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1.

Definire il concetto di marketing e identificare la sua ragion d'essere

Il marketing è un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i
rapporti con essi, in modo che ciò vada a vantaggio dell'organizzazione e dei suoi stakeholder. Il marketing
ha quindi due principali obiettivi: individuare i bisogni dei potenziali clienti e soddisfarli. Ciò che permette
di raggiungere tali obiettivi è un atto di scambio tra un acquirente e un venditore da cui deriva un
vantaggio per entrambi.

Perché si possa parlare di marketing devono sussistere quattro condizioni:

a) due o più parti con dei bisogni da soddisfare (uno ha bisogno di acquistare, l’altro di vendere)
b) il desiderio e la capacità di soddisfare tali bisogni; (l’acquirente ha denaro per acquistare, il
venditore ha il prodotta da vendere)
c) un modo attraverso il quale le parti possano comunicare; (ricerche di mercato e pubblicità)
d) qualcosa da scambiare.

2.Presentare le modalità attraverso le quali il marketing individua e soddisfa i bisogni dei consumatori

Il primo obiettivo del marketing è quello di individuare i bisogni dei potenziali consumatori. Ma non è
semplice perché non sempre i consumatori sanno o sono in grado di descrivere ciò che desiderano o ciò di
cui hanno bisogno. Il bisogno si verifica quando l'individuo si sente psicologicamente privato di necessità
primarie quali cibo, vestiti e un riparo. Il desiderio, invece, è un bisogno determinato dall'apprendimento
dell'individuo, dalla sua cultura e personalità. Un'efficace attività di marketing può influenzare i desideri di
un individuo e i suoi acquisti. Il secondo fine del marketing è di soddisfare i bisogni dei consumatori. Gli
sforzi di un'impresa si concentrano, infatti, su determinati bisogni di uno specifico gruppo di potenziali
consumatori, o mercato obiettivo. Una volta identificati i consumatori del mercato obiettivo, l'azienda
deve provvedere al soddisfacimento dei loro bisogni sviluppando un programma di marketing unico
attraverso il quale raggiungerli.

3. Distinguere fra elementi di marketing mix e fattori ambientali

Le quattro leve principali che, all'interno di un programma di marketing, sono usate per soddisfare i bisogni
dei consumatori sono il prodotto, il prezzo, la promozione e il punto di vendita. Questi elementi vengono
chiamati marketing mix, le quattro P o variabili controllabili perché sono sotto il controllo della funzione
marketing dell'organizzazione. I fattori ambientali, anche definiti variabili incontrollabili, non possono
ricadere sotto il controllo dell'organizzazione. Questi comprendono le forze sociali, economiche,
tecnologiche, concorrenziali e normative/legislative. Esse non possono essere controllate dalla singola
impresa perché non dipendono dalla sua volontà e possono rappresentare un freno o un acceleratore per
le iniziative di marketing.

4.Spiegare il modo in cui le organizzazioni costruiscono le relazioni con i clienti e il valore per il cliente
attraverso il marketing

La chiave del successo del marketing è offrire valore per assicurarsi clienti fedeli e a lungo termine, quindi
fidelizzare i clienti offrendogli valore unico. Il valore per il cliente è la combinazione unica di benefici
ottenuti dagli acquirenti obiettivo, che comprende qualità, prezzo, facilità d'uso, consegna puntuale e
servizio pre- e post-vendita.
Chi opera nel marketing deve costruire relazioni a lungo termine con i clienti in modo da offrire loro un
valore unico rispetto alla concorrenza. Un valore che può essere reso in termini di vantaggio economico
(miglior prezzo), di performance del prodotto (miglior prodotto) o di livello di personalizzazione (miglior
servizio).

5. Descrivere le differenze che distinguono l'orientamento al cliente rispetto a quello alla produzione e
alla vendita

Dal punto di vista concettuale e cronologico un'impresa può adottare quattro tipi di orientamento per
gestire la propria offerta verso il mercato: l'orientamento alla produzione, alle vendite, al marketing e al
cliente. L'orientamento alla produzione è tipico delle imprese che ritengono che i consumatori sono
disposti ad ac-quistare qualsiasi tipo di bene sia disponibile (i prodotti si vendono da soli), in quanto la
domanda eccede l’offerta. Quindi in questo caso la principale preoccupazione dell’impresa è di migliorare
l’efficienza produttiva (quindi aumento della quantità prodotta e riduzione dei costi di produzione) anziché
migliorare il soddisfacimento dei bisogni del consumatore.

L'orientamento alle vendite. l’aumento dell’efficienza produttiva e della competizione in un mercato può
portare ad un eccesso di offerta e quindi le imprese producono più di quello che i consumatori acquistano.
Ne deriva un orientamento alle vendite in cui le imprese concentrano i loro sforzi nel tentativo di trovare
nuovi acquirenti, puntando a vendere ciò che producono senza pensare prima a produrre ciò che saranno
in grado di vendere.

Descrivere i quattro orientamenti di marketing (prodotto, produzione, vendite, marketing.)

L'orientamento al marketing pone maggiore attenzione al soddisfacimento dei bisogni e desideri del
consumatore. Le idee di marketing si inseriscono nel ciclo produttivo di un prodotto prima che questo
venga progettato e non dopo la sua realizzazione. L’orientamento al marketing è tutto incentrato sul
consumatore.

L’orientamento al mercato (o al cliente) si verifica quando le imprese concentrano i loro sforzi su (a) una
costante raccolta di informazioni sui bisogni dei clienti, (b) la condivisione di tali informazioni all'interno
dell'organizzazione e (3) l'uso di tali informazioni per creare valore per il cliente.

6.Descrivere il modo in cui il marketing crea valore per i consumatori

Il marketing crea utilità, vale a direi benefici o il valore che ottiene chi utilizza il prodotto che deriva dal
processo di scambio alla base del marketing. Il marketing fornisce quattro tipi di utilità:

- utilità di forma in quanto propone al consumatore dei beni e servizi;


- utilità di tempo perche offre i beni e servizi in uno specifico momento;
- utilità di luogo in quanto i beni e servizi vengono resi disponibili in un terminato luogo;
- utilità di possesso che deriva dalla possibilità che il marketing offre a colui che ne ha bisogno di
servirsi del bene/servizio.

Il marketing fornisce ai consumatori utilità di tempo, luogo e possesso permettendo al consumatore che
richiede determinati beni e servizi di acquistarli nel momento nel luogo in cui ne ha bisogno. Possiamo
concludere che il marketing crea utilità colmando lo spazio (utilità di spazio) e il tempo (utilità di tempo)
che separano il consumatore dai prodotti offerti (utilità di forma) permettendo loro di possederli e
utilizzarli (utilità di possesso).

Le attività di marketing e le strategie d’impresa

1. Spiegare il concetto di pianificazione strategica e descrivere i tre livelli di pianificazione di


un’organizzazione

La pianificazione strategica è un’attività il cui obiettivo è definire le strategie aziendali per generare le
decisioni e le azioni necessarie alla realizzazione della visione dell’impresa, mantenendo una
corrispondenza efficace fra gli obiettivi aziendali, le risorse e le opportunità dell’ambiente di riferimento. Il
processo di pianificazione strategica si svolge lungo tre livelli decisionali operativi:

1 livello – il livello corporate


2 livello - business marketing o Aree Strategiche d’Affari (ASA)
3 livello - funzionale, marketing decentrato.

Le organizzazioni sono divise in imprese e organizzazioni no profit.


L’impresa è un’organizzazione privata che serve i suoi clienti per trarne profitto. Quest’ultimo è il
compenso che un’impresa riceve per essersi assunti il rischio di offrire un prodotto mettendolo in vendita e
corrisponde alla differenza tra i ricavi ottenuti e i costi sostenuti.
L’organizzazione non profit è un’entità non governativa che serve i suoi clienti senza che il profitto figuri tra
i suoi obiettivi.
Il livello corporate coincide con la gestione centrale dell’impresa ed è il livello nel quale il top management
sviluppa la strategia complessiva dell’organizzazione. È l’insieme di tutte le attività volte a valutare e
orientare congiuntamente tutte le scelte aziendali di business, favorendo le sinergie tra le varie azioni di
marketing assunte per ciascuna area d’affari.
Il livello del business marketing. Un’area strategica d’affare è una specifica attività aziendale con lo scopo
di realizzare uno specifico prodotto realizzato attraverso una specifica tecnologia.
Un’area strategica d’affari ASA è una porzione dell’organizzazione che si occupa di prodotti affini destinati
a un gruppo di clienti ben individuato. Le asa sono definite sulla base di elementi di omogeneità di bisogni
soddisfatti. Le asa posseggono determinate caratteristiche:
-hanno una missione distinta, dei concorrenti specifici
-sono costituite da un’attività singola o da un gruppo di attività correlate
-possono essere oggetto di pianificazione separata.
Ogni asa è gestita da un manager; le decisioni prese a questo livello sono più specifiche di quelle prese a
livello corporate.
Il ruolo principale del marketing è quello di guardare al di fuori dell’organizzazione in modo da tenerla
sempre proiettata sul valore del cliente.
Il livello funzionale. in ogni asa è presente un livello funzionale composto da diverse funzioni. Le funzioni
sono gruppi specializzati che gestiscono un determinato ambito dell’attività dell’impresa. Ogni funzione
viene indicata come area. Le decisioni prese a questo livello hanno carattere operativo. Le attività di
marketing si collegano a tutte e tre i livelli. Non in tutte le imprese è necessaria la distinzione tra una
struttura corporate e le asa. In quelle più piccole o monoprodotto i due livelli di solito coincidono, solo in
quelle di maggiori dimensioni la ripartizione a livelli è necessaria per favore un funzionamento efficace ed
efficiente.
2. Illustrare le tecniche e gli strumenti impiegati dall’impresa per analizzare la sua posizione attuale
e determinare quella futura

Per poter procedere alla pianificazione strategica l’impresa deve comprendere la situazione attuale e il
quadro futuro dove si vuole arrivare.
Valutare la posizione attuale: per un’organizzazione descrive la posizione attuale significa comprendere il
microambiente in cui opera e valutare lo stato di salute delle proprie attività. È importante capire chi sono i
suoi clienti, quali sono le sue competenze e chi è la concorrenza.
Per quanto riguarda i clienti, pur se questi consumano lo stesso prodotto, non sono tutti uguali. Le
decisioni strategiche devono essere focalizzate sui diversi insiemi di clienti cercando di servire non solo
quelli che già acquistano il prodotto ma anche quelli ancora potenziali che potrebbero farlo se solo avesse
le caratteristiche desiderate. Le competenze di un’organizzazione sono le capacità che essa ha. Cioè
l’insieme di capacità specifiche, definita in termini di abilità, che contraddistinguono un’organizzazione
dalle altre con cui essa compete. Sfruttando tali competenze un’organizzazione può giungere al successo.
Inoltre l’impresa dovrà monitorare costantemente l’andamento delle proprie ASA al fine di individuare
quelle che al momento generano profitti, quelle su cui investire per il futuro e quelle da dismettere. A tal
proposito l’impresa può adottare diversi strumenti analitici, come le matrici BCG, della GE e la matrice
performance/Importanza. Tali strumenti non costituiscono risposte certe ma forniscono spunti di
riflessione e rigore formale a supporto delle decisioni.

Identificata la posizione attuale, l’impresa passa a vagliare i possibili percorsi di crescita, (la posizione
futura) che possono essere intensivi, integrativi, e diversificativi a seconda delle implicazioni che hanno,
rispetto al portafoglio, mercati e prodotti. La matrice di Ansoff è uno strumento utile per sintetizzare le
diverse alternative di crescita e valutare le potenzialità di innovazione e di rischio connesse.

3. Descrivere e commentare le matrici BCG e GE per l’analisi del portafoglio di attività di un’impresa

La matrice BCG e quella GE sono due strumenti di analisi a supporto della fase di valutazione del proprio
portafoglio ASA. Entrambe le matrici permettono di distinguere fra le attività che danno redditività
all’impresa nel presente, quelle su cui investire per il futuro e quelle da abbandonare. La BCG è più
semplice, ma prende in considerazione un numero di variabili limitato. La GE è più complessa, ma tiene in
considerazione un maggior numero di variabili, fornendo analisi più dettagliate.

La matrice BCG è utilizzata sia a livello di ASA che a livello di linea di prodotto, singoli prodotti e a livello di
marca. L’asse verticale rappresenta il tasso di sviluppo del mercato cioè il tasso di sviluppo annuo del
mercato di riferimento. L’asse orizzontale rappresenta la quota di mercato relativa cioè il rapporto tra il
volume di vendita delle asa e il volume di vendita dell’impresa leader nel settore considerato. Otteniamo 4
quadranti che ci permettono di analizzare lo stato del ciclo di vita delle asa analizzate, la loro capacità di
sviluppare redditività, gli investimenti e obiettivi da destinare ad ognuna;
-cache cow: coincide con una situazione di illimitata crescita, ma con elevata penetrazione nel mercato. È
una condizione tipica nella fase di maturità del ciclo di vita per cui non sono necessari elevati investimenti
per lo sviluppo della notorietà e delle vendite dei prodotti che hanno raggiunto un limite. Queste asa
generano profitti ingenti che rappresentano la principale fonte di redditività dell’impresa. parte di profitti
generati da queste asa possono poi essere investiti in altre asa in grado di garantire lo sviluppo nel futuro.
-star: qui vi sono i prodotti con valori elevati sia per quanto riguarda il tasso di crescita, sia la quota di
mercato. Tale condizione caratterizza la fase di sviluppo nel ciclo di vita di un prodotto. Tali prodotti
potrebbero però richiedere un impegno finanziario per mantenere la loro posizione e la loro crescita
futura, in quanto l’impresa deve aumentare la capacità produttiva e finanziare azioni competitive. Se la
loro crescita rallenta, passano nel quadrante delle cache cow. Le star, nonostante l’elevato volume di
vendita, non sono generatrici di liquidità a breve termine.
-question mark: questo quadrante individua i prodotti ad elevato tasso di espansione ma con quota di
mercato bassa. Condizione tipica di molti prodotti nella fase iniziale del loro ciclo di vita. Le question mark
richiedono investimenti elevati perché devono sviluppare e consolidare la propria presenza sul mercato.
Nel breve periodo, generano profitti bassi o nulli. Appunto l’impresa deve individuare le migliori asa che
nel futuro potrebbero arrivare a costituire una rilevante fonte di redditività e destinare a questi gli
investimenti, eliminando le altre.
-dog: qui troviamo le asa a bassa quota di mercato e modesto tasso di crescita. Condizione tipica della fase
finale del ciclo di vita di un prodotto per cui il successo attuale sul mercato è limitato e mancano
prospettive di crescita. La scelta più opportuna è quella di dismetterli in quanto rappresentano un peso
inutile se non una perdita.

Le asa di un’azienda nascono come question mark, poi si spostano in senso orario nei vari quadranti
divenendo prima star, poi cash cow e poi dog.
Un portafoglio equilibrato deve contenere un’adeguata quantità di prodotti cash cow (che garantiscono la
redditività nel presente), alcune star (per la redditività a medio termine) e question mark (per la redditività
a lungo termine) mentre è preferibile che i dog siano eliminati.
La matrice BCG si basa su parametri oggettivi ma presenta delle limitazioni, può essere limitativo valutare
l’attrattività di un’impresa e la sua posizione competitiva in base a solo due parametri. Tali dimensioni
possono essere misurate attraverso lo strumento delle score-card, cioè una griglia costruita in base a
diversi criteri, che attraverso una serie di parametri permette di valutare le performance di una impresa.

La matrice GE si basa sulla logica della score card. Prende in considerazione diversi fattori che insieme
concorrono a definire l’attrattività del mercato e la sua posizione competitiva dell’impresa. misura
l’attrattività dell’impresa in base alle caratteristiche del settore e del gruppo strategico e la posizione
competitiva in base ai punti di forza dell’impresa. La GE non si basa solo su misurazioni oggettive ma anche
sulle valutazioni del management.
L’asse verticale rappresenta l’attrattività del mercato (bassa, media, alta); l’asse orizzontale rappresenta la
posizione competitiva (debole, media, forte).
Otteniamo una matrice 3X3 che identifica 9 quadranti, raggruppabili in tre macroaree.
-area in alto a destra, valori medio alti per le due dimensioni. Attività su cui è opportuno investire per
migliorare i risultati o mantenerli elevati.
-area diagonale, valori basso-forte, medio-alto, alto-debole. Approccio selettivo per sfruttare gli elementi
positivi di una delle due dimensioni.
-area in basso a sinistra, valori medio-bassi per entrambe le dimensioni. Attività su cui è necessario
disinvestire dopo aver sfruttato le potenzialità residue.
La matrice GE ha il vantaggio di analizzare un numero maggiore di fattori, è dotata di grande flessibilità così
la scelta dei fattori può essere adattata alle specifiche situazioni. Anch’essa mostra però dei limiti. Vi è una
elevata soggettività nella valutazione degli indicatori, soprattutto nella misurazione della posizione
competitiva. Inoltre, visto l’elevato numero di fattori impiegati, molte volte l’analisi diventa lunga e
complessa. Utilizzare entrambe le matrici può essere utile per confrontare i risultati e capire le cause di
eventuali differenze di rilevazione.
La pianificazione di marketing: dalla strategia alla gestione operativa

1. Descrivere il processo di marketing strategico e le sue tre principali fasi: pianificazione,


implementazione e controllo

Attraverso il processo di marketing strategico l'organizzazione assegna le proprie risorse per attuare il
marketing mix che le consente di raggiungere i propri mercati obiettivo. Tale processo si suddivide in tre
fasi che solitamente vengono formalizzate in un piano di marketing:

1- PIANIFICAZIONE: Consiste nel definire campo di attività e linee guida; nel determinare gli obiettivi e
ripartirli ai vari livelli; nell'assegnare compiti e budget. A livello corporate vengono definite le linee
generali della pianificazione e l'entità delle risorse da assegnare a ciascuna ASA. All'interno di
ciascuna ASA viene realizzato un piano che permetta di conseguire la massima profittabilità
tenendo conto degli obiettivi e delle risorse. Ai responsabili funzionali di ciascuna ASA vengono
attribuiti risorse ed obiettivi specifici. Attraverso queste fasi si arriva a definire il piano di marketing,
un documento che descrive dettagliatamente le attività di marketing che verranno realizzate in un
periodo di tempo. Possiamo distinguere fra: 1- piano di marketing annuale (sviluppato dal
responsabile marketing dell'impresa o dell'ASA, contiene indicazioni precise circa gli obiettivi e le
strategie per un prodotto, una linea o tutta l'impresa); 2- piano di marketing a lungo termine (dura
tra 2 e 5 anni, redatto e gestito a livello corporate, ha contenuto generale che delinea gli
orientamenti di fondo per i piani annuali). Quando la validità di un piano di marketing viene
valutata in base a criteri finanziari, si parla di pianificazione orientata al valore (approccio
finanziario); molte imprese lo integrano con un orientamento ai valori (approccio di responsabilità
sociale), nel quale i contenuti del piano di marketing sono valutati anche in rapporto a temi come
l'etica, l'integrità, il benessere dei lavoratori, la tutela dell'ambiente.
2- IMPLEMENTAZIONE: Consiste nelle decisioni ed azioni necessarie ad attuare quanto pianificato,
arrivando a definire e mettere in atto le politiche di marketing mix di ciascuna marca o prodotto.
I responsabili funzionali ripartiscono compiti e budget tra i membri dell'area marketing, stabiliscono
il timing (la tabella di marcia) per ciascuna attività, infine specificano il marketing mix. Gli altri
membri del team procederanno all'attuazione del piano di marketing.
3- CONTROLLO: Viene svolto periodicamente per verificare il raggiungimento degli obiettivi o, in caso
contrario, per capire le ragioni del fallimento e individuare adeguate misure correttive. Ciascuna
delle tre fasi della pianificazione di marketing prevede la produzione di documenti (report)
contenenti importanti informazioni:
pianificazione → Piano di marketing (definisce obiettivi e politiche di marketing mix con cui
raggiungerli);
implementazione → Report dei risultati (descrive percorso ed esiti dell'implementazione del piano
di marketing);
controllo → Report delle azioni correttive (possibili misure correttive da adottare per risolvere
problemi incontrati o cogliere nuove opportunità).

2. Illustrare le caratteristiche di un piano di marketing efficace

Il piano di marketing è la mappa che le attività di marketing di una organizzazione devono seguire durante
un determinato periodo di tempo. Non esiste un modello universale di piano efficace per tutte le
organizzazioni e per tutte le situazioni. Il piano si riferisce sempre a una precisa realtà e dipende dai
seguenti elementi:
- I destinatari e gli obiettivi. Un piano destinato a un pubblico interno cercherà di stabilire la direzione delle
future azioni di marketing e sarà destinato a tutti quei membri dell'organizzazione che si dovranno
occupare della sua implementazione. Se il piano è destinato a un pubblico esterno, l'obiettivo sarà
facilitare la raccolta di capitali; dovrò contenere indicazioni circa gli obiettivi strategici dell'impresa, la sua
focalizzazione e la struttura organizzativa.
- Il tipo di organizzazione e il suo livello di complessità. Il piano di una piccola impresa sarà semplice e
mirato alla 8 soddisfazione dei clienti di un mercato geograficamente circoscritto. Nel caso di una
multinazionale sarà necessario realizzare una gerarchia di piani di marketing a livello corporate, ASA e di
prodotto.
- Il settore. Sia la piccola che la grande impresa analizzano lo scenario competitivo, ma relativamente ad
ambiti molto diversi: nel primo caso locale, nel secondo nazionale o internazionale. Inoltre la piccola
impresa lavorerà su un orizzonte temporale di breve e medio termine, mentre la multinazionale farà anche
piani a lungo termine.
I piani di solito rispondono a tre obiettivi fondamentali:
-sono una valida registrazione delle analisi svolte,
-sono utilizzati come guide di riferimento generali o fonti per la conoscenza delle direttive generali per
l’organizzazione delle attività; in fatti il piano di marketing è concepito per essere il migliore programma o il
migliore strumento per guidare le attività di sviluppo di un determinato prodotto.
-sono utilizzati come strumenti per ottenere dal top management i fondi necessari alla realizzazione dei
vari progetti.
La sua realizzazione è sintetizzata nel seguente schema:
pagina iniziale / sintesi per il management / indice del contenuto / introduzione / analisi del contesto /
pianificazione di marketing / implementazione e controllo del piano di marketing / sintesi / analisi
finanziaria.

I termini business plan e piano di marketing sono spesso utilizzati indifferentemente per descrivere un
documento nel quale l’azienda esplicita i propri programmi d’azione futuri. Il business plan è la mappa che
l'intera organizzazione deve seguire durante un determinato periodo di tempo. A differenza del piano di
marketing, il business plan contiene anche valutazioni su tematiche come ricerca e sviluppo, attività
produttive e su tutto ciò che è rilevante per caratterizzare la struttura dell'organizzazione e il suo sviluppo.

• Il piano può essere lungo da 15 a 35 pagine


• stile diretto e professionale e linguaggio di settore.
• Esporre i concetti in modo positivo e specifico, evitare i superlativi, usare i dettagli più che le
generalizzazioni, utilizzare le cifre.
• Utilizzare elenchi schematici che permettano di individuare subito i punti salienti.
• Utilizzare titolo di primo e secondo livello per facilitare il passaggio da un argomento all'altro.
• Utilizzare strumenti visivi in modo appropriato. Immagini, grafici, diagrammi.
• Fare molta attenzione al layout, al design e alla presentazione.

