Tesina di: Giulia Sanna Classe: III E Liceo Classico D.A. Azuni Sassari A.S.

2008/2009
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Un personaggio che non abbiamo ancora visto, apre la porta, entra in scena e, prima che abbia proferito parola, il suo modo di vestire ci parla della sua condizione e del suo carattere. Pi ancora del suo personaggio, labito esprime uno stato danimo; attraverso labito ciascun di noi tradisce, in tutto o in parte, la personalit, le abitudini, i gusti, il modo di pensare, il suo umore del momento, quello che si accinge a fare
Jacques Manuel Lart du costume dans le film Revue du cinma, 1949

1.Etimologia e introduzione
Il termine moda deriva dal latino modus, i, che significa maniera, norma, regola. Nei secoli passati, l'abbigliamento alla moda era appannaggio delle sole classi abbienti soprattutto per via del costo dei tessuti e dei coloranti usati, che erano estratti dal mondo minerale, animale e vegetale. Prima dell'Ottocento, l'abito era considerato talmente prezioso che era elencato tra i beni testamentari. I ceti poco abbienti erano usi indossare solo abiti tagliati rozzamente e, soprattutto, colorati con tinture poco costose come il grigio. A questi si aggiungevano scarpe in panno o legno. Non potendo permettersi il lusso di acquistare abiti nuovi confezionati su misura, tali classi ripiegavano spesso sull'abbigliamento usato. Il termine moda compare per la prima volta, nel suo significato attuale, nel trattato La carrozza da nolo, ovvero del vestire alla moda, dell'abate Agostino Lampugnani, pubblicato nel 1645. La storia di questo particolare fenomeno offre un punto di osservazione privilegiato per studiare la confluenza di molti elementi: l'intreccio continuo tra l'evolversi della storia delle idee e quella del pensiero economico; le relazioni tra i cambiamenti del gusto, e l'incidenza del progresso scientifico; il meccanismo dinfluenza reciproca che caratterizza l'attuale rapporto tra mass media e consumatori. Protezione, pudore, ornamento sono le tre motivazioni principali del vestirsi che sinseriscono in un sistema formale di segni organizzato in funzione normativa.

1. Dalla foglia di fico alla T-shirt

Gli abiti servono a coprire le nudit delle nostre vergogne e a difendere il corpo dalle intemperie, dal freddo e dal caldo. Come dice un antico trattato seicentesco, il pudore e la necessit di proteggersi sono ritenuti tradizionalmente come i primi motivi e lorigine stessa del bisogno di vestirsi.
Racconta la genesi che non appena Adamo ed Eva ebbero gustato il frutto dellalbero della conoscenza, si aprirono gli occhi di tutti e due e si accorsero di essere nudi (3, sette). La scoperta delle nudit appare come il primo momento che segue alla caduta. Dapprima Adamo ed Eva la dissimularono facendosi scudo con alcune foglie di fico intrecciate; in seguito luomo, chiamato al cospetto di Dio, si nasconder dicendo: Ho avuto paura, perch sono nudo (3, dieci). Allora prima di cacciarli dal paradiso terrestre il Signore Dio fece alluomo e alla donna tuniche di pelli e li vest (3, ventuno). Questo mito dellorigine dellumanit mette in luce due funzioni essenziali del vestirsi: il 4

pudore e la protezione. Pudore delluomo e della donna che coprono di foglie le loro nudit, divenute fonte di vergogna per via della conoscenza. Protezione della pelle animale che fa da involucro a un individuo gettato in un mondo ostile.

Tali preoccupazioni sono due costanti del comportamento umano; a qualsiasi cultura appartenga, luomo non mai completamente nudo. Si possono sempre scorgere le tracce di un minimum indumentario, si trattasse soltanto di un rivestimento di segni e decorazioni, come nel caso del tatuaggio, al contempo involucro magico, artificio estetico ed elemento di linguaggio.

La Funzione Protettiva degli Abiti

La pelle animale con la quale Dio copre Adamo ed Eva prima di cacciarli, funger al contempo d riparo e protezione contro il freddo, le spine, la durezza del suolo. Abito - abitacolo, il vestito accresce progressivamente il valore della sua utilit, permettendo di correre senza martoriarsi i piedi, di ammortizzare i colpi, di facilitare i movimenti. Le necessit tecniche sono spesso alla base dellevoluzione degli indumenti. Dallabito da guerra, allabito da lavoro, dai vestiti per la caccia a quelli sportivi, luomo non ha cessato di innovare il suo modo di vestire, adattandolo incessantemente a nuove esigenze. Nel continuo perfezionamento dei suoi abiti, ha sperimentato numerosi materiali: dalle fibre vegetali, morbide e fresche, a quelle animali, soffici e calde, dal cuoio dei grembiuli alla maglia metallica delle cotte al goretex degli indumenti sportivi. Ha sperimentato materiali e forme per avvolgere senza costrizione il corpo. Il chiodo, in origine il giubbotto indossato dai motociclisti americani, un classico esempio di guscio indumentario. Confezionato in cuoio molto duro e spesso, praticamente indistruttibile in caso di caduta; chiudendosi sul davanti con un doppio spessore, permette di proteggere al meglio la pancia, pi esposta al vento della corsa; grazie ad una coppia di bottoni automatici, il bavero pu essere fissato sulle spalle in modo da non sbattere in continuazione; infine lo sprone sulla schiena assicura una tenuta ottimale delle reni. Il chiodo 5

fabbricato dal 1915 dalla societ americana Schott, che dal 1928 lo fornisce ai motociclisti appassionati di Harley Davidson. In alcuni paesi conosciuto con lappellativo di Perfecto, dal nome del suo marchio storico. Proteggere il proprio corpo vuol dire anche ripararsi in una corazza che risponde a bisogni fisiologici. In casi estremi, labito ha costituito anche una protezione contro le malattie; come nel seicento, quando in assenza di reali nozioni di profilassi sanitaria, i medici che curavano gli appestati si facevano schermo di una coltre di stoffe e di spezie ritenute efficaci nella prevenzione dei morbi. In unepoca in cui il corpo percepito come una materia permeabile a ogni aggressione e in cui linvisibile occupa quasi pi posto del visibile nella rappresentazione del mondo, labito protegge sia da ci che si vede e si sente, sia dai mali occulti. Siano di passamaneria, di pizzo o di merletto, gli ornamenti delle aperture servono ad abbellire gli abiti, ma possono avere anche significati magici, come salvare il corpo dal demonio.

