LA SOSTENIBILITÀ DELL'OLIO DI OLIVA:

CIÒ CHE PENSANO E VOGLIONO I

CONSUMATORI
INDICE
RICERCA ESPLORATIVA

01 Wordcloud Analisi del contenuto Mappa cognitiva

RICERCA CONCLUSIVA

02 Statistiche descrittive Analisi Fattoriale Cluster analysis Test di dipendenza

IMPLICAZIONI MANAGERIALI

03
CONLUSIONI

04 01
RICERCA ESPLORATIVA
Focus group

Nel corso del nostro progetto simuleremo una ricerca quali-quantitativa.

Inizieremo da una ricerca esplorativa, e, analizzati i primi risultati, cercheremo di confermare quanto
ottenuto con una ricerca conclusiva.

PARTECIPANTI MODERAZIONE TECNICA DI ESPLORAZIONE MODALITÀ

9 partecipanti, 22%
Focus group
uomini, esplorativo
provenienza varia 1 moderatore Brainstorming Telesessione

È stato effettuato un solo focus group per fini didattici, in una vera ricerca non basterebbe,
bisognerebbe continuare fino ad esaurire la conoscenza.
Abbiamo scelto la modalità della telesessione, sia per motivi epidemiologici sia organizzativi,
nonostante ciò abbiamo trovato evidenze scientifiche che supportano questa modalità.
02
ANALISI QUALITATIVA
Wordcloud

03
 ANALISI QUALITATIVA
Analisi del contenuto
COSA SANNO I NOSTRI CONSUMATORI SULLA SOSTENIBILITÀ

Le esitazioni e le interruzioni durante l’intero focus group evidenziano una scarsa conoscenza del fenomeno da parte degli intervistati con una
conseguenziale insicurezza nel parlarne. In primo luogo, come prevedibile, la maggiorenza associa la sostenibilità all’ambiente. L’elemento
innovativo fa riferimento principalemente all’uomo e alla sua responsabilità: la sostenibilità infatti dipende da esso che è parte dell’ambiente.
Sostenibilità ambientale vuol dire consumo critico del consumatore. Per alcuni poi vuol dire Km0 e prodotto nazionale.

''Se mi dici sostenibilità ti rispondo con ecosostenibilità, cioè km 0 e consumo critico del cibo''

“Si sono d'accordo, io penso all'impatto ambientale...la raccolta differenziata sta a noi farla in maniera corretta per poi rendere un ambiente
più sostenibile"

“Sostenibilità mi fa pensare sicuramente ad un prodotto italiano''

''Se leggo solo sostenibile penso di più a un qualcosa tipo piccole aziende, delle realtà locali non delle multinazionali''

SOSTENIBILE, KM0, BIOLOGICO E SALUTARE: SINONIMI?

Sostenibile, Km 0, biologico e salutare vengono percepiti come concetti simili, tanto da utilizzarli in maniera intercambiabile. Gli abbiamo
chiesto: Quali sono le caratteristiche che rendono un olio d’oliva sostenibile? Biologico è sostenibile?

“Un olio sostenibile è salutare”

il rispondente ha confuso i termini
“Penso al prodotto che è biologico, che è un prodotto che però costa anche di più e costando di più penso ci sia più qualità quindi faccia 04
meno male alla salute e quindi lo scelgo per questo”
ANALISI QUALITATIVA
Analisi del contenuto
SOSTENIBILITA’ COME COSCIENZA PERSONALE E BISOGNO DI AUTOREALIZZAZIONE

Nell’ acquisto dell’olio d’oliva sostenibile i consumatori sono principalmente trainati dalla coscienza personale che se ascoltata soddisfa
in loro il bisogno di autorealizzazione.

“I prodotti sostenibili li prendi solo per una soddisfazione personale. Cioè ti senti meglio se prendi una cosa sostenibile perchè dici “ho
dato il mio contributo”

“Lo prendo perché do un contributo io e sono soddisfatto se lo compro”

“Tu lo fai per una coscienza proprio personale anche verso gli altri e quindi in realtà verso te stesso”

“Per una coscienza tua personale, mi sento meno in colpa” ''

IL PREZZO: DRIVER DI SCELTA?

Dalle opinioni dei consumatori che poco condividono un prezzo maggiore e non per motivi economici, l'azienda piuttosto che
aumentare il prezzo del prodotto, dovrebbe puntare a lavorare sulla qualità percepita.

