Storia delle

comunicazioni di massa
(A. Gagliardi)

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Quattro fasi nella storia della pubblicità moderna
(F. Fasce)

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1945-1970:l’«età dell’oro»
Il dibattito pubblico e le scelte politiche sono dominati
dalla ricerca della crescita e di una prosperità diffusa.

Dal 1945 ai primi anni Settanta: boom dei consumi,

trainati dalla casa, l’automobile e gli elettrodomestici
Se ne avvantaggiano anche i lavoratori manuali

Baby boom: crescita demografica e dei segmenti

giovanili

Aumento delle spese per la pubblicità (da 3,2 miliardi

di dollari nel 1946 a 5,7 miliardi nel 1950)  Tabella 1

I pubblicitari uscirono dalla Seconda guerra mondiale

con un’immagine altamente positiva. Ricordava quanto
accaduto dopo la Prima
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L’epoca della TV
Centralità della televisione anche come
supporto mediatico per fare pubblicità:
• principale fonte di guadagno per i
pubblicitari fin dalla metà degli anni
’50, quando le spese per la
pubblicità televisiva superano quelle
per la pubblicità radiofonica
• dissidi tra network e inserzionisti,
che vogliono esercitare un controllo
sulle trasmissioni
• graduale passaggio dalla
sponsorizzazione allo spot
Secondo la JWT, «la televisione può
impiegare l’impatto visivo di
quotidiani e riviste, la persuasione
orale e l’immediatezza personale
della radio, e, per giunta,
combinando visione e suono col
movimento, può rendere possibile
la dimostrazione dei prodotti […]
estendendosi nel territorio di un
mezzo di vendita»
La tv mostra una straordinaria
capacità di «esibire le merci in
modo tale da trasformare
l’intrattenimento casalingo in un
glorioso catalogo di vendite»
(Lipsitz)
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Tecniche, temi contenuti
Continuità di temi con il passato. Si riproduce
l’alternativa tra annuncio reason-why e «pubblicità
atmosferica», sottoposti a cambiamenti e sviluppi:

Tecnica «reason-why»: unique selling proposition

(USP) o hard sell (Rosser Reeves): ricerca ossessiva di
una formula efficace, di un solo e unico elemento forte
da ripetere per «martellare» il consumatore 
Esempio: analgesico Anacin

Pubblicità atmosferica  marca intesa come

«personalità con un carattere individuale» (Ogilvy):
associazione fra il brand e un personaggio-
personalità, cioè una faccia, una storia, un tratto 
Esempio: camicie Hathaway

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Versione televisiva  6
7
Il rapporto col pubblico (anni 50-60)
Dagli anni ’50, la maggiore discontinuità con il passato
consiste nella ricerca di un diverso rapporto, più «scientifico»,
con il pubblico  Graduale passaggio dalla logica
«generalista» alla logica «differenziata».

1) Logica «generalista»: dimensione di massa e ricerca di un

minimo comun denominatore  Mercato da unificare e
omogeneizzare.

2) Logica «differenziata» (o «focalizzata» o «di

segmentazione»): sviluppo della «ricerca motivazionale», con
l’ausilio della scienza psicologica, per analizzare le motivazioni
del pubblico  «Segmentazione»: suddivisione dei
consumatori in gruppi sociali e culturali specifici, basata non
solo su elementi economici, ma anche culturali e su abitudini
di consumo.
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 I giovani
Aumento delle iniziative dedicate a bambini e
adolescenti
Questo comporta l’emergere dei «giovani» come uno
specifico gruppo sociale:
• inteso come un segmento di mercato a cui destinare
appositi prodotti (es. le bibite gassate)
• a cui indicare come il consumo e le merci sono
strumenti di produzione di relazioni sociali (es. la
moda)
• ma anche come un pubblico a cui rivolgersi con uno
specifico linguaggio (immagini ultracolorate,
commenti giovanilistici)

