COMUNICAZIONE INTEGRATA

La comunicazione è il processo secondo il quale un soggetto trasmette un messaggio ad un altro

soggetto sulla base di 6 elementi: fonte, messaggio, canale di distribuzione, destinatario, processo di
codifica e processo di decodifica. La comunicazione integrata invece rappresenta quel processo di
comunicazione integrato con una o più leve del MIX DI COMUNICAZIONE (pubblicità, vendita
personale, promozione delle vendite, relazioni pubbliche e direct marketing).
Un'impresa per comunicare il messaggio al pubblico del proprio mercato obbiettivo come già detto
può usare una o più leve del mix di comunicazione;
• per individui più o meno estesi (più soggetti) si utilizzano pubblicità, promozioni e relazioni
pubbliche.
• In un interazione diretta e personalizzata fra un venditore e un potenziale acquirente si
utilizza la vendita personale e il direct marketing che sono uno strumento determinante per
individuare le preferenze
Il mix promozionale varia in base allo stadio del ciclo di vita di un prodotto:
• nella fase di introduzione vengono usati tutti gli elementi del mix promozionale
• nella fase di crescita il principale elemento è la pubblicità
• nella fase di maturità il principale elemento è la promozione delle vendite e il direct
marketing
• nella fase di declino la richiesta del prodotto diminuisce e con se l'investimento nel mix di
comunicazione

MONOMARCA E MULTIMARCA
Il branding è una scelta fondamentale nella commercializzazione di un prodotto, e consiste nella
scelta di un nome per il nuovo prodotto da lanciare, si può optare per una strategia di
MONOMARCA o MULTIMARCA.

La strategia MONOMARCA consiste nell'impiegare la stessa marca per più prodotti appartenenti
alla stessa categoria o a categorie differenti (family branding). Nel caso in cui il nome dell'azienda
combaci con il nome del prodotto si parlerà di corporate branding.
VANTAGGI: -la possibilità di estendere un vissuto positivo dei consumatori con precedenti prodotti
ai nuovi – l'uso della stessa marca rende più semplice l'entrata in nuovi segmenti di mercato forte
della notorietà del marchio riducendo costi pubblicitari e promozionali
SVANTAGGI: -la fama e credibilità del marchio potrebbe essere intaccata dall'insuccesso del nuovo
prodotto lanciato sul mercato.
sub-branding: è la combinazione di una marca esistente con un elemento di varianza.
brand extension: quando la stessa marca è utilizzata per identificare prodotti che soddisfano bisogni
molto diversi.

Nella strategia di MULTIMARCA ad ogni prodotto o linea di prodotto viene attribuita una marca
diversa, questa strategia viene eseguita quando ogni singolo prodotto e quindi brand viene destinato
ad uno specifico segmento di mercato ognuno diverso dall'altro.
VANTAGGI: -il vantaggio sta nel fatto che ogni singola marca può essere meglio costruita e
indirizzata rispetto al segmento di mercato per il quale era stata pensata
-non si rischia che il fallimento di un prodotto influisca sugli altri
SVANTAGGI: costi promozionai e pubblicitari elevati in quanto bisogna costruire da zero la nuova
marca.

PIANO DI MARKETING
Il piano di marketing è l'insieme dei processi che garantiscono il raggiungimento degli obbiettivi
che l'impresa si è prefissata, è costituita da 3 macrofasi pianificazione, implementazione e controllo.
Un piano di marketing può essere annuale o a lungo termine (4 o 5 anni).
La FASE DI PIANIFICAZIONE prevede: l'analisi situazionale, focalizzazione prodotto-mercato e
definizione degli obbiettivi, programma di marketing.
L'analisi situazione può essere realizzata attraverso l'analisi SWAT nella quale si valutano i punti di
forza e di debolezza interni all'organizzazione ossia 1-tendenza del settore in cui l'impresa opera 2-
la concorrenza 3-punti di forza e debolezza interni 4-clienti attuali e potenziali.
La focalizzazione prodotto-mercato consiste nello stabilire quali prodotto devono essere destinati a
quali clienti.
Il programma di marketing consiste nello sviluppare il marketing mix (le 4 P)
La FASE DI IMPLEMENTAZIONE consiste nell'attuare il piano di marketing elaborato nella
fase di pianificazione, per capire le logiche di implementazione è necessario analizzare la struttura
organizzativa della direzione marketing di un organizzazione, vi sono delle posizioni di linea
affiancate a delle posizioni di staff che si affiancano ai manager di linea, i manager di linea hanno la
responsabilità di gestire e coordinare i product manager ossia colui che è responsabile del prodotto.
Nella FASE DI CONTROLLO il marketing manager deve confrontare i risultati del programma di
marketing con gli obbiettivi prestabiliti e individuare divergenze positive o negative.
In conclusione non esiste un modello universale di piano efficace per tutte le organizzioni e per tute
le situazioni, il piano si riferisce sempre ad una precisa realtà.
Un BUSINESS PLAN a differenza del piano marketing contiene anche valutazioni sulle tematiche
di ricerca e sviluppo e su tutto ciò che è caratterizzante la struttura dell'organizzazione ed il suo
sviluppo.

