CAMBIARE CAPPELLO SIGNIFICA CAMBIARE IDEE,

AVERE UNALTRA VISIONE DEL MONDO.

C.G. Jung

Dario Flaccovio Editore

Dario Cirac

GESTISCI BLOG, SOCIAL E SEO CON IL

CONTENT MARKETING

Prefazione di Giorgio Soffiato

DARIO CIRAC
GESTISCI BLOG, SOCIAL E SEO CON IL CONTENT MARKETING
ISBN 978-88-579-0467-2
2015 by Dario Flaccovio Editore s.r.l
www.darioflaccovio.it info@darioflaccovio.it
www.facebook.com/DarioFlaccovioEditore
Prima edizione digitale giugno 2015
Copertina: Illustrazione realizzata da Goran Factory
Questo e-book viene ceduto in licenza al solo acquirente. Tutto il materiale contenuto in
questo e-book coperto da copyright. Sono vietati: copiatura, riproduzione, trasferimento,
noleggio, distribuzione, trasmissione in pubblico e utilizzo al di fuori di quanto previsto
dalla legge applicabile. Qualsiasi utilizzo non espressamente autorizzato dalleditore
costituisce violazione dei diritti delleditore e dellautore ed sanzionabile sia in campo
civile che penale ai sensi della legge 633/1941 e successive modifiche.

Ringraziamenti
Scrivere un libro non affatto semplice. Infatti mi ci voluto un anno per
terminarlo. Il testo che hai tra le mani frutto di numerose esperienze
maturate in questi anni di unattivit che abbiamo costruito praticamente da
zero con tanti sacrifici, molta passione e determinazione.
Un libro sul web marketing non mai un punto di arrivo, ma un punto di
partenza. Questo settore cos dinamico e mutevole che ti porta a dover
studiare sempre e a sperimentare nuovi strumenti e strategie, giorno dopo
giorno.
Ci sono alcune persone che doveroso ringraziare.
Innanzitutto Maria Pia De Marzo, senza cui tutto questo Web non sarebbe
mai stato in Fermento.
Ringrazio Enrico Flaccovio che, dopo aver scoperto e seguito il nostro blog,
ha deciso di propormi di scrivere un libro.
Un ringraziamento speciale va anche ai contributori di questo libro. Ognuno
di loro un professionista che stimo e che ho voluto coinvolgere per
lesperienza con cui poteva arricchire questo testo.
Infine, ringrazio i tantissimi lettori del blog Webinfermento, soprattutto quelli
pi storici, che continuano a seguire con interesse le novit, gli aggiornamenti
e i casi di studio legati al mondo del web marketing che pubblichiamo e ne
traggono ispirazione per il loro lavoro.

Contributori

Loro sono dei professionisti stimati, alcuni dei quali miei collaboratori, a cui
ho chiesto di condivedere un po di esperienza e conoscenza per arricchire
questo testo.
Giorgio Soffiato

> Prefazione
Si occupa di Web Marketing, Formazione e Project Management per PMI,
Startup e grandi clienti con particolare attenzione ai settori Food, Finance e
Beauty.
marketingarena.it

Matteo Ranzi

> Vai al contributo

Classe 73, Freerider nella vita e sul lavoro. Bocconiano appassionato di
marketing e creativo. Manager di una multinazionale per 10 anni, Consulente e
Presidente di Mille Ottani dal 2009.
milleottani.it

Valentina Vellucci

> Vai al contributo

Collabora come Social Media Strategist e Web Marketing Consultant con diverse
agenzie. Si occupa di Community Management e Digital PR nellambito fashion
& beauty.
roarmagazine.it

Maria Pia De Marzo

> Vai al contributo 1, 2

Web e Content Developer. Co-Founder di Webinfermento. Si occupa della
progettazione strategica di prodotti web finalizzati in strategie di Content
Marketing e Community Management.
webinfermento.it

Simone Ardoino

> Vai al contributo

Studia strategie di marketing e comunicazione per aiutare chiunque abbia
unattivit online o offline a migliorare le vendite attraverso i social media e il
passaparola online.
crearepassaparola.it

Nicola Carmignani

> Vai al contributo

Freelance esperto di Social Media Marketing, SEO, blogging e digital strategy,

svolge consulenza per privati e PMI. Ha una grande passione per Instagram e
per il caff senza zucchero.
nicolacarmignani.it

Domenico Armatore

> Vai al contributo

Pap di CommunityManagerFreelance.it, co-founder di Pinterestitaly e docente
di Community Management e Pinterest Marketing per Ninja Marketing, Il Sole
24 Ore e altre realt italiane.
communitymanagerfreelance.it

Riccardo Esposito

> Vai al contributo

Webwriter e blogger freelance. Ha iniziato a scrivere nel 2004 in unagenzia
stampa e ha continuato nel 2008 in una web agency. Laureato in Scienze della
Comunicazione a Roma.
mysocialweb.it

Paolo Ratto

> Vai al contributo

Consulente e Formatore in Comunicazione Digitale. Si occupa di pianificare e
gestire strategie di comunicazione online per aziende, enti e professionisti di
diversi settori di mercato.
paoloratto.com

Gianluca Fiorelli

> Vai al contributo

Consulente SEO e Inbound Marketing, Moz Associate, con un debole speciale
per tutto ci che Content Marketing Strategico. Scrive regolarmente su Moz e
State of Digital.
iloveseo.net

Davide Pozzi

> Vai al contributo

Consulente Web Marketing, SEO molto anomalo, taglia-blogger e internet

addicted dal lontano 1995.
tagliaerbe.com

Francesco Margherita

> Vai al contributo

Sociologo, scrittore, musicista, cultore della materia e assistente alla cattedra di
Comunicazione, marketing e pubblicit presso lUniversit Federico II di Napoli,
consulente e formatore SEO.
seogarden.net

Indice

Prefazione di Giorgio Soffiato

Premessa
Introduzione
1. La necessit del brand di diventare un editore di contenuti
1.1. I benefici di una strategia di contenuti e di social media marketing
1.1.1. Produzione di una comunicazione moderna
1.1.2. Sviluppo e miglioramento del patrimonio della marca
(brand equity)
1.1.3. Acquisizione di link in entrata e aumento del traffico dai
motori di ricerca
1.1.4. Aumento delle relazioni sociali e delle conversazioni in rete
1.1.5. Miglioramento del rapporto di fiducia tra utente e azienda
1.2. Gli step della Digital Strategy per la costruzione di un brand di successo
1.3. Social Media Marketing: ascolto, interazione, informazione e azioni
real-time
1.3.1. Ascolto
1.3.2. Interazione
1.3.3. Informazione
1.3.4. Agire in Real-Time: il newsjacking
2. La presenza nei social media
2.1. Facebook
2.1.1. Ha senso investire in Facebook? S
2.1.2. La strategia di contenuti per Facebook
2.1.3. Facebook Ads
2.2. Twitter
2.2.1. La strategia di contenuti per Twitter
2.2.2. Twitter Ads

2.3. Google+ a cura di Maria Pia De Marzo

2.3.1. Il mondo di Google+: statistiche e numeri
2.3.2. Google+ e le aziende
2.3.3. Come unazienda dovrebbe impostare una content strategy
2.3.3.1. Definizione degli obiettivi e pianificazione delle
cerchie per nicchie di utenti
2.3.3.2. Creazione pagina profilo ottimizzata e creazione
delle cerchie
2.3.3.3. Imparare a dare design ai post
2.3.3.4. Saper scegliere i contenuti (temi caldi)
2.3.3.5. Creare la propria pagina business, scegliere i
contenuti migliori per la content strategy e raccogliere i
risultati
2.3.3.6. Promuovere la pagina Google+
2.3.3.7. Correlare una community proprietaria
2.3.3.8. Interagire platealmente e fuori dalla community:
Hangout, showcase ed eventi
2.4. LinkedIn
2.4.1. LinkedIn Ads
2.5. Altri canali sociali: Instagram, Vine, Pinterest
2.6. Il Social Media ROI a cura di Paolo Ratto
3. Limportanza del blog
3.1. Corporate Blog: come costruire un sito web 2.0
3.1.1. Il sito web 2.0: integrare un corporate blog nel website
aziendale
3.2. Come, cosa e chi: le 3 C del Blog Marketing
3.2.1. Cosa scrivere
3.2.1.1. Suggerimenti per la ricerca degli argomenti
3.2.2. Come scrivere
3.2.3. Come promuovere
4. Relationship Marketing. Limportanza dello sviluppo delle relazioni
4.1. Interagire nelle Community
4.2. Comment Marketing
4.3. Influencer Outreach
4.4. Il Personal Branding degli autori di contenuti
5. Content Ideation

5.1. Obiettivi di una strategia di Content Marketing

5.2. Come scegliere il target di riferimento e gli argomenti da sviluppare
5.3. La raccolta di dati e di informazioni per lo sviluppo delle idee
5.3.1. Ideare un contenuto per la SEO. Lesempio di Zalando.it
5.3.2. Altri tool per lideazione di contenuti
6. Content Production. Produci contenuti di successo
6.1. La produzione di contenuti inizia dal tuo sito
6.2. Content Marketing Machine: la regola del 70-20-10
6.3. Tipologie di contenuti
6.3.1. Micro-content per i social media
6.3.2. Gli articoli del blog
6.3.3. I guest post
6.4. Contenuti premium
6.4.1. Data Visualization
6.4.2. Le infografiche
6.4.3. Guide scaricabili, white paper, video virali
6.5. Altre iniziative di Content Marketing non convenzionali
6.5.1. I blog tour
6.5.2. Testimonial e operazioni cause-related marketing
6.6. SEO e acquisizione di link con i contenuti
6.6.1. Lottimizzazione on site di un sito web
6.6.2. Il cambio di paradigma: da link building a link earning
6.6.2.1. Link earning e Content Marketing
6.6.3. Tre casi di successo di link earning con i contenuti
6.6.3.1. Case study: linfografica virale su sesso e cibo
(Erboristeria Rodiola)
6.6.3.2. Case study: #askarrigo lHangout On Air con
Arrigo Sacchi (Betclic.it)
6.6.3.3. Case study: il videogioco per i SEO
(NetvoucherCodes.co.uk)
7. Content Delivery. Distribuire contenuti a siti e blog dinteresse
7.1. Blog outreach: la ricerca dei blog
7.1.1. Analizzare i siti
7.2. Blog seeding: la distribuzione di contenuti ai blog
7.2.1. Reperire le informazioni di contatto
7.2.2. Il processo di distribuzione

7.3. Le buone pratiche del mail seeding

8. Le metriche da misurare
8.1. Metriche dei social media
8.2. Metriche di Content Marketing
9. Conclusioni
9.1. Il Content Marketing per tutti?
9.2. Il futuro del Content Marketing
Biografia
Iscrizione alla mailing list

Prefazione

Dario Cirac un bravo ragazzo. Una persona umile, un gentiluomo del web
marketing che forse non merita quello cui va incontro, cio gli strali dei tanti
web guru (ormai schierati in opposte fazioni come nemmeno i picchieri nel
compianto gioco di Age of empires) la cui pi gentile provocazione sar di
certo abbiamo davvero bisogno di un altro libro sul marketing digitale?. La
risposta non c perch la domanda ad essere sbagliata. La verit che
abbiamo bisogno di persone intelligenti, ma soprattutto competenti. Quando
la complessit cresce e la strategia pi importante della tattica non il talento
la risposta, bens la competenza. Dario una persona che ha studiato, e dopo
tanti anni sotto traccia pu ora raccontare quello che ha imparato. Lungi da
me dire che non sia una persona talentuosa, ma di certo persona che i suoi
pensieri non li grida, ma li racconta, qualit rara di questi tempi.
Cinque righe prosopopeiche solo per dire che s, devi leggere questo libro.
La banalit del Content is King ormai quasi insostenibile, tutti a raccontarci
che dobbiamo diventare dei media, dei magazine, degli storyteller, ma,
cavolo, io faccio il direttore marketing e voglio vendere! Tenetevi la brand
awareness, io ho bisogno di portare il mio prodotto nelle case delle persone, o
peggio (maledetto, b2b penser qualcuno) nei magazzini delle aziende.
Questo libro non fugge la richiesta dellansioso manager e ci dice due cose,
che meritano un focus:
DOVE STIAMO ANDANDO: non facile tracciare una rotta tra mondi che

ogni 6 mesi vengono dati per morti (i blog, le-mail marketing, la SEO) e
che ci ricordano invece in maniera molto netta la loro vitalit e soprattutto
un apporto non rinunciabile a quei KPI che il direttore marketing deve
portare a casa; tra le righe scoprirai cosa fare e cosa non fare per tenere
dritta la barra di una barca non solo da portare in porto sana e salva

(evitando ad esempio gli umori di Google che sempre pi spesso sembra

individuare ogni tipo di ricerca di scorciatoie e produzione di contenuti non
pensati per lutente, come ci ricorda Davide Pozzi nel suo guest box), ma da
rendere pi rapida e filante possibile nel mare della competizione che vede
apparire intermediari, nuovi player e agguerriti progetti atti a scalzare le
nostre certezze, guadagnate negli anni
COME SI FA: vision e cultura sono la base, ma se poi non sai che la portata
di un contenuto su Facebook diversa dalla stessa su un altro social beh,
allora di cosa stiamo parlando? Loverview centrale del libro dedicata ai
mezzi, e quindi, una volta definito il piano (ma non prima di averlo fatto), il
lettore attento potr definire anche il proprio come oltre che il proprio
cosa.
La verit che oggi il Content Marketing richiede di dare contemporaneamente un colpo al cerchio della tattica e uno alla botte della strategia,
comprendendo come ad esempio uninfografica possa fare senza dubbio al
caso nostro in una campagna di seeding ma, al tempo stesso, se la costruzione
del team di content management deve essere interna (make) o esterna (buy).
Non ultimo motivo per intraprendere questo viaggio con Dario, la qualit dei
nomi dei contributi, gente che il web lo ha masticato davvero, e cui di certo i
calli nelle mani non mancano per portare allazienda, al free-lance di domani
o allo studente che vuole (e deve) costruirsi in tempo una professionalit, le
leve per non sbagliare in un mondo in cui tutti sanno tutto ma nessuno
converte abbastanza.
Dal Social Media Monitoring alla gestione della responsivit al servizio della
SEO (e, mannaggia, dellutente!), questo libro lascer lamaro in bocca a pi
di una persona, agli altri consulenti in primis perch forse avrebbero voluto
scriverlo loro, ma soprattutto allimprenditore che potrebbe concludere con le
mani nei capelli il viaggio, comprendendo come le cose da fare sono davvero
tante e che forse mio cugino non la persona adatta per dirigere il reparto
web marketing, e forse anche che il caso di portare in-house qualche
competenza che di queste cose ne capisce. Non possiamo davvero pi pensare
di delegare unattivit cos strategica, Dario ha il merito di ripetercelo pi volte
con fermezza e garbo.
La checklist che emerge da questo progetto chiara e netta e porter le
aziende a far meglio, a generare contatti commerciali e a competere con i big

brand nella generazione di contenuti autentici, ma al tempo stesso ingaggianti,

promossi nei giusti canali e costruiti secondo i canoni che la rete oggi
richiede. Un colpo al cerchio e un colpo alla botte dunque, ma un colpo al
cuore sarebbe il non dedicare qualche ora a questa cavalcata che, davvero,
far bene a tutti.
Giorgio Soffiato

Premessa

Caro lettore, eccoci qui insieme per un viaggio nel fantastico universo del
Content Marketing. Imparerai a scoprire, pagina dopo pagina, quanto
importanti siano i contenuti in ogni strategia di web marketing e come questi
siano le vere pepite doro del web a cui ognuno dovrebbe dare la caccia per
farne il proprio tesoro e fare la differenza nei meandri sconfinati del web.
Sia che tu ti occupi di Social Media Marketing, di SEO, o di Digital PR, vedrai
come in questi settori i contenuti svolgano un ruolo determinante.
Mettiti comodo, allacciati le cinture e preparati a volare nelluniverso del
Content Marketing.

Introduzione

In un periodo come questo in cui la nostra economia inizia a riprendersi,

seppur molto lentamente, dalla profonda recessione mondiale che ha messo
alle strette anche i Paesi pi industrializzati, il web ha rappresentato un canale
molto ambito e desiderato da numerose aziende, per promuovere prodotti e
servizi.
Agli inizi della mia carriera lavorativa, nel 2009, ricordo come fare marketing
sui social media veniva visto come una sorta di nuova lampada di Aladino a
costo zero che ti avrebbe permesso di esaudire tutti i tuoi pi importanti
obiettivi e desideri di business. Soltanto cinque anni fa cera infatti molta
meno percezione del reale valore dei social media e ancora meno di quello dei
contenuti online.
Le aziende erano state abituate a un decennio in cui, dopo la bolla delle Dot
Com,1 i nuovi media si erano diffusi rendendosi strumenti operativi del web
marketing. Canali come lemail marketing, il display advertising e
successivamente il pay-per-click che, per quanto nuovi media, restavano
pur sempre strumenti per fare pubblicit online e spesso in modo intrusivo o,
per meglio definirlo, interruttivo crebbero notevolmente in termini di
investimenti di marketing. Era quindi una normalit che lutente fosse
distratto da un annuncio pubblicitario mentre navigava nel web.
La denuncia di tale approccio, di cui era ormai saturo il mercato e a cui il
pubblico di riferimento prestava sempre meno attenzione, stato ripresa pi
volte da Seth Godin,2 esperto mondiale di marketing, che ha anteposto al
concetto di Interruption Marketing quello di Permission Marketing, inteso
come approccio strategico secondo il quale il cliente ad andare di sua
spontanea volont da unazienda e non viceversa.
La diffusione della banda larga, dei social network e dei vari strumenti online
di partecipazione ha permesso a milioni di utenti di essere soggetti attivi nella

determinazione del successo o insuccesso di migliaia di prodotti, spot

pubblicitari, livelli di qualit dei servizi e, in alcuni casi, anche del fallimento
di intere aziende.
Non ti stupir infatti vedere oggi frequenti campagne di digital consumer
empowerment3 attivate da diverse aziende proprio grazie al potere
comunicativo e di confronto espresso dagli utenti nelle reti sociali. Una delle
pi recenti quella che ha permesso di reintrodurre nel mercato il noto
Winner Taco di Algida, grazie alle diverse pagine a tema e gruppi che erano
sorti su Facebook a sostegno del prodotto fuori produzione ormai da anni.

Lannuncio su Twitter del ritorno del Winner Taco

I social media hanno quindi in parte invertito la tendenza dei media online di
equipararsi a quelli classici e noti ai pubblicitari del mondo offline, quali
stampa, radio e tv, dando modo ai fruitori di farsi giudici del messaggio
veicolato, del prodotto pubblicizzato o anche del contenitore utilizzato. Tutto
quello che fa oggi unazienda nei social media pu essere oggetto di
apprezzamento o disprezzo e ogni sua azione pu aiutarne lo sviluppo della

reputazione o, al contrario, comprometterla e affossarla.

Sempre sulla scia del Permission Marketing, anche il modo di produrre
contenuti online molto cambiato negli ultimi anni. Lutente stanco di
leggere pagine web statiche che descrivono il prodotto e cercano di
convincerlo ad acquistarlo, magari evidenziandone soltanto gli aspetti positivi.
Lutente alla ricerca di contenuti informativi che rispondano ai suoi bisogni
personali, che soddisfino la sua esigenza di ricerca e a cui spesso accede per
mezzo di una query4 su Google, o magari perch nota un contenuto online
diffusosi in modo esponenziale nei social media.
Anche per i contenuti online vale ormai la regola del Permission Marketing.
necessario smettere di pensare di produrre contenuti che parlano ai clienti in
un linguaggio aziendale e che altro non sono che claim commerciali e
iniziare ad adottare una mentalit volta a soddisfare i bisogni informativi dei
propri clienti attuali e potenziali. Sar poi lutente, soddisfatto dal contenuto
consumato, a ricordarsi della tua azienda, allinsorgere del bisogno di
acquisto che il tuo prodotto o servizio pu soddisfare e a scegliere la tua
offerta anzich quella del competitor.
Luniverso comunicativo delle reti sociali vede oggi un insieme di connessioni
predominate dagli utenti e non pi dalle aziende. Si pensi per esempio alle
caratteristiche dei social network; posso benissimo decidere di nascondere,
con unazione, le conversazioni provenienti da un brand anche se ho deciso di
seguirne gli aggiornamenti.
Come aziende non stiamo pi costruendo delle community a cui invitare come
spettatori degli utenti potenziali, dei clienti. SIAMO INVECE OSPITI DI UN
PALCOSCENICO DI CONVERSAZIONI RETICOLARI GENERATE DAGLI
UTENTI nel quale spesso si parla un linguaggio comune, si condividono idee

e pareri ma sempre avendo al centro un comune denominatore: le

conversazioni che si generano sono tra pari. Bisognerebbe quindi ricordarsi
che ogni azione troppo intrusiva, soprattutto quando si cerca di raggiungere
un utente nel modo e nel momento pi sbagliato (pensiamo ad una campagna
di advertising su Facebook con una profilazione del target non proprio
azzeccata), verr notata dallutente che potr decidere di zittire il brand.

Un esempio errato di targeting di una campagna di inserzioni in Facebook

Lunico modo che ha lazienda per raggiungere un utente senza interromperlo

e distoglierlo dalle proprie attivit quello di inserirsi nelle sue conversazioni
rispondendo ai suoi bisogni prima con i giusti contenuti informativi e poi con
eccellenti prodotti e servizi.
Lapproccio di cui sto parlando quello del cosiddetto Inbound Marketing,
secondo il quale lutente a interessarsi ad unazienda o ai suoi prodotti a
seguito di una serie di attivit, contenuti e conversazioni di valore per una
nicchia dagli interessi omogenei, realizzate e prodotte dalla marca.
Questo libro avr lobiettivo di spiegarti come una solida ed efficace presenza
nei social media, unita allideazione, realizzazione e diffusione di contenuti
informativi e la costruzione di network di relazioni con i blogger della propria
nicchia, permetter a qualsiasi azienda di posizionarsi nel web e diventare
popolare, migliorare la propria visibilit e reputazione e costruire vantaggi
competitivi difendibili e di lungo periodo che le permetteranno di essere
sempre un passo avanti rispetto ai competitor.
A chi si rivolge questo libro
Questo libro pensato per tutte quelle aziende che sanno di avere prodotti e
servizi eccezionali ma non sanno come comunicarlo nel web, a quelle aziende
che sono gi note nel mercato ma desiderose di aumentare la loro visibilit, a
tutte quelle start-up che hanno lobiettivo di farsi conoscere e di raggiungere

un posizionamento di settore. un libro che sicuramente troveranno molto

utile i consulenti di web marketing che vogliono conoscere il mondo dei
social media e dei contenuti, i SEO specialist che vogliono imparare a
costruire link al proprio sito in modo naturale e grazie ai contenuti, i social
media specialist che hanno bisogno di ottimizzare meglio la strategia di
contenuti dei canali che gestiscono, i freelance obbligati a cercare soluzioni
innovative e performanti per i loro clienti e, pi in generale, tutti coloro che
lavorano nel marketing o che si affacciano per la prima volta al mondo del
web marketing e vogliono imparare a costruire strategie digitali di successo.
Leggendo questo libro verrai a conoscenza dei processi e delle strategie che
ho potuto realizzare in questi anni per clienti grandi e piccoli, con progetti
innovativi e per settori anche molto diversi tra loro.
Ti spiegher come impostare una digital strategy passando dallo sviluppo di
una presenza ottimale nei social media, alla gestione delle digital pr con i
blogger, fino alla produzione e distribuzione di contenuti memorabili che
facciano il giro del web risuonando nelle reti sociali.
Non leggerai approfondimenti specifici di ogni singola area tematica di cui si
parler (es. Social Media Marketing) ma le nozioni pi utili per impostare la
strategia di contenuti per la tua azienda e i contenuti saranno i veri
protagonisti di tutto il percorso strategico che sto per raccontarti.
Sar pi un libro che ti spiegher come sviluppare un percorso strategico di
successo, senza elencarti soltanto una serie di strumenti operativi a supporto
delle strategie.

La bolla delle Dot Com viene ricordata come la bolla speculativa sviluppatasi tra il 1997
e il 2000 che mand in fallimento le aziende nate esclusivamente online
Seth Godin (1999), Permission Marketing: turning strangers into friends, and riends
into customers. New York: Simon & Schuster
Digital Consumer Empowerment: utenti/clienti coinvolti in modo parziale nella
realizzazione di una o pi leve decisionali del marketing aziendale
Query: termine utilizzato per indicare una ricerca effettuata su un motore di ricerca
1

1. La necessit del brand di diventare un editore di contenuti

Agli albori del web marketing le aziende erano convinte che fosse sufficiente
andare sul web con una vetrina, rappresentata dal classico sito web e,
miracolosamente, si sarebbe potuto vendere pi di quanto avveniva
normalmente nel mondo offline. Dopo il vantaggio competitivo dei
primissimi anni, quando, ad esempio, molte aziende sono riuscite a
incrementare i loro guadagni legati allonline grazie al posizionamento nei
motori di ricerca per parole chiave che allepoca non avevano molta
competizione, presto si assistito allo sviluppo di uno scenario in cui la
competizione gradualmente andata aumentando e il fatto di possedere
soltanto un sito web vetrina di rappresentanza o di vendita dei prodotti
online non era pi sufficiente.
Leconomia aziendale insegna che, al crescere della competizione tra aziende,
il mercato richiede strategie di differenziazione utili a far emergere dei plus
identificabili come fattori critici di successo che permettano alle aziende
virtuose di conseguire vantaggi competitivi di lungo periodo nella propria
nicchia di mercato.
Conseguendo un vantaggio competitivo, lazienda aumenta il suo fatturato e
allo stesso tempo costruisce delle barriere allingresso, obbligando i
competitor della propria nicchia a migliorare il proprio output strategico e
produttivo al fine di raggiungere e superare il livello stabilito dallazienda
competitiva.
Questo concetto, da decenni valido nelleconomia di mercato offline, con
lavvento del web marketing divenuto utile anche per affrontare le sempre
pi competitive nicchie di mercato nel mondo online.
Per comprendere la natura dinamica di una nicchia di mercato online, basti
pensare che in meno di dieci anni si assistito al passaggio da uno scenario
che vedeva inizialmente poche aziende dividersi una domanda di mercato
ancora in crescita e fatta principalmente di ricerche sui motori a uno in cui

quasi tutte le aziende hanno una presenza in rete e la competizione si

spostata sullo sviluppo delle pi creative strategie in differenti canali, quali
social media, motori di ricerca, blog, email marketing, eventi, ecc., per
rispondere ad una domanda di mercato che non solo quintuplicata nel giro
di pochi anni, ma destinata a crescere sempre pi, in funzione anche
dellabbattimento dei costi di accesso alle nuove tecnologie per gli utenti.
Non stupisce pi infatti che i brand pi noti e attivi nel web siano anche dei
veri e propri editori di contenuti in tutti i principali canali.
La competizione non si gioca pi soltanto nella presenza in rete per mezzo di
un sito web, di un blog e dei canali sociali aziendali, ma si spostata sul
valore aggiunto che si riesce a fornire allutente con messaggi, informazioni e
contenuti rilevanti che lo raggiungono al momento giusto.
I brand oggi hanno lopportunit di raggiungere e coinvolgere un numero
crescente di utenti in tutti i vari canali e piattaforme in continua proliferazione.
Lindustria si frammentata, i canali e le piattaforme digitali sono raddoppiati
e gli utenti hanno ormai capito che le aziende sono sui social per ascoltare i
clienti e, di conseguenza, si aspettano di essere coinvolti nel processo di
generazione del valore.
La creazione di contenuti originali e coinvolgenti sar la chiave del successo
per rendersi visibili e trasformarsi in veri e propri editori web che porter ad
affermare il brand come soggetto economico costituito da persone
riconosciuto nella rete.
Il contenuto pu potenzialmente raggiungere lutente in ogni stadio del suo
processo decisionale dacquisto: un consumatore pu, ad esempio, utilizzare il
motore di ricerca per comparare prezzi online, visitare lo shop online del
fornitore per ottenere maggiori informazioni descrittive sul prodotto, chiedere
feedback sul prodotto ai propri amici sui social network, abbonarsi a una
newsletter esclusiva che lo informa sulle ultime novit o aggiornamenti e,
soltanto alla fine, scegliere uno specifico canale per concludere lacquisto.
Potrebbe anche accadere che il consumatore concluda lacquisto recandosi nel
punto vendita. Ad ogni modo i canali web avranno influenzato la sua
decisione dacquisto. Per questo motivo importante per lazienda essere
presente come parte attiva in ogni canale online in cui viaggia il
consumatore prima di completare lacquisto del prodotto, allo scopo di
influenzarlo attraverso contenuti utili e rilevanti che rispondano alle sue
esigenze informative.

Il viaggio del consumatore fino allacquisto finale (fonte: Hugeinc.com)

Il raggiungimento del successo in questo senso, dipender dal corretto

sviluppo ed integrazione di quattro fattori: processi, contenuti, tecnologia e
persone.
PROCESSI

Per i brand diventa obbligatorio sviluppare piani editoriali di contenuti che

coinvolgano lutente nelle diverse fasi di influenza della sua decisione
dacquisto e con lo scopo di informare lutente su base giornaliera,
settimanale, mensile, trimestrale, ecc.
Ci sono contenuti con un costo di sviluppo alto e altri con costi inferiori, ma
solitamente i ritorni economici saranno proporzionali. La pianificazione
editoriale deve prevedere di riuscire a raggiungere gli utenti giornalmente
(interagendo sui social, menzionando gli utenti, rispondendo ai loro commenti
e richieste, ecc.), settimanalmente (pubblicando articoli informativi sul blog
aziendale), mensilmente (realizzando mini-guide, video informativi o
interviste a esperti del settore) o annualmente (realizzando concorsi a premi,
eventi settoriali, blog tour, ecc.).
Nel corso di questo libro verranno approfonditi tutti i passaggi esposti nella
piramide dei contenuti evidenziando gli obiettivi, gli approcci relazionali e le
campagne di contenuti da progettare in funzione degli stadi di sviluppo del
tuo brand.
CONTENUTI

Costruire un contenuto per il web non corrisponde a riprodurre nel digitale

quanto gi fatto nel mondo offline. Come ho gi anticipato nellintroduzione,
quelle forme interruttive, auto-promozionali e non utili allutente non
generano valore e non hanno successo.
Il contenuto nel mondo digitale deve s rispecchiare la voce dellazienda nel
web, ma deve essere in grado di fornire allutente un motivo per cui valutare
un acquisto o linsorgere di un bisogno dacquisto.
Le aziende dovrebbero chiedersi quale tipologia di contenuti accettabile e
quale no, quali sono le regole per rispettare la voce dellazienda e, soprattutto,
quali obiettivi si vogliono raggiungere con quel contenuto.
TECNOLOGIA

Tutta la produzione editoriale del brand, dallideazione allo sviluppo fino alla
distribuzione, necessiter di una serie di tecnologie che supporteranno tutto il
processo.
Soltanto a titolo di esempio, pensiamo a strumenti come tool e software di
grafica, CMS (content management system), database complessi, software di
email marketing, piattaforme di monitoraggio delle conversazioni e di web
analytics, ecc.
PERSONE

Le professionalit coinvolte durante tutto il processo che vedr lazienda

trasformarsi in un editore saranno diverse e ognuna di queste avr un ruolo
determinante in specifici step del processo. Le risorse coinvolte potranno
essere interne alla stessa azienda o esterne, come ad esempio nel caso di
consulenti o intere web agency. Copywriter, designer, content creator, analisti,
community manager, SEO, sviluppatori web, ricercatori e gli stessi dipendenti
e amministratori di aziende sono soltanto alcune delle persone da coinvolgere
che contribuiranno alla costruzione della strategia editoriale di contenuti del
brand.
Lunico modo a disposizione di unazienda per intercettare lattenzione degli
utenti potenzialmente interessati a quello che ha da dire e distinguersi dai
competitor diventare un brand-editore di contenuti riconosciuto nella rete.
La scalata al successo di un brand online ardua e non priva di ostacoli, ma
non di certo impossibile. Come vedremo durante il percorso che illustrer in
questo libro, costruire un brand affermato in rete richieder prima di tutto la
fornitura, al potenziale acquirente, di un ottimo prodotto o servizio a cui

dovranno necessariamente seguire impegno, costanza, fiducia, empatia,

propensione alla cura delle relazioni e alle conversazioni con gli utenti, buon
gusto per il visual design e linvestimento di budget il cui ritorno economico
sar poi pi che giustificato.
Questo marketing signori, ed ci che metter le ali e far decollare nel web
un prodotto o un servizio che riesce gi da solo a soddisfare le aspettative
dacquisto dei consumatori.
Le strategie di cui parler serviranno a comunicare la bont e lutilit dei
prodotti e servizi per il target di consumatori di riferimento, ma se questi sono
pessimi e non soddisfano le aspettative dei consumatori, sar meglio mettere
da parte per un po il marketing e concentrarsi sul miglioramento del prodotto.
Se il prodotto non valido, le strategie di web marketing si trasformeranno in
un effetto boomerang verso la stessa azienda e la reputazione potrebbe esserne
compromessa definitivamente.
1.1. I benefici di una strategia di contenuti e di social media marketing
Le strategie che combinano social media e content marketing dovrebbero
essere viste dai brand non come azioni da effettuare una tantum e che
producono risultati nel breve periodo, concretizzandosi in aumenti del
fatturato, ma come veri e propri percorsi di crescita da intraprendere nel lungo
periodo e i cui risultati economici saranno destinati a crescere nel tempo.
Content Marketing e Social Media Marketing sono approcci strategici di
business online molto diversi da quelli come Email Marketing, Affiliation
Marketing, Display Advertising o Search Advertising.
Lobiettivo non quello di sviluppare pubblicit e colpire o bersagliare il
target di utenti profilato, sperando di ricavarne qualcosa, ovvero prospect
trasformati in lead. Nel nostro caso gli obiettivi saranno di due tipi:
1. la creazione di valore informativo ed educativo per lutente interessato,
attraverso la produzione di contenuti che abbraccino luniverso di
riferimento in cui il prodotto o servizio collocabile
2. la creazione di valore informativo e relazionale, mediante sviluppo e la
gestione di relazioni sociali che guidino lutente nella scelta del prodotto.
Data la complessit degli obiettivi da raggiungere, come puoi ben
comprendere, queste strategie non sono semplificabili e realizzabili nel breve

periodo, richiedono invece di pensare in unottica di sviluppo di medio-lungo

termine.
Ma quali sono i benefici realizzabili da una strategia che combina social media
e contenuti?
Potremmo riassumerli in cinque punti.
1.1.1. Produzione di una comunicazione moderna
Per comprendere questo aspetto, proviamo a ricordare come molte aziende
investano ancora oggi sul web replicando semplicemente gli strumenti di
advertising gi utilizzati nel mondo online (es. trasposizione in pdf di depliant,
locandine, ecc.) sminuendo, quasi, il valore che i diversi canali hanno e
accomunandoli a semplici contenitori di pubblicit.
1.1.2. Sviluppo e miglioramento del patrimonio della marca (brand equity)
Il concetto di brand equity potremmo riassumerlo e sintetizzarlo come
linsieme delle determinanti che contribuiscono a creare il valore e la
riconoscibilit di un marchio. Tra queste ci sono fattori come:
la percezione da parte del consumatore, che ne indica il posizionamento di
mercato
lesperienza duso
la fedelt alla marca
la qualit percepita.
Ci sono aziende che arrivano sul web gi con un forte patrimonio di marca,
frutto di anni di attivit che ha soddisfatto migliaia di clienti. Per loro social
media e content marketing possono essere una cassa di risonanza per
diffondere valori, idee e percezioni positive gi affermati nel mondo offline,
andando difatti a rafforzare ancor di pi lidentit del brand e portando a
conoscenza del marchio, grazie al potere della rete, nuovi utenti e futuri
clienti.
Ci sono poi altre aziende che sono appena nate o aziende che nascono con lo
scopo di vendere esclusivamente online. In questo caso, i contenuti possono
permettere anche di posizionare aziende appena costituitesi.
Pensiamo ai tanti e-commerce che usano esclusivamente il sito internet per
vendere prodotti online. Anche le-commerce dovr costruire un marchio

riconoscibile e, in questo caso, partir da zero e proceder passo dopo passo

verso la costruzione del patrimonio di marca.
Attraverso i contenuti prodotti e diffusi sui social media e sui canali
istituzionali (es. il corporate blog) possibile contribuire al posizionamento
del marchio appena lanciato. Certo, bisogner produrre contenuti di qualit in
grado di essere apprezzati dagli utenti e che siano suscettibili di generare
centinaia di migliaia di condivisioni nelle piattaforme sociali.
Di esempi virtuosi in questo senso ce ne sono gi davvero tanti. Basti citare
Airbnb il portale che mette in contatto chi cerca un alloggio a breve termine
con chi possiede spazi da affittare, che con le sue Guide ai quartieri ha
fornito delle vere e proprie guide di viaggio nelle citt utili a coloro che hanno
bisogno di sapere cosa c da visitare in determinate citt, oppure Uber, la
startup che, sfruttando unapplicazione mobile, permette agli utenti di
usufruire di un sistema di trasporto veloce.
Uber ha letteralmente mappato alcune citt utilizzando i dati dei viaggi
effettuati dagli utenti, condividendo poi i dati raccolti sul proprio corporate
blog.

Le guide ai quartieri di Airbnb. Ottimo esempio di Contenuti utili al posizionamento di

un brand (fonte: Airbnb.it)

1.1.3. Acquisizione di link in entrata e aumento del traffico dai motori di

ricerca
La popolarit di un sito web si basa principalmente sullacquisizione di link da
siti a tema e autorevoli, che va a creare quello che in termini SEO viene
chiamato link graph. La qualit dei link contribuisce a creare quel concetto

SEO denominato autorit di dominio, che viene poi trasferito sulle pagine del
sito e permette loro di posizionarsi meglio per parole e frasi chiave di
riferimento. Qual il ruolo del contenuto in tutto ci? Il contenuto, se di
qualit e di interesse, ha lindubbio vantaggio di circolare nelle piattaforme
sociali da utente a utente fino ad avere la possibilit di essere ripreso da blog e
siti web perch ritenuto utile per i propri lettori.
Solitamente chi ripubblica o cita il contenuto aziendale ne menzioner la fonte
di appartenenza originaria in segno di attribuzione. La menzione
corrisponder ad un backlink acquisito che andr a sommarsi a tutti gli altri
che costituiscono il profilo link del sito web. Questo cambio di paradigma, nel
mondo SEO, viene chiamato link earning, concetto che va ad anteporsi a
quello del pi noto link building, nel senso che il link viene guadagnato e
acquisito per merito dellutilit del contenuto prodotto e non pi costruito in
modo artificioso.
Per portare un esempio concreto e ricollegarmi allesempio di contenuto di
Airbnb visto prima, la sottocartella del siti airbnb.com contenente le guide ai
quartieri ha acquisito finora circa 500 link da domini unici (da intendersi
come siti web che linkano quella pagina almeno una volta) per un totale di
oltre 3000 link.
Se noi poi andiamo a digitare su Google una ricerca come guide ai quartieri
o, se vogliamo essere pi dettagliati, guide ai quartieri di venezia, perch
interessati ad una specifica citt, vedremo come, in entrambi i casi, il primo
risultato che ci mostrer Google sar quello delle guide di Airbnb, merito dei
backlink acquisiti a quella pagina grazie alle guide dei quartieri realizzate.
Tutto ci si tradurr in un aumento del traffico organico e di utenti che magari
arrivano, mediante le ricerche da Google, a scoprire Airbnb.

Il primo posto delle guide di Airbnb grazie ai contenuti prodotti e ai link acquisiti

1.1.4. Aumento delle relazioni sociali e delle conversazioni in rete

Social media e contenuti possono essere affiancati in modo sinergico. I social

media, se curati e gestiti nel modo in cui vedremo nei prossimi capitoli,
possono permettere al brand di far rimbalzare i contenuti sociali diffondendoli
da utente ad utente.
Allo stesso modo, i contenuti, diffondendosi nei social e nei blog e siti a tema,
permettono ai lettori di decidere di seguire il brand nei suoi canali sociali,
aumentando cos il numero di follower e sostenitori e sviluppando nuove
interazioni e conversazioni.
1.1.5. Miglioramento del rapporto di fiducia tra utente e azienda
Una maggiore fiducia tra utente e azienda la vera molla che scatena lazione
di conversione e fidelizzazione di coloro che, soddisfatti dalla presenza online
e dalla qualit dei prodotti, decideranno di ritornare dal brand e interagire o
acquistare.

Inbound marketing vs Outbound marketing (fonte: Voltier Digital)

1.2. Gli step della Digital Strategy per la costruzione di un brand di

successo
Costruire una Digital Strategy che permetter a unazienda di essere
riconoscibile nel proprio settore di riferimento online richieder tempo,
pianificazione, investimenti e lelaborazione di un percorso da seguire passo
dopo passo fino al raggiungimento di specifici risultati.
Ogni azione che verr sviluppata senza aver prima seguito il percorso
strategico che delineer sar destinata a fallire.
Possiamo suddividere in cinque passaggi le fasi che porteranno unazienda a
rendersi riconoscibile online:
1. presenza
2. esperienza
3. relazione
4. influenza
5. vendita.
I percorsi strategici che propongo sono da svilupparsi passo dopo passo.
impensabile oggi partire dallultimo step, quello della vendita, senza aver
sviluppato una presenza influente e riconoscibile nella rete fatta di relazioni
sociali, cercando di competere con decine se non centinaia di altre aziende che
vendono lo stesso prodotto o servizio.
attraverso la PRESENZA in rete, nei canali istituzionali, acquisiti e a
pagamento, che lazienda manifesta la sua volont di farsi trovare, di rendersi
riconoscibile e di iniziare un dialogo con i propri clienti, attuali e futuri.
Attraverso il dialogo bidirezionale quindi ascolto e conversazione verr
trasmessa al pubblico la cosiddetta EXPERTIZE settoriale, da intendersi come
specializzazione della azienda nella fornitura del prodotto o servizio desiderato
dal pubblico.
Tuttavia non sar sufficiente trasmettere al pubblico la propria
specializzazione settoriale. Ci sono gi diverse aziende che sono in grado di
vendere prodotti di qualit, ma al raggiungimento di una parit del livello
qualitativo la competizione si sposta su un piano RELAZIONALE ed empatico,
fatto di comportamenti attraverso cui lazienda pu, a tutti gli effetti, seguire e
curare il cliente durante tutto il suo percorso di acquisto, prima, durante e
dopo la vendita.

Le relazioni permetteranno di espandere lINFLUENZA del brand nelluniverso

di riferimento e i processi di VENDITA si massimizzeranno in maniera quasi
del tutto automatica.
Vedremo ora, passo dopo passo, come sviluppare i singoli processi portando
il brand ad amplificare la visibilit del proprio marchio e laumento delle
vendite.
1.3. Social Media Marketing: ascolto, interazione, informazione e azioni
real-time
Non mi dilungher nello spiegare il concetto di Social Media Marketing. Se
stai leggendo questo libro, hai gi in mente a grandi linee cosa si intende per
marketing nel social web. Sicuramente preme sempre ricordare che ogni
azienda che decide di partecipare alle conversazioni che prendono vita nelle
piattaforme sociali dovrebbe farlo con uno spirito partecipativo, di
condivisione, possibilmente comunicando in maniera non istituzionale e col
linguaggio del proprio target (non siamo larrotino locale che annuncia la
merce in vendita) e consapevoli che i social non sono strumenti di vendita
diretta dei propri prodotti o vetrine dacquisto riservate agli utenti iscritti al
canale.
Ho intenzione di raccontarti una bella esperienza di community generatasi
spontaneamente dal basso e che ha poi coinvolto anche le marche in un
processo spontaneo di ascolto, partecipazione, conversazione e co-creazione.
Matteo Ranzi, mio collega e partner di lavoro, ha trasformato la sua passione
in una community partecipativa, facendo tornare in voga il mito dei Paninari
direttamente dagli anni Ottanta. Gli ho chiesto di raccontarmi la sua esperienza
di creazione e gestione di una vera e propria community attiva.

Matteo Ranzi
Paninari, la Company un gruppo Facebook nato per caso.
Avevo creato nel 2012 una pagina sul ritorno dei Paninari che stava diventando

troppo ricca di partecipazioni e mi distoglieva dalla mia professione.

Quindi ho creato un gruppo dove chiunque potesse postare e non soltanto un utente.
Da quel giorno lintensit di partecipazione aumentata a tal punto da diventare uno
degli ambiti con maggior numero di post e di commenti al giorno.
Dallambito social siamo poi passati ai ritrovi dal vivo e il gruppo Facebook
diventato quello che negli anni 80 era il bar cattivello, cio il punto di ritrovo per
i ragazzi di ogni Company.
Gli strumenti che ho utilizzato sono legati solamente alla promozione del libro
Paninari che parla della Company e che ho pubblicato a ottobre 2014.
Quindi ho utilizzato le classiche ADV di Facebook che conducevano al sito del
libro.
Per il gruppo invece non ho utilizzato nulla: il WOM (word of mouth) nato
spontaneamente. Altri media, radio e carta stampata, hanno iniziato a parlare della
Company e ad intervistarci. Questo ha aumentato il buzz spontaneo che ci ha dato
visibilit.
Proprio come le community che tanto piacciono oggi al marketing, anche i brand
hanno iniziato a partecipare. Inizialmente era presente El Charro Cinture con il
titolare e la store manager.
Questo brand sempre stato integrato nella Company ed un caso da manuale di
partecipazione e co-creazione.
Infatti la maggior parte dei Paninari di oggi ha acquistato da El Charro che,
attraverso un dialogo costante con la community, ha creato dei prodotti proprio
partendo dalla Company. Come la fibbia COMPANY in edizione limitata e
numerata.
Poi abbiamo aperto un dialogo con Stone Island e con Avirex, che ha ospitato uno
dei nostri raduni a Milano.
Infine, DI SEGNI che era un negozio di riferimento dei Paninari di tutta Italia, si
avvicinato a me per via del libro tramite il suo titolare che ha partecipato anche a
uno dei nostri raduni.
Oggi la partecipazione talmente elevata, a ogni ora del giorno e della notte, che la
moderazione potrebbe sembrare un impiego a tempo pieno.
Grazie per a un regolamento condominiale chiaro e scritto insieme al gruppo,
esiste una sorta di auto-moderazione a cura dei partecipanti.
I casi di flame che richiedono un mio intervento sono limitati.
Sono molte le soddisfazioni che ad oggi ho riscosso dalla community. Dal punto di
vista marketing, essendo io un markettaro appassionato, vado fiero di essere riuscito
a realizzare una buona parte dei principi presenti nei testi di marketing da quando
nato linternet partecipativo.
Il caso EL Charro emblematico dei principi di partecipazione, conversazione,
ascolto attivo e co-creazione.
Dal gruppo Facebook sono nati due libri, un buon numero di interviste in radio e sui
media e in poco tempo siamo diventati un caso di studio. Un blogger si addirittura
inserito in maniera silente per effettuare un test e degli universitari mi hanno

interpellato per un loro studio sugli anni 80. Non male, essendo tra laltro nato tutto
per caso.
Ma la cosa di cui sono pi soddisfatto che dai soli rapporti social si creato un
gruppo di amici che si poi ritrovato in carne ed ossa e ha stretto rapporti personali
importanti.