3. Spiegare come mettere in relazione le opportunità e le minacce del contesto con i punti di forza e
di debolezza dell'impresa
Per poter procedere alla pianificazione, un'impresa deve fare il punto della situazione circa le proprie
capacità e punti di debolezza, in relazione al contesto in cui è inserita.
ANALISI ISTITUZIONALE: Questo tipo di analisi, detta analisi SWOT può essere effettuata a livello
corporate, a livello ASA, per linea di prodotto o per un singolo prodotto. Quattro i fattori principali
affrontati attraverso l'analisi SWOT: le tendenze del settore in cui opera l'impresa; la concorrenza che essa
deve affrontare; i punti di forza e debolezza interni; i clienti attuali e potenziali. L'analisi SWOT aiuta a
identificare i fattori connessi alla strategia che possono avere un impatto importante sull'impresa per poter
essere in grado di definire le azioni da intraprendere per consentire il suo successo e la sua crescita.
L'obiettivo ultimo è identificare i fattori critici che influiscono sulla sua attività: sfruttare i punti di forza,
correggere le debolezze più evidenti, approfittare delle opportunità più importanti ed evitare le minacce
più temibili, se non addirittura convertirle in opportunità.
FOCALIZZAZIONE PRODOTTO-MERCATO E DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI. Consiste nello stabilire quali
prodotti devono essere destinati a quali clienti. Questa decisione si basa sulla segmentazione del mercato,
dividendo i potenziali clienti in segmenti che presentino gli stessi bisogni e che rispondano in modo
analogo alle sollecitazioni del mercato. I segmenti obiettivo saranno quelli su cui l'azienda concentrerà i
suoi sforzi. Per ogni segmento bisognerà stabilire obiettivi specifici per l'attività di marketing (introduzione
di un prodotto, strategia di prezzo, campagna promozionale, etc). Un piano di marketing deve contenere
indicazioni riguardo:
- Obiettivi di marketing e di prodotto, dovranno essere ben specificati
- Mercati obiettivo, conoscerne le caratteristiche per tarare le azioni di marketing
- Punti di differenza, tutte le caratteristiche che contraddistinguono il prodotto dalla concorrenza
rendendolo superiore (il vantaggio competitivo è dato dai punti di forza dell'impresa, i punti di differenza
sono i fattori di forza del prodotto)
-Posizionamento, la percezione che il consumatore ha del prodotto, la posizione che occupa nella sua
mente.
PROGRAMMA DI MARKETING, consiste nello sviluppare il marketing mix e il budgeting.
Il marketing mix è l'insieme delle leve di marketing (le 4P: Product, Price, Promotion, Place) che insieme
formano un programma di marketing coeso. Prima di implementare il programma di marketing bisognerà
effettuare le previsioni di vendita e definire il budget. Per questo lavoro è utile impiegare la funzione di
risposta alle vendite, che mette in relazione i costi di marketing con i ricavi ottenuti. La microeconomia ha
definito un criterio di valutazione dell'allocazione delle risorse: la massimizzazione della differenza fra costi
marginali e ricavi marginali, ossia quando il surplus per l'impresa è maggiore.

4. Illustrare le modalità con cui organizzare un'efficiente direzione marketing per implementare le
attività pianificate

Condiste nell'attuare il piano di marketing elaborato nella fase di pianificazione, attraverso quattro azioni:
1 ottenere le risorse 2 organizzare l'area marketing 3 stabilire una tabella di marcia 4 eseguire il
programma di marketing elaborato nella fase di pianificazione.
Per mettere in atto il piano di marketing dovremo considerare dettagliatamente le strategie e le tattiche di
marketing. La strategia di marketing è il mezzo tramite il quale raggiungere l'obiettivo di marketing; essa
implica sia un mercato obiettivo (il fine), sia un programma di marketing che permetta di raggiungerlo (il
mezzo). La tattica di marketing comprende tutte quelle decisioni di dettaglio, di natura operativa,
fondamentali per la buona riuscita della strategia di marketing. Entrambe sono necessarie per
implementare con successo un programma di marketing.
Analizziamo la struttura organizzativa della direzione marketing di una organizzazione. All'interno di essa,
le posizioni di linea hanno fra di loro una relazione gerarchica, per cui le linee inferiori dipendono da quello
superiori. Le posizioni di staff si affiancano ai manager di linea in un rapporto di collaborazione, ma di
indipendenza funzionale. Il manager di linea ha la responsabilità di gestire e coordinare i product manager.
Il product manager (detto anche brand manager o responsabile di prodotto) è l'elemento fondante di ogni
azienda che produce beni di consumo; ha la responsabilità della programmazione, implementazione e
controllo dei piani di marketing annuali e a lungo termine relativi ai prodotti del brand di cui è
responsabile. Un product manager sviluppa una forte competenza circa il prodotto e il mercato di
riferimento; lavora a stretto contatto con diverse figure professionali esterne e interne all'impresa, perciò
deve possedere elevate competenze relazionali e di coordinamento. Il category manager (che corrisponde
al senior marketing manager) è responsabile del costo economico di una intera linea di prodotti. Ha il
compito di garantire uno sviluppo armonico delle diverse marche che una impresa può avere all'interno di
una linea di prodotti.
Per implementare il piano di marketing le imprese possono ricorrere a diverse tipologie di raggruppamento
operativo basate sulle linee di prodotto, oppure funzionali, per area geografica o per mercato servito. Nelle
imprese più grandi, diversi criteri di raggruppamento possono coesistere a diversi livelli. Per implementare
un programma di marketing viene elaborata la lista delle azioni, nella quale vengono stabiliti i compiti, le
persone responsabili per ciascuno di essi, la data entro cui realizzarli. Questa lista verrà poi distribuita a
tutte le persone coinvolte, di modo che ognuno conosca i propri compiti e le scadenze entro cui realizzarli.
Vengono redatte anche delle tabelle di marcia che mostrano le relazioni che si instaurano tra i vari compiti.
Servono a: - fissare i compiti principali - stabilire i tempi per la loro realizzazione - organizzare le attività per
rispettare le scadenze - stabilire le responsabilità per la realizzazione di ciascun compito.
Uno strumento utile per la gestione della tabella di marcia è il diagramma di Gantt, che permette di
individuare le attività che devono essere svolte in maniera sequenziale e quelle che possono essere svolte
contemporaneamente.
5. Comprendere l'importanza delle procedure di controllo delle azioni di marketing attuate

La fase di controllo ha l'obiettivo di verificare che il programma di marketing si sviluppi nella direzione
desiderata. Il marketing manager deve quindi confrontare i risultati del programma di marketing con gli
obiettivi prestabiliti per individuare le divergenze, correggendo poi quelle negative e sfruttando quelle
positive. Il divario di pianificazione è la differenza fra le vendite che l'impresa otterrebbe utilizzando un
nuovo piano e i risultati previsti con il piano già in uso. L'obiettivo ultimo del programma di marketing è
colmare questo divario. La fase di controllo si basa sul concetto di gestione per eccezioni, che consiste
nell'individuare tutti i risultati incoerenti rispetto agli obiettivi stabiliti nel piano di marketing, per
comprenderne le cause e applicare misure correttive idonee. Gli obiettivi, però, non si misurano solo in
base ai profitti generati dalle vendite, ma anche in termini di soddisfazione del cliente, velocità di risposta
al mercato (time to market) e motivazione della forza vendita.

L’analisi competitiva

1. Descrivere il processo di analisi competitiva

L'analisi competitiva ha l'obiettivo di individuare e misurare le componenti strutturali e dinamiche dello


scenario in cui si svolge la concorrenza affinché l'impresa definisca la strategia più adeguata per il
conseguimento di un vantaggio competitivo duraturo. A grandi linee, il processo di analisi si sviluppa nelle
seguenti fasi: analisi del macroambiente, per individuare le minacce e le opportunità che da questo
derivano; analisi del settore, per determinare le caratteristiche strutturali del contesto competitivo di
riferimento; analisi della concorrenza, per identificare tutte le forze competitive che possono costituire una
minaccia per la redditività; analisi dei processi aziendali, per valutare le risorse dell'impresa e la capacità di
rispondere alle minacce e cogliere le opportunità presenti nell'ambiente di marketing.

2. Spiegare il modo in cui l'analisi del macroambiente fornisce informazioni rilevanti per l'impresa

L'ambiente in cui operano tutte le organizzazioni si modifica continuamente a ragione di una serie di forze.
L'analisi dell'ambiente è il processo di acquisizione continua di informazioni su tali cambiamenti che
consente alle organizzazioni di identificare e interpretare i trend più rilevanti. Le dinamiche ambientali che
le organizzazioni devono monitorare sono: demografiche; economiche; relative all'ambiente fisico;
tecnologiche; politico-istituzionali (regolatorie). L'identificazione dei trend collegati a ognuna di queste
forze permette di sviluppare e mantenere programmi di marketing vincenti.

3. Identificare e spiegare le principali caratteristiche di un settore

Serve ad identificare i vincoli che l'impresa dovrà affrontare e capire quali azioni sono possibili e quali
convengono. Il modello più noto per l'analisi di settore è chiamato Struttura-Condotta-Performance (SCP).
Esso si basa sul presupposto che i risultati che le diverse imprese ottengono (performance) sono funzione
delle caratteristiche strutturali dell'ambiente in cui operano (struttura) e del loro modo di operare
(condotta). Le variabili che permettono di analizzare un settore sono: 1 la forma di mercato 2 le barriere
all'entrata e alla mobilità 3 la struttura dei costi 4 le possibilità di integrazione verticale 5 il livello di
internazionalizzazione.
La forma di mercato. Consiste nelle modalità di interazione competitiva fra le imprese di un dato settore. I
modelli di riferimento sono: - CONCORRENZA PERFETTA - MONOPOLIO una sola impresa soddisfa tutta la
domanda e decide il prezzo con cui farlo OLIGOPOLIO un numero ridotto di imprese che competono
ciascuna tenendo conto delle mosse dei rivali; - CONCORRENZA MONOPOLISTICA elevato numero di
imprese, ognuna delle quali offre un prodotto differenziato che la rende unica.
La definizione delle forme di mercato si basa sul grado di differenziazione del prodotto e al livello di
concentrazione del mercato (la numerosità delle imprese). Con una offerta frammentata o polverizzata
(poca concentrazione) il mercato si ripartisce fra molte imprese e nessuna è in grado di influenzarlo.
Quando l'offerta è molto concentrata, poche imprese sono presenti sul mercato e le loro decisioni ed
azioni hanno importanti ripercussioni sulle dinamiche competitive. Il livello di concentrazione di un settore
può essere calcolato attraverso due indici: - l'indice di Herfindal-Hirschman → sommatorie delle quote di
mercato di tutte le imprese elevato al quadrato. - il rapporto di concentrazione CR4 → sommatoria delle
quote di mercato delle prima quattro aziende del settore.
Barriere del settore Sono quei fattori che limitano le possibilità di movimento delle imprese in rapporto
alle loro strategie. Si distinguono le barriere all'entrata, alla mobilità, all'uscita, di ridimensionamento.
Barriere d'entrata (rendono difficile l'ingresso in un dato settore) e alla mobilità (impediscono all'impresa
di spostarsi verso altri segmenti all'interno dello stesso settore) costi elevati per l'investimento iniziale;
necessità di brevetti e → licenze; difficoltà di accesso alle materie prime o ai canali distributivi. Barriere di
uscita e di ridimensionamento (ostacolano la riduzione o la cessazione dell'attività in un determinato
settore) impegni morali e contrattuali verso gli stakeholder; vincoli imposti dall'autorità; difficoltà di
recuperare il → valore degli investimenti; alto livello di integrazione verticale; mancanza di capacità
alternative
Struttura dei costi. I costi totali di una impresa comprendono costi fissi e costi variabili. Quando sono
maggiori i costi fissi, la struttura dei costi è rigida, perché i costi totali sono poco sensibili alle variazioni di
volumi di vendita. Al tempo stesso al crescere dei volumi, il costo medio diminuisce (economie di scala).
L'impresa punterà allo sviluppo rapido di volumi, ottenibile tramite politiche di prezzo aggressive. Quando
predominano i costi variabili, la struttura dei costi è flessibile; all'aumento dei volumi i costi totali
aumentano molto, mentre i vantaggi delle economie di scala sono meno consistenti. Una struttura di costi
rigida può costituire una difesa contro la potenziale minaccia di nuovi entranti, ma può essere un rischio
nei casi di recessione economica

4. Identificare e analizzare le forze del microambiente che costituiscono una minaccia competitiva
per l'impresa

L'analisi del microambiente consiste in una valutazione più dettagliata relativa allo specifico contesto
competitivo in cui opera l'impresa. Le fasi attraverso cui si svolge questa analisi sono: l'identificazione dei
concorrenti; l'identificazione delle loro strategie competitive; la valutazione dei loro punti di forza e di
debolezza; la valutazione della loro capacità di reazione alle azioni di marketing dell'impresa.
Bisogna considerare la concorrenza sotto tre prospettive: di settore, di mercato, allargata. Concorrenza DI
SETTORE imprese che offrono prodotti con un elevato grado di → sostituibilità, misurabile in base
all'elasticità della domanda: una elevata elasticità fra due prodotti fa sì che l'aumento di prezzo di uno
porti a un aumento della domanda dell'altro. Concorrenza DI MERCATO imprese che realizzano prodotti
che soddisfano → bisogni simili. Concorrenza ALLARGATA include tutti i → fattori competitivi il cui effetto
determina la remunerazione a lungo termine del capitale investito. Tali fattori possono essere individuati e
sintetizzati tramite il modello delle cinque forze di Porter; le fonti di minaccia per l'impresa quindi non
vengono solo dai concorrenti attuali, ma anche dai potenziali entranti, dai prodotti sostitutivi, dai clienti e
dai fornitori. L'insieme di queste cinque forze costituisce il concetto di concorrenza allargata.
Concorrenti attuali. Il livello di tensione concorrenziale dipende da fattori come la forma di mercato, il
grado di concentrazione, il tasso di crescita della domanda, la struttura dei costi, le opportunità di
differenziazione e le barriere all'uscita. I concorrenti attuali possono essere identificati a livello di settore o
di mercato.
Potenziali entranti. Costituiscono una minaccia perché riducono le prospettive di profitto; inoltre
potrebbero introdurre sul mercato una innovazione tale da ledere il vantaggio competitivo delle imprese
già presenti. I potenziali entranti possono essere: • aziende la cui entrata nel mercato rappresenta un
percorso di sviluppo logico rispetto all'attività già svolta (moda accessori e cosmesi) → • aziende la cui
entrata nel mercato costituisce fonte di sinergia rispetto all'attività attuale (imbottigliamento latte
imbottigliamento succhi) → • aziende clienti o fornitrici che potrebbero integrarsi a monte o a valle • tutte
le aziende che possono superare le barriere all'entrata.
Le principali barriere all'entrata sono: - economie di scala,un nuovo entrante deve iniziare producendo su
larga scala per evitare svantaggi di costo. → - differenziazione e fedeltà alla marca, riducono il pericolo che
il nuovo entrante sottragga quote di mercato. → - fabbisogno di capitali, alti investimenti necessari per
avviare l'attività. → - costi di trasferimento, (switching cost) sforzo economico e psicologico del
consumatore che cambia prodotto. → - accesso ai canali distributivi, difficoltà nel trovare canali di
distribuzione. → - altre barriere, necessità di brevetti, particolari condizioni di acquisto, effetto esperienza.
Prodotti sostitutivi. La disponibilità di prodotti sostitutivi aumenta l'elasticità della domanda e costituisce
quindi una minaccia. Possono essere considerati sostitutivi tutti quei prodotti che, pur basandosi su
tecnologie diverse, sono idonei a soddisfare bisogni simili. Più è generica la definizione di un bisogno, più è
ampia la sostituibilità.
Clienti. Se hanno un forte potere contrattuale possono costituire una minaccia alla profittabilità
dell'impresa. Maggiore è questo potere, maggiore è a riduzione di prezzo che possono ottenere.
Fornitori, Costituiscono una minaccia se hanno elevato potere contrattuale che permette loro di imporre
all'impresa prezzi più alti, aumentandone i costi.
La valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti Gli elementi da prendere in considerazione
sono molti e riguardano tutte le attività e le risorse delle singole imprese. Un modo per identificare i punti
di forza e debolezza dei concorrenti consiste nell'analisi della catena del valore dei concorrenti
(analizzando gli aspetti di marketing, produzione, organizzazione, finanza).
La valutazione della reattività dei concorrenti Occorre infine valutare la capacità di reazione dei
concorrenti, ovvero le possibilità e modalità con cui reagiscono alle azioni competitive dell'impresa. Nei
mercati reali (distanti dal modello monopolistico o di concorrenza perfette) esiste un elevato livello di
interdipendenza fra le imprese, perciò una azienda agisce sulla base delle azioni e previsioni di reazione dei
concorrenti. A seconda della modalità di reazione, i concorrenti si possono suddividere in: • SCARSAMENTE
REATTIVI rispondono raramente e con scarso vigore agli attacchi competitivi → • SELETTIVI rispondono
solo ad alcuni attacchi. → • REATTIVI reagiscono in modo consistente a qualsiasi attacco. → •
IMPREVEDIBILI non manifestano regolarità, difficile capire se reagiranno, in che modo e con quale
intensità.
5. Applicare i modelli e gli strumenti per l'analisi delle fonti del vantaggio competitivo di un'impresa

Dopo aver visto le caratteristiche generali del macroambiente, quelle del settore e quelle del sistema di
concorrenti, l'ultima fase riguarda l'analisi dell'impresa stessa e, in particolare, dei processi, delle attività e
delle risorse attraverso le quali essa realizza la propria offerta al cliente, per capire come l'organizzazione
può evitare/annullare le minacce e cogliere e sfruttare le opportunità.

Fra i modelli di riferimento per questo tipo di analisi vi sono:

• la catena del valore, che consiste nell'analisi dei processi aziendali strategicamente rilevanti per la
costruzione dell’offerta (il termine valore è riferito al punto di vista del consumatore). Essa
consente di evidenziare il costo e il contributo di ogni fare del processo di produzione e
commercializzazione alla determinazione del costo totale e del valore di mercato del prodotto. Il
margine è la differenza tra il valore di mercato e i costi sostenuti per svolgere ogni attività del
processo. Le attività della catena del valore si distinguono in: ATTIVITà PRIMARIE, quelle funzionali
all’effettiva produzione e commercializzazione del prodotto; e le ATTIVITà DI SUPPORTO che
permettono lo svolgimento delle attività primarie garantendone la realizzazione, la gestione e il
coordinamento.
• il sistema del valore, che consiste nell'estensione verticale della catena del valore (fornitori e
clienti) e orizzontale (concorrenti e altri settori) per individuare nuove opportunità;
• (valutazione delle risorse) il modello VRIO, che consente di valutare la natura strategica delle
risorse di un'impresa e la loro capacità di generare un vantaggio competitivo sostenibile e duraturo.
Tale modello si basa su 4 fattori:
valore, rarità, imitabilità e organizzazione.
Il concetto di valore riguarda la potenzialità di una risorsa dell’impresa nel rispondere ad una
minaccia o un’opportunità presente nell’ambiente. L’impresa si troverà in una situazione di :
-svantaggio competitivo, se non possiede risorse di questo tipo
-parità competitiva, se la risorsa è presente nell’impresa ma anche nei concorrenti.
-vantaggio competitivo, se la risorsa ha qualche grado di unicità.
Il vantaggio competitivo è temporaneo se i concorrenti possono imitarlo facilmente, sostenibile se
la risorsa è difficilmente imitabile o acquistabile dai concorrenti.
Il modello vrio è di supporto all’analisi dello strategic-core (cd segreto del successo di un’azienda).
In genere consiste in competenze di natura tecnologica, organizzativa o marketing. L’analisi dello
strategic-core consente di capire quale movimento nel sistema del valore ha un maggiore
potenziale strategico.

Il comportamento del consumatore

1. Descrivere le fasi del processo decisionale di acquisto del consumatore

Il processo decisionale di acquisto è costituito da cinque fasi: percezione del problema, ricerca di
informazione, valutazione delle alternative, decisione di acquisto e comportamento successivo all'acquisto
(o comportamento post-acquisto).
1-La percezione del problema consiste nel riconoscimento di una differenza fra la situazione ideale e
quella reale relativamente a un dato bisogno; l'individuo cerca quindi una soluzione e agisce per risolvere
questa discrepanza. Il marketing può agire in questa fase attraverso la pubblicità o il personale di vendita
evidenziando le caratteristiche dei propri prodotti che risultano desiderabili per il consumatore.
2-Ricerca di informazioni (ricerca di valore): in questa fase il consumatore effettuerà una ricerca interna
facendo riferimento alle esperienze già avute con determinati prodotti. Ma tale ricerca è valida solo nel
caso di prodotti ad alta frequenza di acquisto. Quando invece il consumatore non possiede adeguate
conoscenze ed esperienze su una data categoria di prodotto, la ricerca intera sarà integrata ad una ricerca
esterna, di cui le principali fonti sono: personali (amici, parenti), pubbliche (organizzazioni che valutano i
prodotti), commerciali (info fornite dalle imprese tipo la pubblicità).
3-L’analisi delle alternative (valutazione del valore): il consumatore utilizza delle caratteristiche associate
ad una categoria di prodotti al fine di confrontare le diverse marche e trovare l’alternativa più adatta. Il
consumatore, tra tutti i prodotti sul mercato, sceglierà quelli che rispondono ai suoi criteri, i quali
andranno a comporre l’insieme considerato per poi individuare fra questi il prodotto che meglio di tutti
soddisfa le sue esigenze.
4-Decisione di acquisto (acquisizione del valore). Il consumatore dovrà decidere dove e quando acquistare
il prodotto. La scelta del punto vendita dipende da diversi fattori, come ad esempio la disponibilità del
prodotto quindi l’assortimento, le condizioni di vendita e quindi il prezzo e le modalità di pagamento,
politiche di reso, assistenza. La scelta del momento d’acquisto dipende da fattori come ad esempio la
presenza di saldi e promozioni, l’efficacia del personale di vendita, un bisogno urgente.
5-Comportamento post-acquisto (il consumo del valore): subito dopo l’acquisto il consumatore valuta se il
prodotto acquistato rispecchia le proprie aspettative. Gestire la soddisfazione del cliente è fondamentale
per fidelizzarlo, per questo le imprese investono sempre più risorse nel monitoraggio del comportamento
post-vendita.
ma possono anche verificarsi casi di dissonanza cognitiva , cioè il dubbio circa l’adeguatezza della propria
decisione. Un consumatore può non essere convinto della superiorità del prodotto acquistato e cerca
segnali che lo convincano di aver fatto la scelta migliore.
6-Coinvolgimento e percorsi di scelta. La durata e la complessità di un processo di acquisto dipende dal
grado di coinvolgimento il quale dipende dal tipo di prodotto, dalla situazione, dalle caratteristiche del
consumatore. il coinvolgimento quindi dipende dal significato personale, che il consumatore attribuisce
all’acquisto e quindi dal rischio che associa ad una scelta errata. A seconda del grado di complessità di
acquisto, il processo decisionale può distinguersi in 3 situazioni:
-problem solving esteso, il consumatore segue tutte le 5 fasi del processo, cerca molte info esterne,valuta
tutte le possibili alternative e il grado di coinvolgimento è alto.
-Problem solving limitato, prodotto non complesso ma non del tutto banalizzato, ricerca info tramite fonti
personali. il consumatore generalmente ricerca un numero esiguo di informazioni o si affida alle
conoscenze di amici e conoscenti di fiducia per valutare le opzioni disponibili.
-Problem solving di routine, prodotto poco costoso, ad acquisto frequente, basso coinvolgimento, poco
tempo dedicato al processo di acquisto. Il consumatore individua il problema, prende una decisione e non
dedica molto tempo alla ricerca di informazioni esterne o alla valutazione delle opzioni alternative
7-Coinvolgimento e differenziazione di marca. Assael accanto al livello di coinvolgimento propone il grado
di differenziazione percepita tra le marche. Individua 4 comportamenti di acquisto:
-complesso
-volto a ridurre la dissonanza
-abituale
-volto alla ricerca della varietà
Infine, le variabili situazionali hanno un ruolo importante nel processo di acquisto e sono: la finalità
dell’acquisto, l’ambiente sociale, l’ambiente fisico, il fattore tempo, la situazione antecedente.

3. Identificare i principali elementi psicologici che condizionano il comportamento del consumatore

La psicologia offre un contributo importante alla comprensione del come e del perché del comportamento
dei consumatori. Questi concetti sono: le motivazioni, la personalità, la percezione, apprendimento, valori,
convinzioni, atteggiamenti, stili di vita. Sono molto utili nell’interpretazione dei processi di acquisto e nello
sviluppo delle strategie di marketing.