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Il ciclo di vita del prodotto (CVP) descrive le fasi che un prodotto attraversa nel mercato, dalla
introduzione fino all'uscita. Le quattro fasi in cui si divide il CVP sono: introduzione, crescita,
maturità, declino.
Fase dell'introduzione
Coincide con il periodo immediatamente successivo al lancio del prodotto sul mercato obiettivo. In
questa fase le vendite aumentano lentamente, perché i consumatori devono ancora comprendere i
benefici che il nuovo prodotto offre. Gli utili sono molto contenuti; sono inizialmente negativi per
via degli investimenti necessari per lo sviluppo e il lancio del prodotto.
In questa fase l'obiettivo del marketing è creare consapevolezza (circa l'esistenza del nuovo prodotto
e le sue caratteristiche) e stimolare la prova e il primo acquisto.
Se il prodotto è nuovo per l'intero mercato e crea una nuova categoria merceologica, l'obiettivo è
quello di stimolare la domanda primaria, cioè far crescere il numero di consumatori che utilizza
questa nuova categoria. Quando la concorrenza introdurrà prodotti simili e la nuova categoria si
sposterà lungo il ciclo di vita, l'obiettivo sarà stimolare una domanda selettiva che si concentri sulla
variante di prodotto che l'impresa propone.
Nella distribuzione è fondamentale individuare gli intermediari più adatti al lancio e riuscire ad
inserire il nuovo prodotto nei loro assortimenti. Anche la comunicazione avrà un ruolo essenziale.
In termini di prodotto, si proporrà un numero limitato di versioni (in genere uno solo) per garantirsi
adeguate economie di scala e per consentire al consumatore di prendere confidenza con la versione
base.
Il prezzo sarà basso se c'è molta concorrenza e l'obiettivo è raggiungere un'ampia quota di mercato
(prezzo di penetrazione); sarà alto se la concorrenza è poca o nulla e l'obiettivo è ottenere dal
mercato più risorse (prezzo di scrematura).
Fase della crescita
È caratterizzata da rapidi aumenti delle vendite e dalla comparsa sul mercato dei concorrenti.
L'aumento delle vendite è dato sia dagli acquisti di prova effettuati da nuovi consumatori, sia da
acquisti ripetuti di chi ha già provato il prodotto e lo riacquista perché soddisfatto. Con lo
spostamento del prodotto lungo il CVP, la componente di acquisti del primo tipo si riduce e
aumenta la seconda.
In questa fase si ottengono i migliori risultati in termini di redditività, che decresce però con la
comparsa dei concorrenti sul mercato. La comunicazione dovrà quindi stimolare la domanda
selettiva e sottolineare le differenze fra il proprio prodotto e quello dei concorrenti.
Per differenziare la propria offerta sarà quindi necessario sviluppare il prodotto sia migliorandolo
(differenziazione verticale), sia creando nuove varianti (differenziazione orizzontale), arrivando
anche a creare una linea di prodotti. Nella distribuzione bisognerà aumentare la copertura della rete
distributiva, per rendere il prodotto accessibile al maggior numero di potenziali clienti.
Fase della maturità
È caratterizzata da un rallentamento del tasso di crescita delle vendite del settore o della categoria di
prodotto.
La stagnazione delle vendite e l'aumento della concorrenza di prezzo determinano la riduzione dei
margini di profitto. Cresce la concentrazione e alcune imprese sono costrette a uscire dal mercato.
Sul fronte della domanda prevarranno gli acquisti ripetuti e saranno sempre meno rilevanti quelli di
prima prova. L'attività del marketing sarà finalizzata al mantenimento della quota di mercato.
La comunicazione deve garantire una forte attenzione sulla marca (awareness) e creare una elevata
empatia fra consumatore e marca (goodwill).
Per quanto riguarda il prodotto si cercherà di sfruttare le residue possibilità di differenziazione per
trovare nuovi acquirenti.
In questa fase è fondamentale incrementare l'efficienza delle politiche promozionali e distributive
per ottimizzare i costi di marketing.
Fase del declino
Si caratterizza per una riduzione delle vendite e quindi della redditività, che può diventare negativa.
È una fase inevitabile, dovuta all'innovazione tecnologica che rende obsoleti i prodotti ormai
superati. Sono possibili diverse strade. Il rilancio consiste nel rinnovamento del posizionamento del
prodotto e del suo marketing mix. Bisogna valutare se esistono ancora opportunità che giustifichino
gli investimenti necessari.
La mietitura consiste nel mantenimento del prodotto, riducendo però al minimo le risorse che gli
vengono dedicate (sia di management che finanziarie). Lo scopo è continuare a soddisfare le
richieste di un gruppo, seppur piccolo, di consumatori.
L'eliminazione è la scelta più drastica, attuata quando non vi sono possibilità di rilancio o di
mietitura che garantiscano un'adeguata redditività

CATENA DEL VALORE E SISTEMA DEL VALORE

La catena del valore è l'insieme dei processi interni che permettono la costruzione dell'offerta.
Essa consente di evidenziare il costo e il contributo di ciascuna fase del processo di produzione e
commercializzazione alla determinazione del costo totale e del valore di mercato del prodotto. Il
margine è la differenza tra il valore di mercato e i costi sostenuti per svolgere ciascuna attività del
processo.
Le attività della catena del valore si distinguono in:
• Attività primarie → quelle funzionali alla effettiva produzione e commercializzazione del
prodotto:
- logistica in entrata
- produzione
- logistica in uscita
- marketing e vendite
- servizi post-vendita alla clientela
• Attività di supporto → permettono lo svolgimento delle attività primarie garantendone le
realizzazione, la gestione e il coordinamento:
- approvvigionamento
- sviluppo della tecnologia (ideazione e sviluppo nuovi prodotti, miglioramento processi produttivi)
– gestione delle risorse umane e attività infrastrutturali
Le attività della catena del valore sono parte di un sistema interdipendente, si influenzano a vicenda.
Sono fonte di vantaggio competitivo se l'impresa riesce a realizzare una riduzione dei propri costi o
ad aumentare il contributo marginale di una o più attività nella costruzione del valore per il
consumatore.
IL SISTEMA DEL VALORE.
L'impiego della catena del valore può essere esteso orizzontalmente ai concorrenti per creare un
benchmark delle proprie performance rispetto agli avversari. L'estensione può essere anche
verticale a monte o valle, ai fornitori o ai clienti, per valutare la possibilità di una integrazione
verticale. Infine si può optare per un confronto intersettoriale e valutare processi di diversificazione
in settori in cui è possibile sfruttare le proprie competenze per ottenere vantaggio competitivo.

