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UNIVERSIT DEGLI STUDI DI ROMA LA SAPIENZA CORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE DIMPRESA

TESINA IN BRAND DESIGN E LABORATORIO DI PROGETTAZIONE DELLIDENTIT VISIVA (6 CFU)

STUDENTE Antonio Avigliano MATRICOLA 1222558

PROFESSORI Antonio Romano Eduardo Salierno

DA SEMPLICE, EPPURE MAGNUM A AS GOOD AS GOLD : LA MARCA MAGNUM ALGIDA NEL CONSUMO POSTMODERNO

ANNO ACCADEMICO 2009-2010 Appello di Settembre 2010

Sommario
ABSTRACT .......................................................................................................................................................... 3 ALGIDA : PRESENTAZIONE ................................................................................................................................. 4 Portafoglio Brand............................................................................................................................................... 4 Storia.............................................................................................................................................................. 5 Levoluzione logo Algida come specchio dellevoluzione dei consumi ......................................................... 7 IL MAGNUM ALGIDA : EVOLUZIONE DAL ROMANICO AL BAROCCO ................................................................ 9 IN PRINCIPIO ERA IL MAGNUM. SEMPLICE, EPPURE MAGNUM ................................................................... 9 EMOZIONI INDIVIDUALI : IL MAGNUM EGO................................................................................................ 10 MAGNUM 7 PECCATI CAPITALI.................................................................................................................... 12 MAGNUM 5 SENSI : IL MAGNUM POLISENSORIALE .................................................................................... 12 NON CE PIU RELIGIONE (COME LA PRECEDENTE) : MAGNUM IM ....................................................... 13 LULTIMA TENTAZIONE DI MAGNUM .......................................................................................................... 15 AS GOOD AS GOLD : MAGNUM GOLD!?...................................................................................................... 16 PERCHE MAGNUM E UNA MARCA CALATA NEL POSTMODERNO ................................................................ 18 COSE IL POSTMODERNO ............................................................................................................................ 18 IL MAINSTREAM DELLINDIVIDUALISMO ..................................................................................................... 20 Edonismo e Narcisismo ........................................................................................................................... 20 IL POLISENSUALISMO .................................................................................................................................. 21 ALTRI TREND DA NON SOTTOVALUTARE : FEMMINILIZZAZIONE, CUSTOM MADE, ESTETIZZAZIONE, RECUPERO SELETTIVO DEL PASSATO, SVILUPPO DELLIMMAGINARIO....................................................... 22 IL CONTRATTO DI MARCA DI MAGNUM.......................................................................................................... 24 CONCLUSIONI .................................................................................................................................................. 25 Bibliografia ....................................................................................................................................................... 26 Sitografia.......................................................................................................................................................... 26

ABSTRACT
In questo elaborato sar analizzata levoluzione del Magnum Algida, al momento il marchio di gelati che a parere di chi scrive questo paper meglio incarna i principi del consumo postmoderno. Dapprima verr presentata una breve storia della marca Algida, per poi scendere nello specifico della marca Magnum, che ha saputo diventare un prodotto di culto grazie alla capacit di fare buon fine tuning rispetto ai trend del consumo postmoderno (edonismo, polisensualismo, salutismo, miniaturizzazione, attenzione al corpo, individualismo, logica del desiderio, sensation seeking, interesse per i prodotti di eccellenza) e diventare un punto di riferimento nel mercato dei gelati industriali confezionati.

ALGIDA : PRESENTAZIONE

Algida unazienda italiana, fondata a Roma nel 1945, specializzata nella produzione di gelati

confezionati. Attualmente fa parte della multinazionale Unilever (divisione Frozen Food & Ice Cream), attraverso la Sagit. Il primo gelato prodotto dallazienda fu il celebre Cremino, un gelato alla panna ricoperto da cacao e sorretto da un bastoncino di legno. (Alg)Attualmente presente in diversi paesi con la denominazione Algida, e in altri con un altro nome (vedi fig.1) Questo perch la Unilever assorbe altre realt gi esistenti, come ha fatto del resto in Italia.
Figura 1- Logo Algida nel mondo

Portafoglio Brand
Per illustrare lattuale offerta di prodotti dellAlgida, che nel corso del tempo si sia arricchita che contratta in base ai gusti dei consumatori, andiamo a costruire la matrice brand-prodotto del family brand Algida. La matrice brand-prodotto uno strumento che permette di gestire il portafoglio brand, aiuta a evidenziare la gamma di prodotti che unazienda offre rappresentandone prodotti e marche presenti sul mercato. Sulle righe si trovano tutti i prodotti dellazienda identificati da un determinato brand, mentre sulle colonne tutti i prodotti di unazienda che appartengono alla stessa categoria correlati tra loro perch rivolti allo stesso target. (Keller, 2005)

Tabella 1 - Matrice Brand-Prodotto del Portafoglio di marca Algida

ALGIDA da passeggio
Magnum

KIDS

SFUSO (da gelateria)

SOFT (in capsule)


