Sei sulla pagina 1di 79

ORGANIZZAZIONE AZIENDALE

appunti inerenti le lezioni del Prof. Stefano Agati

OBIETTIVI
Linsegnamento si propone di fornire informazioni e conoscenze in
relazione al funzionamento delle organizzazioni e di sviluppare
competenze con particolare riferimento allorganizzazione dellimpresa
privata.
CONTENUTI
Il concetto di organizzazione.
Il contesto esterno e la realt territoriale.
Small business e PMI, caratteristiche distintive.
La struttura organizzativa di base.
Organigrammi.
Elementi dellorganizzazione.
Tipologia dei ruoli.
Il ciclo di vita di unorganizzazione.
I meccanismi integratori di informazione e comunicazione.
I meccanismi di guida e controllo.
I meccanismi operativi di gestione del personale.
La competenza professionale.
Il modello di analisi delle professionalit.
I processi il concetto di processo come variabile organizzativa.
Elementi di base dellimprenditorialit.
Il ruolo del marketing nelle organizzazioni.

ORGANIZZAZIONE
Lorganizzazione un aggregato di persone, di risorse materiali
e immateriali deliberatamente connesse e coordinate con confini
relativamente identificabili che opera con relativa continuit per

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

1 / 79

raggiungere un obiettivo comune o un insieme di obiettivi anche


confliggenti che trovano punti di convergenza (Prof. G. Costa)
Semplificando, le parole chiavi sono:
aggregato di persone
risorse materiali ed immateriali
gli obbiettivi comuni e linsieme degli obbiettivi,
Questa la definizione che possiamo dare di organizzazione
Per organizzazione non si v ad intendere solo un impresa.
Ci sono vari tipi di organizzazione: un circolo culturale, la famiglia,
limpresa.
Questo un concetto che v ad abbracciare tutto quanto si pu
intendere per organizzazione; lorganizzazione non solo limpresa
ALCUNI FORME DI ORGANIZZAZIONE
FIAT

SUPERMERCATO

FAMIGLIA

BORSA

OSPEDALE

CIRCOLO CULTURALE

CHIESA
EVOLUZIONE NELLA GESTIONE DEL BUSINESS
Alcuni modelli organizzativi: il Taylorismo ed il fordismo sicuramente
molto importanti come modelli organizzativi.
TAYLORISMO, ottimizzazione della funzione aziendale
FORDISMO, produzione in serie
Facendo un salto di decenni, c un altro modello che ha tracciato la
storia dellorganizzazione ed stato determinante:
QUALITA TOTALE o
Lean Production
(organizzazione snella)

S.Crepaldi M.Ansaloni

produzione snella
ottimizzazione dei flussi e processi aziendali

agosto 2008

2 / 79

Quindi vedete la differenza tra lottimizzazione della funzione aziendale


(TAYLORISMO) dove ci si limitava alla ottimizzazione di una funzione
aziendale, lottimizzazione dei flussi e dei processi aziendali (FORDISMO)
e la qualit totale con aziende come la Toyota, (TOYOTISMO).
La Toyota riuscita ad elaborare delle strategie anche nella catena di
montaggio; in Europa per cambiare una catena di montaggio ci si
mettevano delle giornate mentre loro non dico in pochi minuti ma quasi
hanno trovato dei sistemi ottimi.
Quando si parla di qualit totale ci viene in mente il termine just
time, con il vantaggio che non ci sono fondi di magazzino.
Ottimizzazione dei processi vuol dire che si va oltre le funzioni, quindi i
processi vanno ad essere trasversali tra le funzioni.
Siamo su una panoramica generale dellevoluzione della gestione del
business.
AZIENDA VIRTUALE IN UN SISTEMA OLONICO
Azienda virtuale in un sistema olonico, vi faccio un esempio pratico.
Siamo nel 1994, corrisponde allet post-moderna.
Con let post-moderna dopo il crollo del muro di Berlino (1989),
qualcuno dice gi nel 1975, ci sono stati dei cambiamenti, la
globalizzazione ha influito notevolmente anche sullorganizzazione
dellazienda perch si sono aperti i mercati.
Olonico deriva da olon che una parola greca che significa tutto e
quindi vuol dire che limpresa unopportunit anche per la piccolamedia impresa perch riesce a creare dei collegamenti con altre
imprese in tutto il mondo quindi stato visto questo modello
organizzativo un qualcosa che serviva anche alla piccola-media impresa.
Ottimizzazione della catena totale di business
Un esempio di ottimizzazione della catena totale: lAprilia.
L Aprilia di quel tempo funzionava cos (i punti chiave):
la lean production, lorganizzazione snella per cui anche loro ci dicevano
per esempio noi con i fornitori cerchiamo di selezionarli molto bene e
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

3 / 79

cerchiamo di fare il justing time per cui loro costruiscono moto e


succedeva che riuscivano a ordinare le materie prime, i semilavorati per
lassemblaggio delle moto e portarli contemporaneamente o quasi
contemporaneamente in produzione quindi il vantaggio quello di
evitare le scorte di magazzino. Sono dei costi molto forti per lazienda
quindi di evitare costi .
Poi certe volte il rapporto con il fornitore veniva invertito con il cliente,
cio lAprilia era direttamente in contatto con la BMW, lolonico virtuale
era come rappresentare tante cellule in rete tra di loro.
Aziende talvolta non tanto grandi, talvolta pi grandi, perch lAprilia ha
una dimensione abbastanza importante a livello di dipendenti, ma in
questo sistema possono entrare anche organizzazioni pi piccole.
Quindi una rete daffari.
E chiaro che se voi andate in unimpresa artigiana le logiche sono
diverse.
 Da ricordare quindi i 3 momenti importanti che vanno a coprire 100
anni di storia dellorganizzazione:
Taylorismo (inizio del 900) che riguarda unorganizzazione che
appunto puntava molto allottimizzazione della funzione aziendale;
Qualit totale (anni 80), lean production cio la produzione snella
come veniva chiamata, che comportava un evoluzione notevole
tramite un ottimizzazione dei flussi e dei processi aziendali; in altre
parole non ci si concentrava pi sul discorso di funzione aziendale,
ma con un evoluzione molto forte, si puntava su questo tipo di
funzione e di produzione snella.
Lazienda virtuale in un sistema olonico (avvio dellet post
moderna, crollo del muro di Berlino) olon, dal greco vuol dire tutto, e
ci fa vedere come anche nel nostro nord-est esistono imprese di
questo tipo ad esempio lAprilia cio un impresa in fin dei conti
grande ma non enorme che comunque riusciva a interagire nel
mondo con altre aziende, altre imprese in maniera olonica.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

4 / 79

Questo modello, questo schema di rifermino utilizzabile anche per


la piccola media impresa, in particolare la nostra.
Ecco tutto questo comporta lottimizzazione della catena
totale del business per cui il business globale.
A questo punto ritorniamo sulle definizioni:
il concetto di funzione aziendale e il concetto di processo.
FUNZIONI E PROCESSI
FUNZIONE AZIENDALE
Presidia laccumulazione di professionalit e competenze
specialistiche.
Presidio organizzativo di una fase del processo operativo.
(Prof. Costa G.)
A parte questa definizione teoretica, dal punto di vista pratico una
funzione pu essere: amministrativa, produttiva, marketing, acquisti,
commerciale; in pratica la funzione accumula delle professionalit e
delle competenze specifiche.
PROCESSO
Attivit o gruppo di attivit che, partendo da un input e
aggiungendo valore a questo, produce un bene o un servizio
per un cliente interno o esterno. (Prof. Costa G.)
Io credo che questo concetto scritto dal punto di vista teorico, ma si
pu spiegare anche con parole proprie definendolo un processo
allinterno di un organizzazione, un flusso.
Il processo di lavoro per esempio.
Pi avanti andremo a vedere lazienda dal punto di vista con le variabili
organizzative.
Per lazienda prima, deve essere considerata nel suo ambiente.
Mi viene in mente un famoso iceberg tracciato da un signore che si
chiama Kabel proprio in un libro nel 1994 che si chiamava strategia
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

5 / 79

attuale, lui si riferiva pi al marketing, per comunque tracciava un


iceberg dove nella parte pi profonda, cio i nove decimi sono sotto il
mare, nella parte pi profonda metteva il macro ambiente, cio se
limpresa naviga come un iceberg: la punta sono i risultati poi al di
sotto ci sono le strategie, la pianificazione.
Ma nella parte pi profonda delliceberg c il macroambiente e poi il
microambiente.
Il macroambiente il mare pi grande in cui lazienda naviga, stiamo
entrando nellambiente dellimpresa.
AMBIENTE
Lambiente di unimpresa costituito dai protagonisti e
dalle forze esterne allimpresa che ne influenzano la capacit di
sviluppare e mantenere positivi rapporti con la clientela
obiettivo (Kotler. P.)
FORZE DEL MACROAMBIENTE
PROTAGONISTI DEL MICROAMBIENTE
MACROAMBIENTE:
il macro ambiente lambiente pi grande nel quale
individuiamo 6 forze; anche ai fini dellesame possiamo citare
lambiente:
1-ECONOMICO
2-DEMOGRAFICO
3-FISICO
4-TECNOLOGICO
5-POLITICO/ISTITUZIONALE
6-SOCIALE E CULTURALE.
AMBIENTE ECONOMICO
Cos leconomia?
S.Crepaldi M.Ansaloni

il livello di vita di alcune persone.


agosto 2008

6 / 79

C una multifattorialit nelleconomia e il fatto che esista pi di un


elemento d una certa specificit alleconomia.
C una multifattorialit non c un elemento singolo e questa
multifattorialit a seconda dei singoli elementi dar una specificit a
quel tipo di situazione.
Ognuno di noi potrebbe avere unidea diversa su come fare economia,
su che cos leconomia.
Una cosa importante che pu tagliare la testa al toro e di come misurare
leconomia, attraverso il termometro degli indicatori congiunturali.
Leconomia si misura attraverso gli indicatori congiunturali.
Indicatori congiunturali: sono fondamentali per misurare leconomia
Il PIL (prodotto interno lordo) un macro indicatore e fa la fotografia di
una certa situazione economica, a livello nazionale il PIL ha avuto una
crescita molto bassa negli ultimi anni, anche crescita zero o zero
virgola.
Si parla invece di un Veneto che ancora mantiene un certo PIL anche di
un punto anche pi alto della media nazionale, dipende da provincia a
provincia.
Non detto che una economia nazionale con PIL negativo non abbia la
sua influenza, perch ci sono distretti industriali in piena crisi ma altri
distretti comunque che funzionano bene e con volumi di affari che di
anno in anno aumentano anche del 20%.
Il PIL, prodotto interno lordo la totalit dei beni e dei servizi finali
prodotti su un territorio (Italia, Europa, mondo, Veneto) in un anno.
La parola chiave prodotti e servizi finali.
Esempio: come FIAT produco macchine e compro acciaio dal produttore
di acciaio, compro acciaio per un valore di 100 e poi vendo le mie auto a
250.; vado a calcolare solo il valore delle 250 auto e non vado a
calcolare il valore dellacciaio che ho acquistato. Prodotti finali. Si pu
trasferire lo stesso concetto con i servizi.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

7 / 79

L import/export un indicatore congiunturale importante; le aziende


italiane esportano notevolmente, anche se dopo dobbiamo tenere conto
della contingenza di oggi, per alcune notevolmente aumentata per
altre diminuita, pensiamo alloreficeria del vicentino, purtroppo
sicuramente abbiamo un declino molto forte, ecco anche per un tipico
distretto industriale, se pensiamo ad altre realt ci sono anche degli
aumenti di fatturato.
Il ML (mercato del lavoro) un altro indicatore congiunturale
importantissimo, nel Veneto ci sono 2 milioni e 4mila lavoratori, questo
il mercato del lavoro; di queste persone si cercato di identificare il
livello di studio.
Il livello di scolarit un qualcosa che pu essere sottolineato come
dato e che influisce anche nella nostra economia.
Es. nel Veneto il titolo di studio dei lavoratori che hanno una posizione
regolare cos distribuito:
Laureati 13%,
Diplomati 32,4%,
Studi professionali 13,1% (ragazzi che escono e trovano subito un
lavoro)
Medie inferiori 34,1%
Scuola elementare 6,4%
Non hanno la scuola elementare o hanno fatto qualche anno o sono
analfabeti 1%
il CONSUMO ELETTRICO un indicatore congiunturale perch se
unimpresa consuma elettricit, vuol dire che produce.
Alcuni altri indicatori congiunturali sono :
il TURISMO

Qualcuno tra gli indicatori congiunturali propone anche linflazione che per si basa
su calcoli che non sono realistici, quelli che noi percepiamo.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

8 / 79

Oggi infatti si parla continuamente di inflazione percepita, quella reale, per voi
sapete come funziona il paniere.
Non cito linflazione perch se io compro il telefonino da 500 euro, sapete che ha
una strategia di marketing, si parla di scrematura del mercato, ne parleremo pi
avanti.
Io rientro con un prodotto ad alto costo e poi il prezzo si abbassa.
Quante volte avete comprato un telefonino e poco dopo il prezzo diminuisce, se io lo
inserisco nel paniere faccio vedere che non c inflazione, anzi al contrario.
Oggi si sta arrivando al 3,4%, in questo momento come media nazionale e credo
che per alcuni prodotti tipo quelli energetici sia ancora pi alta.
I numeri vanno visti nella loro complessit.
La borsa, non la inserisco perch non corrisponde al reale andamento di una
azienda perch si basa su fattori emotivi o di speculazione, il caso di Alitalia o di
altre aziende e poi chi investe in borsa deve valutare sul lungo termine.
Noi siamo abituati ad avere lindice di borsa giornaliero che per per chi investe pu
avere un significato molto relativo.
Un prodotto lo devi tenere per almeno 5 anni per vedere i risultati e poi c questo
effetto emozionale che spesso non corrisponde allandamento delle imprese.

Sul concetto di finanza cera una domanda.