VALORE E QUALITA' pag 42 del riassunto di 77pag

Dal punto di vista del consumatore il prezzo è un indicatore del valore del prodotto in relazione ai
suoi benefici. Il Valore è quindi il rapporto tra Benefici percepiti e Prezzo. V= Bp / P
Il valore che il consumatore attribuisce al prodotto ha una relazione diretta con i benefici percepiti e
inversa con il prezzo: all'aumentare dei benefici rispetto al prezzo, aumenta il valore e viceversa.
Un marketing creativo dovrà quindi praticare il value pricing, cioè aumentare i benefici offerti dal
prodotto senza variare il prezzo (o riducendolo).
Bisogna però considerare che per alcune categorie merceologiche il prezzo funziona come
indicatore di qualità, perciò un aumento del prezzo potrebbe portare, senza modificare le
caratteristiche del prodotto, a un aumento del beneficio percepito; questo può accadere per quando
abbiamo a che fare con prodotti di lusso, all'aumentare del prezzo aumenta qualità percepita.
Un'altra strategia per influire sul valore percepito è quella del supersizing, che consiste nell'offrire
una unità di prodotto di dimensioni maggiori rispetto a quella offerta di norma, senza variare il
prezzo. In questo modo il valore percepito rispetto ai concorrenti che non offrono questa
opportunità è maggiore.

COMPORTAMENTO D'ACQUISTO DEL CONSUMATORE

Il processo d'acquisto del consumatore comprende 5 fasi:
1 Percezione del problema
2 Ricerca di informazioni
3 Valutazione delle alternative
4 Decisione di acquisto
5 Comportamento post-acquisto

1-nasce nel consumatore l'esigenza di un bisogno particolare o di un desiderio, in questa fase

interviene il processo di marketing attraverso la pubblicità o l'assistenza del personale di vendita
orientando il consumatore.
2-in primo luogo quindi il consumatore eseguirà una ricerca interna, ossia facendo riferimento alle
sue esperienze passate con determinati prodotti. Nell'eventualità questo non basti per irreperibilità
di informazioni egli eseguirà una ricerca esterna rifacendosi a fonti personali, pubbliche o
commerciali
3-nella 3 fase il consumatore valuterà delle alternative rispetto all'acquisto che voleva fare in
origine basandosi sul criterio di value for money ossia il miglio rapporto qualità prezzo.
4-ora il consumatore dovrà scegliere dove e quando acquistare il prodotto, la scelta del punto
vendita può dipendere da diversi fattori, come spese di spedizione applicate o distanza di
percorrenza, questi fattori possono spingere il consumatore a preferire un punto vendita ad un altro,
per quanto riguarda il momento il consumatore tenderà a scegliere quei periodi in cui vi è la
presenza di saldi o promozioni.
5-in questa fase il consumatore valuterà il suo acquisto e in caso di insoddisfazione sarà compito del
customer service riuscire a risolvere il problema nella maniera più efficiente possibile in maniera
tale da non solo rendere soddisfatto il cliente ma anche per fidelizzarlo ulteriormente .
La durata e la complessità del processo di acquisto dipenderanno dal valore personale ed economico
che assume per il cliente quel determinato bene, infatti non è detto che il consumatore rispetterà
tutte e 5 le fasi del processo decisionale come allo stesso modo invece potrebbe voler reperire più
informazioni possibili prima di procedere all'acquisto, avremo quindi 3 situazioni:
-problem solving esteso------il consumatore segue tutte e 5 le fasi del processo
-problem solving limitato----prodotto non complesso ma non del tutto banalizzato
-problem solving di routine-----prodotto poco costoso, poco tempo dedicato al processo d'acquisto

il processo di acquisto del consumatore è influenzato da influenze psicologiche come:

motivazioni, personalità, percezione, apprendimento, valori, convinzioni, atteggiamenti, stili di vita
ma anche da influenze socio-culturali come:
-leadership di opinione – passaparola

COMPORTAMENTO D'ACQUISTO DELLE IMPRESE - B2B

Vi sono mercati in cui l'acquirente non è il consumatore finale ma un'altra azienda che a sua volta
rivenderà il prodotto, tali mercati sono:
mercato industriale----industrie che acquistano da altre industri materie prime per la produzione
mercato dei rivenditori---un distributore acquista da un'impresa per poi rivendere
mercato istituzionale----gli acquirenti sono istituzione pubbliche per la produzione di servizi
pubblici

nel B2B l'obbiettivo degli acquisti è quello di supportare il ciclo produttivo e rivendere il prodotto
ottenendo un margine; il numero di potenziali clienti è notevolmente inferiore al B2C tuttavia le
dimensioni degli ordini sono notevolmente superiori e gli acquirenti in questo caso avranno
maggiore potere contrattuale acquistano ingenti quantità di prodotti, la domanda degli acquirenti
industriali dipenderà dalla domanda dei consumatori finali
Nel mondo del B2B lo sviluppo dell e-commerce ha raggiunto risultati superiori rispetto al mercato
dei consumatori in quanto si possono scambiare informazioni in tempo reale, maggior efficienza di
gestione degli ordini e maggior comunicazione potendo ridurre le spese di marketing.
L'e-commerce è quindi caratterizzato dai e-marketplace e dalle aste on line tradizioni e inverse.

PREZZO CIVETTA
Consiste nell'offrire un prodotto al di sotto del prezzo abituale per attirare l'attenzione dei
consumatori e creare traffico nel punto vendita, nella speranza di vendere anche altri prodotti.

TESTIMONIAL
Nella realizzazione di un messaggio pubblicitario sempre più spesso si ricorre all'uso di figure come
i testimonial per aumentare l'efficacia di un messaggio; tuttavia alcuni critici sostengono che si
tratti di una scorciatoia per la creatività, usata per rimediare alla mancanza di idee originali.
Ricorrendo ai testimonial bisogna fare attenzione all'effetto boomerang che potrebbe generarsi nel
caso in cui la persona che svolge questo ruolo assumesse un comportamento in contrasto con il
valore della marca, con un effetto negativo sulla sua immagine.

