STORIA DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA 08-11-21

Prof. Alessio Gagliardi

Libri:
- Media e società del mondo contemporaneo, L. Gorman e D. Mclean
(cap. 1-2-3-4-7-8-10)
- Le anime del commercio
Esame: 2 domande aperte in 60 minuti

Le comunicazioni di massa
È detto comunicazione di massa ogni processo di produzione, trasmissione e
distribuzione di testi, notizie, immagini, suoni, atti a raggiungere in modo simultaneo
un gran numero di persone separate e disperse su un vasto e per lo più non in
rapporto tra loro.
I mezzi per attuar questo processo – cinema, stampa, manifesti, radio, televisione –
sono detti mezzi di comunicazione di massa o mass media.
Il panorama mediatico dei media diventa sempre più ampio man mano che passa il
tempo e i nuovi media non vanno a sostituire i precedenti, ma si affiancano a loro,
costringendoli ad adattarsi. Gli individui si trovano ad avere sempre più veicolii di
diffusione di contenuti.
Caratteristiche del sistema (panorama) mediatico
- Distribuzione e ricezione su ampia scala e a grande distanza
- Flusso unidirezionale
- Relazione asimmetrica
- Processo impersonale e anonimo (non si indirizza a dei destinatari specifici)
- Contenuti standardizzati
- Abbondanza informativa (tutti gli individui avevano accesso a una grande
quantità di informazioni)
- Interdipendenza tra i vari media (i vari media cominciano a interagire tra loro,
in maniera diretta o indiretta e comincia una sorta di competizione)
La massa
La formazione società di massa (1870-1914): ingresso delle mass come protagoniste
della scena sociale.
Graduale passaggio dalla società aristocratica a una nuova società caratterizzata
dalla fruizione da parte di categorie sociali sempre più ampia di beni (merci, servizi,
conoscenze, diritti, ecc.) che in precedenza erano patrimonio esclusivo di esigue
minoranze.
Protagonismo nella vita pubblica di classi socialmente ed economicamente inferiori,
tramite organizzazioni sindacali e partitiche, ma anche tramite stampa e altri
strumenti.
La visibilità delle masse
«Forse il modo migliore di avvicinarsi a questo fenomeno storico è quello di riferirci
a un’esperienza visiva, sottolineando un aspetto della nostra epoca che è visibile con
gli occhi del fronte. […] Lo possiamo denominare il fenomeno dell’agglomerato, del
«pieno». Le città sono piene di gente. Le case, piene d’inquilini. Gli alberghi, pieni di
ospiti. I treni, pieni di viaggiatori. I caffè, pieni di consumatori. Le strade, piene di
passanti. Le anticamere dei medici più noti, piene d’ammalati. Gli spettacoli, appena
non siano molto estemporanei, pieni di spettatori. Le spiagge, piene di bagnanti.
Quello che prima non soleva essere un problema, incomincia ad esserlo quasi a ogni
momento: trovar posto»
(José Ortega y Gasset, La ribellione delle masse, Madrid 1930)
Le reazioni dell’opinione pubblica
Reazioni ambivalenti di fronte all’avvento della società di massa:
• fiducia nel progresso, nella democratizzazione, nella diffusione del benessere;
• paura da parte delle vecchie élite sociali e intellettuali per la perdita dei vecchi
equilibri sociali, per la rabbia e l’irrazionalità delle masse.
Prevalenza di giudizi negativi screscente omologazione degli individui, perdita di
autonomia, conformismo, facilità di manipolazioni ed eterodirezione,
suggestionabilità emotiva.
Causa di questo fenomeno
Perché nasce la società di massa? È il risultato del convergere di numerosi
cambiamenti che avvengono in maniera quasi simultanea.
1. Crescita demografica, elemento basilare
2. Urbanizzazione
3. Industrializzazione
4. Tempo libero
5. Consumi
6. Ascesa dello stato-nazione
7. Democratizzazione della politica

1. Crescita demografica
Tassi di crescita più alti: in Europa e Nord America.
Fattori:
Miglioramento delle condizioni igienico-sanitarie
+ cure mediche più efficaci
+ maggiore produttività agricola.
 Riduzione della mortalità infantile e allungamento dell’età media.
2. Urbanizzazione
 Metropoli e grandi città
 Movimenti migratori verso la città alla ricerca di lavoro
 Concentrazione di attività diverse
 Accesso, nelle zone benestanti, a nuovi servizi: illuminazione pubblica, acqua
corrente, smaltimento dei rifiuti, gas.
 Crescita caotica e disorganizzata
 Inquinamento industriale
 Città luoghi di incontri, scambi, contatti, contaminazioni, “modernità”
3. Industrializzazione
Una serie di innovazioni che investono la produzione industriale:
 Aree: Germania, Belgio, Italia settentrionale, Usa, Giappone ecc.
 Settori trainanti: acciaio, chimica, elettricità
 Grandi imprese meccanizzate
 Grandi quantità di persone nello stesso luogo
 Produzione in serie
 Aumento di operai poco qualificati
 Aumento salari, diminuzione prezzi
 Conflitti e forme di organizzazioni sindacali
La grande fabbrica diventa un delle rappresentazioni visive più famose della società
di massa. Per coordinare coì tanti lavoratori di devono semplificare le azioni, quindi
il lavoro diventa poco qualificato, ma che esegua ordini estremamente semplici. I
lavoratori sono sostituibili, anonimi, indistinguibili gli uni dagli altri.
Questo accade anche grazie ai nuovi sistemi creati: Taylonismo, ovvero ogni operaio
ha un compito che svolge in un tempo cronometrato, sempre uguale. Diventando
quasi delle macchine. Questo sistema viene poi migliorato, creando la famosa
catena di montaggio.
Questo sistema a parità di lavoratori impiegati, aumenta la quantità di prodotto.
I lavoratori cominciano a protestare e si organizzano i primi sindacati. Otterranno
così un salario più alto e una diminuzione delle ore di lavoro.
4. Tempo libero
Fino a quel momento era un lusso concesso solo ai nobili, ma grazie alle rivoluzioni
sopra citate
Non ci si rivolge più solo alle feste della comunità, fiere di strada, ma adesso si crea
anche un vero e proprio mercato: cinema, teatri, parchi divertimento, sale da ballo,
sport, vacanze  nasce l’industria culturale
Dal carnevale allo spettacolo:
- Diventa più passivo (si sta seduti su una ruota panoramica, o ad assistere a
uno spettacolo; nascono il professionismo e il divismo nello sport), con una
divisione dei ruoli fra chi si esibisce e chi guarda
- Diventa qualcosa per cui le persone pagano
A queste attività partecipavano soltanto gli operai, ai contadini questo lusso non era
concesso
Una delle prime forme di eventi abbiamo uno spettacolo itinerante “Buffalo Bill’s
Wild West”, darà via anche alla moda del Western che andrà avanti poi anche nel
cinema popolare. Lo spettacolo approda anche in Europa, si rivolgono a quindi a un
pubblico internazionale.

