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CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN

TRADE MARKETING E STRATEGIE COMMERCIALI

OMNICHANNEL FASHION RETAIL

Relatore:
Chiar.ma Prof.ssa Francesca Negri
Laureanda:
Claudia Ronconi

Anno Accademico 2013 - 2014

Indice

Introduzione

Capitolo 1
Scenari Fashion
1.1 Scenari ed evoluzioni nel fashion

1.2 La filiera della moda

10

1.3 La segmentazione della distribuzione analogica

14

1.3.1 Il mercato diretto analogico

14

1.3.2 Il mercato indiretto analogico

17

1.4 Il canale digitale, un format emergente

18

1.4.1 Segmentazione del mercato digitale

19

1.4.2 Mobile

25

1.5 Sinergie tra canali analogici e virtuali

26

1.6 La contraffazione virtuale

30

Capitolo 2
Il Consumatore Omnichannel
2.1 La segmentazione dei prodotti moda

36

2.2 Tendenze e acquisti online dei prodotti fashion

40

2.3 Il consumatore connesso

42

2.3.1 Nuove forme di socialit, le condivisioni e i legami

45

2.3.2 Il Prosumer e la personalizzazione

47

2.3.3 Il bisogno di esperienza del consumatore postmoderno

50

2.4 I comportamenti del consumatore europeo

52

2.5 Il consumatore Hyper Reloaded

58

Capitolo 3
Costruire un Approccio Omnichannel
3.1 Costruire un approccio omnichannel nel fashion

63

3.2 Latmosfera nei fashion store

67

3.2.1 Latmosfera ideale in un fashion store

69

3.3 Latmosfera negli E-commerce web-site

70

3.3.1 Il fashion web-site store ideale

74

3.4 Latmosfera nelle fashion App per device mobili

76

3.5 Il ruolo dei Social Media

80

3.6. Ricerca sull'omni-canalit nel settore della moda

83

3.6.1 Analisi e Risultati della ricerca sullomni-canalit nella moda

86

Conclusione

104

Bibliografia

106

Sitografia

108


II

Introduzione

Recentemente abbiamo assistito a un'evoluzione del concetto di multicanalit nel


settore della moda. Con il progresso della tecnologia e la realizzazione di device
mobili sempre pi prestanti e miniaturizzati, il consumatore ora in possesso di
strumenti che gli consentono di soddisfare il suo fabbisogno dinformazioni in ogni
luogo e in ogni momento, rimanendo connesso ventiquattro ore su ventiquattro. Il
risultato di questo sviluppo lo troviamo nello showrooming, unattivit che consiste
nel recarsi in un punto vendita fisico per testare e provare il prodotto al fine di
concludere l'acquisto online. Inoltre, come afferma Valdani (2010): "I consumatori
rincorrono la moda, le sue seduzioni e le sue promesse. La moda e le aziende
rincorrono i consumatori seguendo strade e percorsi nuovi. In questo si creano
continuamente libert possibili". Di conseguenza, opportuno iniziare a parlare di
omnichannel fashion retail. Se da un lato la multicanalit riguarda le transazioni di
un individuo attraverso pi di un canale, l'omnicanalit indica la possibilit di
controllare in modo istantaneo le infinite interazioni del consumatore attraverso pi
piattaforme e strumenti. La scelta di studiare l'omnicanalit nel fashion viene da una
passione personale verso questo settore, sommata a uneffettiva rilevanza degli
acquisti online per quanto riguarda capi d'abbigliamento, scarpe, accessori e borse:
secondo "lOsservatorio e-Commerce B2c in Italia: le prime evidenze per il 2014" di
Netcomm insieme al Politecnico di Milano, l'abbigliamento il settore che registrer
una crescita del 21% nel 2014 con un fatturato previsto di quasi 2 miliardi di euro.
Ancora, sempre secondo l'Osservatorio e-Commerce B2c, in base al rapporto:
"Mobile e Multicanalit: una svolta per l'e-Commerce in Italia?", considerando le
prime venti aziende pi importanti in Italia (dal 2007 al 2013) vediamo che, tutti e
cinque gli operatori in ambito prodotti, trattano capi d'abbigliamento, scarpe,
accessori e borse. In pi, mentre due operatori sono proprio specializzati in prodotti
moda: Privalia e Yoox, altri due (Amazon e Banzai), hanno sviluppato due siti di
flash sales molto rilevanti, sempre focalizzati nella vendita di prodotti fashion:
BuyVIP e Saldi Privati.
Il primo capitolo, "Scenari Fashion", ha come obiettivo quello di disegnare

l'attuale contesto macro nel quale i fashion retailer operano. In particolare, grazie ai
contributi di Cardinali (2009), verranno definiti i fattori ambientali da domanda e da
offerta nel settore della moda. Successivamente, partendo dai fattori da offerta, si
proseguir descrivendo l'evoluzione cronologica delle fasi distributive della moda e i
diversi modelli aziendali adottati, Lugli (2011) e Iacobelli (2010). In seguito,
utilizzando i contributi di Saviolo e Testa (2001), sar illustrata la filiera della moda,
descrivendo il percorso seguito dal prodotto moda durante il processo di produzione,
trasformazione e distribuzione. A questo punto sar rilevante la segmentazione della
distribuzione, concepita da una rielaborazione personale della classificazione di
Lugli (2011) e Cietta (2010). In particolare, sar prima descritto il mercato analogico
(suddiviso in diretto e indiretto) poi, quello digitale, dove troviamo: i siti di ecommerce monomarca ufficiali, Mosca (2010); i siti di social commerce, Iacobelli
(2010), Zhao e Morad (2012), Kang e Park-Poaps (2011) e Negri (2013); gli online
lifestyle store multibrand e i siti di flash sales, le cui informazioni sono state raccolte
partecipando al convegno "Digital Fahsion&Design - User Experience, Fulfillment e
Customer Care per le aziende della moda e del design" di Netcomm, tenutosi a
Milano il 17 aprile 2014. A riguardo interessante anche il pensiero di Liscia,
presidente di Netcomm: "(...)lo smartphone e la casa sono il camerino degli
italiani". In dettaglio, per quanto riguarda il mobile - la cui audience da fine 2012 a
fine 2013 aumentata del 17,2% - saranno utilizzati gli atti del convegno
dell'Osservatorio Multicanalit del Politecnico di Milano del 26 febbraio 2014
"Osservatorio multicanalit: il momento di osare" insieme ai corrispondenti dati
forniti dal Rapporto 2013 dell'Osservatorio. In seguito, dall'unione del mercato
digitale e mercato analogico, saranno determinate le possibili sinergie tra canali,
utilizzando nello specifico, i contributi di Kollmann, Kuckertz e Kayser (2012) e di
Zhang, Farris, Irvin, Kushwaha, Steenburgh e Weitz (2010); quest'ultimo apporto
fornisce cinque potenziali sinergie e opportunit che si possono sviluppare tra canali:
comunicazione e promozione tra canali, miglioramento delle decisioni, confronto di
prezzi, digitalizzazione e condivisione di operazioni. Infine, il primo capitolo
illustrer le opportunit e le minacce della pervasivit del web, in particolare si
parler del ruolo della contraffazione virtuale introducendo la ricerca sulla
contraffazione dei prodotti di lusso nel mercato italiano di Gistri, Romani, Pace,
Gabrielli e Grappi (2009).
2

Nel secondo capitolo "Il Consumatore Omnichannel" saranno segmentati i


prodotti moda secondo la classificazione per "fascia prezzo" di Saviolo e Testa
(2001), la quale "(...) taglia trasversalmente sia i criteri merceologici sia quelli di
mercato nella segmentazione del settore" e riconosce cinque segmenti: i prodotti
haute couture, i prodotti prt--porter, i prodotti diffusion, i prodotti bridge e i
prodotti mass. Seguir l'analisi delle tendenze degli acquisti online dei prodotti moda
utilizzando l'"E-commerce index" dell'Human Higway per Netcomm. In seguito sar
analizzato dettagliatamente il consumatore connesso attraverso i primi dati della
"Total Digital Audience" di Gennaio, Febbraio e Marzo 2014 di Audiweb.
Fondamentali saranno inoltre i contributi di Fabris (2008), che illustrano le nuove
forme di socialit, le condivisioni e i legami del consumatore postmoderno. Un
approfondimento sar poi dedicato alla relazione esistente tra prosumer e
personalizzazione: partendo dalle strategie di personalizzazione di Lampel e
Minzberg (1996) possibile determinare anche il livello di coinvolgimento del
cliente. Vedremo quindi che le aziende devono spostarsi da una logica di sell-in a
una logica di sell-out, nella quale le azioni di tipo pull vedono il cliente al centro
dell'attenzione: "le aziende moda, per rispondere alle continue sollecitazioni che
provengono dal mercato, devono essere sempre in ascolto per migliorare la loro
redditivit e aumentare la flessibilit dell'offerta" Garzoni e Don (2008). Sempre
analizzando il consumatore, sar proposto il modello SOR (stimolo-organismorisposta) di Fiore e Kim (2007) e proposto da Sciuccati (2010), che descrive il
comportamento del consumatore in relazione alla shopping experience. Saranno
infine illustrati i comportamenti del consumatore europeo dell'"European Digital
Behaviour Study" di Contact Lab (2013) e i profili dei consumatori multicanale
descritti nel Rapporto 2013 dell'Osservatorio Multicanalit; ci si focalizzer poi sui
consumatori Hyper Reloaded, i quali hanno registrato un incremento significativo,
crescendo del 28% in un anno.
Nel terzo ed ultimo capitolo: "Costruire un Approccio Omnichannel", verr
analizzata la letteratura accademica riguardante:
Negozi fisici: Berman e Evans (1998), Mower, Kim, Childs (2012) e Parsons
(2011);
E-commerce web-site: Trevinal e Stenger (2014), Martins, Pereira, Azevedo,
Miguel e Lucas (2012) e Aren, Gzel, Kabadayi e Alpkan (2013);
3

Fashion App per device mobili: Bernasconi e Curiotto (2010) e Giordani (2010);
Social Media: Negri (2013), Bigi e Codeluppi (2010) e Latorre (2013).
Sar poi redatto un questionario quantitativo e qualitativo allo scopo di determinare
l'atteggiamento omni-canale del consumatore. In particolare saranno sottoposte a
verifica tre ipotesi che ci dimostreranno l'effettiva esistenza del fenomeno dello
shorooming e di come le aziende dovranno assumere un nuovo approccio omnicanale per incontrare la nuova domanda. Sar esaminato in dettaglio il ruolo del
click&collect, proposto come opportunit per i retailer in un contesto omni-channel.
Interessante a questo punto inserire il significato della parola omnicanale. Essa
composta da onni- (o omni-), che, secondo il dizionario Treccani, sta a significare
"primo elemento di parole composte derivante dal latino, che significa "tutto, ogni
cosa" (...) il "tutto", che la semantica del formante contiene ed esprime, caratterizza
il senso della totalit, interezza e compiutezza, escludendo che qualche attribuzione,
propriet o qualit possa sfuggire dal cerchio che omni- disegna attorno al secondo
elemento compositivo". Nel nostro caso il secondo elemento compositivo canale,
quindi quando parliamo di omnicanalit ci riferiamo all'assoluta totalit dei canali.
L'approccio omnicanale si concentra dunque sull'esperienza simultanea che ha il
consumatore di fronte tutti i canali possibili. E infine considerevole l'introduzione al
Rapporto 2013 dell'Osservatorio Multicanlit del Politecnico di Milano: "(...)
probabilmente oggi la multicanalit viene percepita come un dato di fatto, quasi
superata e legata all'ormai vetusto concetto di new media".

Capitolo 1

Scenari Fashion

1.1 Scenari ed evoluzioni nel fashion


La moda italiana, rispetto a quella degli altri paesi Europei, ha da sempre rappresentato una peculiarit distributiva. Questa specificit riconducibile a tre macrofattori: fattori ambientali, da domanda e da offerta. Per spiegare quindi l'evoluzione
della distribuzione fashion opportuno considerare queste determinanti, che, seppur
con diversa intensit, stanno alla base dell'innovazione distributiva del settore. Pare
inoltre che "la crescente complessit, turbolenza e velocit del cambiamento
dell'ambiente nel quale le imprese si trovano a operare, abbia influenzato il peso che
ciascuna variabile assume nel processo innovativo.1 Il fattore che in questi anni
divenuto via via pi importante quello da domanda, infatti, sono gli stili di acquisto
degli individui che oggi condizionano la natura dei prodotti. Diventa quindi opportuno porre l'accento sul concetto di cliente cercando di indagare gli stili di vita emergenti. Il cambiamento della domanda impone alle imprese un nuovo modo di ascoltare il mercato, anticipando i bisogni. Ci che conta l'originalit della proposta che
deve utilizzare parole, musiche, messaggi e atmosfere giuste per il proprio target.
Considerando i fattori ambientali, interessante osservare come "le rigide divisioni dei mercati si spiegano con le regole imposte dalla legislazione" Valdani (2000).2
Il nostro settore distributivo ha subito per oltre trent'anni gli effetti proibizionistici
della legge 426 del 1971, e delle sue successive modifiche, che ha ostacolato la "modernizzazione" della distribuzione italiana. In particolare, con il noto sistema di licenze, la legge intendeva tutelare il piccolo dettaglio, penalizzando le forme commerciali pi grandi. La riforma della legislazione commerciale, con la Legge Bersani
del 1998, "ha favorito la riduzione dei monopoli spaziali (...) ed eliminato le tabelle
merceologiche (...) che impedivano ai distributori di sviluppare servizi al di fuori del

1 Cardinali
2

M.G., (2009), Shopper Marketing, Egea, Milano, p. 32.


Citato in Cardinali M.G., (2009), Shopper Marketing, Egea, Milano, p. 34.

proprio core business".3 Dei fattori ambientali, non si pu non parlare della tecnologia che diventa un fattore rilevante con lo sviluppo delle tecnologie informatiche e
telematiche (ICT) verso la fine degli anni Settanta. Nel fashion, la tecnologia, non
solo ha permesso lo sviluppo di veri e propri canali di vendita virtuali, ma ha anche
reso possibile un rapporto one-to-one con il consumatore finale. Oggi stiamo assistendo a una rivoluzione delle informazioni, pervasiva ed universale che sta cambiando la struttura dei canali.
Per quanto riguarda i fattori da offerta, utile descrivere l'evoluzione cronologica
delle fasi distributive della moda e i diversi modelli aziendali adottati.
Per tutta la durata degli anni Settanta, il dettaglio multimarca indipendente, ossia,
il piccolo negozio specializzato, ha rappresentato la forma distributiva prevalente.
Stilisti e industria sono due mondi diversi e separati. Le industrie di abbigliamento
sono aziende di produzione industriale di massa che sviluppano la propria offerta per
un mercato molto ampio. La domanda di prodotti fashion da parte dei consumatori
pu essere spiegata attraverso la trickle-down theory di T. Veblen (1899) e G. Simmel (1976), il nuovo prodotto diventa moda nel momento in cui indossato da una
nicchia che si trova ai livelli pi alti della priamide sociale, successivamente si avviano i processi dimitazione e di desiderio di conformit da parte dei livelli mediobassi della piramide sociale che determinano la diffusione ed il successo della nuova
tendenza. "La trickle-down theory esprime una sorta di ciclo di vita della moda.4 Le
classi sociali pi elevate iniziano a respingere uno stile nel momento in cui questo si
propaga nelle classi sociali medio-basse, creando un vuoto dofferta che sar presto
colmato dagli stilisti con il lancio di nuove tendenze.
Negli anni Ottanta, si assiste a una prima integrazione tra stilisti e imprese industriali. L'industria ha quindi la grande opportunit di trasformare un prodotto che
prima era solo di nicchia in un prodotto di consumo accessibile, mantenendo allo
stesso tempo un senso di esclusiva: nasce il prt--porter. Tutto questo implica un
sistema distributivo indiretto sempre pi polverizzato. Di fatto, per quanto riguarda i
beni problematici, all'aumentare della differenziazione dell'offerta si assiste a un aumento della necessit di differenziazione degli assortimenti commerciali, e quindi, a
una crescente frammentazione distributiva. A partire da questi anni, i capi d'abbi
3

Cardinali M.G., (2009), Shopper Marketing, Egea, Milano, p. 34.


Lugli G. (2011), Marketing Channel, la creazione di valore nella distribuzione specializzata, Utet, Milano, ed.2,
p. 301.
4

gliamento, saranno reinterpretati con sempre maggior autonomia dal consumatore


finale, determinando sempre pi un processo di "democratizzazione" della moda che
funziona ancora oggi. Molti autori sostengono addirittura che: "Le nuove linee non
nascono negli uffici marketing delle aziende del fashion system, ma spontaneamente,
per strada".5 Tuttavia, opportuno considerare che, a valle delle nuove proposte, c'
sempre l'impresa, la quale "si sforza di capire i gusti dei consumatori finali prima
ancora che si sviluppi in questi ultimi una consapevolezza del cambiamento".6
Negli anni Novanta i nuovi marchi creati con la combinazione tra stilisti e industria entrano in crisi e si assiste a un miglioramento nell'integrazione tra sistema produttivo e sistema distributivo fino allora separati. Le catene di negozi monomarca
diventano la formula distributiva principale in Italia "La prima fase di modernizzazione passata attraverso la crescita di formule distributive totalmente alternative al
negozio indipendente".7 Inoltre, vediamo una quota di spesa di abbigliamento crescente nel canale della Grande distribuzione e questo comporta una maggior focalizzazione sul prezzo e una crescente banalizzazione del prodotto. Si tratta quindi di un
primo segnale di un nuovo modo di vendere prodotti di abbigliamento. In seguito,
con la legge Bersani del 1998, inizia un processo di liberalizzazione e di globalizzazione dei modelli di acquisto che vede come protagoniste le catene di negozi, le quali
dispongono di strumenti pi moderni e che meglio si adattano all'urbanistica delle
vie storiche delle nostre citt. "Le catene di negozi monomarca diventano quindi il
fenomeno principale e la direttrice dello sviluppo commerciale della moda italiana
(...) e sfrutta una migliore integrazione tra il sistema produttivo e il sistema distributivo fino allora totalmente separati."8A seguito di questo processo possiamo osservare come il mondo dell'industria e il mondo della distribuzione si sono progressivamente integrati: da un lato, i produttori, sono scesi a valle, controllando direttamente
propri negozi monomarca, dall'altro, la distribuzione si integrata a monte diventando un vero e proprio produttore.
Oggi, ci troviamo davanti ad aziende molto evolute, integrate dal punto di vista
stilistico, produttivo, distributivo, di comunicazione e di marketing. Queste aziende
sono veri e propri mondi, che, oltre al prodotto moda, devono riuscire a vendere vere

5
Fioroni M. (2005), Lo shopping dell'esperienza, Morlacchi Editore, p. 47.
6
Lugli G. (2011), Marketing Channel, la creazione di valore nella distribuzione specializzata, Utet, Milano, ed.2,
p. 302.
7
Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, p. 36.
8
Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, p. 38.

e proprie emozioni e stili di vita. Il contesto diventa ancora pi complesso se si aggiunge il fatto che oggi, il consumatore, sempre presente su pi fronti. Esistono innumerevoli touch point attraverso i quali il consumatore entra a contatto con il marchio, apprende informazioni, chiede consigli e prova emozioni. Dal Rapporto 2013
sulla Multicanalit dell'Osservatorio del Politecnico di Milano9, possiamo notare,
come, nel settore dell'abbigliamento, il punto di vendita sia ancora il touch point pi
rilevante (Tabella 1.1), che domina in tutte le fasi di pre-acquisto restando il punto di
contatto pi importante nella ricerca di promozioni e offerte. Allo stesso tempo, internet gioca un ruolo sempre pi centrale nella fase di pre-acquisto del prodotto, il
consumatore sceglie sempre pi on line cosa e dove acquistare il prodotto desiderato.
"Il contesto dove il consumatore ricerca le informazioni la casa, solo dopo si trova
l'ufficio, la mobilit e il punto di vendita".10 L'acquisto di prodotti fashion quindi
caratterizzato da numerosi touch point, non si parla pi di multicanalit ma di omnicanalit od omnichannel, poich ogni strumento gioca il proprio ruolo ed il consumatore che decide dove, come e quando acquistare il prodotto. E' il venditore che deve muoversi per capire dov' il cliente.
Tabella 1.1 - I touch point nel processo d'acquisto per i diversi settori merceologici
Esposizione

Aggiornamento

alla pubblicit

sull'offerta

Ricerca in-

Ricerca info
dettagliate su
prodotti/servizi

Confronto prezzi

Confronto prezzi

Ricerca promo-

fo/consigli su

prodotti

punti vendita

zioni e offerte

utilizzo del
prodotto

Largo Consu-

TV

VOLANTINO

INTERNET

VOLANTINO

VOLANTINO

VOLANTINO

INTERNERT

mo

51%

63%

60%

66%

69%

77%

66%

Elettronica di

TV

INTERNET

INTERNET

INTERNET

INTERNET

INTERNET

INTERNET

Consumo

41%

66%

73%

79%

74%

68%

73%

TV

INTERNET

INTERNET

INTERNET

INTERNET

24%

74%

70%

75%

77%

Servizi

Abbigliamento

TV
35%

PUNTO
VENFDITA
47%

INTERNET
50%

PUNTO

PUNTO

PUNTO

VENDITA

VENDITA

VENDITA

53%

48%

50%

Fonte: Rapporto 2013, il momento di osare, Osservatorio Multicanalit del Politecnico di Milano,
Nielsen, Connexia e MIP.

Rapporto 2013, il momento di osare dell'Osservatorio Multicanalit del Politecnico di Milano, Nielsen, Connexia e MIP.
10 ibidem

Anche in Italia, dunque, possiamo cominciare a osservare il fenomeno dello showrooming; la parola showrooming, appare per la prima volta nel Dicembre del 2011
in un articolo del New York Times dove la giornalista Julie Bosman osserva il comportamento dei clienti all'interno delle librerie; in particolare, questi, sfogliando i libri tra gli scaffali in-store e, contemporaneamente, utilizzano siti come Amazon per
concretizzare l'acquisto online.11 Tuttavia, per quanto concerne la categoria merceologica dell'abbigliamento, questo fenomeno sembra ancora timido poich, come
emerge dal Rapporto 2013 dell'Osservatorio Multicanalit, i motivi che spingono
all'acquisto on line di prodotti di abbigliamento riguardano in gran parte la ricerca di
convenienza di prezzo. Il consumatore, infatti, sente ancora il bisogno di poter vedere, toccare e provare il prodotto di persona. Eppure, osservando i dati trimestrali di
Gennaio 2013 dell'Indice Human Highway12 del consorzio Neetcom, l'abbigliamento,
il settore che registra la crescita pi significativa, quasi del 14% (Figura 1.1).
Figura 1.1 - Tipologia di beni acquistati tra gli acquirenti da Ottobre 2012 a Dicembre 2012

Fonte: www.consorzionetcomm.it



11

L'intero articolo reperibile sul seguente link: http://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2011/12/04/bookshopping-in-stores-then-buying-online/?_php=true&_type=blogs&_r=0


12
L'indice Human Highway un indice nato dalla collaborazione tra Netcomm e Human Highway che indaga
mensilmente sulla penetrazione del fenomeno degli acquisti online sull'utenza italiana, sulla frequenza d'acquisto,
sulla soddisfazione degli acquirenti e sulla propensione al primo acquisto da parte dei non acquirenti.

