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spiegare cosa sono i canali di marketing e il ruolo dei possibili intermediari

Il placement è la distribuzione o punto vendita anche se non comprende una parte della distribuzione .

Il placement è traducibile anche come canale di marketing o canale di distribuzione.

Dalla definizione di canale di marketing si evince che esso sia un insieme di soggetti che svolgono attività
necessarie per trasferire un bene, quindi la sua proprietà oppure un servizio al consumatore. Quindi stiamo
parlando del rapporto tra produttore e vari intermediari, quindi distributori con il consumatore finale.

Gli intermediari sono vari soggetti , persone fisiche ma anche giuridiche , alcune come i grossisti che
immagazzinano i vari prodotti e poi li rivendono ai loro clienti.

Gli intermediari dunque fanno da collegamento tra il produttore e il consumatore.

Un intermediario è un soggetto fisico o giuridico che fa da ponte, permettendo di trasferire beni e servizi.
Esistono varie figure: gli Agenti o Broker , Grossista , Rivenditore, Distributore…

Ci sono altri intermediari come i broker, agenti che svolgono una funzione commerciale ma non
acquisiscono la proprietà dei beni. I grossisti invece acquisiscono la proprietà di quel bene.

Il rivenditore o dettagliante, il distributore è un termine generico per indicare quei soggetti che svolgono
diverse funzioni tra cui non soltanto la vendita al consumatore finale, ma anche attività di mantenimento di
prodotti in magazzino, quindi attività di logistica, l’estensione delle varie relazioni di pagamento e così via.
Un termine che è più comunemente usato nei mercato b2b, ma è usato anche per indicare grossisti e
dettaglianti.

Poi c’è il concessionario che in Italia viene usato per indicare i rivenditori di autoveicoli e quindi i
distributori che hanno ottenuto la facoltà dai produttori di vendere i loro prodotti sulla base di un contratto
che determina le varie condizioni.

Queste le figure più importanti di intermediari all’interno dei canali di marketing , chiamati anche canali di
distribuzione (il famoso placement del marketing mix).

Le funzioni svolte dagli intermediari sono:transazionale, logistica e di agevolazione.

Si parla di funzione transazionale perché permette con maggiore facilità , rispetto a un produttore, di
trasferire, permettere al consumatore finale di acquistare quei determinati beni. Vediamo dunque
l’acquisto di prodotti per la rivendita, contatto con i potenziali clienti, promozioni di prodotti e generazione
di ordini. Si assumono anche il rischio di impresa : nel momento in cui svolgono attività di acquisto , essi
assumono un rischio perché si fanno carico di una scorta di merce senza aver la certezza di vendita , quindi
di collocare nel mercato, poiché essa può diventare obsoleta o deteriorarsi.

Per quanto concerne la funzione logistica fa riferimento alla raccolta, stoccaggio e distribuzione dei
prodotti. Funzione logistica e canale di distribuzione sono due cose differenti. La logistica comprende anche
i canali di distribuzione. La funzione di logistica prevede l’assortimento, lo stoccaggio all’interno dei
magazzini, il frazionamento ( ad esempio i grossisti acquistano una grande quantità che poi scompongono
in quantità inferiori desiderate dai clienti), il trasporto (su ruote, su ferro, su nave) fino ai clienti finali.

La funzione di agevolazione, laddove gli intermediari facilitano l’incontro tra domanda e offerta perché essi
stessi aiutano i produttori a trasferire le informazioni necessarie (ispezioni, test , assegnazione di giudizi
sulla qualità, certificazioni sulla qualità) riguardo le caratteristiche dei prodotti a quelli che sono i potenziali
clienti.

I consumatori ottengono benefici dalla funzione svolta dagli intermediari, infatti i canali di marketing
contribuiscono alla creazione di valore perché permettono un flusso informativo sui prodotti più comodo.

Grazie ai canali di marketing, i collegamenti tra i vari attori sono più precisi, più semplici, meglio organizzati.

Gli intermediari consentono anche di minimizzare i costi per le imprese.

