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20/12/18

Channel Management
Laurea Magistrale in Direzione Aziendale
Dipartimento Economia e Impresa - Università degli Studi di Catania

Channel Management – Prof.ssa M.C. Longo

Argomento di studio
La Gestione delle
Imprese Commerciali

Channel Management – Prof.ssa M.C. Longo

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Contenuti della lezione 3

§  Gli ambiti della gestione delle Imprese


commerciali
§  Decisioni dell’impresa commerciale
§  In fase di costituzione
§  In fase di funzionamento

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Gli ambiti della gestione delle Imprese 4


commerciali
§  Fase Analitica
-  Analisi della domanda (quantitativa e qualitativa)
-  Analisi della concorrenza
§  Concorrenza intra-type: All’interno della stessa forma
distributiva, in cui è possibile una differenziazione di insegna
§  Concorrenza inter-type: Tra diverse forme distributive

§  Fase decisionale
-  Decisioni strategiche
-  Decisioni tattiche
-  Decisioni operative

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Le decisioni dell’impresa commerciale 5

§  Decisioni strategiche
-  di lungo termine
§  Decisioni tattiche
-  politiche di gestione di breve termine:
approvvigionamento, marketing, ecc.
§  Decisioni operative
-  decisioni e azioni di brevissimo termine: operazioni
quotidiane

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tio Le decisioni strategiche 6

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§  In fase di costituzione dell’impresa commerciale
-  Forma distributiva, localizzazione del pdv, assortimenti merceologici,
dimensione operativa, strutture organizzative (organico e
attrezzature)

§  In fase di funzionamento dell’impresa


-  Obiettivi congiunti: sviluppo vendite + riduzione incidenza costi

-  Obiettivi di espansione aziendale


(ammodernamento del pdv, delocalizzazione del pdv, apertura di un nuovo
pdv, acquisizioni aziendali, integrazione con l’industria, ecc.)

-  Obiettivi di gestione competitiva per creare, difendere e ampliare il


vantaggio competitivo
(miglioramento del servizio, diversificazione dell’assortimento,
riposizionamento di mercato, associazionismo, ecc.)

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Decisioni strategiche relative alla 7

costituzione del singolo punto vendita

§  Localizzazione
§  Segmentazione
§  Posizionamento
-  Scelta del formato
-  Livello di servizio
-  Dimensione operativa Da distinguere se…
-  Retailing-mix • Punto vendita di nuova costituzione
• Punto vendita esistente

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Localizzazione del PdV 8


(In fase di costituzione)
Area commerciale
-  area geografica dalla quale provengono i
clienti del PdV.

§  Individuazione (Forma e dimensione


delle isocrone)
-  Formato PdV
-  Valutazione economica
-  Selezione dell’area

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Valutazione economica dell’area 9

commerciale

§  Mercato Potenziale

§  Modelli gravitazionali che si basano sulla


popolazione residente e sulla distanza dal
PdV
-  Ripartizione degli acquisti di una popolazione tra
due PdV vicini
-  Punto di indifferenza
-  Probabilità che un consumatore si rechi in un
determinato PdV

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Segmentazione 10

§  A priori oppure a posteriori (cluster analysis)


§  Variabili di segmentazione
-  Geografiche
-  Socio-demografiche
-  Comportamentali (Recency-Frequency-Monetary)
-  Psicografiche (Stili di Vita)
-  Vantaggi ricercati (benefit segmentation)

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Alcuni esempi di Segmentazione 11

§  Stone (1954): orientamento allo shopping – gli economici, i sociali, gli


etici, gli apatici

§  Stephenson & Willet (1969): comportamento d’acquisto – i fedeli al


PDV, i ricreativi, i comodi, gli attenti al prezzo

§  Darden & Ashton (1974): preferenze v/attributi dei PDV – gli orientati
alla qualità, i pignoli, i comodi, gli esigenti, i raccoglitori e gli avversi ai
bollini, gli apatici

§  Westerbrook & Black (1985): motivazioni – i ricreativi, gli ottimizzatori,


gli apatici, gli economici-ottimizzatori, gli economici-gratificati, gli
acquirenti medi

§  Groeppel & Bloch (1990): atmosfera del PDV – gli indolenti, i sensuali,
i giovani estremisti

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Alcuni esempi di Segmentazione 12

Dalla sintesi delle analisi sulle motivazioni è possibile


identificare due archetipi di acquirente.

