Che cos'è e a cosa serve l'analisi SWOT?

Per poter procedere alla pianificazione, un'impresa deve fare il punto della situazione circa le proprie capacità e
punti di debolezza, in relazione al contesto in cui è inserita.

Nell'ambito del processo di marketing strategico, che è un insieme di attività collegate, finalizzate al
perseguimento di un obiettivo comune e quindi un insieme di attività che trasformano gli input in output e
trasformano gli elementi in entrata in elementi in uscita, troviamo 3 fasi :

-pianificazione

-implementazione

-controllo

La pianificazione è basata su un’analisi situazionale, di scenario e di SWOT.

L’analisi situazionale è il punto della situazione dell’azienda, quando si verifica la posizione attuale.

A questo scopo bisogna analizzare l’ambiente specifico in cui si trova l’impresa. SI utilizza l’analisi swot ovvero
punti di forza( elementi positivi individuati all’interno dell’impresa attraverso la catena del valore, delle sue
risorse che i concorrenti non hanno ) e di debolezza (elementi negativi individuati all’interno dell’impresa riferiti
sempre a risorse, se non riesce a produrre un prodotto con le proprie forze ma deve ricorrere a merci o materie
da altre imprese (fattori interni all’impresa), opportunità (riferito sia al micro ambiente, relazione con i fornitori,
del settore, della concorrenza o stakeholder che possono influenzare l’impresa sia in positivo che in negativo
che si traduce con le minacce (fattori esterni all’impresa).

La fase della pianificazione può essere effettuata a livello corporate, di ASA, per linee di prodotto o singolo
prodotto. Nelle piccole imprese, l’analisi a livello di impresa e a livello di prodotto, tendono a coincidere perché
nelle piccole imprese non c’è una separazione netta tra governance e management.

L'analisi SWOT aiuta a identificare i fattori connessi alla strategia che possono avere un impatto importante
sull'impresa per poter essere in grado di definire le azioni da intraprendere per consentire il suo successo e la
sua crescita. L'obiettivo ultimo è identificare i fattori critici che influiscono sulla sua attività: sfruttare i punti di
forza, correggere le debolezze più evidenti, approfittare delle opportunità più importanti ed evitare le minacce
più temibili, se non addirittura convertirle in opportunità.

Il secondo passaggio della pianificazione si focalizza sul prodotto-mercato e sulla definizione degli obiettivi. In
questa fase, l’impresa deve definire quali prodotti devono essere destinati a quali clienti, fondamentale per
sviluppare un piano di marketing efficace. Questa decisione si basa sulla segmentazione del mercato e sulla
divisione dei potenziali clienti omogenei, interessati agli stessi bisogni o desideri. Un’azienda infatti utilizza le
tecniche di segmentazione per individuare i clienti e gli obiettivi specifici dell’attività di marketing.

Un piano di marketing quindi deve avere delle indicazioni quali:

- Obiettivi di marketing e di prodotto

- I mercati obiettivo

- I punti di differenza (sono tutte le caratteristiche che contraddistinguono il prodotto da quello dei
concorrenti perché lo rendono superiore in base a caratteristiche materiali o immateriali (es. prodotto migliore
a livello qualitativo con più elementi che lo rendono preferibile rispetto alla concorrenza)

Quando si parla di posizionamento, facciamo riferimento a quell’idea che ha il potenziale consumatore di quel
prodotto. Si intende sia un’idea razionale che emotiva che il consumatore percepisce di quel prodotto. Quindi il
posizionamento è la posizione di quel prodotto all’interno della mente del consumatore.

Terzo punto della fase di pianificazione è il programma di marketing. Questa fase serve a chiarire le modalità di
attuazione e affronta il problema dello sviluppo del marketing mix e del budgeting.

Si passa da una fase strategica pura ad una operativa in cui vengono definite le 4 P del marketing mix. In questa
fase del programma di marketing implementare un programma richiede tempo e denaro e vanno tutte
effettuate le previsioni di vendita e le previsioni di budget che devono essere approvate dal top management
che agisce su delega della governance.

