Gli strumenti operativi del digital marketer (capitolo 5)

Gli elementi che servono per far risaltare il web site sono: i motori di ricerca, social network,
portali recensioni e blog.
Ad oggi la maggioranza dei casi i website sono poco “performanti” da più punti di vista: visibilità,
navigabilità, capacità di raggiungere gli obiettivi per i quali il sito è stato creato.

La visibilità in rete attraverso il “Search Marketing”

Il website deve essere facilmente trovato dai cybernauti nel “digital space” della rete. Il Search
Marketing è quell’attività di marketing volta alla massimizzazione della visibilità di un web-site
all’interno dei motori di ricerca, e si fonda sul principio del cosiddetto “targeting contestuale”.
Ossia permette di entrare in contatto con potenziali clienti nel momento esatto in cui questi
stanno valutando proprio quel tipo di acquisto.

I vantaggi del Search Marketing

Perché l’impresa deve fare Search marketing? per questi determinati motivi:

• profilare i cybernauti;
• misurabilità del ROI (Return On Investimenet) per verificare quante persone sono entrate
nel sito, hanno visto il prodotto, quindi guardare l’effetto delle pubblicità;
• bassi costi.
Le attività che stanno all’interno del Search
Marketing sono:

• SEO (Search Engine Optimization) attività

organica che l’impresa, fa per conto suo, e
consente di essere ottimizzati nella pagina di
risultato;
• SEM (Search Engine Marketing)

Per costruire un sito web si parte da un sito map, quindi si parte da un’architettura, una volta
definita una site map vengono definite le pagine che devono definire la gerarchia delle
informazioni (cosa viene visto prima e cosa dopo).

Attività di SEO
È l’attività di ottimizzazione dei risultati sul motore di ricerca e consiste nell’affinamento della
struttura, del codice e del copywriting delle pagine di un sito web allo scopo di farlo “emergere” in
una posizione visibile nella result page al cybernauta che effettua una ricerca con una parola
chiave. La graduatoria in cui appare il website prende il nome di posizionamento organico e
naturale, ossia i risultati relativi alla parola cercata compaiono secondo una graduatoria definita
dall’algoritmo del motore.

• analisi keywords (scelgo le parole chiave)

viene valutato cosa viene ricercato in rete: vengono scelte le parole chiave con buoni volumi di
ricerca; parole poco contestate (parole poco usate dai competitor) e infine parole non generiche

• fattori di posizionamento on-site (caratteristiche tecniche del sito, contenuti, meta-tag,

immagini)
essi sono i criteri per cui Google afferma che il sito deve essere spinto verso l’alto o meno, va a
vedere ossia la costruzione del sito che deve contenere delle regole specifiche. Quindi si va a
valutare la performance del sito

• fattori di posizionamento off-site

Attività di SEM
È un’attività a pagamento che consente all’impresa di essere ben visibile nella Search Engine
Result Page (pagina dei risultati del motore di ricerca). Il modello di pagamento più diffuso nelle
pratiche SEM è il “Pay per Clic” (PPC), ovvero l’impresa paga alla piattaforma solo i click generati
dal cybernauta.
L’attività di SEM è realizzabile attraverso quattro passaggi logici:

• analisi keywords
avviene usando gli strumenti messi a disposizione dai provider di servizi PPC, il più usato è il
Keyword Planner. Lo strumento ha due funzioni principali la prima riguarda individuare parole
chiave, ossia lo strumento che suggerisce nuove parole chiave affini alla parola caricata. La
seconda funzione riguarda ottenere volumi di ricerca e previsioni, ossia caricando una lista di
parole chiave vengono forniti una serie di indicatori relativi a “budget” e “potenziali volumi di
ricerca”;

• scrittura del testo

ha una funzione ben precisa: deve attrarre l’attenzione del cybernauta, deve essere ingaggiante e
persuasiva;

• realizzare una landing page (pagine “di atterraggio”, interne del sito che presentano
caratteristiche costruttive finalizzate alla massimizzazione delle conversioni)
le landing page (pagine di atterraggio) possono essere di due tipi o interne al sito o esterne.
La scrittura degli annunci per la Rete di ricerca deve seguire delle regole ben precise, ogni
annuncio è composto da tre parti principali: TITOLI, DESCRIZIONE e URL di visualizzazione. Per
creare annunci della rete ricerca efficaci è consigliabile seguire le seguenti regole:
 scrivere testi convincenti e originali;
 creare messaggi che riflettano il marchio e i prodotti e servizi offerti;
 impostare gli annunci in modo efficace;
  ed infine ottimizzare i messaggi creativi.

