ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN Milano – Interior Design

A.A. 2020/21
FONDAMENTI DI MARKETING
Primo anno – Sezione B
Alessandro Santini
 PANORAMICA BRAND 02
QUESTIONARIO 03
SEGMENTAZIONE 04
TARGETING E BUYER PERSONA 05-06
POSIZIONAMENTO 07
APPROFONDIMENTO 08-12

INDICE 01
 Da sempre LEGO è
presente sul mercato
485 C 663 C commercializzando
giocattoli di qualità che
promuovono lo sviluppo
personale e la creatività
Nel 2019 di appassionati di ogni
6C 394 C l’azienda danese età
ha fatturato 5,15
miliardi di euro Globalizzare ed
con un +6% innovare il
rispetto all’anno
MISSION mondo LEGO per
precedente aumentare la
propria quota
Inspire & develop the builders of all’interno di un
tomorrow. mercato sempre
FATTURATO più tech

VISION
Ole Kirk
Vengono messi Viene aperto a
Christiansen
sul mercato i primi Billund il primo
inizia a
rudimentali parco a tema
fabbricare I giochi di L’azienda si
mattoncini lego: LEGOLAND
giocattoli Christiansen Inizia la rinnova con
iniziano a produzione in serie l’introduzione dei
prendere il nome
1932 1949 1968
dei mattoncini così set MINDSTORM
di LEGO ovvero come li conosciamo in associazione
«gioca bene» in oggi con l’MIT
danese

1934 1958 2006

PANORAMICA DEL BRAND 02
Lo studio di mercato qui proposto si pone l’obbiettivo di analizzare il mercato dei giocattoli e come si
posiziona LEGO al suo interno

CAMPIONE INTERVISTATO:
8 Persone

SESSO
7 Maschi, 1 Femmina

FASCIA D’ETÀ
18 – 56 anni

Intervista eseguita con l’utilizzo di Google Moduli nel

periodo 20/06/2021 – 24/06/2021

STUDIO DI MERCATO 03
Analizziamo ora la segmentazione applicata da LEGO al mercato dei giocattoli. In particolare i clienti
potenziali e non sono stati classificati in base a variabili demografiche quali età e sesso.
LEGO ha individuato diversi segmenti all’interno del mercato:

CLIENTI

FEMMINE MASCHI

2–4 6 – 13 13 – 18 18 – 99 2–4 6 – 13 13 – 18 18 – 99

SEGMENTAZIONE 04
Successivamente vediamo quali tra i segmenti individuati sono stati scelti come target da LEGO.
Come si può vedere dalla grafica LEGO ha scelto tra i vari segmenti individuati di puntare sulle ragazze che
vanno dai 6 ai 13 anni e su ragazzi e uomini di ogni età.

FEMMINE MASCHI

2–4 6 – 13 13 – 18 18 – 99 2–4 6 – 13 13 – 18 18 – 99

TARGETING 05
In seguito alla targetizzazione propongo in questa slide una buyer persona che ci aiuti a comprendere al
meglio uno dei target individuati da LEGO

YUTO OGIHARA
«Districarsi brillantemente in una vita sempre più
frenetica senza rinunciare alle proprie passioni»

-BACKGROUND È uno studente e frequenta il primo -OBBIETTIVI Conseguire la laurea nel corso che sta
anno del corso di ingegneria informatica presso il frequentando e trovare un lavoro che lo
Politecnico di Milano. Ha una sorella e convive soddisfi.
con i genitori che sono entrambi dirigenti presso la -SFIDE Mantenere allenata e flessibile la mente.
sede italiana di un’azienda giapponese Coniugare lo studio con tempo libero e gli amici
-DEMOGRAFIA È un ragazzo di 21 anni. Vive in un -COSA POSSIAMO Rendere l’esperienza sempre più
appartamento in centro. FARE? coinvolgente e trasversale.
-IDENTIFICAZIONE Ama passare del tempo davanti al -MESSAGGIO DI LEGO propone un’offerta sempre nuova e
computer sia per guardare video sia per MARKETING tecnologica così che il prodotto sia un
utilizzare vari programmi tra cui Lego Digital passatempo stimolante sia dal vivo che sul
Designer. Ha profili social attivi su Instagram e web.
YouTube mentre su Facebook e TikTok non lo è. -ELEVETAOR PITCH L’offerta di LEGO per Yuto coniuga lo
studio con il tempo libero sia dal vivo che
sul web

PERSONAS 06
Dopo aver analizzato i target e il cliente ideale analizziamo il posizionamento di LEGO sul mercato in base
all’ampiezza dell’offerta ed in base alla comunicazione.
+ COMMUNITY

OFFERTA OFFERTA
RISTRETTA AMPIA

- COMMUNITY

POSIZIONAMENTO STRATEGICO 07
In queste slide vi sarà proposto un approfondimento riguardante il riposizionamento fatto da LEGO all’inizio
degli anni 2000.