Del prodotto vengono definiti le caratteristiche, il brand, la confezione, il servizio, garanzie;

Del prezzo si stabilisce : il listino prezzi, gli sconti, i ribassi etc

Della promozione (comunicazione): relazioni con il pubblico, relazione con il direct marketing

Con la distribuzione si intende tutti i canali di marketing che vanno dall’ impresa al consumatore finale (punto
vendita, canali, trasporto, scorte etc).

Descrivere il modello di Abell (ASA)

Le imprese, soprattutto quelle più grandi e complesse , possono essere articolate su diversi livelli organizzativi .
Distinguere questi livelli è molto importante per la pianificazione strategica perchè in base al livello che si
prende in considerazioni varia sia il peso delle definizioni che degli obiettivi e allo stesso tempo cambia anche la
ripartizione delle responsabilità e delle decisioni.

Distinguiamo quindi questi 3 livelli:

1. Corporate marketing (marketing di gruppo)

il livello corporate coincide con la gestione centrale dell impresa. In questo livello il top manager sviluppa la
strategia complessiva dell'organizzazione e andrà ad assegnare gli obiettivi e le risorse a ciascuna ASA

2. Business marketing (strategic business unit o area strategica di affari ASA)

Questo è il secondo livello, livello ASA. (marketing a livello di area strategica d'affari ) In questo livello , i
responsabili di ogni ASA andranno a tradurre le linee guida generali, che sono state prima sviluppate a livello
centrale, e le tradurranno in piani operativi specifici per ciascuna linea di prodotto. Queste aree strategiche di
affari rappresentano una specifica attività aziendale e sono finalizzate alla realizzazione di uno specifico
prodotto che abbia determinate funzioni d'uso, prodotto che sarà realizzato attraverso una specifica
tecnologia,

destinato ad una determinata categoria di consumatori. (segmento di mercato).

Secondo Abell per poter definire un' Asa bisogna tenere in considerazione il gruppo di clienti che verrà servito,
ma anche il bisogno che verrà soddisfatto e la tecnologia che verrà impiegata per questo fine. In pratica le Asa
hanno una missione distinta: possono essere oggetto di pianificazione separata e possono essere costituite da
attività singola o da un insieme di attività correlate.

Il modello di Abell viene rappresentato su un piano a 3 assi. Vengono dunque disegnati 3 pilastri,
l’intersezione fra i 3 determina una precisa area strategica di affari. Uno stesso prodotto può rispondere a
differenti usi e queste funzioni di uso possono esser soddisfatte con modi e tecnologie differenti. Ciò vuol dire
che l’impresa può servire più gruppi di clienti e soddisfare differenti funzioni d’uso del prodotto venduto con
l’applicazione di diverse tecnologie produttive.

Quindi con l'espressione area strategica di affari (ASA) ci riferiamo ad una porzione dell'organizzazione che
commercializza un insieme di prodotti affini che sono destinati ad un gruppo di clienti individuato.

Come detto, a seconda del tipo di impresa una ASA può essere rappresentata da un singolo prodotto o da una
linea di prodotti o una divisione dell'azienda.

Le ASA hanno quindi le seguenti caratteristiche:

-Una missione distinta

-Dei concorrenti specifici

-Sono costituite da un'attività singola o da un gruppo di attività che devono essere correlate tra loro.

- Possono essere oggetto di pianificazione separata.

Non tutte le imprese possono avere questa distinzione , tra la struttura corporate e asa cioè tra il primo e il
secondo livello , perché le imprese più piccole, generalmente quelle monoprodotto, i due livelli di norma
coincidono; Soltanto quelle di dimensioni maggiori che hanno un ampio

portafoglio di attività hanno necessità di ripartire i livelli per favorire un funzionamento più efficace ed
efficiente.

Per gestirle in modo strategico si utilizzano le matrici di portafoglio