shopping nella moda, emerso che il confronto sociale influenza positivamente molte
dimensioni del social shopping nel fashion. Queste dimensioni includono il social
browsing, i legami sociali, le opinioni manifestate e il potere della ricerca. Nel
settore della moda italiana ancora poche industrie hanno manifestato interesse
verso questambito, anche se numerosi sono gli esperimenti che confermano la
tendenza ad allinearci rispetto alla massa, "L'affermazione della nostra identit attraverso le scelte di acquisto si muove dunque su due binari: un processo di distinzione dagli altri per affermare la nostra unicit, e un processo di imitazione
dei modelli cui vorremmo somigliare".31 Tuttavia, non mancano casi di successo
di siti marketplace italiani, Depop, creato dal milanese Simon Beckerman oggi
uno dei pi importanti siti di compravendita europeo (Figura 1.7). L'applicazione,
scaricabile anche su device mobili, ha uninterfaccia semplice e intuitiva; molto
simile a Instagram, basta scattare una foto con il proprio device, inserire una breve
descrizione del prodotto e il prezzo. A questo punto, chiunque iscritto a Depop
pu acquistare il prodotto pagando su piattaforma PayPal con una commissione
del 4% sul prezzo finale. 32 L'applicazione fornisce anche una ricerca geolocalizzata che permette agli utenti di cercare gli oggetti pi vicini e concludere la
transazione direttamente di persona. Anche Instagram stesso, oltre ad essere una
piattaforma fotografica e social anche una vetrina per lo shopping online, con gli
ashtag #vendita e #invendita o #onsales possibile trovare migliaia di fotoannunci.
29
Zhao H., Morad B. (2012), From e-commerce to social commerce: A close look at design features, Electronic
Commerce Research and Applications, n. 12, pp. 246-259.
30
Kang. J., and Park-Poaps, H. (2011), Motivational antecedents of social shopping for fashion and its contribution to shopping satisfaction, Clothing and Textiles Research Journal, n. 29, pp. 331-347.
31
Negri F. (2013), NetworkCracy - Social Media Marketing per la Distribuzione, Giappichelli Editore, Tornio, p.
33.
32
www.depop.com
22
Fonte: www.depop.com
Online lifestyle store multibrand: sono siti di e-commerce multibrand che possono
proporre al cliente le ultime tendenze moda, prodotti outlet e prodotti di private
label allo stesso tempo. Questi siti creano un contesto nel quale l'utente viene inglobato nel mondo del marchio del sito che spesso ha un portafoglio prodotti esteso anche ad accessori per la casa di design e arte. Yoox uno dei pi importanti
siti e-tailer italiani che meglio rappresenta questa categoria "Grazie a consolidate
relazioni dirette con designer, produttori e dealer autorizzati, yoox.com offre una
selezione infinita di prodotti: unampia scelta di capi dabbigliamento e accessori
difficili da trovare dei pi importanti designer al mondo, capsule collection esclusive, proposte di moda eco-friendly, un assortimento unico di oggetti di design,
rari capi vintage e originali libri darte, una ricercata collezione di accattivanti
opere provenienti dai pi importanti musei e gallerie a livello mondiale, selezionate da curatori e critici internazionali".33 Yoox d inoltre la possibilit di effettuare ricerche in modo molto accurato e veloce, possibile, infatti, creare un profilo "my size" dove l'utente pu inserire le sue taglie (Figura 1.8), e, in seguito, affinare la ricerca per prezzo, designer, categorie, colori, stampa e materiali. Sele
33
www.yoox.com
23
zione, prezzo, velocit d'acquisto, consegna in quarantotto ore e facilit di pagamento sono gli ingredienti principali del successo Yoox.
Figura 1.8 - Yoox, My Sizes
Fonte: www.yoox.com
Siti Flash Sales: nascono in Francia con il nome di "vente privee", in italiano,
vendite private. Di fatto, si tratta di vendite-evento virtuali di prodotti scontati. Sia
in Italia, che in Francia sono nati con l'obiettivo di sensibilizzare il consumatore
all'acquisto on-line proponendo prodotti a prezzi scontati mediamente del 50% rispetto al retail price. In questi siti, inizialmente, la partecipazione era unicamente
a invito, in questo modo, si rendeva pi esclusiva la vendita e sinnescava un
meccanismo selettivo creando una sorta di barriera con il mercato aperto. Oggi,
alcuni siti sfruttano l'effetto passaparola, dove l'utente che invita un amico ricompensato in buoni sconto da utilizzare nelle vendite. Questi siti propongono ai
loro utenti registrati vendite esclusive di numerosi marchi che durano dai cinque
ai sei giorni. L'acquisto di tipo emozionale, dove numerosi elementi del marketing (presentazione, notoriet della marca, esclusivit della vendita...) concorrono
a determinare il successo di ciascuna vendita. I siti di flash sales sono molto importanti per i marchi italiani poich sono considerati strumenti di supporto portatori di cultura digitale all'interno delle aziende. Di fatto, numerose industrie ita-
24
1.4.2 Mobile
Il 2013 stato un anno molto significativo in termini di penetrazione di smartphone e tablet, comunemente chiamati "mobile". L'audience Internet da PC, in Italia,
calata del 3,4%35 su base mensile, le regioni di questo calo sono dovute all'aumento
dell'audience Mobile, che, da fine 2012 a fine 2013 aumentata del 17,2%36. Tuttavia, pi opportuno parlare di sinergia, tra mobile e PC, questo perch, i device mobili sono utilizzati durante i momenti morti della giornata, come per esempio la durante i trasferimenti. Con il mobile aumenta quindi l'opportunit di acquisto per i
consumatori e le audience diventano comunit delocalizzate, ma interconnesse. Anche per quanto riguarda le vendite digitali dei prodotti di abbigliamento, il mobile ha
giocato un ruolo fondamentale, come afferma Roberto Liscia, presidente di Neetcom:
"(...)lo smartphone e la casa sono il camerino degli italiani".37 Il mobile si traduce
quindi nella capacit di integrare le attivit svolte nel mondo "analogico" con quelle
che si sviluppano nella sfera digitale, per quanto concerne la loro intensit di utilizzo,
infatti, stato calcolato che circa l'80%38 del tempo trascorso su tablet e spmartphone
legato alla fruizione di contenuti e servizi online che richiedono una connessine a
Internet. Interessante l'approccio di Privalia, sito di flash-sales, il quale, per alcune
vendite consente l'accesso esclusivamente da tablet o smartphone, in modo da sensibilizzare il cliente verso questa nuova modalit di acquisto (Figura 1.9).
34
Informazioni raccolte partecipando al convegno Digital Fashion&Design - User Experience, Fulfillment e Customer Care per le aziende della moda e del design, Milano, 17 Aprile 2014.
35
Rapporto 2013, il momento di osare, Osservatorio Multicanalit del Politecnico di Milano, Nielsen, Connexia
e MIP.
36
ibidem
37
Rapporto 2013, il momento di osare, Osservatorio Multicanalit del Politecnico di Milano, Nielsen, Connexia
e MIP.
38
ibidem
25
Fonte: www.privalia.it
Contactlab (2013), European digital behaviour study, reperibile sul sito www.contactlab.it.
ibidem
41
Citato in Kollmann T., Kuckertz A., Kayser I. (2012), Cannibalization or synergy? Consumer's channel selection in online-offline multichannel systems, Journal of Retailing and Consumer Services, n.19, pp.186-194.
40
26
giunto il canale analogico con quello digitale poich la ricerca delle informazioni
pre-acquisto e la possibilit di acquistare online pu aumentare la fedelt del consumatore e quindi generare un forte vantaggio competitivo.
