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UNIVERSIT DEGLI STUDI DI TORINO FACOLT DI ECONOMIA

Fratelli Carli S.p.a.

100 anni di Storia Imprenditoriale Familiare

Renato Rolle 20 giugno 2010

Sommario
ABSTRACT ........................................................................................................................................................................... 3 INTRODUZIONE ................................................................................................................................................................... 3 LA STORIA DELLAZIENDA .............................................................................................................................................................. 3 LAZIENDA FRATELLI CARLI .................................................................................................................................................. 4 LA STRUTTURA AZIENDALE ............................................................................................................................................................. 4 PARTICOLARIT DEL CANALE DI VENDITA E DISTRIBUTIVO. ..................................................................................................................... 5 LITERATURE REVIEW ........................................................................................................................................................... 6 LIDENTIFICAZIONE TRA LA FAMIGLIA E LAZIENDA ............................................................................................................................... 6 LNDIVIDUAZIONE DEI SOGGETTI VERSO CUI LAZIENDA RIVOLGE I PROPRI INTERESSI. .................................................................................. 7 LAZIENDA E LA FAMIGLIA ................................................................................................................................................... 7 STORIA DI FAMIGLIA ..................................................................................................................................................................... 7 CONCILIARE LAVORO E FAMIGLIA ..................................................................................................................................................... 8 CONTROLLO SOCIETARIO E DISTRIBUZIONE DELLA RICCHEZZA ................................................................................................................. 8 IL PATRIARCA .............................................................................................................................................................................. 9 MANAGEMENT ESTERNO ALLA FAMIGLIA .......................................................................................................................................... 9 LAZIENDA ED I CLIENTI ..................................................................................................................................................... 10 UN RAPPORTO DI FIDUCIA ............................................................................................................................................................ 10 SODDISFATTI O RIMBORSATI ......................................................................................................................................................... 11 LAZIENDA ED I DIPENDENTI ............................................................................................................................................. 11 LAZIENDA E LESTERNO .................................................................................................................................................... 12 COMMERCIAL MARKETING ED EDUCATIONAL MARKETING .................................................................................................................. 12 CARLI E LA COMUNIT ................................................................................................................................................................. 13 MUSEO DELLOLIVO ................................................................................................................................................................... 13 SFIDE FUTURE ................................................................................................................................................................... 13 BIBLIOGRAPHY .................................................................................................................................................................. 15

Abstract
La Fratelli Carli S.p.a., azienda olearia ligure, ha una lunga storia di tradizione imprenditoriale familiare. La mia ricerca volta ad analizzare come possa crearsi un legame interrelazionale molto forte tra lazienda e la famiglia che da quattro generazioni la gestisce attivamente. Appoggiandoci ai modelli di Davis e Tagiuri (1996) circa i Family Business e la teoria degli Stakeholders di Freeman (2003) ho avanzato unanalisi che dapprima si sofferma sulla struttura aziendale e sulle sue particolarit per poi prendere in esame i rapporti della Carli con tutti i propri stakeholders, primi tra tutti gli azionisti, la Famiglia Carli stessa. Sono arrivato a spiegare come la relazione tra azienda e omonima famiglia sia stata, e continui ad essere, il principale fattore critico di successo, che ha permesso di mantenere una governance costante ed allineata su obiettivi di lungo periodo.

Introduzione
Le cosiddette aziende familiari intese come aziende in cui due o pi membri della stessa famiglia influenzano le scelte del business attraverso lesercizio del loro ruolo di direzione, nonch di possesso sono la predominante forma di organizzazione aziendale. Al fine di meglio comprendere le dinamiche che si susseguono dietro questo particolare modello di business andremo a studiare nel dettaglio un case-history che rappresenta al meglio il forte legame che pu instaurarsi tra una famiglia e la sua azienda. La Fratelli Carli S.p.a., azienda storica del settore oleario italiano ed europeo, prossima a compiere i cento anni di storia, sempre vissuti in simbiosi con lomonima Famiglia Carli, attualmente alla quarta generazione al vertice dellazienda. Quasi un secolo di continua ascesa sotto ogni punto di vista: la crescita di brand awareness, lapertura ai mercati stranieri, lottenimento di ottimi risultati economici . In queste pagine il mio obiettivo sar quello di analizzare e comprendere quali sono stati i vantaggi competitivi ed i fattori critici di successo che hanno reso possibile tale crescita, ponendo un accento particolare sulla Fratelli Carli vista come family business. Attraverso il supporto di studi teorici sui possibili vantaggi e svantaggi di unimpresa a gestione familiare, andremo ad analizzare nello specifico quali forti relazioni siano presenti tra la Famiglia e lAzienda Carli e di come questo legame abbia saputo influenzare negli anni la vision aziendale e le conseguenti scelte di breve e lungo termine. Appoggiandoci al concetto chiave di stakeholder verranno presi in esame tutti i portatori di interessi legati allazienda ed illustrato come il successo dellazienda sia da ricercare nellattenzione maniacale che da sempre essa ripone in ogni singolo dettaglio, sia questo nei confronti dei clienti, dei dipendenti, verso esterni e ovviamente verso la famiglia stessa. La Storia dellAzienda Prima di andare a considerare il funzionamento dellazienda com oggi, occorre tornare indietro di un secolo e capire come lazienda si sia evoluta, gradualmente e senza fretta: la Fratelli Carli nasce nel 1911 a Oneglia - a quei tempi comune autonomo, oggi parte integrante della citt di Imperia - grazie alla brillante intuizione di Giovanni Carli. Agli inizi del 900 la famiglia Carli ha una piccola tipografia ad Oneglia e possiede qualche uliveto nellentroterra. In seguito ad unannata olearia particolarmente fortunata, Giovanni decide di vendere
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il prodotto eccedente porta a porta partendo dal basso Piemonte. Il successo di questidea tale che la Tipografia di famiglia, viene assorbita e integrata nella nuova attivit (ancora oggi la tipografia operativa a supporto del business principale, la vendita di olio doliva). Negli anni successivi, lAzienda in ascesa continua. Dopo la battuta darresto dovuta alla Seconda Guerra Mondiale, la crescita della Fratelli Carli riprende: dagli anni 50 ad oggi, lo sviluppo dellazienda lo sviluppo stato costante. Lo stabilimento stato ampliato e dotato di macchinari davanguardia e il servizio a domicilio, inizialmente praticato attraverso il servizio ferroviario, si evoluto attraverso una rete di padroncini.