E' quindi molto probabile che nei prossimi anni si assister a un vero e proprio ridimensionamento del mercato fashion. Inoltre, da una ricerca condotta sempre da
Neetcom, risultato che, gli online retailer in Europa, sono in media il 15% circa
delle aziende di un paese, mentre in Italia sono meno del 5%. Gli italiani, di conseguenza, quando acquistano, si rivolgono spesso a imprese estere e il saldo importexport nazionale sul canale digitale in negativo nonostante la forte crescita dei consumi digitali. Di fatto, le vendite cross border, ossia le vendite fatte da paese a paese,
crescono molto di pi rispetto a quelle domestic border, fatte all'interno del paese.
Paradossalmente, quest'arretratezza pu rappresentare uninteressante opportunit di
crescita dei retailer digitali italiani.

1.2 La filiera della moda


Un altro aspetto molto importante il concetto di filiera nella moda. Il concetto di
filiera vuole spiegare "sia gli itinerari seguiti dal prodotto nel processo di produzione -trasformazione - distribuzione, sia il coordinamento e lintegrazione fra le fasi di
produzione delle materie prime (agricole o chimiche) alle fasi industriali e distributive.13 Occorre poi considerare che, del sistema moda, fanno parte numerosi settori
che svolgono funzioni di supporto, sempre pi determinanti per il successo della filiera stessa. Per esempio, i vari comparti del terziario avanzato come la pubblicit, la
comunicazione, le attivit di social media marketing, il costumer care, la logistica, lo
studio di design ecc. All'interno della filiera moda esistono quindi vari livelli d'imprese:

Aziende primarie: sono le aziende che si trovano a monte e producono fibre, filati
e materie prima che poi forniranno alle aziende di tessuti;

Aziende secondarie: realizzano con la collaborazione di stilisti interni o esterni i


prodotti finiti; queste aziende comprano dalle aziende primarie, quindi producono
e vendono direttamente o attraverso le aziende distributive ai consumatori;

13

Saviolo F., Testa S. (2001), Le imprese del sistema moda, Etas, Milano, p. 38.

10

Aziende distributive: comprendono grossisti, grande distribuzione, distribuzione


organizzata, dettaglianti, vendite per corrispondenza. Va evidenziato che le stesse
imprese produttrici (secondarie) hanno spesso punti di vendita di propriet, per
cui, l'attivit di vendita s'integra direttamente con quella di produzione;

Aziende per servizi ausiliari: la filiera ai vari livelli riceve le attenzioni di consulenti di produzione, marketing, vendita, finanza e fisco, di stilisti, di ricercatori, di
agenzie di P.R. e di ricerca del personale, di pubblicitari, ecc.
La struttura della filiera di seguito proposta utilizza lo schema di classificazione
esposto dagli autori Saviolo S. e Testa S. (2001),14 anche utilizzata dalle Associazioni
di categoria della federazione Federtessile (Figura 1.2):

Settore delle fibre: le fibre costituiscono il primo anello della filiera, grazie a queste si ottengono i filati da cui poi si hanno i tessuti. Le fibre possono essere naturali, ossia ottenute da animali e piante (cotone, lana, lino, seta) o artificiali, ossia
ottenute chimicamente (acetato, acrilica, nylon, olefin, poliestere, rayon, spandex,
modacrilica).

Settore tessile, che comprende:


- comparto laniero;
- comparto cotoniero e laniero;
- comparto serico;
- comparto nobilitazione;
- comparto tessili vari e prodotti tecnici.

Settore abbigliamento, che comprende:


- comparto abbigliamento in tessuto;
- comparto abbigliamento in maglia e calzetteria.


14

Saviolo F., Testa S. (2001), Le imprese del sistema moda, Etas, Milano.

11

Settore distribuzione di abbigliamento: all'interno di questo settore troviamo le


aziende distributive le quali presentano il prodotto finito al consumatore finale per
concludere la vendita.

Settore meccano-tessile: si tratta di un settore di supporto della filiera tessile al


quale appartengono i macchinari e gli impianti destinati alla trasformazione di
materie prime e semilavorati da parte delle imprese.
La distribuzione , in ogni caso, l'anima della filiera del tessile-abbigliamento
"(...)teatro dincontro tra il consumatore finale e un sistema di offerta che rappresenta la proposta della filiera stessa".15 Il punto di vendita, non pi solo canale distributivo ma luogo in cui si concretizza la strategia commerciale dellintera filiera
che sta a monte, fino alla fibra: si fa comunicazione, si offrono prodotti, si propone
un servizio e , soprattutto, si costruisce e si rafforza il rapporto di fidelizzazione con
la clientela. il consumatore finale che, attraverso le proprie scelte nel punto vendita, determina il successo o linsuccesso di un determinato prodotto e suggerisce modalit dinterazione innovative allinterno della filiera. Il canale distributivo e il punto vendita costituiscono perci elementi fondamentali nella costruzione di unidentit
di marca, poich il consumatore non percepisce il prodotto di per s, ma, parte integrante di un sistema di offerta nel quale rientra soprattutto la modalit in cui tale
prodotto presentato sul mercato. "Uno dei cambiamenti pi importanti che negli
ultimi anni ha interessato l'industria dell'abbigliamento consiste nella modificazione
delle relazioni industria-distribuzione, con uno spostamento di potere a favore della
distribuzione.16 Se poi aggiungiamo al nostro quadro le tecnologie digitali, vediamo
che l'empowerment e la discrezionalit nuova del consumatore vengono esponenzialmente potenziati, e occorre trovare un modo pi proattivo e anche di partnership
per un nuovo consumATTORE17, protagonista nel Web 2.0, uno spazio virtuale dove
egli comunica e conversa costruendo relazioni. All'interno del sistema moda esistono
inoltre due macro-filiere: quella del tessile abbigliamento e quella della pelle - calzature - accessori. Di fatto, interessante osservare come, le vendite online si sono sviluppate dapprima nel comparto della pelle - calzature e accessori e successivamente

15
Saviolo F., Testa S. (2001), Le imprese del sistema moda, Etas, Milano.
16
17

Saviolo F., Testa S. (2001), Le imprese del sistema moda, Etas, Milano p. 54.
Fabris definisce cos il nuovo consumatore, pi attento e selettivo, pi competente ed esigente.

12

si sono estese nel tessile abbigliamento, questo perch i primi, sono beni pi standardizzabili dove, soprattutto per quanto riguarda la pelle e gli accessori, la "taglia" non
rappresenta un ostacolo.
Inoltre, l'industria Tessile-Moda italiana si compone di una filiera particolarmente
diversificata e completa, che vede sul territorio la presenza dimprese operanti sia
nelle fasi a monte che nelle fasi a valle della filiera. Occorre a questo punto segnalare
la presenza di piccoli distretti o concentrazioni industriali del settore, tra cui Biella,
Carpi, Castel Goffredo, Como, Prato, Vicenza, caratterizzate da economie esterne e
sinergie inter-aziendali. "C' una moda italiana perch c' un sistema, una filiera,
svariate professionalit a reggerla e alimentarla: produttori di fibre naturali e artificiali, tessuti, abbigliamento e accessori vari oltre che stilisti, merchandiser, marketologi, venditori a vari livelli (produzione, ingrosso, dettaglio, esportazione)"18.

Figura 1.2 - Filiera della moda
Industrie, fibre, filati,
materie prime
Aziende primarie

Industrie tessili

Aziende
secondarie

Servizi ausiliari

Produzione
abbigliamento

Grossisti

Vendite per
corrispondenza

Dettaglianti

Grande
distribuzione

Aziende
distributive

Consumatori

Fonte: Foglio A. (2007), Il marketing della moda. Politiche e strategie di fashion marketing.


18

Foglio A. (2007), Il marketing della moda. Politiche e strategie di fashion marketing, Franco Angeli.

13

1.3 La Segmentazione della distribuzione analogica


Nel paragrafo precedente abbiamo visto come la distribuzione di abbigliamento
sia un settore fondamentale all'interno della filiera della moda, utile quindi costruire un quadro di riferimento, in grado di concettualizzare e segmentare la distribuzione moderna attuale del sistema moda. Esistono numerosi criteri di segmentazione
della distribuzione, dal punto di vista dell'impresa industriale, di fatto, possiamo
segmentare la distribuzione per dimensioni dell'area di vendita, per il livello di specializzazione merceologia (troviamo qui punti vendita generalisti - pi merceologie o
pi target di consumatori finali - contro punti di vendita specialisti - una merceologia
o un target di consumatore finale), per fascia prezzo, per modello proprietario, ecc.
In ogni caso, la prima scelta che l'impresa industriale deve compiere riguardo alla
politica distributiva fa riferimento al canale che pu essere diretto o indiretto. La seguente segmentazione parte da una rielaborazione personale della classificazione di
Lugli (2011)19 e della classificazione dei format emergenti nella distribuzione moda
di Cietta (2010)20.

1.3.1 Il mercato diretto analogico


L'impresa gestisce direttamente il proprio sistema di offerta fisico. In questo mercato troviamo il self standing store, il flagship store, lo shop in shop, il temporary
store ed il factory outlet store.

Self standing store (punto di vendita monomarca a gestione diretta): in questi punti vendita viene trattato un unico brand con l'obiettivo di massimizzare le vendite.
Si tratta di negozi la cui superficie varia dai 50 fino ai 200 metri quadrati, su strada (generalmente in location di prestigio ad alto traffico e pedonalit) o all'interno
di shopping mall, allineati alle politiche di marca e con arredi standard funzionali
alla vendita. Possono essere di propriet della marca o in franchising. Sempre pi
di frequente, questi format distributivi sono utilizzati in modo congiunto con i siti

19
Lugli G. (2011), Marketing Channel, la creazione di valore nella distribuzione specializzata, Utet, Milano,
ed.2, pp. 313-324.
20
Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, p. 43.

14

di e-commerce ufficiali dell'industria. In particolare, utilizzano il servizio click &


collect, con il quale possibile acquistare online e ritirare in negozio. Come afferma Cietta (2010) "(...) il format distributivo vincente di questi anni senza alcun dubbio la catena di negozi monomarca." In particolar modo "(...) l'integrazione a valle delle industrie produttive ha messo in luce quali sono i vantaggi di
questo format. (...) Si concretizza un miglior flusso informativo sugli andamenti
delle vendite e sui dati riferiti alle scorte e alle rimanenze di fine stagione".21
Figura 1.3 - Esempio servizio Click&Collect di Oviesse

Fonte: www.ovs.it


Flagship store: si tratta della modalit dintegrazione tra industria e distribuzione
pi intensa, l'industria scende a valle ed entra in contatto diretto con il consumatore trasmettendogli i valori della marca. Sono chiamati anche negozi "bandiera"
poich sono ambasciatori dell'immagine aziendale. Sono situati in location prestigiose a livello internazionale, questa tipologia di negozi non ha vincoli di dimensione e fatturato poich l'obiettivo principale quello di sostenere la "brand image" e avere unaudience elevata. Il flagship store diffuso prevalentemente nei
mercati a elevato valore simbolico e per questo sono spesso progettati da famosi
architetti che, attraverso l'eleganza dell'architettura e degli arredi, evocano il marketing esperienziale. Il Flagship Store Epicenter di Prada a Soho, New York (Fi
21

Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, p.36.

15

gura 1.4), inaugurato nel 2001, un perfetto esempio di come l'esperienza dello
shopping stata rivisitata stravolgendo le dinamiche di vendita; attraverso l'architettura, infatti, si sono portate all'interno dello spazio commerciale tutte le attivit
proprie di una citt contemporanea, come la seduta per i clienti e il palco per sfilate, manifestazioni, rassegne o spettacoli. Una caratteristica interessante di questo
flagship store che i camerini di prova sono dotati di telecamere utilizzate per
consentire al cliente di rivedersi su appositi schermi da ogni punto di vista e con
vari tipi dilluminazione.22
Figura 1.4 - Interno del Flagship Store Epicenter di Prada a Soho, New York

Fonte: www.oma.eu


Shop in shop: o corner un piccolo angolo dedicato alla marca in un contesto

multibrand con unofferta abbastanza ampie e personale aziendale. L'obiettivo


sia di vendite che dimmagine mentre la gestione del punto vendita interamente
nelle mani del distributore. L'industria deve quindi contribuire per avere spazio e
visibilit, lo shop in shop viene in genere utilizzato per presentare e contestualizzare nuovi prodotti. Gli spazi dei corner devono essere originali e coerenti con il
brand.


22

Informazioni prese dal sito www.oma.eu

16

Temporary store: si tratta di punti di vendita temporanei che sfruttano l'effetto


dell'eccezionalit e della scarsit rinforzando il concetto di rarit. Questi format
distributivi hanno l'obiettivo di sostenere l'immagine di marca e generare traffico
attraverso vendite temporanee.

Factory outlet store: considerato un format emergente nella distribuzione della


moda "circa il 60% degli outlet in Italia tratta prodotti moda (abbigliamento, calzature e pelletteria)".23 Si tratta di negozi/catene nei quali vengono smaltiti i prodotti fuori stagione messi a commercio con sconti promozionali che generalmente
superano il 50%. I factory outlet center sono quindi grandi strutture di vendita appartenenti a operatori immobiliari che si preoccupano di affittare i singoli negozi
direttamente ai produttori di marca. Nonostante la politica di prezzi molto aggressiva, il layout delle attrezzature e il merchandising dei factory outlet store sono
molto simili ai negozi monomarca che si trovano nelle vie del centro cittadino,
inoltre, all'intero nel factoy outlet possibile trovare aree ricreative e di ristoro.
Sempre pi aziende di produzione stanno investendo in questo canale in relazione
ai crescenti fatturati generati, di fatto, alcune industrie hanno iniziato a realizzare
esclusive produzioni per alimentare questi punti vendita. E' quindi possibile affermare, che, oltre a svolgere l'originale ruolo di smaltimento di prodotti invenduti, l'outlet, viene sempre pi utilizzato come punto di vendita ove possibile trattare prodotti su fasce di prezzo pi basse senza danneggiare il brand "(...) l'aumento dei volumi di vendita in parte accompagnato dalla necessit di abbassare il
target di prezzo e gli outlet sono, da questo punto di vista, uno strumento perfetto
senza implicazioni negative sul marchio"24.

1.3.2 Il mercato indiretto analogico


L'impresa impiega diversi intermediari per gestire il proprio sistema di offerta.
Fanno parte di questo segmento i negozi specializzati tradizionali, i department store,
le grandi superfici specializzate ed i magazzini popolari.

23
24

Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, p.43.

ibidem

17

Negozi specializzati tradizionali: hanno un assortimento multimarca ristretto ma


profondo con unelevata assistenza al cliente. Applicano un premium price e spesso "sono specializzati per target (uomo, donna, bambino) e per merceologia (abbigliamento formale, sportivo, accessori, calzature)".25

Department store: si tratta di una tipologia di distribuzione generalista pi sviluppata nei paesi anglosassoni e nel nord dellEuropa. La dimensione medio-grande
con la presenza di aree a diversa destinazione merceologica. All'interno dei department store possiamo trovare anche corner di prodotti di marca.

Grandi superfici specializzate: sono concentrate su poche categorie merceologiche (intimo, sportivo, calzature) con un assortimento multimarca ampio e profondo.

Magazzini popolari: hanno un assortimento ampio e poco profondo con private


label e prodotti unbranded.

1.4 Il canale digitale, un format emergente


La segmentazione della distribuzione in canale diretto e indiretto ancora oggi
uno dei pilastri fondamentali del retail nella filiera del tessile-abbigliamento. L'ecommerce, fino a pochi anni fa, era un fenomeno isolato nel sistema moda, di fatto,
numerosi sarebbero i fattori che ostacolerebbero la vendita online per i beni di abbigliamento: la difficolt di standardizzazione/descrizione del prodotto, il ruolo ancora
centrale del punto vendita nel processo di acquisto e creazione di valore per il cliente, le dimensioni estetiche, il design, l'atmosfera, la mancanza dell'aspetto ludico e
ricreativo dello shopping (...). Tuttavia, ora necessario inserire internet nella segmentazione vista in precedenza poich, negli ultimi anni, si verificato un cambiamento strutturale nei canali della distribuzione fashion. La nuova segmentazione
vuole quindi aggiungere alla politica distributiva diretta/indiretta dell'industria, la

25
Saviolo F., Testa S. (2001), Le imprese del sistema moda, Etas, Milano, p. 229.
18

tangibilit del canale. Consideriamo quindi un mercato digitale, nel quale viene a
mancare la fisicit del punto vendita.

1.4.1 Segmentazione del mercato digitale


Il mercato digitale, o virtuale, analizzer i siti e-commerce monomarca ufficiali, i
siti di social commerce, gli online lifestyile store multibrand ed infine i siti di flash
sales. Alle fonti utilizzate in precedenza nella segmentazione del mercato analogico,
si aggiunge qui Mosca (2010).26

Siti e-commerce monomarca ufficiali: si rivolgono in prevalenza ai brand addicted


e sono gestiti direttamente dall'industria che, nel sito web istituzionale, inserisce
una vetrina virtuale destinata all'e-commerce. Sono soprattutto i marchi dei beni
di abbigliamento e pelletteria a elevato valore simbolico che utilizzano questo tipo
di canale digitale, questo perch, possibile tenere sotto controllo l'intera filiera e
garantire un centro standard di servizio, virtuale, durante tutta la fase di vendita.
Inoltre, per sviluppare un sito di e-commerce, le industrie hanno bisogno di implementare nuove competenze: nella logistica, per far arrivare il prodotto nei tempi prestabiliti e nel costumer care ante e post vendita per non danneggiare l'immagine del marchio. Il volto del sito di e-commerce dell'industria a tutti gli effetti il
volto dell'azienda stessa. Infatti, vendere on-line, significa gestire una logistica
complessa e, come afferma Cietta (2010), "il servizio di chi vende online non
vendere, ma consegnare". Alcuni brand di abbigliamento e pelletteria del gruppo
LVMH, leader nel mercato del lusso, sono presenti in rete con il loro sito di ecommerce. L'e-commerce di Louis Vuitton senza dubbio il pi sviluppato e accurato; al suo interno, non solo sono fornite le informazioni base sul prodotto, sulla consegna, sul pagamento e sui cambi-resi, ma anche presente un numero verde o un link che porta ad un'assistenza via chat in modo da seguire il consumatore
durante tutto il processo d'acquisto in modo esaustivo (Figura 1.5). E' inoltre interessante osservare l'allocuzione rivolta al consumatore in modo formale. Infine,

26

Mosca F. (2010), Marketing dei beni di lusso, Pearson Italia, Milano-Torino, pp. 237-249.

19

all'interno del sito, possibile personalizzare il proprio prodotto (Figura 1.6). Di


fatto, come vedremo nel capitolo successivo, l'e-commerce si propone come ottimo strumento per integrare il bisogno di personalizzazione al bisogno di partecipazione del consumatore. Scegliendo le bande ed il colore l'utente partecipa in
prima persona nella creazione del suo prodotto che pu personalizzare anche con
le sue iniziali. Negli ultimi anni, tuttavia, alcuni marchi di abbigliamento di successo a basso costo hanno implementato il proprio sito di e-commerce. Il caso pi
importante quello di Zara, che ha saputo gestire in modo intelligente le vendita
on-line, due sono i suoi punti di forza: il primo riguarda il ritiro della merce, il
consumatore, pu ritirare gratuitamente il proprio carrello della spesa direttamente
nel punto vendita della sua citt, il secondo riguarda la politica dei cambi e resi,
Zara, infatti, si preoccupa di riaccreditare l'intero importo del prodotto che si vuole rendere entro un mese dall'ordine. Questo minimizza la percezione di rischio di
perdita che spesso ostacola il consumatore nell'acquisto online. Inoltre, interessante stata anche la campagna di comunicazione dell'apertura del commercio elettronico di Zara, informando direttamente il consumatore nel punto vendita, che
rimane un punto di riferimento centrale.
Figura 1.5 - E-commerce Louis Vuitton, assistenza via chat

Fonte: www.louisvuitton.com

20

Figura 1.6 - Personalizzazione del prodotto sul sito E-commerce di Louis Vuitton

Fonte: www.louisvuitton.com

Siti di Social commerce: alcuni studiosi parlano di "un'intelligenza collettiva"


Szuba, (2001)27 abbinata a una "saggezza delle folle", Surowiecki (2004).28 Con
l'affermarsi del Web 2.0 ogni individuo pu esprimersi liberamente coinvolgendo
milioni di persone e sviluppando trend di bottom-up. Generalmente, social commerce si riferisce all'utilizzo del Web 2.0 nell'e-commerce. Con il Web 2.0 le preferenze, le decisioni e le percezioni dei consumatori non sono solo basate sulle informazioni che si trovano sui siti web di e-commerce, ma sono anche influenzate
da contenuti generati da persone sui social network. Le differenze tra e-commerce
e social commerce possono essere sottolineate in termini di obiettivi di business,
connessione dei clienti e interazione del sistema. Per quanto riguarda gli obiettivi
di business, l'e-commerce focalizzato nel massimizzare l'efficienza con sofisticate strategie di ricerca, con cataloghi virtuali e recensioni basate sull'esperienza
passata di altri consumatori. Il social commerce, al contrario, orientato nell'ottenimento di obiettivi social come il networking, la collaborazione e la condivisione
dinformazioni, l'acquisto soltanto un obiettivo secondario. A riguardo della
connessione dei clienti, nell'e-commerce, solitamente, i consumatori interagiscono
con le piattaforme di e-commerce individualmente e indipendentemente con gli
altri consumatori, mentre il social commerce apre community online che sosten
27 Citato in Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, p. 97.
28 ibidem
21

gono la conversazione. Infine, per quanto riguarda l'interazione del sistema, nell'ecommerce l'informazione del consumatore raramente trasmessa ad altri consumatori, nel social commerce, invece, vengono sviluppati approcci sociali ed interattivi che permettono al consumatore di esprimere il proprio parere e condividerlo con gli altri utenti.29 In un recente studio condotto da Kang e Park-Poaps
(2012)30 riguardante la fonte delle motivazioni e le conseguenze del social shopping nella moda, emerso che il confronto sociale influenza positivamente molte
dimensioni del social shopping nel fashion. Queste dimensioni includono il social
browsing, i legami sociali, le opinioni manifestate e il potere della ricerca. Nel
settore della moda italiana ancora poche industrie hanno manifestato interesse
verso questambito, anche se numerosi sono gli esperimenti che confermano la
tendenza ad allinearci rispetto alla massa, "L'affermazione della nostra identit attraverso le scelte di acquisto si muove dunque su due binari: un processo di distinzione dagli altri per affermare la nostra unicit, e un processo di imitazione
dei modelli cui vorremmo somigliare".31 Tuttavia, non mancano casi di successo
di siti marketplace italiani, Depop, creato dal milanese Simon Beckerman oggi
uno dei pi importanti siti di compravendita europeo (Figura 1.7). L'applicazione,
scaricabile anche su device mobili, ha uninterfaccia semplice e intuitiva; molto
simile a Instagram, basta scattare una foto con il proprio device, inserire una breve
descrizione del prodotto e il prezzo. A questo punto, chiunque iscritto a Depop
pu acquistare il prodotto pagando su piattaforma PayPal con una commissione
del 4% sul prezzo finale. 32 L'applicazione fornisce anche una ricerca geolocalizzata che permette agli utenti di cercare gli oggetti pi vicini e concludere la
transazione direttamente di persona. Anche Instagram stesso, oltre ad essere una
piattaforma fotografica e social anche una vetrina per lo shopping online, con gli
ashtag #vendita e #invendita o #onsales possibile trovare migliaia di fotoannunci.