Una cosa importante da sottolineare la differenza tra canali di web marketing

di vendita diretta e quelli di vendita indiretta. Mentre per i primi, il bisogno di
acquisto gi finalizzato, i secondi perseguono scopi differenti, ma della
duplice importanza e comunque collegati ai primi.
Pensiamo a canali di vendita pi diretta come i motori di ricerca. Se devo
acquistare un biglietto per il concerto degli U2 so esattamente quello che
desidero. Effettuo quindi una ricerca su Google per mettermi a esaminare
alcuni dei siti che possono fornirmi il servizio che cerco. Il mio bisogno
dacquisto gi finalizzato e infatti la ricerca su Google servir soltanto ad
ultimare la mia scelta dacquisto. Ipotizziamo per che fossi iscritto ad alcune
pagine di brand (es. quella ufficiale degli U2), di magazine di musica o di
rivenditori di biglietti per concerti e questi, nei due o tre mesi precedenti al
mio acquisto, mi hanno mostrato post nel feed (o bacheca) che mi
informavano delle date e delle eventuali offerte dei concerti degli U2 in Italia
facendo sorgere in me la voglia di andarli a vedere live. Ebbene, in questo
caso i social media hanno potuto influenzare la mia decisione dacquisto che
poi si finalizzata attraverso un altro canale.
Lesperienza del mio team e quella di tanti altri colleghi e aziende, nei social
media, mi ha insegnato una regola fondamentale: evitare (di tentare) di
vendere direttamente nei social. Nella stragrande maggioranza dei casi infatti,
salvo per piccole operazioni di temporary shop o offerte limitate, se si avvia
una presenza nei social con lobiettivo di aumentare le vendite e per
esperienza ti dico che molte piccole e medio imprese perseguono questo
obiettivo il fallimento alle porte.
Senza scendere nei dettagli, potrei semplicemente dire che lutente non si
iscritto ai social network per essere bersagliato da claim commerciali o per
essere inseguito dalle marche. Ad esempio io, quando mi sono iscritto a
Facebook nel 2008, lho fatto per il passaparola dei miei amici e per la
possibilit di ritrovare amici che non vedevo o sentivo da un po di tempo.
Questa ancora la motivazione del miliardo e mezzo di persone presenti su

Facebook ed questo il motivo per cui ancora continuano, dopo anni, a

connettersi.
Certo, con i social network possiamo trovare i brand legati alle nostre passioni
e comunicare con essi, interagire con i vip (per chi ama farlo) ma anche
conoscere le ultime novit dei nuovi prodotti sul mercato che soddisfano i
nostri bisogni. Per questo motivo i social network sono, a tutti gli effetti, dei
canali di vendita indiretti.
Lazienda deve utilizzare i social network per ascoltare il proprio pubblico, per
interagire con gli utenti che chiedono informazioni, per coinvolgere con
informazioni rilevanti e, possibilmente, pubblicate in tempo reale.
1.3.1. Ascolto
Unazienda nei social pu ascoltare due tipologie di conversazioni: quelle
dirette e quelle generiche. Tra le dirette rientrano tutte le menzioni, interazioni
e commenti che la riguardano direttamente nei canali sociali. Pensiamo a
richieste esplicite da parte dei follower, messaggi lasciati sulla pagina
facebook, dei tag da parte degli utenti, commenti agli status update o menzioni
su Twitter.
Quelle generiche o indirette, non meno importanti, sono invece le
conversazioni che possono interessare il mercato in cui opera lazienda.
Conversazioni relative a prodotti e servizi, come recensioni, feedback positivi
e negativi, lamentele, apprezzamenti, richieste di informazioni su uno
specifico prodotto fatte ai propri pari, conversazioni legate alle politiche
commerciali del settore, ma anche conversazioni dei competitor possono
essere utili da monitorare e ascoltare. Il monitoraggio delle conversazioni
forse lattivit pi importante per chi si occupa di Social Media Marketing
perch a partire dallascolto possibile raggiungere risultati vincenti nelle
restanti attivit. Il monitoraggio lo si effettua solitamente nei propri canali
sociali, andandosi a spulciare le conversazioni dirette oppure monitorando
una serie di parole chiave inerenti il proprio business e utilizzando software
che scandagliano le principali piattaforme sociali, i blog e i forum settoriali
alla ricerca delle parole chiave da noi scelte.
I software di monitoraggio sono tanti e il loro costo cambia anche in base alle
funzionalit e alla vastit dei dati raccolti.
1.3.2. Interazione

Sui social non bisogna essere soggetti passivi. Ho conosciuto aziende che, pur
non avendo una presenza attiva nei social media, investivano nel Social Media
Marketing attraverso attivit di Reputation Management e Sentiment Analysis.
Monitoravano cio quello che il loro target di riferimento scriveva su prodotti
e servizi che componevano la loro offerta, sulle politiche di prezzo, di
distribuzione o di promozione e a volte monitoravano anche i competitor.
Tutto questo era finalizzato alla raccolta di una quantit di dati soggetti a
successiva interpretazione allo scopo di orientare al meglio le proposte
commerciali.
Anche se questa unattivit sempre utile, non bisognerebbe secondo me
limitarsi ad ascoltare. Bisognerebbe interagire. Daltronde se un utente si
iscrive alla fanpage di unazienda o decide di seguirla perch interessato a
riceverne aggiornamenti relativi alle ultime novit, chiedere informazioni o
assistenza o perch un acquirente e sostenitore storico dei prodotti o della
stessa marca.
Se come azienda ci apriamo allinterazione dovremo essere anche consapevoli
della possibilit di affrontare eventuali rischi dovuti alla perdita di controllo
sulle conversazioni e dovremo sempre essere in grado di agire
tempestivamente per evitare di rimetterci la reputazione aziendale. Non mi
dilungher su argomenti relativi alla gestione del rischio o crisis
management nei social media perch ci si potrebbe scrivere un libro
apposito, ma sul mio blog troverai molti approfondimenti e casi di studio
analizzati.
Ti mostrer per una grafica che realizzammo qualche tempo fa sul blog, ma
tuttora validissima, sulla gestione della socialetiquette ovvero su come
rispondere ai commenti degli utenti.
Fanne buon uso!

La socialetiquette. Come rispondere ai commenti sui social media

(fonte: Webinfermento)

1.3.3. Informazione
Content Is The King!
Ricorda sempre che lutente sui social per essere informato. Linformazione
solitamente contestuale alla pagina aziendale. Possiamo aggiornare gli utenti
con le foto delle ultime novit della gamma produttiva ma anche con notizie
riguardanti meno direttamente lazienda e pi da vicino luniverso in cui opera
la stessa.
Lesempio che utilizzo spesso quello dellhotel che evita di informare in
continuazione gli utenti sulle offerte delle sue camere per il mese di agosto
(ricorda sempre che, come ho scritto prima, lutente non sui social per
essere bombardato da claim commerciali) ma invece pubblica immagini (tanto
meglio se le foto sono state inviate da chi ha gi soggiornato nella struttura)
che mostrano le bellezze naturalistiche che lutente, potenziale acquirente di
un soggiorno, potrebbe scoprire pianificando in quel posto una vacanza, o
ancora suggerendo percorsi o luoghi da visitare, magari scrivendo articoli
dettagliati pubblicati prima sul blog aziendale e poi proposti sui canali sociali.
Questo il modo corretto di comunicare sui social.
1.3.4. Agire in Real-Time: il newsjacking
Questultimo punto collegato al primo, quello dellascolto. Monitorando
costantemente le conversazioni nella rete e avendo sempre un occhio vigile su
Twitter e i suoi hashtag, in occasione di determinati eventi o avvenimenti di
interesse generale, potremo riuscire a sfruttare il vantaggio di creare contenuti
divertenti e al tempo stesso informativi che potrebbero trasformarsi in virali,
aumentando cos la visibilit del nostro brand.
Lazione in real-time pu portare a risultati positivi e apprezzabili, come le
immagini divertenti realizzate da alcuni brand in occasione degli ultimo
Mondiale di Calcio, in seguito al morso dato dal calciatore Suarez allitaliano
Chiellini durante la partita Italia-Uruguay.
Barilla, oltre ad aver creato una delle immagini pi divertenti e virali che siano
girate in rete, ha sfruttato il concetto di Real-Time Marketing nel modo pi
corretto, producendo e postando sui social contenuti a tema con quanto
accadeva durante il mondiale che riguardassero da vicino la nostra nazionale.
La copertura dellevento sportivo stata completa e svolta in real-time.
Il prodotto e la marca erano sempre al centro dellattenzione del contenuto,
ma mai in maniera invasiva e il messaggio trasmesso era comunque

contestualizzato in tempo reale alla notizia che in quel momento interessava

il popolo italiano con la passione del calcio. E cosaltro questo se non puro
ritorno dimmagine, internazionale per Barilla e la sua pasta?

I contenuti divertenti pubblicati da Barilla durante gli ultimi mondiali di calcio (fonte:
Barilla)

C chi per queste tecniche non le ha sapute sfruttare bene o ha deciso di

cavalcare gli hashtag legati ad avvenimenti tragici, come chi ha pensato bene
di ironizzare sul terremoto in Emilia-Romagna utilizzando lhashtag specifico
per promuovere un prodotto in vendita. Inutile dire che leffetto boomerang e
di linciaggio, da parte degli utenti, stato immediato.

Il tweet del tutto fuori luogo di Groupalia Italia (fonte: Repubblica.it)

Su Twitter hanno fallito tutti i brand che hanno tentato di promuovere i loro
prodotti e servizi sfruttando gli hashtag, specie se associati a eventi
catastrofici.
La domanda vera pero unaltra: il Real-Time Marketing funziona realmente?
quello che si chiesto Chris Kern che, nel suo libro Trendology, ha cercato
di indagare analizzando le attivit di quelle aziende che sono state in grado di
ottenere picchi di engagement elevati durante determinati eventi sportivi,
mediatici, di cronaca, ecc., di interesse generale. Il pattern comune individuato
stato proprio quello di una correlazione positiva tra un tweet di successo e la
velocit di copertura di un determinato evento e che riguardava un
accadimento imprevisto che si verificava durante levento.
Ma di cosa stiamo parlando? Ovviamente della velocit di copertura
mediatica, utilizzando i social media e, nello specifico, account di aziende, di
un evento, costruendo contenuti ad hoc e comunque brandizzati che
descrivono in modo ironico levento verificatosi. La piattaforma nella quale
prendono vita questi esperimenti di marketing principalmente Twitter e i
branded content sono spesso rappresentati da immagini dove il brand
accostato, in maniera divertente e al tempo stesso non invasiva, allevento
appena verificatosi.
I fattori critici di successo sono la VELOCIT TEMPORALE, LA QUALIT

GRAFICA DEL CONTENUTO e lIDEA IRRIVERENTE DI ACCOSTAMENTO

TRA IL BRAND (O SUO PRODOTTO) E LEVENTO.

Chris Kern ha individuato in molti tweet di successo la presenza di questi

fattori ed proprio leccitazione provocata nel pubblico che comporta la
produzione di uninterazione di massa, solitamente sotto forma di retweet e
preferiti. La pianificazione in questi casi serve poco. necessario invece un
attento monitoraggio da parte di tutto il team creativo e social dellazienda.
Questo vuol dire che se c un evento serale e vuoi assicurarti una copertura
(che ti permetter di avere un ritorno in termini di brand engagement) devi
essere attivo e produttivo, pronto a cogliere lopportunit al volo per tutta la
durata dellevento.
Il fatto che sia Twitter la piattaforma nella quale prendono vita queste forme
di Real-Time Marketing non una casualit: era infatti emersa, da uno studio
pubblicato dallo stesso Twitter, lesistenza di una commistione tra Twitter e
TV. Solitamente chi segue determinati eventi, serie TV, reality show, prime tv,
ecc. lo fa twittando e interagendo con un pubblico di appassionati
commentando lepisodio, appunto, in tempo reale. Non a caso Twitter ha
anche adesso previsto, tra le tipologie di campagne di Twitter ADS, ora
disponibili per tutti, la possibilit di targetizzare pubblici che twittano di
determinate trasmissioni televisive.
Veniamo a qualche esempio di successo.
Molto riuscito il tweet di Oreo (forse il brand di maggior successo e apripista
nel RTM e Newsjacking) relativo al blackout del SuperBowl 2013, levento
sportivo pi seguito negli States.

Fonte: Twitter.com

Solitamente il tweet vincente ha la caratteristica di avere unimmagine, ben

curata e brandizzata, che parla da s. Il testo a corredo del tweet quasi
secondario ed, eventualmente, un breve testo inserito allinterno della stessa
immagine.
Il testo inserito nellimmagine contiene parole chiave rilevanti semanticamente
e appartenenti al linguaggio utilizzato nei tweet dagli stessi utenti.

Secondo Kern le opportunit del Real-Time Marketing sono tantissime e quasi

sempre a disposizione delle aziende; necessario essere attenti a monitorare
quello che avviene e sfruttare opportunit di costruire e diffondere
immediatamente contenuti a tema. Anche notizie che non sono per forza
eventi sportivi o televisivi possono essere sfruttate per il Real-Time
Marketing. Kern ha infatti individuato queste correlazioni di successo con la
copertura di cronaca:
la nascita del royal baby: +1200% di engagement
la morte di Nelson Mandela: +600% di engagement
la legalizzazione della marijuana in Colorado: +6000% di aumento di
engagement rispetto alla media di Ben&Jerrys.

2. La presenza nei social media

Nel percorso di trasformazione della tua azienda in un brand riconoscibile e,

al tempo stesso, in un editore di contenuti, la costruzione di una presenza
attiva ed efficace nei social media rappresenta il primo step del lungo percorso
che andr a spiegare in questo libro.
Nelle pagine che seguono non descriver per filo e per segno come
funzionano i social media pi noti e quali sono tutte le loro caratteristiche per
le aziende, ci sono approfondimenti e ottimi libri monotematici che assolvono
a questa funzione.
Evidenzier invece le loro pi profonde e note caratteristiche dal punto di
vista di utilit strategica per le aziende e quali sono le tipologie di contenuti
che per questi canali sarebbe corretto progettare, costruire e diffondere.
2.1. Facebook
Con quasi un miliardo e mezzo di iscritti, Facebook oggi la piattaforma
sociale pi utilizzata nel mondo. Soltanto questo piccolo (grande) dato
sarebbe sufficiente a comprendere come qualsiasi azienda potrebbe trarre
vantaggio dallessere presente su Facebook.
Diventato in poco tempo e con la proposta delle pagine aziendali uno
strumento gratuito a disposizione delle aziende per promuoversi online,
generare passaparola e incrementare il seguito di sostenitori (fan o liker), ha
visto negli ultimi mesi diversi ritocchi allalgoritmo del Newsfeed (pi
comunemente noto come algoritmo dellEdgeRank) che determina la visibilit
dei contenuti che postiamo nelle bacheche degli utenti iscritti alla pagina.
Lalgoritmo del Newsfeed prende sostanzialmente in esame alcuni fattori come
affinit, peso del post in termini di engagement e tempo di decadenza del
messaggio.

1. AFFINIT

Laffinit tra un utente e la pagina Facebook si raggiunge col tempo.

Innanzitutto c affinit se c interesse per la pagina, per il tema trattato o per
il brand, prodotto o servizio a cui la pagina fa riferimento. Una spinta molto
importante deriva dalla bravura di chi posta contenuti sulla pagina che, oltre
ad essere tematici e di interesse per gli utenti, devono essere divertenti,
suscitare emozioni e interrogativi.
2. PESO DEL POST

Per peso del post si intende il livello di interazione che questo in grado di
raggiungere. Un post in una pagina Facebook con centinaia di mi piace,
commenti e condivisioni per Facebook un segnale di apprezzamento molto
forte rispetto a un post con alcuna o poca interazione. Facebook pu dunque
decidere di fornire un punteggio maggiore a quel post e alla tipologia di post
(es. immagine piuttosto che status update o video) della pagina e dargli una
spinta in termini di visibilit.
Pi un post riuscir a creare engagement, pi sar visibile a molti utenti iscritti
alla pagina.
3. TEMPO DI DECADENZA

un fattore che fa in modo di privilegiare nelle bacheche degli utenti i post

pubblicati pi recentemente, a meno che quelli meno recenti abbiano avuto un
numero molto alto di interazioni e siano stati spinti dallalgoritmo tra i
contenuti popolari per gli utenti iscritti alla pagina.
Per intenderci, questo vuol dire che se io sono in vacanza e mi connetto su
Facebook soltanto la sera e il post di una pagina che seguo ha raggiunto un
engagement notevole pur essendo stato pubblicato in mattinata, potrei vederlo
comparire in cima alla mia bacheca nel momento del mio accesso a Facebook.

I fattori di ranking dellalgoritmo della Newfeed, pi noto come EdgeRank

(fonte: Janders.com)

A questi tre fattori se ne sono per aggiunti altri due.

4. STORY BUMPING

Ha lobiettivo di ridare vita a post non molto recenti, perch magari qualche
utente continua a commentare o cliccare mi piace su quel post. Mediante lo
story bumping un post pu rendersi visibile anche a distanza di tempo.
In realt non ho mai visto lapplicazione di questo meccanismo dellalgoritmo
se non sui profili dei miei amici Facebook e degli amici in comune.
5. LAST ACTOR

Il last actor prevede di dare priorit ai post pubblicati dalle ultime cinquanta
interazioni di un utente con le sue connessioni sociali su Facebook, quindi sia
pagine che profili personali, gruppi e applicazioni.

Lo story bumping di Facebook (fonte: Orangetwin.com)

In realt per, un argomento molto dibattuto tra amministratori di pagine e

community manager negli ultimi mesi, relativamente a Facebook, stato
proprio il CALO DELLA PORTATA ORGANICA DEI POST DELLE PAGINE. Ti
ricordi infatti quando postando qualcosa, soprattutto immagini che
generavano interazioni, potevi essere certo di garantirti tutto il 100% di portata
organica dei post della pagina oltre alla portata virale (ovvero di utenti che
vedono il tuo post per mezzo di uninterazione fatta da un loro amico sul tuo
post)?
Dimentica il paradiso della visibilit gratuita su Facebook! ormai lontano.
Pensa ora a Facebook come un vero e proprio paid media. Esatto, ora
qualunque azienda voglia essere attiva e partecipe su Facebook, con buoni
risultati, deve essere disposta ad investire del budget per le inserzioni a
pagamento (o sponsorizzate).

In figura puoi vedere come, tra un ritocco allalgoritmo e laltro, la visibilit

organica delle pagine Facebook diminuita negli ultimi due anni.

Il calo della portata organica dei post delle pagine Facebook

(fonte: EdgeRankChecker.com)

Come puoi vedere dal grafico, il calo stato piuttosto significativo, ma

Facebook ha continuato a negare di aver ritoccato i propri algoritmi per
favorire un maggior investimento da parte dei marketer, negli strumenti di
advertising offerti dalla stessa piattaforma. Guarda caso, i principali cali di
visibilit organica sono iniziati proprio a partire dalla quotazione in borsa di
Facebook.
Facebook ha invece sempre sostenuto che la crescente competizione tra i
contenuti di diversi oggetti sociali (persone, pagina, gruppi, applicazioni, ecc.)
e le interazioni tra questi oggetti comportano una naturale riduzione del ciclo
di vita e dello stesso spazio riservato ai singoli post delle singole pagine
rendendo necessario un investimento in advertising che possa spingere, a
tutti gli effetti, i post delle aziende.

In realt non sono mai stato convinto di questa motivazione. Se cos fosse,
vedremmo un graduale calo organico, giorno dopo giorno e probabilmente
non lo avvertiremmo neanche. Non nel breve periodo almeno. Tuttavia i
principali cali di visibilit organica hanno quasi sempre impattato in modo
drastico e gli effetti li si poteva notare esattamente nel giorno in cui veniva
annunciato un nuovo update da parte di Facebook.
2.1.1. Ha senso investire in Facebook? S
In realt non ci sono ancora alternative migliori a Facebook per unazienda.
Twitter o Google+ non hanno minimamente raggiunto il bacino dutenza del
social blu e se pensiamo a Instagram, che gode di ottima vita, stato
addirittura acquisito da Facebook. Potenzialmente tutto il target di riferimento
di qualsiasi azienda su Facebook e gran parte di questo, soprattutto in Italia,
utilizza soltanto tale social.
C inoltre da aggiungere che, se siamo interessati al traffico referral diretto
dai social media al sito web o blog aziendale, Facebook ancora il social
network in grado di garantire il maggior quantitativo di traffico, anche
nonostante il calo di visibilit organica delle pagine. Lultima indagine
pubblicata da Shareaholic mostra infatti come Facebook sia addirittura in
crescita quale fonte di traffico per i siti web, mentre gli altri social network
registrano un piccolo calo.

Social Media Traffic Referrals (June 2013-2014) (fonte: Shareaholic.com)

Facebook inoltre un utilissimo strumento per lanalisi del target e dei suoi
interessi. Sia attraverso le informazioni reperibili dalle statistiche della pagina,
che dai dati reperibili nel momento in cui progettiamo una campagna di
advertising e definiamo il target per interessi e demografico, possiamo avere a
disposizione una mole di informazioni che possono orientarci
nellottimizzazione delle politiche commerciali.
Facebook pu poi diventare un ottimo tappeto mobile su cui far scivolare i
contenuti prodotti dai brand facendoli trasformare in veri e propri prodotti
editoriali virali (e pi avanti ti racconter alcuni casi di successo a cui ho
lavorato).
Infine, per molte aziende potrebbe trasformarsi in un vero e proprio centro di
assistenza clienti; in certi casi la pagina Facebook potrebbe diventare uno
strumento di customer care avanzato pi utilizzato dello stesso Twitter o dei
preistorici call center delloffline.
Ci sono aziende che ricevono decine e decine di messaggi al giorno nella
posta privata tra richieste di informazioni e addirittura prenotazioni di
appuntamenti, la cui gestione puntale ed efficace a livello anche di cortesia ed
empatia nelle risposte ai messaggi produce ritorni importanti in termini di
ottimizzazione di tempo e risorse interne.
Il successo di un brand su Facebook (ma pi in generale su qualsiasi social
media) non soltanto nella produzione di contenuti di qualit che generino
engagement, ma passa anche dalloculata gestione del customer care,
nellattenzione a rispondere sempre alle richieste di informazioni degli utenti,
nel modo cortese che deve contraddistinguere e differenziare dai competitor e
nella soddisfazione del potenziale acquirente che risponder ringraziando per
aver esaudito la sua richiesta.
Anche la sola risposta dellazienda, chiaramente tempestiva, che va a
soddisfare il bisogno informativo di un utente pu far s che questultimo si
trasformi, pi facilmente, da prospect a lead, da potenziale acquirente in
cliente finale.
Le aziende che stanno ignorando una presenza su Facebook potrebbero
commettere un errore. Ancora peggio quelle aziende che sono su Facebook e
ignorano tutti i messaggi degli utenti nella posta privata, nei tag, nei commenti
ai post, ecc. Ti assicuro che sono davvero tante le aziende che non si
occupano del customer care e stanno letteralmente perdendo clienti
consegnandoli ai competitor.

Da prospect a lead con il customer care. Il modo giusto di rispondere alle richieste di
informazioni (fonte: Facebook.com)

2.1.2. La strategia di contenuti per Facebook

Ci sono due domande che fondamentalmente si pone il community manager o
il content manager di una pagina Facebook: cosa pubblicare e quando?
Nellambito di un approccio al social media marketing, si d solitamente pi
attenzione alla creazione del piano editoriale di contenuti per Facebook
perch, per la gran parte delle aziende, laudience che si raggiunger sar
presente proprio su questo canale.
Facebook d la possibilit di postare status update, immagini, link e video.
Negli ultimi anni le ricerche statistiche avevano evidenziato come le immagini,
e pi in generale il visual storytelling nei social media, ovvero la tecnica di
raccontare con immagine evocative e di qualit ci che ruota attorno ad un
brand e al suo mondo, riscuotessero maggior successo in termini di

interazioni.
Come forse gi sai, pi interazioni genera un post di una pagina Facebook,
pi possibilit ha questo di essere visto da altri utenti, ad esempio dagli amici
di quelli iscritti alla pagina, che potrebbero scoprirla e decidere di seguirla.
Le immagini risultano ancora vincenti nel generare engagement, ma
ultimamente anche i video funzionano piuttosto bene. I video ora hanno
superato gli status update in termini di reach. Sono quindi i contenuti che
riescono a essere visualizzati da pi utenti iscritti alla pagina.

Lengagement dei contenuti per tipologia (fonte: Edgerankchecker.com)

Io consiglio sempre lutilizzo delle immagini, meglio se ad alta definizione e

con colori vivaci, per comunicare su Facebook.
Limmagine cattura pi facilmente la nostra attenzione mentre scorriamo il
feed delle notizie ed anche la tipologia di contenuto che permetter al
messaggio e alla stessa azienda di raggiungere pi persone possibili.
Dato per il recente aumento di interesse di Facebook per i contenuti video,
grazie anche allintroduzione dellauto-play dei video nel newsfeed e delle

nuove statistiche che miglioreranno il livello di dati oggi a disposizione

dellamministratore fornendo dati come le visualizzazioni uniche del video e
durata media della visualizzazione , iniziare a pensare in ottica di produzione
e distribuzione di mini-video per Facebook diventa importante.
Lo stesso Facebook ha suggerito recentemente agli amministratori di pagina di
comunicare con i video per raggiungere pi facilmente il loro target e gli
ultimi dati condivisi da Edgerankchecker circa la reach media per tipologia di
contenuti mostrano come i video siano allo stato attuale i contenuti con
maggiore visibilit, superando gli status update attraverso i quali, fino a poco
fa, potevamo raggiungere quante pi persone possibili.

La portata dei contenuti su Facebook per tipologia

(fonte: EdgeRankChecker.com)

Bisognerebbe per fare attenzione al fatto che una maggior portata in termini
di reach ce lhanno solo quei video caricati direttamente su Facebook, dal
proprio smartphone o pc e non quelli caricati prima su piattaforme esterne,

come YouTube e poi condivisi su Facebook come link.

Una recente indagine di Socialbakers, nota piattaforma di analisi e statistiche
per Facebook, ha analizzato le caratteristiche dei video che riscuotono
maggior successo su Facebook evidenziando che un video di successo,
ovviamente con contenuti coinvolgenti, non deve avere una durata superiore
ai 30 secondi. stato infatti rilevato che circa il 57% degli utenti che inizia a
vedere un video ne completa la visualizzazione se questo non supera i 25-30
secondi e che probabilmente questo tasso di completamento della
visualizzazione anche migliore di quello dei video su YouTube.

Fonte: Socialbakers.com

Fonte: Socialbakers.com

Certo, produrre un video costa sicuramente pi che scattare una fotografia.

Per non necessariamente devono essere spesi centinaia o decine di migliaia
di euro per la sua realizzazione. Non dobbiamo per forza realizzare un video

pieno di effetti speciali.

Pensiamo ai video amatoriali. Pensiamo a come aggiornare gli iscritti alla
fanpage aziendale: anzich con immagini evocative o con link ai post del
corporate blog, con dei video amatoriali dove c lo stesso amministratore
delegato che dialoga con la propria audience.
Oltre a essere un modo per lazienda di metterci la faccia e di parlare
realmente tra pari, farebbe variare il piano editoriale pubblicando contenuti in
grado di raggiungere pi utenti possibili.
Il sistema migliore che ha unazienda per costruire un piano editoriale di
contenuti di successo su Facebook quello di iniziare testando le diverse
tipologie di contenuti, i diversi messaggi e testi allegati e i differenti orari di
pubblicazione; inoltre utile permettere alla piattaforma di statistiche di
raccogliere i dati per poi analizzarli in ottica di medio e breve periodo. Solo
con questo approccio si potr ottimizzare al meglio il piano editoriale,
sapendo quali sono i contenuti pi apprezzati dal pubblico, quelli che
raggiungono pi visualizzazioni e quelli con pi interazioni, quelli le cui
condivisioni permettono di acquisire nuovi iscritti alla pagina o, ancora, gli
orari di pubblicazione migliori per raggiungere il pubblico.
Oltre alle statistiche accessibili direttamente nella pagina Facebook, diventate
ora molto ricche di informazioni, puoi sfruttare altri tool come SproutSocial,
Socialbakers o FanPageKarma.
2.1.3. Facebook Ads
Come ho gi accennato, ormai impensabile per un brand raggiungere buoni
risultati su Facebook senza investire del budget in campagne di advertising.
Queste possono essere di diverso tipo: campagne di acquisizione di nuovi
liker profilati, iscritti alla pagina, campagne per aumentare la visibilit e le
conseguenti interazioni di un post, campagne per promuovere unofferta del
brand dalla pagina o ancora per promuovere la partecipazione a un evento o
linstallazione di unapplicazione.
Lads manager di Facebook ora permette di creare campagne in funzione degli
obiettivi da raggiungere. A questi stata recentemente aggiunta anche la
possibilit di spingere le visualizzazioni dei contenuti video.

Lads manager per la creazione e gestione di campagne di advertising su Facebook

(fonte: Facebook.com)

Facebook permette di creare campagne organizzandole in gruppi di annunci

che si potranno differenziare a seconda degli obiettivi di business.
La caratteristica principale che differenzia Facebook ADS dalle campagne
attivabili con Google (Google AdWords) la presenza del TARGETING PER
INTERESSI, che poi il fiore allocchiello di Facebook.
Le offerte per gli annunci avvengono con gli stessi metodi di pagamento
utilizzati nel display adv, ovvero CPC (pago quando clicco e solitamente
linserzionista pu definire unofferta o scegliere quella consigliata) oppure
CPM (costo per mille visualizzazioni).
Altre caratteristiche delladvertising su Facebook sono:
1. la presenza di un ctr (click-through rate) che sembra crescere col passare
del tempo
2. la possibilit di circoscrivere la propria inserzione ad un pubblico
altamente targettizzato
3. la possibilit di coinvolgere maggiormente un pubblico mobile
4. un costo per conversione del 35% pi basso rispetto alla media degli altri
canali (che non poco)
5. la presenza del CPM ottimizzato che permette di raggiungere utenti che
sono pi propensi a effettuare una determinata azione (es. iscriversi a una
pagina, compilare un form, ecc.)
6. lesistenza del CTA (cost per action), con il quale linserzionista paga

quando un utente scarica e installa unapplicazione

7. gli annunci sono visibili lateralmente, in piccolo, e come Notizie
sponsorizzate allinterno del feed in un formato molto pi grande e
performante. Infatti, diversi studi hanno dimostrato come lattenzione degli
utenti si concentri maggiormente nella bacheca e come questa tipologia di
inserzione produca pi conversioni dellannuncio laterale
8. la visibilit ad asta. Nello stesso modo in cui avviene anche per Google
AdWords, la visibilit e la frequenza con cui vengono mostrate le inserzioni
dipendono dallofferta fatta dallinserzionista.
Con le campagne di advertising su Facebook ci si pu sbizzarrire. Eppure mi
capita spesso di vedere nel mio feed annunci di cui non mi pu interessare
nulla e con alla base una profilazione demografica e per interessi del tutto
errata.
Anche nella costruzione di campagne di advertising su Facebook deve valere
il concetto cardine espresso in tutto questo libro: prima di proporre la vendita
di qualcosa, devi farti conoscere. Devi diventare un brand. S, anche su
Facebook!
A mio avviso, se dobbiamo lanciare una campagna su Facebook, dobbiamo
farlo con criterio e seguendo un percorso a step che profili lutente interessato
durante il suo ciclo di contatto e acquisto dalla nostra azienda.

Funnel per la creazione di campagne di Facebook Ads (fonte: Webinfermento)

1. CREARE UNA FANBASE PROFILATA

Ci sono diversi modi per acquisire iscritti alla pagina Facebook. Possiamo
fare in modo che gli utenti si iscrivano spontaneamente, perch conoscono gi
la nostra azienda, ne hanno acquistato i prodotti o perch trovano il box del
like button sul sito web, oppure possiamo intercettarli con messaggi mirati,
non intrusivi e con unottima pianificazione per interessi e demografica e
invitarli a iscriversi alla nostra pagina. Solitamente consiglio prima di tutto la
creazione di unaudience di utenti in target con quello che lazienda ha da dire
(oltre che da vendere) a cui poi iniziare a mostrare contenuti tematici
(attraverso la proposta di un piano editoriale di contenuti) che li coinvolga.
Ricorda che il primo contatto tra il prospect, potenziale futuro acquirente, e
lazienda avverr proprio attraverso la decisione dellutente di iscriversi alla
pagina.
Fai attenzione a profilare per bene il tuo target group, scegliendo
accuratamente il profilo socio-demografico e, soprattutto, gli interessi.
sempre meglio avere poche categorie di interessi, ma precise, e un budget di
utenza potenzialmente raggiungibile, ristretto ma realmente interessato,
anzich ampio ma con molti utenti non interessati.
Eviterai di sprecare budget.
2. CONTENT E COMMUNITY MANAGEMENT

Soprattutto in seguito al calo di visibilit organica dei post delle pagine

Facebook di cui ho parlato prima, diventato necessario prevedere anche un
budget giornaliero per campagne di interazione con i post col quale
promuovere gli ultimi post pubblicati o quelli che riteniamo stiano
funzionando meglio in termini di interazioni con i fan della pagina. Bada al
fatto che ho scritto con i fan della pagina bench potremmo decidere di
mostrare i post della pagina, mediante le campagne ads, anche a utenti non
ancora iscritti alla nostra fanpage.
Questa opzione solitamente non la applico perch ritengo che lutente che sia
gi entrato in contatto con la pagina aziendale, attraverso liscrizione (o il
like), sia gi un passo avanti rispetto a chi ancora non abbia conosciuto
lazienda e la probabilit con cui lutente iscritto interagisca con i post pi
alta rispetto al ricevere interazione dallutente non ancora fan.
Questo si traduce, come puoi immagine, nellottimizzazione dei costi per
interazione.
3. CAMPAGNE PERIODICHE DI LEAD GENERATION

Ricorda, Facebook e tutti gli altri social media non sono strumenti di vendita.

 possibile per prevedere, periodicamente e solo dopo che il target group

entrato in contatto con la pagina Facebook della marca ed stato coinvolto dai
contenuti pubblicati, azioni di Lead Generation rivolte agli utenti gi iscritti,
gi in contatto e gi coinvolti.
In questo modo il percorso dal contatto alla conversione seguir un funnell
quanto pi vicino al concetto di Permission Marketing e le possibilit di
conversione aumenteranno.

Un esempio di campagna di Lead Generation (fonte: Webinfermento)

Da testare sono sicuramente la creazione del pubblico personalizzato, ad

esempio grazie ad indirizzi email precedentemente raccolti che vanno ad
incrociare gli utenti iscritti a Facebook con quello specifico indirizzo, e il
FACEBOOK REMARKETING, ovvero la possibilit di profilare con annunci
mirati quegli utenti che hanno gi visitato il nostro sito o specifiche pagine di
prodotti e servizi.

Linterfaccia per la creazione del pubblico personalizzato da Facebook Ads

(fonte: Facebook.com)

Ti

lascio

ora

a un approfondimento tematico sul COMMUNITY

MANAGEMENT ad opera di una valida professionista del settore: Valentina
Vellucci.

Valentina Vellucci
COMMUNITY MANAGEMENT, OVVERO LARTE DEL HAI MAI
PROVATO A RISPONDERE GENTILMENTE A CHI NON LO MERITA?

Sono daccordo col fatto che nel mondo non ci sia equit; le persone maleducate
infatti sono molto pi numerose di quelle ben educate.
Salvatore Curtrupi
Ci sono diverse filosofie sullattivit di Community Management: ci sono i Flash
Gordon che promettono di gestire le attivit di CM in soli 18 minuti al giorno, ci
sono gli Yoda/Mastrota di turno che manifestano tutto il loro sapere attraverso
contenuti estremamente teorici che lasciano quel retrogusto di nulla mischiato col
niente, ci sono gli Incredibili Hulk, ovvero quelli che ci provano davvero a spiegarti
come funzionano i social ma che dopo un po, per forza di cose, perdono la pazienza
poich tartassati da una massa poco consapevole di come davvero ci si dovrebbe
rapportare in rete.
Sul Community Management si potrebbe scrivere tutto e il contrario di tutto senza in
realt dire nulla, tenendoci addirittura su corsi che costano migliaia di euro (questo
riferimento diretto a tutta la fuffa che c in giro).
Quello che posso limitarmi a raccontarti qui sono le mie esperienze in Community
Management fra social media editing, crisis management e rebranding in diversi
ambiti: informazione, moda, food, food retail, beauty & fashion, editoria e retail.
Nel corso degli anni i diversi ambiti in cui ho operato come community manager non
mi hanno permesso di trovare il Sacro Graal, n tanto meno di scoprire la formula
perfetta che permette di gestire secondo norme predefinite le community dei brand
che ci accingiamo a curare.
Sono riuscita per a uscire da alcuni luoghi comuni di cui il cliente (e spesso anche
noi CM) schiavo, trovando delle linee guida da seguire per ottimizzare al meglio le
attivit di Community Management.
In passato, sono sempre partita dal presupposto che un buon CM debba piacere alla
community, amarla e sentirsene amato.
Ho sempre creduto che per ogni richiesta posta dagli utenti dovesse esserci una
risposta del community manager, pronto a servire la rete mentre indossa la sua
scintillante armatura.
La realt che mi si proposta negli anni mi ha fatto ben capire, a suon di
potentissime batoste, che quelli da cui partivo erano presupposti sbagliati, di logiche
reali applicate al virtuale.
Reale e virtuale non sono la stessa cosa: il regno digitale non un mondo a parte,
semplicemente un mondo altro, spin off di quello vero, in cui vanno ricodificate le
norme di gestione della massa.
Questa consapevolezza appartiene a un CM saggio, che non deve manifestarla con
spocchia ma, con grande umilt, applicarla per capire cosa meglio per la gestione
strategica delle propria community.
Le 6 skill di cui ha bisogno un buon CM sono:
1. la padronanza di Excel per profilare le attivit della community

2. la padronanza di tool di gestione del content e analisi performance

3. la capacit di sapere scrivere un buon community manifesto, ovvero un piccolo
galateo digitale che spieghi agli utenti il valore della community e il perch certe
cose non sono ammesse sulla pagina (es: sulla pagina non sono ben accetti
comportamenti razzisti poich il razzismo non ci appartiene)
4. la capacit di scrivere una buona lista blocco moderazione, ovvero la capacit di
attivare nel backend delle fan page che si gestiscono la funzione di
moderazione, un box vuoto dove vanno inserire parole che non gradiamo
vengano usate sulla pagina (bestemmie, insulti, ecc.)
5. la capacit di distinguere fra gestione e censura. Dobbiamo infatti capire che
cancellare un commento negativo e/o deridere chi critica una nostra scelta
editoriale una forma di bullismo bella e buona. La gestione di una critica
accompagnata da una riflessione e da una analisi dellutente, del tono di voce
usato, delle argomentazioni ecc. In teoria sembra tutto semplice, sul campo per le
cose sono diverse. Un esempio pratico? Prova a tenere testa a un cliente che ti
chiede di inserire in lista blocco moderazione tutti gli aggettivi negativi che si
riferiscono ai suoi prodotti, oppure prova a fronteggiare un utente che in modo
gentile ti fa notare una anomalia sul tuo e-commerce. Dove finisce la moderazione
e dove inizia la censura? Laddove gestiamo la critica come qualcosa da
nascondere, che deve essere per forza smontata, anche a costo di umiliare chi lha
prodotta pur di spostare il fuoco della discussione e avere ragione beh, l inizia la
censura
6. una rapida capacit decisionale.
Ora che abbiamo esaminato brevemente le skill di un buon CM, cerchiamo di capire
come dovrebbe orientarsi nel suo rapporto con la community.
1. Il community manager e la capacit di ascolto
Un buon CM dovrebbe trasmettere agli utenti che gestisce la sensazione di essere
sempre ascoltati senza farli prevalere nella gestione del tempo della community.
Per fare ci necessario usare tool che ci aiutino a distinguere quando si sta
sviluppando un hot topic sulla nostra pagina oppure una semplice trollata quotidiana.
La funzionalit shitstorm di FanPageKarma pu aiutarci in questa tipo di
monitoraggio: questa feature dal nome quanto meno esplicito ci invia un alert ogni
volta che sulla nostra pagina si sviluppa un numero di commenti superiore alla
media. Possiamo stabilire manualmente questa sottile linea rossa, nella piena
consapevolezza che di shitstorm non mai morto nessuno.
Ricordiamoci sempre che Facebook fatto della stessa materia di cui sono fatte le
polemiche.
2. Il community manager e la capacit di creare modelli di risposta
Quando un CM approccia una community deve essere in grado di profilare le attivit
utente, catalogandole in macro categorie (es. discussioni di prodotto positive

frequenti, critiche di utenti non in target).

Questo tipo di studio permette al CM di scrivere una sorta di FAQ personalizzata, in
cui alle domande pi frequenti sono abbinati i modelli di risposta pi adatti su cui
modellare risposte customizzate.
Ricordiamoci sempre che Facebook fatto della stessa materia di cui sono fatte le
domande ripetitive.
3. Il community manager e lisolamento dei topic negativi
I topic negativi sono il reale tessuto di Facebook, vissuto dallutente medio in target
(e non) con il nostro prodotto come un vero e proprio sfogatoio.
Se sulla tua pagina non si sviluppano mai topic negativi, o hai targetizzato il
pubblico di Fabio Volo, oppure c qualcosa che non va.
Un topic negativo caratterizzato dallinsoddisfazione di un cliente che ha provato
un tuo servizio e non ne rimasto soddisfatto: possibile che il tuo prodotto sia
talmente perfetto da non meritare alcuna critica?
Rifletti bene sulla tua strategia: se la community che curi non manifesta un lato
passionale, vuol dire che devi ancora lavorare molto sulla brand awarness.
Un prodotto conosciuto un prodotto discusso: raramente un prodotto discusso
unisce in maniera univoca gli animi.
Nemmeno se il prodotto in questione la pace nel mondo.
Allatto pratico, cosa vuol dire isolare un topic negativo?
Vuol dire fare in modo che non esca dal post e/o dal social su cui nato, gestirlo e
portarlo in un luogo di controllo (messaggio privato, scambio mail customer care).
Lisolamento dei topic negativi ci permette di ragionare sulle debolezze del
prodotto, sulla capacit che gli utenti hanno di argomentare contro il nostro
disservizio (e capire in questo modo se sono davvero dei potenziali o dei consumer
in atto). In generale, lelaborazione di una exit strategy per il contenimento di topic
negativi si basa su 5 obiettivi strategici:
1. isolare chi pubblica post dal mood negativo
2. isolare le critiche offensive e/o denigratorie nei confronti del brand, della
community e/o di altri utenti
3. valorizzare comunque le critiche negative e costruttive per migliorare lesperienza
degli utenti
4. evitare che fioriscano polemiche inutili
5. non interrompere il confronto eccedendo nella rigidit ma favorire il confronto
(quando possibile).
Ricordiamoci sempre che Facebook fatto della stessa materia di cui sono fatte le
lagne.
4. Il community manager e lisolamento dei topic positivi
La percentuale degli utenti che fruisce del tuo prodotto e ne mediamente

soddisfatta, difficilmente andr sulla timeline della tua community per

complimentarsi dellefficacia di ci che ha provato. Senza fornire a un utente un
valido motivo per scrivere qualcosa di positivo sul tuo prodotto (sconti, premi,
agevolazione, visibilit), raramente avrai loccasione di goderti questi topic.
Nel caso in cui accadesse, non limitarti mai a leggerli e basta. Anche un banale like
o il tanto caduto in disuso grazie possono trasformare quellutente da account
virtuale a persona fidelizzata.
Ricorda sempre che Facebook fatto della stessa materia di cui sono fatte le
coccole.
5. Il community manager: un essere umano tra altri esseri umani
Un buon CM non dovrebbe mai dimenticare che gli utenti non conoscono bene le
funzionalit del mondo digitale. Ad esempio, molti utenti non capiscono che mettere
in chiaro il numero del proprio cellulare lede la loro stessa privacy, che i link
contenuti allinterno dei post sono cliccabili e spesso non sanno nemmeno cos un
link. Lo usano per emulazione.
Un buon CM dovrebbe lasciare a casa la spocchia e spiegare agli utenti cosa
dovrebbero e/o non dovrebbero fare su una community, adducendo motivazioni
semplici e dirette, aprendosi a suggerimenti sul relativo miglioramento, senza mai
cedere troppo terreno alla community stessa.
Non esiste una formula perfetta per spiegare agli utenti le logiche del Community
Management: sicuramente lapplicazione dei principi del visual storytelling pu
creare una forte complicit tra CM e community.
Ne un esempio la conversione del community manifesto de La Stampa in un
Galateo digitale a fumetti, in cui le regole di contribuzione e i valori della communiy
sono mostrati attraverso piccoli sketch visivi.

Fonte: facebook.com/lastampa.it

Nelle attivit di Community Management, trasmettiamo attraverso un linguaggio

fermo e pacato, che raramente (anzi, quasi mai tranne rare eccezioni) dovrebbe
ricadere nel tu, che stiamo procedendo nella gestione della community nel miglior
modo possibile e che se siamo sensibilmente umani, professionalmente siamo e
rimaniamo voce del brand.
Ricordiamoci che Facebook fatto della stessa sostanza di cui sono fatti i cugini
che fanno tutto a meno e meglio.
Terminato questo breve ritratto del Community Manager ideale, passiamo a
esaminare su quali principi andrebbero costruite le regole di contribuzione, ovvero
il galateo digitale della pagina che stiamo curando.
1. Consapevolezza
Nel momento in cui il clima sulla fan page diventa teso, esprimiamo la nostra
consapevolezza sulla delicatezza del contenuto appena pubblicato e poi richiamiamo
allordine. Se non ci dimostriamo empatici le forme di moderazione saranno viste
solo come forme di censura e controllo.
2. Responsabilit e miglioramento
Le risposte alla critiche di gestione della community devono far trasparire lumilt
del community manager. Es: nella piena consapevolezza di non essere perfetti,
cerchiamo ogni giorno di raccontarvi il mondo con passione e dedizione per fornirvi
spunti di riflessione sulla realt.
3. Capacit di dire no
Nel momento in cui vengono ripetutamente infrante le regole di contribuzione (es:
questa pagina non tratta argomenti affini allalimentazione vegana), avvisiamo gli
utenti e non temiamo il ricorso al ban.
Esatto: ricorriamo alla rimozione temporanea dellutente dalla nostra community nel
momento in cui i suoi interventi/raid diventano un enorme spreco di energia per noi e
fonte di imbarazzo per la community.
Discutere con un utente che tutti i giorni a priori insulta il nostro marchio non una
esperienza di Community Management ma una cattiva gestione delle energie.
4. Capacit di mantenere il fuoco della discussione
Quando scriviamo delle regole di contribuzione, ricordiamoci che il fine di queste
ultime permettere agli utenti il confronto. Se non siamo in grado di mantenere il
topic della conversazione, la nostra community diventer unosteria di bassa lega in
cui vomitare opinioni. davvero funzionale tutto questo alla nostra strategia di
marketing?
5. Capacit di parlare lo stesso linguaggio della community
Spieghiamo bene le motivazioni dei nostri interventi, chiamiamo le parolacce col

loro vero nome (parolacce, volgarit) ed evitiamo un gergo che ci porrebbe al di

sopra degli utenti. In poche parole, quando scriviamo un galateo digitale, non
poniamoci come padroni della community ma come gelosi custodi.
6. Tolleranza ed elasticit
Quando immaginiamo delle regole di contribuzione per la nostra community non
dimentichiamo la cosa pi importante. Non dobbiamo essere amati dalla community,
non dobbiamo risultare simpatici n tanto meno insostituibili. Ci che dobbiamo
saper fare creare un clima di confronto sereno e costruttivo.
Il punto cardine della gestione della nostra community deve essere la tolleranza:
anche quando lutente ci spazientisce con un commento acido (magari su un refuso
dopo 12 ore di lavoro consecutivo), non evitiamo il confronto. Ringraziamolo per la
segnalazione: facciamo un passo oltre la tolleranza e rispondiamo a un commento
negativo con la gentilezza di un grazie.
Anche lutente pi scurrile, di fronte a una gentilezza inaspettata si sentir quanto
meno spaesato. E se con una mano digiti un grazie e a presto, con laltra devi gi
avere sottomano il tuo Excel di profilazione attivit per schedare cosa successo.
La gentilezza spiazza e ti pu far guadagnare quellora di spaesamento utente
necessaria per elaborare una exit strategy vincente.
In conclusione, se una strategia di Community Management punta a far diventare
simpatico il tuo marchio, non detto che il tuo CM debba essere per forza gentile.
Fa il Community Manager, non il PR.
Nel nostro settore, la parola simpatia va sostituita con il termine empatia: dalla
moderazione deve emergere la capacit di chi si assunto la responsabilit delle
attivit di community management, di mettersi nei panni degli utenti. Empatia ma non
simpatia. Non consigliabile dare del tu, rispondere con sarcasmo o estrema
confidenza ai nostri user Facebook. Non personalizzando la comunicazione che
gestiremo al meglio la nostra community, ma rendendola personale.