5. Consumi di massa
Crescita dei redditi
+ nuovi prodotti
+ produzione in serie a basso costo
+ più tempo a disposizione
aumento dei consumi
Nuove forme di commercializzazione
- Standardizzazione: negozi a prezzo fisso, abiti preconfezionati
- Grandi magazzini
- Vendita a rate
- Vendita per corrispondenza
- Pubblicità
Si diffondono pubblicazioni che hanno a tema proprio i consumi: in particolare
giornali di moda per il pubblico femminile. Uno dei periodici di moda più longevi: “le
jounal des Dames”, Francia, dal 1759.
È quindi iniziata a sorgere l’esigenza di far vedere il proprio prodotto, quindi la
pubblicità nasce in questo contesto.
6. Ascesa dello Stato-nazione
Ora si afferma uno Stato che è sempre più attivo e interventista (in ambito
economico), vuole controllare tutta l’area geografica
Lo Stato introduce anche nuove iniziative:
- servizio militare obbligatorio. Questo costringe i giovani a spostarsi e a stare con
persone di altre regioni e quindi non possono più usare il dialetto ma la lingua
ufficiale.
- Protezione degli individui in maniera omogenea e standardizzata
- Introduzione delle pensioni e sanità pubblica
- La scolarizzazione: gli stati introducono o aumentano l’età dell’obbligo, il
programma scolastico diventa nazionale  progressiva riduzione
dell’analfabetismo
- Pedagogia nazionale: imposizione di un patrimonio di ideali, tradizioni, memorie,
feste nazionali  processo di nazionalizzazione delle masse
Grazie a queste nuove politiche, lo Stato è molto più presente nella vita delle
persone
7. Democratizzazione della politica
Estensione del diritto di voto  maggio partecipazione alla vita politica, anche se
quasi ovunque ancora limitata agli uomini  suffragismo femminile
Nascita delle organizzazioni di massa + sindacati  funzioni di organizzazione di
difesa di interessi socioeconomici, conquista di diritti, propaganda, pedagogia
politica.
Però questo non basta, all’inizio del ‘900 nascono una serie di movimenti (es.
suffragette) che si battono per il suffragio universale.
LE ORIGINI DELLA STAMPA
Nasce nella metà del 400: caratteri mobili di Gutemberg
I primi fogli di informazione nel 500/600: es. le gazzette.
Il primo quotidiano nasce in Germania, a Lipsia, “Leipziger Zeitung”, 1660. Qaesti
giornali suvano le ristrettezze della tecnologia dell’epoca. La trasmissione delle
notizie avveniva principalmente per via orale o via posta.
Un altro limite era quello del sistema di trasporto, bisogna distribuire le copie per
essere vendute. Il tempo a disposizione per il trasporto è poco.
Erano giornali che si rivolgevano a un numero ridotto di persone, in primis perché
non tutti sapevano leggere, e poi anche perché abbastanza costosi.
Nell’800 si crea un mercato dell’informazione con dei cambiamenti. Cambia il
rapporto tra il pubblico e i giornali. Cambiamenti tecnologici: macchina tipografica a
vapore piano cilindrata. (anni 10 dell’800).
INVENZIONE E DIFFUSIONE DEL TELEGRAFO
Possibilità di inviare testi tra due postazioni distanti, collegate da un cavo elettrico.
Accelera di molto la velocità di invio e ricezione delle informazioni anche a grandi
distanze. Nel 1858 viene tracciato il primo cavo sottomarino che collega New York e
Londra. In ambito giornalistico lo sviluppo della telegrafia rese più facile l’invio di
info e notizie. Si inizia a creare una rete di corrispondenti che fanno una
collaborazione telegrafica
LA NASCITA DELLA FOTOFRAFIA
I primi sistemi di registrazione di immagini si ha nell’ 800. Il primo è l’eliografia di
Niepce. Poi i dagherrotipi di Daguerre, le fotogradia erano sempre fatte da
professionisti
George Eastmann inventa poi un piccolo apparecchio con un rullino a pellicola
sostituibile anche all’aperto.
Con l’invenzione della fotografia nasce la fotoincisione, un procedimento per la
realizzazione di clichés tipografici rimasto in uso fino all’avvento del computer
I giornali potevano facilmente pubblicare fotografie, nascono i fotoreporter, che
documentano in presa diretta i grandi avvenimenti.
Le prime situazioni che attirano i reporter furono le guerre: guerra di Crimea, guerre
d’indipendenza in Italia, guerra civile americana
NASCITA DELLE AGENZIE DI STAMPA
Negli anni 30 e 40 dell’800 nascono le prime grandi agenzie di stampa internazionali,
che hanno ruolo di mediare tra gli eventi e la costruzione delle notizie. Si accelera la
circolazione delle notizie
BOOM DEI GIORNALI NEL TARDO ‘800
Incremento della domanda
- Nuovi centri urbani con maggior reddito e maggior disponibilità di tempo
- Scolarizzazione e riduzione dell’analfabetismo
- Urbanizzazione e maggiore richiesta di informazioni
- Allargamento del diritto di voto
Condizioni favorevoli
- Miglioramento dei trasporti e dei sistemi postali
- Maggiore possibilità di lettura grazione all’invenzione della lampada a kerosene e
poi la diffusione dell’elettricità pubblica
- In Inghilterra e Usa riduzione o eliminazione delle tessa sui giornali, con
conseguente riduzione del prezzo di vendita

I GIORNALI TRADIZIONALI
- Broadsheetn (quotidiani di grande formato)
- Autorevolezza: servizio informativo completo e informazioni verificate, basavano
tutto sulla qualità delle loro notizie, verificate, molto lunghe e per questo
destinate a un pubblico benestante e colto.
- Grafica semplificata e austera, con scarso ricorso a fotografie e illustrazioni
- 4 pagine

I GIORNALI POPOLARI: penny press

- Negli Usa dagli anni 30 dell’800
- Diffusione popolare e a basso presso (un penny)
- Non abbonamenti annuali ma vendita in strada con strilloni
Esempi: “The Sun” di New York (1833), “New York Transcript” (1834); “The Morning
Herald” (1835).
- Per riuscire a far comprare il giornale anche a chi non lo ha mai fatto si pensa di
cambiare il tipo di argomenti e di mettere in primo piano la cronaca nera e in
generali eventi cittadini e personaggi fisicamente più vicino ai lettori.
- Si cerca la stanezza e la sigolarità, la carica emotiva e il richiamo al vissuto
individuale dei lettori.
- Slogan: “bad news is good news”.
STAMPA POPOLARE: yellow journalism
- Usa dagli ultimi anni dell’800
- Giornalismo scandalistico e poppulista
- Ricorso a fonti meno affidabili
- Spazio crescente per nuove passioni di massa: sport, astrologia ecc.
- Nuova veste grafica: titoli di corpo grande, largo uso di illustrazioni, immagini,
colori ecc.
- Inserti, supplemetni a colori domenicali, romanzi a puntate (feuleitton), vignette
e strips (“strisce” a fumetti)
- il primo fumetto pubblicato sul “Sunday World” dal 1894: Yellow Kid ( di Richard
Outcalt)
L’ORGANIZZAZIONE ECONOMICA DELLA STAMPA
Formazione di grandi gruppi editoriali
Grandi imprese con proprietari di molti giornali, finalizzate al profitto, che
richiedono un grande investimento di capitale per realizzare economie di scala.
Esempi: negli Usa, Jpseph Pulirzer, Adolph Ochs, Qilliams Radolph Hearst ( che ispira
il protagonista di Quarto potere di Orson Wells)
LA PUBBLICITA’ SULLA STAMPA
Avvento della pubblicità sui giornali, che consente di abbassare il prezzo di vendita
dei giornali, nonostante l’aumento dei costi.
Nascono le aziende pubblicitarie e si sviluppano rapporti di dipendenza:
- dei proprietari dei giornali verso gli inserzionisti
- dei proprietari delle aziende pubblicitarie verso i propri grandi clienti
- dei produttori industriali che producono sempre di più e tempo le eccedenze
C’è un conflitto di interesse tra le necessità di produrre pubblicità (3/4 degli introiti
dei giornali) e libertà di pubblicare ciò che si vuole
IL “QUARTO POTERE”
- la stampa popolare favorisce la circolazione delle notizie
- prima erano privilegiate le opinioni, ora la cronaca e i fatti, benché spesso
“interpretati”
- la crescita dei giornali contribuisce all’indipendenza della stampa del potere
politico  La stampa inizia ad essere considerata un “guardiano del potere”, un
“quarto potere”
- Al tempo stesso grandi aziende e banche iniziano a esercitare un crescente
controllo sulla stampa  i giornali diventano mezzi con cui si cerca di influenzare
la politica

