Lez 15 Prezzo 2018

17/12/18
International Business
Laurea Magistrale in Direzione Aziendale

Dipartimento Economia e Impresa
Università degli Studi di Catania
Oggetto di Studio
La Politica di Prezzo
International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)
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+ La politica di marketing dell’impresa sul 3
mercato estero
Risponderemo alle seguenti domande:

n Quali approcci al prezzo seguono le imprese
italiane sui mercati esteri?
n Quali tecniche sono applicabili ai fini della
definizione del prezzo?
n Qualifattori rilevano ai fini della definizione
del prezzo?
n Esempio di politica di prezzo
+
Tecniche di fissazione del prezzo
Cost plus pricing a
costo pieno
Cost plus pricing a

costo marginale
Prezzi in base ai
concorrenti
Prezzi in base alla

domanda

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+ 5
Logiche sottostanti
Cost-based Pricing Value-based Pricing
Prodotto Clienti
Costi Valore
Prezzo Prezzo
Valore Costi
Clienti Prodotto

+ 6
Cost plus pricing a costo pieno
Costo Pieno + Margine (% di utile) = Prezzo di vendita sul

mercato estero
Esempio:
400 (costi speciali) + 250 (costi comuni) = 650 (costo pieno)
650 + 227,5 (35% margine) = 877,5 (prezzo di vendita)
Quando si pratica il cost plus pricing a costo pieno:

n  l’impresa si trova in posizione di forza rispetto
all’interlocutore estero
n  l’orientamento è al BEP

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+ 7
Cost plus pricing a costo marginale
Costo Marginale + Margine % di utile = Prezzo di vendita
sul mercato estero
Esempio:
300 (costi variabili) + 99 (33% di margine) = 399 (prezzo di

vendita)
Quando si pratica il cost plus pricing a costo marginale:

n  Impresa in posizione di debolezza rispetto alla domanda
n  Impresa intende usare un approccio aggressivo rispetto ai
concorrenti (BEP estero basato solo sul costo variabile…)

+ Prezzo in base ai prezzi dei concorrenti 8
Prezzo dell’impresa > Prezzo del leader

n  Concorrente/i dominanti sul mercato estero
n  L’impresa accetta il ruolo di follower nel prezzo
Prezzo dell’impresa < Prezzo del leader

n  L’impresa attacca il price maker con un prezzo di
penetrazione facendo leva su significativi
vantaggi di costo
n  Il price maker non è in grado di reagire sul
prezzo

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+ 9
Prezzo in base alla domanda
Prezzo/valore percepito
n  La domanda è sensibile al rapporto prezzo/valore
n  L’impresa fronteggia una concorrenza in grado di
proporre un’offerta competitiva
Premium price (scrematura)

n  L’impresa gode di forte reputazione di marca/
provenienza
n  La domanda mostra una debole sensibilità al prezzo
n  I concorrenti non sono in grado di competere sulle
medesime fonti di differenziazione
n  L’impresa si riserva la possibilità di manovrare il
prezzo
+ Fattori rilevanti per la

definizione del prezzo
10
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+ 11
Fattori rilevanti della politica di

prezzo sui mercati esteri
n  Obiettivi di mercato e di profitto dell’impresa sul
mercato estero
n  Costi di produzione e di commercializzazione
per la vendita sul mercato estero
n  Sensibilità del target estero al prezzo
n  Posizionamento di mercato
n  Prezzi praticati dai concorrenti diretti
n  Intermediari serviti sul mercato estero
n  Condizioni di fornitura e di pagamento

+ Obiettivi di mercato e di profitto dell’impresa 12
Gli obiettivi di mercato riguardano le vendite assolute e

relative (in quantità o valore) che l’impresa intende
raggiungere sul mercato estero. I principali indicatori
sono:
n  Fatturato
n  Quantità vendute
n  Quota di mercato in quantità o valore
Gli obiettivi di profitto sono relativi al livello di utile che

l’impresa intende raggiungere entro un certo periodo
ed alla redditività del capitale investito nell’iniziativa. I
principali indicatori sono:
n  Utilein valore (al terzo anno)
n  ROI sull’investimento (al terzo anno)

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+ 13
Obiettivi di mercato e di profitto

dell’impresa
Questi obiettivi possono rappresentare il primo
aspetto da prendere a riferimento per definire
il prezzo di vendita sul mercato estero
n  I prezzi al di sopra della soglia di fatturato/
utile/ROI obiettivo saranno considerati
praticabili
n  I prezzi al di sotto della soglia di fatturato/utile/
ROI obiettivo saranno rigettati

+ 14
Esempio
Obiettivo di fatturato: € 150.000

Vendite previste: 12.000 unità
Prezzo soglia: 12.5 (150.000 / 12.000)
Tutti i prezzi superiori a 12.5 saranno praticabili

Tutti i prezzi inferiori a 12.5 sono rigettati

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+ 15

+ Costi di produzione e di commercializzazione 16
I costi di produzione riguardano il costo del

venduto sul mercato locale maggiorato dei
costi di adattamento del prodotto
(adattamenti obbligatori e adattamenti decisi
dall’organo imprenditoriale)
I costi di commercializzazione sul mercato
estero riguardano i costi di:
n  Distribuzione
n  Comunicazione e promozione
n  Superamento di barriere