-motivazione e personalità: la motivazione è la forza che stimola un comportamento per la soddisfazione


di un bisogno. La PIRAMIDE DI MASLOW identifica 5 classi di bisogni che gli individui esprimono secondo
criteri gerarchici:
-fisiologici, cioè fondamentali per l’esistenza
-di sicurezza, benessere fisico, autoconservazione
-sociali, amicizia, amore
-di autostima, realizzare il proprio status sociale
-di autorealizzazione, tutto ciò che garantisce la realizzazione di un individuo.
La personalità influisce sui comportamenti determinando una regolarità nella risposta dell'individuo a
situazioni simili o che si ripetono nel tempo. I tratti sono le caratteristiche permanenti dell'individuo, che
ne influenzano in modo stabile il comportamento (timidezza, aggressività, sicurezza di sé). Inoltre l'analisi
interculturale (cross-cultural analysis) sostiene che gli individui presentino caratteristiche peculiare a
seconda della nazionalità. I tratti della personalità sono importanti per il marketing, in quanto portano ad
esprimere preferenze di consumo diverse. È importante considerare anche l'immagine di sé (self-concept),
cioè il modo in cui una persona si vede e crede che gli altri la vedano. Ogni individuo ha di sé una immagine
reale (come si vede) ed una ideale (come vorrebbe essere visto). Queste due immagini di sé trovano
corrispondenza nei prodotti e nelle marche scelte; sono quindi molto importanti in ogni processo
d'acquisto, poiché l'acquisto stesso ci parla del consumatore
Percezione. È il processo in base al quale l'individuo seleziona, organizza ed interpreta le informazioni
contenute negli stimoli a cui è sottoposto, per crearsi una raffigurazione coerente del mondo.
▪ Distorsioni della percezione. Un consumatore è sottoposto quotidianamente a una grande quantità di
stimoli, perciò metterà in atto un processo di percezione selettiva, in base al quale seleziona le
informazioni a cui prestare attenzione, valutando se è il caso di comprenderle e memorizzarle.
L'esposizione selettiva si verifica quando l'individuo presta attenzione solo agli stimoli che reputa in
sintonia con le sue convinzioni ed i suoi atteggiamenti, ignorando quelli che non lo sono. Ciò accade nella
fase post-acquisto per risolvere la dissonanza cognitiva, ma può anche verificarsi nella fase di percezione
del bisogno (fame alimenti).
La comprensione selettiva consiste nell'interpretare le informazioni in modo coerente con i propri
atteggiamenti e convinzioni. La memorizzazione selettiva implica che i consumatori non conservino tutte
le informazioni che ricevono in fase di ricerca delle info nel processo d'acquisto. Le imprese dovranno
quindi trovare il modo di favorire la memorizzazione delle caratteristiche dei prodotti che offrono. La
percezione subliminale è un processo attraverso cui uno stimolo viene impresso nella mente del
consumatore senza che questi se ne renda conto. Fare leva sulla percezione subliminale pone evidenti
problemi di etica.
▪ Rischio percepito Riguarda l'incertezza del consumatore circa le possibili conseguenze negative dei suoi
acquisti, in termini economici, di salute, di immagine, o semplicemente di funzionamento ed efficacia. Più il
rischio è elevato, più attenta ed estesa sarà la ricerca di informazioni. Il rischio infatti deriva da una
incertezza dovuta a una mancanza di informazioni. Le aziende, per stimolare l'acquisto dei prodotti,
sviluppano quindi strategie mirate a ridurre il rischio, come: - ottenere certificazioni di qualità - ottenere
l'approvazione e il sostegno di persone influenti (testimonial) - permettere al consumatore di provare il
prodotto - fornire dettagliate istruzioni per l'uso - offrire garanzie (di sostituzione o riparazione)

Apprendimento Comprende tutti quei comportamenti risultanti dalla reiterazione di una esperienza e dal
ragionamento. (Si apprendono quali fonti di info consultare, quali criteri di valutazione usare, come
effettuare le decisioni d'acquisto.)
▪ Apprendimento comportamentale È il processo tramite cui si sviluppano risposte automatiche a
situazioni che si ripetono nel tempo. L'individuo apprende dalla ripetizione di una stessa esperienza, in
base a 4 variabili fondamentali: • MOTIVAZIONE il bisogno che spinge l'individuo ad agire in un
determinato modo (individuazione del problema)• STIMOLO ciò che sollecita il consumatore (informazioni,
pubblicità) • RISPOSTA l'azione che il consumatore compie per soddisfare la sua motivazione (acquisto)•
RINFORZO la ricompensa, il vantaggio che ne trae (soddisfazione)
Nel marketing si utilizzano due concetti derivanti dalla teoria dell'apprendimento comportamentale: -
Generalizzazione dello stimolo consiste nel generalizzare le risposte a fronte di stimoli simili; in base a ciò
→ l'impresa può decidere di utilizzare lo stesso brand name per i vari prodotti che commercializza. -
Discriminazione dello stimolo si ha quando l'individuo è in grado di percepire le differenze fra stimoli simili
e → organizza la propria risposta di conseguenza; le imprese, tramite la comunicazione pubblicitaria,
cercheranno di sviluppare questa competenza del consumatore a vantaggio dei propri prodotti.
▪ Apprendimento cognitivo Avviene utilizzando processi mentali come il pensiero, il ragionamento e il
problem solving; comporta quindi la creazione di una serie di connessioni fra più idee, o l'adeguamento del
proprio comportamento in base alle conseguenze di quello altrui. Le aziende possono influenzare questa
forma di apprendimento attraverso l'utilizzo ripetuto di una comunicazione pubblicitaria in grado di
correlare positivamente la marca del prodotto al beneficio che il consumatore può trarre dell'utilizzo del
bene acquistato.
▪ Brand loyalty Consiste nell'atteggiamento favorevole verso una marca e nel suo acquisto ripetuto nel
tempo. È il risultato del rinforzo positivo di azioni precedenti e permette al consumatore di ridurre i rischi
legati all'acquisto e di risparmiare tempo e risorse. Esiste un legame molto stretto fra abitudini e brand
loyalty
Valori, credenze e atteggiamenti. Hanno un ruolo cruciale nell'influenzare le scelte di acquisto del
consumatore, infatti molte imprese spendono ingenti risorse per studiarli, al fine di costruire un
atteggiamento positivo nei confronti della marca.
▪ Formazione dell'atteggiamento. L'atteggiamento è una predisposizione dell'individuo a rispondere in
modo favorevole o meno a un oggetto o a una classe di oggetti. Gli atteggiamenti di un individuo sono
determinati dai suoi valori e dalle sue convinzioni. I valori, a seconda del grado di specificità, possono
essere valori fondamentali (di un popolo) o valori personali (dell'individuo). Il marketing si concentra
soprattutto sui valori personali, poiché sono quelli che determinano gli atteggiamenti dell'individuo e
l'importanza che egli attribuisce alle caratteristiche di un prodotto. Anche le credenze sono importanti per
la formazione dell'atteggiamento; sono le percezioni soggettive che il consumatore sviluppa sulle
caratteristiche di un prodotto o una marca. Sono determinate dall'esperienza, dalla pubblicità e dal
confronto con altre persone. Sono fondamentali, insieme ai valori, nell'orientare l'atteggiamento del
consumatore verso prodotti e marche. ▪ Variazione dell'atteggiamento Per modificare gli atteggiamenti del
consumatore, il marketing si serve di 3 metodi: 1 Modificare le credenze sviluppate su alcune
caratteristiche della marca 2 Modificare l'importanza attribuita ad alcune caratteristiche 3 Aggiungere
nuove caratteristiche al prodotto

Stile di vita. È il modello che l'individuo adotta nell'interazione con l'ambiente; comprende comportamenti
e atteggiamenti circa l'uso del tempo e delle risorse a disposizione, l'importanza che attribuisce ai diversi
aspetti dell'ambiente sociale e l'immagine che ha di sé e di ciò che lo circonda.
La psicografia è un'area di studi interdisciplinare che permette di scoprire le motivazioni che spingono i
consumatori ad acquistare determinati beni o servizi e di tracciare profili di consumatori basati su opinioni,
atteggiamenti, interessi e caratteristiche sociodemografiche. Un esempio di classificazione è il modello
VALS. - I consumatori motivati dagli ideali sono guidati da determinate convinzioni e principi; rientrano fra
questi i thinkers (“appagati”) e i believers (“credenti”). - I consumatori motivati dalla realizzazione
ricercano prodotti che comunichino il loro successo ai membri del gruppo sociale di appartenenza o a cui
aspirano; fra questi gli achievers (“arrivati”) e gli strivers (“aspiranti”). - I consumatori motivati dalla libera
espressione della propria personalità desiderano essere attivi socialmente e fisicamente e amano la varietà
e il rischio; fra questi gli experiencers (“sperimentatori”) e i makers (“pratici”). - Esistono poi due gruppi a
parte: gli innovators (“innovatori”) e i survivors (“lottatori”). Ciascun gruppo ha specifiche preferenze circa i
mezzi di comunicazione. Experiencers e strivers partecipano molto alle chat room in rete; innovators,
thinkers e achievers preferiscono leggere giornali di finanza e di attualità; gli experiencers leggono giornali
sportivi, i makers le riviste automobilistiche.

4. Identificare i principali elementi socioculturali che condizionano il comportamento del


consumatore

Le influenze socioculturali si formano dai rapporti formali e informali che un consumatore intrattiene con
altri individui; influiscono sul suo comportamento d'acquisto attraverso l'influenza personale, il gruppo di
riferimento, la famiglia, la classe sociale, la cultura e la sottocultura.
L'influenza personale. Il consumatore è spesso influenzato dai punti di vista e dai comportamenti altrui. Gli
aspetti più importanti sono: ▪ Leadership di opinione. L'opinion leader è colui che esercita sugli altri una
influenza sociale diretta o indiretta. Sono persone con un alto grado di conoscenza di alcuni prodotti, tanto
che le loro opinioni influenzano le scelte altrui. È importante per le aziende identificare gli opinion leaders,
raggiungerli ed influenzarli. Alcuni scelgono personaggi famosi come testimonial, altri utilizzano mezzi di
comunicazione specifici per raggiungere gli opinion leaders di riferimento. ▪ Passaparola. È una delle più
potenti ed autentiche fonti di informazione, poiché avviene fra amici o persone che godono di fiducia
reciproca. È fondamentale per le aziende favorire il passaparola positivo ed ostacolare quello negativo, per
esempio pubblicizzando un prodotto prima del lancio, oppure utilizzando slogan, musica e humor. Il buzz è
la pubblicizzazione di prodotti derivata dall'aver innescato uno scambio di opinioni e informazioni fra
individui. Quando si avvia un passaparola negativo, bloccarlo è difficile e richiede grandi risorse
economiche. Alcune imprese hanno istituito dei numeri verdi per limitarne la diffusione attraverso una
corretta informazione e il contatto diretto. Anche Internet ha contribuito ad aumentare il potere del
passaparola attraverso chat, forum, siti web e banche dati.

Gruppo di riferimento È quell'insieme di persone che influenza gli atteggiamenti, i comportamenti e quindi
gli acquisti di un individuo. I gruppi di riferimento rilevanti per il marketing sono 3:
1 Gruppo di appartenenza, di cui il consumatore fa parte
2 Gruppo di aspirazione, di cui il consumatore vorrebbe fare parte o con il quale vorrebbe essere
identificato
3 Gruppo di dissociazione,da cui il consumatore vuole tenersi distante perché differente nei valori e
comportamenti.

L'influenza della famiglia La famiglia è l'unità sociale fondamentale. Per il marketing è importante
conoscerne le caratteristiche sia quando si considerano i bisogni dell'individuo, sia quando si analizzano
acquisti destinati a tutto il nucleo. Le abitudini di consumo acquisite in famiglia accompagnano l'individuo e
influenzano le sue scelte anche quando si distacca dal nucleo di origine. Il ruolo della famiglia è importante
per il marketing in relazione a 3 temi (socializzazione, cvf, processo decisionale):
▪ Socializzazione al consumo: è il processo attraverso cui gli individui acquisiscono le capacità, le
conoscenze e gli atteggiamenti necessari per poter diventare consumatori.
▪ Il ciclo di vita della famiglia (CVF) è la successione di fasi che una famiglia attraversa nel tempo,
modificandosi. Il passaggio da una fase a un'altra coincide con degli eventi cruciali come miglioramenti
lavorativi, matrimonio, nascita dei figli, distacco di questi, pensione. Passando a una nuova fase cambia la
situazione economica della famiglia e quindi anche i bisogni, le abitudini di consumo, le caratteristiche e i
ruoli del processo decisionale. A seconda dello stadio cambia la natura della domanda di beni e servizi,
nonché il volume di spesa per alcuni di essi.
Il processo decisionale all'interno della famiglia Le decisioni della famiglia si distinguono da quelle
individuali perché il processo decisionale è congiunto e i ruoli sono specializzati. Più che di famiglia si parla
di nucleo familiare (household), di cui la famiglia è una sottocategoria. Le famiglie possono essere distinte
in:
- tradizionali (coppie sposate con figli)
---nucleari (coppia sposata con uno o più figli)
---estese (famiglie nucleari con almeno un parente in casa)
- non tradizionali (coppie sposate senza figli, coppie non sposate, genitori single con figli, etc).
Oggi il concetto di famiglia tradizionale coincide quasi totalmente con quello di famiglia nucleare. Lo
scenario è reso più complesso dall'aumento delle famiglie orizzontali, composte da coniugi già
precedentemente sposati e dai rispettivi figli. All'interno del nucleo familiare le decisioni d'acquisto sono
spesso prese in accordo da più membri (processo decisionale congiunto) o da un soggetto responsabile per
gli acquisti (processo decisionale dominato da uno dei membri). Il processo decisionale congiunto è tipico
delle coppie che presentano un certo livello di istruzione. I possibili ruoli (e quindi funzioni) che un membro
della famiglia può assumere nel processo decisionale sono: - iniziatore (raccogliere informazioni) -
influenzatore (esercitare un'influenza) 19 - decisore (prendere una decisione) - responsabile d'acquisto
(acquistare) - consumatore (utilizzare il prodotto). Ogni membro può assumere una funzione diversa a
seconda del prodotto da acquistare. In Italia il comportamento di consumo ed acquisto delle famiglie è
stato condizionato da 5 fenomeni principali: reddito disponibile reale, propensione al risparmio,
propensione a indebitarsi, ricchezza accumulata, tempo disponibile.
Classe sociale L'espressione si riferisce alle divisioni permanenti e omogenee che si instaurano all'interno
di una società fra individui che condividono gli stessi valori, interessi e comportamenti. La classe sociale a
cui un individuo appartiene viene definita dal suo lavoro, dalla sua fonte di reddito e dal suo grado di
istruzione. In genere i membri di una stessa classe sociale hanno valori, atteggiamenti, convinzioni, stili di
vita e comportamenti di acquisto simili. Una classe sociale bassa è più orientata al breve periodo, più
emotiva, si esprime in modi più concreti, non vede grandi opportunità di miglioramento della propria
condizione. Una classe sociale elevata è più orientata al futuro, alla realizzazione economica e personale,
utilizza concetti astratti. Le classi sociali sono utili per le imprese come base per la segmentazione dei
consumatori.
Cultura e subcultura La subcultura è un gruppo che, internamente a una società, ne condivide le principali
caratteristiche ma possiede tradizioni, abitudini e valori propri (es: gay, gruppi etnici, snow-boarders).

I mercati industriali e il comportamento d’acquisto delle imprese

1. Distinguere i vari tipi di mercati industriali

Esistono tre tipi di mercati tra organizzazioni: il mercato industriale, quello dei rivenditori e quello delle
istituzioni. In questo manuale, per semplicità, si farà riferimento a tutte le tipologie con l'espressione
mercato industriale. Le imprese industriali trasformano i beni e i servizi che acquistano per poi rivenderli
ad altri acquirenti; i rivenditori, grossisti e dettaglianti, acquistano prodotti finiti per rivenderli senza
trasformarli; le istituzioni, a livello centrale e locale, acquistano beni e servizi per metterli a disposizione
della collettività.

2. Descrivere le principali caratteristiche che contraddistinguono il comportamento di acquisto delle


imprese da quello del consumatore
Gli acquisti effettuati dalle organizzazioni (acquirenti industriali) si differenziano da quelli dei consumatori a
causa dei loro obiettivi e politiche. Il marketing business to business (b2b)è diverso da quello business-to
consumer (b2c) . la prima principale distinzione tra acquirenti industriali e consumatori ha a che fare con le
caratteristiche della domanda.
Le altre caratteristiche principali sono:
-obiettivi degli acquisti, i consumatori finali acquistano un prodotto per utilizzarlo direttamente e
consumarlo. Gli acquirenti industriali invece, acquistano un prodotto per supportare il loro ciclo produttivo
(imprese), per rivenderlo (rivenditori) o per metterlo a disposizione della collettività (istituzioni).
-numero di potenziali acquirenti; il numero di acquirenti in un mercato industriale è minore rispetto a
quello di un mercato al consumo finale. Le imprese che vendono i propri beni e servizi alle organizzazioni
hanno come acquirenti pochi responsabili degli acquisti (buyer).
-dimensione degli ordini o degli acquisti; sono maggiori rispetto a quelli dei consumatori finali. Un singolo
acquirente industriale avrà un maggiore potere contrattuale nei confronti di un fornitore rispetto a quello
di un singolo consumatore.
- natura derivata della domanda; la domanda degli acquirenti industriali è derivata nel senso che dipende
da quella dei consumatori finali.
- processo di acquisto professionale, un acquirente industriale è molto più esigente ed esperto rispetto ad
un consumatore di conseguenza anche i criteri di valutazione dell’offerta sono più complessi; il fornitore
viene scelto in base al prezzo praticato, la capacità di garantire la quantità richiesta..

Alcune imprese mettono in atto una pratica, definita reverse marketing, al fine di migliorare l’efficienza e
l’efficacia delle proprie politiche di acquisto. Tale pratica è un insieme di azioni che riguardano il rapporto
con il fornitore e hanno l’obiettivo di migliorare l’adeguatezza del fornitore alle esigenze dell’impresa, la
quale gli comunica in modo diretto le caratteristiche dei prodotti di cui necessita. È un’operazione possibile
solo se l’acquirente industriale ha forte potere contrattuale ed elevate competenze riguardo lo sviluppo del
prodotto da acquistare.

3. Spiegare il ruolo del commercio elettronico tra imprese

Il ruolo del commercio online ha attualmente una rilevanza maggiore per i mercati industriali che non per
quelli al consumo. Gli acquisti online nei mercati industriali sono importanti per tre ragioni: l'informazione
in tempo reale, l'efficienza di gestione del ciclo degli ordini e le potenzialità di comunicazione.
Gli acquisti online si svolgono prevalentemente attraverso gli e-marketplace e le aste online. Gli e-
marketplace sono comunità commerciali online che consentono alle imprese acquirenti e venditrici di
scambiare in tempo reale informazioni, denaro, prodotti e servizi. Possono essere indipendenti ed
accogliere piu fornitori ed acquirenti, o essere private, gestite da un fornitore (o acquirente) che si
relaziona a piu clienti (o fornitori).
Nel caso di comunita indipendenti, una terza parte neutrale fornisce una piattaforma commerciale in rete
che permette gli scambi a fronte del pagamento di un costo di iscrizione, di una tariffa al minuto o di una
percentuale sul valore delle transazioni. Questo tipo di e-marketplace e utile se sono presenti queste
caratteristiche:
1 migliaia di acquirenti e venditori sparsi in tutto il mondo
2 volatilita dei prezzi, determinata dalle fluttuazioni della domanda e dell'offerta
3 rapidita di reazione, vista la mutevole natura delle offerte e la continua evoluzione delle tecnologie
4 facilita di confronto fra le varie offerte proposte dai fornitori.
Sono soprattutto le piccole imprese a usufruire di questo tipo di e-marketplace, in quanto consente loro di
espandere la base dei clienti e ridurre i costi. Le grandi aziende tendono invece a preferire piattaforme
private che rappresentano l'interesse dei loro proprietari.
Le aste online, che è un servizio offerto da numerosi e-marketplace, possono essere di tipo tradizionale
(vince l'acquirente disposto a pagare di più) o inverse (vince il venditore che vende al prezzo più basso). Le
aste online possono costituire un vantaggio anche per i fornitori più aggressivi o che entrano per la prima
volta in un dato mercato. Creano trasparenza e riducono i fattori di inerzia che spesso caratterizzano
relazioni di acquisto acquisto/fornitore già esistenti e consolidate. Esistono però anche elementi di criticità
dovuti al fatto che le aste online tendono a privilegiare il ruolo dei prezzi e possono cosi mettere in ombra
altri fattori importanti, come la possibilità di costruire rapporti collaborativi che consentono di aumentare
il valore di ciò che viene consolidato.

RICERCA DI MARKETING
1. Definire il sistema informativo di marketing e spiegarne le principali caratteristiche (SIM)

Si definisce sistema informativo di marketing una struttura integrata e interagente di persone, attrezzature
e procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti,
tempestive e accurate destinate alle attività di marketing.

La struttura del sistema informativo di marketing incorpora e utilizza tre tipologie di informazioni: dati e
informazioni interne all'azienda (subsistema delle rilevazioni interne), eventi che concorrono a modificare
le condizioni dell'ambiente di marketing (subsistema informativo di mercato) e informazioni derivanti dalle
ricerche di marketing (subsistema delle ricerche di mercato).

2. Spiegare l'utilità delle ricerche di marketing e descrivere il processo in quattro fasi che porta dalla
definizione del problema di ricerca alle azioni di marketing

La ricerca di marketing è il processo che, attraverso l'identificazione di un problema o un'opportunita,


attraverso la raccolta e l'analisi di dati rilevanti permette di pianificare le relative azioni di marketing; e
quindi un importante supporto alle decisioni aziendali. Permette di ridurre i rischi e l'incertezza per
strutturare e rendere piu efficace il processo decisionale.

Molte ricerche di marketing hanno a che fare direttamente con il consumatore (le sue caratteristiche) o
con prodotti che ancora non esistono. Cio rende difficile per il ricercatore rilevare dati attendibili ed
ottenere risposte affidabili. Si dovra quindi tenere conto della possibile divergenza fra le dichiarazioni fatte
in fase di ricerca e i comportamenti effettivi. Per ovviare a questo problema bisognera scegliere la tecnica
piu adatta ed impiegarla in maniera accurata. Manager e ricercatori adottano approcci di ricerca formali e
strutturati, basati su 4 fasi: 1 definizione del problema; 2 sviluppo del piano di ricerca; 3 raccolta di
informazioni utili; 4 analisi dei dati e definizione delle azioni di marketing.

Fase 1: definizione del problema: Prevede due momenti fondamentali: definizione degli obiettivi e
identificazione della loro portata.
Gli obiettivi sono i risultati concreti e specifici che si intende raggiungere attraverso la risoluzione di un
problema. A seconda degli obiettivi, esistono 3 tipi di ricerca di marketing:
•esplorativa si usa quando un fenomeno e poco conosciuto e la definizione del problema e vaga, serve a
chiarirli.
•descrittiva si usa quando si vuole verificare la frequenza di un fenomeno o il legame che esiste fra due o
piu fattori.
•causale serve a indagare i rapporti causa-effetto fra piu fattori, per vedere quanto al cambiare di uno
cambi l'altro.
Per capire se e quale contributo una ricerca e in grado di dare, l'impresa puo utilizzare le misure del
successo, cioe criteri o standard in base ai quali valutare l'utilita dei possibili risultati delle diverse
alternative a disposizione per la soluzione di un problema. E quindi necessaria grande cura nella definizione
degli obiettivi (ne troppo ampi ne troppo ristretti) e nella prefigurazione delle possibili implicazioni del
processo di ricerca. La definizione precisa del problema deve portare a una proposta formalizzata della
ricerca da effettuare: il piano di ricerca.