LAzienda Fratelli Carli


La struttura aziendale La Fratelli Carli una societ per azioni italiana fondata nel 1911 che opera prevalentemente nel settore alimentare. Lazienda ha sede in Via Garessio 11, ad Imperia (IM). Presso questo indirizzo si trova la Direzione, gli uffici delle varie funzioni, i magazzini di prodotti finiti, la tipografia, i silos di contenimento dellolio con relativa linea di imbottigliamento, lo spaccio aziendale e il Museo dellOlivo, che verranno trattati approfonditamente pi avanti. A supporto della rete distributiva sono dislocati sul territorio nazionale 5 depositi di prodotti finiti. Fratelli Carli S.p.a. fino al 2008 controllava due societ distaccate: Carli France Sarl e Riviera Alimenti srl (societ che si occupa della produzione dei prodotti in barattolo). La prima stata riassorbita nella azienda madre, mentre la propriet della seconda stata ceduta alla Final s.r.l., controllante finanziaria della Fratelli Carli. Nei primi mesi del 2009 stata costituita la Fratelli Carli USA Inc., con sede negli Stati Uniti, che gestisce in modo autonomo la rete commerciale e distributiva oltreoceano. Anche questa societ controllata da Imperia al 100%. Lazienda presenta come core business il mercato alimentare ed in particolare la produzione di olio di oliva. In questo segmento propone sostanzialmente due linee di prodotto: lOlio di Oliva Tradizionale e lOlio Extravergine. In entrambi si sono raggiunti ottimi livelli di penetrazione del mercato, rispettivamente l8% per gli extravergini e il 25% per lolio di oliva, ponendosi come leader nel mercato italiano di questa seconda categoria. Per ampliare la gamma e diversificare il rischio dalle forti oscillazioni che contraddistinguono il mercato dellolio, Carli presente sul mercato anche con diversi prodotti alimentari, quali tonno, condimenti, vini, aceti, verdure sottolio e saponi, tutti, secondo lazienda, segmentati in un unico paniere che in seguito verr identificato con la denominazione Grande Tavola. Oltre al mercato alimentare Fratelli Carli serve, attraverso il brand Mediterranea, il mercato della cosmesi con una propria linea di prodotti aventi come principio attivo lolio. Il target di riferimento quindi diverso a seconda che si parli di alimentari o di cosmetici. Nel primo caso la clientela tipo rappresentata da famiglie di medio-alto reddito e con unet superiore ai 55 anni: sono in atto operazioni di marketing volte ad abbassare questo valore. Nei cosmetici invece il target primario rimane il medesimo, anche se rivolto maggiormente ad un pubblico femminile, ma si assiste ad unestensione nelle fasce det raggiunte che comprendono anche lintervallo tra i 40 e i 55 anni.
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La Fratelli Carli presente, oltre che sul mercato italiano, in Austria, Germania, Svizzera, Regno Unito e Stati Uniti. Questa apertura verso i mercati esteri fa parte di un progetto che nasce dalla consapevolezza dalla progressiva saturazione del mercato italiano che ha visto i margini sulle vendite ridursi gradualmente. A questo proposito anche la scelta delle nazioni a cui rivolgersi non casuale: si volontariamente rinunciato alla penetrazione in mercati quali la Spagna e la Grecia, paesi che come lItalia vantano una consolidata storia olearia. Basti pensare che la superficie italiana coltivata ad uliveti (circa 13 milioni di ettari) appena la met di quella spagnola e il triplo di quella greca che per conta una popolazione di un sesto di quella italiana. Lattenzione verso i paesi stranieri testimoniata dalla presenza in azienda dellufficio Estero, che si occupa di tutti gli aspetti dei paesi europei e di un ufficio in loco negli USA che gestisce il mercato americano. Particolarit del canale di vendita e distributivo. Se trovate questa bottiglia in un negozio non compratela. un falso. (Perch quello vero ve lo consegniamo a casa noi). Con questo copy pubblicitario la Fratelli Carli riassume il suo principale fattore di differenziazione dai concorrenti: i suoi prodotti non sono distribuiti presso alcun punto di vendita. Un altro slogan recita Vendiamo olio da quasi cento anni, eppure non abbiamo clienti. (Perch i nostri clienti sono amici che conosciamo per nome e cognome). Portando avanti una tradizione che contraddistingue questa azienda fin dalla sua fondazione, i prodotti Carli possono essere ordinati solo per corrispondenza e vengono consegnati direttamente a casa del cliente. Questa particolare forma di distribuzione porta numerosi vantaggi: Permette il mantenimento del controllo centralizzato di tutta la filiera distributiva, dallarrivo delle materie prime in azienda alla consegna al cliente, fino alla gestione del post-vendita; D vita ad un data-warehouse ricchissimo di informazioni preziosissime: oltre ai dati anagrafici dei clienti, viene memorizzato lo storico degli acquisti, le preferenze di consegna, i suggerimenti, etc. permettendo di creare degli studi sulle tendenze allacquisto; Vengono forniti tutta una serie di servizi aggiuntivi quali un servizio di gestione dei resi molto rapido e la consegna di omaggi, il tutto tramite i furgoni gi in zona; Si instaura un legame profondo tra il cliente e lazienda: viene a crearsi un contatto fisico, reso possibile dai padroncini delle consegne e dalla continua corrispondenza.