La finanza la disciplina che studia processi con cui individui, imprese,
organizzazioni e stati gestiscono i flussi monetari nel tempo, ecco la gestione in
pratica dei flussi monetari nel tempo, perch spesso non si fa molta differenza tra
economia e finanza, anche al telegiornale dicono parliamo di economia e poi parlano
di borsa in realt che allinterno delleconomia, ma la finanza ha le sue peculiarit,
esiste una finanza personale che quella che concede i debiti e crediti agli individui
e una finanza aziendale, che si occupa della ricerca dell impiego delle risorse
aziendali da parte delle imprese, oppure ancora una finanza pubblica, che riguarda
le tematiche della ricerca e dellimpiego di risorse finanziare da parte della pubblica
istituzione oppure una finanza internazionale e cos via, potremo parlarne tutta la
mattina.
Per quanto riguarda laspetto degli investimenti aggiungerei una cosa importante,
quando si parla di finanza ci si focalizza su investimenti personali, poich c
comunque una differenziazione importante sul termine degli investimenti, e si
differenzia, il mercato monetario con carattere distintivo una scadenza a breve
termine, mentre quando parliamo di mercato finanziario parliamo di breve e lungo
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

9 / 79

termine, cio il mercato finanziario riguarda operazioni di medio lungo termine in


particolare il finanziamento dei programmi di investimento alle imprese che
comprende per esempio le azioni e le obbligazioni emesse dalle imprese ed
erogazioni di credito a lunga scadenza si parlato spesso anche di obbligazioni,
perch le imprese sono una fonte di finanziamento per le imprese, io credo che
conosciate questo concetto quindi non vado oltre,per limpresa comunque emette
obbligazioni per finanziarsi e di solito si parla di medio e lungo termine per questo
tipo di titolo.

Differenza fra AZIENDA e IMPRESA:


LAZIENDA la parte della struttura del capitale; le aziende non
sono solo quelle di produzione, ma ci sono anche aziende di consumo
come la famiglia e aziende pubbliche come la provincia, la regione ecc..
lazienda un complesso di beni (parte rigida dellorganizzazione)
Quindi aziende di produzione, di consumo , pubbliche.
lIMPRESA quello che muove tutto ci.
E una differenza pi teorica che pratica, poi come termine si usa
indifferentemente.
limpresa unattivit (parte dinamica dellorganizzazione)

Ci sono due aspetti che occorre distinguere, uno la delocalizzazione


e laltro il modello pi vecchio che quello del distretto industriale.
Il modello del distretto industriale il modello delle piccole e medie
imprese che producono sul territorio e che hanno una specializzazione
produttiva, quindi queste 3 variabili.
Quali sono i distretti industriali nel Veneto?
Verona: il mobile della bassa veronese, Cerea, Legnago ecc.. il marmo della
Valpolicella, la calzatura dellalta veronese
Vicenza : la concia della valle del Chiampo che prende da Chiampo, Arzignano,
Montebello, loreficeria, la meccanica, lelettromeccanica di Montecchio Maggiore
Alto Vicentino : macchine tessili
Bassanese: le ceramiche e il mobile
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

10 / 79

Vicenza la provincia che ha pi distretti


Belluno: locchialeria, in questa provincia ci sono tante microimprese, ma abbiamo
anche unimportante impresa che la Luxottica, la prima azienda italiana quotata
alla borsa di New York
Treviso: Montebelluna - abbigliamento sportivo e calzatura sportiva
Padova: la pellicceria di Cervarese Santa Croce, la meccanica di precisione, il
turismo con la basilica di S. Antonio (2 o 3 santuario al mondo come visitatori),
luniversit
Venezia: il vetro di Murano, la calzatura della Riviera del Brenta, Sinistra Piave fino
a tutta Treviso c il mobile, lartigianato del mobile, la petrolchimica di Marghera
Rovigo: i giostrai
Vi dar una cartina di tutti i distretti.

Gli esperti definiscono le 3 variabili che ho detto prima e in pi


stabiliscono dei loro coefficienti
Voi importante che sappiate le 3 variabili:
 la specializzazione produttiva (cio il prodotto) tranne quelli
della logistica di Porto Marghera, li parliamo di logistica, non li
abbiamo citati,
 coefficente di intensit, presenza di piccole e medie imprese
 delimitazione territoriale
I distretti non hanno le stesse dimensioni, ad esempio la concia della
Valle del Chiampo molto stretto e va in lungo da Chiampo, Arzignano,
Montebello.
Il distretto dellocchialeria molto pi ampio.

AMBIENTE DEMOGRAFICO
La demografia importante per il marketing, si sapeva circa un
ventennio fa che la Cina sarebbe diventata ci che diventata, anche
per un discorso puramente demografico.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

11 / 79

Per quanto riguarda lo studio demografico, lo studio dellet molto


importante, anche i consumatori a seconda dellet hanno dei gusti
differenti.
Gli americani a livello di et, come segmentazione del mercato, avevano
fatto tre suddivisioni molto grandi e suggestive:
i tradizionalisti
i baby bum
i post baby bum
Ad esempio il gelato, i tradizionalisti vicino ai sessantanni vanno su tre
gusti, tipo fragola, vaniglia, cioccolato.
I baby bum, cio let di mezzo, quella et da trenta ai cinquanta
andranno a scegliere allincirca 31 gusti.
I post baby bum, i ventenni chiss che tipo di scelta potranno avere.

AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
AMBIENTE POLITICO ISTITUZIONALE
AMBIENTE SOCIALE E CULTURALE
Dove vive limpresa, lambiente sociale e culturale, con la quale
limpresa ha dei contatti diretti.

PROTAGONISTI DEL MICROAMBIENTE


Lazienda naviga in un macroambiente ma anche in microambiente.
Il
macroambiente

lambiente
pi
grande,
generale,
il
MICROAMBIENTE fatto di protagonisti, come i fornitori, i clienti, i
mercati:
o FORNITORI
o CONCORRENTI
o PUBBLICI
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

12 / 79

o CANALI DI DISTRIBUZIONE
o CLIENTI
o MERCATI

FORNITORI:
sono molto importanti nel modello organizzativo, saper scegliere i
fornitori importantissimo cos pure la gestione della trattativa, la
gestione del prodotto, la gestione del prezzo, tutti i livelli di sconto che
possiamo chiedere nella trattativa, il termine di pagamento, e una cosa
di cui di solito non si tiene conto il livello di affidabilit del prodotto.

CONCORRENTI:
possiamo dire che non esiste solo la concorrenza diretta ma anche
una concorrenza indiretta.
Il concetto di concorrenza indiretta, a me interessa solo questa
suddivisione.
importante fronteggiare la concorrenza indiretta con campagne
collettive di vendita che vengono fatte anche attraverso la pubblicit, la
promozione televisiva.
concorrenza diretta, chi vende il proprio prodotto
concorrenza indiretta. aziende che si mettono insieme per difendere il
loro prodotto (latte, birra)
Chi lavora in azienda di produzione avr sia dei concorrenti diretti ma
anche dei concorrenti indiretti.

PUBBLICI
nellambito del pubblico in generale puo essere individuata una
serie di settori o ambienti, costituiti da gruppi che hanno un
interesse o uninfluenza, reale o potenziale, nei riguardi
dellimpresa (Kotler. P)
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

13 / 79

Ecco questi possono essere lambiente finanziario, i mezzi di


informazioni sia nel bene che nel male per l azienda, il governo o il
parlamento, gruppi/associazioni di cittadini, il pubblico in generale e i
collaboratori dellimpresa.
Per quanto riguarda la comunicazione dimpresa, nelle grosse aziende
viene usato un mezzo di comunicazione che un giornale interno
allazienda dove vengono scritte tutte le vicende aziendali e vengono
valorizzati anche i dipendenti, un modo anche per comunicare
allinterno dellorganizzazione, allinterno dellimpresa.
o AMBIENTE FINANZIARIO
o MEZZI DI INFORMAZIONE(molto importanti in unimpresa,
possono fare il bene e il male di unorganizzazione, possono
pubblicizzarla, possono buttare scredito, possono essere importanti
anche per le aziende che agiscono non eticamente).
o GOVERNO E PARLAMENTO
o GRUPPI E ASSOCIAZIONI DI CITTADINI: in termini per esempio
di marketing le associazioni dei consumatori stanno prendendo
sempre pi piede e questo viene chiamato consumerismo.
o PUBBLICO IN GENERALE
o I COLLABORATORI DELLIMPRESA

CANALI DI DISTRIBUZIONE
Il concetto di DISTRIBUZIONE si divide in distribuzione
lunga 4 passaggi produttore grossista dettagliante consumatore finale
media 3 passaggi
breve 2 passaggi

produttore

dettagliante consumatore finale

produttore

consumatore finale

e questo nel senso che comunque ci sono vari passaggi nella


distribuzione.
Il concetto di servizio: riuscire ad avere dei produttori che
riescano di fatto a darci un buon servizio anche nei punti
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

14 / 79

vendita, li che vengono fuori i guai, quindi laffidabilit del fornitore


molto, molto importante.
I Canali di distribuzione sono tutte le strategie che lazienda adotta nella
distribuzione del proprio prodotto.
La FIAT magari produrr le proprie autovetture in Polonia, e le commercializza,
distribuisce, attraverso i concessionari, ecc.. E una strategia di distribuzione della
FIAT.
Benetton ha una strategia di distribuzione diversa, utilizza il franchising quindi
unaltra strategia di distribuzione.

CLIENTE:
limportanza del cliente per unazienda orientata al marketing e
soprattutto negli ultimi anni sempre di pi limportanza del servizio al
cliente; molte aziende si stanno organizzando sempre pi per dare un
buon servizio al cliente.
Questa una suddivisione minima per ricordarci limportanza del
servizio al cliente:
ogni azienda e ogni piccola impresa fornisce un servizio che viene
chiamato di primo livello, principale, cio si tratta del prodotto, del
servizio nudo e crudo che viene offerto,
in realt il servizio fatto di pi starti che hanno una valenza
psicologica molto importante ed infatti il secondo livello ce lo
aspettiamo tutti e cio avere un servizio che viene chiamato di base,
che si realizza quando quel negozio o chi per esso soddisfa tutte le
nostre attese, tutte le nostre aspettative; noi abbiamo delle aspettative
di ricevere un servizio in termini anche di cortesia, in termini di post
vendita ecc quindi quando noi siamo soddisfatti su questo riceviamo dal
punto di vista teorico ma anche pratico un servizio di base
il terzo livello del servizio che credo sia importantissimo e che molte
aziende stanno cercando di impostare quello chiamato periferico;
molte organizzazioni cercano di trovare sempre nuove soluzioni per dare
sevizi che il cliente talvolta addirittura non si aspetta, es. che il servizio
ricevuto sia cos buono oppure la soluzione ad un particolare problema.
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

15 / 79

Ricapitolando abbiamo il servizio di


primo livello, che il servizio principale cio nudo e crudo,
secondo livello, che laspettativa che noi abbiamo, per dare un
buon servizio il cliente deve arrivare a piena soddisfazione in
termini di cortesia e in tante cose che lui si aspetta,
periferico, che va oltre laspettativa del cliente.

MERCATO:
un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che,
condividendo un particolare bisogno o desiderio, potrebbero
essere interessati e in grado di impegnarsi in uno scambio, al
fine di dare soddisfazione al bisogno o desiderio predetti
(Kotler. P.)
possiamo identificare 4 tipologie di mercati:

MERCATI DUSO se una persona un consumatore di diete, in


particolare fa parte del mercato duso

MERCATI DI PRODOTTO
calzature, ecc..

MERCATI DEMOGRAFICI suddivisone del mercato ad esempio


per et, il mercato dei giovani

MERCATI GEOGRAFICI suddivisone del mercato a livello


geografico in territori che hanno un particolarit e potenzialit
proprie.

il

mercato

dellautomobile,

delle

DIMENSIONE DEL MERCATO DEMOGRAFICO


MERCATO POTENZIALE
Interesse + Reddito
potenziale perch richiede linteresse da parte del potenziale cliente di
acquisto di quel prodotto e anche il reddito per poter acquistare quel
prodotto. Quindi le parole chiavi sono interesse e reddito.
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

16 / 79

MERCATO DISPONIBILE
Interesse + Reddito + Accesso
disponibile, vuol dire che quella persona deve avere interesse per quel
prodotto o quel servizio, deve avere reddito per acquistarlo.
Deve avere per anche possibilit di accesso, per esempio ci
dovrebbe essere un punto vendita dellazienda vicino al suo territorio.
Possibilit di accesso a quel mercato in qualsiasi modo.

MERCATO DISPONIBILE QUALIFICATO


Interesse + Reddito + Accesso + Requisiti
disponibile e qualificato: richiede interesse, reddito, accesso e requisiti;
ad esempio se vorr acquistare una macchina dovr avere 18 anni,
diversamente non ho i requisiti per utilizzare quel prodotto.

MERCATO SERVITO
la parte del mercato disponibile qualificato cui limpresa intende
rivolgersi

MERCATO PENETRATO
dato dallinsieme dei consumatori che acquistano il prodotto

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

17 / 79

CONCETTO DI AZIENDA
LAZIENDA E IL COMPLESSO DEI BENI ORGANIZZATI
DALLIMPRENDITORE PER LESERCIZIO DELLIMPRESA
(Codice Civile, art. 2555)
LAZIENDA IL MEZZO PER LESERCIZIO DELLIMPRESA.
Quindi il concetto di azienda diverso da quello di impresa:
lazienda un complesso di beni (parte rigida dellorganizzazione)
limpresa unattivit (parte dinamica dellorganizzazione)

CONCETTO DI IMPRESA
Si definisce impresa, lazienda di produzione che attiva i processi
produttivi, con risorse monetarie conferite a titolo di capitale
proprio, organizzando autonomamente il lavoro e sopportando i
rischi economici della domanda e dellofferta per conseguire un
risultato economico denominato/detto profitto (Porta. V)
Qui si tratta Impresa come azienda di produzione
Precedentemente, si parlato anche di Azienda no profot, quindi
Aziende di consumo, come la famiglia, aziende pubbliche ..

I LIVELLI DIMENSIONALI
questi sono importanti, ai fini dellesame occorre ricordarsi che esistono
delle micro imprese (da 1 a 9 dip.), piccole imprese (da 10 a 49 dip.),
medio imprese (da 50 a 249 dipendenti).

