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Spiegare, anche tramite esempi, le differenti tipologie di imprese globali

Il fatto che in un mondo globalizzato come il nostro siano cadute le barriere economiche ha innescato un
processo di concorrenza globale fra imprese globali per consumatori globali.

Infatti si instaura una concorrenza globale fra le imprese che ideano, mettono in produzione e
commercializzano prodotti e servizi su scala globale. Proprio pensando ai mercato più conosciuti è facile
individuare i settori maggiormente coinvolti che sono quello automobilistico, il farmaceutico, l'elettronico,
quello aerospaziale, quello dell'abbigliamento, quello delle telecomunicazioni.

Per far fronte alla concorrenza globale tra le imprese si instaurano rapporti di cooperazione che portano a
creare alleanze strategiche per il raggiungimento di obiettivi comuni.

Con riferimento alle Imprese globali esse possono essere classificate in 3 tipologie . Esse sono accomunate
dal fatto che sono presenti in diversi Paesi e hannp sedi amministrative, produttive e commerciali , con
annesse filiali, ma differiscono nell'approccio ai mercato globali, nelle strategie e nel marketing:

INTERNAZIONALI: esse sono presenti dunque producono e distribusicono in più Paesi. Applicano
semplicemente una estensione della loro strategia di marketing utilizzata già a livello nazionale.

MULTINAZIONALI: nella loro visione il mondo è diviso in mercati unici e differenti gli uni dagli altri. La
strategia di marketing utilizzata è multilocale

con prodotti, marche e comunicazione differenti da Paese a Paese.

TRANSNAZIONALI: il mondo viene visto come un singolo mercato, poichè vengono in auge gli aspetti
culturali comuni ai Paesi in cui sono presenti e i bisogni sono considerati come desideri universali. Si
servono di una strategia di marketing globale quindi pongono in essere attività di marketing standardizzate
che sfruttano gli aspetti comuni, dunque i tratti culturali comuni. L' adattamento avviene solo se esistono
differenze significative.

Questo consente indubbiamente di sfruttare le economie di scala sia nella produzione sia nel marketing
vero e proprio. Infatti le strategie di marketing globale sono molto diffuse proprio fra le imprese che si
affacciano sul mercato internazionale (ad es. attrezzature per l'edilizia), ma e basti pensare alle pubblicità
da cui siamo quotidianamente sommersi, spesso anche in inglese, e che si stanno diffondendo anche fra chi
produce beni di consumo (es. bibite, orologi, giocattoli, cosmetici, fast-food). Si parla quindi di marca
globale,essa viene venduta in più paesi con programmi di marketing simili e coordinati a livello centrale. Es.
mcdonald’s stessa immagine con i 3 archi, o Coca Cola, ma anche Apple (la mela e tutte le pubblicità che
mirano molto a suscitare l'aspetto emotivo del possedere tali beni, messaggi che si stanno facendo sempre
più universali).
Inoltre ci sono comunque anche i consumatori globali che si trovano in diversi paesi del mondo. Essi
presentano gli bisogni identici o ricercano nei prodotti caratteristiche e vantaggi simili. Ad esempio quella
che viene chiamata la MTV generation, che inglova i giovani di tutto il mondo con lingue e culture differenti
ma che grossomodo condividono modo di esprimersi, atteggiamenti di vita e di consumo.

Rappresentative delle imprese globali oltre alla già citata Apple , troviamo che anche ikea che ha diffuso lo
stile semplice detto nordico o scandinavo, ha globalizzato l'idea di un arredo fai da te e in pezzi di serie.

Altro esempio è Gillette che utilizza lo stesso messaggio globale , sia per i rasoi femminili destinati all'Italia
che per quelli diretti a Germania e USA.

Ovviamente il processo di globalizzazione descritto è figlio di internet che ha portano allo scambio
istantaneo di informazioni, beni e servizi ovunque esse si trovino in qualsiasi momento e a costi bassi. Ad
Es. la Nestlè dispone di 53 siti in 20 lingue.

spiegare le fasi del processo d'acquisto del consumatore

il consumatore, colui che vivendo in prima persona l’esperienza di utilizzo influenza immediatamente gli
atteggiamenti successivi all’acquisto.