Fase 2: sviluppo del piano di ricerca


Prevede: 1 individuazione dei vincoli che limitano le attivita di ricerca; 2 identificazione dei dati necessari
per le decisioni di marketing; 3 individuazione del metodo con cui raccogliere i dati.
I vincoli tipici delle ricerche di marketing riguardano soprattutto la disponibilita di risorse economiche e di
tempo, e vincoli esterni come le norme che tutelano la privacy.
Vanno poi definiti con precisione i dati da raccogliere, per evitare di impiegare risorse nel raccogliere
informazioni che non servono, o di ritrovarsi alla fine senza alcune informazioni necessarie. Si passa poi a
scegliere la modalita con cui raccogliere i dati.
Nella scelta della modalita di raccolta dei dati, due elementi vanno specificati con cura: concept e metodi.
▪ I concept sono idee relative alle caratteristiche di un bene o servizio. Per esempio, per capire quale sara
la reazione dei consumatori a un potenziale nuovo prodotto, si sviluppa un concept di nuovo prodotto, cioe
una immagine o una descrizione a parole del prodotto che si intende lanciare.
▪ I metodi sono tutti gli approcci che possono essere adottati per la raccolta e l'analisi delle informazioni
della ricerca. Due concetti importanti in merito sono i metodi di campionamento e l'inferenza statistica.
Il campionamento consiste nella selezione di un gruppo di persone ritenute rappresentative della
popolazione. Le modalita di campionamento sono 2:
- probabilistico, ha regole precise per la selezione del campione, tali da fare in modo che tutti gli elementi
della popolazione abbiano la stessa probabilita di entrare a far parte del campione.
- non probabilistico, la selezione e arbitraria e tende a far si che sia piu probabile che certi elementi
facciano parte del campione rispetto ad altri. Il campione, quindi, non e equamente rappresentativo della
popolazione, ne sovrarappresenta una parte a scapito di un'altra. La non rappresentativita del campione a
volte e funzionale alla ricerca, sia perche e piu semplice costruire il campione, sia perche potrebbe essere
interesse del ricercatore dare piu peso a una parte della popolazione. Egli deve pero essere consapevole
delle limitazioni sulla generalizzabilita dei risultati.
L'inferenza statistica e l'estensione dei risultati ottenuti sul campione studiato all'intera popolazione che
esso rappresenta. Affinche il processo di inferenza sia attendibile e necessario che il campione sia
rappresentativo dell'intero universo di riferimento e che i risultati siano quindi generalizzabili, altrimenti si
puo incorrere in distorsioni che porteranno a scelte di marketing sbagliate.
Fase 3: raccolta delle informazioni (3. Spiegare le caratteristiche e le modalità di impiego dei dati primari
e secondari e illustrare le principali tecniche di raccolta dei dati)

Per procedere alla raccolta delle informazioni utili è necessario identificare le fonti e reperirle.
I dati che potremo raccogliere si dividono in due categorie: secondari (fatti, cifre e informazioni già
disponibili perché raccolte da altri); primari (fatti, cifre e informazioni raccolte appositamente per la ricerca
in corso).
Dati secondari
A seconda che provengano dall'impresa o da altre fonti, si possono distinguere in interni ed esterni.
Dati secondari interni possono essere gli andamenti delle vendite, l'ammontare investimenti in ricerca e
sviluppo, le informazioni sui clienti raccolte tramite il customer-care.
I dati secondari esterni sono piu variegati. In Italia si puo ricorrere a quelli forniti dall'ISTAT (Istituto
nazionale di Statistica) e/o a quelli pubblicati nei rapporti periodici di organizzazioni come banche,
universita, centri di ricerca. L'Istat e un ente di ricerca pubblico ed e il principale produttore di statistica
ufficiale. Il suo compito istituzionale e quello di produrre e diffondere, attraverso i censimenti e le
rilevazioni, informazioni che descrivono le condizioni sociali, economiche e ambientali del Paese e i
cambiamenti che avvengono in esso, con il vincolo del rispetto della privacy. Gran parte dei dati Istat sono
finalizzati all'informazione economica, ma negli ultimi anni le statistiche sociali hanno assunto una
importanza crescente. L'Istat e anche coinvolto nella costruzione del sistema statistico europeo.
Molte organizzazioni che operano nell'ambito delle ricerche di mercato forniscono alle imprese i dati di cui
necessitano. I due principali vantaggi offerti dai dati secondari sono la rapidita con cui possono essere
reperiti e il loro basso costo. Tuttavia hanno anche dei limiti: possono non essere attuali o possono non
essere del tutto adeguati per la ricerca che si deve effettuare, essendo stati raccolti con altre finalita.
Dati primari
Esistono due modalita per raccogliere dati primari: osservare il comportamento degli individui o porre loro
domande.
▪ Osservare i consumatori
I dati osservabili sono quelli ottenuti osservando (di persona o con dispositivi automatici) i comportamenti
umani. Un esempio sono i dati sull'ascolto televisivo raccolti dall'Auditel con il people meter.
Un altro esempio di osservazione e la ricerca etnografica, in cui antropologi ed esperti osservano ogni
minima reazione del consumatore verso i prodotti con cui entra in contatto nel suo ambiente naturale di
utilizzo. L'osservazione personale e un approccio molto utile e flessibile, ma e anche costoso e spesso porta
alla raccolta di dati difficili da validare, poiche influenzati dalla soggettivita del ricercatore. Inoltre spesso
non e facile capire i motivi dei comportamenti rilevati. Per capire le cause di certi comportamenti sara
quindi necessario parlare con i consumatori.
▪ Chiedere ai consumatori
i sono diverse tecniche basate sulle dichiarazioni dei consumatori. Alcune di esse hanno finalita esplorative
e coinvolgono un numero limitato di individui, per raggiungere risultati dettagliati. Fra queste tecniche vi
sono il colloquio in profondita e il focus group. Nel colloquio in profondità un intervistatore esperto discute
nel dettaglio l'oggetto della ricerca con un soggetto alla volta, per comprendere con grande precisione
opinioni, motivazioni e atteggiamenti dell'intervistato circa un dato fenomeno. Il focus group e un incontro
informale al quale partecipano da 6 a 10 individui che erano, sono o potrebbero diventare clienti di una
azienda. Un moderatore gestisce l'incontro chiedendo ai partecipanti opinioni sui prodotti dell'azienda e
della concorrenza, sull'uso che ne fanno e su eventuali bisogni che non soddisfano. L'atmosfera rilassata ed
informale lascia emergere pensieri difficili da ottenere con interviste individuali.
Altre tecniche hanno finalita di misurazione. Il ricercatore, per fini descrittivi o causali, raccoglie dati su uno
specifico oggetto di ricerca attraverso un numero elevato di individui. Questi dati in genere sono raccolti
tramite un questionario autocompilato (invio per corrispondenza) o somministrato dall'intervistatore
(interviste personali o telefoniche). Negli ultimi anni si e diffusa la somministrazione per e-mail, su Internet
o su touch screen.
Gli alti costi delle interviste a domicilio hanno portato a un aumento delle interviste personali condotte nei
punti vendita e nei centri commerciali, che hanno il vantaggio di essere realizzate nel momento in cui
vengono fatti gli acquisti e di essere flessibili.
A volte l'osservazione e i questionari vengono utilizzati nei panel e negli esperimenti.
Il panel e un campione di consumatori o punti vendita che viene osservato dai ricercatori in modo
continuativo per rilevare eventuali cambiamenti nel comportamento dei consumatori.
Gli esperimenti sono realizzati per ottenere informazioni sulle reazioni dei consumatori quando vengono
modificati uno o piu elementi dell'oggetto in analisi; avvengono in condizioni controllate per stabilire
rapporti di causa effetto.
Fase 4: intraprendere azioni di marketing
La rappresentazione sintetica dei risultati permette di trasferire inmodo piu semplice ed efficace i risultati,
rendendo piu evidenti eventuali connessioni. In questo modo il processo di ricerca è completo e utile in
quanto apporta un contributo al processo decisionale riducendo l'incertezza delle azioni dimarketing. I
risultati di una ricerca di marketing dovranno indicare, per esempio, il tipo di messaggio promozionale piu
efficace, le caratteristiche che un prodotto deve avere, il prezzo piu idoneo, i canali di distribuzione piu
efficaci. Infine, una volta presa una decisione, bisogna sottoporre a verifica i risultati a cui porta per:
valutare la qualita dell'azione e decidere se ripeterla in futuro; valutare l'efficacia del processo decisionale
per capile quali fasi della ricerca e quali criteri di decisione sono stati utili e quali sono da modificare.

I SEGMENTI DI MERCATO

1. Definire Spiegare in cosa consiste la segmentazione del mercato e quali sono i suoi obiettivi

Le imprese effettuano la segmentazione dei loro mercati per rispondere più efficacemente ai bisogni e
desideri dei vari gruppi di potenziali clienti con l’obiettivo di aumentare le vendite e i profitti. La
segmentazione ha l'obiettivo di suddividere i potenziali clienti di un dato mercato in gruppi omogenei al
loro interno ed eterogenei tra di loro: i segmenti di mercato. Si tratta di gruppi di consumatori che
manifestano bisogni comuni e rispondono in modo analogo alle leve di marketing. In base ai risultati della
segmentazione, l'impresa operera una differenziazione che potra riguardare le caratteristiche funzionali o
simboliche del prodotto (differenziazione dei prodotti) oppure le altre leve del marketing mix, affinche la
sua offerta venga percepita dai consumatori come distintiva rispetto alla concorrenza. La segmentazione
del mercato e l'individuazione dei segmenti obiettivo e fondamentale per armonizzare il piano di marketing
con gli effettivi bisogni degli acquirenti; sara possibile quindi esplicitare nel piano i benefici ricercati da un
dato gruppo di clienti obiettivo e tradurli in azioni specifiche.

LA MATRICE PRODOTTO MERCATO, identifica la posizione competitiva o la specifica combinazione


prodotto-mercato su cui un’impresa si trova a competere. e costituita da una griglia che permette di
associare i segmenti di mercato dei potenziali clienti ai prodotti offerti o alle azioni di marketing che
l'impresa potrebbe sviluppare. All'interno di ogni cella e riportata la stima delle dimensioni del mercato per
un determinato prodotto. I segmenti sono distinti in primari e secondari.
- segmenti primari (obiettivo): consumatori i cui benefici attesi sono coerenti con il marketing mix del
prodotto.
- segmenti secondari: consumatori interessati ad alcune caratteristiche ma che non costituiscono target
obiettivo.
Quando procedere alla segmentazione dei mercati: In base ai risultati delle analisi condotte nel processo di
segmentazione, l'impresa puo decidere di differenziare la propria offerta attraverso tre diverse strategie:
• marketing di massa, offrire una sola versione del prodotto a tutto il mercato. Ha il vantaggio di ridurre i
costi
• marketing segmentato, offrire un insieme di prodotti differenziati per rispondere in modo piu efficace
alle preferenze dei diversi segmenti di consumatori, i quali quindi percepiranno un maggiore valore e
saranno disposti a pagare un prezzo piu alto.
• marketing personalizzato, offrire prodotti su misura per ciascun individuo.
Un presupposto fondamentale per la scelta della strategia di segmentazione consiste nel valutare il livello
di omogeneita delle preferenze del mercato circa le caratteristiche del prodotto. Si delineano tre situazioni
tipo:
- preferenze omogenee, i gusti dei consumatori sono molto simili e riguardano la stessa combinazione di
caratteristiche di un prodotto. Non ha senso proporre diverse varianti di prodotto, in quanto i consumatori
non vi riconoscerebbero un valore aggiunto; un marketing di massa permette invece una riduzione dei
costi e quindi del prezzo finale.
- preferenze agglomerate, i consumatori si dividono in gruppi che hanno preferenze diverse nei confronti
delle possibili combinazioni di caratteristiche. In questa situazione l'impresa deve optare per una strategia
di marketing segmentato, scegliendo se offrire piu varianti di prodotto per soddisfare piu segmenti
(marketing differenziato) o se focalizzarsi su un solo segmento (marketing concentrato). La
scelta fra l'uno e l'altro dipende dalle risorse a disposizione.
- preferenze diffuse, ogni consumatore ha gusti specifici, diversi da quelli degli altri. L'impresa potra optare
per un marketing personalizzato, in quanto si rendera necessario un forte aumento della varieta. La
personalizzazione dei prodotti porta ad un aumento dei costi ed e praticabile solo se il consumatore e
disposto a pagare prezzi elevati per avere un prodotto su misura.
Tuttavia, in alcuni casi è possibile optare per un marketing personalizzato a prezzi contenuti, coniugando
processi standard e risultati personalizzati: in questo caso si parla di mass customization (es. Benetton).
Il marketing personalizzato, one-to-one, ha avuto grande impulso nell'ultimo decennio grazie alle
potenzialita delle tecnologie di informazione e comunicazione e all'avvento del digitale, i quali permettono
al consumatore di personalizzare i contenuti di cui usufruire riducendo i costi, poiche l'impresa produce la
merce solo a ordine avvenuto.

2. Descrivere le cinque fasi della segmentazione e di definizione dei mercati obiettivo

Il processo di segmentazione, di selezione e raggiungimento dei mercati obiettivo prevede 5 fasi:

-Fase 1: suddividere i potenziali acquirenti in segmenti. Si dovrà verificare che esistano i criteri necessari
per la definizione dei segmenti di mercato. Bisogna valutare che la segmentazione sia realizzabile e offra
ritorni economici adeguati. Devono sussistere 5 criteri:
- profittabilità, la segmentazione deve portare un incremento dei ricavi piu che proporzionale rispetto ai
costi.
- omogeneità interna, deve portare ad individuare gruppi di consumatori con bisogni e risposte simili al
suo interno.
- eterogeneità esterna, deve individuare gruppi diversi con bisogni e risposte diverse.
- praticabilità delle strategie, possibilita di raggiungere un segmento con la strategia di marketing ideata.
- profilazione, gli individui di una popolazione devono essere facilmente riconducibili al segmento di
appartenenza.
Verificato che i criteri sussistano, l'impresa deve scegliere le basi di segmentazione, cioe le variabili che
consentono di suddividere il mercato in sottoinsiemi omogenei ed economicamente rilevanti di individui. Si
suddividono in:
- geografiche, l'area geografica di residenza dell'individuo e gli altri fattori a essa correlati.
- socio-demografiche, l'eta, il sesso, lo status, la dimensione del nucleo familiare, lo stadio del ciclo di
vita della famiglia, il livello di reddito e di istruzione.
- psicografiche, comprendono lo stile di vita (opinioni, atteggiamenti, interessi) e la personalita.
-comportamentali le caratteristiche del processo di acquisto e di consumo, i benefici → ricercati dal
prodotto, le occasioni e la frequenza d'acquisto e d'uso, l'atteggiamento verso la marca, la conoscenza del
prodotto.
Le variabili demografiche hanno il vantaggio di essere facilmente rilevabili e misurabili, ma possono fornire
informazioni superficiali e poco rilevanti per la categoria di prodotto di interesse. Le variabili psicografiche
permettono di conoscere in profondita i consumatori, ma sono difficili da rilevare, non sono misurabili e
non sempre forniscono indicazioni operative.
Le variabili comportamentali danno molti spunti operativi, ma segmentazioni di questo tipo sono deboli
rispetto al criterio della profilazione. L'impiego di un numero eccessivo di variabili presenta a sua volta delle
difficolta, poiche aumenterebbe gli sforzi e i costi. La scelta piu opportuna dipende dagli obiettivi
conoscitivi, dalle risorse, dalle fonti disponibili e dalla tipologia di prodotto.
La segmentazione e possibile anche nei mercati industriali; le imprese possono essere descritte secondo
criteri geografici, demografici e comportamentali.
-Fase 2: suddividere i prodotti in categorie
Classificare la propria offerta in categorie e utile per semplificare la lettura del proprio portafoglio prodotti.
In questo modo il sistema di offerta puo essere gestito in modo piu semplice, trattando i diversi prodotti
dell'azienda in gruppi omogenei. Per la definizione delle categorie non esiste un metodo unico, ma si dovra
far riferimento all'utilizzatore o alla situazione d'uso, o piu in generale alle caratteristiche tecniche dei
prodotti, a quello del processo di consumo o logistiche.
-Fase 3: sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le dimensioni dei mercati
I segmenti di mercato e le categorie di prodotto potranno quindi essere incrociati per definire la matrice
prodottomercato, stimando quindi in ciascuna cella le dimensioni del mercato e la sua rilevanza per
l'impresa. I dati per stimare le dimensioni del mercato possono provenire da fonti interne (es. dati di
vendita) o da fonti esterne (es. ricerche). In alternativa puo essere sufficiente una stima qualitativa da
parte dei manager dell'impresa o di esperti del settore.
- Fase 4: selezionare i mercati obiettivo
Per questo processo esistono dei criteri di valutazione per determinare il grado di attrattivita di un
segmento (da non confondere con i criteri per definire i segmenti). I criteri per la selezione del mercato
obiettivo sono 5:
- dimensione, l'impresa deve valutare se il segmento ha dimensioni adatte a garantire risultati economici
adeguati. Un segmento troppo piccolo potrebbe non garantire livelli di vendita sufficienti per sviluppare
economie di scala; un segmento troppo grande potrebbe essere difficile da gestire e servire perche
richiede risorse ingenti per la gestione dei processi operativi. Le imprese piu grandi tendono a considerare
desiderabili segmenti con elevati volumi di vendita; le piccole-medie imprese preferiscono rivolgersi a
segmenti di dimensioni modeste, per scarsita di risorse.
- crescita, il tasso di sviluppo di un segmento e un elemento di attrazione sia per le imprese che gia
operano nel mercato, sia per i potenziali entranti. Un segmento ad alto tasso di sviluppo porta quindi da un
lato aumenti delle vendite e della redditivita, dall'altro il rischio dell'ingresso di nuovi concorrenti.
- difendibilità, consiste nel valutare la capacita dell'impresa di presidiare il mercato obiettivo, attraverso il
modello delle cinque forze di Porter.
- accessibilità, consiste nella misurazione dei costi logistici e di comunicazione che l'impresa deve
sostenere per raggiungere il segmento obiettivo.
- coerenza, il mercato obiettivo e le azioni da intraprendere per raggiungerlo devono essere coerenti con le
risorse disponibili e con gli obiettivi dell'impresa.
-Fase 5: Implementare le azioni di marketing che permettono di raggiungere i mercati obiettivo
La matrice prodotto-mercato ha lo scopo di permettere l'elaborazione di strategie di marketing che
incrementino le vendite e i risultati economici. L'impresa dovra elaborare ed implementare un efficace
piano d'azione che verra poi valutato in termini di risultati ottenuti per decidere se replicare, riformulare o
cambiare il piano operativo, magari puntando ad altri segmenti.

Spiegare il concetto di posizionamento e le modalità per posizionare i prodotti sul mercato


Una volta identificato il mercato obiettivo si deve stabilire una strategia di differenziazione e una di
posizionamento.

▪ La differenziazione e’ l'insieme di elementi in grado di distinguere l'offerta di un'impresa da quella dei


concorrenti; le differenze possono riguardare le caratteristiche del prodotto, i servizi che lo accompagnano,
il personale di vendita o l'immagine della marca e dell'impresa.
La differenziazione implica un qualche elemento di novita offerto al mercato, percio determina sia effetti
sulla domanda (maggiore soddisfazione del consumatore) sia sulla concorrenza (vantaggio competitivo
conseguito grazie a una piu forte identita della propria offerta).
Una volta stabilito quali differenze sviluppare, queste vanno comunicate nel modo piu efficace possibile
attraverso l'uso di tutte le leve del marketing mix. Per esempio se si punta sulla qualita del prodotto, il
prezzo sara piu alto e le scelte di distribuzione dovranno comunicare il carattere distintivo del prodotto.

▪ Questa ricerca di coerenza ha l'obiettivo di posizionare il prodotto nel modo desiderato nella mente del
consumatore.
Il posizionamento e’ il modo in cui un bene o servizio si colloca nella mente del consumatore; l'obiettivo
dell'impresa e raggiungere un posizionamento distintivo (differenziazione dalla concorrenza) e apprezzato
(valore per il consumatore).
La scelta di una differenziazione e di un posizionamento efficaci deve anche tenere conto della
concorrenza. Rispetto alla differenziazione dalla concorrenza si possono seguire due diversi tipi di
posizionamento:
- di contrapposizione (head to head) → l'impresa punta allo stesso mercato obiettivo dei concorrenti con
un prodotto simile, cercando di far percepire il proprio come migliore.
- differenziale l'impresa mira a un segmento di mercato diverso, meno presidiato dalla concorrenza. → E
tipico dei prodotti che convivono nel portafoglio di una stessa azienda, per evitare fenomeni di
cannibalizzazione delle vendite.
Rispetto al valore per il consumatore, i principali posizionamenti possibili sono:
- sulla base degli attributi caratteristici del prodotto → l'azienda fa leva su caratteristiche tipiche della
categoria merceologica, sottolineando come il suo prodotto sia superiore a quello dei concorrenti.
- per benefici attesi, problemi risolti o bisogni → l'impresa enfatizza la capacita del prodotto di risolvere uno
specifico problema o di soddisfare un certo bisogno (es. smacchiatore)
- per specifiche occasioni d'uso → l'impresa punta ad associare il prodotto a una occasione di consumo (es.
Daygum)
- per categorie di utilizzatori → l'impresa cerca di associare la marca a una tipologia di persone, per
qualificarsi come specialista per i loro bisogni (es. Valsoia)
- dissociazione della classe di prodotto → per distinguersi in modo sostanziale dalla concorrenza, si puo
puntare a un posizionamento per opposizione rispetto all'offerta esistente (es. Swiffer)

Con il passare del tempo, un posizionamento puo mutare o perdere efficacia a seguito delle azioni
dell'impresa o dellaconcorrenza, e di cambiamenti nell'ambiente e nella domanda. Per questo e necessario
un monitoraggio continuo per valutare la necessita di strategie di riposizionamento.
Uno strumento per lo studio del posizionamento sono le mappe percettive o mappe di posizionamento, un
sistema di assi su cui vengono riportate le percezioni dei consumatori circa le caratteristiche dei
prodotti/marche, identificando cosi la posizione che occupano rispetto a quelli della concorrenza. E un
diagramma cartesiano a due dimensioni in cui, su ciascun asse, si pongono in contrapposizione due termini
opposti. La scelta degli assi riflette l'approccio al posizionamento rispetto al valore per il cliente, mentre la
posizione delle marche nei quadranti mostra se il confronto con le altre marche e di contrapposizione
(stesso quadrante) o differenziale (quadrante diverso).
Una mappa di posizionamento non permette di cogliere tutta la complessita che deriva dalle azioni di
differenziazione e dalle strategie di posizionamento; per questo i ricercatori di marketing impiegano
tecniche statistiche complesse (come l'analisi fattoriale o il multidimensional scaling) per identificare
dimensioni latenti che accomunano piu variabili, in modo da ottenere un sistema di rappresentazione a
due o tre assi che sia semplice ma efficace.

6. Descrivere i metodi di stima della domanda (previsioni delle vendite)

Una volta identificato il mercato obiettivo e definito il posizionamento, bisogna misurare il potenziale
economico delle scelte fatte.

▪ Potenziale di mercato e dell'impresa. L'impresa deve valutare il potenziale di mercato, cioe il livello
massimo di vendite raggiungibile in un mercato se tutti i consumatori interessati a un prodotto lo
acquistassero. Il potenziale di mercato varia al variare delle condizioni ambientali e fa quindi riferimento
alle vendite dell'intero settore e non solo a quelle della singola azienda. In quest'ultimo caso si parla di
potenziale di vendita dell'impresa, che e invece il limite a cui tende la domanda per l'impresa,
all'aumentare del rapporto fra il suo investimento di marketing e quello dei concorrenti. Il limite assoluto
della domanda per l'impresa e rappresentato dal potenziale di mercato, ma di norma il potenziale di
vendita dell'impresa e inferiore anche quando il suo investimento aumenta di molto rispetto a quello dei
concorrenti. Questo perche le imprese rivali hanno una quota resistente di clienti fedeli, poco sensibili agli
sforzi fatti da altre imprese per acquisirne la preferenza.

▪ Domanda per l'impresa e previsione delle vendite. Per determinare il potenziale di vendita è necessario
conoscere la funzione di domanda per l'impresa (o funzione di risposta alle vendite) che individua il livello
di vendite corrispondenti ai diversi sforzi di marketing. Per determinare la domanda per l'impresa bisogna
effettuare una previsione, o stima, delle vendite, cioe il livello atteso delle vendite aziendali dato un
determinato piano di marketing e una specifica situazione di mercato. La stima puo basarsi su uno dei
seguenti approcci o su una loro combinazione:
- valutazioni del decision maker → una valutazione fatta dal management dell'ASA o dell'impresa sulla base
della propria esperienza, senza ricorrere a processi valutativi o di analisi approfonditi; in questo caso si
parla di stima diretta. Altre volte la stima viene fatta prendendo il valore delle vendite dell'anno
precedente e rivedendolo a seconda che si preveda un ambiente di marketing piu o meno favorevole
rispetto al passato.
- ascolto delle antenne di marketing → l'impresa ricorre a indagini di mercato, chiedendo ai clienti quali
siano le intenzioni di acquisto del prodotto. Queste indagini permettono anche di raccogliere informazioni
sul clima di fiducia dei consumatori verso l'economia e sulla loro propensione alla spesa. Un'altra antenna
di marketing importante per la stima delle vendite e la forza di vendita, poiche e in grado di registrare con
tempestivita le tendenze in atto.
- tecniche statistiche → la piu nota e la trend extrapolation (estrapolazione del trend) basata
sull'andamento delle vendite negli ultimi anni, per stimare l'andamento delle vendite future. Se
l'andamento puo essere descritto attraverso una linea retta si parla di estrapolazione lineare. Questo
approccio si basa sul presupposto che i fenomeni e le relazioni verificatesi in passato continuino a
verificarsi in futuro. Per questo motivo non si presta ad essere utilizzato quando il contesto di riferimento e
turbolento e il grado di incertezza e piu elevato. In questi casi si dovra ricorrere a modelli di stima piu
formalizzati, in cui si cerca di correlare le vendite con un insieme di variabili che rappresentano in modo
esplicito le relazioni di causa-effetto ipotizzate.
Una volta stimate le vendite si dovra confrontare la propria situazione con quella dei concorrenti. Per fare
cio si possono utilizzare le pubblicazioni e le ricerche delle associazioni di categoria che forniscono dati sulle
vendite totali del settore, senza specificare l'ammontare di quelle delle singole imprese; permettono quindi
di confrontare le proprie performance rispetto a quelle medie del settore. Informazioni piu dettagliate
circa l'andamento dei concorrenti possono essere ottenute dai numerosi istituti di ricerca che se ne
occupano. Anche le imprese di distribuzione, grazie ai dati rilevati dagli scanner posti alle casse dei punti
vendita, sono in grado di fornire informazioni sull'andamento delle vendite dei singoli prodotti/marche.
Sulla base di queste informazioni, l'impresa puo valutare la propria quota di mercato assoluta e relativa,
ovvero la percentuale di vendite dell'impresa rispetto al totale del settore e rispetto a quello del principale
concorrente.