Sono quindi numerosi i casi dintegrazione tra canali analogici e digitali che le
aziende intraprendono per rispondere a una domanda sempre pi multicanale del
consumatore, il quale dev'essere accompagnato dal brand sinergicamente, online e
offline, durante il suo processo di acquisto: dalla ricerca della informazioni all'atto di
acquisto finale. Molteplici sono gli esempi che negli ultimi anni hanno proposto al
mercato esperienze multicanale, interessante il nuovo flagshipstore di New Look a
Marble Arch, Londra, inaugurato nel 2012 (Figura 1.10). Qui, il consumatore, pu
acquistare prodotti online direttamente all'interno del punto vendita grazie a corner
dedicati, utilizzare codici QR per ottenere maggiori informazioni riguardo ai capi
esposti nello store ed effettuare un 3D body scanner per calcolare le proprie misure e
forme facilitando la ricerca dell'abito prima dell'acquisto e rivelando i capi d'abbigliamento che meglio si adattano alla figura del cliente. E' inoltre possibile assistere
a casi dove l'integrazione avviene all'interno di un solo canale, nel canale digitale, di
fatto, sempre pi facile trovare sinergie tra i diversi format. Il caso proposto tratta
di una collaborazione tra il format del flash sales ed il format dell'online lifestyle store multibrand, Vente-privee ha di recente lanciato una vendita flash dove era possibile acquistare un buono sconto da utilizzare sul sito lifestyile store Asos (Figura 1.11).
Figura 1.10 - Corner per l'acquisto online nel flagshipstore di New Look a Marble Arch, Londra
27
Fonte: www.venteprivee.com
Un altro esempio viene sempre dal sito lifestyle di Asos, dove, al suo interno,
possibile trovare due aree dedicata al social commerce: Asos maketplace, dove gli
utenti (venditori e privati) possono vendere i loro articoli, usati e nuovi e Asos fashion finder, dove si entra nel cuore social del sito britannico ed possibile creare e
condividere i propri look.
Inoltre, da una ricerca condotta da Zhang, Farris, Irvin, Kushwaha, Steenburgh e
Weitz, relativa alle strategie multicanale dei retailer,42 sono emerse cinque potenziali
sinergie e opportunit che si possono sviluppare tra canali:
1. Comunicazione e promozione tra canali: si tratta della sinergia pi rilevante, vale
a dire la possibilit di utilizzare un canale per promuoverne un altro. In questo
modo aumenta l'efficacia della comunicazione. Soprattutto nel settore moda, abbiamo visto che il consumatore ricerca informazioni su un canale per poi continuare l'acquisto in un altro, ci accade generalmente quando c' un vantaggio di
tipo economico;
42
Zhang J., Farris P. W., Irvin J. W., Kushwaha T., Steenburgh T. J. e Weitz B. A. (2010), Crafting Integrated
Multichannel Retailing Strategies, Journal of Interactive Marketing, n. 24, pp. 168-180. La ricerca stata condotta tramite interviste esplorative a 500 senior executives di retailer multichannel (general merchandise, arredamento e servizi finanziari).
28
2. Ottenere informazioni ed eseguire ricerche di mercato per migliorare le decisioni: i retailer mulicanale sono oggi in grado di ottenere informazioni sugli acquisti
in un canale per poi spingere le vendite su un altro. Per esempio, attraverso i siti
e-commerce, possibile ottenere informazioni riguardo ai tassi di conversazione
e alla vendita di diversi prodotti, queste indicazioni possono essere poi utilizzare
per allestire le vetrine dei negozi fisici; a beneficio della produttivit, l'intero canale dovrebbe quindi condividere tutte le informazioni di questa natura. Un
esempio interessante viene da Zara, dove, nella sua applicazione per device mobili, possibile verificare lo stock presso il punto vendita pi vicino del capo
d'abbigliamento o accessorio ricercato (Figura 1.12). L'impresa spagnola ha dunque saputo coordinare sinergicamente il canale digitale al canale fisico grazie ad
un servizio di geolocalizzazione integrato;
3. Confronto di prezzi: in alcuni casi, certe aziende, hanno una presenza multicanale
per completare la strategia di prezzo degli altri canali. Per esempio, Nike, con i
negozi vetrina, ha fissato prezzi di riferimento per gli altri canali;
4. Digitalizzazione: la digitalizzazione pu ridurre i costi del personale in tutti i canali. In pi, la produzione e la distribuzione attraverso i canali online risulta pi
conveniente anche per il consumatore stesso in quanto consente di destinare il
personale di servizio verso attivit molto pi rilevanti, per esempio, il servizio
clienti;
5. Condivisione di operazioni:43ogni azienda pu prendere due strade, la prima prevede il coordinamento attraverso il canale in una data fase del processo di acquisto del consumatore, la seconda riguarda il coordinamento attraverso i canali e attraverso le fasi del processo di acquisto del consumatore. Nel primo caso, il grado di coordinamento nullo, mentre nel secondo abbiamo un coordinamento
completo. Quando il grado di coordinamento nullo viene meno la "channel price integrity" e l'azienda pu applicare delle discriminazioni di prezzo tra canali.
Tuttavia, quando il grado di coordinamento completo, diventa pi facile fide
43
Per spiegare questo punto sar utilizzato l'articolo di Neslin S. A., Grewal D., Leghorn R., Shankar V., Teerling
M. L., Thomas J. S. e Verhoef P. C. (2006), Challenges and opportunities in multichannel customer management, Journal of Service Research, n. 9, pp. 95-112.
29
La ridotta confidenza con il prodotto "digitalizzato": il 40% degli utenti preferisce accertarsi direttamente della qualit del prodotto e farsi consigliare dal suo
venditore di fiducia;
Diffidenza nei pagamenti online: il 31% degli utenti preferisce effettuare il pagamento in contanti mentre il 31% ha poca fiducia nei metodi di pagamento online;
Indicam (2010), Promemoria sui problemi della contraffazione in Italia, reperibile sul sito www.indicam.it
31
32
Fonte: Gistri G., Romani S., Pace S., Gabrielli V., Grappi S. (2009), Consumption practices of
counterfeit luxury goods in the italian contexts, Journal of Brand Management, n.16, p. 366.
33
Fonte: www.certilogo.it
48
www.certilogo.it
34
Fonte: www.certilogo.it
Infine, credo sia giusto concludere questo paragrafo (e capitolo) affermando che,
quasi sempre, il buonsenso delle persone che determina minacce o opportunit.
Non il Web in s ad essere minaccioso, ma lo diventa nel momento in cui le infinite
opportunit che offre vengono utilizzate nel modo sbagliato.
35
Capitolo 2
Il Consumatore Omnichannel
36
salmente sia i criteri merceologici sia quelli di mercato nella segmentazione del settore".53 Questa classificazione contiene cinque segmenti costruiti sulla base di un
prezzo multiplo rispetto al prezzo della fascia media di mercato (Tabella 2.1).
Prodotti haute couture: (prezzo fino a dieci volte superiore rispetto al prezzo medio di mercato) si tratta di prodotti molto prestigiosi, "la couture, o alta moda, ha
raccolto l'eredit dell'alta moda francese e italiana e, pur essendosi alquanto ridimensionata rispetto al passato, offe tuttora a selezionatissimi clienti a livello internazionale (si parla di non pi di duemila consumatori nel mondo) abiti da sogno confezionati su misura".54 Tuttavia, oggigiorno, l'alta moda utilizzata prettamente come elemento di comunicazione per supportare il mercato dei profumi e
degli accessori, molto pi remunerativo.
Prodotti diffusion: (prezzo da due a tre volte superiore al prezzo medio di mercato) sono qui posizionate le seconde e le terze linee degli stilisti e dei marchi industriali pi prestigiosi dirette ad un pubblico ampio, in genere di competenza delle
marche industriali.
53
Saviolo F., Testa S. (2001), Le imprese del sistema moda, Etas, Milano.