MICROIMPRESE, SMALL BUSINESS, PICCOLISSIMA IMPRESA


Quelle imprese che hanno effettivi comprendenti meno di 10
persone, da 1 a 9.
Quindi se noi pensiamo al Veneto, ma anche allItalia in generale,
perch il modello del distretto industriale anche molto presente in
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

18 / 79

tutto il territorio italiano, parliamo spessissimo di organizzazioni di


imprese tra 1 9 persone/dipendenti.
LItalia, a livello di unione europea in termini di Microimpresa, viene solo
dopo la Grecia.
Con queste definizioni si fa riferimento a tute le attivit e, quando si
parla di economia, occorre tenere presente che ci sono vari Macrosettori
nelleconomia:
il Primario

che Agricoltura, Caccia Pesca e Prestazione;

il Secondario che lindustria e le costruzioni (molto importanti)


il Treziario

che sono i servizi pubblici e privati.

PICCOLE IMPRESE
La Piccola Impresa non lunit pi piccola ma intermedia, con
effettivi compresi tra 10 e 49 persone .

MEDIE IMPRESE
hanno effettivi compresi le 50 e 249 persone
(Atto 2003/361/CE)

Tenete conto che comunque percentualmente il numero di imprese pi


alto, oltre il 90% rappresentato dalla microimpresa, small business o
piccolissima impresa: realt Italiana , realt Greca.

COMPARTO ARTIGIANO
Il mondo artigiano, non viene chiamato settore artigiano, ma viene
chiamato comparto artigiano, questo perch in realt lartigianato
esclude lagricoltura ma rientra sia nellindustria che nei servizi.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

19 / 79

La tipologia dellimpresa artigiana


trasversale, rientra sia nel
Macrosettore secondario che in quello dei servizi, e quindi abbraccia sia
il secondario che il terziario.
Lartigianato ha un livello dimensionale stabilito per legge, non rientra
nel livello dimensionale di prima, semmai si interseca allinterno, per
esempio da 1 a 9 ci saranno diverse imprese artigiane, ma di per s
lartigianato ha una legge quadro (Legge 443/85) che stabilisce i limiti
dimensionali, definisce la figura dellimprenditore artigiano, definisce
alcune modalit per liscrizione allalbo e tutte quelle che sono le
caratteristiche e le peculiarit dellartigianato.
Poi sapete che la legislazione relativamente a questo Comparto una
legislazione che poi operativamente Regionale ma qui parliamo di
legge nazionale.
LE DIMENSIONI DELLIMPRESA ARTIGIANA

LAVORO NON IN SERIE


LAVORO IN SERIE
MESTIERI ARTISTICI E
TRADIZIONALI E ABBIGLIAMENTO
SU MISURA
TRASPORTI
EDILIZIA

N MASSIMO
DIPENDENTI
18

DI CUI
APPRENDISTI
9

32

16

10

(Legge 443/85, art. 4) Legge Quadro composta da 13 articoli .


IN QUESTA LEGGE LART. 4 CHE STABILISCE I LIMITI DIMENSIONALI.
A parte gli ultimi tre gruppi (MESTIERI ARTISTICI E TRADIZIONALI E
ABBIGLIAMENTO SU MISURA, TRASPORTI, EDILIZIA)
che comunque
appartengono a determinate categorie di artigianato, il maggior numero
a livello statistico determinato dalle imprese dove il lavoro non in
serie (cio non c un uso prevalente di macchine, poi ovviamente c
una commissione regionale per lartigianato, provinciale che andr a

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

20 / 79

stabilire effettivamente come stanno le cose), con un numero di


dipendenti massimo pari a 18.
Poi abbiamo le imprese dove il lavoro considerato in serie, quindi
dove c un uso prevalente di macchine, con un numero di dipendenti
massimo pari a 9.
Quindi quando queste imprese si iscrivono alla Camera di Commercio
probabile che se ci sono dei dubbi, la commissione v a stabilire se
quellimpresa lavora o meno in serie.
A meno che limpresa non appartenga ad uno di questi tre gruppi:
o mestieri artistici e tradizionali e abbigliamento su misura
o trasporti
o edilizia.
Esiste anche la figura dellapprendista la cui presenza massima
mediamente al 50% dellorganico; per ogni qualificato un apprendista al
massimo, poi limpresa decider eventualmente quanti apprendisti
assumere.
In pratica la legge dice che possibile assumere un certo numero di
apprendisti purch nel 18 ed esempio della prima categoria, non si
superi il 50%, quindi 9 nei 18 , non 18 pi 9, qui parliamo di tetto
massimo.
Cos per il lavoro in serie la Legge prevede un numero di apprendisti di
5, allinterno dei 9.
Nei mestieri artistici e tradizionali e abbigliamento su misura, un
classico di Venezia il vetro di Murano, che fatto di imprese di
dimensione industriali, per fatto anche di imprese di dimensione
artigiana, vedete sulla tabella, sono 32, non sono poche, andiamo gi a
sforare laltra classificazione dell impresa la cos detta piccola, in questo
caso gli apprendisti al massimo sono 16.
Poi abbiamo i Trasporti, qui lapprendista non viene considerato, perch
si guida e basta, e guida chi ha la patente.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

21 / 79

Le Imprese Edili sono importantissime, sono molto diffuse soprattutto


nelle imprese artigiane, qui il numero massimo di dipendenti dieci, e
gli apprendisti saranno 5.
Quindi la Legge 443/85 stabilisce i limiti dimensionali (art. 4),
definisce la figura dellimprenditore artigiano, definisce alcune modalit
per liscrizione allalbo e tutte quelle che sono le caratteristiche e le
peculiarit dellartigianato.
Per alcune imprese tessili ed artigiane ha anche una convenienza,
perch poi per limpresa artigiana e per la piccola impresa spesso,
vengono fatte delle leggi regionali che per esempio favoriscono gli
insediamenti, oppure danno dei finanziamenti per le fiere, per lexport e
cos via.
In pi, molto importante la figura dellassociazione, lassociazionismo,
quindi molti imprenditori artigiani poi si associano nelle grandi
associazioni, ce ne sono tre, quattro, le due principali penso siano quelle
che numericamente hanno pi iscritti sono la CNA, e la ConfArtigianato.
E queste associazioni poi , sono molto utili allimpresa artigiana perch
forniscono loro dei servizi (commercialista).

SMALL BUSINESS: CLASSIFICAZIONE


DUE criteri di classificazione dellimpresa artigiana, per capire meglio
il concetto di Small Business/Piccolissima Impresa/Microimpresa
(chiamatela come volete). (T. Savi)
LA DIMENSIONE

-NUMERO DEGLI ADDETTI


-FATTURATO
LA COMPLESSITA DEL PRODOTTO O SERVIZIO

-NUMERO DEI PRODOTTI


-AMPIEZZA DELLATTIVITA

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

22 / 79

Vediamo che la Piccola impresa pu essere a sua volta classificata, e


questa classificazione si basa su due variabili come se noi facessimo
una matrice dove nella dimensione delle ascisse (X) mettiate la
dimensione, cio due variabili in particolare il numero di addetti ed il
fatturato, che sono molto importanti e nella dimensione delle ordinate
(Y) la complessit del prodotto o servizio; gli obbiettivi possono
essere diversi soprattutto per capire meglio questi tipi di impresa, fare
ricerca per lo sviluppo di progetti a favore di queste imprese, di queste
organizzazioni.
Questo serve a costruire un a tabella, una piccola matrice (Dimensione /
Complessit del Prodotto) che ci aiuta a ragionare assieme sulla
classificazione non solo dellimpresa artigiana ma per la piccola impresa
in generale.
In questa tabella noi non solo possiamo inserire realt artigiane, ma
tutte le realt, ritorniamo indietro a quella considerazione che abbiamo
fatto in precedenza da 1 a 9, quindi ci mettiamo dentro lArtigianato
ma anche le altre (imprese commerciali ecc.)-.

SMALL BUSINESS
COMPLESSITA DEL PRODOTTO
DIMENSIONI

MONOCELLULARI
FAMIGLIARI
MICRONUCLEARI
AGGLOMERATE

MONOPRODOTTO PLURIPRODOTTO

PRODOTTO
INTEGRATO

Paghe e contributi

Tasse, Paghe e
contributi
(commercialista)

Studio di
Consulenza
Aziendale

Affittacamere

Camera e Colazione

Albergo

idraulico

Termo-idraulico

Termo-idroelettrico

Punti vendita di frutta

Frutta latte caseari

Mini market

4 livelli di dimensioni e 3 livelli di complessit del prodotto

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

23 / 79

Spiegazione tabella sopra:


MONOCELLULARI: la cellula, una persona che lavora da sola, il
primo livello di dimensione, minimo una persona.
Facciamo un esempio non sullimpresa artigiana ma sul professionista:
perch vi dico professionista, perch certe volte, gi fanno la differenza
tra impresa e libera professione, ma certe volte anche a livello di ISTAT
mettono assieme il libero professionista con le Imprese.
Ma noi dobbiamo sapere che c una differenza importante, c la partita
iva per poi per limpresa c liscrizione alla Camera di Commercio;
sar poi impresa individuale, societ di persone, societ di capitali.
ES: Una persona (MONOCELLULARE) che offre paga e contributi come
consulente esterno su di unimpresa, offrir un monoprodotto; se c
unevoluzione ed offre tasse paga e contributi, diventa un
commercialista, offrir quindi un pluriprodotto vuol dire prodotto pi
ampio; unevoluzione ulteriore, che il concetto di prodotto integrato
sar uno studio di consulenza aziendale.
Quindi da una parte la complessit del prodotto che pu avere la piccola
impresa, la piccolissima impresa, monoprodotto, pluriprodotto, prodotto
integrato e dallaltra parte i livelli dimensionali.
IMPRESA FAMIGLIARE ve ne sono tantissime, esempio nel comparto
turistico (zimmer frei caramelle libere) il primo livello monoprodotto.
Il Pluriprodotto, significa che vengono offerti pi prodotti.
IMPRESE MICRONUCLEARI sono due persone che si mettono
assieme, fanno societ es. S.r.l. e fanno un laboratorio idraulico, magari
assumendo anche un apprendista, questi sono artigiani chiaramente.
Nel monoprodotto, fanno solo un laboratorio idraulico, mono-servizio,
perch unico il servizio che offrono.
Poi diventa pluriprodotto, ed offrono termo-idraulico , poi addirittura
arrivano al prodotto integrato, consistente in un gruppo polivalente
termo-idro-elettrico, praticamente offrono tutto quello che possono
offrire nel comparto dellimpiantistica.
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

24 / 79

LE AGGLOMERATE sono quelle piccolissime imprese che hanno pi


punti vendita; il concetto di agglomerato quello, per sono
piccolissime imprese.
Nel monoprodotto, abbiamo pi punti vendita di frutta, con il
pluriprodotto abbiamo vendita di frutta, latte, caseari, mentre se ci
riferiamo al prodotto integrato pu diventare un mini self service dove
vende un pochino di tutto.
Questi sono gli esempi che ha fatto Savi nella compilazione di
questa tabella.
Nellartigianato molte sono le aziende a componente familiare ed il
primo oggetto di riferimento diviene lo STATUS.
Si scoperto che certe volte limpresa artigiana continua la sua attivit
perch nel territorio da anni cio si tramanda, nonno, padre, figlio, e
questo viene chiamato status.
Vanno approfonditi questi aspetti perch solo attraverso lo studio di
queste cose si pu migliorare lambiente economico circostante
allimpresa.
Ecco quindi un primo livello proprio ad esempio quello dello
STATUS.
Una seconda problematica che emerge nellimpresa artigiana la
politica degli investimenti
Spesso in queste piccole imprese ci sono persone di varie generazioni
che lavorano insieme, addirittura certe volte 3 generazioni con modi
diversi di intendere anche le possibilit di investimento, il nonno dice,
possiamo investire solo se abbiamo i contanti, il padre una via di mezzo,
il figlio farebbe debiti; ci sono visioni diverse sugli investimenti.
Lultima cosa molto importante e peculiare dellimpresa artigiana sono le
problematiche relative alla TRASMISSIONE GENERAZIONALE il
vecchio pieno di esperienza non molla mai vuole sempre rimanere alla
guida e certe volte non da la possibilit al figlio di diventare leader
dellazienda e crea questi intasamenti organizzativi
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

25 / 79

Quindi

1 lo status,
2 la politica degli investimenti
3 la trasmissione generazionale

Lo studio dellimpresa passa anche attraverso queste cose teoriche e


pu essere utile perch fa capire moltissime cose.
Un'altra cosa importante la relazione impresa-famiglia e questa non
solo tipica dellimpresa artigiana, ma tipicissima di imprese a vari
livelli, quindi tipica dellimpresa piccola, piccolissima ma anche
dellimpresa media diciamo 60-70 persone, il padre il figlio e il nonno.
Se prendiamo il blocco famiglia e prendiamo delle parole, la parola
finanziamento relativa allimpresa, la stessa parola pi o meno
anche con significato diverso risparmio per quanto riguarda la
famiglia, quindi il denaro viene inteso da una parte come finanziamento
per limpresa mentre nella famiglia come risparmio, e mettendo lo
stesso soggetto, sia impresa che famiglia, nascono dei problemi; ci sono
questi due blocchi che si contrappongono.
Il concetto di delega piuttosto che il concetto di appartenenza:
nellimpresa i lavoratori lavorano per merito, i pi soprattutto lavorano
per merito, il merito lappartenenza; spesso nellimpresa famigliare
non si li solo per merito ma magari per appartenenza e cos via si
potrebbero fare tantissimi esempi su questo.
Con ci abbiamo visto tutto il contorno, ora entriamo allinterno di un
organizzazione; entriamo nellORGANIZZAZIONE in generale, e
diciamo che qualsiasi organizzazione ha delle variabili organizzative
al suo interno.
Quello che segue la rappresentazione di un modello sistemico di
organizzazione che stato portato avanti da diversi studiosi negli anni;
un modello importante per classificare allinterno unorganizzazione,
non solo unimpresa.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

26 / 79

Questo modello sistemico fatto da una caramella:

Fattori in entrata

fattori in uscita

Variabili organizzative

un sistema aperto, dove troviamo due imbuti, uno in entrata ed uno


in uscita.
Se rappresentiamo con questo modello unimpresa, oppure anche
comunque unorganizzazione, in senso ampio, vediamo che un
sistema aperto, potrebbe essere una di quelle speci di impresa che
naviga in quel Macroambiente e Microambiente che abbiamo visto
prima.
Fattori in entrata: limpresa si nutre dei rapporti che ha con il
Macroambiente;
Variabili Organizzative: sono poste allinterno e vengono
rappresentate da diversi studiosi, anche in modo diverso; la mia
interpretazione quella di iniziare a parlare di Strategie, perch ogni
impresa ovviamente deve avere delle strategie.
Vedremo 4 variabili importantissime (questo molto importante e
fondamentale anche per il nostro esame).
Fattori in Uscita: quello che limpresa produce, ed emette poi sul
mercato (prodotti, servizi, i rapporti con i cliente ecc.).

