-1-

CASE STUDY

L’ESTETISTA CINICA®
&
VERALAB®
CASO REDATTO DA MATTIA BELLONI

TRATTO DA GLI ARTICOLI DI “DOMANI” E “QUI FINANZA”

 -2-

INTRODUZIONE

Cristina Fogazzi alias “estetista cinica” è una imprenditrice digitale che ha costruito un
impero della cosmesi con il marchio Estetista cinica e Vera Lab;
passata da un fatturato di 584.763 euro nel 2016 a 62,7 milioni nel 2021, da sei
dipendenti a sessanta, quaranta assunti durante la pandemia.

L’ estetista cinica prima sbaglia le stime sul suo programma fedeltà che regalava tazze e
accappatoi, poi sbaglia la valorizzazione dei punti e crea un buco nei conti di quasi cinque
milioni, poi cancella gli sconti assegnati.

Sui social la reputazione e il rapporto con gli utenti sono tutto, e talvolta il loro valore si
può anche misurare in euro. Anzi, in milioni di euro. Per questo è così interessante il caso
di Estetista Cinica.
Cristina Vende prodotti per una bellezza più pragmatica di quella da riviste patinate a
“fagiane”, come lei chiama il suo pubblico, che con lei hanno un rapporto di piena fiducia
e sintonia.
Vera Lab ha fatturato 50 milioni di euro (bilancio 2020) e un utile di 11 milioni.
Sono numeri che mettono Fogazzi nella categoria dei medi imprenditori italiani.
 -3-

FEDELTÀ

I programmi fedeltà delle grandi aziende sono una cosa delicata, perché stabiliscono
un’appendice del rapporto contrattuale che si genera al momento dell’acquisto: sono dei
patti che l’azienda contrae con il cliente, tu oggi compri una cosa in cambio di un certo
prezzo e ottieni il prodotto ma anche il diritto ad avere in futuro qualcos’altro (un gadget,
uno sconto, la possibilità di concorrere a un’estrazione…).
Il programma fedeltà della vecchia Alitalia a fine dicembre aveva 6,2 milioni di membri e
un valore stimato di 50 milioni di euro.
Cambiare a posteriori le condizioni del programma fedeltà significa riscrivere in modo
unilaterale il contratto di vendita, cioè modificare a cose fatte le regole della relazione con
il cliente.
Una cosa che di solito irrita parecchio i consumatori.
 -4-

L’ESTETISTA

Per alcuni anni, il marchio Vera Lab ha un programma fedeltà che consente alle clienti di
accumulare “punti fagiana” con cui ottenere piccoli omaggi come l’accappatoio o il
borsone per la palestra. Un punto ogni 10 euro di spesa. I costi sono ben poca roba, si
tratta di oggetti assai economici, quasi simbolici.
L’azienda perde il controllo del programma una prima volta: il successo è tale che non
riesce a gestire la richiesta di premi, non sa dove stoccarli in magazzino, visto che deve
importarli dalla Cina e poi accumularli da qualche parte in attesa di spedirli.
La “cinica” non riesce a gestire la situazione o teme di affrontare costi troppo alti (la
logistica è particolarmente costosa, in questo momento), Estetista cinica decide di
cambiare unilateralmente le condizioni del programma fedeltà.
Scelta discutibile, perché chi aveva comprato i prodotti e voleva davvero quei gadget
non potrà averli, o almeno non tutti. Cristina Fogazzi cambia le carte in tavola e decide di
offrire anche sconti da spendere in acquisti sul sito.
 -5-

BUONI SCONTO

Un buono sconto in mano a un cliente è qualcosa di simile a un credito per lui e a un