Acquirente vs Acquirente
economico ricreativo

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L’Acquirente Economico 13

§  Fare shopping è un “peso”


§  L’attività di shopping è funzionale all’acquisto di prodotti
programmati
§  Limitato coinvolgimento
§  Impieghi diversi del tempo libero
§  Il bisogno (stato di discrepanza tra lo stato desiderato e lo stato
attuale) viene percepito sulla base dello stato attuale
§  Limitata attività di comparazione, uso di informazioni oggettive,
rilevanza della convenienza
§  Limitata sensibilità all’atmosfera dei PDV e all’esperienza di
acquisto

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L’Acquirente Ricreativo 14

§  Fare shopping è piacevole


§  L’attività di shopping permette di migliorare i rapporti sociali
§  Elevato coinvolgimento
§  Lo shopping permette la raccolta di informazioni
§  Il bisogno si manifesta sulla base dello stato desiderato
§  Significativa attività di comparazione, uso di fonti di
informazioni personali e impersonali
§  Elevata sensibilità ai servizi commerciali e all’atmosfera del
PDV

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Posizionamento 15

§  Fase analitica
– Analisi attributi
– Mappe percettive

§  Fase strategica o decisionale


– Scelta del posizionamento
– Mantenimento o ri-posizionamento

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Gli Strumenti del Posizionamento 16

§  Scelta del Formato


– Binomio prodotto/servizio

§  Livello di servizio
– Stoccaggio, magazzino, logistica

§  Retailing-mix
- Assor1mento
- Pricing
- Comunicazione e Merchandising
- Loca1on e servizi logis1ci

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La scelta della strategia di sviluppo 17


(In fase di funzionamento)
§  Fattori interni all’impresa
– Obiettivi da raggiungere
– Caratteristiche aziendali e risorse disponibili

§  Fattori esterni all’impresa


– Micro-ambiente competitivo – Gruppo strategico
– Macro-Ambiente di riferimento

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Strategie di sviluppo dimensionale 18


dell’impresa commerciale

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Integrazione orizzontale (succursalismo) e 19


associazionismo

§  Integrazione orizzontale (GD)


-  società di capitali (ad esempio Gruppo Sma, Coin, OvS)
-  cooperativa di consumo (ad esempio, Coop Italia, ...)

§  Sviluppo associato (DO)


-  Indipendente
•  Gruppi d’acquisto
(fra dettaglianti - come Conad, Crai, Sisa, Sigma, ...)
•  Unioni volontarie
(fra grossisti e dettaglianti – come Despar, A&O, Selex, Italmec,
Unvo ...)
– Franchising distributivo

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Lo sviluppo internazionale delle imprese 20


commerciali grocery
§  Il prodotto commerciale è immateriale e, quindi, non può essere
trasportato/esportato come tale. L'internazionalizzazione del
commercio grocery si realizza dunque essenzialmente con
investimenti diretti.

§  Lo sviluppo all'estero è, in genere, una strategia che viene presa


in considerazione solo dopo avere saturato il mercato
nazionale.

§  Lo sviluppo all'estero di una forma distributiva nuova per il


mercato ospitante è in genere a senso unico, vale a dire che la
diffusione internazionale dell'innovazione del prodotto
commerciale è operata dai paesi commercialmente più evoluti
verso quelli meno evoluti.

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Motivazioni dell’internazionalizzazione della 21


distribuzione
§  Vincoli alla crescita sul mercato domestico
– saturazione del mercato domestico
– vincoli normativi all’apertura di nuovi punti vendita

§  Vantaggi di innovazione
– innovazione assoluta: nuove formule distributive (es. Carrefour -
ipermercato)
– innovazione relativa: formule distributive non ancora consolidate sul mercato
target (es.iper e gss sui mercati asiatici)
– assortimenti esclusivi: unicità dell’offerta basata su marche commerciali (es.
Ikea, Body Shop, Benetton, …ma sono situazioni diverse!)

§  Considerazioni strategiche
– vantaggi di prima mossa: occupazione dei prime site
– economie di scala non raggiungibili sul mercato domestico
– grado di concentrazione dei fornitori e potere contrattuale

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Selezione dell’area commerciale

§  Indice di saturazione dell’area


ISx = Ncp x Smcpi
SV
Dove: x = specifica localizzazione
Ncp = numero di consumatori potenziali
Smcp = spesa media (annuale, mensile) per consumatore potenziale
SV = superficie di vendita (mq) utilizzato dalle imprese commerciali
concorrenti nell’area considerata

Maggiore è il valore assunto dall’indice, migliori sono le opportunità commerciali


offerte dall’area

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Selezione dell’area commerciale

§  Altri indici
Popolazione Vendite _ totali
N°PdV N°PdV

Popolazione Vendite _ totali


Superficie_vendita Superficie_vendita

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