Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 14/07/2010

book in progress - sezione III Imprese nel Mercato Globale

capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

Abstract
Componenti del mercato. Multimedialità e gerarchie. Media Proprietari e Media
Intermediari. Mercato dell’intrattenimento e mercato della ricerca

Logiche del Mercato Globale ............................................................................................................ 1

Trasporto .......................................................................................................................................... 1
Comcast .................................................................................................................................... 2
Time Warner cable ................................................................................................................... 4
Vodafone .................................................................................................................................. 4
Telefonica................................................................................................................................. 4
Deutsche Telekom.................................................................................................................... 5
Telecom Italia .......................................................................................................................... 5
AT&T Inc ................................................................................................................................. 5
Verizon Communications ........................................................................................................ 5
Consumer products .......................................................................................................................... 6
Microsoft .................................................................................................................................. 6
Apple ........................................................................................................................................ 7
Panasonic ................................................................................................................................. 8
Sony ......................................................................................................................................... 9
Toshiba ................................................................................................................................... 10
Sanyo ...................................................................................................................................... 10
Samsung ................................................................................................................................. 10
Nokia ...................................................................................................................................... 10
Philips..................................................................................................................................... 10
Siemens .................................................................................................................................. 11
Motorola ................................................................................................................................. 11
Mass Media .................................................................................................................................... 11
Intrattenimento ........................................................................................................................... 12
Ricerca ....................................................................................................................................... 15

Logiche del Mercato Globale

Il mercato globale delle comunicazioni implica la esistenza di tre funzioni: trasporto, manifattura
dei terminali d’utente (consumer products), realizzazione dei contenuti (mass media)

Trasporto
Il trasporto dei segnali è operato dai “carrier”, come le Telecom europee e le società simili che in
vari paesi gestiscono i collegamenti telefonici fissi e mobili, servizi ADSL etc. Simili per molti
aspetti le “cable corporationns” (come Comcast e Time Cable) che gestiscono reti di cavi coassiali
e/o ottici a chi voglia disporre di ampie offerte audiovisive e di internet a banda larga). A questi
vanno aggiunti/integrati i gestori di ponti (torri e satelliti). La universalizzazione del segnale digitale
ha collocato sulle stesse reti di distribuzione offerte che in precedenza disponevano di reti proprie,
come il telefono e la radiotelevisione. La moltiplicazione dei canali ha indotto la estensione di
offerte tematiche e/o di genere, rispetto ai tradizionali palinsesti di flusso del secolo scorso:
l’intermediazione di internet e dei motori di ricerca sta favorendo la conversione del business
dell’audiovisivo alla modalità “archivio” on –line, con la possibilità di molteplici offerte pay e di
un’ampia pirateria. Il giro d’affari dei carrier di vario tipo, e dunque il pagamento della funzione
“trasporto”, ammonta a più di 500 miliardi di euro

1
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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

Comcast
Analizziamo Comcast (www.comcast.com) come caso esemplare dell’appproccio alle Media
Imprese da parte di detentori di diritti di trasporto del segnale.

Comcast è infatti innanzitutto un grande carrier, proprietario di reti cavo.

dati da Annual Report Comcast 1
2009 2008 2007 2006 2005 2004
Revenue $ 35.756 34.256 30.895 24.966 21.075 19.221
Op. Inc. 7.214 6.732 5.578 4.619 3.521 2.829
2
employees 107.000
rev. per empl 0,334
Nel report le attività sono divise in due segmenti: Cable e Programming
Cable segment
dimensioni
In milioni 2009 2008 2007 2006 2005 2004
Abitazioni raggiunte dalla rete di cavi) 50.6 48.5 45.7 38.6 37.8
Servizi Video
Video 24.2 24.1 23.4 20.3 20.5
Penetrazione 47.8% 49.6% 51.3% 52.7% 54.1%
Video digitale 17.0 15.2 12.1 9.1 8.1
Penetrazione 70.3% 63.1% 51.9% 44.8% 39.4%
Internet Alta Velocità
Case abilitate 50.3 48.1 45.2 38.2 37.1
Clienti Internet 14.9 13.2 11.0 8.1 6.6
Penetrazione 29.7% 27.5% 24.4% 21.1% 17.8%
Telefono
Case abilitate 46.7 42.2 31.5 19.6 8.9
Utenze Telefoniche 6.5 4.6 2.4 1.2 1.1
Penetrazione 13.9% 10.8% 7.6% 6.0% 12.2%