All’inizio degli anni 2000 LEGO versava in una situazione finanziaria disastrosa. A causa infatti dell’avvento
dei videogiochi e delle console andava via via perdendo importanti quote di mercato. Inoltre le strategia di
marketing adottata per rinnovare l’immagine del brand attraverso la produzione di film è stata fallimentare.

APPROFONDIMENTO 08
In queste slide vi sarà proposto un approfondimento riguardante il riposizionamento fatto da LEGO all’inizio
degli anni 2000.

Il problema era già noto all’azienda che però non riusciva a contrastarlo efficacemente. Dopo un cambio a
livello manageriale si decise di tornare ad occuparsi solo del core branding ovvero dei mattoncini a discapito
di film e parchi a tema. In particolare il rolling plan adottato prevedeva una serie di azioni combinate al fine
di riposizionare il brand sul mercato rinnovando la brand image, intercettando anche i clienti adulti e creando
una vera e propria community di appassionati che trasferisse poi la passione ai figli.

APPROFONDIMENTO 09
In queste slide vi sarà proposto un approfondimento riguardante il riposizionamento fatto da LEGO all’inizio
degli anni 2000.

Per rinnovare la brand image si agì su due fronti. In primo luogo LEGO implementò la tecnologia all’interno
dei suoi prodotti con il rinnovamento dei motori e dei «bricks tecnologici» ed una migliore integrazione tra
questi. Da sottolineare è anche l’introduzione della serie LEGO MINDSTORM, creato in collaborazione con
l’MIT, i cui prodotti sono robot con il corpo in LEGO e l’anima digitale. Questi offrono la possibilità di
essere programmati in ogni minimo dettaglio ed interagiscono tra loro e con l’ambiente esterno grazi a
molteplici sensori. In secondo luogo LEGO rilasciò un software sul quale gli appassionati possono tutt’ora
progettare il proprio modello ed ordinarlo a casa o condividerlo.

APPROFONDIMENTO 10
In queste slide vi sarà proposto un approfondimento riguardante il riposizionamento fatto da LEGO all’inizio
degli anni 2000.

Per quanto invece riguarda il cambio di target come anticipato si decise di puntare anche a clienti adulti.
LEGO infatti si rese conto di poter sfruttare la passione e la nostalgia dei clienti più avanti con l’età per
ampliare il proprio mercato, per creare una vera e propria community che con i ragazzi sotto una certa soglia
d’età è impossibile da creare e per far si che i genitori trasmettano la passione ai figli e li fidelizzino a loro
volta. A tal fine sono nate tantissime nuove serie da affiancare a quelle dedicate ai clienti più piccoli. Va
sottolineato come queste serie siano spesso il frutto di co-branding fatto con marchi del calibro di
Lamborghini, Bugatti, Ferrari che non solo hanno permesso di ampliare il target ma anche di migliorare la
brand image.

APPROFONDIMENTO 11
In queste slide vi sarà proposto un approfondimento riguardante il riposizionamento fatto da LEGO all’inizio
degli anni 2000.

Infine il terzo step fu quello di incentivare la nascita di una vera e propria community di appassionati. Per far
ciò vi furono molte iniziative: fu lanciato il sito LEGO Ideas sul quale i fans potevano proporre i modelli da
loro progettati su LDD. Questi in seguito ad un concorso in più fasi potevano anche essere prodotti e fornire
all’ideatore una percentuale sui prodotti venduti. Altre iniziative sono l’attivazione di un canale YouTube,
diventato il social più seguito, sul quale lanciare i prodotti e le iniziative ed infine la promozione di raduni ed
attività speciali quali le prove legate ai Guinness World Record.

APPROFONDIMENTO 12
 GRAZIE PER
L’ATTENZIONE