Dallaltro lato questo canale di distribuzione porta a dei limiti sistematici: Diventa pi difficile lottenimento di nuovi clienti. Non essendo i prodotti presenti nei negozi, nasce la necessit di spiegare lazienda ai non ancora clienti. In fase di acquisizione serve infatti illustrare il funzionamento del meccanismo dacquisto, di consegna, la qualit di un prodotto che non si pu vedere. Da questa necessit si spiega il grande ricorso alla corrispondenza con il cliente; Aumentano i problemi dal punto di vista logistico distributivo: il sistema di consegne a domicilio va curato nei dettagli, vengono stabiliti percorsi per i furgoni, il materiale deve arrivare ai depositi e vengono presi appuntamenti per le consegne con ogni cliente. Solo per fare unidea delle dimensioni, la Carli esegue circa un milione di consegne allanno; Per logiche economiche nasce la necessit dei grandi formati: la consegna di un litro dolio pu risultare pi costosa del fatturato che genera: ecco perch lazienda non fornisce la
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singola confezione di nessun prodotto, ma solo pacchi multipli, ma non tutti sono disposti a comprare in una volta 12 o 24 litri dolio; Per conseguenza nasce il complicazione speculare: il timing. Se finisce lolio in casa, lolio Carli non lo si trova nel negozio sotto casa e si sar costretti ad aspettare una settimana che arrivi la consegna.

Queste sono le considerazioni che nascono da una forma di distribuzione per corrispondenza. importante sottolineare come tutti i suddetti argomenti siano ben noti allazienda e che questa stia facendo del suo meglio per minimizzarli, senza per rinunciare alle particolarit che la distinguono e che fanno sentire i propri clienti seguiti da vicino e viziati.

Literature review
Per lanalisi della Fratelli Carli S.p.a. ci avvaliamo dellappoggio dellampia letteratura che stata prodotta circa i cosiddetti FCB, business a controllo familiare. La letteratura accademica esistente ha aiutato nella stesura di questa Tesi nei seguenti campi danalisi: Identificazione tra la famiglia e lazienda; Individuazione dei soggetti verso cui lazienda rivolge i propri interessi.

Ci avvarremo delle idee di Davis & Tagiuri raccolte nel paper Bivalent Attributes (1996) per riuscire a dimostrare che Famiglia Carli e Azienda Carli coincidono: quando una decisione viene presa andr a vantaggio di uno come allaltro, che linteresse dei due soggetti un interesse comune. Attraverso lutilizzo della Stakeholder Theory di R. E. Freeman tenteremo invece di spiegare come lazienda-famiglia agisca nellinteresse di tutti gli stakeholders e come questo abbia segnato il suo stile di business. Lidentificazione tra la famiglia e lazienda Attraverso lo studio dellazienda mediante il Three-Circle Model riusciamo a comprendere il livello di integrazione presente tra la Famiglia Carli e lAzienda Carli.
OWNERS

FAMILY MEMBERS

CARLI
MANAGERS

Il modello, sviluppato da John Davis e Renato Tagiuri nel 1996, ricompreso nella pi ampia teoria dei Bivalent Attributes of the Family Firm. Questa si applica ad aziende in cui: La propriet appartiene ad ununica famiglia; Almeno due membri della famiglia fanno anche parte del management; Lazienda possiede anche impiegati non familiari.
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Premesso che: la Carli controllata al 100% dalla Final s.r.l., holding facente capo alla famiglia Carli; attualmente sono presenti 5 membri della Famiglia tra il management; il totale lazienda conta 289 dipendenti (2008), la Carli quindi rientra appieno nel campo di ricerca e le Bivalent Attributes Theories possono esse prese in esame nellanalisi dellazienda. Sar quindi possibile, stando sempre a quanto indicato dalla teoria, sovrapporre i concetti di Famiglia, Propriet e Management, in quanto portanti tutti a interessi che tendono a coincidere, al fine di individuarne i punti di connessione. Lndividuazione dei soggetti verso cui lazienda rivolge i propri interessi. Dopo aver dimostrato la possibilit di sovrapporre i concetti di Famiglia e Business, cha di seguito verranno trattati come un singolo soggetto, andiamo a prendere in analisi ad uno ad uno tutti diversi soggetti di cui lazienda cura gli interessi dimostrando, aiutati dallappoggio teorico della Stakeholders Theory, come questi non siano rivolti unicamente agli interessi della propriet. La stakeholders Theory stata sviluppata da Freeman nel 2003 nel libro Strategic Management: A Stakeholder Approach Secondo questa visione limpresa non pu rivolgere le proprie necessit e desideri solo verso gli investitori, i dipendenti, fornitori e clienti, ma deve coinvolgere anche altre parti che vengono influenzate dallattivit aziendale come i corpi governativi, la comunit scientifica e culturale, etc. In seguito andremo quindi a mettere il focus sullazienda in relazione dei suoi stakeholders, in particolare verranno trattati: gli investitori (la Famiglia Carli), i dipendenti, i clienti e la comunit culturale e scientifica.

