17/12/18

International Business

Laurea Magistrale in Direzione Aziendale

Dipartimento Economia e Impresa
Università degli Studi di Catania

Oggetto di Studio
La Politica di Prodotto

International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

1
 17/12/18

+ La politica di marketing dell’impresa sul 3

mercato estero

Risponderemo alle seguenti domande:

n Quali politiche di prodotto sul mercato estero?
n Qual è la criticità che occorre gestire per ogni
politica di prodotto?
n Un esempio di politica di prodotto

International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

+ 4

Riepiloghiamo…

•  ATTIVITA’ ANALITICA
Analisi Mercati- •  Analisi Macro 1-2
Paese •  Analisi Micro 1-2
•  Obiettivi di mercato e di profitto

•  ATTIVITA’ DECISORIA
•  Obiettivi di mercato, economico/finanziari
Modalità d’Ingresso •  Segmenti
•  Modalità di entrata nei mercati esteri
•  Posizionamento competitivo sui mercati esteri
• ATTIVITA’ ESECUTIVA E ATTIVITA’
CONTROLLO
• Politiche di prodotto e piani d’azione
Politiche di MKTG • Politica di comunicazione/promo e piani d’azione
Internazionale • Politica di prezzo e piani d’azione
• Politica di Distribuzione
• Budget dell’iniziativa

Scelta strategica •  Scelta sulle strategie di espansione territoriale

International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

2
 17/12/18

+ 5

Obiettivo delle attività esecutive

n  Creareun marketing mix che renda il prodotto

attraente (al target) e lo distingua
(posizionamento) dai prodotti/servizi dei
concorrenti

n  Definire i piani di azione

n  Budget

International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

+ 6

La politica di prodotto a livello

internazionale
Al pari delle politiche di comunicazione e di prezzo,
ruota intorno a due estremi:
Standardizzazione - Adattamento
All’interno di questi estremi, quattro alternative sono
possibili:
n  Stesso prodotto (Politica Alfa)
n  Prodotto adattato (Politica Beta)
n  Prodotto globale (Politica Gamma)
n  Prodotto su commessa (Politica Delta)

International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

3
 17/12/18

+ 7

Politica Alfa: stesso prodotto

Il prodotto venduto sul mercato locale è commercializzato

con le medesime caratteristiche anche sui mercati
internazionali (esclusi gli adattamenti resi obbligatori da
normative e prescrizioni locali)
Per quali prodotti è più frequente questa politica:
n  Alimentari tipici
n  Vini e superalcolici
n  Arredamento con forte immagine Made in Italy
n  Prodotti farmaceutici
n  Prodotti chimici
n  Prodotti tecnici (macchine fotografiche, computer, tecnologie per il
fitness o sanitarie, biciclette, motociclette, moto d’acqua, motori
nautici, etc.)
n  Più in generale, prodotti brevettati (Segway)
International Business – Università degli Studi di Catania
Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

+ 8

Poli-ca Alfa e Logica Etnocentrica

n  Ilmercato estero è considerato un’estensione del
mercato domestico

n  L’offertadell’impresa è adattata solo negli aspetti

essenziali (normative sanitarie, presentazione in lingua
del prodotto, standard internazionali, etc.)

n  Profittevole:
Ø  nei limiti in cui l’offerta ha caratteristiche che incontrano le
preferenze della domanda estera;
Ø  perché riduce al minimo gli oneri di adattamento (aumentano
i margini)

n  Adatta alle grandi come alle PMI

International Business – Università degli Studi di Catania
Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

4
 17/12/18

+ 9

Criticità della politica Alfa

Quale prodotto lanciare sul mercato estero?
Dalla linea di prodotti dell’impresa occorre
scegliere con attenzione il/i primo/i prodotto/i da
introdurre nel mercato estero ed eventualmente
quelli che seguiranno
Non è detto che il prodotto leader sul mercato locale
sia sempre il migliore anche per il mercato estero
Aspetti da considerare:
n  Preferenze del segmento che s’intende servire
n  Possibili usi aggiuntivi o alternativi del prodotto
n  In alcuni paesi, la pasta è utilizzata anche come
contorno o come piatto unico col secondo di
carne o pesce
International Business – Università degli Studi di Catania
Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

+ 10

Politica Beta: prodotto adattato

Si modificano le caratteristiche del prodotto da

commercializzare sul mercato estero, al di là degli adattamenti
obbligatori dovuti a differenti regolamentazioni locali