PUBBLICITA'
La pubblicità è qualsiasi forma di comunicazione a pagamento di carattere non personale che abbia
per oggetto un'organizzazione, un bene, un servizio o un'idea, promossa in modo esplicito da
un'organizzazione.
Tutte le pubblicità possono essere ricondotte a due tipologie principali: la pubblicità di prodotto e
quella istituzionale.
La pubblicità di prodotto può essere pionieristica ossia utilizzata nello stadio introduttivo di un
prodotto; competitiva ossia l'obbiettivo di questa forma di pubblicità è quello di indurre a scegliere
la marca pubblicizzata anziché quella di un concorrente, questa forma di pubblicità non è molto
utilizzata in Italia; promemoria utilizzata per prodotti nello stadio di maturità e viene utilizzata per
incrementare la consapevolezza nel mercato di quel prodotto li.
La pubblicità istituzionale è utilizzata per costruire o migliorare l'opinione pubblica riguardante
l'immagine del marchio, serve a dichiarare la posizione dell'impresa circa un determinato tema e a
informare il target di riferimento circa il tipo di attività dell'azienda

MATRICE BCG
Esistono diversi strumenti analitici che consentono di confrontare le caratteristiche delle diverse
ASA e di valutarle, i più diffusi sono le BCG e la matrice GE.
È utilizzata sia a livello ASA, sia a livello di linea di prodotto, i singoli prodotti e a livello di marca.
L'asse verticale rappresenta il tasso di sviluppo del mercato (tasso di sviluppo annuo del mercato
di riferimento o del settore nel quale compete l'ASA).
L'asse orizzontale rappresenta la quota di mercato relativa (rapporto tra il volume di vendita
dell'ASA e volume di vendita dell'impresa leader del settore).
Otteniamo 4 quadranti che ci permettono di analizzare lo stato del ciclo di vita delle ASA
analizzate, la loro capacità di
sviluppare redditività, gli investimenti ed obiettivi da destinare a ciascuna.
- QUESTION MARK: bassa quota di mercato / alto tasso di crescita
Condizione tipica della fase iniziale del ciclo di vita del prodotto.
Devono sviluppare e consolidare la propria presenza sul mercato.
Richiedono elevati investimenti sia per la produzione che per la promozione.
Redditività nel lungo termine.
- STAR: alta quota di mercato / alto tasso di crescita
Condizione tipica della fase di sviluppo del ciclo di vita del prodotto.
Prodotti dalla posizione consolidata ma ancora sviluppabile.
Richiedono elevati investimenti per mantenere la propria posizione.
Redditività nel medio termine.
- CASH COW: alta quota di mercato / basso tasso di crescita
Condizione tipica della fase di maturità del ciclo di vita del prodotto.
Posizione consolidata, principale fonte di reddito dell'impresa.
Richiedono bassi investimenti.
Redditività nel presente, utilizzabile anche in altre ASA.
- DOG: bassa quota di mercato / basso livello di crescita
Condizione tipica della fase finale del ciclo di vita del prodotto.
Successo limitato, nessuna prospettiva di crescita.
Opportuno dismetterli.

Un portafoglio di attività equilibrato dovrebbe contenere un'adeguata quantità di prodotti Cash cow,
alcuni Star e Question mark, cercando di eliminare i prodotti Dog.
La matrice BCG si basa su parametri oggettivi, tuttavia presenta delle limitazioni, poiché può essere
limitativo valutare l'attrattività di una impresa e la sua posizione competitiva in base a due soli
parametri. Esse infatti possono dipendere da molteplici fattori.

DEFINIZIONE PREZZI
il prezzo è la somma di denaro offerta in cambio della proprietà o dell'uso del bene o di un servizio,
una volta fissato il prezzo di listino l'impresa può decidere di attuare delle modifiche al ribasso per
penetrare maggiormente il mercato o al rialzo per scremare la domanda.
Dunque il prezzo iniziale viene fissato sulla base di 4 orientamenti: alla domanda, al costo, al
profitto, alla concorrenza.
L'orientamento alla domanda pone attenzione ai comportamenti de potenziali acquirenti, abbiamo
quindi il prezzo di scrematura, prezzo di penetrazione, pressto di prestigio, price lining, prezzo
psicologico, prezzo obbiettivo e la bundle pricing.
Nell'approccio orientato al costo il prezzo viene stabilito considerando i costi di produzione,
distribuzione e vendita e aggiungendo a questo un rincaro per raggiungere un obbiettivo di utile.
Approccio orientato al profitto consiste nel fissare un prezzo con l'obbiettivo di raggiungere un
determinato utile.
Approccio orientato alla concorrenza consiste nel modulare il prezzo in base alle azioni della
concorrenza, famoso è il prezzo civetta che consiste nell'offrire un prodotto ad un prezzo inferiore
all'abituale in maniera tale da attirare la clientele e generare traffico nel punto vendita nella speranza
di vendere latri prodotti.
Una volta definito il prezzo finale al netto di politiche di prezzo fisso o flessibile si potrà modificare
ulteriormente in caso di determinate situazioni; adeguare il prezzo a costi di produzione che
possono variare nei diversi mercati (DIFFERENZIAZIONE) o sfruttare le differenze economiche
dei gruppi nei mercati dove viene commercializzato il prodotto (DISCRIMINAZIONE) (illegale).
Le variazioni di mercato sono riconducibili a sconti, abbuoni o alle aree di mercato servite.

PREZZO DI PENETRAZIONE
Consiste nel fissare un prezzo iniziale basso per raggiungere rapidamente quote di mercato elevate e
sfruttare i vantaggi di una posizione di quel tipo.
Il prezzo di penetrazione è una strategia efficace quando:
- molti segmenti del mercato sono sensibili al prezzo
- un prezzo iniziale basso scoraggia i concorrenti dall'entrare sul mercato;
- ci sono elevate economie di scala da sfruttare, che spingono a raggiungere rapidamente grandi
volumi di produzione.
È possibile che una strategia di penetrazione sia preceduta da una fase di scrematura, per recuperare
i costi di ricerca, sviluppo e lancio in condizioni di bassa concorrenza, per poi ridurre il prezzo per
attirare i segmenti più sensibili al prezzo

CARATTERISTICHE PROMOZIONE ALLE VENDITE

La promozione alle vendite è una delle 5 leve della promozione del prodotto ossia:
pubblicità, vendita personale, relazioni pubbliche, promozione delle vendite e direct marketing.
La promozione delle vendite è destinata a raggiungere un pubblico di massa, può essere indirizzata
sia agli intermediari commerciali sia ai consumatori finali, l'obbiettivo è quello di stimolare le
vendite fornendo un vantaggio temporaneo limitato al consumatore (un offerta) , efficace nello
stimolare i clienti già fedeli e nello stimolare quelli nuovi alla prova, la promozione alle vendite è
efficace solo nel breve periodo e dev'essere supportato da campagna pubblicitaria.