LAzienda e la Famiglia
Per avere un overview pi completa cominciamo con la descrizione della Famiglia Carli, delle sue relazioni con lazienda e come queste possano aver influenzato le scelte aziendali negli anni mediante il supporto delle sopraddette teorie. Storia di famiglia La Fratelli Carli risulta di propriet dellomonima famiglia dalla fondazione, novantanove anni fa. Fin dal primo anno si denota unimpronta di gestione dellattivit a carattere familiare: Giovanni Carli, il fondatore, colui che ha avuto lidea imprenditoriale, si avvale da subito della collaborazione di parenti quali Ulisse, Ernesto, Lorenzo e Raffaellina Carli. Il punto chiave che ha permesso alla Carli di espandersi senza problemi stato sempre la chiarezza con la quale viene identificato un esponente chiave di ogni generazione al comando dellazienda: nella generazione seguente sono entrati in azienda due cugini, Carlo e Marcello Carli. Il primo, figlio del fondatore, successo al padre nella scala di comando. Entrambi lavorano ancora in azienda, ma Carlo che ha preso il ruolo del padre che tuttora detiene, allet di 93 anni, attraverso la carica di Presidente della Societ. A rappresentare la terza generazione di Carli sono presenti Gianfranco e Lucio, figli rispettivamente di Carlo e Marcello. Il primo a sua volta ha ereditato dal padre la linea di comando ed attualmente Amministratore Delegato. Lucio, invece, dirige la linea di cosmetici Mediterranea.
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Con il nuovo secolo si affaccia in azienda la quarta generazione di Famiglia Carli, con larrivo di Carlo, che prende il nome del nonno paterno, e Claudia, entrambi figli dellAD Gianfranco. Il primo dirige tutta la divisione alimentare, sia per lItalia che per lestero ed stato gi implicitamente designato a succedere a sua volta al padre, la figlia si occupa del marketing di acquisizione dei nuovi clienti. Conciliare lavoro e famiglia Con tre generazioni di Famiglia facenti parti del management il concetto di Famiglia coincide in modo quasi totale con quello di Propriet e a sua volta la Propriet ed il top management risultano fortemente sovrapposti. Riprendendo le teorie dei Bivalent Attributes, in particolare con riferimento al Three-Circle Model, Davis ritiene che pi gli interessi del decision maker in tema di famiglia, interessi economici e di lavoro coincidono, tanto pi le decisioni verranno prese in maniera decisa creando le premesse per un azienda competitiva. Facendo un parallelo con la situazione sotto studio e confrontandola con le osservazioni empiriche che sono riuscito a fare sul campo in azienda la teoria viene confermata dalla pratica. Ogni membro della famiglia ha una figura professionale ben distinta, che serve a creare, almeno sul piano delle relazioni con terzi, una linea di demarcazione tra il cognome che portano e il lavoro che svolgono. Ogni novizio che entra in azienda inizia dalla gavetta: tutti gli avanzamenti di carriera devono essere guadagnati sul campo con tempo e risultati concreti. Nel reparto marketing Claudia siede al fianco dei suoi collaboratori ed trattata come loro pari, pure lei deve sottostare al proprio caporeparto. Questo permette di imparare le dinamiche aziendali che variano al salire dei gradini della scala gerarchica: si impara a trattare coi dipendenti, le problematiche che possono sorgere e le eventuali soluzioni, tutto ci impossibile rimanendo confinati nella sala di Consiglio: non possibile imparare a dirigere qualcosa che non si conosce e qui alla Carli lo sanno bene. Anche ai rami cadetti viene lasciata la possibilit di farsi strada all interno dellimpresa: nessun membro della famiglia si trova nello stesso reparto, al fine che questi possa dirigerlo, ora o in seguito, senza intralciare il lavoro degli altri. Ognuno ha quindi a disposizione ogni strumento e possibilit per poter dimostrare il proprio valore, anche se non si trova al vertice. Cos facendo si risolve uno dei problemi riscontrati da Davis nel suo articolo, e cio il rischio che si creino conflitti tra membri della stessa famiglia che si trovano a condividere, oltre allo cerchio familiare, anche lo stesso ufficio. Controllo societario e distribuzione della ricchezza La Famiglia Carli non possiede in via diretta il controllo azionario. Questo avviene utilizzando come tramite una holding finanziaria, la Final s.r.l. che risulta titolare di tutte i sei milioni di azioni della controllata. A sua volta questa societ al 100% di propriet dei membri della Famiglia Carli e funge da cassaforte di famiglia. La Final S.r.l. una Societ appartenuta a Carlo Carli, suo figlio Gianfranco e suo cugino Marcello, a cui si aggiungono come consiglieri Marco Pellegrino, Direttore Generale della Fratelli Carli, Lucio Carli e Carlo Carli, figlio di Gianfranco. La famiglia, bench abbia diversificato gli utili della Carli, rimasta legata al territorio ligure ed al settore oleario; risulta infatti dal bilancio Final 2008 che controlli, oltre a investimenti immobiliari, anche una societ francese produttrice di olive e una quota di partecipazione nel nuovo Porto di Imperia.
