Spiegare, anche tramite esempi, che cos'è la ricerca di marketing

La ricerca di marketing può essere definita come il processo che, partendo dall’identificazione di un
problema o di un’opportunità, servendosi della raccolta e analisi di dati cosiddetti rilevanti, consente di
pianificare le opportune e attinenti azioni di marketing (importante ovviamente per le decisioni aziendali).
Molte ricerche di marketing hanno a che fare direttamente con il consumatore, ciò rende difficile per il
ricercatore rilevare dati che siano attendibili e dunque ottenere risposte affidabili. Il manager e i ricercatori
dovranno perciò adottare approcci di ricerca formali e strutturati basati su 4 fasi:

•DEFINIZIONE DEL PROBLEMA

•SVILUPPO DEL PIANO DI RICERCA

•RACCOLTA DI INFO UTILI

•ANALIZZZARE DATI E DEFINIZIONE DELLE AZIONI DI MARKETING

DEFINIZIONE DEL PROBLEMA: qui ci sono 2 momenti importanti:

•definire gli obiettivi della ricerca quindi a seconda degli obiettivi, si possono definire 3 tipologie di ricerca
di marketing:

-ricerca esplorativa (quando il problema è vago e serve chiarire)

-ricerca descrittiva (bisogna verificare la frequenza e/o il legame fra i fattori)

-ricerca causale (indagare fra più fattori, per vedere quanto al cambiare di uno cambi l’altro).

•Rilevanza operativa della ricerca. Qui l’impresa può utilizzare le misure del successo, quindi valutare
l’utilità dei possibili risultati delle diverse alternative per la soluzione del problema. Serve per evitare di
investire in ricerche che non cambiano il processo decisionale. Le informazioni raccolte devono confluire
nel processo decisionale.

Per quanto concerne lo sviluppo del Piano di Ricerca bisogna:

•individuare i vincoli

•identificare i dati necessari per le azioni di marketing

•individuare il metodo con il quale raccogliere i dati

I vincoli tipici delle ricerche di marketing riguardano le disponibilità di risorse economiche e di tempo, ma
anche tutele della privacy.

In questa fase bisogna definire con precisione i dati al fine di evitare di raccogliere informazioni che non
servono. Quindi si passa a come raccogliere i dati. I dati vengono raccolti attraverso i concept (reazione dei
consumatori su un prodotto, cioè l’immagine del prodotto che si intende lanciare), i metodi che possono
essere metodi di campionamento o dati statistici. Il campionamento può essere probabilistico (regole
precise x selezionare il campione), campionamento non probabilistico (selezione arbitraria, es. università
che fa una ricerca in base a un segmento ben preciso). Inoltre, l’interferenza statistica (dati statistici)
diciamo che è il risultato che si ottiene dai campioni studiati.

Per quanto concerne la raccolta di informazioni utili , è necessario identificare le fonti e reperirle. I dati si
dividono in dati secondari (fatti, cifre, info già disponibili sull’argomento perché qualcuno li ha raccolti e
registrati in ricerche precedenti) e dati primari (fatti, cifre, info raccolte appositamente per la ricerca in
corso).

•I dati secondari possono essere sia interni (andamento delle vendite, info su clienti raccolti cmq tramite il
customer care). I dati secondari esterni in italia sono ISTAT, ma non solo anche banche, università, centri
ricerca.L' ISTAT è un ente pubblico ed è il principale produttore di statistichhe ufficiali. Ci sono anche altre
organizzazioni che operano in ricerche di mercato che forniscono alle imprese i dati di cui si necessitano. Ad
es. ACNielsen ad es. è leader nel mondo delle info di marketing, ma anche SWG con sede a trieste, La
Eurisko.

•Per quanto concerne i dati primari ci sono 2 modalità per raccoglierli: osservare il comportamento degli
individui o porre loro domande. Osservando i consumatori ad esempio auditel con il people meter (ascolto
televisivo che è un esempio di panel). L’auditel può stabilire il livello di visibilità di uno spazio pubblicitario e
fornisce suggerimenti sulla fissazione del suo prezzo.