LArmatura
Abiti e accessori sono a volte delle vere e proprie protesi, del corpo; come larmatura uninfinit di pezzi distinti e per proteggere i punti vitali pi possibile i movimenti. Gli cavalieri medievali si cotte di maglia e le armature. fabbricazione delle cotte di metallo intrecciata a catena, secolo. Morbida e piuttosto cotta adoperata in larmatura, composta di un articolate fra loro e del corpo, a formare singole camaglio a difesa del collo e cosciali e gli schinieri. Spesso sullarmatura una livrea di stoffa con i colori della cui combatte. talmente ricercati da divenire delle estensioni meccaniche del cavaliere, che richiede articolati tra loro, concepiti del corpo e per agevolare il abiti da guerra utilizzati dai dividono in due categorie: le La tecnica per la maglia, reticella di fili di si sviluppa fra il X e il XIV leggera, dal quattrocento la combinazione con insieme di placche di metallo conformate alle diverse parti parti, come la gorgiera e il delle spalle, i bracciali, i il cavaliere indossa sua arme o del signore per

Il Trench Coat
Il trench coat (cappotto da trincea) fu creato per gli ufficiali inglesi impegnati nella Prima Guerra Mondiale. Confezionato con una tela di cotone impermeabilizzato morbida e resistente, rivestito internamente con una calda imbottitura sfoderabile. Alzando il bavero si ottiene una mentoniera che, fissata con una cinghietta, impedisce alla pioggia di penetrare nel collo. Le spalline permettono di fissare gli eventuali equipaggiamenti militari o le bandoliere. Altre cinghiette servono a stringere limboccatura delle maniche. La mantellina cucita sulla schiena permette una maggiore mobilit delle braccia, mentre due fasce di tessuto attorno alle cosce assicurano labito ben stretto al corpo. Infine, la cintura presenta una serie di anelli ai quali si possono appendere la borraccia e le granate. Introdotto fra gli abiti di uso comune dai reduci di guerra, ormai diventato un abito da citt e recentemente ha anche ritrovato un nuovo consenso nelle passerelle di moda, ma naturalmente ha perso numerosi dettagli, come gli anelli porta-granate.

La T-Shirt
La canottiera fa la sua apparizione come indumento intimo maschile nella seconda met dellottocento, in una forma simile a quella che ha ancora oggi: corpo cilindrico in maglia di cotone e girocollo piatto. Usata nella divisa della Marina militare statunitense, si afferma come indumento di uso quotidiano grazie allo sviluppo delle pratiche sportive. Negli anni Venti le associazioni sportive delle grandi universit americane, e in particolare University of California, cominciano a personalizzarla con delle scritte. Negli anni Trenta diventa un supporto pubblicitario, utilizzato per reclamizzare i pregi di una localit turistica o 7

di un film, primo fra tutti Il mago di Oz nel 1939. La Seconda Guerra Mondiale contribuisce in modo decisivo alla sua diffusione. Indossata dai militari americani, prodotta in milioni di esemplari sul modello fissato nel 1942 dalla Marina Americana degli Stati Uniti col nome di T type shirt, dalla lettera che ricorda la sua forma. Finita la guerra, la T shirt conosce una grande popolarit e si diffonde soprattutto negli Stati Uniti e in Gran Bretagna. Il cinema e il rock and roll ne fanno un modello universale per le nuove generazioni. Divenuta nel corso di trentanni uno dei supporti privilegiati della comunicazione pubblicitaria, ma anche musicale, politica o letteraria, la T shirt rappresenta un perfetto esempio di trasferimento duso e di adattamento di un capo di vestiario alla moda.

Il Jeans
Tutti ne hanno almeno un paio nell'armadio, la resistenza del tessuto famosa in tutto il mondo, alcuni lo considerano un modo di vivere, altri un oggetto di culto, altri ancora una moda: il jeans. Osannato e maltrattato, stracciato, tinto e arricchito. Il pantalone a cinque tasche di tessuto pi famoso della storia della moda ha conquistato il suo posto nell'armadio grazie ad una lunga e tormentata vita che iniziata nella seconda met dell'Ottocento. Levi's la compagnia che per tutto il 900 stata al primo posto nella produzione dei jeans. Il suo fondatore, Mr. Levi Strauss, uno dei tanti cercatori d'oro che arriv a San Francisco nel 1853, con l'aiuto di Jacob Davis, un sarto del Nevada, che per primo abbin al denim i celebri bottoni di metallo, mise a punto il pi longevo dei pantaloni, resistente alle intemperie e alle mode. All'epoca il denim era gi usato per molti abiti da lavoro, ed soltanto una leggenda quella secondo cui Levi Strauss abbia fabbricato i primi jeans con la stoffa delle tende; non era un materiale che lui produceva, se ne approvvigionava dai grossisti di passaggio. Cos nasce il mito. l'evoluzione che il prodotto ebbe negli anni 50 che decret il suo successo. Fino alla Seconda Guerra Mondiale il jeans rimase un abito da lavoro, nel dopoguerra fu il boom del casual e Levi's ne fu protagonista. Dagli anni 50, i "Red Label" cominciarono a entrare nelle case dei giovani insieme ai primi idoli del cinema e del rock'n'roll: da James Dean a Elvis Presley. La crescita e la popolarit dell'azienda furono inarrestabili almeno fino agli anni 70, periodo in cui le griffe hanno iniziato a impadronirsi del jeans come parte integrante del loro pret--porter. In questo periodo il famoso pantalone entra negli armadi dei giovani di tutto il mondo per non uscirne mai pi. Tra slim fit e zampa d'elefante raggiunge il primato di pantalone passepartout, il preferito dai giovani e in assoluto il pi portato. L'evoluzione continua e il pubblico sembrano preferire il jeans firmato, un po' per la novit e un po' perch negli anni 80 la tendenza mostrare soprattutto il marchio, cos anche per il jeans. La storica ditta di San Francisco si affanna a mantenere la leadership senza tradire i suoi principi fondamentali, quelli che l'hanno vista protagonista del costume giovanile per decenni. Motivo di crisi che ormai qualsiasi linea di abbigliamento, dalla ditta pi sconosciuta alla firma pi nota dell'alta moda, 8