54
ibidem
55
ibidem
37
Prodotti accessibili o bridge: (prezzo uno virgola cinque, due volte superiore al
prezzo medio di mercato) nascono sul mercato americano grazie ai department
store con lo scopo di offrire prodotti "ponte" (da qui il nome bridge) tra il mass
market e le prime seconde linee dei designer. I prodotti bridge comprendono marchi industriali di fascia alta e le linee pi basse degli stilisti. La variabile strategica
di questo segmento il time to market, di fatto, i prodotti bridge hanno la caratteristica "(...) di servire il mercato nei tempi giusti; pi che lo stile del prodotto conta l'immagine di e il servizio al punto vendita in termini di consegna e riassortimenti" ".56
Prodotti moda mass: (da uno virgola cinque il prezzo medio fino al primo prezzo
di mercato) sono prodotti basici e poco differenziati, hanno un valore economico
basso e soddisfano bisogni prettamente funzionali. Nei prodotti moda mass sono
quindi fondamentali i volumi, la capillarit della distribuzione e la notoriet
dell'insegna. Troviamo quindi le linee pi economiche e di massa dei marchi industriali e commerciali e i prodotti unbranded che spesso seguono le logiche
competitive dei beni di largo consumo.
Tabella 2.1 - Principali caratteristiche dei segmenti secondo la fascia prezzo
MASS
BRIDGE
DIFFUSION/PAP
Fattori critici di
successo
Prezzo/servizio
Marca/stile
Griffe/creativit
Clienti-trade
Distribuzione evoluta
Specialisti
Grossisti
Specialisti
Boutique
Boutique
Concept Store
Volumi e assortimenti
Time to market
Griffe
Grandi superfici
Specializzazione
Fonte: Saviolo F., Testa S. (2001), Le imprese del sistema moda, Etas, Milano, pag. 123
Per quanto riguarda i prodotti mass, inoltre, i clienti-trade di questo segmento sono specialisti, grossisti e distribuzione evoluta (Tabella 2.1), infatti, questi prodotti
sono spesso distribuiti nelle grandi superfici despecializzate (per esempio all'interno
56
Saviolo F., Testa S. (2001), Le imprese del sistema moda, Etas, Milano.
38
Fonte: www.esselunga.it
39
sioni metropolitane del tempo libero/leisure fuori citt, nello sport si distingue il soft
sport dallo sport attivo".57
57
Saviolo F., Testa S. (2001), Le imprese del sistema moda, Etas, Milano.
Human Higway per Netcomm (Aprile 2013), E-commerce Index, approfondimento sull'acquisto online di prodotti fashion; i dati sono ricavati da interviste eseguite online, ogni mese, su un campione di 1.000 individui rappresentativo dell'utenza Internet italiana di et compresa tra i 18 e i 64 anni. I campioni di ogni rilevazione sono
tra loro indipendenti e sono bilanciati per quote di sesso per et, zona geografica di residenza, intensit di fruizione di Internet ed esposizione ai principali mezzi di comunicazione. Documento reperibile sul sito
www.consorzioneetcom.it.
58
40
Figura 2.2 - Acquisti online di prodotti moda, categorie di prodotti acquistati almeno una volta nella
vita
Fonte: Human Higway per Netcomm (Aprile 2013), E-commerce Index, approfondimento sull'acquisto online di prodotti fashion, Milano - documento reperibile sul sito www.consorzioneetcom.it.
Figura 2.3 - Trend del numero di acquirenti di prodotti moda - migliaia di acquirenti almeno una
volta nella vita (Ottobre 2012 vs. Aprile 2013)
Fonte: Human Higway per Netcomm (Aprile 2013), E-commerce Index, approfondimento sull'acquisto online di prodotti fashion, Milano - documento reperibile sul sito www.consorzioneetcom.it.
41
Figura 2.4 - Acquisti online, scontrino medio di spesa per tipo di prodotto
Fonte: Human Higway per Netcomm (Aprile 2013), E-commerce Index, approfondimento sull'acquisto online di prodotti fashion, Milano - documento reperibile sul sito www.consorzioneetcom.it.
escludendo che qualche attribuzione, propriet o qualit possa sfuggire dal cerchio
che omni- disegna attorno al secondo elemento compositivo".59 Nel nostro caso, il
secondo elemento compositivo canale, dunque, quando parliamo di omnicanalit ci
riferiamo all'assoluta totalit dei canali. Ancora, a differenza dell'approccio multicanale, l'approccio omnicanale si concentra sull'esperienza simultanea che ha il consumatore di fronte tutti i canali possibili "(...) probabilmente oggi la multicanalit viene percepita come un dato di fatto, quasi superata e legata all'ormai vetusto concetto
di new media".60
Secondo una recentissima ricerca condotta da Audiweb61, a Marzo 2014 sono stati
25,1 milioni gli italiani online tra i 18 e 74 anni per un consumo mensile di 46 ore e
15 minuiti (una media di 1,53 ore al giorno). Di questi, 17,2 milioni rappresentano la
mobile audience che prova l'uso abituale di tablet e smartphone per accedere alla rete
(Figura 2.5). Web e internet mobile sono quindi entrati nella quotidianit degli italiani che possono accedere a qualsiasi informazione in ogni momento e in ogni luogo. Il
consumatore svolge sempre pi attivit concatenate alternativamente tra online e offline.
Figura 2.5 - Total digital audience, italiani online Marzo 2014
Fonte: Audiweb, I primi dati della total digital audience di gennaio, febbraio e marzo 2014, reperibili
sul sito www.audiweb.it
59
www.treccani.it
Introduzione al Rapporto 2013, il momento di osare dell'Osservatorio Multicanalit del Politecnico di Milano, Nielsen, Connexia e MIP
61
Audiweb, I primi dati della total digital audience di gennaio, febbraio e marzo 2014, reperibili sul sito
www.audiweb.it
60
43
E' quindi logico parlare di un consumatore sempre pi connesso che, come sostiene Fabris, grazie al progresso tecnologico, ha la possibilit di inviare e ricevere una
quantit infinita e variet di messaggi. Interessante anche il pensiero di Belk, che,
nel 1998, sosteneva e teorizzava che un individuo ci che possiede. In unintervista
rilasciata di recente ha invece affermato che, con internet, un individuo ha infiniti
modi per esprimere la sua identit anche essendo nullatenente.62 Come afferma Fabris, il consumatore postmoderno, "(...) ha ormai sedimentato alcune importanti acquisizioni dell'epoca della modernit (...) per dimostrarsi pi competente, esigente,
selettivo, attento ai particolari, difficile da accontentare. Un soggetto disincantato e
laico, autonomo e responsabile, consapevole che i consumi sono ormai anche una
forma di linguaggio con cui comunica a se stesso, e agli altri, brani della propria
identit, i propri stati d'animo o i mood del momento."63 Troviamo conferma in ci
osservando i dati, forniti da Human Highway per Netcomm, relativi alla diffusione
dell'esperienza d'acquisto online in Italia, dove, vediamo che gli acquirenti definiti
"abituali" sono aumentati del 26,4% nell'ultimo anno64 (Figura 2.6).
Figura 2.6 - La diffusione dell'esperienza di acquisto online in Italia, vediamo che la crescita degli
acquirenti abituali ha superato la crescita degli acquirenti sporadici.
Fonte: Net Retail, il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani (Luglio 2014), Human Highway per
Netcomm, scaricabile dal sito: www.humanhighway.it.
62
Belk R. (2013), You are wath you can access: Sharing and collaborative consumption online, Journal of Business Research - Article in press.
63
G.P. Fabris (2013), Societing - il marketing nella sociat postmoderna, Egea, Milano.
64
Net Retail, il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani (Luglio 2014), Human Highway per Netcomm, scaricabile dal sito: www.humanhighway.it.