29

Zhao H., Morad B. (2012), From e-commerce to social commerce: A close look at design features, Electronic
Commerce Research and Applications, n. 12, pp. 246-259.
30
Kang. J., and Park-Poaps, H. (2011), Motivational antecedents of social shopping for fashion and its contribution to shopping satisfaction, Clothing and Textiles Research Journal, n. 29, pp. 331-347.
31
Negri F. (2013), NetworkCracy - Social Media Marketing per la Distribuzione, Giappichelli Editore, Tornio, p.
33.
32
www.depop.com

22

Figura 1.7 - Depop

Fonte: www.depop.com

Online lifestyle store multibrand: sono siti di e-commerce multibrand che possono
proporre al cliente le ultime tendenze moda, prodotti outlet e prodotti di private
label allo stesso tempo. Questi siti creano un contesto nel quale l'utente viene inglobato nel mondo del marchio del sito che spesso ha un portafoglio prodotti esteso anche ad accessori per la casa di design e arte. Yoox uno dei pi importanti
siti e-tailer italiani che meglio rappresenta questa categoria "Grazie a consolidate
relazioni dirette con designer, produttori e dealer autorizzati, yoox.com offre una
selezione infinita di prodotti: unampia scelta di capi dabbigliamento e accessori
difficili da trovare dei pi importanti designer al mondo, capsule collection esclusive, proposte di moda eco-friendly, un assortimento unico di oggetti di design,
rari capi vintage e originali libri darte, una ricercata collezione di accattivanti
opere provenienti dai pi importanti musei e gallerie a livello mondiale, selezionate da curatori e critici internazionali".33 Yoox d inoltre la possibilit di effettuare ricerche in modo molto accurato e veloce, possibile, infatti, creare un profilo "my size" dove l'utente pu inserire le sue taglie (Figura 1.8), e, in seguito, affinare la ricerca per prezzo, designer, categorie, colori, stampa e materiali. Sele
33
www.yoox.com
23

zione, prezzo, velocit d'acquisto, consegna in quarantotto ore e facilit di pagamento sono gli ingredienti principali del successo Yoox.
Figura 1.8 - Yoox, My Sizes

Fonte: www.yoox.com

Siti Flash Sales: nascono in Francia con il nome di "vente privee", in italiano,
vendite private. Di fatto, si tratta di vendite-evento virtuali di prodotti scontati. Sia
in Italia, che in Francia sono nati con l'obiettivo di sensibilizzare il consumatore
all'acquisto on-line proponendo prodotti a prezzi scontati mediamente del 50% rispetto al retail price. In questi siti, inizialmente, la partecipazione era unicamente
a invito, in questo modo, si rendeva pi esclusiva la vendita e sinnescava un
meccanismo selettivo creando una sorta di barriera con il mercato aperto. Oggi,
alcuni siti sfruttano l'effetto passaparola, dove l'utente che invita un amico ricompensato in buoni sconto da utilizzare nelle vendite. Questi siti propongono ai
loro utenti registrati vendite esclusive di numerosi marchi che durano dai cinque
ai sei giorni. L'acquisto di tipo emozionale, dove numerosi elementi del marketing (presentazione, notoriet della marca, esclusivit della vendita...) concorrono
a determinare il successo di ciascuna vendita. I siti di flash sales sono molto importanti per i marchi italiani poich sono considerati strumenti di supporto portatori di cultura digitale all'interno delle aziende. Di fatto, numerose industrie ita-

24

liane, se prima utilizzavano questi siti al solo scopo di smaltire le rimanenze di


magazzino, ora, hanno capito la loro potenza e utilizzano i siti di flash sales come
strumento di comunicazione. Dopo la vendita online, si inoltre assistito a una
sorta di "risveglio del consumatore" che, spesso, torna nel punto vendita fisico ad
acquistare il prodotto non trovato o esaurito nella vendita flash.34

1.4.2 Mobile
Il 2013 stato un anno molto significativo in termini di penetrazione di smartphone e tablet, comunemente chiamati "mobile". L'audience Internet da PC, in Italia,
calata del 3,4%35 su base mensile, le regioni di questo calo sono dovute all'aumento
dell'audience Mobile, che, da fine 2012 a fine 2013 aumentata del 17,2%36. Tuttavia, pi opportuno parlare di sinergia, tra mobile e PC, questo perch, i device mobili sono utilizzati durante i momenti morti della giornata, come per esempio la durante i trasferimenti. Con il mobile aumenta quindi l'opportunit di acquisto per i
consumatori e le audience diventano comunit delocalizzate, ma interconnesse. Anche per quanto riguarda le vendite digitali dei prodotti di abbigliamento, il mobile ha
giocato un ruolo fondamentale, come afferma Roberto Liscia, presidente di Neetcom:
"(...)lo smartphone e la casa sono il camerino degli italiani".37 Il mobile si traduce
quindi nella capacit di integrare le attivit svolte nel mondo "analogico" con quelle
che si sviluppano nella sfera digitale, per quanto concerne la loro intensit di utilizzo,
infatti, stato calcolato che circa l'80%38 del tempo trascorso su tablet e spmartphone
legato alla fruizione di contenuti e servizi online che richiedono una connessine a
Internet. Interessante l'approccio di Privalia, sito di flash-sales, il quale, per alcune
vendite consente l'accesso esclusivamente da tablet o smartphone, in modo da sensibilizzare il cliente verso questa nuova modalit di acquisto (Figura 1.9).


34
Informazioni raccolte partecipando al convegno Digital Fashion&Design - User Experience, Fulfillment e Customer Care per le aziende della moda e del design, Milano, 17 Aprile 2014.
35
Rapporto 2013, il momento di osare, Osservatorio Multicanalit del Politecnico di Milano, Nielsen, Connexia
e MIP.
36
ibidem
37
Rapporto 2013, il momento di osare, Osservatorio Multicanalit del Politecnico di Milano, Nielsen, Connexia
e MIP.
38
ibidem

25

Figura 1.9 - Vendita esclusiva con device mobili su Privalia

Fonte: www.privalia.it

1.5 Sinergie tra canali analogici e virtuali


Per un retailer, il mercato oggi un ecosistema di strumenti che bisogna saper utilizzare sinergicamente in un gioco tra virtuale e fisico. Il cliente multicanale deve
quindi vivere un'esperienza fluida sia online che offline per interagire coerentemente
con il marchio. Secondo l'European Digital Behaviour Study 2013 condotto da Contactlab,39 il 67% degli utenti internet italiani, ha affermato che utilizza il sito web ufficiale del produttore del brand per l'informazione pre-acquisto e soltanto il 19% si
reca presso il punto vendita, di fatto, secondo Massimo Furbini, CEO di Contactlab:
"L'obiettivo dei merchant deve essere quello di consolidare la relazione che il consumatore ha con il proprio marchio di fiducia usando il canale online per invitarlo
in negozio, ad esempio attraverso offerte e promozioni personalizzate, o vicerversa
attivare iniziative che dal punto vendita lo spingano a continuare online il suo shopping. E' fondamentale quindi uscire da una logica, ancora comune a tante aziende,
per cui il punto vendita fisico ed e-commerce sono due canali distinti o addirittura
rivali"40. Ancora, Boehm (2008)41 afferma che di fronte a questo scenario di crescente importanza del commercio elettronico, molti retailer hanno sinergicamente con
39

Contactlab (2013), European digital behaviour study, reperibile sul sito www.contactlab.it.
ibidem
41
Citato in Kollmann T., Kuckertz A., Kayser I. (2012), Cannibalization or synergy? Consumer's channel selection in online-offline multichannel systems, Journal of Retailing and Consumer Services, n.19, pp.186-194.
40

26

giunto il canale analogico con quello digitale poich la ricerca delle informazioni
pre-acquisto e la possibilit di acquistare online pu aumentare la fedelt del consumatore e quindi generare un forte vantaggio competitivo.
Sono quindi numerosi i casi dintegrazione tra canali analogici e digitali che le
aziende intraprendono per rispondere a una domanda sempre pi multicanale del
consumatore, il quale dev'essere accompagnato dal brand sinergicamente, online e
offline, durante il suo processo di acquisto: dalla ricerca della informazioni all'atto di
acquisto finale. Molteplici sono gli esempi che negli ultimi anni hanno proposto al
mercato esperienze multicanale, interessante il nuovo flagshipstore di New Look a
Marble Arch, Londra, inaugurato nel 2012 (Figura 1.10). Qui, il consumatore, pu
acquistare prodotti online direttamente all'interno del punto vendita grazie a corner
dedicati, utilizzare codici QR per ottenere maggiori informazioni riguardo ai capi
esposti nello store ed effettuare un 3D body scanner per calcolare le proprie misure e
forme facilitando la ricerca dell'abito prima dell'acquisto e rivelando i capi d'abbigliamento che meglio si adattano alla figura del cliente. E' inoltre possibile assistere
a casi dove l'integrazione avviene all'interno di un solo canale, nel canale digitale, di
fatto, sempre pi facile trovare sinergie tra i diversi format. Il caso proposto tratta
di una collaborazione tra il format del flash sales ed il format dell'online lifestyle store multibrand, Vente-privee ha di recente lanciato una vendita flash dove era possibile acquistare un buono sconto da utilizzare sul sito lifestyile store Asos (Figura 1.11).
Figura 1.10 - Corner per l'acquisto online nel flagshipstore di New Look a Marble Arch, Londra

Fonte: Google Immagini

27

Figura 1.11 - Vendita flash su Vente-prvee per promozione coupon Asos

Fonte: www.venteprivee.com

Un altro esempio viene sempre dal sito lifestyle di Asos, dove, al suo interno,
possibile trovare due aree dedicata al social commerce: Asos maketplace, dove gli
utenti (venditori e privati) possono vendere i loro articoli, usati e nuovi e Asos fashion finder, dove si entra nel cuore social del sito britannico ed possibile creare e
condividere i propri look.
Inoltre, da una ricerca condotta da Zhang, Farris, Irvin, Kushwaha, Steenburgh e
Weitz, relativa alle strategie multicanale dei retailer,42 sono emerse cinque potenziali
sinergie e opportunit che si possono sviluppare tra canali:
1. Comunicazione e promozione tra canali: si tratta della sinergia pi rilevante, vale
a dire la possibilit di utilizzare un canale per promuoverne un altro. In questo
modo aumenta l'efficacia della comunicazione. Soprattutto nel settore moda, abbiamo visto che il consumatore ricerca informazioni su un canale per poi continuare l'acquisto in un altro, ci accade generalmente quando c' un vantaggio di
tipo economico;


42
Zhang J., Farris P. W., Irvin J. W., Kushwaha T., Steenburgh T. J. e Weitz B. A. (2010), Crafting Integrated
Multichannel Retailing Strategies, Journal of Interactive Marketing, n. 24, pp. 168-180. La ricerca stata condotta tramite interviste esplorative a 500 senior executives di retailer multichannel (general merchandise, arredamento e servizi finanziari).

28

2. Ottenere informazioni ed eseguire ricerche di mercato per migliorare le decisioni: i retailer mulicanale sono oggi in grado di ottenere informazioni sugli acquisti
in un canale per poi spingere le vendite su un altro. Per esempio, attraverso i siti
e-commerce, possibile ottenere informazioni riguardo ai tassi di conversazione
e alla vendita di diversi prodotti, queste indicazioni possono essere poi utilizzare
per allestire le vetrine dei negozi fisici; a beneficio della produttivit, l'intero canale dovrebbe quindi condividere tutte le informazioni di questa natura. Un
esempio interessante viene da Zara, dove, nella sua applicazione per device mobili, possibile verificare lo stock presso il punto vendita pi vicino del capo
d'abbigliamento o accessorio ricercato (Figura 1.12). L'impresa spagnola ha dunque saputo coordinare sinergicamente il canale digitale al canale fisico grazie ad
un servizio di geolocalizzazione integrato;
3. Confronto di prezzi: in alcuni casi, certe aziende, hanno una presenza multicanale
per completare la strategia di prezzo degli altri canali. Per esempio, Nike, con i
negozi vetrina, ha fissato prezzi di riferimento per gli altri canali;
4. Digitalizzazione: la digitalizzazione pu ridurre i costi del personale in tutti i canali. In pi, la produzione e la distribuzione attraverso i canali online risulta pi
conveniente anche per il consumatore stesso in quanto consente di destinare il
personale di servizio verso attivit molto pi rilevanti, per esempio, il servizio
clienti;
5. Condivisione di operazioni:43ogni azienda pu prendere due strade, la prima prevede il coordinamento attraverso il canale in una data fase del processo di acquisto del consumatore, la seconda riguarda il coordinamento attraverso i canali e attraverso le fasi del processo di acquisto del consumatore. Nel primo caso, il grado di coordinamento nullo, mentre nel secondo abbiamo un coordinamento
completo. Quando il grado di coordinamento nullo viene meno la "channel price integrity" e l'azienda pu applicare delle discriminazioni di prezzo tra canali.
Tuttavia, quando il grado di coordinamento completo, diventa pi facile fide
43
Per spiegare questo punto sar utilizzato l'articolo di Neslin S. A., Grewal D., Leghorn R., Shankar V., Teerling
M. L., Thomas J. S. e Verhoef P. C. (2006), Challenges and opportunities in multichannel customer management, Journal of Service Research, n. 9, pp. 95-112.

29

lizzare il consumatore-utente: una politica di reso cross-canale pu infatti creare


opportunit cross-selling poich il retailer pu incoraggiare il consumatore ad acquistare all'interno del punto vendita fisico quando questo viene a ritirare o a rendere un prodotto acquistato online. In una report condotto sempre da Neslin e
Shankar (2009) stato stimato un aumento delle vendite del 20%,44 all'interno di
quei punti vendita fisici che hanno accettato i resi delle vendite dei siti online.
Figura 1.12 - Applicazione per smartphone di Zara, servizio di geolocalizzazione (stock presso i
punti vendita fisici)

Fonte: elaborazione personale dall'app per Smartphone di Zara

1.5 La contraffazione virtuale


La vendita online regolata da una normativa europea e rientra nel capitolo delle
vendite a distanza, dove al cliente finale che viene data la massima tutela per quanto riguarda la trasparenza, la completezza delle informazioni, la sicurezza di pagamento e le facolt di recesso. La legge europea garantisce quindici giorni di calendario per effettuare la restituzione del prodotto al venditore, con il rimborso dell'importo pagato. In Italia Neetcom l'ente che assiste le imprese che vendono on-line, mentre in Europa questo ruolo affidato all'Emota (European E-commerce and Mail Order Trade Association). Sicurezza e trasparenza sono i pilastri fondamentali per la

44
Dato preso da Zhang J., Farris P. W., Irvin J. W., Kushwaha T., Steenburgh T. J. e Weitz B. A. (2010), Crafting Integrated Multichannel Retailing Strategies, Journal of Interactive Marketing, n. 24, p. 174.
30

vendita online. Dall'European Digital Behabiour Study45 emerso che le principali


barriere all'e-commerce per un utente italiano sono:

La ridotta confidenza con il prodotto "digitalizzato": il 40% degli utenti preferisce accertarsi direttamente della qualit del prodotto e farsi consigliare dal suo
venditore di fiducia;

Diffidenza nei pagamenti online: il 31% degli utenti preferisce effettuare il pagamento in contanti mentre il 31% ha poca fiducia nei metodi di pagamento online;

Timori sull'effettiva recezione del prodotto/sensazione della perdita di controllo


sulla logistica, il 27% degli utenti ha infatti timore di non ricevere il prodotto, il
25% ritiene che le procedure per un eventuale recesso siano poco trasparenti il
18% considera i costi troppo elevati ed il 23% ritiene che la possibilit di restituire la merce, se non soddisfatti, non sia chiaramente espressa.
Interessante poi il confronto che la ricerca propone con le altre nazioni europee,

quali: Regno Unito, Francia, Germania e Spagna. Se si osservano le risposte degli


utenti in base alle loro nazionalit, emerge chiaramente che il consumatore-utente
italiano il pi diffidente. Parlando di contraffazione, naturale associarla al primo
punto dei deterrenti all'e-commerce. Questo perch pi facile rimanere anonimi simulando l'autenticit di un prodotto quando questo digitalizzato.
Dal promemoria sui problemi della contraffazione in Italia di Indicam (Istituto di
Centromarca per la lotta alla contraffazione) emerge che la crescita dell'e-commerce,
e quindi l'ampliamento della platea di consumatori-utenti, ha paradossalmente aumentato l'attivit contraffattiva: "gli stessi tratti del web che favoriscono il commercio legittimo, finiscono infatti per essere preziosi anche alla filiera della contraffazione: dalla progettazione alla distribuzione fino al contatto con il consumatore finale, sia quello consapevole che ne viene attratto sia quello inconsapevole che ne
diviene facile vittima".46

45 Contactlab (2013), European digital behaviour study, reperibile sul sito www.contactlab.it.
46

Indicam (2010), Promemoria sui problemi della contraffazione in Italia, reperibile sul sito www.indicam.it

31

Inoltre, i beni che risentono maggiormente di questo fenomeno sono i prodotti


d'abbigliamento e accessori a elevato valore simbolico, poich legati a dimensioni
sociali figuranti un preciso status symbol a cui un individuo vuole appartenere. A tale
riguardo interessante inserire la ricerca effettuata da Gistri, Romani, Pace, Gabrielli
e Grappi (2005) riguardo alle pratiche di consumo dei prodotti a elevato valore simbolico contraffatti.47 La ricerca stata condotta partendo dalla matrice di Holt (1995)
(Figura 1.13), che ha sviluppato una matrice applicando due dimensioni: la struttura
dell'azione, ossia se il consumatore attua unazione interpersonale o unazione su un
oggetto, e lo scopo dell'azione, che pu essere o strumentale o autoletico. Da qui, otteniamo quattro profili di consumatori orientati all'acquisto di beni a elevato valore
simbolico contraffatti:
1. Consumo come esperienza: lo scopo dell'azione autoletico e il consumatore attua un'azione su un oggetto. Qui, entrano in gioco fenomeni psicologici facenti
parte delle dimensioni emotive dell'individuo. I consumatori di falsi come esperienze si pongono l'obiettivo di raccogliere una "buona contraffazione", dunque,
l'acquisto del prodotto falso avviene dopo aver raggiunto una solida conoscenza
dell'originale, costruita nel tempo dopo aver ricercato informazioni, analizzato i
prodotti stessi, guardato le vetrine e sfogliato riviste di settore.
2. Consumo come integrazione: lo scopo dell'azione strumentale e il consumatore
attua un'azione su un oggetto. Gli oggetti di consumo costituiscono una parte
dell'identit del consumatore. Il consumo come integrazione pu seguire due
strade diverse: la prima riguarda i consumatori che incorporano oggetti nella loro
identit personale per definire simbolicamente il loro modo di essere; la seconda
riguarda i consumatori che cercano di ridefinire il loro concetto di s, allineandosi ad un modello gi esistente. In ogni caso, i consumatori utilizzano i marchi di
lusso per migliorare il loro concetto di s e replicare gli stereotipi del benessere.
Tuttavia, alcuni intervistati, hanno manifestato un senso di disagio per quanto

47
Gistri G., Romani S., Pace S., Gabrielli V., Grappi S. (2009), Consumption practices of counterfeit luxury
goods in the italian contexts, Journal of Brand Management, n. 16, pp. 364-374. "The method that seems more
fitting is qualita- tive. In-depth interviews were conducted. Fifteen respondents were interviewed individually.
(...) Individuals came from six dif- ferent cities located in different regions of Italy. The respondents were different in terms of age, level of education, job, income and involvement with fashion products. (...) Themes were
then classified according to the quadrants of Holts scheme".

32

concerne il processo di formazione della loro identit basato su oggetti falsi.


3. Consumo come gioco: lo scopo dell'azione autoletico e il consumatore intraprende azioni interpersonali. Il consumo di prodotti contraffatti visto come una
risorsa per facilitare l'interazione sociale. In questo caso, i prodotti contraffatti
costituiscono l'oggetto di consumo fondamentale per la comunione e la socializzazione.
4. Consumo come classificazione: lo scopo dell'azione strumentale e il consumatore attua un'azione su un oggetto. I consumatori che vedono il consumo di prodotti contraffatti come classificazione, vogliono classificare se stessi in relazione
agli altri. In particolare, le ripartizioni servono al consumatore sia per conformarsi sia per distinguersi dalla massa. Possesso e conoscenza del prodotto di lusso
spingono gli individui ad attraversare i confini culturali e, in particolare, le classi
sociali per conformarsi agli stili di vita delle classi pi alte.
Figura 1.13 - La matrice di Holt (1995)

Fonte: Gistri G., Romani S., Pace S., Gabrielli V., Grappi S. (2009), Consumption practices of
counterfeit luxury goods in the italian contexts, Journal of Brand Management, n.16, p. 366.

33

Tuttavia, le caratteristiche di pervasivit del web non rappresentano solo minacce


per i prodotti fashion. Infatti, esistono casi dove le peculiarit del web sono state utilizzate finalizzate a implementare degli utili strumenti per aiutare il consumatore a
riconoscere i prodotti contraffatti. Interessante il sito certilogo (www.certilogo.it),
in cui possibile accertare l'originalit dei prodotti in due modi:48

Digitando il codice alfanumerico di dodici cifre direttamente sul sito online


(www.certilogo.it) per i prodotti gi in possesso (Figura 1.14);

Utilizzando il "bottone certilogo", che distingue i rivenditori online che offrono


prodotti certificati con certilogo, il consumatore pu controllare l'originalit del
prodotto prima online e, all'arrivo del prodotto acquistato, grazie a una doppia certificazione pu verificare se il prodotto spedito lo stesso che il rivenditore aveva
promesso (Figura 1.15).
Figura 1.14 - Verifica etichetta certilogo (codice CLG)

Fonte: www.certilogo.it


48

www.certilogo.it

34

Figura 1.15 - Doppia verifica per gli acquisti online

Fonte: www.certilogo.it

Infine, credo sia giusto concludere questo paragrafo (e capitolo) affermando che,
quasi sempre, il buonsenso delle persone che determina minacce o opportunit.
Non il Web in s ad essere minaccioso, ma lo diventa nel momento in cui le infinite
opportunit che offre vengono utilizzate nel modo sbagliato.