15-11.-21
NUOVO MASS MEDIA: il cinema
Nasce da un perfezionamento della tecnologia fotografica. Permette anche di
perfezionare la tecnica delle immagini in movimento. Da fine 800 il cinema affianca
la stampa popolare come strumento di intrattenimento a buon mercato.
Alcune peculiarità:
- pubblico più ampio, che non deve essere alfabetizzato. Il cinema è stato a
solamente muto. Al centro ci sono le immagini
- fruizione collettiva e meno selettiva, standardizzata, tutti vedono le stesse cose
nello stesso modo. (differente dal giornale dove ogni lettore sceglie quale articolo
leggere e in che modo)
- non vincolata a una dimensione territoriale essendo essi muti e quindi bisogna
tradurre al massimo tradurre qualche cartello. (al contrario del giornale che è
fortemente territoriale e soprattutto le sue copie devono avere una spedizione
rapida)
ANTECEDENTE AL CINEMA
Lanterna magica (XVII): illuminate da una candela dentro una “scatola” con un
piccolo foro, le immagini (dipinte su vetro) sono proiettate sulla parete di una stanza
buia.
Cinetoscopio di Thomas Edison (1891-94): apparecchio a gettone che permette di
guardare attraverso un oculare di una pellicola di una quindicina di metri. Mostrava
brevi scene (15 metri di pellicola). L’importante era l’esperienza e non tanto il
contenuto
DIRITTI D’AUTORE
Il Fred Ott’s Sneeze (1894) fu il primo film coperto da copyright

NASCITA DEL CINEMATOGRAFO: 1895

è un proiettore che consente di proiettare pellicole più lunghe che vengono
illuminate da una fonte luminosa. Combinazione di cinepresa e proiettore. Consente
di proiettare le immagini all’esterno e quindi permettere una visione collettiva.
Il 28 dicembre 1895, al Gran Café del Boulevard des Capucines, a Parigi, davanti a
una trentina di spettatori, i Fratelli Lumière inaugurano il primo spettacolo
cinematografico con una decina di film di circa un minuto l’uno.
RAPIDO SUCCESSO GLOBALE
Il cinematografo divenne immediatamente un successo cmmerciale internazionale.
Nel giro di un anno in quasi tutto il mondo ha visto le proiezioni del cinematografo

IL CINEMA COME SPETTACOLO

- forma di intrattenimento popolare lanciata per iniziativa di piccoli imprenditori
- proiezioni dei teatri, nei music-hall e nelle fiere
- per circa un decennio, film di breve durata, raramente più di un minuto. Dopo un
po’ il pubblico più colto si allontana, non trova più interesse. Il cinema ora si
rivolge a un pubblico più popolare. Quindi gli imprenditori puntano a queste
fasce introducendo le proiezioni nei luoghi più frequentati.
- contenuti semplici, dopo un po’ le proiezioni vengono inserite in attività già
esistenti, intermezzi nei teatri, prima che inizi uno spettacolo. Oppure immagini
tratte dalle fiere di paese o incontri di boxe.

LE DUE VIE DEL CINEMA

1. il film documentario o di riproduzione della realtà. Così come hanno iniziato i
fratelli Lumière
2. il film di finzione o di narrazione. Georges Méliès che vede nelle proiezioni
una grande opportunità per raccontare storie di finzione. Lui usa le tecniche
 del teatro. Capisce anche che è possibile manipolare l’immagine e sperimenta
una serie di tecniche che noi chiameremmo adesso “effetti speciali”. Disegni
sulla pellicola, tagli per far “sparire” gli attori. Realizzava tutto nel suo maniero
dove aveva allestito un teatro di posa, con costumi e oggetti di scena.

L’INVENZIONE DEL LINGUAGGIO CINEMATOGRAFICO

Mutamenti dei luoghi di proiezioni e ampliamento sociale della fruizione
il cinema diventa una forma artistica autonoma e intrattenimento di grande
richiamo
Da Edwin Porter a Davis W. Griffith, nasce un approccio più raffinato al cinema
narrativo:
- Moltiplicazione dei punti di ripresa; un modo di raccontare che non si ispira più al
teatro.
- Riprese in esterni; reso possibile grazie al miglioramento delle apparecchiature.
- Primi piani dei personaggi; modificare quindi la struttura delle inquadrature.
- Stile di recitazione più naturale, meno teatrale.
- Dissolvenze di apertura e chiusura.
- Nascita del montaggio; creando un ritmo alle scene.
VERSO IL LUNGOMETRAGGIO
Un linguaggio più evoluto e una narrazione più ricca e complessa pongono le
necessità di film più lunghi.
Film da due o tre bobine: il lungometraggio
Il primo lungometraggio della storia (più di un’ora): The story of the Kelly Gang
(1906), dal regista australiano Charles Tail.
Sull’onda del crescente successo del cinema, David W. Griffith crea una propria
epopea. Film di enorme successo, ricchi dal punto di vista visino e del contenuto.
Usa temi culturalmente impegnativi, questioni rilevanti, non solo più storie per
intrattenere, temi controversi
- Il film più noto è Nascita di una nazione (1915), dura circa 2 ore e mezza, il
film parla della guerra civile americana, esprimendo un punto di vista
preciso, quello degli stati del sud, descrivendo il kkk come gli eroi della
storia.
DESTINATARI E FRUITORI
Fenomeno soprattutto urbano. All’inizio il suo pubblico è soprattutto la classe
operaia delle città
In un secondo momento, anche un pubblico appartenente a classi medie. Divenne
una forma rispettabile di spettacolo di massa
Fattore favorevole: non c’è ancora il sonoro, per cui la lingua non rappresenta un
ostacolo. → Negli Usa il cinema può rivolgersi ai milioni di immigrati