Cornetto Soft

CAFFEZERO DESSERT

Shrek

Da 5.5 litri

Espresso

Enigma

Cornetto

Winx

Da 2.8 litri

Cappuccino

Dessert

Solero

Calippo

Mocaccino

Tronchetti

Classici

Cucciolone

Torte

Carte dOr Coppetta

High School Musical

Delizie in vetro Carte DOr

Viennetta

(www.algida.it) Si nota quindi come lindividual brand che andremo a esaminare pi nel dettaglio, ossia Magnum, appartiene alla linea Algida dei gelati da passeggio, rivolta principalmente ai giovani e agli adulti come target.
Storia Fondata come detto nel 1945, e avente come prodotto di punta il Cremino, nel 1969 lancia i primi gelati da asporto. Il primo successo vero, dovuto anche ad una strategia

pubblicitaria azzeccata (uno spot di un gruppo di giovani in spiaggia irresistibilmente attratti dal chiosco Algida, notato da Patty Pravo) rappresentato dal Croccante. Nel 1974 un avvenimento decisivo, ossia lincorporazione ad Unilever, la multinazionale anglo-olandese che decide di valorizzare nel 1976 quello che sar per anni (e tuttora) uno dei prodotti di punta, ossia il Cornetto, il cono gelato dal celebre cuore di panna nato in realt nel 1960. Viene anche creato il sub-brand Eldorado, specializzato in ghiaccioli per i pi piccoli e caratterizzato dalla sperimentazione delle forme e dei gusti. (www.algida.it) Nel 1979 viene lanciata Bomboniera, bocconcini di gelato ricoperti da uno strato di cioccolato fondente, entrando cos nei cinema (mercato fino a quel momento inesplorato) e un altro prodotto destinato a diventare un evergreen presso i pi piccini, ossia il Cucciolone. (www.algida.it) E nel 1990 che rappresenta unaltra tappa fondamentale : viene infatti lanciato il Magnum, rivolto a un pubblico adulto, proponendo formati pi grandi e pi ricco dei tradizionali gelati. Negli anni 90 viene assorbita la Eldorado, lasciando spazio a un solo brand, ossia Algida. Nel 1998 si tiene la prima edizione del Cornetto Free Music Festival, evento musicale estivo al quale Algida decide di legare il brand di Cornetto. Il Festival, oltre a ospitare nomi di grido della scena musicale, permette anche a giovani artisti di farsi conoscere e avere quindi una possibilit i farsi notare Sono del 2003 e del 2005 i lanci rispettivamente delle fortunate versioni del Magnum 7 sins e 5 sensi, in edizione limitata, e del 2007 il lancio di Magnum Temptation. (Alg) Nel 2003 viene creato il Cornetto Soft, destinato ai venditori ambulanti e nelle spiagge, grazie alla sua semplicit di preparazione e conservazione (dose individuale conservato in una capsula stagna, svuotata come in una tasca da pasticcere sul cono). Lultimo nato, nel 2010, preceduto da un costosissimo lancio pubblicitario e avente come testimonial Benicio Del Toro e Caroline Correa (lancio che ha non ha tuttavia prodotto i
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risultati sperati come vedremo in seguito), Magnum Gold?! , caratterizzato da una glassa dorata. Sempre nel 2010 viene celebrato il cinquantesimo anniversario del Cornetto con unedizione speciale, il Cornetto Enigma.

Levoluzione logo Algida come specchio dellevoluzione dei consumi


Figura 2-Evoluzione Marca Algida

Come si pu notare, il logo Algida ha

subito nel corso del tempo diversi restyling (fig.2), tutti frutto di un monitoraggio del contesto sociale in cui opera, per coglierne i valori, le abitudini, operando un fine tuning sempre azzeccato. Negli anni 50, come vediamo, il logo in bianco e nero, a simboleggiare gli ingredienti principali del prodotto di punta, la panna e il cioccolato del Cremino, e si propone come il gelato fidato, una marca cio che assume in pieno il suo ruolo di garante di qualit, come un trust-mark, cerca di instaurare un rapporto amichevole e fiduciario con gli acquirenti. Un ruolo che, del resto, tutte le marche assumono negli anni 50-60, siamo nel periodo del boom dei consumi e della nascita del supermercato, che con la sua a tratti eccessiva scelta disorienta i consumatori che hanno bisogno di fiducia. Gli anni 70 sono un periodo turbolento, di cambiamenti, di rivolte studentesche, e delle gite fuoriporta o al mare. E se prima il pubblico a cui era rivolto Algida era la famiglia, ora nelle pubblicit i protagonisti sono i giovani che si divertono insieme in spiaggia, e Algida col Cornetto si pone come catalizzatore del gruppo. Arriva cos

il nuovo logo, con il colore del sole al tramonto in spiaggia, pi vicino a questi nuovi valori, sole che pi esplicito nel logo degli anni 80.1 Il logo degli anni 90 figlio della fusione dei marchi Algida ed Eldorado, e per un breve periodo per non disorientare i consumatori durante il passaggio da una marca allaltra, compare questo brand che fonde il visual dellEldorado e il lettering dellAlgida. Sempre negli anni 90 il logo cambia per apparire pi simile a com oggi : compare infatti lheartbrand, con tutte le implicazioni che esso comporta. La creazione di questo logo rappresenta un passaggio decisivo : il gelato non pi visto come un prodotto da consumare solo destate in spiaggia, ma si cerca di destagionalizzare il gelato aumentandone le occasioni di consumo e slegandolo dallimmagine tradizionale. Il gelato diventa un alimento a volte sostitutivo di un pasto, diventa un momento di puro piacere , come recita il payoff di uno spot del Magnum, la dimensione emozionale, che va al di l di luoghi e situazioni, prende nettamente il sopravvento, e questo passaggio segnato appunto del cuore stilizzato (evidente richiamo al cuore di panna del Cornetto), che nel 2002 diventa rosso, ad accentuare maggiormente tale dimensione. Lultimo passaggio di questo percorso verso lemozione proprio il Magnum, il gelato forse pi glamour, un gelato dal marcato polisensualismo e da una una personalit seducente che guida verso nuove identit. Per dirla in termini semiotici, levoluzione della comunicazione di marca passata da una valorizzazione pratico critica (il gelato fidato) passato ad una valorizzazione di tipo utopico (dal cuore di panna ad oggi); si passa anche da un posizionamento di tipo antonomastico (estate=gelato=algida) a uno mitologico, si passa dal sole estivo alluniversalit a livello temporale delle emozioni del cuore. (Imperi)