Servizi video
I servizi video vanno dalla fornitura di video analogico a un servizio completamente digitale come
anche TV ad Alta Definizione (HDTV) e registrazioni digitali (DVR). Il servizio analogico base
include l’accesso da 20 a 40 canali di prrogrammazione; il servizio analogico espanso fornisce da
60 a 80 canali e servizi digitali con accesso a più di 250 canali, in funzione del livello del contratto
stipulato con il cliente.
In genere i programmi sono forniti da broadcaster e tv cavo nazionali e regionali, nonché a carattere
governativo governativi e di accesso pubblico. I servizi video digitali includono l’accesso a molti
canali musicali, al servizio On Demand, a una guida ai programmi interattiva. Vengono offerte
anche serie speciali di contenuto sportivo, familiare o internazionale.
I clienti possono sottoscrivere il contratto premium che include reti cavo come HBO, Showtime,
Starz e Cinemax, generalmente liberi da interruzioni pubblicitarie. Il servizio On Demand da
accesso a più di 10.000 programmi al mese, anche in alta definizione, con la possibilità di accedere
in ogni ommento, fare pausa, riavvolgere e accellerare.

1
http://www.cmcsk.com/annuals.cfm
2
http://www.answers.com/topic/comcast-corporation

2
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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale
I clienti del video digitale hanno accesso gratis al servizio on demand.
Il servizio pay-per-view da accesso a film programmi, sport e concerti. I servizi avanzati sono
costituiti dal formato grande schermo HDTV e dal servizio DVR che consente ai clienti digitali di
scegliere, registrare e immagazzinare programmi per cederli quando vogliono, con l’uso delle
funzioni “pause” e “rewind”.

Internet ad Alta Velocità

La compagnia offre accessi a Internet a più di 24 Mbps e fino a 50 Mbps. Il servizio comprende il
portale Comcast.net, con servizi di posta elettronica, archivio on line, etc.
.
Servizi Telefonici
È costituito dal servizio VOIP (Voice Over Internet Protocolo). Il servizio a circuito è stato
dismesso nel 2008.

Pubblicità
Negli accordi con i network che usano la rete cavo la compagnia ottiene spesso spazi pubblicitari
che possiamo vendere a inserzionisti sia locali che nazionali. Si presentano anche casi di
coordinamento fra operatori cavo al punto da interconnettere pubblicità creando arre di trasmissione
più ampie di quella di una singola compagnia. Sono in preparazione forme di pubblicità interattiva.
Sport Regionali
La offerta di sport regionale comprende stazioni di varie zone e città. I ricavi sono costituiti da
pubblicità e dalla vendita a provider multicanale.

Fonti e Forniture
Questo è il punto più interessante per comprendere il modello di business delle Media-Imprese nei
riguardi della tv via cavo, basata sulla fornitura di numerosi canali, anziché dei pochi consentiti
dalla diffusione terrestre. La compagnia del cavo per offrire i servizi video richiede licenza ai
network (ABC, CBS, Fox, NBC, HBO, CNN, etc) pagandoli con una cifra stabilita mensilmente per
ogni casa collegata. È interesse della compagnia fare contratti a lunga scadenza per avere sconti di
volume e/o usufruire di supporti di marketing. Il servizio On-Demand è invece alimentato anche
con accordi singoli e a breve termine.
Ovviamente le spese per programmi costituiscono la voce di costo più cospicua per il carrier, che
persegue l’obiettivo di fidelizzare i sottoscrittori, avere la sua parte di pubblicità e vendergli vari
servizi di telefonia e dati. Anche i software per i servizi internet etc. Sono pagati in base al numero
dei clienti mentre il software per voice-mail è pagato in proporzione all’uso effettivo.