44
Analizzando in dettaglio le peculiarit degli acquirenti abituali e sporadici, vediamo che, i primi, effettuano tre o pi acquisti in un mese, hanno uno scontrino medio intorno ai 100 e generano l'89% del valore degli acquisti online mentre i secondi effettuano uno o due acquisti nel trimestre, hanno uno scontrino medio intorno agli
80 e generano l'11% del valore degli acquisti online65. Possiamo quindi affermare
che, il canale internet, grazie ai siti web dedicati al commercio elettronico "ha aperto
modalit di interazione fino a poco tempo fa impensabili (...) questi siti hanno s lo
scopo di aumentare il turn over, il fatturato incrementando i volumi di vendita, ma
fondamentalmente hanno come obiettivo primario quello di aumentare la base cliente, raggiungendo non solo il cliente "acquirente" ma anche il cliente consumatore,
elevando il patrimonio informativo e di conoscenza a disposizione dell'azienda".66
65
Net Retail, il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani (Luglio 2014), Human Highway per Netcomm, scaricabile dal sito: www.humanhighway.it.
66
Garzoni M., Don R. (2008), Moda & Tecnologia, Egea, Milano.
67
ibidem
45
Figura 2.7 - Il significato delle assi e le polarit della mappa socioculturale di GPF
PRIVATO
Valori materialistici, bisogni
individuali e autoriferiti, orizzonti
presentificati
2007
CHIUSURA
Radicamento come bisogno
profondo, resistenza al nuovo
cambiamento
APERTURA
Mutamento come valore, curiosit, interesse all'innovazione
SOCIALE
Valori di conoscenza, visione
estetica e pro-sociale, orizzonti
progettuali
Fonte: Fabris Gp. (2008), Societing. Il marketing nella societ postmoderna, Egea, Milano.
La popolazione, nel 2007, contraddistinta da una tendenza verso l'individualismo che determina "un individuo centrato egoisticamente sul proprio benessere e
interesse personale (...) dove la massimizzazione del proprio vantaggio spesso contrapposta all'interesse collettivo e che trova nei consumi, nell'apparenza e nella centralit narcisistica del corpo il proprio ubi consistam".68 Tuttavia, occorre precisare
che, in questa nuova societ apparentemente solitaria, nascono nuove forme di aggregazione sociale, molto diverse da quelle tradizionali. Un esempio sono le trib,
queste, contribuiscono alla formazione di relazioni grazie a passioni condivise; il fatto che esse non vincolano l'individuo verso responsabilit e costrizioni rendono quest'ultimo responsabile del proprio destino. Tornando a parlare della tecnologia, con il
Web 2.0, l'utente italiano oggi sempre pi presente su siti di social network, dove,
non si condividono soltanto aree di interesse ma "brani importanti della propria vita".69 L'individuo condivide e crea legami con amici e sconosciuti per raccontare se
stesso. Interessante l'elenco dei bisogni soddisfatti dai Social Network proposto da
68
69
Fabris G.P. (2008), Societing. Il marketing nella societ postmoderna, Egea, Milano.
ibidem
46
Riva (2010) e riportato da Negri (2013),70 di fatto, esistono quattro categorie di bisogni:
1. Sicurezza: posso scegliere personalmente la mia rete di amicizie e quindi decidere di comunicare solo con amici;
2. Autostima: in base alla rete di amicizie di una persona "se mi chiedono l'amicizia
allora conto";
3. Autorealizzazione: possibile raccontare ai propri amici i propri successi e le
proprie competenze;
4. Associativi: sui social network possibile comunicare e scambiare opinioni e avvenimenti.
Interessante infine il pensiero di Norbert Elias (1990) riportato da Fabris (2008),
dove, l'attuale societ non "una societ dindividui, ma una struttura reticolare di
relazioni che generano senso".71
Negri F. (2013), NetworkCracy, Social Media Marketing per la Distribuzione, G. Giappichelli Editore, Torino
p. 47.
71
Citato in Fabris G.P. (2008), Societing. Il marketing nella societ postmoderna, Egea, Milano.
47
48
Fonte: www.longchamp.com
ziali sono quindi considerate un optional periferico che per non altera il nucleo
centrale, che rimane standardizzato.
5. Pure customization: si tratta della personalizzazione pura, tipica dei prodotti sartoriali dellhautue couture, di fatto, assistiamo ad un completo coinvolgimento
del consumatore il quale collabora con l'azienda dal momento della progettazione
fino alla produzione del bene. Questa strategia implica costi molto elevati e tempi
molto pi lunghi rispetto alle opzioni precedenti, infatti, questi processi sono tipici nei mercati a elevato valore simbolico poich permettono la realizzazione di
prodotti unici, indipendentemente dal tempo di realizzazione e dal prezzo di vendita.
50
Processi cognitivi
Risposta
Processi esperienziali
Moderatori
Fonte: Sciuccati F. in Iacobelli G. (2013), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, pag. 78
In particolare, gli stimoli sono tutte le variabili dinput che colpiscono la persona
tramite l'effetto dei moderatori e possono essere suddivise in tre categorie:
1. Stimoli ambientali: atmosfere, luci, musica, profumi e temperatura;
2. Stimoli di design: architettura del locale, colori, decorazione dei muri, dimensione degli spazi, percorsi organizzati ecc;
3. Stimoli sociali: interazione con lo staff di vendita, livello di affollamento nello
store, code alla cassa, accesso ai camerini di proava ecc;
I moderatori sono invece quelle caratteristiche personali che filtrano gli stimoli
precedentemente descritti e che portano l'individuo a innescare determinati processi o
74
51
75
Contactlab (2013), European digital behaviour study, reperibile sul sito www.contactlab.it.
52
Figura 2.10 - Utenti regolari di internet 16-65 anni: modalit di collegamento, base totale utenti 1665 anni, %
Fonte: Contactlab (2013), European digital behaviour study, reperibile sul sito www.contactlab.it
53
Figura 2.11 - L'e-commerce e le altre principali occasioni d'uso di internet, Base: utenti 16-65 anni,
%; attivit svolte almeno una volta
Fonte: Contactlab (2013), European digital behaviour study, reperibile sul sito www.contactlab.it
Figura 2.12 - E-commerce negli ultimi 3 mesi, via smartphone, Base totale rispondenti, %
Fonte: Contactlab (2013), European digital behaviour study, reperibile sul sito www.contactlab.it
54
Fonte: Contactlab (2013), European digital behaviour study, reperibile sul sito www.contactlab.it
re/brand e il 6% non s'informa. A quanto pare, gli italiani, si fidano degli sconosciuti
(Figura 2.14).
Figura 2.14 - I canali informativi per lo shopping online in Italia, Base: utenti 16-65 anni online
shopper negli ultimi 12 mesi, %
Fonte: Contactlab (2013), European digital behaviour study, reperibile sul sito www.contactlab.it
Dato che poi "l'efficacia della comunicazione dipende dalla credibilit della fonte
(...) ed la nostra mente cognitiva a filtrare ed erigere barriere verso le fonti di comunicazione che riteniamo stare per - venderci qualcosa - ",76 numerose sono le imprese alla ricerca di blogger italiani, contraddistinti da un buon page rank, da un elevato numero di fan e da un buon traffico mensile a cui far pubblicare post riguardanti
il prodotto/brand da commercializzare. Un esempio viene da Bershka, fondata nel
1998 e posizionatasi sin da subito nel mercato giovanile e facente parte del gruppo
spagnolo Indetex, che ha presentato a Marzo la guida "The Utlimate Guide to Fashion Blogging" dove quattro affermati fashion blogger raccontano la loro storia. La
web series disponibile sulla pagina Youtube di Bershka (Figura 2.15). Per quanto
riguarda invece la qualit delle relazioni con l'e-commerce, vediamo che gli acquisti
online dei consumatori italiani negli ultimi tre mesi sono stati concentrati in modo
rilevante su canali specializzati online mulimarca (71%), su siti online monomarca
ufficiali (35%), su store online anche con negozio fisico (33%) e su gruppi d'acquisto
76
Negri F. (2013), NetworkCracy, Social Media Marketing per la Distribuzione, G. Giappichelli Editore, Torino,
pag. 34-35.