2.2. Twitter
Ormai con quasi una decade di vita alle spalle, Twitter si afferma, soprattutto
in Italia, come secondo social network con pi iscritti ma anche quale
piattaforma sociale di ascolto e conversazione per le aziende.
Nonostante il suo successo per numero di iscritti, ancora molto sottovalutato
in Italia e utilizzato spesso in modo errato sia dalle stesse aziende che dalle
celebrit o personaggi influenti nel web, possiede alcuni elementi caratteristici
che lo differenziano da canali come Facebook.
Innanzitutto un OTTIMO STRUMENTO DI CUSTOMER CARE per le aziende.
Pensa ai giganti delle compagnie telefoniche. Hanno dedicato del personale

alla gestione dei reclami e delle centinaia di richieste di informazioni che

ricevono giornalmente. Tim, 3Italia e la stessa Vodafone utilizzano Twitter
proprio per assistere gli utenti nella gestione delle loro richieste. Una volta
raccolte, solitamente con conversazioni private in Direct Message, le richieste
vengono smistate e girate agli operatori di competenza.
Questa per soltanto una delle peculiarit del Social Media Marketing con
Twitter. Quale miglior modo di utilizzare Twitter se non per lASCOLTO DI
CONVERSAZIONI di interesse su prodotti, servizi e mercato di riferimento del
brand?
Le conversazioni su Twitter sono pubbliche, a differenza di quelle di
Facebook dove questa un opzione attivabile dallutente per i profili
personali, mentre restano pubblici i post delle pagine.
Dal monitoraggio degli hashtag, di utenti influenti del settore e delle stesse
parole chiavi dinteresse possono nascere per le aziende opportunit da
cogliere e che possono dare il via a ritorni non da poco in termini di visibilit.
Twitter inoltre uno STRUMENTO CROSS-MEDIALE che rende gli spot
pubblicitari televisivi pi efficaci rafforzando la presenza del brand. Da una
ricerca pubblicata dallo stesso Twitter infatti emerso che i consumatori che
guardano solo la televisione sono attratti da una pubblicit nel 43% dei casi,
ma chi utilizza anche Twitter richiamato nel 53% dei casi e non solo: questi
spettatori sono il 13% pi propensi a discutere sulle trasmissioni televisive e a
suggerire di seguire dei programmi (3%). nota ormai da tempo, infatti, la
tendenza degli utenti a commentare eventi di vita quotidiana e trasmissioni
televisive in real-time su Twitter.
Ci sono diversi tool e software che possono aiutarti nella gestione e
monitoraggio delle conversazioni su Twitter.
Da SocialBro, che una piattaforma multi-tool per lanalisi dei competitor,
degli hashtag e delle statistiche del proprio account, a Topsy, che ora contiene
tutto il database dei tweet dal 2006 (anno di fondazione di Twitter) ad oggi,
che un vero e potentissimo motore di ricerca per lanalisi degli hashtag,
nonch di tutti i tweet di un singolo account.
Molto utili inoltre, soprattutto per gli eventi, anche TweetReach, che ti
permette di creare report avanzati e dettagliatissimi, Finder e Followerwonk,
se si alla ricerca degli account pi influenti del proprio settore da iniziare a
seguire e con i quali interagire.

Topsy, il motore di ricerca e di analisi dei tweet

2.2.1. La strategia di contenuti per Twitter

Il modo migliore per iniziare a condividere contenuti su Twitter quello di
differenziare il piano editoriale da quello degli altri social network.
Personalmente, sono tra coloro che preferiscono adibire ogni canale sociale a
una specifica funzione con un piano editoriale univoco.
Pubblicare gli stessi post di Facebook anche su Twitter, oltre a non essere
utile, non permetter di acquisire un numero di follower degno di nota: tanto
vale, a mio avviso, risparmiarci di aprire laccount aziendale su Twitter.
Per orientare al meglio una strategia di contenuti su Twitter dovremo prendere
in considerazione alcune metriche, dalle quali potremo poi iniziare a valutare
lefficacia del nostro operato:
REACH: numero totale di follower e potenza di diffusione dei messaggi
TASSO DI RISPOSTA: il numero medio di @mention per ogni tweet
BRANDING E AWARENESS: il rumore che si generato intorno allazienda o

ai prodotti
TWEET GRADE: il livello di influenza complessiva che laccount Twitter

riesce a raggiungere
CONVERSIONI: numero di utenti provenienti da Twitter che visitano il sito
web aziendale/blog e le cui azioni si convertono in lead o contatto/acquisti.
Sono diverse le ricerche che hanno indagato su cosa si nasconde dietro ai
tweet di maggior successo. Secondo BuddyMedia un tweet di successo deve:
ESSERE BREVE

I tweet che contengono meno di 100 caratteri sono quelli che ottengono il

miglior tasso di risposta, con un +17% di engagement. La motivazione

abbastanza immediata: lasciare un po di spazio per commentare un retweet
per gli utenti, forse, pu spingere lo stesso a ritwittare con pi facilit il
messaggio personalizzandolo con la propria opinione.
CONTENERE HASHTAG, MA SENZA ESAGERAZIONE

Utilizzati per identificare parole chiave che aiutino a capire a colpo docchio il
contenuto del tweet, gli hashtag hanno anche un valore nellaumentare
linterazione con i messaggi. emerso infatti che i tweet che contengono
hashtag ricevono un tasso di risposta maggiore rispetto a quelli che non ne
hanno. Consideriamo che, anche in questo caso, i brand non sono preparati.
Infatti, solo il 24% dei tweet provenienti da brand contiene un hashtag.
Resta per la regola di non utilizzare troppi hashtag; infatti luso eccessivo
anzich favorire lengagment lo inibisce: tweet con 2 hashtag hanno risposta
nel 21% dei casi rispetto a quelli con tre o pi hashtag, che fanno registrare un
17% di tasso di risposta.
CONTENERE LINK

Certo, non aspettiamoci una mole di traffico referente considerevole alle

nostre pagine web. Tuttavia, sembra che inserendo dei link accompagnati da
testo nei propri tweet permetta di avere l86% di tasso di retweet rispetto a
quelli che non ne contengono.
UTILIZZARE LE IMMAGINI

Come su molti altri social, anche su Twitter le immagini funzionano. stato

riscontrato che i tweet che contengono link a immagini fanno registrare un
impatto sul tasso di engagement di due volte superiore rispetto a quelli che
non ce lhanno. Non soltanto! Spingere i propri tweet contenenti link alle
proprie pagine web con immagini descrittive di alta qualit permette di
aumentare sia il numero di visualizzazioni (perch limmagine allegata, nello
stream di Twitter, viene visualizzata nella sua interezza) sia il numero di
retweet e degli stessi click nei link associati.
Sicuramente il miglior modo di twittare resta quello di interagire. Twitter
infatti si presta meglio alle interazioni one-to-one, grazie alla possibilit di
menzionare direttamente il singolo utente. Certo, unazienda pu condividere
anche su Twitter le immagini utilizzate gi sugli altri canali social per spingere
alla lettura degli ultimi articoli del blog aziendale, ma non dovrebbe limitarsi

alla condivisione soltanto del piano di contenuti, ma allinterazione con gli

utenti che, grazie allutilizzo di software e tool di segmentazione e profilazione
degli stessi, sappiamo essere il nostro target di riferimento e potenziali futuri
acquirenti.
Inoltre Twitter ottimo per entrare in contatto con gli utenti influenti del
nostro settore. Solitamente gli influenti settoriali hanno anche un loro blog di
settore, spesso molto seguito e con cui potremmo voler attivare in futuro delle
collaborazioni in termini di guest posting, organizzazione di eventi o concorsi
a premio.
Gli utenti influenti inizialmente non ci conosceranno e mostreranno diffidenza
nei nostri confronti, dato che comunque ci presenteremo come unazienda.
Questo non toglie per che potremo iniziare a seguirli, a leggere e twittare gli
articoli del loro blog, a menzionarli per ringraziarli o condividere con loro
idee o opinioni.
Questo argomento verr meglio affrontato nel paragrafo relativo
allInfluencer Outreach.
Anche Twitter possiede un sistema molto avanzato di statistiche, che
recentemente sono state rese disponibili a tutti gli account, anche se non
inserzionisti.
Accessibili dalla sezione Twitter Ads le statistiche di Twitter mostrano un
resoconto della nostra attivit nellultimo mese, con commenti che ci indicano
se lattivit abbia avuto aumenti o diminuzioni in termini di visualizzazioni dei
nostri tweet rispetto al mese e al giorno precedente, landamento relativo
allacquisizione di nuovi follower, le informazioni su uno specifico tweet che
ci mostra quanti utenti raggiunge e il numero di retweet, preferiti, di risposte,
di click ai link, ecc.
Curiosit: NEL 99% DEI CASI LA VISIBILIT DI UN TWEET SI ESAURISCE
ENTRO UNORA DAL SUO INVIO.
Infine c tutta unarea di statistiche legate alle Twitter Card, che ogni azienda
attiva su Twitter e con un blog aziendale dovrebbe implementare. Le Twitter
Card sono delle funzionalit di Twitter che permettono di arricchire i
contenuti dei propri messaggi consentendo ai follower di avere unanteprima
del contenuto a cui accederanno cliccando sul link associato al nostro tweet.
La Twitter Card genera infatti una descrizione aggiuntiva, con annessa
immagine estratta dallarticolo, immagine profilo e nome dellaccount Twitter

associato.
A seconda della tipologia di Twitter Card implementata, la card mostrer un
pulsante di call to action che permetter di accedere al contenuto nella sua
interezza.
possibile scegliere, a seconda dei propri obiettivi di marketing, tra diverse
tipologie di Twitter Card: quelle solo con immagini, con immagini e riassunto,
con immagini larghe, per applicazioni mobili con link che invitano ad
installare lapplicazione o quelle per lauto-play di contenuti interattivi
embeddati nei tweet.
Da un punto di vista di marketing, le Twitter Card possono favorire il numero
di retweet e click ai link associati. Infatti ogni tweet e retweet dei contenuti
mostrer il link di espansione del tweet con i suoi contenuti aggiuntivi e
descrittivi.

Esempio di Twitter Card (fonte: Twitter.com)

Per implementare le Twitter Card nei blog aziendali necessario aggiungere i

meta tag pertinenti nella sezione header delle pagine web (es. gli articoli del
blog aziendale) alle quali vogliamo associare le card nel momento in cui gli
articoli verranno twittati.
Tale operazione pu essere fatta manualmente se sei uno sviluppatore o
attraverso comodi plugin, se utilizzi Wordpress come CMS per il blog
aziendale. Plugin come Yoast Wordpress SEO o JM Twitter Cards
permetteranno infatti, molto semplicemente, di settare le impostazioni e

scegliere la tipologia di card per il proprio sito o blog; infine bisogner

richiederne
la
validazione
a
Twitter
da
questo
link
https://dev.twitter.com/docs/cards/validation/validator in cui inserire il nome
dellaccount, la tipologia di card scelta e richiedere la verifica, che avverr in
pochi secondi via email.

Il pannello di validazione delle Twitter Card (fonte: Twitter.com)

2.2.2. Twitter Ads

Anche Twitter dispone di unefficace piattaforma di advertising che permette
la diffusione dei messaggi aziendali. Pur non avendo ancora la stessa efficacia
e un ritorno dellinvestimento per nulla paragonabile a quello di Facebook
Ads, per grandi aziende che vogliono lanciare nuovi prodotti o per la
promozione di determinati eventi di interesse nazionale, pu essere unutile
opportunit. Ladvertising su Twitter permette di pianificare e lanciare tre
tipologie differenti di campagne.
1. ACCOUNT SPONSORIZZATO

Permette di promuovere un account e mostrarlo tra quelli consigliati in

funzione del target da noi definito. Il metodo di pagamento il cost-perfollow.

2. TREND SPONSORIZZATO

Permette di promuovere un hashtag per 24 ore facendolo comparire nella

sezione dei trend esponendolo a tutti gli utenti Twitter di un paese.
In questo caso applicato un costo fisso giornaliero e pu essere promosso al
massimo 1 trend al giorno per ciascun paese.
3. TWEET SPONSORIZZATO

la tipologia di campagna pi utilizzata. Consente di promuovere dei tweet

profilando per interessi, parole chiave, tipologia di device, target demografico
e geografico e termini di ricerca; tali tweet appariranno in alto nello stream di
Twitter, sopra a tutti gli altri.
Il metodo di pagamento il cost-per-engagement.

Tipologie di campagne Twitter Ads (fonte: Twitter.com)

Queste sopra descritte sono le tipologie di advertising che richiedono un

contatto commerciale in Twitter per essere gestite. tuttavia possibile
utilizzare la piattaforma di ads che permette anche ai piccoli brand di
pianificare campagne.
Ci tengo a ribadire che ladvertising su Twitter, per i costi che richiede,
ancora poco accessibile alle piccole e medio imprese. Se invece lavori per una
grande azienda e hai disposizione del budget da investire in advertising per
condividere contenuti, eventi o iniziative creative e che possono realmente
generare buzz, allora un pensierino potresti farcelo.
2.3. Google+
A cura di Maria Pia De Marzo

2.3.1. Il mondo di Google+: statistiche e numeri

Dal punto di vista del content marketing, forse il canale social pi simile a
Facebook e che potrebbe essere utilizzato allo stesso modo a livello
promozionale, anche in modo parallelo, Google+. Infatti, dal 2012 il social
network di Google pu esser considerato a tutti gli effetti uno dei canali da cui
possibile raccogliere lattenzione di un bel mucchio di utenti potenzialmente
interessati.
Bench il canale possa ancora sembrare di nicchia, e alle volte ancora poco
utilizzato dalle aziende per via della minore attenzione che riscuote in Italia, ci
sono numeri interessati che non possono essere tralasciati. Dando unocchiata
ai dati di Google+ nel mondo, si pu capire come il social si stia imponendo
nel tempo. Nel 2012 il canale contava, nellultimo quadrimestre, circa 435
milioni di iscritti di cui 223 milioni attivi mensilmente; nello stesso
quadrimestre dellanno successivo gli utenti iscritti si aggiravano intorno ai
1.15 miliardi mentre gli utenti attivi erano circa 250 milioni, sintomo del fatto
che linteresse degli utenti aumentato. Alcuni hanno sconsigliato il canale nel
corso degli anni ritenendo che il bacino di utenza non fosse abbastanza di
valore, in quanto viziata dal comportamento di Google di associare
automaticamente ogni nuovo o esistente account Gmail a quello Google+
creando di fatto due fazioni di utenti: gli inconsapevoli detentori di un profilo
Google+ che non sanno neanche cosa sia e come si utilizza, ma di fatto sono a
tutti gli effetti degli iscritti, e coloro che effettivamente ne sono consapevoli e
che con consapevolezza lo utilizzano.
Della porzione di utenti attivi a livello mondiale, lItalia non mostra un
comportamento diverso, anzi. Ragionando ancora per numeri, in Italia si nota
lo stesso divario tra utenti iscritti e attivi: risulta che alla fine del 2013 gli
utenti effettivamente impegnati nel gestire il proprio profilo sul social si
aggirassero intorno ai 3,8 milioni a fronte di pi di 11 milioni di utenti
registrati. Un dato che pu sembrare poco consolante. Ciononostante il canale
abbastanza popolato di contenuti e chi ha la fortuna di viverlo e sfruttarlo
quotidianamente pu notare che linterazione non assolutamente carente,
anzi. Ogni settimana vengono caricati pi di 1.5 milioni di immagini e il
tempo di permanenza sul canale raddoppiato: in un anno si passato da 3.30
minuti a quasi 6.50 minuti, numeri in forte competizione con Twitter, dove se
ne spendono 170 o Instagram con 274 minuti.
In Europa poi, lItalia si posiziona al terzo posto tra i Paesi che pi utilizzano il
canale.

Fonte: circlecount.com/statistics

2.3.2. Google+ e le aziende

Dal punto di vista aziendale, sembra che le imprese non siano ancora pronte
ad investire nel canale e lo si nota da quanto ancora preferiscano dedicare
buona parte del proprio budget per lonline nei classici canali social. A partire
dagli ultimi due anni, soprattutto alla luce delle recenti limitazioni che
Facebook ha introdotto sulla visibilit dei post, molte aziende, dalle pi grandi
alle pi piccole, hanno deciso di intraprendere una strategia social parallela, di
supporto, per differenziare la propria presenza online o per garantire una
presenza a 360 tenendo conto anche di quella fetta di utenti che hanno deciso
di dissociarsi da Facebook per coltivare solo la presenza Google+.
Esistono dunque delle motivazioni fondamentali per essere attivi su Google+?
Sicuramente s. Per ogni obiettivo che si vuole perseguire online, sfruttare un
canale per incrementare e accrescere la presenza utile se non indispensabile,
anche per essere competitivi, per questo la motivazione di esser presenti e
coltivare la propria presenza sul canale un comportamento aziendale sicuro,
per garantirsi a lungo termine attenzione da parte del pubblico potenzialmente
coinvolto. possibile identificare tre diversi ambiti per il quale il canale
mostra tutta la sua efficacia: personal branding, traffico e promozione
aziendale.
PERSONAL BRANDING

Nellonline molto importante, prima di parlare come azienda, parlare come

essere umano e mostrare personalmente quanto si vale, comunicare le proprie
competenze, mostrare le proprie qualit e dialogare alla pari con chi ci ascolta,
e, quindi, lavorare per il personal branding. Gli strumenti utili per coltivare la
propria presenza sono sicuramente quelli di avere un profilo sul canale, un
profilo attivo, cio pieno di contenuti di valore e inerenti il proprio ambito di
posizionamento online, fatto di interazioni con gli utenti e di partecipazione.
Garantirsi una presenza sul canale, in pi, vuol dire andare anche oltre il
canale e mostrare la propria esistenza online anche allesterno di Google+.
Non dimentichiamo che Google+ il social di Google e Google il padrone
delle ricerche online, ed esser presenti su Google+ vuol dire garantirsi anche
quella fetta di visibilit che passa dalle SERP, senza contare i vantaggi
connessi al fatto che le interazioni su un contenuto condiviso su Google+, rese
pubbliche tramite MyAnswers, permettono di guidare lutente Google+ su
quei contenuti condivisi dal sito, dai contatti nelle proprie cerchie.

Fonte: Google.it
PROMOZIONE AZIENDALE

Dopo circa 4 mesi dal lancio sono arrivate le pagine business di Google+ che
rappresentano il vero modo di fare promozione online attraverso il canale.
Con caratteristiche molto simili ai profili personali, le pagine permettono di
parlare a nome del brand e di condividere selettivamente i post sulla base di
persone selezionate in fase di creazione delle cerchie (ad esempio
donne/uomini). La potenzialit delle pagine, rispetto a quelle di Facebook,
che permettono a tutti gli effetti di interagire direttamente con gli utenti
consentendo un contatto one to one e accerchiando i seguaci, e di dialogare
anche solo con un piccolo gruppo di essi attraverso i contenuti, a patto che ci
si segua reciprocamente. Recentemente, con lintroduzione delle statistiche
sulle pagine update che entra nel progetto MY BUSINESS di Google che mira

a fornire pi strumenti avanzati per la gestione della presenza online di un

brand dai social agli AdWords Express si ha la possibilit di analizzare gli
sforzi compiuti e ottenere anche una buona reportistica sullattivit svolta.
In particolare, allinterno del canale si pu avere unottima panoramica sulle
statistiche di Google Analytics del sito e i numeri provenienti dallattivit sul
social, sia sommariamente che nel dettaglio per ogni singolo post.

Fonte: plus.google.com
TRAFFICO

Facendo una digressione e tornando al discorso dei risultati di Google+

allinterno delle SERP, importante porre laccento su questa informazione
che abbastanza significativa per capire quanto i segnali sociali siano di
crescente importanza nel posizionamento dei contenuti online.

Il concetto del traffico referral dunque, grazie a Google+, pu essere esteso sia
allinterno che allesterno del canale. Per quanto riguarda linterno, lazione di
condivisione sul proprio profilo espone un contenuto proveniente dal sito
(nel caso migliore un contenuto di un blog) e lo sottopone allattenzione, non
filtrata da algoritmi di ordinamento dei risultati, della platea dei propri contatti
Google+, si spera profilati e interessati. Se lattenzione che si riuscita a
maturare, con una pagina business o profilo, importante e autorevole,
automaticamente quel contenuto diviene oggetto di interesse da parte delle
proprie cerchie e innesca quel processo di engagment che porta gli utenti a
generare un numero di click sul contenuto che si tramutano in traffico
referente per il sito.
2.3.3. Come unazienda dovrebbe impostare una content strategy
Il processo, come in molti ambiti della comunicazione, avviene a step che si
susseguono e che hanno lo scopo di rendere il lavoro lineare e preciso
permettendo di evitare di commettere errori comuni e banali, che darebbero
lidea dellessere principianti, o di dimenticare informazioni importanti nel
tempo. Tutto passa ovviamente dalle attivit di analisi del pubblico di
riferimento, al quale indirizzare il messaggio, scelta dei contenuti da
pubblicare e stesura del piano editoriale, analisi dei risultati ottenuti ed
eventuale revisione o miglioramento del piano editoriale. Tutto questo
processo una volta creato non definitivo per il semplice motivo che il
pubblico cambia, cambia il rapporto dellutente con il brand (si evolve in
positivo o in negativo) e cambiano anche i suoi desideri. Lobiettivo
principale deve esser quello di mantenere lutente sempre vigile e interessato
ai contenuti, in modo che non perda mai lattenzione verso la pagina e abbia,
nel corso del tempo, sempre voglia di interagire, partecipare ed esprimere il
proprio consenso.
Dunque per creare un rapporto di reciprocit su Google+ con le proprie
cerchie importante prima di tutto conoscere lo strumento, le potenzialit che
offre e come sfruttarle al momento opportuno. Unazienda dovrebbe quanto il
pi possibile riuscire a conoscere lo strumento sotto il profilo personale,
imparare come si usa e maneggiarlo con disinvoltura e decisione, dopodich il
suggerimento quello di iniziare a pianificare il lavoro attraverso gli strumenti
di business che offre il canale: pagine, hangout, showcase e ads.

Fonte: Google Analytics

Come in ogni ambito social, lavorare per un nuovo canale richiede attenzione
e dedizione, ma prima di ogni altra cosa conoscenza dello strumento e delle
sue potenzialit. Per organizzare il tutto sufficiente conoscere come
procedere.
2.3.3.1. Definizione degli obiettivi e pianificazione delle cerchie per nicchie
di utenti
In fase preliminare, ancor prima di sapere che si abbia a disposizione una
pagina business Google+, bisognerebbe analizzare bene il proprio settore di
riferimento e definire i propri obiettivi di business. Solitamente questo
processo gi stato espletato, soprattutto se si sono creati gi dei profili social
su canali affini come Facebook. In questo caso, sufficiente dare una
sbirciata a quanto stato gi fatto e adattare gli obiettivi al nuovo canale. Sia
che si disponga gi dei profili sociali o che, al contrario, non se ne disponga,
importante delineare per bene la tipologia di contenuti da pubblicare, quelli
che vogliamo rendere pubblici e quelli da tenere in privato, le tematiche
intorno alle quali far ruotare i concetti della pagina e la scelta (approssimativa)
della tipologia di contenuti da pubblicare (foto, video, gif e cos via). Sempre
in questo ambito, diventa essenziale anche capire come impostare il
popolamento delle cerchie e diventa interessante abbracciare lidea di poterle
tematizzare, cio raggrupparle omogeneamente in base alla tipologia di utenti
(ad esempio utenti smanettoni, utenti pro-Apple, utenti pro-Android).
Tematizzare le cerchie si traduce, infatti, in una tematizzazione della pagina per
renderla tagliata su misura sulle esigenze di informazione che lutente ha,
avendo nel proprio streaming contenuti molto pi in linea con i propri
interessi, il che vuol dire garantirsi una maggiore attenzione, ergo engagment.
Lidea principale, dunque, quella di lavorare per nicchie di utenti in modo
di raffinare al massimo i contenuti e, ovviamente analizzando levolvere dei

comportamenti della community, migliorare e rinnovare in corso dopera e

costantemente il piano di content per il social.
2.3.3.2. Creazione pagina profilo ottimizzata e creazione delle cerchie
Una volta costruito e ideato il piano di azione per Google+, il passo
successivo metterlo in opera. Si parte con il costruire la presenza su
Google+, ravvivare o dare un tono professionale al proprio profilo personale
che magari stato distrattamente creato e utilizzato pi di 2 anni fa. Non sei
sicuro di averne uno? Sappi che tutti coloro che dispongono di un account
Gmail sono direttamente proprietari di una pagina di profilo che, banalmente,
se non ben ottimizzata, resta vuota e priva di utilit.
Una volta preso in mano il proprio profilo, il primo step da considerare
quello di iniziare a lavorare sulla sua ottimizzazione in ottica professionale.
Probabilmente alcuni campi sono stati compilati tempo addietro, ma al 90%
avrai bisogno di metter mano a tutti. In questo importante essere il pi
veritieri possibile evitando esagerazioni ed escludendo quei meriti o capacit
che non sono in linea con lobiettivo prefissato da raggiungere. In primis,
bisogna iniziare dalle informazioni di base come il Nome-Cognome e la foto
profilo. essenziale evitare luso di pseudonimi (non siamo su Twitter) o
scegliere immagini di profilo che non ti rappresentano, anche perch in questo
Google molto attento ed ha pensato bene, tramite pattern recognition (vedi
figura), di effettuare un controllo, anche se superficiale, sullimmagine per
individuarne un volto; in questo modo mira sia a garantire uniformit tra i
profili, sia a effettuare uno pseudo-controllo sul fatto che lutente iscritto
corrisponda a una persona reale.

Poi essenziale compilare ogni campo disponibile. In questo Google+ molto

dettagliato e permette di separare le informazioni personali da quelle
lavorative.
I campi sono:
storia: raccoglie informazioni prettamente personali e lavorative

istruzione, lavoro, informazioni di base e luoghi dove hai vissuto

link: la parte che pi di tutte deve esser interessata dallaggiornamento. In
questarea la parte professionale del proprietario del profilo viene alla luce.
Qui importante, oltre ad effettuare il collegamento con eventuali altri
prodotti di Google (come il proprio canale Youtube), inserire i link ai profili
social e ai siti per il quale si contributore. Il fatto di inserire il link al sito,
nella pagina, diventa determinante per permettere a Google di identificare
con certezza che la pagina business sia in relazione con il sito. Tutto questo

si concretizza sfruttando il tag rel=publisher.

informazioni di contatto con relativa verifica della mail.

Per ognuna di queste voci si ha un controllo massimo sulla loro visibilit

(vedi figura).

Una volta pronti, il momento di mettere in opera ci che stato definito in

fase di pianificazione e quindi si parte con la creazione preliminare delle
cerchie. Per cominciare si pu scandagliare larea dedicata alle community,
dove gi parzialmente possibile individuare la giusta nicchia di utenti che
sono in linea con le tematiche che si vogliono raccontare. Le community
possono essere i luoghi ideali nei quali far crescere la propria presenza sul
canale attraverso gli ingredienti fondamentali social: partecipazione e
condivisione.
2.3.3.3. Imparare a dare design ai post
Contrariamente a quanto avviene su altri social, Google+ permette ai post di
esser resi pi accattivanti alla vista grazie allediting del testo. Questa per
forse una delle caratteristiche che meno vengono prese in considerazione dai

neofiti di Google+. Essenzialmente possibile lavorare con la formattazione

dei contenuti testuali postati con grassetto, corsivo e barrato. Sembrer banale,
ma avere unopzione di questo tipo permette di ottimizzare il contenuto
presentato migliorandone la tipografia del post e quindi la leggibilit,
rendendo anche il contenuto pi visibile nello streaming delle news.
2.3.3.4. Saper scegliere i contenuti (temi caldi)
In questa fase si avr consapevolezza di tutti gli strumenti offerti dal canale e
saremo gi ben attivi ed esperti perch avremo coltivato i membri delle nostre
cerchie e quindi sapremo gi, grazie al monitoraggio delle interazioni, che i
contenuti che abbiamo pubblicato precedentementesono validi.
A questo punto possiamo fare un passo avanti: puntare AI TEMI CALDI.
Su Google+ i temi caldi diventano un modo utilissimo per aumentare la
propria popolarit. Ma come riuscire ad entrarci? Solitamente, i temi caldi
sono quei contenuti che allinterno del social hanno riscosso molto successo
su un profilo. Con successo intendo laver ottenuto un numero smisurato di
+1 e commenti tale da aggiudicarsi il gradino donore ed essere esposti su una
vetrina visibile a tutti.
Per esperienza personale, il fatto di riuscire ad entrare negli hot trend di
Google+ scatenato solitamente da unimmagine/gif divertente e di carattere
virale. Quando mi capitato di raggiungere questa meta accaduto utilizzando
contenuti riguardanti il mio settore di riferimento. Tendenzialmente non vi
una regola precisa; in linea di massima posso suggerire che entrare nei temi
caldi con delle discussioni di settore sicuramente ha dei benefici per quanto
riguarda:
aumento degli iscritti al proprio profilo, anche se non sempre in target
aumento dellauthority del proprio profilo agli occhi dei follower.
2.3.3.5. Creare la propria pagina business, scegliere i contenuti migliori per
la content strategy e raccogliere i risultati
Una volta che il tuo profilo ha raggiunto il giusto grado di maturazione e
quindi la tua professionalit emersa attraverso i contenuti e le discussioni
che sei riuscito a generare, puoi passare al piano B (B di business!). A questo
punto possibile, quando necessario, creare una pagina business per Google+
definendo, come per i profili, sia laspetto visuale della pagina con logo e
cover image adatti e di qualit, sia la parte riguardante la descrizione
aziendale, anche in questo caso seguendo le linee espresse nel punto 2.

Eseguire queste operazioni correttamente permette al brand di:

1. dar di s unimmagine professionale
2. far conoscere lazienda in un unico ambiente, essendo presenti in una sola
schermata mission, servizi, recapiti e sito web
3. migliorare il posizionamento della brand page su Google. Infatti, il titolo
della pagina rappresenter nei risultati della ricerca di Google il titolo
presente nello snippet delle SERP, cos come la descrizione.
Se avere una pagina ben ottimizzata pu servire a essere rintracciati meglio su
Google e comunicare professionalit e competenza social agli iscritti,
importante anche accogliere per bene gli utenti che vi giungono. Una content
strategy per il canale la strada migliore per avere una linea guida da seguire.
Proprio come ogni altro social, anche Google+ si nutre di contenuto che,
avendo un livello di interesse variabile, solitamente connesso al valore che
esso ha per la community di ascoltatori, potrebbe circolare tra le cerchie,
diffondendosi. Dal punto di vista delle aziende, lapproccio con una content
strategy per i social pu per trasformarsi in qualcosa di precario e poco
consono a una strategia. Quel che pecca, e danneggia, lhome-made. Dato
che in unazienda che si approccia ai social per la prima volta non esiste la
reale percezione di come debba esser organizzato il lavoro, spesso ci si affida
allistinto di comunicazione, legato ai vecchi metodi di promozione che
prevedono linvio di informazioni cattedratiche provenienti dallazienda:
comunicazioni aziendali, comunicati stampa, linguaggi impacchettati e
esagerazioni promozionali. Purtroppo questo uno dei comportamenti pi
adottati, ma quasi mai efficace perch lesigenza di incremento degli introiti
dellazienda va paradossalmente contro quello che un utente si aspetta di
vivere sui social.
Genericamente una regola per un contenuto social di valore o di successo
quella di godere di due caratteristiche fondamentali: essere
informativo/divertente ed esser ben confezionato. Pu sembrare una banalit,
ma non sempre costruire del contenuto adatto per uno specifico social
semplice, soprattutto per il fatto che ci si limita al collaudato copia e incolla,
senza considerare poi le dinamiche che si generano allinterno del canale. Tra
laltro, diventa anche importante riuscire a capire quale contenuto per il social
converta maggiormente, quale goda di maggior visibilit e aiuti a
massimizzare il livello di engagement sociale al di l della scelta dei topic di
discussione.

Complessivamente sui social, lavorando molto con laspetto visivo, i

contenuti informativi che vanno per la maggiore sono le immagini. Nello
specifico: esistono dei contenuti migliori per Google+?
A differenza di altri canali sociali, come Facebook, Google+ non ha un
algoritmo di visibilit dei contenuti, un sistema che permetta cio ai post di
esser maggiormente visibili rispetto ad altri, dunque qualsiasi contenuto
pubblicato potr esser ugualmente popolare rispetto a un altro. Link, foto, gif,
video hanno tutti la stessa priorit di visualizzazione nello streaming, ma come
sempre ci sono post che possono riscuotere pi successo di altri. Come
facile comprendere, unimmagine potr avere un maggior successo rispetto a
un testo, come una gif potr avere pi successo di unimmagine statica. Per la
scelta del contenuto adatto, possiamo far affidamento sullanalisi statistica di
una porzione di pagine business. Una ricerca condotta su 10.000 profili e
pagine attivi su Google+, con una mole di pi di 8.000.000 di post analizzati,
ha evidenziato come pi di 4 milioni di post siano immagini (54%), seguiti dai
link (27%).

Fonte: it.circlecount.com

Siamo sicuri che questi siano i contenuti che maggiormente funzionano?

Le immagini hanno molto pi engagment rispetto ad altre tipologie di
contenuto. Infatti sono quelle che hanno un maggior numero di +1, commenti
e share rispetto a tutti gli altri contenuti. Questo ci porta a capire come parlare
con le immagini sempre la strada migliore quando si vuole comunicare
qualcosa attraverso i social. Il mio consiglio per di non abusarne, perch
va bene ottenere attenzione dagli utenti e in modo cos semplice, ma
interessarli con un contenuto di valore (magari associato allimmagine stessa)
sempre meglio.
Per ben tre anni non stato possibile misurare lengagement prodotto sulle
pagine in modi realmente attendibili. Strumenti utili ce nerano, molti
casalinghi, ma nessuno aveva la capacit di fornire un report dettagliato sul
reale successo della pagina. Le statistiche rilasciate a giugno del 2014 rientrano
in un grande progetto chiamato MY BUSINESS, un luogo pensato per
permettere agli imprenditori di poter gestire tutte le attivit legate al brand su
Google, quindi pagine locali, foto, AdWords Express ed infine monitoraggio
delle pagine.
Tralasciando laspetto legato alla gestione business delle pagine, le statistiche
sono lelemento che mancava per capire quanto lattivit svolta sul canale
stesse producendo successo.
Gi dalla prima schermata possibile avere un quadro generale dellattivit
del sito. Infatti, vediamo come la schermata degli analytics non si limiti a
riportare i dati della pagina ma disponga anche di una integrazione (seppur
parziale) con i dati di Google Analytics.
Oltre a questo dato, che pu sempre tornare utile per fare un raffronto tra il
canale web e quello social, troviamo larea dedicata al monitoring social.
Sotto la voce Statistiche, troviamo schematizzate le azioni compiute sulla
pagina negli ultimi 30 giorni: visualizzazioni, interazioni sui post e numero di
nuovi utenti iscritti alla pagina.

Fonte: it.circlecount.com

Fonte: plus.google.com

Esplorando meglio larea si giunge in un ambiente dedicato al controllo

completo dellattivit svolta sui contenuti pubblicati.
La sezione Statistiche suddivisa in aree che differenziano i dati per:
1. visualizzazioni
2. coinvolgimento
3. pubblico.
1. AREA VISUALIZZAZIONI

Con i grafici prodotti e visualizzati in questarea possibile tenere sotto

controllo le visualizzazioni sui contenuti della pagina. La visualizzazione

generale permette di monitorare landamento dellattivit in un range che va

da un minimo di 7 giorni fino a 90 giorni, ma anche a partire dallapertura
della pagina. La genericit di questo grafico pu aumentare di dettaglio.
Espandendo il grafico si ha la possibilit di ottenere informazioni sulle
visualizzazioni complessive su foto, profilo e post e interagendo con il grafico
possiamo conoscere i picchi di interazioni e le date in cui si sono registrati.

Fonte: plus.google.com
2. AREA COINVOLGIMENTO

Come il nome stesso suggerisce, vengono mostrati i dati riguardanti le

performance dei post. Anche in questa sezione c la possibilit di esplorare
nel complesso le azioni globali, ma anche permesso di aumentare il livello di
dettaglio, che consente di conoscere il numero di +1, commenti o condivisioni
sempre in archi temporali che vanno da una settimana a 30/90 giorni, anche se
si specifica che i dati possono essere approssimativi.

Fonte: plus.google.com

Sempre nella stessa area, appena sotto, troviamo la tab post recenti.
Cliccando su ogni singola voce elencata si pu conoscere la VELOCIT DI
PROPAGAZIONE TEMPORALE del post, sia in termini di visualizzazioni che di
azioni su di esso, nelle prime 72 ore dalla pubblicazione. I risultati riportano i
post recenti, ma possibile scorrere oltre (probabilmente fino al primo post),
visualizzando il numero di visualizzazioni e il totale delle azioni compiute su
di esso.

Fonte: plus.google.com

Il livello di dettaglio sul singolo post un punto di forza di queste statistiche.

Fonte: plus.google.com

Altro dato interessante la possibilit di conoscere, tra le tipologie di post,

quale sia la pi gettonata tramite un grafico a barre che, allhover,5 visualizza le
percentuali del livello di successo per tipologia di contenuto.

Fonte: plus.google.com

3. AREA PUBBLICO
Nellultima area, quella DEDICATA AL PUBBLICO, si ha una schermata
dellandamento delle iscrizioni alla pagina sempre per variabili temporali, per
nazionalit e infine per genere degli utenti con fasce det e per ogni fascia
deta possibile conoscere il dettaglio della distribuzione del sesso.

Fonte: plus.google.com

Fonte: plus.google.com

2.3.3.6. Promuovere la pagina Google+

Una volta creata la pagina, diventa importante promuoverla attraverso il
profilo privato almeno in fase iniziale.
Ovviamente prima di iniziare con la promozione fondamentale popolare la
pagina con contenuti che possano fungere da bigliettino da visita per chi vi
approda.
Un suggerimento quello di condividere alcuni post della pagina sul proprio
profilo personale per aumentarne la visibilit.

2.3.3.7. Correlare una community proprietaria

Abbiamo un profilo e una pagina business. Lexpertise possiamo definirla

ormai consolidata tra i contatti. Cosa manca per completare la promozione sul
canale? Creare una community Google+! possibile associare alla propria
pagina business una community creandola direttamente attraverso il profilo
della pagina business. Cosa vuol dire in termini pratici? Quando nasce una
nuova community associata a un profilo business Google+, si crea una sorta
di canale alternativo alla pagina in cui far incontrare i propri follower e
permetter loro di discutere su argomenti inerenti al settore. Di questattivit
interna alla community, che si autogenera e vive di vita propria, la pagina
business e quindi il brand ne sono proprietari e qualsiasi azione o interazione
verr svolta a nome del brand che in questo modo sar sempre e
costantemente in prima linea, autopromuovendosi. La creazione di una
community unazione sensibilmente interessante per:
avviare discussioni, commentare e moderare la community a nome del
brand
continuare ad accrescere limportanza del proprio brand e trasmettere
fiducia tra i membri della trib.
Importante prima di creare una nuova community valutare se ne esiste gi
unaltra che discuta delle medesime argomentazioni. Avere due community
che discutono dello stesso argomento potrebbe non esser una scelta sensata,
soprattutto se quella gi esistente ha una sua storia. Lobiettivo finale quello
di distinguersi e creare aree di discussione il pi specifiche possibile.
2.3.3.8. Interagire platealmente e fuori dalla community: hangout, showcase
ed eventi
Ultimo passo, quando tutti gli utenti delle cerchie, pagine e community hanno
imparato a conoscere il brand e siamo sicuri che la reputation ormai
consolidata, migliorare il rapporto con gli utenti attraverso la pianificazione
di azioni mirate al mantenimento dellimportanza del brand e di tutto ci che
ruota intorno. Uno degli strumenti che Google+ offre per raggiungere
lobiettivo sono gli hangout. Gli hangout, conosciuti in Italia come
videoritrovi, sono essenzialmente delle call virtuali video-voce con cui
possibile dialogare con una cerchia ristretta di utenti. Nati come strumento per
mantenere i contatti tra parenti o conoscenti al fine di accorciare le distanze,
gli hangout si sono trasformati presto in un potente strumento di marketing
aziendale utilizzato sia per favorire le comunicazioni interne allazienda, come
ad esempio organizzare conference call o meeting a distanza, sia come

strumento per attivare vere e proprie azioni di Content Marketing. Grazie allo
strumento Hangout moltissime aziende nel mondo hanno potuto organizzare
dei videoritrovi con importanti star dello showbiz o personaggi pubblici e il
plus che, anche se il numero di partecipanti al video ritrovo limitato,
milioni e milioni di altre persone potenzialmente possono assistere
commentando ed esprimendo la propria opinione su quanto avviene in
diretta. Che sia OnAir o privato, lhangout si classifica come uno degli
strumenti pi efficaci per promuoversi online e fare content marketing!
Proprio dalla crescente attenzione aziendale per lo strumento, nel 2014 stata
rilasciata Showcase, unevoluzione duso dello stesso, con una serie di
componenti aggiuntivi che hanno lobiettivo di migliorare lesperienza
dellutente che assiste a un hangout.
Laggiornamento prevede lintroduzione di un nuovo tool per i creatori
dellhangout che permette, attraverso una interfaccia di interazione, di fornire
informazioni aggiuntive agli utenti generando, di fatto, nuova conoscenza che
dettaglia e approfondisce quanto viene presentato durante la diretta. Il fulcro
di tale attivit la Vetrina che rappresenta larea dalla quale lorganizzatore
pu incollare i suoi contenuti premium da far visualizzare ai partecipanti.
Qui troviamo link, video, merchandise e contenuti del Play Store che lutente
visualizzer in una schermata molto semplice e intuitiva.

Fonte: plus.google.com

Durante la diretta allutente viene mostrata una iconcina a forma di badge,

segnalata con un alert, che una volta cliccata apre un mondo di contenuti,

quelli condivisi dallorganizzatore.

Dal punto di vista marketing, questo strumento pu essere sfruttato in modo
non convenzionale o originale. Ad esempio si potrebbero prevedere contenuti
speciali per i soli iscritti, o preliminarmente potrebbe esser comunicato che
durante levento verranno distribuiti sconti ai follower.
Il primissimo esperimento stato fatto per il lancio del film Dawn of The
Planet Of The Apes.
Insomma, il mondo degli hangout vastissimo e i modi di utilizzo sono
numerosi. Strategicamente potrebbe esser utile organizzare degli Hangout di
incontro virtuale con i membri partecipanti per discutere apertamente e
liberamente su tematiche di interesse e, quando la risposta importante,
organizzare dei veri e propri eventi vis--vis sfruttando proprio lo strumento
Google eventi a nostra disposizione.

Fonte: plus.google.com

2.4. LinkedIn
Con oltre 300 milioni di iscritti nel mondo e circa 7 in Italia, LinkedIn il
numero uno tra i social network dedicati al mondo professionale. Ottimo per
proporre e cercare lavoro a livello personale, tuttavia un po meno indicato
per fare Social Media Marketing aziendale, nel senso che non possiamo
aspettarci lo stesso livello di portata e di engagement raggiungibili con
Facebook e Twitter.