Concorrenza
Sono concorrenti di Comcast: gli operatori DBS (Direct Broadcasting Satellite, che dispongono di
circa 35 milioni di clienti, supportati tecnicamente da Direct TV o da Dish Network) e le compagnie
telefoniche locali (che usano i doppini telefonici per fornire ADSL, ad es. AT%T e Verizon, delle
quali la legislazione tende a favorire la espansione); public utilities quali compagnie dell’acqua,
elettricità e gas. Nella fornitura di Internet veloce agiscono altre grandi Interne Service Providers
quali Microsoft e AOL
In generale è probabile che nella attività di distribuzione di video, internet veloce e telefono, nuove
tecnologie facilitino l’ingresso di concorrenti, ad esempio: i servizi on line che offrono video
streaming, download e distribuzione di film, show etc.; i sistemi satellitari condominiali; tv locali;
video noleggi; etc

Programming
Il segmento della programmazione consiste nel 2008 di alcuni canali:
3
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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale
U.S. Subscribers
(in millions) Descrizione
E! 86 Pop culture and entertainment-related programming
Golf Channel 74 Golf and golf-related programming
VERSUS 54 Sports and leisure programming
G4 59 Gamer lifestyle programming
Style 57 Lifestyle-related programming

Fatturato

2009 2008 2007 2006

Revenue 1.496 1.426 1.314 1.054
Op inc 389 362 286 239

In campo internet la compagnia agisce con varie piattaforme: Comcast.net, Fancast, thePlatform,
Fandango, Plaxo and DailyCandy.
La compagnia possiede inoltre due squadre sportive professionali e e due stadi. Comcast detiene
posizioni azionarie non di controllo in varie compagnie di produzione di programmi: MGM (20%),
iN DEMAND (51%), TV One (33%), PBS KIDS Sprout (40%), FEARnet (33%), New England
Cable News, Pittsburgh Cable News Channel, Music Choice e SportsNet New York.

Time Warner cable

http://ir.timewarnercable.com/phoenix.zhtml?c=207717&p=irol-newsFinancial&nyo=0
Subscription:
Video . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . $ 10,760 $ 10,524 2.2%
High-speed data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4,520 4,159 8.7%
Voice. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1,886 1,619 16.5%
Total Subscription . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17,166 16,302 5.3%
Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 702 898 (21.8%)
Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . $ 17,868 $ 17,200 3.9%

Vodafone
http://www.vodafone.com/start/investor_relations.html
2009 2008 2007 (million pounds)
revenues 41.017 35.478 31.104
Gross Profit 15.175 13.588 12.379

Telefonica
http://www.telefonica.com/en/shareholders_investors/jsp/home/home.jsp
2009 2008
Revenues 56.731 57.946
- España 19.703 20.838
- Latinoamérica 22.983 22.174
- Europe 13,533 14,308
OIBDA 22.603 22.919
- España 9.757 10.285
- Latinoamérica 9.143 8.445

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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

- Europe 3,910 4,180

Deutsche Telekom
http://www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/en/24690
2009 2008 2007 2006
revenue 64,6 61,7 62,5 59,6
- domestic % 43,4 46,8 49,1 52,9
EBITDA 19,9 18,0 16,9 16,3

Telecom Italia
http://www.telecomitalia.it/content/tiportal/it.html
2009 2008
ricavi 27.163 29.000
EBITDA 11.115 11.090

AT&T Inc
http://www.att.com/gen/landing-pages?pid=5718
2009 2008 2007 2006
Operating revenues 123.018 124.028 118.928 63.055
Operating income 21.492 23.063 20.404 10.288

Verizon Communications

http://investor.verizon.com/index.aspx

2009 2008 2007 2006

revenues 107.808 97.354 93.469 88.182

operating income 14.027 16.884 15.378 13.373

Fornitore di telecomunicazioni. Il gruppo si è formato ttrverso la fusione di società teòefoniche

localli e altrer corporation.

5
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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

Consumer products
costruzione dell’hardware di consumo. In questo ambito rientra l’industria elettronica (televisori,
radio, telefoni, registratori, etc) della quale indichiamo qui di seguito, fra le migliaia di compagnie
grandi e piccole 3, alcuni dei principali protagonisti che . fatturano annualmente oltre 600 miliardi
di euro/dollari

intel 35.127
cisco 29.131
microsoft 58.437
apple 42.905
panasonic 77.655
sony senza Columbia 70.000
toshiba 66.500
sanyo 17.700
samsung 90.000
nokia 58.738
philips 23.189
siemens 76.651
motorola 22.044
Totale 668.078

Intel
http://www.intc.com/index.cfm?iid=ftr+invrel
2009 2008 2007
revenue 35.127 37.586 38.334
Operating income 5.711 8.954 8.216
“il network come piattaforma per esperienze di vita”

Cisco
https://materials.proxyvote.com/Approved/17275R/20090914/AR_46080/HTML2/default.htm
2009 2008 2007
net sales 29.131 33.099 29.462
operating income 7.322 9.442 8.621