Per quali prodotti è più frequente questa politica:

n  Abbigliamento e calzature (colori, misure, taglio, tessuti,
materiali, etc.)
n  Bevande (contenuto in zuccheri, aggiunta di aromi)
n  Arredamento (legno, tessuti, accessori, etc.)
n  Prodotti per la cura della persona (profumazioni, colore,
consistenza, etc.)
n  Tutti i prodotti che, per la politica di mercato che l’impresa
intende seguire, si ritiene opportuno adattare alle preferenze ed
abitudini del segmento di mercato e, più in generale, della cultura
del paese estero

International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

5
 17/12/18

+
BtoC
n  I merca- BtoC tendono ad essere prevalentemente locali, nazionali o regionali
(sovra-nazionali, più Sta-) per effeKo di differenze:
n  Socio-Culturali
Ø  I gus- per cibi e bevande sono significa-vamente diversi nel mondo e, di conseguenza, le
preferenze per i prodoP alimentari
Ø  I capi di abbigliamento, gli accessori personali, l’arredamento e gli accessori per la casa
hanno differenze sostanziali tra i merca-
Ø  I prodoP eleKrici hanno voltaggi e standard diversi da nazione a nazione
n  Poli3co-Legisla3ve
Ø  Norma-ve e poli-che dei singoli Sta- limitano in qualche misura gli scambi internazionali
(misure protezionis-che, norma-ve sanitarie, dazi doganali, etc.)
n  Linguis3che
Ø  Più che solo una differenza, la diversità linguis-ca condiziona la commercializzazione
(traKa-ve, documen-, packaging, etc.)
n  Monetarie
Ø  Poli-che monetarie riducono la compe--vità dei beni di consumo finali importa- per
effeKo della variazione dei cambi

International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

+ 12

Poli-ca Beta e Logica Mul--domes-ca

n  Il mercato estero è riconosciuto come differente soKo il profilo

delle preferenze della domanda
n  L’offerta dell’impresa è adaKata in tuP gli aspeP ritenu-
necessari, oltre a quelli essenziali, per conquistare le preferenze
della domanda (formato e packaging, caraKeris-che del
prodoKo, comunicazione verso il trade e verso il consumatore
finale, etc.)
n  ProfiKevole:
Ø  nei limi- in cui i maggiori cos- di adaKamento sono inferiori
all’incremento del prezzo pra-cato sul mercato estero

n  AdaKa più alle grandi imprese che alle PMI

International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

6
 17/12/18

+ 13

Criticità della politica Beta

In cosa adattare il prodotto?
L’adattamento può riguardare:
n  Le caratteristiche fisiche
n  Gli aspetti immateriali

Gli elementi da considerare sono:

n  Maggiori costi fissi e variabili da sostenere per adattare
n  I ricavi differenziali attesi rispetto alla scelta di
standardizzare

Da ricordare: la politica Beta è una scelta dell’impresa da

valutare sotto il profilo della convenienza strategica ed
economica.
n  Ciascuna impresa troverà un proprio bilancio tra
convenienza strategica ed economica che la collocherà
lungo il continuum Standardizzazione - Adattamento
International Business – Università degli Studi di Catania
Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

+ 14

Poli-ca Gamma: prodoKo globale

n  Lapolitica Gamma è messa in atto quando l’impresa intende

servire con un prodotto unico un segmento internazionale
che manifesta preferenze omogenee o una nicchia di
mercato, presente trasversalmente in numerosi mercati-
paese

n  I
mercati esteri e quello domestico sono interpretati come un
unico mercato con preferenze sostanzialmente omogenee

n  Il
prodotto globale non è sinonimo di prodotto
standardizzato.

International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

7
 17/12/18

+ Poli-ca Gamma e Approccio Globale 15

n  Anche il prodotto globale sarà adattato per ciascun

mercato (prevalentemente negli aspetti tangibili -
colori, materiali, taglie, accessori, etc.), conservando
però un’immagine ed un posizionamento omogeneo a
livello internazionale

n  Profittevole:
Ø  se l’offerta ha caratteristiche di unicità o
convenienza apprezzate dalla domanda e
difficilmente imitabili dalla concorrenza

n  Adatta alle grandi imprese per i mercati globali di

massa, alle medie imprese per alcuni segmenti globali
ed alle piccole per nicchie molto limitate
International Business – Università degli Studi di Catania
Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

+ 16

Politica Gamma: prodotto globale

Per quali prodotti è più frequente questa politica:

n  Abbigliamento di lusso o di convenienza (adattato nei colori,
nelle misure, nel taglio, nei tessuti, etc.)
n  Bevande di nicchia (champagne, spumanti pregiati, whisky
invecchiati, vini d’annata, birra)
n  Arredamento di lusso - antiquariato (legno, tessuti, accessori,
etc.) o di convenienza (poco adattato)
n  Calzature di lusso (per uomo poco adattate, per donna più
customizzate al mercato), casual (adattate nei colori e nei
materiali) o sportive (più standardizzate)
n  Tutti i prodotti che, per politica di mercato, si ritiene
opportuno commercializzare con un’unica politica di brand-
image e posizionamento a livello internazionale