Guido Poli, Come la pubblicit ha cambiato la vita degli italiani http://www.comuniclab.it/23290/schermo-delle-miebrame-come-la-pubblicit-ha-cambiato-la-vita-degli-italiani

IL MAGNUM ALGIDA : EVOLUZIONE DAL ROMANICO AL BAROCCO

IN PRINCIPIO ERA IL MAGNUM. SEMPLICE, EPPURE MAGNUM Il Magnum nasce nel 1989, e viene commercializzato in Italia nel 1990. E un gelato a stecco da passeggio, un gelato alla vaniglia ricoperto di cioccolato fondente, e si impone subito come un successo per via della sua componente altamente innovativa : un gelato che non ha niente a che vedere con quanto cera in sul mercato allepoca, troppo pi ricco, eccessivo, grande come formato (come suggerisce il nome stesso, dal latino magnus-a-um, grande), e accompagnato da elevata qualit. Anche la scelta dei gusti in seguito alle extension della marca nel corso del tempo sono rimaste coerenti con lidea di fondo della dismisura e del piacere : basti pensare al Magnum Double Chocolate e Double Caramel, e alluniverso di piacere, individualismo e golosit senza peccato. Inutile dire che si rivel un successo. Che avesse come pubblico di riferimento un pubblico aduto evidente anche dalla strategia di comunicazione pubblicitaria messa in atto: uno spot molto elegante, semplice, con una donna intenta a gustare il suo Magnum mentre alle prese con la scelta di una collana. Sceglie la pi semplice, proprio come il Magnum, che semplice negli ingredienti (vaniglia e guscio di cioccolato) , eppure grande nelle dimensioni. Semplice, eppure Magnum appunto, come recita il claim. Anche il packaging lucido conferisce a dare unaura di preziosit, nonostante la semplicit degli ingredienti.

Figura 4 - Frame tratto dallo spot televisivo Magnum

Figura 3-Frame tratto dallo spot televisivo Magnum

Come si vede, un universo totalmente adulto, niente a che vedere con luniverso dei bambini e dei giovani a cui lAlgida ci ha abituato, e niente ha a che vedere con la spiaggia e lestate, set classici delle campagne pubblicitarie Algida. Il Magnum pensato specificatamente per gli adulti che vogliono un momento di piacere gustativo in qualsiasi momento, non per forza sulla spiaggia e destate. Anche il lettering non casuale : il font scelto al contempo pulito,semplice, serif, ma la prima e lultima M del nome MagnuM, sono pi grandi, quasi a voler dare lidea di due colonne portanti di un tempio greco su cui poggia unarchitrave, dando un senso di imponenza. EMOZIONI INDIVIDUALI : IL MAGNUM EGO

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Magnum come detto diviene ben presto un punto di riferimento, e saggiamente lAlgida non fa politica di milking ossia di guadagnare pi possibile dal successo di un marchio senza preoccuparsi di innovarsi , ma anzi cerca di innovare e lanciare delle line extension sulla scorta del successo e dellawareness guadagnata da tale marchio, sfruttandone la forza e lappeal guadagnati. Si tratta di line extension perch si resta allinterno della propria geografia, ossia gelato su stecco. Vengono quindi lanciati nuovi gusti a cadenza annuale (cioccolato bianco, mandorle, caff), sempre pi ricchi di sapori ricercati e golosi, fino ad arrivare al primo vero turning point della storia di Magnum: nel 1998, non a caso in coincidenza con il restyling del logo Algida e con lintroduzione quindi del celebre Cuore Algida (il marchio depositato viene chiamato heart brand) (Alg)viene lanciato il Magnum Ego, con cioccolato alle mandorle e amaretti, gelato alla panna e frutti di bosco. E un vero e proprio cambio di prospettiva, semplice eppure Magnum un claim completamente disatteso e non pi valido nel 1998, si passa dalla semplicit alla complessit del gusto, allinizio della valorizzazione delle emozioni, allaffermazione dellindividualit, come suggerisce il nome stesso e lo spot correlato. Nello spot infatti ci troviamo in una comunit hippie, della condivisione, e il protagonista si ritaglia uno spazio per s gustando da solo la nuova specialit Magnum (fig.5), rifiutando di farne assaggiare a una bella figlia dei fiori che gli si avvicina attratta dal gelato (fig.6). E tra laltro il primo spot in cui si sente e viene valorizzato il suono della rottura del guscio di cioccolato tramite il morso, lequivalente del morso della mela di Mentadent, come accesso a un mondo di piacere ineguagliabile. Da questo momento in poi viene sempre pi valorizzata la componente emozionale e patemica.
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Figura 5-Frame tratto dallo spot televisivo Magnum Ego

Figura 6-Frame tratto dallo spot televisivo Magnum Ego

Il successo del brand Magnum porta lAlgida a cercare di rivitalizzare tramite la marca diventata forte Magnum due prodotti ritirati precedentemente dal mercato, ossia il Winner (barretta) che diventa Magnum Caramel & Nuts (2001) e il Bikini (gelato bigusto biscotto) con il nome di Magnum Sandwich (2002) destinati al consumo come merenda, sempre secondo i canoni dellemozionalit e dellindividualismo (Be the king recita il claim dello spot del Magnum Sandwich, oggetto magico capace di fare provare sensazioni forti al protagonista e farlo appunto diventare re per una notte. Un re dellimmaginario moderno, ossia un attore famoso). MAGNUM 7 PECCATI CAPITALI Il 2003 rappresenta un anno importante nella storia di questa marca, in quanto viene lanciata la linea 7 peccati capitali (fig.7) , in edizione limitata, e a rilascio alternato nel tempo, non saranno mai tutti e 7 infatti presenti sul mercato contemporaneamente. La Unilever nel sito istituzionale definisce la gamma 7 peccati come una gamma inedita fatta di accostamenti insoliti e sapori accattivanti dedicati a chi vuole vivere e regalarsi unesperienza di puro piacere. (Uni)Nello spot troviamo

Figura 7 - La gamma completa dei 7 Peccati

ambientazioni oniriche, allestimenti sfarzosi quasi da Eyes Wide Shut e la seduzione del peccato, con immagini edonistiche e a forte carica emotiva
Figura 7b - Frame tratto dallo spot Magnum Lussuria

che invitano a farsi sedurre dalla tentazione (fig.7b).