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questa societ che, dopo aver ricevuto gli utili o perdite delle consolidate, distribuisce i dividendi agli azionisti, che nel 2008 consistevano in 1,5 milioni di euro. Il Consiglio di Amministrazione della Fratelli Carli formato da tutti gli azionisti, nonch membri della famiglia, nonch manager in azienda, con laggiunta di due membri esterni: Luciano Benza, responsabile del settore industriale e legale, e Guido Del Panta, direttore amministrativo e finanziario. La Carli, sempre a dimostrazione della sua forte connotazione familiare presenta un livello di patrimonializzazione nettamente superiore a quanto normalmente riscontrato in societ ad azionariato diffuso: per quanto riguarda il bilancio 2008 lazienda presenta un patrimonio netto di 44.840,188 a fronte di un attivo di 102.447.023 (44%). Il reinvestimento dellutile nellazienda stessa altro sintomo di correlazione tra propriet e business: le strategie aziendali vengono pianificate con un orizzonte temporale molto lungo. A garanzia della loro fattibilit rimarr infatti la partecipazione stabile dello stesso gruppo di persone nel Board. Il fatto che tutti gli azionisti siano anche dipendenti aiuta: se un membro della famiglia decidesse di allontanarsi, questo indebolirebbe la Famiglia stessa. Ci sarebbe una componente di azionisti non disposta a reinvestire gli utili o ancora si potrebbero generare attriti nel caso qualcuno decidesse di uscire definitivamente dalla compagnie azionaria. Il Patriarca Un personaggio chiave a cui dobbligo dedicare un paragrafo Carlo Carli, luomo che ha traghettato lazienda di Famiglia, lazienda di suo padre, da piccola ditta poco pi che artigianale a realt industriale globalmente riconosciuta e conosciuta. Carlo Carli, novantatreenne, dal 1983 Cavaliere del Lavoro, attualmente Presidente della Societ della quale tutti i giorni tiene le redini facendosi trovare alle 8 puntuale in ufficio. Il Cavaliere, come viene chiamato da tutti per differenziarlo dalomonimo nipote, svolge un ruolo chiave esercitando la leadership sia sui Carli che sulla Carli. Ogni mese lui che di suo pugno scrive la lettera che apre ogni listino. Grazie alla sua passione per lazienda, per i prodotti, per i clienti, per i dipendenti, funge da collante che fornisce un punto di riferimento fisso per le strategie aziendali. Ogni passaggio vitale nello sviluppo dellimpresa, necessita della sua approvazione. Essere riuscito a mantenere insieme le due met della stessa faccia significa essere riuscito ad allineare tutti alla propria strategia, visione e valori. Management esterno alla Famiglia In accordo con Mazzarol (2003) la decisione di un proprietario di un business a gestione familiare di delegare ad un management professionale esterno richiede convinzioni, valori e attitudini condivisi. Le Breton & Miller (2004) suggeriscono che la carica di un CEO membro della famiglia duri nettamente di pi in termini di tempo che se affidata ad un non membro (specificatamente durata 15-25 anni pi lunga) e che nel primo caso lazienda ha un vantaggio: oltre al consolidamento delle strategie, non necessario superare liniziale frizione tra management e propriet e la soddisfazione manageriale pi alta. Questo non vuol dire che lAmministratore Delegato non possa avvalersi di consulenti e collaboratori che provengono dal mercato del lavoro. Alla Carli questo fenomeno avvenuto verso la fine degli anni 80. In quel periodo il fatturato annuale non superava i 20 milioni di euro (valore attualizzato). Questo era dovuto ad una struttura gerarchica fortemente piramidale dove il top management, che spesso coincideva con il titolare Carlo Carli, aveva lultima parola su ogni decisione manageriale dellattivit aziendale. Da un lato questo ha permesso
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allimpresa di mantenere uno stile di governance costante, ma ha anche fortemente limitato le possibilit di crescita. Con linversione di rotta e lingresso di nuovi manager esterni molte delle attivit decisionali sono state delegate, mantenendo comunque in famiglia le conoscenze acquisite negli anni circa il core business, la conoscenza del mercato oleario. La selezione di manager al di fuori delle mura casalinghe ha inoltre permesso di acquisire soggetti con abilit e competenze specifiche che non era stato possibile ritrovare tra i manager Carli. Questo ha dato i suoi frutti, oggi la Carli si appresta a raggiungere i 150 milioni di fatturato.