SVILUPPO E LANCIO DI NUOVI PRODOTTI


1.Riconoscere e spiegare la terminologia relativa ai prodotti.

Il prodotto può essere definito come la somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che
l’acquirente ricava dall’acquisto, dal possesso e dal consumo. La linea di prodotto: è un gruppo di prodotti
che soddisfano una stessa tipologia di bisogni, sono usati insieme, venduti allo stesso segmento, offerti
tramite lo stesso tipo di canele.
Una linea di prodotti è costituita da un certo numero di articoli, ognuno di quali è caratterizzato da marca,
varietà, formato e prezzi specifici. Con il termine referenza si fa riferimento agli assortimenti delle imprese
di distribuzione. Ad ogni referenza viene assegnato un diverso codice (ean, codice a barre) che ne identifica
marca, varietà e formato. il mix di prodotti o portafoglio di prodotti è l’insieme delle linee di prodotto
offerte da un’impresa.

2.Comprendere i modi in cui possono essere classificati i prodotti di consumo e quelli rilevanti per gli
scambi fra imprese.

Due delle classificazioni più diffuse raggruppano i prodotti rispetto alla tipologia di utente e al grado di
tangibilità. In termini di utenti, i prodotti possono essere distinti a seconda che siano destinati al
consumatore finale oppure a un’organizzazione. Nel primo caso si parla di prodotti di consumo (BtoC) nel
secondo di prodotti industriali (BtoB).

Un altro approccio di classificazione dei prodotti si basa sul grado di Tangibilità. In questo senso si distingue
tra beni (prodotti tangibili) – che possono essere distinti a loro volta in beni durevoli e beni non durevoli –
e servizi (prodotti non tangibili). La distinzione tra le diverse tipologie di prodotti di consumo si lega allo
sforzo del consumatore nel processo di acqusito (ricerca informazioni, valutazione delle alternative,
decisione di acquisto) e alla frequenza di acquisto. I prodotti banali sono beni e servizi caratterizzati da
un’elevata frequenza d’acquisto e dall’obiettivo di riduzione dei costi di transazione. I prodotti problematici
sono beni o servizi ad acquisto saltuario e ponderato, caratterizzati da un processo di acquisto meno
frequente in cui è rilevante l’acquisizione di informazioni e la comparazione fra alternative relativamente a
qualità, prezzo e stile. I prodotti specialty hanno caratteristiche tali da apparire unici agli occhi del
consumatore e da spingerlo ad affrontare sforzi d’approvvigionamento consistenti.

I beni industriali possono essere classificati in: (A) beni di produzione, che entrano interamente nel
prodotto e possono essere distinti in due categorie , materie prime e semilavorati, a seconda che derivino
o
meno da processi produttivi pregressi; (B) beni e servizi di supporto, che possono essere distinti in beni
strumentali e in beni e servizi accessori alla produzione.

3. Capire il concetto di qualità e valore del prodotto

La qualità può essere definita come il grado di eccellenza o di superiorità posseduto dal prodotto offerto da
una data impresa e può riguardare sia le caratteristiche materiali, sia quelle immateriali di un bene e/o
servizio. In un senso tecnico, la qualità può riguardare degli attributi sia fisici sia intangibili, come le
caratteristiche, le prestazioni, l’affidabilità, la durevolezza, l’estetica, l’utilità e la conformità alle specifiche
e benché essa possa essere considerata sotto molti punti di vista è la percezione che ne ha il cliente ad
avere la maggiore importanza, poiché è la sua decisione d’acquisto a determinare, in definitiva, il successo
del prodotto e spesso il destino dell’impresa stessa.
Il termine di qualità viene spesso confuso con il concetto di valore. Il valore, in effetti, comprende non solo
la qualità, ma anche il prezzo. La percezione del valore del cliente circa un prodotto è basata sulla capacità
che questo ha di soddisfare le sue richieste, in rapporto al prezzo che si deve pagare per l’acquisto. Il vero
vantaggio competitivo lo si raggiunge soprattutto quando non ci sofferma a esaminare la qualità tecnica in
senso stretto, ma si allarga la visuale fino a considerare anche la qualità funzionale e, soprattutto, la qualità
percepita in quanto base sulla quale si forma il gradimento del consumatore e, in ultima analisi, il giudizio
di
valore.

4. Riuscire a valutare se, e a quale livello, un nuovo prodotto è innovativo rispetto a quelli già esistenti
sul mercato.

L'innovazione di un prodotto puo essere valutata ed esaminata attraverso diversi punti di vista.
▪ Prodotti nuovi e prodotti esistenti a confronto. Se un prodotto e funzionalmente diverso dai prodotti
esistenti, lo si puo definire nuovo. Talvolta questa novita e radicale e porta alla creazione di un intero
nuovo settore. In altri casi la novita e data dall'aggiunta di nuove caratteristiche a un prodotto esistente
per cercare di allargare il mercato di riferimento.
▪ La novita dal punto di vista dell'azienda. Il grado di novita dal punto di vista dell'impresa varia a seconda
di quanto il nuovo prodotto richieda la modifica (incrementale o radicale) delle competenze produttive o di
marketing.
Il livello minimo di innovazione coincide con l'estensione di una linea di prodotto. Si tratta di un
miglioramento incrementale di un prodotto gia presente nel portafoglio.
Al livello successivo si trova una trasformazione rilevante nell'innovazione o tecnologia.
Il terzo livello costituisce l'innovazione vera e propria; e il caso del lancio di un nuovo prodotto realmente
rivoluzionario. I programmi di sviluppo di nuovi prodotti nelle grandi aziende considerano tutti e tre i livelli.
▪ La novita dal punto di vista dei consumatori. Questo approccio classifica i nuovi prodotti a seconda del
grado di conoscenza necessario da parte dei consumatori per il loro utilizzo.
Nel caso di una innovazione continua il consumatore non deve apprendere nuovi comportamenti o abilita
di consumo.
Per il marketing questo tipo di innovazione non comporta problemi complessi in quanto non e necessario
aiutare il consumatore a imparare un nuovo modo di usare il prodotto: e sufficiente rendere noti i
differenziali di performance che offre e metterglielo a disposizione tramite una rete distributiva che faccia
valere l'identita del prodotto.
In alcuni casi l'innovazione continua puo rendere necessarie solo piccole modificazioni del comportamento
di consumo da parte degli utilizzatori. La strategia di marketing in questo caso deve mirare a informare i
potenziali clienti circa i benefici derivanti dall'utilizzo del nuovo prodotto ed educarli al suo utilizzo.
Una innovazione discontinua implica l'apprendimento da parte del consumatore di modelli di consumo
completamente nuovi. In questo caso il marketing deve sviluppare una iniziale consapevolezza dei
consumatori ed aiutarli ad apprendere come utilizzare il nuovo prodotto, attivita che può richiedere
investimenti molto elevati

5. Identificare e descrivere i fattori che determinano il fallimento di un nuovo prodotto.


Il fallimento di un nuovo prodotto può derivare da 7 fattori critici:
- Mancanza di una caratteristica distintiva; le caratteristiche distintive sono essenziali per offrire benefici
differenziali e vincere sui concorrenti.
- Analisi e ricerche di marketing incomplete; queste sono fondamentali prima dello sviluppo di un
prodotto nuovo, per definire un business plan che individui con precisione: un mercato ben definito,
bisogni, desideri e preferenze dei potenziali clienti..
- Bassa attrattività del mercato; la situazione ideale è un grande mercato con un alto tasso di crescita e
un’esigenza reale degli acquirenti.
- Marketing mix non efficace; deve essere definito in modo accurato e dettagliato. Spesso un solo
elemento errato in un marketing mix ben pianificato può comportarne l’inefficacia.
- Scarsa qualità e limitato orientamento al consumatore; l’elevata qualità del prodotto deve essere
accompagnata da una elevata sensibilità alle esigenze vere dei consumatori.
- Tempistica sbagliata (non adeguato time to market), un prodotto giusto può fallire se lanciato nel
momento sbagliato
- Difficoltà di inserimento del prodotto nei canali distributivi adeguati. Incapacità quindi di farsi spazio tra
la concorrenza.

6. Illustrare gli obiettivi e le fasi del processo di sviluppo dei nuovi prodotti.

Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto può essere articolato in sette fasi:


1) La strategia di sviluppo del prodotto in cui viene definito, da parte dell’azienda produttrice, il ruolo
del nuovo prodotto in termini di obiettivi da raggiungere.
2) La generazione dell’idea di prodotto (concept). È importante far emergere un numero elevato di idee
che possano poi essere sviluppate in nuovi prodotti. È una fase altamente creativa. Il punto di partenza è
individuare un’esigenza dei consumatori non soddisfatta, attraverso le antenne di marketing di cui
l’impresa dispone.
3) La valutazione e selezione delle idee, in cui si eliminano quelle non realizzabili. Le idee elaborate
devono essere valutate attraverso un processo di selezione sistematica di quanto ritenuto più interessante
per lo sviluppo.
4) L’analisi economica, relativa alle previsioni delle vendite, dei costi e dei profitti verificando che
corrispondano agli obiettivi dell’impresa. Un’importante aspetto dell’analisi economica consiste nel
verificare la possibilità di brevettare il nuovo prodotto. Il brevetto da all’impresa il diritto esclusivo di
produrlo per un certo numero di anni, conferendole quindi un monopolio temporaneo.
5) La fase di sviluppo, che consiste nel trasformare idee e previsioni di un prototipo, essi verranno poi
sottoposti a test funzionali e di mercato in base ai quali il prodotto verrà modificato fino ad assumere la
configurazione definita.
6) Il test di mercato, in cui il prodotto viene offerto al consumatore e in cui si analizza il suo reale
livello di intenzione di acquisto. Lo scopo di questo test è quello di accertare come i consumatori e gli
intermediari commerciali si comportano nei confronti del prodotto.
7) La commercializzazione, che comporta il lancio del nuovo prodotto su larga scala attraverso uno
specifico programma di marketing. È importante decidere quale strategia di sell in (vendita alla
distribuzione) utilizzare. Bisogna decidere quando presentare il nuovo prodotto agli intermediari: in
anticipo rispetto all’effettiva disponibilità del prodotto (prevista) o contestualmente ad essa.
I beni di largo consumo pongono particolari problemi di commercializzazione perché la grande
distribuzione richiede spesso una fee d’ingresso per i nuovi prodotti. In alcuni casi i distributori chiedono ai
loro fornitori anche delle feel di fallimento ovvero il pagamento di una penale se il prodotto non raggiunge
un determinato obiettivo di vendite.

Un fattore molto importante per il successo di un nuovo prodotto e il time to market, ovvero il tempo che
passa dal momento di generazione dell'idea all'introduzione nel mercato del prodotto che ne deriva. La
velocita con cui si e in grado di arrivare al mercato e un fattore critico di successo in tutti i contesti
fortemente competitivi e dinamici. Infatti se il tasso di rinnovo dei prodotti e elevato, la velocita ha due
importanti implicazioni: accelera il raggiungimento del break even point, quando costi e ricavi si bilanciano
e il prodotto comincia a generare risorse per l'impresa; offre un vantaggio competitivo di prima mossa e
scongiura il rischio che la concorrenza ci preceda nel lancio del nuovo prodotto. Per accelerare il time to
market si puo adottare un approccio di sviluppo parallelo (parallel development), che si basa sullo
svolgimento simultaneo delle fasi necessarie alla messa a punto del prodotto; viene quindi costituito un
team di cui fanno parte tutte le funzioni aziendali rilevanti (r&s, marketing, produzione), cosi da consentire
la soluzione immediata dei problemi che si presentano sui diversi fronti (tecnologici, di mercato, di
produzione). Puo far parte del team anche personale di imprese che forniscono componenti importanti del
nuovo prodotto, di modo che possano svilupparli via via che la configurazione prende forma.

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO


1.Spiegare il concetto di ciclo di vita del prodotto

Il ciclo di vita descrive le fasi che un prodotto attraversa nella sua vita utile nel mercato: introduzione,
crescita, maturità e declino.

Fase dell'introduzione
Coincide con il periodo immediatamente successivo al lancio del prodotto sul mercato obiettivo. In questa
fase le vendite aumentano lentamente, perche i consumatori devono ancora comprendere i benefici che il
nuovo prodotto offre.
Gli utili sono molto contenuti; sono inizialmente negativi per via degli investimenti necessari per lo sviluppo
e il lancio del prodotto.
In questa fase l'obiettivo del marketing e creare consapevolezza (circa l'esistenza del nuovo prodotto e le
sue caratteristiche) e stimolare la prova e il primo acquisto.
A seconda se il prodotto è nuovo per l’intero mercato o vi è concorrenza, occorre stimolare la domanda
primaria o la domanda selettiva.
Nella distribuzione è fondamentale individuare gli intermediari piu adatti al lancio e riuscire ad inserire il
nuovo prodotto nei loro assortimenti. Anche la comunicazione avra un ruolo essenziale.
In termini di prodotto, si proporra un numero limitato di versioni (in genere uno solo) per garantirsi
adeguate economie di scala e per consentire al consumatore di prendere confidenza con la versione base.
Il prezzo sara basso se c'è molta concorrenza e l'obiettivo è raggiungere un'ampia quota di mercato (prezzo
di
penetrazione); sara alto se la concorrenza è poca o nulla e l'obiettivo e ottenere dal mercato piu risorse
(prezzo di scrematura).
Fase della crescita
E’ caratterizzata da rapidi aumenti delle vendite e dalla comparsa sul mercato dei concorrenti.
In questa fase si ottengono i migliori risultati in termini di redditivita, che decresce pero con la comparsa
dei concorrenti sul mercato. La comunicazione dovra quindi stimolare la domanda selettiva e sottolineare
le differenze fra il proprio prodotto e quello dei concorrenti.
Per differenziare la propria offerta sara quindi necessario sviluppare il prodotto sia migliorandolo
(differenziazione verticale), sia creando nuove varianti (differenziazione orizzontale), arrivando anche a
creare una linea di prodotti.
Fase della maturita
È caratterizzata da un rallentamento del tasso di crescita delle vendite del settore o della categoria di
prodotto. La stagnazione delle vendite E l'aumento della concorrenza di prezzo determinano la riduzione
dei margini di profitto. Cresce la concentrazione e alcune imprese sono costrette a uscire dal mercato.
Sul fronte della domanda prevarranno gli acquisti ripetuti e saranno sempre meno rilevanti quelli di prima
prova.L'attivita del marketing sara finalizzata al mantenimento della quota di mercato.
La comunicazione deve garantire una forte attenzione sulla marca (awareness) e creare una elevata
empatia fra consumatore e marca (goodwill).
Per quanto riguarda il prodotto si cerchera di sfruttare le residue possibilita di differenziazione per trovare
nuovi acquirenti. In questa fase è fondamentale incrementare l'efficienza delle politiche promozionali e
distributive per ottimizzare i costi di marketing.
Fase del declino
Si caratterizza per una riduzione delle vendite e quindi della redditivita, che puo diventare negativa. E’ una
fase inevitabile, dovuta all'innovazione tecnologica che rende obsoleti i prodotti ormai superati. Sono
possibili diverse strade.Il rilancio consiste nel rinnovamento del posizionamento del prodotto e del suo
marketing mix. Bisogna valutare se esistono ancora opportunita che giustifichino gli investimenti necessari.
La mietitura consiste nel mantenimento del prodotto, riducendo pero al minimo le risorse che gli vengono
dedicate (sia di management che finanziarie). Lo scopo e continuare a soddisfare le richieste di un gruppo,
seppur piccolo, di consumatori.
L'eliminazione è la scelta piu drastica, attuata quando non vi sono possibilita di rilancio o di mietitura che
garantiscano un'adeguata redditivita.

°L’analisi del ciclo di vita del prodotto.


L'analisi del CVP serve al marketing per capire quali sono le azioni piu opportune da intraprendere nella
gestione del prodotto in ciascuna fase. Questo compito è solitamente affidato al product manager.
Nell'analisi del CVP bisogna considerare diversi fattori: la durata; la forma della curva delle vendite; il livello
di aggregazione (singolo o categoria di prodotti); la rapidita di adozione del prodotto da parte dei
consumatori.
▪ Durata. La durata e lo svolgimento del ciclo di vita dipendono da diversi fattori. Per esempio i prodotti di
consumo hanno cicli di vita piu brevi di quelli destinati alle imprese. Inoltre l'intensita competitiva e la
pressione pubblicitaria favoriscono una accelerazione del CVP. Lo stesso effetto è dato dagli investimenti in
ricerca e sviluppo e dalla conseguente innovazione tecnologica, che accelera l'obsolescenza dei prodotti.
▪ Forma della curva delle vendite. Non tutti i prodotti sono caratterizzati dalla stessa curva. Ne esistono
diverse e ciascun tipo suggerisce strategie di marketing specifiche e diverse tipologie di prodotto.
Un prodotto ad alto apprendimento richiede un periodo di introduzione prolungato perche è necessaria
una formazione specifica del cliente. (es. PC)
Per un prodotto a basso apprendimento le vendite crescono rapidamente perche non servono particolari
sforzi di adeguamento e i benefici dell'acquisto sono immediatamente comprensibili. Spesso si tratta di
prodotti facilmente imitabili, percio la strategia di marketing dovra prevedere un rapido ampliamento della
rete distributiva; in questo modo i concorrenti incontreranno maggiore difficolta nel tentare di inserire
prodotti simili negli assortimenti dei distributori.
Inoltre è importante avere la capacita produttiva per soddisfare la domanda.
Un prodotto moda ha una durata del ciclo di vita piu breve, ma ha anche piu opportunita di rilancio che
determinano un interesse da parte dei consumatori come effetto di politiche di riposizionamento.
Un prodotto meteora vede una rapida crescita delle vendite, seguita da un declino altrettanto rapido.
▪ Livello di analisi. Il modello del CVP puo essere applicato sia a singoli prodotti o marche, sia a intere
categorie. La curva relativa alla categoria sara il risultato delle vendite delle diverse versioni di prodotto
presenti sul mercato.
▪ Velocita di adozione. L'andamento del ciclo di vita di un prodotto dipende anche dalla rapidita con cui i
consumatori lo adottano. In genere il processo di diffusione del prodotto (diffusione dell'innovazione) e
graduale: alcuni consumatori lo adottano immediatamente, altri lo acquistano solo dopo aver valutato le
reazioni di chi gia lo utilizza. A seconda dei tempi di adozione, gli acquirenti possono essere suddivisi in 5
categorie: innovatori (disposti a provare per primi il nuovo prodotto); early adopters (i primi, dopo gli
innovatori, ad adottare il prodotto); maggioranza anticipatrice; maggioranza ritardataria; ritardatari.
Le ragioni piu comuni che rendono un consumatore restio ad adottare un nuovo prodotto sono le barriere
all'uso (il prodotto non è compatibile con le sue abitudini), barriere di valore (il prodotto non offre incentivi
al cambiamento), barriere di rischio (fisico, economico, sociale), barriere psicologiche (differenze culturali o
di immagine). Per superare queste barriere le imprese ricorrono a diverse tecniche, tra cui l'offerta di
garanzie e rimborsi, istruzioni d'uso dettagliate, dimostrazioni, distribuzione di campioni gratuiti.

2.Individuare i modi in cui il marketing può influire sul ciclo di vita un prodotto
Le leve di marketing possono agire sul ciclo di vita di un prodotto principalmente in tre modi, modifica del
prodotto, modifica del mercato e riposizionamento.
Innanzitutto, si può modificare il prodotto alterandone le caratteristiche, come la qualità, la performance
o l’aspetto. In secondo luogo, si può cercare di ampliare il mercato convincendo nuovi consumatori ad
acquistarlo, quelli esistenti ad aumentarne l’uso o individuare nuove occasioni d’uso. Infine, il prodotto
può essere riposizionato usando uno degli elementi del marketing mix o una loro combinazione. Sono
quattro i fattori che spingono a un riposizionamento: la reazione alle dei concorrenti, il raggiungimento di
un nuovo mercato, la necessità di adeguarsi ai cambiamenti socio-culturali della domanda e la variazione
del valore offerto ai consumatori.

3. Spiegare l’importanza del branding e illustrarne le principali strategie


Il branding è una decisione fondamentale nella commercializzazione dei prodotti; consiste nella scelta di
un nome, una frase, un disegno, dei simboli o una loro combinazione in grado di rendere identificabili e
distinti uno o piu prodotti da quelli della concorrenza. La marca ha, infatti, un ruolo centrale nell'aiutare il
consumatore a strutturare e memorizzare l'informazione che gli viene dal mercato e in questo modo
rendere piu efficiente il processo di scelta. La riconoscibilità dei prodotti di marca consente di riacquistare
un prodotto di cui si e stati soddisfatti o di non farlo nel caso contrario. Inoltre l'acquisto diventa piu rapido
e il consumatore risparmia tempo.
La marca è qualunque parola, dispositivo (disegno, suono, forma, colore) o una loro combinazione, usati
per distinguere i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli di un'altra. L'associazione fra uno specifico
prodotto e la marca avviene attraverso i registri uditivi e visivi. L'associazione di tipo uditivo classica è
quella che lega la marca al suo nome o a un particolare suono. L'associazione di tipo visivo lega la marca a
un certo logotipo o logo.
La ragione sociale è una denominazione commerciale con la quale un'organizzazione viene legalmente
riconosciuta e che la identifica nello svolgimento di tutte le sue attivita. Si compone di un nome e di una
indicazione della forma giuridica scelta (s.p.a., s.r.l., s.a.s.). Ragione sociale e marca possono coincidere,
oppure essere nettamente distinti.
Si parla di marchio quando una ragione sociale o una marca sono registrati legalmente, cosi che l'azienda
ne ha l'uso esclusivo. Un marchio conosciuto è un supporto fondamentale per pubblicizzare la propria
offerta e sviluppare la fedelta dei clienti; per questo motivo esistono crescenti problemi di contraffazione,
ovvero di uso improprio di un marchio noto con il quale si propongono copie del prodotto originale. I danni
della contraffazione riguardano sia le imprese (meno profitti), sia i governi (meno entrate fiscali), sia i
consumatori (rischi economici e fisici).

La brand personality e il valore del marchio


Il valore che la marca genera per il consumatore va aldila della sola valenza informativa. Le marche di
successo arrivano ad assumere una vera e propria personalita (brand personality), definita da un insieme
di caratteristiche che vengono loro attribuite da chi le conosce e le apprezza. Molti consumatori
attribuiscono tratti della personalita tipici degli individui ai prodotti e scelgono marche che siano coerenti
con l'immagine che hanno di se (self identity) o con quella che di se vorrebbero dare agli altri (social
identity). Per la costruzione della brand personality e fondamentale il contributo delle strategie di
comunicazione: l'utilizzo di certi testimonial, l'identificazione di utenti tipo per il prodotto o di certe
situazioni d'uso favorisce l'attribuzione di emozioni o sensazioni da associare alle immagini e al marchio.
La crescente importanza della marca ha potato allo sviluppo del concetto di brand equity, cioe il valore
aggiunto che
una data marca conferisce a un prodotto. Questo valore aggiunto si traduce in due vantaggi distinti per le
imprese, uno competitivo e uno di prezzo. Nella concorrenza con altre marche consolida il posizionamento
e puo arrivare a identificare le valenze base che un prodotto ha per il consumatore. Il vantaggio di prezzo
deriva dalla disponibilita dei consumatori a pagare un prezzo piu alto per un prodotto che possiede una
forte identita. Il valore della marca, in questo caso, e rappresentato dal sovrapprezzo che essa consente di
applicare rispetto ad altri prodotti, a parita di benefici funzionali offerti. PIRAMIDE DEL BRAND EQUITY
DI KELLER.
▪ Creare brand equity. Per costruire la brand equity il marketing deve essere in grado di associare
esperienze forti, positive e uniche alla marca. La sua creazione e il risultato di un processo di costruzione
che comprende 4 fasi:
1 Lo sviluppo di una brand awareness forte e positiva, che stabilisca nella mente del consumatore una
connessione fra la marca e una classe di prodotti o un bisogno, per attribuirle una identita.
2 La costruzione del senso della marca, per rendere chiaro ai consumatori che cosa essa rappresenti e
quale sia la sua missione. Avviene attraverso le associazioni che i consumatori riferiscono in modo
spontaneo a una determinata marca. Questa identificazione si realizza attraverso due dimensioni: una
funzionale, connessa alla performance, e una simbolica, connessa all'immaginario.
3 Suscitare reazioni positive circa l'identita e il significato della marca. L'attenzione e posta su come i
consumatori percepiscono la marca, sia in termini razionali (qualita, credibilita, superiorita) che emozionali
(le emozioni che suscita).
4 Creare un'empatia fra cliente e marca che si traduca in un rapporto di fedelta. Bisogna stabilire una
identificazione personale del consumatore con la marca che si traduca un forte legame psicologico.
▪ La valutazione della brand equity. La brand equity comporta anche un vantaggio di natura finanziaria. Le
marche affermate hanno un elevato valore economico che viene riconosciuto nei bilanci delle imprese. La
brand equity puo inoltre essere sfruttata anche indirettamente, attraverso la concessione su licenza
dell'uso di una marca che ha largo riconoscimento. Il brand licensing e un accordo contrattuale con cui una
societa, il licenziante, concede a un'altra societa, il licenziatario, la sua marca perche venga utilizzata per
identificare prodotti o servizi offerti da quest'ultimo a fronte del pagamento di una royalty o commissione.