Gli intermediari , ma in particolare i canali di marketing contribuiscono a creare Valori per i Consumatori
che si possono racchiudere in 4 tipi di UTILITA'

- Utilità di Tempo: in relazione al canale di marketing si riferisce alla disponibilità di un bene/servizio nel
momento in cui i l cliente ne ha bisogno

- Utilità di Luogo : che il servizio bene sia disponibile nel luogo in cui cliente ha bisogno

- Utilità Forma: miglioramento delle caratteristiche di un prodotto in modo che questo sia più attraente per
i consumatori

- Utilità di possesso: comporta lo sforzo da parte degli intermediari che gli acquirenti riescano facilmente ad
ottenere / usufruire del servizio.

INTERMEDIARI DI CANALE sono vari soggetti (persone fisiche ma anche società) che si occupano di
consegnare, a seconda della lunghezza del numero di intermediari, quel determinato bene al consumatore
finale. Ad esempio ci sono gli agenti che non acquisiscono la proprietà del bene , come il promotore oppure
i rappresentanti (ad esempio i rappresentanti della Folletto) che si pongono come intermediari e che lo
consegnano direttamente al consumatore finale. Altro esempio può essere quello del responsabile
farmaceutico che fa pubblicità di determinate case farmaceutiche presso i vari professionisti della medicina
.

I Broker sono aziende o individui indipendenti la cui principale funzione è quella di far incontrare domanda
e offerta. Diversamente dagli agenti, i broker non hanno un rapporto continuativo tra l’acquirente e il
venditore, ma si occupano soltanto della negoziazione di un contratto tra due parti e poi passano ad un
altro incarico. I broker sono utilizzati da produttori di beni stagionali, come frutta e verdura, ma anche nel
settore immobiliare e assicurativo.

I grossisti sono di solito aziende indipendenti che acquisiscono la proprietà della merce e che assumono
diversi nomi. Nel settore b2b c’è il distributore industriale o rivenditore. Ci sono tantissime tipologie di
grossista, possono essere classificati a servizio completo o a servizio limitato. Ad esempio ci sono i grossisti
a servizio completo, chiamati anche grossisti generalisti, che gestiscono un ampio assortimento di merce e
svolgono un po’ tutte le funzioni del canale. I grossisti generalisti sono molto diffusi nel settore alimentare ,
nell’abbigliamento, nella ferramenta e nel settore farmaceutico.

Ci sono anche i grossisti specializzati, cosiddetti a linea limitata che propongono invece una gamma più
ristretta di prodotti.

Altra figura è quella delle filiali e degli uffici del produttore. Queste figure sono collegate alle imprese per
cui svolgono un’attività di vendita all’ingrosso. Ad esempio i produttori utilizzano del personale , uffici del
produttore, quando non ci sono intermediari con caratteristiche specifiche per quella determinata impresa,
oppure quando i clienti sono poco numerosi e concentrati geograficamente. Il rapporto con il cliente è
personalizzato, vi è uno scambio continuo di informazioni.

Si parla inoltre di Multicanalità, in quanto i produttori possono utilizzare più di un canale per la propria
distribuzione: canale fisico e canale virtuale. Ad esempio alcune aziende associano la scelta di servirsi di più
canali , adottando una strategia multimarca per sfruttare le varie opportunità offerte da ciascuno di essi,
evitando che si creino conflitti tra canali. Ad esempio Golden Lady vende le sue calze da donna attraverso
negozi monomarca Golden Point e alcuni grandi magazzini e la marca Oxa viene venduta attraverso catene
di supermercati e di ipermercati.

La multicanalità consente di penetrare differenti tipologie di mercato.

Alla multicanalità si associano politiche di commercializzazione differenziate. Ad esempio Barilla vende i


grandi formati dei suoi biscotti Mulino Bianco prevalentemente attraverso ipermercati, mentre nei piccoli
supermercati distribuisce dei formati più piccoli.
La multicanalità consente la formazione di alleanze strategiche di canale. Le alleanze strategiche sono
diffuse nel mercato del marketing globale perché la creazione di rapporti di canale è costosa e richiede un
po’ di tempo. Per esempio la General Mills e la Nestlè hanno un’alleanza estensiva che riguarda 75 mercati
internazionali, dal Brasile, alla Polonia alla Tailandia.

Una distinzione importante è quella tra canale diretto e canale indiretto.

- Canale Diretto (nessun ausilio di intermediari) Il produttore commercializza direttamente i suoi prodotti
all’utilizzatore finale, senza l'ausilio di intermediari.