Ci sono per, come sempre, le dovute eccezioni. LinkedIn infatti sembra

essere pi utile per aziende che operano in settori B2B (business-to-business)
e meno per quelle che si rivolgono al cliente finale (B2C). La peculiarit di
LinkedIn infatti quella di permettere alle aziende B2B di entrare direttamente
in contatto con i loro stakeholder (fornitori, distributori, rivenditori locali,
ecc.).
Pensiamo ad esempio al settore della formazione o a quello del recruitment, le
cui aziende possono trovare su LinkedIn il canale ideale per raggiungere il
pubblico specifico.
Tra gli strumenti a disposizione per le aziende su LinkedIn ci sono i gruppi di
discussione, ottimi per incanalare conversazioni sugli argomenti inerenti il
settore, le novit e le informazioni di interesse per gli stakeholder e le pagine
business.
Queste ultime permettono alle aziende di aprire una pagina vetrina,
ultimamente diventata molto simile, a livello funzionale, alla pagina
Facebook, in quanto permette di essere seguiti dagli utenti, di condividere
contenuti e targetizzare i destinatari, di consigliare i contenuti (funzionalit
identica al mi piace di Facebook), commentarli e metterli in evidenza.
La pagina dispone di statistiche interne che mostrano le performance dei post
pubblicati in termini di visualizzazioni, clic, interazioni, follower acquisiti e
interesse.
2.4.1. LinkedIn Ads
La piattaforma di advertising di LinkedIn permette di effettuare due tipologie
di campagne:
1. la creazione di un annuncio pubblicitario, che il classico annuncio
profilabile e la cui creativit comprende testo, immagine e/o video
2. la sponsorizzazione dellaggiornamento di una pagina, che ha lobiettivo di
aumentare visibilit e interazioni dellaggiornamento esponendolo al target
che andiamo a definire.
Relativamente al targeting delle campagne, su LinkedIn possiamo profilare
per localit geografica (in Italia, per ora possibile il targeting solo per alcune
citt, come Bologna, Milano, Roma, Torino e Venezia), per tipologia di
azienda e per funzione lavorativa o grado di anzianit dei dipendenti.
I metodi di pagamento sono gli stessi delle altre principali piattaforme di ads,
ovvero possibile scegliere il cpc (costo per click) o il cpm (costo per mille

visualizzazioni). Quello che risalta da subito il costo minimo piuttosto

elevato sia per click che per visualizzazioni: arriva infatti a 3 euro.
Infine, altra cosa da sapere che Linkedin, a differenza di Facebook Ads o
Google Adwords, ti richiede di pagare anche 4 euro per lattivazione
dellaccount business ed possibile decidere se pagare giornalmente una cifra
stabilita o inserire un budget totale, se settare la campagna a tempo
indeterminato o stabilire una data in cui questa terminer.
Ho avuto modo di testare le campagne LinkedIn Ads e, onestamente, non mi
hanno convinto. Probabilmente possono tornare utili, come accennavo sopra,
per campagne di recruitment o per particolari aziende che operano nel B2B
che possono trovare pi riscontro in LinkedIn anzich in Facebook. Se
intendiamo per promuovere gli aggiornamenti della pagina, ad oggi i costi
sono ancora molto elevati in rapporto al ritorno dellinvestimento che
potremmo ottenere (soprattutto se pensiamo al costo per i click).
2.5. Altri canali sociali: Instagram, Vine, Pinterest
Anche se lato marketing potrebbero rivestire meno importanza rispetto al ben
pi utilizzato Facebook, i social network dedicati al visual marketing come
Instagram, Pinterest e Vine possono comunque avere interesse allinterno
della social media strategy per determinati business.
Il visual storytelling regna ormai tra gli utenti ed arrivato ad abbracciare tutte
le piattaforme sociali. I contenuti infatti pi condivisi dagli utenti, su tutte le
piattaforme, e che generano il miglior livello di engagement sono proprio LE
IMMAGINI. Instagram ha rivoluzionato il concetto di mobile photography
permettendo a tutti di sentirsi (potenzialmente) fotografi professionisti e
facendo storcere il naso a chi il fotografo lo svolge di professione. Per
comprendere al meglio quanto importante sia la mobile photography e, pi in
generale, il visual storytelling, sufficiente seguire le ultime mosse
commerciali dei giganti del social networking.
Instagram, la cui crescita di iscritti procedeva a ritmi incontrastati, stato
acquisito da Facebook e ha introdotto anche la possibilit di condividere
mini-video proprio nel periodo in cui fu lanciato Vine, di Twitter, che si
caratterizzava per i contenuti video di breve durata.
Pi recentemente i video, soprattutto di breve durata, sono diventati
importanti anche per le content strategy su Facebook e su Google+
funzionano molto le gif animate, che spesso finiscono nei temi caldi
generando migliaia di interazioni. Per non parlare poi dei filtri applicabili alle

immagini ormai presenti, con le loro sfaccettature, in tutti i principali social

network.
In un periodo in cui sempre pi utenti condividono contenuti visuali, le
marche devono riuscire a sfruttare queste opportunit producendo e
condividendo contenuti che possano essere intercettati dal target di
riferimento. Contenuti visuali il cui consumo deve richiedere allutente
soltanto una minima parte del suo tempo, per facilitare poi la condivisione
degli stessi nei canali sociali.
Potremmo quindi definire come CONTENUTI FLASH quei contenuti che
richiedono allutente pochi secondi, solitamente meno di un minuto, per
essere consumati e, se apprezzati, condivisi nei social. Immagini su Facebook
e Instagram, tweet con link e immagini su Twitter o mini-video su Facebook,
Instagram e Vine.
Ci sono aziende che si sono lanciate con successo nella sperimentazione dei
minivideo sulla piattaforma Vine. Ho chiesto a Simone Ardoino, Digital
Strategist per Foscarini, come nata lidea di utilizzare un formato
pubblicitario innovativo su una piattaforma di nicchia.

Simone Ardoino
Riuscire a trasferire la tua identit attraverso un video breve sicuramente una
scelta ambiziosa. Foscarini ha sempre dimostrato di possedere un DNA molto
particolare, unazienda orientata allesplorazione, alla continua ricerca di prodotti,
materiali e tecnologie innovative, di linguaggi comunicativi sempre nuovi. Nel corso
degli ultimi anni le nostre campagne di promozione sul web sono state abbastanza
tradizionali, ma oggi il contesto cambiato e ci sono dei fattori che vanno
considerati.
Ad esempio, i dati di conversione della pubblicit online tradizionale, in generale
pi bassi di quanto abbiamo realizzato con questa nuova campagna, o il parametro
attenzione/tempo sempre pi basso, per cui sempre pi difficile riuscire a
coinvolgere, stupire e fare interagire le persone con un brand. O anche
semplicemente il fatto che unimmagine/un contenuto video vengano processati dal
nostro cervello 60.000 volte pi velocemente rispetto a un contenuto testuale.
Ci che funziona realmente oggi il non convenzionale, ci che sorprende. Fare

marketing oggi significa soprattutto testare e sperimentare delle nuove soluzioni per
aumentare linterazione e la condivisione da parte degli utenti stimolando nuove
conversazioni tra brand e consumatori.
Oltre a questo, i dati di settore ci confortano nella nostra scelta. Leggendo alcune
ricerche su Mashable e Wired, scopriamo che:
nel corso del 2013 Vine cresciuto del 403%, diventando lapp con la crescita pi
rapida dellanno
il numero degli utenti attivi su Instagram negli ultimi 6 mesi cresciuto del 25%
oggi solo il 4% dei contenuti condivisi dai brand su Instagram in formato video
i video su Instagram registrano il 200% di interazioni in pi rispetto alle foto
entro il 2017 il 66% del traffico Internet sar costituito da video.
I video in stop motion nel nostro caso sono stati molto efficaci nel comunicare
messaggi e peculiarit del prodotto e della marca, in quanto hanno permesso di:
aumentare lawareness del brand rivolgendosi a target diversi rispetto a quelli gi
esistenti
presidiare dei nuovi canali, come Instagram e Vine, che stanno crescendo
moltissimo in termini di interazioni e coinvolgimento dellaudience
sfruttare lawareness e il posizionamento di questi canali per dare risalto allo
stesso brand Foscarini, in coerenza con lidentit e nella continua ricerca di
innovazione e nuovi linguaggi comunicativi
creare delle conversioni quali/quantitative sugli altri canali digital (fb/sito web)
creare nuovi contenuti per la condivisione attraverso attivit di
remarketing/piattaforme esterne (ebuzzing).
La creativit e loriginalit nella realizzazione di un video contano moltissimo. Il
fatto di essere stati inseriti nei 6 branded vines you have to watch right know da
Unruly Media insieme a Red Bull, General Electric, Nokia, etc. ci ha sorpreso
davvero tanto!
Parola dordine: LESS IS MORE.
La campagna in termini di utilizzo di hashtag/script/call to action un riflesso del
concetto di minimalismo espresso dai video in cui abbiamo cercato di emozionare
lutente attraverso lutilizzo di suggestioni che andassero ben oltre il prodotto.
Pubblicare una fotografia o un video su Instagram significa comunicare attraverso
emozioni visive, dove la personalit delle lampade diventa lattore principale.

Con oltre sedici miliardi di foto caricate e circa 150.000 iscritti, Instagram
diventato in poco tempo il vero re tra i social network visuali, caratterizzati

cio dalla condivisione delle proprie fotografie amatoriali (e successivamente

anche mini-video). La disponibilit di vari filtri per differenziare le proprie
fotografie e la velocit duso e di condivisione di contenuti ha permesso in
poco tempo di attirare una platea di utenti molto vasta, tanto da richiamare
lattenzione di un gigante come Facebook, che lo ha successivamente
acquistato.
Le marche pi innovative in ambito social, come Starbucks, Red Bull,
FootLocker, General Electric, Sephora, Zappos o Foscarini, hanno subito
compreso il potere del visual storytelling e sono riuscite a ideare strategie di
contenuti che raccontassero uno stile di vita o riprendessero la stessa marca da
dietro le quinte, con un occhio pi umano.
Queste storie possono essere raccontate sotto forma sia di immagini sia di
video, quindi utilizzando social media come Instagram e Vine il cui feed
interamente composto da contenuti visuali.
Lobiettivo deve essere il medesimo: RACCONTARE UNA STORIA LUNGA
ATTRAVERSO UN MESSAGGIO BREVE AL FINE DI EMOZIONARE LUTENTE,
INVOGLIANDOLO A UNINTERAZIONE CON LA MARCA, E LASCIARGLI UN
RICORDO VIVO DELLA MARCA, SIA EGLI GI CLIENTE O POTENZIALE
FUTURO CLIENTE.

Le strategie attuate dalle aziende pi virtuose tendevano a comunicare e

raccontare, attraverso le immagini, le seguenti storie:
i prodotti venduti
le fasi di realizzazione dei prodotti
il backstage delle aziende
i benefici dei prodotti
gli scoop per i follower circa nuovi prodotti o nuovi punti vendita
lincarnazione di stili di vita
utenti/clienti coinvolti nellideazione e produzione della stessa offerta
commerciale
contest fotografici.

OliverWinery mostra come le sue bottiglie di vino vengono realizzate

(fonte: Instagram.com)

Per spiegarti meglio le caratteristiche del mercato di Instagram per le aziende,

ho voluto coinvolgere Nicola Carmignani, appassionato e addicted del mondo
della mobile photography.

Nicola Carmignani
Instagram stato rilasciato alla fine del 2010. Da allora cresciuto moltissimo, pi
di altri social network che recentemente stanno sperimentando un certo appiattimento
delle proprie curve di crescita. Ad oggi conta oltre 300 milioni di utenti attivi al
mese.
Il motivo di questo successo ascrivibile a diverse ragioni. Innanzitutto, Instagram
coinvolge potenzialmente, in modo attivo, tutte le persone che siano accomunate
dalla passione per la fotografia e dalla voglia di condividere, di esprimere le
proprie emozioni e di dare sfogo alla propria creativit.
Linterfaccia utente molto intuitiva e caratterizzata da una notevole semplicit
duso; i filtri, in costante aggiornamento, tra cui alcuni caratterizzati da un marcato
effetto vintage, forniscono ad ogni scatto laspetto di una fotografia ricordo.
Inoltre, Instagram permette la condivisione delle fotografie pubblicate anche su altri
social network, come ad esempio Facebook, con grande semplicit. Tutto questo
stato confezionato in unapplicazione mobile gratuita, disponibile per tutti gli
smartphone basati sui principali sistemi operativi in uso (iOS, Android e Windows
Phone). Ricapitolando unapp semplice, a costo zero, in un dispositivo che ormai
nelle tasche di tutti. La diffusione della tecnologia mobile stata, senzaltro, uno dei
fattori necessari ma anche determinanti per il successo di questa applicazione.
Flickr, ad esempio, si configurato fin dal suo inizio come un social network
fotografico, ma ha sofferto di una limitazione non trascurabile a proposito del
caricamento del materiale fotografico da dispostivi mobili, che ha frenato la sua
crescita. Lintroduzione di unapplicazione mobile da parte di Flickr, per la gestione
e lupload delle fotografie, stata successiva alla diffusione di Instagram.
Inutile sottolineare che tutti i top brand sono stati presenti e molto attivi su Instagram
fin dai suoi esordi. In questo modo hanno cercato di guadagnare terreno sulla
concorrenza, consolidando la propria immagine e acquisendo la fiducia dei propri
follower.
I brand pi esperti e seguiti su Instagram adottano una strategia piuttosto semplice:
condividono post che in qualche modo fanno leva sullemozionalit dei follower.

Attraverso contenuti semplici e diretti, ogni fotografia cerca di fare leva sulla
sensibilit e sul bagaglio esperienziale comune degli utenti e, allo stesso tempo, ha
lobiettivo di raccontare la storia del marchio, del lavoro che viene svolto per
lideazione, la messa a punto e la commercializzazione di un prodotto. Generalmente
viene dato ampio spazio alla passione e alla professionalit dello staff aziendale,
che, quotidianamente, si prodiga nel fornire un servizio adeguato agli standard
richiesti dalla qualit del brand e dalla clientela fidelizzata.
Esistono altre best practice molto sfruttate dai brand per attivit promozionali su
Instagram. Tra queste, una pratica diffusa basata sul coinvolgimento di influencer e
di utenti che gestiscono profili ad elevata capacit di engagement e che possono
avere rilevanza e/o competenza nel settore di riferimento del brand. Lidea su cui si
basa questa strategia di promozione dal basso quella di cercare di ottenere un
effetto positivo di amplificazione delle attivit pubblicitarie del marchio, attraverso
la rispettiva rete sociale degli influencer coinvolti. Una campagna pubblicitaria
basata sul coinvolgimento di influencer ha spesso una forma differente da quella di
una campagna classica e, frequentemente, il materiale generato e veicolato al
pubblico ha un aspetto meno professionale rispetto a quello ufficiale (e tal volta
patinato) prodotto per la comunicazione tradizione del brand.
Ladvertising su Instagram
I post sponsorizzati sono stati annunciati nel 2013 e la sperimentazione iniziata per
una selezione ristretta di brand, per i soli utenti degli USA. Nel 2014, la
sperimentazione stata estesa anche agli utenti del Regno Unito. Per quanto riguarda
il resto dellEuropa, Italia inclusa, siamo ancora in attesa di poter fare advertising
per i brand su Instagram. I dati divulgati da Instagram a proposito del primo brand
che abbia attivato una campagna di advertisment, Michael Kors, sono stati
estremamente promettenti.
Lazienda ha raggiunto infatti un alto livello di engagement e guadagnato numerosi
nuovi follower nelle poche ore successive alla pubblicazione della
sponsorizzazione.
Instagram ha recentemente annunciato, attraverso il proprio blog, una nuova suite di
business tool, utili a chi vorr investire nella piattaforma in termini di visibilit.
Sono previsti strumenti per la gestione delle campagne pubblicitarie e dati analitici
Insights per il profilo aziendale e per gli obiettivi delle singole campagne. In questo,
Instagram per in grande ritardo rispetto a Facebook e Twitter, piattaforme in cui
la possibilit di attivare campagne pubblicitarie e la disponibilit di strumenti
analitici sono presenti da tempo e paiono piuttosto efficienti. Staremo a vedere se,
una volta usciti dal periodo di sperimentazione, Instagram sar in grado di colmare
la distanza con gli altri social network per quanto riguarda le applicazioni per il
business.

Anche Pinterest un social network che si presta benissimo al visual

storytelling. Nato nel 2010, si ben presto caratterizzato come un social
network visuale che permetteva agli utenti di creare bacheche (board) di
immagini (pin) che rappresentassero gli interessi personali.
C da dire che negli States ha da subito preso piede ed ancora molto
utilizzato, principalmente per da un pubblico femminile, mentre da noi, dopo
la scoperta e la crescita iniziale, ha un po rallentato.
Una delle caratteristiche che fanno di Pinterest un social media interessante
la possibilit di costruire una specie di vetrina commerciale da cui veicolare
del traffico allo shop online che pu trasformarsi in vendita. Pinterest sembra
infatti essere il social network a partire dal quale si acquista di pi. Una ricerca
condotta da RichRelevance ha infatti evidenziato che, anche se Facebook
vince tra i social network che veicolano traffico referente ai siti web ed ecommerce e, quanto a traffico referente, converte anche pi di Pinterest o
Twitter, gli utenti guidati agli shop online da Pinterest spendono di pi, con un
valore medio degli ordini di 168,83 dollari contro i 94,70 dollari per Facebook
e 70,84 dollari per Twitter.
Ci che fa di Pinterest una piattaforma interessante per la vendita online sono
i RICH PINS o pin dettagliati e i relativi price tag.
Questi infatti permettono di creare, tra gli altri, pin di immagini che
contengono luoghi con mappa, indirizzo e numero di telefono, articoli con
liste di articoli da salvare e leggere, pin di ricette, film e prodotti. Al momento
esistono cinque tipologie di pin dettagliati. Ai pin di prodotti possibile
assegnare un prezzo, la disponibilit e i luoghi di acquisto in tempo reale e i
pinner, coloro cio che hanno pinnato il prodotto, possono anche ricevere
notifiche quando il prezzo dei prodotti diminuisce.
Il price tag ci che ha fatto di Pinterest un social network molto utile nei
veicolare vendite online.
Ritengo che sia un social network molto valido per specifici settori, ad
esempio quello legato al fashion, che genera sicuramente pi engagement,
dato anche il pubblico prevalentemente di sesso femminile di cui il social
composto, e per attivit che possono vendere prodotti con uno shop online in
tutto il mondo.

Un esempio di Product Pin che mostra prezzo e pagina web linkata da cui acquistare
(fonte: Pinterest.com)

Ho chiesto a Domenico Armatore, co-founder di PinterestItaly, cosa ne pensa

in merito allo stato attuale di Pinterest, come si stia evolvendo e quali sono le
aziende per tipologia di settore che dovrebbero prendere seriamente in
considerazione una presenza attiva su Pinterest.

Domenico Armatore
Nato nel 2010 da unidea di Ben Silbermann, Evan Sharp e Paul Sciarra, Pinterest

un social network basato sulla condivisione di immagini e video trovate in Rete o

presenti su un database proprietario. Pinterest nato perch due dei fondatori, Evan
Sharp e Ben Silbermann, erano dei grandi collezionisti. Da qui scaturita lidea di
voler creare uno spazio online nel quale poter catalogare i propri interessi e le
proprie passioni. Unesigenza personale che ha incontrato il favore di milioni di
persone nel mondo.
Ad oggi infatti, il social di immagini per eccellenza conta circa 70 milioni di utenti a
livello globale. Stati Uniti e India sono i Paesi nei quali si concentra il maggior
numero di utenti, come mostra il seguente grafico estrapolato da Alexa.com
(settembre 2014).

Fonte: Alexa

In Italia Pinterest conta invece poco pi di un milione di iscritti con 700.000 di

questi attivi. Ancora oggi nel nostro Paese la piattaforma stenta a decollare, anche se
si rivelata un alleato perfetto per alcune tipologie di brand.
A livello demografico, gli utenti Pinterest sono rappresentati per pi dell80% da
donne. Come mostra lanalisi di VisionCritical, rispetto a Facebook e Twitter dove
la distribuzione dei sessi pi o meno equilibrata, su Pinterest il sesso maschile
occupa una posizione nettamente inferiore rispetto a quello femminile.

Fonte: visioncritical.com

Le donne sono le pi numerose e allo stesso tempo pi attive. Qui di seguito sono
mostrate le categorie merceologiche pi diffuse, molto utili in fase di valutazione per
lapertura di un canale sulla piattaforma.

Fonte: visioncritical.com

Food, Fai da te, Design e Arte sono alcune delle categorie di prodotto pi diffuse, un
dato positivo per le aziende italiane che hanno intenzione di aprirsi a un mercato
globale.
Anche se in Italia Pinterest non ha n i numeri di Twitter n tanto meno quelli di
Facebook, pu essere un ottimo canale per quelle PMI italiane che operano nei
mercati americano, indiano o inglese. Lutilizzo delle immagini come medium

principale pu consentire di bypassare lostacolo della barriera linguistica.

Inoltre Pinterest pu rappresentare unottima fonte di traffico per quelle aziende che
hanno costruito una parte del loro business online, tramite ad esempio una
piattaforma e-commerce pronta a vendere anche allestero.
Diversamente da canali come Facebook, Pinterest non adatto a tutte le tipologie di
azienda. Come abbiamo visto, ci sono alcuni settori nei quali pu rappresentare un
forte alleato per entrare in contatto con potenziali clienti, soprattutto se presenti su
mercati stranieri.
Qualsiasi attivit svolta sul canale sia strategica che editoriale deve tener conto
di quanto segue: Pinterest il luogo delle ispirazioni, degli interessi, dei desideri.
Pensare quindi di sfruttare il canale soltanto come vetrina dei propri prodotti o
servizi il primo passo verso il fallimento.
Bisogna invece lavorare sui contenuti ispirazionali, sulle emozioni, cercando di
coinvolgere lutente con immagini che facciano leva sugli interessi.
Infatti, pi che un social network Pinterest un interest network, ovvero una rete
allinterno della quale i nodi non sono rappresentati dalle persone, ma dai loro
interessi. E proprio su questi bisogna puntare.

2.6. Il Social Media ROI

A cura di Paolo Ratto
La possibilit di comprensione e di calcolo, pi o meno esatto, del ritorno
sullinvestimento sempre stato uno dei vantaggi delle attivit di marketing e
comunicazione digitale. Il ROI infatti facilmente calcolabile grazie alla sua
ormai celebre formula che mette a confronto costi e benefici di una specifica
attivit.
Lavvento del Social Media Marketing ha complicato enormemente le cose,
poich, per loro stessa natura e fisiologia, le attivit di comunicazione e
marketing legate a questo specifico segmento sono difficili da valutare sia per
quanto riguarda i costi (spesso legati allimpiego di risorse umane) sia per
quanto riguarda i benefici.
Eppure oggi, in una fase in cui il Social Media Marketing sta finalmente
superando entusiasmi e scetticismi esagerati e si sta effettivamente
normalizzando, fondamentale essere concreti riguardo la valutazione di
tutti i risultati, le conseguenze e gli effetti che uniniziativa di Social Media
Marketing produce in un dato periodo di tempo, andando al di l delle
cosiddette vanity metrics (ad esempio il numero di mi piace di una pagina,
dei commenti, dei retweet, ecc.)
I problemi principali che si devono affrontare fin da subito sono

essenzialmente due:
associare ad ogni attivit di Social Media Marketing KPI (key performance
indicators) e metriche, adatti a misurare gli obiettivi che ci siamo prefissi in
fase di pianificazione strategica

Esempio di modello di Social Media ROI (fonte: Paoloratto.com)

Esempio
di applicazione del modello per il Social Media ROI per unattivit su pagina Facebook
di un hotel

predisporre tecnicamente gli strumenti di misurazione a disposizione

affinch possano compiere al meglio il proprio dovere e ci forniscano in
seguito i dati salienti rispetto allattivit impostata. In questo senso le attivit
da svolgere servono essenzialmente per aiutare i vari strumenti a dare
unattribuzione corretta ai passaggi di piattaforma (es. quando su Facebook
indirizzo un utente a una pagina di un sito devo essere sicuro che Google
Analytics ne riconosca la provenienza e che Facebook tracci eventuali
conversioni che avverranno allinterno di quello stesso sito e quindi fuori
dalla piattaforma).
importante sottolineare quindi che oggi, grazie agli strumenti messi a
disposizione dalle stesse piattaforme di social networking, possiamo andare
oltre la misurazione di azioni che avvengono allinterno della piattaforma (nel
caso di Facebook: like, condivisioni, commenti, ecc.) per soffermarci anche
su ci che gli utenti provenienti dai social network hanno compiuto allinterno
delle pagine web su cui sono atterrati anche quando si tratta di conversioni
quali download, di registrazioni e di acquisti. Possiamo inoltre predisporre le
piattaforme stesse affinch registrino le transazioni economiche fino ad
arrivare a stimare con estrema precisione, per esempio, il costo per
lacquisizione di un cliente e il valore degli acquisti fatti da quello stesso

cliente.
Restano tuttavia essenzialmente due problematiche che rendono ancora
complessa la stima effettiva completa del ritorno sullinvestimento da attivit
di Social Media Marketing:
1. il Social Media Marketing, come dimostrano le statistiche, ha uninfluenza
estremamente positiva sulle altre attivit di comunicazione digitale attivate
in contemporanea (parlo soprattutto dellinfluenza sul branding e il
conseguente aumento delle ricerche organiche e dei click agli annunci
sponsorizzati, ma anche della distribuzione dei contenuti di valore che
generano citazioni e link building). poi evidente come tale influenza
positiva si estenda anche al di fuori della rete stessa (stiamo o non stiamo
parlando del medium della relazione, daltronde?!?). Tutta questa influenza
positiva non calcolabile a livello matematico, anche se chiaramente
percepibile attraverso analisi di correlazione tra cause ed effetti
2. gli strumenti di Analytics interni alle piattaforme (es. Facebook Insights o
Facebook Ads Report) e gli strumenti di Web Analytics (es. Google
Analytics) adottano metodi diversi di attribuzione delle conversioni. In
questo senso come se guardassimo a un medesimo fenomeno utilizzando
occhiali con lenti di diversi colori. La bravura del professionista del settore
deve essere quella di comprendere tali differenze e adottare per ogni
specifica azione di comunicazione digitale il modello di attribuzione pi
consono. Per comprendere meglio i modelli di attribuzione, ti rimando
allottima guida del maestro della Web Analytics, Avinash Kaushik.

Azione che, al passaggio del mouse, visualizza le percentuali del livello di successo per
tipologia di contenuto
5

3. Limportanza del blog

Di seguito ti spiegher come costruire, avviare e gestire un blog aziendale di

successo.
3.1. Corporate Blog: come costruire un sito web 2.0
Anche se spesso non viene definito tale, il blog a tutti gli effetti un social
media e probabilmente il pi anziano di tutti. Ci che distingue il blog
aziendale da tutti gli altri social media che mentre questi ultimi possiamo
considerarli earned media (seppure Facebook sia diventato oramai un paid
media a tutti gli effetti), il blog aziendale resta uno strumento posseduto e
gestito dallazienda, quindi un owned media.
La distinzione non per nulla banale perch gli owned media sono quelli il
cui ritorno economico per lazienda sar sempre migliore rispetto ai media
soggetti a cambiamenti che non si potranno governare e ai quali bisogner
soltanto adattarsi. Il blog resta infatti dellazienda, che ne gestisce i contenuti e
la loro qualit, ne modera i commenti e la scelta dei redattori e del tono
comunicativo da assumere, ma non di certo costretta a pagare lo strumento
per massimizzarne la visibilit che, invece, dipender esclusivamente da
quanto sar in grado di produrre articoli di qualit, incrementare il numero di
lettori giornalieri e mensili, il traffico referente, i link in entrata e, perch no,
le vendite a partire da un articolo letto dal blog.
Il tutto in unottica meritocratica e lungo un processo di Inbound Marketing.
Un aspetto importantissimo da non tralasciare che il blog il social media
che influenza, pi di tutti gli altri, le decisioni di acquisto dei consumatori,
come emerso dalla ricerca Blog outranks social networks for Consumer
Influence: New Research, ponendosi al di sopra di Facebook, Twitter o i
forum e dietro soltanto ai siti web istituzionali dellazienda. Questo permette
di comprendere quanto importante possa essere gestire un corporate blog
attivamente e con un piano editoriale di contenuti ben definito. Di contro,

per, c un dato non proprio positivo che riguarda il nostro paese da vicino:
soltanto una parte delle grandi aziende e unancor pi piccolissima parte di
quelle piccole possiedono e gestiscono bene un blog aziendale.

I blog tra i primi strumenti ad influenzare decisioni di acquisto

(fonte: Technorati.com)

Mi infatti capitato spesso di vedere blog aziendali aperti e mai gestiti.

Oppure aperti e avviati ma poi morti dopo pochi articoli pubblicati. Peggio
ancora, mi capitato di vedere blog aggiornati con poca frequenza e con
articoli duplicati da altre fonti o utilizzati come se fossero una sezione news
per promuovere gli ultimi prodotti in arrivo o i prodotti in saldo. In casi come
questi, meglio non aprire un blog aziendale.

Avviare e gestire un blog aziendale, come per tutti gli altri strumenti del web
marketing (e forse anche di pi), richiede organizzazione, tempo, passione e
unottima capacit di scrittura e di competenza negli argomenti che si intende
sviluppare.
Di seguito ti illustro alcuni dei motivi che dovrebbero spingere ogni azienda a
dotarsi di un corporate blog.
1. BRAND AWARENESS
OGNI POST SCRITTO IN UN BLOG AZIENDALE EQUIVALE AD UNA TRACCIA
INDELEBILE LASCIATA SU GOOGLE. La convinzione che avere un sito statico

e delle pagine web promozionali di prodotti e servizi sia sufficiente dovrebbe

scomparire, in quanto la valutazione di unazienda da parte di un potenziale
acquirente passer sempre pi dalla cura dei contenuti prodotti dalle aziende
e dalla loro capacit di invogliare ad una scelta scartando le potenziali
alternative (a meno che non siano Apple o altri lovemark brand).
2. CONTENUTI PARTE DELLECOSISTEMA DELLA CONTENT STRATEGY

Gli articoli del blog rappresentano la prima forma autentica di Content

Marketing per le aziende.
Il posizionamento del brand avviene con una tipologia di contenuti che non si
deve per limitare agli articoli scritti sul proprio blog, ma prevedere di
produrli anche per altri blog di tematiche affini (guest post), realizzare
ricerche settoriali e condividerle, produrre infografiche o altri contenuti
visuali utili alla nicchia di riferimento, realizzare video informativi, ecc. Tutti
questi contenuti sar poi facili distribuirli dal blog aziendale.
3. SEO

Si parla tanto di come gli algoritmi di Google (pensiamo al Penguin Update)

penalizzino sempre pi le pratiche errate di link bulding artificiale e di come
invece si dovrebbe investire nella cosiddetta link earning, ovvero lattrazione
di link in maniera spontanea (ergo, il reale voto di apprezzamento di un
webmaster al tuo sito per la qualit del tuo contenuto).
Bene le strategie di link earning partono proprio dalla gestione ottimale di un
blog!
Sar possibile ottenere link citazionali per aver scritto articoli di qualit,
informativi, utili al lettore o, perch no, controversi, che verranno poi
richiamati e approfonditi da altri blog, link editoriali per iniziative non
convenzionali e che innovano lo stato attuale delle cose, messe in atto nel
proprio settore di riferimento, link da infografiche o ricerche, ecc.

Gran parte dei link acquisiti diretti al blog aziendale saranno infatti frutto di
unaccurata attivit di produzione di articoli di qualit apprezzati da utenti e da
altri blogger.
4. INFLUENCER OUTREACH

Ogni nicchia verticale al nostro business composta da utenti che potremmo

considerare influenti per la qualit dei contenuti da loro prodotti e condivisi
e spesso anche per la qualit del loro blog e per il fatto di essere seguiti e
reputati esperti da diverse centinaia, se non migliaia, di altri utenti su
Facebook e Twitter. Il nostro obiettivo quello di conoscerli e arrivare a loro,
FINENDO TRA I LORO RADAR, affinch possa scattare la fatidica
condivisione del nostro post o citazione. Tuttavia, se non avremo un blog sar
davvero dura, in quanto un influencer ti riconoscer espertoe ti distinguer
dalla massa di semplici lettori se apprezzer qualche tuo articolo o contenuto
prodotto e pubblicato nel blog aziendale. IL BLOG UN OTTIMO
STRUMENTO PER COSTRUIRE RELAZIONI DI BUSINESS. Ricordalo.
5. TRAFFICO

Cosa molto importante, se scrivi contenuti di qualit e gestisci attivamente e

con passione i canali sociali della tua azienda, che potrai permettere agli
stessi articoli di scivolare nelle piattaforme sociali da utente a utente
permettendo al blog di acquisire un traffico considerevole. Lo screenshot qui
di seguito tratto dalle statistiche di un sito web per il quale col mio team
abbiamo sviluppato e associato un blog con relativo piano editoriale di
articoli, che venivano poi condivisi dallazienda sui canali sociali, gi molto
attivi. Da notare limpennata del traffico complessivo.
6. LEAD GENERATION

Il cliente pu diventare tale dopo essere stato un tuo semplice lettore, un

utente che finito sul blog aziendale per un post condiviso in qualche social o
che finito sulla pagina Facebook aziendale per qualche immagine che
divenuta virale. Il blog permette di fare lead generation, trasformando un
lettore in prospect e da prospect a lead.
7. SOCIAL MEDIA STRATEGY

Infine, la cosa positiva dei blog che ti permetter di dotarti di contenuti da

condividere sui tuoi canali sociali e gli utenti avranno contenuti con cui
interagire; i benefici torneranno a essere quelli descritti sopra, ovvero pi
traffico, miglior posizionamento nei motori di ricerca, maggior brand identity,

ecc. fino ad arrivare a raggiungere nel tempo quello che pi interessa a tutti:
generare pi fatturato.
3.1.1. Il sito web 2.0: integrare un corporate blog nel website aziendale
Il social web ha introdotto dinamiche relazionali che non si formano pi
dallalto verso il basso ma dal basso verso lalto: in sostanza il consumatore
chiede il dialogo con limpresa e pretende che questultima lascolti, perch
dallascolto possono generarsi processi di co-creazione funzionali del
prodotto atti a definire unofferta pi performante e pi in linea con le
specifiche esigenze delle community di consumatori. Questo assunto, oramai
noto a tutti, vale anche per il corporate blog.
SITO SEPARATO, SOTTODOMINIO O SOTTOCARTELLA?

La prima domanda relativa allavvio di un blog aziendale a cui rispondere di

tipo tecnico. Mi viene chiesto spesso se conviene avviare un blog esterno al
sito o uno integrato nel dominio del sito web aziendale.
La risposta questa: dipende. Ogni scelta ha dei pro e dei contro e solitamente
dipende dagli obiettivi di sviluppo del blog. Statisticamente infatti noto che
avviare un blog aziendale su un dominio nuovo e non associato al sito web,
se non in maniera sottile, pu portare a sviluppare nel lettore meno diffidenza,
in quanto il nome del blog sar solitamente diverso dal nome della marca e
lassociazione col brand velata e magari presente soltanto nel footer del blog.
Tuttavia, cos facendo, sebbene si possa sviluppare unaudience di lettori
fedeli pi velocemente, si perdono benefici di traffico allinterno del dominio
e maggiori possibilit di conversioni.
Lalternativa infatti quella di scegliere di avviare il blog aziendale nello
stesso dominio del sito web e, anche qui, possibile optare per due soluzioni
differenti: quella di aprire il blog come sottodominio o come sottocartella.
Come sottodominio, lindirizzo apparir come segue:
blog.sitoweb.com
mentre come sottocartella:
sitoweb.com/blog
A tutti gli effetti, scegliendo la soluzione del sottodominio, il nostro blog

apparir come un dominio vero e proprio, separato, seppur facente parte di

un dominio pi grande, che quello principale.
La sottocartella invece sar una sorta di estensione allinterno della cartella
principale del dominio nella quale risiedono i file del sito. Io consiglio sempre
di inserire il blog come sottocartella del sito web principale. La motivazione
legata al fatto che tutti i link e il valore di page e trust rank (metriche SEO)
che questi si porteranno dietro, ed eventuali segnali sociali nei social media,
saranno trasferiti allintero dominio e daranno beneficio anche alle altre
pagine (pensiamo a quelle dei prodotti e servizi o di uno shop on line)
dellintero sito web, migliorandone il ranking per le keyword di nostro
interesse.
STRUTTURARE UN BLOG APERTO

Requisito fondamentale per tutte le aziende che vogliono aprirsi al marketing

conversazionale quello di fare in modo che il sito permetta la partecipazione
degli utenti ai contenuti che vengono pubblicati. Il blog a tutti gli effetti uno
spazio nel quale pubblicare contenuti (post o articoli) che non devono basarsi
sulla promozione del proprio business ai lettori, perch nessuno vorr leggere
i post di unazienda che produce divani che, nello stesso articolo, esalta le
qualit dei propri divani. Al contrario, necessario pubblicare contenuti di
valore per il lettore che ruotano attorno alluniverso esperienziale dellazienda
stessa, ad esempio parlando di temi legati allecologia, se i divani sono
prodotti con materiali ecologici o se i processi di produzione avvengono in
fabbriche alimentate con energia solare o eolica.
Stesso discorso vale per il fatto che lazienda si interessi allo sviluppo di
argomenti o news riguardanti il territorio in cui si trova e quindi notizie che
possono comunque interessare i lettori. Ricorda che con il social media
marketing si costruiscono storie per i consumatori e non per i prodotti e
servizi.
Linterazione tra blogger o redattori e laudience di lettori imperativa. Un sito
aperto prevede proprio questo: raccontare una storia, raccogliere le reazioni
dei lettori, rispondere a queste reazioni.
PREVEDERE LICENZE DI CREATIVE COMMONS

Nellera della condivisione importante anche progettare il blog in modo che

parte dei contenuti possa essere riutilizzata (siamo o no nellera della
condivisione e riutilizzo dei contenuti?), come ad esempio lutilizzo delle
licenze 2.0 Creative Commons per la possibilit di leggere, condividere e

riutilizzare parte dei contenuti, ovviamente attribuendone la fonte al blog

aziendale.
ACCOUNT SOCIALI, PULSANTI DI CONDIVISIONI, MARKUP SOCIALI

Lazienda presente con una pagina Facebook, una Google+ e un account

Twitter? Bene, devono essere messi in evidenza sia sul sito (magari sotto
forma di icone) che sul blog, con i widget, per permettere a lettori e
sostenitori di seguire lo stream dei contenuti che lazienda pubblicher. Inoltre
sempre utile inserire i pulsanti di condivisione dei contenuti nei social. A me
solitamente piace inserirli sia allinizio dellarticolo che alla fine e la
condivisione dellarticolo deve richiedere al lettore non pi di 2 click sul
pulsante.
Perch avere i pulsanti di condivisione sociale? Perch fondamentalmente
sono capaci di INNESCARE MECCANISMI DI DIFFUSIONE VIRALE DEI
CONTENUTI CHE ERANO IMPENSABILI FINO A 5 ANNI FA. I contenuti
condivisi appaiono nello stream delle bacheche degli utenti Facebook, nello
stream di Twitter come retweet, nello stream di LinkedIn, Google+, ecc.
Ovviamente quanto pi un post sar di qualit, tante pi probabilit avr di
diventare virale!
SYNDICATION E ABBONAMENTO AI CONTENUTI

Un blog aziendale deve permettere agli utenti di seguire gli aggiornamenti

anche al di fuori dello stesso spazio, attraverso altri supporti. Ricorda quindi
di offrire sempre interfacce per labbonamento ai contenuti, quindi offri feed
RSS e possibilit di iscrizione alla newsletter. Feedburner di Google pu
essere un ottimo strumento daiuto in questo caso.
UN OCCHIO DI BUON GUSTO ALLA GRAFICA

Seppure il disporre di una grafica eccellente non si tradurr nellaumento

diretto delle vendite, laspetto gradevole, pulito e fresco di un sito invoglier
lutente a restare quanto pi tempo possibile sulla pagina web, a consultarne i
contenuti ed eventualmente a effettuare unazione. Occhio quindi alla
dimensione del testo, che sia di facile lettura, a evitare luso di pop-up o
eccessivi banner interstitial che distraggono lutente e, soprattutto, evitare
reindirizzamenti ingannevoli di pagina che portano lutente su una pagina
differente da quella che realmente stava cercando.
PREDISPORRE IL BLOG PER LA NAVIGAZIONE MOBILE

Oramai la navigazione mobile sta per superare quella desktop. Si legge

ovunque, in treno, in auto, in vacanza, mentre si fa la fila alle poste o si in

bagno. Il mio blog ad esempio molto letto da tablet e da mobile. Quando mi
capita di leggere un blog privo di una versione mobile mi sento un po
frustrato perch, se realmente interessato alla lettura dellarticolo, sono
costretto a zoomare con le dita sullo schermo e sforzarmi per leggere. Sarebbe
bastata invece una versione responsiva del blog che adattasse i contenuti alle
dimensioni del device, smartphone o tablet.
Evita di perdere lettori e potenziali clienti solo perch non disponi di una
versione mobile non soltanto del blog, ma dellinterno sito web corporate.
3.2. Come, cosa e chi: le 3 C del Blog Marketing
Quando si avvia un corporate blog necessario rispondere a tre domande
fondamentali:
1. cosa scrivere?
2. come scriverlo?
3. come promuoverlo?
3.2.1. Cosa scrivere
La scelta dellargomento lo step pi importante e al quale dedicare maggiore
attenzione, perch da qui che partir la corretta costruzione del piano
editoriale. Una regola fondamentale del blogging, che vale anche per i blog
aziendali, quella di evitare di trattare una moltitudine di tematiche diverse tra
loro, focalizzandosi invece su una tematica, una nicchia precisa, e svilupparla
a dovere. Pi sar tematizzato largomento del blog, pi sar facile farlo
crescere.
Lobiettivo sar quello di costruire un piano editoriale di contenuti che
rispondano a specifiche esigenze di ricerca di un pubblico. La blogosfera gi
abbastanza suddivisa in macro-tematiche, nicchie e micro-nicchie. Pensare di
parlare un po di tutto non porter alcun vantaggio in termini di visibilit e
apprezzamento al tuo blog, soprattutto perch in ogni caso si inizier da zero e
senza una tematizzazione del blog la competizione per la visibilit sar
elevatissima.
E se ho unazienda di smaltimento rifiuti di cosa parlo??
Fare blogging equivale gi a fare Content Marketing. Se analizziamo qualsiasi
azione e campagna di Content Marketing ben riuscita ci rendiamo conto che

nessuna di queste parlava dei propri prodotti o servizi e quindi nessuna

avrebbe mai parlato dei costi dei propri servizi di smaltimento rifiuti o delle
caratteristiche tecniche dei termosifoni venduti.
IL BLOG NON DEVE ESSERE UTILIZZATO COME UNA VETRINA DI NEWS
COMMERCIALI.

Anche il blog un social media e nei social media i claim commerciali hanno
sempre avuto vita breve.
E cos lazienda di smaltimento rifiuti potrebbe parlare, ad esempio, di
ecologia e salvaguardia dellambiente, ma anche fare ricerche locali su quanto
le sue attivit incidono sulla riduzione dellinquinamento atmosferico o sulla
riduzione dellabbattimento di conifere per la produzione della carta.
Ci sono poi nicchie tematiche che, per tipologia di argomenti, si ricollegano
ad altre nicchie verticali. Questo ci permetter di espandere la tipologia di
contenuti ampliandola ad altre nicchie correlate. Ad esempio, un blog di
benessere potr produrre contenuti informativi utili anche al pubblico di altre
tematiche verticali come moda, sport, food, travel, salute e scienza.

Come un blog aziendale relativo al settore benessere pu interagire e produrre

contenuti per altre aree tematiche verticali (fonte: Webinfermento)

3.2.1.1. Suggerimenti per la ricerca degli argomenti

Esistono diversi metodi per cercare gli argomenti da sviluppare. Il primo
consiste nella ricerca di argomenti popolari o di tendenza. Tool gratuiti come

Google Trend utile per conoscere le tendenze relative a macro argomenti o

anche lo stesso Google Search Autocomplete possono essere preziose fonti di
informazioni. sufficiente infatti iniziare a stilare una lista di parole chiave di
argomenti che vogliamo sviluppare e usare quei tool per sapere se c
interesse nellargomento. Il numero di risultati restituiti da una ricerca su
Google pu essere gi un indicatore di interesse del pubblico nellargomento.
Un suggerimento quello di utilizzare lautocompletamento della query di
Google Search ricercando per frasi pi complesse, dette di long tail, e che
contengono domande al loro interno. Questo perch lo scopo primario del
blog aziendale sar quello di FORNIRE ARTICOLI INFORMATIVI CHE
RISPONDONO A DOMANDE DEL RICERCATORE. Tuttavia Google Search non
deve limitarsi a questo tipo di ricerche.
Possiamo infatti suddividere i nostri prodotti in categorie e sottocategorie e
utilizzarle come query di ricerche per vedere quali siano sia i risultati restituiti
da Google sia le ricerche correlate a quei termini.

Lutilizzo di Google Search Autocomplete e delle ricerche correlate di Google per la

ricerca di argomenti a tema da sviluppare (fonte: Google.com)

Una volta raccolta una lista copiosa di argomenti suggeriti dallo stesso Google
e, quindi, dalle stesse ricerche degli utenti, possiamo utilizzare lo strumento di
pianificazione delle parole chiave di Google Adwords, meglio conosciuto
come Google Adwords Keyword Planner (ex Google Keyword Tool). Lo
strumento gratuito, ma per accedervi necessario registrare un account in
Google Adwords.
Appena si sar pronti a utilizzare lo strumento, potremo incollarci la lista di
idee di parole chiave raccolte e cliccare su trova idee, per vederci restituita
una lista ancora pi ampia di idee di parole chiave e ricerche correlate, la loro
stima delle ricerche mensili locali e globali e i trend futuri previsti di ricerca.
Queste saranno le idee di parole chiave che si trasformeranno nei titoli degli
articoli del blog aziendale.
La stima delle ricerche mensili sar utile per sviluppare articoli solo per quelle
chiavi di ricerca che possono realmente portare traffico al nostro blog e che
hanno un livello di competizione non molto alto. sempre infatti utile
cavalcare il concetto di coda lunga o long tail, secondo il quale, in ambito
web marketing, un insieme di ricerche specifiche e con poca competizione e

poco traffico stimato pu apportare a un sito pi traffico (e pi conversioni)

di quanto possa farne una o poche chiavi di ricerca pi generiche, con stima
di traffico molto elevata ma anche con alta competizione.

Lo strumento di Google Adwords per la pianificazione delle parole chiave

(fonte: Google.com)

Il mio consiglio resta comunque quello di raccogliere quante pi idee di

parole chiave per lo sviluppo degli argomenti del blog prima di lanciarsi nello
sviluppo del piano editoriale di articoli. Esistono nel web tanti utili tool,
perlopi gratuiti, per la ricerca di parole chiave. Segnalo, tra gli altri, gli
italianissimi Ubersuggest e SuggestMrx e lutilissimo KeywordTool.io che,
sfruttando lautocomplete di Google Search e YouTube, restituisce tutte le
possibile combinazioni di chiavi di ricerca long tail a partire da quella da noi
segnalata.