LOGICHE PUSH AND PULL

Le logiche push and pull sono delle strategie applicate ai canali di distribuzione che possono variare
in base alla tipologia di domanda o di prodotto o della situazione.
Una strategia di push marketing prevede la promozione di un prodotto o di una servizio spingendolo
verso il cliente finale attraverso degli intermediari.
Il pull marketing invece consiste nel promuovere un prodotto o servizio direttamente sul cliente
finale il quale viene attratto da esso. Lo scopo di questa strategia è incrementare la domanda; gli
strumenti principali sono la pubblicità e le promozioni.
La differenza tra strategia push and pull quindi sta nel fatto che con la prima le aziende si rivolgono
a chi ha il compito di distribuire i loro prodotti lasciando a questi ultimi il compito di venderli, con
il pull marketing invece le aziende che cercheranno di invogliare i consumatori a richiedere i loro
prodotti. La scelta di attuare una strategia di push piuttosto di una di pull marketing dipende dalla
tipologia aziendale, dai suoi obbiettivi, dai prodotti o servizi da vendere. Il giusto comunque è nel
mezzo, basta trovare il corretto mix tra una strategia di push e di pull.
PACKAGING E RUOLO NEL MARKETING
Per packaging si intende qualsiasi tipo di contenitore con il quale il prodotto viene
commercializzato. L'etichetta è parte integrante della confezione e identifica la marca, il
produttore, luogo e data di produzione, le modalità d'uso, il contenuto e gli ingredienti. Nei beni di
largo consumo il packaging ha un ruolo di marketing importante nel favorire il riconoscimento del
prodotto e nel trasferire informazioni.
I ruoli primari di packaging ed etichetta sono quello di proteggere il prodotto e fornire le
informazioni necessarie al suo riconoscimento e alla sua valutazione in quanto sono il primo
elemento di contatto fra il consumatore e il prodotto e se ben utilizzati possono costituire un
vantaggio competitivo notevole.
Le utilità fornite dal packaging variano in base al punto di vista, se del produttore, distributore o
consumatore.
produttore---deve proteggere il prodotto e mantenere inalterate le sue caratteristiche, mantenere
una standardizzazione dei processi della sua produzione e logistica, deve garantire visibilità e
riconoscibilità nel punto vendita e può anche influire sul consumo creando una confezione d'uso
monodose
distributore---attenzioni rivolta all'impatto sui costi di stoccaggio e scaffali, per questo devo la
confezione deve minimizzare l'ingombro
consumatore---facilita di traporto verso casa, stoccaggio domestico e l'impatto ambientale per lo
smaltimento

MISURARE LA GAMMA
il vertice di gamma (top of the range) è la posizione assegnata dai consumatori al prodotto reputato
“il migliore di tutti”, questa valutazione si basa sui seguenti elementi:
• il servizio--- è la valutazione del consumatore circa i servizi accessori e complementari
all’acquisto del prodotto (es. packaging, modalità di vendita, consegna a domicilio, etc.)
• il rapporto qualità / prezzo--- rapporto tra benefici/costi
• l’affidabilità--- i prodotti vengono spesso posizionati a seconda del giudizio sulla loro
affidabilità, in rapporto a quella dei prodotti della concorrenza;
• l’attrattività--- può riferirsi non solo alle qualità oggettive del prodotto, ma anche alla
percezione soggettiva dello stesso da parte dei consumatori. Tale caratteristica acquista
un’importanza del tutto peculiare nell’ambito del marketing esperienziale
• il Paese di origine: certi Stati vengono reputati migliori di altri nella produzione di alcune
categorie di prodotti (es.: la Germania o il Giappone sono particolarmente “quotati”
nell’ambito della produzione ingegneristica; l’Italia è particolarmente apprezzata nella
produzione di abbigliamento e calzature, etc.). Al contrario, altri Stati hanno una cattiva
reputazione relativamente a determinate produzioni, e ciò può costituire uno svantaggio
difficile da superare per l’impresa.
• la marca: un’immagine di marca (o branding) identifica il prodotto e la sua qualità.
• la selettività: è un fattore che dipende da quanto il consumatore può distinguere tra le varie
marche per scegliere il prodotto dalla gamma disponibile.
In conclusione, quindi, il posizionamento di un prodotto dipende dagli atteggiamenti del mercato
obiettivo prescelto.

LE CARATTERISTICHE DEI SERVIZI

Ciò che caratterizza i servizi è la loro intangibilità, nel senso che non possono essere toccati ed
esaminati ma sperimentati, ad esempio un polizza assicurativa che è dato da qualcosa di più di
semplici fogli di carta ma bensì dalla serenità che conferisce, la scelta del cliente avviene quindi
sulla base di esperienze passate e su esperienze di conoscenti e sulla base delle affermazioni del
venditore. Il cliente quindi dovrà prestare maggiore attenzione a quegli elementi che caratterizzano
la qualità del servizio come marchio, il comportamento e qualifica del personale.
Le caratteristiche dei servizi sono le seguenti:
• intangibilità---non si possono toccare ne vedere prima di procedere all'acquisto
• eterogeneità---la qualità del servizio può variare molto in base al personale da cui veniamo
serviti e anche perché le capacità e prestazioni quotidiane di ciascuno di noi sono mutevoli
• inseparabilità---il consumatore non può separare colui che eroga il servizio dal servizio
stesso
• deperibili---un biglietto aereo, una volta che il mezzo è partito il biglietto non ha più utilità