La STRATEGIA la Prima Variabile Organizzativa di unimpresa


STRATEGIA = 1 variabile organizzativa di un organizzazione
allinterno della caramella
la STRATEGIA di unimpresa e linsieme di obiettivi scopi o fini
che definiscono:
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

27 / 79

il business nel quale limpresa opera


le politiche e i criteri di condotta
lidentit dellimpresa (orientamento strategico di fondo)
(prof. Costa. G)
Questa una definizione di strategia e se abbiamo pi una visione di
pratica, la Strategia consiste anche in un altro concetto che :
LA VISIONE DIMPRESA, ogni imprenditore deve avere una visione,
ed il concetto pi ampio di visione che questa comprende non solo
lenunciazione della filosofia aziendale e la missione dimpresa
mission, ma anche lindividuazione della singole unit
aziendali strategiche e delle loro interrelazioni
Allinterno della Visione Generale la VISION c la MISSION che
contiene anche lindividuazione delle Aree DAffari:

NELLA MISSION LORGANIZZAZIONE SI CHIEDE :


quale e o potrebbe essere il nostro settore daffari?
quali saranno le caratteristiche future del settore?
che cosa ha valore per il nostro cliente?
Queste sono le cose fondamentali che riguardano la MISSION, la
missione che limpresa si d.
Quindi praticamente limprenditore lazienda, lorganizzazione, si
pongono tutte queste domande, in pratica la Misione deve esprimere
le finalit che lazienda si propone in termini di politiche
fondamentali, degli ambiti competitivi e delle linee operative
dellimpresa.
AREE DI ATTIVITA
E importante anche per limpresa pi piccola, identificare ad esempio il
Portafoglio di Attivit, magari la piccola impresa non ha una

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

28 / 79

suddivisione unica, per deve capire meglio anche il proprio portafoglio


di attivit, le proprie aree daffari in questo senso.
La classificazione delle Aree dAffari avviene attraverso la
MATRICE DI BOSTON

1 - La matrice fatta di quattro quadranti, nel quadrante in alto a


destra, ci sono le attivit/prodotti che iniziano e che devono essere
lanciati sul mercato; tali prodotti, attivit o servizi, prendono il nome di
Question Marks (punto interrogativo), oppure Wildcat (gatto
selvatico).

In pratica si lancia un prodotto nuovo, lo si deve sostenere, per cui non


esiste profitto ma c una perdita per quellarea di attivit e anche la
piccola impresa, deve tener conto di queste cose.
Provate a pensare un prodotto appena uscito, si v in perdita dal punto
di vista dellesercizio, per quel tipo di prodotto, per quel tipo di area di
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

29 / 79

acquisto e questa cosa in maniera suggestiva viene chiamata Question


Marks o wildcat.
QUESTION MARKS nel quadrante in alto a destra
Prodotti che hanno una bassa quota di mercato, in un mercato in
alto tasso di crescita perch siamo nella parte alta della matrice; per
alto tasso di crescita si tratta di un mercato che ha pi del 10% di
crescita rispetto a quello successivo.

- Se questo funziona bene, se quel prodotto di cui abbiamo palato

prima inizia a vendere molto diventa una Stars, nome corretto secondo
la Matrice di Boston.

STARS nel quadrante in alto a sinistra


Molto probabilmente questo prodotto dovr ancora essere sorretto da
grossi sforzi pubblicitari, ad esempio attraverso i media, quindi molto
probabilmente per quanto ne vediamo il prodotto andr in pari.
Prodotti che hanno una alta quota di mercato, in un mercato in alto
tasso di espansione perch siamo nella parte alta della matrice; per
alto tasso di crescita si tratta di un mercato che ha pi del 10% di
crescita rispetto a quello successivo.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

30 / 79

- Se tutto procede bene, il prodotto si andr a stabilizzare, stiamo

sempre parlando dellarea di Portafoglio dellattivit, e diventer un


prodotto che si vende quasi da solo Cash Cows.

CASH COWS nel quadrante in basso a sinistra


(una mucca da mungere);
in questo caso nellarea di portafoglio dellattivit andr in positivo; qui
avr le attivit che danno un utile e sono molto importanti per
limpresa; quindi quei prodotti che si vendono da soli e che se ne
vendono tanti.
Avr lutile.
Prodotti che hanno una alta quota di mercato, in un mercato a
basso tasso di espansione perch siamo nella parte bassa della
matrice.

3 - Al termine del ciclo di vita il prodotto diventa un Dogs.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

31 / 79

DOGS nel quadrante in basso a destra (in questo caso dogs viene
usato in termine dispregiativo).
Prodotti che hanno una bassa quota di mercato, in un mercato a
basso tasso di espansione perch siamo nella parte bassa della
matrice.
Se il prodotto fosse stato un flop (fiasco), non ci sarebbe stato il giro
classico nellambito del portafoglio dellattivit e ad un certo punto
lazienda si accorge che deve eliminare il prodotto, perch non si riesce
pi a vedere e da Question Marks lo passerebbe direttamente a Dogs.

Questa vista fino ad ora la suddivisione che pu essere suggestiva del


portafoglio di attivit, in termini anche di Aree dAffari.
Nella matrice abbiamo quindi in ascissa la quota di mercato e nelle
ordinate il tasso di crescita del mercato pi o meno il 10%.
Questa matrice importante e suggestiva e pu essere anche per
riflettere sullattivit di una piccola impresa, per vedere quelle che
devono essere spinte andando in perdita, quelle che devono essere
spinte andando in pari, quelle che fanno vivere lazienda e quelle che
devono essere eliminate.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

32 / 79

Questo metodo serve proprio per il monitoraggio del Portafoglio


dellAttivit.
Questa discriminazione porta dei buoni risultati, perch pu essere la
fonte per elaborare nuove strategie, sulla base della constatazione di
una certa situazione.
Le CASH COWS sono le uniche che danno un profitto, un utile prima
delle tasse.
Questa una cosa in pi che vi sto dicendo, spesso si parla di punto di pareggio,
quel famoso punto di pareggio non altro che, parlando a livello di costi e ricavi
dellorganizzazione, il punto da cui poi successivamente nasce il profitto; il punto
di incontro.
In pratica ogni organizzazione, quindi parlo di profitto, ha dei costi, proprio parlando
di cose basilari, che sono i costi fissi e i costi variabili.
I costi fissi esistono anche nel momento in cui non c nessun tipo di volume di
rendita, perch comunque sono costi fissi, come gli affitti ecc e i costi variabili sono
variabili al variare del numero delle vendite, queste due linee si sommano e
costituiscono i costi totali di vendita dellazienda.
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

33 / 79

Il profitto deriva dalla differenza tra i ricavi, quindi il fatturato di questa azienda, e i
costi totali, il punto di incontro di queste due linee immaginarie di ricavi e costi
detto punto di pareggio in italiano che va benissimo.
Da quel momento nel nostro grafico metteremo in evidenza quello che il profitto
(lho detto un po per visualizzare il concetto di profitto pi che atro, se poi volete lo
riprendiamo vi porto una slide e diventa pi chiaro da visualizzare, ma un concetto
che vi ho aggiunto, non arriver a chiedere cos il punto di pareggio, volevo dirvi
per che il concetto di profitto dal punto di vista grafico visivo nasce da li).
il bilancio fatto di due sezioni fondamentali, per chi ragioniere sono cose
scontate, ma fondamentalmente ci accontentiamo di questo poi se vi interessa ci
ritorneremo.
Il bilancio inizia cos: in alto a sinistra c la situazione patrimoniale e per chi ha
fatto ragioneria c il segno dare che nella situazione patrimoniale significa, che ci
sono le attivit dellimpresa cio immobili, cassa, ma vi porto uno schema e lo
vediamo in maniera basilare, poi nella situazione di destra della situazione
patrimoniale, fate cono i nastrini cio si divide in due il foglio e nella sezione di
destra ci sono le passivit, i debiti verso le banche , mutui passivi, ecc(magari vi
porto lo schema cos vediamo tutte le voci).
Nella situazione patrimoniale, cosa molto strana, che in quella fascia di destra c
anche il capitale netto dellimpresa e uno dice come mai mettete il capitale netto
dellimpresa come passivit, perch in effetti sono dei debiti che limpresa ha nei
confronti dei soci, perch sono i soci che hanno versato il capitale dinizio.
Poi naturalmente c il famoso punto economico che la seconda parte del bilancio,
in tutto un insieme comunque, nella parte di sinistra, il famoso dare per i
ragionieri, ci sono i costi e nella parte di destra, il famoso avere per i ragionieri, ci
sono i ricavi, la differenza tra costi e ricavi da il profitto. Poi approfondiamo dopo.

La STRUTTURA DI BASE la Seconda Variabile Organizzativa di


unimpresa
STRUTTURA DI BASE = 2 variabile organizzativa
organizzazione allinterno della caramella

di

un

Pi complesso il concetto di STRUTTURA DI BASE, (questo termine non


neanche scritto sulle slide, io me lo segnerei) che al suo interno contiene
diverse definizioni.
Nella STRUTTURA DI BASE troviamo lorganigramma, lo scheletro
che sostiene lorganizzazione.
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

34 / 79

ORGANIGRAMMA = rappresentazione grafica della struttura.


Vi troviamo rappresentate:
la denominazione delle unita organizzative,
le posizioni in cui queste sono articolate
le relazioni tra esse
Poi vi una differenza, che vedremo pio, tra il concetto di ruolo e
posizione.
Vedremo 3 tipologie di organigramma, le 3 tipologie pi semplici fanno
parte della struttura di base:
MODELLO
GERARCHICO

MODELLO
FUNZIONALE

MODELLO
GERARCHICO-FUNZIONALE

MODELLO GERARCHICO: si intende un modello dellorganigramma


semplicissimo, in alto ci sar un capo che una figura di line poi
vediamo cosa significa e cosa serve, in basso ci saranno dei ruoli cosi
detti operativi.
Il modello gerarchico il modello organizzativo pi diffuso nelle
imprese di piccole dimensioni
Il modello gerarchico presenta vantaggi come:
unicit di comando
contatti diretti tra capo e collaboratori
chiara definizione dei compiti assegnati
certezza delle disposizioni impartite
Direi, semplicissimo, una figura di line, un capo in linea e sotto soltanto
degli operativi, quindi ruoli esecutivi.
MODELLO FUNZIONALE: se un modello gerarchico costituito con
semplicit da un ruolo di line e poi ruoli esecutivi, al funzionale si vanno
ad aggiungere lateralmente dei ruoli di staff.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

35 / 79

La struttura composta da un capo con pi specialisti e degli


esecutori; esiste una dipendenza funzionale, nel senso che ogni
specialista pu dare ordini agli esecutori per quanto attiene alle proprie
competenze e nellambito della propria specializzazione pu dare
disposizioni a tutte le altre unit organizzative.
Questo il concetto di modello funzionale ed ovviamente in un azienda
molto pi grande le cose diventano molto pi complicate, per a noi
interessa questo schema, che esiste un modello gerarchico con una
funzione di line e funzioni operative ed esiste un modello funzionale
dove compaiono dei ruoli di staff.
MODELLO GERARCHICO-FUNZIONALE: questo terzo modello unisce
il principio della unicit di comando con quello della specializzazione
quindi, diminuisce lautorit degli specialisti rispetto al modello
funzionale; gli specialisti assistono i capi gerarchici senza scavalcarli,
per consentire loro di dare disposizioni tecnicamente corrette.
Quindi questo modello

unisce il principio della unicit di comando con quello della


specializzazione,

diminuisce lautorit degli specialisti rispetto al modello


funzionale,

gli specialisti assitono i capi gerarchici senza scavalcarli per


consentire loro di dare disposizioni tecnicamente corrette
(gli specialisti hanno in questo senso meno potere).

RUOLI DI LINE, RUOLI DI STAFF, RUOLI OPERATIVI


RUOLI DI LINE
Sono impegnati nei processi decisionali, nella formulazione di
strategie, nel perseguire obiettivi e politiche.
Sono i capi, prendiamo non so un direttore del marketing o
amministrativo o altre figure pi in basso che comunque danno ordini,
danno disposizioni e le delegano magari.
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

36 / 79

RUOLI DI STAFF
Svolgono funzioni di supporto, assistenza e consulenza ai ruoli
decisionali.
RUOLO OPERATIVO
semplicemente mette in pratica le disposizioni avute.
Non occorre una definizione complessa, il ruolo operativo non fa altro
che mettere in pratica le disposizioni che vengono date dai ruoli di line
oppure in certi organigrammi anche dai ruoli di staff.
molto importante quindi avere una definizione di ruoli, abbiamo visto
che in tutti e tre gli organigrammi complessivamente alla fine,
compaiono tutte queste tre tipologie di ruoli:
1) i ruoli di line sono impegnati nei processi decisionali, nella
formulazione di strategie, nel perseguire obbiettivi e politiche
2) i ruoli di staff svolgono funzioni di supporto, assistenza e
consulenza ai ruoli decisionali e infine
3) i ruoli operativi non fanno altro che mettere in pratica le
disposizioni.
Una cosa importante ai fini della nostra impostazione di base e anche ai
fini della teoria, conoscere il significato di
compito

mansione

ruolo.