Il valore economico di una marca per chi la possiede e il corrispettivo del valore che essa genera per il
consumatore; quest'ultimo, secondo Kapferer e Thoening, deriva da 4 funzioni specifiche che la marca
svolge a suo vantaggio:
Identificazione → la marca permette al prodotto di essere riconosciuto, consentendo al consumatore di
reperire o evitare un prodotto senza dover analizzare ogni volta l'offerta disponibile, riducendo quindi i
costi di ricerca.
Orientamento → l'insieme delle marche con la loro identita specifica permettono al consumatore di
orientarsi nel momento dell'acquisto, rendendo l'offerta dei prodotti piu strutturata e trasparente.
Garanzia → la marca e una garanzia perche identifica e responsabilizza il produttore, impegnandolo ad
offrire un livello specifico e costante di qualita. In questo modo fornisce una rassicurazione che riduce il
rischio percepito dal consumatore.
Personalizzazione tramite le valenze simboliche della marca il consumatore puo esprimere → il proprio
personale rapporto con l'ambiente circostante. La marca funge da segno esteriore, che proietta all'esterno
la propria immagine, e come riflesso interiore, che rafforza l'opinione che una persona ha di se.
Le funzioni di identificazione e orientamento rimandano al ruolo informativo che la marca assolve.
Le funzioni di garanzia e personalizzazione assumono un ruolo piu o meno importante a seconda del grado
di complessita dei prodotti, del livello di coinvolgimento dell'acquirente e della loro maggiore o minore
importanza come elementi da esibire.
La funzione di garanzia e importante quando e il rischio percepito dal consumatore e alto.
La funzione di personalizzazione e rilevante quando il prodotto e considerato un bene da esibire ed e
fortemente associato alla personalita dell'individuo che lo possiede.

Scegliere un nome di marca efficace


Sono 5 i criteri fondamentali utilizzati per la scelta di un brand name efficace. Il nome dovrebbe:
- suggerire i benefici legati al prodotto
- essere memorabile, distintivo e con rimandi positivi
- essere coerente con l'immagine del prodotto e dell'impresa
- non avere restrizioni legali
- essere semplice e suscitare emozioni.
Nello sviluppo di brand name per prodotti destinati al commercio internazionale e importante utilizzare
nomi senza un significato vero e proprio, per evitare che in determinate culture o subculture possa avere
rimandi negativi che verrebbero associati al prodotto.
Strategie di branding
Le principali sono: monomarca (una marca per tanti prodotti), multimarca (una marca per ciascun
prodotto), private branding (marca commerciale).
Una strategia monomarca consiste nell'impiegare la stessa marca per piu prodotti appartenenti a una
stessa categoria o a categorie diverse. Questo approccio e detto anche family branding, corporate
branding (se il nome dell'azienda e quello della marca coincidono) o marca ombrello. Il vantaggio di questa
strategia e la possibilita di estendere un vissuto positivo dei consumatori da un insieme di prodotti ad altri
che vengono associati alla stessa marca.
In genere le marche multiprodotto identificano gruppi di prodotti con un qualche livello di omogeneita; per
questo e diffusa nella gestione di singole linee di prodotto, poiche facilitano le estensioni (line extension).
L'uso della stessa marca rende piu semplice l'entrata in nuovi segmenti di mercato, riducendo i costi
pubblicitari e promozionali grazie alla possibilita di fare leva su una gia consolidata notorieta della marca
presso i consumatori. Inoltre consente di sfruttare economie di scala e sinergie nella comunicazione.
Il sub-branding e la combinazione di una marca esistente con un elemento di qualificazione, che porta ad
identificare un nuovo prodotto (es. Galatine → Galatine Soft).
Si parla invece di brand extension quando la stessa marca e utilizzata per identificare prodotti che
soddisfano bisognimolto diversi; l'estensione riguarda prodotti che appartengono a settori anche molto
lontani. I vantaggi sono gli stessi della line extension, ma in questo caso aumenta il rischio di non riuscire a
costruire una marca forte se non c'e qualche elemento di continuita fra i prodotti. Un altro rischio e che un
prodotto poco riuscito intacchi la credibilita della marca. Infine, il co-branding e l'associazione di due
marche esistenti per il lancio di un nuovo prodotto (es. carte di credito).
In una strategia multimarca a ciascun prodotto o linea di prodotto viene attribuita una marca diversa.
Questa strategia viene seguita quando ogni singolo brand e destinato a uno specifico segmento di mercato.
Puo anche essere utilizzata per differenziare l'offerta di prodotti destinati, per livello di qualita e di prezzo,
a segmenti obiettivo molto lontani fra loro.
Con questo tipo di approccio i costi promozionali e pubblicitari sono elevati, perche e necessario generare
brand awareness per ognuna delle marche in portafoglio. Nel momento del lancio di nuovi prodotti e
inoltre necessario costruire da zero la nuova marca, senza poter beneficiare del vissuto favorevole legato a
marchi gia esistenti e consolidati. I vantaggi risiedono invece nel fatto che ogni marca puo essere meglio
costruita e indirizzata rispetto al segmento di mercato per il quale e stata pensata; inoltre non si rischia che
il fallimento di un prodotto influisca sugli altri.

Le marche commerciali (private label, retail brand, own brand) sono marche possedute da imprese di
distribuzioni che identificano beni offerti esclusivamente nella rete di vendita del distributore che le
possiede. Possono identificarsi con il nome dell'insegna distributiva oppure essere nomi di fantasia.
La marca commerciale sposta le funzioni di marketing rivolte al consumatore finale dall'industria (che si
limita a produrre) alla distribuzione. Quest'ultimo aggiunge al marketing del servizio commerciale anche
quello relativo ai beni che presenta con marchi di sua proprieta, aumentando le sue possibilita di
differenziarsi dalla concorrenza e di rafforzare il suo rapporto con la clientela. Spesso si seguono strategie
miste, commercializzando prodotti con marchi propri e altri con quelli del distributore.

4. Chiarire il ruolo dei diversi elementi del packaging


La confezione (il package) di un prodotto ha l’obiettivo principale di proteggerlo e di permetterne il
trasporto. Il package primario: serve a contenere il prodotto; il package secondario è un involucro che
avvolge il package primario e il package terziario è rappresentato dai cartoni di imballaggio che servono al
trasporto.
L’etichetta apposta sulla confezione, invece, ha lo scopo di trasmettere informazioni. Più nel dettaglio, per
determinare le effettive funzioni del packaging è bene distinguere fra la prospettiva del produttore, quella
del distributore e quella del consumatore. Per il primo il packaging è utile a proteggere il prodotto, deve
permettere un trasporto efficiente (minimizzazione dei costi) e comunicare il posizionamento della marca.
Per il distributore il packaging deve essere razionale, permettendo l’ottimizzazione dello spazio espositivo e
la riduzione dei costi di attrezzaggio degli scaffali. Per il consumatore, infine, il packaging deve facilitare il
trasporto dei prodotti e lo stoccaggio a casa; inoltre, deve fornire informazioni di tipo funzionale e
simbolico.

I SERVIZI
1. Descrivere i quattro elementi distintivi dei servizi / classificare le diverse tipologie di servizi
I servizi sono attivita o benefici intangibili offerti al consumatore o a imprese con modalita che implicano
un'interazione diretta fra chi li offre e chi ne fruisce. Intangibilita e interattivita comportano una serie di
conseguenze.
E’ difficile operare una distinzione netta fra bene materiale puro e servizio puro: perche si possa parlare di
bene materiale puro è necessario che il cliente tragga beneficio soltanto dal bene stesso, escludendo
qualsiasi valore che proviene da componenti intangibili e di interattivita; allo stesso modo un servizio puro
comporta la mancanza di qualsiasi elemento materiale.
Possiamo individuare almeno 2 situazioni intermedie fra beni e servizi puri:
- bene tangibile integrato con servizi un bene viene offerto congiuntamente a dei servizi → che ne
aumentano l'attrattivita per il consumatore.
- servizio principale integrato con beni tangibili (o con servizi secondari) → un servizio viene prestato
offrendo anche beni di supporto che lo completano e lo valorizzano.
Le quattro I dei servizi
I servizi sono caratterizzati da quattro elementi distintivi detti le “quattro I dei servizi”:
intangibility (intangibilita); inconsistency (eterogeneita); inseparability (inseparabilita); inventory
(deperibilita).
▪ Intangibilita. I servizi sono intangibili; non possono essere esaminati ma devono essere sperimentati.
▪ Eterogeneita. La qualita del servizio ha una elevata variabilita che dipende dalla rilevanza del fattore
umano.
▪ Inseparabilita. Non si può separare colui che eroga il servizio dal servizio stesso.
Si dovra scegliere fra due possibilita: una impresa di servizio che punta all'efficienza tendera a
sottodimensionarsi per evitare di ritrovarsi con risorseminutilizzate per molto tempo; una impresa che
punta all'efficacia si sovradimensionera per evitare che nei momenti di picco una porzione di domanda
rimanga insoddisfatta.
Il service continuum è un continuo lungo cui vengono classificate le possibili forme di offerta, partendo da
quelle a prevalenza di prodotti (sale, cravatte, cibo per cani) fino a quelle a prevalenza di servizi
(insegnamento, teatro, assistenza infermieristica). L'offerta di molte aziende si colloca in una posizione
intermedia che prevede la co-presenza di beni tangibili e servizi intangibili.

3. Illustrare il processo di acquisto dei servizi e i criteri di valutazione adottati dai consumatori
Poiché i servizi sono intangibili è possibile raccogliere una serie di informazioni circa le caratteristiche
oggettive e la performance (valutazione basata sulla ricerca), per la maggior parte dei servizi il
consumatore deve affidarsi all’esperienza (propria o di terze persone) se non addirittura alla fiducia. Una
volta che un consumatore prova un servizio, lo valuta raffrontando le aspettative con l’esperienza effettiva
sulla base di cinque dimensioni: affidabilità; qualità degli elementi tangibili; reattività, garanzia ed empatia.
Le differenze fra le aspettative e l’esperienza sono individuate mediante un’analisi dei gap. Quest’ultima è
una richiesta ai consumatori e consiste nel valutare la distanza tra le attese relative al servizio e quanto
effettivamente ricevuto per stabilire la qualità.

4. Analizzare il valore offerto dai servizi al consumatore attraverso la tecnica dell’audit dei contatti con il
cleinte
Un audit dei contatti con i clienti è un diagramma dei punti di interazione fra il consumatore e il prestatore
di un servizio. I contatti sono i momenti in cui l’impresa può raccogliere le informazioni circa possibili
aggiustamenti da apportare all’erogazione per aumentare il valore prestato. Le interazioni individuate in un
audit dei contatti con i clienti costituiscono spesso la base per lo sviluppo di iniziative di marketing
finalizzate alla costruzione di relazioni personalizzate che portino alla fidelizzazione.

5. Esaminare il ruolo svolto dal marketing interno nelle imprese di servizi


Poiché i dipendenti svolgono un ruolo cnetrale nella creazione dell’esperienza relativa al servizio, nella
costruzione e nel mantenimento dei rapporti con i clienti per le imprese di servizi è particolarmente
rilevante lo sviluppo di iniziative di marketing interno. Esse devono facilitare l’allineamento di tutta
l’organizzazione alla soddisfazione del cliente e sviluppare nel personale di contatto atteggiamenti,
capacità
e impegno necessari per soddisfare le aspettative dei clienti e sostenerne la fedeltà.

6. Analizzare il marketing mix dei servizi


Ciascuna delle 4 P può essere applicata al marketing dei servizi, con alcune differenze rispetto ai beni. Gli
aspetti importanti dell’elemento prodotto includono: la difficoltà di difendere l’esclusività della propria
offerta per l’impossibilità di brevettare l’innovazione; il ruolo del branding nell’aiutare il consumatore a
superare le difficoltà di valutazione dei servizi dovuta alla loro immaterialità; la gestione della capacità di
servizio, ovvero gli sforzi intesi ad influenzare la tempistica della domanda dei consumatori per ridurre
situazioni di sotto e sovra capacità.
Relativamente alla leva del prezzo, è possibile usarla per influenzare la percezione della qualità di un
servizio e per influenzare la domanda nel tempo e gestire la capacità di servizio. La distribuzione va usata
per fornire l’accesso al servizio. Le leve di comunicazione devono essere tarate per aiutare il potenziale
acquirente a valutare l’offerta, superando le difficoltà dovute all’immaterialità della prestazione.

I PREZZI
1. Individuare i fattori che influenzano la formazione del prezzo
Il prezzo è il corrispettivo, in denaro o in altri beni e servizi, dato in cambio della proprietà o dell’uso di un
bene o servizio. La maggior parte dei prodotti viene scambiata con del denaro, ma l’importo pagato, a
causa di sconti, abbuoni e commissioni aggiuntive non corrisponde sempre a quello del prezzo di listino.
Una volta fissato un prezzo di listino, l’impresa dovrà decidere se attuare delle modifiche di ribasso (sconti
o abbuoni) per penetrare maggiormente il mercato o al rialzo (tariffe speciali, incrementi) per scremare la
domanda. Fissare un prezzo alto per poi abbassarlo serve a dare un’immagine di qualità al prodotto pari o
superiore a quella della concorrenza, per poi procedere a una riduzione per renderlo più accessibile.
Dal punto di vista del consumatore, il prezzo è un indicatore del valore del prodotto in relazione ai suoi
benefici. Il valore è quindi il rapporto tra benefici percepiti e prezzo. V= Bp / P

2. Riconoscere gli obiettivi e i vincoli di un’impresa nella fissazione dei prezzi

Gli obiettivi legati alle politiche di prezzo specificano il ruolo di questa variabile del marketing mix e nella
strategia di un’azienda. Gli obiettivi possono riguardare gli utili, i ricavi, la quota di mercato a valore o a
volume, le unità da produrre, la sopravvivenza sul mercato o motivazioni legate alla responsabilità sociale
di impresa. I vincoli che limitano la discrezionalità del marketing nella fissazione del prezzo sono invece
determinati dalle caratteristiche della domanda, dal grado di novità del prodotto, dal rapporto con gli altri
prodotti in portafoglio, dai costi di produzione e di marketing, dal costo necessario per attuare variazioni di
prezzo, dal tipo di mercato in cui si opera e dai prezzi dei prodotti concorrenti.
1 la determinazione delle politiche di prezzo varia a seconda della situazione economica, e possono
contribuire a raggiungere uno o più obiettivi, come:
-massimizzare i profitti attraverso la gestione dell’utile a lungo termine, la massimizzazione dell’utile
corrente, l’individuazione di obiettivi di rendimento.
-Vendite, è necessario verificare che gli utili siano sufficienti a garantire la sopravvivenza dell’impresa.
-quota di mercato, è il rapporto tra le vendite di un’azienda e quelle totali del settore.
-unità vendute, molte aziende basano le politiche di prezzo su obiettivi legati al numero di unità da
collocare sul mercato.
-sopravvivenza, nel caso di mercati molto competitivi, i prezzi devono essere allineati a quelli dei
concorrenti più aggressivi.
-responsabilità sociale, in questo caso si può decidere di rinunciare ad una parte degli utili per fronteggiare
ad esigenze specifiche dei clienti e della società.
I vincoli di prezzo sono quei fattori che limitano l’impresa nella libertà di fissare un prezzo qualsiasi per i
prodotti. Dipendono dalla domanda di mercato, dai fattori interni all’impresa, come le fasi del CVP, dalla
concorrenza e quindi dalle forme di mercato e dalla legislazione.

2 Spiegare il nesso tra l’andamento della domanda, e il ruolo dei ricavi nella determinazione dei prezzi
Il rapporto tra le unità vendute di un prodotto e il prezzo di vendita è determinato dalla curva di domanda
delle domanda. Vi sono tre fattori che la influenzano: preferenze dei consumatori, disponibilità di prodotti
sostitutivi, reddito dei consumatori. Una volta fissata la domanda bisogna tenere cont:
-ricavo totale, dato dal valore monetario ricavato dalla vendita
-ricavo medio, deriva dalla vendita di una singola unità di prodotto
-ricavo marginale, incremento dei ricavi totali dovuto alla vendita di un’unità aggiuntiva di prodotto.

Definire il significato dell’elasticità della domanda al prezzo


Significato di elasticità della domanda al prezzo: misura la variazione percentuale della quantità
domandata di un prodotto rispetto ad una variazione percentuale del suo prezzo.
-domanda elastica, ad una variazione di prezzo corrisponde una variazione della quantità domandata di
segno contrario più che proporzionale.
-domanda rigida, a una variazione del prezzo corrisponde una variazione della quantità domandata di
segno contrario meno che proporzionale.
-domanda a elasticità unitaria, ad una variazione di prezzo corrisponde una variazione della quantità
domandata di segno opposto esattamente proporzionale.
Conoscere l’elasticità della domanda ci permette di capire quale azione è meglio intraprendere per
aumentare i ricavi totali. In presenza di una domanda rigida, l’impresa aumentando il prezzo perderà una
percentuale di domanda, ma una percentuale minore rispetto all’aumento di prezzo il che significa che i
ricavi totali aumentano. In presenza di domanda elastica invece i ricavi totali diminuiscono.

3illustrare il ruolo dei costi nelle decisioni del prezzo


Una variazione dei prezzi, influenzando i volumi di vendita, ha effetti anche sui costi di produzione se
questi variano al variare della quantità prodotta. Esistono 5 tipologie di costo:
-costo totale, costi totali sostenuti dall’azienda per la produzione e vendita dei propri prodotti. Somma di
CF+CV
-costo fisso, parte dei costi che non varia al variare della quantità prodotto e venduta.
-costo variabile, somma delle spese dell’azienda che variano al variare della quantità prodotta e venduta.
-costo variabile unitario, costo variabile espresso su base unitaria.
-costo marginale, è l’incremento di costo totale che deriva dalla produzione di un’unità aggiuntiva di
prodotto.

6. Analizzare come il rapporto tra il prezzo e la struttura dei costi (fissi e variabili) influisce sul punto di
pareggio (PDP)Descrivere i quattro elementi distintivi dei servizi

L’analisi del punto di pareggio mette in relazione i costi e i ricavi totali per determinare la redditività a
seconda dei diversi livelli di produzione.
Il punto di pareggio (PDP) è il valore dei ricavi in corrispondenza del quale costi totali e ricavi totali si
eguagliano. Tutte le unità aggiuntive vendute oltre il PDP originano profitto per l’impresa.

Illustrare i possibili orientamenti per la definizione del prezzo


Per fissare il prezzo inziale abbiamo visto che vi sono tre differenti metodi:
-orientamento alla domanda, si caratterizza per un’attenzione prevalente ai comportamenti dei potenziali
acquirenti. Comprende 8 strategie:
-prezzo di scrematura, si tratta di una discesa guidata del prezzo, nel senso che si commercializza un
prodotto facendo riferimento a quella parte della domanda che esprime un forte desiderio per esso ed è
disposta a pagare un prezzo elevato; se la domanda è soddisfatta l’impresa abbassa il prezzo iniziale per
rispondere alla domanda di nuovi segmenti più sensibili al prezzo.
-prezzo di penetrazione, si fissa un prezzo iniziale basso per raggiungere rapidamente quote di mercato
elevate.
-prezzo di prestigio, comporta un alto prezzo in modo che i consumatori acquistino prodotto in quanto
attenti alla qualità.
-price lining, prodotti della stessa tipologia offerti a livelli di prezzi diversi.
-prezzo psicologico, fissare un prezzo inferiore a pochi euro o centesimi (0.99 cent)
-prezzo obiettivo, prezzo obiettivo che i consumatori sarebbero disposti a pagare per un certo prodotto.
-bundle pricing, due o più prodotti ad un unico prezzo.
-yield management, si massimizza lo sfruttamento della capacità produttiva.

-orientamento al costo, il prezzo è stabilito tenendo conto dei costi di produzione, distribuzione e vendita,
aggiungendo a questi un ricarico sufficiente a coprire i costi generali. Prevede tre strategie:
-metodo del mark-up standard, si aggiunge una percentuale fissa al costo d’acquisto di tutti gli articoli
appartenenti ad una stessa categoria.
-metodo del cost-plus, si aggiunge al costo unitario totale di produzione di un bene uno specifico importo.
-metodo basato sulle economie di scala e di apprendimento

-orientamento alla concorrenza. Si basa sulle azioni della concorrenza e sui vincoli di comportamento che
determinano. Comprende tre strategie:
-prezzo di consuetudine, applicato a prodotti dove tradizione e altri fattori competitivi non consentono di
sfruttare molti gradi di libertà.
-metodo basato sul prezzo di mercato, si utilizza tale strategia per una tipologia di prodotto per collocarsi
a un livello superiore o inferiore.
-prezzo civetta, offrire un prodotto al di sotto del prezzo abituale per attirare l’attenzione dei consumatori.

Stabilire i principali fattori che concorrono alla determinazione del prezzo:


-prezzo fisso (prezzo unico per tutti) o flessibile (i prezzi variano a seconda di chi acquista il prodotto)
-impatto sull’impresa: determinerà il prezzo della linea di prodotto, fissando il prezzo di un singolo
prodotto tenendo in considerazione tutti gli altri.
-impatto sui clienti: il prezzo influenza le percezioni e le aspettative dei clienti. Prezzi inferiori rispetto alle
marche leader hanno un impatto negativo perché considerati di qualità inferiore.
-impatto sulla concorrenza: occorre valutare le possibili reazioni dei rivali, in modo da scongiurare una
guerra dei prezzi.

Individuare le diverse modalità di modifica dei prezzi basate su sconti e differenziazioni per area: le
modifiche possono essere attuate per adeguare il prezzo a costi di produzione che variano nei diversi
mercati, sfruttare le differenze tra gruppi di consumatori, rispondere al potere negoziale di alcuni grandi
acquirenti. Le variazioni possono essere:

-sconti, consistono in una riduzione del prezzo e si distinguono in sconti sulla quantità, sconti stagionali,
sconti commerciali e sconti per il pagamento in contanti.
-abbuoni, sono riduzioni del prezzo di listino concessi agli acquirenti che mettono in pratica un certo tipo di
attività, si distinguono in abbuoni per permuta e abbuoni promozionali.
-aree di mercato servite, sono variazioni del prezzo di listino concessi a seconda della localizzazione dei
clienti. Si distinguono in prezzo di origine uniforme (FOB), prezzo di consegna uniforme.

Le pratiche soggette a restrizioni sono: attivate per evitare comportamenti che possano danneggiare il
cliente e limitano la concorrenza.
-price fixing,
-prezzi ingannevoli,
-prezzi predatori
-discriminazione dei prezzi

CANALI DI MARKETING
1. Spiegare cosa si intende per canale di marketing e il motivo per cui sono necessari gli intermediari

Un canale di marketing, o canale di distribuzione, è costituito da persone e aziende che svolgono le attività
necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore. Gli
intermediari trasferiscono i beni e i servizi dai produttori agli acquirenti, svolgendo tre funzioni
fondamentali. La funzione transazionale, che comporta l’acquisto, la vendita e l’assunzione di rischio,
perché gli intermediari acquisiscono la merce senza certezza di rivenderla. La funzione logistica, che
riguarda la raccolta, l’immagazzinamento e la distribuzione dei prodotti. La funzione di facilitazione e
supporto che aiuta i produttori a vendere i propri prodotti/servizi ai clienti finali. Lo svolgimento di queste
funzioni da parte degli intermediari crea utilità di tempo, luogo, forma e possesso per i consumatori. I
consumatori ottengono dei benefici dagli intermediari: utilità di tempo, luogo, forma e possesso.