Uno spot che invita a riflettere sulla necessit di provare tutte queste esperienze, poich il tempo poco (edizione limitata) : la vita qui ed ora, ed materiale. La caduta dellideologia cristiana che ha permeato il consumo fino all inizio degli anni 90, ora completata dopo le prime picconate date a inizio anni 90. MAGNUM 5 SENSI : IL MAGNUM POLISENSORIALE
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Il 2005 invece lanno di unaltra limited edition di successo : quella del Magnum 5 sensi, ossia altre 5 variet disponibili solo per circa un mese ciascuna. Ancora una volta si punta sullesclusivit e sullesperienza da fare qui ed ora, mentre stavolta lAlgida punta sulla dimensione di un inebriante polisensualismo, iscritto gi nel nel nome del gelato e declinato nella comunicazione pubblicitaria attraverso una serie ardite di sinestesie e di rapidissime inquadrature di mezzo secondo, oltre che dalla voce in sottofondo che sussurra con tono ammiccante i nomi dei sensi mentre scorrono le immagini; sul peccato di gola, e anche sulla sessualit (fig.8)

Figura 8 - Sequenze di frame dello spot Magnum 5 sensi

Addentare un Magnum 5 sensi, qualunque esso sia, conduce a una esperienza di estasi. E il trionfo del paradigma postmoderno, caratterizzato da edonismo, polisensualismo, logica del desiderio, del sensation seeking, tutti aspetti che saranno approfonditi in seguito. NON CE PIU RELIGIONE (COME LA PRECEDENTE) : MAGNUM IM Nel 2006 neppure il Magnum Classic resiste alloperazione di restyling secondo i canoni di casa Magnum, ossia la valorizzazione e affermazione del s, il lato ludico, il sensuale, lespressivit , landroginia, la sensualit, lenergia, la vitalit, la forza, il gioco, il segreto, lironia. Nasce il nuovo Magnum Classico, il Magnum Im. Basta confrontare due immagini per rendersi conto del processo evolutivo attraversato da Magnum dal 1990 e il 2006:

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Figura 9 - Il Magnum classico (1990)

Figura 9b - Magnum Classic (2006)

Come evidente, il nuovo Magnum Classic rinnega totalmente il suo passato : se prima era semplice eppure Magnum, adesso rispettivamente explosive, predator,

superwoman, curious, serious, primitive e intense, come scandisce la voce dello spot. E esaltata lindividualit, il carattere, sottolinea la personalizzazione. Sono raffigurati soggetti attivi, che affermano il proprio essere, non soggetti passivi che si lasciano trascinare nella sensualit di Magnum 5 sensi, e lascia aperta la possibilit a essere infinite identit. Come si vede, anche la forma del morso diversa : se nel primo Magnum un morso regolare, dato in tranquillit e serenit, nel secondo caso un morso sonoro come al solito, pi determinato, energico, come propone il gelato nella nuova versione del resto. Oltre a cambiare il packaging in maniera netta, cambia anche il lettering, ora dorato su campo scuro, e da unidea di imponenza si passa allidea di prezioso, idea che sar declinata nello spot del Magnum Gold!? . Si nota anche la presenza di una M sul guscio di cioccolato, ad affermare ancora pi evidentemente lidentit (IM, non dimentichiamolo), sembra quasi una marchiatura a fuoco indelebile, M che ricorre anche sul packaging. Oramai per identificare il Magnum sufficiente una M avvolta da una forma ellittica, volendo azzardare un paragone lobiettivo ambizioso sembra essere lidentificazione immediata che avviene da parte dei compratore, che avviene come per i due archi dorati a formare la M di McDonalds.
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LULTIMA TENTAZIONE DI MAGNUM Nel 2007 Magnum introduce un gelato dallinnovativo packaging: non pi linvolucro di plastica, bens una scatola rettangolare, argentata al suo interno, con un piccolo "cuscinetto" di cartone alimentare sul quale poggia il gelato (fig.11a). Un packaging del genere punta a valorizzare semanticamente il gelato : non pi un semplice gelato, ma rimanda quasi allo scrigno su cui adagiato un gioiello, quindi prezioso. Perfettamente coerente quindi col progetto di marca del Magnum, ossia quello di offrire un gelato per chi non si accontenta ma ricerca sempre il meglio.
Figura 11a- L'interno dell'involucro del Magnum Temptation Fruit Figura 10 - Il Magnum Temptation Fruit