PREZZO DI SCREMATURA
Il prezzo di scrematura si incentra su quella parte della domanda che ha un forte desiderio per quel
bene e che sarebbe disposta a pagare prezzi elevate per entrarne in possesso, quando questa
domanda è stata soddisfatta l'impressa abbassa il prezzo iniziale per soddisfare la domanda di
coloro che sono più sensibili al prezzo es. la nuova uscita di un Iphone
. Il termine scrematura si utilizza proprio per evidenziare questa discesa guidata del prezzo.
Il prezzo di scrematura è una strategia efficace quando:
• numero sufficiente di potenziali clienti ---c'è un numero sufficiente di potenziali clienti
disposti ad acquistare il prodotto a un prezzo iniziale elevato;
• barriere all'ingresso per i potenziali concorrenti--- è quindi improbabile che un'impresa
rivale sia in grado di offrire un prodotto simile a un prezzo più basso;
• percezione di elevata qualità x il prezzo---i clienti percepiscono il livello elevato del
prezzo come un indicatore di elevata qualità;
• non ci sono elevate economie di scala e limitare la produzione non comporta un eccessivo
aumento dei costi unitari.

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO (stile di vita del consumatore)

Con la segmentazione del mercato si intende suddividere i potenziali acquirenti in in gruppi con
caratteristiche omogenee al loro interno, i cosiddetti segmenti di mercato.
La suddivisione avviene in 5 fasi:
1. suddividere i potenziali acquirenti in segmenti
2. suddividere i prodotti in categorie
3. stimare le dimensioni dei mercati con le matrici
4. selezionare i mercati obbiettivi
5. implementazione di azioni di marketing per raggiungere il mercato obbiettivo
Tuttavia si dovrà innanzitutto verificare che esistano i criteri necessari per la definizione dei
segmenti di mercato, cioè verificare che sussistino 5 CRITERI per la segmentazione:
- profittabilità --- incremento dei ricavi più che proporzionale ai costi
- omogeneità interna --- deve portare ad individuare gruppi di consumatori con bisogni e risposte
simili al suo interno.
- eterogeneità esterna --- deve individuare gruppi diversi con bisogni e risposte diverse.
- praticabilità delle strategie --- possibilità di raggiungere un segmento con la strategia di
marketing ideata.
- profilazione --- gli individui di una popolazione devono essere facilmente riconducibili al
segmento di appartenenza.
▪ Verificato che i criteri sussistano, l'impresa deve scegliere le BASI DI SEGMENTAZIONE. Si
suddividono in:
- geografiche --- l'area geografica di residenza dell'individuo e gli altri fattori a essa correlati. →
- socio-demografiche--- l'età, il sesso, lo status, la dimensione del nucleo familiare, lo stadio del
ciclo di vita della famiglia, il livello di reddito e di istruzione.
- psicografiche --- comprendono lo stile di vita (opinioni, atteggiamenti, interessi) e la personalità.
 – comportamentali --- le caratteristiche del processo di acquisto e di consumo, i benefici
ricercati dal prodotto,la frequenza d'acquisto e d'uso, l'atteggiamento verso la marca.
CONTROLLO DI MARKETING
La fase di controllo non è un opzione ma un vera e propria fase di un programma di marketing, ha
l'obiettivo di verificare che il programma di marketing si sviluppi nella direzione desiderata. Il
marketing manager deve quindi confrontare i risultati del programma di marketing con gli obiettivi
prestabiliti per individuare le divergenze, correggendo poi quelle negative e sfruttando quelle
positive. Il divario di pianificazione è la differenza fra le vendite che l'impresa otterrebbe
utilizzando un nuovo piano e i risultati previsti con il piano già in uso.
Il controllo è suddiviso in 4 fasi: 1-stabilire le performance
2-valutare le performance
3-correggere le deviazioni riscontrate
4-riformare il piano di marketing

IL BRAND
Il branding consiste nella scelta di un nome, una frase, un disegno che sia in grado di distinguere il
proprio prodotto da quello della concorrenza. Per chiarezza dunque la marca corrisponde a qualsiasi
cosa che identifichi il prodotto dalla concorrenza mentre la ragione sociale è la denominazione
sociale con la quale l'impresa viene legalmente riconosciuta, ragione sociale e marca possono anche
coincidere; quanto marca o ragione sociale sono legalmente registrati si parlerà di marchio
si parlerà di:
brand personality---quando le marche di successo arrivano ad assumere una loro personalità
self identity---molti consumatori identificano dei propri tratti della personalità nel marchio, per
questo motivo lo sceglieranno
brand equity--- valore aggiunto che una marca di grande successo è in grado di ottenere e di
conferire a priori al prodotto conferendogli vantaggi competitivi e di prezzo, il vantaggio di prezzo
deriva dalla disponibilità del consumatore a pagare un prezzo più alto per un prodotto che possiede
una forte identità. Le marche affermate hanno un elevato valore economico che viene riconosciuto
nei bilanci delle imprese

(poi ci si può ricollegare al tema delle strategie di branding di MONOMARCA e MULTIMARCA)