LAzienda ed i Clienti
Come ogni azienda anche la Carli ripone unattenzione particolare al proprio rapporto con i Clienti e come vedremo questo reso particolarmente accurato grazie al canale di distribuzione per corrispondenza. Un rapporto di fiducia Lazienda sempre stata rivolta al cliente. Bench non ci sia una mission esplicitata, la cura del cliente, delle sue richieste, consigli, lamentele, non mai rimasta inascoltata. Lo testimoniano la presenza di un ufficio specializzato nellintrattenere i rapporti di corrispondenza e la continua formazione che viene svolta al personale che entra in contatto col cliente finale. Lufficio corrispondenza segue ogni fase di vita del cliente. Una volta che questi stato acquisito ed effettua il primo ordine, viene inserito in un programma automatico prestabilito che ne monitorer lo sviluppo e adatter la quantit di corrispondenza da inviare di caso in caso. Ogni comunicazione avviene su carta intestata, inserita in buste a loro volta siglate e riprendenti i colori aziendali (per meglio comprendere lattenzione maniacale ai dettagli basti pensare che anche linterno delle buste stato studiato e decorato) e spedita con posta rigorosamente prioritaria. Nel caso al cliente sia richiesta una risposta verr fornita una busta di ritorno gi preaffrancata. Con questo meccanismo di recall costante, si ricorda anche al cliente quali sconti dispone, eventuali omaggi a cui ha diritto e si risponde a qualsiasi richiesta o lamentela. Esiste un sistema interno informatizzato (NSO) che gestisce le segnalazioni che arrivano per posta, per telefono e per email e che le indirizza ai reparti di competenza. Pu trattarsi di prodotto difettoso, la lamentela di un ritardo, come anche consigli per nuove ricette e invii di partecipazioni a nozze. Tutte le persone che entrano in qualche modo in contatto col cliente seguono corsi di aggiornamento costanti. Allinterno dellazienda presente una sala di formazione attrezzata con postazioni informatiche dove questi corsi vengono svolti senza sosta. Oltre ad aggiornamenti sui prodotti, vengono interpellati esperti di settore che tengono lezioni sulla qualit e la storia dei prodotti, tutti vengono allineati sulla disponibilit delle confezioni, sulle novit, oltre a corsi pi specifici quali corsi di dizione e di controllo delle emozioni rivolti alle telefoniste. Ma il vero punto di contatto col cliente avviene al momento della consegna. I furgoni, escludendo alcune zone del Sud Italia dove per motivi di sicurezza questo non risulta possibile, sono flaggati con i colori aziendali, giallo e verde, e riportano sul portellone posteriore le istruzioni per ordinare. I consegnatari vestono la divisa della Carli (pantaloni verdi e Polo verde col logo aziendale) al fine di
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essere meglio riconosciuti dai clienti. Tra il trasportatore ed il cliente si instaura uno stretto rapporto di fiducia, che supera i confini aziendali: questo reso possibile dal rapporto lavorativo in alcuni casi pi ventennale dei trasportatori (alcuni figli hanno preso il posto dei padri nelle consegne, anche qui c una tradizione di consegna e di passaggio di consegne di fiducia da generazione a generazione). I padroncini che consegnano nella stessa zona da decenni sono il contatto pi vicino al territorio che ha lazienda. I padroncini prima di partire chiamano tutti i clienti che stanno per andare a trovare, per mettersi daccordo su luogo e orario di consegna. Questultima non si limita ad una mera consegna a domicilio: spesso portano i prodotti fino in cantina, per fare un favore ai clienti, si fermano a spiegare le novit, ricevono direttamente degli ordini. I clienti sono anche invitati a visitare lo stabilimento di Imperia, che puntualmente ogni giorno organizza una visita guidata ogni 45 minuti, attraverso gli uffici e attraversando la catena di imbottigliamento. Soddisfatti o rimborsati La Fratelli Carli ha preso molto sul serio la soddisfazione dei propri clienti e, sfruttando la capillare rete di distribuzione privata di cui dispone, offre un servizio di Soddisfatti e Rimborsati nel vero senso della parola. Se arriva lindicazione che un cliente non pienamente soddisfatto del prodotto che gli arrivato a casa, si attiva una procedura che prevede che questi venga contattato telefonicamente e si proceda al rimborso o alla sostituzione della merce. La particolarit che la Carli non accetta indietro solo prodotti difettosi o non conformi alle descrizioni, ma anche ci che non raggiunge il pieno gradimento del cliente, quindi un colore del tonno non omogeneo, un olio troppo saporito, un colore di rossetto che non si sposa bene con la carnagione del cliente. E puntualmente passer il furgone Carli a ritirare e sostituire il prodotto, verr inviato un piccolo omaggio di scuse e una lettera dove si chiede al cliente se finalmente abbia ricevuto ci che pi desiderava. Queste pratiche sono costose dal punto di vista economico,ma sono parte di un progetto pi ampio della Carli volto a creare forti legami di fedelt reciproca, che permettono allazienda di mantenere il suo parco clienti attivi di 600.000 famiglie europee.