18-11.-21
COMLETARE APPUNTI
LA NASCITA DI HOLLYWOOD
In America, a Pittsburgh, nel 1905 nasce della prima sala cinematografica, la prima
“Nickelodeon”. Ha grande successo, il cinema diventa un’attività autonoma. Nel giro
di pochi anni aprirono circa 10 mila sale in tutta America. Qualche anno dopo
accadrà anche in Europa.
Nel 1908 Edison fonda la Motion Picture Patents Company (MPPC). Questa società
produce il film e poi lei stessa distribuisce lo stesso film. Nel tempo comprerà delle
sale cinematografiche e ne costruirà di nuove.
La società si trasferisce ad Hollywood, questo per diversi motivi. La manodopera
costa meno, lo stesso vale per i terreni, dove allestirà grandi teatri di posa. E infine
le zone si prestano molto per la bellezza dei paesaggi e il clima abbastanza
favorevole per tutto l’anno.
La geografia del posto ha sicuramente anche aiutato e ispirato la produzione del
genere western.
Molte altre società di produzione acquisteranno terreni ad Hollywood.
Nel 1911 nasce la prima rivista rivolta per i fan del cinema: “The Motion Picture
Story Magazine”. L’ingresso nel panorama mediatico di nuovi media da un lato toglie
spazio agli altri media, ma al tempo stesso crea nuove opportunità agli stessi.
Nel 1915 l’antitrust impone lo scioglimento della MPPC. Si apre spazio quindi ad
altre società, più piccole, che però hanno la stessa idea di mercato: si occupano di
tutta la produzione del film, fino alla distribuzione e la produzione nelle sale.
LO STUDIO SYSTEM
Le “Big Five”:
- Paramount Pictures (1912)
- Fox Film Corporation (1915), poi 20th Century Fox (1935)
- Warner Bros (1918)
- Metro Goldwyn Mayer (1924)
- Radio Keith Orpheum (RKO)
- Pictures (1928)
Le “Little Three”:
- Universal (1912)
- United Artist
- Columbia
LO STAR SYSTEM
Modello di mercato basato sulla promozione degli attori. Gli studios mettono sotto
contratto per diversi anni questi attori per farli lavorare solo per loro, nasce così il
fenomeno del divismo, divi che vengono raccontati anche al di fuori delle scene,
protagonisti quindi della cronaca rosa. Quindi utilizzare il nome degli attori come
elemento di richiamo.
Questo viene inventato negli stati uniti e consente di guadagnare agli attori grosse
quantità di denaro. Questo sistema ha successo perché si basa su un sistema di
abitudine. Creare sempre storie nuove, ma allo stesso tempo con elementi che già
conosce, tra questi gli attori.
Nasce quindi l’esperienza del film come qualcosa che va oltre il cinema, il pubblico
cerca di adattare le proprie abitudini come i divi dei film.
IL PREDOMINIO DI HOLLYWOOD
In Europa anche negli anni Venti si sviluppano importanti scuole cinematografiche
- Impressionismo francese
- Espressionismo tedesco
- Scuola sovietica del montaggio
Tuttavia, nessuna cinematografia europea è in grado di competer con Hollywood
sul piano organizzativo ed economico. E poi in Europa si sperimenta molto dal punto
di vista artistico, mentre Hollywood si concentra di più su quello che vuole vedere il
pubblico, avendo anche a disposizione un pubblico molto maggiore.
Lo sforzo dei produttori americani è quello di cercare di attirare il maggio pubblico
possibile, avendo anche una grande percentuale di immigrati. Non possono fare
quindi troppo riferimento alla cultura americana.
Grazie allo Studio System, possono pagare tanto i propri professionisti, quindi ci
sono tante persone che dopo la Prima guerra mondiale che si trasferiranno in
America in favore di contratti più convenienti (es. Charlie Chaplin, Alfred Hitchcock)
Poi il governo americano si impegna per favorire la crescita dell’industria
cinematografica, trova così un modo per pubblicizzare l’America e del modello
americano.
PAURA E MORALISMO
Sia Negli Usa che in altri paesi, il cinema crea allarmi per l’influenza negativa sulla
società e soprattutto sui giovani  Immagini di sesso e violenza; stile di vita
dissoluto e pieno di eccessi dei divi; scontri con gruppi di interesse.
Ini Europa, il cinema hollywoodiano inizia a suscitare paure e rancore:
- Per la rappresentazione negativa di certi gruppi nazionali ed etnici
- Per la “pubblicità occulta” di prodotti statunitensi
- Per il rischio di un “americanizzazione” culturale.
CONTROLLO E CENSURA
In molti paesi vengono precocemente introdotte forme di regolazione e censura sui
film:
- Intervetti affidati alle autorità locali
- Forme di “autocensura”: Board of Film Censor (Gran Bretagna 1912);
Nation Board of Censorship (Usa, 1909); Motion Picture Producers and
Distributors of America (MPPDA, 1922)
- Casi di protezionismo dei governi europei nei confronti dei film statunitensi
L’AVVENTO DEL SONORO
- Nel 1925 la Warner acquisisce il Vitaphone, un sistema per il sonoro
sincronizzato con le immagini cinematografiche
- Primo film con sonoro: Don Giovanni e Lucrezia Borgia (1926), prodotto
dalla Warner Bros  colonna sonora di sola musica, senza dialoghi
- Primo film con la voce degli attori: il cantante di Jazz (1927), Warner Bros,
proiettato il 27 ottobre 1927  si ascoltano gli attori sia per parlare, sia per
cantare
 - Primo film sonoro e parlato in Italia: La canzone dell’amore (1930), di
Gennaro Righelli.
- Rapido successo e fine del cinema muto.
CONTROLLO E CENSURA DOPO IL SONORO
L’avvento del sonoro aggrava il problema del controllo  Negli anni 30, in Usa
- Aumentano gli allarmi e le richieste di censura
- A causa della grande depressione economica, diminuiscono i biglietti
venduti
- Si scontrano interessi economici divergenti
Risposte di Hollywood: rafforzati i meccanismi di autocensura. Nel 1934 il
Production Code Administration (PCA)
Effetto: esasperazione del controllo moralista
19-11.-21
STAMPA: concentrazione e concorrenza
- Crescita delle tirature
- Diminuzione del numero di testate
- Continua la tendenza alla concentrazione della proprietà  catene con un
unico proprietario
- Si conferma l’importanza degli aspetti economici e commerciali: il giornale
è un’azienda che deve garantire profitti  aumenta la dipendenza dai
ricavi dalle inserzioni pubblicitarie
- Concorrenza con altri media: radio (che da notizie senza i tempi di attesa
dei giornali, che per una notizia di oggi, può dare la notizia in tempo reale,
ma allo stesso tempo il giornale può dare più approfondimenti di quanto la
radio potrebbe dare) e cinema. A differenza di quello che temevano gli
editori dei giornali, la concorrenza di nuovi media non portò all’estinzione
dei media preesistenti.
IL JAZZ JOURNALISM
- Si riduce la lunghezza dei giornali (tabloid), perché rivolti alla classe media,
così da essere letti più agevolmente la mattina andando a alvoro
- Si accentuano il sensazionalismo e il carattere scandalistico propri della
stampa popolare: largo spazio alla violenza, alla cronaca nera, agli scandali,
al sesso e alla vita privata delle celebrità. (divi di Hollywood e campioni
dello sport)
- L’importante è che la notizia susciti molto impatto
- È la terza stagione del giornalismo di massa, dopo quelle della penny press
e dello Yellow journalism. Si apre dopo la Prima guerra mondiale
- Le fotografie diventano dominanti a discapito delle foto. La prima pagina è
spesso occupata interamente da una foto. Questo perché questi giornali
nascono durante il boom del cinema, quindi e immagini erano molto
importanti.
PERIODICI
Il ritorno del settimanale
Le prime riviste erano nate nel ‘700, rivolte a un’élite colta, offrivano racconti,
poesie, saggi.
Dopo la prima guerra mondiale, nuove testate. Formato ridottissimo, pocket
“Time” (1923), “the New Yorker” (1925), “life” (1936)
TELECOMUNICAZIONI PRIMA DELLA RADIOFONICA
Guardare slide
- 1893-95: Nikola Tesla e Gugliermo Marconi mettono a punto strumenti di
telefrafia senza fili con invio di “codice Morse” tramite trasmissioni di onde
radio
- «Io mi sono tanto “arrabattato” per molti anni nell’intento di limitare la ricezione dei
messaggi alla sola stazione cui erano diretti e non mi sono accorto di avere in mano una
fortuna di inestimabile valore: la radiodiffusione. La possibilità di ricevere
contemporaneamente in molte località un’unica trasmissione fu considerata per molti
anni un gravissimo difetto della radio ed essa invece può rendere immensi servizi
circolari» - Guglielmo Marconi
Implicazioni delle telecomunicazioni
- Le distanza fisiche si riducono per effetto della velocità di comunicazione
- L’esperienza della simultaneità si sgancia dalla condivisione di uno spazio
fisico (simultaneità despazializzata)
- Con le radio (e poi la televisione) diventa possibile la comunicazione uno-a-
molti. La comunicazione elaborata dall’emittente può essere sparsa
nell’ambiente circostante, senza avere un destinatario preciso (broadcast)
La radio tra i mass media
- Dall’inizio del secolo si diffondono, a partire dalgi Usa, i “radioamatori”,
che costruiscono propri apparecchi per diffondere messaggi, spasso di
natura commerciale
- -lo scoppio della guerra mondiale che bloccò ogni sviluppo della radio
come fonte di svago o mezzo di comunicazione di massa
- Dopo la guerra la radio diventa un medium in grado di fornire
intrattenimento a un pubblico ampio. Nacque allora il broadcasting
radiofonico, che coinvolse interessi commerciali. Il successo fu rapido. La
radio si rivela unica: entra dentro casa, invade lo spazio privato e crea una
sensazione di intimità
LA RADIO: MODELLI ISTITUZIONALI
1. Il modello commerciale
2. Il modello del servizio pubblico