- Canale Indiretto: fra produttore e consumatore sono presenti uno o più intermediari.

La lunghezza del canale andrà a dipendere da quanti intermediari sono presenti all'interno del canale.

L’obiettivo è ovviamente quello di trovare la modalità più efficiente.

Se vediamo i rapporti business to consumer (b2c), abbiamo fatto diversi esempi.

Abbiamo visto un canale A, senza intermediari, mentre i canali B, C e D presentavano degli intermediari.

Ad esempio nel canale B era presente come intermediario un dettagliante, nel canale C invece oltre al
dettagliante c’era anche un grossista, infine nel canale D il produttore si serviva di una rete di agenti, cui
veniva affidata una fetta di mercato, essi poi raccoglievano gli ordini dei grossisti che a loro volta lo
vendevano ai dettaglianti. In alcuni casi gli agenti possono essere presenti su più livelli di ingrosso, come
nella produzione agricola, caratterizzata da un numero elevatissimo di imprese di produzione e un
altrettanto elevato numero di dettaglianti.

Possiamo guardare i canali di marketing anche nella relazione business to business (b2b).

Anche qui abbiamo visto un canale A diretto e canali B,C e D con presenza di intermediari.

In questo caso (b2b) il consumatore finale è escluso. Per i canali aziendali ci sono meno intermediari, sono
più corti ed esiste una prevalenza del canale diretto. In questi canali il numero di operatori è più piccolo
anche se i volumi delle transazioni sono molto più grandi.

Esempio di un canale diretto nel b2b è quello usato dall’IBM per vendere i suoi computer alle imprese.

Nei canali C e D, abbiamo visto, c’è il distributore industriale che si fa carico della funzione della vendita,
dell’immagazzinamento e dello stoccaggio, quindi nella consegna di una serie di prodotti, ma si occupa
anche del finanziamento. Ad esempio Caterpillar si affida ai distributori industriali per vendere le sue
attrezzature per l’edilizia in più di 200 paesi.
Questi sono criteri di marketing tradizionale e con internet è possibile che i prodotti siano disponibili , non
soltanto attraverso canali tradizionali , ma anche elettronici. Grazie all’uso di internet ci sono nuove
possibilità di commercializzazione.

I canali di marketing elettronico sono basati sull'utilizzo di internet, che mette a disposizione delle aziende
un'interfaccia a basso costo che permette di raggiungere direttamente i propri clienti. La somiglianza dei
canali tradizionali ed elettronici è dovuta al fatto che le funzioni svolte dagli intermediari online sono simili
a quelle svolte sostanzialmente dai dettaglianti nel canale tradizionale.

Ovviamente i Costi sono più bassi dall'assenza di tutta una serie di oneri necessari per la struttura fisica.

Gli intermediari elettronici, tuttavia, non sono in grado di svolgere la funzione logistica, a meno che non si
tratti di prodotti digitalizzabili, come ad esempio la musica, gli ebook, le assicurazioni.

La funzione di logistica, nel caso dei canali di marketing elettronico, viene svolta dall’impresa o da
intermediari specializzati.

Esempi di canali di marketing elettronico possono essere Amazon, Expedia.

Per Amazon, ad esempio, troviamo, l’editore, il grossista di libri, Amazon.com come rivenditore virtuale e
infine il consumatore.

Inoltre bisogna distinguere se il canale è diretto o indiretto.

I canali di direct marketing consentono ai consumatori di acquistare i prodotti interagendo con diversi
media, senza un incontro diretto con un venditore. Ad esempio la vendita per corrispondenza, vendita da
catalogo (il tele shopping, come in Italia QVC)

Spiegare che cos'è il retail e le sue leve (retailing mix)


Il retail è la parte finale del canale di distribuzione dove vi è la figura del dettagliante che si relaziona con il
consumatore finale .

Le imprese di distribuzione al dettaglio, attraverso i loro punti vendita, forniscono all'acquirente quattro
forme di utilità legate al servizio che offrono:

• Utilità di forma , deriva dalla manipolazione/confezionamento dei beni che vanno poi a soddisfare tutte le
richieste specifiche del cliente ( es. camicie su misura oppure pacchi regalo);

• Utilità di possesso , rendere possibile attraverso un finanziamento oppure offrendo servizi di consegna , o
di servizi per rendere più facile l'acquisto ( es finanziamento, oppure acquisto alla consegna);
• Utilità di tempo , viene indicata la disponibilità dei prodotti per tutto l'anno consentendo di trovare es.
delle attrezzature per di determinati sport , i materiali / prodotti è possibile trovarli in tutti i mesi. Pertanto
l'utilità di tempo è focalizzata da questi due aspetti orari dei negozi .