produce una propria linea jeans. Il numero di persone che ne compra uno o lo porta cresciuto. Diverse, per, sono le scuole di pensiero: alcuni lo considerano un oggetto di culto e ricercano, nel campo dell'usato, il modello pi antico o il tessuto pi pregiato; altri, i pi giovani, lo considerano un modo di vivere, anche se oggi stato in parte soppiantato da altri tipi di pantaloni sportivi; altri ancora lo portano sempre all'ultima moda acquistando jeans di questa o di quell'altra ditta. Adesso anche il pi famoso dei pantaloni sta diventando vittima della moda. Se prima era concepito come pantalone da lavoro e aveva un taglio e un tessuto di un certo tipo, oggi la moda e le esigenze di un pubblico sempre pi critico e competente portano il jeans a cambiare forme e colori, lunghezza e larghezza secondo lo stile pi attuale. La fine degli anni 90 stata caratterizzata, dopo un periodo di silenzio e di minimalismo in cui si era quasi persa traccia del benamato pantalone in denim, da un ritorno alla grande della moda jeans. Dopo l'imitatissimo neohippy di Gucci, a opera di Tom Ford, che ricorda molto gli anni settanta, jeans a vita molto bassa, non esageratamente stretti, lunghezza appena sopra la caviglia, finto trasandato con applicazioni colorate di altri materiali, e il parallelo successo dei modelli, tra piume e pitone, proposti da Roberto Cavalli, ecco che si parla di nuovo jeans. Non pi solo per i giovani e per il tempo libero, ma ora il suo spazio nell'armadio occupa un altro livello. E' diventato un oggetto di lusso. Per la sera e per il giorno, indifferentemente il jeans regna ancora una volta incontrastato alla faccia dei nuovi tessuti supertecnologici e delle mode che si alternano e sono dimenticate. Apprezzato, arricchito, la sua immagine oggi sfruttata ai limiti dell'inflazione. Nella famosa tela denim oggi si pu trovare di tutto dalle borse al costume, agli stivali, pochette, portafogli, bracciali... Il jeans sta morendo o rinato in altra forma? L'importante portalo sempre come si vuole e con tanta personalit. Immortale e sempre blue-jeans.

3. Essere alla moda

La nostra leggerezza tale, che non appena una moda ne ha cancellato
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unaltra gi viene sorpassata da una nuova, che a sua volta lascia il passo a quella che la segue.
L a Bruyre L es Caractres

Pi

et Mondrian Composition in Red, Yellow, and Blue (1930)

La moda sembra godere di un piacere perverso nel cambiare e riciclare di continuo le linee e le forme dei vestiti. Stilisti e creatori di moda, ma anche tutti coloro che indossano gli abiti, giocano con i capi di abbigliamento combinandoli e reinterpretandoli, stagione dopo stagione, in unincessante ricerca delle novit.

Christian Laboutin and Nike Shoes Yves Saint Laurent Dress and Bag Modelli ispirati al celeberrimo quadro di Mondrian

Nellantichit non si pu dire che esistesse una vera e propria moda, ma pi che altro dei modelli uguali per tutti o che al massimo differenziassero tra loro le varie classi sociali.

Gli Egizi, i Romani e i Greci

Gli Egizi, popolo molto scrupoloso nella pulizia (come dice Erodoto), usavano pochissimo la lana e le altre fibre animali, perch ritenute impure, preferendo le fibre naturali come il lino che, essendo pi leggero, era molto adatto a un clima caldo e secco. Le vesti di lino, inoltre, avevano il vantaggio di poter essere lavate con molta facilit. Le donne indossavano abiti simili a quelli degli uomini, ma pi lunghi e molto aderenti. Anche dagli affreschi possibile ammirare lelegante silhouette di tutte le donne egizie: dalla moglie del faraone alle ballerine. Labito contrassegnava anche lappartenenza a una classe sociale: per i ceti pi bassi labito era pi semplice. Indossavano anche parrucche, realizzate con capelli naturali o fili di lino o fibre di palma. Grazie a un avanzato livello culturale e a una buona stabilit politica, nellarco di tremila anni, durata della societ egizia, i cambiamenti nellabbigliamento furono minimi. Le prime informazioni riguardanti labbigliamento ci giungono proprio dagli Egizi, grazie allottima conservazione di statuette, affreschi ecc. Per quanto riguarda la societ greca, gli uomini indossavano una tunica lunga fino al ginocchio, la tunica delle donne arrivava fino alla caviglia. Utilizzavano spille, fermagli, cordoni e cinture per la vita. Dalle ultime ricerche risulta che le classi pi agiate indossassero indumenti di stoffe colorate (rosso, giallo e porpora) e operate. Nonostante gli abiti fossero abbastanza semplici, fornivano unidea di armonia ed eleganza. Le donne facoltose si ornavano con diademi e pietre preziose, utilizzavano pettinature elaborate e parrucche. Labbigliamento romano sispir a quello greco, ma soprattutto a quello etrusco. I Romani ereditarono lindumento pi diffuso: la toga di lana che poteva essere indossata in diversi modi e in diversi modelli. Quella dei senatori era bianca e, cosa curiosa, impediva quasi del tutto lattivit fisica. Le donne, invece, indossavano la tunica, la stola e la palla di lana (una cappa che ricopriva anche la testa), preferendo per altri tessuti quali il 1

lino e la seta. Le acconciature richiedevano ore di preparazione, Ovidio ci dice che andavano di moda i capelli biondi e che molte donne schiarivano i propri capelli. Durante la Roma repubblicana i costumi erano pi castigati, mentre nella Roma imperiale labbigliamento era pi disinvolto ed esibizionista. I Romani ritenevano luso dei pantaloni unusanza barbarica, ma alla fine furono accettati; i primi a indossarli furono i militari. Durante i matrimoni sindossava una tunica cucita, lunga fino a terra.

I Barbari e lepoca Carolingia

I barbari indossavano una tunica con dei pantaloni dal taglio largo, aborriti dai romani. Questi furono ispirati allabbigliamento romano, utilizzando per fibre pi grezze come la canapa. Anche i Goti e i Longobardi andarono via via assimilando labbigliamento romano. Gli scavi, condotti in Francia, hanno permesso di accertare che gli alti personaggi franchi vestivano raffinate vesti di lino. Durante lepoca carolingia le vesti imperiali erano di una magnificenza estrema, sia il taglio sia le stoffe erano importati dal vicino oriente. Dopo lanno 1000, con la ripresa dei commerci, a causa dellindebolimento del feudalesimo, anche labbigliamento sub delle modifiche e nuove influenze.