debito per l’azienda, nel senso che se il cliente si presenta con un buono da 10 euro per
comprare un prodotto da 100 euro, l’azienda si troverà ad avere in cassa 90 euro di ricavi
invece di 100. A un certo punto, insomma, i buoni che sono soldi virtuali diventano soldi
veri.
Qui Estetista cinica fa il secondo errore di questa storia. si tratta di un errore materiale,
cioè di digitazione, e non di un errore di stima.
Stabilisce un tasso di cambio tra buoni fagiana e sconti troppo elevato: La valorizzazione
dei punti doveva essere a 5 centesimi e invece viene fatta a 50 centesimi.
le “fagiane” si trovano ad avere diritto a sconti pari a dieci volte quelli che l’azienda
considererà poi sostenibili.
Con la valorizzazione a 5 centesimi, Estetista Cinica avrebbe dovuto mettere in conto
minori ricavi, per 500.000 euro (nell’ipotesi che tutti gli sconti venissero effettivamente
usati, ipotesi assai remota).
Con la valorizzazione a 50 centesimi, invece, i mancati ricavi potenziali massimi invece
erano ben cinque milioni di euro. Tanti soldi, anche se non così tanti da mettere a rischio
la tenuta dell’azienda.
In ogni caso, nessun programma fedeltà di questo tipo vede gli utenti usare tutto lo
sconto disponibile. Una stima realistica – prendendo per buoni i numeri di partenza forniti
da Fogazzi – è che intorno al 40% delle aventi diritto avrebbe riscattato i buoni, con
mancati ricavi per circa 2 milioni di euro. Se invece la grande partecipazione alla comunità
delle “fagiane” avesse determinato un’adesione molto maggiore, allora anche i costi
sarebbero saliti fino ad arrivare più vicini a quei cinque milioni potenziali.
In assenza di una revisione delle regole del programma fedeltà, i costi avrebbero
continuato a gonfiarsi fino alla scadenza della promozione, tra oltre un anno. Mettendo a
rischio un’azienda da 200 lavoratori.
 -6-

Ricapitolando, Estetista cinica fa tutto da sola e crea dal niente un potenziale buco di
ricavi di cinque milioni di euro al posto delle poche decine di migliaia di costi che,
realisticamente, comportavano le tazze e gli accappatoi omaggio.

FORTUNATE

Alcune “fagiane” cominciano a usare lo sconto monetario che si sono viste accreditate:
secondo i numeri forniti da Fogazzi, soltanto a gennaio vengono riscattati sconti per
470.000 euro da alcune “fagiane” più svelte delle altre. Si tratta di soldi virtuali per le
clienti, ma di mancati ricavi concreti per l’azienda.
Allora ecco il quarto problema, Estetista cinica cambia ancora le regole del programma
fedeltà, come poi deve spiegare via newsletter a tutta la sua comunità: i punti non
vengono più valorizzati a 5 centesimi, come doveva essere nelle intenzioni, e neppure a
50. La nuova valorizzazione è a 10 centesimi, quindi il doppio della valorizzazione teorica
mai applicata e un quinto di quella effettiva.
Facciamo due conti: ai 5 milioni di mancati ricavi potenziali dovuti alla valorizzazione
sbagliata vanno sottratti i 470.000 euro già “esercitati” a gennaio, restano sconti
esercitabili per 4.530.000 euro. Con una semplice mail, Fogazzi cancella oltre tre milioni
di costi potenziali, il “valore” degli sconti esercitabili scende a 906.000 euro. Solo per i
punti accumulati al momento, senza contare quelli che si sarebbero accumulati in
seguito.
Ma l’impatto è comunque concreto, triplicato il costo iniziale del programma fedeltà che
passa dai 500.000 euro stimati a 1,4 milioni, se sommiamo i 470.000 euro di sconti
esercitati a gennaio e i 906.000 potenziali ancora esercitabili.
 -7-

UN’ALTRA AZIENDA

Se qualunque altro manager avesse fatto un simile pasticcio, sarebbe stato sicuramente
richiamato dal consiglio di amministrazione e forse licenziato. Ma Vera Lab e Re-Forme,
insomma tutto l’impero di Estetista cinica, è sostanzialmente un’azienda familiare quindi,
Cristina Fogazzi risponde a se stessa e non ad altri azionisti esigenti che si aspettano una
gestione ordinata e precisa.
La cosa più interessante di questa storia è il rapporto che si crea tra un’influencer
imprenditrice e il suo pubblico di follower-clienti: Cristina Fogazzi è stata così brava a
costruire la sua comunità che la segue e la stima da anni che anche di fronte a questo
“merdone”, per usare la sua definizione tecnica, le “fagiane” la difendono e si schierano
a falange a sua tutela.
Estetista cinica ha costruito un brand fortissimo, che le permette di vendere prodotti ad
alta marginalità (cioè con prezzi molto più alti dei costi di produzione) e di passare quasi
indenne anche attraverso a un simile pasticcio.
Quando un marchio è così forte, pratica prezzi coerenti, che infatti generano utili
milionari.