ANALISI DEI DATI E DEFINIZONE DELLE AZIONI DI MARKETING: qui parliamo di diffusione della conoscenza,
proposta di azioni, implementazione delle azioni proposte, valutazione dei risultati. Per fare ciò può essere
utilizzata una rappresentazione sintetica dei risultati attraverso grafici, tabelle, digrammi. Una volta presa la
decisione bisogna verificare i risultati per il futuro, ma anche se sono da modificare.

Qui di seguito alcuni esempi di ricerca spiegati:

Il questionario:

La costruzione di un questionario richiede decisioni su alcuni aspetti fondamentali , che sono:

-La scelta del tipo di domanda

- la scala di classificazione delle risposte

- la modalità di formulazione delle domande

- l’ordine di somministrazione

- la lunghezza

I questionari devono essere progettati tenendo conto degli obiettivi della ricerca.

Tipi di domande:

- Aperte:consentono di rispondere in forma destrutturata, si usano quando occorrerebbe un elenco troppo

numeroso di opzioni o quando non si vuole in alcun modo influenzare la risposta e dunque lasciare piena
libertà di esppressione

- chiuse: si riduce la discrezionalità e si favorisce la fase di elaborazione.

- filtro: indirizzando verso domande successive

- di controllo: favoriscono l’identificazione di risposte in contrasto tra loro.

Il questionario segue dei criteri di formulazione:

Mirare un aspetto specifico - Essere brevi - Non creare salti di attenzione con domande che richiedono
tempi di risposta non omogenei tra loro- Evitare fraintendimenti - Usare linguaggio semplice - Evitare
domande che potrebbero sembrare invasive - Non chiedere opinioni su cose dette o fatte da altri - Non
richiedere eccessivi sforzi di memoria - Non indurre la risposta - Non fare più domande nella stessa frase

Vi è anche un ordine di somministrazione

Favorire un flusso che favorisca la collaborazione di chi risponde - Partire da domande generali per
poiapprofondire - Partire con le domande più semplici per mettere a proprio agio l’intervistato - Attenzione
alla lunghezza del questionario

Le indagini Usages & Attitudes. Esse sono analisi quantitative sugli atteggiamenti di consumo all’interno di
uno specifico business. Le informazioni sono ad ampio raggio e, a differenza di altre forme di indagini di
settore non vengono condivise con altre aziende. Sono studi piuttosto impegnativi (anche per il loro costo)
il campione è di circa 1000 unità. Si usa il questionario e talvolta il metodo del diario, che prevede la
registrazione da parte degli intervistati di tutte le loro attività di acquisto e consumo relativamente a una
specifica categoria di prodotti per un certo periodo di tempo.
Attraverso le U&A l’azienda può acquisire una serie di informazioni importanti circa:

-Le dinamiche della categoria

-I modelli di comportamento di consumo

-I principali bisogni dei consumatori

-Le frequenze d’uso dei prodotti -Le aspettative

-Il confronto con la concorrenza

Panel: ovvero campione di consumatori o punti vendita che viene osservato dai ricercatori in modo
continuativo

• Gruppo utenti pre-selezionati, immutato nel tempo

• Soggetti motivati e affidabili, retribuiti/incentivati

La caratteristica saliente è la artecipazione consapevole che spinge a razionalizzare le interviste.

spiegare perché si segmentano i mercati e le relative strategie che può adottare l'impresa
La segmentazione si pone come obiettivo quello di suddividere quelli che sono i clienti potenziali di un
mercato in diversi gruppi che internamente siano omogenei, ma differenti tra loro, creando i cosiddetti
segmenti di mercato.

le imprese infatti hanno l’obiettivo di segmentare il mercato in modo da poter rispondere in maniera
efficace

a ciò che i vari gruppi di potenziali clienti desiderano e dunque raggiungere l’obiettivo di massimizzare le
vendite e quindi i risultati economici

In base a ciò che emerge dalla segmentazione , le imprese possono adottare una politica di

differenziazione che può riguardare le caratteristiche del prodotto ( e quindi parliamo di differenziazione
dei prodotti), ma anche altre leve del marketing mix, questo per far sì che l’offerta venga percepita dai
consumatori come migliore rispetto a quella della concorrenza.

quindi i consumatori , individuati in gruppi, manifestano bisogni comuni e rispondono in maniera simile alle
leve di marketing

I segmenti vengono distinti in primari e secondari.