Il Medioevo
Levoluzione collettiva del gusto allorigine delle numerose variazioni dei modi di apparire, anche nelle cosiddette societ tradizionali. Sul lungo periodo altri fattori contribuirono ad accelerare o a rafforzare certi entusiasmi: la comparsa o il mutamento dei gruppi sociali, levoluzione tecnologica, la nascita e la diffusione di certi modelli. Le mutazioni economiche e sociali che caratterizzano la fine del medioevo, come quelle dellepoca della rivoluzione industriale o dellultimo dopoguerra, costituiscono altra tante tappe nella storia della moda e del costume. Nel corso del trecento i ritmi di trasformazione dei modi di vestire si fanno via via pi rapidi in funzione sia del progresso tecnologico, che riguarda in particolar modo i filati ( lepoca dellinvenzione dellarcolaio) e le tinture, sia dello sviluppo degli scambi commerciali (Via della Seta, importazione di stoffe dal Medio Oriente). Sino al trecento in occidente labbigliamento non ha subito grandi trasformazioni: ampio, lungo e drappeggiato, non presenta grandi differenze a livello geografico o sociale. Labbandono di un modo di vestire uniforme ai due sessi costituisce il primo importante fenomeno della nuova concezione del costume in Europa. Fra il 1340 e il 1350 gli abiti si dividono in due parti: quella di sopra e quella di sotto, portata lunga dalle donne e corta dagli uomini. Divenendo aderente labito svela e mette in evidenza 1

il corpo come sino ad allora non era mai accaduto. Labbigliamento di base delluomo costituito da due pezzi: il farsetto e le brache. Le brache sono due tubi di tela che arrivano sino allaltezza dellinguine dove si raccordano con la base del farsetto per mezzo di spille, cordoncini o nastri. Il farsetto, corta veste imbottita, trae le sue origini da un capo indossato sotto le armature per proteggere il corpo dal contatto con il metallo. Le donne portano un vestito intero, o talvolta un abito composto da una gonna e da un corpetto. Sotto, sia gli uomini sia le donne, indossano la camicia a fior di pelle; questo capo, che in origine era interamente nascosto alla vista e serviva a isolare il corpo dal contatto con gli abiti, si rende via via pi manifesto. Lestremit delle maniche si accorcia, compaiono i polsini e poi le maniche. Alla fine del quattrocento la parte superiore della camicia si prolunga e in seguito creer al collo.

La Corte Francese
Luogo privilegiato della competizione e della seduzione, la corte reale sar per lungo tempo il centro principale della nascita e della diffusione dei nuovi modelli. La corte di Francia passa dalle 270 persone del 1480 alle oltre 2000 del secolo successivo, sino a divenire la pi grande dEuropa con Luigi XIV. Pi grande, pi cresce il prestigio e la forza di diffusione dei suoi modelli. Il costume occupa un ruolo di primo piano nelleconomia politica della corte reale. Il nome dei due abiti principalmente usati in Europa nel settecento, il vestito alla francese per le donne e labito alla francese per gli uomini, indicano chiaramente legemonia internazionale del gusto transalpino. La moda di questo periodo prevede un abito intero aperto frontalmente indossato sopra una sottogonna, solitamente realizzata nello stesso tessuto dell'abito. Il corpino aderente, di forma conica (ottenuta comprimendo il torso in un rigido busto steccato) con un'ampia scollatura quadrata e maniche che terminano al gomito, solitamente completate da ricchi polsini cascanti e merletti arricciati imbastiti di volta in volta all'abito. In molti casi il corpino rimane frontalmente aperto, e lo spazio che resta riempito da un Piece d'Estomac, ossia un triangolo di tessuto riccamente decorato tenuto in posizione fissandolo con spilli o un'imbastitura al sottostante busto. Il volume della gonna ampio sui fianchi, e dritto davanti e dietro. Questo volume ottenuto indossando, sotto all'abito, un panier, ossia una gabbia rigida. Le acconciature si sviluppano in altezza, in particolare negli anni '70 del secolo, quando diventano talmente elaborate e complesse da incorporare decorazioni e oggetti di vario genere, da semplici fiori e piume a uccellini impagliati e perfino navi in miniatura. Le scarpette, in tessuto prezioso, hanno alti tacchi a rocchetto e fibbie gioiello.

Illuminismo, Rivoluzione Francese e Rivoluzione Industriale

Verso la fine del secolo la moda, influenzata dalle fogge inglesi e dalle nuove idee dell'illuminismo, si fa via via pi semplice. Il panier va scomparendo rimanendo infine confinato all'abito di corte. Il volume sui fianchi, ora non pi solo laterale, ma spostato anche sul dietro, garantito da cuscini imbottiti di ridotte dimensioni se non semplicemente dalle sottogonne. Le decorazioni sono pi semplici e meno numerose. Si cerca un aspetto pi naturale, meno artificioso. La sottogonna, sempre pi spesso, in tessuto e colore contrastante con l'abito che lo accompagna. Le scollature sono coperte da un piccolo scialle, il fisci. Le maniche, aderenti, si allungano a raggiungere il polso. Con lo scoppio della rivoluzione francese gli abiti si semplificano ulteriormente. Il punto vita comincia a spostarsi verso l'alto, sottolineato da una cintura di seta, e i tessuti sono sempre pi spesso leggere mussole di cotone dai colori chiari o dalle fantasie stampate. I corpini hanno ora la parte frontale morbidamente rigonfia e le gonne perdono sempre pi volume. Le scarpette hanno tacchi sempre pi bassi e piccoli, e i copri capi sono ampie cuffie sormontate da nastri e piume, che coprono morbide acconciature con boccoli ricadenti. Dalla fine del Settecento, nell'Europa settentrionale, in Svizzera e in Inghilterra, lo sviluppo dellindustria tessile, e in particolare di quella cotoniera, si avvantaggia della comparsa di nuovi mezzi di produzione, dopo che per lungo tempo la fabbricazione era rimasta legata al modello artigianale, con uomini e donne che lavoravano per mercanti-imprenditori piccole quantit di prodotto, spesso a domicilio, in funzione della domanda diretta. Nel volgere di qualche decennio, nuove macchine come la filatrice meccanica (la celebre Spinning Jenny), il telaio a maglia, il telaio Jacquard e le prime stamperie, rivoluzionando i metodi di lavoro tradizionali. Eliminando in modo radicale la strozzatura produttiva rappresentata dalla fabbricazione dei

tessuti, la Rivoluzione Industriale spiana il cammino alla moda moderna. La produzione e il commercio dellabbigliamento si dividono allora in quattro settori principali: confezionisti e sarti si occupano della realizzazione dei capi di sopra, le cucitrici confezionano la 1

biancheria intima; le modiste, o i mercanti di moda, si dedicano al commercio e alla confezione degli accessori e delle guarnizioni. Un po alla volta le classi popolari, gli operai e la piccola borghesia acquisiscono la possibilit economica di confezionarsi i propri abiti: il mercato della moda soppianta in breve il commercio di abiti usati, cui facevano soprattutto ricorso gli individui meno agiati. Dal 1830 in Francia questa tendenza si rafforza ancor pi grazie allintroduzione della macchina per cucire di Berthlemy Thimonnier. Intanto si diffondono anche nuovi modi di distribuzione. Nelle gallerie, come quella del Palais Royal di Parigi, appaiono intorno al 1780 i primi negozi di abbigliamento, poi i grandi magazzini, fra i quali A la belle jardinire (1824). Lo sviluppo della stampa di settore, la prima rivista Le Journal Des Dames et Des Modes del 1797, permette una migliore diffusione dei modelli lanciati dalle signore del bel mondo, che sono ripresi da sarti di provincia e allestero.