Microsoft
annual report Microsoft 4

Segmenti Operativi
Client
- Prodotto: Windows
- Relazioni strategiche con i fabbricanti di computer che adottano Windows
- Competizione per il sistema operativo con Apple, Canonical, Red Hat e l’Open Source Linux e

3
http://www.electronics-oems.com/companiesc.html
4
http://www.microsoft.com/msft/default.mspx

6
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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale
con chiunque offra alternative al Browser Internet Explorer, come Apple, Mozilla, Opera Software
Company. Android di Google per il mobile
Server and Tools
- Prodotti: Windows Server, SQL, Visual Studio; Silverlight; System Center products; Forefront
security products; Biz Talk Server; Microsoft Consulting Services; Premier product
- competizione da parte di Hewlett-Packard, IBM, Oracle, Sun Microsystems, che offrono la propria
versione di Unix 5 (il primo sistema operativo della storia ad essere in grado di funzionare in
ambienti totalmente diversi e che costituisce la base comune dei diversi prodotti sul mercato) e
forniscono, in collegamento con altre compagnie, prodotti alternativi 6.
Online Services Business
- Prodotti: Piattaforma di pubblicità on-line (adCenter e adExpert), motore di ricerca Bing,
Microsoft Media Network (MMN); Portali, canali, servizi per la mobilità; Atlas strumenti on-line
per pubblicitari ed altro.
- Competizione con AOL, Google, Yahoo!, e un insieme di siti e portali che forniscono contenuti ai
consumatori finali e occasioni di mpubblicitàà ai “merchants”. La search engine è Bing
Microsoft Business Division
.- Prodotti: Microsoft Office etc;
- Competizione: Con Adobe, Apple, Corel, Google, IBM, Novell, Oracle, Red Hat, Zoho, nonché
sviluppatori locali in Asia eEuropa.
Entertainment and Devices Division
- Prodotti: Xbox 360 consolle per giochi e derivati e applicazioni per i cellulari;
- Competizione: Nintendo e Sony per i giochi; Apple, Google, Nokia, Openwave Systems, Palm,
QUALCOMM, Research In Motion, e Symbian per i cellulari.

Year Ended June 30, 2009 2008 2007

Revenue 58,437 60,420 $51,122

Apple
https://www.apple.com/
La società progetta (“designs”), realizza e vende personal computer (Mac), telefoni mobili (iPhone),
riproduttori mobile di musica e video (iPod), Apple TV

5
http://it.wikipedia.org/wiki/Unix
6
IBM, Oracle, and Sun Microsystems lead a group of companies focused on the Java 2 Platform Enterprise Edition
(J2EE). Commercial software developers that provide competing server applications for PC-based distributed
client/server environments include CA, Inc., IBM, and Oracle. Our Web application platform software competes with
open source software such as Apache, Linux, MySQL, and PHP, and we compete against Java middleware such as
Geronimo, JBoss, and Spring Framework.
Numerous commercial software vendors offer competing software applications for connectivity (both Internet and
intranet), security, hosting, and e-business servers. System Center competes with server management and server
virtualization platform providers, such as BMC, CA, Inc., Hewlett-Packard, IBM, and VMWare in the management
of information technology infrastructures. Forefront security products compete with McAfee, Symantec, and Trend
Micro in protecting both client and server applications. Our products for software developers compete against
offerings from Adobe, Borland, IBM, Oracle, Sun Microsystems, other companies, and open-source projects. Open
source projects include Eclipse (sponsored by CA, IBM, Oracle, and SAP), PHP, and Ruby on Rails, among others.
We believe that our server products provide customers with advantages in innovation, performance, total costs of
ownership, and productivity by delivering superior applications, development tools, and compatibility with a broad
base of hardware and software applications, security, and manageability

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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

ovvero un decoder per vedere sul televisore contenuti di rete, Xserve (macchine
destinate ad applicazioni che necessitano di elevata potenza di calcolo); vende il proprio sistema
operativo Mac OS X, contenuti digitali (musica, video etc), nonché applicazioni elaborate da terzi,

nel “negozio digitale” iTunes Store ; vende una quantità di

accessori, servizi e offerte di supporto.
In sostanza, la società opera in concorrenza nei settori del personal computing, della telefonia
mobile, della elettronica di consume e della vendita di contenuti digitali.