MODELLO COMMERCIALE
- Basato sull’iniziativa privata
- Finanziamento attraverso la pubblicità
- 1920: primo programma all’emittente KDKA di Pittsburgh
- 1922-23: rapida diffusione di emittenti (dalle 30 iniziali alle 550)
- Formazione di network, ovvero reti di emittenti che trasmettono
contemporaneamente lo stesso programma: NBC (1926), CBS (1927), MBS
(1934), ABC (1943)
- Potere degli sponsor e delle agenzie pubblicitarie
- Sono privilegiati programmi leggeri, soprattutto musica, intrattenimento
MODELLO DEL SERVIZIO PUBBLICO
- Modello statale, non è concesso ai privati
- Finanziamento pubblico (tassa su apparecchi radio più il canone)
- 1922: prima un consorzio delle aziende principali (British Broadcasting
Company); dal 1927 diventa in ente con statuto regio, la British
Broadcasting Corporation (BBC), John Reith (1922 al 1938)
- Questo modello verrà adottato in tutta Europa
- Viene pensato in maniera diversa il rapporto col pubblico dal odello
commerciale
- Programmi educativi, ma anche di intrattenimento
- Slogan servizio pubblico: “informare, educare e divertire”
- Si rivolge alla gran parte della popolazione, quindi programmi che possano
elevare il livello culturale generale.
- Infine, divertire con programmi leggeri che piacciano al pubblico, ma
sempre con una funzione pedagogica. Questo modello vuole stabilire un
modello paternalistico. Questo ovviamente funziona per via del
monopolio statale
LA RADIO: la programmazione
I programmi si ispiravano a generi di spettacolo preesistenti (vaudeville, teatro,
concerti, conferenze pubbliche)
Differenza tra radio commerciali e servizio pubblico
- Centralità della musica, soprattutto leggera e da ballo
- Radiodrammi
- Show comici e di varietà
- Quiz show e game show
- Soap opera, storie con serialità, che non hanno puntate autoconclusive.
Soprattutto storie romantiche
- Notiziari (la BBC dal 1926), appuntamenti fissi alla stessa ora, dove un
giornalista legge notizie magari accadute in giornata
- Trasmissione in diretta di eventi, soprattutto eventi sportivi. Anche eventi
di cronaca nera (es. cronaca in diretta dell’incendio del Crystal Palace)
- Programmi politico (es. discorsi dei presidenti Usa)
L’america assocerà diversi generi a diversi destinatari, così anche da indirizzare le
pubblicità in maniera specifica
RICEZIONE E Modalità D’ASCOLTO
All’inizio, la ricezione avveniva con apparecchi al cristallo con cuffie  ascolto
solitario
Dopo la prima guerra mondiale, apparecchi a valvole con altoparlanti  attività
domestica: l’apparecchio radio troneggia come un grosso mobile in legno nei
soggiorni delle case.
I grandi programmi del sabato sera diventano dei veri e propri eventi sociali

IL TRIONFO: “Radio Days”

Gli anni ’30 e ’40 sono considerati l’”età d’oro” della radio: gode di popolarità
immensa.
Negli Usa, nel 1938 più del 90% delle famiglie di città e il 70% di quelle rurali aveva
in casa almeno un apparecchio radiofonico. In Gran Bretagna, alla fine degli anni
Trenta c’erano 9 milioni di abbonamenti

22-11.-21
LA PUBBLICITÀ
- Definizione: è intesa in senso stretto come l’insieme delle tecniche e
attività comunicative persuasive di natura commerciale, a pagamento,
volte a promuovere i consumi
 Distinzione tra advertising e publicity (Fasce, pp.35, 39, 45, 66, 75)
- È il risultato delle azioni e delle interazioni di un triangolo di attori:
committenti – pubblicitari – media
- A questi bisogna aggiungere i consumatori, in quanto destinatari del
messaggio pubblicitario, on sono soggetti passivi.
- Soprattutto dopo la seconda guerra mondiale, il lavoro dei pubblicitari sarà
quello di studiare il pubblico così da ideare messaggi più efficaci possibili

LE ORIGINI
Fin dal XVII secolo, sui giornali compaiono avvisi brevi, puramente informativi, a
caratteri minuscoli
 QUATTRO FASI DELLA PUBBLICITÀ
1. DALLA FINE DELL’800 ALLA PRIMA GUERRA MONDIALE:
Ancora non esistono dei veri e propri pubblicitari, ma per lo più tipografi. Diventa
significativa la stampa sui giornali.
Il secondo tipo di pubblicità è quello in “esterno”, manifesti, cartelloni, poi insegne
elettriche.
Nell’ultimo ventennio dell’800 sulla stampa ci sono inserzioni più ampie (grazie alle
nuove tecnologie), con caratteri più grandi, immagini e a volte il colore, fino alla
pubblicità a tutta pagina  esempio: Coca Cola (1886). Ovviamente questo tipo di
inserzioni costano di più
Obbiettivo: non solo più informare, ma persuadere i lettori, potenziali consumatori.
In questo periodo le pubblicità tendono a rappresentare il prodotto e il produttore
(tenderà a passare in secondo piano nelle altre fasi). Chi produce quindi, e come
produce.  esempio Estey Organ. In primo piano abbiamo la fabbrica e in basso i
produttori.
Questa è una necessità che si ha nella prima fase della pubblicità, bisogna creare
fiducia nell’acquirente, fare acquisire credibilità nel prodotto.
Iniziano a enfatizzare anche l’esperienza derivante dal consumo e dall’uso del
prodotto.  esempio: tabacco Consolation. La pubblicità non dice niente sul
prodotto e del consumatore.
DUE TECNICHE
1. Reason-why
Si enfatizza il prodotto e i suoi punti forti. Mette in luci le ragioni per cui l’acquirente
dovrebbe acquistare quel prodotto e perché sarebbe meglio della concorrenza
(approccio razionale).
2. Pubblicità “atmosferica”
Si mette al centro la sfera dell’emozione, l’effetto che produce il consumo del
prodotto. Si crea un’atmosfera sociale e culturale, a un ambiente, esperienza e
sensazioni (importanza degli aspetti visuali, componente artistico-illustrativa). Non si
fa leva su aspetti arazionali.
SVILUPPO DELLE AGENZIE
Nascono le prime grandi agenzie pubblicitarie, uffici che promettono di impostare
annunci particolarmente efficaci. Ormai le grandi aziende si affideranno a queste
agenzie, non svilupperanno più in proprio.
Annunci sofisticati. Iniziano a svilupparsi anche diversi ruoli all’interno delle agenzie.
Iniziano anche le campagne pubblicitarie.