Si tratta del nuovo Magnum Temptation (fig.11), che utilizza Vaniglia del Madagascar e cioccolato Belga. Si cerca di

qualificare quindi lofferta : non semplice vaniglia o semplice cioccolato, sono bens vaniglia del Madagascar e cioccolato Belga, entrambe produttrici dei suddetti ingredienti di qualit superiori e tale denominazione geografica mira a trasmettere valore a tutta la rete fino alla marca finale (Semprini, 2006), una tentazione alla quale non facile resistere. Specie se la testimonial si chiama Eva Longoria, la celebre Gabrielle Solis di Desperate Housewives, proprio come la biblica Eva che non ha saputo resistere al peccato. Come potrei resistere alla
Figura 11-Eva Longoria e il payoff

tentazione? (fig.12) si chiede. Ancora una volta vanno in scena i valori dellindividualismo, edonismo, della logica del desiderio e della ricerca del prodotto premium (il prezzo pi alto rispetto agli altri Magnum), a cui si aggiunge stavolta lattenzione alla salute declinata mediante la miniaturizzazione : infatti pesa solo 68 grammi, anzich i canonici 88 del Magnum. In pi viene anche lanciata una linea di Magnum Mini, per poter concedersi un altro piacere ogni volta che vuoi senza doversi preoccupare del potere calorico di tale gelato. Il Magnum Temptation e il Magnum Mini ancora pi degli altri si rivolgono al
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pubblico femminile, per la scelta del testimonial (di una serie seguitissima dalle donne) e per la frase menzionata in precedenza, dato che laltro piacere di cui si parla nello spot un messaggio di segreteria telefonica in cui un uomo chiede scusa a Eva Longoria. Inoltre fu lanciato un sito web ambientato nella villa dove ha luogo lo spot, ed Eva alla ricerca del giardiniere giusto, ognuno corrispondente a una diversa variet di Magnum Temptation. AS GOOD AS GOLD : MAGNUM GOLD!? S, Magnum Gold!?, scritto proprio cos, con un punto esclamativo e un punto di domanda, a rappresentare il senso di smarrimento e di perplessit. Un gelato doro? E possibile? Nel mondo Magnum possibile, Magnum vuol superarsi e rendere il segmento premium ancora pi premium, addirittura come un novello Creso vuol tramutare in oro tutto quello che tocca, perfino un gelato, mediante una glassa (al cui interno trova spazio limmancabile gelato alla vaniglia del Madagascar, discorso gi affrontato in precedenza col Magnum Temptation, e la variegatura al caramello). E non bada a spese nella promozione, addirittura realizza un minifilm diretto da Brian Singer (X-Men, I soliti sospetti) e con protagonisti Caroline Correa (Fast and Furious) e Benicio Del Toro, un thriller un po Mr&Mrs Smith, un po Entrapment per realizzare un colpo di lingotti doro, per poi scoprire con delusione da parte dellattore portoricano che non si trattava delloro sperato, bens della riserva di Magnum Gold!? pronta a essere immessa sul mercato. Caroline Correa non poteva proprio aspettare fino al giorno successivo, voleva essere la prima a gustare la nuova novit Algida. Anche qui come vediamo torna la componente della tentazione e del peccato (non biblico), rubare affiancata un per

comandamento

stavolta dalla componente ironica e da quella ludica mediante il concorso abbinato e il gioco sul sito web creato ad hoc che permette di trovare
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la

combinazione

vincente

della

cassaforte del film,oppure di impersonare Benicio Del Toro mediante lutilizzo di una fotografia. Ma la sensazione che in questo caso lAlgida abbia leggermente toppato in termini di ritorno di immagine. Riporto interamente un estratto di un articolo di Brandforum.it (http://www.brandforum.it/pdf/novitalgida-2.pdf) :
Gli Italiani, invece, sono stati tratti in inganno dalle locandine che sembravano pubblicizzare un film, ma non hanno dimostrato particolare interesse n per la campagna pubblicitaria, n per il prodotto. Su internet si trovano (pochi) commenti di blogger riguardo alla bont del gelato, alla innovativa copertura veramente dorata, e soltanto qualche link al trailer diffuso su youtube (che di fatto piaciuto, ma stato poco trasmesso). La pagina di facebook (internazionale) dedicata al nuovo gelato conta poco pi di 3.000 fan, mentre la sola pagina italiana dedicata ai gelati Magnum in generale piaciuta a pi di 300.000 persone. Nessuna pagina ufficiale stata creata da AlgidaUnilever a supporto della campagna.

Anche a livello mondiale, tuttavia, la campagna pubblicitaria non sembra aver ottenuto il successo sperato: cercando Magnum Gold?! in rete, sono davvero poche le occorrenze trovate. La maggior parte di esse riguarda il link al film-trailer e la presentazione ufficiale della campagna, tenutasi a Barcellona l8 aprile, con Benicio Del Toro e Caroline Correa. Consultando il sito web di Unilever, si scopre qualcosa di pi riguardo la scelta del testimonial: dopo tante affascinanti modelle, Benicio Del Toro il primo Magnum Man. stato scelto sia per le sue doti recitative, sia per le sue origini latinoamericane che rappresentano lanima di Magnum (il gelato, infatti, nato in Italia nel 1989!). Non ci sono, per, comunicati stampa che parlino del piano di comunicazione per Magnum Gold?!.

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Resta quindi da chiedersi perch, dopo tanti investimenti hollywoodiani (per il registra, il cast, il set, la sceneggiatura), Unilever non abbia sviluppato anche unadeguata campagna promozionale di supporto agli spot pubblicitari, per lo meno sul mercato italiano.

Aggiungo io : cercando in rete un po di pareri di chi ha provato questo gelato, raro incontrare persone soddisfatte, la promessa fatta risultata non rispettata, e tali elementi non hanno colpito il consumatore. Magnum Gold?! quindi lesempio di un prodotto con una promessa di marca credibile, ma mal declinata sul piano della comunicazione. Infatti come ricorda anche larticolo di Brand Forum, cercando in rete Magnum Gold?! le occorrenze maggiori riguardano il film, non il gelato. Si ottenuto una sorta di effetto Benetton, tutti ricordano la campagna, ma pochi il prodotto, che quello che interessa davvero a chi realizza il lancio del prodotto. Siamo lontani dagli eccessi edonistici e polisensualistici dei 7 peccati e dei 5 sensi, cos come dal trionfo del s espresso dal Magnum IM, ma siamo comunque di fronte a un messaggio che rispetta il progetto di marca del Magnum. Soprattutto siamo di quanto pi lontano possibile dal punto di inizio del nostro excursus storico, ossia dal Semplice, eppure Magnum, che potrebbe essere paragonato a un tempio greco o a una chiesa in stile romanico per la sua semplicit e al contempo imponenza della costruzione; con il Magnum Gold!? ci troviamo di fronte a una chiesa barocca, ossia una riscoperta del classico (come forma il Magnum Gold!? ricorda quella del Magnum Classico) in chiave eccessiva ed arricchita, con stucchi e foglie doro (in questo caso variegatura al caramello e glassa dorata), con il primato dellapparire anzich dellessere.