https://www.apple.com/investor/
2009 2008 2007 2006 2005
Net sales 42.905 37.491 24.578 19.315 13.931
Per Area
- America 18.887 16.447 11.907
°°°Mac Unit 4.120 3.980 3.019
- Europa 11.810 9.233 5.469
°°°Mac Unit 2.840 2.519 1.816
- Giappone 2.279 1.728 1.084
°°°Mac Unit 395 389 302
- Retail 6.656 7.292 4.362
°°°Mac Unit 2.115 2.034 1.386
- other 3.273 2.791 1.756
°°°Mac Unit 926 793 598
°°°Tot Mac Unit 10.396 9.715 7.051
Per prodotto
- Desktop 4.324 5.622 4.023
- Portatili 9.535 8.732 6.313
- iPod 8.091 9.153 8.305
- prod&serv connessi 4.036 3.340 2.496
- iPhone e connessi 13.033 6.742 630
- periferiche etc 1.475 1.694 1.303
- software, servizi etc 2.411 2.208 1.508
EBITDA . 17.222 13.197 8.152

Da rilevare che Apple aderisce agli stili di consumo inserendosi in settori laterali al computing
(telefonia e intrattenimento mobile) con la essenziale mediazione dello store di rete (iTunes) che,
creando un mercato per i contenuti audiovisivi e risolvendogli in qualche misura il problema della
pirateria. Lo iPad si inserisce in questa linea di comportamento.

Panasonic

8
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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

http://panasonic.net/ir/annual/ (yen 1=$ 10)

Sales: 2009 2008 2007
Digital AVC Networks . 3.748.957 4.319.594 4.064.111
Home Appliances 1.222.950 1.316.402 1.247.136
PEW and PanaHome 1,766.262 1.910.292 1,858.713
Components and Devices 1.127.270 1.398.684 1.377.757
Other 1.071.738 1.084.254 997.803
JVC — 183.142 646.579
Eliminations (1.171.670) (1.143.440) (1.083.929)
Total 7.765.507 9.068.928 9.108.170
Profit Total 72.873 519,481 459.541

Sony

Dati economici da Annual Report Sony7 (pag 36)

Yen million 2009 2008 2007
Yen 1= $ 10
Revenues 7,729,993 8,871,414 8,295,695
- Electronics 5,032,920 5,931,708 5,443,336
- Game 8 984,855 1,219,004 974,218
- Pictures 717,513 855,482 966,260
- Financial Services 523,307 553,216 624,282
- Other 9 471,398 312,004 287,599
EBITDA (227,783) 475,299 150,404
- Electronics (168,084) 441,787 251,256
- Game (58,476) (124,526) (232,325)
- Pictures 29,916 58,524 26,705
- Financial Services (31,157) 22,633 84,142
- Other 30,367 60,800 32,808
employees 10 171.300
revenues per employee 44,9

L’obiettivo strategico dichiarato da qualche esercizio consiste nel “passare da puro produttore di
hardware a realizzatore di prodotti collegati in rete (networked products) in cui il software e
l’esperienza dell’utilizzatore sono importanti quanto l’hardware stesso. Non si tratta di un obiettivo
a breve termine. Un esempio è costituito dalla PlayStationNetwork” (pag.13 del Report 2009). I
networked products puntano a collegare a Internet tutti gli apparecchi di casa, dalla Tv alla
lavastoviglie ai players di DVD etc. La premessa sta nel dotare ogni oggetto di collegamento Wi-Fi
per tenerlo sotto controllo da parte di software operativo in rete.

7
http://www.sony.net/SonyInfo/IR/financial/ar/8ido180000023g2o-att/SonyAR09-E.pdf
8
articolo da Repubblica del15 aprile sulla crisi del mercato dei video game
http://www.repubblica.it/tecnologia/2010/04/15/news/per_i_videogame_segnali_di_crisi_per_prima_volta_cala_mer
cato_italiano-3361644/
9
comprende le edizioni musicali e le attività Internet-based (pag 5)
10
http://www.answers.com/topic/sony

9
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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

Toshiba
http://www.toshiba.co.jp/about/ir/en/policy/disclosure.htm (Yen 1 = $ 10)
2009 2008 2007
net sales - Japan 3.230.840 3.702.474 3.599.385
Overseas 3.423.678 3.962.858 3.516.954
Totale 6.654.518 7.665.332 7.116.350
Operating income (250.186) 246.393 258.364

Sanyo

http://sanyo.com/ir/en/ (yen 1 = $ 10)

