Lez12 2018 Posizionamento

02/12/18
International Business
Laurea Magistrale in Direzione Aziendale

Dipartimento Economia e Impresa
Università degli Studi di Catania
Tema della lezione

La politica di marketing sui
mercati esteri
International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)
1
02/12/18
+ La politica di marketing dell’impresa sul 3
mercato estero
Risponderemo alle seguenti domande:
n Cos’è la politica di marketing o di mercato?
n Cos’èil posizionamento e su quale logica si fonda l’analisi
del posizionamento?
n Perchée quando il posizionamento sui mercati esteri è
importante?
n Quali sono gli elementi su cui costruire il posizionamento
dell’offerta dell’impresa nel mercato estero?
n Quali sono le alternative di posizionamento sui mercati
esteri?
n Qualicriteri utilizzare per scegliere la politica di mercato da
preferire?
+ 4
La politica di mercato o di marketing

dell’impresa
La politica di marketing o di mercato:
n  indica quale/i segmento/i del mercato estero costituisce il

target dell’impresa e in che modo intende essere percepita/
valutata da tale target (posizionamento di prodotto/marca)
n  crea il matching tra posizionamento dell’offerta dell’impresa

sul mercato estero e target di mercato che si intende servire
n  è utile in quanto tutte le scelte relative alle leve operative

(prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione/promozione)
sono informate e guidate da tale politica

2
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+ 5
Il posizionamento
n Il posizionamento è la concezione e

l’immagine di un prodotto che l’impresa
intende creare nel giudizio del mercato di
riferimento.
n Lo scopo è di conquistare attraverso il
posizionamento un posto favorevole e
diverso da quello occupato dai prodotti
concorrenti.
(adattato da Ries & Trout, 1988)
+ Il posizionamento nel cioccolato 6

3
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+ 7
Il posizionamento: la mappa delle

percezioni
Y
Alfa
Beta
X
Theta Gamma

+
Mappa delle percezioni nel mercato del caffè
8

4
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Mappa delle percezioni: birra

+ 9

+ 10
Il posizionamento: la mappa delle

preferenze
Y

5
02/12/18
+ Il posizionamento: la mappa delle 11
preferenze nel mercato della pasta

Y

+ 12
L’analisi di posizionamento
Y
Alfa
Beta
X
Theta Gamma

6
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+ Il posizionamento: la mappa delle 13
preferenze nel mercato della pasta

Y

+ 14
L’analisi di posizionamento
Y
Alfa
Beta
X
Theta Gamma

7
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+ 15
Il posionamento: un’opportunità di
mercato?
Y
Alfa
Beta
X
Theta Gamma

+ Gli elementi del posizionamento 16
sui mercati esteri

n  Materiali
n  Versione (grani, in polvere, solubile / 1000, 2000, 3000 kw di
potenza / 1 - 2 - 4 - 8 GB - etc.)
n  Formato (125-250-500-1000 ML, 100-250-500-1000 gr)
n  Packaging (lingua, colori, certificazioni, date di confezionamento
e/o scadenza, etc.)
n  Immateriali
n  Beneficio/i (italiano, etico, sociale, naturale - immagine, design,
prestazioni - stile, comfort, durata - etc.)
n  Marca (italiana, alta reputazione, immagine di qualità, etc.)
n  Servizi pre-vendita (formazione, accessibilità, puntualità,
rispetto degli impegni)
n  Servizi post-vendita (resi, rimborso, riparazione, manutenzione,
documenti, fatturazione)
8
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+ 17
Perché e quando il posizionamento

è importante sui mercati esteri
n  Perché
è importante: sulla base degli elementi
materiali e immateriali del posizionamento, i
prodotti dell’impresa (italiana) possono trovare
uno spazio differente sul mercato estero da quello
occupato dai prodotti dei concorrenti locali e
internazionali
n  Quando è importante: il posizionamento è sempre

importante, anche se è maggiormente
controllabile dall’impresa italiana nel caso
dell’esportazione diretta o dell’integrazione

+ 18
Le opzioni di posizionamento sui

mercati esteri
n Inbase all’ampiezza del mercato servito
n Nicchia
n Segmento ampio
n Inbase all’innovatività dell’offerta proposta

n Pioniere d’avanguardia
n Scopritore di tendenze emergenti

9
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+ 19
La nicchia di mercato
Si sceglie la nicchia per le seguenti ragioni:

n  Offerta di alto profilo qualitativo e di prezzo
n  Basso numero di clienti con capacità di spesa
adeguata
n  Concorrenti già presenti nei segmenti di massa
n  Basso orientamento al rischio dell’impresa/
imprenditore
n  Limitate risorse finanziarie e produttive
Le ragioni in questione possono combinarsi in modo

diverso da impresa ad impresa
+ 20
Segmento ampio
Si sceglie la base ampia per le seguenti ragioni:

n  Ricerca di economie di scala
n  Risorse finanziarie e produttive sufficienti
n  Significativo numero di clienti con capacità di spesa
n  Limitate differenze nelle preferenze di un’ampia
parte del mercato
n  Occupazione anticipata del mercato, quando
possibile
Anche in questo caso, le ragioni del posizionamento su
base ampia si combinano in modo diverso da impresa ad
impresa
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+ 21
Il pioniere
Si sceglie la posizione di pioniere nell’innovazione

tecnologica e/o di mercato per le seguenti ragioni:
n  Primi a offrire una nuova soluzione al mercato estero
n  Vantaggio tecnologico rispetto ai concorrenti
n  Si hanno le risorse per “creare” il mercato
n  Innalzamento barriere verso i follower
Il pioniere deve fronteggiare una serie di svantaggi