International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

8
 17/12/18

+ 17

Criticità della politica Gamma

Come “creare-costruire” un mercato globale per il proprio
prodotto?
Innovazione:
n  tecnologica (Technogym, Jacuzzi, Geox)
n  di mercato (Hogan, Natuzzi, Diesel, Gucci, Prada,
Zegna)
Caratteri di un’innovazione competitiva sui mercati
internazionali:
n  Potenziale relativamente rilevante
n  In grado di apportare vantaggi significativi e
comprensibili
n  Cura della qualità del prodotto e del servizio al
cliente
n  Logistica organizzata ed efficiente

International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

+ 18

Criticità della politica Delta per i

Big Buyers
Relativamente ai Big Buyers, occorre sviluppare un piano di
marketing al pari dell’ingresso sul mercato col proprio
nome d’impresa/marchio

Categorie di Big Buyers:

n  Grande distribuzione al dettaglio
n  Gruppi d’acquisto
n  Importatori/distributori

Un profilo critico è rappresentato dalla conoscenza del target

al quale si rivolgono i B.B. e il continuo adattamento
dell’offerta dell’impresa fornitrice al mutare del target di
clientela servita dai B.B. da un mercato ad un altro
International Business – Università degli Studi di Catania
Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

9
 17/12/18

+ n  Il nostro prosciutto è un Igp della

zona di …. e da circa un decennio la
nostra impresa rispetta il
disciplinare di produzione messo a
punto dal consorzio di tutela.

n  Il lancio sul mercato estero sarà

basato su una politica di
Esempio di politica adattamento limitata alle
di prodotto prescrizioni igienico sanitarie
richieste dall’autorità di controllo
Prosciutto Igp locale ed alle esigenze di
conservazione del prodotto
(packaging) nonché di
comunicazione verso il distributore
ed il consumatore finale.

International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

n  Relativamente al packaging di
+ prodotto, si è deciso di
commercializzare il prosciutto in
vaschette lavorate in atmosfera
protettiva, per mantenerne la
genuinità e la salubrità.
n  La scelta della vaschetta è coerente
col segmento di mercato che
s’intende servire (consumatori
Esempio di politica delle grandi città, che lavorano, con
reddito e formazione elevati) ed al
di prodotto posizionamento prescelto (prodotto
differenziato rispetto all’offerta
Prosciutto Igp locale, per qualità, e rispetto alla
concorrenza internazionale, per la
provenienza / Made in Italy),
nonché all’allungamento della shelf
life reso necessario dai tempi più
lunghi di distribuzione.

International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

10
 17/12/18

+ n  La confezione sarà corredata da

un’etichetta in lingua locale ed
inglese con indicazione degli
ingredienti, della data di
confezionamento e di scadenza,
dei valori nutrizionali, e verrà
commercializzata nei formati da
Esempio di politica 50 e 80 gr.
di prodotto
Prosciutto Igp

International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

+ Esempio di politica di prodotto

Piano d’Azione
Per l’anno 201X, il programma delle azioni
è il seguente:
n  gennaio: lancio della vaschetta in formato
da 50 gr. nei pdv al dettaglio dei
distributori della provincia di…..
Esempio di politica Ø  Costo: ….. €

di prodotto n  maggio: lancio della vaschetta in formato

da 50 gr. nei pdv al dettaglio dei
Prosciutto Igp distributori della provincia di…..
Ø  Costo: …… €

n  novembre: lancio di una vaschetta in veste

natalizia (formato da 50 gr.) nei pdv già
serviti
Ø  Costo: …… €

International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

11
 17/12/18

+ Esempio di politica di prodotto

Piano d’Azione

Per l’anno 201Y, il programma delle

azioni è il seguente:

n  gennaio: lancio della vaschetta in

formato da 80 gr. nei pdv al dettaglio
Esempio di politica dei distributori già serviti
di prodotto Ø  Costo: ….. €
Prosciutto Igp n  novembre: lancio delle vaschette in
formato da 50 e 80 gr in versione
natalizia nei pdv già serviti
Ø  Costo: …… €

International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

+ Esempio di politica di prodotto

Piano d’Azione

Per l’anno 201Z, il programma delle

azioni è il seguente:

n  febbraio: …..
Ø  Costo: ….. €
Esempio di politica
di prodotto n  settembre: …..
Ø  Costo:
…… €
Prosciutto Igp
n  dicembre: …..
Ø  Costo:
…… €
Budget Prodotto 201X 201Y 201Z
Totale XXX YYY ZZZ

International Business – Università degli Studi di Catania

Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

12