2009 2008 2007
Net sales 1.770.656 2.017.824 1.882.612
Operating income 8.276 76.141 42.605

Samsung

2009 2008:
Sales: 95.822,5
Net income 4.653,3

Nokia

http://investors.nokia.com/phoenix.zhtml?c=107224&p=irol-newquarterlyearnings
2009 2008 2007 2006
revenues 58.738 40.984 50.710 51.058
operating profit 1.716 1.197 4.966 7.985

Philips

http://www.philips.com/about/investor
2009 2008 2007
Sales 23.189 26.385 26.793
Gross margin 8.079 8.447 9.190

10
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book in progress - sezione III Imprese nel Mercato Globale
capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

Siemens

Opera in industria, energia, salute. Da segnalare il 50% di Nokia Siemens Networks (nata nel 2006),
in pratica un grande carrier da circa 15 miliardi di euro
http://www.siemens.com/investor/en/
2009 2008
Revenue 76.651 77.327
Gross profit 20.710 21.043

Motorola

http://investor.motorola.com/
2009 2008 2007 2006
Net sales 22.044 30.146 36.622 42.847
Gross margin 7.057 8.395 9.952 12.727

Produce apparati per telefonia mobile, reti private e collegamenti mobili per aziende e enti
governativi

Mass Media

I “contenuti” al mercato globale della comunicazione di massa sono forniti, ovviamente, dai mass
media, ai quali saranno dedicati specificamente i capitoli successivi. Rispetto a carrier e manifattori
i mass media costituiscono una realtà specifica, ma spesso intrecciata perché la disponibilità di
contenuti risulta decisiva, per esemèpio, per attirare traffico sulla rete di un carrier oppure perché il
consumatore scelga l’hardware di una marca (si pensi alle consolle di gioco).

Restando allo stretto specifico dei mass media, ovvero produzione e vendita di contenuti pagati dal
consumatore direttamente o con l’intermediazione della pubblicità, si può osservare che la
specificità dei costi, alti per produrre e bassi o nulli per riprodurre, determina l’assetto e le
dinamiche del mercato provocando:
- “multimedialità”, perché i prodotti una volta concepiti e realizzati possono essere sfruttati in
varie forme e adattamenti per ognuna delle piattaforme tecnologiche esistenti.
- gerarchizzazione sul piano globale, per la difficoltà delle nazioni minori a sviluppare la
propria produzione contro la pressione dei prodotti delle grandi nazioni, giacché questi
nascono ubiqui e la distanza non costituisce una naturale barriera a protezione degli ambiti
locali. Il risultato è la dominanza del prodotto angloamericano sugli schermi di tutto il
mondo, come risulta dal seguente grafico 11, che pur risalendo al 1999, è perfettamente
attuale e semmai sottostima il fenomeno:

11
Cfr Balassone, La TV nel mercato globale, Meltemi 2000,

11
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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

Aprile 1999. consumo (minuti*ascolto) di prodotti anglo americani sul totale del consumo di film e
fiction in tv

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
area angloam 100% Giappone 30% area tedesca 44% Spagna 65% Francia 74% Italia 68%

Non meno indicativo il seguente grafico sul fatturato globale, che mostra la preponderanza delle
imprese USA in termini di fatturato, avvisando che il divario sarebbe ancor più massiccio se
includessimo anche i ricavi pubblicitari di Google e di Yahoo che, pur non essendo produttori e
distributori di narratività, si alimentano comunque di pubblicità e sono, per questo aspetto, imprese
a pieno titolo operanti nel business della comunicazione.

dimensione dei sistemi

180.000
160.000
140.000
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
d
e
cia
ia
a

lia

UK
da
on
Us

an

Ita
an

ni
pp
m

Fr

pa
ia
er

s
G

Hi

Per “Hispanidad” si intende la somma di Spagna e Messico.

Qualsiasi ambiente comunitario di consumo di media è un mix top-down (bosco e sottobosco) di

prodotti globalizzati e di specificità locali, di carattere informativo (TG) e narrativo radicata nei fatti
e nelle tradizioni dei singoli ambienti. La omologazione degli stili di vita favorisce chi serve il
livello globale del mercato.