La Prima Met dellOttocento

La moda che si delinea durante limpero napoleonico sopravvive allimpero stesso e si protrae ancora per qualche anno dopo la sua caduta. E una moda che si discosta totalmente dal passato abbandonando tutte le modifiche artificiose del corpo femminile in favore di una linea sciolta e naturale. Eliminati busti steccati e panier, la biancheria si riduce al minimo e gli abiti stessi sono leggere tuniche di chiara ispirazione classica, lunghe fino alla caviglia, di linea dritta, ampie in fondo, con un corto strascico e cinte sotto il seno. Le maniche, cortissime, lasciano le braccia nude, e la scollatura ampia e quadrata. Il colore prediletto il bianco delle sculture classiche. Per la sera gli abiti si fanno pi complicati con ricami in oro e argento e spesso una corta tunica aperta sovrapposta. Per proteggersi dal freddo si usano scialli di cachemire e sciarpe, ma gi nel 1806, come reazione allepidemia dinfluenza che colp lEuropa, riappaiono i pi caldi cappotti, ben pi adatti al clima nostrano delle leggere stole dispirazione ellenica. Intorno al 1810 laderenza ai modelli classici si fa meno precisa. Le maniche sono pi lunghe mentre le gonne si accorciano e in fondo appaiono applicazioni di volant ricamati. Le scollature si riducono e spesso sono riempite da corte camicie accollate con balze attorno al collo. Come soprabiti appaiono corti giacchini, detti spencer, spesso chiusi da alamari, e altri colori cominciano ad affiancare, soprattutto dinverno, il 1

fino allora imperante bianco. Ricompare anche la biancheria con lunghi mutandoni che fanno capolino dallorlo delle gonne. Le scarpe sono basse, totalmente prive di tacco, e scollate. Anche le acconciature si rifanno ai modelli classici. Intorno al 1830, abbandonate le fonti neoclassiche, ci si rivolge ora al medioevo come nuova fonte dispirazione. Le linee dellabito abbandonano le verticalit dellinizio del secolo per allargarsi in orizzontale. La vita ora solo leggermente alta e nuovamente stretta dal busto, le gonne si allargano e si accorciano fino a mostrare completamente la caviglia, una cortezza mai raggiunta prima. Le maniche si gonfiano dalla spalla al gomito al punto di dover richiedere intorno al 1830 imbottiture da indossare sulle spalle per sostenerne il volume. Nella seconda met degli anni 30 il volume delle maniche scivola per gradatamente verso il basso fino a lasciare verso la fine del decennio la spalla aderente. Il corpino spesso guarnito da increspature e ha la scollatura dritta, da spalla a spalla, in genere coperta durante il giorno da una corta pellegrina, imbottita per linverno e leggera per lestate. La biancheria riacquista volume e numero di pezzi. Camicia e mutandoni sono ormai considerati indispensabili e anche il busto ha fatto la sua ricomparsa, anche se ancora leggero, in tessuto trapuntato e con un'unica stecca centrale estraibile. Anche le sottogonne inamidate, spesso indossate in numero di due o tre contemporaneamente, sono ora indispensabili per garantire volume alle gonne. I cappelli sono voluminosi, con ampie tese decorate di fiori e nastri, spesso ben pi voluminose dei piccoli ombrelli. Gli ombrellini parasole sono piccoli, spesso minuscoli, con il manico pieghevole, la calotta orientabile verso il sole, e un anello in cima per portarli al polso come una borsetta. Le borsette al contrario non sono quasi usate. Con il 1840 le maniche abbandonano totalmente il volume precedente e diventano lunghe e aderenti. Il corpino, di linea aderente e pi allungata rispetto a prima, accentua ulteriormente questa sua verticalit terminando a punta, e gli scolli a barca spariscono a favore di uno scollo rotondo e accollato da cui spesso fa capolino un colletto bianco. Le gonne, che ora toccano di nuovo terra, al contrario acquistano volume e rotondit, e per sostenerle in questa loro crescita nasce la crinolina, una sottogonna rigida in crine intessuto con fili di lana o seta. Calze e scarpe, ora completamente nascosti dallabito, perdono importanza, ma in questo periodo che ricompare un basso tacco sulle calzature dalla punta sempre quadrata e gli stivaletti acquistano sempre pi importanza. Le acconciature sono basse con i capelli, idealmente scuri, spartiti sulla fronte e raccolti sulla nuca. I 1

cappelli a capote incorniciano il viso spesso sovrapponendosi alle cuffie di pizzo che non vengono quasi mai tolte. I guanti, o i mezzi guanti, sono indossati in ogni circostanza, anche in casa. Per quel che riguarda la biancheria, i lunghi mutandoni non sono pi dritti ma si stringono all'altezza delle caviglie. I gioielli sono pochi e discreti con orecchini piccoli e raramente pendenti e quasi mai collane. Verso la fine di questo periodo fanno la loro comparsa appese in vita anche piccole borsette.