PERCHE MAGNUM E UNA MARCA CALATA NEL POSTMODERNO


COSE IL POSTMODERNO Il Postmoderno un nuovo paradigma(paradigma = insieme di assunti condivisi) di consumo, centrato sul quotidiano (sullhic et nunc), e i nuovi prodotti del consumo sono i segni, acquista un ruolo sempre pi importante la socialit, e si parla con i prodotti. (Fabris, 2003)

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Nel paradigma postmoderno il consumo centrale, consumare una FORMA DI METALINGUAGGIO con sui si comunica a s stessi e agli altri stati danimo, valori o ribellione in alcuni casi, valorizzando sempre pi la componente ludica e del piacere. Capisaldi del paradigma postmoderno sono la COMPLESSITA (che moltiplica allinfinito le differenze formando nicchie di consumatori diversissime) e la TURBOLENZA (il cambiamento difficile da prevedere, tuttavia decisivo leggerlo per tempo), insieme al crollo delle ideologie (prima tra tutte quella cattolica), dallambiguit. Riacquista importanza la componente EMOTIVA-AFFETTIVA, prevale la logica dei desideri su quella del bisogno, mentre prevale il polisensismo nella scoperta del mondo e la ricerca di sensazioni (individuo sensation seeker). Per comunicare come si realmente, e per soddisfare i propri desideri, il consumatore postmoderno mostra grande interesse per i prodotti di eccellenza (Magnum Temptation per esempio) La societ Postmoderna il valore duso di un bene finisce per essere coperto dal suo valore simbolico, e i beni che ci si scambia diventano sempre pi vettori di comunicazione, e a trasformare le merci in significati contribuisce in maniera decisiva la pubblicit, mettendo laccento sugli intangibles della marca ed esprimendo un mondo coeso di valori. In questo modo non si acquista un prodotto, bens laccesso a un mondo (vedi ad esempio Magnum 5 sensi, o lo stesso Magnum IM) Sempre nel postmoderno si assiste alla rivalutazione della manifestazione delle emozioni, cosa che nel paradigma moderno non era possibile : mostrare le emozioni era considerato femminile, quindi non consone. Mentre adesso nelle strategie di marca le emozioni stanno diventando prioritarie, devono suscitare emozioni e associazioni uniche, forti, favorevoli, bisogna parlare al cuore pi che alla mente (Magnum 5 Sensi lo fa benissimo) Il consumatore diventato autonomo, competenze, esigente, selettivo, orietato in senso olistico (valuta cio sia la dimensione tangibile che lintangibile) e disincantato. Per relazionarsi con esso lazienda deve imparare a dialogare attraverso il continuo
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monitoraggio della customer satisfaction e facendo continuamente fine tuning (correzioni millimetriche ma costanti per mantenere la giusta lunghezza donda, cavalcando a proprio vantaggio i trend, sia a livello di comunicazione, che di tecnologia che dei valori di fondo). Queste non sono opzioni, ma sono una regola di sopravvivenza, come ha saputo brillantemente fare Magnum nel passaggio dal Magnum Classic al Magnum IM, aggiornando i valori di fondo adattandoli alla societ postmoderna. Scompare anche la nozione di lusso, che s raro e costoso, ma non pi ostentativo, e rappresenta la ricerca delleccellenza (vedi Magnum Temptation e Magnum Gold), determinando un consumatore cherrypicker, ovvero disposto anche a pagare un prezzo pi alto per un prodotto da lui ritenuto di eccellenza, e pur avendone la possibilit economica acquista un prodotto base per unaltra famiglia di prodotti, semplicemente perch non desidera un prodotto di eccellenza, non interessato (io nel mio piccolo rappresento un buon esempio : faccio la spesa al discount ma il caff deve essere Lavazza qualit Rossa). IL MAINSTREAM DELLINDIVIDUALISMO Come il Magnum Ego ha brillantemente intuito nella sua strategia di comunicazione (e come far 8 anni dopo il Magnum IM), il mainstream dellultimo decennio da individuarsi nel massimo interesse per il privato, nelle forme di INDIVIDUALISMO (centrato sul proprio interesse e benessere personale) e INDIVIDUALITA (intesa come espressione della soggettivit, vivendo senza dipendere da modelli uniformi, proprio come le 7 donne di Magnum IM). Il ritiro nella sfera privata dovuto a una delusione per la sfera pubblica.
Edonismo e Narcisismo