Sono molto importanti anche queste definizioni perch comunque sono


basilari ELEMENTI DELLORGANIZZAZIONE:
COMPITO
Elemento di base (inscindibile) della suddivisione del lavoro.
Esempio: un impiegato che fa le fatture svolge un compito.
MANSIONE
Somma dei compiti esplicati nello svolgimento di un lavoro.
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

37 / 79

Le 3 variabili significative sono:


1) grado di autonomia che pu avere quella persona nellambito
delle mansioni che ha, parte prescritta del ruolo, cio si pu scrivere
su un foglio;
2) livello di variet,
3) livello di specificit, cio grado di dettaglio e definizione delle
procedure e dei metodi di esecuzione, questa la specificit.
Quindi noi tutti nel nostro lavoro abbiamo degli elementi di base che
sono i compiti, che rappresentano elementi di base quasi scientifici
della suddivisione lavoro, questi sommati e scritti su un foglio diventano
le nostre mansioni che noi di fatto mettiamo in pratica nello
svolgimento di un lavoro.
Le mansioni hanno tre variabili significative, il grado di autonomia che
la persona pu avere e il livello di variet, livello di specificit, cio
grado di dettaglio e definizione delle procedure e dei metodi di
esecuzione.
Per la scatola pi grande che contiene tutto il RUOLO; allinterno del
ruolo c il contenitore delle mansioni, larea prescritta del ruolo, cio
la mansione molto chiara e per ci fa capire che un ruolo non ha solo
unarea descritta ma anche unarea discrezionale al suo interno.
RUOLO e POSIZIONE
Ad ogni mansione corrisponde un ruolo e riferendosi alla individualit
(persona) che la esercita si parla di posizione.
La mansione corrisponde allarea prescritta del ruolo.
Il ruolo comprende anche unarea discrezionale: quella quota di
interpretazione
della
realt
e
delle
scelte
non
tradotte
dallorganizzazione in metodologie o procedure definite.
Quando parliamo di posizione parliamo del ruolo attribuito a quella
determinata persona, quella la sua posizione, quindi sono due termini

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

38 / 79

che si equivalgono, uno il ruolo e uno, quando riferita a quella


persona, la sua posizione.
Abbiamo terminato la seconda variabile che quella della struttura di
base, quindi abbiamo terminato di veder gli elementi di questa variabile,
quindi ripetendo la STRUTTURA DI BASE comprende LORGANIGRAMMA,
abbiamo visto nella struttura di base il modello gerarchico, quello
funzionale e quello gerarchico-funzionale, abbiamo visto il concetto
di ruoli, di line, di staff ed eventualmente operativi, il concetto di
compito, di mansione e di posizione, e abbiamo concluso con il
concetto generale che tutto questo rientra in quella che la struttura di
base dellorganizzazione quindi la seconda variabile.

I MECCANISMI OPERATIVI la Terza Variabile Organizzativa di


unimpresa
MECCANISMI OPERATIVI = 3 variabile organizzativa di un
organizzazione allinterno della caramella
MECCANISMI OPERATIVI
Vedete che prima abbiamo parlato di strategie, poi di ossatura e
abbiamo accennato questi modelli di organigramma ecc, adesso
entriamo nella terza variabile, il MODELLO SISTEMICO, che si chiama
meccanismi operativi, ogni organizzazione grande o piccola che sia ha
dei meccanismi operativi.
Questi meccanismi sono di tre tipi.
I meccanismi operativi di prima tipologia si chiamano:
1) MECCANISMI
INTEGRATORI
COMUNICAZIONE

DI

INFORMAZIONE

e sono:
Sistema informativo che ogni impresa dovrebbe avere, che
collega limpresa a livello informativo con lesterno;

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

39 / 79

Rapporti interfunzionali che integrano linformazione la


comunicazione, il rapporto tra le funzioni aziendali (amministrativa,
protettiva, marketing, commerciale ecc.)
Rapporti interpersonali comunicazione come concetto; Modello
Lineare ( emittente messaggio - codifica mezzo decodifica ricevente ), Comunicazione Circolare (con laggiunta della risposta
da parte del ricevente e del Feedbek, come parte di risposta che
ritorna allemittente)
I meccanismi operativi di seconda tipologia si chiamano:
2)

MECCANISMI DI GUIDA E CONTROLLO

e sono:
Sistema di pianificazione e controllo
Piani

(pensate i piani di marketing)

Programmi
Budget
Procedure e norme
che ogni organizzazione deve avere (qui entriamo pi nel contesto
dinamico dellimpresa, prima cera la struttura, poi il dinamismo);
I meccanismi operativi di terza tipologia si chiamano:
3)

MECCANISMI DI GESTIONE DEL PERSONALE

e sono:
Pianificazione degli organici
Reclutamento e selezione
Sistemi di valutazione
Sistemi di mobilit e sviluppo carriera
Sistemi retributivi
Come voi sapete ogni organizzazione pubblica o privata deve pianificare
gli organici, provvedere al reclutamento e alla selezione, avere sistemi
di valutazione, provvedere a sistemi di mobilit e sviluppo carriera,
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

40 / 79

perch la risorsa umana che era stata citata prima, va curata, ed


linvestimento pi importante di ogni organizzazione.
Se voi pensate che come si faceva una volta e anche adesso, una
persona lavorava tutta la vita in un organizzazione diventando pi
istruita, quindi deve essere anche curata la persona; non tutte le
aziende lo fanno purtroppo, anche se oggi si cerca di farlo sempre di pi
attraverso la formazione personale e di carriera.
Vi sono poi i sistemi retributivi che un argomento molto delicato, se
ne parla molto su discorso di stipendi e salari.
Riguardo ai MECCANISMI INTEGRATORI DI INFORMAZIONE E COMUNICAZIONE
proprio perch si tratta di risorse umane, occorre dire che la
comunicazione nellorganizzazione diventa veramente importante.
Vediamo ora il concetto non tanto di professionalit quanto di
competenza personale.
La competenza professionale di una persona, fatta di 3 mattoni:

MATTONE

- CONOSCENZA:

ognuno di noi come lavoratore porta in azienda le sue:


conoscenze generali o di base che ci da la scuola ad esempio
conoscenze specifiche di un certo tipo di argomento, di lavoro
conoscenze di contesto cio tipiche di quel tipo di attivit che
riguardano proprio quel contesto lavorativo.

MATTONE

ABILIT:

labilit tecnico-pratica: pensiamo ad un operaio che lavora in


azienda e deve avere delle abilit manuali, ma lo stesso anche
dellimpiegato che usa i computer e che deve avere delle abilit in
quei compiti tecnico-pratici che vengono utilizzati nel lavoro
labilit del relazionare: In realt le abilit tecnico-pratiche non
sono sufficienti, conta tantissimo la comunicazione, il saper
comunicare in azienda, ecco per esempio noi lavorando nel
comparto formativo adesso limprenditore si accorge che serve la
comunicazione, ci chiede magari di fare unanalisi dei bisogni e di
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

41 / 79

preparare un corso di formazione sul comunicare con i dipendenti


perch sente questa carenza; la comunicazione unabilit che
fa parte della competenza professionale.

MATTONE

LE RISORSE E LE CARATTERISTICHE PERSONALI

Ognuno di noi porta nella sua attivit lavorativa risorse e


caratteristiche personali e particolari come ad esempio il livello di
autostima che una persona ha e che pu portare nella sua
organizzazione.
Quando si parla di autostima viene in mente la piramide di Manslow che sottolinea
quanto importante questo bisogno personale che quello di stima e autostima; la
piramide prevedeva 5 livelli di bisogni che sono riportabili alle persone ma anche al
marketing, i bisogni fisiologici, mangiare bere dormire ecc poi la persona una volta
soddisfatti questi cerca di soddisfare i bisogni di sicurezza, soddisfatto il bisogno di
sicurezza ci sono i bisogni sociali dove c anche quella parte relazionale, queste
sono veramente fondamentali.
La comunicazione importante gi quando abbiamo pochi attimi di vita ed
molto importante a partire dalla relazione.
Il livello superiore dopo i bisogni sociali, sono i bisogni personali che contengono
quelli di autostima e stima fino ad arrivare al bisogno pi alto che quello di auto
realizzazione.
Il modello lineare della comunicazione lo potremmo rappresentare con tanti
mattoncini uno vicino allaltro; troviamo quindi unemittente, cio colui che emette
un messaggio nella comunicazione, poi c lultimo in fondo che quello del
ricevente o destinatario, per creare un modello lineare semplice, che non ammette
risposta.
Allinterno di questi mancano ancora tre mattoncini, sono cose che conoscete gia ma
le riprendiamo perch secondo me a livello organizzativo la comunicazione
fondamentale quindi come schema volevo sollecitare le altre tre componenti
allinterno, al centro c il messaggio che io voglio trasmettere attraverso un mezzo.
Quindi emittente, codifica, trasformazione
messaggio e codifica del ricevente.

del pensiero

in forma

simbolica,

Succede spesso che in azienda per motivi di disorganizzazione si diano tipi di


comunicazione incomplete creando poi equivoci molto grandi, persone che vanno in
giro per ore credendo di far giusto, ritornano in azienda e hanno fatto una cosa
totalmente sbagliata.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

42 / 79

La comunicazione fatta di 3 elementi fondamentali, la semantica, cio la scienza


che studia i segni, la sintassi, cio la composizione delle frasi e la pragmatica, che
praticamente la comunicazione in riferimento al comportamento di quella persona.
Un'altra cosa sulla comunicazione, ci sono stati degli studi, dellimportanza nella
comunicazione per esempio ci sono stati degli studi di Albert Meravian nel 1972 che
ha suddiviso la comunicazione in 3 canali fondamentali che molti di voi
conosceranno, il verbale, il paraverbale e il linguaggio del corpo, non so se qualcuno
di voi sa gi quanto pu incidere il linguaggio del corpo nella comunicazione, anche
in azienda, piuttosto che il verbale e il paraverbale, quindi anche i dati che sono
universali, non mi potrete smentire perch sono su tutti i testi sono che il linguaggio
del corpo pu avere un impatto del 55%, il paraverbale il 38% e il verbale il 7%,
questi sono i dati che trovate su tutti i testi di comunicazione.
Per terminare questo piccolo inserto sulla comunicazione, qualcuno di voi prima
aveva detto la comunicazione circolare, ed quella poi da adottare in azienda, la
circolarit.
Per completare il nostro schema, ci sar una risposta, che non la risposta a una
domanda, ma la reazione a uno stimolo; stimolo, adattamento, risposta come se
fosse un circuito.
Si parla di retroazione che come definizione la parte di comunicazione che poi
ritorna, perch comunque nella comunicazione c dispersione.
C anche un terzo livello nella comunicazione ovvero il dialogo, noi ci limitiamo a
questi due esempi cio lineare e circolare per chiaramente lui potrebbe sapere 100
e non dice tutto perch quando si comunica si dice una parte di quello che si sa, chi
ascolta riceve una parte e sfuggono molte parole pensate per esempio limportanza
di registrare una lezione alluniversit perch le parole sfuggono, si esce dallaula e
si pensa di avere tutto in testa in realt utilissimo riascoltare la registrazione e lo
stesso vale appunto chi ascolta qualcosa non ricorda tutto e quindi c una perdita
nella comunicazione.
Mancano due concetti importanti, uno che volevo rappresentare qua, che il
concetto di rumore, cio tutto ci che pu disturbare una comunicazione a
cominciare un rumore acustico, fino a un rumore che pu essere una barriera una
qualsiasi cosa anche organizzativa, come una cattiva disposizione delle scrivanie in
azienda (c gente che mancina e ha il telefono a destra)

Fino adesso abbiamo visto tre variabili: strategie, struttura di base e


meccanismi operativi questultimi che abbiamo appena visto e che
sono fatti di tre elementi.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

43 / 79

I PROCESSI SOCIALI la Quarta Variabile Organizzativa di


unimpresa
PROCESSI SOCIALI = 4 variabile organizzativa
organizzazione allinterno della caramella

di

un

PROCESSI SOCIALI
I processi sociali sono definibili come comportamenti personali,
interpersonali e collettivi che gli individui appartenenti ad una
determinata organizzazione mettono in atto rispetto ad essa.
Questa variabile organizzativa punta allaspetto umano, quindi i processi
sociali, sono definiti come comportamenti personali, interpersonali e
collettivi
che
gli
individui
mettono
in
atto
allinterno
di
unorganizzazione.
Non esistono processi sociali di un unico tipo, i processi sociali sono a
loro volta di pi tipologie e noi le analizziamo in superficie:
PROCESSI SOCIALI DI ACCETTAZIONE
Consenso verso tutte o alcune prescrizioni della struttura di
base, dei meccanismi operativi o degli stessi processi sociali in
atto.
Quindi semplicemente, il consenso verso tutte o alcune prescrizioni della
struttura di base da parte dei dipendenti dellorganizzazione, vengono
chiamati processi sociali di accettazione.
PROCESSI SOCIALI DI RIFIUTO
espressione di un dissenso verso tutte o alcune prescrizioni della
struttura di base, dei meccanismi operativi o degli stessi
processi sociali in atto.
Questi processi qualche volta li abbiamo potuti vedere anche noi nella
nostra organizzazione o magari in altre ed sintomatico che
nellorganizzazione ci sono sicuramente dei problemi.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

44 / 79

PROCESSI SOCIALI DI COMPENSAZIONE


prevedono prestazioni professionali non previste o non
riconosciute, che emergono a seguito dellassenza di utili regole
di funzionamento o dalla presenza di regole contraddittorie o
incongruenti.
Anche questo sintomatico del fatto che lorganizzazione ha qualcosa
che non funziona ed lo stesso personale che si adatta e compensa.

Se di Comunicazione abbiamo gi parlato vediamo di definire il


Comportamento come classificazione teorica; si hanno comportamenti
di tipo Remissivo, di tipo Aggressivo (quando si ha la capacit di
dire il proprio punto di vista in una situazione unica, dove ci sono due
cose che si sovrappongono, sa ascoltare, e anche riesce a mettersi nei
panni degli altri), comportamenti di tipo Manipolatorio (molto
importante molto forte nelle persone) ed infine abbiamo comportamenti
di tipo Assertivo.

Giusto per prepararci poi al prossimo incontro, diciamo che vi sono


4 FUNZIONI DEL MANAGER e parliamo proprio di manager, di
leader e di capi.
Poi c differenza tra manager e imprenditore, ma per ora lasciamo
stare e parliamo di manager e di queste 4 funzioni:
La funzione produttiva (P) che non il produrre in senso lato, ma
per il manager lorientamento al successo
la competenza richiesta al manager nella funzione produttiva che il
manager deve avere un orientamento al successo
il presidio lefficacia, ottenere risultati.
La funzione amministrativa (A), nel senso di funzione
manageriale, non di funzione amministrativa come lorganigramma;
la competenza la capacit di
organizzazione e di controllo
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

programmazione,

capacit di

45 / 79

Il presidio lefficienza
lobbiettivo lottimizzazione.
la funzione imprenditoriale (E)
la competenza la creativit e la capacit di assumere rischi; se
limprenditore non ha creativit ne capacit di assumere rischi
calcolati, perch il rischio c sempre nella attivit imprenditoriale,
non pu fare limprenditore ne il manager.
la funzione integrativa(I),
la competenza
negoziazione

il

rapporto

interpersonale

la

capacit

di

Vediamo nel dettaglio limportanza delle funzioni manageriali, non


intesa come funzione produttiva, amministrativa nel senso stretto, ma
come funzione del MANAGER.
C una ricerca di un autore californiano ADIZES, che poi su questo ha
creato il ciclo di vita dellimpresa, il ciclo di vita dellorganizzazione, che
un argomento che invece rientra nelle nostre competenze in maniera
molto stretta e quindi pu anche essere oggetto di domande di esame.