Intrattenimento
Nel campo dell’intrattenimento, la concorrenza fra media in un paese è la essenziale piattaforma di
12
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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale
lancio per concepire, testare e vendere nel mondo i prodotti adatti al mercato globale e quindi per
essere presenti anche nel livello top. I paesi che operano al top (USA, UK, Spagna, Giappone)
dispongono al loro interno di molti canali e di una filiera più segmentata, che distingue fra chi
produce e chi trasmette. I paesi rivolti all’interno hanno pochi operatori (Italia, ma sia pur in misura
assai meno accentuata, la Francia e la Germania). La Cina è un grande monopolio. L’India e il
mondo islamico sono al momento occupati a produrre narratività centrata sulla famiglia e sul
sociale, quest’ultimo il succedaneo a uso interno dei nostro talk show politici. Nell’insieme
producono moltissimo, ma non hanno dinamica di mercato se non all’interno delle rispettive
comunità.
Nei paesi dominanti il rapporto fra politica e media è:
- leggero per il livello locale (i media sono indipendenti dalle istituzioni)
- sinergico per il livello globale (le istituzioni spalleggiano i media nella espansione
internazionale).
L’opposto vale per i paesi subalterni. I primi ovviamente sono a favore del libero commercio; i
secondi perseguono altrettanto ovviamente il contrario, in base alla cosiddetta “eccezione
culturale” 12.
Possiamo esprimere e spiegare le gerarchie di potenza attuali fra aggregati linguistici (inglese,
cinese, ispanico, francese, giapponese, tedesco, arabo etc) nel mercato globale dell’audiovisivo con
le seguenti due formule:
1) Potenza dell’aggregato = risorse dell’aggregato x anzianità democrazia
a. Le risorse dell’aggregato sono costituite dalla somma dei ricavi pubblicitari, delle
sovvenzioni pubbliche, dei contributi privati, dei ricavi per la vendita (botteghini,
edicole, pay tv etc). Come è naturale, l’ammontare delle risorse dipende in ultima
istanza dalla numerosità della popolazione e dalla ricchezza individuale dei
componenti di un aggregato linguistico. Va sottolineato che l’aggregato linguistico è
più significativo dell’aggregato “Stato”. Ad esempio, uno Stato minuscolo, come la
Nuova Zelanda, ha un ruolo attivo nel mercato dei format tv grazie alla rete di
relazioni che lo lega al mondo anglosassone.
b. La anzianità democratica è il fattore cruciale che converte la ricchezza materiale in
potenza espressiva. La democrazia determina infatti il radicamento della libertà di
espressione. Al riguardo tutti i paesi anglosassoni precedono di quasi un secolo, a
partire da USA e Inghilterra, l’Europa Continentale per non parlare del resto del
mondo. Si veda, come termine di confronto, la differente condizione della BBC
rispetto alla RAI
2) Prezzo medio nazionale = risorse nazionali / offerta
Date le risorse di uno Stato (vedi sopra), il prezzo medio tendenziale che i distributori locali
pagano, ad esempio per un’ora di tv originale e senza tenere conto delle repliche, è dato dal
rapporto fra il monte globale dei ricavi e le ore di trasmissione da riempire con produzione
nuova. Quel prezzo vale per l’acquisto della produzione estera e fissa il plafond medio del
costo della produzione interna.

Il protagonista del Mercato globale dell’intrattenimento è il Gruppo Integrato, che sfrutta su diverse
piattaforme i contenuti di cui è proprietario o temporaneo utilizzatore. I diversi segmenti di attività
sono rappresentati nel seguente schema generico che accosta funzioni che una holding della
comunicazione può “tenere insieme” generando utili sinergie. Nella realtà concreta non c’è nessun
gruppo che sia fatto allo stesso modo degli altri, sezioni di attività un tempo governate direttamente
possono essere vendute a gruppi di investitori che badano agli utili correnti (tipico il caso delle
sezioni di editoria musicale delle grandi case creati dalle Major Warner e Universal, che sono state

12
la formula usata nella Unione Europea, su spinta francese e italiana, per giustificare le sovvenzioni alle tv pubbliche