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+ Costi di produzione e di commercializzazione 17
Per il calcolo del prezzo di vendita, i costi di produzione

e commercializzazione possono essere considerati
insieme agli obiettivi di profitto e redditività (tecnica
del Cost Plus Pricing)
Nel cost plus pricing, il costo di partenza può essere:
n  il costo pieno
Ø  raccoglie tutti i costi speciali e comuni di
produzione
n  il costo marginale
Ø  considera i soli costi variabili di produzione delle
unità aggiuntive

+ 18
Sensibilità della domanda target al

prezzo
La sensibilità della domanda al prezzo (elasticità) è
misurata dal rapporto:
variazione delle quantità acquistate / variazione del
prezzo
Si distingue tra:
n  Domanda elastica (forte sensibilità al prezzo)
n  Domanda anelastica (debole sensibilità al prezzo)

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+ 19
Sensibilità della domanda target al

prezzo
Cosa incide sulla sensibilità della domanda al prezzo:
n  Differenziazione del prodotto (funzioni, marca, design,
Made in Italy)
n  Disponibilità di prodotti sostitutivi
n  Entità della spesa rispetto al reddito disponibile del
cliente
n  Acquisto collegato o condiviso
Quando si fissa il prezzo sul mercato estero occorre

capire in che misura il proprio prodotto ricade in una o
più di queste circostanze

+ 20
Posizionamento di mercato
In linea generale, si può affermare che quando il

posizionamento è su un mercato:
n  di massa (molto ampio), il prezzo sarà fissato
secondo un approccio di penetrazione
n  di nicchia (ristretto), il prezzo risponderà a logiche di
scrematura
E’ possibile/opportuno praticare prezzi di penetrazione
quando:
n  esistono opportunità di prezzo di esclusione
n  sussistono le condizioni per sfruttare economie di
scala e/o di apprendimento
n  la domanda è elastica
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+ 21
Posizionamento di mercato
E’ possibile praticare prezzi di scrematura quando:

n  esistonoforti barriere all’imitazione dei prodotti
da parte della concorrenza locale ed
internazionale sul mercato estero
n  le
risorse dell’impresa sono insufficienti per una
politica di prezzo di penetrazione e l’intento è di
recuperare più velocemente gli investimenti
n  la domanda è anelastica

+ 22
Prezzi praticati dai concorrenti diretti

Sono tanto più rilevanti quanto più la nostra impresa si
trova in una di queste circostanze:
n  Non può agire sul prezzo
n  Esportazione indiretta
n  Uno o più concorrenti locali sono leader e “fanno il
prezzo”
n  Non intende sostenere i costi connessi all’analisi dei
prezzi e della sensibilità della domanda al prezzo
n  Non vuole agire sul prezzo

n  Ritrosiaa scatenare una “guerra di prezzo”
n  Opportunità di ottenere maggiori margini
n  Intenzione di competere utilizzando le altre leve di
marketing
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+ 23
Intermediari serviti sul mercato estero
Possono influenzare la politica di prezzo dell’impresa

nella misura in cui, per le loro caratteristiche,
esprimono un potere contrattuale differente
n  Piccoleo grandi società di import-export
n  Grandi imprese della distribuzione moderna
n  Grandi o piccole imprese concessionarie
Inoltre, a parità di intermediario servito, quando

l’impresa esporta indirettamente si trova in una
posizione di maggiore debolezza contrattuale, nella
fissazione del prezzo, rispetto a quando è presente
direttamente sul mercato estero

+ 24
Condizioni di fornitura e di
pagamento
Le condizioni di fornitura riguardano le modalità di
trasporto e consegna nonché le quantità minime e
massime o le combinazioni di prodotti ordinabili
Ø Incoterms
Ø Quantitàminime e massime ordinabili (libere o

prestabilite)
Ø Combinazioni di prodotto ordinabili (libere o

prestabilite)

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+ 25
Condizioni di fornitura e di
pagamento
Le condizioni di pagamento possono incidere sulla
politica di prezzo dell’impresa nella misura in cui
si decide che a condizioni differenti corrisponde
una specifica scontistica
n  Pagamento anticipato (3,5% di sconto)
n  Pagamentodietro presentazione di documenti
(2,5% di sconto)
n  Pagamento a 30 gg (1,5% sconto), a 60 gg (1%
sconto), a 90 gg (0% sconto)

n  La nostra impresa, produttrice di

+ arredi ufficio per clienti business
del settore privato e pubblico,
attuerà sul mercato estero una
politica di prezzo di scrematura a
costo pieno poiché non gode di
vantaggi di costo sostenibili nel
lungo periodo rispetto ai
concorrenti locali.
Esempio di
n  Inoltre, la scelta del prezzo di
politica di prezzo scrematura è coerente col
segmento di mercato che
s’intende servire, imprese private
leader nel proprio mercato, e col
posizionamento prescelto, fondato
sui concetti di Made in Italy,
qualità, durata, design, comfort.