FUNZIONI MANAGERIALI
SDA BOCCONI: MODELLO DI ADIZES

Obiettivo

dove voglio arrivare

Presidio

cosa vado a presidiare, a focalizzare

Competenze richieste =

S.Crepaldi M.Ansaloni

cosa occorre, quali capacit si debbono avere

agosto 2008

46 / 79

Le funzioni manageriali individuate da ADIZES nel ciclo di vita


dellorganizzazione sono:

1) FUNZIONE PRODUTTIVA (P)


Obiettivo:

Ottenere risultati

Presidio:

Efficacia aspetto qualitativo

Competenze richieste :

Orientamento al successo
(ottenere i risultati e lefficacia).

2) FUNZIONE AMMINISTRATIVA (A) Obiettivo:

Ottimizzare

Presidio:

Efficienza (aspetto quantitativo)

Competenze richieste:

Programmazione
Organizzazione
Controllo

Differenza tra Efficacia ed Efficienza:


Efficacia:

pi ad un discorso di qualit.

Efficienza: pi un discorso quantitativo.

3) FUNZIONE IMPRENDITORIALE (E)


Obiettivo:

Analizzare lambiente

Presidio:

Innovazione

Competenze richieste:

Creativit
Capacit di assumere rischi
(competenze che debbono possedere sia
limprenditore ch il manager)

Nellimpresa privata deve essere cos, ci deve essere continua


creativit, capacit di risolvere i problemi e la capacit di
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

47 / 79

assumere dei rischi, perch i rischi ci sono sempre, per devono


essere calcolati, devono essere minori possibili.

4) FUNZIONE INTEGRATIVA (I)


(quale funzione di rapporto interpersonale e di capacit di negoziazione).

Obiettivo:

Mediare -Armonizzare

Presidio:

Sinergia

Competenze richieste:

Rapporto interpersonale
Capacit di negoziazione

Quindi la persona, il manager dellazienda la somma di tutte


queste Funzioni, dallorientamento al successo, alla capacit di
programmare, organizzare e controllare, alla capacit di
assumere rischi fino alla capacit di negoziare e di intraprendere
rapporti interpersonali (discorso della comunicazione).

CICLO DI VITA DI UNORGANIZZAZIONE


standard SDA BOCCONI: MODELLO DI ADIZES

Ora facciamo una carrellata di queste fasi per portarvi a conoscenza di


quelle che sono queste fasi secondo questo modello che il ciclo di vita
di unorganizzazione, il ciclo di vita di un prodotto, rappresentabile
graficamente attraverso una campana, una gaussiana, fatta di 11 fasi.
Lacronimo PAEI sta ad indicare le 4 funzioni manageriali appena
enunciate (Produttivo - Amministrativo E-imprenditoriale
Integrativo), quando la lettera maiuscola significa che la funzione
pi importante in quel momento della fase, quando limpresa
comincia a declinare qualche fase la lettera non ci sar pi..

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

48 / 79

Allinizio nella nostra gaussiana fatta di 11 fasi troviamo

1 fase - IMPRESA NASCENTE (paEi)


Limpresa nascente, Adizes la definisce come:
Prevale la funzione di innovazione e sviluppo in questo caso c
una (E) che corrisponde allimprenditorialit
Lorganizzazione non esiste ancora siamo ai primissimi momenti
Esiste lidea imprenditoriale
C un Forte investimento emotivo da parte dei fondatori

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

49 / 79

2 fase - IMPRESA BAMBINA (Paei)

Decresce la funzione
produttiva (P)

imprenditoriale

(e)

aumenta

quella

Ritmi di lavoro elevati meccanismi operativi ridotti al minimo


Diffuso coinvolgimento sullesterno per promuovere e per vendere

3 fase - IMPRESA IN SVILUPPO (PaEi)


Accanto alla funzione produttiva (P) riemerge quella di spinta
imprenditoriale (E)
Ogni opportunit diventa prioritaria
Bisogna conciliare orientamento al breve con orientamento al
lungo dinamismo con riflessione critica
Bisogna preparare lo sviluppo della funzione amministrativa (a)
non ancora sviluppata.

4 fase - IMPRESA ADOLESCENTE (pAEi)


Limpresa in questa fase inizia a prendere piede in una maniera
abbastanza importante,
Emerge la funzione amministrativa (A)
Politiche/Procedure/Sistemi di gestione
I processi si fanno pi impersonali
Nel pAEi la funzione produttiva diventa pi ridimensionata, sono molto
forti la funzione Amministrativa e la funzione Imprenditoriale.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

50 / 79

5 fase - IMPRESA PRIMARIA (PAEi)


Limpresa conosce e persegue i propri obiettivi annuali
ha piani/progammi/procedure capaci di realizzarli
ha consapevolezza e pensiero strategico
si ha crescita sia di efficacia che di efficienza

6 fase - IMPRESA STABILE MATURA (PAeI)


qui abbiamo la maturit e la stabilit dellimpresa, per termina la fase
di crescita, siamo arrivati allapice.
Declina la funzione imprenditoriale (la spinta di crescita incomincia
a diminuire) e cresce quella integrativa (I)
Limpresa ha raggiunto una posizione stabile sul mercato e
comincia a godere dei frutti del lavoro passato
E diffuso un senso di sicurezza
Si passa pi tempo con i colleghi che con i clienti
(questo come clima generale, ci si comincia a rilassare un po)
Finisce la crescita, secondo qualcuno pu essere chiamata unimpresa
che inizia a declinare.
Quando le cose smettono di crescere, cominciano a morire questo
ha un senso anche per luomo, luomo che smette di crescere, smette
di studiare, di essere curioso inizia questa fase di declino.
(Ichak Adizes)
Simo arrivati allapice, da questo momento declina la funzione
imprenditoriale

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

51 / 79

7 fase - IMPRESA ARISTOCRATICA (pAeI)


Limpresa incomincia a declinare
il basso orientamento allo sviluppo trascina con s la caduta della
funzione produttiva
formalismo/ritualismo (moquette e quadro del fondatore alle
pareti)
per recuperare in produttivit si fanno azioni cosmetiche sui prezzi
(quindi si v a ritoccare i prezzi per recuperare).

Nel caso continui la decadenza, e non si riesca a rivitalizzarla,


limpresa diventa:

8 fase - IMPRESA ARISTOCRATICA DECADENTE (pA-I)


Scompare la funzione innovativa (E) dove innovativa st per
imprenditoriale
Si avverte la crisi ma nessuno fa nulla per evitarla
E diffuso un senso di condanna ma non si rinuncia allo stile di
sempre (ci sar sempre laristocrazia che deve continuare, per
ormai non ci sono pi soldi)
Chi pu se ne va, chi rimane accusa di slealt/tradimento chi se ne
andato (tanti se ne vanno perch trovano altri posti di lavoro, chi
non pu rimane e incatenato ed ha la sensazione di affondare
assieme nave).

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

52 / 79

9 fase IMPRESA QUASI BUROCRATICA (- A i)


quindi dopo laristocrazia incomincia la burocrazia
La riduzione di produttivit non pi compensabile con semplici
manovre sui prezzi
Si erode la quota di mercato
La speranza di recupero tutta affidata a obiettivi e meccanismi di
efficienza
Inizia la caccia al colpevole e si diffondono le logiche difensive
Quindi c unentropia, ci si stringe allinterno di questo sistema che
ormai st per naufragare

10 fase - IMPRESA BUROCRATICA (-A- -)


Lunica funzione presente quella amministrativa (A)
Ci si avvita su norme/procedure
c Deresponsabilizzazione
ci sono compartimenti e comportamenti stagni
c Difensivismo
Chiusura verso lesterno e rischio di entropia
(si chiude in s stesso, non lapertura alla vita che il contrario)

11 fase - COLLASSO, (- - -)
non esiste pi nulla, tutte le funzioni scompaiono (- - -).

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

53 / 79

Parliamo ora del concetto di Professionalit mentre abbiamo gi


visto il concetto di competenza professionale che ricordiamo fatta
di tre mattoni fondamentali :
ogni persona ha anche delle conoscenze, che porta nel suo lavoro
conoscenze generali, specifiche, di contesto;
ogni persona parta con s delle abilit di tipo tecnico operativo e poi
abilit di comunicazione di competenze relazionali;
ogni persona ha un proprio concetto di competenza professionale, ha
delle risorse delle caratteristiche
personali come ad esempio
lautostima.
Ora invecie parliamo del concetto di Professionalit.
un concetto riproducibile nel senso che si pu disegnare, si pu dare
una forma alla professionalit, almeno secondo lesperto Vaccani che,
alla Bocconi, ha elaborato questo modello in italiano.
ANALISI DELLA PROFESSIONALITA
Occorre pensare al concetto di PROFESSIONALITA come ad un
composto di TRE INGREDIENTI che mescolati in proporzioni
diverse danno ricette professionali diverse (Vaccani R., SDA
Bocconi).
sulla base di un diagramma a tre assi cartesiani possiamo costruire
tutte le professionalit; i tre ingredienti sono:
OPERATIVIT

SPECIALIZZAZIONE

GESTIONALIT

Possibile domanda di esame:


definizioni di Operativit Specializzazione Gestionalit
gestionalit
Specializzazione

Operativit
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

54 / 79

La prima asse (X) ascisse del diagramma lOperativit:


il concetto di OPERATIVIT: Compiti tecnico pratici non
innovativi
ad esempio:
caricamento dati
gestione ordinaria controllo numerico
Loperativit un impiegato, loperaio che lavora al computer, sono tutti
quei compiti tecnico-pratici, non innovativi che una persona svolge nel
suo lavoro viene messa nellasse x.
La seconda asse (Z) tangente la Specializzazione:
il concetto
mestiere

di

SPECIALIZZAZIONE:

Conoscenza

applicata

al

ad esempio:
giovani appena laureati che lavorano, magari fanno dei corsi ancora di
formazione, per poter applicare il loro titolo di studio al mestiere.
Ma se questa specializzazione poi non la applichi al mestiere, non si pu
dire che uno specializzato in quel mestiere solo perch ha quella
laurea, quel titolo di studio quel Master, ma deve essere applica al
mestiere; non sufficiente avere un titolo ma bisogna applicarlo.
prestazioni che contemplano operazioni fisico
innovative attinenti ad un mestiere specifico.

mentali

La terza asse (Y) ordinate la Gestionalit:


il concetto di GESTIONALIT: Discrezionalit decisoria sulluso di
risorse.
ad esempio:
quando ho discrezionalit di decidere sulluso delle risorse, quindi
soprattutto un capo ha questa prerogativa, decidere come usare le
risorse a disposizione e soprattutto le risorse umane.
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

55 / 79

gravita nel campo del lavoro mentale ed innovativo


non direttamente collegata alla soluzione di un problema
specifico, bens alla predisposizione di risorse atte a favorirne
la soluzione.
Anche la parola Problem Solving (risolvere i problemi) una parola
importante in azienda, gran parte del lavoro fatta di soluzone di
problemi.
gestionalit
Specializzazione

Operativit
In pratica abbiamo creato queste tre assi, adesso cercheremo
costruirci alcuni tipi di professionalit, partendo dal fatto che si v ad
certo livello di Operativit, ad un certo livello di Specializzazione, ad
certo livello di Gestionalit e questo a seconda del tipo
professionalit.

di
un
un
di

Per fare questi grafici come terminologia ci sono questi tre elementi di
base:
Operativit Specializzazione Gestionalit

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

56 / 79

La prima Professionalit che propone Vaccani la


PROFESSIONALITA PARCELLIZZATA
Questa una professionalit con un volume molto ridotto, un cubo a
tre dimensioni ma molto ridotto, perch abbiamo:
OPERATIVIT: ha una quantit limitata di compiti quindi se
ipotizziamo un valore da zero a x molto piccolo,
SPECIALIZZAZIONE : ha poca conoscenza applicata al mestiere,
quindi anche qua, sulla tangente da zero ad un certo valore,
molto breve il percorso di specializzazione.
GESTIONALIT: si ha bassa discrezionalit decisoria.

In pratica, con questo primo


esempio
di
professionalit
Parcellizzata,
otteniamo
un
cubettino abbastanza piccolo,
quindi vuol dire che la persona,
che esercita questo tipo di
professionalit, ha una quantit
limitata di compiti, ha una
Specializzazione
bassa
ed
anche una bassa Gestionalit
quindi
una
professionalit
minima

Esempio, un commesso che porta la posta.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

57 / 79

La seconda Professionalit che propone Vaccani la


PROFESSIONALITA GENERICA
Caratterizzata da:
OPERATIVIT: Rilevante numero di compiti
SPECIALIZZAZIONE: Basso livello di specializzazione
GESTIONALIT: Basso livello di gestionalit

in
questo
caso,
rimane
invariato
il
livello
di
gestionalit, rimane invariato il
livello di specializzazione per
aumenta molto loperativit,
quindi il parallelepipedo si
sviluppa verso il senso delle
x; quindi il volume aumenta
tutto verso loperativit, gli altri
due
elementi
rimangono
invariati.

Esempio: parliamo sempre di quelloperaio, che ha per un numero di


compiti pi rilevanti, ed abbiamo definito i compiti come Operativit,
quindi Compiti Operativi, per rilevanti.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

58 / 79

La terza Professionalit che propone Vaccani la


PROFESSIONALIT SPECIALISTICA
Caratterizzata da:
OPERATIVIT: Numero limitato di compiti operativi
SPECIALIZZAZIONE: Alto livello di conoscenza applicata
GESTIONALIT: Medio livello di gestionalit

Avremo una grossa enfasi sulla


Specializzazione, che pu avere
un numero limitato di compiti
operativi,
deve
avere
sicuramente un alto livello di
conoscenza
applicata
al
mestiere e pu avere un medio
livello di gestonalit.

