Sei sulla pagina 1di 4

Spiegare, anche tramite esempi, perché ogni prodotto ha un ciclo di vita differente.

Il ciclo di vita di un prodotto descrive attraverso 4 fasi importantissime come un prodotto attraversa il
mercato; dalla sua introduzione fino all’uscita.

Così come gli organismi viventi, anche i prodotti percorrono un ciclo di vita naturale che si apre con
l’introduzione nel mercato, si sviluppa attraverso una fase di crescita e di successiva maturità e termina con
una fase di declino ed obsolescenza. È possibile, quindi, individuare quattro fasi fondamentali del ciclo di
vita di un prodotto.

Il ciclo di vita di un prodotto serve al marketing per capire le azioni più opportune da intraprendere nella
gestione del prodotto in ciascuna fase.

La prima fase è l’introduzione cioè il lancio del prodotto sul mercato obiettivo. Ovviamente l’andamento
delle vendite aumenterà lentamente e gli utili inizialmente saranno negativi fino a diventare positivi.

In questa fase l'obiettivo del marketing è creare consapevolezza (circa l'esistenza del nuovo prodotto e le
sue caratteristiche) e stimolare la prova e il primo acquisto.

Se il prodotto è nuovo per l'intero mercato e crea una nuova categoria merceologica, l'obiettivo è quello di
stimolare la domanda primaria, cioè far crescere il numero di consumatori che utilizza questa nuova
categoria. Quando la concorrenza introdurrà prodotti simili e la nuova categoria si sposterà lungo il ciclo di
vita, l'obiettivo sarà stimolare una domanda selettiva che si concentri sulla variante di prodotto che
l'impresa propone.

Nella distribuzione è fondamentale individuare gli intermediari più adatti al lancio e riuscire ad inserire il
nuovo prodotto nei loro assortimenti. Anche la comunicazione avrà un ruolo essenziale.

In termini di prodotto, si proporrà un numero limitato di versioni (in genere uno solo) per garantirsi
adeguate economie di scala e per consentire al consumatore di prendere confidenza con la versione base.

Il prezzo sarà basso se c'è molta concorrenza e l'obiettivo è raggiungere un'ampia quota di mercato (prezzo
di penetrazione); sarà alto se la concorrenza è poca o nulla e l'obiettivo è ottenere dal mercato più risorse
(prezzo di scrematura).

La seconda fase è la crescita, ovviamene è normale avere concorrenti, quindi magari si cercherà di dare più
versioni di prodotto sottolineando i punti di differenza (come luogo di distribuzione in numerosi punti
vendita etc). In questa fase è opportuno incrementare le vendite ma senza dimenticarci di prestare
attenzione al prodotto: migliorandolo o offrire varianti di prodotto fino ad creare una linea di prodotti.
L'aumento delle vendite è dato sia dagli acquisti di prova effettuati da nuovi consumatori, sia da acquisti
ripetuti di chi ha già provato il prodotto e lo riacquista perché soddisfatto. Con lo spostamento del prodotto
lungo il CVP, la componente di acquisti del primo tipo si riduce e aumenta la seconda.

In questa fase si ottengono i migliori risultati in termini di redditività, che decresce però con la comparsa dei
concorrenti sul mercato. La comunicazione dovrà quindi stimolare la domanda selettiva e sottolineare le
differenze fra il proprio prodotto e quello dei concorrenti.

Per differenziare la propria offerta sarà quindi necessario sviluppare il prodotto sia migliorandolo
(differenziazione verticale), sia come detto sopra, creando nuove varianti (differenziazione orizzontale),
arrivando anche a creare una linea di prodotti. Nella distribuzione bisognerà aumentare la copertura della
rete

distributiva, per rendere il prodotto accessibile al maggior numero di potenziali clienti.