''Se l’azienda ci mette il marchio sostenibile ipoteticamente per come ora si muovono le persone si vende di più, quindi sono meno
disposto a pagare un sovraprezzo perché conviene anche all’azienda metterlo, i costi in più si ammortizzano''

“Però per me è assurdo che se tu vuoi una cosa che faccia meno male all’ambiente devi pagare di più''
05
ANALISI QUALITATIVA
Analisi del contenuto

COME COMUNICARE LA SOSTENIBILITÀ

Per essere credibile l'azienda deve utilizzare certificazioni esterne

“Per me date da un ente al di fuori delle parti allora si''

I consumatori sono egoisti, scelgono i prodotti in base al vantaggio immediato che questi gli possono dare

“ Delle caratteristiche sostenibili, vorrei venire a conoscenza dell’utilizzo di pesticidi o cose del genere, vorrei sapere se è più o
meno dannoso per la mia salute …. Se devo andare nel tecnicismo che non faccia male a me piuttosto che alla bottiglia”

Rendere chiaro il messaggio che comprando quell'olio il consumatore raggiungerà uno status sociale, invoglierebbe i consumatori a
comprarlo

''Io sono completamente ignorante in materia, a volte neanche leggo quando vado a comprare, la prima cosa che capita di fronte
la prendo. Se me lo metti bello grande che non inquina forse lo prendo perché soddisfo me stesso”

“Magari se lì ci fosse scritto che quella plastica non è del tutto plastica e magari è una plastica che ci può riciclare in meno tempo
rispetto al tempo diciamo di riciclaggio normale, magari io l’acquisterei [...] Sempre per soddisfare una mia, un mio ego''

06
ANALISI QUALITATIVA
Mappa cognitiva

07
RICERCA CONCLUSIVA
Statistiche descrittive

GENERE
DONNE
35%
65% donne
65% donne

UOMINI
65%

SUD E ISOLE
31%
COLLOCAZIONE GEOGRAFICA
CENTRO
45%

NORD
24%
08
 ANALISI QUANTITATIVA
Statistiche descrittive
Conosci il concetto di sostenibilità applicato all'olio di oliva?
L’analisi quantitativa conferma l’impressione della
40
qualitativa: i consumatori in generale conoscono il tema
30 della sostenibilità, ne hanno sentito parlare, ma hanno
idee non chiare e complete a riguardo. Il test di
20
indipendenza, fissando un livello di significatività pari al
10
90%, mostra che le donne dichiarano di conoscere il
0 tema leggermente di più.

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Quali aspetti ti fanno credere che un olio è sostenibile?
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Come emerso dall’analisi esplorativa, le

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sostenibilità di un’azienda.

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ANALISI QUANTITATIVA
Statistiche descrittive
A cosa presti attenzione quando acquisti prodotti alimentari?
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50 Prezzo, marca e paese di provenienza sono i

40
tre elementi ai quali consumatori prestano più
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Saresti disposto a pagare di più per un olio sostenibile?

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15

Dal test quadrato è stato possibile dedurre che a 10

fare la spesa siano più frequenti andare le donne 5

che dichiarano dunque una maggiore attenzione

0
alla sostenibilità negli acquisti. Donne Uomini 3 serie 4 serie 5 serie

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Inoltre, rispetto agli uomini, sono tutte disposte a

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importante che il prezzo sia equo.

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ANALISI QUANTITATIVA
Analisi Fattoriale
Analizzato il dataset abbiamo notato la presenza di un outlier, di qui in avanti abbiamo ritenuto opportuno
non considerarlo per effettuare le analisi.

Considerando i 13 Items della domanda 9 abbiamo individuato 3 fattori

ATTENZIONE ATTENZIONE ATTENZIONE

AL PROCESSO ALL'AMBIENTE ALL'INDIVIDUO

A partire da questi fattori abbiamo creato i cluster che ci guideranno nell'analisi

11
 ANALISI QUANTITATIVA
Cluster analysis

GLI INSENSIBILI
il primo cluster rappresenta 27 persone sul totale. Questi non danno importanza a nessuno dei 3 fattori. La maggior
parte sono uomini (55%) e soprattutto giovani. Abitano in estrema prevalenza al centro e sud e vanno a fare la spesa
non troppo frequentemente. Si dichiarano abbastanza attenti alla sostenibilità e sostengono che nell’ultimo anno questa
attenzione sia aumentata o per alcuni rimasta invariata. Allo stesso tempo però molti sostengono poi di non conoscere
affatto il concetto di sostenibilità. Di conseguenza la prima impressione è che questi consumatori “predicano bene,
razzolano male”