KeywordTool.io in azione (fonte: KeywordTool.io)

Infine, anche le tendenze su Facebook, gli hashtag su Twitter e altri strumenti

come Google Alert, per ricevere via mail le notizie relative alle parole chiave
definite, possono aiutarti a reperire informazioni utili su cui sviluppare articoli
per il blog aziendale.
3.2.2. Come scrivere
Una volta scelta con accuratezza la tematica del blog, lo step successivo
quello di comprendere in che modo scrivere articoli. Sicuramente andranno
evitati errori dozzinali ma molto presenti in centinaia di corporate blog, come:
la duplicazione di contenuti parziali o totali da altre fonti
lassenza di elementi di formattazione testuale e visiva nel corpo
dellarticolo
lassenza di una storia, di una notizia realmente rilevante e che abbia
caratteristiche di novit, originalit e interesse verso i lettori a cui destinata
lassenza di un autore (e di una pagina autore) che non sia il semplice
admin o azienda xy. Ricordiamoci che la comunicazione aziendale

nellera dei social (di cui il blog ne parte) deve essere personale, con una
persona reale con un nome e un volto.
I consigli da seguire sono quelli classici del SEO COPYWRITING quali:
la scrittura di titoli incisivi e attrattivi
lutilizzo di intestazioni che sintetizzino quello che il lettore potr
approfondire leggendo larticolo
luso di alcuni tag di formattazione come il bold e il corsivo
lutilizzo degli elenchi per non appesantire la lettura dellarticolo
lottimizzazione SEO On Page: la parola chiave che rappresenta il titolo
dellarticolo deve essere presente nel tag title, nei tag di intestazioni H1, H2,
ecc., nelleventuale attributo alt e nel nome del file delle immagini e, con
moderazione, nel corpo del testo dellarticolo. Attenzione a non cadere nel
keyword stuffing; una tecnica di spam nella SEO oramai deprecata e che
Google sa riconoscere al volo.
sempre bene impostare una categorizzazione tematica per argomenti anche
del blog. Partendo dal titolo principale del blog, ad esempio consigli di
arredo per la casa e non solo che corrisponder anche alla chiave primaria
in ambito SEO, potremo suddividere il blog in macro-categorie, ad esempio
arredo casa, arredo giardino, arredo negozio, arredo barca, arredo cottage,
arredo ufficio, ecc. per poi sviluppare gli argomenti utilizzando la lista pi
vasta di idee di frasi chiave che andranno a coprire tutte le esigenze
informative del lettore interessato ai nostri argomenti.
Un piccolo consiglio che alcune aziende sfruttano gi quello di affidare
lattivit di blogging ad autori influenti e specializzati nella scrittura di testi per
determinate aree tematiche. Questo aiuter quelle aziende prive di personale
riservato alla scrittura sul web a dotarsi di uno o pi autori realmente esperti
della nicchia tematica che potranno poi esporre quei contenuti anche alla
propria audience.
Non limitarti a scrivere articoli striminziti e poco informativi. Meglio avere
degli articoli corposi e informativi, poco ridondanti e che approfondiscono,
paragrafo per paragrafo, qualcosa di diverso. Ogni paragrafo dellarticolo
bene arricchirlo di sottotitoli (qui potrai usare i tag dintestazione) descrittivi e
che sintetizzino largomento e, se possibile, di immagini o video correlati.
3.2.3. Come promuovere

Sulla promozione del blog in realt ci sarebbe molto da dire, tanto forse da
poter scrivere un libro dedicato. Mi preme sottolineare in questo post alcuni
punti sintetici:
1. fare networking, online e offline. Nei social network importante
interagire con gli altri attori influenti della propria nicchia, conversare e
confrontarsi con loro. Nelloffline il networking pu prendere forma in
fiere ed eventi settoriali
2. fare Comment Marketing di qualit. Se vogliamo arrivare nelle grazie di un
blogger/sito influente non c modo migliore di fargli capire che siamo in
grado anche noi di offrire contenuti di valore. Il modo in cui iniziare
quello di farsi conoscere, commentando i suoi post e offrendo
suggerimenti che vanno ad approfondire quanto da lui scritto.
Approfondir questi due aspetti nel prossimo capitolo
3. utilizzare il blog per produrre altri contenuti di valore. Il blog lhub
iniziale da cui veicolare i contenuti. Il 70% dei contenuti consister in post
e articoli informativi, ma considera anche che per il restante 30% potremo
veicolare contenuti premium come infografiche, mini-video o altre
iniziative coinvolgenti
4. ottimizzare il blog nel design, nel possesso dei feed RSS, nella sezione dei
commenti e, soprattutto, nella presenza dei tasti di condivisione nei social
media. Anche questi piccoli accorgimenti contribuiranno a far crescere un
blog che produce articoli di qualit.
Ora la parola va a uno che di blog e di scrittura per il web se ne intende:
Riccardo Esposito.

Riccardo Esposito
CINQUE CONSIGLI PER UNAZIENDA CHE SI AVVIA ALLUSO DEL
BLOG AZIENDALE
Il primo consiglio che voglio dare a unazienda che sta entrando nel magico mondo

del blogging aziendale? Esci fuori dallazienda, togliti la cravatta, mettiti una
camicia colorata e pensa al bene dei tuoi lettori, ovvero dei tuoi clienti. Difficile
riuscire in questa impresa? Difficile superare la tua mentalit corporate, ma in realt
il principio elementare: devi dare contenuti utili ai lettori. Non utili a te, utili al
lettore. Utili al cliente. Guarda i blog di Bufferapp e di Crazyegg: sono fantastici
perch creano articoli fatti su misura per il potenziale cliente. Non a caso i post di
Bufferapp, legati a unapplicazione che permette di organizzare gli aggiornamenti
social, toccano anche argomenti legati al time management. Quelli di Crazyegg,
invece, si rivolgono a chi ama parlare di conversioni, misurazioni, test. Questi blog
scrivono non per spingere il prodotto ma per attirare il pubblico che
potenzialmente interessato al prodotto.
Il secondo consiglio? Metti da parte il burocratese. Non serve, non lo puoi usare per
comunicare con le persone che visitano il tuo blog. A dire il vero io non lo userei
neanche per rispondere alle email. Terzo consiglio: lavora con un blogger
professionista, ascoltalo, non pensare di poter gestire la sua professione solo perch
la tua azienda a dover essere portata sulle pagine del blog. Certo, conosci bene la
tua realt aziendale. Ma come hai comunicato finora? Con i comunicati stampa? Con
le lettere? Paga un esperto e lascia che sia lui a consigliare la strada da seguire.
Quarto consiglio: la creazione di contenuti una marcia lenta, ma continua. Devi
camminare con costanza, per tanto tempo. Non puoi correre, non puoi bruciare le
tappe. Non puoi pretendere che le persone si fidino della voce aziendale: le persone
hanno pregiudizi duri da risolvere. Ma la costanza e la genuinit dei tuoi contenuti
faranno cambiare idea. Ultimo consiglio: dai il massimo. Non aver paura di donare e
di condividere. Molte aziende hanno paura di apparire troppo generose perch
arrivano da un parametro vecchio stampo: perch devo dare senza ricevere? E qui ti
sbagli: riceverai, non subito ma riceverai.
Il superamento della crisi creativa del blogger che non sa cosa scrivere
Io conosco due metodi: a breve e medio termine. Inizio dal primo: la pratica un
ottimo metodo per superare la crisi creativa. Scrivere ogni giorno vuol dire trovare
sempre nuove soluzioni, vuol dire imparare a superare le difficolt del mestiere. Pi
scrivi e meglio scrivi: in linea di massima questa una regola che funziona. Sul
medio termine c la capacit di trasformare ogni esperienza in articolo utile ai
lettori: se lavori nel settore SEO puoi scrivere ogni giorno un articolo e raccontare
cosa hai imparato, cosa hai affrontato, quali successi hai collezionato e quante volte
hai fallito. Ovviamente per mettere a frutto questa tecnica devi sviluppare una buona
capacit di autoanalisi e soprattutto non devi raccontare solo quello che tu reputi
interessante. Un consiglio? Una pausa, un fine settimana, due ore di stop forzato
lontano dal computer. A volte il cervello ha solo bisogno di una sosta: impara ad
ascoltare i segnali che ti manda.
Meglio scrivere per lutente o per i motori di ricerca?
Per lutente. Perch lutente che clicca sui risultati del motore. Ok, questa la

risposta del webwriter idealista. In realt devi scrivere per gli utenti e per i motori
di ricerca, ma se scrivi bene per gli esseri umani lo fai alla grande anche per gli
spider di Google. Risposta gi sentita, vero? In realt c poco da aggiungere: se ho
come scopo principale (dovrebbe essere cos) la buona informazione del lettore,
devo far capire subito qual largomento del post. Per questo nel tag title ci saranno
le keyword pi importanti. Questo un bene per i motori di ricerca ma anche per il
lettore. Sopratuttto per il lettore perch deve capire, deve sapere cosa si trova
nellarticolo. Poi ci sono le keyword nel testo, luso dei sinonimi. Ma tutto questo
gi fa parte delle buone regole di scrittura. Luso del dizionario dei sinonimi e
contrari importante: va di pari passo con un uso ponderato della lingua italiana,
con la scorrevolezza della lettura. Il concetto questo: scrivi bene e scrivi per tutti.
Per i motori e per gli umanoidi.
La formattazione degli articoli, con sottotitoli e immagini contestuali
I miei articoli sono formattati con cura, sono ricchi di immagini. Ma come il trucco
per una donna: usato con cura tutto migliora, ma se si esagera il risultato non il
massimo. Anzi, in alcuni casi pessimo. La formattazione, pi in generale il buon
equilibrio del post, fondamentale per migliorare la leggibilit del testo. E la
leggibilit tutto (o quasi): puoi scrivere il miglior articolo di questo mondo, il pi
completo. Ma alla fine se non sar formattato con cura, se non ci saranno le giuste
immagini e se sar presentato come un muro di parole beh, il risultato te lo puoi
immaginare: zero letture, zero condivisioni, zero link. Anche questo un male per la
SEO.

4. Relationship Marketing
Limportanza dello sviluppo delle relazioni

Se hai avviato una presenza nei canali sociali pi appropriati e hai iniziato a
interagire con i tuoi follower o fan, ad ascoltare le loro richieste e osservazioni
e a creare e pubblicare contenuti coinvolgenti, sei gi a un buon passo per
trasformare la tua azienda in un vero brand riconosciuto, editore di contenuti
web.
Il prossimo step quello di SVILUPPARE RELAZIONI E FARE DEL
NETWORKING UN IMPEGNO COSTANTE, non soltanto nei canali istituzionali
e acquisiti, ma anche esternamente, nelle community dinteresse per la tua
marca.
Il web ha rivoluzionato il concetto di relazione. Lo ha infatti ampliato a una
dimensione che prima non pensavamo possibile. Il web oggi distinto in aree
tematiche popolate da centinaia di blog e personalit di rilievo nei social
media che influenzano giornalmente decine di migliaia di persone,
plasmandone stili di vita, modi di pensare, passioni personali, idee politiche,
fino a determinare le loro scelte dacquisto presenti o future.
Solitamente lidentikit della personalit influente nel web identifica una
persona di sesso maschile o femminile che possiede e gestisce un blog
specializzato in una determinata nicchia e ha un forte seguito di sostenitori nei
principali canali sociali. Ha un piano editoriale di contenuti senza particolari
calendari editoriali da rispettare (nel senso che scrive e pubblica quando
vuole) e la sua attivit spesso si trasforma da passione a vero e proprio
mestiere ben retribuito. Un vero business a tutti gli effetti.
Pensa alla famosa blogger Chiara Ferragni, che con il suo fashion blog The
Blonde Salad riuscita a creare una startup che fattura circa 8 milioni di euro
lanno.
noto infatti che esistano diversi blogger influenti la cui attivit produce

ritorni economici da fare invidia a tutta la restante blogosfera. Per un blog

personale, tale successo frutto di tanto lavoro, passione e unottima strategia
di Personal Branding. Nel nostro caso, avremo da gestire o da fare
consulenza a unazienda; sar pi difficile trasformarla in un brand influente,
ma non impossibile.
4.1. Interagire nelle Community
Dobbiamo prima di tutto individuare quali sono quei luoghi virtuali in cui
avvengono le conversazioni di nostro interesse. Abbiamo molti canali a
disposizione per le nostre ricerche: dai forum settoriali, strumenti datati ma
ancora molto validi, ai blog, dai siti di comparazione on line fino ai social
network. Ogni social ormai dotato di strumenti che hanno lo scopo di
raggruppare utenti accomunati da specifici interessi e che sviluppano
determinati argomenti; dai gruppi Facebook a quelli LinkedIn, dalle liste
Twitter alle community Google+ e via dicendo.
Ricercando per parole chiave sia su Google che nei motori di ricerca interni ai
social network, troveremo forum, blog, community e gruppi di discussione da
seguire e nei quali interagire.
Linterazione dovr per sempre essere qualitativa e volta a fornire utili spunti
di discussione e di approfondimento. Molto spesso infatti gli utenti postano
domande con richieste di informazioni alle quali si aspettano di ricevere
risposte utili che soddisfino il loro bisogno. Se si in grado di rispondere
prima degli altri e fornire vero valore informativo, saremo gi un passo avanti
nel processo di riconoscibilit e gratitudine degli utenti.
Tra le buone pratiche dellinterazione di unazienda nelle community c
quella di evitare di apparire autoreferenziali, inserendo magari link alle pagine
dei propri prodotti e servizi e affermando di avere il prodotto migliore che
soddisfa il bisogno dellutente.
Questa non interazione, ma una vecchia forma di spam che, oltre a creare
diffidenza nellutente, gli arrecher disturbo e non far altro che allontanarlo
dalla marca. Come azienda dovremo solo cercare di rispondere in modo utile
e costruttivo soddisfacendo, possibilmente, il bisogno informativo dellutente
che ha postato una determinata domanda o ha aperto un topic di discussione.
Sar poi lutente soddisfatto ad approfondire la nostra offerta produttiva ed
eventualmente a sceglierci. In questa fase dovremo cercare quanto meglio di
influenzare positivamente le intenzioni di acquisto (e di scelta) degli utenti
delle community che frequentiamo.
Utile anche aprire topic come azienda e sviluppare discussioni con altri

utenti.
4.2. Comment Marketing
Per Comment Marketing si intende quellattivit volta alla pubblicazione di
commenti autorevoli e di qualit agli articoli scritti dai blog pi influenti
facenti parte dellarea tematica nella quale la nostra azienda inserita.
Possiamo decidere di commentare gli articoli di un blog senza lo scopo
intenzionale di promuovere il nostro brand; molti utenti, infatti, associano al
commento il proprio nickname senza aggiungere il link al proprio sito web,
anche se ne data la possibilit dal webmaster. Abbiamo visto quanto
importante possa essere aprire e avviare un blog aziendale e adesso fai
attenzione a quanto sto per dirti: il Comment Marketing fatto bene serve
proprio a promuovere, prima di tutto, lo stesso blog aziendale. Non finisce
qui per, perch i benefici del Comment Marketing di qualit sono molteplici.
Innanzitutto pu permetterti di DIMOSTRARE DI ESSERE UNA PERSONA
AUTOREVOLE NEL SETTORE. Lazienda dovrebbe commentare per nome
degli autori degli articoli del corporate blog, pi che col nome dellazienda
stessa. Ricordo infatti che meglio evitare di mettere in primo piano la marca
e lasciare al lettore la possibilit di approfondire lidentikit di quella persona
che ha scritto un commento molto utile. sempre meglio quindi firmare il
commento con nome e cognome, eventualmente e solo se realmente utile,
inserire un link ad un articolo correlato scritto sul blog aziendale e inserire il
link alla homepage del corporate blog in firma al commento.
Questo far in modo che quando il lettore del blog o lo stesso blogger
cliccheranno sul nome dellautore del commento potranno avere accesso al
link che rimanda al blog aziendale e da l decidere di averne gli aggiornamenti
seguendo lazienda nei social o abbonandosi ai feed RSS o alla newsletter.
Il testo e limmagine del commento devono essere curati. Relativamente
allavatar, anche qui, evitiamo di inserire il logo dellazienda ma di dare un
volto umano alla persona autore del commento e magari anche autore degli
articoli del blog, inserendo una sua fotografia chiara e nitida. Puoi utilizzare
un servizio gratuito come Gravatar che ti permette di impostare un profilo
autore con fotografia (cerca di utilizzare ununica fotografia con la quale farti
riconoscere in tutti gli altri social media), nome e cognome, link al sito web e
indirizzo email.
Il comment marketing fatto bene permette di ATTIRARE LATTENZIONE DEL

BLOGGER; ricorda che siamo nello step in cui, dopo aver costruito la nostra

presenza nei social, stiamo iniziando a sviluppare relazioni settoriali e il fatto

di farsi notare dai blogger autorevoli uno degli obiettivi che dovrebbe
interessarti di pi. Possiamo essere daccordo con quello che scrive il blogger
e offrire un nostro punto di vista simile sulla questione, oppure prendere le
distanze argomentando per bene le nostre tesi. Solitamente il secondo
approccio sar pi utile ad attirare lattenzione, ma potremmo anche
contrariare il blogger che potrebbe decidere di non leggerci pi. Meglio quindi
la strategia di fornire una discussione a supporto di quanto espresso,
permettendo al lettore di trovare, nel nostro commento, ulteriori preziose
informazioni quasi a completamento dellarticolo. Vedrai che sar unattivit
apprezzata, specialmente se sarai tra i primi a lasciare il commento.
Fare Comment Marketing il primo vero step che ci permetter di interagire
con i blogger influenti; successivamente potremo intervistarli o avviare attivit
di guest posting sui loro blog (argomenti che verranno approfonditi in
seguito) o coinvolgerli in altre iniziative che andranno a promuovere la marca
(es. i blog tour).
Potremo inoltre RICEVERE DIVERSI BENEFICI INDIRETTI, come laumento
del traffico referente derivante dai click dei lettori sul link associato al
commento che rimanda al nostro blog, lesposizione dello stesso brand ma
anche laumento degli iscritti ai nostri feed, alla newsletter o ai canali sociali.
Il Comment Marketing unattivit che ho svolto soprattutto quando ero
intenzionato a far crescere e promuovere il blog Webinfermento. Individuavo
i blog di web marketing pi autorevoli e storici e condividevo le mie
esperienze, ma anche curiosit, domande o altre informazioni che fossero utili
per i lettori (e lo stesso blogger).
Dimostrare la propria competenza sullargomento, acquisire autorevolezza,
esporre la marca e ricevere traffico referente: questi dovrebbero essere gli
OBIETTIVI di un Comment Marketing di qualit.
Mi capita di vedere ancora chi utilizza il Comment Marketing per fare spam o
per fare link building; in realt ormai quasi tutti i blog hanno impostato
lattributo rel=nofollow ai link nei commenti, che d listruzione al bot dei
motori di ricerca di non seguire e trasferire valore al link.
Evita anche di lasciare commenti con scritto soltanto bel post! o bravo.
Per quanto segno di apprezzamento, se vuoi farti notare dal blogger e dal suo
pubblico questa non la soluzione migliore. Meglio spendere sempre del
tempo. Condividi conoscenza ed esperienza e vedrai che il tutto ti porter nel
tempo notevoli benefici.

Gli articolati commenti di Gianluca Fiorelli ai post di Moz (fonte: Moz.com)

4.3. Influencer Outreach

Dopo le attivit di Comment Marketing, che andrebbero eseguite anche su
quei blog non necessariamente influenti, perch anche l che potremmo
crearci un pubblico, per raggiungere lattenzione degli influenti del nostro
settore bisogna interagire con loro anche nelle piattaforme sociali.
Il nostro brand ha una fanpage e un account Twitter con un bel po di
follower? Bene, oltre a seguire con i nostri canali ufficiali aziendali quelli del
blogger, possiamo leggere gli articoli del blogger che vogliamo coccolare,
commentare larticolo allinterno dello stesso post e poi continuare a

spingere i suoi contenuti condividendoli sulla nostra fanpage e sul nostro

account Twitter, complimentandoci con lui attraverso una menzione della sua
fanpage su Facebook e del suo account su Twitter.
Cos facendo, esporremo i suoi contenuti alla nostra platea permettendogli di
avere del traffico in entrata al suo blog o sito web. Questa sar unattivit che,
se eseguita con passione e gentilezza, porter linfluencer a notarci e magari ad
iniziare egli stesso a condividere i nostri articoli del blog, sempre se apprezzati
e ritenuti di qualit. Una delle tecniche pi utilizzate, anche se a mio avviso un
po abusata, quella di INTERVISTARE I BLOG PI INFLUENTI DEL PROPRIO
SETTORE.
Allazienda utile perch in questo modo entra in contatto diretto con
linfluencer. Per pianificare unintervista generalmente si scrive al blogger
tramite la sua casella email e si sviluppano una serie di domande a cui il
blogger risponder. Non richiedono compensi, a meno che si tenti di
intervistare delle vere celebrit, ma sempre meglio anticipare nella prima
mail di contatto quali saranno gli argomenti su cui si svilupper lintervista.
Una volta pronta e pubblicata lintervista alla personalit influente del settore
sul nostro blog, potremo sperare che questultimo decida di condividerla nei
suoi canali sociali, esponendo cos la nostra marca alla sua audience e
permettendoci di ricevere traffico referente e farci conoscere.
Essere intervistati unattivit utile anche allinfluencer, in quanto ha un
contenuto da proporre alla propria platea che conferma la fama e la visibilit
che si costruito. Inoltre, acquisisce un link in entrata al suo blog e, se un
minimo consapevole dellimportanza dei link per la visibilit su Google, non
potr che apprezzare di essere stato intervistato.
Finora ho parlato di come approcciare blogger influenti, ma spesso la
questione pi difficile riguarda le modalit di individuazione. Unazienda pu
essere interessata a coltivare un influencer del proprio settore che dispone di
un blog con migliaia di lettori unici al mese, oppure di uno che non ha un
blog, ma ha un forte seguito di sostenitori nei profili sociali.
In questo ultimo caso, andremo a vedere quanto il personaggio in grado di
coinvolgere i propri follower e generare conversazioni nei social media.
Solitamente un personaggio influente se twitta qualcosa riceve decine o
centinaia di retweet e menzioni e se posta sulla sua fanpage riceve centinaia di
mi piace, commenti e condivisioni. Alcune aziende stanno utilizzando un
tool come Klout, che assegna un punteggio di influenza dellautore in
funzione dellengagement riscosso sui profili sociali che egli ha collegato alla
piattaforma.

In realt soltanto un indicatore di massima di visibilit e soggetto a

manipolazione che io non consiglierei di utilizzare. Ad esempio, Klout
permette di modificare il rank tramite un comportamento manipolabile
dallutente, che consiste nellintavolare discussioni sul proprio profilo
Facebook anche in un giorno soltanto, commentando i propri post allo scopo
di aumentare il punteggio.

Un esempio di punteggio Klout attribuito a Webinfermento (fonte: Klout.com)

Ad unazienda interesser anche che linfluencer disponga di un blog. O

almeno, dovrebbe interessare. Se un domani linfluencer verr coinvolto in
qualche campagna di web marketing dellazienda e dispone soltanto dei profili
sociali e non di un blog, ci aspetteremo dei post sui social in real-time (ad
esempio un live tweet durante un evento a tema) e dei post con foto o video
post evento. Il tutto per avr una visibilit temporale di cui difficilmente
rester traccia, a lungo termine, nei motori di ricerca e nel web e possiamo
comprendere benissimo come a unazienda debba interessare che lopinione
di un blogger di settore influenzi nel lungo periodo le opinioni degli utenti nel
web. Sappiamo tutti, infatti, come Google sia ancora lo strumento
dinformazione pi utilizzato da tutti.
sempre meglio quindi individuare quelle personalit influenti che
dispongono sia di unampia platea di sostenitori nei social media sia di un
blog aggiornato costantemente e molto seguito e condiviso. Non sar raro
infatti trovare blogger influenti che sono molto seguiti anche nei social.
Per individuarli, puoi utilizzare i tool che ho gi menzionato, come Finder,
Followerwonk e SocialBro ma anche fare unanalisi dello stesso blog ci
permetter di avere unidea pi precisa del possibile ritorno economico
dellinvestimento che avremo coinvolgendo dei blogger influenti.
In un post di Webinfermento ho raccolto alcune metriche alle quali a mio
avviso ogni azienda dovrebbe guardare prima di decidere di contattare un
blogger. molto importante evitare di scegliere a casaccio i blogger che

saranno coinvolti nelle campagne di marketing, poich quasi tutti i blogger

vorranno essere retribuiti per essere coinvolti nelle iniziative e di conseguenza
bisogna evitare inutili sprechi di budget.
TRAFFICO ORGANICO

una delle metriche pi importanti. Se un blog fa poco traffico organico

sintomo anche di scarsa influenza e storicit del dominio, cattiva
ottimizzazione SEO on site, scarsit di link autorevoli e a tema in entrata, ecc.
Mi capitato pi volte di analizzare blog che mi inviavano il loro listino
prezzi millantando di fare mezzo milione di visite al mese, addirittura
possedendo un blog su domini di terzo livello come Blogspot. Strumenti di
stima del traffico come Semrush o Similarweb ti permetteranno di smentirli al
volo.
METRICHE SEO

Per metriche SEO intendo il classico numerino del Page Rank visibile nella
barretta verde, il Domain Authority e Moz Trust di Moz e il Citation Flow e
Trust Flow di Majestic. Questi possono darti unindicazione di massima
dellautorit di un blog, ma vanno presi con le pinze e il perch lo vedremo
nel prossimo punto.
QUANTIT E QUALIT DEI COMMENTI AI POST

Non detto che un blog che ti mostra 5 di Page Rank nella barretta di Google
sia autorevole. Il Page Rank possibile manometterlo se ad esempio quel blog
collegato mediante network ad altri siti e resta comunque una metrica ormai
inaffidabile in quanto non sar pi aggiornato da Google.
Potrebbe essere anche soggetto a una penalizzazione algoritmica come
Penguin o a manuale e in questo caso produrr cos poco traffico
dallorganico che sar difficile che larticolo che verr redatto potr godere in
seguito un ottimo posizionamento.
Un blog NON-influente lo riconoscerai subito anche dallASSENZA DI
COMMENTI AI POST! La domanda che ogni manager e consulente dovrebbe
farsi questa: cosa me ne faccio di un articolo che non ha generato pareri,
positivi, negativi o neutrali?.
Ci sono ad esempio mercati, come quello del travel, del food o del fashion
che pur non generando molto traffico organico, arrivano a produrre fino a
centinaia di commenti quando parlano di una sfilata di moda, di una ricetta o
di un consiglio di viaggio. Quando ad esempio in un travel blog i

commentatori ammettono di aver scoperto una destinazione turistica, di essere

rimasti entusiasti e di aver sognato ad occhi aperti leggendo il post e che nella
prossima vacanza sceglieranno quella destinazione come meta delle proprie
vacanze, l stiamo gi convertendo e ci troviamo di fronte ad unattivit di
influencer marketing andata a segno.
ACCOUNT SOCIALI COLLEGATI AL BLOG ED ENGAGEMENT

Altra cosa a cui guardare la presenza sociale. Un blog affermato cura anche
la sua presenza sociale, perch in grado di riconoscerne i benefici del
veicolare traffico al blog e fare da cassa di risonanza ai propri articoli.
Solitamente scanso quasi subito quei blog che mostrano account facebook o
twitter con migliaia di fan e follower e nessuna interazione ai post condivisi.
indice del fatto che c qualcosa che non quadra. Ti accorgerai che, spesso, i
blog privi di commenti ai post saranno anche privi di interazioni ai link dei
post condivisi nei loro account sociali.
PRESENZA DI ECCESSIVA PUBBLICIT SUL BLOG

Se devi investire ad esempio nellacquisto di uno spazio pubblicitario sul blog

dovrai farlo, anche qui, con un occhio alla convenienza. Oltre ad analizzare
tutte le metriche citate sopra, dovrai vedere quanta pubblicit c gi sul blog,
come banner o post sponsorizzati. Una cosa che ho notato che i blog con
troppa pubblicit, sotto forma di articoli redazionali o banner, perdono nel
tempo la fiducia da parte dei lettori e, di conseguenza, la loro influenza e
visibilit.
4.4. Il Personal Branding degli autori di contenuti
Il Personal Branding quella strategia perseguita dal singolo individuo al fine
di sviluppare il brand di s stesso. una strategia nata grazie alla volont dei
singoli professionisti e appassionati di una determinata attivit di dare vita a
una propria identit per presentarsi come soggetto economico in grado di
prestare servizi on line.
Non stupisce infatti, ora, vedere molti professionisti nati come blogger e
diventati soggetti economici e prestatori di servizi. unattivit che se portata
avanti nel modo corretto, producendo contenuti di qualit e alimentando
proficue relazioni, conduce al successo e alla redditivit.
Finora ti ho parlato di come a unazienda interessi sviluppare un brand online
e quindi una strategia digitale integrata e multi canale, che le permetta di
generare una riconoscibilit di marca nel caso in cui lazienda sia appena nata.

Ci non toglie che al team editoriale e creativo del brand non debba
interessare sviluppare anche il personal brand. Unazienda pu disporre di un
team che si occupa di scrivere gli articoli del corporate blog e di un team che
gestisce la presenza nei social media. Ognuna di queste persone dovrebbe
sviluppare la propria personale autorevolezza, perch i benefici possono
essere notevoli sia da un punto di vista personale che per la stessa azienda.
Pi in generale, potremmo affermare che ogni collaboratore, interno o esterno
dellazienda, farebbe bene a sviluppare la sua visibilit personale.
Sviluppare il brand personale utile allautore di contenuti per entrare in
contatto pi facilmente con un blogger influente e coinvolgerlo,
successivamente, in iniziative aziendali o anche per farsi accettare una
richiesta di pubblicazione di un guest post. Ci non avverrebbe qualora ci
presentassimo come azienda X. Un volto umano e riconosciuto utile anche
ai lettori del blog, che sanno cos di poter interagire con una persona che ha
un nome e un cognome.

5. Content Ideation

Caro lettore, ci troviamo praticamente a met strada del viaggio verso la

costruzione di un brand riconosciuto online. Abbiamo avviato una presenza
ottimale nei social media pi opportuni con un piano editoriale predefinito e
un ascolto costante delle conversazioni degli utenti. Abbiamo anche iniziato a
sviluppare conversazioni con gli utenti delle community che potrebbero essere
interessati alla nostra offerta produttiva e con i blog settoriali che, come
abbiamo visto, sono dei veri e propri opinion leader che potrebbero aiutarci a
diffondere i nostri contenuti e ad esporre la nostra marca.
Ora inizia ad aver senso SVILUPPARE INIZIATIVE DI CONTENT MARKETING
DIMPATTO che possono richiedere tempistiche, livelli di creativit e costi di
sviluppo pi elevati. Il ragionamento piuttosto semplice: inutile cercare di
posizionarsi in una nicchia di mercato pensando di sviluppare sin da subito
uninfografica o un video, con la convinzione che questi possano avere ampia
diffusione e magari diventare virali, accorciando le tempistiche e portando
al successo marche, prodotti o servizi praticamente sconosciuti.
Sono rari i casi in cui situazioni del genere si sono verificate.
per questo motivo che ho voluto impostare sotto forma di percorsi strategici
le buone pratiche raccolte in questo libro che permettono a unazienda di
costruire, mattone dopo mattone, la propria visibilit in rete.
I contenuti dimpatto o premium (cos definiti perch hanno uno sviluppo
pi complesso, lungo e costoso, ma anche ritorni maggiori), come
infografiche, video, ebook, ricerche, eventi settoriali, blog tour, ecc., di
maggior successo sono infatti quelli realizzati proprio da aziende che godono
gi di una certa visibilit in rete. Aziende con alle spalle un team dedicato da
anni alla gestione dei profili sociali aziendali, un team che aggiorna il
corporate blog e le public relation, un team che si occupa dellaggiornamento
delle pagine del sito e dellottimizzazione SEO delle stesse, un team che

gestisce creativit e campagne di email marketing, ecc. Sviluppare la digital

strategy per step permetter anche di massimizzare i risultati raggiungibili per
ogni singolo obiettivo prefissato nel corso del percorso. Per convincerti della
bont della mia tesi, ti porto un piccolo esempio.
Supponiamo di realizzare uninfografica in ambito web marketing sullo stato
delluso dei social media in Italia e che a svilupparla sia il mio team,
Webinfermento, e una web agency appena nata.
Oltre alla necessit di realizzare un prodotto di alta qualit, con una grafica
eccezionale e ricca di informazioni di rilievo frutto di indagini accurate,
bisogner ospitare il prodotto su un blog e cercare di diffonderlo in modo da
raggiungere alcuni obiettivi molto ambiti nel web marketing: condivisioni nei
social media, traffico referente, acquisizioni di link ed esposizioni del brand.
Sar infatti il blog aziendale, lo strumento che rientra tra i media owned, a fare
da cassa di risonanza anche per i contenuti dimpatto realizzati.
Ora, nel caso di Webinfermento, con una community social interattiva
costituita in cinque anni, il personal branding sviluppato da me e dagli altri
autori e i tantissimi lettori abbonati ai feed RSS che leggono settimanalmente i
nostri articoli, la diffusione dellinfografica avverr in maniera del tutto
spontanea. Non ci sar neanche bisogno di effettuare attivit di outreach e
seeding (approfondir pi avanti questi aspetti) perch il contenuto verr
letto, condiviso nei social media, embeddato in altri blog e magari, come gi
avvenuto pi volte, citato anche in eventi offline.
Diversamente, la web agency sconosciuta non potr godere di questa
diffusione e successo naturale quasi garantito e, per sostenere lo stesso ritmo e
raggiungere gli stessi risultati, dovr investire in strategie di tipo push (di
spinta) in campagne di advertising sui social media, nellacquisto di campagne
di pr online per la diffusione dellinfografica, nellacquisto di spazi come
articoli sponsorizzati in blog che andranno a pubblicarla e via dicendo.
Con Webinfermento non avremo speso budget e tempo per la diffusione
dellinfografica, cosa che invece avr dovuto affrontare laltra agenzia.
Come puoi immaginare ci troveremo di fronte a una situazione in cui nel
primo caso prevarr una strategia di Inbound Marketing e nel secondo caso
una di Outbound Marketing.
Contenuti che attirano spontaneamente gli utenti interessati contro contenuti
spinti verso gli utenti potenzialmente interessati.
Lo scopo delle strategie di marketing riportate in questo libro quello di

attirare spontaneamente il ritorno economico di quanto realizzato nel web

dallazienda attraverso la produzione e diffusione di contenuti e non quello di
pagare per costruirlo. Qualche tempo fa, abbiamo voluto realizzare la
Piramide dei Contenuti per strategie di SEO e Social Media, uninfografica
schematica che rappresenta, sotto forma piramidale, la ripartizione di sforzi,
frequenza di sviluppo e pubblicazione dei contenuti, i costi e lefficacia delle
strategie di content e social media marketing. Ogni strategia di content
marketing, come puoi vedere, ha un obiettivo differente.
Nella base piramidale dellimmagine troverai quei contenuti che necessario
produrre ogni giorno e che hanno lobiettivo di informare e divertire.
Pensiamo ad esempio agli aggiornamenti su Facebook e Twitter, ma anche alle
risposte ai commenti. I livelli pi bassi della piramide sono ampi e ci
significa che le strategie di Content Marketing riportate devono rappresentare
la parte pi importante e irrinunciabile per il piano editoriale di ogni azienda,
ma sono anche quelle che richiedono un costo di sviluppo pi basso. Pensa
infatti che modificare unimmagine per brandizzarla o costruire un meme non
richiede molto tempo, se non la disponibilit di un buon grafico. inoltre
unattivit che pu essere svolta giornalmente. Di contro c per che i
benefici di queste micro-strategie di content della base della piramide saranno
di basso impatto, ma non per questo meno importanti.
Salendo di livello, cambiano gli obiettivi, che puntano ora ad avere una
maggiore risonanza tra il pubblico e a produrre risultati pi rilevanti. Aumenta
per anche il costo di sviluppo e di risorse coinvolte e diminuisce la
frequenza di realizzazione di tali strategie, che sono sviluppabili in archi
temporali pi ampi.
Nella parte pi alta della piramide possiamo quindi trovare quei contenuti
premium come infografiche, video-infografiche, video virali, ebook,
ricerche settoriali, interviste a testimonial, blog tour, ecc., tutti contenuti che,
seppur richiederanno alla marca maggiori sforzi creativi di sviluppo e
originalit e costi superiori, produrranno quello che viene solitamente citato
come effetto wow, ovvero quellesclamazione di entusiasmo da chi resta
realmente colpito e soddisfatto da contenuti realmente di qualit.
Ti consiglio di stamparti la Piramide dei Contenuti e di averla sempre accanto
a te.

La piramide dei Contenuti (fonte: Webinfermento)

5.1. Obiettivi di una strategia di Content Marketing

Ogni campagna di Content Marketing deve essere progettata e avviata soltanto

quando si hanno bene in mente gli obiettivi da raggiungere. Nulla va
improvvisato. Le risorse economiche richieste non sono poche e ogni risultato
raggiunto dovr poi essere misurato in termini di benefici apportati al brand.
Diversi sono gli obiettivi perseguibili con una strategia di Content Marketing e
ognuno di questi impatta su aree specifiche del web marketing. Ecco quelli
pi noti.
1. SPECIALIZZAZIONE SETTORIALE

Mostrare di essere esperti e competenti in una determinata area permette di

sviluppare la fiducia negli utenti che pu poi trasformarsi in una vera scelta
dacquisto. Lutente si fida pi di unazienda che dimostra di avere esperienza
in quello che fa piuttosto che di una che non ha nulla da dimostrare. Ottimi
contenuti per dimostrare la propria competenza in materia sono gli articoli
pubblicati sul corporate blog, le recensioni di chi gi stato cliente pubblicate
sul sito, ma anche gli aggiornamenti e le risposte ai commenti nei social media
e i commenti di qualit e che condividono conoscenza, lasciati su altri blog del
settore.
2. ACQUISIZIONE DI LINK

Il Content Marketing anche unottima strategia SEO per acquisire link in

entrata. Sappiamo quanto importanti siano i link esterni per un sito web;
nonostante le innumerevoli evoluzioni algoritmiche dei motori di ricerca, i
link esterni, soprattutto se tra pagine a tema e con alto valore, sono infatti i pi
importanti fattori di ranking utilizzati dai motori per assegnare un punteggio
alle pagine web. I contenuti eccezionali hanno lindubbio vantaggio di riuscire
ad attirare lattenzione di utenti, blogger e testate online che possono decidere
di ripubblicare il contenuto nei loro siti linkando il sito dellazienda che lha
prodotto. Pi link vengono acquisiti, migliore sar il posizionamento per le
parole chiave di interesse. Un miglior posizionamento corrisponde ad un
aumento del traffico e, come potrai immaginare, ad un aumento delle vendite.
3. ENGAGEMENT E CONDIVISIONI NEI SOCIAL MEDIA

I contenuti sono utili a generare interazioni allinterno e allesterno dei social

media. Abbiamo infatti visto come la scelta e la cura dei migliori contenuti in
un piano editoriale per i social media sia fondamentale per la generazione del
valore. Nei social media, alle aziende interessa sviluppare interazione e questa

determina anche la diffusione del brand tra utenti accomunati dagli stessi
interessi. Sono infatti tanti i casi di status update, foto e link postati
pubblicamente da utenti o pagine Facebook divenuti poi virali. Stessa cosa
accaduta su Twitter e su YouTube.
La connessione tra contenuti e social media non finisce per qui! Quante
volte hai visto un contenuto pubblicato su qualche blog o sito web diventare
virale su Facebook? Ti posso assicurare che se riesci a creare un contenuto
virale che parte da una pagina web esterna ai social media, il 99% delle volte
questo ti garantir migliaia di accessi al sito web, acquisizione di link in
entrata dovuti al fatto che il contenuto viene ripubblicato in altri siti o blog a
tema e diffusione della brand awareness.
Il tutto dar vita a un graduale miglioramento e aumento delle vendite. Ti
racconter pi avanti un caso di successo di marketing virale con i contenuti
al quale ho lavorato.
4. POSIZIONAMENTO DI MERCATO

Ogni settore di mercato suddiviso in sottoaree, nicchie e micro-nicchie.

Ognuna di questa lucrativa, altrimenti non avrebbe una sua realt nel web.
Ogni nicchia poi popolata da decine di migliaia di aziende grandi o piccole
che competono tra loro per riuscire a piazzare, al miglior rapporto costoricavo, il prodotto nella mente dei consumatori prima, e nelle loro mani poi.
Alcune aziende sono in grado di bruciare la concorrenza semplicemente
disponendo di prodotti eccezionali che arrivano ai consumatori senza
complesse iniziative di marketing.
Queste, tuttavia, rappresentano soltanto la minoranza. La gran parte delle
marche dispone infatti di unofferta produttiva di qualit ma che necessita di
essere percepita come tale prima di essere consumata dai clienti.
Ricorda infatti che il potenziale acquirente conscio dellesistenza di un vasto
ventaglio di alternative e sa benissimo che ogni azienda pu dichiarare di
disporre della migliore offerta che soddisfa i suoi bisogni. La sua scelta per
ricadr soltanto sullofferta produttiva di ununica azienda.
In questo caso i contenuti possono fare la differenza e consentono di
catalizzare lattenzione dellutente verso unazienda anzich le altre. Basti
pensare al blog aziendale: le aziende che lo usano correttamente scrivendo
articoli di qualit, generando un buon numero di condivisioni e con al seguito
un buon numero di utenti iscritti ai feed sono ancora molto poche.
I contenuti possono quindi essere posizionati nella parte iniziale dellimbuto
che rappresenta il percorso di acquisto di un consumatore, ovvero nello stadio

di scoperta e primo contatto di un utente e futuro potenziale acquirente con

lazienda. Star poi ad altre strategie di web marketing, come la lead
generation portata avanti con i social media o con lemail marketing,
coltivare lutente accompagnandolo alla conversione finale.
5. AUMENTO DELLE VENDITE

S, voglio proprio dire che il Content Marketing una strategia che fa

aumentare il fatturato di unazienda. La somma dei quattro punti visti prima
permette infatti al sito web principale di aumentare il suo traffico
complessivo, grazie alle ricerche sui motori, ai contenuti condivisi sui social,
agli articoli dei blog e ai blog che parlano dei contenuti realizzati dallazienda,
attraverso link al sito web. Dobbiamo immaginare il sito web istituzionale di
unazienda come lhub centrale sul quale deve convogliare tutto il ritorno
delle azioni di Content Marketing effettuate. Seppure sia una semplificazione,
il ROI del Content Marketing nel web spesso rappresentato dal traffico; pi
traffico guadagna lhub centrale, pi sar naturale e consequenziale laumento
delle vendite dal sito.
Certo, tutto questo a patto che lesperienza di navigazione e acquisto
dellutente sul sito sia usabile e accessibile, altrimenti i tuoi dati di Analytics
registreranno percentuali altissime di utenti che abbandoneranno il sito senza
compiere alcuna azione.
In figura puoi vedere quali sono gli obiettivi delle campagne di Content
Marketing in America, secondo una indagine di Curata.

Fonte: Curatas 2014 Content Marketing Tactics Planner

5.2. Come scegliere il target di riferimento e gli argomenti da sviluppare

Quando si sviluppa un piano di Content Marketing per i social media, il
corporate blog o altre azioni di Inbound Marketing, bisognerebbe sempre
prendere in considerazione le due macro-categorie di soggetti a cui rivolgersi.
Da un lato ci sono gli utenti, nostri potenziali clienti e ai quali vorremmo
concentrare la nostra attenzione; dallaltro lato ci sono gli influencer, che non
dobbiamo mai sottovalutare, perch anche loro, indirettamente, possono
contribuire ad aumentare il nostro fatturato.
Per comprendere il target a cui rivolgerci necessario quindi prima definire
gli obiettivi della nostra campagna di Content Marketing.
Le domande che solitamente ti porrai in questa fase del percorso saranno due:
1. cosa devo cercare?
2. a chi mi devo rivolgere?
A partire da queste due domande, non ti nascondo che sarai obbligato a
eseguire una lunga ricerca di dati e di informazioni che dovrai poi analizzare
per individuare il buyer persona dei contenuti della tua azienda.
Devi immaginare il buyer persona come quellutente che, indipendentemente
dal fatto che acquister o meno il tuo prodotto, avr motivo di entrare in
contatto con i contenuti che creerai per la tua azienda. Dovrai quindi
comprendere sia come questa persona ricerchi informazioni, discuta e valuti
prodotti e servizi sia con quali contenuti settoriali interagisca, che vanno poi
ad influenzare la sua decisione dacquisto.
Il miglior modo per iniziare quello di CAPIRE IL MODO IN CUI IL TUO
CLIENTE HA ACCESSO ALLE INFORMAZIONI. Il nuovo cliente pu infatti
farti comprendere il modo in cui arrivato a scegliere la tua offerta, quale
percorso di navigazione ha seguito, quali alternative ha valutato, a partire da
quale canale ti ha notato, ecc.
In questo caso non c miglior strumento da utilizzare delle INTERVISTE.
Queste possono essere svolte gi sul sito web, subito dopo che lutente ha
compilato il form sul sito, chiedendogli semplici informazioni, oppure con
linvio di una email successiva allacquisto di un prodotto.
Pi complessa e onerosa, ma comunque pi utile al reperimento di
informazioni dettagliate, lopzione di rivolgersi ad unagenzia per
lesecuzione di una ricerca di mercato settoriale.

Tra le domande a cui rispondere devi considerare sicuramente se i buyer

persona:
1. seguono le marche nei social media e interagiscono con i loro post
2. leggono articoli di blog settoriali
3. si abbonano ai feed RSS dei blog
4. amano ricevere servizi di newsletter
5. per usufruire di contenuti settoriali, utilizzano principalmente un pc o un
dispositivo mobile e in quali momenti della giornata (al lavoro? a casa?
nelle pause? nel weekend? ecc.)
6. accedono ai contenuti tramite buzz online o perch iscritti a community di
settore, come forum, o gruppi nei social media
7. ricercano linformazione scegliendola tra le diverse fonti organiche a
disposizione o se ladvertising ha un ruolo nella scoperta di questi
contenuti.
Unaltra utile fonte di informazioni quella di cercare di CAPIRE A QUALI
ARGOMENTI INTERESSATO IL TUO TARGET.
Le domande da porre in questo caso sono:
1. quali contenuti sta consumando?
2. perch sta consumando quei contenuti?
3. quali formati di contenuto preferisce?
Ci sono diversi modi per reperire questi dati. Puoi iniziare chiedendo ad
alcuni tuoi amici quali argomenti e formati consultano per valutare lacquisto
di un prodotto, ad esempio, legato allelettronica.
Il metodo migliore resta per quello di analizzare i propri dati di WEB
ANALYTICS del sito ma anche le statistiche dei profili sociali. A livello di Web
Analytics ci interesser ad esempio sapere quali sono i prodotti pi venduti
nel caso di e-commerce, quali gli articoli pi letti, quali quelli pi condivisi
nei social media e quelli che generano pi commenti nel caso di un blog e via
dicendo.
Ti faccio un esempio pratico: lidea per linfografica Sesso e Cibo Istruzioni
per luso, diventata un contenuto virale e che verr ripresa pi avanti nel caso
di studio, venuta proprio dal fatto che i dati di Web Analytics dello shop
dellerboristeria online mostravano come i prodotti pi richiesti e venduti

fossero proprio degli integratori utili alla vita sessuale di coppia.