Al tempo stesso, presenza di elementi unificanti che

ribadiscono una certa immagine della società:
• La centralità della famiglia
• Identificazione con il ceto medio 9
 Lo sviluppo delle agenzie
Nuove agenzie si aggiungono a quelle già attive: McCann-
Erickson; Bates; Ogilvy & Mather; Leo Burnett; Doyle
Dane & Bernbach (DDB)
Tutte le agenzie aggiungono un reparto televisivo e
cambiano le modalità di lavoro, con maggior enfasi sul
visuale e sulla velocità
Proiezione internazionale: tutte le maggiori agenzie
aprono uffici all’estero. La più grande, JWT, negli anni ’50
ha 43 uffici all’estero (oggi circa 200)
Nasce il mito di Madison Avenue (sede di tutte le più
importanti agenzie americane) e del pubblicitario
→ Esempio: Mad Men (2007-15)
Ma nascono anche critiche e avversioni al mondo della Vance
pubblicità  Testo: Vance Packard Packard
(1914-96)
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La “rivoluzione creativa”
Negli anni ’60, William Bernbach e soci (fondatori della Doyle
Dane Bernbach - DDB) rinnovano il linguaggio pubblicitario:
• stile anticonformista ed eccentrico
• uso sistematico dell’ironia
• approccio artistico
• primato dell’espressività e dell’istinto William Bernbach
• rifiuto di un eccessivo inquadramento “scientifico” (1911-82)

→ Esempi: campagna Volkswagen + campagna 7up

• Obiettivo: assecondare la vocazione alla piena realizzazione

di sé da parte dell’individuo e quindi far desiderare non ciò
che i vicini possiedono, ma ciò che ti distingue da loro
• Si rivolge a un consumatore maturo, disilluso e curioso
• Apertura ai giovani, che diventano un destinatario sempre
più importante. + Lotta agli stereotipi, anche razziali
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Usando l’ironia e invitando a pensare piccolo, vuole rispondere alle critiche
all’eccesso di consumi  Il “maggiolino” diventa un simbolo dei giovani alternativi.
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Inglobando l’estetica e la
cultura psichedelica, il
linguaggio vira verso l’hip,
diventa cioè eccentrico,
edonistico, aperto alla
diversità. ⇒ Influenza delle
avanguardie artistiche (es.
Andy Warhol).

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Dagli anni ’70 all’inizio del XXI secolo:
l’«età dell’individualismo»
Dal punto di vista economico, alternarsi di crisi e ripresa: crisi dai
primi anni ’70; ripresa e crescita negli anni ’80; crisi nel 1987 e
anni successiva; ripresa, a ritmi più lenti, negli anni ’90; crisi del
2007-08...
Dagli anni ’70, si rafforza l’individualismo e il consumo
individualistico: «cultura del narcisismo» (Christopher Lasch).
Teoria del “riflusso”: dopo un periodo di grandi passioni e illusioni (1979)
politiche, individui e gruppi rifluiscono nel privato e nel
personale.
Alla fine degli anni ’70, si afferma il neoliberismo:
deregolamentazione del settore pubblicitario, incentivo ai
consumi privati, polarizzazione dei redditi, cultura pro mercato.
Dagli anni ’70, si diffondono anche movimenti e organizzazioni a
tutela dei consumatori (consumerism)
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 Nuovi temi e contenuti
Negli anni 80 nasce l’idea di una «convergenza globale»
dei gusti, per i ceti medi o medio-alto nei diversi
continenti, sostenuta dai «marchi globali»
Esempio: campagna mondiale per la British Airways
della S&S: campagna mondiale in 46 paesi con gli stessi
materiali audiovisivi, differenziati solo dalla voce fuori
campo in 34 lingue ()

Successo mondiale di alcuni registi di spot che imposero

un nuovo linguaggio cinematografico pubblicitario (molti
poi passati al cinema: es. Alan Parker e Ridley Scott)

Ma le marche globali non funzionano sempre  Dagli

anni ’90, approccio «localizzato», che riadatta i piani in
base alle culture specifiche  concetto di «glocale»,
ibridazione di globale e locale 15
 Nuove tecniche
Negli anni ’80 nasce inoltre l’event advertising: annunci (per
lo più fatti circolare una sola volta o per un tempo limitato),
(1981)
studiati per essere talmente d’impatto da suscitare l’interesse
dei media. → Esempio: spot Apple (1984)