GLI ATTIVISTI
il secondo cluster rappresenta 72 persone sul totale. Questi danno importanza a tutti e 3 fattori. La maggior parte sono
donne (60%), con una buona presenza si di giovani ma anche di persone di età più adulta. La maggior parte abita al
centro ma rispetto agli insensibili c’è anche una buona presenza di abitanti del nord e vanno a fare la spesa molto
frequentemente. Sono abbastanza attenti alla sostenibilità la cui attenzione nell’ultimo anno è anche aumentata e a
differenza dei primi, hanno una buona conoscenza del tema anche se non molto approfondita.
Inoltre, a differenza degli insensibili, questi ritengono che le certificazioni statali potrebbero essere un importante fattore
per aumentare la fiducia nei confronti dell'azienda, rappresentando una garanzia di sicurezza per effettuare l'acquisto.
L’impressione è che gli attivisti siano davvero interessati alla sostenibilità
12
ANALISI QUANTITATIVA
Test Chi Quadro

Gli attivisti considerano la sostenibilità dei prodotti alimentari un tema molto importante, al
contrario degli insensibili, per i quali è si importante ma non fondamentale. Sempre CLUSTER 2 è
convinto che i consumatori possano trarre numerosi vantaggi se le aziende producessero prodotti
sostenibili, mentre il CLUSTER 1 non ne è convinto. Tutto ciò conferma ulteriormente la nostra
impressione di prima.

Considerando, invece, un livello di significatività 1-α = 90%, troviamo una dipendenza tra
l’appartenenza ai cluster e il sesso. Ciò significa che vi è sufficiente evidenza nei dati, ponendo un
livello di significatività leggermente più basso, per confermare che gli attivisti sono generalmente
donne, mentre gli insensibili in prevalenza uomini.

Inoltre, fissando lo stesso livello di significatività, vi è evidenza nei dati per confermare anche che
gli appartenenti al CLUSTER 2 risultano essere i soggetti per i quali il possesso di certificazioni
garantite da organi dello stato risulta essere un fattore sufficiente per guidare le proprie scelte di
acquisto.

13
 RISULTATI
Riassumiamo
In conclusione, dall'analisi quali-quantitativa è emerso che i consumatori dell' olio d'oliva:
Hanno una scarsa consapevolezza del concetto di sostenibilità;

Tra i due sessi, le donne dichiarano di conoscere leggermente meglio il tema;

Nell'acquistare un prodotto sostenibile, le esigenze personali prevalgono sui bisogni collettivi;

Considerano un olio extravergine d'olia sostenibile un prodotto di maggior valore;

La maggior parte è disposto a pagare un sovrapprezzo per un olio d'oliva sostenibile solo se lieve;

Le certificazioni rappresentano il modo migliore di generare fiducia in loro, meglio se da parte di organi esterni
all'impresa;

Anche le informazioni sul pack risultano essere significative;

Salute e coscienza personale, oltre al prezzo, sono i driver di acquisto di un olio sostenibile;

Le donne vanno a fare la spesa più frequentemente rispetto agli uomini;

Come osservato nella Cluster analysis è possibile individuare 2 gruppi di consumatori: gli insensibili e gli attivisti, 14
quest'ultimi costituiti prevalentemente da donne.
IMPLICAZIONI MANAGERIALI
Marketing Mix

Partendo dall'analisi delle ricerche effettuare vogliamo proporre ai manager un piano di marketing
che vada a toccare quindi le 4 aree tipiche del marketing mix:

PRODOTTO DISTRIBUZIONE PREZZO COMUNICAZIONE

Nella formulazione della nostra proposta cercheremo di prendere in considerazione sia le esigenze
degli attivisti sia degli insensibili.

15
IMPLICAZIONI MANAGERIALI
Prodotto
Sevizi
Per quanto riguarda i servizi consigliamo di proporre delle degustazioni al fine di fidelizzare il
cliente, differenziando il prodotto rispetto alla concorrenza. Tramite i promoter posizionati
all'interno dei punti vendita, Zucchi può comunicare il maggior valore di un olio sostenibile ed i
benefici derivanti dal suo utilizzo, enfatizzando anche sulla presenza di certificazioni Statali, nel
caso in cui l'azienda riesca ad ottenerle.

Packaging
Riteniamo che l'attuale confezione dell'olio sia carica di informazioni e che non riesca a trasmettere
adeguatamente quanto fa Zucchi. Considerando che gli intervistati leggono l'etichetta per avere
informazioni, questa è di fondamentale importanza. Per differenziarsi dalla concorrenza nella
creazione del nuovo pack dovrebbe considerare questi aspetti:
Una bottiglia che abbia una forma diversa che possa saltare all'occhio quando si capita difronte
allo scaffale e che possa essere riutilizzata per conservare altri alimenti, o semplicemente
dell'acqua.
Un etichetta di una carta riciclata e grezza che contenga solo il logo, un claim, una bandiera
italiana, la scritta sostenibile e la certificazione esterna. Sul retro tutte le altre indicazioni con un
particolare focus sui benefici per la salute. 16
IMPLICAZIONI MANAGERIALI
Distribuzione

L'olio extravergine di oliva nella GDO, è uno dei prodotti più acquistati in assoluto. Nella nostra analisi
però leggiamo che tanti consumatori usano comprare l'olio in negozi specializzati. Da qui il nostro
consiglio di distribuire l'olio sostenibile anche presso i negozi specializzati. in questo modo prevediamo
che ci possano essere degli effetti positivi sia per le vendite, aumentando i punti di contatto, ma
sopratutto per la reputazione dell'olio sostenibile.