• Utilità di luogo , è indicata dal numero e dall'ubicazione dei negozi.

Esempio di utilità fornita è quello delle banche che hanno installato sportelli di prelievo in università o
centri commerciali.

I distributori al dettaglio possono essere classificati sulla base della forma di proprietà, relativa alla rete di
vendita e relativo al livello di servizio e anche al grado di specializzazione.

La Forma di proprietà abbiamo 3 figure di distributori quali:

• gli Indipendenti , sono delle piccole imprese di distribuzione che operano generalmente solamente con un
unico punto vendita o un numero limitato di punti vendita. (le famose pmi, piccole e medie imprese),
hanno politiche commerciali semplici, possono essere a conduzione familiare.

• i Succursalisti: si tratta di grandi imprese commerciali che vengono spesso identificate con il termine
grande distribuzione organizzata , hanno la proprietà e il controllo di una rete estesa di punti vendita che
operano con la stessa insegna. Si basa su prodotti di largo consumo, alimentari e non (ipermercati, discount
essi si differenziano in base alla struttura fisica del negozio).

• gli Affiliati a sistema verticale di marketing contrattuali, sono quei distributori indipendenti che possono
aderire alle diverse forme verticale di marketing di natura contrattuale , ( affiliandosi come nel
franchising) .

Per i termini di livelli di servizio possiamo distinguere i negozi self service , a servizio limitato e a servizio
completo.

• Libero servizio ( i consumatori sono autonomi, fanno da soli senza aiuti per acquistare un prodotto, un
esempio è il supermercato)

• Servizio limitato ( i clienti possono essere aiutati dal personale di vendita, es nei supermercato il reparto
gastronomia o il settore dell’abbigliamento)

• Servizio completo (negozi specializzati, es grandi magazzini, il personale di vendita assiste la clientela in
tutte le sue fasi d’acquisto) riguarda soprattutto beni problematici come quelli del settore del lusso.

I punti vendita al dettaglio differiscono anche in base all'ampiezza e la profondità dell'assortimento che
vengono offerti ai consumatori.
• l'Ampiezza, riguarda il nnmero delle differenti categorie offerte; una stessa categoria può presentare
diverse varianti; in un caso fa riferimento alle varianti nella stessa categoria oppure alle diverse categorie
che vengono offerte. es un punto vendita può proporre apparecchiature elettroniche, frigoriferi, cd/dvd
ecc;

• la Profondità , si riferisce al numero di articoli , alle varianti, che sono presenti all'interno di una categoria
merceologica , in termini di brand/marca , di formato e prezzo.

Nell'aumentare la profondità e l'ampiezza del proprio assortimento, un distributore può caratterizzare la


propria offerta in termini di specializzazione e despecializzazione (offrire un po’ di tutto come nei
superstore)

Nell'aumentare la profondità e l'ampiezza del proprio assortimento, un distributore può caratterizzare la


propria offerta in termini di specializzazione e despecializzazione

Sostanzialmente a seconda della specializzazione dell'assortimento avremo i negozi specializzati cioè negozi
con assortimenti poco ampi e molto profondi , da quelli despecializzati avremmo degli assortimenti molto
ampi e poco profondi.

Es Vicotoria Secret è specializzata nell’intimo femminile

Come esempi despecializzazione possiamo citare La Rinascente, o la Fayette in Francia

Esistono dei livelli di dettaglio che non hanno punti vendita o non hanno punti vendita fissa detti Nonstore
retail ed Esistono :

•Distributori automatici

•Vendita per corrispondenza e su catalogo

•Vendita televisiva

•Commercio elettronico

•Vendita telefonica (telemarketing)

•Vendita porta a porta (o diretta, es Stenhome)

Il futuro della distribuzione , si basa sulla :

• sulla Multicanalità , consiste nell'integrazione tra quelli che sono i canali fisici e canali virtuali , che
permette al cliente una maggiore comodità nei processi di acquisto e l'impresa in questo modo può
raggiungere un bacino di consumatori/utenti sempre più ampi e allo stesso tempo può ridurre i propri
costi . In questo caso l'impresa potrà rispondere meglio alle specifiche esigenze dei diversi gruppi di clienti
perché potranno offrire un aspetto più ampio per quello che riguarda i benefici e le esperienze dei
consumatori (es. esselunga attraverso la spesa online che da possibilità di consegna

dei prodotti sotto casa, altri esempi sono Amazon e Ebay).