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n  Il prezzo di scrematura permetterà

+ all’impresa di operare gli
eventuali e opportuni
aggiustamenti nel caso si rilevi
una risposta del mercato non in
linea con gli obiettivi.
n  Particolare attenzione sarà
dedicata alla scontistica da
Esempio di praticare in occasione di eventi
promozionali (10-20%), ai quali
politica di prezzo parteciperà la nostra impresa,
nonché nel caso di acquisti
consistenti da parte di imprese
clienti rappresentative del nostro
target di mercato (20-25%).

+ Esempio di politica di prodotto

Piano d’Azione
Per l’anno 201X, le iniziative di prezzo
saranno:
n  gennaio: prezzo di lancio del 38%
superiore al prezzo del mercato
interno, pari a € ….., per l’arredo-
Esempio di ufficio tipo A
politica di prezzo n  gennaio: creazione listino prezzi con
maggiorazione del 35-40% per
l’arredamento e gli accessori tipo A
n  giugno: prezzo di lancio del 45%
ufficio tipo B

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Piano d’Azione
Per l’anno 201Y, le iniziative di prezzo

saranno:
n  giugno: creazione listino prezzi con

Esempio di l’arredamento e gli accessori tipo B
politica di prezzo
n  settembre: listino prezzi
promozionale con scontistica dal
10 al 20% in occasione della
partecipazione alla Fiera di …..


Piano d’Azione
Per il 201Z, le iniziative di prezzo

saranno:
n  giugno: prezzo di lancio del 40%
Esempio di ufficio tipo C
politica di prezzo n  giugno: creazione listino prezzi con
l’arredamento e gli accessori di tipo C
n  settembre: listino prezzi promozionale
con scontistica dal 10 al 20% in
occasione della partecipazione alla
Fiera di …..

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Piano d’Azione
Per il 201Z, le iniziative di prezzo

saranno:
n  settembre: listino prezzi
promozionale con scontistica dal
Esempio di 10 al 20% in occasione della
politica di prezzo partecipazione alla Fiera di …..

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International Business – Università degli Studi di Catania

+ La politica di marketing dell’impresa sul 3

Risponderemo alle seguenti domande:

Cost plus pricing a

Prezzi in base alla

International Business – Università degli Studi di Catania

International Business – Università degli Studi di Catania

Cost plus pricing a costo pieno

Costo Pieno + Margine (% di utile) = Prezzo di vendita sul

400 (costi speciali) + 250 (costi comuni) = 650 (costo pieno)

650 + 227,5 (35% margine) = 877,5 (prezzo di vendita)

Quando si pratica il cost plus pricing a costo pieno:

International Business – Università degli Studi di Catania

Cost plus pricing a costo marginale

Costo Marginale + Margine % di utile = Prezzo di vendita

sul mercato estero

300 (costi variabili) + 99 (33% di margine) = 399 (prezzo di

Quando si pratica il cost plus pricing a costo marginale:

International Business – Università degli Studi di Catania

+ Prezzo in base ai prezzi dei concorrenti 8

Prezzo dell’impresa > Prezzo del leader

Prezzo dell’impresa < Prezzo del leader

International Business – Università degli Studi di Catania

Prezzo in base alla domanda

Premium price (scrematura)

+ Fattori rilevanti per la

Fattori rilevanti della politica di

International Business – Università degli Studi di Catania

+ Obiettivi di mercato e di profitto dell’impresa 12

Gli obiettivi di mercato riguardano le vendite assolute e

Gli obiettivi di profitto sono relativi al livello di utile che

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Obiettivi di mercato e di profitto

International Business – Università degli Studi di Catania

Obiettivo di fatturato: € 150.000

Tutti i prezzi superiori a 12.5 saranno praticabili

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+ Costi di produzione e di commercializzazione 16

I costi di produzione riguardano il costo del

International Business – Università degli Studi di Catania

+ Costi di produzione e di commercializzazione 17

Per il calcolo del prezzo di vendita, i costi di produzione

International Business – Università degli Studi di Catania

Sensibilità della domanda target al

International Business – Università degli Studi di Catania

Sensibilità della domanda target al

Quando si fissa il prezzo sul mercato estero occorre

International Business – Università degli Studi di Catania

In linea generale, si può affermare che quando il

E’ possibile praticare prezzi di scrematura quando:

International Business – Università degli Studi di Catania

Prezzi praticati dai concorrenti diretti

n Non vuole agire sul prezzo

Intermediari serviti sul mercato estero

Possono influenzare la politica di prezzo dell’impresa

n Grandi o piccole imprese concessionarie

Inoltre, a parità di intermediario servito, quando

International Business – Università degli Studi di Catania

Ø Quantitàminime e massime ordinabili (libere o

Ø Combinazioni di prodotto ordinabili (libere o

n  Non vuole agire sul prezzo

n  Grandi o piccole imprese concessionarie

Ø Quantitàminime e massime ordinabili (libere o

Ø Combinazioni di prodotto ordinabili (libere o

n  La nostra impresa, produttrice di

n  Il prezzo di scrematura permetterà

n  giugno: creazione listino prezzi con