Il parallelepipedo si sviluppa verso lasse tangente.


Esempio: lo Specialista, in unorganizzazione privata dove c un enfasi
sulla specializzazione pu essere larchitetto, il medico; chiaro che ci
vuole la conoscenza applicata al mestiere, quindi la specializzazione
applicata al mestiere .

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

59 / 79

La quarta Professionalit che propone Vaccani la


PROFESSIONALIT SPECIALISTICA GESTIONALE
Caratterizzata da:
OPERATIVIT: Pi compiti operativi degli specialisti
SPECIALIZZAZIONE: Minore attivit specialistica
GESTIONALIT: Maggiore livello di gestionalit

In questo caso il cubo diventa


di medie dimensioni ed
proporzionato, quindi abbiamo
pi compiti operativi degli
specialisti, c minore attivit
Specialistica, ed abbiamo un
maggiore livello di gestionalit .

Esempio: potrebbe essere un capo reparto, che ha una Specialistica


Gestionale.
Siamo partiti dallidea di uno specialista con bassi compiti operativi, si
parte dalla profesionalit presidente, mentre sicuramente il capo reparto
ha pi obblighi operativi, nel senso, perch deve servire molte cose
anche a questo livello.
Nella pratica tutto un abbastanza proporzionato, loperativit, la
Specializzazione e la Gestionalit, perch sicuramente un capo reparto
non un direttore di funzione.
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

60 / 79

La quinta Professionalit che propone Vaccani la


PROFESSIONALITA GESTIONALE SPECIALISTICA
Caratterizzata da:
OPERATIVIT: Compiti operativi di portata ridotta
SPECIALIZZAZIONE: Attivit specialistica minore
GESTIONALIT: La gestionalit prende il sopravvento
(lenfasi fortissima sulla gestionalit).

Lo sviluppo sar tutto verso


lasse del y; quindi minore
Operativit,
minore
Specializzazione ma un grande
livello di Gestionalit.

Esempio: un direttore amministrativo, un direttore di funzione, un


direttore commerciale.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

61 / 79

La sesta ed ultima Professionalit che propone Vaccani la


PROFESSIONALITA GESTIONALE OPERATIVA
Caratterizzata da:
OPERATIVIT: Alto livello di operativit
SPECIALIZZAZIONE: Basso (generico) livello di specializzazione
GESTIONALIT: Alto livello di gestionalit

La Gestionale Operativa una figura un po strana, perch gestionale ed


operativa assieme.
Quindi
un alto livello di
Operativit,
un
basso
o
generico
livello
di
Specializzazione
ed
una
Gestionalit alta; lenfasi su
queste due assi operativit
(x) e gestionalit (y), mentre
rimane
bassa
la
specializzazione (tangente).

Esempio: il datore di Lavoro, oppure anche dei Manager che non


riescono troppo ad identificarsi con le parti, quelli che vogliono fare
tutto loro, (che vanno loro a mettere apposto la ruota del carrello che si
rotta ecc), e quindi questa operativit che non finisce mai a scapito
certe volte anche di altri aspetti pi importanti, ma lo fanno in buona
fede, perch si sento partecipi, sono sempre l, nella zona operativa.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

62 / 79

Di queste variabili noi ne abbiamo viste sei, ma sono la base per


costruire altre variabili infinite sempre partendo da questi tre elementi
di base: Operativit Specializzazione Gestionalit

Nel programma abbiamo anche il concetto di MARKETING, che molto


importante, un marketing ancora riferito allimpresa privata,
chiaramente perch il nostro obiettivo e quello che importante
vedere i concetti del marketing.
Kotler, che la persona pi importante come teorico del MARKETING
d questa DEFINIZIONE DI MARKETING:
Il marketing un processo sociale e manageriale mediante il
quale una persona o un gruppo ottiene ci che costituisce
oggetto dei propri bisogni e desideri, creando offrendo e
scambiando prodotti e valore con altri (Kotler)
Il marketing un processo sociale (si sottolinea laspetto sociale
dellimpresa, limportanza che unimpresa ha nella societ) e
manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ci
che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri (sono i due
concetti fondamentali del marketing), creando offrendo e scambiando
prodotti e valore con altri (quindi c questo concetto di scambio, un
altro concetto fondamentale di marketing lo scambio).
Esistono altre definizioni che per per risultare buone definizioni devono
citare come minimo concetti di Bisogno di Desiderio e di Scambio, o
il concetto di Valore.

Quindi bisogni e desideri due CONCETTI FONDAMENTALI:


Il concetto di BISOGNI si pu tradurre in uno Stato percepito di
privazione
Ricordiamoci della piramide di Maslow (1954), dove
rappresentati i concetti di bisogno riferito alla persona, quindi

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

vengono

63 / 79

Bisogni fisiologici - quelli di ordine pi basso (mangiare, bere,


dormire);
Bisogni di sicurezza;
Bisogni sociali;
Bisogni di livello personale (stima e autostima)
Bisogni di auto-realizzazione.
Quindi il concetto del Bisogno un concetto fondamentale del
marketing.

Il concetto di DESIDERI Kotler li definisce come una


manifestazione che i bisogni assumono in base alla cultura e
alla personalit individuale.
Quindi c come uninterpretazione del bisogno, sulla base della cultura
e della personalit individuale che poi nel marketing chiamato
DESIDERIO; in una societ occidentale consumistica il desiderio ha
una grossa importanza in riferimento al consumo.

Un altro concetto che importante nel marketing il concetto di


VALORE:
Il concetto di VALORE rappresenta la differenza fra il valore
conseguito mediante il possesso e limpiego di un dato
prodotto ma anche di un dato servizio e il costo sostenuto.
Perch se noi non percepissimo un maggiore valore nellacquistare un
prodotto, un servizio non lo compreremo, non daremo dei soldi al
commerciante.
Perch vuol dire che noi percepiamo un maggior valore che possiamo
conseguire attraverso il possesso o limpiego di un bene.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

64 / 79

Il marketing una scienza molto complessa, per fare un corso di


marketing potrebbero servire 100ore, 150ore, fare un master di
marketing, molo complicato .
Il marketing operativo fatto di cose molto concrete di concetti di base,
fondamentali di cui il primo il PRODOTTO; ogni azienda, per operare
nel marketing utilizza il Marketing Mix offre cio innanzitutto dei
Prodotti.
Questo concetto di Marketing Mix o Mix di Marketing, noto anche
come le P del marketing che sono state ideate nel 1962 da un sig.
Meckatney, e lui ha parlato inizialmente di 4 P.
Infatti la P di Prodotto, quindi il primo elemento fondamentale di ogni
impresa che deve avere il prodotto, quando intendo Prodotto intendo
anche il concetto di Sevizio (Prodotto-Servizio).
Ricordiamo, perch molto importante, il concetto di Servizio:
Abbiamo 3 strati del Servizio, il primo strato viene chiamato il Servizio
Principale, o servizio nudo e crudo, poi ogni persona si aspetta un
Servizio di Base che deve rispondere a tutte le attese che ha quella
persona ed infine abbiamo un Servizio Periferico che si realizza
quando unorganizzazione riesce a stupire favorevolmente la persona
andando oltre le sue attese .
1 P
Concetto di PRODOTTO
Un prodotto tutto ci che pu essere offerto a un mercato a
fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di
soddisfare un desiderio o bisogno. Esso pu consistere in oggetti
fisici, servizi, persone, localit, istituzioni e idee (Kotler)
Il concetto di marketing management racchiude tutto il concetto di
Marketing dallanalisi dei bisogni fino al controllo, molti confondono
vendita con marketing, in realt una piccola parte del marketing,
perch il primo presupposto del marketing analizzare i bisogni del
cliente
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

65 / 79

Il marketing strettamente legato al bisogno ed esiste anche un


marketing no profit in relazione soprattutto allaspetto sociale, ci sono
organizzazioni no profit che lo utilizzano.
Vediamo di terminare il concetto di Marketing Mix nel 1962
Meckatney, ha individuato IL PRODOTTO la prima P PRODUCT

2 P

Concetto di PREZZO
Il secondo elemento che stato identificato ovviamente il PREZZO.
Il Prezzo fondamentale
nel Marketing Mix, un
elemento del Marketing
Mix; questa matrice ci fa
capire come vi siano due
variabili
importanti il
prezzo e la qualit (per
es. il prezzo viene fatto in
rapporto alla qualit).

Se si mette la parola prezzo sulla linea orizzontale della matrice e si


mette la parola qualit sulla riga verticale, la matrice prende vivacit,
diventa viva.
Ed allora vedete, per es. (queste cose non ve le chieder mai, perch sono cose
mnemoniche, non servono assolutamente a niente, sono solo per curiosit) per
vedete, se io ho un prezzo alto, vedete il prezzo basso medio alto, oppure
qualit bassa medio alta: con la strategia del premio di prezzo convergono in un
prezzo alto con una qualit alta, questo vuol dire. Se io invece avr una strategia di
liquidazione, avr un prezzo basso , ed avr una qualit alta e cos via.

Per cui le due variabili importanti sono prezzo ma anche qualit,


quindi devo sempre coniugare questi due valori, queste due variabili,
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

66 / 79

prezzo - qualit (poi lasciate stare i nomi delle strategie perch non
serve a nulla imparare nomi a memoria).
KOTLER per esempio propone nove strategie, dove abbiamo un prezzo che pu
essere basso-medio-alto, ed una qualit che pu essere bassa-media-alta, che
coniugandole insieme creano nuove strategie differenti: Strategia di liquidazione,
Strategia del prezzo conveniente, Strategia del buon mercato, che sar, per
esempio alta qualit e basso prezzo.

Quindi il Prezzo fondamentale .


Luomo di Marketing quello che deve poi creare i prezzi, ovviamente
avr degli obbiettivi di prezzo, delle strategie di prezzo o dei metodi per
fare un prezzo .
Ci sono dei corsi interi che fanno le imprese, come calcolare i prezzi dei
propri prodotti, c tutto unanalisi dei costi abbastanza complicati.
Oppure in alcuni settori, non c niente da fare, non lo puoi fare il
prezzo, perch il prezzo quello che ti propone il mercato, tu puoi fare
quello che vuoi ma il mercato ti offre quello e non lo puoi fare tu, non
che si possa sempre imporre il proprio prezzo.
3 P
Concetto di PROMOZIONE PROMOTION , quindi una P
fondamentale, che era gi stata identificata nel 1962 da Meckatney.
Non si tratta solo di pubblicit perch nella realt (questo un
messaggio che vi consiglierei di ricordare), la Promozione poi fatta da
4 elementi fondamentali:

o Promozione-Pubblicit
o Promozione-Vendite
o Pubbliche Relazioni
o Vendita Personale
Li vediamo uno alla volta:
1 - PUBBLICIT: ha gli obbiettivi per informare, per persuadere,
per ricordare, quindi abbiamo vari tipi di pubblicit:

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

67 / 79

Annunci stampa e radiotelevisivi da cui siamo bombardati ogni


giorno
Elementi esterni e interni della confezione (che viene detta
Packaging in inglese) - Meckatney non laveva considerata prima.
Pubblicit postale Opuscoli
Cataloghi Film pubblicitari
Riviste aziendali Manifesti e locandine
Annuari Affissioni stradali
Materiale espositivo Audiovisivi
Simboli e immagini
Tutto questo pubblicit.
Ci sono anche le chiamate telefoniche, ma non le ho messe qua
perch fanno parte di una tecnica che non riguarda tipicamente la
Promozione, ma riguarda il Marketing Indiretto; per sempre
parente.
Indirect Marketing fatto da azioni che fa unorganizzazione e che
comportano intanto un data base, un archivio con i nominativi a cui
rivolgermi, poi ci deve essere come azione una risposta misurabile.
Quindi tutto ci che in una campagna pubblicitaria non pu essere
Indirect Marketing, tutto ci che non misurabile subito ed
immediatamente.
Gli esempi potrebbero essere lIndairect Mailing, le lettere che ci vengono inviate a
casa con lidea di farci comprare qualcosa, ma anche la pubblicit mirata, quella che
viene fatta in televisione, il tele marketing che ha un contenuto misurabile, perch
comunque c un numero; la televisione privata o nazionale in grado di misurare
lascolto e cio quante telefonate hanno avuto.

Ecco tutto questo l Indirect Marketing o Marketing Indiretto,


soprattutto Telemerketing, Indirect Mailing, e pubblicit velata.
Anche la vendita personale, una forma di marketing indiretto,
perch a velocit continua e perch lantica forma di Indirect

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

68 / 79

Marketing, in quanto il venditore si presenta e comunque ha una


misurabilit nella sua azione .