13
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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale
vendute e, pur mantenendo il nome, non rientrano più nel perimetro della holding madre. Qualcosa
di analogo accade rispetto alle attività di carrying (antenne, cavi etc) che Warner ha mantenuto a
lungo nella holdin, per arrivare tuttavia nell’ultimo anno a scorporarle alienando una parte del
pacchetto azionario. Per contro un carrier di grande peso (Comcast) nello stesso anno 2009 è entrato
nella proprietà di NBC-Universal (tv e cinema), condividendola con General Electric, fabbricante di
apparati che a suo tempo l’aveva acquisita per intero, probabilmente per disporre di contenuti da
abbinare in caso di necessità a propri manufatti elettronici. Simile in questo la posizioni di Sony,
fabbricante di elettronica e, quel che più conta, di consolle di gioco, anch’esse relazionabili alla
narratività cinematografica, tant’è vero che il gruppo giapponese possiede da anni la Majior
Columbia. E così via.
delivery producing
carrying shops&on books
line press
torri analog
antenna FAT
torri DTT pl
living
satellite dish set local PAY filmed entertai at Product
cable borchia top inter sour entertai nment
f ion
box HS IP activ ce nment
VOD&download
doppino/ADSL phone Intnet phone inter o Service
activ s
cinema
r
places events m
segmentazione di un Gruppo web s
Park&Resorts themes
Integrato Totale product
shops
s
I ricavi sono costituiti da pubblicità e vendite.
Il cuore del business, per usare le parole del CEO di Time Warner nel report 2009 sta nel contare
sulla perennità della “domanda di buone storie, ben narrate, che coinvolgano la ragione e
l’emozione”
I fattori di rischio, ripresi dal report 2009 del gruppo Viacom/CBS:
“La produzione e distribuzione di audiovisivi per la programmazione, giochi e altri contenuti di
intrattenimento è esposta innanzitutto alla possibilità di fare prodotti che non piacciano al
pubblico: evento difficile da prevedere perché i gusti cambiano spesso. In più bisogna fare i conti
con la concorrenza, con altre forme di intrattenimento, con la situazione economica generale, con
la pirateria e varie e crescenti forme di offerta distribuita in forma digitale e a richiesta che
possono distogliere la audience. I Media Network in particolare dipendono dalla pubblicità che
risente del mercato in funzione dell’accoglienza dei programmi e dei prezzi”
Aggiungiamo anche il volume generale del budget impegnato nell’acquisto di pubblicità e lo
sviluppo verticale di carrier in precedenza “passivi” (qualcosa di simile alle “private label” che si
emancipano dalla “marca”) come nel caso dell’antagonismo di Mediaset nei confronti di Sky.
Le ragioni strutturali che rendono conveniente la costituzione di un Gruppo integrato stanno nella
reciproca utilità anticiclica dei vari business. Ad esempio, quando l'ambiente economico volge al
brutto i giornali ne risentono immediatamente perché la pubblicità è la prima a ridursi e gli acuirenti
tendono a risparmiare. Non così l'audiovisivo che si trova impegnato in forniture già contrattate e
definiti con i canali televisivi. Viceversa, quando l'economia volge al bello, l'audiovisivo tarda a
profittarne, perché può farlo solo con forniture non ancora definite, il che richiede tempo, mentre la
stampa ottiene immediatamente l'afflusso di pubblicità stimolato dalla congiuntura favorevole.

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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

Ricerca
Il panorama competitivo della comunicazione vede l’emergere, a lato dei Gruppi Proprietari di
contenuti del fenomeno dei motori di ricerca, che i contenuti li intermediano. L’esplosione dei
ricavi di Google (solo pubblicitari e nonostante la critica congiuntura di mercato) rivela la esistenza
di una funzione radicata nei bisogni dei consumatori e di un modello di business capace di creare
utilità per gli inserzionisti. Un fenomeno così rilevante è destinato a influire fortemente sulle
gerarchie di mercato e pertanto abbiamo inserito i relativi protagonisti (per ora Google, Yahoo e
Microsoft) fra le imprese del mercato globale della comunicazione. È da verificare se tutti i fattori
di preponderanza sistemica che abbiamo preso in considerazione valgano anche nel campo dei
motori di ricerca. Probabilmente il background economico/demografico è meno importante rispetto
al driver della “libertà” intesa sia sul piano politico sia su quello della esistenza di un ambiente
concorrenziale.

Nei successivi capitoli della sezione III riportiamo notizie sui principali gruppi che agiscono nel
mercato, inquadrandoli nella situazione generale del Paese di appartenenza. Come ottima fonte per
una visione d’assieme dei media di qualsiasi Paese rinviamo al sito BBC http://news.bbc.co.uk/ .
Molto utile per notizie di carattere economico su singoli gruppi il ricorso a
http://www.answers.com/ e a http://www.screendigest.com/reports/index_html

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