I segmenti dei consumi di consumatori i cui benefici attesi sono coerenti con il marketing mix di un certo
prodotto rappresentano i segmenti primari (o obiettivo), gli altri, interessati a una parte delle caratteristiche
del prodotto ma che non costituiscono il target di elezione/principale, sono elementi secondari.

In base ai risultati delle analisi effettuate durante il processo di segmentazione, l’impresa può decidere di

differenziare o meno la propria offerta scegliendo tra queste strategie:

- Marketing di massa (ovvero un prodotto per tutto il mercato). Qui il vantaggio consiste nel poter
sfruttare

deconomie di scala sia dal punto di vista produttivo che commerciale, riducendo quindi i costi.

-Marketing segmentato (ovvero un prodotto per ciascun segmento). Qui abbiamo prodotti differenziati per
rispondere in modo più efficace a quelle che sono le preferenze dei vari segmenti di consumatori
che,proprio perché il prodotto aderisce alle loro aspettative e il valore che verrà così percepito sarà
maggiore, saranno

disposti a pagare un prezzo più alto.

- Marketing di nicchia/personalizzato ( quado estste un prodotto per ciascun consumatore). Esso punta alla
definizione di soluzioni sartoriali, quindi su misura per ciascun individuo.

La scelta di differenziare la propria offerta in base al segmento o al singolo consumatore deve essere
ponderata in base

all’ incremento previsto da vendite e profitti.

Sicuramente per valutare quale strategia di segmentazione sia più opportuno seguire,bisogna valutare se
le preferenze del mercato rispetto alle caratteristiche del prodotto sono omogenee, agglomerate. I
consumatori si dividono in gruppi che manifestano preferenze diverse nei confronti delle possibili
combinazioni, oppure diffuse se ciascun consumatore ha gusti specifici, diversi da quelli degli altri.

Il processo di segmentazione del mercato, prevede cinque fasi:

1.fase di suddivisione dei potenziali acquirenti in segmenti;

2 fase si suddivisione dei prodotti in categorie;

3 fase di sviluppo di una matrice prodotto/mercato e stima delle dimensioni dei mercati;

4 fase selezione del mercato obiettivo;

5 fase implementazione delle azioni di marketing;

1. Definizione del problema (prima fase) : a sua volta la distinguiamo in 2 momenti fondamentali:

- Definizione degli obiettivi della ricerca , cioè l'identificazione della loro portata. In base agli obiettivi
possiamo definire 3 tipologie di ricerca di marketing:

• ricerca esplorativa , definiscono meglio i contorni del problema/fenomeno che vogliamo analizzare, e si
ha quando un

fenomeno è poco conosciuto e la definizione del problema è largamente vaga.

• ricerca descrittiva , quando si vuole misurare la frequenza di un determinato fenomeno o il legame che
esiste tra due o più fattori .

• ricerca causale , è una ricerca più complessa rispetto alle altre dal punto di vista dell'analisi , consiste di
indagare i rapporti causa/effetto tra più variabili per capire fino a che punto il cambiamento di un fattori più
determinare il cambiamento dell'altro o di altri fattori.

- Rilevanza che i risultati della ricerca , che potranno avere sull azione di marketing.

2. Sviluppo del piano di ricerca (seconda fase)

I vincoli di una decisione sono tutte quelle limitazioni che vengono poste a quelle che sono le potenziali
soluzioni di un

problema. Nel caso della ricerca di marketing i vincoli tipici possono essere relative alle disponibilità delle
risorse economiche

e di tempo opure una serie di fattori di natura esterna.

Questa fase prevede:

• identificazione dei vincoli che limitano le attività di ricerca ( disponibilità delle risorse economiche e di
tempo es.)