(apprendimento dell’innovazione da parte dei clienti, resistenza
al cambiamento, diffidenza dei distributori, etc.) che, se
superati, potranno essere sfruttati dai follower (free ride effect)

+ 22
Lo scopritore
Si sceglie la posizione di scopritore di nuove tendenze

del mercato per le seguenti ragioni:
n  Fonti del vantaggio competitivo: sono le capacità di
analisi dei comportamenti e degli atteggiamenti dei
clienti
n  Si hanno le risorse finanziarie e manageriali per
“creare” il mercato o per cogliere le opportunità che
il mercato offre (accresciuta elasticità al prezzo,
sensibilità verso le problematiche ambientali,
maggiore attenzione alla cura e all’educazione dei
bambini, etc.)
Lo scopritore di tendenze è un’impresa creativa che,

immaginata e costruita la nuova tendenza, gode di
vantaggi competitivi nel medio-lungo termine
11
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+ 23
Politica di mercato dell’impresa nel

piano di marketing…
n  La combinazione segmento servito / posizionamento

prescelto definisce la politica di mercato dell’impresa
n  chi si intende raggiungere
n  come si vuole essere percepiti/valutati
n  La politica di mercato orienta le decisioni sulle leve di

marketing
n  prodotto
n  prezzo
n  distribuzione
n  comunicazione/promozione

+ 24
…segue
n  Ciascuna decisione che riguarda le leve di marketing

si tradurrà poi in azioni operative temporalmente
programmate per gli anni del piano di marketing
n  adattamenti del prodotto
n  prezzi per quantità o tipologie di intermediari
n  numero di visite ad intermediari
n  partecipazione a fiere o manifestazioni promozionali
n  Leazioni operative genereranno i costi di marketing

dell’iniziativa dell’impresa nel mercato estero che
saranno poi consolidati nel conto economico
previsionale

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+ Quando il posizionamento è efficace 25
n  Credibile
n  Reputazione impresa/imprenditore/manager/personale
n  Mantenimento degli impegni
n  Esempio di affidabilità su clienti dello stesso mercato o in altri
mercati
n  Coerente
n  Elementi che si rafforzano l’un l’altro
n  Costanza nel tempo
n  Chiaro
n  Semplicità
n  Comprensibilità per il target
n  Basato su elementi che conferiscono competitività

n  Superiorità rispetto ai concorrenti
n  Vantaggi tangibili e intangibili per i clienti
+ n  L’olio extravergine d’oliva prodotto 26

dalla ….. è un prodotto di altissima
qualità che deve fronteggiare sul
mercato estero una concorrenza
locale e italiana ben radicata.
n  Dunque, non è pensabile

affrontarla sui segmenti più ampi
Esempio di anche perché la nostra impresa, a
politica di mercato causa delle sue ridotte dimensioni
e capacità produttiva, sarebbe
L’olio extravergine presto estromessa dal mercato con
d’oliva nei mercati pesanti perdite.
esteri

13
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+ n  Pertanto, si intende posizionare il

prodotto su una nicchia in cui
siano presenti meno concorrenti.
n  Il target sarà costituito dai clienti

business e leisure degli alberghi
4 e 5 stelle e dei negozi gourmet
Esempio di degli aeroporti delle città:…..
politica di mercato n  In questo modo, si servirà un
L’olio extravergine mercato di nicchia nel quale la
d’oliva nei mercati nostra impresa potrà avere
esteri concrete opportunità per
conquistare il 2% di quota
obiettivo entro il triennio.

+ n  Il posizionamento di mercato a cui

le attività di marketing mireranno
sarà fondato sui concetti di
n  gusto, genuinità, alta qualità e
Made in Italy
n  Per raggiungere il target con questo
posizionamento, l’azienda …. ha
reso unico il proprio olio, già di
elevata qualità, aromatizzandolo al
Esempio di limone
politica di mercato
n  sembra una banalità, ma l’idea, nella
L’olio extravergine sua semplicità, si dimostra, all’atto
d’oliva nei mercati pratico, di grande impatto sul
consumatore, tanto che le vendite
esteri nei mercati esteri dove la ….. è già
presente hanno subito un
incremento del …. da quando è
stato introdotto questo “nuovo” olio.