Informazioni come queste, per quanto importanti, non devono per essere le
uniche a cui guardare, ma dovrai invece estendere la tua ricerca partendo dal
dato appreso, per arrivare a capire quello che cercano e acquistano i tuoi
attuali utenti sul sito della tua azienda.
Altro consiglio che ti do quello di ordinare, nel tuo Google Analytics, le
pagine del sito per traffico complessivo e traffico proveniente dai social
network: sar un indicatore utile per capire quali sono gli argomenti pi
apprezzati dal tuo pubblico.
Anche i canali sociali dellazienda possono rivelarsi fonti preziose di
informazioni. Spesso infatti saranno gli stessi utenti, con i loro commenti o
direct message nellaccount Twitter o nella pagina Facebook aziendale, a far
emergere informazioni dalle loro richieste. Ad esempio la disponibilit di
determinati prodotti, i loro stessi gusti o tendenze.
Dovrai iniziare a raccogliere e categorizzare tutte queste informazioni,
assegnandogli un punteggio in funzione del loro peso in termini di utilit e
rilevanza rispetto allidea di contenuto che hai in mente.
Ogni contenuto ideato, tuttavia, dovr possedere alcuni attributi che saranno
utili a distinguerne lappeal e le potenzialit che gli consentiranno di fare presa
sul pubblico target a cui sar destinato.
Lidea alla base del contenuto deve quindi essere:
SEMPLICE

Unidea ha successo se semplice da spiegare e raccontare. Non ti scervellare

nello sviluppo di idee complesse che potranno magari essere comprese solo
da ingegneri super specializzati. Il pubblico composto da utenti semplici che
amano fruire dei contenuti senza dover impazzire per comprenderne il
significato.
INATTESA

Unidea che non ti aspetti di vedere realizzata semplicemente ha pi

propensione a raggiungere il successo. Unidea che rompe gli schemi e
apporta qualcosa di diverso o controverso diventa qualcosa che difficilmente
ti aspetteresti di vedere. Nel caso dellinfografica Sesso e Cibo: istruzioni per
luso lidea inattesa stata proprio quella di rompere gli schemi con delle
vignette che rappresentassero in maniera comica le principali posizioni del
sesso, ma senza scadere nel volgare, fornendo anche un aspetto informativo

correlato; in pi, sicuramente nessuno si sarebbe aspettato di vedere un

contenuto e unidea del genere realizzati da unazienda. PER CREARE IDEE
INATTESE DEVI ANCHE ESSERE IN GRADO DI OSARE.
CREDIBILE

Se pianifichi di sviluppare unidea di contenuto dovrai anche fare molta

attenzione allattendibilit dei dati e delle informazioni che raccoglierai. In
caso contrario, lo stesso contenuto potrebbe trasformarsi in unarma
boomerang in grado di danneggiare la reputazione e la stessa credibilit
dellazienda.
EMOZIONALE

Se lidea del tuo contenuto suscita uno stato danimo, stupisce, informa e, pi
in generale, diventa facile da ricordare per lutente, allora avr maggiori
possibilit di essere condivisa nei social media, consigliata ad altre persone o
essere ripresa in altri blog.
IN GRADO DI RACCONTARE UNA STORIA

Proprio come le fiabe che ti raccontavano da bambino, il contenuto che ha

successo e suscita emozioni nellutente solitamente quello che racconta una
storia. Luso delle storie per descrivere unidea con informazioni e dati
rilevanti permette allutente di assimilare pi facilmente i concetti che vorresti
fargli apprendere. La storia far da contorno allinformazione che vuoi
trasmettere. Proprio come la cosiddetta morale della favola.
Ho chiesto a Gianluca Fiorelli di spiegare meglio il significato di Audience
Targeting e di evidenziarne i benefici.

Gianluca Fiorelli
AUDIENCE TARGETING: SIGNIFICATO E BENEFICI
Con audience targeting si intendono tutte quelle azioni il cui scopo prendere di

mira lutenza, ovvero quel segmento della popolazione che unazienda considera
come potenziale consumatore dei suoi prodotti o servizi, ed la prima e
fondamentale fase di ogni azione di marketing, non solo del web marketing.
Infatti, se unazienda non in grado di individuare la propria utenza e targetizzarla
con prodotti, comunicazione e quantaltro, tutte le azioni di marketing, e, direi, anche
il suo stesso business plan, sono destinate al fallimento.
A livello di marketing, la fase di individuazione dellutenza si definisce come
audience analysis, e il risultato finale la profilazione delle differenti sfaccettature
che compongono laudience globale di unazienda. Queste sfaccettature si
definiscono Personas (anglicismo dal latino Personae).
Le personas sono dei veri e propri identikit, che presentano le caratteristiche sociodemografiche, culturali ed economiche di un segmento dellutenza globale.
Per esempio, unazienda che vende strumenti musicali pu avere queste Personas
come target:
1. musicisti professionisti, attenti alla qualit degli strumenti musicali, che sanno
distinguere i pregi e difetti di un prodotto
2. musicisti non professionisti, che non hanno fatto della musica la loro professione,
e che dal suonare un pianoforte o una chitarra cercano solamente piacere
3. i genitori che vogliono offrire ai propri figli uneducazione musicale.
Come vediamo, tre differenti sfaccettature di unutenza pi ampia (persone amanti
della musica), che hanno interessi propri e distinti, tanto che sarebbe miope
targetizzare queste tre personas con lo stesso messaggio.
Questo significa che quanto pi mirato il targeting tanto pi efficace la
comunicazione che unazienda ha verso la sua utenza.
Lazienda che vende strumenti musicali, quindi, dovr creare contenuti o addirittura
linee di prodotto ad hoc per ogni persona che ha individuato durante laudience
analysis.
Le personas di cui abbiamo parlato finora si definiscono come buyers personas,
ovvero persone che nel loro insieme rappresentano lintero spettro dei potenziali
clienti di unazienda.
Esiste, per, anche un secondo tipo di persona: laudience persona.
Laudience persona composta da tutte quelle persone (intese qui in senso letterale),
che pur non necessariamente interessate ai prodotti/servizi che unazienda vende,
hanno il potere di influenzare le buyers personas. Per esempio, laudience personas
della nostra azienda di strumenti musicali potrebbero essere:
1) musicisti/concertisti famosi, direttori dorchestra, critici musicali ecc.
2) professori di musica, pedagoghi, psicologi infantili.
meglio targetizzare i contenuti per i propri utenti/clienti o per i blogger
influencer settoriali?
Secondo me si dovrebbe targetizzare il contenuto verso entrambi, o comunque essere

capaci di targetizzare entrambi allo stesso tempo, anche se non necessariamente con
lo stesso contenuto.
Ricorda che contenuto non solamente quello che normalmente si prende in
considerazione quando, per esempio, parliamo di Content Marketing (post, guide,
infografiche, video ecc.), ma tutto quello che compone un sito e lidentit
online/offline di unazienda. Tutto contenuto, anche i prodotti!
Facciamo unesempio pratico: un portale di Luxury Travel.
Un portale di quel tipo se si concentrasse solo nel targetizzare esclusivamente
blogger e influencer, sicuramente avrebbe il vantaggio che quel tipo di endorsement
pu offrire, per se allo stesso tempo non cura con la stessa attenzione i contenuti
indirizzati direttamente verso chi alla fine genera conversioni, allora per trust e
traffico che gli influencer e i blogger possono apportare gli obiettivi di business
non saranno necessariamente raggiunti.
Al contrario, se ci si concentra esclusivamente nel targetizzare le buyers personas,
allora il raggiungimento degli obiettivi sar possibile, ma solo in tempi
medio/lunghi, tali da non poter essere considerati sopportabili dal punto di vista di
puro business aziendale.
Per questi due motivi chiedere di scegliere sbagliato. Non si deve scegliere luna o
laltra cosa, ma fare entrambe.

5.3. La raccolta di dati e di informazioni per lo sviluppo delle idee

Una volta che avrai definito lidea da sviluppare, necessario passare alla
raccolta delle informazioni. Qui i canali a disposizione sono tanti;
potenzialmente tutto il web potrebbe contenere dati, ricerche e informazioni
rilevanti che potrebbero esserti utili. Non ti conviene tuttavia perderti nei suoi
oceani infiniti ma avere delle linee guida da cui partire.
Inizia dalle informazioni che possiedi e che ti sono facili da reperire. Spesso le
idee pi utili che si trasformano in contenuti di successo partono proprio
dallanalisi dei dati del proprio target a disposizione. Guarda quindi nei dati
della piattaforma di Web Analytics alla ricerca di informazioni come:
le pagine web pi visitate
i prodotti pi venduti
le pagine del sito o i post del blog pi condivisi nei social media.
Passa poi allanalisi dei tuoi account dei social media e del customer service
della tua azienda. Quali sono le richieste pi frequenti e quali i prodotti o gli
stessi micro-contenuti pi apprezzati?

Compiuto questo step, analizza i tuoi principali competitor per raccogliere le

stesse informazioni che hai ottenuto per la tua azienda.
Gi dallanalisi di questi dati abbiamo delle informazioni che possiamo
sviscerare e approfondire ampliandole, avvalendoci di altri strumenti.
Ora inizia a stilare un insieme di idee sviluppate dallanalisi dei dati raccolti e
confronta i loro volumi di ricerca su tool gratuiti come Google Trends a
livello macro e Google Keyword Planner per stimarne il traffico e linteresse.
Considera che unidea di contenuto ha successo sia se tratta un argomento che
di costante interesse nel tempo, sia se tratta un trend dinteresse temporaneo.
In questo caso bisogner anche essere tempestivi e sviluppare unidea di
contenuto sfruttando il periodo in cui un determinato trend, che in qualche
modo pu essere legato al nostro business, si manifesta.
Potresti ad esempio tenere docchio i social media, spesso inesauribile fonti
dispirazione.
Facebook, per esempio, da qualche tempo fa comparire nel Newsfeed i trend
degli argomenti pi dibattuti e condivisi sul social network, mentre su Twitter
esistono ormai da tempo i trending topic e su Google+ ci sono i temi caldi.

Un esempio di trending topic su Facebook

Puoi anche utilizzare una piattaforma di Sentiment Analysis per monitorare le

conversazioni nei social media facendo attenzione a determinati argomenti di
tuo interesse.
Ti pu essere utile sapere che, da una ricerca effettuata da Klout, sono stati

evidenziati gli argomenti che suscitano maggiori reazioni su Facebook e

Twitter che, tranne qualche sfaccettatura, sono perlopi gli stessi argomenti.
Lifestyle, entertainment e food sono i macro argomenti pi dibattutti nei social
media.
Molto utile conoscerli per farsi unidea di massima su quali sono le tematiche
macro che pi si prestano al buzz e alla condivisione.

Fonte: Klout.com

Google Zeitgeist mette a disposizione inoltre quelle che sono state le ricerche
pi effettuate sul proprio motore nel corso dellultimo anno.

Fonte: google.it/trends/2014

Andando a scavare tra i trend, ti accorgerai che spesso ci che produce un

trend di ricerca la condivisione di una notizia che introduce aspetti nuovi
relativi a un determinato argomento, resi pubblici per la prima volta e che
prima non si conoscevano e che dietro tutto c una nuova ricerca fatta da
qualche Universit o istituto di ricerca. Lideale per la tua azienda sarebbe
quindi essere lideatrice di una ricerca che evidenzia nuove informazioni per
la tua nicchia di riferimento. I benefici sarebbero veramente tanti ma, come
puoi immaginare, realizzare una ricerca settoriale richiede tempi, costi e
risorse ingenti.
Per prendere ispirazione per lo sviluppo di unidea puoi anche analizzare
qualcuna delle ricerche gi effettuate da altri enti o istituti e disponibili per la
consultazione al sito web archives.org, che offre un corposo database di
ricerche che possono essere utilizzate per il reperimento di dati e informazioni,
sempre dietro autorizzazione dellistituto titolare.
Infine, un utilissimo tool che voglio consigliarti Mention, che permette di
creare degli alert specifici per monitorare le conversazioni che avvengono nei
social media su determinate parole chiave da te indicate.

Fonte: Mention.com

5.3.1. Ideare un contenuto per la SEO. Lesempio di Zalando.it

Quando pianificherai la creazione di un contenuto, soprattutto uno di quelli
che ho definito premium e che si trovano nella parte pi alta della Piramide
dei Contenuti, non potrai fare a meno di avere un occhio di riguardo per la
SEO. Come vedremo pi avanti, i contenuti possono anche essere utilizzati
per fare Link Earning, ovvero per acquisire link in entrata al proprio sito web,
grazie alla condivisione di contenuti con blog e siti web tematici interessati
alla loro pubblicazione.
In questo caso molto importante anche pensare allideazione di un
argomento, che oltre a essere utile allutente e ai blog a tema, possa essere
valido anche per i motori di ricerca e quindi pensare a potenziali argomenti
correlati alle parole chiave principali utilizzati dal sito web dellazienda.
Un ottimo esempio viene da Zalando Italia, che ha costruito tre differenti
infografiche che avevano lobiettivo di informare il lettore, i fashion blog e i
potenziali acquirenti di Zalando su storia e curiosit varie sul mondo delle
scarpe. I contenuti sviluppati sono stati:
la tavola periodica delle scarpe da donna
tutti pazzi per le scarpe
la prima videoinfografica sulla storia delle scarpe.

Come puoi vedere, ogni contenuto utilizza un formato differente: c

uninfografica statica, una interattiva e una video-infografica. Ogni idea di
contenuto affronta anche un argomento differente:
una ti parla delle scarpe da donna
unaltra di curiosit legate al mondo della scarpe
lultima ti racconta la storia delle scarpe.
Tutte e tre condividono per una cosa: la parola chiave scarpe.
Ora, sappiamo benissimo che il prodotto scarpe il focus di un big brand
come Zalando, ma anche che esistono tanti brand che competono per quella
parola chiave.
Un modo per ottenere link in entrata che rafforzino, anche in funzione
dellanchor text del link, il posizionamento di Zalando per parole chiave come
scarpe, scarpe online, negozi scarpe online, marche di scarpe ecc. quello
di ideare e sviluppare contenuti allineati (anche) alle parole chiave di
interesse.
In questo caso, Zalando ci riesce alla perfezione.
Vediamo infatti che il title tag (il pi importante fattore di posizionamento
SEO On Site) della homepage di Zalando :

Da qui capiamo gi che abbigliamento e scarpe fanno parte delle main

money keywords di Zalando.
Da un strumento come Semrush, vediamo anche quali sono le principali
keyword organiche che producono maggiore traffico al sito. Come puoi
vedere, molte di queste sono legate alla parola principale scarpe.

Fonte: it.semrush.com

Ti starai forse domandando dov la connessione?

La connessione proprio nel fatto che Zalando ha realizzato contenuti

eccezionali che, oltre a essere di utilit per i propri follower nei social media,
per gli acquirenti e per i blogger, sono di utilit anche per il posizionamento
organico del sito. Molti dei blog che poi ne andranno a parlare, condividendo
in un loro articolo il contenuto, utilizzando magari lembed code presente,
linkeranno la fonte originale utilizzando anche la parola chiave scarpe per
richiamare il contenuto.
Lanchor text di un link in entrata, ovvero il testo sul quale inserito il
collegamento ipertestuale, infatti ancora il fattore di posizionamento SEO
pi importante in assoluto per Google e se qualcuno dei blogger ha
ripubblicato uno dei contenuti di Zalando inserendo poi dei link su testi come
Zalando e la storia delle scarpe, oppure le curiosit di Zalando sulle
scarpe va a rafforzare la tematica e la rilevanza del sito Zalando per la parola
chiave scarpe.
In realt il benefit lo si avr anche se non verr linkata la fonte utilizzando per
forza nel testo del link la parola scarpe. Questo perch anche soltanto
citando il brand con un link sulla parola Zalando, il testo di contorno
utilizzato dal blogger creer una certa associazione di rilevanza semantica tra
largomento e il contenuto linkato.

Un esempio di backlink esterno da parte di un fashion blog che cita uno dei contenuti
realizzati da Zalando

Se finora ti ho soltanto confuso non temere, largomento SEO e Content

Marketing verr ripreso pi avanti. Se sei interessato a conoscere meglio le
tattiche di Link Earning con i contenuti di Zalando, ti consiglio di leggere
lintervista che feci al SEO Manager sul mio blog.
5.3.2. Altri tool per lideazione di contenuti
Ti consiglio di utilizzare un tool gratuito come WikiMindMap che permette di
esplorare gli argomenti correlati a quello di tuo interesse utilizzando i link
ipertestuali presenti nelle pagine Wikipedia. Utilizzarlo semplicissimo: basta
scegliere la lingua a cui i risultati provenienti da Wikipedia faranno
riferimento, inserire la parola chiave da cui partire ed ecco che verranno
mostrate idee esplorabili per le quali ideare dei contenuti.
Solitamente utilizzo questo strumento soltanto dopo che ho bene in mente
quali sono gli argomenti che ho scelto in funzione di tutta lanalisi delle

informazioni e i dati raccolti in precedenza. Ciononostante, non escluso che

possa essere utile servirsene anche in fase iniziale di raccolta di idee.

Fonte: Wikimindmap.org

Nellesempio in figura trovi una ricerca restituita per la parola chiave Poker.
S, un argomento sensibile e un settore tra i pi competitivi nel web, anche
per la definizione di idee di contenuto. Per anche soltanto utilizzando
WikiMindMap ci vengono forniti degli argomenti correlati sui quali si
potrebbero sviluppare contenuti e che coinvolgono aree di argomenti verticali
e correlati.
Come utilizzare le informazioni di WikiMindMap?
Rimanendo sempre nellesempio del poker, se hai un sito affiliato nel settore
del poker online alta competizione ma anche alto rendimento se ti posizioni
al top su Google e intendi realizzare un contenuto informativo per blogger e
giocatori di poker, potresti puntare sullo sviluppo di contenuti come
uninfografica sulla storia del poker o, ancora, una su tutte le varianti del
poker oppure sui tornei legati al mondo del poker.
Ti lascio infine una serie di link a risorse utili che potrai consultare per trovare
idee di argomenti da sviluppare:
The United Kingdoms Open Data Project: data.gov.uk
Dati provenienti dal governo statunitense: data.gov, census.gov e bls.gov/cex

Google Public Data: google.com/publicdata/directory

Google Consumer Surveys:
google.com/insights/consumersurveys/home
Topsy, il miglior motore di ricerca per Twitter: topsy.com
Bottlenose: bottlenose.com
Fresh, un tool di Buzzfeed per trovare trending topic, persone ed emozioni sui
social media: fre.sh
Quora, con una bella discussione su dove trovare dati di ricerche pubbliche:
quora.com/Data/Where-can-I-find-large-datasets-open-to-the-public.

6. Content Production Produci contenuti di successo

Come hai visto prima, puoi produrre diverse tipologie di contenuto a seconda
degli obiettivi che la tua azienda intende raggiungere. Ti propongo anche
questa matrice dei contenuti realizzata da Distilled, che divide i contenuti in
funzione sia degli obiettivi aziendali sia della tipologia di impatto che hanno
sul pubblico. Nelle pagine seguenti analizzeremo alcune delle principali
tipologie di contenuti presenti anche in questa matrice.

Fonte: Distilled.net

6.1. La produzione di contenuti inizia dal tuo sito

Potr sembrarti strano, ma mi capitato pi volte di vedere infografiche
bellissime realizzate da qualche azienda e poi, incuriosito, andare sul loro sito
principale e vedere unimmagine coordinata totalmente differente
solitamente in peggio per il loro sito web. Se si fa realizzare uninfografica
con molto appeal o un video da un grafico o unagenzia esterna, si
presuppone che anche limmagine coordinata dellazienda sia gi di qualit e
in linea con i contenuti che verranno prodotti.

Per questo motivo, prima di partire con la realizzazione di un fantastico video

che speri diventi virale, concentrati sul miglioramento grafico e contenutistico
delle pagine web del sito della tua azienda.
PENSA ALLA HOMEPAGE

Evita popup che distraggono lutente, semmai pianificali in funzione dello

scorrimento di una pagina, ma, fossi in te, io li eviterei proprio. uno
strumento che reputo fastidiosissimo e che va contro il principio dellinbound
Marketing. Se approdo sul tuo sito cercando un rivenditore di scarpe della
Nike non voglio vedermi proposto, al mio arrivo, lo sconto per acquistare le
scarpe della Reebok. Non quello che sto cercando. Non quello il motivo
per cui ho scelto il tuo sito tra quelli proposti nei risultati di Google.
Crea fiducia nellutente che approda sulla tua homepage. Inserisci elementi
che testimoniano la tua affidabilit sul campo e la qualit del prodotto. Pensa
a testimonianze dei clienti illustri o, se possibile, sfrutta la presenza di un
personaggio famoso. Mostra, inoltre, i social network nei quali la tua azienda
presente e attiva.
Permetti sempre di contattarti in modo semplice e veloce, anche in real time
(usa WhatsApp) e inserisci una sezione di risposta alle domande pi frequenti
circa i tuoi prodotti.
Sfrutta infine la tua homepage per comunicare allutente, potenziale cliente,
nei primissimi secondi, quali sono le caratteristiche distintive del tuo prodotto
rispetto alla concorrenza, quali i reali punti di forza e per quale motivo
dovrebbe scegliere la tua azienda.
PENSA ALLE TUE PAGINE PRODOTTO

Soprattutto se la tua azienda vende online. La creazione di pagine prodotto

dettagliate, utili, di facile fruizione e ricche di elementi che denotano fiducia,
sono utili allutente per portare a termine il proprio acquisto e si rivela essere
spesso lo step finale che segna la conversione dellutente verso lacquisto di
un prodotto.
Prendi spunto dalle pagine prodotto di Amazon e, pi in generale, dalla
strutturazione delle categorie del suo immenso sito. Come vedrai, nelle loro
schede prodotto non manca proprio nulla.
Troverai infatti:
titoli, immagini e descrizioni efficaci

il numero di recensioni degli utenti

la disponibilit e le facilities per riceverlo il prima possibile
offerte speciali e promozioni
offerte speciali per acquisti cumulativi di prodotti correlati
i prodotti correlati a cui guardano gli utenti che acquistano quello che stai
cercando
i dettagli del prodotto
la possibilit di condividere il prodotto sui social, il carrello per lacquisto e
le condizioni per i pagamenti e le spedizioni.
Una scheda prodotto davvero completa.

Un esempio di scheda prodotto di Amazon (fonte: Amazon.it)

ARRICCHISCI LA PARTE INFORMATIVA DEL SITO

Pensa a dei video che spieghino come utilizzare il prodotto e tutti gli usi,
anche i pi creativi, che permetter di effettuare. Aggiungi anche pagine web
che forniscano consigli utili su come sfruttare i prodotti.
Come ho detto, il Content Marketing, anche quello creativo, parte proprio dal
tuo sito web.

Un esempio di contenuto creativo (il video) che mostra le diverse utilit del prodotto
(fonte: Bellroy.com)

6.2. Content Marketing Machine: la regola del 70-20-10

Quando progetti un piano di contenuti, per tutti gli obiettivi e KPI6 che hai
definito per la tua azienda, devi strutturarne la pianificazione e lo sviluppo
secondo la regola del 70-20-10. Dovrai progettare e costruire una macchina
sforna contenuti che si auto-alimenti in modo costante e produca valore nel
tempo per la tua azienda. Questa, pi che una regola, una buona pratica nel
Content Marketing ormai nota da tempo a molti addetti ai lavori, molto simile
alla struttura della Piramide dei Contenuti che hai visto prima. Consiste nella
ripartizione di tempo, risorse e sforzi in tre macro-aree di contenuti.
Il 70% DEI TUOI SFORZI dovr essere dedicato a quei contenuti che dovrai
produrre sempre e in modo costante e faranno parte di quegli argomenti
indispensabili per creare e diffondere valore. Tra questi rientrano i post del
blog aziendale, gli aggiornamenti nei social network, le newsletter
informative, ecc.
Anche se potresti pensare che questi contenuti non producano risultati
apprezzabili, in realt stai sbagliando. Leffetto dellInbound Marketing
proprio quello di produrre ritorni quando meno te laspetti. Potrebbe

beneficiarne il rapporto con i tuoi potenziali clienti, quelli che finora seguono
la tua azienda solo nei social, perch troverebbero contenuti di valore,
informativi o coinvolgenti con cui riesci a posizionarti nelle loro mappe
mentali e a porti come valida alternativa di scelta nella matrice dei competitor
presenti nella tua nicchia. Potresti anche essere citato, ripreso da qualche blog
tematico perch gestisci egregiamente i social media della tua azienda o hai
sviluppato una newsletter creativa. Questo potrebbe valerti anche
lacquisizione di backlink in entrata.
Al mio team capitato di realizzare dei meme divertenti e sempre
contestualizzati alle nostre tematiche. Uno di questi stato poi ripreso da un
importante sito a tema che ha citato la fonte linkando il nostro blog, con un
ottimo link dofollow7.

Fonte: Webnews.it
IL 20% DEL TUO TEMPO dovrai investirlo nella pianificazione di contenuti

dimpatto superiore, che richiedono tempi di sviluppo maggiori e ai quali

dovrai dedicare solo una piccola parte dei tuoi sforzi, risorse e competenze.
Pensa a questa tipologia di contenuti come alla realizzazione di un video, di
alcune infografiche complesse, di un ebook, di un concorso a premi, ecc.

Infine, IL 10% DEL TUO TEMPO dovrai destinarlo allideazione di qualcosa di

veramente geniale e grande che diventi una risorsa evergreen. Non si parla pi
di una semplice infografica ma di un contenuto utilizzabile realmente, meglio
se interattivo.
Un esempio dato dalle visual map che permettono lesplorazione di
determinati fenomeni in alcune aree geografiche, come quello di disastri
climatici come terremoti, uragani, alluvioni, ecc.
Questa tipologia di contenuti, bench possa essere realmente onerosa e
complessa da sviluppare, beneficier di maggiori ritorni di investimento in
termini sia di presa sul pubblico e sui media, sia di ritorni positivi sul brand in
termini di immagine, condivisione nei canali sociali e acquisizione di link in
entrata.

Un esempio di visual map che permette di esplorare, in modo interattivo, levoluzione

degli uragani in America (fonte: Wunderground.com)

6.3. Tipologie di contenuti

6.3.1. Micro-content per i social media
Il termine micro-content stato suggerito dal sito americano Visually, una
delle pi popolari gallery per la creazione e diffusione di infografiche, e si
riferisce appunto ai micro contenuti, che andrebbero creati e curati per dare
visibilit a contenuti pi grandi per attirare lattenzione dellutente nei social

media, incuriosirlo e spingerlo ad un click per approfondirlo. Possiamo dire

che sono le immagini di anteprima di contenuti pi complessi e informativi
che possono essere utilizzate per promuovere questi ultimi. Solitamente
vengono ideati e pensati proprio per essere utilizzati nei canali sociali di
unazienda, evitando cos di limitarsi allutilizzo dellimmagine estrapolata dai
meta dati dellopen graph di Facebook, che ripropone solitamente limmagine
inserita nel post di un blog.
In figura, Visually mostra come possibile creare un micro-contenuto di
anteprima di uninfografica pi corposa e complessa, da utilizzare per la
diffusione dellinfografica tra blog e social media, utilizzando una call-to
action a mio avviso molto efficace, che invita proprio gli utenti a condividere
il micro-contenuto al quale sar allegato un link che rimanda allinfografica
completa se si ritengono inaccettabili alcune informazioni emerse
dallindagine presentata nellinfografica. Se largomento controverso e desta
stupore e sensibilit, vedrai che le condivisioni sociali saranno tantissime.

Fonte: Visual.ly

Non finisce qui per. Se hai tempo da investire, potresti anche pensare di
realizzare tanti micro-contenuti differenti per promuovere il macro-contenuto
nelle varie piattaforme sociali. Se, ad esempio, vuoi dare visibilit a
uninfografica anche su social media visuali come Instagram o Vine potrai

realizzare mini video di anteprima della stessa.

Ecco un altro bellesempio da Visually.

Fonte: Visaul.ly

Puoi utilizzare i micro-contenuti per spingere articoli del tuo blog.

Ecco un esempio di micro-contenuto utilizzato per diffondere un articolo di
Webinfermento.

Fonte: Facebook.com

Come creare i micro-contenuti per i social media? Sicuramente il modo

migliore di farlo quello di chiederlo al tuo grafico di fiducia! Tuttavia, ci
sono alcuni tool che potrebbero aiutarti in questopera. Tra questi ti consiglio:
Canva (canva.com), che permette a chiunque di creare immagini e template
grafici in pochi minuti
Picmonkey (picmonkey.com), per editare immagini inserendo temi e font
personalizzati e divertenti
Over (madewithover.com), che ti permette di editare immagini direttamente
dallo smartphone aggiungendo testi e artwork

Videohance (videohance.com), che ti permette di applicare filtri ai tuoi

video, aggiungere effetti e inserire testi.
6.3.2. Gli articoli del blog
Allinterno delluniverso complesso del Content Marketing, gli articoli o post
del blog rivestono spesso unimportanza superiore. Questo perch
principalmente come utenti accediamo alle informazioni leggendo dei testi.
dunque naturale che produrre informazioni di interesse per il target della
propria azienda debba essere una delle priorit per qualsiasi imprenditore.
Abbiamo visto prima come costruire, ottimizzare e avviare un blog aziendale
ma mi sono soffermato poco su alcune tipologie di articoli che potresti
sfruttare per ottenere una spinta di visibilit in pi e garantirti pi traffico in
entrata e, forse, anche qualche backlink di qualit.
Ecco quali sono alcune tipologie di articoli pi diffusi.
1. ARTICOLI DI NEWS

Gli articoli di news hanno lobiettivo di informare i lettori del blog (e non
soltanto loro) su una notizia che riguarda il settore di riferimento. Nel campo
del web marketing potrebbe ad esempio esserci una news che riguarda
lultimo cambiamento algoritmico alla visibilit dei post delle pagine
Facebook; nel settore turistico, il blog aziendale di un hotel potrebbe
condividere in anteprima i dati sullandamento delle presenze di turisti nella
regione; il blog aziendale di una compagnia assicurativa potrebbe scrivere un
articolo che riporta le ultime novit sulle clausole assicurative.
Questa tipologia di articoli, pur rivolgendosi a target di utenti appartenenti a
settori dinteresse diversi, caratterizzata dalla VELOCIT NELLA
CONDIVISIONE DELLA NOTIZIA e dal fatto che spesso il blog che la
condivide tra le prime fonti a farlo nel suo settore.
Questa tipologia di articoli pu portare il tuo blog a riscuotere molto successo
perch, a partire dal tuo articolo, possono generarsi centinaia se non migliaia
di condivisioni nei social network e conversazioni tra gli utenti proprio per
essere stato la prima fonte dinformazione nel settore.
Un po come avviene, se ci pensiamo, per le notizie di cronaca o di interesse
generale nelle grandi testate online: la prima fonte che rende pubblica, online,
la notizia potr godere di una spinta di visibilit in pi che le permetter di
accaparrarsi gran parte dellattenzione del pubblico e, quindi, del traffico web.
Le fonti web che pubblicheranno successivamente avranno s la loro

attenzione, legata alla loro importanza come brand, ma godranno comunque

di un impatto inferiore a seconda del tempo che intercorre tra lavvenimento
(il fatto) e la pubblicazione.
Tutto ci, come potrai immaginare, si tradurr in un aumento del traffico al
blog, proveniente principalmente dai social media, ma anche nella possibilit
che altri blog settoriali riprendano la news citando e linkando il tuo blog come
fonte primaria.
Sar sincero. Questa tipologia di articoli non semplice da sviluppare, in
quanto richiede molta attenzione alle fonti settoriali autorevoli, sia online e
offline e al monitoraggio dellambiente competitivo circostante; necessario
cio accertarsi che non ci siano gi stati tanti altri blog o siti web a parlare
della stessa notizia. una tipologia di articoli che PREMIA LA TEMPESTIVIT
DELLAUTORE che scrive e condivide larticolo prima di tutti gli altri. Se tutti
i blog parlassero di un avvenimento importante anche a distanza di giorni da
quando questo si verificato, si creerebbe ridondanza e il lettore non
leggerebbe larticolo perch gi a conoscenza della notizia.
Richiede anche una certa dose di forza di volont: ad esempio lessere
obbligati a scrivere articoli di sera o a tarda notte solo perch un determinato
evento si verificato in quel momento.
Potr quindi esserti utile monitorare fonti autorevoli in lingua inglese, per
eventi di interesse internazionale e provvedere poi alla localizzazione della
stessa notizia per il tuo blog aziendale o, ancora meglio, monitorare
principalmente i social media, le conversazioni e gli hashtag su Twitter, per
cogliere lopportunit di diventare tu stesso creatore della notizia.
2. INTERVISTE AD ESPERTI

Intervistare gli esperti e gli influenti del tuo settore pu permettere al tuo
articolo di ricevere unalta esposizione e ai tuoi lettori di avere un contenuto
informativo utile che gli far apprendere esperienze reali da chi magari opera
nel settore da tempo ed considerato persona autorevole.
Puoi sfruttare lopportunit di interazione con linfluencer gi avviata nei
social e dal Comment Marketing, visti prima, e proseguirla attraverso una sua
intervista. Potrai scrivergli una mail con la quale lo inviti a rispondere ad
alcune domande relative alle sue specializzazioni, al modo in cui opera e a
farti raccontare alcune curiosit legate allo sviluppo della sua attivit e su
come sia riuscito a diventare una personalit autorevole nel proprio settore.
Solitamente lesperto sar ben contento di essere intervistato, i lettori saranno
felici di leggere lintervista e lo stesso blog aziendale potr godere di una pi

ampia esposizione, dato che, generalmente, lintervistato condivider larticolo

nei suoi canali sociali esponendolo ai propri follower.
3. TRATTARE ARGOMENTI CONTROVERSI

Hai presente quegli articoli che leggi che affrontano un argomento le cui verit
sono assodate e che conosciamo solo in quel determinato modo e lo fanno
dandone una versione o un punto di vista totalmente differente andando del
tutto controcorrente?
La statistica ci dice che spesso questi articoli hanno avuto successo, anche se
scritti da blogger poco autorevoli. Alla base del successo ci deve per essere
la capacit dellautore di argomentare e motivare per bene il suo punto di vista
differente in modo da risultare credibile. Altrimenti si rischia leffetto
opposto, ovvero quello di allontanare il lettore dallarticolo e dallo stesso blog
intaccando la sua reputazione.
4. LE LISTE DEI MIGLIORI

Le recensioni di determinati prodotti o servizi o le liste dei migliori blog del

settore sono tra le tipologie di articoli che funzionano meglio a livello di
esposizione del brand. Unidea pu essere quella di individuare i blog
personali pi influenti nel settore di riferimento della tua azienda e inserirli in
una lista evidenziandone le caratteristiche e le motivazioni che ti spingono a
definirli tra i migliori.
Questi articoli ti permetteranno di sviluppare molto traffico referral dato che,
pi ampia la lista, pi condivisioni avremo dai blog inseriti che saranno
contenti di essere stati scelti tra i best of.
Attenzione per a non esagerare e ricorda che avr senso sviluppare questo
tipo di articoli una o due volte al massimo.
5. MINI GUIDE RISOLUTIVE

Ricorda che lutente medio utilizza il motore di ricerca principalmente per

cercare risorse informative che soddisfino il suo bisogno di conoscenza e che
spesso la ricerca dellinformazione propedeutica e anticipatrice dellatto di
acquisto del prodotto che, materialmente, andr a soddisfare il suo bisogno.
Scrivere articoli che spiegano, anche in modo dettagliato, come risolvere un
determinato problema sar di utilit sia per lutente che alla ricerca delle
modalit e degli strumenti che lo aiutino, sia per la tua azienda che potr
utilizzare questa tipologia di articolo con mini-guida o come fare a... per
attirare lutente attraverso il contenuto informativo sul sito (il blog). Questi

articoli gli permetteranno di sapere che la tua azienda distribuisce proprio i

prodotti e servizi atti al soddisfacimento del suo bisogno.
Condizione necessaria per il successo di questa tipologia di articoli
innanzitutto unattenta analisi alle ricerche effettuate dagli utenti, relative al
settore della tua azienda.
Ti consiglio una strategia molto utile che utilizzo con successo quando devo
sviluppare dei piani editoriali per i corporate blog dei miei clienti o per lo
stesso Webinfermento.
Ti ricordi il tool Keywordtool.io? Lo abbiamo visto prima ed arrivato il
momento di richiamarlo.
Il modo migliore per ideare articoli mini-guida o di how to che attraggano
lettori interessati (quindi potenziali prospect) quello di utilizzare
Keywordtool.io e di lanciare delle query inserendo lavverbio come,
facendolo seguire da tre puntini di sospensione e dal nome della nostra
nicchia di riferimento.
In figura ti riporto lesempio dellinsieme di mini guide che potresti realizzare
nel settore delle assicurazioni. Come puoi notare, le idee per la realizzazione di
articoli guida sono veramente tante.

Fonte: Keywordtool.io

Certo, ci saranno sicuramente altre mini guide on line scritte per altri blog tuoi
competitor, ma non demordere. Se una guida ben dettagliata, ricca di
informazioni e soprattutto aggiornata, verr apprezzata dal pubblico e potr
anche godere di un miglior posizionamento nei motori di ricerca.
6.3.3. I guest post
I guest post (o guest article) sono gli articoli scritti da un autore o da
unazienda e ospitati e pubblicati non sul blog aziendale o personale, ma su
altri blog a tema.
Il guest post nacque proprio come forma primaria di promozione di un blog
appena nato, che permetteva di ottenere visibilit su spazi web pi autorevoli
senza investire in altre forme di advertising a pagamento.
In passato erano molti i blogger che aprivano sezioni dedicate ad ospitare dei
guest post per dare la possibilit ad altri autori di farsi conoscere e a loro
stessi di respirare un attimo, permettendo al proprio blog di essere aggiornato

anche con contributi esterni.

Caratteristiche dei guest post sono:
lattinenza tematica con il blog ospite
la qualit e originalit dellarticolo. I testi non devono essere duplicati,
neanche in modo parziale, da altre fonti
la possibilit data al guest blogger di inserire un link al proprio sito e i
riferimenti ai propri profili sociali
il blog ospitante si riserva la possibilit di scegliere se pubblicare o meno un
articolo. I blog molto autorevoli potrebbero infatti essere sommersi da
richieste di pubblicazione di articoli che per non rispecchiano il taglio
editoriale del blog o che si rivelano essere veri e propri pubbliredazionali
che promuovono prodotti e servizi di unazienda.
Mi preme sottolineare che il guest post, per come stato concepito, uno
strumento differente dai pubbliredazionali o dagli articoli redatti per strategie
di article marketing.
Mentre pubbliredazionali e article marketing servono a veicolare informazioni
promozionali che riguardano unazienda, un particolare prodotto e/o servizio
e ad effettuare una campagna di link building, il guest post da intendersi
come un articolo editoriale vero e proprio, che va ad arricchire i contenuti del
blog che lo ospita fornendo il punto di vista di una persona che s esterna,
ma che si occupa delle stesse attivit del blogger o che ne condivide le stesse
passioni e interessi.
Il guest post non dovr mai avere quindi uno scopo promozionale ma uno
informativo. Immaginalo come un articolo di how-to per il tuo blog, come
quelli di cui ti ho parlato prima. La differenza che non lo pubblichi sul tuo
blog ma su quello di un blogger pi influente di te. Il beneficio per te e la tua
azienda sar quello di avere una certa visibilit in pi in quanto, nei
riferimenti alla fine dellarticolo, comparir il nome dellautore, lazienda per
cui lavora e il link al sito (o al blog) dellazienda. Con unazione la tua azienda
avr raggiunto tre obiettivi:
esposizione della marca
esposizione dellautore (che potr essere seguito sui suoi canali sociali dai
lettori del blog che lo ha ospitato)
acquisizione di un link in entrata di qualit al sito dellazienda.

Negli ultimi tempi il guest post stato utilizzato principalmente per acquisire
link in entrata. C da dire che, come per tutte le strategie SEO operate su
larga scala, si cercato di automatizzare anche il processo di acquisizione link
dai guest post e ci ha portato molti blog a essere sommersi da richieste di
pubblicazione di articoli, al punto che molti di questi hanno iniziato a
richiedere un compenso economico per la pubblicazione.
In casi come questi per il guest post diventa un pubbliredazionale con scarso
valore informativo e molta promozione allazienda e viene perso il senso
originario dello strumento, ovvero quello di farsi notare, in modo
meritocratico, per la fornitura di un contenuto di alta qualit per i lettori.
6.4. Contenuti premium
Nella categoria di contenuti premium faccio rientrare solitamente quegli infoprodotti che, a fronte di un investimento economico pi importante e uno
sviluppo pi complesso, permettono di generare il miglior ritorno
dellinvestimento in termini di risultati.
Sono quei contenuti ai quali lazienda, allinterno della sua Content Marketing
Machine, dovrebbe dedicare il 10-20% dei suoi sforzi.
Vediamo quali sono i contenuti premium.
6.4.1. Data Visualization
La Data Visualization fonde la statistica e la comunicazione grafica e
rappresenta una forma moderna di comunicazione visuale.
In parole semplici, ci troviamo di fronte a rappresentazioni visuali di
informazioni, prevalentemente numeriche, estratte da ricerche effettuate e
arricchite da grafici e tabelle che aiutano il lettore ad analizzare e a ragionare
sul significato dei dati e delle evidenze che emergono.
Mediante la data visualization, dati e informazioni complessi e disponibili in
modo grezzo diventano pi accessibili e comprensibili a tutti gli utenti.
Solitamente, lobiettivo di chi crea contenuti di data visualization quello di
far comprendere allutente determinati paragoni e far emergere principi di
casualit raffrontando dati differenti; mentre lutente impegnato in questo
processo di elaborazione mentale, i grafici lo seguono durante tutto il
percorso, facilitandogli la comprensione nonch la fruizione di tutto il
contenuto.
Non tutti infatti possono avere un background di funzionalit analitiche
approfondite, ma tutti possono capire i dati se resi graficamente accattivanti,

comprensibili e, soprattutto condivisibili, magari anche su device mobili.

Una necessit del nostro cervello comprendere le informazioni in maniera
olistica. I nostri neuroni cercano sempre una visione dinsieme che possa
concederci nel modo migliore possibile una capacit di giudizio dopo aver
assimilato un quadro globale dei dati. Anche qui, ci vene in aiuto la
visualizzazione grafica o figurativa rispetto ai numeri.
La Data Visualization integra dati statistici con le cartografie che
rappresenteranno poi il contenuto finale. Si va da semplici istogrammi, a bar
chart, elaborazioni complesse in 3D, mappe interattive, matrici, fino ad
arrivare alle pi note infografiche.
Gli obiettivi della Data Visualization sono diversi:
mostrare dei dati numerici
presentare dati complessi in spazi ridotti
stimolare il cervello a compiere determinati collegamenti tra gli oggetti e i dati
trasmettere al lettore una moltitudine di informazioni e connessioni assorbibili
nel minor tempo possibile.
6.4.2. Le infografiche
Le infografiche derivano direttamente dal mondo della Data Visualization,
della quale ne rappresentano la forma pi recente. Si tratta di immagini con
dati statistici e grafici a supporto della lettura e comprensione dei dati, per
facilitare la lettura delle informazioni o dei fenomeni illustrati.
Inizialmente erano pubblicate nei blog e siti di informazione in lingua inglese
per sintetizzare evidenze empiriche emerse da studi settoriali. Sono presto
diventate un prodotto di successo grazie allapprezzamento che riscuotevano
negli utenti che potevano, per mezzo delle infografiche, assimilare molti
concetti senza dover essere costretti a leggere interi report di centinaia di
pagine per comprendere uno studio.
Caratteristica distintiva dellinfografica proprio quella di essere un contenuto
facilmente fruibile e condivisibile nei social network; essendo spesso ma
non sempre rappresentata da un file di immagine, pu essere realizzata e
caricata direttamente sui social, oppure caricata sul server del proprio sito web
e condivisa in un articolo del blog. Se la pagina web allinterno della quale
caricata linfografica dispone dei pulsanti di condivisione nei social e
linfografica risulta essere utile e apprezzata dai lettori, sar anche probabile
notare una spontanea condivisione della stessa nei principali social che, in
alcuni casi, potrebbe portare allo sviluppo di inaspettate dinamiche di
diffusione virale.

Negli ultimi anni si fatto un utilizzo massiccio delle infografiche che presto
sfociato in abuso: vengono infatti ormai realizzate cos tante infografiche,
soprattutto di tipo statico ovvero solo sotto forma di immagine che il
pubblico delle varie nicchie di mercato stanco. Le classiche infografiche
stanno quindi ormai saturando il mercato, specie in America. Labuso ha
riguardato soprattutto lutilizzo del prodotto come nuova forma di link
building nella SEO. Uninfografica pu anche infatti essere condivisa, a
partire dal sito del brand che la realizza, attraverso un cosiddetto embed code,
da altri blog a tema, copiando e incollando il codice messo a disposizione in
un box a ridosso dellinfografica. In questo modo il sito che ripubblica
linfografica linker il sito principale, grazie anche al link presente nellembed
code8.
Il fatto che linfografica stia saturando il mercato non deve per trarci in
inganno e farci credere che sia un contenuto da abbandonare, tuttaltro! la
scarsa qualit di realizzazione del contenuto il cosiddetto contenitore e la
non originalit dellidea in essa rappresentata il vero contenuto che sono
causa dellinsuccesso di uninfografica.
Il terzo fattore di insuccesso di uninfografica spesso legato anche alle errate
strategie di distribuzione e promozione della stessa, strategie che
approfondiremo meglio nel capitolo seguente.
Tuttavia, se si riesce a sviluppare info-prodotti dallidea geniale e realizzati
perfettamente, dal punto di vista grafico e, eventualmente, della
programmazione, il successo assicurato.
Ci sono infatti infografiche che non avranno neanche bisogno di strategie di
distribuzione o di campagne di advertising per essere promosse, perch
saranno cos geniali da innestare la condivisione di massa degli utenti nei
social network diventando delle vere e proprie bombe virali.
Quando parliamo di infografiche non dobbiamo per limitare la nostra
creativit e realizzare prodotti che siano delle immagini con statistiche e
grafici. Esistono infatti differenti tipologie di infografiche.
INFOGRAFICA STATICA

la tipologia pi classica e conosciuta, nonch la prima forma di infografica e

il suo formato un file di immagine.
INFOGRAFICA ANIMATA

Utilizzata solitamente per mostrare in tempo reale lo svolgimento di

determinati processi o numeri in scorrimento, pu essere realizzata con

tecnologia Flash e poi salvata su un file immagine .gif, oppure sviluppata con
codice nativo in htlm e css e quindi rappresentare una vera e propria pagina
web.
INFOGRAFICA IN PARALLAX SCROLLING

una infografica interattiva nella quale lutente pu interagire direttamente

con i dati presenti in essa, anzich fruirli passivamente come avviene per
quelle statiche. Questa dinamica pu avvenire tramite click sui link, hover
sulle immagini e attraverso le azioni di scrolling del mouse.
Tutti questi comportamenti innescano la creazione di nuove informazioni
generate dinamicamente con linterazione.
Viene sviluppata con tecnologia htlml, css e jquery per le animazioni.
VIDEO-INFOGRAFICA

Solitamente hanno un impatto e un successo maggiore rispetto alle

infografiche statiche perch lutente, dopo aver premuto il tasto play, viene a
conoscenza di statistiche e informazioni il cui apprendimento facilitato grazie
alla brevit del video ma anche grazie allaccuratezza grafica e alle musiche o
agli effetti sonori presenti. A un maggior grado di coinvolgimento dellutente
bisogna per considerare un costo di sviluppo nettamente pi alto per via del
montaggio video e sonoro.

Un eccezionale contenuto premium di Airbnb, la mappa interattiva che mescola

video-infografica (lintro iniziale) e mappa esplorabile e navigabile ricca di

informazioni. Probabilmente il miglior contenuto premium presente finora nel web

(fonte: airbnb.it/map).

Lascio ora la parola alla mia socia Maria Pia, che ha studiato in modo
approfondito la nascita, la crescita/evoluzione e la diffusione delle
infografiche, potentissimo strumento di marketing, studio che le ha permesso
di imparare a raccontare storie in modo efficace e diretto.