56
online (21%). Inoltre, osservando il gap con gli altri paesi Europei i siti di vendite
private i comparatori di offerte e di prezzi e i siti di compravendita tra privati presentano ampi margini di crescita. Questi ultimi tre canali, insieme ai gruppi di acquisto
online, infatti, sono ancora percepiti poco sicuri dall'utente italiano che ancora deve
ancora raccogliere informazioni sufficienti per quanto riguarda l'affidabilit e conoscenza di questi siti emergenti.
Figura 2.15 - Pagina Youtube di Bershka, "U-Blog, The Ultimate Guide to Fashion Blogging"
Fonte: www.youtube.com
Nello studio, rilevante il riscontro dei principali driver dell'e-commerce, in Italia, la modalit di pagamento rappresenta l'aspetto pi importante che determina l'acquisto online, successivamente troviamo la convenienza economica rispetto al canale
offline, le garanzie sulla sicurezza dell'invio dei propri dati, la possibilit di fare acquisti in qualsiasi momento e infine il fatto di poter reperire facilmente i prodotti.
Tuttavia, in Italia, i principali driver sono anche le principali barriere allo sviluppo
dell'e-commerce. Di fatto, per quanto riguarda le modalit di pagamento, gli italiani
hanno poca fiducia nei metodi di pagamento. Se si osservano in dettaglio le modalit
di pagamento, vediamo che ogni Paese utilizza mezzi di pagamento diversi (a eccezione di Paypal, che ha un peso rilevante in tutte le nazioni): in Italia si utilizzano
soprattutto carte di credito prepagate o ricaricabili, in Inghilterra e in Francia si utilizzano maggiormente le carte di credito tradizionali e Paypal, mentre in Germania,
57
rilevante l'utilizzo del bonifico bancario, sia online che allo sportello. Inoltre, anche
le modalit di spedizione determinano timori sull'effettiva recezione del prodotto e
una sensazione di perdita di controllo sulla logistica, per questo le principali barriere
sono la poca fiducia nei metodi di pagamenti online e la percezione dei costi di spedizione troppo elevati (Figura 2.16)
Figura 2.16 - Le principali barriere all'e-commerce in Italia vs Altri Paesi, Base: totale utenti 16-65
anni, %"molto d'accordo"
Fonte: Contactlab (2013), European digital behaviour study, reperibile sul sito www.contactlab.it
77
Rapporto 2013, il momento di osare dell'Osservatorio Multicanalit del Politecnico di Milano, Nielsen, Connexia e MIP.
78
Nello specifico: l'utilizzo dinternet, il livello dinterazione con le aziende, il livello dinterazione con gli altri
utenti, la propensione al commercio elettronico e la propensione all'utilizzo di device mobili nel processo d'acquisto.
58
Old Style Surfer: Gli Old Style Surfer costituiscono un target quantitativamente
pi rilevante poich raccolgono circa 8,4 milioni di consumatori. Presentano
una moderata prevalenza di uomini (54%) e di adulti (i 35-34enni rappresentano
il 44%), con scolarit medio-alta e reddito in media. Rappresentano un target
razionale e pianificatore, amante delle novit, positivo nei confronti dell'innovazione, anche tecnologica, e proiettata verso il futuro. Non amano fare shopping e
sfruttano il proprio tempo libero a fare sport, giocare ai videogiochi e navigare
in rete. Il loro approccio al web in veste di consumatori, tuttavia, "vecchio sti59
Social Shopper: come gli Old Style Surfer, i Social Shopper raggruppano 8,4 milioni di individui e si tratta di un cluster con una prevalenza maschile moderata
(56%). Si caratterizzano per un importante presenza di over 45 (67%), una scolarit medio-alta e un livello socioeconomico moderatamente superiore alla media. I Social Shopper, come il nome stesso suggerisce, sono persone estroverse,
ma anche razionali e solide, che non si demoralizzano di fronte ad eventuali avversit. Complice anche il profilo d'et, stanno vivendo una fase serena della
propria esistenza, dedicandosi a passioni e hobby come ad esempio la lettura, attivit culturali o bricolage. Sono curiosi e amano le novit e la tecnologia in generale: Internet viene utilizzato anche in qualit di passatempo. I Social Shopper
sono veri esperti dello shopping e della spesa: presentano un processo d'acquisto
strutturato e sono consapevolmente alla ricerca della "smart choice", ossia degli
acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualit/prezzo. Proprio per la
spiccata predisposizione alla relazioni sociali, questo cluster mostra un'elevata
interazione con le aziende e con gli altri utenti, con cui intrattengono discussioni
alle quali partecipano attivamente. Anche grazie al buon rapporto con la tecnologia e con Internet, possiedono una propensione all'e-commerce medio-alta,
mentre la propensione a servirsi del mobile nel processo d'acquisto rimane bassa.
61
Fonte: Rapporto 2013, il momento di osare dell'Osservatorio Multicanalit del Politecnico di Milano, Nielsen, Connexia e MIP.
Fonte: Rapporto 2013, il momento di osare dell'Osservatorio Multicanalit del Politecnico di Milano, Nielsen, Connexia e MIP
62
Capitolo 3
Retail
Catalog
$157
x
x
x
$195
x
$201
$446
$485
$608
$887
Neslin S. A., Grewal D., Leghorn R., Shankar V., Teerling M. L., Thomas J. S. e Verhoef P. C. (2006), Challenges and opportunities in multichannel customer management, Journal of Service Research, n. 9, pp. 95-112.
63
Fonte: Mobile Marketing & Service: quando la strategia fa la differenza, Politecnico di Milano, Dipartimento di Ingegneria Gestionale, i risultati completi sono consultabili su www.osservatori.net
Non basta pi essere presenti su pi canali per vedere i propri volumi di vendita
aumentare, occorre intraprendere una strategia che vede integrare la costumer experience del proprio cliente: durante il suo processo di acquisto e lungo tutti i touch
point, l'azienda, dev'essere in grado di trasmettere un'immagine di s coerente e in
perfetta armonia con ogni altro canale presidiato. Soprattutto nel mercato fashion,
l'esperienza di acquisto, pi coinvolgente ed emozionante, vedr sempre di pi la
81
Indagine CAWI (panel Doxa-Duepuntozero) (2013), Mobile Marketing & Service: quando la strategia fa la
differenza, Politecnico di Milano, Dipartimento di Ingegneria Gestionale, i risultati completi sono consultabili su
www.osservatori.net
64
tecnologia come protagonista. Tuttavia, occorre puntualizzare che, non per tutte le
fashion industrie, la strada dell'onni-canalit coerente con il proprio obiettivo
aziendale. Prendiamo ad esempio Primark, societ Irlandese sussidiaria di ABF (Associated British Food), il cui obiettivo soddisfare i fashion fan ed i risparmiatori
con gli ultimi look senza andare in bancarotta (www.primark.com). Dopo il progetto
pilota intrapreso con Asos a Giugno 2013 (Figura 3.2), John Bason, direttore finanziario di ABF, ha affermato che l'e-commerce non economicamente possibile per
Primark, la quale persegue una logica di discount con prezzi gi molto bassi. In effetti, il business di Primark, fondato su bassi margini ed elevati volumi, opera secondo
una logica di sell-in; i costi associati alla logistica lascerebbero probabilmente l'azienda con un margine negativo. Inoltre, dato che i prodotti di Primark sono definiti
"usa e getta", la questione dei resi rappresenterebbe un problema rilevante nel momento in cui il consumatore volesse rendere la propria maglietta che "si ristretta al
primo lavaggio".82
Figura 3.2 - Partnership tra Primark e Asos, intrapresa a Giugno 2013 e conclusa a Settembre 2013:
"The best way to get profitable growth is on the high street," John Bason, direttore finanziario di ABF
Fonte: www.asos.com
82
www.theguardian.com/business/2013/sep/09/primark-boosts-associated-british-foods-again
65
Il punto vendita fisico, in ogni caso, rimane fondamentale e centrale nel settore
moda. I nuovi canali ne rappresentano un completamento "(...) in termini di nuove
opportunit di vendita e di esperienza di avvicinamento e di valutazione sia del prodotto che del brand pi sofisticata, coinvolgente e completa".83 La sfida per il settore
infatti quella di costruire e organizzare un approccio onni-canale verso il cliente,
che, come abbiamo visto, sempre pi informato, interconnesso ed esigente. Di conseguenza, per poter crescere in un mercato sempre pi complesso, le aziende moda
devono evolvere il proprio approccio tra brand e mercato. Per fare ci esistono diversi modelli in letteratura, interessante il modello SCIC (scelta, comunicazione, interazione e continuit) riportato da Bernasconi e Curiotto (2010). Il framework SCIC
vuole rendere pi emozionante l'interazione tra fashion brand e cliente, presidiando
quattro dimensioni fondamentali:
1. Libert di scelta: far scegliere liberamente al consumatore con quale canale entrare in contatto, questo pu dipendere da molteplici variabili come, il momento
della giornata, l'experience che desidera vivere, il tipo di strumento utilizzato
ecc.;
2. Comunicazione ed esecuzione coerente: su qualsiasi touch point gestito l'azienda
deve trasmettere in modo coerente i propri valori e la promessa del brand;
3. Interazione: dev'essere continua e sempre disponibile per il cliente in funzione
delle sue esigenze;
4. Continuit e integrazione dei flussi di scambio: ogni aspetto, sia tangibile che intangibile deve essere continuo e integro lungo tutti i diversi canali di contatto.