Navigabilità (usabilità)
Il cybernauta trova il sito ed entra, ed è importante che il sito abbia le caratteristiche di
navigabilità/usabilità.
La “dimensione” usabilità, che ha lo scopo di verificare la “capacità del software di essere
compreso, appreso, usato le interfacce devono essere facili e veloci e gradito dall’utente quando
usato in determinate condizioni” o equivalentemente, di determinare “il grado in cui un prodotto
può essere usato da specifici utenti per raggiungere specifici obiettivi con efficacia, efficienza è
importante che il cybernauta trovi in modo veloce e intuitivo soddisfazione in uno specifico
contesto d’uso”, è spiegata attraverso quattro “variabili”.
Le quattro variabili descrittive sono:

• la presenza di un motore di ricerca interna

permettere di raggiungere l’informazione cercata in modo immediato. Il motore di

ricerca è indispensabile nelle architetture molte verticali (ossia da una homepage

l’informazione cercata si trova dopo vari click, quindi è un’architettura che dall’alto verso il
basso). In alternativa oggi si tende a realizzare sempre più strutture orizzontali (homepage
centrale, come il centro del fiore, e le informazioni si trovano tutte intorno, come i petali)

• la presenza della mappa del sito

consente di vedere come sono organizzati i contenuti e accedervi immediatamente (la mappa del
sito). Ciò andava di moda un po' di anni fa, è difficile, ad oggi, trovare una mappa del sito sulla
homepage. Tuttavia, una mappa del sito può essere molto utile per i siti web con architetture
complesse, come i siti con più front end, sono le cosiddette architetture head less (perché ci sarà
la necessità di colloquiare con più front end) o i siti che sono collegati tra loro.

In sostanza, la mappa del sito aiuta gli utenti a navigare in un sito web complesso .

• la struttura del sito

definisce la modalità con la quale sono organizzati i contenuti (gerarchia dei contenuti). La
progettazione dell’architettura deve rispondere a specifici obiettivi funzionali. Vi sono due
orientamenti: struttura verticale, struttura orizzontale.

• la semplicità di navigazione
layout (disposizione) e grafica (segni, simboli, colori) devono essere coerenti con il target a cui ci si
rivolge e agevolanti per l’esplorazione. È importante il layout perché si va a studiare come
organizzare gli spazi, esempio anche nel mondo fisico in particolare nel supermercato, come
vengono organizzati i singoli blocchi nel sito web.
Dopo tutto ciò si parte alla progettazione del sito:

• si fa un’analisi delle necessità informative

• si progetta la mappa del sito (definire in quali mercati vendere, definire i prodotti)
• poi si entra nella singola pagina e vengono definiti gli argomenti e la gerarchia dei singoli
argomenti andando a simulare una sorta di schema
• successivamente si ha la definizione delle immagini e dei contenuti (normalmente sono
prodotti contestualmente.
Una volta realizzato il sito, è importante verificare se il sito funziona o meno attraverso dei tes di
usabilità, che possono essere:

• THINK ALOUD TEST (pensare a voce alta)

l’analista che affianca il cybernauta lo sollecita a esprimere a voce alta ciò che pensa (dubbi,
sensazioni, commenti) in merito ad un compito da svolgere (es: trovare un’informazione) facendo
emergere i criteri che adotta nella navigazione.
Il cybernauta deve svolgere dei compiti, a difficoltà crescente, all’interno del web site e l’analista si
mette a fianco e prende il tempo di esecuzione dei vari compiti assegnati (esempio prenotazione
soggiorno in hotel), il tutto raccontando, a voce alta, la navigazione nel sito web (verrà registrato
sia lo schermo del computer e in contemporanea anche la voce).
Tuttavia, il punto debole del test riguarda la soggettività data dall’analista nell’analizzare il livello
di stress del cybernauta.