Naturalmente, uno stesso individuo può agire in più ruoli, come anche lo stesso ruolo può essere svolto da
più soggetti. Identificare e analizzare fa comprendere i processi di scelta del consumatore, che spesso
scaturiscono da una mediazione tra le posizioni e motivazioni dei vari membri del gruppo decisionale
d’acquisto.

Una nota particolarmente interessante è rappresentata dal ruolo della marca nel processo di acquisto.

La marca viene definita come “un nome, un termine, un segnale, un simbolo, un disegno o la combinazione
fra essi, finalizzato ad identificare i beni e i servizi di un produttore (o di un gruppo di venditori) e a
differenziarli da quelli dei concorrenti”. Essa incide profondamente sul comportamento del consumatore .
In generale va ad impattare sulla percezione della qualità del prodotto al quale è associata. La letteratura di
marketing ha introdotto il concetto di “brand equity” o “valore della marca”, secondo il quale la marca è in
grado di apportare un valore aggiunto a un prodotto, diventando un punto di forza per l’impresa che la
possiede.

La classificazione delle tipologie di comportamento di acquisto del consumatore viene proposta da Assael .
Egli associa al livello di coinvolgimento anche il grado di preferenza percepita fra le marche .
Se ,come le matrici già viste in precedenza , andiamo ad identificare sia il livello di coinvolgimento che la
percezione tra le differenze tra le marche in Bassa e Alta , incrociamo le due dimensioni e otteniamo una
matrice 2x2 ( 4 quadranti).

Analizzando i quadranti:

-Comportamento d'acquisto complesso in alto a dx , notiamo un coinvolgimento del consumatore alto


/elevato e anche le differenze che il consumatore percepisce tra le varie marche è alto. Questa situazione si
evidenzia in caso di beni costosi e di acquisti saltuari , cioè acquisti importanti del soggetto per andare a
soddisfare i propri bisogni. La modalità in questo caso sarà del problem solving esteso cioè al termine di
questo processo il consumatore sarà in grado di fare un acquisto coerente sia ai propri bisogni e anche alle
risorse che ha a disposizione. Comportamento d'acquisto complesso è il cosiddetto problem solving esteso
con alto coinvolgimento e alta differenza tra le marche percepita.

-Comportamento d'acquisto volto a ridurre la dissonanza: in basso a dx , notiamo un coinvolgimento del


consumatore alto/elevato e le differenze che il consumatore percepisce tra le varie marche è basso . In
questo caso avremmo il problem solving esteso perché il coinvolgimento è alto . In questo caso l'acquisto
per il consumatore è molto difficoltoso perché si tratta di un acquisto saltuario anche se non avendo una
percezione delle marche il processo di acquisto sarà rapido , basato su criteri di convenienza del prezzo o
dove sia disponibile oppure dove è localizzato il punto vendita.

-Comportamento d'acquisto di Routine in basso a sx. notiamo un coinvolgimento del consumatore è basso
e le differenze che il consumatore percepisce tra le varie marche è basso . In questo caso avremmo il
problem solving limitato. Non ci sarà una propria base di ricerca di informazioni oppure di alternative. e la
scelta sarà una scelta basata sulla ricerca esterna che riguarderà soltanto le fonti personali cioè quelli che
sono parenti e amici.

-Comportamento d'acquisto della ricerca di varietà : in alto a sx , notiamo un coinvolgimento del


consumatore è basso e le differenze che il consumatore percepisce tra le varie marche è alto . si avrà in
questo caso diversi confronti es. valutare diverse marche ma senza un'attenta valutazione. ( es. biscotti
della prima colazione/yogurt , si sceglie per curiosità per una marca piuttosto che dell'altra ). In questo caso
avremmo il problem solving routine. .

Un altro fattore da tenere in considerazione è il fatto che sul consumatore incidano anche altri fattori:
influenze situazionali, psicologiche e socio-culturali.

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