83
Bernasconi S. e Curiotto M. in Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano.
66
84
Berman B., Evans J. R. (1998), "An experimental approach to making retail stores enviroment decisions",
Journal of Retailing, Vol. 68, n. 4, pp. 445-459.
67
manti la natura hanno un diretto impatto sul grado di gradimento e sulle intenzioni
favorevoli del consumatore. Quando un consumatore gradisce l'ambiente esterno,
85
Mower J. M., Kim M., Childs M. L. (2012), "Exterior atmospherics and consumer behavior, influence and
landscaping and window display", Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 16, n. 4, pp. 442-453.
68
Musica: velocit (tempo lento, tempo veloce, tempo medio) e genere (classica,
popolare);
popolare, da ascoltare a medio volume e di media durata. Non sono inoltre graditi
altri suoni diversi dalla musica. Per quanto riguarda la temperatura, il 75,8% preferisce una temperatura che va dai 18 ai 25 gradi. Inoltre, per l'arredamento, sono prefe
86
Parsons A. G. (2011), "Atmosphere in fashion stores: do you need to change?", Journal of Fashion Marketing
Management, Vol. 15, n. 4, pp. 428-455.
69
riti i tappeti di colore grigio, pareti e soffitti bianchi. Infine, l'illuminazione ideale
alogena o naturale traslucida. Per quanto riguarda invece l'esposizione ripetuta agli
stessi stimoli, emerso che, anche un piccolo cambiamento di stimoli, in grado di
rivitalizzare e persino aumentare l'affetto per il negozio: un semplice cambiamento di
musica, un oscuramento delle luci e l'introduzione di un profumo alternativo possono
influenzare notevolmente il comportamento del consumatore.
Tabella 3.2 - Schema degli stimoli sensoriali
Fonte: Parsons A. G. (2011), "Atmosphere in fashion stores: do you need to change?", Journal of
Fashion Marketing Management, Vol. 15, n. 4, pp. 434
87
Trevinal A. M., Stenger T. (2014), Toward a conceptualization of the online shopping experience, Journal of
Retailing and Consumer Services, n. 21 pp. 314-326.
70
Citato in Martins P., Pereira M., Azevedo S. G., Miguel R. A. L., Lucas J. (2012), Fashion Design and Visual
Maerchandising attributes in E-commerce, International Journal of Management Cases, vol. 14 n. 4, pp. 154166.
89
Martins P., Pereira M., Azevedo S. G., Miguel R. A. L., Lucas J. (2012), Fashion Design and Visual
Maerchandising attributes in E-commerce, International Journal of Management Cases, vol. 14 n. 4, pp. 154166.
90
ibidem
72
Fonte: www.sarenza.it
91
Aren S., Gzel M., Kabadayi E., Alpkan L. (2013), Factors Affecting Repurchase Intention to Shop at the
Same Website, Procedia - Social and Behavioral Sciences n. 99, pp. 536-544. La ricerca stata condotta fra 300
studenti universitari delle citt turche di Istanbul e Kocaeli.
92
www.trustedshops.it
73
Fonte: www.refinery29.com
74
mode. Godendo gi di un forte flusso di visitatori sar quindi pi facile coinvolgere il consumatore nell'acquisto online;
Visualizzazione del prodotto: la forma ideale di visualizzazione online del prodotto moda per il consumatore data dalla capacit di zoom sul prodotto, dalla vista
da diverse angolazioni e dalla variet di immagini;
Presentazione del prodotto: il metodo preferito di presentazione del prodotto moda dal consumatore il 3D umano, seguito dal 3D dei manichini (Figura 3.5);
Figura 3.5 - Su Yoox, la maggior parte dei prodotti viene presentata attraverso il 3D umano
Fonte: www.yoox.com
La caratteristica del prodotto moda principale che il consumatore considera importante per ottenere informazioni lo stile, seguito dalla silhouette e dalla forma.
75
Fonte: www.itunes.apple.com
94
95
Bernasconi S. e Curiotto M. in Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, p.104.
www.itunes.apple.com
76
La ricerca delle informazioni: accompagnare il consumatore durante il suo processo d'acquisto fondamentale, soprattutto per unapplicazione. Infatti, essa in
grado di fornire risposte al proprio utilizzatore in ogni luogo e in ogni momento.
Interessante la proposta dell'applicazione di Oviesse, nella quale sono presenti
informazioni riguardo al catalogo dei prodotti, ai negozi pi vicini (grazie ad un
servizio di geolocalizzazione) e alle notizie/iniziative in corso del brand (Figura
3.7)
Figura 3.7 - La ricerca delle informazioni con l'applicazione OVS di Oviesse
77
L'experience nel punto vendita: il principale punto di forza dei device mobili riguarda infatti la capacit di portare il consumatore online anche quando si trova
nell'ecosistema naturale del punto vendita. Come afferma Giordani (2010) " La
capacit di integrare le attivit svolte nel mondo atomico con quelle che si sviluppano nella sfera digitale , oggi, un elemento che pu avere una forza assolutamente dirompente per le possibilit di successo di un brand".96Curioso il caso
della startup Inconame (Figura 3.9), con la quale possibile chiedere informazioni
a dei manichini "parlanti" capaci di dialogare con i clienti nel raggio di cento metri. Questi "totem" intelligenti, infatti, possono fornire al consumatore informazioni riguardo gli abiti che indossano, come, per esempio: il prezzo, i materiali utilizzati, dove trovare i capi nel punto vendita, come acquistarli online e come condividerli sui social.97 Lintegrazione tra reale e virtuale un punto chiave: in questo
modo non si toglie niente al negozio tradizionale, anzi in termini di offerta si aggiunge qualcosa in pi.
96
97
Giordani M. in Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, p.104.
Tovazzi A. (2014), Manichini con l'anima, Fashion Magazine, n 13 del 16 Aprile 2014, p. 21.
78
Fonte: Tovazzi A. (2014), Manichini con l'anima, Fashion Magazine, n 13 del 16 Aprile 2014,
p. 21
Inoltre, stimolanti sono anche le applicazioni di tipo Kiosk98 che possono essere
utilizzate all'interno del punto vendita che offrono al cliente promozioni personalizzate attraverso coupon virtuali (Figura 3.10).