35

Capitolo 2

Il Consumatore Omnichannel

2.1 La segmentazione dei prodotti moda


Come afferma Lugli (2011) "Il comportamento d'acquisto del consumatore varia
moltissimo in rapporto alla tipologia di beni".49 dunque importante segmentare
l'offerta in base alle caratteristiche oggettive della merceologia poich, in un secondo
momento, sar pi semplice e automatico comprendere i comportamenti e le attitudini manifestate del consumatore verso quel determinato prodotto. Tuttavia, soprattutto
nel settore della moda, anche vero il contrario, ossia, analizzando le caratteristiche
soggettive del consumatore possibile segmentare l'offerta in settori merceologici
rilevanti. A riguardo, prendendo la classificazione distributiva dei beni in base al
grado di coinvolgimento psicologico nell'acquisto, Busacca (1990),50 troviamo due
tipologie di prodotti: quelli con un alto coinvolgimento psicologico e quelli con un
basso coinvolgimento psicologico. I primi, sono quei beni per i quali il consumatore
raccoglie pi informazioni, dedica pi tempo, visita pi punti vendita e valuta pi
alternative, mentre i secondi sono quei beni per i quali il consumatore non disposto
a spendere tempo scegliendo prima il punto vendita, poi il prodotto. Di fatto, sono
sempre pi gli stili di acquisto degli individui che condizionano la natura dei prodotti: "Le persone agiscono seguendo le logiche multistile, combinatorie, che le portano
ad acquistare una costosa giacca griffata o una prestigiosa marca di scarpe per abbinarle ad un paio di jeans o a una camicia presa al negozio dell'usato o al mercato"
Fabris (2006).51 Con un consumatore contraddittorio e sempre pi polarizzato,
quindi molto difficile partire da una segmentazione oggettiva che tiene conto prettamente delle categorie merceologiche dei diversi prodotti, la soluzione la segmentazione per "fascia prezzo" riportata da Saviolo (2001),52 la quale"(...)taglia trasver
49

Lugli G. (2011), Marketing Channel, UTET, Torino, ed.2.


Ibidem
51
Fabris G.P. (2006), Nuove identit nuovi consumatori - intervista sull'Italia che cambia di Ivo Ferrario, Il Sole
24 Ore, Milano, p. 46.
52
Saviolo F., Testa S. (2001), Le imprese del sistema moda, Etas, Milano.
50

36

salmente sia i criteri merceologici sia quelli di mercato nella segmentazione del settore".53 Questa classificazione contiene cinque segmenti costruiti sulla base di un
prezzo multiplo rispetto al prezzo della fascia media di mercato (Tabella 2.1).

Prodotti haute couture: (prezzo fino a dieci volte superiore rispetto al prezzo medio di mercato) si tratta di prodotti molto prestigiosi, "la couture, o alta moda, ha
raccolto l'eredit dell'alta moda francese e italiana e, pur essendosi alquanto ridimensionata rispetto al passato, offe tuttora a selezionatissimi clienti a livello internazionale (si parla di non pi di duemila consumatori nel mondo) abiti da sogno confezionati su misura".54 Tuttavia, oggigiorno, l'alta moda utilizzata prettamente come elemento di comunicazione per supportare il mercato dei profumi e
degli accessori, molto pi remunerativo.

Prodotti prt--porter: (prezzo da tre a cinque volte superiore rispetto al prezzo


medio di mercato) come abbiamo gi visto, il prt--porter nato negli anni ottanta come sintesi tra l'industria dell'abbigliamento programmato e l'alta moda,
quindi un processo di democratizzazione dellhaute couture, relativo a prodotti per
la vita di tutti i giorni. Questi prodotti hanno un prezzo elevato con un alto contenuto di creativit trasmesso dallo stilista o designer che rappresenta il prodotto
stesso. Troviamo qui le case moda pi prestigiose che producono ogni sei mesi
collezioni in funzione delle tendenze moda. I prodotti prt--porter seguono quindi logiche stagionali "(...) con la presentazione di almeno due collezioni l'anno:
tra luglio e settembre si vede la primavera-estate e tra gennaio e febbraio l'autunno-inverno della stagione successiva".55

Prodotti diffusion: (prezzo da due a tre volte superiore al prezzo medio di mercato) sono qui posizionate le seconde e le terze linee degli stilisti e dei marchi industriali pi prestigiosi dirette ad un pubblico ampio, in genere di competenza delle
marche industriali.


53
Saviolo F., Testa S. (2001), Le imprese del sistema moda, Etas, Milano.
54
ibidem
55
ibidem
37

Prodotti accessibili o bridge: (prezzo uno virgola cinque, due volte superiore al
prezzo medio di mercato) nascono sul mercato americano grazie ai department
store con lo scopo di offrire prodotti "ponte" (da qui il nome bridge) tra il mass
market e le prime seconde linee dei designer. I prodotti bridge comprendono marchi industriali di fascia alta e le linee pi basse degli stilisti. La variabile strategica
di questo segmento il time to market, di fatto, i prodotti bridge hanno la caratteristica "(...) di servire il mercato nei tempi giusti; pi che lo stile del prodotto conta l'immagine di e il servizio al punto vendita in termini di consegna e riassortimenti" ".56

Prodotti moda mass: (da uno virgola cinque il prezzo medio fino al primo prezzo
di mercato) sono prodotti basici e poco differenziati, hanno un valore economico
basso e soddisfano bisogni prettamente funzionali. Nei prodotti moda mass sono
quindi fondamentali i volumi, la capillarit della distribuzione e la notoriet
dell'insegna. Troviamo quindi le linee pi economiche e di massa dei marchi industriali e commerciali e i prodotti unbranded che spesso seguono le logiche
competitive dei beni di largo consumo.
Tabella 2.1 - Principali caratteristiche dei segmenti secondo la fascia prezzo

MASS

BRIDGE

DIFFUSION/PAP

Fattori critici di
successo

Prezzo/servizio

Marca/stile

Griffe/creativit

Clienti-trade

Distribuzione evoluta
Specialisti
Grossisti

Specialisti
Boutique

Boutique
Concept Store

Volumi e assortimenti

Time to market

Griffe

Grandi superfici

Specializzazione

Concetto della griffe

Variabile strategica del sistema di


offerta
Stile del punto
vendita

Fonte: Saviolo F., Testa S. (2001), Le imprese del sistema moda, Etas, Milano, pag. 123

Per quanto riguarda i prodotti mass, inoltre, i clienti-trade di questo segmento sono specialisti, grossisti e distribuzione evoluta (Tabella 2.1), infatti, questi prodotti
sono spesso distribuiti nelle grandi superfici despecializzate (per esempio all'interno

56

Saviolo F., Testa S. (2001), Le imprese del sistema moda, Etas, Milano.

38

dipermercati). Non a caso, in Italia, l'azienda distributiva Esselunga, che, nella


spesa online, ha inserito la categoria "calze & intimo" (Figura 2.1), questi beni, per i
distributori, sono considerati di servizio o completamento e svolgono un ruolo di
servizio al consumatore. Pertanto, a parere di chi scrive, i prodotti moda mass difficilmente troveranno sviluppo nell'e-commerce poich il consumatore non coinvolto
emotivamente nell'acquisto e non spende tempo n nell'attivit di shopping n nella
ricerca di informazioni e confronti prezzo online. Tuttavia, nelle sezioni e-commerce
delle aziende distributive, i prodotti mass, possono rappresentare un importante
strumento di fidelizzazione in termini di completamento dell'offerta al consumatore.
Figura 2.1 - Prodotti mass market nella sezione "spesa online" di Esslunga, il consumatore pu qui
acquistare ciabatte, calze uomo, intimo uomo, claze donna e intimo donna.

Fonte: www.esselunga.it

Infine, interessante anche la segmentazione proposta sempre da Saviolo (2001)


riguardante l'occasione di consumo, essa, definisce le occasioni di vita per le quali un
certo prodotto viene concepito e, tradizionalmente, sono tre: formali, informali e
sport. Tuttavia, data l'evoluzione della domanda, diventato necessario ampliare ulteriormente le occasioni di consumo "(...) all'interno del formale esistono occasioni
legate al giorno-lavoro e alla sera-cerimonia; nell'informale si distinguono le occa-

39

sioni metropolitane del tempo libero/leisure fuori citt, nello sport si distingue il soft
sport dallo sport attivo".57

2.2 Tendenze e acquisti online dei prodotti fashion


Da una ricerca riguardante l'acquisto online di prodotti fashion condotta dall'Human Highway per Neetcom,58 sono emersi dati molto interessanti riguardanti le tendenze degli acquisti online dei consumatori suddivise per categorie di prodotto. In
particolare, sono state analizzate le categorie dei capi d'abbigliamento, delle calzature, degli accessori e delle borse. I prodotti moda pi acquistati online sono i capi
d'abbigliamento (40,6%) e le scarpe (36%) (Figura 2.2), le quali hanno registrato un
importante aumento tra Ottobre 2012 e Aprile 2013 di circa 700 nuovi acquirenti,
mentre crescono in maniera minore gli acquirenti di accessori, borse da donna e capi
d'abbagliamento (Figura 2.3). Questo potrebbe significare un importante superamento della barriera che riguarda le taglie, in quanto, il consumatore sempre pi preparato e informato per quanto concerne la misura della scarpa o del capo d'abbigliamento desiderato. Certamente occorre considerare anche il fenomeno dello showrooming, gi esposto nel primo capitolo, il quale vede il consumatore recarsi nei punti di vendita per provare e misurare i prodotti che poi acquister online. Per quanto
riguarda invece lo scontrino medio di spesa online per tipo di prodotto, vediamo che
la categoria delle borse da donna il segmento pi profittevole, il quale vanta di una
spesa media di 85, troviamo dopo le scarpe, l'abbigliamento e gli accessori (Figura
2.4).


57

Saviolo F., Testa S. (2001), Le imprese del sistema moda, Etas, Milano.
Human Higway per Netcomm (Aprile 2013), E-commerce Index, approfondimento sull'acquisto online di prodotti fashion; i dati sono ricavati da interviste eseguite online, ogni mese, su un campione di 1.000 individui rappresentativo dell'utenza Internet italiana di et compresa tra i 18 e i 64 anni. I campioni di ogni rilevazione sono
tra loro indipendenti e sono bilanciati per quote di sesso per et, zona geografica di residenza, intensit di fruizione di Internet ed esposizione ai principali mezzi di comunicazione. Documento reperibile sul sito
www.consorzioneetcom.it.
58

40

Figura 2.2 - Acquisti online di prodotti moda, categorie di prodotti acquistati almeno una volta nella
vita

Fonte: Human Higway per Netcomm (Aprile 2013), E-commerce Index, approfondimento sull'acquisto online di prodotti fashion, Milano - documento reperibile sul sito www.consorzioneetcom.it.

Figura 2.3 - Trend del numero di acquirenti di prodotti moda - migliaia di acquirenti almeno una
volta nella vita (Ottobre 2012 vs. Aprile 2013)

Fonte: Human Higway per Netcomm (Aprile 2013), E-commerce Index, approfondimento sull'acquisto online di prodotti fashion, Milano - documento reperibile sul sito www.consorzioneetcom.it.

41

Figura 2.4 - Acquisti online, scontrino medio di spesa per tipo di prodotto

Fonte: Human Higway per Netcomm (Aprile 2013), E-commerce Index, approfondimento sull'acquisto online di prodotti fashion, Milano - documento reperibile sul sito www.consorzioneetcom.it.

2.3 Il consumatore connesso


In Italia sono circa 41 milioni gli utenti dotati di una connessione internet. Oggigiorno, tutti i canali disponibili coesistono e sono gestiti collocando il cliente al centro del processo. Se in passato si parlava di gestione del canale, oggi, si deve parlare
di gestione del cliente; si passati da una logica di sell-in, dove il fatturato delle imprese veniva alimentato vendendo i propri prodotti ai distributori, ad una logica di
sell-out, dove il cliente che determina il fatturato delle imprese acquistando, o no, i
prodotti moda. Possiamo a questo punto parlare di consumatore multicanale poich i
canali con cui il consumatore interagisce sono diventati molteplici, ma essendo che i
canali sono strettamente legati alla tecnologia e alla sua evoluzione, facile ipotizzare che nel tempo possano progredire ulteriormente creando nuove opportunit
dinterazione, e quindi ancora, nuovi canali. Per questo motivo le imprese dovranno
adottare una strategia non solo pi multicanale ma omnicanale. La parola omnicanale
composta da onni- (o omni-) "primo elemento di parole composte derivante dal latino, che significa "tutto, ogni cosa" (...) il "tutto", che la semantica del formante
contiene ed esprime, caratterizza il senso della totalit, interezza e compiutezza,
42

escludendo che qualche attribuzione, propriet o qualit possa sfuggire dal cerchio
che omni- disegna attorno al secondo elemento compositivo".59 Nel nostro caso, il
secondo elemento compositivo canale, dunque, quando parliamo di omnicanalit ci
riferiamo all'assoluta totalit dei canali. Ancora, a differenza dell'approccio multicanale, l'approccio omnicanale si concentra sull'esperienza simultanea che ha il consumatore di fronte tutti i canali possibili "(...) probabilmente oggi la multicanalit viene percepita come un dato di fatto, quasi superata e legata all'ormai vetusto concetto
di new media".60
Secondo una recentissima ricerca condotta da Audiweb61, a Marzo 2014 sono stati
25,1 milioni gli italiani online tra i 18 e 74 anni per un consumo mensile di 46 ore e
15 minuiti (una media di 1,53 ore al giorno). Di questi, 17,2 milioni rappresentano la
mobile audience che prova l'uso abituale di tablet e smartphone per accedere alla rete
(Figura 2.5). Web e internet mobile sono quindi entrati nella quotidianit degli italiani che possono accedere a qualsiasi informazione in ogni momento e in ogni luogo. Il
consumatore svolge sempre pi attivit concatenate alternativamente tra online e offline.
Figura 2.5 - Total digital audience, italiani online Marzo 2014

Fonte: Audiweb, I primi dati della total digital audience di gennaio, febbraio e marzo 2014, reperibili
sul sito www.audiweb.it


59

www.treccani.it
Introduzione al Rapporto 2013, il momento di osare dell'Osservatorio Multicanalit del Politecnico di Milano, Nielsen, Connexia e MIP
61
Audiweb, I primi dati della total digital audience di gennaio, febbraio e marzo 2014, reperibili sul sito
www.audiweb.it
60

43

E' quindi logico parlare di un consumatore sempre pi connesso che, come sostiene Fabris, grazie al progresso tecnologico, ha la possibilit di inviare e ricevere una
quantit infinita e variet di messaggi. Interessante anche il pensiero di Belk, che,
nel 1998, sosteneva e teorizzava che un individuo ci che possiede. In unintervista
rilasciata di recente ha invece affermato che, con internet, un individuo ha infiniti
modi per esprimere la sua identit anche essendo nullatenente.62 Come afferma Fabris, il consumatore postmoderno, "(...) ha ormai sedimentato alcune importanti acquisizioni dell'epoca della modernit (...) per dimostrarsi pi competente, esigente,
selettivo, attento ai particolari, difficile da accontentare. Un soggetto disincantato e
laico, autonomo e responsabile, consapevole che i consumi sono ormai anche una
forma di linguaggio con cui comunica a se stesso, e agli altri, brani della propria
identit, i propri stati d'animo o i mood del momento."63 Troviamo conferma in ci
osservando i dati, forniti da Human Highway per Netcomm, relativi alla diffusione
dell'esperienza d'acquisto online in Italia, dove, vediamo che gli acquirenti definiti
"abituali" sono aumentati del 26,4% nell'ultimo anno64 (Figura 2.6).
Figura 2.6 - La diffusione dell'esperienza di acquisto online in Italia, vediamo che la crescita degli
acquirenti abituali ha superato la crescita degli acquirenti sporadici.

Fonte: Net Retail, il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani (Luglio 2014), Human Highway per
Netcomm, scaricabile dal sito: www.humanhighway.it.


62

Belk R. (2013), You are wath you can access: Sharing and collaborative consumption online, Journal of Business Research - Article in press.
63
G.P. Fabris (2013), Societing - il marketing nella sociat postmoderna, Egea, Milano.
64
Net Retail, il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani (Luglio 2014), Human Highway per Netcomm, scaricabile dal sito: www.humanhighway.it.

44

Analizzando in dettaglio le peculiarit degli acquirenti abituali e sporadici, vediamo che, i primi, effettuano tre o pi acquisti in un mese, hanno uno scontrino medio intorno ai 100 e generano l'89% del valore degli acquisti online mentre i secondi effettuano uno o due acquisti nel trimestre, hanno uno scontrino medio intorno agli
80 e generano l'11% del valore degli acquisti online65. Possiamo quindi affermare
che, il canale internet, grazie ai siti web dedicati al commercio elettronico "ha aperto
modalit di interazione fino a poco tempo fa impensabili (...) questi siti hanno s lo
scopo di aumentare il turn over, il fatturato incrementando i volumi di vendita, ma
fondamentalmente hanno come obiettivo primario quello di aumentare la base cliente, raggiungendo non solo il cliente "acquirente" ma anche il cliente consumatore,
elevando il patrimonio informativo e di conoscenza a disposizione dell'azienda".66

2.3.1 Nuove forme di socialit, le condivisioni e i legami


La tecnologia ha caratteristiche sempre pi "femminili" Garzoni e Don (2008),67
essa, infatti, ha ormai inglobato i concetti "maschili" di competitivit, velocit e performance e si sta spingendo sempre pi nell'universo femminile, nel quale troviamo
la sensibilit all'estetica, la condivisione, la collaborazione e il concetto del benessere. Nuove forme di collaborazione di massa stanno dunque cambiando il modo in cui
i beni e i servizi vengono inventati, promossi e distribuititi in tutto il mondo. interessante come Fabris (2008), analizza l'indagine condotta da GPF: il Monitor 3SC,
che dal 1977 monitorizza il cambiamento socioculturale della societ italiana. La
mappa socioculturale di GPF strutturata su due assi che compongono una matrice.
La prima asse (da est a ovest) contrappone le dimensioni di chiusura verso apertura
mentre la seconda asse contrappone le dimensioni di privato versus sociale (da nord
a sud) (Figura 2.7).


65
Net Retail, il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani (Luglio 2014), Human Highway per Netcomm, scaricabile dal sito: www.humanhighway.it.
66
Garzoni M., Don R. (2008), Moda & Tecnologia, Egea, Milano.
67
ibidem

45

Figura 2.7 - Il significato delle assi e le polarit della mappa socioculturale di GPF
PRIVATO
Valori materialistici, bisogni
individuali e autoriferiti, orizzonti
presentificati

2007

CHIUSURA
Radicamento come bisogno
profondo, resistenza al nuovo
cambiamento

APERTURA
Mutamento come valore, curiosit, interesse all'innovazione

SOCIALE
Valori di conoscenza, visione
estetica e pro-sociale, orizzonti
progettuali

Fonte: Fabris Gp. (2008), Societing. Il marketing nella societ postmoderna, Egea, Milano.

La popolazione, nel 2007, contraddistinta da una tendenza verso l'individualismo che determina "un individuo centrato egoisticamente sul proprio benessere e
interesse personale (...) dove la massimizzazione del proprio vantaggio spesso contrapposta all'interesse collettivo e che trova nei consumi, nell'apparenza e nella centralit narcisistica del corpo il proprio ubi consistam".68 Tuttavia, occorre precisare
che, in questa nuova societ apparentemente solitaria, nascono nuove forme di aggregazione sociale, molto diverse da quelle tradizionali. Un esempio sono le trib,
queste, contribuiscono alla formazione di relazioni grazie a passioni condivise; il fatto che esse non vincolano l'individuo verso responsabilit e costrizioni rendono quest'ultimo responsabile del proprio destino. Tornando a parlare della tecnologia, con il
Web 2.0, l'utente italiano oggi sempre pi presente su siti di social network, dove,
non si condividono soltanto aree di interesse ma "brani importanti della propria vita".69 L'individuo condivide e crea legami con amici e sconosciuti per raccontare se
stesso. Interessante l'elenco dei bisogni soddisfatti dai Social Network proposto da


68
69

Fabris G.P. (2008), Societing. Il marketing nella societ postmoderna, Egea, Milano.
ibidem

46

Riva (2010) e riportato da Negri (2013),70 di fatto, esistono quattro categorie di bisogni:
1. Sicurezza: posso scegliere personalmente la mia rete di amicizie e quindi decidere di comunicare solo con amici;
2. Autostima: in base alla rete di amicizie di una persona "se mi chiedono l'amicizia
allora conto";
3. Autorealizzazione: possibile raccontare ai propri amici i propri successi e le
proprie competenze;
4. Associativi: sui social network possibile comunicare e scambiare opinioni e avvenimenti.
Interessante infine il pensiero di Norbert Elias (1990) riportato da Fabris (2008),
dove, l'attuale societ non "una societ dindividui, ma una struttura reticolare di
relazioni che generano senso".71

2.3.2 Il Prosumer e personalizzazione


Il termine prosumer utilizzato per indicare un consumatore che consuma ci che
egli stesso produce. Il consumatore prosumer vuole quindi collaborare nella creazione del prodotto, diventando centrale nei processi e giocando un ruolo sempre pi attivo e propositivo nella sua relazione con l'azienda attraverso contenuti chiamati
"user generated". Inoltre, grazie all'evoluzione tecnologica diventato possibile offrire al consumatore prodotti arricchiti di contenuti e servizi personalizzati. Nella
moda, i consumatori hanno oggi gli strumenti necessari per comunicare con le aziende e collaborare nella creazione di prodotti. Tuttavia, il modello prosumer di consu
70

Negri F. (2013), NetworkCracy, Social Media Marketing per la Distribuzione, G. Giappichelli Editore, Torino
p. 47.
71
Citato in Fabris G.P. (2008), Societing. Il marketing nella societ postmoderna, Egea, Milano.

47

matore co-produttore, presuppone "(...) un'interazione azienda-cliente molto spinta,


una maturit ed evoluzione dei sistemi di front office e una capacit reattiva che solo
le aziende che sono gi - fast fashion - possono pensare di attuare (...) le aziende
della moda, per rispondere alle continue sollecitazioni che provengono dal mercato,
devono essere sempre in ascolto per migliorare la loro reattivit e aumentare la flessibilit dell'offerta".72 Inoltre, per rendere produttore il consumatore, l'azienda deve
spostarsi da una logica di sell-in a una logica di sell-out, nella quale le azioni di tipo
pull vedono il cliente al centro dell'attenzione e, in base ai bisogni espressi e raccolti
organizzano il sistema produttivo e logistico. Molto vicino al concetto di prosumer
quindi il concetto di personalizzazione che consiste nella variazione del prodotto in
base alle esigenze del consumatore. Lampel e Minzberg (1996)73 riportano cinque
strategie di personalizzazione basate sul grado di coinvolgimento del cliente e che
possiamo facilmente associare alla segmentazione per fascia prezzo vista nel primo
paragrafo. I cinque livelli di personalizzazione sono:
1. Pure standardization: si riferisce ad una produzione completamente standardizzata in cui tutti i prodotti sono tra loro simili. Il grado di personalizzazione zero
e, ovviamente, non esiste la figura del prosumer. Questa strategia tipica dei
prodotti moda mass market, dove vige la politica di sell-in che vede azioni di tipo
push atte a massimizzare i volumi.
2. Segmented standardization: l'impresa identifica diversi gruppi di consumatori
all'interno del mercato, ognuno dei quali con esigenze proprie. I prodotti e servizi
sono quindi personalizzati per soddisfare al meglio i bisogni di ciascun gruppo di
clienti target. Troviamo qui i prodotti bridge, per i quali, spesso, le aziende realizzano linee dedicate rivolte ai diversi target.
3. Customized standardization: questo tipo di personalizzazione implica un prodotto
la cui personalizzazione realizzata in fase di assemblaggio. Le componenti del
prodotto sono prodotte in serie, ma il loro assemblaggio deve essere effettuato
dal consumatore, il quale, qui, indossa il cappello di prosumer. Ne sono esempio

72
73

Garzoni M., Don R. (2008), Moda&Tecnologia, EGEA, Milano.