• EYE-TRACKING TEST
tecnologia che permette di individuare ciò che viene osservato dal navigatore sullo schermo
durante un certo momento.
Relazionalità nel web
Ad oggi occorre creare dei siti sempre più interattivi, dove c’è maggiore interazione. Le vie di
comunicazione sono: da un lato abbiamo l’impresa che comunica con i propri dipendenti, ma
anche con il microambiente e il macroambiente dove troviamo i possibili clienti, fornitori e tutti i
portatori di interesse nei confronti dell’impresa.
Come l’impresa può comunicare? Come l’ambiente può comunicare?

Relazionalità diadica: impresa-cybernauta

intesa come capacità del web-site di “colloquiare” con i diversi segmenti target individuati.
Per poter meglio analizzare la capacità di relazione, la dimensione di analisi è stata descritta
attraverso tre variabili che, in maniera crescente, ne definiscono il concetto:

• presenza di servizi informativi

• presenza di servizi comunicativi
quando si un’interazione con un’altra persona, quindi una comunicazione “a due vie”

• presenza di servizi transazionali

questi servizi implicano una comunicazione diadica (a due) evoluta capace di erogare servizi online
(esempio servizi di facilitazione acquisti biglietti online)

Processo di marketing direzionale

Marketing analitico
Con il web analytics si registra (funnel l’imbuto):

• da dove arrivano i cybernauti, ossia il rapporto di acquisizione;

• chi sono i cybernauti, ossia il pubblico;
• come si comportano i cybernauti, ossia il rapporto traffico
(come hanno interagito, come si sono comportanti);
• se i cybernauti raggiungono gli obiettivi, ossia le conversioni
(verificare se il cybernauta ha compiuto l’acquisto, oppure se
sono usciti prima).
Web performance marketing
Le metriche online sono indicatrici di performance delle diverse attività svolte dalle aziende in
rete. Tra le diverse metriche ricordiamo:

• traffic source metrics

sono le fonti di traffico che rilevano come gli utenti arrivano al web-site, e si distinguono in sette
fonti di traffico:
 motore di ricerca
il traffico generato dai search engines (motori di ricerca) fa capire quale tra tutti genera maggiore
flusso
 traffico diretto (il cybernauta ha digitato direttamente l’URL del sito)
misura la percentuale dei cybernati che accede al web site attraverso l’URL o attiva un QRCode
 referring traffic (il traffico referente) verificare se è traffico buono (deriva da persone che
provano interesse al prodotto) o cattivo
traffico generato da tutti i link al proprio web-site presenti su altri web-site. È importante, però,
verificare se il traffico che proviene dal link sia di qualità o meno.
 social (Facebook)
è il traffico generato da un link all’interno di una piattaforma social (link all’interno di un post di
Instagram o Facebook)
 paid search (Google ads) riguarda tutto ciò che è a pagamento (per verificare quante
persone entrano sul web-site)
è il traffico generato da un annuncio (su Google) a pagamento sulla SERP
 e-mail (viene usata una piattaforma di invio e-mail a diversi indirizzi e-mail)
il traffico è generato da un link all’interno di una DEM (piattaforma per invio e-mail a varie e-mail)
che punta ad una pagina del website
 display (Google adsense) quando il cybernauta clicca su un banner pubblicitario
è il traffico generato da un link all’interno di un banner presente su un sito affiliato