La Seconda Met dellOttocento

Nel 1860 le gonne si allargano a dismisura arrivando a raggiungere anche i sette metri di circonferenza. Per permettere di sostenere un tale volume, le sottogonne rigide del periodo precedente sono sostituite da gabbie di fili metallici leggere e pratiche che permettono una maggiore agilit di movimento nonostante il volume degli abiti. Le gabbie sono poi ricoperte ancora da una o pi sottogonne di tessuto per ammorbidirne le forme e dare una migliore silhouette allabito. Per lasciar spazio al volume delle gonne, la vita degli abiti si sposta leggermente in alto. Il corpetto comunque ancora aderente e le maniche pi comuni sono a pagoda, ampie dal gomito in gi e indossate su sottomaniche in battista spesso ricamate. I decori pi comuni sono geometrici con abbondanti applicazioni di passamanerie alle maniche e in fondo alla gonna. La sera, per il ballo, le scollature sono ampie e a cuore con maniche cortissime spesso accompagnate da guanti altrettanto corti che quindi lasciano le braccia nude. La grande quantit di tessuto necessario a confezionare le amplissime gonne fa s che spesso per ununica gonna siano confezionati due corpetti, uno da giorno e uno da sera da usare alternativamente. Dopo il 1860 il volume della gonna non pi perfettamente circolare attorno al corpo ma si sposta sul dietro, sbilanciamento accentuato da un piccolo strascico, e in molti casi lorlo non tocca pi terra rivelando le scarpe. Questo ottenuto anche grazie ai raccogli - gonna dei particolari fermagli spesso in argento appesi alla cintura tramite un cordino e che servivano a sollevare la gonna per camminare pi agilmente, per esempio in caso di pozzanghere. Dal 1864 a segnare la vita compare una cintura e lo scollo pi comune non pi tondo ma quadrato. Vista limpossibilita di indossare soprabiti aderenti sulle ampie gonne, questi sono sostituiti da scialli di ogni genere o corte giacchette che terminano in vita. Questo anche il decennio che segna la nascita dellalta moda come la

concepiamo ora. Nascita che si fa coincidere con lapertura a Parigi nel 1858 dellatelier di Worth, il primo stilista moderno. Dopo le mastodontiche crinoline della met degli anni 60, la misura delle gonne comincia a diminuire. Si passa quindi intorno al 1867 alle demi-crinoline composte di meno cerchi e con una circonferenza di non pi di 4,5 metri. In breve le misure si riducono ulteriormente e soprattutto i volumi cominciano a spostarsi sul dietro. Negli anni 70 il davanti dellabito cade dritto concentrando gran parte del suo volume sul retro, arricchito da panneggi e arricciature e spesso un piccolo strascico. La ricchezza della gonna poi in molti casi ottenuta sovrapponendo alla gonna vera e propria un tablier arricciato, e le decorazioni sono arricchite da bottoni, frange, trecce, nastri e nappe. Le acconciature sono ricche e ricercate di pari passo con le gonne e sormontate da cappelli altrettanto carichi ma di ridottissime dimensioni. Nella seconda met dellottocento la borghesia diventa la nuova classe emergente e fa suoi quegli strumenti di affermazione sociale che fino ad allora erano stati esclusivo appannaggio della nobilt, tra questi anche leleganza. Gli abiti, infatti, sono in questo secolo una vetrina della propria condizione sociale che deve rispettare regole ben precise. Una donna elegante si cambia dabito almeno quattro volte al giorno ed esistono abiti specifici per ogni occasione, dal ballo alla villeggiatura, dal viaggio alla passeggiata pomeridiana. Alla fine degli anni 70 labito perde volume, la figura ora sottile e slanciata. Abbandonate le tournure e i sellini, le gonne ora scivolano aderenti al corpo sulle reni, e i panneggi e le arricciature sono relegati nella parte bassa della gonna. Nonostante lapparente semplificarsi delle vesti, per, questa nuova linea in realt molto pi scomoda della precedente perch le gonne strette e fascianti rendono difficile camminare pi di quanto non facessero le ampie e leggere gabbie delle tournure. I busti si adeguano a questa nuova linea e diventano pi lunghi, e cos pure le acconciature che ora sono chignon raccolti in cima alla testa per accentuare ulteriormente la verticalit dellinsieme. A partire circa dal 1883 gli abiti ricominciano ad acquistare volume sulle reni. Abbandonata la linea naturale della fine degli anni 70 e dei primissimi anni 80, sotto gli abiti tornano le ampie tournure che per a differenza di quelle dei primi anni 70 sono ora limitate alla parte posteriore del corpo. Le gonne insieme al volume acquistano anche importanza, sono, infatti, spesso arricciate ed elaborate, con complicati panneggi e applicazioni. In contrasto con le ampie e ricche gonne, i corpini, spesso di taglio maschile, hanno torace stretto e vita esilissima 1

tanto che questo considerato il momento della storia del costume in cui il busto pi deformante e dannoso per la salute. I gioielli pi diffusi sono le perle indossate in molteplici file. Celebri quelle della regina Margherita che sfoggiava ben quattordici fili ricevuti in dono da re Umberto, uno per ogni Natale. Le gonne sono leggermente rialzate da terra tanto da lasciar intravedere i piedi. Questo permette una maggior agilit nel camminare e riporta in vista le scarpe cui quindi dedicata maggior cura. La punta quadrata lascia definitivamente il passo a quella a punta e ricompare il tacco a rocchetto. Allinizio degli anni 90 la figura sottile e slanciata del decennio precedente, pur lasciando il punto fermo della vita sottilissima, tende ad allargarsi agli estremi. Le maniche si gonfiano assumendo la tipica forma a prosciutto voluminosa sulle spalle e stretta al polso e gli orli delle gonne, che ora toccano di nuovo terra, si allargano. Sotto la gonna sono spariti tournure e ampi sellini e ora il volume sui fianchi e lasciato alla sua forma naturale. Il collo fasciato da un colletto alto e montante e, in contrasto con lampiezza delle vesti, i capelli sono raccolti in discreti chignon. La seta e tenui tinte pastello vengono a volte a sostituire i canonici tessuti bianchi di lino finora padroni indiscussi della biancheria femminile. Questo anche grazie a nuove tinture che reggono meglio il contatto con lacqua e quindi sono adatte anche alla biancheria che deve essere lavata di frequente. Le calze sono comunemente nere, tranne che con gli abiti bianchi, e di seta. La linea aderente sui fianchi delle gonne segna anche la scomparsa delle tasche e di conseguenza il ritorno alla ribalta delle borsette, accantonate nei decenni precedenti.