2. Distinguere fra canali di marketing tradizionali e quello elettronico e illustrare i diversi tipi di sistemi
verticali di marketing

I canali di marketing tradizionali descrivono il percorso seguito dai prodotti dal produttore all’acquirente.
Si parla di canale diretto, quando non vi sono intermediari, perché un produttore e i consumatori finali
trattano direttamente fra loro, e di canali indiretti, quando fra un produttore e il consumatore si
inseriscono degli intermediari (agenti, grossisti, distributori al dettaglio) che svolgono diverse funzioni di
canale. Il numero di intermediari coinvolti nel canale ne determina la lunghezza. I canali di marketing
elettronico impiegano Internet per rendere i prodotti disponibili per il consumo e l’uso da parte dei
consumatori o degli acquirenti industriali. Gli intermediari online svolgono funzioni simili a quelli dei
dettaglianti tradizionali, ma a costi molto bassi.

I canali direct marketing consentono ai consumatori di acquistare i prodotti interagendo con diversi media
senza un incontro diretto con un venditore. Ad esempio la vendita per corrispondenza, la vendita da
catalogo, il telemarketing.

I sistemi di marketing verticale sono canali gestiti e coordinali a livello centrale e sono principalmente 3:
-aziendale, la produzione e la distribuzione sono a capo di un singolo soggetto economico.
-contrattuale, la produzione e la distribuzione operano in modo coordinato sulla base di un contratto
-amministrativo, raggiunge gli obiettivi di coordinazione attraverso un solo canale, detto LEADER DI
CANALE.

3. Descrivere i fattori e le considerazioni che influiscono sulle politiche di canale di un’impresa

I fattori che influiscono sulla scelta e sulla gestione di un canale di marketing sono quattro e riguardano:
l’ambiente; le caratteristiche e i comportamenti dei consumatori; il tipo di prodotto; la regolamentazione.
L’esistenza dei fattori appena indicati e delle diverse modalità con cui è possibile raggiungere gli acquirenti,
induce i responsabili marketing a porsi tre domande fondamentali momento della scelta del canale e dei
relativi intermediari. Innanzitutto, quale canale e quali intermediari offrono la miglior copertura del
mercato obiettivo (che a seconda della tipologia di prodotto e degli obiettivi di marketing può essere
intensiva, selettiva o esclusiva). Per misurare il livello di copertura distributiva del mercato si puo ricorrere
a due indici percentuali:

• la distribuzione numerica, intesa come il rapporto tra numero di punti vendita in cui la marca è presente
sul totale dei punti vendita che prevedono quella tipologia di bene nel loro assortimento;

• la distribuzione ponderata, calcolata come rapporto tra il fatturato dei punti vendita in cui la marca è
presente e il fatturato totale di quel canale (sempre in relazione a quella specifica tipologia di bene).

Generalmente le aziende tendono a considerare più significativo il secondo indicatore perché tiene conto
della diversa importanza dei punti vendita (mentre con la numerica un negozio di piccole dimensioni viene
calcolato alla stregua di un grande centro commerciale). Nel caso in cui un’azienda metta in atto una
politica di tipo selettivo, cercando di privilegiare i canali che garantiscono l’accesso a grandi superfici di
vendita (ipermercati) è possibile che raggiunga una distribuzione ponderata notevole anche a fronte di una
numerica ridotta.

Evidentemente il raggiungimento di una consistente distribuzione ponderata è condizione necessaria ma


non sufficiente per ottenere una elevata quota di mercato. Bisogna infatti tenere conto della cosiddetta
quota trattanti (o penetrazione) ossia la percentuale delle vendite di un determinata marca che vengono
effettuate dai punti vendita in cui essa è presente.

La quota di mercato può essere quindi calcolata come il prodotto tra ponderata e quota trattanti. In questo
senso si possono ottenere quote di mercato identiche con bassa ponderata e alta quota trattanti o
viceversa. Nel primo caso la distribuzione sarà presumibilmente di tipo selettivo mentre nel secondo di tipo
intensivo.
Per misurare questi indici si fa generalmente ricorso ai servizi offerti da istituti di ricerca (come Nielsen o
Infoscan) che utilizzano un panel di negozi presso i quali rilevano periodicamente la vendita dei diversi
prodotti presenti in assortimento. La rilevazione può avvenire manualmente (con operatori che si recano
personalmente sul punto vendita per rilevare le presenze sugli scaffali o nei magazzini) o in modo
automatico attraverso gli scanner delle casse che forniscono i dati sia sulle vendite sia sulle attività
promozionali messe in atto.

Oltre al livello di copertura distributiva e importante individuare quale canale e quali intermediari
soddisfano meglio le esigenze di acquisto del mercato obiettivo. Queste esigenze di acquisto rientrano in
quattro categorie: informazione, facilità di reperimento, varietà assortimentale e servizi accessori. Infine,
quale canale e quali intermediari sono più redditizi. In questo caso, gli esperti di marketing studiano i
margini ottenuti (fatturato meno costi) per ciascun membro del canale e per il canale nel suo insieme.

4. Analizzare i rapporti di canale, identificando i possibili motivi di conflitto, le opportunità di


collaborazione e i vincoli legali

Poiché i canali di marketing sono costituiti da soggetti e aziende indipendenti, esiste sempre la possibilità
di un conflitto che, talvolta, può portare ad azioni legali. Perciò, i membri del canale cercano di trovare
modi per cooperare al fine di ottenere un reciproco vantaggio. Nei canali di marketing si verificano due tipi
di conflitto: verticale e orizzontale. Il conflitto verticale ha luogo fra diversi livelli del canale, per esempio
fra un produttore e un grossista o un distributore al dettaglio, o fra quest’ultimo e un grossista. Il conflitto
orizzontale ha luogo fra intermediari allo stesso livello del canale di marketing, come fra due dettaglianti o
fra due o più grossisti che gestiscono le marche dello stesso produttore. Poiché i conflitti generano effetti
negativi sul funzionamento di un canale di marketing, i membri del canale cercano sistemi per cooperare.
Un modo è quello del capitano di canale, che prevede che un membro del canale coordini, diriga e supporti
gli altri. Uno dei soggetti coinvolti nel canale ne assume la leadership in virtù della sua posizione economica
(potere di mercato e capacità di generare profitti per tutto il canale), delle sue competenze (tecniche e di
mercato) e della forza del suo brand presso i consumatori. Nel caso dei sistemi contrattuali (come nel
franchising o per la marca commerciale) la leadership di canale è sancita per contratto. Tuttavia, i conflitti
di canale possono sfociare in azioni legali, quando si verificano situazioni che limitano la concorrenza,
creano monopoli o assumono la forma di concorrenza sleale.

GESTIONE DELLA LOGISTICA, SUPPLY CHAIN MANAGEMENT

1.Definire la differenza fra canali di marketing, logistica e supply chain management (SCM)

Un canale di marketing si basa sulla logistica per rendere i prodotti disponibili per i consumatori e gli utenti
industriali. La logistica riguarda le attività finalizzate a consegnare i prodotti richiesti nelle quantità
domandate, nel luogo e nei tempi concordati, al minor costo possibile.
La gestione della logistica è l’organizzazione di un flusso di materie prime, semilavorati o prodotti finiti e le
relative informazioni dal punto di origine al punto di consumo.
L’organizzazione e la gestione di queste attività si definisce supply chain management e ha come obiettivo
la realizzazione di un flusso efficiente ed efficace di materie prime, di semilavorati, di prodotti finiti e delle
relative informazioni, dal punto di origine a quello di consumo, per soddisfare le esigenze dei clienti
garantendo il miglior rapporto fra costi e qualità del servizio logistico.
Una supply chain è costituita da una sequenza di aziende che svolgono le attività necessarie per creare e
consegnare un bene o un servizio ai consumatori o agli utenti industriali. Si distingue da un canale di
marketing poiché non include solo un produttore e i suoi intermediari commerciali, ma anche i fornitori di
materie prime e componenti del produttore. Anche il processo di gestione è diverso poiché la gestione
della catena di fornitura è relativa all’armonizzazione, integrazione e organizzazione dell’informazione e
delle attività logistiche fra le aziende di una medesima filiera al fine di realizzare e consegnare beni e servizi
che offrono valore ai consumatori.

2. Analizzare il modo in cui un’impresa rende coerente la gestione della supply chain con la sua strategia
di marketing

La supply chain di un’impresa deve essere coerente rispetto agli obiettivi di marketing e per realizzarli è
necessario, da un lato, conoscere il valore che i clienti attribuiscono a una logistica con un più o meno
elevato livello di servizio e, dall’altro, essere in grado di valutare il funzionamento e i punti di forza e di
debolezza della propria struttura logistica. Su questa base si sceglierà quale strategia di filiera adottare,
scegliendo fra alternative più reattive in termini di servizio trasferito al cliente o più efficienti e quindi
orientate alla riduzione dei costi.

3. Individuare i principali fattori di costo e di customer service della logisitca, da tenere in considerazione
nel progettare e gestire la supply chain

Nel progettare e gestire una supply chain occorre tenere in considerazione:


-fattori di costo, sono relativi al trasporto, l’uso di infrastrutture, immobilizzazioni delle risorse e rischi
relativi al danneggiamento del prodotto.
-fattori di costumer service, consiste nella capacità della logistica di soddisfare gli utenti in termini di
tempo, affidabilità, comunicazione e convenience. Quindi considerare il tempo di consegna, cioè
l’intervallo di tempo intercorrente tra emissione dell’ordine e ricezione. Affidabilità, che fa riferimento alla
coerenza di consegna, consegna sicura e consegna completa. La comunicazione, ad esempio la possibilità
di monitorare lo status della consegna. La convenience per il cliente significa rendere il suo
approvvigionamento più semplice possibile (es consegna a domicilio).

4. Descrivere le funzioni logistiche fondamentali della supply chain

Le quattro funzioni logistiche fondamentali di una supply chain sono il trasporto, la movimentazione della
merce, la gestione degli ordini e la gestione del magazzino. Il trasporto riguarda lo spostamento fisico delle
merci e può essere fatto attraverso cinque modalità di base: ferrovia, strada aereo, nave e attraverso
condutture. La movimentazione della merce include la messa a magazzino delle merci in entrata e la
successiva selezione e carico di quella in uscita (esempio i sistemi di cross docking). La gestione degli ordini
inizia con la loro ricezione e prosegue con la loro preparazione e consegna, la fatturazione e l’incasso dai
clienti. La gestione del magazzino ha come obiettivo la minimizzazione dei costi relativi alle scorte,
compatibilmente con la possibilità di garantire un adeguato livello di servizio ai clienti. Tra le modalità oggi
diffuse per la gestione del magazzino e complessivamente del processo di evasione degli ordini a livello di
filiera vi è: il Just In Time (JIT), e le forme di condivisione tra produttori e distributori quali il Quick
Response, Il VMI (magazzino gestito dal fornitore) e il più recente e complesso CPFR.

LA LOGISTICA INVERSA il flusso di beni di una supply chain non termina quando il prodotto raggiunge il
cliente finale ma continua in senso opposto.

LA DISTRIZIONE AL DETTAGLIO.
1. Descrivere il ruolo e l’utilità della distribuzione al dettaglio

La distribuzione fornisce utilità di tempo. luogo. forma e possesso. L’utilità di tempo è data da negozi che
propongono orari convenienti (per esempio. aperti 24 ore su 24) o che offrono una disponibilità di prodotti
per tutto l’anno (consentendo. per esempio. di trovare attrezzature per gli sport stagionali in qualunque
mese). L’utilità di luogo è data dal numero e dall’ubicazione dei negozi. L’utilità di possesso è offerta.
invece. dal fatto di rendere possibile (per esempio. attraverso il finanziamento) o più semplice (per
esempio. offendo un servizio di consegna a domicilio) un acquisto. Infine. l’utilità di forma deriva dalla
porzionatura, manipolazione e confezionamento dei beni per soddisfare le richieste specifiche di ciascun
cliente (per esempio, le camicie su misura, i pacchi regalo).

2. Spiegare i criteri impiegati per classificare le tipologie di distributori

I distributori possono essere classificati sulla base della forma di proprietà della rete di vendita, del livello
di servizio e del grado di specializzazione dell’assortimento.

Rispetto alle forme di proprietà si distingue fra distributori indipendenti, succursalisti e affiliati a sistemi
verticali di marketing contrattuali. In termini di livello di servizio si distingue fra negozi self-service, a
servizio limitato e a servizio completo. A seconda della specializzazione dell’assortimento si distinguono i
negozi specializzati (assortimenti poco ampi e molto profondi) e quelli despecializzati (assortimenti molto
ampi e poco profondi).

3. Descrivere le tipologie di non -store retailing: sono la vendita automatica, la vendita per corrispondenza
e su catalogo, l’home shopping televisivo, la vendita online, la vendita telefonica (telemarketing) e la
vendita porta a porta (o vendita diretta).

4. Commentare e applicare la mappa di posizionamento delle imprese di distribuzione

La mappa di posizionamento consente di collocare le diverse formule distributive sulla base di due
dimensioni: l’ampiezza dell’assortimento e il valore aggiunto. Vi sono quattro possibili posizioni sulla
matrice. I grandi magazzini, come La Rinascente, hanno un assortimento ampio e offrono un elevato valore
aggiunto. Anche gli ipermercati hanno un ampio assortimento, ma presentano un basso valore aggiunto
perché offrono meno servizi e puntano alla convenienza di prezzo. I negozi specializzati, come Bulgari,
Cartier, con prodotti di qualità, alto servizio e valore aggiunto legato allo status . Infine, vi sono i discount
con assortimento poco ampio e prezzi convenienti.
Per posizionare efficacemente un punto vendita è necessario che abbia una precisa identità, riconosciuta
dai consumatori, e vantaggi distintivi rispetto ai concorrenti.

5. Sviluppare le strategie di retailing mix nel ciclo di vita di un punto di vendita

Il ciclo di vita delle formule distributive descrive il loro processo di crescita e declino attraverso quattro fasi:
la crescita iniziale, lo sviluppo accelerato, la maturità e il declino. Gli elementi del retailing mix (prezzo,
ubicazione del negozio, comunicazione e assortimento) devono essere gestiti efficacemente per rendere
coerenti le politiche di marketing del distributore con la fase del ciclo di vita.

COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING E DIRECT MARKETING

1. Descrivere clic cosa si intende per processo di comunicazione e per comunicazione integrata di
marketing
La comunicazione è il processo attraverso il quale un soggetto trasmette a un altro (o altri) un messaggio
ed è costituita da sei elementi: una fonte, un messaggio, un canale di comunicazione, un destinatario, il
processo di codifica e quello di decodifica. La comunicazione integrata di marketing consiste nell’ideare un
piano di comunicazione che coordini tutte le leve del mix di comunicazione (pubblicità, vendita personale.
promozione delle vendite, relazioni pubbliche e direct marketing) per offrire un messaggio coerente al
pubblico obiettivo.

2. Descrivere il mix di comunicazione e le caratteristiche distintive degli elementi che lo costituiscono

Per comunicare al proprio target di riferimento, un’impresa può scegliere di utilizzare una o più leve
contemporaneamente. scegliendo fra: pubblicità, vendita personale. relazioni pubbliche, promozione delle
vendite e direct marketing. Solitamente la pubblicità, le promozioni e le relazioni pubbliche vengono usate
per comunicare con gruppi di individui più o meno estesi. con modalità che non possono essere
personalizzate e non consentono un immediato feedback sui risultati della comunicazione. La vendita
personale e il direct marketing consentono, invece, un’interazione diretta e personalizzata fra un venditore
e un potenziale acquirente e sono uno strumento efficace per determinarne le preferenze. la convinzione e
la decisione di acquisto.

3. Individuare il mix promozionale più adatto alle caratteristiche del prodotto e della fase del ciclo di vita
in cui si trova

Tutti i prodotti sono caratterizzati da un ciclo di vita,costituito da quattro fasi: (a) introduzione. (b) crescita,
(c) maturità, (d) declino. Il mix promozionale di un prodotto varia a seconda dello stadio del ciclo di vita in
cui si trova. Nella fase di introduzione, vengono usati tutti gli elementi del mix promozionale, si cerca di
informare il consumatore circa l’esistenza del nuovo prodotto. Nella fase di crescita, si cerca di convincere
il consumatore ad acquistare il prodotto e il principale elemento promozionale è la pubblicità, mentre nella
fase di maturità vengono utilizzate in prevalenza la promozione delle vendite e il direct marketing. Nella
fase di declino, invece, la richiesta del prodotto diminuisce e l’investimento nel mix di comunicazione è
poco elevato.

4. Illustrare le caratteristiche delle strategie push e pull

Una strategia di tipo push consiste nel privilegiare le attività di comunicazione ai membri del canale per
ottenere la loro collaborazione: acquistare il prodotto e poi impegnarsi a rivenderlo allo stadio di
intermediazione successivo (nel caso di un grossista che rifornisce una rete al dettaglio) o direttamente
all’utilizzatore finale. In un approccio push sono quindi prevalenti il molo della vendita personale e la
promozione delle vendite.

Se si adotta un approccio pull, si concentrano invece tutte le risorse sull’acquirente finale e si cerca di
convincerlo del valore della propria offerta, lasciando che sia lui a domandarlo alla distribuzione. Una
strategia di tipo pull non può quindi che essere basata sulla costruzione del valore della marca, utilizzando
in particolare la pubblicità per renderla un elemento di offerta obbligato per i membri del canale.

5. Descrivere i diversi elementi del processo di pianificazione della comunicazione

Il processo decisionale relativo allo sviluppo di un programma di comunicazione è suddivisibile in tre fasi:
1) sviluppo di piano promozionale (pianificazione). (2) esecuzione (attuazione) e (3) valutazione (controllo).
La fase di sviluppo prevede: l’identificazione del pubblico obiettivo, la definizione degli obiettivi, la
determinazione del budget. la selezione degli strumenti promozionali da adottare, la progettazione e la
programmazione della comunicazione. La fase di esecuzione include il pre-testing, mentre quella di
valutazione il post-testing.

6. Spiegare in cosa consiste il direct marketing e il valore che ha per l’impresa e per il consumatore

Il direct marketing consiste in un dialogo diretto e personalizzato, effettuato a distanza con clienti già
acquisiti o potenziali, per sollecitarne una reazione interattiva e misurabile. Per far questo, il direct
marketing assume svariate forme (come il direct mail, i cataloghi. la televisione, Internet, il telemarketing e
la vendita diretta) e utilizza diversi mezzi di comunicazione.
In termini di valori per in consumatore, il direct marketing offre un servizio di convenience. L’impresa
raggiunge il cliente con una comunicazione personalizza, sottoponendogli offerte o iniziative promozionali
che gli permettono di venire a conoscenza di prodotti o occasioni che è in grado di acquistare o che può
cogliere senza sostenere costi di ricerca. Dal punto di vista dell’impresa, il valore del direct marketing può
essere misurato dal numero di casi in cui il destinatario della comunicazione si è comportato secondo lo
stimolo proposto dal messaggio cioè con la generazione di ordini, interesse o traffico.

PUBBLICITA’, PROMOZIONE DELLE VENDITE E RELAZIONI PUBBLICHE


1. .Spiegare le differenze che intercorrono fra pubblicità di prodotto e pubblicità istituzionale, nonché le
possibili varianti di ciascuna tipologia
La pubblicità è qualsiasi forma di comunicazione a pagamento di carattere non personale che abbia per
oggetto un’organizzazione, un bene, un servizio o un’idea promossa in modo esplicito da
un’organizzazione. Le pubblicità possono essere ricondotte a due tipologie principali: la pubblicità prodotto
e la pubblicità istituzionale.
La pubblicità di prodotto può essere incentrata sulla vendita di un bene o di un servizio e assume tre forme
differenti: (1) pionieristica (o informativa); (2) competitiva (o persuasiva); (3) promemoria. L’obiettivo della
pubblicità istituzionale consiste nel favorire un atteggiamento positivo verso un’impresa o nel rafforzarne
l’immagine nel suo complesso invece di promuoverne direttamente un dato bene o servizio. Le forme
principali di pubblicità istituzionale sono: (I) di difesa; (2) pionieristica; (3) promemoria; (4) competitiva.

2. Descrivere le fasi di sviluppo, attuazione e valutazione di un piano pubblicitario

Il processo decisionale legato all’attività promozionale si può applicare a ciascuno degli elementi del mix
promozionale. Le campagne pubblicitarie, per esempio, si possono gestire attraverso le fasi di sviluppo,
attuazione e valutazione.
I passaggi necessari a sviluppare un piano pubblicitario includono l’individuazione di un pubblico di
riferimento, l’indicazione degli obiettivi pubblicitari, la progettazione del messaggio pubblicitario, la
selezione dei mezzi di comunicazione. L’attuazione del programma richiede una verifica a priori (pre-test),
mentre la sua valutazione richiede una verifica a posteriori (post-test).

3. Spiegare vantaggi e svantaggi dei diversi mezzi di comunicazione pubblicitaria

Il mezzo televisivo è uno dei più efficaci perché permette sia la comunicazione audio che video, mentre il
principale elemento di svantaggio è rappresentato dal costo elevato. Il vantaggio principale della radio,
risiede, invece, nella possibilità di segmentazione che offre; lo svantaggio è legato al fatto che il suo utilizzo
non è particolarmente efficace per i prodotti dove la componente visiva è importante. Per quanto attiene
invece ai periodici, il vantaggio commerciale legato al loro utilizzo deriva dal numero elevato di
pubblicazioni specialistiche che si rivolgono a segmenti di mercato ben definiti. Per quanto riguarda gli
svantaggi, il principale, oltre ai costi, è inerente alla limitata frequenza di pubblicazione (settimanale,
mensile). I quotidiani, invece, rappresentano un importante mezzo di comunicazione a carattere locale con
un ottimo potenziale di penetrazione e la pubblicazione a cadenza giornaliera consente di comunicare
velocemente specifici eventi. Internet rappresenta un mezzo di comunicazione relativamente nuovo per i
pubblicitari, anche se è ormai usato da un crescente numero di imprese. Il messaggio veicolato via
Internet, grazie alla possibilità di unire comunicazione audiovisiva. interazione e personalizzazione, può
risultare molto coinvolgente e costituire una vera e propria forma di intrattenimento o approfondimento di
informazioni. Infine, un mezzo estremamente efficace per stimolare il ricordo di un prodotto da parte dei
consumatori consiste nell’impiego di pubblicità esterna (affissioni) che consente spesso sia una buona
penetrazione che frequenza. Lo svantaggio principale consiste nelle limitazioni che impone ai testi
pubblicitari; inoltre, la buona collocazione di un cartellone dipende da fattori legati al traffico e alla visuale
che non sono sempre sfruttabili a ragione di norme di tutela ambientale che limitano l’utilizzo di questo
mezzo.

4. Discutere i punti di forza e di debolezza delle promozioni delle vendite orientate al consumatore e alle
aziende

La promozione delle vendite sono utilizzate per sostenere la campagna pubblicitaria e le vendite di
un’azienda. Quelle orientate al consumatore Comprendono buoni sconto, offerte speciali, omaggi, concorsi
a premi, estrazioni, campioni omaggio, programmi fedeltà, espositori nei vari punti vendita, saldi, product
placement.
L’utilizzo dei buoni sconto come strumento di promozione consente nel breve termine l’aumento della
quota di mercato, ma il loro impiego. riducendo il prezzo di acquisto del prodotto anche da parte dei
consumatori già fedeli al marchio, può generare una diminuzione del valore del fatturato.
Le offerte speciali comportano una riduzione del prezzo e vengono normalmente utilizzate per incentivare
la prova di un prodotto o in reazione alle ini7iative di un concorrente. Gli omaggi. invece, sono utilizzati
come incentivo per i consumatori a tornare spesso nel punto di vendita o a fare uso di una maggiore
quantità del prodotto.
I concorsi favoriscono il coinvolgimento, ma richiedono uno sforzo creativo da parte del consumatore,
mentre l’estrazione a premio non richiede alcuno sforzo poiché si basa sulla fortuna. I campioni omaggio
stimolano il consumatore alla prova del prodotto, ma hanno un costo elevato. Anche i programmi fedeltà
hanno l’obiettivo di stimolare la ripetizione dell’acquisto e hanno anch’essi elevati costi di gestione. Gli
espositori offrono una notevole visibilità, ma il loro uso è limitato dalle difficoltà di collocarli in punti di
vendita dove lo spazio disponibile è di norma scarso. Gli abbuoni consistono in una riduzione del prezzo
attraverso i buoni acquisto, stimolano la domanda, ma sono facilmente imitabili.
Le promozioni delle vendite orientate alle aziende comprendono invece: (a) abbuoni e sconti, che
contribuiscono a fare aumentare le vendite, ma possono spingere i rivenditori a modificare le loro politiche
di acquisto: (b) pubblicità cooperativa, che incoraggia le campagne pubblicitarie locali; (c) la formazione
della forza di vendita, che consiste nello stimolare indirettamente le vendite offrendo al personale addetto
sia informazioni sui prodotti che sulle politiche commerciali.