Figura 3.10 - Un esempio di coupon virtuale con l'applicazione OVS di Oviesse
Bernasconi S. e Curiotto M. in Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, pp.111-112.
79
80
Fonte: www.ft.com/cms/s/0/89f8c07c-cfe0-11de-a36d-00144feabdc0.html#axzz3Gms3Vgod
Per quanto riguarda i siti di social network, Bigi e Codeluppi (2010),102 riconoscono in questi strumenti quattro punti di forza determinanti:
1. Possibilit di raggiungere nicchie di utenti caratterizzate da interessi molto specifici;
2. Approfondimento maggiore dei contenuti delle comunicazioni di unazienda, che
risultano pi complete e mirate a partire dalle nicchie di utenti individuate;
3. Possibilit di rispondere alle esigenze di quei consumatori che si riconoscono nei
valori di un determinato brand;
4. Maggior grado di velocit, accuratezza, precisione e flessibilit nel produrre la
comunicazione.
Quando si parla di social media, e, soprattutto, di social network, necessario in
101
102
Bigi N. e Codeluppi E. in Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, p.172.
Bigi N. e Codeluppi E. in Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, p.170.
81
Fonte: https://www.facebook.com/business/news/Discover-and-Buy-Products-on-Facebook-Test
Essendo che i brand sono sempre pi definiti dai consumatori, le aziende devono
essere in grado di gestire questi nuovi strumenti del Web 2.0. Tuttavia "(...) la sola
presenza sui social media non di per s condizione sufficiente per il successo delle
politiche comunicative messe in atto. (...) occorre valutare la coerenza degli strumenti di comunicazione partecipativa rispetto ai propri obiettivi". 105 La coerenza tra
i social media scelti l'elemento chiave che i fashion brand devono considerare nel
Web 2.0: la propria strategia deve essere costruita in funzione degli obiettivi che ci si
pone e alle caratteristiche dei propri prodotti.
103
Latorre A. (2013), Social commerce: a literature review and research agenda, atti del X convegno annuale
della Societ Italiana Marketing, 3 Ottobre 2013.
104
ibidem
105
Bigi N. e Codeluppi E. in Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, p.174.
82
83
Shopping offline
Ricerca online
Acquisto online
Ricerca online
Shopping offline
Acquisto online
109
La parola "shopping", nel nostro caso, vuole identificare l'attitudine del consumatore nella ricerca delle informazioni online e offline senza necessariamente concludere l'acquisto. In particolare, quando si parla di shopping
offline ci si riferisce all'attivit di guardare le vetrine dei negozi, entrare nei punti vendita, toccare, provare ed
esaminare il prodotto moda, senza per acquistarlo.
84
In seguito, se l'utente indagato risponde affermativamente, sar proposta una domanda aperta allo scopo di comprendere, a livello qualitativo, la sua scelta personale
(domanda n8: "Perch si recata/o in punto vendita per verificare il prodotto che
aveva visto e/o aveva intenzione di acquistare online?).
H2. I device mobili sono determinanti nella fusione tra punto vendita fisico e applicazioni per smartphone e/o tablet;
Con la domanda n10: "Le mai capitato di acquistare un prodotto moda utilizzando il suo Smartphone e/o Tablet direttamente all'interno del punto vendita?" viene fuso, in un unico momento, l'atto di acquisto online con la fase di shopping offline
e la ricerca online (Figura 3.15). L'obiettivo dunque quello di indagare se l'utente
ha gi cominciato a integrare il suo processo d'acquisto di prodotti moda utilizzando
smartphone e/o tablet. In caso di risposta affermativa, sar posta la domanda a risposta multipla n11, dove viene chiesto al rispondente di segnare i motivi per i quali
non ha aspettato di arrivare a casa per concludere l'acquisto online.
Shopping
offline
Ricerca
online
Acquisto online
85
86
In pi, soltanto il 15% di chi ha gi acquistato prodotti generici online, ha affermato di non aver mai acquistato prodotti moda online (Figura 3.17).
Figura 3.17 - Domanda n2: "Ha mai acquistato prodotti moda online?". Il 75% ha risposto affermativamente, mentre il 15% non ha mai acquistato prodotti moda online
In particolare, questo 15% del campione, composto per un 65% da donne e per
un 35% da uomini, un risultato piuttosto anomalo poich, le donne rappresentano la
maggioranza (il 52%) di chi ha gi acquistato prodotti moda online. Inoltre, per
quanto riguarda le fasce d'et, sono i pi giovani a prevalere e soltanto il 18% composto dalla fascia d'et dai 45 ai 64 anni. Tuttavia, bisogna considerare che i giovani
dai 18 ai 24 e dai 25 ai 34 anni compongono ben l'80% del campione, ed quindi
naturale avere percentuali maggiori inerenti i pi giovani.
Figura 3.18 - Dettaglio per sesso e per fasce d'et del 15% del campione che non ha mai acquistato
prodotti moda online.
Infine interessante osservare l'importanza assegnata ad alcuni strumenti ed elementi digitali da parte di questi rispondenti che non hanno mai acquistato prodotti
87
moda online. Il 94% ritiene sia molto importante che un punto vendita sia presente
sui Social Network, l'88% che abbia un sito web istituzionale e l'82% che proponga
un servizio di e-commerce (Figura 3.19). Questi risultati sono molto simili a quelli
dei rispondenti che hanno gi acquistato capi d'abbigliamento, accessori, scarpe e
borse online.
Figura 3.19 - Domanda n15 - "Secondo lei, quanto importante che un sito web propoga/sia..."
Per quanto riguarda invece la quantit di prodotti moda acquistati online, possibile osservare la Figura 3.20.
Figura 3.20 - Domanda n3: "Quanti prodotti moda ha acquistato online nell'ultimo anno?"
88
Inoltre, posto che il motivo principale di questo trend dato della convenienza online (31%), molto rilevanti sono anche le motivazioni inerenti la mancanza di servizio nel punto vendita (Figura 3.22). Di fatto, se uniamo le motivazioni dei rispondenti riguardanti la non disponibilit della taglia (13%) e del modello (18%) otteniamo
89
una percentuale pari a quella della ricerca della convenienza (31%). In pi, se teniamo conto anche della volont di alcuni di evitare il contatto con il personale di vendita (5%), possiamo affermare che, la ricerca della convenienza online, seppur ancora
fondamentale, sta perdendo efficacia considerando la variet di taglie/misure e modelli che possibile trovare e acquistare online. Infine, soltanto due rispondenti hanno scelto l'opzione "Altro" rispondendo: "avevo poco tempo a disposizione", dunque,
una motivazione di tipo time saving; "perch il negozio era troppo lontano" esprimendo la difficolt logistica nel raggiungere il punto vendita.
Figura 3.22 - Domanda n6: "Quali sono stati i motivi per i quali ha concluso l'acquisto online a casa
propria?
Ancora, il 49% del campione, ha affermato di aver acquistato prodotti moda online dopo aver cercato informazioni online, ed essersi recato appositamente in un negozio fisico per provare e toccare il prodotto (shopping offline) (Figura 3.23).
Figura 3.23 - Domanda n7: " Le mai capitato di recarsi in un punto vendita esclusivamente per
verificare e toccare un prodotto moda che aveva visto e/o aveva intenzione di acquistare online?".
90
91
H2. I device mobili sono determinanti nella fusione tra punto vendita fisico e applicazioni per smartphone e/o tablet;
Tutti gli intervistati che hanno acquistato un capo d'abbigliamento, scarpe, borse e
accessori, possiedono uno smartphone e/o tablet, i quali presentano una diffusione
totale. Tuttavia, soltanto il 14% del campione ha gi acquistato utilizzando
smartphone e/o tablet direttamente all'interno del punto vendita (Figura 3.25). I pochi
rispondenti hanno inoltre espresso la loro opinione grazie alla domanda a risposta
multipla n11: "Perch non ha aspettato di acquistare il prodotto moda direttamente
a casa?" (Figura 3.26).