Maria Pia De Marzo

COME REALIZZARE UNINFOGRAFICA
Tra gli strumenti di content marketing che riscuotono pi successo in rete ci sono le
infografiche. Per chi fosse ancora allasciutto del termine, le infografiche sono dei
prodotti web ma ampiamente utilizzati anche per la carta stampata che hanno lo
scopo di informare il lettore sugli argomenti pi disparati. Per farlo si utilizzano dati
e informazioni reperite da pi fonti, ma la caratteristica distintiva che tutta la
conoscenza rappresentata in formato grafico, da qui la parola info-grafica. Bench
si tratti di un prodotto che viene molto spesso utilizzato in rete per attivit inbound,
proprio perch la sua natura gli permette di esser altamente condivisibile, quindi
social friendly, realizzare una infografica di successo non alla portata di tutti.
Certo limprovvisazione in rete non manca, ma occorre essere consapevoli che
solitamente il successo di una infografica strettamente connesso alla qualit del
lavoro che vi dietro. Prima di intraprendere il vero e proprio processo creativo,
infatti, bisogna avere ben chiaro cosa rappresentare, da quali fonti autorevoli
raccogliere informazioni e selezionare gli elementi rilevanti, trovare il filo
conduttore tra i dati e creare un racconto, e infine con quale tecnologia realizzare
linfografica. Insomma questo per far intendere che alla base c un processo ben
studiato e strutturato, con fasi precise, e che non un lavoro che pu esser deciso in
un istante da un giorno allaltro o unattivit che possa esser realizzata in poche ore,
sullimpulso del momento.
Creare uninfografica un vero proprio progetto e dunque richiede un team di
lavoro dedicato composto dal project manager che si occupa di individuare
largomento di interesse per larea in esame, il copy che si occupa della creazione
dei testi e della storyboard del racconto e il creativo e grafico che ha il compito
pi importante del progetto, cio riuscire a rendere il testo visivamente narrativo.

Queste figure lavorano come una catena di montaggio collaborando insieme e ognuna
ha un ruolo importantissimo nel costruire il successo dellinfografica. Sulla base di
quanto ho appreso nel corso degli anni realizzando infografiche, posso elencare tutte
le fasi del processo che permettono di trasformare unidea studiata in un prodotto di
sicuro appeal per lutente. Ogni fase pu esser vista come un check-up che permette
di controllare che tutto il processo stia seguendo la strada giusta.
1. Scelta dellidea
La prima fase consiste nella scelta dellargomento da trattare. Sicuramente questa
una fase cruciale del progetto in quanto rappresenta il tema che avr modo di
interessare il pubblico di lettori e i loro seguaci. Lidea vincente non nasce mai per
caso, ma il frutto di unanalisi dellattivit svolta sui canali sociali e sui siti. Sono
proprio i canali di interazione tra azienda e utente che possono diventare veri e
propri campi dove raccogliere ispirazione sulla base degli argomenti che hanno
riscosso pi successo.
Importante, dunque, diventa interrogare gli utenti, anche indirettamente con contenuti
studiati, per carpire cosa interessa di pi nel settore di riferimento: lanciare dei
feedback qualche settimana prima per capire cosa maggiormente attira lutente del
prodotto promosso pu ad esempio essere una strada giusta. Inoltre per indirizzare la
scelta necessario estrapolare gli argomenti che ruotano intorno alle tematiche di
blog e profili social e associare a questo una buona analisi sulle query di ricerca
verso il sito e i trend del momento che emergono dalla rete.
2. Ricerca di contenuti di qualit
Una volta individuato largomento da trattare diventa indispensabile individuare
quelle risorse che ne parlano in modo dettagliato e autorevole. Solitamente le
ricerche condotte internamente, con il supporto magari di aziende specializzate nella
creazione e distribuzione di indagini, raccolta dati e creazione dei cluster, sono
quelle che funzionano di pi perch raccolgono elementi interessanti e non noti,
quindi caratterizzati anche dallelemento novit.
Esistono per altri modi per raccogliere dati come ricercare blog o siti autorevoli
che hanno parlato di quellargomento, scelta strategica anche finalizzata a eventuali
azioni di seeding per la pubblicazione, ma fonti interessanti sono anche documenti
accademici e white paper. Con tutti questi materiali, linfografica si sposa benissimo
perch consente a dati anche complessi e difficili da interpretare di esser
rappresentati con ununica, semplice, leggibile grafica.
3. Organizzazione del flusso del racconto
I dati a disposizione adesso sono utili per la successiva fase: lorganizzazione dei
contenuti. Tutte le informazioni raccolte durante la precedente fase sono
destrutturati; sono solo parole o numeri organizzati sotto forma testuale.
In questa fase diventa importante dunque estrapolare da ogni testo le informazioni
pi salienti da rappresentare, principalmente dati numerici o date e percentuali, e

ovviamente dar loro una struttura coerente al fine di creare un flusso di informazioni
leggibili e che somiglino molto ad un racconto. Creare un flusso di informazioni che
abbia un incipit, uno svolgimento e una conclusione assolutamente importante. Il
consiglio di focalizzare lattenzione su quei dati che si prestano ad essere
raffigurati attraverso dei grafici (torta o a barre) che sono di sicuro appeal per
lutente.
4. Lavorare sulla qualit della grafica
Qui si entra nella fase vera e propria di realizzazione. Di solito si parte gi da una
bozza cartacea che rappresenta in modo essenziale come andranno rappresentati i
dati a disposizione che, insieme al documento che raccoglie le informazioni del
racconto, divengono gli elementi necessari a iniziare il lavoro grafico. In questa fase
entrano in gioco non solo la bravura e la creativit del grafico, ma anche la qualit
delle risorse che verranno utilizzate. Si pu scegliere di realizzare tutto da zero,
quindi anche i pi piccoli dettagli dellinfografica e i singoli elementi ed questa
a mio avviso la scelta migliore da intraprendere per garantire originalit al
contenuto ma si pu anche ricorrere a risorse disponibili in rete accordando
sempre preferenza a quei contenuti premium che solitamente sono molto ben
progettati.
5. Check sulla qualit degli strumenti utilizzati
Anche gli strumenti che si utilizzano per creare il prodotto infografico sono
fondamentali. Certamente esistono infiniti programmi di grafica che ne permettono la
realizzazione, paradossalmente anche il Paint lo , ma la qualit di quello che viene
creato fondamentale. Suggerisco dunque luso di strumenti che permettano di
elaborare la grafica in modo vettoriale per garantire una qualit alta del prodotto
anche a grandi dimensioni, se non altro nelleventualit in cui se ne voglia avere una
copia stampata.
Terminato il processo di creazione e osservato il ciclo di vita dellinfografica
potrebbe esser interessante, qualora abbia riscosso molto successo, riusare
linfografica anche tempo dopo la pubblicazione. Quando il contenuto scelto
intelligente, ovvero studiato, potrebbe avere una seconda vita. Nonostante i dati
possano risultare obsoleti nel corso del tempo, il valore dellinfografica resta, per
questo prevedere un aggiornamento solo delle informazioni, a distanza di qualche
anno, unottima scelta per rilanciare il lavoro, come se fosse nuovo. Un esempio
linfografica sugli algoritmi di Google realizzata nel 2013 e aggiornata questanno al
2015.

6.4.3. Guide scaricabili, white paper, video virali

Nella tipologia di contenuti premium realizzabili rientrano anche guide o
ebook, ricerche o white paper e video virali.

Gli EBOOK nel web italiano non mancano. Ne ho visti molti nel settore web
marketing, dove lavoro, ma se ne trovano di ben fatti anche nel travel, nel
food, nel design, ecc. La motivazione del loro successo? Il valore e la
distribuzione gratuita. Solitamente un ebook non presenta meno di 30 pagine
di contenuti, ma ce ne sono altri che superano le 100 pagine e non hanno
nulla da invidiare a veri e propri libri.
Se a questo aggiungiamo che lutente pu fruirne scaricandone una copia
senza dover pagare, possiamo allora comprendere quanto valore e utilit
possano avere.
Un ebook contenuto premium sia per il valore in esso presente sia per il
costo e il tempo di sviluppo richiesto. Realizzare un ebook richiede da un lato
la possibilit di disporre di informazioni di qualit, che possono essere
prodotte anche in partnership con dei blogger del settore, dallaltro capacit
grafiche, in quanto lebook ha solitamente uno stile e una formattazione
vivace, che si discosta dal classico libro, al fine di risultare dappeal per il
lettore.
Lebook, tranne in alcuni casi, non ha un costo economico per il lettore che,
per scaricarne una copia, dovr rilasciare le proprie informazioni personali e
un indirizzo di posta elettronica.
I WHITE PAPER sono invece delle vere e proprie ricerche ufficiali prodotte
solitamente da enti pubblici o organizzazioni governative, oppure in ambito
B2B sotto forma di studi settoriali.
Hanno lo scopo di riportare fotografie sullo stato del settore di riferimento, o
recenti scoperte o nuovi prodotti e tecnologie che potrebbero contribuire al
miglioramento del settore. Spesso, data la corposit del documento, i risultati
dello studio vengono sintetizzati attraverso le infografiche, distribuite poi a siti
e blog del settore, che si occuperanno della loro diffusione. In questo caso il
costo di sviluppo ancora pi alto in quanto verranno coinvolti, con molta
probabilit, anche studi di ricerca specializzati nel reperimento delle
informazioni.
Il successo dei white paper quasi sempre assicurato in quanto forniscono un
quadro del settore aggiornato con informazioni preziosissime a chi opera nello
stesso settore.
Sono utili per conoscere ad esempio nuovi trend del mercato, big player
presenti, aggiornamenti sulla legislazione in materia vigente, nuove strategie di
sviluppo, ecc.
Non raro che i white paper, contrariamente agli ebook, possono richiedere

un compenso economico per essere fruiti ed essere quindi venduti come veri
e propri beni digitali.
I VIDEO VIRALI costituiscono unaltra tipologia di quei contenuti dal
fortissimo impatto in termini di immagine per il brand, di traffico generabile,
di backlink e di copertura mediatica.
C soltanto un problema che interessa da vicino i marketer e i progettisti:
realmente difficile sviluppare un video virale.
Questo perch praticamente impossibile prevedere, sin dalla pianificazione
del video, se questi avr successo o meno e soprattutto quantificare il kpi di
un successo. Entro quale range di visualizzazioni raggiunte vogliamo ritenere
che il video abbia avuto successo ed entro quale range che sia diventato un
video virale?
Secondo Andrea Febbraio, autore del libro Viral Video, i segreti del successo
di un video virale sono da individuarsi in alcune variabili:
1. una storia avvincente
2. la capacit di catturare lattenzione nei primi 5 secondi
3. il possesso di storytelling emozionale
4. la distribuzione del video (seeding) agli influencer
5. capacit di sorprendere e di non scioccare
6. capacit di raggiungere la massa critica nelle prime 48 ore
7. capacit di generare pi condivisioni che visualizzazioni.
La realt non poi cos semplice come appare, in quanto gi impegnativo
sviluppare un buon video aziendale che abbia un discreto successo, ma molto
pi difficile farne uno che si diffonda in modo virale. Non per niente,
spesso i video virali nascono per puro caso e sono video amatoriali realizzati
piuttosto artigianalmente da ragazzini e caricati su YouTube senza la minima
consapevolezza del potenziale di viralit in esso contenuto.
Ci sono per dei casi di aziende che sono riuscite a creare dei video diventati
virali.
Una di queste Volvo che, con una serie di mini-video chiamata Volvo
Trucks, ha coinvolto lattore Jean-Claude Van Damme in unacrobazia ai limiti
delle possibilit fisiche. Il video The Epic Split feat. Van Damme, diventando
virale, ha poi generato tutta una serie di parodie amatoriali che hanno avuto a
loro volta un discreto successo. Il video, ad oggi, conta pi di 77 milioni di
visualizzazioni.

Fonte: Youtube.com

6.5. Altre iniziative di Content Marketing non convenzionali

6.5.1. I blog tour
Non dobbiamo limitare il potenziale dei contenuti soltanto a infografiche,
video, ebook, ricerche o altri contenuti visuali. Possono benissimo rientrare
nel web marketing anche tutte quelle strategie che permettono di produrre
valore, per lutente e la stessa azienda, nellonline e offline.
Pensiamo ad esempio ai BLOG TOUR, diffusisi inizialmente nel settore
turistico, ma ora realizzati anche in altri ambiti settoriali. Il blog tour un
evento a cui partecipa come ospite un gruppo selezionato di blogger
esperti del settore di riferimento. Ai blogger, durante la permanenza (il tour),
vengono fatte scoprire e apprezzare le peculiarit del prodotto che si intende
promuovere e, solitamente, ricevono un alloggio spesato presso strutture
convenzionate. Durante il tour, i blogger si attiveranno nella condivisione di
post e fotografie in real-time delle loro esperienze sul territorio e, una volta
finito, lo racconteranno per intero evidenziandone aspetti positivi e negativi,
esponendone loggetto ai loro lettori.
Lobiettivo del blog tour fondamentalmente uno: creare contenuto di valore
per un territorio (ad esempio una destinazione turistica, nel turismo), per un
settore (ad esempio quello agro-alimentare), per un prodotto (ad esempio un

prodotto culinario facente parte del Presidio Slow Food) o un servizio (come i
treni di Ferrovie dello Stato, blog tour che stato realmente realizzato ma con
esiti disastrosi).
Del valore generato dai contenuti ne beneficeranno le due tipologie di soggetti
coinvolti nel blog tour: gli organizzatori dellevento e gli stessi utenti e
partecipanti allevento.
Questi ultimi potranno usufruire di tutto il materiale online che verr prodotto
(e per questo servono i blogger pi o meno influenti), mentre gli organizzatori
potranno godere dellinfluenza positiva che i contenuti avranno sui lettori di
blog e fruitori dei social network, trasformandoli da potenziali lettori
interessati ad acquirenti finali.
Per capirci e restringendo il tutto al settore turistico, il blog tour genera un
ritorno dellinvestimento nel momento in cui un utente che ha letto un
articolo-racconto di un blogger presente allevento decide di acquistare un
viaggio verso la destinazione promossa, o di acquistare il prodotto o il
servizio oggetto del tour.
Anche se in questo caso difficile stabilire se e quando avverr latto di
conversione dellutente, possiamo star certi che i contenuti prodotti durante e
dopo il blog tour avranno avuto un ruolo determinante nelle decisioni
dacquisto dellutente.
Tra le tipologie di contenuti prodotti in un blog tour troveremo:
le conversazioni nei social media, da cui potr essere analizzato il sentiment
per valutarne anche leventuale impatto post blog tour
gli articoli prodotti dai blogger partecipanti
press release della stampa locale prima e dopo levento
eventuali video girati e diffusi dagli stessi blogger o realizzati da operatori
professionisti.
Riassumendo, il blog tour unazione strategica di content marketing i cui
effetti positivi potremo misurarli in termini di miglioramento della brand
identity e della sentiment analysis, ma anche con lacquisizione di link al sito
di presentazione del blog tour. Lazienda, il consorzio di aziende o lente
pubblico che organizzer il blog tour, pur non essendo al centro dellazione di
marketing, godr dei benefici economici e di visibilit derivanti dai contenuti
che saranno prodotti e condivisi.

I contenuti prodotti durante il blog tour CeglieFoodCamp, realizzato a Ceglie

Messapica (BR) in agosto del 2012 (fonte: Webinfermento)

Il numero di interazioni prodotte durante il CeglieFoodCamp

(fonte: Webinfermento)

6.5.2. Testimonial e operazioni cause-related marketing

Unazienda potrebbe ottenere dei benefici in termini di visibilit anche
coinvolgendo, magari in chiave ironica, un TESTIMONIAL in uno spot
commerciale. Ad esempio come ha fatto PaddyPower coinvolgendo Rocco
Siffredi in una serie di video divertenti dal nome Tu e Rocco Siffredi, diventati
molto popolari su YouTube.
In questo caso lo stesso testimonial che diventa quasi un supporter del
brand e permette ai contenuti di rimbalzare tra utenti solitamente non raggiunti
(e interessati) dal gioco digitale.
Oppure potrebbe attivarsi nel finanziamento e nella promozione di cause
sociali, secondo strategie di CAUSE-RELATED MARKETING, come ha fatto, tra
le altre, Ikea, che nel 2005 si impegnata nella costruzione del nuovo
ospedale per bambini a Sesto Fiorentino (Fondazione Ospedale Mayer).
Come ritorno dellinvestimento, oltre alla copertura sulla stampa locale e in
rete, la locale sede dellIkea ha ottenuto un aumento del flusso di visitatori

(pi di 3 milioni) e degli stessi clienti (pi di 1 milione).

6.6. SEO e acquisizione di link con i contenuti
Al giorno doggi non si dovrebbe parlare di SEO senza guardare ai contenuti,
come non si dovrebbe parlare di contenuti senza parlare di SEO. Tutti i
contenuti vanno ottimizzati per i motori di ricerca, a partire dalla pagine
commerciali del proprio sito web, alle pagine degli articoli del blog aziendale,
fino allottimizzazione delle pagine web nelle quali verranno caricati contenuti
come infografiche, tool, ebook, ecc.
Non mi dilungher troppo sulle strategie di ottimizzazione on site, ci sono gi
tantissimi libri e risorse online accessibili che affrontano piuttosto bene questi
argomenti, quanto sulla capacit dei contenuti di permettere lacquisizione di
link di qualit.
Il link esterno ancora oggi, in assoluto, il pi importante fattore di ranking
su Google e vedremo che pianificare una corretta strategia di Content
Marketing per la SEO pu contribuire in maniera determinante a migliorare la
popolarit di un sito web, grazie allacquisizione di link che andranno a
migliorare il posizionamento e il traffico organico dellazienda.
6.6.1. Lottimizzazione on site di un sito web
Una distinzione terminologica necessaria, data la confusione presente spesso
anche tra gli addetti ai lavori.
Possiamo suddividere le attivit SEO in tre categorie:
1. INDICIZZAZIONE

la fase che indica le attivit di scansione di un documento web da parte di

software che hanno lobiettivo di catalogare e archiviare pagine secondo un
ordine di pertinenza e rilevanza. Le fasi (e i software) che intervengono in
realt sono pi di una (parsing, crawling, indexing, ranking) ma per facilit
di comprensione si considera il tutto come fase di indicizzazione.
Lindicizzazione non operata dal SEO, ma dal motore di ricerca, in modo
autonomo. Baster pubblicare una pagina web e il motore di ricerca la
assorbir, prima o poi e in funzione di alcuni fattori. Lunica cosa che pu
fare il SEO cercare di favorire la velocit di assorbimento di una pagina
web.
2. OTTIMIZZAZIONE

Consiste nellintervento manuale di un SEO o webmaster sulle pagine di un

sito, per comunicare al motore di ricerca la pertinenza tematica di una pagina

web. Questa unazione nella quale lintervento di un SEO pu fare la
differenza.
3. POSIZIONAMENTO

Questa attivit riguarda lattribuzione del punteggio alla pagina web secondo
una serie di algoritmi di propriet del motore di ricerca. Il posizionamento lo
attribuisce il motore di ricerca, come fase ultima del processo di archiviazione,
ma pu essere migliorato dal SEO o dal webmaster.
Quelle di seguito sono le basi dellottimizzazione SEO on site che non
dovrebbero mancare in nessun sito web che voglia avere la possibilit di
godere di buoni posizionamenti in Google.
PROGETTAZIONE DELLA STRUTTURA E ALBERATURA DEL SITO

In molti ritengono che il miglior fattore di ranking on site sia il title tag; per
me sicuramente importante ma non la cosa prioritaria da ottimizzare e ora
ti spiego il motivo. Lottimizzazione SEO di un sito parte dalla progettazione
del sito stesso. Quanto pi il sito strutturato in modo pi fluido, seguendo
una tematica principale che, a partire dalla homepage che la risorsa
solitamente pi importante , si trasferisce fino alla pagina prodotto, tanto
pi facile garantire al bot la scansione e la comprensione del tema e allo stesso
SEO di sviluppare degli ottimi posizionamenti.
Si parla di solito di struttura a silos o ad albero. Pensa alla struttura SEO del
tuo sito come a quella di un albero. Ogni albero ha un tronco, che ne
rappresenta la homepage, a cui seguono dei rami, che sono le categorie del
sito. Ogni ramo pu sviluppare altre ramificazioni, come le sottocategorie, che
possono produrre infine un insieme di foglie. Queste ultime rappresentano le
pagine prodotto di un sito.
Immagina questa struttura anche per capire la complessit strutturale di siti o
shop online giganteschi come Amazon, per esempio.
Per intenderci, ogni sito web sviluppato da un web designer e un web
developer dovrebbe prevedere il supporto di un SEO che ne contribuisca a
sviluppare la struttura in funzione degli obiettivi di vendita.
Ogni ramificazione della struttura ad albero deve approfondire ed espandere
la tematica principale del sito e ogni categoria, sottocategoria e pagina
prodotto devono essere ben linkate dallalto al basso seguendo la struttura
gerarchica progettata.

Se la tematica principale di uno shop online la vendita di cibo per animali,

quella dovr essere la parola chiave primaria con cui dovremo ottimizzare la
homepage.
Se allinterno di questa macro-categoria di prodotti vendiamo una serie di
sottocategorie, come ad esempio cibo per gatti, per cani o per pesci, queste
dovranno essere le parole chiave con cui ottimizzare le sottocategorie, fino ad
arrivare a pagine prodotto che si differenzieranno ad esempio per il nome del
fornitore di una stessa sottocategoria di prodotti.
Si parla nel gergo di strutturazione tassonomica di un sito web e lo stesso
Google fornisce una base tassonomica con la quale strutturare e ottimizzare il
proprio sito web.
Per comodit, puoi prendere come riferimento lo schema riportato in figura
realizzato dal blog Kissmetrics, per avere sempre a mente la strutturazione
SEO di un sito web.

Fonte: Kissmetrics.com
IL TAG TITLE

Tra gli elementi on site sicuramente quello pi importante in termini di

ranking e che non pu mancare nalle tue pagine web. Il tag title dovr
presentare una frase descrittiva che al suo interno contenga la parola chiave di
interesse meglio se posizionata allinizio della frase e il nome del brand.
Fa attenzione a prevedere titoli univoci per ogni pagina, per evitare di
inciampare nel filtro della cannibalizzazione che provoca la competizione di
pi pagine per la stessa parola chiave.

LE DESCRIZIONI

Ogni pagina deve avere una descrizione univoca che fornisce un piccolo
riassunto del contenuto. A livello di tag di markup corrisponde alla meta
description che, solitamente, ma non necessariamente, viene usato da Google
come snippet testuale sotto il titolo dei risultati di ricerca che ci vengono
restituiti in seguito ad una query.9
La meta description non incide sul ranking ma pu contribuire ad aumentare
il tasso di click sui nostri risultati ed il tag da utilizzare per convincere
lutente a cliccare sul nostro risultato.
LINK INTERNI E MENU DI NAVIGAZIONE

Ogni pagina del sito deve poter comunicare con tutte le altre e per farlo
servono i link interni nei testi delle pagine, nei prodotti correlati e nei menu di
navigazione. Questi ultimi devono essere sempre in formato html, leggibile
dai bot, e devono permettere di mantenere una certa pertinenza tematica con le
categorie di prodotti del brand (ricorda la strutturazione schematica vista
precedentemente).
LE INTESTAZIONI

Ogni testo ha bisogno di intestazioni. Le intestazioni dettagliano i paragrafi e

servono a rendere pi semplice al lettore la comprensione di grandi porzioni
di testo. A livello SEO, per le intestazioni vengono utilizzati i tag h1, h2, h3,
ecc. fino allh6. Anche in questo caso, la parola chiave deve essere presente in
una frase in modo naturale, senza per forza essere la copia del tag title.
LE IMMAGINI

Gli elementi di ottimizzazione SEO delle immagini risiedono nel nome del file,
che consiglio di rinominare in funzione della parola chiave di interesse e
dellattributo alt.
LE URL

Presta molta attenzione anche alla struttura delle url delle pagine. Per quanto si
dica che la loro influenza nel posizionamento sia calata nel tempo, noto
ancora una certa importanza in termini di ranking nei progetti a cui lavoro
che, a parit di ottimizzazione degli altri fattori on site, permette di fare la
differenza. Utilizza url brevi, evita, se possibile, di avere la categoria nella url
(per il mantenimento del tema dalla home fino alla pagina prodotto utilizza i
breadcrumbs, le briciole di pane) e, se non utili, evita le stop words.10
Spesso sfrutto le parole chiave nelle url per rafforzare la chiave principale.

IL TESTO

Il testo deve essere scritto principalmente per gli utenti, senza per tralasciare
il ripetere un paio di volte la frase chiave di interesse magari sviluppando,
nelle altre varianti, associazioni semantiche che possano poi andare ad
intercettare quelle query di tipo long tail effettuate dagli utenti.
Consiglio: non fossilizzarti sulla targetizzazione di una parola chiave
competitiva per pagina web. Parti da quella parola chiave, espandine le query
utilizzando Google Suggest o il gi citato Keywordtool.io e crea testi molto
densi che presentino molte di queste varianti che andranno a rafforzare il rank
della parola chiave principale, ma al tempo stesso permetteranno di
posizionarti anche per le ricerche della coda lunga.
6.6.2. Il cambio di paradigma: da link building a link earning
Sicuramente hai sentito gi parlare di link building o di link popularity.
Identifica lattivit di costruzione di link al proprio sito web. La link building
si differenzia invece dal concetto pi moderno di link earning, che identifica
lacquisizione o il guadagno di link al sito. Con la link building siamo noi
marketer o SEO a far puntare dei link alle nostre pagine, mentre attraverso la
link earning sono soggetti esterni e non influenzati da noi a linkare
spontaneamente una nostra pagina web.
Come ho anticipato prima, il link esterno a una nostra pagina che utilizza la
parola chiave di nostro interesse come anchor text11 il pi forte segnale di
ranking ad oggi utilizzato dai motori di ricerca. Meglio se il sito linkante
autorevole, gode di fiducia da parte di Google (trust) e possiede una certa
storicit di dominio e molto traffico allattivo.
Per comodit parler di Google e non di motori di ricerca in genere, dato che
dalle ultime rilevazioni viene fuori una quota di mercato di Google in Italia
pari al 98% e un restante 2% che va a ripartirsi tra Bing, Yahoo e gli altri
motori di ricerca minori.
Un link esterno pu contenere la parola chiave esatta (exact anchor text) o
sue varianti parziali (partial match anchor text), o presentare soltanto la url
della pagina o sito web (naked url) o il nome del brand (brand anchor text).
Tra tutte queste, limpatto migliore in termini di posizionamento lo trasferisce
il link esterno con exact anchor text, soprattutto se la pagina che andr a
linkare sar stata ottimizzata a dovere per la stessa parola chiave.

Fonte: Seo.com

Non voglio dilungarmi sulla struttura dei link e sul funzionamento del
PageRank di Google, anche perch ultimamente stato annunciato che non
verr pi aggiornato il numero della barretta verde che andava da 1 a 10. Ti
basti sapere che ogni link tra due siti web equivale a un VOTO EDITORIALE e
ogni link trasferisce una porzione del valore della pagina a quella linkata.
Tanti link esterni da siti di qualit e a tema con il nostro permettono al sito di
diventare a sua volta un sito autorevole e di accrescere il proprio punteggio
(rank) in riferimento al topic e alle parole chiave di interesse. Il valore
acquisito dai link esterni viene ripartito, per mezzo di quelli interni, tra tutte le
pagine del sito, permettendo di migliorare i posizionamenti delle parole chiave
che targetizzano.
A partire dai primi anni 2000, i SEO hanno capito che era possibile migliorare
il posizionamento dei propri siti web facendo puntare dei link da siti esterni a
quelli che gestivano. Crebbero di diffusione le directory dove era possibile
segnalare aziende, catalogate per settore, fino ad arrivare allo scambio link,
una delle tecniche di link building pi diffuse e che alcuni praticano ancora
oggi.
Successivamente si svilupparono tecniche di compra-vendita di link (le
cosiddette link farm) che diedero vita a dei veri e propri traffici monetari tra
acquirente e venditore. Nacquero vere e proprie aziende specializzate nella
vendita settoriale di backlink.
Questo circo ha funzionato per un po di anni, fino a quando Google si reso
conto che i risultati che forniva agli utenti erano relativi a pagine web
eccessivamente manipolate dai SEO.
Se, infatti, allinizio (primi anni 2000) Google ha cercato di arginare il
problema attribuendo reale valore al link non soltanto in funzione della
quantit indifferenziata di link che puntano a un sito, ma anche della tematica
e della qualit di questi ultimi, in poco tempo la situazione sfuggita di mano.

I SEO hanno imparato bene a scambiarsi o vendersi i link anche tra siti a
tema e di qualit (si valutava un sito di qualit in funzione del suo PageRank:
tanto pi alto questo fosse, tanto pi valeva la pena acquisire un link).
In alcuni blog sono ancora visibili oggi le pagine siti amici o scambio
link.
Dalla qualit dei risultati restituiti alle ricerche degli utenti dipende lattuale
successo planetario di Google, che ne hanno fatto il miglior motore di ricerca
al mondo, ed proprio per questa ragione che, a partire da alcuni anni, sono
stati inaspriti i controlli sulla qualit e modalit di concessione dei link, con
lobiettivo di identificare siti che acquistano e vendono link e penalizzarli.
La diffusione della link building si estesa su larga scala e un controllo
umano di tutta lattivit diventato presto impossibile.
La vera batosta per allo spam link lha data Penguin, un algoritmo progettato
da Google per contrastare lo spam che a partire dallaprile del 2012 ha iniziato
a cambiare radicalmente il modo di concepire la link building.
Cosa fa Penguin? Identifica quei siti che abusano di tecniche di
sovraottimizzazione dei loro profili link.
Se, ad esempio, un hotel di Rimini ha costruito nel corso del tempo una serie
di link con anchor text esatta (il tipo di link esterno che, come abbiamo detto,
funziona meglio) che gli hanno permesso di conseguire il primo posto su
Google per la competitiva chiave hotel rimini e di giovare del traffico
organico e se questi link rappresentano unalta percentuale dellintero profilo,
ecco che lhotel di Rimini avr una buona probabilit di essere colpito dal
Penguin.
Tra le altre cose, Penguin prende in esame anche la tipologia di siti linkanti e il
posizionamento, allinterno della pagina web, del link esterno. Google vuole
che il link editoriale sia posizionato allinterno del corpo del testo, che la
zona di una pagina realmente utile allutente e non in zone come footer,
sidebar o header.
Un link posizionato in quellarea spesso sitewide, ovvero si replica in tutte le
pagine che compongono il tema di un sito. Se questi link, artificiali, sono stati
costruiti sfruttando parole chiave commerciali nellanchor text in quasi tutti i
siti, avremo un insieme vastissimo di link provenienti da un numero pi
ridotto di domini unici.12
Se poi aggiungiamo che questi link sono stati costruiti nel corso degli anni
sfruttando solo siti e tecniche di bassa qualit come directory, comunicati
stampa e article marketing, senza cio creare differenziazione del profilo,

staremo lanciando dei chiari segnali a Google per dirgli dove siamo. Al
contrario per del segnale di Batman, SAR GOOGLE A VENIRE DA NOI!
stato cos quindi che, a partire dallaprile del 2012, molti siti che abusavano
della link building sono letteralmente crollati. Molte aziende sono fallite. Basti
pensare a diversi portali turistici in Italia, il cui fatturato dipendeva per il 90%
dal traffico organico su Google, garantito dalla costruzione, perpetrata per
anni, di link artificiali e sovraottimizzati.
Anche i SEO, colti impreparati dalla mossa algoritmica di Google, hanno
capito che un aggiornamento delle strategie si rendeva necessario e bench
alcuni di loro continuino oggi a portare avanti pratiche di link building che
richiamano il Penguin, altri hanno imparato a guardare oltre e a puntare allo
sviluppo di strategie che permettono di acquisire link realmente validi come
voti di fiducia. Link acquisiti in modo spontaneo e non pi costruiti in modo
artificiale.
Dai unocchiata ai trend di ricerca su Google. Nota quello che viene fuori
confrontando i termini link building, link earning e content marketinge
nota come, dopo il lancio del primo update di Penguin, nellaprile 2012, nella
comunit SEO e web marketing si inizi a parlare di link earning, calano le
ricerche per link building e crescono, vertiginosamente, quelle per content
marketing.

Fonte: google.it/trends

6.6.2.1. Link earning e Content Marketing

Il termine Link Earning (guadagno di link) pi recente, ma in realt deriva
dal meno recente link baiting, che identifica quelle tecniche che, sfruttando
unesca, riescono a garantire a una pagina web lacquisizione spontanea di
link. Potremmo dire che link baiting e link earning siano sinonimi, anche se la
link baiting era utilizzata pi che altro in riferimento ad articoli giornalistici o
di blog dal contenuto controverso atto a generare discussione e scalpore
mediatico e, proprio per la marcata presa di posizione mostrata, essere
richiamati e quindi linkati da altri blog o testate online.
PERCH GUADAGNARE LINK ANZICH COSTRUIRLI?

Semplicemente perch quello che Google chiede di fare. Google vorrebbe

un motore di ricerca pi democratico, che restituisca risultati agli utenti che
siano realmente di valore e meritevoli di avere un buon posizionamento.
Vorrebbe quindi che una risorsa si posizionasse bene perch ha magari
guadagnato una serie di voti editoriali (i link appunto) da altri utenti, blogger e
webmaster che lhanno trovata utile.
Qual la strategia per guadagnare link? Beh, la risposta dovresti gi avercela!
Non soltanto attraverso i contenuti che si guadagnano i link. I CONTENUTI
RAPPRESENTANO UN MEZZO, MA NON LA STRATEGIA. mettendo insieme i
vari step strategici analizzati fino ad ora in questo libro che riuscirai ad
acquisire quanti pi link possibili, ma non solo: anche condivisioni nei social
media, traffico, potenziamento dellimmagine di marca, miglioramento del
sentiment e tutta una serie di altri attributi di cui beneficer la marca a 360
gradi.
Se hai seguito gli step che ti ho indicato finora, avrai imparato a presenziare e
ad ascoltare a dovere le reti sociali, a interagire nelle community, con i blog e
gli influencer del tuo settore e a farti riconoscere come esperto della tua
nicchia. Avrai studiato il tuo target e raccolto tutti i dati utili per la costruzione
di contenuti che avrai iniziato a produrre per tutte le aree in cui sei presente, a
partire dal tuo sito, fino ad arrivare a progettare e realizzare contenuti
eccezionali che il tuo pubblico e i tuoi follower vorranno condividere e
linkare spontaneamente sia perch sei un brand riconosciuto sia perch i tuoi
contenuti sono realmente di valore.
Qui arrivo alla differenza tra lessere un brand riconosciuto, ma soprattutto
che gode di fiducia, ed essere magari sempre un brand ma non godere della
fiducia delle community e dei blogger, magari perch non si mai cercato di
sviluppare relazioni con loro.

Mentre il brand riconosciuto e di fiducia svilupper engagement, condivisioni

e link ai contenuti che realizza e pubblica in modo del tutto spontaneo, laltro
dovr lavorare di pi sia nella fase di realizzazione del contenuto che dovr
essere in grado di stupire ed essere semplice, inatteso, credibile, emozionale e
in grado di raccontare una storia, sia e aggiungo, soprattutto nella fase di
distribuzione del contenuto.
Ti porto ancora una volta un esempio personale.
Quando quasi 5 anni fa abbiamo lanciato il blog Webinfermento, abbiamo
cercato da subito di seguire e sviluppare gli step di cui parlo in questo libro.
Prima i social e le relazioni con gli utenti, poi le relazioni e gli scambi di pareri
con i blogger, a cui sono seguiti anche dei guest post da parte nostra su altri
blog pi influenti. Man mano che crescevamo, ci siamo resi conto che
stavamo costruendo un seguito e una community di utenti appassionata alle
tematiche di web marketing che trattiamo, grazie anche alla qualit degli
articoli che scrivevamo e, a distanza di tempo, quando ci capita di realizzare e
pubblicare uninfografica, non abbiamo bisogno di impegnarci in campagne
di Digital PR per distribuirla ai blogger, perch sono loro stessi, seguendoci
nei social o nei feed RSS, a fruire del contenuto e decidere di condividerlo.
Non dobbiamo fare nientaltro.
Se un contenuto ha valore, viene apprezzato in modo spontaneo dalla tua
community.
Nel prossimo paragrafo ti racconter tre casi studio di successo con i
contenuti, soprattutto per quanto riguarda la link earning, ma non soltanto!
Per comprendere meglio come si sta evolvendo la SEO ho chiesto un parere a
uno dei pi storici e illuminanti blogger italiani legati alle SEO e al Web
Marketing: Davide Tagliaerbe Pozzi.

Davide Pozzi
LO STATO DI EVOLUZIONE DELLA SEO E I TREND EMERGENTI
Personalmente mi trovo molto in sintonia da sempre, a dire il vero con il

concetto che ha preso piede con lavvento di Hummingbird.

Sto parlando del fatto di concentrarsi sul dare risposte, ovvero sul creare
contenuti in grado di rispondere in modo esaustivo alle query degli utenti, che
arriveranno sempre pi attraverso device di ogni tipo, magari via voce e in mobilit.
Se una volta il tormentone era quello di creare unique content, credo che ora debba
obbligatoriamente essere quello di creare useful content.
Limmagine della forchetta molto esplicativa: non sempre unico significa utile, e
quindi lobiettivo dovrebbe essere quello di spostarsi sullutilit, sul valore che il
nostro contenuto pu trasmettere a chi lo fruisce.

Fonte: Jessica & John Williams

Circa la tipologia dei contenuti, tieni docchio i video: ci sono settori (uno su tutti,
quello delle ricette) dove i video sono ormai obbligatori per posizionarsi e ottenere
grossi volumi di traffico.
Se invece parliamo di trend pi tecnici, sicuramente va considerato che oggi
lutilizzo del web ormai a 3 livelli: desktop, tablet e mobile, a seconda delle ore
della giornata.
Consiglio di aprire Google Analytics e di guardare come sono cambiati gli accessi
del tuo sito da 5 anni a questa parte: in certi settori, volenti o nolenti, ormai
assolutamente necessario avere un sito responsive, o comunque fruibile in modo
piacevole su schermi medio-piccoli.

Cosa centra questo con la SEO? Beh, centra abbastanza

Google, in una guida ufficiale denominata Consigli per la creazione di siti web
ottimizzati per smartphone, suggerisce di adottare il Responsive Web Design. E ci
sono webmaster che affermano di aver visto decollare gli accessi a seguito del
passaggio a responsive (un caso documentato anche su Think with Google, un altro
nella newsletter AdSense Insider di agosto 2014).
Consideriamo infine e anche questo un punto che potrebbe non essere visto come
collegato alla SEO, ma a mio parere, almeno in parte, lo lenorme importanza
della user experience.
Dobbiamo lavorare per essere ricordati, perch il nostro brand entri
nellimmaginario collettivo degli utenti, in modo che quando vedono il nostro nome
nelle SERP di Google clicchino immediatamente sul nostro risultato.
Una parte di questo risultato raggiungibile lavorando sulla produzione di fantastici
contenuti, ma una parte anche merito della confezione che sta attorno al
contenuto stesso: un ottimo layout, un sito pulito, usabile, bello, senza troppi orpelli
e fronzoli, con contenuti ordinati e chiari, certamente un qualcosa che devi adottare
al pi presto, se non lhai gi fatto: verr apprezzato dagli utenti e quindi anche dai
motori di ricerca.

Lultimo contributo di questo libro a opera di Francesco Margherita, uno che

riuscito a conciliare bene nel lavoro SEO e relazioni.

Francesco Margherita
LA SEO DELLE RELAZIONI E DELLE INTERAZIONI
Ti voglio parlare di una tendenza che credo avr sempre maggiore peso nel computo
dei segnali che Google ritiene importanti ai fini dellattribuzione di ranking.
Questospitata mi consente una volta per tutte di dire qualcosa in pi sui segnali
sociali che ho gi definito in quanto testo che sviluppa unattribuzione di rilevanza
rispetto a una chiave di brand, mettendola in relazione a un contesto preciso
pertinente con gli ambiti di ricerca oggetto della campagna SEO.
Una cosa importante da capire rispetto ai segnali sociali che sono tanto pi utili
per il posizionamento, quanto pi spesso provengono da fonti ben inserite nelle due

mappe di cui vado a parlarti.

Social Graph
il grafo sociale, vale a dire la mappa delle relazioni che intercorrono tra utenti del
web. Alla base delle considerazioni SEO sul social graph c il filone degli studi
sulla network analysis di matrice antropologica, una scienza sociale che riflette sulle
caratteristiche di certi individui allinterno di un network di relazioni, che riescono a
sbloccare pi facilmente risorse in virt del fatto di collegare altri punti della rete
che non sono in contatto tra loro.
Pensaci un momento. Le persone con maggiore potere di influenza, fuori e dentro il
web, sono i cosiddetti mediatori, cio persone che occupano una posizione centrale
tra altri individui tra i quali non intercorrono legami relazionali. Quanto pi questi
ultimi hanno peso nel loro ambito di riferimento, tanto maggiore sar il potere di chi
riuscir a fare da tramite mettendoli insieme. Un mediatore non deve avere
competenze specifiche, ma solo occupare quella particolare posizione nel network.
Se riesci ad arrivare ad un influencer hai messo a segno un bel colpo, ma se arrivi
ad un mediatore hai fatto bingo, perch il mediatore influenza gli influencer.
Come puoi immaginare, non esistono strumenti automatici per individuare i
mediatori, proprio per la loro natura di eminenze grigie. Si tratta di saper osservare i
legami che esistono tra gli influencer che non sono gi in rapporto diretto tra loro.
Coshanno queste persone in comune? Molto si gioca sulle relazioni interpersonali.
Molto spesso si tratta solo di mettere gli occhiali giusti, altre volte sono talmente
occulti da essere inarrivabili... o quasi.
Qual il vero potere delle relazioni in ottica SEO?
Immagina di voler innescare uno o pi segnali sociali verso un sito web, intesi come
menzioni autorevoli sui social network o articoli su blog di settore molto frequentati,
magari prodotti da influencer in un dato settore. Facile certo, a patto di riuscire ad
acchiappare gli influencer di cui sopra e convincerli a produrre tali segnali.
Ebbene, per sfruttare questo potere, non devi rivolgerti agli influencer a meno che tu
non li conosca gi personalmente, ma ai mediatori che stanno un passo dietro di loro.
I mediatori sono spesso eminenze grigie, anonime pur senza nascondersi. Entrare in
relazione con queste figure ti consente in un batter docchio di liberare le risorse
dellintero network al centro del quale si trovano. Con il minimo sforzo, puoi
ottenere un risultato enorme.
Se ci pensi, mettendo i siti web al posto delle persone, quello che ottiene link da
tanti altri siti influenti che per non sono in contatto tra loro per sua natura il pi
trust. Il vero potere di un mediatore (ripeto) nella sua capacit di influenzare gli
influencer.
Engagement Graph
il grafo di ingaggio, vale a dire la mappa delle interazioni tra gli utenti e i post. Si
legge a due livelli: uno quantitativo, che attiene al numero (in senso assoluto) delle

interazioni degli utenti con i singoli post, un altro qualitativo, che si riferisce invece
al potere di influenza o se preferisci alla rilevanza del singolo utente che interagisce
con il post, rispetto allargomento che questo tratta. Sei forte nellengagement se i
tuoi vagiti social ottengono tante interazioni come commenti e condivisioni e se fra
tutte queste interazioni ce ne sono un buon numero autorevoli, vale a dire
provenienti da utenti percepiti come influencer nello stesso ambito di cui ti occupi.
... E torniamo a parlare di influencer.
evidente come i due grafi descritti siano collegati tra loro, anche se a certe
condizioni sprigionano il loro potere anche indipendentemente luno dallaltro. In
sostanza possibile fare SEO sfruttando il fatto che Google investe tantissime delle
sue risorse nel tentativo di profilarci, allo scopo neanche troppo nascosto di
proporci (venderci) contenuti sempre pi vicini alle nostre esigenze e ai nostri gusti.
questo il suo modello di business: Google deve conoscerci quanto pi possibile
per quello di cui ci occupiamo. Questo vitale. Quello che ho scoperto che cos
come gli utenti si lasciano influenzare da chi ritengono autorevole, allo stesso modo
i motori di ricerca tengono in considerazione i contenuti prodotti da autori che
occupano posizioni rilevanti nei network di relazioni e che allo stesso tempo
ottengono per i loro post una interazione consistente sulla base di quanto detto
finora.
S, in sostanza sto parlando di author rank, un concetto a cui tanti SEO non credono,
soprattutto da quando non esiste pi lauthorship di Google. Ma quella era solo la
punta delliceberg...
Conclusioni
Alla fine di questo ragionamento, possiamo dire che un certo modo di condurre le
pubbliche relazioni influenza i risultati proposti da Google nelle sue serp? Non in
modo esclusivo, nel senso che social ed engagement sono solo due dei quattro grafi
da tener presenti rispetto allattribuzione di ranking: ce ne sono altri due, cio il
knowledge graph e il link graph, di cui non parlo in questa sede e che sono
parimenti importanti.
Linvito che ti faccio approcciare la SEO sotto pi punti di vista, cercando di
produrre valore da trasmettere sia rispetto alla qualit dei contenuti che produci, sia
nel rapporto e nello scambio con altri utenti del web, interagendo con essi, creando
legami autentici, basati sullintenzione reale e sincera di crescere insieme.
Tutto qui. Lavresti mai detto che era cos semplice?