Poi vi entra la fase della maturità, dove ovviamente la concorrenza è elevata, il prodotto ha una linea di
prodotti completa , il prezzo dipende dalla quota di mercato, numerosi punti vendita. In questa fase può
succedere che le vendite rallentino in quanto appunto c’è maggiore concorrenza soprattutto riguardante il
prezzo.

È caratterizzata da un rallentamento del tasso di crescita delle vendite del settore o della categoria di
prodotto.

La stagnazione delle vendite e l'aumento della concorrenza di prezzo determinano la riduzione dei margini
di profitto. Cresce la concentrazione e alcune imprese sono costrette a uscire dal mercato.

Sul fronte della domanda prevarranno gli acquisti ripetuti e saranno sempre meno rilevanti quelli di prima
prova. L'attività del marketing sarà finalizzata al mantenimento della quota di mercato.

La comunicazione deve garantire una forte attenzione sulla marca (awareness) e creare una elevata
empatia fra consumatore e marca (goodwill).

Per quanto riguarda il prodotto si cercherà di sfruttare le residue possibilità di differenziazione per trovare
nuovi acquirenti.

In questa fase è fondamentale incrementare l'efficienza delle politiche promozionali e distributive per
ottimizzare i costi di marketing.

L’ultima fase è il declino, diciamo che l’obiettivo di marketing principale è la mietitura quindi cercare di
mantenere il prodotto riducendo, se necessario, al minimo le risorse che gli vengono dedicate. In caso
contrario è meglio la cancellazione quando non ci sono possibilità di rilancio o di mietitura. Ovviamente in
questa fase le vendite hanno un declino che portano anche alla riduzione della redditività. Le scelte a
questo punto sono: il rilancio, la mietitura o l’eliminazione. È sicuramente una fase inevitabile, dovuta
all'innovazione tecnologica che rende obsoleti i prodotti ormai superati. Sono possibili diverse strade. Il
rilancio consiste nel rinnovamento del posizionamento del prodotto e del suo marketing mix. Bisogna
valutare se esistono ancora opportunità che giustifichino gli investimenti necessari.

La mietitura consiste nel mantenimento del prodotto, riducendo però al minimo le risorse che gli vengono
dedicate (sia di management che finanziarie). Lo scopo è continuare a soddisfare le richieste di un gruppo,
seppur piccolo, di consumatori.

L'eliminazione è la scelta più drastica, attuata quando non vi sono possibilità di rilancio o di mietitura che
garantiscano un'adeguata redditività

L'analisi del ciclo di vita del prodotto prende in considerazione alcuni fattori: (1) la durata; (2) la forma della
curva delle vendite; (3) il livello di aggregazione; (4) la rapidità di adozione del nuovo prodotto da parte dei
consumatori. L'analisi del ciclo di vita serve al marketing per capire quali sono le azioni più opportune da
intraprendere durante la vita utile di un prodotto. All’interno dell'impresa, questo compito è affidato
solitamente al product manager. Nella gestione del prodotto durante la sua vita utile si può optare per tre
principali tipologie di soluzione che si basano su: (1) modifica del prodotto; (2) modifica del mercato; (3)
riposizionamento del prodotto.

non tutti i prodotti rispettano questo ciclo di vita standard: alcuni presentano infatti un ciclo di vita
particolarmente rapido (es.: i giochi elettronici); altri si mantengono per lungo tempo nella fase di maturità
o addirittura non raggiungono mai l’obsolescenza (es.: i prodotti alimentari di prima necessità); altri ancora,
infine, entrano nello stadio di declino e successivamente riprendono la propria crescita grazie ad un’intensa
attività promozionale, che determina un loro riposizionamento nelle preferenze dei consumatori (es.: alcuni
capi di abbigliamento).