2. DALLA PRIMA ALLA SECONDA GUERRA MONDIALE: grandi agenzie e nuovi

media
Dopo la guerra, crescita del volume di affari delle agenzie.
Dopo la prima guerra, i pubblicitari, erano stati ingaggiati nele campagne di
propaganda del governo e acquisiscono credibilità e prestigio sociale.
Negli Usa nasce la pubblicità moderna e le prime agenzie. Il resto del mondo seguirà
nel corso degli anni. Questo per una ragione. Le grandi agenzie americane già negli
anni 20, iniziano ad aprire uffici e filiali anche in Europa. Con effetto che queste filiali
iniziano ad applicare le innovazioni della pubblicità anche all’estero.
Aumentano i canali di propaganda, è nata la radio. Soprattutto in America con le
stazioni radio pubbliche. Anche questi sono gestiti da agenzie, con registi,
testimonial, attori, ecc.
I contenuti: in questa fase si afferma la centralità del prodotto e le sue
caratteristiche, ma soprattutto l’effetto che esso esercitava sui consumatori. Legare
l’oggetto a uno stile di vita  esempio: lo stile “stile di vita” evocato dalla Ford
(1929)
Scare advertising: annunci con obbiettivo è creare un consumatore perennemente
insicuro e insoddisfatto, in ansia per il proprio status e benessere personale e pronto
ad abbracciare i consumi come soluzione ai problemi dell’esistenza
PARTIRE DA UN “PROBLEMA”
Creazioni di “problemi” e proposta di “soluzioni”.  Esempi: assorbenti Kotex (anni
20) e antisettico Listerine (1931), che aveva “inventato un problema” dandone la
soluzione e nell’arco in un decennio aumentò il fatturato di dieci volte.
Ancora non ci sono delle regolamentazioni statali per imperdire che vengano
veicolati messaggi errati. Quindi le agenzie potevano fare un po’ come volevano.
L’avallo degli “esperti”
Ricorso al parere degli esperti, come scienziati e medici, si utilizzano soprattutto le
immagini per avallare queste tesi esempi: detersivp antibatterico Old Dutch
(1930) e pastiglie e di lievito Fleischmann (1932)
MESSAGGI INGANNEVOLI
C’era grande libertà per i pubblicitari e scarsa preoccupazione per i consumatori
 esempi: Coca Cola vendita come cura per il mal di testa e le sigarette col filtro per
proteggere la gola.
Dopo la Seconda guerra mondiale verranno predisposte delle autorità per evitare le
pubblicità vistosamente ingannevoli.
La pubblicità deve raccontare il mondo secondo la visione collettiva della società del
momento, che il consumatore conosce e si riconosce, e facendo così la confermerà
quella realtà.
La rappresentazione della donna
La donna verrà raccontata in maniera stereotipata:
1. La figura della donna moderna ed emancipata (si vede poco), che fanno
attività considerate tipicamente maschili e che non sono donne o madri 
esempi: guidare e fumare.
Questi messaggi erano indirizzati a donne altolocate per far passare il
messaggio del “con questo prodotto la donna si emancipa”

2. La donna seduttiva e sensuale. Si vuole enfatizzare il messaggio che il

prodotto in questione renda più belle e desiderabili per gli uomini.

3. La donna moglie e madre, che deve gestire la casa, aderente al cliché

tradizionale, quindi che va valutata secondo questa funzione.  esempi:
vitamine Pep
Pregiudizi etnici
Alcune pubblicità riproducono anche stereotipi razzisti. Il nero come sinonimo di
sporco, questo tipo di pubblicità racconta il razzismo e lo legittima  esempio: Fairy
Soap (inizio anni 40)
 25-11.-21
RIPRENDERE L’INIZIO
ASPETTI ECULIARI DELLA CULTURA DI MASSA
Produzione industrializzata con finalità commerciali e tendenza alla concentrazione
settoriale

Cotrapposizione tra cultura di massa “mainstream” e “controcultura”

Ruolo egemonico degli Usa. Diventano i maggiori produttori nell’industria
dell’intrattenimento
Questi prodotti piacciono molto al pubblico (fatti apposta), sono affascinanti,
mettono gli spettatori in un’altra realtà, come con i film, viene completamente
coinvolto.
Nell’organizzare questi contenuti, ben presto questi, iniziano ad avere elementi
ricorrenti
WONDERLAND: il canone americano
Principali stereotipi ricorrenti nella produzione “mainstream” americana dagli anni
20-30:
1. Il tema del (ritorno al) paradiso domestico
2. Il mito del supereroe
3. La figura del capro espiatorio
4. Il ruolo delle donne
5. I pregiudizi razziali
1.Casa e famiglia
Tema del nucleo domestico-famigliare come nucleo essenziale dell’intera comunità.
Il punto è sempre quello di “tornare a casa” oppure “costruirne” una nuova.
Quindi celebrazione della famiglia “””tradizionale”””, uomo donne e bambini. Sono
totalmente assenti accenni a comportamenti che si discostano da questa visione (es.
nessun omosessuale, no rapporti extraconiugali, ecc.)
2.IL SUPEREROE
Mito del “supereroe” a differenza della tradizione europea, dove ilmodellp è spesso
associato alla figura del guerriero votato al mertirio sacrificale. Il primo supereroe è
Superman (1938) nei fumetti.
Al centro ci sono persone incorruttibili, esemplari, che hanno della capacità
superiori. Anche ad esempio grandi detective, o cowboy, non devono per forza
avere superpoteri, ma hanno delle caratteristiche uniche che li rendono speciali.
A differenza degli eroi di guerra o degli eroi classici, è che loro muoiono alla fine, al
contrario dei “supereroi”. Questo per diverse ragioni: una di carattere puramente
commerciale; anche per rassicurare il pubblico, supereranno qualsiasi problema.
3.IL CAPRO ESPIATORIO
Figura chiave (tradizionale), che incarna il “male assoluto” in una società normale e
retta. Questo male va estirpato per ripristinare l’ordine originale. Gli assassini dei
gialli, gli alieni nella fantascienza, i villain dei supereroi, i banditi dei cowboy.
Comunque si dipinge una società perfetta, che viene turbata solo da questo male,
che però poi alla fine viene sempre sconfitto.
4.IL RUOLO DELLE DONNE
Numerose protagoniste femminili, con ampia varietà di ruoli: ragazze coraggiose,
belle svampite, ricche signore annoiate, dark ladies ecc.
- Sono rispecchiate le spinte sociali all’emancipazioni femminili
- Tuttavia, le donne “virtuose” sono soltanto quelle che finiscono per
accettare un ruolo passivo, subordinato all’uomo/marito, circoscritto allo
spazio domestico
- Viene così riproposta una rigida gerarchia di genere
- La donne per wuanto forte viene rappresentata, alla fine va sempre a finire
con un uomo (la donna o è spostata o si sposerà alla fine)
5.I PREGIUDIZI RAZZIALI
Rigida gerarchia razziale. I personaggi di colore sono pochi e sono relegati a ruoli
molto secondari e sempre ben circoscritti: il musicista, l’operario, la badante, ecc.
Sono pigri, non di successo, poco intelligenti, dominati dall’istinto sessuale.
Ripropone quindi i pregiudizi razziali presenti nella società americana, così da venire
confermati e accentuati.
6.L’HAPPY ENDING
Tratto comune all’intera produzione mainstream americana: l’imperativo assoluto
del lieto fine.
- Secondo una certa critica intellettuale, incline al conformismo,
all’infantilismo, alla nuova religione del “divertimento”
- D’altra parte, potere consolatorio,: capacità di fa spgnare lo spettatore e di
distrarlo, almeno temporaneamente, dalle difficoltà della vita quotidiana
(soprattutto durante la crisi economica del 30)

LA RICEZIONE
Serie di effetti divergenti su spettatori e società
- Forte influenza globale del linguaggio, moda, comportamento degli
spettatori soprattutto attraverso il cinema
- La produzione funziona anche come specchio della società, avendo
interesse commerciale di attirare il grande pubblico e quindi di andare
incontro ai gusti e alle opinioni comuni

LE PRODUZIONI CULTURALI
La produzione mainstream americana non rappresenta l’intera cultura di massa
negli anni 20-30:
- Su scala globale, esistono produzioni autoctone in tutti i paesi, che
producono un canone differente a quello della wonderland
- ma anche in Usa, circolano opere «controculturali», che non condividono
l’orizzonte valoriale della Wonderland e talvolta sono apertamente critiche
verso la nascente società di massa