LAzienda ed i Dipendenti
Lazienda cura i propri dipendenti. Essi risultavano, secondo il Bilancio 2008, essere 289 e nel 2010 hanno superato quota 300, senza contare i quasi 200 padroncini che, anche se lavorano a stretto contatto con lazienda, non sono dipendenti, ma lavoratori a contratto in esclusiva. Al fine di inserire il nuovo dipendente nella mentalit di azienda vista come grande famiglia, previsto un tour formativo della durata di approssimativamente un mese in cui il novizio svolge affiancamenti nei diversi reparti aziendali, a partire dagli ordini, i trasporti, il centro elaborazione dati, la corrispondenza ed in alcuni casi la direzione. Anche il continuo aggiornamento, sia su campo professionale che in tema di sicurezza aumenta interazione azienda-dipendente.

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Il lavoro viene valorizzato e ad ognuno data la possibilit di una crescita professionale, anche se questo non pu arrivare ai vertici aziendali, dove dobbligo il rapporto di parentela: lunico vero limite di un business familiare come quello Carli. I ruoli dei dipendenti sono chiari e ben definiti. Ognuno incorre nelle proprie responsabilit e non ha la possibilit di sconfinare senza autorizzazioni. Il rapporto che si instaura tra collaboratori un clima ideale per lavorare, essi hanno orari di lavoro non proibitivi (raramente si fa ricorso agli straordinari). Si verifica uno stretto contatto anche tra management, dipendenti e operai, i quali condividono alcune zone comuni come la zona ristoro, dove possibile mangiare piatti caldi e ovviamente viene offerto a tutti pane e Olio Carli. I locali aziendali, rinnovati alla fine del 2009, sono moderni ed efficienti: ad esclusione della direzione, tutti gli altri uffici sono suddivisi da pareti di vetro nelle varie funzioni, ma allinterno di queste, ci sono solo uffici chiusi per i caporeparto. I manager dispongono di zone proprie, ma aperte, e i dipendenti sono riuniti in isole dalle due alle quattro scrivanie. Se si necessita di privacy sono a disposizione ampie sale riunioni (prenotabili sullintranet aziendale) o piccoli salottini per i colloqui privati. Questa formula open space facilita la comunicazione e diminuisce la possibilit per un dipendente di perdere tempo. I trasportatori, anche se non legalmente dipendenti, sono seguiti da un ufficio apposito. Essi dispongono di un palmare che, oltre a comunicare le consegne da effettuare, viene utilizzato per le comunicazioni generali con lazienda. Ogni telefonista associata ad un gruppo di trasportatori ed il suo compito quello di tenerli informati sulle iniziative aziendali, nonch sui vari concorsi che vengono istituiti tra i padroncini al fine di aumentarne lefficienza (ad esempio attualmente in corso un concorso che premia gli autisti che procurano il maggior numero di clienti). La situazione dellazienda comunque in continuo mutamento, in particolar modo per quanto riguarda i dipendenti, che ha visto il loro numero aumentare incrementalmente. Questo finora non ha causato nessuna falla nella trasmissione della mission aziendale, ma sar una sfida sempre pi difficile mantenere questa impostazione con lespansione dellazienda che sta sbarcando anche strutturamente
allestero.

Lazienda e lesterno
La Fratelli Carli anche fortemente coinvolta nel rapporto con la comunit, sia culturale che scientifica. Commercial marketing ed Educational marketing Oltre ad un marketing volto ad acquistare quote di mercato con tattiche di penetrazione come cartelloni pubblicitari, messaggi televisivi, e invio di corrispondenza con offerte promozionali, la Fratelli Carli si occupa di quello che viene chiamato Educational Marketing, cio una forma di marketing volta ad insegnare al consumatore qualcosa di non strettamente legato al prodotto, ma che possa aumentare la consapevolezza nellacquisto. La Carli si fa avanti con la promozione del consumo di olio di oliva e di tutte le sue caratteristiche salutari, oltre a promuovere la dieta mediterranea mediante il periodico invio di libretti informativi. Tra le varie pubblicazioni di Educational Marketing, alcune sono rivolte ad un ambito prettamente scientifico: avvalendosi del supporto del moderno Laboratorio di Analisi interno, sono stati prodotti numerosi studi sulle caratteristiche organolettiche dellolio, nonch consigli per la corretta alimentazione. Inoltre molti articoli di dietologi, scienziati e medici sono riportate sulla rivista aziendale Io Mediterranea, che viene distribuita a tutti i clienti due volte lanno.
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Carli e la comunit La Fratelli Carli da sempre molto vicino alla comunit, prima tra tutte territorialmente, con la citt di Imperia. Il legame che unisce la Societ e la citt forte. Lazienda partecipa volentieri come sponsor ad ogni iniziativa volta a promuovere il territorio della Liguria di Ponente. La pi rilevante la sponsorizzazione della festa di San Giovanni, patrono della Citt e appuntamento di riferimento per gli imperiesi. LAzienda mette pure a disposizione degli spazi espositivi e sale conferenza per supportare eventi cittadini (ad esempio nel mese di maggio sono state ospitate le delegazioni del Coni in visita alla citt, a cui stato offerto la possibilit di assaggiare piatti tradizionali preparati con i prodotti locali.) Sotto il profilo sportivo la Carli sponsor della squadra di pallanuoto Rari Nantes squadra della citt di Imperia che gioca in Serie A1 e che questanno si classificata al terzo posto. Valori condivisi, quindi, come sport sinonimo di vita sana e comunque sempre legato al territorio. Molto numerosi sono anche le partecipazioni in enti di ricerca e divulgazione culturale, legate al settore alimentare. La Fratelli Carli socia dellAgenzia di Pollenzo, dellAgenzia di Formazione delle Colline Astigiane, del Consorzio del Pesto Genovese, dellUnione Italiana Vini e soprattutto Socio fondatore dellUniversit di Scienze Gastronomiche di Pollenzo, che la lega al mondo di Slow Food. Collabora anche con lIstituto San Raffaele di Milano, i Jeunes Restaurateurs DEurope, lAssociazione Cuochi di Torino e la fondazione Per il tuo Cuore, del professor Attilio Maseri. Museo dellOlivo Lo stretto legame con lolivo ed i suoi frutti, ha spinto nel 1992 la Famiglia Carli ad aprire un museo dedicato a questa pianta. Il Museo dell'Olivo nato dall'allestimento espositivo delle collezioni raccolte durante decenni dalla Famiglia. L'esposizione museale ospitata in una palazzina liberty costruita durante gli Anni Venti come sede della Fratelli Carli e tuttora circondata dallo stabilimento oleario. Lesposizione si articola su 18 sale, con reperti datati fino a 6000 anni fa, in cui si ripercorre la storia di questa pianta, la sua influenza nella storia europea ed in particolare italiana, i vari usi che possono essere fatti dellolivo, fino ad arrivare alle ultime due sale dedicate alla collezione personale di Famiglia, formata da oliere e lumi ad olio provenienti dal tutto il mondo e da tutte le epoche. A sottolineare la sua importanza, il Museo ha ricevuto nel 1993 limportante riconoscimento di Museo Europeo dellanno e ha raggiunto proprio nellaprile del 2010 i 500.000 visitatori.