Figura 3.25 - Domanda n10: "Le mai capitato di acquistare un prodotto moda utilizzando il suo
Smartphone e/o Tablet direttamente all'interno del punto vendita?"
Figura 3.26 - Domanda n11: "Perch non ha aspettato di acquistare il prodotto moda direttamente a
casa?"
92
Tra le risposte alla domanda n11, non c' una motivazione fornita dei rispondenti
che prevalga sulle altre. Ci potrebbe dipendere dal fatto che il fenomeno qui discusso da considerarsi emergente e poco definito. Numerose sono quindi le opportunit
di crescita in questo ambito. Interessante anche osservare la domanda n4, dove, di
questo 14% di rispondenti, l'80% ha riconosciuto un aumento della variet di prodotti
moda acquistati online e il 67% ha affermato che la frequenza con la quale ha acquistato prodotti moda online aumentata (Figura 3.27); i device mobili potrebbero
dunque aumentare la frequenza e la variet d'acquisto dei prodotti moda online. Tuttavia, H2, necessita di maggiori approfondimenti. Sarebbe interessante stabilire i motivi per i quali i consumatori non hanno ancora concluso l'acquisto online di un prodotto moda in un punto vendita fisico (offline) utilizzando i device mobili. In particolare, tali motivi, potrebbero essere legati all'ancora ridotta praticit delle App dei retailer, o ad un consumatore italiano ancora troppo statico che deve entrare maggiormente in confidenza con questi nuovi strumenti.
Figura 3.27 - Frequenza e Variet d'acquisto online aumentati per, rispettivamente, la met e pi
della met, dei rispondenti che hanno acquistato un prodotto moda utilizzando smartphone e/o tablet
direttamente all'interno del punto vendita
93
94
Interessanti sono per i motivi per i quali i rispondenti hanno preferito utilizzare il
servizio click&collect, che sono stati raggruppati in una tag cloud nella Figura 3.30.
Figura 3.30 - Estrazione delle risposte alla domanda n14: "Perch ha preferito utilizzare il servizio
click&collect?"
Compensare la mancanza di servizio del punto vendita fisico per quanto riguarda
la variet e le taglie/misure dei prodotti;
Stimolare il consumatore nell'utilizzo del canale online e del canale offline congiuntamente;
95
Possiamo dunque supportare H3: Il servizio click&collect pu rappresentare un'opportunit per i retailer in un contesto omni-canale. Infatti, questo servizio, pu rappresentare un importante compromesso per le esigenze del consumatore, concentrando la ricerca e l'acquisto online per poi verificare e provare il prodotto offline, nel
negozio fisico. Tuttavia, purch questo servizio possa riscuotere successo, necessario che il retailer:
96
Figura 3.31 - Domanda n15: "Secondo lei, quanto importante che un punto vendita proponga/sia..."
giati, sia per quanto riguarda i prodotti di colore nero. Interessante che il 20% circa
dei rispondenti, in entrambi i casi, si trova poco d'accordo con le affermazioni: "i
prodotti moda composti da materiali pregiati sono poco adatti al commercio elettronico" e "i prodotti moda di colore nero presenti online sono poco chiari"; a parere di
chi scrive, si tratta di un dato incoraggiante, considerando che, a questa domanda
hanno potuto rispondere anche i consumatori prevenuti che non hanno mai effettuato
acquisti online.
Per finire, la percezione della contraffazione risultata elevata: il 54% dei rispondenti si sono trovati d'accordo con l'affermazione: "i prodotti moda presenti online
possono essere contraffatti". In linea con ci che stato scritto nel paragrafo 1.6 del
primo capitolo, infatti, i consumatori non conoscono ancora gli strumenti in grado di
prevenire la contraffazione. L'utente si sente ancora minacciato per quanto riguarda
l'acquisto online di prodotti non originali.
Figura 3.32 - Domanda n16: "Con quale delle seguenti affermazioni si trova D'accordo, Poco d'accordo, Per niente d'accordo..."
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5. Le mai capitato di provare un prodotto moda in un negozio fisico per poi cercarlo e
acquistarlo online a casa sua? *
Contrassegna solo un ovale.
S
Questionario
sull'omni-canalit nella moda
Buongiorno No
a tutti, Passa alla domanda 7.
Mi chiamo Claudia, a breve conseguir la laurea in Trade Marketing & Strategie Commerciali. Vi
chiedo dunque pochissimi minuti del Vostro tempo per rispondere al seguente questionario
6. Quali sono stati i motivi per i quali ha concluso l'acquisto online a casa sua? *
inerente il comportamento d'acquisto omni-canale del consumatore nel settore fashion.
(massimo 2 risposte)
Seleziona
tutte le voci applicabili.
Ovviamente,
il questionario
anonimo e ogni Vostra risposta verr trattata nel massimo rispetto
della privacy.
Per evitare il contatto con il personale di vendita
Vi ringrazio
in anticipo
il tempo moda
dedicato
Perch
onlineper
il prodotto
era pi conveniente
Claudia
No
Passa alla domanda 9.
2. Ha mai acquistato prodotti moda online? *
(per prodotti moda sono intesi capi d'abbigliamento, scarpe, borse e accessori)
8. Perch si recata/o in punto vendita per verificare il prodotto che aveva visto e/o aveva
Contrassegna solo un ovale.
intenzione di acquistare online? *
S
No
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5. Le mai capitato di provare un prodotto moda in un negozio fisico per poi cercarlo e
acquistarlo online a casa sua? *
Contrassegna solo un ovale.
S
No
6. Quali sono stati i motivi per i quali ha concluso l'acquisto online a casa sua? *
(massimo 2 risposte)
Seleziona tutte le voci applicabili.
Per evitare il contatto con il personale di vendita
Perch online il prodotto moda era pi conveniente
Perch nel negozio non era disponibile il modello che desideravo
Perch il prodotto moda non era disponibile nella mia misura/taglia
Altro:
7. Le mai capitato di recarsi in un punto vendita esclusivamente per verificare e toccare
un prodotto moda che aveva visto e/o aveva intenzione di acquistare online? *
Contrassegna solo un ovale.
S
No
8. Perch si recata/o in punto vendita per verificare il prodotto che aveva visto e/o aveva
intenzione di acquistare online? *
10. Le mai capitato di acquistare un prodotto moda utilizzando il suo Smartphone e/o
Tablet direttamente all''interno di un punto vendita? *
Contrassegna solo un ovale.
S
No
https://docs.google.com/forms/d/1T3ql-sR0XhnA_1fPk5FrvAbM1QvGiMA2yBd116AH8p4/printform
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16. Con quali delle seguenti affermazioni si trova D'accordo/Poco d'accordo/Per niente
d'accordo *
Contrassegna solo un ovale per riga.
D'accordo Poco d'accordo Per niente d'accordo
I prodotti moda composti da
materiali pregiati sono poco adatti
al commercio elettronico
Prima di acquistare un prodotto
moda online bisognerebbe
provarlo in un punto vendita
I prodotti moda presenti online di
colore nero sono poco chiari
I prodotti moda presenti online
possono essere contraffatti
17. Sesso *
Contrassegna solo un ovale.
Uomo
Donna
18. Et *
Contrassegna solo un ovale.
18-24
25-34
35-44
45-64
65 e oltre
19. Qual' il suo titolo di studio?
Contrassegna solo un ovale.
Licenza Elementare
Licenza Media
Diploma di Maturit
Laurea
Powered by
https://docs.google.com/forms/d/1T3ql-sR0XhnA_1fPk5FrvAbM1QvGiMA2yBd116AH8p4/printform
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Conclusione
105
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