Il XX Secolo
Gli anni iniziali del XX secolo sono noti come Belle Epoque. Un periodo di ottimismo e spensieratezza in cui i grandi passi avanti della scienza e dellindustria, coronati nella grande Esposizione Universale di Parigi del 1900, avevano diffuso nella gente una grande fiducia nel futuro. Automobili, aerei, grattacieli sono ormai una realt. Il cinema muove i suoi primi passi, larte cerca nuove vie espressive. Per le classi agiate

sono gli anni dei caff concerto e del Can Can, un periodo di divertimenti, feste, ricevimenti sfarzosi. Per quanto riguarda labbigliamento femminile, allinizio del secolo si afferma un nuovo modello di busto che spinge in fuori il seno, appiattisce lo stomaco e irrigidisce la schiena, conferendo alla figura alterigia e slancio. Sensazione data anche dai colletti steccati che costringono a mantenere la testa ben eretta. Le gonne, fascianti sui fianchi, si allargano sul fondo, talvolta culminando in un corto strascico. I corpini, aderenti sulla schiena, si gonfiano sul petto. Di giorno gli abiti hanno alti colletti di merletto irrigiditi da stecche, che salgono quasi fino al mento. Di sera, al contrario, profonde scollature. I colori pi di voga, dopo le tonalit scure degli anni precedenti, sono ora tenui tinte pastello, e tessuti morbidi e leggeri sostituiscono le pesanti sete. In testa grandi e vaporose pettinature, spesso ottenute con laiuto di posticci, e cappelli ornati di piume e fiori. Le calzature pi comuni sono gli stivaletti in vernice o capretto chiusi da lacci o bottoni. Con il 1910 si afferma un nuovo modello di abito che segna una profonda rottura con la moda precedente. La vita cessa, infatti, dopo parecchi decenni, di essere il punto focale della linea femminile e i nuovi abiti sono invece caratterizzati da una linea dritta e slanciata, a vita leggermente alta. Le forme sono morbide e drappeggiate, e si fa un grande uso di stoffe leggere e trasparenti, sovrapposte fra loro, spesso ricamate o decorate di strass e perline. Le gonne sono lunghe e aderenti, a volte tanto strette attorno alle caviglie da costringere le donne ad avanzare a piccoli passi; i corpini apparentemente morbidi, erano per ancora spesso irrigiditi internamente da stecche. La sera si sfoggiano ampie scollature, strascichi e corte maniche aderenti. I colori, abbandonati i toni pastello del decennio precedente, tendono sempre pi a tinte sgargianti. A fare da contrasto ai nuovi abiti di linea dritta, ci sono cappelli dalle tese larghissime carichi di decorazioni. Con la Grande Guerra (1914-1918) la vita di tutti i giorni profondamente sconvolta. Non solo i militari al fronte, ma anche i civili rimasti in citt devono fare i conti con un conflitto che modifica tutti gli aspetti della vita quotidiana. 2

Le donne, in particolare, si trovano a occupare, per la prima volta, ruoli fino allora riservati agli uomini e a entrare massicciamente nel mondo nel lavoro. Le gonne lunghe e strette degli anni precedenti non sono pi adatte a questa nuova vita, e sono immediatamente abbandonate a favore di gonne pi corte e soprattutto pi larghe che non impaccino nei movimenti. Anche la linea dei corpini sciolta e pensata per essere comoda. Sono definitivamente abbandonati anche gli alti colletti di pizzo a favore di scolli triangolari che lasciano la gola scoperta. Inoltre molti degli abiti di questi anni si rifanno alle divise militari prendendone a prestito forme e colori. Negli ultimi anni della guerra, anche perch il tessuto comincia a scarseggiare, le linee delle gonne si stringono di nuovo. Le gonne sono ora a met polpaccio spesso con drappeggi sui fianchi e strette in vita da una fascia morbida. I corpini hanno scolli quadrati e ampi. Con la fine del conflitto alcune case di moda riproposero modelli ricchi ed elaborati che si rifacevano alla moda di prima della guerra, ma fu ben presto chiaro che le donne non erano pi disposte a tornare agli ingombranti modelli dinizio secolo e che quello che ora cercavano in un abito era soprattutto la comodit. Dopo gli anni di privazioni e paure della guerra, gli anni 20 si aprono come una nuova epoca di benessere e ottimismo. La societ pervasa da un nuovo senso di libert e speranza che porter a chiamare questo decennio gli anni ruggenti. Nel campo dellabbigliamento per la prima volta la moda cessa di essere riservata a unelite, ma si apre alle masse. I grandi magazzini portano le novit dellabbigliamento immediatamente alla portata di tutti e i nuovi tessuti artificiali e sintetici, come il rayon, cominciano a diffondersi abbassando considerevolmente il prezzo di alcuni capi. Il razionalismo e la passione per le geometrie, oltre allarte e allarchitettura, influenza anche la moda. Gli abiti ora sono semplici, pensati soprattutto per lasciare la maggior libert possibile nei movimenti: le linee sono dritte, i tessuti morbidi, la vita bassa, le gonne sempre pi corte. I capelli per la prima volta sono tagliati corti e i cappelli sono piccole cloche calzate fino alle sopracciglia. La sera gli abiti, senza maniche e con spalline sottili, sono in tessuti leggeri e velati, come chiffon, tulle, organza e seta, spesso impreziositi con perline e frange. I progressi tecnologici portano anche alle prime calze trasparenti e al proliferare dei cosmetici, lanciando la moda delle labbra rosso fuoco e del mascara.

La Moda Maschile

Sul versante maschile, sotto la stimolo dei cambiamenti sociali della fine del settecento, e a dispetto del gusto nostalgico che si afferma durante lepoca napoleonica e, la Restaurazione, la redingote e le sue varianti, il frac e la marsina, occupano il posto dellabito alla francese. Nel 1830 i pantaloni soppiantano quasi del tutto i calzoni attillati. Intorno al 1860 compaiono i primi abiti interi, composti di tre pezzi confezionati con la stessa stoffa. Simpone la giacca che, insieme al panciotto (o gil) e ai pantaloni, assume la forma quasi definitiva degli abiti ancora oggi in uso.