Edonismo e Narcisismo sono i principali trend che pi di tutti contribuiscono a generare questo mainstream. Ledonismo si declina nella tendenza al rifiuto della sofferenza fisica e psichica, e nel perseguimento del benessere e della felicit a tutti i costi, la filosofia del Carpe diem oraziano. Lo stesso Freud individua nel principio del piacere una delle pulsioni principali dellindividuo. Ledonismo postmoderno tuttavia un edonismo che si adattato, che bada alla qualit dei piaceri pi che alla quantit, e che consente di raggiungere il piacere
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compiendo ogni sorta di esperienza, anche con quelle che non sono comunemente indicate come piacevoli (vedi chi fa bungee jumping per esempio), in quanto si sensation seekers . Se lutilit deriva da un bisogno, e soddisfarlo tende a ristabilire equilibrio, il piacere non ristabilisce alcun equilibrio, e pu essere ricercato in tantissime cose (anche le pi piccole, come insegna il Magnum Mini, senza scomodare il Magnum 7 peccati). Dato che tutte le aree di consumo sono interessate da questo trend, diventa fondamentale fornire elevati standard di qualit (come fa Magnum Temptation) e sapersi rivolgere in modo polisensoriale (come fa Magnum 5 sensi) Il narcisismo da intendersi come rivendicazione del corpo e delle fisicit, riappropriandosi quindi dellamore e del rispetto verso s stessi. Si declina quindi come un interesse nei confronti del vestire e della forma fisica (come fa Magnum sul sito Web, che propone consigli per una corretta alimentazione, chiara nelle confezioni indicando le percentuali delle Razioni Giornaliere Raccomandate nella composizione del prodotto sulletichetta e promuovendo il gelato come un alimento sano perch fatto di ingredienti semplici, a patto che sia sostitutivo di un pasto. Per il fuori pasto e per i piccoli spuntini Magnum ha previsto il Magnum Mini, piccoli piaceri da concedersi senza preoccuparsi della linea). La cartina di tornasole del primato di questi due trend lesplosione della domanda dei prodotti di lusso e del comparto premium (Magnum Temptation, Magnum Gold?!), in tutti i campi. Ma non un lusso ostentativo, ma finalizzato ad accrescere il proprio piacere e benessere personale. Il prezzo deve coniugarsi con qualit,rarit, estetica e cultura IL POLISENSUALISMO Cambia anche il modo di rapportarsi ai prodotti e di valutarne le qualit. Se prima ci si affidava a un solo senso, ci si rende ben presto conto che un senso solo pu ingannare, si ricorre dunque ai sensi nella loro globalit nella percezione del mondo che li circonda. Cresce di conseguenza il trend del polisensualismo (che Magnum interpreta perfettamente con 7 peccati e ancor di pi con 5 sensi), il cui ruolo viene riconosciuto dalla nascita del Marketing Aesthetics (ossia una costante interazione di fantasie, emozioni,
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sensorialit racchiuse in una visione esperienziale) che mette al centro lesperienza sensoriale. I sensi che sta crescendo di pi sono lolfatto e il tatto, non a caso il primo contatto che si ha con una persona tattile (e nella cultura araba lodore, per questo si tende a parlare molto vicini), nel caso del Magnum Temptation il contatto che si ha con il packaging ad esempio decisivo, latto di aprire lo scrigno. Altra conseguenza della polisensorialit lelevata richiesta di entertainment, che Magnum Gold?! prova a fornire. Avviene in epoca postmoderna il decisivo passaggio allhomo ludens dallhomo faber (e prima ancora sapiens e religiosus) desideroso di emozioni, divertimento e stimolazioni (come fa Magnum 7 peccati) e Temptation, e il passaggio alla produzione di esperienze pi che di oggetti (Magnum 7 peccati,ancora una volta) ALTRI TREND DA NON SOTTOVALUTARE : FEMMINILIZZAZIONE, CUSTOM MADE, ESTETIZZAZIONE, RECUPERO SELETTIVO DEL PASSATO, SVILUPPO DELLIMMAGINARIO Un trend a volte sottovalutato e considerato negativamente quello della femminilizzazione della societ, se non proprio quello dellandroginizzazione.

Atteggiamenti, valori e comportamenti considerati femminili divengono dominanti e condivisi dalla popolazione maschile (valorizzazione sentimenti, espressione emozioni, leggerezza, pensiero olistico, rapporto col corpo, flessibilit). Anche luomo ora pu piangere e ridere senza ragione. Magnum esprime la femminilizzazione della societ soprattutto nel Magnum Temptation e nel Magnum Im (La ragazza serious vestita da uomo, senza contare Superwoman), ma ancora meglio lo fa il claim di unaltra campagna pubblicit di un altro gelato di successo del marchio Algida, ossia quella del Cornetto Love Chocolate del 2009 che recita al ragazzo che fa unincauta promessa ai suoi amici non aver paura di mostrare il tuo amore. Altro trend diventato oramai un must da soddisfare il custom-made, perch qualit significa soddisfare le specifiche esigenze della propria utenza ed finito lo stereotipo della domanda standardizzata. Dopo aver segmentato il mercato, si creano variazioni sul tema (come ha fatto Magnum allinizio creando il Magnum Bianco, il Magnum alle Mandorle, il Magnum al Caff) e poi andando alliperspecializzazione cercando di coprire in ampiezza di gamma quanti pi mercati possibili (come ha fatto Magnum stessa lanciando sia gli stecchi
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di eccellenza, che i classici, affiancandoli ai gelati biscotto come il Sandwich e alla barretta Caramel & Nuts). LAlgida ha svolto egregiamente questo compito, se si analizza la matrice Brand Prodotto da me costruita presentata a pagina 5. Altro fattore che sta diventando decisivo per indirizzare il consumo lapprezzamento estetico, lestetica un valore che il consumatore ricerca ed apprezza poich aggiunge pathos, emozioni e polisensualismi alle merci, come fa ad esempio Magnum Gold?! e Magnum Temptation nel design del packaging. Ma come abbiamo visto con Magnum Gold?!, lestetica non tutta se non supportata da un adeguato piano di marca. Se il modernismo ripudiava il passato in blocco, il postmodernismo vi ricorre citandolo. Attenzione per, poich un ritorno AL passato, non DEL passato, vi si attinge senza alcuna remora ideologica. Si sentono gli influssi nella moda, nellauto e nellalimentazione. Magnum stessa e lAlgida non si sottraggono al recupero del passato, poich lo stesso Magnum ha recuperato due gelati andati fuori produzione come il Winner e il Bikini commercializzandoli sotto il proprio marchio. Mentre Algida ha fatto di pi : sul proprio sito web ha messo tutti i cartelloni dei gelati dal 1968 al 2010, ricordando le principali tappe della propria evoluzione, e rimettendo in commercio nel 2008 per una sola estate il Croccante. Un ultimo trend che concorre alla definizione del consumo postmoderno senzaltro quella di immaginario, dato che questa epoca tiene conto delle nozioni di fantasia, creativit, espressione personale e ricerca di senso. Visto che lo spazio sociale non propone pi grandi progetti e sogni da condividere, ognuno si sente in diritto di fabbricarsi il proprio che gli dia un senso e una direzione alle proprie azioni (Semprini, 2006). A tal proposito si parla di attivit di world-making, ossia di tutte le pratiche cognitive, mediatiche, collettive o individuali, che puntano alla costituzione di universi fittizi in cui gli individui possano proiettare le loro aspirazioni (Semprini, 2006). In tal senso, come abbiamo visto, il Magnum costituisce un immaginario sia per il 7 peccati (un mondo in cui ci si fa sedurre dal peccato per vivere esperienze irripetibili), per i 5 sensi (un immaginario