Citato in Mosca F. (2010), Marketing dei Beni di Lusso, Pearson Italia, Milano-Torino

48

molte aziende che hanno attivato un servizio di personalizzazione su internet,


fondamentale per intraprendere questa strategia. La customized standardization
permette di unire i vantaggi della produzione in serie con i vantaggi della personalizzazione. Inoltre possibile fidelizzare il cliente poich, grazie alla produzione seriale, non vengono applicati costi eccessivi. possibile trovare questa strategia di personalizzazione sui prodotti diffusion e prt--porter. Un esempio
Longchamp, storica marca nel settore degli accessori in pelle da donna, che offre
su internet la possibilit di assemblare i singoli elementi delle famose borse in
modo da ottenere un risultato unico. I singoli elementi sono prodotti in serie, ma
il risultato dopo il loro assemblaggio un prodotto adattato alle specifiche esigenze del cliente (Figura 2.8).
Figura 2.8 - Customized standardization e Tailored customization di Longchamp

Fonte: www.longchamp.com

4. Tailored customization: presuppone un progetto di base standardizzato mentre la


personalizzazione avviene in fase di fabbricazione. Il prodotto infatti caratterizzato da un nucleo centrale (core product) standard, il quale non viene modificato.
Viene quindi introdotto un optional che permette di rendere il prodotto prima
standardizzato, unico. In tal modo il prodotto acquista valore per il consumatore e
l'impresa migliora la propria immagine. Troviamo qui sempre i prodotti diffusion
e prt--porter. Come esempio, interessante riportare sempre Longchamp, infatti, la borsa passa da customized standardization a tailored customization quando il consumatore, decide di aggiungere le proprie iniziali. Questo, di fatto, implica una personalizzazione realizzabile soltanto in fase di fabbricazione. Le ini49

ziali sono quindi considerate un optional periferico che per non altera il nucleo
centrale, che rimane standardizzato.
5. Pure customization: si tratta della personalizzazione pura, tipica dei prodotti sartoriali dellhautue couture, di fatto, assistiamo ad un completo coinvolgimento
del consumatore il quale collabora con l'azienda dal momento della progettazione
fino alla produzione del bene. Questa strategia implica costi molto elevati e tempi
molto pi lunghi rispetto alle opzioni precedenti, infatti, questi processi sono tipici nei mercati a elevato valore simbolico poich permettono la realizzazione di
prodotti unici, indipendentemente dal tempo di realizzazione e dal prezzo di vendita.

2.3.3 Il bisogno di esperienza del consumatore postmoderno


sempre pi importante capire attraverso quali aspetti emozionali, istintivi e funzionali il consumatore decide di acquistare un determinato prodotto moda. Latto di
acquisto , infatti, qualcosa di estremamente complesso e occorre un approccio interdisciplinare per tradurre e studiare i comportamenti di acquisto e consumo attuali.
Occorre infatti integrare competenze che vengono dalla sociologia, dall'antropologia
e dalla psicologia. Quando si parla dellambiente postmoderno si parla di turbolenza
e complessit. La complessit fa riferimento allinterdipendenza tra i diversi fenomeni. Mentre la turbolenza spiega che il mutamento sempre meno prevedibile nei
suoi percorsi evolutivi.
Il postmoderno implica quindi nuovi ambiti disciplinari, quali l'arte, l'architettura, la
musica, la sociologia, il cinema, il design ecc. Il consumo quindi diventato emozionale e il consumatore sente il bisogno di esperienza poich, ormai, non esistono
pi bisogni funzionali, ma desideri. Il tema della shopping experience diventato un
aspetto importantissimo all'interno del mondo della moda "(...) si affermato un modello innovativo e alternativo per descrivere il comportamento del consumatore: un
modello basato sulle esperienze che il consumatore vive con il prodotto stesso, legate strettamente all'interazione con il prodotto, le modalit di servizio e con l'ambien-

50

te in cui si realizza l'atto stesso di acquisto".74 Importante dunque la stimolazione


sensoriale del consumatore che determina sempre di pi l'acquisto. Il retail design e
l'on-line store design puntano sempre pi a stimolare il consumatore per indirizzarlo
verso l'acquisto del prodotto. Interessante il modello "Stimoli-moderatoriorganismo-risposta" di Fiore e Kim (2007) e proposto da Sciuccati (2013). Questo
modello descrive il comportamento del consumatore che considera sia gli elementi
funzionali che gli elementi emozionali della shopping experience.

Figura 2.9 - Il modello "Stimoli-moderatori-organismo-risposta" di Fiore e Kim (2007)


Organismo
Stimoli

Processi cognitivi

Risposta

Processi esperienziali

Moderatori

Fonte: Sciuccati F. in Iacobelli G. (2013), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, pag. 78

In particolare, gli stimoli sono tutte le variabili dinput che colpiscono la persona
tramite l'effetto dei moderatori e possono essere suddivise in tre categorie:
1. Stimoli ambientali: atmosfere, luci, musica, profumi e temperatura;
2. Stimoli di design: architettura del locale, colori, decorazione dei muri, dimensione degli spazi, percorsi organizzati ecc;
3. Stimoli sociali: interazione con lo staff di vendita, livello di affollamento nello
store, code alla cassa, accesso ai camerini di proava ecc;
I moderatori sono invece quelle caratteristiche personali che filtrano gli stimoli
precedentemente descritti e che portano l'individuo a innescare determinati processi o

74

Sciuccati F. in Iacobelli G. (2013), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano.

51

reazioni in misura maggiore o minore. Praticamente, i moderatori, ci fanno capire


quanto una persone sensibile agli stimoli. Per esempio, sono moderatori: il profilo
o carattere principale del consumatore e lo stile decisionale, le variabili demografiche
di appartenenza, i segmenti di mercato di appartenenza/provenienza, la situazione
peculiare dell'atto di acquisto, ossia, le condizioni di time pressure, motivazione,
esplorazione, impegno ecc.
L'elemento organismo invece il consumatore stesso che, una volta elaborati gli
stimoli mediati dai moderatori, interagisce da un lato attraverso processi cognitivi
razionali e dall'altro attraverso processi esperienziali emotivi basati quindi sulle sensazioni e legati al gioco creativo che l'ambiente in grado di trasmettere.
La risposta infine la reazione della persona a tutti gli stimoli. Se gli stimoli hanno innescato processi cognitivi razionali, la risposta sar caratterizzata da aspetti funzionali inerenti, per esempio, il costo effettivo monetario e temporale. Se invece gli
stimoli hanno innescato processi esperienziali la risposta sar caratterizzata da aspetti
emozionali ed impulsivi, legati soprattutto a elementi irrazionali.

2.4 I comportamenti del consumatore europeo


L'European Digital Behaviour Study di Contact Lab75 analizza i comportamenti
digitali degli utenti internet in relazione all'e-commerce e a tutte le occasioni di utilizzo del web, mettendo a confronto le abitudini degli utenti Italiani, Inglesi, Francesi, Tedeschi e Spagnoli. L'obiettivo di ottenere una fotografia aggiornata, completa
e dettagliata dei comportamenti digitali europei per studiare l'evoluzione delle abitudini in grado di influenzare il mercato. Osservando le dimensioni dell'e-commerce e
le sue principali occasioni d'uso, vediamo che, la modalit di collegamento preferita,
degli utenti europei regolari di internet dai 16 ai 65 anni, da PC fisso o portatile da
casa, segue lo smartphone, il PC fisso o portatile da lavoro, il tablet, il PC fisso o
portatile da scuola o universit, console dei videogiochi, TV collegata a Internet
Smart tv e Internet Caf (Figura 2.10).


75

Contactlab (2013), European digital behaviour study, reperibile sul sito www.contactlab.it.

52

Figura 2.10 - Utenti regolari di internet 16-65 anni: modalit di collegamento, base totale utenti 1665 anni, %

Fonte: Contactlab (2013), European digital behaviour study, reperibile sul sito www.contactlab.it

Il comportamento del consumatore/utente italiano rispecchia in buona parte quello


delle altre nazioni, tuttavia, l'utilizzo dello smartphone presenta ancora ampi margini
di crescita. Inoltre, per quanto riguarda le principali occasioni d'uso dinternet, vediamo che il consumatore italiano, rispetto a quello europeo, si trova allineato per
quanto riguarda l'utilizzo di e-mail, social network e ricerca delle informazioni online
su prodotti e brand, tuttavia, per quanto riguardagli acquisti online, il consumatore
italiano ancora molto diffidente: soltanto il 34% degli italiani ha acquistato online
almeno una volta, contro il 90% degli inglesi. Le maggiori possibilit di crescita degli acquisti online si trovano dunque nella nostra penisola e, a conferma di questo,
vediamo che il 58% degli italiani ha affermato di essere propenso all'acquisto online
in futuro. Se poi sommiamo allacquisto online l'utilizzo dello smartphone, possiamo
facilmente dedurre che l'e-commerce ricever un forte stimolo dai device mobili, la
crescita degli acquisti online sar quindi accompagnata da una crescita di utilizzo di
smarphone e tablet (Figure 2.11 e 2.12). Questa tendenza si pu gi osservare dai
primi dati forniti da Audiweb (Total digital audience di gennatio, febbraio e marzo
2014), gi illustrati nel primo paragrafo del capitolo.

53

Figura 2.11 - L'e-commerce e le altre principali occasioni d'uso di internet, Base: utenti 16-65 anni,
%; attivit svolte almeno una volta

Fonte: Contactlab (2013), European digital behaviour study, reperibile sul sito www.contactlab.it

Figura 2.12 - E-commerce negli ultimi 3 mesi, via smartphone, Base totale rispondenti, %

Fonte: Contactlab (2013), European digital behaviour study, reperibile sul sito www.contactlab.it

54

Interessanti sono anche i momenti della giornata che il consumatore dedica


allacquisto online (Figura 2.13).
Figura 2.13 - I momenti della giornata per fare shopping online in Italia vs Altri Paesi, Base: utenti
16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi, %

Fonte: Contactlab (2013), European digital behaviour study, reperibile sul sito www.contactlab.it

In media, un acquirente europeo su tre dichiara di non aver un momento preferito


nella giornata per lo shopping in rete. Tra chi invece esprime una preferenza, vediamo una tendenza analoga in tutti i Paesi all'acquisto nelle fasce serali della giornata,
in particolare per, il consumatore italiano molto simile al consumatore spagnolo il
cui momento preferito dalle 21.00 alle 23.00, mentre i consumatori inglesi e tedeschi preferiscono la prima serata, dalle 19.00 alle 20.00, tuttavia, occorre considerare
i ritmi di vita e le diverse abitudini culturali all'interno dell'Europa. In genere, dunque, il momento ideale per fare shopping online dopo cena.
Focalizzandoci sull'Italia, analizziamo ora il ricorso allo shopping online del consumatore italiano. Per quanto riguarda l'informazione pre-acquisto, il 67% degli
utenti italiani visita il sito web ufficiale del produttore del brand, il 57% legge recensioni su portali internet specializzati, il 47% legge recensioni di altri utenti su forum,
blog, social network, il 45% utilizza i siti per la comparazione dei prezzi, il 26%
chiede consiglio agli amici, il 19% si reca in punto vendita dove richiede informazioni, il 16% consulta riviste del settore, il 7% posta una richiesta (di aiuto) su forum,
blog o social network, il 7% si rivolge al servizio di costumer care del produtto55

re/brand e il 6% non s'informa. A quanto pare, gli italiani, si fidano degli sconosciuti
(Figura 2.14).

Figura 2.14 - I canali informativi per lo shopping online in Italia, Base: utenti 16-65 anni online
shopper negli ultimi 12 mesi, %

Fonte: Contactlab (2013), European digital behaviour study, reperibile sul sito www.contactlab.it

Dato che poi "l'efficacia della comunicazione dipende dalla credibilit della fonte
(...) ed la nostra mente cognitiva a filtrare ed erigere barriere verso le fonti di comunicazione che riteniamo stare per - venderci qualcosa - ",76 numerose sono le imprese alla ricerca di blogger italiani, contraddistinti da un buon page rank, da un elevato numero di fan e da un buon traffico mensile a cui far pubblicare post riguardanti
il prodotto/brand da commercializzare. Un esempio viene da Bershka, fondata nel
1998 e posizionatasi sin da subito nel mercato giovanile e facente parte del gruppo
spagnolo Indetex, che ha presentato a Marzo la guida "The Utlimate Guide to Fashion Blogging" dove quattro affermati fashion blogger raccontano la loro storia. La
web series disponibile sulla pagina Youtube di Bershka (Figura 2.15). Per quanto
riguarda invece la qualit delle relazioni con l'e-commerce, vediamo che gli acquisti
online dei consumatori italiani negli ultimi tre mesi sono stati concentrati in modo
rilevante su canali specializzati online mulimarca (71%), su siti online monomarca
ufficiali (35%), su store online anche con negozio fisico (33%) e su gruppi d'acquisto

76

Negri F. (2013), NetworkCracy, Social Media Marketing per la Distribuzione, G. Giappichelli Editore, Torino,
pag. 34-35.

56

online (21%). Inoltre, osservando il gap con gli altri paesi Europei i siti di vendite
private i comparatori di offerte e di prezzi e i siti di compravendita tra privati presentano ampi margini di crescita. Questi ultimi tre canali, insieme ai gruppi di acquisto
online, infatti, sono ancora percepiti poco sicuri dall'utente italiano che ancora deve
ancora raccogliere informazioni sufficienti per quanto riguarda l'affidabilit e conoscenza di questi siti emergenti.
Figura 2.15 - Pagina Youtube di Bershka, "U-Blog, The Ultimate Guide to Fashion Blogging"

Fonte: www.youtube.com

Nello studio, rilevante il riscontro dei principali driver dell'e-commerce, in Italia, la modalit di pagamento rappresenta l'aspetto pi importante che determina l'acquisto online, successivamente troviamo la convenienza economica rispetto al canale
offline, le garanzie sulla sicurezza dell'invio dei propri dati, la possibilit di fare acquisti in qualsiasi momento e infine il fatto di poter reperire facilmente i prodotti.
Tuttavia, in Italia, i principali driver sono anche le principali barriere allo sviluppo
dell'e-commerce. Di fatto, per quanto riguarda le modalit di pagamento, gli italiani
hanno poca fiducia nei metodi di pagamento. Se si osservano in dettaglio le modalit
di pagamento, vediamo che ogni Paese utilizza mezzi di pagamento diversi (a eccezione di Paypal, che ha un peso rilevante in tutte le nazioni): in Italia si utilizzano
soprattutto carte di credito prepagate o ricaricabili, in Inghilterra e in Francia si utilizzano maggiormente le carte di credito tradizionali e Paypal, mentre in Germania,
57

rilevante l'utilizzo del bonifico bancario, sia online che allo sportello. Inoltre, anche
le modalit di spedizione determinano timori sull'effettiva recezione del prodotto e
una sensazione di perdita di controllo sulla logistica, per questo le principali barriere
sono la poca fiducia nei metodi di pagamenti online e la percezione dei costi di spedizione troppo elevati (Figura 2.16)
Figura 2.16 - Le principali barriere all'e-commerce in Italia vs Altri Paesi, Base: totale utenti 16-65
anni, %"molto d'accordo"

Fonte: Contactlab (2013), European digital behaviour study, reperibile sul sito www.contactlab.it

2.5 Il consumatore Hyper Reloaded


Nel rapporto 2013 dell'Osservatorio Multicanalit77 interessante osservare i profili dei consumatori multicanale. In particolare, sono stati individuati quattro cluster
che includo: indicazioni riguardanti le pi importanti variabili socio-demografiche,
comportamenti relativi al processo di acquisto e altre variabili che determinano il livello di multicanalit.78


77

Rapporto 2013, il momento di osare dell'Osservatorio Multicanalit del Politecnico di Milano, Nielsen, Connexia e MIP.
78
Nello specifico: l'utilizzo dinternet, il livello dinterazione con le aziende, il livello dinterazione con gli altri
utenti, la propensione al commercio elettronico e la propensione all'utilizzo di device mobili nel processo d'acquisto.

58

Newbie: i Newbie, un cluster numericamente ridotto (5 milioni di consumatori),


rappresentano i neonati della multicanalit, ossia consumatori che hanno adottato relativamente di recente un processo d'acquisto multicanale. possibile
identificare due anime all'interno di questo cluster. Da un lato i giovanissimi,
che si avvicinano alla multicanlit parallelamente ai primi approcci al processo
d'acquisto; dall'altro individui pi maturi (gli over 55 rappresentano il 37% del
cluster), nel cui caso un nuovo comportamento pi multicanale pu essere dovuto a un avvicinamento alla tecnologia. Dal punto di visto sociodemografico, si
caratterizzano anche per una discreta preponderanza femminile (60%) e per scolarit e disponibilit economiche nella media. Si tratta di consumatori piuttosto
insicuri, che si scoraggiano facilmente di fronte alle difficolt. Proprio perch
non propensi alle novit, si comportano in modo routinario, anche nei rapporti
interpersonali, nei quali tendono a frequentare sempre le stesse persone. Nel
tempo libero si dedicano principalmente alla cura della casa e alla famiglia. Anche dal punto di vista del rapporto con la tecnologia si dimostrano refrattari
all'innovazione, e rimangono profondamente legati alla TV e al cellulare classico. Il loro processo di acquisto si presenta poco strutturato e poco pianificato,
con un elemento ricorrente che consiste nell'orientamento alla convenienza economica. Inoltre i Newbie mostrano un basso livello di interazione tanto con le
aziende quanto con i pari, evidenziando una scarsa rilevanza nell'interscambio
sociale in questo frangente. Coerentemente con il loro atteggiamento nei confronti della tecnologia, si contraddistinguono anche per forti barriere allecommerce e per una bassa propensione all'utilizzo del Mobile in qualit di canale a supporto del processo d'acquisto.

Old Style Surfer: Gli Old Style Surfer costituiscono un target quantitativamente
pi rilevante poich raccolgono circa 8,4 milioni di consumatori. Presentano
una moderata prevalenza di uomini (54%) e di adulti (i 35-34enni rappresentano
il 44%), con scolarit medio-alta e reddito in media. Rappresentano un target
razionale e pianificatore, amante delle novit, positivo nei confronti dell'innovazione, anche tecnologica, e proiettata verso il futuro. Non amano fare shopping e
sfruttano il proprio tempo libero a fare sport, giocare ai videogiochi e navigare
in rete. Il loro approccio al web in veste di consumatori, tuttavia, "vecchio sti59

le" e strumentale poich se ne servono principalmente per rendere pi efficiente


il proprio processo d'acquisto e per risparmiare tempo. Dimostrano, inoltre, una
bassa interazione con le aziende e un'interazione di tipo passivo con gli altri
utenti, in quanto si limitano a leggere le opinioni altrui. La loro predisposizione
all'e-commerce in media, mentre la propensione all'utilizzo del mobile all'interno del processo d'acquisto bassa.

Social Shopper: come gli Old Style Surfer, i Social Shopper raggruppano 8,4 milioni di individui e si tratta di un cluster con una prevalenza maschile moderata
(56%). Si caratterizzano per un importante presenza di over 45 (67%), una scolarit medio-alta e un livello socioeconomico moderatamente superiore alla media. I Social Shopper, come il nome stesso suggerisce, sono persone estroverse,
ma anche razionali e solide, che non si demoralizzano di fronte ad eventuali avversit. Complice anche il profilo d'et, stanno vivendo una fase serena della
propria esistenza, dedicandosi a passioni e hobby come ad esempio la lettura, attivit culturali o bricolage. Sono curiosi e amano le novit e la tecnologia in generale: Internet viene utilizzato anche in qualit di passatempo. I Social Shopper
sono veri esperti dello shopping e della spesa: presentano un processo d'acquisto
strutturato e sono consapevolmente alla ricerca della "smart choice", ossia degli
acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualit/prezzo. Proprio per la
spiccata predisposizione alla relazioni sociali, questo cluster mostra un'elevata
interazione con le aziende e con gli altri utenti, con cui intrattengono discussioni
alle quali partecipano attivamente. Anche grazie al buon rapporto con la tecnologia e con Internet, possiedono una propensione all'e-commerce medio-alta,
mentre la propensione a servirsi del mobile nel processo d'acquisto rimane bassa.

Hyper Reloaded: Gli Hyper Reloaded rappresentano il cluster pi evoluto in


termini di multicanalit e pi numeroso, poich racchiudono 9,7 milioni di individui. La prevalenza di uomini in linea con i precedenti cluster (56%) ed molto rilevante la presenza di giovani adulti (57%nella fascia 25-44 anni). Si tratta
del segmento che presenta il profilo socioeconomico pi elevato, collocandosi a
un livello sensibilmente pi alto rispetto alla media. Gli Hyper Reloaded presen60

tano un profilo psicografico estremamente interessante. Sono estroversi e vivono


intensamente la propria vita sociale, trascorrendo buona parte del proprio tempo fuori casa, impegnati in svariate attivit outdoor o in viaggio, spesso all'estero. Sono alla ricerca di avventura e divertimento, nonch sperimentatori, anche
nei confronti delle novit tecnologiche. Sul piano del processo d'acquisto, presentano un approccio strutturato e con un elevato fabbisogno informativo: come
i Social Shopper, ricercano la "smart choice", ma mostrano anche un'elevata disponibilit a spendere, complice anche il proprio profilo socioeconomico, affiancata a un buon rapporto con la marca. Gli Hyper Reloaded mostrano un elevato
livello di partecipazione attiva con gli altri utenti, mentre l'interazione con le
aziende medio-alta. In accordo con la propria inclinazione alla tecnologia, sono marcatamente propensi sia all'e-commerce, sia all'utilizzo del mobile all'interno del processo d'acquisto, elemento che costituisce la variabile discriminante
e connotante del cluster insieme al maggior tempo passato fuori casi durante il
quale si possono dedicare anche ad attivit inerenti il processo d'acquisto come
la ricerca d'informazioni e in alcuni casi anche all'acquisto.
Questi quattro cluster sono in continua evoluzione, la dinamica pi interessante
riguarda gli Hyper Reloaded, i quali registrano un incremento significativo, passando
da 7,6 milioni a 9,7 milioni in un anno, crescendo quindi del 2879%. Dall'altro lato, il
cluster dei Social Shopper quello che registra il calo pi importante, di fatto, dal
2012 al 2013 diminuiscono del 21% (Figura 2.17). Questa dinamica potrebbe significare una tendenza di trasferimento dei consumatori dal profilo Social Shopper al profilo Hyper Reloaded.
I Social Shopper e gli Hyper Reloaded, infatti, differiscono soltanto nella variabile riguardante il livello di multicanalit, in particolare per quanto riguarda l'interazione con terzi, i Social Shopper interagiscono con le aziende, mentre gli Hyper Reloaded interagiscono pi con i pari. Interessante anche osservare il ruolo dell'ecommerce nell'acquisto di prodotti d'abbigliamento e accessori (Figura 2.18). Il 45%
dei rispondenti ha acquistato un prodotto su internet e, ovviamente, gli Hyper Reloaded sono pi propensi all'acquisto in questo settore.