Abbiamo notato lo sviluppo in Italia di un nuovo fenomeno:

quello dei ristoranti sostenibili.
Questi ristoranti strizzano l'occhio allo sostenibilità secondo
vari aspetti, tra cui il foodwaste.
Considerato ciò, il consumatore con questi ristoranti
instaura un rapporto di fiducia, quindi crediamo che l'olio
sostenibile Zucchi possa essere perfetto per questo tipo di
ristoranti e che possa aumentare la platea di consumatori,
che vogliano una volta assaggiato l'olio nei ristoranti
portare quel gusto nelle proprie case.
17
IMPLICAZIONI MANAGERIALI
Prezzo

Zucchi, mette sul mercato il suo olio extravergine di oliva sostenibile a 7€ a fronte dei 4,50€ circa
dell'olio normale.

il consumatore medio andando in un supermercato della GDO, al reparto dell'olio si trova di fronte
a decine di offerte, e quindi quasi 2,50€ di sovrapprezzo risultano essere eccessivi.

Per chi acquista un olio di oliva sostenibile, questo prodotto è un prodotto di maggior valore, sia in
termini di lavorazione sia in termini di qualità. Quindi questo pubblico, prevalentemente femminile è
disposto a pagare un sovrapprezzo.

Per fare fronte alla grande concorrenza, riteniamo che si possa applicare un sovraprezzo ma che non
vada oltre 2€.

Queste nostre conclusioni sono anche sulla base del fatto che NON tutti i consumatori sono
ugualmente sensibili all'argomento e che in ogni caso anche quelli con una conoscenza e una
sensibilità superiore danno molta importanza al prezzo.

18
IMPLICAZIONI MANAGERIALI
Comunicazione
Promozione
Considerando che: a fare la spesa siano in maggioranza le donne, sensibili ed attente alla
sostenibilità, consigliamo all’azienda di: Associare alla vendita dell'olio sostenibile un' oliera
realizzata in vetro riciclato in omaggio, in modo da soddisfare anche la necessità di un vantaggio
immediato dei consumatori meno coinvolti dal tema.
Creare dei percorsi fedeltà per chi compra olio sostenibile, come per esempio dei bollini che si
possano raccogliere dalla confezione.

Per la pubblicità ci sono differenti implicazioni che si possono annoverare tra cui:
Spot: Per trasmettere l'amore per il territorio, delle persone che lavorano nella filiera, si potrebbe
mostrare come si articolano i lavori, facendo leva su il carattere italiano dell'azienda, la genuinità
della lavorazione e anche mettendo in risalto i vantaggi legati alla salute. Questa implicazione
deriva dal fatto che i consumatori usano comprare l'olio direttamente dal produttore.
Social network: avendo analizzato la pagina instagram notiamo che arriva a malapena ai 1500
follower e che non propone temi interessanti. Quindi consigliamo una cura maggiore per i social, dei
contenuti interessanti che possano educare anche il consumatore e l’ingaggio di alcuni influencer
che possano aumentare le interazione della pagina. Questo consiglio deriva dalle dichiarazioni dei
consumatori che affermano di informarsi circa la sostenibilità dai social. 19
CONCLUSIONI
Il processo verso un consumo sostenibile è lungo e deve essere fatto unitamente dai consumatori,
dalle aziende e dalle istituzioni.

Tramite un marketing sostenibile le aziende virtuose come Zucchi possono monetizzare lo sforzo per
l'ambiente, le persone e l'economia.

Nella sostenibilità alimentare, tramite queste ricerche confermiamo ulteriormente di come il

consumatore vada a ricercare dei vantaggi immediati, e spesso riconducibili alla salute (come nel
caso dell'olio di palma). Infatti potremmo spostarci dalla triple bottom line ad una quadruple
bottom line, dove il quarto cerchio è rappresento da una sostenibilità salutare.

Comprare prodotti sostenibili può diventare realtà con l’aumento della consapevolezza da parte dei
consumatori, tuttavia il sovrapprezzo non può essere intereamente a carico del consumatore.

Ci auspichiamo che Zucchi possa fare tesoro di questa ricerca, che possa seguire i nostri consigli e
che si possa fare carico nel rendere tutta la filiera dell'olio d'oliva sostenibile.

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