6.6.3. Tre casi di successo di link earning con i contenuti

Nella mia agenzia Webinfermento abbiamo abolito la classica link building,

ancora molto diffusa in Italia. Le nostre strategie per permettere alle aziende di
acquisire link di qualit prevedono soltanto lideazione e lo sviluppo di
contenuti di qualit.
Questi possono essere articoli mini-guida che intercettano traffico di ricerca
organico, guest post di qualit, infografiche di ogni formato e tipologia o
anche lideazione di iniziative non convenzionali che, pur avendo come
obiettivo primario lacquisizione di link in entrata, riescono a produrre
benefici anche a livello di social media, di buzz marketing e di branding.
Perch sempre meglio optare per la link earning piuttosto che per la link
building?
Ti elenco alcuni valide ragioni:
1. la link earning permette quasi sempre di acquisire link editoriali presenti
nel contenuto testuale della pagina. Sono i link che pi piacciono a Google
2. maggiore qualit dei link. Se sviluppi contenuti eccezionali hai buone
possibilit di arrivare a essere citato e linkato anche da siti molto popolari e
autorevoli, come quelli dei grossi quotidiani nazionali online
3. i link editoriali presenti nel contenuto della pagina invieranno traffico
referral, soprattutto se il tuo contenuto viene condiviso e linkato su blog
molto popolari. Il link costruito non sar invece in grado di veicolare
traffico referral, proprio perch, spesso, questi siti producono volumi
molto bassi di traffico. Questo sar un segnale che Google utilizzer per
comprendere la reale attivit che c dietro lacquisizione di link
4. i benefici della link earning non li vedrai soltanto da un punto di vista
SEO, ma saranno visibili anche sul rafforzamento dellidentit di marca
dellazienda
5. un link pu tirare laltro. Questo perch, ad esempio, dalla pubblicazione
di uninfografica su siti che producono molto traffico globale ne potranno
seguire altre con altrettanti link acquisiti
6. rischierai certamente meno di essere penalizzato in futuro. Essendo i link
editoriali e senza forzature dellanchor text proprio perch inseriti
spontaneamente dal blogger saranno link del tutto naturali e che
permetteranno di costruire un profilo a prova di penalizzazioni algoritmiche
e manuali.
Di seguito ti illustro tre eccezionali case history di successo di Content
Marketing per la SEO e, nello specifico, per lacquisizione di link di qualit,
ma di cui poi ha beneficiato lintero brand. I primi due ho avuto modo di

svilupparli con la mia agenzia, mentre il terzo un caso di unazienda inglese

che mi ha colpito per loriginalit e la tipologia di contenuto ideato.
6.6.3.1. Case study: linfografica virale su sesso e cibo (Eboristeria Rodiola)

Lerboristeria Rodiola uno storico e-commerce online di prodotti erboristici

e integratori naturali. Dopo una campagna di content marketing composta da
articoli mini-guida pubblicati sul blog e alcune infografiche di discreto
successo, volevamo realizzare un prodotto che generasse buzz nei social
media. Dal cliente ci fu dato un input importante in fase di brainstorming: tra i
prodotti pi venduti dello shop online vi erano proprio integratori naturali che
aiutavano la vita sessuale di coppia. A questo input di tipo commerciale, ne
stato associato un altro di tipo sociale: gli argomenti in qualche modo legati al
sesso sono quelli tra i pi dibattuti nei social network e che generano spesso il
maggior numero di conversazioni e condivisioni.
Si quindi palesata la possibilit di realizzare uninfografica che parlasse di
sesso, facendo per attenzione a non farne un boomerang negativo nei
confronti dellazienda. Questo perch unazienda di integratori erboristici non
pu permettersi di inciampare e finire nellos. Era quindi necessario
associare allargomento sesso un altro argomento con cui si potevano creare
correlazioni statistiche che permettessero di realizzare la parte pi utile di
uninfografica, quella informativa.
In accordo col cliente stato quindi scelto come argomento il cibo. Il cibo
infatti si presta benissimo ad essere associato al sesso: dagli studi sui cibi
afrodisiaci a quelli che evidenziano le propriet di determinati cibi che aiutano
lattivit sessuale, la scienza da tempo si interessa al binomio sesso-cibo.
Siamo quindi giunti allo sviluppo dellidea finale: realizzare uninfografica
che mostrasse la correlazione tra il numero di calorie consumate praticando

sesso nelle posizioni pi note, sia per luomo che per la donna, e il loro
equivalente calorico in termini di cibo.
Abbiamo quindi concentrato la nostra attenzione su alcuni fattori critici di
successo:
garantire divertimento (humour) e informazione (ricerca sugli studi di
consumo calorico delle posizioni sessuali)
uscire fuori dagli schemi, osando! Infatti, sullargomento sesso ci sono
molti studi e articoli pi o meno attendibili, ma poche infografiche. Quelle
presenti mostrano pi che altro omini stilizzati e poco espressivi. In accordo
col cliente, che ha appoggiato liniziativa, abbiamo deciso proprio di
disegnare i nostri due omini alla prese con le principali posizioni sessuali, in
chiave comica. Questo elemento era ancora originale nel mercato italiano e,
in generale, in tutto quello delle infografiche
chiudere linfografica strappando un sorriso. La vignetta finale, che mostra
il consumo calorico per la donna adultera colta in flagrante dal marito e
fornisce come apporto calorico equivalente non pi un cibo ma due mesi di
ricovero in ospedale, lascia nellosservatore un senso di positivit e di
divertimento tale da invogliarlo ad una condivisione nei social media, per
segnalare il contenuto ai propri amici.
Sesso e cibo: istruzioni per luso [Infografica]. Calorie bruciate con il sesso,
questo il titolo dellinfografica.
Risultati
Linfografica divenuta virale in poche ore dalla sua pubblicazione.
Facebook diventata la vera piattaforma di rimbalzo dellinfografica, le cui
condivisioni aumentavano esponenzialmente ad ogni refresh della pagina.
Merito anche dellanteprima visibile su Facebook, che mostrava proprio una
delle vignette ironiche e che faceva da click-bait13 per tutti gli amici Facebook
della persona che la vedeva sul sito e la condivideva cliccando su mi piace.
Nelle prime ore dalla sua pubblicazione aveva ricevuto oltre 20.000
visualizzazioni e il giorno successivo aveva superato le 80.000. Linfografica
circolata molto anche negli altri social, finendo nei temi caldi di Google+.

I risultati sono stati ottimi soprattutto in termini di link earning, in quanto il

contenuto, diventando virale, stato notato subito da altri blogger e da testate

giornalistiche che, capendone le potenzialit, hanno deciso di ripubblicarla sui

loro siti. La cosa grandiosa era che anche gli articoli con linfografica
pubblicati successivamente da altri siti e blogger diventavano a loro volta
virali!
I link acquisiti da questi siti si trasformavano poi in vettori di traffico referral
dato che i lettori manifestavano curiosit e interesse nel conoscere chi era
lazienda che aveva ideato il contenuto.
Abbiamo stimato una portata complessiva dellinfografica pari ad oltre 1
MILIONE E MEZZO DI VISUALIZZAZIONI! Una visibilit immensa per una
piccola azienda.
Sono stati acquisiti pi di 200 link da oltre 60 domini unici, tra i quali cerano
anche siti autorevolissimi come Repubblica, Panorama.it, Leggo.it, Vanity Fair
ecc. fino ad essere ripresa nella trasmissione radio Asganaway di
RadioDeejay.
Soltanto la pagina del sito Rodiola dove caricata linfografica conta pi di
60.000 condivisioni nei social network, di cui 58.000 soltanto su Facebook.
A livello SEO, i tanti link di qualit in entrata hanno permesso allintero sito
di migliorare i posizionamenti di un po tutte le chiavi di ricerca del sito, sia
quelle principali sia quelle secondarie e correlate.

Fonte: Google Webmaster Tools

Ti ricordi quando ti dicevo che bisognerebbe scegliere sempre la link earning

con i contenuti anzich la link building, perch la prima strategia permette di

ottenere benefici anche in termini di branding? Ecco, questo un esempio

lampante! Al di l dei link acquisiti e dei posizionamenti SEO migliorati, la
marca ne ha giovato a 360 gradi AUMENTANDO IL SUO POSIZIONAMENTO
SETTORIALE DI MERCATO.
Quando fu pubblicata questinfografica (settembre 2013) nella comunit SEO
alcuni esperti parlavano gi del fatto che le infografiche per la SEO e per il
web marketing non funzionassero ormai pi. Noi li abbiamo smentiti! Un
contenitore pu anche diventare obsoleto, ma il suo contenuto avr sempre
successo se lidea in esso presente risulter vincente.
6.6.3.2. Case study: #askarrigo lHangout On Air con Arrigo Sacchi
(Betclic.it)

Betclic una delle pi importanti multinazionali operanti nel gioco online.

Devi sapere che, a livello SEO, il settore del GAMBLING (o iGaming) uno di
quelli in assoluto pi competitivi. Ci sono infatti tantissimi SEO ed agenzie
SEO che competono giorno dopo giorno per tentare di aggiudicarsi le prime
posizioni su Google di parole chiave come casin, casin online, slot
machine, scommesse, scommesse online, ecc. Sono infatti parole chiave ad
elevatissimo volume di traffico. La SEO nel settore del gioco online rende
tantissimo e genera fatturati inimmaginabili.
C per anche da dire che il Gambling anche un settore molto aggressivo
nella SEO e dove lo spam allordine del giorno; facile imbattersi infatti in
serp cos piene di spam che se Google dovesse penalizzare qualche sito si
ritroverebbe a penalizzare intere serp. Spesso lo spam relativo alla
compravendita di link, ma non di rado riguarda anche tecniche illecite relative
allonpage, come, tra le tante, il testo nascosto mediante il CSS o lo sviluppo
di tecniche cloaking.14 Per competere in settori come quello del Gambling
servono infatti tanti link con anchor text piuttosto ricchi di parole chiave.

Lavorando anche in questo settore, ti assicuro che ne ho viste talmente tante

che si potrebbe scrivere un libro intero sullargomento.
una porzione di mercato in cui davvero difficile acquisire link
spontaneamente perch i blogger e i siti sanno perfettamente che i bookmaker
fatturano tanti soldi. Di conseguenza pretendono di essere pagati se devono
linkare uno di questi.
Attraverso azioni di Content Marketing, come ad esempio la realizzazione di
infografiche, si riesce ad aggirare il problema dellottenere dei link spontanei
in entrata, ma a volte possono esserci dei limiti.
Cos diventa necessario armarsi di creativit e ideare soluzioni efficaci che
consentano di creare relazioni con i blogger, senza doverli per forza retribuire.
Nel novembre del 2013 per rispondere a tale esigenza, abbiamo pensato di
dare la possibilit ad alcuni blogger selezionati di intervistare il mitico Arrigo
Sacchi, storico CT del Milan e della Nazionale degli anni 90, che anche il
testimonial di Betclic per lItalia.
Il nostro obiettivo, come sempre nelle azioni di Content Marketing, non era
soltanto quello di acquisire link in entrata, ma anche di fare branding,
aumentando la percezione della marca Betclic quale agenzia di scommesse che
avvicina i blogger ad un personaggio storico dello sport. Per fare tutto questo,
abbiamo utilizzato uno strumento lanciato pochi mesi prima, LHANGOUT ON
AIR DI GOOGLE+, uno strumento gratuito e semplice da utilizzare.
Il giorno dellevento-intervista, chiamato #ASKARRIGO, 10 blogger e
giornalisti tra sportivi ed esperti di social media hanno avuto lopportunit di
fare due domande a testa ad Arrigo Sacchi, che rispondeva ad ognuna di
queste, elargendo perle di saggezza calcistica derivanti dalla sua esperienza. Ne
venuto fuori un video di 1 ora e mezza che stato poi ripreso nei vari blog
dei partecipanti allevento e da altri che erano sintonizzati attraverso lo
streaming. S, perch il punto di forza dellHangout On Air di Google+
proprio quello di permettere la registrazione di un video direttamente sul
canale YouTube dellazienda, di embeddarlo allinterno di una pagina e di
permettere la visione in diretta streaming da tutti i canali social o web.
Liniziativa ha avuto molto successo, sia per quanto riguarda lacquisizione di
link che per limpatto positivo sul brand, grazie allalto numero di
visualizzazioni del video e di utenti collegati in diretta allHangout On Air.

Fonte: Betclic.it

6.6.3.3. Case study: il videogioco per i SEO (NetvoucherCodes.co.uk)

Il terzo case study che presento lo considero geniale per la tipologia di

contenuto ideato per acquisire link: un vero e proprio VIDEOGAME!
NetvoucherCodes unazienda inglese che commercializza codici sconto per
lacquisto di diverse categorie di prodotti e servizi. Diversi mesi fa, il loro sito
stato soggetto ad un attacco di Negative SEO,15 attraverso una serie di link
esterni che puntavano al sito NetvoucherCodes sullanchor text deluso. Per
differenziare il profilo link e contrastare il valore di questi link negativi,
hanno deciso che bisognava ideare un contenuto che attirasse link spontanei e
che fosse al tempo stesso divertente. Come target di riferimento, essendo
lacquisizione di nuovi link di valore lobiettivo primario, non hanno scelto i
loro utilizzatori, ma proprio i SEO!
Hanno cos deciso di far sviluppare due videogame di stile retr, che
garantissero minuti (o ore) di divertimento ai SEO. Nel primo DonkeyCutts,
puoi scegliere di impersonare uno dei pi importanti SEO al mondo e cercare

di raccogliere quanti pi punti possibili evitando panda, pinguini, black hat

seo e link non naturali, fino ad arrivare a raggiungere il primo posto nelle serp
di Google.
Nel secondo, ChuckieLinks, devi rimuovere o rinnegare tutti i link di bassa
qualit dal tuo sito prima che venga liberato il temibile pinguino!
I due giochi sono stati accolti molto positivamente dalla comunit SEO
internazionale e diversi sono stati i siti che ne hanno parlato, permettendo a
NetvoucherCodes di acquisire circa 80 nuovi link da 75 nuovi domini unici.

KPI: Key Performance Indicators. Sono gli indicatori di successo nel raggiungimento di
determinati obiettivi aziendali
Il link dofollow il link che trasferisce valore dalla pagina linkante a quella linkata. Un
vero e proprio voto editoriale riconosciuto dai motori di ricerca
Embed code: un codice in formato html che permette di ripubblicare unimmagine in una
pagina web senza doverla caricare fisicamente sul proprio server web
Query: interrogazione del motore di ricerca
Stop Words: sono parole come articoli e congiunzioni spesso filtrate nei processi di
elaborazione del linguaggio naturale (NLP) tra uomo e macchina (il computer)
6

10

Anchor text: il testo che contiene il link ad unaltra pagina

Per link da dominio unico si intendono quei siti che linkano il nostro almeno una volta.
Per questo spesso si parla, nel conteggio dei link esterni, di n link da n domini unici.
Click-bait: notizie o contenuti che attirano lattenzione di un utente spingendolo al click e
allapprofondimento grazie allutilizzo di titoli e immagini che generano curiosit
Cloaking: fornire due versioni di una pagina web, una per lutente ed unaltra
sovraottimizzata di keyword per i motori di ricerca
Negative SEO: quando un SEO non in grado di far crescere il proprio sito cerca di
affossare quelli dei competitor. linsieme di tecniche che cercano di produrre risultati
negativi per i siti competitor facendo scattare penalizzazioni algoritmiche o manuali. Quella
pi utilizzata lattacco di link bombing ad un sito utilizzando parole chiave considerate ad
alto tasso di spam, come viagra, cialis, levitra, ecc.
11
12

13

14

15

7. Content Delivery
Distribuire contenuti a siti e blog dinteresse

Questo capitolo ha lobiettivo di fornirti una strategia per individuare siti e

blog tematici che potrebbero essere interessati a parlare e condividere i
contenuti che hai appena realizzato. Ti indicher, inoltre, le buone pratiche da
utilizzare per contattarli, affinch tutta lattivit generi il pi alto ritorno
dellinvestimento e la campagna di Content Marketing riscuota successo.
7.1. Blog outreach: la ricerca dei blog
Con il termine outreach si intende tutta lattivit di ricerca e analisi dei siti
cosiddetti prospect, ovvero siti web che, per qualche ragione legata ad uno dei
nostri obiettivi di web marketing (organizzazione di eventi o blog tour, buzz
marketing per lancio di nuovi prodotti da far testare ai blogger, concorsi a
premi o acquisizione di link per la SEO), potrebbe interessarci contattare per
lavvio di una partnership.
Alcuni consulenti americani fanno rientrare nel termine outreach tutto il
processo di distribuzione del contenuto o delleventuale buzz kit. Preferisco
per distinguere le due attivit e intendere con outreach soltanto le attivit di
ricerca e di analisi dei siti e blog dinteresse.
Diversamente, lattivit vera e propria di distribuzione del contenuto viene
chiamata seeding.
Queste attivit non sono in realt recentissime.
Nascono qualche anno fa con le DIGITAL PR, forma pi recente e avanzata
delle vecchie PR, come strategie creative che coinvolgevano i blog pi
influenti affinch si creasse del buzz (o rumore) attorno ad un prodotto, una
marca o un evento.
Lagenzia di turno specializzata solitamente creava il cosiddetto BUZZ KIT, che
era rappresentato da un pacco, dal contenuto misterioso, e una serie di indizi,

oppure il prodotto da testare, e lo inviava ai blog selezionati e che accettavano

di essere coinvolti nel programma di ambassador.
Il buzz kit creava stupore nel blogger (ma anche esclusivit, infatti erano
selezionati solo alcuni blogger) e aspettativa nei lettori che poi leggevano
larticolo di recensione del prodotto o che descriveva, con testo e foto, il kit
ricevuto.
Con il passare degli anni queste strategie si sono estese anche ai contenuti
digitali, ovvero i buzz kit potevano anche essere dei video e venivano
seminati (appunto dallinglese seeding) ai blog pre-selezionati.
Pi recentemente, queste attivit di Digital PR hanno interessato anche la
SEO, soprattutto in seguito alla crescita dellutilizzo di strategie di Content
Marketing per lacquisizione di nuovi link in entrata.
Il primo step da affrontare quello di individuare i migliori blog di
riferimento in target con la nicchia dinteresse, a cui seguir la misurazione
delle loro metriche dinfluenza/interesse, prima ancora di arrivare al contatto
vero e proprio.
Siamo quindi, nella fase di BLOG OUTREACH.
Ci sono diversi modi per individuare i blog di riferimento. Di seguito ti elenco
i principali.
1. ATTRAVERSO LA RICERCA SU GOOGLE

Questo il metodo pi dispendioso, ma anche il pi profittevole in termini di

risultati che possiamo ottenere e ci che ti viene in aiuto la stessa Google
Search. Poniamo il caso che tu sia interessato ad individuare dei blog legati al
settore della cucina. Per fare questo, puoi semplicemente lanciare su Google
una semplice ricerca contenente la frase blog cucina e iniziare a esaminare i
risultati restituiti. Puoi in alternativa utilizzare gli OPERATORI DI RICERCA
AVANZATI DI GOOGLE per trovare pagine web in modo ancora pi preciso.
Ecco alcuni utilizzi strategici degli operatori di ricerca avanzati:
INURL:BLOG CUCINA: che andr a restituire come risultati quelle pagine

web la cui url presenta le parole cucina e blog e avrai cos gi una prima
lista di siti da esplorare e sarai certo che si tratter dei blog di cucina o dei
siti che parlano di altri blog di cucina. Questa ricerca per ti restituir tutti i
risultati di Google Search che rispondono a quel comando di ricerca, quindi
anche quelli in lingua inglese. Se vuoi filtrare i risultati perch sei
interessato soltanto a quelli in lingua italiana puoi cliccare su Strumenti di

ricerca, presente nel menu di Google Search, e nel menu a tendina

Qualsiasi Paese scegliere lopzione Paese: Italia e avrai cos soltanto
pagine web in italiano.
INTITLE:BLOG CUCINA: permetter di ricercare pagine web le cui parole
chiave da te indicate sono presenti anche nel title tag della pagina.
INTITLE:CUCINA SITE:.IT INURL:BLOG: permetter di trovare blog italiani
che parlano di cucina soltanto su domini con estensione .it.
Sicuramente adesso avrai gi tanta carne al fuoco per iniziare una prima
analisi.
2. UTILIZZANDO SITI DI CLASSIFICAZIONE TEMATICA DEI BLOG

Esistono diversi siti che aggregano i blog per area tematica in funzione di una
sorta di ranking, spesso molto blando e a volte inaffidabile per operazioni di
outreach. Meno efficace come strategia della ricerca manuale, pu essere
comunque un buon punto di partenza per approfondire le analisi in fase
successiva. I migliori aggregatori di blog in Italia sono Teads, BlogBabel di
Liquida e Blogitalia.
3. UTILIZZANDO TOOL E STRUMENTI ESTERNI

In commercio puoi trovare diversi tool e software, alcuni gratuiti, altri a

pagamento, altri ancora in versione freemium, che potrai comunque testare per
reperire preziose informazioni da parte di utenti influenti su Twitter, che
spesso avranno anche un blog personale dinteresse.
Caratteristiche in comune tra questi strumenti che ti permettono di fare
ricerche semantiche sulla base delle keyword che vengono inserite,
restituendoti una lista di utenti e i loro profili sociali collegati e le url dei loro
blog. Tra i migliori che mi sento di suggerirti troviamo Followerwonk, di
Moz, a pagamento ma gratuito (con qualche restrizione) per un account
Twitter, Inkybee (a pagamento) e Buzzstream, forse il migliore, soprattutto in
ottica link earning, ma comunque sempre a pagamento e con la possibilit di
testarlo gratuitamente per un periodo limitato di tempo.
4. ESPLORANDO I BLOGROLL, SITI CONSIGLIATI DAI BLOG

Ci sono ancora siti e blog che si scambiano link contestuali o che hanno
sezioni in cui consigliano siti di qualit; anche in spazi come questi che devi
andare a cercare perch le informazioni che troverai spesso non ti
deluderanno.

7.1.1. Analizzare i siti

Una volta individuato un bel numero di blog di tuo interesse, partirai con la
loro analisi. Inizia ora a creare un file Excel, che ti servir anche in seguito e
che chiamerai ad esempio Blog Outreach, nelle cui celle inserirai le
informazioni di interesse.
Solitamente, in un file Excel di Outreach non faccio mai mancare questi
elementi, che contrassegnano il nome di ogni colonna:
url del sito
Domain Authority
Facebook like
Twitter follower
contatto email
altri contatti (es. account Twitter o numero di telefono)
data di contatto
data di pubblicazione
url dellarticolo pubblicato.
I primi quattro punti del file Excel ti saranno utili in fase di analisi, i restanti in
fase di contatto del blogger.
Quando si guarda ai blog di interesse, le metriche di riferimento possono
essere differenti a seconda che tu sia interessato alla costruzione di una
relazione con il blogger per strategie di acquisizione di link o per attivit di
buzz marketing. Nel primo caso si guarder piuttosto alle METRICHE SEO,
mentre nel secondo caso sar necessario prestare pi attenzione
allINFLUENZA SOCIALE DEI BLOGGER, alla reach delle conversazioni che si
sviluppano nei commenti e nei loro account sociali.
Il mio consiglio quello di scegliere i blogger di riferimento in funzione del
possesso di apprezzabili metriche di entrambe le tipologia appena discusse.
Andiamo quindi ad analizzare i seguenti fattori.
METRICHE SEO

Domain Authority e Trust Rank (di Moz), Citation e Trust Flow (di Majestic)
e anzianit del dominio. Le metriche Domain Authority e Citation Flow
rappresentano un punteggio di popolarit del sito, che va da 0 a 100, mentre
Trust Rank e Trust Flow sono punteggi pi legati alla fiducia del motore di
ricerca rispetto al sito, in base alla vicinanza di questultimo rispetto a siti

considerati spam e agli altri pi autorevoli.

Ci sono poi altre metriche a cui guardare che saranno molto utili soprattutto
per attivit SEO e di acquisizione di link.
TRAFFICO DEL SITO

Non detto che un sito che presenta buone metriche SEO abbia un traffico
interessante. Per avere una stima pi o meno attendibile del traffico
complessivo e conoscere anche la ripartizione percentuale del traffico di un
sito, puoi utilizzare uno strumento come SimilarWeb. Se invece ti interessa pi
che altro avere una stima del traffico organico di un sito, ti consiglio di
utilizzare SemRush (nella versione free permette comunque di avere una
buona stima attendibile del traffico organico del sito).

Un esempio di traffico organico di un sito da Semrush (fonte: Semruch.com)

ACCOUNT SOCIALI

Certo, non dovrai badare tanto al fatto di trovare migliaia di follower/liker

iscritti agli account, quanto ad analizzarne i loro post, i commenti e i like
ricevuti, le conversazioni con utenti singoli su Twitter, ecc. necessario che ci
sia un discreto livello di engagement e interazione tra admin e utenti sui post.
COMMENTI AGLI ARTICOLI SUL BLOG

Un articolo poco condiviso sui social, ma con molti commenti nel blog,
molto pi utile di uno con diverse condivisioni sociali ma che presenta poche
conversazioni allinterno dei commenti. I commenti negli articoli sono infatti
segno di apprezzamento e seguito da parte dei lettori, che sono abbonati ai
feed RSS o iscritti alla newsletter del blog.
Ti do un consiglio: al di l di quanto visto finora, presta molta attenzione al

fatto che il sito sia gestito e curato da una redazione vera, composta da autori
di qualit che siano anche coinvolti nella condivisioni degli stessi articoli nei
loro account sociali.
7.2. Blog seeding: la distribuzione di contenuti ai blog
Dopo aver trovato i blog di tuo interesse e averli analizzati per scartare quelli
non utili ai tuoi obiettivi di mercato, lo step successivo la distribuzione dei
contenuti. Anche questa attivit viene suddivisa in due passaggi: il
reperimento delle informazioni di contatto e il processo di distribuzione vero e
proprio.
7.2.1. Reperire le informazioni di contatto
Questo forse lo step pi critico e impegnativo di tutta lattivit di Digital PR.
Se commetti un errore in questo step, manderai in aria tutto il lavoro fatto
finora. essenziale, dunque, prima reperire le informazioni di contatto del
blogger e poi iniziare a studiare il processo per contattarli.
Potrai trovare tali informazioni manualmente, impiegando decine di ore del
tuo tempo, oppure avvalerti dei migliori tool in circolazione.
Molti dei tool in circolazione sono a pagamento, ma se sei arrivato ad
occuparti di Digital PR avrai anche un budget a disposizione per queste
attivit.
Pianifica quindi di dedicarne una parte allacquisto delle licenze dei tool.
Generalmente i blogger con un minimo di influenza rendono pubbliche le loro
informazioni di contatto, in quanto spesso vogliono essere loro stessi a
rendersi visibili per partecipare a programmi di brand ambassador.16
Solitamente servir individuare lindirizzo mail. Alcune volte sar possibile
trovarlo direttamente nellheader o nel footer di un sito. Altre volte ci sar un
form di contatto al quale inviare una mail. Altre volte ancora non troverai
alcun contatto utile.
Come fare in questi casi?
Puoi sempre provare ad utilizzare il servizio Whois, che fornisce informazioni
sullintestatario del dominio, anno di creazione e, se sei fortunato, potresti
anche trovarci un indirizzo email attraverso il quale contattare il webmaster.
Qualora non riuscissi in nessun modo a reperire un indirizzo email o un form
di contatto sul sito, puoi contattare direttamente qualcuno dei redattori/editori
del blog. Solitamente, infatti, troverai i loro account Twitter, Facebook o
Google+.
Arrivato a questo punto avrai raccolto una mole di informazioni tali con cui

avrai arricchito il tuo file Excel. Avrai aggiornato la tua lista di siti e blog
prospect, scartando quelli che non presentavano buone metriche di influenza
e quelli di cui ti stato impossibile trovare delle informazioni di contatto, e ti
ritroverai una lista di siti altamente targetizzata, pronta ad essere utilizzata per
diffondere i tuoi contenuti.
7.2.2. Il processo di distribuzione
Ti suggerisco di iniziare scrivendo delle mail con lobiettivo di sensibilizzare il
destinatario, di ottenere la sua attenzione e possibilmente una sua risposta,
meglio ancora se positiva. infatti qui che potremo misurare la vera e propria
conversione, non di tutta la pi ampia attivit di Digital PR, ma almeno di
quella di blogger outreach.
Obiettivo del processo di distribuzione quindi quello di portare il nostro
contenuto allattenzione del webmaster o blogger che potrebbe essere
interessato sia a fruirne sia a parlarne nel suo blog, sapendo che i suoi lettori
apprezzerebbero.
Ti do un ulteriore consiglio: cerca di individuare quei siti che in passato
hanno gi trattato largomento in linea col contenuto che vuoi diffondere. Ci
saranno sicuramente maggiori possibilit di ottenere delle pubblicazioni.
Prima di procedere oltre, necessaria una premessa.
Non tutte le mail di sensibilizzazione avranno successo, anzi solo una piccola
parte di queste permetter di raggiungere dei KPI, come lottenimento di una
pubblicazione con un link in entrata o la promozione di un nuovo prodotto da
testare o di un evento che verr organizzato.
Tutto questo naturale. I blogger e i webmaster pi influenti sono sempre pi
bombardati da email contenenti principalmente comunicati stampa del tutto
inutili e privi di interesse per loro, che vengono inviati da antiquati uffici
stampa a una mole di indirizzi email indistinta.
Di conseguenza il blogger tende sempre pi facilmente a non fidarsi delle mail
che riceve e a cliccare sul tasto spam.
Bisogna evitare di commettere errori grossolani.
Tra le buone pratiche per contattare i blogger c sicuramente quella di
personalizzare la mail. Le mail massive non hanno mai funzionato molto, basti
pensare che quelle che mi arrivano contenenti un generico gentile editore,
gentile redazione, gentile azienda ecc. suscitano in me limmediato impulso
di unazione di click sul tasto spam.

Chi lavora nelle Digital PR deve almeno prendersi la briga di analizzare i

contenuti del blog e gli argomenti trattati.
Se sul mio blog si parla di web marketing, di social, di SEO, ecc. perch
dovrei mai mettermi a parlare di congressi medici sullosteopatia?? Sai perch
capitano questi episodi? Perch spesso gli uffici stampa acquistano liste di
indirizzi email non profilate a basso costo che poi utilizzano nelle loro
campagne.
Questo solo un esempio, ma immagina a quante inutili email sono sottoposti
giornalmente i tanti blogger a opera di presunti PR specialist.
Evitiamo quindi di fare errori del genere e se notiamo che il blogger ha un
nome e si chiama Mario, chiamiamolo Mario quando lo contatteremo.
Altro errore da evitare quello di inserire nel campo dedicato al mittente tutti i
destinatari. Ti giuro che una pratica molto diffusa ed il modo pi stupido
di bruciarsi la possibilit di ottenere lattenzione di una persona.
Ricorda di utilizzare il ccn (copia nascosta) nelle email se dovrai inviare un
messaggio a pi indirizzi mail contemporaneamente.
7.3. Le buone pratiche del mail seeding
Scrivere delle email e fare in modo che tutte queste producano risultati, come
ti ho gi anticipato, praticamente impossibile. Le variabili legati al fatto che
un blogger decida di risponderti sono tante. Considera anche che, di tutte le
email che invierai, una parte di questa non giunger mai al destinatario,
bloccata dai filtri bayesiani e unaltra parte finir nello spam o posta
indesiderata.
Di quelle che il blogger decider di aprire e leggere, ricever una risposta
soltanto una parte pi piccola. Obiettivo quindi quello di attirare lattenzione
del blogger sin dal primo elemento visibile: il mittente e loggetto. Di seguito
alcuni consigli per ottimizzare al meglio il tuo messaggio.
1. IL MITTENTE

Ci sono due modi per presentarti. Puoi farlo come singola persona, e quindi
evidenziandolo gi dal mittente e poi nella parte di presentazione della mail e
nella firma, oppure come azienda. Se ti presenti come azienda nel mittente
della mail potr anche darsi che nel corpo farai riferimento al fatto di essere
un dipendente di quellazienda, quindi ti firmerai con nome e cognome.
Fin qui nulla di strano, se non fosse che un blogger influente ricever
moltissime email al giorno e la sua scelta di leggerle dipender dal mittente e
dalloggetto di queste. Questi due elementi devono destare curiosit.

Una cosa che ho testato personalmente, lavorando ai progetti della mia

agenzia, che presentarsi come azienda X nel mittente non sempre la
soluzione migliore. Mette in allarme il destinatario, che arriva a pensare che
unazienda voglia vendergli qualcosa o che si tratta di comunicati stampa
inviati a centinaia di persone.
Diversamente, presentarsi come una singola persona produce risultati, in
termini di apertura delle mail, decisamente migliori.
2. LOGGETTO

Loggetto della mail avr lobiettivo di convincere il destinatario ad aprire e

leggere lemail. qui che dovrai inserire la tua migliore call-to action.
Scrivi un oggetto convincente che crei curiosit e che dia lanteprima del
contenuto che stai inviando, come nellesempio qui sotto.

3. PERSONALIZZA LE EMAIL

Ricorda sempre di personalizzare le email col nome del blogger se gli autori
hanno un nome e cognome visibile direttamente nel sito. Non partire con il
classico gentile redazione, che va bene per i giornali digitali, ma non per dei
blog curati da ununica persona.

4. UTILIZZA GLI INDIRIZZI EMAIL PERSONALI

Cerca sempre indirizzi email degli autori del blog piuttosto che il generico
info@. Sarai pi sicuro di avere un tasso di apertura maggiore rispetto a
quelle caselle email generiche di contatto di un blog.

5. ATTENZIONE AL MESSAGGIO

Presentati e dimostra di conoscere e seguire il blog.

Presta molta attenzione nel presentarti sempre, dicendo chi sei, di cosa ti
occupi e per chi lavori. Dimostra, subito dopo, di conoscere e seguire il blog
in questione. Questo eviter che il blogger, mentre legge la mail, percepisca il
suo come un contatto spassionato e spersonalizzato.

6. ATTENZIONE AL MESSAGGIO

Linka il contenuto, mostra esclusivit e selezione del blog.

In fase di outreach avrai cercato e analizzato una serie di blog e siti web di
interesse. Quelli che ora stai contattando sono i blog che reputi esclusivi.
Descrivi sempre brevemente il contenuto e linka la fonte originale.
Fornisci anche del materiale editoriale in allegato, come un embed code per
infografiche, la versione statica dellinfografica o altro materiale della cartella
stampa.

7. LA CHIUSURA DEL MESSAGGIO

In questa ultima fase, ringrazia il destinatario e chiedigli di notificarti

lavvenuta pubblicazione, sul suo blog, del tuo contenuto (articolo,
infografica, spot-video, ecc.).
Queste che abbiamo visto finora sono le classiche buone pratiche che ogni PR
dovrebbe seguire per distribuire dei contenuti di interesse nella blogosfera.
Tuttavia possibile anche testare varianti differenti che potrebbero permettere
di raggiungere risultati migliori.
Questa osservazione nasce dal fatto che molti blog sono bombardati da email

che, anche se ben scritte e con una certa personalizzazione, vanno dritto
allobiettivo del PR manager: ottenere una pubblicazione o un link (per i
SEO).
Il processo classico di seeding quindi piuttosto standardizzato e variarlo
potrebbe introdurre un elemento di novit, anche agli occhi di chi ricever la
mail, che potrebbe aumentare il ritorno dellinvestimento.
Il processo di seeding alternativo che suggerisco parte col pitch iniziale,
quindi con linvio della prima mail, ma a differenza del classico pitch, con
questa email non portiamo il nostro contenuto (o loggetto della nostra
richiesta) subito allattenzione del blogger, mediante il link. Con questa prima
mail ci limitiamo a descrivere il contenuto al blogger e a chiedergli se
interessato ad approfondire il contenuto.
Soltanto in caso di risposta, chiedendo maggiori approfondimenti, gli
risponderemo inviandogli il link al contenuto e, sempre nella nostra risposta,
potremo proporgli linvio di un breve testo introduttivo originale e unico a
corredo del nostro contenuto, che potr utilizzare per la pubblicazione.
Perch il testo introduttivo? Considera che per ogni richiesta che il blogger
riceve dovrebbe poi scrivere un articolo. Sono convinto che molte mail di
seeding non hanno successo per via anche del fatto che il blogger non abbia
voglia di impegnarsi ulteriormente a scrivere un articolo per ogni azienda che
gli chiede di farlo, anche se i contenuti sono meritevoli di passaparola.
Soprattutto se deve farlo gratuitamente. Proporgli quindi linvio di un testo
introduttivo (almeno 200 parole), unico e originale, permette di ridurgli al
minimo limpegno e di avere un contenuto gi pronto per essere schedulato
nel calendario editoriale del suo blog, pronto per la pubblicazione.

Fonte: Webinfermento

Considera anche di fare un follow up, sia in fase di pitch iniziale sia in fase di
interesse gi mostrato, per quei blogger che non hanno pi dato risposta.
Attendi per almeno 7-10 giorni prima di inviare una nuova email.

Brand ambassador: un utente coinvolto in attivit di buzzing nei confronti di un brand o

di un suo prodotto/servizio. Il brand ambassador ha solitamente la capacit di influenzare
altri utenti
16

8. Le metriche da misurare

Le strategie finora descritte dovranno essere eseguite in maniera costante e

crescente nel tempo, in modo da ottimizzare i risultati che si potranno
raggiungere. per possibile iniziare a misurare i risultati di quanto la tua
azienda sta producendo.
bene distinguere tra metriche dei social media, pi legate alle attivit di
ascolto, conversazioni ed engagement sviluppate nelle community, e metriche
di Content Marketing, che andranno a misurare i risultati operativi prodotti nel
breve e lungo periodo dai contenuti diffusi nella rete.
8.1. Metriche dei social media
Per misurare le metriche dei social media un ottimo suggerimento ci viene dal
mitico Avinash Kaushik, guru della Web Analytics e Digital Evangelist di
Google, che fornisce quattro ottime metriche.
1. CONVERSATION RATE

Il Conversation Rate dato dal numero medio di commenti (o risposte) per

post. Pu essere misurato su ogni canale sociale dove lazienda attiva
(Facebook, Twitter, Google+ ma anche il blog) ed indice di partecipazione e
attivit del pubblico con i contenuti proposti dal brand. Secondo Avinash
utile misurarlo in quanto unalta partecipazione del pubblico sintomo di
ottima comprensione delle preferenze del pubblico.
Se riesci a comprendere cosa vuole il tuo pubblico nei social media, hai gi
ottenuto tre quarti del successo sui social.
2. AMPLIFICATION RATE

LAmplification Rate vuole misurare il tasso di amplificazione di un

messaggio aziendale nei social media. Se la voce di un brand ottiene
amplificazione, indice della sua influenza e autorevolezza nel settore ma

anche del fatto che il pubblico tende a fidarsi dei suoi messaggi.
LAmplification Rate quindi misurabile con il numero medio di Retweet per
post, il numero di condivisioni dei post su Facebook, dei video YouTube, ecc.
3. APPLAUSE RATE

LApplause Rate la metrica che permette di conoscere cosa piace al proprio

pubblico. Avinash suggerisce di monitorare costantemente i post dei social
media che ricevono pi mi piace, pi favoriti, pi +1, ecc.
4. ECONOMIC VALUE

Ogni metrica non ha senso se non viene associata a un valore economico e,

quindi, a un ritorno dellinvestimento per lazienda.
per questo motivo che Avinash suggerisce di andare a misurare limpatto
economico dei social media in tutto il processo di vendita innestato dalle
attivit online, isolandolo dagli altri canali. I social media di solito
contribuiscono a generare le MICRO-CONVERSIONI, in quanto impattano
nella fase iniziale del processo di acquisto di un utente, svolgendo il ruolo di
influenzatori di decisioni dacquisto. Le email invece rientrano nella macroconversioni, poich raggiungono lutente nello step finale del suo percorso
dacquisto e contribuiscono a fargli completare lacquisto finale.

Fonte: Kaushik.net

Attribuendo un valore economico alle conversioni generate dai social media

potremo anche dimostrare come i social riescano a produrre un risultato.

Fonte: Kaushik.net

8.2. Metriche di Content Marketing

Quando parliamo di Content Marketing le metriche da analizzare cambiano,

ma in qualche modo sono sempre legate al buzz che in grado di generare il

tuo contenuto. Le metriche di Content Marketing possono essere tantissime, a
seconda dellobiettivo della campagna. Se ad esempio i contenuti sono stati
utili alla promozione di una destinazione turistica, attraverso un blog tour,
verranno misurati e analizzati gli articoli prodotti, le conversazioni nate sul
blog, quelle attraverso i commenti, le condivisioni sociali degli articoli nei
social media. Verranno conteggiati i COMMENTI E GLI ALTRI SEGNALI
SOCIALI a partire dagli articoli condivisi, il numero di link al sito promotore
del blog tour, ecc.
Diversamente se lobiettivo della campagna quello di testare un nuovo
prodotto ancora da lanciare, si far pi attenzione a raccogliere s le metriche
quantitative (numero di post, numero di segnali e condivisioni sociali, numero
di commenti, ecc.) ma SOPRATTUTTO AD ANALIZZARE QUELLE
QUALITATIVE, ovvero il sentiment delle conversazioni. Sar necessario
quindi approfondire quello che gli utenti pensano del tuo prodotto.
Infine, se lobiettivo primario quello di acquisire link in entrata per
migliorare il posizionamento del sito nei motori di ricerca, bisogner
conteggiare i link acquisiti, la loro autorevolezza, il traffico referrer inviato e
linfluenza che avranno nel MIGLIORARE I POSIZIONAMENTI SU GOOGLE
DELLE PAGINE WEB.
Ci sono tuttavia delle metriche da misurare che possono essere comuni a tutti
gli obiettivi delle campagne di Content Marketing.
1. TRAFFICO DELLA PAGINA

Il traffico di una pagina dove viene presentata uniniziativa, un concorso a

premio, uninfografica, un video o un articolo di qualit pu essere gi il
primo indicatore di successo di una campagna, soprattutto se presenta volumi
elevati.
2. NUMERO DI CONDIVISIONI SOCIALI DELLA PAGINA

Utile per comprendere quanta diffusione ha avuto un contenuto ospitato su un

sito aziendale.
3. TASSO DI RIMBALZO DELLA PAGINA

Se il contenuto di qualit, il tasso di rimbalzo sar molto basso e lutente

sar invogliato ad approfondirlo e poi a condividerlo con la propria cerchia di
follower.

4. REFERRAL TRAFFIC

Questa metrica utile per tutti quei contenuti che vengono condivisi a partire
dal sito o blog dellazienda che li produce, ma che vengono anche ripubblicati
su altri blog tematici. Pensa ad esempio a uninfografica ripubblicata su altri
blog attraverso un embed code. Tutti gli utenti che cliccheranno
sullinfografica verranno reindirizzati sul blog dellazienda che lha prodotta e
questo sar un segnale di apprezzamento del contenuto e di curiosit nel
conoscere lazienda che sta dietro alliniziativa.
5. AZIONI A PARTIRE DALLA PAGINA

Questa la metrica pi importante fra tutte. Se gli utenti finiscono con

lacquistare un prodotto, compilare un form sul sito o anche soltanto iscriversi
ad una mailing list a partire dalla pagina in cui presente il contenuto,
questultimo sar stato in grado di introdurre lutente nel funnel di vendita che
lo porter, prima o dopo, a diventare un cliente dellazienda.
Se nella campagna sono state utilizzate anche le DIGITAL PR, cerca di
valutarne il risultato, misurando il tasso di apertura delle email e le
pubblicazioni e gli articoli ottenuti rispetto al numero di email inviate.

9. Conclusioni

9.1. Il Content Marketing per tutti?

Ricordo unosservazione che veniva spesso fatta dal pubblico partecipante ai
convegni sul web marketing, quando si parlava dellutilit dei contenuti per la
SEO e i social media. In particolare, imprenditori e operatori del web
marketing sostenevano che produrre contenuti costasse molto alle imprese e
che cera il rischio che questi potessero non generare i risultati sperati.
Dopo i crolli di molti siti web penalizzati dallalgoritmo antispam Penguin di
Google, la produzione di contenuti diventava un nuovo approccio pi sicuro
per acquisire link in entrata e rafforzare la visiblit del brand nella rete e nella
blogosfera. Non tutti per avevano le risorse e le capacit per produrre
contenuti eccezionali, come uninfografica che permettesse di acquisire link,
traffico in entrata e condivisioni e menzioni nei social media.
In realt per, se ben ci pensiamo, bisognerebbe analizzare la questione da un
punto di vista differente. In questo libro ho descritto un percorso composto
da fasi strategiche da sviluppare una dopo laltra. Ogni percorso
propedeutico a quello successivo e se provassimo a ottenere risultati partendo
dal percorso di produzione e distribuzione di contenuti premium ai blog e ai
siti web, ci troveremmo di fronte a due variabili:
costi eccessivi e non sostenibili da piccole e medie imprese
poca garanzia di raggiungimento dei KPI.
Le motivazioni sono facilmente intuibili. Una piccola o media azienda che
voglia partire da quello step senza aver prima sviluppato una visibilt
multicanale e un brand riconoscibile dovr spingere maggiormente i propri
contenuti affinch attirino lattenzione del pubblico target. Questo vorr dire
che quei contenuti andranno promossi con advertising, affiliazioni o altri
strumenti a pagamento, che diverranno per le aziende un costo vivo e che,

andandosi a sommare ai costi di sviluppo dei contenuti, saranno

insormontabili per molte piccole imprese.
Il fatto di avere poca visibilit nel web non permetter di raggiungere i
risultati sperati, come ad esempio un numero elevato di condivisioni nei social
media del contenuto e di articoli che parlano dello stesso, proprio perch
unazienda visibile costruisce fiducia nel suo pubblico e i blogger parlano pi
facilmente di aziende conosciute.
Rispondendo quindi alla domanda con cui si apriva questo paragrafo, il
Content Marketing per tutti a patto che si rispetti una crescita graduale e
strategica che produca risultati che permetteranno di generare quelle risorse
utili ad investire nello step successivo.
La SOSTENIBILIT DELLINVESTIMENTO deve essere la parola dordine.
Questo testo si apre con il capitolo dedicato alla presenza nei social media,
perch sono convinto che i social siano quei canali in cui lazienda possa
iniziare davvero a farsi conoscere, prima che dalla blogosfera, dal suo
pubblico target e, quindi, dai suoi futuri e attuali clienti.
LA COSTRUZIONE DELLA REPUTAZIONE DI UNA MARCA INIZIA PROPRIO
DAL FEEDBACK LASCIATO DA UN UTENTE SODDISFATTO.

Tutto il resto secondario. Ricordalo.

Costruire un piano editoriale di contenuti per i social media richiede, come
sappiamo, degli investimenti che permettono di generare un ritorno
economico che dar impulso a nuovi investimenti diretti a sviluppare lo step
successivo, quello delle relazioni. Il valore economico prodotto dalle relazioni
permetter a sua volta di aumentare lidentit e la visibilit della marca, che
inizier a ricevere menzioni e link da altri siti, e questo ci porter allo step
successivo, ovvero alla possibilit di sviluppare contenuti eccezionali e di alto
valore, che permetteranno alla marca di posizionarsi tra i leader del suo
segmento di mercato.
9.2. Il futuro del Content Marketing
Il futuro del Content Marketing in realt gi il suo presente. Il Content
Marketing sempre esistito. Da sempre vengono prodotti e diffusi contenuti
dalle aziende, da molto prima che nascesse il digital marketing e il web.
Quello che si evoluto nel tempo sono i loro contenitori, le cui forme sono
proliferate nel tempo, e il modo in cui i contenuti vengono fruiti dagli utenti.
Il web ha permesso ai contenuti di moltiplicarsi, di amalgamarsi e di avere
una realizzazione per certi versi pi immediata e semplice, rispetto ai contenuti
prodotti nel mondo offline, ma possiamo dire che sono sempre esistiti da

quando esiste il commercio. In fondo cosa una propaganda commerciale

che, oltre a presentare un invito allazione, fornisce anche delle informazioni
utili al lettore, se non un contenuto?
lecito quindi aspettarsi un futuro sempreverde per i contenuti, che
continueranno ad esistere e ad avere un peso determinante in tutte le strategie
di marketing on line e non solo.
Ora tutto pronto. Metti in moto la tua Content Marketing Machine e
preparati a sfornare contenuti di successo con cui conquistare i tuoi clienti.

Dario Cirac
Autore del blog Webinfermento e fondatore dellomonima digital marketing agency.
Laureato in Economia e Marketing allUniversit di Urbino, specializzato nello
sviluppo di strategie di Web Marketing volte a creare visibilit alle aziende nei
Social Media, nella SEO e nel Content Marketing. Si occupa di web marketing dal
2009 e ha contribuito a trasformare il blog Webinfermento in una delle pi
autorevoli fonti di informazione sul settore in Italia.
Ha lavorato per diverse aziende in settori anche molto differenti, tra i quali: turismo,
benessere, arredo, congressuale, luxury, eCommerce, gioco online, B2B, Pubblica
Amministrazione.
Tra i suoi clienti: Bwin, Betclic.it, Gazzabet (Gazzetta dello Sport - RCS), Targus,
Rodiola.it, Comune di Ceglie Messapica, Achab, Pizzicato Eco B&B.
Docente in diversi corsi di formazione e master, spesso chiamato come relatore
alle pi importanti conferenze nazionali sul web marketing.

Seguimi su:
webinfermento.it
Linkedin: dariociraci
Facebook: dario.ciraci
Twitter: newmedia_tweets

Se vuoi ricevere eventuali aggiornamenti su questo libro

o su titoli correlati, ti consiglio di iscriverti alla mailing list.
sempre meglio tenerci in contatto!