RIPRENDERE LEZIONE 29-11

02-11
La pubblicità italiana
La pubblicità in italia non deve contaminare i programmi, ci vuole uno spazio
delimitato. Uno spazio preserale, tra il telegiornale e il programma in prima serata.
In un tempo prestabilito, ha un nome predefinito “Carosello”, e ha una sigla iniziale
e finale. Rimarrà in onda per 20anni, dal 57 al 77.
Questo si fa per paura che il mezzo di comunicazione di massa possa avere un
effetto negativo sulle persone e soprattutto sui giovani. Questo lo stabilisce il
governo conservatore dell’epoca (democristiano).
Il Carosello doveva rispettare un regolamento ben preciso. Intanto anche la
pubblicità doveva avere uno scopo pedagogico.
Le regole del Carosello
Si componeva di 4 o 5 annunci e il messaggio promozionale consisteva in un
siparietto contenente un filmato suddiviso in 2 parti:
1. Il “pezzo”: proponeva una storia e non doveva mai comparire il nome del
prodotto (1,45 min).
2. Il “codino”: la pubblicità vera e propria (30 sec). Ma il prodotto non poteva
essere reso visibile più di 6 volte
- I pezzi, tra l’altro, dovevano essere sempre diversi, non potevano essere
trasmesse mai due pubblicità uguali; quindi, si dovevano inventare dei
personaggi ricorrenti e nasce così la serialità televisiva italiana.
- Dovevano essere escluse opere che «presentino la disonestà, il vizio o il
delitto in maniera atta a suscitare compiacenza o imitazione» o che
risultassero «volutamente volgari, truci, ripugnanti, terrificanti». La
presentazione di storie poliziesche era consentita «a condizione che il
reato non sia riprodotto con eccessivi particolari tecnici o raccapriccianti e
che ne derivi una pronta condanna»
- Non si doveva rappresentare adulterio, e se lo si fosse fatto si sarebbe
dovuto far capire la gravità dell’atto.
- Erano proibite anche scene erotiche e persino i baci dovevano essere
rappresentati con discrezione
- C’erano anche regole non esplicitamente scritte. Tra queste, non si
potevano pronunciare termini come sudore, forfora, depilazione,
deodorante e così via; non si potevano pubblicizzare indumenti intimi
Nonostante le regole rigide, il Carosello fu, soprattutto all’inizio, accusato si
promuovere il consumo e comportamento moralmente dubbi

COME SI SVILUPPA LA CULTURA DI MASSA

Wonderland: il rinnovamento del canone americano
Vecchi e nuovi stereotipi della cultura mainstream americana nel secondo
dopoguerra:
1.La casa dei sogni
Anche metafora della famiglia. Dopo la fine della seconda guerra mondiale, assume
l’aspetto del mito della villetta famigliare suburbana: luogo simbolico della famiglia
felice che vive in periferia. Sono case che si collocano dove non c’è niente, non ci
sono luoghi ci socializzazione e non ci sono conflitti.
Adesso la casa diventa un bene di consumo, ma anche un contenitore di beni di
consumo, deve essere desiderabile. I quartieri sono molto omogenei, perlopiù
composti da persone bianche.
Diventa anche il simbolo del sogno americano, soprattutto durante la guerra fredda
2.New Public Enemies
Alle precedenti narrazioni mainstream di nemici pubblici, si aggiungono tre nuove
ossessioni che procedono lungo il clima storico dell’epoca (guerra fredda):
- L’invasione degli alieni
- Il “pericolo rosso”
- La ribellione e la delinquenza giovanile;
giovani che non rispettano le regole imposte dalla società, piccola
criminalità, strafottenza, ribellione giovanile. La stampa enfatizzerà
molto questi fenomeni. (James Dean)
Contrasto tra ottimismo e paranoia
Nuova produzione americana che ha un grande successo anche a livello
internazionale, con film e libri.
3.Una nuova femminilità?
Riproposizione schematica di stereotipi tradizionali relativi al ruolo femminile, anche
perché le donne iniziano a lavorare di più e proseguono con maggiore frequenza gli
studi.
Troviamo quindi anche figure femminili non subordinate ad un uomo. (figure come
Marilyn Monroe). Iniziano a essere costruite storie attorno a figure femminili.
La “società dell’uomo medio bianco”
Si rafforzano le narrazioni basate sull’happy ending e volte a promuovere
un’immagine ben precisa di società ideale: la “società dell’uomo medio bianco”,
conformista, consumista, pacificata, imperniata sul tradizionale modello di famiglia,
con una rigida gerarchia di genere, senza divisioni di classe, senza conflitti sociali o
razziali.
«The Times They Are a-Changin’»
Tuttavia, a partire dalla fine degli anni ’50, i materiali rivolti al grande pubblico
cominciano a non rispecchiare i canoni etici della Wonderland.
Beat Generation
Nel circuito letterario si comincia a mettere al centro o la ribellione, la marginalità,
l’autodistruzione, l’improvvisazione, la fisicità, la corporeità, l’oralità, la passione per
jazz e blues, l’ammirazione per le culture afroamericana e messicana, la sessualità, il
viaggio, le droghe.
La nascita del rock
“British invasion”: dai Beatles in poi, con grande successo commerciale del rock
britannico, che dà il via a una rivoluzione della “pop culture” musicale basata su una
poetica neomodernista, empatica con l’underground contronarrativo, etica
dell’innovazione e della sperimentazione, senso di profonda estraneità rispetto alla
cultura maintream della famiglia, del lavoro e del rispetto delle regole.
Il successo del rock
La cosa particolare è che questa controcultura è comunque trasmessa attraverso
canali mainstream e grandi case discografiche
Guardare le slide n°11
Pop art
Forma ambivalente di attrazione/repulsione nei confronti della cultura di massa, con
molteplici nessi con la controcultura rock. (Andy Warhol mito)
Hollywood Renaissance
I giovani cominciano a perdere interesse nel cinema e nei canoni della Wonderland.
Così dal ’67 a metà dei ’70 hanno successo vari film hollywoodiani con strutture
narrative insolite (in parte influenzati dal cinema europeo), con tratti comuni alla
controcultura rock, con antieroi come protagonisti e un’assoluta mancanza di happy
ending.
Sono prodotti a basso budget e in cui fanno esordio registi e attori giovani.

03-12
Due tendenze del cambiamento dalla fine degli anni ’60 (prima negli Usa)
1. Effetti dei mutamenti sociali e culturali: nuove visioni del mondo dei giovani;
emancipazione femminile, mobilitazioni e proteste (contro la guerra in
Vietnam, diritti civili deli afroamericani, il Sessantotto)
2. In televisione si comincia a spaziare con gli argomenti, si sperimenta
soprattutto nelle serie tv, che rimane il genere per antonomasia il genere
predominante della televisione. Gli inserzionisti cercano maggiore
coinvolgimento delle fasce delle popolazioni più interessanti dal punto di
vista commerciale (giovani, laureati, urbanizzati)
Si parlerà di una seconda Golden age.
Novità tecnologiche degli anni ‘70-‘80
- Introduzione del telecomando
- Trasmissioni a colori in tutti i paesi
- Aumento degli schermi: uno in ogni stanza
- Videoregistratore domestico e noleggio delle videocassette
- Specializzazione della programmazione
- Tv via cavo e satellitare
In Europa
Anni ’70: riforme che ampliano il numero dei canali pubblici, con relativa
estensione della libertà dei contenuti
legame meno rigido tra la gestione delle televisioni e gli orientamenti del governo
crisi del monopolio pubblico, e progressiva apertura dei privati
Anni ’80: tendenza del sistema di liberalizzazione in tendenza verso il modello
americano.