5. Riconoscere l’importanza delle relazioni pubbliche come forma di comunicazione

Il ruolo delle relazioni pubbliche è mutato, dalla mera gestione dell’immagine al governo della reputazione
aziendale. Di conseguenza. anche l’insieme delle competenze professionali e degli strumenti si è arricchito
e si rende necessario distinguere fra gli strumenti di base e quelli che possono essere definiti strumenti
specialistici. Fra le attività di base si trovano la gestione delle relazioni con i media e l’organizzazione di
eventi. Negli strumenti specialisti a disposizione del relatore pubblico rientrano invece: i siti web; la
comunicazione interna: le sponsorizzazioni e partnership; i public affair: la comunicazione per la gestione
delle crisi; la comunicazione finanziaria: la comunicazione ambientale. Il product placamento molto
utilizzato nel cinema e nel mondo dello spettacolo ha un forte impatto sul consumatore, ma ha costi molto
elevati.

VENDITA PERSONALE E SALES MANAGEMENT


1. Analizzare i concetti di vendita personale e di sales management nel marketing
La vendita personale si basa su un flusso di comunicazione bidirezionale fra acquirente e venditore, che
spesso si realizza durante un contatto diretto, inteso a influenzare la decisione di acquisto di una persona o
di un gruppo. Ha notevoli vantaggi ma anche dei costi elevati.
Il sales management consiste nella pianificazione del processo di vendita, nella sua attuazione e nel
controllo del lavoro di vendita personale dell’azienda.
Nell’ambito del marketing di un’impresa la vendita personale ha principalmente tre compiti. Innanzitutto,
i venditori costituiscono il collegamento fondamentale fra l’impresa e il suo mercato. In secondo luogo agli
occhi dei clienti essi sono l’azienda: rappresentano quello che essa è o cerca di essere e spesso sono l’unico
contatto personale che un cliente ha con essa. Infine. la vendita relazionale e la partnership di vendita
rappresentano una dimensione importante della gestione dei rapporti con i clienti. Relazionalità e
collaborazione sottolineano l’importanza di conoscere le esigenze dei clienti per creare soluzioni
personalizzate ai loro problemi e quindi valore.

2. Descrivere le diverse tipologie di vendita personale

Esistono tre tipi di vendita personale: (a) la raccolta degli ordini; (b) la vendita tecnico-commerciale; (c) le
attività di supporto ai clienti. Gli addetti alla raccolta ordini elaborano gli ordini di routine o i riordini di
prodotti dei clienti attuali dell’impresa. In genere, svolgono poche attività di vendita in senso stretto e sono
poco coinvolti nella risoluzione dei problemi dei clienti. I venditori tecnico-commerciali svolgono l’attività
di vendita in senso tradizionale, individuano i potenziali clienti, forniscono loro informazioni, li convincono
ad acquistare, chiudono la vendita e seguono l’uso da parte del cliente di un bene o servizio. La vendita
tecnico-commerciale comporta un elevato grado di creatività e di empatia con il cliente e generalmente
viene usata nell’ambito di prodotti complessi o tecnici, caratterizzati da molte opzioni. Il personale di
supporto alla vendita ai clienti si occupa di integrare il lavoro svolto dai venditori-tecnico commerciali,
fornendo diversi servizi, si distinguono in promotori e sales engineer. Esso è particolarmente importante in
un team di vendita interfunzionale, costituito da un intero gruppo di professionisti che ha il compito di
vendere ai maggiori clienti e fornire loro assistenza.

3. Illustrare le fasi del processo di vendita personale

Il processo di vendita personale è costituito da sei fasi: (a) prospecting; (b) Pianificazione del contatto di
vendita che si suddivide in (1) preapproccio e (2) approccio; (c) presentazione; (d) la risposta alle obiezioni;
(e) chiusura; (f) follow-up. Il prospecting comporta la ricerca e la qualificazione dei potenziali clienti. I
prospect sono distinti in tre livelli: clienti lead, potenziali e qualificati. La fase di pianificazione del contatto
di vendita prevede: nel preapproccio la raccolta di ulteriori informazioni sul potenziale cliente e la
selezione del miglior metodo di approccio; nell’approccio l’incontro iniziale fra il venditore e il potenziale
cliente. La presentazione, costituisce il cuore del processo ed è il momento in cui viene proposto e
illustrato il prodotto al cliente. Le principali modalità di presentazione al cliente sono 3: presentazione
stimolo-risposta, presentazione formula selling, presentazione bisogno-soddisfazione. La gestione delle
obiezioni rappresenta un momento importante in cui il venditore deve essere in grado di dirimere
eventuali contestazioni e portare il cliente verso un atteggiamento positivo verso il prodotto e l’azienda. La
chiusura comporta l’ottenimento di un impegno di acquisto. Esistono tre possibili tecniche di chiusura:
chiusura di prova, chiusura ipotetica e chiusura d’urgenza. La fase del follow-up include l’accertarsi che il
prodotto acquistato sia stato consegnato e installato correttamente e che non ci siano problemi nel suo
utilizzo.

4. Descrivere le principali funzioni del sales management

Il sales management è costituito da tre funzioni correlate: (a) la formulazione del piano di vendita; (b)
l’attuazione del piano di vendita; (e) la valutazione e il controllo della forza di vendita. La formulazione del
piano di vendita comporta la definizione degli obiettivi, l’organizzazione della forza di vendita e lo sviluppo
delle politiche di account management. L’attuazione del piano di vendita include l’assunzione, la
selezione, la formazione, la motivazione e la retribuzione della forza di vendita. Infine, la valutazione e il
controllo della forza di vendita sono incentrati su valutazioni quantitative della performance di vendita e su
misure comporta- mentali come la soddisfazione dei clienti, a cui sono collegati gli obiettivi di vendita e le
politiche di account management.

Il key account management è una variante del criterio di organizzazione per cliente, consiste nell’assegnare
un determinato team ad un gruppo di clienti importanti. I clienti sono raggruppati in base al loro livello di
attrattività e alla loro posizione competitiva.

IL MARKETING ONLINE E LA MULTICANALITA’


1. Spiegare cos’è il marketing interattivo e il contributo che dà alla costruzione del valore delle relazioni
e dell’esperienza del cliente
Il marketing interattivo si basa sulla comunicazione a due vie fra venditore e cliente per mezzo di supporti
informatici, in cui il cliente può determinare il tipo e la quantità di informazione da ricevere. Il contributo
che apporta al valore per il consumatore consiste in utilità di tempo, luogo, forma e possesso. La relazione
con il consumatore si avvantaggia di due caratteristiche distintive rese possibili dalla tecnologia direte:
l’interattività e la personalizzazione. Dal punto di vista del marketing interattivo l’esperienza del
consumatore consiste nella somma delle interazioni fra l’individuo e il sito web di un’azienda, a partire dal
primo sguardo all’homepage fino all’eventuale acquisto. Per costruire l’esperienza online le imprese
devono scegliere e combinare sette driver che caratterizzano l’esperienza on-line: il contesto, i contenuti,
la comunità, la personalizzazione. la comunicazione, la connessione e il commercio.

2. Identificare e commentare il profilo socio-demografico e psicografico del consumatore on-line

I consumatori online hanno un profilo socio-demografico e psicografico abbastanza omogeneo: uomini e


donne, giovani, con un livello di istruzione elevato e un alto grado di affluenza. All’ interno di questo
gruppo di individui, però, si possono identificare sei tipologie di consumatori online sulla base del loro
profilo comportamentale. I click-and-mortar sono prevalentemente donne che visitano i siti, ma comprano
nei negozi. Gli hunter-gatherer usano Internet come una rivista specializzata per informarsi e confrontare i
prodotti. I brand loyalist visitano con regolarità i loro siti web preferiti e spendono la maggior parte del loro
budget online. I time-sensitive materialist acquistano su Internet solo per comodità. Gli hooked, online and
single sono coloro che passano più tempo di tutti in rete. Gli ebivaIent newbies, infine, sono neofiti della
rete che raramente fanno acquisti su Internet, ma la usano per raccogliere informazioni.

3. Spiegare le ragioni per cui alcune categorie di prodotto sono particolarmente adatte per la vendita e il
marketing online

Il web marketing risulta particolarmente efficace e utile per alcune categorie merceologiche. Queste
possono essere classificate in sei tipologie. La prima è costituita dai prodotti per i quali la raccolta di
informazioni è una fase cruciale del processo di acquisto, ma la prova del prodotto è irrilevante (per
esempio, i componenti dei PC di cui è sufficiente conoscere le caratteristiche tecniche). Una seconda
tipologia comprende i prodotti per i quali una dimostrazione audiovisiva è un supporto utile per convincere
il consumatore all’acquisto (come nel caso dei trailer per i DVD). La terza tipologia è costituita dai prodotti
mediali che possono essere digitalizzati e trasferiti direttamente via Internet (come i software o gli MP3).
La quarta tipologia è quella dei beni unici (oggetti da collezione o da ricorrenza). La quinta è costituita da
quelli ad alta frequenza di acquisto che richiedono di essere reperiti con facilità. L’ultima è quella di
prodotti altamente standardizzati per i quali l’elemento di comparazione è costituito dal prezzo (come per i
biglietti aerei).

4. Chiarire i motivi per cui il consumatore acquista online e come il marketing ne influenza il
comportamento d’acquisto

Ci sono sei motivazioni principali per cui un consumatore fa acquisti online: comodità, scelta, adattamento,
comunicazione, costi e controllo. L’obiettivo di marketing è quello di far leva su queste motivazioni in
modo sinergico, migliorando, per esempio, la varietà e l’assistenza di scelta per mezzo dei choiceboard e
del collaborative filtering, che permettono anche un maggiore adattamento del prodotto, o capitalizzando
le potenzialità di comunicazione del web fino a sviluppare vere e proprie strategie di viral marketing. A
fronte di questi fattori motivanti, ve ne sono però altri che ostacolano l’acquisto online, in particolare le
problematiche legate alla sicurezza e alla privacy. In entrambi casi, le politiche di permission marketing e le
iniziative di autoregolamentazione da parte delle imprese possono contribuire a rimuovere un ostacolo che
rallenta l’utilizzo di Internet come canale di vendita.

IL VIRAL MARKETING è una strategia promozionale in cui la diffusione di un contenuto relativo a una
marca viene attivata da consumatori attraverso scambi di mail e segnalazioni. È una forma di passaparola
online. Esistono tre approcci: -incorporare un messaggio promozionale nel prodotto e determinare la
diffusione quasi incosapevole; -stimolare la condivisione di contenuti riferiti a una marca; -offrire incentivi
promozionali agli utenti che diffondono un certo contenuto.

5. Definire il marketing multicanale e il ruolo dei siti di vendita e di promozione nel raggiungere il
consumatore online

Il marketing multicanale consiste nell’impiego sinergico di più canali di comunicazione e di distribuzione


per massimizzare la soddisfazione del consumatore e raggiungere gli obiettivi aziendali,
indipendentemente dallo specifico canale che il consumatore utilizzerà per l’acquisto. Questo concetto non
deve essere confuso con quello di distribuzione multicanale (o multicanalità), sebbene vi si sovrapponga
parzialmente. Anche se non è necessario l’utilizzo del web perché si possa parlare di marketing
multicanale, in pratica Internet è oggi lo strumento alla base della sua diffusione. I siti Internet, in una
strategia di marketing multicanale, possono svolgere un ruolo di vendita o di promozione. Nel primo caso i
siti sono vetrine il cui obiettivo è convertire il navigatore in acquirente (indifferentemente del sito o del
negozio). Se il sito genera un aumento delle vendite diretto (cioè, attraverso l’e-commerce) si è all’interno
di una logica di distribuzione multicanale in senso stretto. Se il sito ha un effetto indiretto sulle vendite
(favorendo, per esempio, gli acquisti nei negozi), si è all’interno di una logica di marketing multicanale in
cui si lavora sulle sinergie fra i diversi canali (sito web per informare, negozio per la vendita). Nel caso dei
siti di promozione l’obiettivo è quello di pubblicizzare la marca e la sua offerta e di fornire informazioni sui
prodotti e sui punti di vendita dove si possono acquistare. Mentre le imprese commerciali generalmente
ricorrono a siti di vendita, quelle di produzione, anche per evitare conflitti con i loro distributori, ricorrono
a siti di promozione.

6. Definire il ruolo della rete nel cambiamento nelle attività di marketing management

La tecnologia Internet — ubiqua, dinamica e interattiva — permette la realizzazione in modo


estremamente efficace ed efficiente delle fasi in cui si articola il marketing, coinvolgendo attivamente il
consumatore a fronte del processo di transazione.

La strategia dell’impresa orientata al mercato si potenzia, poiché grazie a Internet diviene possibile puntare
alla micronizzazione del mercato fino a giungere a segmenti composti da un singolo consumatore,
letteralmente in grado di guidare un’offerta che sempre più può essere posizionata sui suoi bisogni,
desideri e preferenze e che, potendo essere personalizzata sia dal punto di vista tecnologico sia dal punto
di vista della commercializzazione, si viene a conformare perfettamente ai suoi specifici gusti. Come si
coglie, quindi, l’orientamento al mercato riceve un sostanziale impulso dalla creazione di un’offerta quasi
perfettamente sovrapposta alla domanda. Offerta che, peraltro, può essere estesa sotto l’ombrello del
marchio aziendale, visto il ruolo fondamentale della fiducia attribuita dal cliente alle relazioni Web-based
con l’impresa e che presenta profonde implicazioni dal punto di vista dell’architettura organizzativa che si
intende costruire attorno a essa.

Questa impostazione strategica è poi, da un punto di vista operativo, realizzabile attraverso tutte le
tradizionali leve di marketing management, che trovano nelle caratteristiche tecnologiche di Internet un
supporto di singolare portata. Il cliente può sensibilizzare l’azienda sulle proprie preferenze in termini di
pricing o addirittura specificare le opzioni di prezzo desiderate per ottenere un valore ritenuto equo nella
transazione. Similmente, Internet rende l’impresa potenzialmente raggiungibile da chiunque, data la
caratteristica di ubiquità di cui è dotata la Rete e permette di instaurare una varietà di relazioni
comunicative. la cui ricchezza (intrattenimento, acculturamento o semplice commercializzazione) consente
di stimolare continuamente l’attenzione del cliente. Internet potenzia infine la capacità di intelligence
dell’impresa sia sotto il profilo metodologico, poiché permette di potenziare le ricerche di mercato off line
e di renderle attive anche on line, sia dal punto di vista del contenuto, consentendole di sperimentare
continuamente la coerenza del profilo di offerta che presenta sul sito con le effettive esigenze del mercato
servito.

La tecnologia digitale e interattiva su cui si basa Internet permette infatti, a parità di costrutti e principi, di
creare modelli di marketing gestiti direttamente dai consumatori. Il cliente rimane l’epicentro della
strategia dell’impresa e il punto focale su cui impostare il vantaggio competitivo; tuttavia a differenza delle
tecnologie passate che non ne permettevano l’effettivo coinvolgimento nei processi di definizione
dell’offerta, Internet consente al cliente stesso di impostare uno specifico sistema di prodotto e di
richiederlo con tali caratteristiche all’azienda che intende realizzarlo (da cui il suffisso “reverse” che
antepone alla parola “marketing”). Conseguentemente, i nuovi modelli di marketing sono più complessi,
ma, allo stesso tempo, più completi rispetto al passato.
In sostanza, impiegando una metafora ideata da Sawhney e Kotler è possibile affermare che i manager che
si occupano di marketing, da cacciatori finalizzati a catturare il cliente, diventano sempre più dei giardinieri
che coltivano la relazione con il mercato come una “pianta” che si sviluppa in modo simbiotico all’interno
di un complesso ecosistema.

IL CONTROLLO DI MARKETING

1. Illustrare il ruolo del controllo di marketing

Il controllo di marketing è in grado di raccogliere informazioni sulle prestazioni di marketing e di


confrontare quelle conseguite rispetto agli scenari previsti o preventivati utilizzando degli standard
predeterminati. E 'il processo di misurazione per portare i risultati effettivi verso i risultati desiderati.
L'obiettivo del sistema di controllo è quello di valutare i risultati del piano di marketing in modo che, se
necessario, si possano intraprendere azioni correttive
Il controllo di marketing aiuta a localizzare le responsabilità per tenere il passo con i cambiamenti
dell’ambiente/mercato e consente di facilitare la presa di decisioni e fronteggiare la complessità
organizzativa. Il controllo di marketing può portare alla riformulazione realistica dei piani di marketing.
Le fasi del processo di controllo di marketing sono quattro: (1) stabilire performance standard, (2) valutare
le performance, (3) correggere le deviazioni riscontrate, (4) riformare il piano di marketing.

2. Definire le principali tipologie di controllo di marketing

Tra le tipologie di controllo di marketing si annoverano: il controllo della pianificazione annuale, il controllo
della redditività, il controllo di efficienze, il controllo strategico.
Il Controllo della pianificazione annuale è di primaria responsabilità del Top Management e si avvale
dell’analisi delle vendite, l’analisi della quota di mercato (che fornisce maggiori informazioni
sull’andamento del piano di marketing anche in riferimento alla concorrenza), l’analisi delle spese di
marketing rispetto alle vendite e l’analisi finanziaria.
Controllo della redditività è di pertinenza del Marketing controller è finalizzato a verificare dove l’azienda
sta producendo denaro e dove produce perdite. Esso si avvale dell’analisi della redditività relativa ai
prodotti, alle aree geografiche, ai gruppi di clienti, ai segmenti, ai canali commerciali fino alle dimensioni
degli ordini.
Il Controllo di efficienza avviene sotto la responsabilità dei manager di linea e di staff e del marketing
controller. Questo tipo di controllo mira a valutare e migliorare l’efficienza della spesa e l’impatto delle
spese di marketing analizzando l’efficienza nelle singole leve del marketing (prodotto, comunicazione,
distribuzione, forza vendite, ecc.)
Il Controllo strategico viene sviluppato sotto la primaria responsabilità del Top Management e del
Marketing auditor. Questa attività mira a comprendere se l’impresa sta cogliendo le opportunità e
fronteggiando adeguatamente i limiti di marketing che il mercato mette a disposizione.
3. Evidenziare l’opportunità di attivare nell’impresa un processo di marketing audit

Il marketing audit è un esame • globale sistematico periodico indipendente del modo di analizzare
l’ambiente/mercato e di definire: • gli obiettivi • le strategie • le attività di marketing • i sistemi
organizzativi e di controllo di un’azienda (o divisione) allo scopo di individuare: • le aree problematiche le
opportunità e di suggerire: • un programma di azione di rett a migliorare i risultati di marketing
dell’impresa.
Il marketing audit è un “esame” e come tale deve concludersi con una esplicita votazione (meglio se
addirittura quantitativa) che responsabilizzi opportunamente sia il giudicato che il giudicante. In particolare
il giudicante, sia esso un individuo od un gruppo, dovrà essere ritenuto all’altezza del compito sotto il
profilo sia della competenza che dell’ autorevolezza.
Inoltre questo esame deve avere alcune caratteristiche fondamentali affinché si possa parlare di un vero e
proprio audit. In particolare esso deve essere globale, intendendo con ciò lo sforzo di analizzare tutti gli
aspetti maggiori o minori che possono avere ripercussioni sull’efficacia del marketing. Come si è detto, uno
dei pregi del marketing audit è proprio quello di costringere, anche formalmente, a tenere conto di tutti i
possibili elementi nello stesso tempo e con la stessa ottica.
Esso deve essere, anche, sistematico nel senso di seguire ed impiegare metodologie con globalità e
verificare se le attività e l’impostazione di marketing dell’azienda stanno effettuando quello sforzo “corale”
che ci si aspetta.
A queste due caratteristiche si deve aggiungere il fatto di essere periodico, in quanto solo attraverso
un’opera di analisi costante nel tempo (non necessariamente annuale) è possibile, da un lato, capire come
il marketing aziendale si sta muovendo rispetto alle situazioni precedenti (giacché spesso più del dato
assoluto è importante quello comparativo) e, dall’altro, è possibile affinare le tecniche di rilevazione,
valutazione, diffusione ed impiego. In particolare è importante evitare che il marketing audit venga
effettuato solo in periodi di crisi o di perturbazione quando, in genere, vi è una maggiore disponibilità
all’esame di coscienza salvo disinteressarsene ai primi bagliori di ripresa. Si deve anzi dire che il marketing
audit è più utile nei periodi di prosperità, onde evitare di entrare in crisi, piuttosto che in momenti negativi
per uscire dall’impasse.
Infine il marketing audit deve essere anche indipendente, affinché ci possa essere serenità di giudizio. Ciò
non vuol dire necessariamente che esso debba essere svolto integralmente da consulenti esterni bensì che
difficilmente può essere un’auto-analisi e pertanto può richiedere il ricorso, in specie nei grandi gruppi
industriali di persone dell’azienda ma collocate in unità apposite o sufficientemente distanti da quella
esaminata.
Per quanto concerne l’oggetto dell’esame, esso è identificabile, poJ come detto, in pii punti di cui una
parte riguarda il modo di analizzare l’ambiente/mercato entro cui opera l’azienda, un’altra parte si riferisce
al modo di definire le varie attività operative di marketing dei ed una terza parte al modo di
managerializzare queste attività.
In particolare il modo di analizzare l’ambiente/mercato può essere riferito al fatto che l’azienda ignori,
rilevi, valuti o consideri approfonditamente le informazioni relative alle dimensioni ambientali, al settore
industriale, alle aree di business, alla domanda globale ed stai alla sua segmentazione, alla concorrenza ed
ai suoi comportamenti.
Il modo di definire le attività operative di marketing può, invece, riguardare le decisioni ed i risultati relativi
a: prodotti, prezzi, distribuzione, pubblicità, rete di vendita, promozione, immagine. Sul
Infine il modo di gestire managerialmente queste attività di marketing riguarda l’uso di sistemi di
organizzazione, programmazione e controllo di gestione.
L’accurata individuazione delle aree problematiche e di opportunità consente di pervenire all’ultimo stadio
del processo quando si tratta di suggerire un programma di azione diretto a migliorare i risultati di
marketing dell’impresa.
Per identificare le azioni da predisporre a seguito dell’analisi di marketing audit, può essere utile
predisporre una vera e propria “mappa delle priorità” in cui si collochino le varie azioni proposte dopo
averle classificate rispetto alla loro “Efficacia Esterna” e “Fattibilità Interna’’.
S’individuano in tal modo quattro principali quadranti caratterizzati da diverse situazioni che possono
essere definite nel modo seguente:
Quadrante del FARE. Si tratta di interventi ad alta efficacia esterna ed alta fattibilità interna: è il primo
fronte da attaccare.
Quadrante dell’INVESTIRE. Si tratta di interventi ad alta efficacia esterna e bassa fattibilità interna: non è
facile ma in un’ottica di qualità orientata alla clientela è necessario investire.
Quadrante del GESTIRE. Si tratta di interventi a bassa efficacia esterna ed a alta fattibilità interna: si tratta
di problemi non lontani dall’ordinaria amministrazione, ma i loro effetti sono anche limitati.
Quadrante del TRASCURARE. Si tratta di interventi a bassa efficacia esterna e a bassa fattibilità interna: è
bene non procedere.
4. Definire i requisiti per il marketing audit

L’efficace realizzazione di un marketing audit richiede l’esistenza di alcune condizioni che, in base alla
esperienza, si possono definire veri e propri requisiti per il marketing audit.
Essi sono riconducibili a sette punti: 1) esistenza di un preciso modello concettuale di riferimento; 2)
esistenza di un linguaggio comune; 3) esistenza di una dettagliata check-list dei punti di analisi qualitativi e
quantitativi 4) esistenza di espliciti “ratios” (indicatori) di marketing 5) esistenza di un esplicito supporto
del topmanagement; 6) esistenza di una solida professionalità del o degli auditor; 7) esistenza di una chiara
comprensione, da parte degli addetti al marketing, della finalità del marketing audit

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