14
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+ n  La nostra idea è di sfruttare il fatto

che l’olio aromatizzato al limone sia
già prodotto dalla nostra impresa. In
questo modo, non si dovranno
gestire i problemi di qualità del
prodotto manifestatisi in occasione
del primo lancio sui mercati esteri.
n  Inoltre, s’intende variare la
Esempio di confezione rendendola ancora più
elegante ed attraente, adottando
politica di mercato due formati da 0,20 e da 0,33 cl.
L’olio extravergine n  Quello più piccolo potrà essere
d’oliva nei mercati messo su ogni tavolo dei ristoranti
esteri degli hotel di lusso in cui
intendiamo vendere il prodotto e
nel rispetto delle normative
igienico-sanitarie europee.

+ n  In altre parole, si vuole che l’olio non

sia utilizzato in cucina nella
preparazione dei cibi, piuttosto si
vuole portarlo direttamente sui tavoli
o nei negozi gourmet degli aeroporti
come condimento che il cliente
sceglie/rà di utilizzare sulle vivande.
n  Sempre su ogni tavolo accanto alla

Esempio di bottiglia si metterà una brochure, in
politica di mercato lingua inglese e italiana (per
richiamare l’origine), nella quale
L’olio extravergine sono illustrate le qualità
d’oliva nei mercati organolettiche di grande pregio
esteri dell’olio al fine di promuovere il
Made in Italy e la dieta mediterranea
come sinonimo di sana e corretta
alimentazione.

15
02/12/18
+ n  Nel packaging da 0,33 si inserirà

un collarino - scheda tecnica
dove si metteranno in evidenza
l’area di produzione, le
caratteristiche organolettiche e
le specificità uniche di quest’olio
……..
Esempio di
politica di mercato
L’olio extravergine
d’oliva nei mercati
esteri

16

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+ La politica di marketing dell’impresa sul 3

La politica di mercato o di marketing

La politica di marketing o di mercato:

n indica quale/i segmento/i del mercato estero costituisce il

n crea il matching tra posizionamento dell’offerta dell’impresa

n è utile in quanto tutte le scelte relative alle leve operative

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n Il posizionamento è la concezione e

+ Il posizionamento nel cioccolato 6

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Il posizionamento: la mappa delle

International Business – Università degli Studi di Catania

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Mappa delle percezioni: birra

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Il posizionamento: la mappa delle

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+ Il posizionamento: la mappa delle 11

preferenze nel mercato della pasta

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+ Il posizionamento: la mappa delle 13

preferenze nel mercato della pasta

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+ Gli elementi del posizionamento 16

sui mercati esteri

Perché e quando il posizionamento

n Quando è importante: il posizionamento è sempre

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Le opzioni di posizionamento sui

n Inbase all’innovatività dell’offerta proposta

International Business – Università degli Studi di Catania

Si sceglie la nicchia per le seguenti ragioni:

Le ragioni in questione possono combinarsi in modo

Si sceglie la base ampia per le seguenti ragioni:

Si sceglie la posizione di pioniere nell’innovazione

Il pioniere deve fronteggiare una serie di svantaggi

International Business – Università degli Studi di Catania

Si sceglie la posizione di scopritore di nuove tendenze

Lo scopritore di tendenze è un’impresa creativa che,

Politica di mercato dell’impresa nel

n La combinazione segmento servito / posizionamento

n La politica di mercato orienta le decisioni sulle leve di

International Business – Università degli Studi di Catania

n Ciascuna decisione che riguarda le leve di marketing

n Leazioni operative genereranno i costi di marketing

International Business – Università degli Studi di Catania

+ Quando il posizionamento è efficace 25

n Basato su elementi che conferiscono competitività

+ n L’olio extravergine d’oliva prodotto 26

n Dunque, non è pensabile

International Business – Università degli Studi di Catania

+ n Pertanto, si intende posizionare il

n Il target sarà costituito dai clienti

International Business – Università degli Studi di Catania

+ n Il posizionamento di mercato a cui

International Business – Università degli Studi di Catania

n  indica quale/i segmento/i del mercato estero costituisce il

n  crea il matching tra posizionamento dell’offerta dell’impresa

n  è utile in quanto tutte le scelte relative alle leve operative

n Il posizionamento è la concezione e

n  Quando è importante: il posizionamento è sempre

n Inbase all’innovatività dell’offerta proposta

n  La combinazione segmento servito / posizionamento

n  La politica di mercato orienta le decisioni sulle leve di

n  Ciascuna decisione che riguarda le leve di marketing

n  Leazioni operative genereranno i costi di marketing

n  Basato su elementi che conferiscono competitività

+ n  L’olio extravergine d’oliva prodotto 26

n  Dunque, non è pensabile

+ n  Pertanto, si intende posizionare il

n  Il target sarà costituito dai clienti

+ n  Il posizionamento di mercato a cui

+ n  La nostra idea è di sfruttare il fatto

+ n  In altre parole, si vuole che l’olio non

n  Sempre su ogni tavolo accanto alla

+ n  Nel packaging da 0,33 si inserirà