• sulla Tecnologia che va a trasformare il comportamento di acquisto del consumatore . (es il Qr code, la
realtà virtuale, oppure lo Smart Mirror da Zara per provare l’abbigliamento virtualmente).

Tutto ciò ha Trasformato i comportamenti d’acquisto dei consumatori.

Leve del marketing mix , che abbiamo visto sono

-prodotto classifica ecc

-prezzo: i vari orientamenti e fissazioni del prezzo

-distribuzione

-La Comunicazione

Una volta che abbiamo scelto il posizionamento del prodotto desiderato , va implementato questo
posizionamento andando a definire il Retail Mix, cioè l'equivalente del Marketing Mix nell'industria.

Le leve che fanno parte del Retailing Mix si compone di 4 principali leve e sono:

• la Politica di prezzo , cioè fissare dei livelli del prezzo della merce e i distributori devono decidere i
ricarichi da applicare ( mark-up) e decidere l'entità e anche la tempistica delle offerte ( mark-down)

• la Localizzazione, si fissa la localizzazione considerando il tempo che il cliente impiega per raggiungere il
negozio; questo elemento è preso in considerazione nel punto vendita al dettaglio in baso al tragitto che
impiega il cliente dalla casa al negozio

• la Comunicazione , cioè capire il modo in cui il negozio viene definito nella mente del cliente che fa gli
acquisti. (es atmosfera del negozio, la musica i colori, i profumi utilizzati, come vengono posizionati i
prodotti all’interno del negozio).

• la Gestione dell'assortimento , il dettagliante deve capire l'ampiezza e la profondità delle scorte che ha in
negozio.

La comunicazione è il processo attraverso il quale un soggetto trasmette ad altri un messaggio.

Gli elementi del processo di comunicazione sono:


FONTE: chi emette il messaggio nei confronti di un altro soggetto. la fonte può essere un'impresa, una
persona che ha delle informazioni da trasmettere.

MESSAGGIO: informazioni inviate dalla fonte (es. la descrizione di un nuovo cellulare) .

CANALE DI COMUNICAZIONE: mezzo attraverso il quale viene inviato il messaggio ( che può essere media-
pubblicitari)

DESTINATARI: coloro che legge, vede o sente il messaggio inviato dalla fonte sono appunto i destinatari.

CODIFICA: processo mediante il quale il mittente (la fonte) trasforma un'idea in un insieme di simboli che
possono essere verbali, sonori, visivi/grafici.

DECODIFICA: processo attraverso il quale chi riceve questo messaggio , ne attribuisce un significato questi
simboli trasmessi dalla fonte e viene effettuata dai destinatari in base ai loro atteggiamenti /valori
/convinzioni.

CAMPO DI ESPERIENZA: condivisione, da parte del mittente e del destinatario, Di una capacità di
comprensione e di un sapere che permettano di stabilire una corrispondenza fra i criteri di codifica e
decodifica dei messaggi ai 6 elementi che fanno parte del processo di comunicazione si aggiungono anche 3
elementi:

Il processo di comunicazione

• Feedback: interpretazione della risposta da parte del mittente.

• Risposta: impatto che il messaggio ha avuto sulla conoscenza, atteggiamenti e comportamenti del
destinatario.

• Rumore: fattori che operano una distorsione non pianificata del messaggio.

La comunicazione integrata di marketing (ultima leva del marketing mix) , consiste nell'andare ad ideare un
piano di comunicazione che va a coordinate tutte le leve del mix di comunicazione per offrire al pubblico
obiettivo un messaggio coerente.

Queste leve per la promozione del prodotto sono 5: Pubblicità, Vendita personale, Relazioni Pubbliche ,
Promozione alle Vendite , Direct Marketing.