79

Gli anni di riferimento sono dal 2012 al 2013.

61

Figura 2.17 - La mappa di segmentazione dei consumatori multicanale

Fonte: Rapporto 2013, il momento di osare dell'Osservatorio Multicanalit del Politecnico di Milano, Nielsen, Connexia e MIP.

Figura 2.18 - Il ruolo dell'e-commerce nell'acquisto di prodotti d'abbigliamento e accessori

Fonte: Rapporto 2013, il momento di osare dell'Osservatorio Multicanalit del Politecnico di Milano, Nielsen, Connexia e MIP

62

Capitolo 3

Costruire un Approccio Omnichannel

3.1 Costruire un approccio omnichannel nel Fashion


Numerose sono le ricerche confermanti la tesi che i consumatori multicanale
spendono di pi rispetto ai consumatori monocanale. In particolare, rilevante la tabella fornita da DoubleClick (2004) e proposta nella ricerca di Neslin, Grewal, Leghorn, Shankar, Teerling, Thomas e Verhoef (2006),80 la quale mostra il volume degli acquisti del consumatore multicanale di un importante retailer americano.
Tabella 3.1 - Vendite in volumi del consumatore multicanale

Channels Used for Shopping


Internet

Retail

Average Annual Expenditure


Per Costumer

Catalog

$157
x

x
x

$195
x

$201

$446

$485

$608

$887

Fonte: DoubleClick (2004b)

In dettaglio, possiamo osservare che il consumatore monocanale acquista meno


del consumatore su due canali, che, a sua volta, acquista meno rispetto al consumatore su tre canali. Questa tendenza pu essere estesa all'infinto, in un ottica omnicanale. Inoltre abbiamo gi visto nel secondo capitolo che il consumatore Hyper Reloaded colui che sviluppa il maggior numero di acquisti di capi d'abbigliamento e
accessori online. Non per niente, egli il consumatore in grado di utilizzare il maggior numero di touch point digitali possibili. Lo sviluppo dinternet ha creato un con
80

Neslin S. A., Grewal D., Leghorn R., Shankar V., Teerling M. L., Thomas J. S. e Verhoef P. C. (2006), Challenges and opportunities in multichannel customer management, Journal of Service Research, n. 9, pp. 95-112.

63

sumatore sensibile alle informazioni e in grado di perfezionare i propri obiettivi di


shopping in ogni momento e in ogni luogo. Stiamo assistendo a unintegrazione e,
allo stesso tempo, espansione dei luoghi di acquisto. Anche negli acquisti diretti in
punto vendita, non detto che il consumatore chieda informazioni al personale di
vendita, anzi, sono sempre pi i casi in cui le informazioni vengono cercate su motori
di ricerca, forum, social network, siti comparatori di prezzi ecc. Secondo l'indagine
CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) realizzata nel mese di Dicembre
2013,81 soltanto l'11% del campione non ha mai utilizzato uno smartphone/cellulare
all'interno del punto vendita.
Figura 3.1 L'uso del Cellulare/Smartphone all'interno del punto vendita

Nel corso dell'ultimo mese, quanto


spesso ti capitato di usare il tuo
Cellulare/Smartphone (per fare
qualsiasi cosa escluse le telefonate e
gli Sms personali) mentre eri all'in-
terno di un negozio/punto vendita?

Base: u ser Smartphone per attivit
online (1.503)

Fonte: Mobile Marketing & Service: quando la strategia fa la differenza, Politecnico di Milano, Dipartimento di Ingegneria Gestionale, i risultati completi sono consultabili su www.osservatori.net

Non basta pi essere presenti su pi canali per vedere i propri volumi di vendita
aumentare, occorre intraprendere una strategia che vede integrare la costumer experience del proprio cliente: durante il suo processo di acquisto e lungo tutti i touch
point, l'azienda, dev'essere in grado di trasmettere un'immagine di s coerente e in
perfetta armonia con ogni altro canale presidiato. Soprattutto nel mercato fashion,
l'esperienza di acquisto, pi coinvolgente ed emozionante, vedr sempre di pi la

81
Indagine CAWI (panel Doxa-Duepuntozero) (2013), Mobile Marketing & Service: quando la strategia fa la
differenza, Politecnico di Milano, Dipartimento di Ingegneria Gestionale, i risultati completi sono consultabili su
www.osservatori.net

64

tecnologia come protagonista. Tuttavia, occorre puntualizzare che, non per tutte le
fashion industrie, la strada dell'onni-canalit coerente con il proprio obiettivo
aziendale. Prendiamo ad esempio Primark, societ Irlandese sussidiaria di ABF (Associated British Food), il cui obiettivo soddisfare i fashion fan ed i risparmiatori
con gli ultimi look senza andare in bancarotta (www.primark.com). Dopo il progetto
pilota intrapreso con Asos a Giugno 2013 (Figura 3.2), John Bason, direttore finanziario di ABF, ha affermato che l'e-commerce non economicamente possibile per
Primark, la quale persegue una logica di discount con prezzi gi molto bassi. In effetti, il business di Primark, fondato su bassi margini ed elevati volumi, opera secondo
una logica di sell-in; i costi associati alla logistica lascerebbero probabilmente l'azienda con un margine negativo. Inoltre, dato che i prodotti di Primark sono definiti
"usa e getta", la questione dei resi rappresenterebbe un problema rilevante nel momento in cui il consumatore volesse rendere la propria maglietta che "si ristretta al
primo lavaggio".82
Figura 3.2 - Partnership tra Primark e Asos, intrapresa a Giugno 2013 e conclusa a Settembre 2013:
"The best way to get profitable growth is on the high street," John Bason, direttore finanziario di ABF

Fonte: www.asos.com


82

www.theguardian.com/business/2013/sep/09/primark-boosts-associated-british-foods-again

65

Il punto vendita fisico, in ogni caso, rimane fondamentale e centrale nel settore
moda. I nuovi canali ne rappresentano un completamento "(...) in termini di nuove
opportunit di vendita e di esperienza di avvicinamento e di valutazione sia del prodotto che del brand pi sofisticata, coinvolgente e completa".83 La sfida per il settore
infatti quella di costruire e organizzare un approccio onni-canale verso il cliente,
che, come abbiamo visto, sempre pi informato, interconnesso ed esigente. Di conseguenza, per poter crescere in un mercato sempre pi complesso, le aziende moda
devono evolvere il proprio approccio tra brand e mercato. Per fare ci esistono diversi modelli in letteratura, interessante il modello SCIC (scelta, comunicazione, interazione e continuit) riportato da Bernasconi e Curiotto (2010). Il framework SCIC
vuole rendere pi emozionante l'interazione tra fashion brand e cliente, presidiando
quattro dimensioni fondamentali:
1. Libert di scelta: far scegliere liberamente al consumatore con quale canale entrare in contatto, questo pu dipendere da molteplici variabili come, il momento
della giornata, l'experience che desidera vivere, il tipo di strumento utilizzato
ecc.;
2. Comunicazione ed esecuzione coerente: su qualsiasi touch point gestito l'azienda
deve trasmettere in modo coerente i propri valori e la promessa del brand;
3. Interazione: dev'essere continua e sempre disponibile per il cliente in funzione
delle sue esigenze;
4. Continuit e integrazione dei flussi di scambio: ogni aspetto, sia tangibile che intangibile deve essere continuo e integro lungo tutti i diversi canali di contatto.


83

Bernasconi S. e Curiotto M. in Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano.

66

3.2 L'Atmosfera nei fashion store


Oggigiorno, sempre pi difficile riuscire a vendere prodotti moda al consumatore. La sua crescente attitudine all'omni-canalit rende ancora pi complesso lo scenario; diventato difficilissimo seguire e controllare il suo percorso d'acquisto che prevede sempre pi tuch point, nei quali, spesso, l'azienda o il retailer non ancora presente. In ogni caso, il punto vendita rappresenta ancora un canale significativo nel
settore moda. Di fatto, se non utilizzato per concludere e concretizzare l'acquisto, il
punto vendita fisico viene utilizzato come "showroom" dove il consumatore s'informa, prova e tocca con mano il prodotto moda desiderato. Entrano quindi in gioco tutte quelle variabili che rendono unica la shopping experience del consumatore all'interno del punto vendita. Numerosi sono gli studi che troviamo in letteratura concernenti questo tema; secondo Berman ed Evans (1995),84 le variabili dell'atmosfera nei
negozi fisici possono essere divise in quattro categorie:
1. Store exterior: riguarda tutto ci che esterno al punto vendita, come, l'ingresso,
la facciata, le vetrine, l'architettura dell'edificio, i parcheggi, la location ecc.;
2. Store interior: riguarda tutto ci che interno al punto vendita, come, il pavimento, i colori, le luci, i profumi, il suono, gli infissi, la temperatura, il merchandising, la pulizia, l'ordine ecc.;
3. Layout e design: queste variabili riguardano, la gestione dello spazio del punto
vendita, in particolare, l'organizzazione del flusso di traffico, ecc.;
4. Point of purchase e decorazioni: queste variabili includono la barriera classe, i
display, i simboli, le decorazioni mutali, le immagini, le opere d'arte, i display dei
prezzi, i display merceologici ecc.


84

Berman B., Evans J. R. (1998), "An experimental approach to making retail stores enviroment decisions",
Journal of Retailing, Vol. 68, n. 4, pp. 445-459.

67

Ancora, stimolante la ricerca condotta da Mower, Kim e Childs (2012)85 nella


quale viene esaminata l'influenza della store exterior nelle attitudini del consumatore
nei negozi d'abbigliamento. La store exterior, una variabile decisiva che fa decidere
al consumatore se entrare o no nel punto vendita. In particolare, nella ricerca, si analizza l'influenza della vetrina e del paesaggio vegetale (ossia la presenza di alberi,
fiori e piante fuori dal punto vendita) per i piccoli negozi d'abbigliamento senza importanti marchi e senza notoriet. In questo caso, la store exterior, pu influenzare
positivamente il consumatore, attirandolo all'interno del negozio.
La ricerca stata condotta utilizzando come riferimento il modello S-O-R (Stimolo-Organismo-Risposta) proposto da Mehrabian e Russel (1974) dove si assume che
le risposte emozionali del consumatore all'ambiente fisico sono influenzate dall'ambiente stesso. L'esposizione agli stimoli dell'ambiente influenza quindi il comportamento d'acquisto e le emozioni del consumatore. In particolare, vengono riconosciute
tre dimensioni delle emozioni: piacevolezza, eccitazione e dominanza. La piacevolezza riguarda il grado di felicit, contentezza, soddisfacimento e gratificazione.
L'eccitazione riguarda invece la stimolazione, l'eccitazione, e il relax. Mentre la dominanza riguarda il grado di controllo del consumatore. In particolare, Mehrabian e
Russel (1974), sostengono che le interazioni tra piacevolezza ed eccitazione possono
determinare:

Comportamenti di approccio: riguardano il desiderio di entrare e rimanere


nell'ambiente per esplorarlo e interagire con gli altri consumatori e il personale
addetto alla vendita. Il consumatore quindi soddisfatto dall'ambiente;

Comportamenti di repulsione: riguardano il desiderio di fuggire dall'ambiente


evitando le interazioni con gli altri. Il consumatore non soddisfatto dall'ambiente;
I risultati della ricerca mostrano che le vetrine e la presenza di elementi richia-

manti la natura hanno un diretto impatto sul grado di gradimento e sulle intenzioni
favorevoli del consumatore. Quando un consumatore gradisce l'ambiente esterno,

85

Mower J. M., Kim M., Childs M. L. (2012), "Exterior atmospherics and consumer behavior, influence and
landscaping and window display", Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 16, n. 4, pp. 442-453.

68

percepisce una maggior piacevolezza ed eccitazione innescando comportamenti di


approccio che lo portano a visitare il punto vendita al suo interno. Aggiungere piante,
fiori ed alberi all'esterno del punto vendita, un interessante modo per arricchire
l'ambiente esterno a basso costo. Per quanto riguarda le vetrine, invece, devono essere costruite in base al target di consumatori cui ci si vuole rivolgere, infatti importante che queste siano congruenti all'immagine che il consumatore ha di s stesso.

3.2.1 L'Atmosfera Ideale in un Fashion Store


Molto curiosa la ricerca effettuata da Parsons (2011),86il quale ha definito la miglior combinazione di stimoli per un tipico negozio d'abbigliamento femminile.
Creando attraverso un filmato digitale un punto vendita ideale, ha poi proseguito
analizzando gli effetti ripetuti all'esposizione del campione, che guardava il filmato. I
livelli di ogni stimolo sono stati applicati come segue:

Musica: velocit (tempo lento, tempo veloce, tempo medio) e genere (classica,
popolare);

Temperatura: (caldo/freddo/confort), controllata da un termostato;

Luce: luminoso, opaco. L'effetto della luminosit stato ottenuto alterando il


contrasto e il livello di luminosit dello schermo;

Profumo: congruente (profumato) e incongruente (caff), inserito nel contesto


utilizzando uno spray.
Il risultato interpretabile dalla Tabella 3.2; di fatto, la musica ideale conosciuta o

popolare, da ascoltare a medio volume e di media durata. Non sono inoltre graditi
altri suoni diversi dalla musica. Per quanto riguarda la temperatura, il 75,8% preferisce una temperatura che va dai 18 ai 25 gradi. Inoltre, per l'arredamento, sono prefe
86

Parsons A. G. (2011), "Atmosphere in fashion stores: do you need to change?", Journal of Fashion Marketing
Management, Vol. 15, n. 4, pp. 428-455.

69

riti i tappeti di colore grigio, pareti e soffitti bianchi. Infine, l'illuminazione ideale
alogena o naturale traslucida. Per quanto riguarda invece l'esposizione ripetuta agli
stessi stimoli, emerso che, anche un piccolo cambiamento di stimoli, in grado di
rivitalizzare e persino aumentare l'affetto per il negozio: un semplice cambiamento di
musica, un oscuramento delle luci e l'introduzione di un profumo alternativo possono
influenzare notevolmente il comportamento del consumatore.
Tabella 3.2 - Schema degli stimoli sensoriali

Fonte: Parsons A. G. (2011), "Atmosphere in fashion stores: do you need to change?", Journal of
Fashion Marketing Management, Vol. 15, n. 4, pp. 434

3.3 L'Atmosfera negli E-commerce web-site


Da una recente ricerca condotta da Trevinal e Stenger (2014),87sono state ricavate
le quattro dimensioni attese dal consumatore concernenti l'esperienza di acquisto online:


87

Trevinal A. M., Stenger T. (2014), Toward a conceptualization of the online shopping experience, Journal of
Retailing and Consumer Services, n. 21 pp. 314-326.

70

1. Dimensione dell'esperienza fisica: si basa a sua volta su due aspetti fondamentali;


la gestione del tempo online e l'importanza del web design.
- La possibilit di gestione del tempo online la capacit che ha il consumatore
di controllare il tempo, si tratta di un importante punto di forza che arricchisce
l'esperienza online;
- L'importanza del web design assume un ruolo significante non solo nell'attrarre
ed introdurre l'e-shopper nel website, ma determina anche la percezione di veridicit e qualit del retailer online.
2. Dimensione ideologica: rilevata da tre elementi; l'orientamento edonistico/utilitario, i valori associati ed i rituali dello shopper.
- L'orientamento edonistico/utilitario riguarda le due diverse attitudini che un
consumatore pu manifestare, nel caso di un atteggiamento edonistico il consumatore ha come obiettivo quello di curare/soddisfare s stesso, mentre l'atteggiamento utilitario si manifesta con un obiettivo prettamente value for money.
- I valori associati riguardano la credibilit del website, la sicurezza e la privacy.
In particolare, nello studio emerso che, la privacy e la sicurezza sono dei fattori chiave che devono essere comunicati attraverso il web design, il quale determina la credibilit del website riducendo la percezione di rischi del consumatore.
- Rituali: i rituali di shopping online del consumatore possono essere considerati
collettivi poich il mondo digitale diventato ormai parte integrante dell'ambiente.
3. Dimensione pragmatica: riguarda due elementi; il patrocinio della routine e le
routine condizionata da strumenti online.
- Patrocinio della routine: ogni shopper gestisce il sito web in modo differente,
pu aprire diverse pagine all'inizio della propria ricerca oppure cercare su google il nome del sito web, prodotto o brand ricercato. Come nei negozi tradizionali, il consumatore manifesta diversi comportamenti durante la ricerca o lo
shopping online.
- Routine condizionata da strumenti online: ovviamente, il comportamento
71

dell'e-shopper condizionato anche dalla presenza di strumenti online, per


esempio: il carrello della spesa virtuale. Questo strumento, che i siti web offrono al consumatore, pu essere utilizzato in modi differenti; alcuni consumatori
lo riempiono giusto per divertirsi, mentre altri solo quando sono sicuri di aver
abbastanza denaro per concludere l'acquisto.
4. Dimensione sociale: quest'ultima dimensione abbraccia tre caratteristiche differenti; interazioni sui social network, presenza di compagnia e recensioni online.
- Interazioni sui social network: alcuni consumatori ricercano l'approvazione e le
opinioni dei loro amici o famigliari sui social network. Attraverso questo tipo
di interazioni online il consumatore prende le sue decisioni in modo collettivo,
ma, allo stesso tempo, limitato solo ad alcune persone scelte.
- Presenza di compagnia: spesso, i consumatori, effettuano i loro acquisti online
in compagnia, con amici o famigliari vicini.
- Recensioni online: rilevante anche il ruolo ricoperto dalle recensioni e dai
commenti online importantissimi per i consumatori durante la fase di acquisto.
Inoltre, secondo Diamond e Diamond (2003),88 il principale elemento da considerare nell'ambiente online il visual merchandising (importanza del web design). Esso, include la presentazione del prodotto, il design, le immagini, i modelli, gli oggetti
di scena, le luci, il design grafico e le informazioni; Secondo Pereira (2012)89 il visual merchandising un approccio capace di valorizzare un marchio e rappresentare
in modo diretto il suo significato al consumatore finale. Tuttavia, i prodotti moda,
sono molto critici da presentare online, poich hanno bisogno di essere toccati e sperimentati dal consumatore, il quale vuole spesso testare la qualit prima dell'acquisto.
Un consumatore che acquista online pu basarsi soltanto sulle informazioni descrittive, sulle immagini e, qualche volta, sui contenuti video del prodotto che intende per
acquistare. Secondo Martins, Pereira, Azevedo, Miguel e Lucas (2012),90gli elementi
pi importanti di un website sono: il carattere, il colore, l'ambiente ricreato e la sem
88

Citato in Martins P., Pereira M., Azevedo S. G., Miguel R. A. L., Lucas J. (2012), Fashion Design and Visual
Maerchandising attributes in E-commerce, International Journal of Management Cases, vol. 14 n. 4, pp. 154166.
89
Martins P., Pereira M., Azevedo S. G., Miguel R. A. L., Lucas J. (2012), Fashion Design and Visual
Maerchandising attributes in E-commerce, International Journal of Management Cases, vol. 14 n. 4, pp. 154166.
90
ibidem

72

plicit di utilizzo. In particolar modo, la semplicit di utilizzo l'elemento chiave che


determina l'intenzione di ri-acquisto all'interno dello stesso website. Di fatto, secondo una recente ricerca condotta da Aren, Gzel, Kabadayi e Alpkan (2013),91 emerso che la percezione di semplicit di utilizzo (ossia uno shopping online senza sforzi), la percezione di utilit (come l'utilizzo di website migliora lo shopping) e la credibilit (cio l'assenza di rischi), rappresentano dei driver significativi al piacere dello shopping e alle intenzioni di ri-acquisto nello stesso e-shop. E' quindi fondamentale, per i retailer presenti online, implementare delle strategie innovative per fortificare questi tre elementi. Un esempio molto interessante riguardo alla credibilit del sito
di e-commerce, pu essere, oltre al sito certilogo.com gi analizzato nel primo capitolo, il sito trustedshop.it che offre servizi ai siti di e-commerce rilasciando anche
sigilli di qualit. In particolare, la certificazione concerne la solvibilit, la trasparenza
dei costi, il serivzio clienti e la protezione dei dati del consumatore92 (Figura 3.3).
Figura 3.3 - Certificato trusted shops del sito www.sarenza.it

Fonte: www.sarenza.it


91
Aren S., Gzel M., Kabadayi E., Alpkan L. (2013), Factors Affecting Repurchase Intention to Shop at the
Same Website, Procedia - Social and Behavioral Sciences n. 99, pp. 536-544. La ricerca stata condotta fra 300
studenti universitari delle citt turche di Istanbul e Kocaeli.
92
www.trustedshops.it

73

3.3.1 Il fashion web-site store ideale


Inoltre, rilevante la ricerca condotta sempre da Martins, Pereira, Azevedo, Miguel e Lucas (2012), dalla quale possibile ricavare spunti molto interessanti:

Motivo di visita, il principale motivo per il quale un consumatore visita un sito di


e-commerce per vedere le novit e scoprire i nuovi trend. Non a caso, il successo di Refinery29 (Figura 3.4), il pi grande sito indipendente di contenuti di moda
e stile degli Stati Uniti, riuscito a raggiungere pi di dieci milioni di utenti al
mese. Questa piattaforma di lifestyle ha lobiettivo di ispirare e aiutare i propri
utenti a riempire la propria vita di stile rendendo la visita piacevole.93
Figura 3.4 - Homepage di Refinery 29

Fonte: www.refinery29.com

L'introduzione al website preferita dal consumatore quella pi semplice e diretta


con tutte le opzioni possibili nella schermata principale (scelta della categoria di
prodotti, colori, tagli ecc.). Inoltre, gradita anche l'introduzione ai nuovi arrivi;
ricollegandoci al primo punto, infatti, uno dei principali punti di forza dei fashion
store online che questi sono molto veloci e possono contare sul fatto che il consumatore soprattutto da loro che attinge informazioni riguardanti nuovi trend e

93

Maggiori informazioni sono reperibili ai seguenti link: http://www.ninjamarketing.it/2014/02/28/moda-e-stilele-10-realta-piu-innovative-del-mondo/; http://www.refinery29.com

74

mode. Godendo gi di un forte flusso di visitatori sar quindi pi facile coinvolgere il consumatore nell'acquisto online;