In polemica con l’approccio "creativo" (ormai svuotato delle

sue istanze più innovative e libertarie), negli anni ’70 si ritorna
a una pubblicità più sobria e basata sulle ricerche di mercato
 Positioning (Al Ries e Jack Trout): in un mercato saturo, The Pepsi Challenge (1975)
necessità di collocare il prodotto in un segmento specifico di
consumatori  Ricerche su base psicografica + uso di un
registro discorsivo essenziale, di slogan ripetuti
incessantemente, di comparazione tra prodotti → Esempio:
The Pepsi Challenge
Spot Apple (1984)
 Il rapporto col pubblico (anni 70-90)
Dagli anni ’70, si impone la logica «segmentata» o,
dagli anni ’90, «ipersegmentata»

Indagini sugli «stili di vita» degli individui, che

sembrano eludere gli impulsi massificanti, attraverso
elaborazione di statistiche e interviste, individuali e di
gruppo, ripetute nel tempo.
L’obiettivo è individuare nicchie di consumatori
determinate non solo in base alle classiche variabili di
reddito, ruolo lavorativo, status, sesso, età, religione,
gruppo etnico o regione di appartenenza
 La segmentazione è ora basata su «variabili
psicografiche», cioè su atteggiamenti, opinioni,
interessi, attitudini e orientamento al consumo
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Mappa sinottica Eurisko (2004) 18
Le agenzie globali

Proiezione globale delle grandi agenzie

Negli anni ’80: il trionfo della britannica Saatchi &

Saatchi: per la prima volta il primato non è di
un’agenzia americana

Acquisizioni e fusioni  si formano holding

ramificate nei diversi continenti e che garantiscono
un flusso sempre più complesso di attività di
marketing e comunicazione
 All’inizio del XXI secolo, 4 grandi attori globali:
Interpublic, Omnicom (statunitensi), WPP
(britannica), Publicis (francese)

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 Rappresentazione delle donne
Gli annunci raffigurano sempre la «donna di casa». Non è mai al
lavoro

Alla fine degli anni ’60, il nuovo protagonismo delle donne, al

lavoro e nella società, e i movimenti femministi modificano in
parte il quadro.
 una nuova immagine di libertà: uso frequente, negli annunci
destinati alle donne, delle parole «libera» e «libertà»

La grande massa degli annunci, però, presentava, e continuerà

a presentare in seguito, forti elementi di continuità
• La donna è sempre fisicamente bella
• La donna è dipendente dall’uomo
• Spesso l’invocazione della libertà e della liberazione dei
costumi si risolsero nell’immagine della «donna oggetto»,
come dimostra la crescita del nudo
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 Le minoranze
etniche

Gli afroamericani nella pubblicità:

invisibilità o immagine
stereotipata

Almeno fino a tutti gli anni ’50,

persiste lo stigma razzista

La rappresentazione degli
afroamericani si riduce a tre
figure chiave: gente dello
spettacolo, sportivi e domestici

1952 25
Le minoranze etniche
Anni ’60: proteste (lotta contro le discriminazioni e
«orgoglio nero») e, al tempo stesso, interesse delle
imprese a conquistare il mercato delle comunità
afroamericane.
 Tentativi di offrire una rappresentazione meno
stereotipata e squilibrata, almeno evitando di
usare le immagini più degradanti
 In molti casi, si risponde evitando di raffigurare i
neri
 In generale, separatezza tra bianchi e neri

Con il tempo, si va verso un progressivo superamento

dello stigma. Permane a lungo, tuttavia, una scarsa
presenza delle persone di colore

Si verificano «incidenti» (lapsus razzisti?)

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«Incidenti»?

Due annunci del bagnoschiuma Dove: del

2011 (sx) e del 2017 (dx). Generarono forti
polemiche, la Dove si scusò e li ritirò
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«Incidenti»?