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polisensuale), per lIM (immaginario di affermazione dellidentit), per il Temptation (lasciarsi andare) e per il Gold!? (eccellenza massima)

IL CONTRATTO DI MARCA DI MAGNUM


Durante questo paper stato citato pi volte lespressione contratto di marca. Ma cos il contratto di marca? Sinteticamente una riformulazione dellidentit e del progetto sotto forma di relazione; un progetto di marca a cui il consumatore decide di dare fiducia. (Semprini, 2006) Sempre Semprini a tal proposito : E direttamente legato allidentit manifestata, ed esprime lattaccamento dei ricettori al progetto di marca cos come lhanno potuto decifrare attraverso lidentit manifestata e definisce regole e condizioni di questo attaccamento (Semprini 2006). Il contratto accettato quando chi riceve reputa progetto di marca ed identit manifestata in linea con i suoi immaginari, e sar pi forte se riesce a dare limpressione di apportare maggior senso. Cos il contratto di marca di Magnum di produrre gelati per chi non si accontenta ma ricerca sempre il meglio in termini di ingredienti, gusto, emozioni provate entra in risonanza con il progetto della societ contemporanea di ricercare il piacere e le emozioni, assolutamente pertinente e pu generare un contratto di marca solido. Il pubblico, da parte sua, svilupper un contratto solido con la marca perch gli riconoscer la capacit di interpretare i propri mondi in maniera credibile e innovativa, e restando al contempo rispettosi del contratto. E un momento importante, perch illustra un passaggio per il pubblico da un momento di contemplazione allo stabilire una relazione, perch il contratto alla base ha una forza morale ed emotiva. E importante per la marca conoscere i termini del proprio contratto e le componenti che hanno pi peso, per poter introdurre cambiamenti senza avere conseguenze negative per la marca, che non necessariamente portano a rottura, ma senza dubbio lo deteriorano. Se i cambiamenti rispettano gli elementi su cui si fonda il contratto di marca molto probabile che siano accettati senza difficolt. Il mezzo flop del Magnum Gold?! da ricercarsi anche da un contratto in parte non rispettato, in quanto la glassa di
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cioccolato dorata, il vero elemento differenziante, non parsa cos diversa da quella tradizionale, e il caramello che avrebbe dovuto variegare il gelato alla vaniglia del Madagascar si sente appena, non abbastanza da giustificare tanta attesa e il pagamento di un prezzo pi alto per poter gustare tale gelato. Magari affiancando con unadeguata campagna promozionale di supporto agli spot si sarebbe potuto mitigare questo effetto, ma non stato fatto. Di conseguenza il contratto non stato rispettato.

CONCLUSIONI
In questo elaborato si analizzato come sia essenziale per una marca che vuole avere successo stabilire un contratto valido con i propri clienti, e rispettarlo facendo sempre fine tuning rispetto ai trend in atto e per sfruttarli a proprio vantaggio. Magnum lo ha fatto per 21 anni, e al momento presente sul mercato con un brand molto forte e carico di connotazioni, perfettamente a suo agio nel mercato sempre pi complesso del postmoderno, nonostante qualche sbandata come stata Magnum Gold!?, una sbandata che tuttavia nasceva su premesse corrette. Sapr mantenere questa leadership continuando ad assicurare emozioni, edonismo, polisensualismo, desiderio? Non si pu dire, perch i trend e i consumi possono cambiare da un momento allaltro, senza preavviso. Se per continuer a reagire come ha fatto finora in maniera proattiva e anticipatoria, non avr problemi. A patto di supportare il tutto con una politica di comunicazione adeguata.

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Bibliografia
Fabris. (2003). Il nuovo consumatore verso il postmoderno. Franco Angeli. Fabris, M. (2004). Valore e Valori della Marca. Come costruire e gestire una marca di successo. Franco Angeli. Ferraresi, S. Marketing esperienziale. Come sviluppare l'esperienza di consumo. Franco Angeli. Imperi. (s.d.). Ocula.it. Tratto da http://www.ocula.it/files/IMPERI-OCULA-Flux12_%5b2,488.940Mb%5d.pdf Keller. (2005). La gestione del brand. EGEA. Semprini. (2006). La marca postmoderna - potere e fragilit della marca nelle societ contemporanee.

Sitografia
www.algida.it (it.wikipedia.org/wiki/Algida www.unilever.it it.wikipedia.org/magnum http://www.tesionline.com/__PDF/30644/30644p.pdf http://www.diesis.it/ufficistampa/comunicato.php?id=562 http://www.mondofamiglia.it/centrofamiglia.tn/dossier/01/dossier1-3.htm

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