Categorie di prodotti: esistono categorie di prodotti moda, diverse tra uomini e


donne, che i consumatori preferiscono provare prima di acquistare, in particolare,
per gli uomini i capi d'abbagliamento pi problematici sono i jeans, le scarpe, le
giacche e le camicie mentre le donne, i prodotti moda che preferiscono provare
prima di acquistare sono i jeans, i capi d'abbigliamento per la spiaggia (come costumi da bagno e pantaloncini) e pantaloni classici;

Visualizzazione del prodotto: la forma ideale di visualizzazione online del prodotto moda per il consumatore data dalla capacit di zoom sul prodotto, dalla vista
da diverse angolazioni e dalla variet di immagini;

Presentazione del prodotto: il metodo preferito di presentazione del prodotto moda dal consumatore il 3D umano, seguito dal 3D dei manichini (Figura 3.5);
Figura 3.5 - Su Yoox, la maggior parte dei prodotti viene presentata attraverso il 3D umano

Fonte: www.yoox.com

La caratteristica del prodotto moda principale che il consumatore considera importante per ottenere informazioni lo stile, seguito dalla silhouette e dalla forma.
75

3.4 L'atmosfera nelle fashion App per device mobili


Smartphone e tablet sono strumenti digitali che rendono possibile la fusione tra il
mondo virtuale e il mondo analogico. Essi, attraverso lo sviluppo di Fashion Application (o Fashion App), rappresentano un modo alternativo per integrare e favorire:94

La navigazione e lo sviluppo della relazione con il brand in rete: oggigiorno


possibile rimanere in contatto, in ogni luogo e in ogni momento, con il proprio
brand preferito attraverso le applicazioni corrispondenti. Numerosi brand hanno
sviluppato negli ultimi anni Fashion App al fine di costruire insieme al consumatore un esperienza onni-canale. Sono soprattutto i brand del lusso che hanno perseguito questa strategia. Louis Vuitton, per esempio, ha lanciato recentemente
l'applicazione disimpegnata LV City Bags (Figura 3.6); il consumatore pu qui
giocare con i modelli emblematici delle City Bags Louis Vuitton e vivere
unesperienza interattiva: lapplicazione porta a scoprire in modo divertente il libro Louis Vuitton City Bags: una storia naturale che classifica, secondo la tradizione dei volumi di storia naturale, le grandi famiglie delle City Bags della Maison: Speedy Papillon, Alma Lockit, No Bucket, Sac Plat Neverfull, Pochettes Minaudires95.
Figura 3.6 - LV City Bags

Fonte: www.itunes.apple.com


94
95

Bernasconi S. e Curiotto M. in Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, p.104.
www.itunes.apple.com

76

La ricerca delle informazioni: accompagnare il consumatore durante il suo processo d'acquisto fondamentale, soprattutto per unapplicazione. Infatti, essa in
grado di fornire risposte al proprio utilizzatore in ogni luogo e in ogni momento.
Interessante la proposta dell'applicazione di Oviesse, nella quale sono presenti
informazioni riguardo al catalogo dei prodotti, ai negozi pi vicini (grazie ad un
servizio di geolocalizzazione) e alle notizie/iniziative in corso del brand (Figura
3.7)
Figura 3.7 - La ricerca delle informazioni con l'applicazione OVS di Oviesse

Fonte: applicazione OVS per IPhone

L'acquisto del prodotto: l'interfaccia delle applicazioni, spesso, rende pi semplice


e immediato l'acquisto da parte del consumatore. Con il crescente fenomeno dello
showrooming sono numerose le aziende che hanno implementato il servizio di ecommerce anche dai device mobili. Per esempio, sempre Oviesse, offre l'opportunit di acquistare i propri prodotti proposti nel catalogo direttamente dal proprio
smartphone o tablet (Figura 3.8).

77

Figura 3.8 - L'acquisto del prodotto con l'applicazione OVS di Oviesse

Fonte: applicazione OVS per IPhone

L'experience nel punto vendita: il principale punto di forza dei device mobili riguarda infatti la capacit di portare il consumatore online anche quando si trova
nell'ecosistema naturale del punto vendita. Come afferma Giordani (2010) " La
capacit di integrare le attivit svolte nel mondo atomico con quelle che si sviluppano nella sfera digitale , oggi, un elemento che pu avere una forza assolutamente dirompente per le possibilit di successo di un brand".96Curioso il caso
della startup Inconame (Figura 3.9), con la quale possibile chiedere informazioni
a dei manichini "parlanti" capaci di dialogare con i clienti nel raggio di cento metri. Questi "totem" intelligenti, infatti, possono fornire al consumatore informazioni riguardo gli abiti che indossano, come, per esempio: il prezzo, i materiali utilizzati, dove trovare i capi nel punto vendita, come acquistarli online e come condividerli sui social.97 Lintegrazione tra reale e virtuale un punto chiave: in questo
modo non si toglie niente al negozio tradizionale, anzi in termini di offerta si aggiunge qualcosa in pi.


96
97

Giordani M. in Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, p.104.
Tovazzi A. (2014), Manichini con l'anima, Fashion Magazine, n 13 del 16 Aprile 2014, p. 21.

78

Figura 3.9 - Inconame e i manichini "parlanti"

Fonte: Tovazzi A. (2014), Manichini con l'anima, Fashion Magazine, n 13 del 16 Aprile 2014,
p. 21

Inoltre, stimolanti sono anche le applicazioni di tipo Kiosk98 che possono essere
utilizzate all'interno del punto vendita che offrono al cliente promozioni personalizzate attraverso coupon virtuali (Figura 3.10).
Figura 3.10 - Un esempio di coupon virtuale con l'applicazione OVS di Oviesse

Fonte: applicazione OVS per IPhone

Azioni di caring personalizzate in fase di post-vendita.



98

Bernasconi S. e Curiotto M. in Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, pp.111-112.

79

In conclusione, essendo che l'utilizzo di device mobili prettamente ludico e che


le applicazioni che un consumatore ha sul proprio smartphone o tablet sono applicazioni che lui stesso decide di scaricare, le fashion app devono essere accattivanti, ricche di contenuti grafici e percepite utili dall'utente/fruitore. Di fatto, devono essere
in grado di intrattenerlo durante la mobilit e di aiutarlo quando necessario. Le caratteristiche di semplicit, trasparenza, divertimento, time saving rendono quindi intriganti questi nuovi strumenti sempre pi indispensabili nella vita di tutti i giorni.

3.5 Il ruolo dei Social Media


I Social media sono "(...) tutti gli strumenti digitali utili alla creazione e alla diffusione dei flussi di comunicazione partecipativa tra le persone. (...) In essi si verifica la fusione tra sociologia e tecnologia che trasforma il monologo (da uno a molti)
in dialogo (da molti a molti)".99 Questi mezzi, nati grazie al Web 2.0, hanno determinato una democratizzazione delle informazioni attraverso i loro user-generated contenet (UGC), tradotto, contenuti creati dagli utenti stessi. Inoltre possibile distinguere i social media in: blog, community, forum di discussione, wiki, media e tecnologie che permettono la condivisione di contenuti (Youtube e Flickr), podcasting, siti
di crowdsourcing, siti di recensioni, social news e social network website (Negri,
2013).
Rilevante nel settore moda il blog. Esso una forma di diario personale, gestito
da una persona, o blogger, che "(...) pubblica pi o meno periodicamente i propri
pensieri, opinioni, riflessioni, considerazioni e altro".100 Senza l'intermediazione dei
media tradizionali e senza essere giornalista, il blogger, in grado di entrare in contatto diretto con gli altri utenti determinando un altissimo potere sul pubblico. Per
questo, famosa la foto di quattro blogger, scattata alla sfilata di D&G (2010), seduti
vicino alla direttrice della rivista Vogue: Anna Wintour (Figura 3.11). "Persone totalmente al di fuori del mondo degli opinion leader, legati a determinati settori, hanno oggi un altissimo potere sul pubblico, tanto da essere parificato a chi parte in
99
Negri F. (2013), NetworkCracy - Social Media Marketing per la Distribuzione, G. Giappichelli Editore, Tornio,
p.12.
100
Negri F. (2013), NetworkCracy - Social Media Marketing per la Distribuzione, G. Giappichelli Editore, Tornio, p.15.

80

tegrande dell'establishment di un determinato settore".101


Figura 3.11 - La famosa fotografia figurante Anna Wintour seduta accanto a quattro blogger

Fonte: www.ft.com/cms/s/0/89f8c07c-cfe0-11de-a36d-00144feabdc0.html#axzz3Gms3Vgod

Per quanto riguarda i siti di social network, Bigi e Codeluppi (2010),102 riconoscono in questi strumenti quattro punti di forza determinanti:
1. Possibilit di raggiungere nicchie di utenti caratterizzate da interessi molto specifici;
2. Approfondimento maggiore dei contenuti delle comunicazioni di unazienda, che
risultano pi complete e mirate a partire dalle nicchie di utenti individuate;
3. Possibilit di rispondere alle esigenze di quei consumatori che si riconoscono nei
valori di un determinato brand;
4. Maggior grado di velocit, accuratezza, precisione e flessibilit nel produrre la
comunicazione.
Quando si parla di social media, e, soprattutto, di social network, necessario in
101
102

Bigi N. e Codeluppi E. in Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, p.172.
Bigi N. e Codeluppi E. in Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, p.170.

81

trodurre anche il concetto di social commerce. Di fatto, secondo Olbrich e Holsing


(2012),103 il social commerce un link tra lo shopping online e i social media. In pi,
secondo Wang (2011),104 social shopping ed e-commerce, non sono affatto due concetti dicotomici: il social shopping pu essere considerato un concetto evoluto di ecommerce con funzioni di social networking e concetti sinergici. Diventa quindi interessante la notizia apparsa a Luglio 2014 sul blog di Facebook, nella quale annunciata la creazione del tasto "buy", per acquistare direttamente sul sito di social network (Figura 3.12).
Figura 3.12 - Annuncio creazione tasto "buy" sul blog di Facebook

Fonte: https://www.facebook.com/business/news/Discover-and-Buy-Products-on-Facebook-Test

Essendo che i brand sono sempre pi definiti dai consumatori, le aziende devono
essere in grado di gestire questi nuovi strumenti del Web 2.0. Tuttavia "(...) la sola
presenza sui social media non di per s condizione sufficiente per il successo delle
politiche comunicative messe in atto. (...) occorre valutare la coerenza degli strumenti di comunicazione partecipativa rispetto ai propri obiettivi". 105 La coerenza tra
i social media scelti l'elemento chiave che i fashion brand devono considerare nel
Web 2.0: la propria strategia deve essere costruita in funzione degli obiettivi che ci si
pone e alle caratteristiche dei propri prodotti.

103
Latorre A. (2013), Social commerce: a literature review and research agenda, atti del X convegno annuale
della Societ Italiana Marketing, 3 Ottobre 2013.
104
ibidem
105
Bigi N. e Codeluppi E. in Iacobelli G. (2010), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, p.174.

82

3.6. Ricerca sull'omni-canalit nella moda


Allo scopo di determinare l'atteggiamento del consumatore tra negozi fisici, fashion website store, device mobili e social media, stato redatto un questionario
quantitativo e qualitativo attraverso lo strumento Google Forms, presente sulla piattaforma Google Drive (Allegato 3.1).106 Le domande sono state sottoposte a un campione di 110 persone nel mese di Ottobre 2014 utilizzando alcuni siti di social network (Facebook e Twitter) e inviando il questionario via posta elettronica. Il campione risultato abbastanza equilibrato per quanto riguarda il sesso e il livello di
istruzione: 45% uomini e 55% donne, 48% diplomati, 53% laureati e 3% con licenza
media. Tuttavia, nelle classi d'et, prevalgono i giovani (dai 18 ai 24 anni e dai 25 ai
34 anni); i rispondenti, dai 35 ai 44 e dai 45 ai 65, rappresentano insieme solo un
20% del campione e nessun over 65 ha preso parte al questionario. Questo risultato
dipende dalla scelta di inviare il modulo attraverso social network ed e-mail, strumenti pi utilizzati dalla sfera giovanile. In ogni caso, indagare un campione giovane, stato molto stimolante ai fini della tesi, poich, sono proprio le nuove generazioni ad essere protagoniste dell'omni-canalit. In particolare, i gruppi dai 18 ai 24
anni e dai 25 ai 34 anni includono la cosiddetta Generazione 2.0,107 che comprende i
nati dal 1982 al 1994. "La Generazione 2.0 non si connette a internet: nata connessa, ed sempre connessa a Internet. (...) I principali influencer di questa generazione, quando si tratta di acquistare un prodotto o valutare un'azienda, sono i consumatori stessi del prodotto".108
L'analisi dei risultati stata eseguita partendo dalla verifica di tre ipotesi:
H1. Il fenomeno dello showrooming presente nel settore moda;
H2. I device mobili sono determinanti nella fusione tra punto vendita fisico e applicazioni per smartphone e/o tablet;
H3. Il servizio click&collect rappresenta un'opportunit per i retailer in un contesto
omni-canale.

106

Allegato del "Questionario sull'omni-canalit nella moda" reperibile a p.99.


Negri F. (2013), NetworkCracy - Social Media Marketing per la Distribuzione, G. Giappichelli Editore, Tornio, p.22.
108
Negri F. (2013), NetworkCracy - Social Media Marketing per la Distribuzione, G. Giappichelli Editore, Tornio, pp. 22-23.
107

83

Di seguito, sono illustrate nel dettaglio le ipotesi sottoposte a verifica:


H1. Il fenomeno dello showrooming presente nel settore moda;
Attraverso la domanda n5: "Le mai capitato di provare un prodotto moda in un
negozio fisico per poi cercarlo e acquistarlo online a casa sua?" si vuole indagare
l'attitudine del consumatore nel ricercare le informazioni e provare i prodotti moda
nel negozio fisico (shopping offline),109 per poi, successivamente, cercare online il
prodotto moda (ricerca online) e acquistarlo direttamente online. (Figura 3.13).
Figura 3.13 - Processo d'acquisto riferito alla domanda n5

Shopping offline

Ricerca online

Acquisto online

Fonte: elaborazione personale

Se l'utente risponde affermativamente, nella domanda n6, saranno chiesti i motivi


per i quali egli ha deciso di concludere l'acquisto online, che potranno dipendere: da
una mancanza di servizio da parte del negozio o da un effettiva convenienza nell'acquisto online. Inoltre, si introdotta la scelta "altro" al fine di raccogliere maggiori
opinioni e informazioni qualitative dal campione.
Attraverso la domanda n7: "Le mai capitato di recarsi in un punto vendita
esclusivamente per verificare e toccare un prodotto moda che aveva visto e/o aveva
intenzione di acquistare online?" si vuole indagare l'attitudine del consumatore nel
ricercare le informazioni online (ricerca online), per poi, successivamente, recarsi nel
punto vendita (gi informato e preparato) all'unico fine di toccare e verificare, tangibilmente, il prodotto desiderato (shopping offline) che poi acquister online (Figura
3.14).
Figura 3.14 - Processo d'acquisto riferito alla domanda n7

Ricerca online

Shopping offline

Acquisto online

Fonte: elaborazione personale


109
La parola "shopping", nel nostro caso, vuole identificare l'attitudine del consumatore nella ricerca delle informazioni online e offline senza necessariamente concludere l'acquisto. In particolare, quando si parla di shopping
offline ci si riferisce all'attivit di guardare le vetrine dei negozi, entrare nei punti vendita, toccare, provare ed
esaminare il prodotto moda, senza per acquistarlo.

84

In seguito, se l'utente indagato risponde affermativamente, sar proposta una domanda aperta allo scopo di comprendere, a livello qualitativo, la sua scelta personale
(domanda n8: "Perch si recata/o in punto vendita per verificare il prodotto che
aveva visto e/o aveva intenzione di acquistare online?).
H2. I device mobili sono determinanti nella fusione tra punto vendita fisico e applicazioni per smartphone e/o tablet;
Con la domanda n10: "Le mai capitato di acquistare un prodotto moda utilizzando il suo Smartphone e/o Tablet direttamente all'interno del punto vendita?" viene fuso, in un unico momento, l'atto di acquisto online con la fase di shopping offline
e la ricerca online (Figura 3.15). L'obiettivo dunque quello di indagare se l'utente
ha gi cominciato a integrare il suo processo d'acquisto di prodotti moda utilizzando
smartphone e/o tablet. In caso di risposta affermativa, sar posta la domanda a risposta multipla n11, dove viene chiesto al rispondente di segnare i motivi per i quali
non ha aspettato di arrivare a casa per concludere l'acquisto online.

Figura 3.15- Fusione della fase di ricerca online e shopping offline

Shopping
offline

Ricerca
online

Acquisto online

Fonte: elaborazione personale

85

H3. Il servizio click&collect rappresenta un'opportunit per i retailer in un contesto


omni-canale.
In primis viene indagato il ruolo attuale del servizio click&collect, sviluppato, recentemente, soltanto da poche aziende o retailer. Successivamente, valutando le risposte corrispondenti alla domanda aperta n8: "Perch si recato in un punto vendita esclusivamente per verificare e toccare un prodotto moda che aveva visto e/o
aveva intenzione di acquistare online?" e alla domanda a risposta multipla n 6:
"Quali sono stati i motivi per i quali ha concluso l'acquisto online a casa sua?", sar
possibile determinare se il servizio click&collect pu rappresentare davvero una soluzione per rassicurare e soddisfare interamente le esigenze del consumatore.

3.6.1 Analisi e Risultati della ricerca sull'omni-canalit nella moda


Le prime quattro domande presenti sul questionario, sono state poste al fine di filtrare il campione, svelando cos le abitudini d'acquisto dei consumatori riguardanti
capi d'abbigliamento, scarpe, borse e accessori. In particolare, su un totale di 110 rispondenti, il 90% ha affermato di aver gi effettuato acquisti online (Figura 3.16). Il
10% degli intervistati che non ha mai acquistato online composto per un 64% da
donne e per un 36% da uomini. Inoltre, il 91% appartiene alle fasce d'et pi giovani
(dai 18 ai 24 e dai 25 ai 34) e soltanto il 9% interessa la fascia d'et che va dai 45 ai
64 anni.
Figura 3.16 - Domanda n1: "Ha mai effettuato acquisti online?". Il 90% ha risposto affermativamente, soltanto il 10% non ha mai effettuato acquisti online

Fonte: elaborazione di Google Forms

86

In pi, soltanto il 15% di chi ha gi acquistato prodotti generici online, ha affermato di non aver mai acquistato prodotti moda online (Figura 3.17).
Figura 3.17 - Domanda n2: "Ha mai acquistato prodotti moda online?". Il 75% ha risposto affermativamente, mentre il 15% non ha mai acquistato prodotti moda online

Fonte: elaborazione di Google Forms

In particolare, questo 15% del campione, composto per un 65% da donne e per
un 35% da uomini, un risultato piuttosto anomalo poich, le donne rappresentano la
maggioranza (il 52%) di chi ha gi acquistato prodotti moda online. Inoltre, per
quanto riguarda le fasce d'et, sono i pi giovani a prevalere e soltanto il 18% composto dalla fascia d'et dai 45 ai 64 anni. Tuttavia, bisogna considerare che i giovani
dai 18 ai 24 e dai 25 ai 34 anni compongono ben l'80% del campione, ed quindi
naturale avere percentuali maggiori inerenti i pi giovani.
Figura 3.18 - Dettaglio per sesso e per fasce d'et del 15% del campione che non ha mai acquistato
prodotti moda online.

Fonte: elaborazione personale in Excel

Infine interessante osservare l'importanza assegnata ad alcuni strumenti ed elementi digitali da parte di questi rispondenti che non hanno mai acquistato prodotti
87

moda online. Il 94% ritiene sia molto importante che un punto vendita sia presente
sui Social Network, l'88% che abbia un sito web istituzionale e l'82% che proponga
un servizio di e-commerce (Figura 3.19). Questi risultati sono molto simili a quelli
dei rispondenti che hanno gi acquistato capi d'abbigliamento, accessori, scarpe e
borse online.
Figura 3.19 - Domanda n15 - "Secondo lei, quanto importante che un sito web propoga/sia..."

Fonte: elaborazione personale in Excel

Per quanto riguarda invece la quantit di prodotti moda acquistati online, possibile osservare la Figura 3.20.
Figura 3.20 - Domanda n3: "Quanti prodotti moda ha acquistato online nell'ultimo anno?"

Fonte: elaborazione di Google Forms

88

In conclusione, inserendo la domanda n4, possiamo elencare tre tendenze:


1. La variet dei prodotti moda acquistati online aumentata per il 47% degli intervistati, diminuita per il 5% e rimasta invariata per il 30%;
2. La frequenza di acquisto dei prodotti moda rimasta invariata per il 40% degli
intervistati, aumentata per il 34% e diminuita per l'8%.
3. I siti internet, inerenti alla moda, visitati prima di acquistare, sono aumentati per il
65% degli intervistati, rimasti invariati per l'11% e diminuiti soltanto per il 6%;
Esaminiamo ora le tre ipotesi:
H1. Il fenomeno dello showrooming presente nel settore moda
Il 51% del campione che ha affermato di aver acquistato prodotti moda online, ha
anche ammesso di aver provato un prodotto moda in un negozio fisico, per poi cercarlo e acquistarlo online a casa propria (Figura 3.21).
Figura 3.21 - Domanda n5: " Le mai capitato di provare un prodotto moda in un negozio fisico per
poi cercarlo e acquistarlo online a casa sua?

Fonte: elaborazione di Google Forms

Inoltre, posto che il motivo principale di questo trend dato della convenienza online (31%), molto rilevanti sono anche le motivazioni inerenti la mancanza di servizio nel punto vendita (Figura 3.22). Di fatto, se uniamo le motivazioni dei rispondenti riguardanti la non disponibilit della taglia (13%) e del modello (18%) otteniamo
89

una percentuale pari a quella della ricerca della convenienza (31%). In pi, se teniamo conto anche della volont di alcuni di evitare il contatto con il personale di vendita (5%), possiamo affermare che, la ricerca della convenienza online, seppur ancora
fondamentale, sta perdendo efficacia considerando la variet di taglie/misure e modelli che possibile trovare e acquistare online. Infine, soltanto due rispondenti hanno scelto l'opzione "Altro" rispondendo: "avevo poco tempo a disposizione", dunque,
una motivazione di tipo time saving; "perch il negozio era troppo lontano" esprimendo la difficolt logistica nel raggiungere il punto vendita.
Figura 3.22 - Domanda n6: "Quali sono stati i motivi per i quali ha concluso l'acquisto online a casa
propria?

Fonte: elaborazione personale in Excel

Ancora, il 49% del campione, ha affermato di aver acquistato prodotti moda online dopo aver cercato informazioni online, ed essersi recato appositamente in un negozio fisico per provare e toccare il prodotto (shopping offline) (Figura 3.23).
Figura 3.23 - Domanda n7: " Le mai capitato di recarsi in un punto vendita esclusivamente per
verificare e toccare un prodotto moda che aveva visto e/o aveva intenzione di acquistare online?".