• identificazione dei dati necessari per le azioni di marketing .

• individuazione del metodo con il quale raccogliere i dati .....

Il metodo ha un imprtanza centrale nella ricerca e può avvenire attraverso 2 elementi

- I concept cioè le idee relative alle caratteristiche che connotano un certo bene o un certo servizio . es. per
scoprire quale la reazione dei consumatori ad un potenziale nuovo prodotto che si lancia viene sviluppato il
concetto di un nuovo prodotto , cioè un'immagine, una descrizioe del prodotti che si deve lanciare e
attraverso ciò vedremo qiale sarà la reazione del

consumatore.

- I metodi , cioè sono tutti quegli approcci che possono essere utilizzati per raccogliere ed analizzare
informazioni

Il Punto di Campionamento consiste nel selezionare un gruppo di elementi ritenuti rappresentativi di una
data popolazione e può essere di tipo probabilistico e non probabilistico.

- campionamento probabilistico prevede l'impiego di regole precise per selezionare questo campione,
questo presuppone che tutti gli elementi della popolazione abbiamo la stessa probabilità di entrare a far
parte nel campione.

- campionamento non probabilistico , cioè quando i tempi e budget a disposizione sono limitati la
probabilità che tutti gli elementi della popolazione di entrare a far parte del campione è diversa e non potrà
essere prevista.

- inferenza statistica riguarda la generalizzazione dei risultati di ricerca , cioè l'estensione dei risultati sono
ottenuti su un campione che rappresenta l'intera popolazione.

3. Raccolta di informazioni utili ( raccolta dati) (terza fase)

sviluppare una matrice prodotto/mercato e stimare le dimensioni dei mercati, che è costituita da una griglia
che permette di associare i segmenti di mercato dei potenziali acquirenti ai prodotti offerti o alle azioni di
marketing che l’azienda potrebbe sviluppare, al fine di permettere l’elaborazione di strategie di marketing
che incrementino le vendite ei risultati economici.

4 FASE selezionare il mercato obiettivo attraverso opportuni criteri:

Criterio della dimensione: valutare se il segmento possiede dimensioni adatte a garantire risultati

economici adeguati;

Criterio della crescita: il tasso di sviluppo di un segmento è un elemento di attrazione sia per le

imprese che già operano nel mercato e sia per i potenziali entranti.

Criterio della difendibilità: valutazione circa le capacità dell’impresa nel presidiare il mercato
obiettivo attraverso il modello delle 5 forze di Porter

Criterio dell’accessibilità: misurazione dei costi logistici e di comunicazione che l’impresa deve

sostenere per raggiungere il segmento.

Criterio della coerenza: l’impresa deve valutare se il mercato obiettivo e le azioni da intraprendere per
servirlo sono coerenti rispetto alle risorse possedute dall’impresa e i suoi obiettivi.

5 FASE Implementare le azioni di marketing per raggiungere i mercati obiettivo: l’impresa deve elaborare ed
implementare un efficace piano di azione che verrà valutato in termini di risultati ottenuti per decidere se
riformulare o ridefinire il piano operativo.

È inoltre opportuno valutare le basi di segmentazione che possono essere geografiche, socio-demografiche,
psicografiche e comportamentali.

Le variabili geografiche fanno riferimento all'area geografica di residenza dell’individuo. Esempi di variabili
socio-demografiche, invece, sono il sesso, l'età, la dimensione del nucleo familiare, lo stadio del ciclo di vita
della famiglia, il livello di reddito e quello di istruzione. Tra le variabili di tipo psicografico rientrano gli stili di
vita (definiti in termini di opinioni, atteggiamenti e interessi dell'individuo) e la personalità. Infine, fra le

variabili comportamentali ci sono quelle riferite alle caratteristiche del processo di consumo e d'acquisto
dell'individuo come i benefici ricercati dal prodotto, le occasioni e l'intensità d'uso, frequenza d'acquisto, la
fedeltà e l'atteggiamento nei confronti della marca, le conoscenze sul prodotto.