Sfide future
La Fratelli Carli definibile, come abbiamo visto e dimostrato, unazienda a controllo familiare, ma che sta vivendo un periodo di rapidi cambiamenti. Le sfide che riguarderanno lazienda nei prossimi anni saranno lespansione a nuovi mercati, linvecchiamento degli attuali clienti e le modifiche nelle tendenze e modalit dacquisto. Il fenomeno dellinternazionalizzazione, che la vede alla ricerca di nuovi sbocchi di mercato, ha portato e porter in futuro ad un maggior ricorso alla delega: volendo mantenere gli attuali ritmi di crescita e
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rimanendo pressoch stabile il numero di membri della famiglia attivi in azienda, ci dovr far sempre maggiormente conto sullappoggio di manager esterni. La vera sfida sar quella di riuscire a mantenere la leadership sullazienda, intesa come la capacit di riuscire sempre tenere aggiornata un vision che sappia indirizzare le azioni di tutti i membri aziendali. Lattuale clientela rappresentata perlopi da persone anziane, che tipicamente si trovano a cucinare per tutta la famiglia. Questa tendenza, tipica dellinizio del secolo scorso, quando lazienda nata, si sta modificando in un consumo dei pasti sempre pi individualista, di corsa e raramente in presenza della famiglia allargata. Questo, oltre alla situazione di precariet economica delle giovani generazioni, potr causare nel futuro prossimo allazienda, che conta uno scontrino medio superiore ai 100 euro e con le confezioni di olio minime di sei litri. Lultima sfida si avr sui canali comunicativi ed in particolare con lo sviluppo delle-commerce che, anche se in ritardo rispetto agli altri paesi europei, sta vivendo lItalia. La Carli, da sempre allavanguardia anche in questo campo ( il sito internet oliocarli.it nasce gi nel 1996), ha superato nel 2009 il 10% del fatturato procurato attraverso il canale telematico, tendenza che destinata a crescere e che dovr essere monitorata e aggiornata. Infatti, il mondo online si muove molto pi velocemente che i tradizionali canali telefoni e cartacei, non pi lazienda che cerca il cliente, ma linternauta che cerca lazienda e si aspetta tutte le notizie disponibili che cerca. Per far fronte a queste insorte necessit la Carli ha istituito un reparto di internet marketing, che si occupa dellaggiornamento e promozione dei siti di Carli e Mediterranea. Questa tesi non vuole essere un analisi approfondita di finanza, di marketing, di strategia aziendale; si pone di mettere in luce come lazienda e la famiglia che portano lo stesso nome agiscano anche allunisono, luna negli interessi dellaltro. Sempre con la cura del pi piccolo dettaglio, attenta alle esigenze di tutti i soggetti che le ruotano intorno, la Carli ha tutte le fondamenta e premesse per continuare nella sua crescita. Ed quello che le auguro. Questo quanto ho potuto imparare e che mi hanno trasmesso durante il mio periodo di stage presso la Fratelli Carli, lazienda dellolio di Imperia, come amano definirsi nel rispondere al telefono.

Renato Rolle

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Bibliography
Bertoldi, Bernardo & Quaglia, Roberto (2010). How a family turned around its business: the Exor-Fiat case. Working paper. Biondi, Borghetti, Castellanza, Farioli, Magni (2007). Analisi del settore dellolio doliva. Pasini Davis, John & Tagiuri Renato (1996). Bivalent Attributes of the Family Firm. Family Business Review. Final S.r.l. (2008). Bilancio dEsercizio. Fratelli Carli S.p.a. (2008). Bilancio dEsercizio. Fratelli Carli S.p.a. (2009). Bilancio dEsercizio. Fratelli Carli S.p.a. (2010). Cartella Stampa. Freeman, R. Edward (1984). Strategic Management: A stakeholder approach. BostonPitman Publishers. Interscambio commerciale di olio di oliva (2009). ISTAT. Numbers of farms and areas of Olive plantation, EUROSTAT. Salamone, Irene (2009). Analisi competitiva di Bilancio:ill caso Fratelli Carli. Universit degli Studi di Genova, Case study. www.carli.com/oliocarli www.mediterranea.it www.museodellolivo.it

Ringrazio inoltre la Fratelli Carli per avermi messo a disposizione tutto il materiale pubblicitario in loro possesso. In particolare gli speciali di Educational Marketing e i libretti esplicativi sullAzienda.

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Allegato 1 Albero genealogico dei membri della Famiglia Carli che lavorano in azienda.

I generazione II generazione

Giovanni Carli

Cav. Carlo Carli

Marcello Carli

III generazione

Gianfranco Carli

Lucio Carli

Carlo Carli

IV generazione
Claudia Carli

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Allegato 2 Organigramma della Fratelli Carli S.p.a.

Direzione commerciale Customer management Sales/Retail management

CRM

Mail

Acquisizione

Telemarketing

Internet

Local Marketing

Direzione Operations Logistica e Trasporti Ordini Italia Ordini Estero Centro Stampa Spedizioni Sistemi Informativi Acquisti

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