La comunicazione integrata di marketing .

Tutti i prodotti sono caratterizzati da un ciclo di vita , con le 4 fasi (introduzione vengono usati tutti gli
elementi del mix di comunicazione , nella fase di crescita cioè la pubblicità , nella fase di maturità vengono
utilizzate la promo delle vendite , e nella fase declino la richiesta del prodotto diminuisce e vi è poco quasi
nullo investimento sul mix di comunicazione ) , quindi i l mix promozionale varia in base allo stadio, in quale
fase di vista si trova nel del ciclo di vita del prodotto .

Le leve di comunicazione possono essere utilizzate in base al:

•Il target

•Ciclo di vita del prodotto

•Caratteristiche del prodotto

•Le fasi del processo decisionale

•Strategie di canale push e pull

Esistono 2 Strategie di canale: Strategie di canale push e pull .

In base alle caratteristiche degli intermediari che vengono utilizzati all'interno del canale di marketing, e in
base alla tipologia di domanda e al prodotto dell'impresa nonché anche alla competitività di tale prodotto ,
si potrà decidere di adottare una strategia di tipo push o di tipo pull oppure una combinazione tra le due
strategie.

- con la Strategie di canale push si va a privilegiare l'attività di comunicazione ai membri del canale per
ottenere la loro collaborazione. In questo caso si acquista il prodotto , si impegna di renderlo allo stadio di
intermediazione successivo cioè dal grossista al dettagliante oppure direttamente all'utilizzatore finale.

- con la Strategie di canale pull, opera in maniera opposta cioè anziché collaborare con gli intermediari , il
produttore si rivolge direttamente al cliente/acquirente finale. In questo modo il produttore cerca di
convincere il valore della propria offerta per far si che il cliente stesso andrà chiedere quel determinato
prodotto alla distribuzione.

Lo sviluppo del piano di comunicazione integrata di marketing è relativo a 3 fasi:

1. Pianificazione del piano di comunicazione , cioè sviluppo di un piano promozionale

2. Attuazione /esecuzione di questo piano

3. Controllo/Valutazione del piano

-La Pianificazione del piano di comunicazione consiste in una fase di sviluppo che prevede:
1.Identificazione del pubblico obiettivo 2.dopo aver identificato il pubblico obiettivo verranno definiti degli
obiettivi della comunicazione 3. dopo aver identificato gli obiettivi della comunicazione si determinazione il
budget 4. dopo il budget si potrà individuare/Selezionare gli strumenti di comunicazione da adottare 5.una
volta fissata la comunicazione Progettare la comunicazione 6.Definire la tempistica .

- Esecuzione e valutazione del programma promozionale .

La fase di esecuzione include il pre-testing , mentre la fase di valutazione include il post-testing .

L'esecuzione per la valutazione di un piano di comunicazione è importante per capire se questo piano avrà
o meno un successo.

1.Agenzie di comunicazione

2.Tecniche audit

Una delle 5 leve del mix di comunicazione è anche il Direct Marketing

Il direct marketing consiste in un dialogo diretto effettuato a distanza con i clienti già acquisiti o potenziali
per sollecitarne una reazione interattiva e misurabile.

Per fare questi il direct marketing assume delle forme più svariate , si pensi ad esempio il direct marketing
mail , ai cataloghi , internet e il telemarketing. Questo è Utilizzata da diversi mezzi di comunicazione.

Per Quanto riguarda il valore del Direct Il Direct Marketing offre un servizio di convenienze perché l'impresa
che raggiunge il cliente con una comunicazione personalizzata sottoponendoli delle offerte/promo che gli
permettono di venire a conoscenza di questi prodotti /occasioni che è in grado di acquistare senza dover
sostenere i costi di ricerca. es. si pensi ad una linea di prodotti attraverso le mail , in questo caso si riduce il
costo di ricerca perché la vede dalla mail promossa dall'azienda con tutte le info del prodotto e potrà
decidere o meno di acquistarlo.

Dal punto di vista dell'impresa , attraversa il cosiddetto indice di Retention, cioè il valore del direct
marketing consiste nel n. di casi in cui il destinatario della destinazione si è comportato secondo lo stimolo
della comunicazione . ( invio una mail al cliente e il valore dell'impresa sarà in base a come il cliente ha
risposto al quel messaggio).

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