In merito alla determinazione di un livello di prezzo iniziale (Punto 4 del processo ), descrivere
l'orientamento alla domanda, anche tramite esempi.
L'orientamento alla domanda si applica per incentivare l’acquisto (penetrazione o skimming), quando si ha
la necessità opportunità di consolidare la sequenza acquisto/soddisfazione/lealtà, quando si ha la
necessità/opportunità di segmentare la domanda in base alla sensibilità al prezzo
(differenziabilità/versioning dell’offerta), quando bisogna recuperare investimenti per
innovazione/differenziazione.

Prezzo scrematura: significa commercializzare un prodotto facendo riferimento a quella parte della
domanda che esprime un forte desiderio per esso ed è disposta a pagare un prezzo elevato . Quando la
domanda è soddisfatta l’impresa abbassa il prezzo iniziale per rispondere alla domanda di nuovi segmenti. Il
termine scrematura si usa proprio per evidenziare questa discesa guidata dal prezzo. Il prezzo di scrematura
è una strategia efficace quando c’è un n. sufficiente di potenziali clienti disposti ad acquistare il prodotto a
un prezzo iniziale elevato, ci sono barriere all’ingresso per i potenziali concorrenti quindi è improbabile che
un’impresa rivale sia in grado di offrire un prodotto simile a un prezzo più basso e non ci sono elevate
economie di scala e limitare la produzione non comporta un eccessivo aumento dei costi unitari.

Prezzo di penetrazione: consiste nel fissare un prezzo iniziale basso x raggiungere rapidamente quote di
mercato elevate e sfruttare vantaggi di una posizione di quel tipo. Il prezzo di penetrazione è una strategia
efficace quando molti segmenti del mercato sono sensibili al prezzo, un prezzo iniziale basso scoraggia i
concorrenti dall’entrare sul mercato e ci sono elevate economie di scala da sfruttare che spingono a
raggiungere rapidamente grandi volumi di produzione. È normale che una strategia di penetrazione sia
prima preceduta da una fase di scrematura, per recuperare costi di ricerca, sviluppo e lancio in condizione
di bassa concorrenza per poi ridurre il prezzo per attirare i segmenti più sensibili al prezzo.

Prezzo di prestigio: cioè comporta l’applicazione di un costo alto in modo che i consumatori attenti alla
qualità siano attratti dal prodotto e lo acquistano

Price lining: consiste nell’offrire prodotti della stessa tipologia a livelli di prezzo diversi a seconda della
variante. È una strategia adottata dai distributori al dettaglio. Con questa strategia si ha chiarezza
dell’offerta, costruendo una scala di prezzi legata al modo in cui i prodotti sono percepiti e facendo leva
sulle diverse preferenze rispetto alle varianti del bene o alla quantità dei suoi attributi.

Prezzo psicologico: fissare il prezzo del prodotto in modo sia inferiore di pochi euro o centesimi rispetto a
una cifra intera. Così il consumatore percepisce il prezzo come più vicino alla cifra inferiore. La domanda di
un bene tende ad aumentare se il prezzo viene ridotto da una cifra intera a una leggermente inferiore, ma
un eccessivo uso dei prezzi tende ad annullare l’effetto e genera diffidenza nel consumatore.

Prezzo obiettivo: l’impresa stabilisce il prezzo obiettivo che i consumatori sarebbero disposti a pagare per
un dato prodotto, poi a ritroso stabilisce il prezzo di cessione agli intermediari commerciali tenendo conto
dei ricarichi che praticheranno. Una volta fatto ciò adatterà le caratteristiche e la composizione del prodotto
in modo da rendere compatibili i costi di produzione con l’obiettivo definito.

Bundle pincing: è la commercializzazione di 2 o più prodotti a un unico prezzo. Si basa sull’idea che i
consumatori attribuiscano più valore all’insieme proposto che non alla somma dei singoli elementi che lo
compongono.

Yield managment: è una strategia tipica nel settore dei servizi dove la variabilità della domanda è elevata ed
è forte il rischio di eccesso di domanda o offerta a seconda dei momenti.

Potrebbero piacerti anche