ORIENTAMENTI-MKT-CONSUMATORE-ECC
L'evoluzione dell'orientamento al mercato: molte organizzazioni hanno attraversato diverse fasi
nella quale si sono orientate alla produzione, alle vendite, al marketing e al mercato:
• L'orientamento alla produzione ---Tipico dei settori in cui la domanda supera l'offerta;
perciò l'obiettivo dell'azienda è di migliorare l'efficienza produttiva, e non la
soddisfazione dei bisogni del consumatore.
• L'orientamento alle vendite---Si verifica quando un aumento dell'efficienza produttiva
porta a un eccesso di offerta. L'impresa cercherà quindi di trovare nuovi acquirenti
• L'orientamento al marketing --- L'obiettivo è soddisfare i bisogni e i desideri dei
consumatori in cui le idee di marketing vengono inserite nel ciclo produttivo prima che il
prodotto venga progettato. es. concept automobilistici
• L'orientamento al mercato --- L'organizzazione concentra i suoi sforzi (1) sulla raccolta di
informazioni sui bisogni dei clienti, (2) sulla condivisione delle informazioni all'interno
dell'organizzazione, (3) sull'uso di queste informazioni per creare valore per il cliente. Per le
aziende che adottano questo approccio è fondamentale il ricorso al CRM. E' importante il
concetto di marketing sociale, ossia la necessità di soddisfare i bisogni dei consumatori in
modo da apportare benefici anche alla società.
CARATTERISTICHE DEI CANALI DISTRIUTIVI
Il canale di marketing o canale di distribuzione è l'insieme di soggetti che svolgono le attività
necessarie per trasferire un bene o servizio al consumatori secondo tempi e luoghi e modalità
concordate. Gli intermediari minimizzano il numero di relazioni di vendita infatti permette ai
produttori di raggiungere tutto il mercato attraverso un'unica relazione commerciale. In sintesi vi
sono 2 tipologie di canali: -canali diretti---produttore>consumatore
canali indiretti---produttore>grossista>dettagliante>consumatore
gli intermediari noti sono: agente o broker, grossisti, dettaglianti o rivenditori, distributori,
concessionari

ESTENSIONE DELLA GAMMA DEI RISCHI

Le imprese che adottano tale filosofia cercano di ampliare la gamma dei propri prodotti con nuove
funzionalità e prestazioni aggiuntive, continuando tuttavia ad “ignorare” i reali bisogni e desideri
dei consumatori, che vengono considerati quali acquirenti “scontati” dei prodotti immessi sul
mercato.
Tale sistema crea quindi il rischio che l’impresa ed i suoi dirigenti “si affezionino” eccessivamente
al proprio prodotto, così da finire per apportare allo stesso continui miglioramenti che, tuttavia, non
vengono percepiti come tali ed apprezzati dai consumatori. In tal senso, si parla della cd. “miopia di
marketing”, per intendere un eccessivo livello di concentrazione su quanto costituisce l’oggetto
della produzione dell’impresa, accompagnato da una scarsa capacità di saper cogliere i mutamenti
del mercato.

MARKETING VIRALE
Il viral marketing consiste in una strategia promozionale in cui la diffusione di un contenuto viene
attivata dai consumatori attraverso scambi di mail e segnalazioni. È una forma di passaparola
online.
Avviene incorporando un messaggio promozionale al prodotto attivando cosi una diffusione quasi
inconsapevole, e offrendo incentivi promozionali a coloro che contribuiranno alla diffusione del
prodotto

PERMISSION MARKETING
Il permission marketing prevede che un'azienda possa contattare un potenziale cliente solo se questi
ha espresso il suo consenso, che può essere esplicito o tacito: nel primo caso il consumatore riceve
la comunicazione dell'impresa solo se ne ha autorizzato l'invio (opt-in), nel secondo la riceverà se
non si è dichiarato contrario a riceverla (opt-out).

MARKETING DIRETTO
Prevede l'impiego di canali di comunicazione e vendita diretti per raggiungere i clienti e
comunicare loro informazioni sui prodotti per poter generare un acquisto o la richiesta di ulteriori
informazioni.
Il direct marketing può assumere varie forme come: -la vendita diretta
-direct mail
-vendita telefonica
vantaggi: possibilità di adattare e personalizzare il messaggio anche per segmenti di mercato molto
piccoli
svantaggi: investimenti in database esaurienti che possono rivwlarsi inefficaci nella comunicazione
causando eccessiva pressione sul consumatore sicche è stato regolato l'uso del direct marketing con
le leggi della tutela sulla privacy
SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
Il sistema informativo di marketing è una struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e
procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire
INFORMAZIONI pertinenti, tempestive e accurate, destinate a chi opera nel marketing.

Dunque le imprese si caratterizzano per un continuo flusso di informazioni che permettono il

corretto svolgimento delle attività di marketing, per comprenderne appieno il significato è
importante precisare la differenza tra dati ed informazioni. Il dato è un caratteristica definita a
priori e ha una connotazione completamente oggettiva e viene generalmente rappresentato sotto
forma numerica. L'informazione invece costituisce invece la traduzione del dato in un elemento
comprensibile utile al comparto marketing per la redazione di nuove strategie, assume significato
solo in base allo scopo che perseguirà, ha quindi una connotazione soggettiva

in conclusione ogni decisione di marketing si fonda sulle informazioni che derivano

dall'interpretazione di dati interni o esterni all'impresa e sarà compito della SIM valutare il
fabbisogno di informazioni mettendole a disposizioni degli operatori marketing quando essi ne
hanno bisogno.

RICERCHE DI TIPO QUALITATIVO E QUANTITATIVO

Le ricerche qualitative consentono di comprendere perché i soggetti si comportino in un
determinato modo, ma dato che raccolgono opinioni soggettive i loro risultati possono essere
difficilmente quantificabili. Non è quindi insolito effettuare una ricerca qualitativa prima di
progettare uno studio quantitativo con l’obiettivo di stabilire preventivamente le “dimensioni” del
problema; una volta fatto ciò, i ricercatori avvieranno una ricerca di tipo quantitativo (es.: un
sondaggio di opinione mediante questionario), per capire quanti degli intervistati concordino con le
conclusioni tratte dalla ricerca qualitativa.
La ricerca quantitativa è invece generalmente adottata a supporto di processi decisionali di elevata
precisione oppure incentrati su elementi di marketing agevolmente misurabili ed esprimibili sotto
forma numerica (es.: quanti degli intervistati bevono caffè al mattino; che età media hanno gli
acquirenti di un certo software informatico, ecc.). I dati primari possono essere raccolti attraverso
tre principali metodi di indagine, ossia:
-- l’osservazione;
-- la sperimentazione;
-- il sondaggio.