2 - PROMOZIONE VENDITE
La promozione vendite possono essere:
Concorsi a premi lotterie offerte speciali campioni
gratuiti fiere, mostre ed esposizioni dimostrazioni buoni
sconto - buoni premio liquidazioni - agevolazioni di pagamento
sopravvalutazione dellusato raccolta di punti e figurine
(non sono da imparare a memoria giusto per saper che cosa sono)

3 - PUBBLICHE RELAZIONI quali:


Rassegne stampa conferenze
Seminari e convegni relazioni di bilancio
Contributi per opere assistenziali
Sponsorizzazioni Pubblicazioni
Relazioni con la comunit in generale.
Per finire per quanto riguarda la Pubblicit, a proposito di aspetti
sociali, studi psicologici, sociologici, nella pubblicit importante ad
esempio lo studio del ciclo di vita della famiglia.
Quando voi vedete una pubblicit televisiva spesso vi rendete conto,
automaticamente, che si basa sullo studio del ciclo di vita della famiglia,
per cui il ciclo di vita della famiglia normalmente :

la persona giovane che vive sola, per cui per quel tipo di persone
fanno la pubblicit ad esempio dei profumi, sono persone che vivono
sole e che fanno questo tipo di acquisto;

la giovane coppia senza figli, anche l c tutta una pubblicit che


viene mirata su questa fascia, ad esempio i cioccolatini di una certa
marca, che anno ed anni che fanno;

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

69 / 79

nido pieno di primo livello, una giovane coppia con uno o pi figli
dove il pi piccolo ha meno di sei anni, e qui allora abbiamo le
merendine ;

nido pieno di secondo livello , significa che il pi grande dei figli,


anche se sono due, ha pi di sei anni;

nido pieno tre, la famiglia con genitori di media et che hanno


ancora i figli in casa, magari di venti ventidue anni, fino a ventinove,
fino a trentaquattro, sono ancora figli giovani, per sono ancora in
casa, c una famosa marca di un prodotto con cui ci si sciacqua la
bocca che da anni rappresenta il nido pieno tre .

la coppia non pi giovane dove anche lultimo figlio andato via,


ed anche qui abbiamo vari prodotti che vengono reclamizzati,
prodotti turistici, relax, magari sono gi in pensione, per ci sono
tutti i soldi accumulati durante tutta la vita da spendere;

lanziano che vive solo, uno dei due che rimasto;


4 - VENDITA PERSONALE
Chi fa vendita personale passa normalmente 5 fasi (qui andiamo nello
specifico, ma solo per farvi un esempio)
Contatto
Analisi
Presentazione
Superamento Obiezioni
Tecniche conclusive
Qui si potrebbe parlare tantissimo a livello di etica, non etica (ricorda il
film morte di un commesso viaggiatore); un classico del venditore, del
commesso viaggiatore era quello che doveva vendere a tutti i costi,
quello non era il marketing di sicuro, era la vendita a tutti i costi basata
sulla forza del sorriso, sulle scarpe lucide, sul vestito senza macchia con
la cravatta che classico del commesso viaggiatore.
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

70 / 79

4 P
Concetto di PACKAGING
nel 1962 il Packaging non era ritenuto cos importante

Il Packaging linsieme delle attivit volte a proteggere e a


realizzare il contenitore o linvolucro di un prodotto. Il
Packaging un potente strumento di marketing e svolge molte
funzioni (Kotler)
tra cui:

o Attrarre lattenzione del cliente


o Descrivere le caratteristiche del prodotto
o Concludere la vendita

5 P
PUNTO VENDITA (PLACE)
Place = Posto
Allinterno del Punto vendita ci sono degli aspetti, di cui 2
fondamentali, un po come nella promozione
1 - Concetto di DISTRIBUZIONE
le Strategie dei canali di distribuzione
le Decisioni relative ai canali di marketing
il Sistema della distribuzione commerciale e fisica
E un po tutto quello che riguarda la distribuzione dei prodotti e dei
servizi.
2 - Concetto di DIRECT MARKETING
sono tutte quelle azioni di marketing diretto che lazienda pu fare e
che comportano una risposta misurabile.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

71 / 79

Quindi una sorta di marketing diretto piuttosto praticistico, dove


necessario disporre di un database, cio un archivio dei nominativi dei
clienti, e si fanno delle azioni che comportano una risposta
misurabile.
Kotler cosa fa inserisce schematicamente la vendita personale sia nel
concetto di promozione (e io quindi ve lo riporto) sia nel concetto di
place; trovate la duplicazione del concetto di vendita personale.
Quindi la
VENDITA PERSONALE
Quindi la vendita personale inserita dal punto di vista teorico almeno,
comunque schematico, in tutti 2 i punti, nelle 2 P di Promozione e
Place, e questo perch comunque la vendita personale oltre ad essere
oggetto di Promozione di vendita, anche il pi antico strumento di
marketing diretto (quando non cera il telefono, quando si scrivevano le
lettere ecc.) si usava la vendita personale, vendere convincendo le
persone.
Tutte azioni che faccio nel DIRECT MARKETING debbono avere una
loro misurabilit; nella vendita personale c la risposta misurabile.
La vendita personale, rientra in questo, perch c una misurabilit
allazione, una misurabilit molto forte (un certo numero di visite, di
contatti con i clienti che abbiano un certo numero di chiusura dei
contratti) che non , ad esempio, mai cos diretta in una campagna
promozionale generale (televisiva).
I concetti sono: Database avere un elenco di nominativi, fermo
restando tutte quelle che sono le leggi sulla privacy e Risposta
misurabile.
DIRECT MAILING
Direct-mailing sono ad esempio le lettere che vengono mandate con
finalit di vendere, libri, viaggi, cose terra terra, spicciole.
Il direct mailing una strategia molto pi diffusa di quello che si
pensi, viene usata non solo dal piccolo negozio (erboristeria) ma anche
dalle grandi case automobilistiche.
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

72 / 79

Vi faccio un esempio sul direct mailing che come vi dico viene usato di pi di
quello che non si pensi.
Per esempio per il direct mailing c proprio tutta una procedura chiamata il
pacchetto direct mailing per cui viene fatta una lettera con una determinata
struttura molto precisa, ad esempio allinterno della lettera, per aver un contenuto
specifico, c unintroduzione, una frase eclatante, una domanda, una citazione
che colga lattenzione, poi c un corpo centrale dove vengono messe ad esempio i
vantaggi e i benefici che la persona pu avere, gli obbiettivi dellazione.
Poi c una 3 pagina che viene chiamata conclusiva, dove ci vuole per forza un
cosi-detto servizio a fare: Spedisci subito ecc.
Questa proprio una psicologia comunicativa scritta.
Infine, non so se lavete notato, c addirittura una 4 parte che sembra un errore,
ma non lo , il post-scrittum = PS .
Addirittura viene messo con strategia proprio spessissimo cio col, PS che vuol dire
: Ti metto una piccola frase dove ti descrivo i vantaggi appositamente, come dire un
errore no?. Invece proprio la tecnica. Hanno scoperto che il 15 20% delle
persone, aprendo la busta, legge prima questa parte.
Quindi avendo scoperto questo, la usano proprio come strumento di comunicazione.
Di solito se notate quando ricevete una lettera di direct mailing fatta bene, troverete
2 concetti fondamentali non solo nel post-scritum, i vantaggi o la parola vantaggi e
naturalmente la scadenza dellofferta che tipica di una azione commerciale.

TELEMARKETING
Poi c il Telemarketing che unazione misurabile.
Il telemarketing pu avere dei fini molto diversi, obbiettivi molto diversi
(non stiamo qui a dibatterli perch credo non siano di vostro interesse in questo
ambito, era giusto per dire che cosa si fa).

PUBBLICIT MIRATA
E poi c la pubblicit mirata che pu essere televisiva, ad esempio in
televisione vengono fatti degli spot con il numero telefonico (numero
verde o non numero verde) e comunque c una misurabilit diretta,
non solo sulle piccole televisioni private.
Poi la pubblicit mirata pu essere fatta anche a mezzo stampa,
attraverso comunque una risposta che pu essere il numero di telefono,
o addirittura il vecchio sistema (?).
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

73 / 79

IL MARKETING SOCIALE E LO SVILUPPO DELLA MORALE


non oggetto questo di esame o di altro, una cosa che vi volevo
aggiungere perch venuta fuori una discussione
I sei stadi di Kolberg sono uno studio sulla morale:
STADIO 1

Punizione

Uno si comporta moralmente soltanto perch ha paura della punizione.


(questo il 1^ livello).
Ha uno suo sviluppo morale che fa si che solo per la punizione che ha
quel tipo di atteggiamento e di comportamento.
Questo un livello di base.
Addirittura secondo Kolberg ci sarebbe anche un livello 0 (zero) per cui
tutto ci che bene, tutto ci che mi fa stare bene bene, tutto ci che
mi fa stare male male. Questo il livello zero, proprio primitivo.
Il primo livello invece la punizione, cio io mi attengo ad unetica
perch ho paura della punizione.
STADIO 2

Ricompensa

Io mi comporto bene se mi dai una caramella, c la ricompensa, un


po come il bambino.
STADIO 3

Approvazione

io mi comporto bene, per ho un atteggiamento etico-morale perch


questo mi da lapprovazione di qualcuno, di uno o pi persone .
STADIO 4

Legge

Io mi comporto bene perch lo dice la legge; lo stadio medio dove si


fermano le persone.
Smetto di fumare perch c la legge, perch al parco adesso li multano,
c la Legge.
STADIO 5

Controllo sociale

Mi comporto cos in senso morale perch per esempio faccio parte di un


gruppo che ha questa etica, e quindi difendo questa etica.
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

74 / 79

STADIO 6

Principio etico universale

Il livello pi alto che di alcuno di noi, il principio etico universale,


cio io sono legge a me stesso.
Nel senso che pago le tasse non perch ho paura della punizione, non
per una ricompensa, ma perch credo che pagare le tasse sia utile.
Esempio:
Se noi intervistiamo fuori da una chiesa una persona e gli chiediamo
perch andata a messa:
Al primo stadio risponderebbe perch se no vado allinferno.
Al secondo stadio: perch forse vado in paradiso.
Al terzo stadio: perch parlo con quello che dietro di me.
Al quarto stadio: perch ci sono i comandamenti
Al quinto stadio:Perch appartengo ad un gruppo di catechisti e quindi
devo.
Al sesto stadio Perch riuscito a trovare la sua morale.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

75 / 79

SVILUPPO DELLE STRATEGIE


(LA DIFFERENZIAZIONE E IL POSIZIONAMENTO)
1) LA DIFFERENZIAZIONE
E la definizione di un insieme di differenze significative in grado
di rendere distinguibile per lacquirente lofferta dellimpresa
rispetto a quella dei concorrenti (Kotler)
DEL PRODOTTO
Caratteristiche, prestazioni, affidabilit, stile
Lazienda differenzia il proprio prodotto attraverso delle caratteristiche
di prestazioni, affidabilit, stile e cos via; crea cio una
differenziazione del proprio prodotto o del proprio servizio.
DEI SERVIZI
Consulenza, consegna, installazione
LAzienda va a differenziare i servizi che offre ai propri clienti attraverso
consulenza, consegna, installazione, ecc.
NELLA QUALIT DEL PERSONALE.
La differenziazione pu essere anche fatta attraverso la qualit
del personale
In una ditta privata che da un servizio al cliente la qualit del
personale viene misurata anche dal servizio che d il personale.
In unattivit commerciale ad esempio:
L approccio iniziale con il cliente gi un momento fondamentale, poi
nel determinare i bisogni capire le esigenze di quella persona, quindi
utilizzare la strategia delle domande, la conoscenza del prodotto,
perch una persona che propone un prodotto deve conoscerlo e saperlo
presentare soprattutto, caratteristiche, vantaggi, benefici.
Si notato per esempio che alcune persone che fanno attivit di
servizio, che non sono ben istruite presentano solo le caratteristiche di
un prodotto, ma non hanno la capacit di trasformare in
vantaggi/benefici per noi acquirenti.
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

76 / 79

Ancora attenzione bilanciata molto importante per esempio se


parliamo di un punto vendita.
Poi ancora soddisfare le richieste insolite spesso i clienti hanno
richieste insolite che bisogna comunque cercare di gestire, poi bisogna
vedere come, per limportante rispettale e gestirle; usare tecniche di
vendita ecc.
le tecniche di vendita, offrire gli extra, assumersi
responsabilit personale, gestire il regolamento, post vendita

la

Non vado oltre, potete cancellarli questi concetti, volevo solo dirvi che
comunque il concetto :
C una differenziazione nella qualit del personale, e ho detto vi
faccio un esempio sul servizio.
DELLIMMAGINE
Per terminare, una differenziazione dellimmagine.
La differenziazione dellimmagine ha diverse sfaccettature (simboli,
colore, ecc), lazienda pu anche differenziare limmagine.
Quindi possiamo prendere de marchi talmente conosciuti, che non
hanno bisogno di pubblicit, perch sono riconosciuti.
SIMBOLI:

Mela/APPLE

Mulino/BARILLA

COLORE:

Rosso/FERRARI

Giallo/KODAC

Ecco questa una sorta di differenziazione per immagine.


Il logo immagine un altro concetto importante, addirittura se voi
andate a parlare di marchi, ci sono dei marchi che hanno pi valore
dellazienda stessa.
2) POSIZIONAMENTO
Consiste nel definire lofferta dellimpresa in modo da
consentirle una posizione distinta e apprezzata nella mente dei
clienti obiettivo (Kotler)
La marca numero uno per...
S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

77 / 79

PIANO DI MARKETING (comunque non ve lo chiedo)


PREMESSA GENERALE - Inquadramento del piano
SITUAZIONE ATTUALE DI MARKETING
I principali dati su macroambiente, mercato, situazione
competitiva, distributiva e di prodotto
Siccome abbiamo parlato di piani, il piano di Marketing molto
importante, si fanno dei piani annuali o anche triennali che devono vere
una struttura.
Il concetto generale che ci vuole una premessa generale per fare un
piano, un inquadramento generale, una situazione attuale dove i
principali dati di macroambiente vengono evidenziati, mercato
situazione competitiva e distributiva di prodotto
Il passaggio successivo lanalisi, importante lanalisi del
piano si chiama
ANALISI F.D.O.M.
in italiano (Forze, Debolezza, Opportunit e Minacce),
Le principali forze/debolezze, opportunit/minacce
Occorre fare unanalisi interna di forza e debolezza dellimpresa, se
praticamente il manager la strutturavano, bisogna fare proprio un
elenco di quelle che sono le forze in quel momento dellimpresa, i punti
forti e i punti deboli, e anche delle opportunit e delle minacce.
Quale la differenza: che le forze e le debolezze riguardano lazienda,
linterno dellazienda, mentre le opportunit e le minacce riguardano
lambiente esterno.
Quindi una crisi economica piuttosto che altre cose sono delle minacce,
mentre altri aspetti interni di forze e debolezze riguardano lazienda al
suo interno.

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

78 / 79

Poi ovviamente il piano deve avere degli


OBIETTIVI
In termini di volume delle vendite, quota di mercato e
profitti
Vedete che poi quadra su quello che abbiamo detto prima.
Comunque lazienda privata deve arrivare a dei ricavi, ma soprattutto
ad un utile, ad un profitto.
STRATEGIA DI MARKETING
Approccio generale di marketing per cogliere gli obiettivi del
piano
Ed a seguire il
PIANI DI AZIONE
Cosa sar fatto? Chi lo far? Quando sar fatto? Quanto
coster?
con naturalmente una
PREVISIONE DI CONTO ECONOMICO
Sintesi dei risultati economici/finanziari
ed a concludere i
CONTROLLI ovvero tutta lattivit di controllo finale

S.Crepaldi M.Ansaloni

agosto 2008

79 / 79