Il caso italiano
Quattro cambiamenti principali:
1. Riforma della Rai (1975): realizzazioni dei programmi maggiormente liberi e
di più elevata qualità. È la golden age della televisione italiana.
2. Commercializzazione: fine del monopolio statale e riconoscimento delle
trasmissioni locali
3. Nel 1977 arriva il colore: 10 anni dopo gli altri paesi europei
4. Nuova regolamentazione pubblicitaria: dal 1977 fine del Carosello e inizio
degli spot in Rai
La riforma della Rai
Legge 103, 1975
- Il controllo passa dal governo al parlamento
- Istituzione di una terza rete e di un terzo telegiornale (quindi anche le
opposizioni avevano diritto a una rete.)
Televisioni libere:
- Nel 1972 inizia TeleBiella, prima stazione televisiva privata in Italia
- Nel 1974 inizia TeleMilanocavo, di proprietà del Berlusca (via cavo per
Milano 2)
- Numerose emittenti private, con programmazioni minime legate
soprattutto alla commercializzazione di prodotti (es. vendite e aste)
Sentenza C. cost., n. 202 del 1976
- Ribadisce il monopolio pubblico per le trasmissioni nazionali, ma afferma la
libertà di impresa radiotelevisiva a livello locale.
Proliferano le emittenti locali, con contenuti inediti per la tv
La tv privata: Silvione Berlusconi (figa)
- 1976 Telemilanocavo. Dal 1978, Telemilano 58
- 1980 Nasce Canale 5 dalla fusione di 5 emittenti locali.
- 1982 Acquisto di Italia 1, dall’editore Rusconi.
- 1984 Acquisto di Retequattro, da Mondatori.
- 1984 Oscurate le tre reti Fininvest (trasmettono in ambito nazionale) da
alcuni pretori. Ci sono manifestazioni di protesta, che non invocano il
diritto alla libertà di manifestazione del pensiero ma il diritto di
intrattenimento. Il “decreto Berlusconi”, emanato dal governo Craxi, farà
riprendere le trasmissioni.

Il duopolio Rai-Fininvest
- Due gruppi, ciascuno con tre canali nazionali, che seguono una “strategia di
squadra”.
- Il modello diventa la televisione commerciale all’americana. Anche la rai
privilegerà l’intrattenimento leggero (crisi del “servizio pubblico”)
- Aumento delle ore di programmazione
- Cresce lo spazio della pubblicità

Dalla “Paleo-TV” alla “Neo-TV”

Umbeto eco in un suo saggio palrla del passaggio dalla Paleo-TV alla Neo-TV
(la trasparenza perduta, 1981) LEGGERE
Trasformazioni:
- del linguaggio televisivo: da una lingua aulica a una più colloquiale
- del palinsesto: in apparenza più trasgressivi
- del rapporto col pubblico: dalla famiglia all’individuo-consumatore.

11-12
L’epoca della tv
Centralità della televisione anche come supporto mediatico per fare pubblicità:
- principale fonte di guadagno per i pubblicitari dalla metà degli anni ‘50
- dissidi tra network e inserzionisti, che vogliono esercitare un controllo
sulle trasmissioni
- graduale passaggio dalla sponsorizzazione allo spot

tecniche, temi contenuti

tecnica “reason-why”: unique selling prposition (USP) o hard sell (di Rosser Reeves):
ricercar di una formula efficace, di un solo e unico elemento forte da ripetere per
“martellare” il consumatore  es. analgesico Anacin
pubblicità atmosferica  marca intensa come “personalità con carattere
individuale”: associazione tra il brand e un personaggio-personalità, cioè un tratto,
una faccia, una storia. Es. camicie Hathaway.

Il rapporto col pubblico (anni 50-60)

Dagli anni ’50 si comincia a cercare un diverso rapporto, più specifico, col pubblico
 grande passaggio dalla logica “generalista” alla logica “differenziata”.
1. Logica generalista: dimensione di massa e ricerca di un minimo comun
dominatore per tutti i generi di pubblico Mercato da unificare e
omogenizzare. Messaggi destinati a tutti.
2. Logica differenziata: suddivisione del gruppo dei consumatori in tanti vari
gruppi sulla base di diversi fattori. Es. gruppi etnici, elementi economici,
culturali, abitudini di consumo. Tutto questo con l’ausilio della scienza
psicologica, per analizzare le motivazioni
I giovani
Aumento delle iniziative dedicate a bambini e adolescenti.
Si comincia a vedere i giovani come uno specifico gruppo sociale:
- Inteso come un segmento di mercato a cui destinare appositi prodotti
(es. bibite gassate)
- a cui indicare come il consumo e le merci sono strumenti di produzione di
relazioni sociali
- un pubblico a cui rivolgersi con uno specifico linguaggio (immagini
ultracolorate, commenti giovanilistici.

lo sviluppo delle agenzie

Nuove agenzie si aggiungono a quelle già attive
Tutte le agenzie aggiungono un reparto televisivo e cambiano le modalità di lavoro,
con maggior enfasi sul visuale e sulla velocità
Proiezione internazionale: tutte le maggiori agenzie aprono uffici all’estero.
Nasce il mito di Madison Avenue (sede di quasi tutte le più importanti agenzie
americane) e del pubblicitario: Mad Man (2007- 2015)
Nascono anche critiche e avversioni al mondo della pubblicità.

La “rivoluzione creativa”
negli anni ’60, William Bernbach e soci rinnovano il linguaggio pubblicitario:
- stile anticonformista ed eccentrico
- uso sistematico dell’ironia
- approccio artistico
- primato dell’espressività e dell’istinto
- rifiuto di un eccessivo inquadramento “scientifico”
es. campagna Volkswagen + campagna 7up
Si rivolge a un consumatore maturo, disilluso e curioso. Si apre soprattutto ai
giovani, che diventano il destinatario più importante + lotta agli stereotipi, anche
razziali.
Dagli anni ’70 all’inizio del XXI secolo: l’età dell’individualismo
Dal punto di vista economico, alternarsi di crisi e ripresa: crisi dai primi anni ’70;
ripresa e crescita negli anni ‘800; crisi nel 1987 e anni successiva; ripresa, a ritmi più
lenti, negli anni ’90; crisi del 2007-08...
Si rafforza l’individualismo e il consumo individualistico: “cultura del narcisismo”.
Teoria del riflusso: dopo un periodo di grandi passioni e illusioni politiche, individui e
gruppi rifluiscono nel privato e nel personale.

Nuovi temi e contenuti

Negli anni ’80 nasce l’idea di una convergenza globale dei gusti, per i ceti medi o
medio-alto nei diversi continenti, sostenuta da marchi globali
Successo mondiale di alcuni registi di spot che imposero un nuovo linguaggio
cinematografico pubblicitario poi passati al cinema (vedi Ridley Scott)
Ma le marche globali non funzionano sempre Dagli anni ’90, approccio
“localizzato”, che riadatta i piani in base alle culture specifiche.

Nuove tecniche
Negli anni 80 nasce l’event advertising: annunci studiati per essere talmente
d’impatto da far suscitare l’interesse dei media e. spot Apple (1984);
Buondì Motta (2018).
negli anni ’70 si ritorna a una pubblicità più sobria e basata sulle ricerche di
mercato
positioning nel mercato saturo c’è la necessità di collocare il prodotto in un
segmento specifico di consumatori  ricerche su base psicografica + uso di un
registro discorsivo essenziale, di slogan ripetuti incessantemente, di comparazione
tra prodotti
Le agenzie globali
Proiezione globale delle grandi agenzie
Negli anni 80: la più grande agenzia del mondo a livello di fatturato è la britannica
Saatchi & Saatchi.

Rappresentazione delle donne

Alla fine degli anni 60 c’è un nuovo protagonismo delle donne, al lavoro e nella
società nuova immagine di libertà: uso frequente di annunci destinati alle donne,
delle parole “libera” e “libertà”.
Grande massa degli annunci, che però presentano e presenteranno in seguito la
donna:
- sempre fisicamente bella (al contrario dell’uomo)
- dipendente dall’uomo
- come oggetto, come dimostra la scita del nudo

le minoranze etniche
Almeno fino a tutti gli anni 50, persiste lo stigma razzista. La rappresentazione degli
afroamericani si riduce a figure chiave: gente dello spettacolo, sportivi e domestici.
Anni 60: proteste e, al tempo stesso, interesse delle imprese a conquistare il
mercato delle comunità afroamericane.
- Tentativi di offrire un ruolo meno stereotipato, almeno evitando di usare
immagini degradanti
- In molti casi, si risponde evitando di raffigurare i neri
- In generale la separazione tra bianchi e neri
Col tempo si va verso un progressivo superamento dello stigma. Permane, tuttavia,
una scarsa presenza delle persone di colore.
 10-12.-21
L’era della rete
Lo sviluppo dei nuovi media digitali è basato sulla centralità di internet.