LINEA DI PRODOTTO
La linea di prodotto è un gruppo di prodotti che soddisfano una stessa tipologia di bisogni.
Sono offerti tramite lo stesso tipo di canale.
Una linea di prodotto è costituita da un certo numero di articoli ognuno dei quali ha marca, varietà,
formato e prezzi specifici.
Come vengono classificati i prodotti?

• Prodotti di consumo sono destinati ai consumatori finali B2B, i prodotti industriali ad altre
organizzazioni

• Il grado di tangibilità si distingue tra Beni durevoli e non durevoli

Il bene durevole elevato utilizzo ( auto,elettrodomestici)
bene non durevole e un prodotto tangibile che viene utilizzato una sola volta ( benzina,cibo)
la frequenza di acquisto è elevata.
 • I servizi sono intangibili, come le prestazioni, ruolo fondamenta lo ha il personale
POSIZIONAMENTO (prosequio della faq “segemtazione del mercato”)
Una volta individuato il mercato obbiettivo bisogna stabilire una strategia di diversificazione e
posizionamento:
• Diversificazione ---- è l'insieme delle caratteristiche distintive di un prodotto che lo
differenziano dalla concorrenza, queste differenze possono riguardare le caratteristiche del
prodotto, i servizi che lo accompagnano e il personale di vendita o anche l'immagine stessa
della marca
• Posizionamento ---- è il modo in cui un bene o un servizio si colloca nella mente del
consumatore, l'obbiettivo dell'impresa è assumere un posizionamento distintivo rispetto alla
concorrenza e apprezzato dai consumatori
rispetto alla concorrenza vi possono essere 2 tipi di posizionamento:
• di contrapposizione---l'impresa punta allo stesso mercato obbiettivo dei concorrenti con un
prodotto simile
• differenziale---l'impresa mira ad un segmento di mercato diverso con meno concorrenza

con il passare del tempo un posizionamento può mutare a seguito di azioni dell'impresa o della
concorrenza, per questo è necessario un monitoraggio continuo per valutare necessità di
riposizionamento, strumento utile sono le mappe percettive o mappe di posizionamento.

PREZZO DI PRESTIGIO
Comporta l'applicazione di un prezzo alto, in modo che i consumatori attenti alla
qualità o allo status siano attratti dal prodotto e lo acquistino. In alcuni casi il prestigio a esso
associato è un criterio di scelta così determinante che riducendolo la domanda diminuisce.

PIRAMIDE DI MASLOW (prosequio della faq “comportamento del consumatore”)

Come detto prima (in una faq precedente) il comportamento di acquisto di un consumatore è
influenzato anche da influenze di tipo psicologico ossia:
motivazioni, personalità, percezione, apprendimento, valori, convinzioni, atteggiamenti, stili di vita
che stimolano un comportamento per la soddisfazione di un bisogno.
Maslow con la sua piramide identifica 5 classi di bisogni:
1. fisiologici --- fondamentali per la sopravvivenza
2. di sicurezza --- benessere fisico, autoconservazione
3. sociali --- amicizia, amore
4. di autostima --- realizzarsi, avere status e prestigio
5. di autorealizzazione --- tutto ciò che garantisce la realizzazione di un individuo

LEVE DI COMUNICAZIONE
la comunicazione è il processo attraverso il quale un soggetto trasmette ad un altro un messaggio ed
è costituita da 6 elementi:
una fonte, un messaggio, un canale di distribuzione, un destinatario, il processo di codifica e quello
di decodifica.
La comunicazione avviene per mezzo dei seguenti elementi: pubblcità, vendita personale, relazioni
pubbliche, promozione delle vendite, e direct marketing.
La loro combinazione da vita al MIX DI LEVE DI COMUNICAZIONE
• pubblicità---La pubblicità è qualsiasi forma di comunicazione a pagamento di carattere non
personale che abbia per oggetto un'organizzazione, un bene, un servizio o un'idea, promossa
in modo esplicito da un'organizzazione.
• Vendita personale---rappresenta una comunicazione diretta fra mittente e destinatario,
permette un maggiore controllo sul processo di interazione potendo cogliere
 immediatamente reazioni negative o eventuali fraintendimenti da parte del destinatario
• relazioni pubbliche---Le relazioni pubbliche sono una forma di gestione della
comunicazione volta a influenzare le opinioni, gli atteggiamenti o le convinzioni dei clienti
effettivi e potenziali e degli altri stakeholder.
Sempre piu spesso all'interno delle imprese vi è un ente preposto alla loro gestione
• promozione delle vendite---La promozione delle vendite è destinata a raggiungere un
pubblico di massa, può essere indirizzata sia agli intermediari commerciali sia ai
consumatori finali, l'obbiettivo è quello di stimolare le vendite fornendo un vantaggio
temporaneo limitato al consumatore (un offerta) , efficace nello stimolare i clienti già fedeli
e nello stimolare quelli nuovi alla prova, la promozione alle vendite è efficace solo nel breve
periodo e dev'essere supportato da campagna pubblicitaria.
• Direct marketing---Prevede l'impiego di canali di comunicazione e vendita diretti per
raggiungere i clienti e comunicare loro informazioni sui prodotti per poter generare un
acquisto o la richiesta di ulteriori informazioni.

SUPPLY CHAIN E LOGISTICA

La logistica è l insieme di attività tramite cui l'impresa rende reperibili i prodotti.
L'obiettivo della logistica è rendere disponibili nel minor tempo possibile le quantità di prodotto
richieste nel luogo concordato.
La supply chain si compone di una sequenza di aziende che svolgono attività necessarie per creare e
consegnare un prodotto ai consumatori. Non include solo produttore e intermediari ma tutti gli altri
soggetti che operano nella filiera produttiva.
Il compito della supply chain è quello d integrare e organizzare le info e le attività di logistica,ha
obiettivo di creare e consegnare prodotti.
Si articola in 3 fasi :
●Comprensione del cliente/capire le esigenze
●comprensione della supply chain: è necessario comprendere la performance
●armonizzazione della supply chain con strategia marketing: verificare che ci sia coerenza con
esigenze cliente.