• user profiling metrics

forniscono informazioni sui cybernauti, se è la prima volta che accedono (new visitors) e quanti
invece sono returning visitors.
Oggetto di analisi SLIDE 15
Si distinguono in:
 visitatori/utenti
sono tutti colo che in un certo periodo di tempo hanno effettuato una sessione di navigazione nel
sito indipendentemente da quante volte, nello stesso periodo, hanno acceduto (si contano le
sessioni di navigazione, esempio se il primo accesso è avvenuto il primo giorno e il terzo giorno e
acceduto al sito nuovamente si considerano due visitatori pur essendo la stessa persona)
 visitatore unico
sono coloro che all’interno di un arco temporale predefinito accede al sito, indipendentemente
dalle sessioni di navigazione che effettua (ossia chiamo visitatore unico colui che è acceduto al sito
web più volte)
  visitatore nuovo e returning visitor
coloro che in un certo periodo di tempo visita il sito in due giorni diversi sarà considerato come
visitatore unico e visitatore nuovo (prima volta all’interno del sito), per la seconda volta sarà
definito come returning visitor (cybernauta che entra nuovamente nel sito).
METRICHE
1. utenti
coloro che hanno iniziato una sessione di navigazione in un certo periodo di tempo
2. numero di sessioni per utente
media della sessione di navigazione per utente
3. pagine viste (media)
numero pagine viste/numero di visite
4. durata media della visita
5. pagina di entrata e di uscita
6. bounce rating (frequenza di rimbalzo)
si ha frequenza di rimbalzo quando il cybernauta atterra sull’homepage del sito, ma non
interagisce con noi (non naviga, non c’è interazione) ed esce dal sito.
Serve per valutare i risultati di una campagna di marketing (per vedere quante persone atterrano
nel sito); capire se un referer URL porta traffico qualificato o no; infine serve per valutare la qualità
della landing page;
7. latency indica, in media, ogni quanti giorni il navigatore visita il sito
8. tasso di ritorno visitatori ritornati/visite totali *100
9. tasso di visitatori nuovi
10. tasso di acquisizione visitatori nuovi/visitatori ritornati *100
La conversione riguarda qualunque attività svolta dal cybernauta ritenuta rilevante ai fine del
raggiungimento di un obiettivo posto (esempio acquisto di un prodotto, download, visita di una
pagina promozionale) il tutto viene registrato nella piattaforma di CRM. È importante verificare gli
orari di conversione per capire se c’è un momento di picco.
11. conversion rate numero di conversioni (acquisto, download, visita alla pagina
promozionale) /numero accessi *100
12. cost per 1000 (CPM) costo per mille impression, sta a significare quanti cybernauta vede
l’impression (esempio logo Nike)
13. click through rate è il numero di click che viene fatto sull’impression (annuncio) n°
click/impression annuncio (NO VALORE)
14. cost per click (CPC) afferma quanto è il costo di un click tenendo conto dell’investimento
pubblicitario (banner) investimento pubblicitario/ n° click (esempio 30.000 di investimento
pubblicitario / 18.000 click = 1,66 euro)
15. cost per visit (CPV) cioè quanto costa una visita, investimento pubblicitario / numero
visitatori (esempio 30.000 investimento pubblicitario / 1.800 visitatori = 16,66 euro)
 16. cost per acquisition (CPA) si ottiene dall’investimento pubblicitario / numero conversioni
(esempio 30.000 investimento pubblicitario / 180 conversioni download = 166,66 euro)
17. cost per lead (CPL) investimento pubblico / numero di lead (esempio 30.000 investimento
pubblicitario / 180 visitatori = 166,66 euro)
18. return on adv spent (ROAS) ossia calcola quanto è il ritorno dell’investimento pubblicitario
e si ottiene dalle [(vendite – costo della pubblicità) / costo della pubblicità] *100 (esempio
se le conversioni generano un fatturato medio di 500 euro (180*500) avremo [(90.000-
30.000) /30.000]*100= 200%)
19. return on investment (ROI) di ottiene dal [reddito operativo/capitale investito] * 100

• e-commerce metrics
le metriche di e-commerce forniscono interessanti indicazioni sull’attività e sulle performance del
website e concorrono, insieme ai canali offline, a definire un quadro valutativo complessivo delle
strategie di vendita. Tra gli indicatori troviamo:
 fatturato di periodo e stagionalità
 frequenza di acquisto
 RPR (Repeat Purchase Rate o Tasso di riordino) sono i clienti che hanno ripetuto l’ordine /
n° clienti totali nel periodo considerato

Mese Tipo di cliente Clienti

Gennaio Prima volta 15

Gennaio Di ritorno 7

esempio: clienti che hanno ripetuto l’ordine nel mese di gennaio sono [7/22 (15+7)] *100=31,8%

 CSR (Cart Stop Rate o Tasso di abbandono del carrello) che si ottiene dalla formula carrelli
pieni non pagati (perché non va fa checkout e quindi vanno stimolati) /totale carrelli
 AOV (Average order value)
 origine degli acquisti

una sottocategoria degli e-commerce è costituita dai KPI di servizio, e tali metriche forniscono
informazioni della qualità dei servizi post-vendita forniti dal reparto Customer care e Delivery

 DOP (Delivery On Promise) serve per calcolare gli ordini consegnati in tempo / numero di
ordini *100
 TRR (Ticket Risk Rate) i Trouble Ticket (Ticket di Reclamo) sono usati dai clienti per avvisare
o lamentarsi di una non conformità (che vanno chiuso i ticket di reclamo). Esso di ottiene
da (ticket di reclamo aperti / totale ticket aperti) * 100.