Fonte: elaborazione di Google Forms

90

Supportiamo quindi H1: Il fenomeno dello showrooming presente nel settore


moda. Di fatto, pi della met dei rispondenti (51%) ha affermato di aver provato un
prodotto moda in un negozio fisico per poi cercarlo e acquistarlo online a casa sua, e,
allo stesso tempo, buona parte degli intervistati (49%) ha ammesso di essersi recato
in un punto vendita esclusivamente pe verificare e toccare un prodotto moda che
aveva visto e/o aveva intenzione di acquistare online. Inoltre, come vedremo meglio
in seguito nella domanda n15, solo il 5% del campione non si trova d'accordo con la
seguente affermazione: "Prima di acquistare un prodotto moda online bisognerebbe
provarlo in un punto vendita". Al campione inoltre stato chiesto di scrivere liberamente quali sono stati i motivi per i quali ha deciso di recarsi in punto vendita per
verificare il prodotto che aveva visto e/o aveva intenzione di acquistare online. Le
risposte raccolte sono state elaborate attraverso una nuvola di etichette (o tag clud)
riportata di seguito:
Figura 3.24 - Tag cloud relativa all'estrazione delle risposte alla domanda aperta n8: "Perch si
recata/o in punto vendita per verificare il prodotto che aveva visto e/o aveva intenzione di acquistare
online?

Fonte: elaborazione personale sul sito www.tagcrowd.com

Le parole pi digitate sono state: provarlo, verificare e taglia. Si conferma ancora


H1; Capi d'abbigliamento, scarpe, accessori e borse sono beni che risentono del fenomeno dello showrooming dove, il consumatore, prima di acquistarli online, dedica
tempo nella ricerca, prova della taglia e verifica offline.

91

H2. I device mobili sono determinanti nella fusione tra punto vendita fisico e applicazioni per smartphone e/o tablet;
Tutti gli intervistati che hanno acquistato un capo d'abbigliamento, scarpe, borse e
accessori, possiedono uno smartphone e/o tablet, i quali presentano una diffusione
totale. Tuttavia, soltanto il 14% del campione ha gi acquistato utilizzando
smartphone e/o tablet direttamente all'interno del punto vendita (Figura 3.25). I pochi
rispondenti hanno inoltre espresso la loro opinione grazie alla domanda a risposta
multipla n11: "Perch non ha aspettato di acquistare il prodotto moda direttamente
a casa?" (Figura 3.26).
Figura 3.25 - Domanda n10: "Le mai capitato di acquistare un prodotto moda utilizzando il suo
Smartphone e/o Tablet direttamente all'interno del punto vendita?"

Fonte: elaborazione di Google Forms

Figura 3.26 - Domanda n11: "Perch non ha aspettato di acquistare il prodotto moda direttamente a
casa?"

Fonte: elaborazione di Google Forms

92

Tra le risposte alla domanda n11, non c' una motivazione fornita dei rispondenti
che prevalga sulle altre. Ci potrebbe dipendere dal fatto che il fenomeno qui discusso da considerarsi emergente e poco definito. Numerose sono quindi le opportunit
di crescita in questo ambito. Interessante anche osservare la domanda n4, dove, di
questo 14% di rispondenti, l'80% ha riconosciuto un aumento della variet di prodotti
moda acquistati online e il 67% ha affermato che la frequenza con la quale ha acquistato prodotti moda online aumentata (Figura 3.27); i device mobili potrebbero
dunque aumentare la frequenza e la variet d'acquisto dei prodotti moda online. Tuttavia, H2, necessita di maggiori approfondimenti. Sarebbe interessante stabilire i motivi per i quali i consumatori non hanno ancora concluso l'acquisto online di un prodotto moda in un punto vendita fisico (offline) utilizzando i device mobili. In particolare, tali motivi, potrebbero essere legati all'ancora ridotta praticit delle App dei retailer, o ad un consumatore italiano ancora troppo statico che deve entrare maggiormente in confidenza con questi nuovi strumenti.
Figura 3.27 - Frequenza e Variet d'acquisto online aumentati per, rispettivamente, la met e pi
della met, dei rispondenti che hanno acquistato un prodotto moda utilizzando smartphone e/o tablet
direttamente all'interno del punto vendita

Fonte: elaborazione personale in Excel

93

H3. Il servizio click&collect rappresenta un'opportunit per i retailer in un contesto


omni-canale.
Il 18% del campione indagato ha affermato di aver gi utilizzato il servizio
click&collect, promosso da alcune aziende fashion (Figura 3.28).
Figura 3.28 - Domanda n 12: "Ha mai utilizzato il servizio click&collect promosso da alcune aziende fashion?"

Fonte: elaborazione di Google Drive

Il retailer preferito dagli intervistati, per quanto riguarda il servizio click&collect


stato Zara (Figura 3.29). Probabilmente perch l'azienda pi conosciuta e presente
a livello capillare sul territorio italiano; inoltre, le sue politiche di click&collect sono
molto vantaggiose e l'effetto scarsit spinge il consumatore ad accaparrarsi il prima
possibile il prodotto desiderato.
Figura 3.29 - Domanda n13: "In particolare, di quale azienda fashion ha utilizzato il servizio
click&collect?"

Fonte: elaborazione personale in Excel

94

Interessanti sono per i motivi per i quali i rispondenti hanno preferito utilizzare il
servizio click&collect, che sono stati raggruppati in una tag cloud nella Figura 3.30.
Figura 3.30 - Estrazione delle risposte alla domanda n14: "Perch ha preferito utilizzare il servizio
click&collect?"

Fonte: elaborazione personale sul sito www.tagcrowd.com

Comodit, convenienza, mancanza del prodotto in negozio, spese di spedizione


favorevoli e possibilit di rimborso sono i motivi pi frequenti. Se incrociamo poi i
risultati trovati con la Figura 3.22 e la Figura 3.24, vediamo che, il servizio
click&collect pu rappresentare unimportante risposta per:

Compensare la mancanza di servizio del punto vendita fisico per quanto riguarda
la variet e le taglie/misure dei prodotti;

Soddisfare ancor pi una domanda di convenienza del consumatore attraverso


promozioni mirate;

Far provare e toccare il prodotto al consumatore direttamente nel punto vendita,


offrendo, allo stesso tempo, una trasparente e vantaggiosa politica di cambi&resi
per rassicurarlo;

Stimolare il consumatore nell'utilizzo del canale online e del canale offline congiuntamente;

Sviluppare ulteriori acquisti in store.

95

Possiamo dunque supportare H3: Il servizio click&collect pu rappresentare un'opportunit per i retailer in un contesto omni-canale. Infatti, questo servizio, pu rappresentare un importante compromesso per le esigenze del consumatore, concentrando la ricerca e l'acquisto online per poi verificare e provare il prodotto offline, nel
negozio fisico. Tuttavia, purch questo servizio possa riscuotere successo, necessario che il retailer:

Sia presente in modo capillare su tutto il territorio per facilitare i ritiri;

Presenti una politica chiara, semplice e trasparente di cambi&resi;

Proponga online un assortimento diverso e pi ampio di quello presente offline;

Sia conosciuto e reputato positivamente dal consumatore.


Infine, attraverso due quesiti a "griglia" (domanda n15-16) sono stati definiti gli
elementi omni-canale che meglio rappresentano un punto vendita e alcune caratteristiche inerenti le potenzialit del prodotto moda per la vendita online. Grazie alla Figura 3.31 facile affermare che la presenza di un sito Web Istituzionale ritenuta
molto importante, se non fondamentale, per i rispondenti: soltanto il 2% degli intervistati, infatti, ritiene che sia poco rilevante. Allo stesso modo, anche il servizio di ecommerce e la presenza su social network sono rilevanti per un punto vendita. Tuttavia alle applicazioni per device mobili e al servizio di un angolo e-commerce direttamente all'interno di un punto vendita, viene data poca importanza. Questo rafforza
ancora di pi il rigetto di H2: I device mobili sono determinanti nella fusione tra
punto vendita e applicazioni per smartphone e/o tablet. Anche se, come gi precisato,
si tratta ancora di un fenomeno in via di sviluppo, poich la penetrazione dei device
mobili assoluta, e, probabilmente, il consumatore deve ancora entrare in confidenza
con questi nuovi strumenti e queste nuove opportunit.

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Figura 3.31 - Domanda n15: "Secondo lei, quanto importante che un punto vendita proponga/sia..."

Fonte: elaborazione personale in Excel

Per quanto riguarda invece la domanda a griglia n16, il campione ha espresso il


proprio grado di accordo/disaccordo per quanto riguarda:

La vendita online di prodotti moda composti da materiali pregiati e di colore nero;

La loro percezione del rischio per la contraffazione;

L'importanza di provare un prodotto moda in un punto vendita prima di acquistarlo.


Nella Figura 3.31 emerge chiaramente che, per il consumatore, il punto vendita fisico
riveste ancora un ruolo fondamentale nel processo d'acquisto di un prodotto moda: il
75% dei rispondenti ha infatti affermato che importante provare un prodotto moda
in un negozio prima di acquistarlo. Se poi si considera, il caso in cui il consumatore
prova il capo d'abbigliamento offline e poi lo acquista online, questo dato, ci permette di rafforzare, allo stesso tempo H1 e H3 (rispettivamente, il fenomeno dello showrooming e il servizio di click&collect).
Spostando l'analisi sulle caratteristiche intrinseche del prodotto moda, si possono
osservare risultati simili sia per quanto riguarda i prodotti composti da materiali pre97

giati, sia per quanto riguarda i prodotti di colore nero. Interessante che il 20% circa
dei rispondenti, in entrambi i casi, si trova poco d'accordo con le affermazioni: "i
prodotti moda composti da materiali pregiati sono poco adatti al commercio elettronico" e "i prodotti moda di colore nero presenti online sono poco chiari"; a parere di
chi scrive, si tratta di un dato incoraggiante, considerando che, a questa domanda
hanno potuto rispondere anche i consumatori prevenuti che non hanno mai effettuato
acquisti online.
Per finire, la percezione della contraffazione risultata elevata: il 54% dei rispondenti si sono trovati d'accordo con l'affermazione: "i prodotti moda presenti online
possono essere contraffatti". In linea con ci che stato scritto nel paragrafo 1.6 del
primo capitolo, infatti, i consumatori non conoscono ancora gli strumenti in grado di
prevenire la contraffazione. L'utente si sente ancora minacciato per quanto riguarda
l'acquisto online di prodotti non originali.
Figura 3.32 - Domanda n16: "Con quale delle seguenti affermazioni si trova D'accordo, Poco d'accordo, Per niente d'accordo..."

Fonte: elaborazione personale in Excel

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Allegato 3.1- Questionario sull'omni-canalit nella moda


Questionario sull'omni-canalit nella moda

23/10/14 12:13

Questionario sull'omni-canalit nella moda


Buongiorno a tutti,
Mi chiamo Claudia, a breve conseguir la laurea in Trade Marketing & Strategie Commerciali. Vi
chiedo dunque pochissimi minuti del Vostro tempo per rispondere al seguente questionario
inerente il comportamento d'acquisto omni-canale del consumatore nel settore fashion.
Ovviamente, il questionario anonimo e ogni Vostra risposta verr trattata nel massimo rispetto
della privacy.
Vi ringrazio in anticipo per il tempo dedicato
Claudia
*Campo obbligatorio

1. Ha mai effettuato acquisti online? *


Contrassegna solo un ovale.
S
No

Passa alla domanda 15.

2. Ha mai acquistato prodotti moda online? *


(per prodotti moda sono intesi capi d'abbigliamento, scarpe, borse e accessori)
Contrassegna solo un ovale.
S
No

Passa alla domanda 15.

3. Quanti prodotti moda ha acquistato online nell'ultimo anno? *


Contrassegna solo un ovale.
1-2
3-5
6-10
11-20
pi di 20
4. Rispetto allo scorso anno ritiene *
Contrassegna solo un ovale per riga.
Aumentata Invariata Diminuita
La variet dei prodotti moda
acquistati online
La frequenza con la quale ha
acquistato prodotti moda online
Il numero di siti inerenti alla moda
visitati prima di acquistare
https://docs.google.com/forms/d/1T3ql-sR0XhnA_1fPk5FrvAbM1QvGiMA2yBd116AH8p4/printform

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Questionario sull'omni-canalit nella moda

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5. Le mai capitato di provare un prodotto moda in un negozio fisico per poi cercarlo e
acquistarlo online a casa sua? *
Contrassegna solo un ovale.
S
Questionario
sull'omni-canalit nella moda
Buongiorno No
a tutti, Passa alla domanda 7.
Mi chiamo Claudia, a breve conseguir la laurea in Trade Marketing & Strategie Commerciali. Vi
chiedo dunque pochissimi minuti del Vostro tempo per rispondere al seguente questionario
6. Quali sono stati i motivi per i quali ha concluso l'acquisto online a casa sua? *
inerente il comportamento d'acquisto omni-canale del consumatore nel settore fashion.
(massimo 2 risposte)
Seleziona
tutte le voci applicabili.
Ovviamente,
il questionario
anonimo e ogni Vostra risposta verr trattata nel massimo rispetto
della privacy.
Per evitare il contatto con il personale di vendita
Vi ringrazio
in anticipo
il tempo moda
dedicato
Perch
onlineper
il prodotto
era pi conveniente
Claudia

Perch nel negozio non era disponibile il modello che desideravo

Perch il prodotto moda non era disponibile nella mia misura/taglia


*Campo obbligatorio
Altro:
1. Ha mai effettuato acquisti online? *
7. Le mai capitato di recarsi in un punto vendita esclusivamente per verificare e toccare
Contrassegna solo un ovale.
un prodotto moda che aveva visto e/o aveva intenzione di acquistare online? *
Contrassegna
solo un ovale.
S
No
S

Passa alla domanda 15.

No
Passa alla domanda 9.
2. Ha mai acquistato prodotti moda online? *
(per prodotti moda sono intesi capi d'abbigliamento, scarpe, borse e accessori)
8. Perch si recata/o in punto vendita per verificare il prodotto che aveva visto e/o aveva
Contrassegna solo un ovale.
intenzione di acquistare online? *
S
No

Passa alla domanda 15.

3. Quanti prodotti moda ha acquistato online nell'ultimo anno? *


Contrassegna solo un ovale.
1-2
3-5
9. Possiede uno Smartphone e/o Tablet? *
6-10
Contrassegna solo un ovale.
11-20
S
pi di 20
No
Passa alla domanda 12.
4. Rispetto allo scorso anno ritiene *
10. Le
mai capitato
un prodotto moda utilizzando il suo Smartphone e/o
Contrassegna
solo di
unacquistare
ovale per riga.
Tablet direttamente all''interno di un punto vendita? *
Contrassegna solo un ovale.
Aumentata Invariata Diminuita
La variet
dei prodotti moda
S
acquistati online
No
Passa alla domanda 12.
La frequenza con la quale ha
acquistato prodotti moda online
Il numero di siti inerenti alla moda
visitati prima di acquistare
https://docs.google.com/forms/d/1T3ql-sR0XhnA_1fPk5FrvAbM1QvGiMA2yBd116AH8p4/printform

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5. Le mai capitato di provare un prodotto moda in un negozio fisico per poi cercarlo e
acquistarlo online a casa sua? *
Contrassegna solo un ovale.
S
No

Passa alla domanda 7.

6. Quali sono stati i motivi per i quali ha concluso l'acquisto online a casa sua? *
(massimo 2 risposte)
Seleziona tutte le voci applicabili.
Per evitare il contatto con il personale di vendita
Perch online il prodotto moda era pi conveniente
Perch nel negozio non era disponibile il modello che desideravo
Perch il prodotto moda non era disponibile nella mia misura/taglia
Altro:
7. Le mai capitato di recarsi in un punto vendita esclusivamente per verificare e toccare
un prodotto moda che aveva visto e/o aveva intenzione di acquistare online? *
Contrassegna solo un ovale.
S
No

Passa alla domanda 9.

8. Perch si recata/o in punto vendita per verificare il prodotto che aveva visto e/o aveva
intenzione di acquistare online? *

9. Possiede uno Smartphone e/o Tablet? *


Contrassegna solo un ovale.
S
No

Passa alla domanda 12.

10. Le mai capitato di acquistare un prodotto moda utilizzando il suo Smartphone e/o
Tablet direttamente all''interno di un punto vendita? *
Contrassegna solo un ovale.
S
No

Passa alla domanda 12.

https://docs.google.com/forms/d/1T3ql-sR0XhnA_1fPk5FrvAbM1QvGiMA2yBd116AH8p4/printform

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11. Perch non ha aspettato di acquistare il prodotto moda direttamente a casa? *


(massimo 3 risposte)
Seleziona tutte le voci applicabili.
Restando nel punto vendita, a contatto con il prodotto, mi sento pi coinvolta/o
nell'acquisto via Smartphone o Tablet
Non ha senso aspettare di arrivare a casa, in questo modo ho risparmiato tempo
Per approfittare immediatamente di un codice sconto/promozione online che stava
terminando
Per paura che, una volta arrivata/o a casa, non fosse pi disponibile il prodotto moda
online
Ho pi soddisfazioni personali date dalla capacit di utilizzo di questi strumenti in mobilit
Altro:
12. Ha mai utilizzato il servizio di "click&collect" promosso da alcune aziende fashion? *
(il servizio click&collect prevede l'acquisto del prodotto online ed il ritiro nel punto vendita pi
vicino)
Contrassegna solo un ovale.
S
No

Passa alla domanda 15.

13. In particolare, di quale azienda fashion ha


utilizzato il servizio "click&collect"? *

14. Perch ha preferito utilizzare il servizio "click&collect"? *

15. Secondo lei, quanto importante che un punto vendita *


(molto, poco, per nulla)
Contrassegna solo un ovale per riga.
Molto Poco Per Nulla
Abbia un sito web istituzionale
Sia presente sui social network
Proponga un servizio e-commerce
Crei una propria applicazione per
Smartphone e Tablet
Proponga, all'interno del punto
vendita, un angolo di servizio ecommerce

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16. Con quali delle seguenti affermazioni si trova D'accordo/Poco d'accordo/Per niente
d'accordo *
Contrassegna solo un ovale per riga.
D'accordo Poco d'accordo Per niente d'accordo
I prodotti moda composti da
materiali pregiati sono poco adatti
al commercio elettronico
Prima di acquistare un prodotto
moda online bisognerebbe
provarlo in un punto vendita
I prodotti moda presenti online di
colore nero sono poco chiari
I prodotti moda presenti online
possono essere contraffatti
17. Sesso *
Contrassegna solo un ovale.
Uomo
Donna
18. Et *
Contrassegna solo un ovale.
18-24
25-34
35-44
45-64
65 e oltre
19. Qual' il suo titolo di studio?
Contrassegna solo un ovale.
Licenza Elementare
Licenza Media
Diploma di Maturit
Laurea

Powered by

https://docs.google.com/forms/d/1T3ql-sR0XhnA_1fPk5FrvAbM1QvGiMA2yBd116AH8p4/printform

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Conclusione

La capacit di integrare un numero sempre maggiore di canali di vendita e di


comunicazione, rappresenta una sfida importante per tutte le aziende operanti nel
settore della moda. La presente tesi, ha voluto indagare l'omnichannel fashion retail
nell'attuale scenario, ove coesistono "pratiche e regole liquide, temporanee, che
imprese e clienti consumano e dissolvono insieme" Valdani (2010). Inoltre, la
moltitudine di strumenti tecnologici e digitali, sempre pi connessi e sempre pi
discreti, rendono il consumatore protagonista sia per quanto riguarda il processo
d'acquisto, sia per quanto riguarda la fase di ricerca delle informazioni. Costruire un
approccio omnichannel diventa dunque una priorit per i retailer, soprattutto nel
settore della moda: non basta pi essere presenti su pi canali per vedere i propri
volumi di vendita aumentare, occorre intraprendere una strategia che vede integrare
la custumer experience del proprio cliente. I device mobili rappresentano un ottimo
strumento per perseguire questo obiettivo: in base ai risultati del questionario
sull'omni-canalit nella moda, la loro penetrazione assoluta e, secondo Neetcom, a
Settembre 2013, il 18% delle transazioni per l'acquisto online di abbigliamento e
scarpe, sono state originate via App o su siti per dispositivi mobili. Ancora, secondo
l'indagine CAWI, realizzata nel mese di Dicembre 2013, soltanto l'11% del campione
non ha mai utilizzato uno smartphone/cellulare all'interno del punto vendita. Dai
risultati del questionario sull'omni-canalit nella moda inoltre emerso che, il 14%
del campione, ha addirittura gi acquistato un prodotto moda direttamente nel punto
vendita attraverso un device mobile. Tuttavia, sar opportuno indagare ulteriormente
questo aspetto poich la percentuale ancora troppo debole, se si considera anche la
classe di et prevalente del campione, costituita principalmente dai giovani (pi abili
nell'utilizzo di device mobili). Dunque, sarebbe interessante stabilire i motivi per i
quali soltanto pochi consumatori hanno concluso l'acquisto online di un prodotto
moda all'interno di un punto vendita fisico utilizzando device mobili. In particolare,
tali motivi, potrebbero essere legati all'ancora ridotta praticit delle App dei retailer,
o ad un consumatore italiano ancora troppo statico che deve entrare maggiormente in
confidenza con questi nuovi strumenti. Per quanto riguarda il fenomeno dello
showrooming, nella ricerca, non chiaro ci che determina il comportamento del
104

consumatore nell'acquistare il prodotto moda online, dopo averlo provato e toccato


offline. In riferimento a H1, vediamo che le percentuali inerenti le motivazioni sono
molto ravvicinate (Figura 3.21), e le parole presenti nella nuvola di etichette (Figura
3.23) potrebbero riferirsi sia ad una mancanza di servizio dei canali online
(fotografie poco chiare, prezzi poco trasparenti...) sia a un desiderio del consumatore
di frequentare ancora i punti vendita e provare di persona il prodotto moda. Sarebbe
quindi interessante indagare se il consumatore pratica "showrooming" o per una
mancanza di servizio del punto vendita, o per una mancanza di servizio online o per
uneffettiva convenienza di prezzo. Infine, in riferimento a H3, il limite principale
riguarda il fatto che l'ipotesi stata supportata basandosi su dei dati qualitativi e
quindi su un interpretazione personale; in particolare, l'utilizzo del tag cloud pu
risentire di effetti distorsivi riguardanti l'ordine delle parole e il riconoscimento dei
sentimenti, come l'ironia, che la tecnologia non sa ancora individuare.
A fronte dei risultati emersi dalla ricerca sull'omni-canalit nella moda e dalla
letteratura analizzata nella presente tesi, possibile costruire una definizione
contemporanea di omni-canalit nel settore della moda:
Che cos' l'omni-canalit nella moda?
Per un retailer, l'omni-canalit, : il controllo coerente ed assoluto di un cerchio
che comprende la totalit assoluta dei canali che devono operare simultaneamente
per offrire al consumatore unesperienza connessa sia online che offline. In
particolare, l'azienda dev'essere in grado di offrire gli stessi benefici al cliente a
prescindere dai touch point con cui egli entra in contatto.
Per un consumatore, l'omni-canalit lo sviluppo dinfiniti touch point con
l'azienda unito alla capacit di decidere ovunque dove e come acquistare prodotti
moda.

105

Bibliografia

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