La Moda Infantile
Sempre nellottocento appaiono i primi capi di vestiario specificamente destinati ai bambini. Nei secoli precedenti, infatti, superati i primi due o tre anni in cui indossano un abitino di linea sciolta uguale per entrambi i sessi, i bambini sono vestiti e acconciati in modo identico a quello degli adulti. Le bambine sono costrette in stretti busti e voluminosi panier come le loro madri, con gonne lunghe e acconciature raccolte. I maschietti non raro che sfoggino piccole armature. Questo abbigliamento ritenuto indispensabile per abituare i bambini al ruolo che ricopriranno da adulti. Le nuove teorie di puericultura che cominciano a diffondersi a fine Settecento grazie al filosofo francese Rousseau e che ritengono il gioco e la libert di movimento indispensabili per un corretto sviluppo del bambino, portano finalmente a concepire un abbigliamento specifico che, pur riprendendo fogge e motivi decorativi in voga nel periodo, lascia a chi lo indossa molta pi libert di movimento. Durante l'Ottocento le bambine sfoggiano abitini corti, quasi mai oltre il ginocchio, che pur riprendendo la linea di quelli delle loro madri, non ne copia mai la silhouette esasperata, lasciando il corpo alle sue linee naturali. Anche le bambine spesso indossano il busto, ma a differenza di quello per donne adulte, 2

questo non stringe la vita, ma fornisce solo un sostegno che aiuti una corretta postura, oltre naturalmente ad essere pi morbido e meno costrittivo. I maschietti indossano calzoni corti, al ginocchio, e morbide casacche. Interessante notare come i maschietti fino ai 4-7 anni (l'et variava a seconda delle abitudini locali o familiari) fossero vestiti con abitini femminili, quasi identici a quelli delle proprie sorelline, questo probabilmente perch le gonne rendevano pi facile cambiare il piccolo. Le uniche differenze fra gli abiti dei due sessi in questi primi anni di vita potevano essere le abbottonature (pi spesso posteriori per le bambine e anteriori per i maschietti) e la scelta di colori e tessuti. Diversi erano poi i tagli di capelli e gli accessori, tanto che per un contemporaneo era comunque facile distinguere un maschietto da una femminuccia. Un tipo di abbigliamento particolarmente in voga per bambini di entrambi i sessi a fine Ottocento e inizio Novecento , poi, labito alla marinara. In genere blu scuro o bianco e di linea morbida, realizzato in materiali comodi e resistenti (e quindi facilmente lavabili), ben si adatta alle esigenze di movimento dei bambini. Da notare come, in generale, la foggia marinara usata, anche per gli adulti, per tutti quegli abiti pensati per potersi muovere, come completi da ginnastica o da bicicletta.

La moda di Regime
In Italia, il fascismo cerca di portare avanti il discorso di una moda nazionale, pubblicizzata soprattutto attraverso i grandi matrimoni dellepoca, Umberto di Savoia e Maria Jos, Edda Mussolini e Galeazzo Ciano, in consonanza con lo spirito nazionalistico che in seguito diverr autarchico. Negli anni 30 percorsa da un gran fermento per la moda nazionale. La primavera del 32 vede Firenze al centro di uniniziativa tesa a portare in luce la creativit sartoriale italiana. Al teatro della Pergola si tiene, infatti, la Mostra della moda italiana, alla quale partecipano le pi insigni sartorie italiane. Modelli di Aiazzi, Fantecchi, Yalla Ballenghi, Magnani, Chiostri e altri scandiscono tutti i momenti della giornata femminile, dal mattino al pomeriggio, fino alla gran sera, senza trascurare le tenute da sport e i costumi da bagno. Nella primavera del 33 la principessa di Piemonte si fa fotografare con indosso costumi regionali italiani; un incentivo a riflettere sullimportanza di un abito di stile nazionale. Maria Jos stessa, bench avesse con s un fornitissimo guardaroba di vestiti francesi e tessuti di Fiandra, vi rinuncia fin dal momento

del suo arrivo in Italia, vuole vestire solo italiano, e fornisce cos un esempio importante. Pochi anni dopo, a Milano, si cerca di lanciare la prima bambola conformata col fisico di una donna matura, simile in qualche modo alla Barbie degli anni 60, ma lesperimento fallisce miseramente. A Torino, Roma e Milano, per, i grandi sarti continuano a ispirarsi alla moda francese; tra le grandi case troviamo Ventura, Testa, le Sorelle Gori, Zecca e Ferrario. La moda italiana di sartoria non dedicata alle masse, bens alle donne altoborghesi, alle nobili, alle nuove ricche, ed a queste che demandato il compito di fare sfoggio in tutto il mondo dei lussuosi prodotti italiani. Nel 1932 si giunge allapprovazione da parte del governo fascista, di un disegno di legge per la costruzione a Torino dellEnte Autonomo per la Mostra Permanente. Questo provvedimento teso a organizzare tutti i settori dellabbigliamento e ad assicurare una produzione che abbia in Italia tutto il suo ciclo, dalla creazione dei modelli a quella degli accessori. Si programmano anche due mostre annuali da tenersi a Torino. Un nuovo decreto legge del 31 ottobre 1935 intende mettere maggior ordine nel settore dellabbigliamento, il nome dellistituzione Ente Nazionale della Moda, e ogni attivit di questo settore tenuta a farvi riferimento. Da questo momento in poi le italiane dovranno vestire secondo i voleri del Duce e gli improrogabili disegni della patria. istituita la marca di garanzia per i modelli riconosciuti dideazione e produzione nazionale. Rigidissimo diventa il controllo sulle case di moda, nelle collezioni necessario avere almeno il 35% di modelli originali italiani, sia per il tessuto impiegato sia per il disegno, mentre il resto della creazione continua a essere interamente realizzata su ispirazione dei modelli francesi. Intanto si fa strada una nuova immagine, quella della donna florida dalle curve docili; la ritroviamo, oltre che sulle riviste italiane, nei saloni parigini, che puntano sui modelli dalla vita sottile, le spalle ampie e il busto in evidenza. Cos, nonostante la volont di differenziarsi il regime si trova con landare di pari passo con la tanto aborrita moda dOltralpe. Gli attacchi alla Francia non terminano qui; infatti, nel 1937, lEnte Nazionale della Moda si occupa dellinfluenza che i vestiti possono avere sulla demografia, incolpando un certo gusto parigino di fuorviare le signore dalla loro sacrosanta funzione procreatrice, e di proporre unimmagine femminile che tutto incarna tranne che il ruolo della madre.

Il Pret-a-Porter
Nonostante tutti i cambiamenti apportati alla moda in circa 150 anni, lalta moda resta appannaggio esclusivo della classe agiata. La piccola borghesia si veste su misura ricorrendo a sarti che riproducono i modelli parigini. La classe operaia porta vestiti semplici, poco influenzati dai gusti della moda e per lo pi gi confezionati. La rottura di questo sistema avviene dopo la Seconda Guerra Mondiale, con la comparsa del prt--porter. Con questa parola francese, a sua volta modellata sullespressione americana ready-to-wear, si definiscono le collezioni prodotte industrialmente, ma distinte dalle semplici confezioni per la creativit delle loro forme e per la firma che ne fa un prodotto dimmagine elevata. Gli anni Cinquanta sono let doro in cui le pi prestigiose firme dellalta moda 2

coesistono con gli esordi un po stentati di un altro tipo di creazione, pi giovane, pi divertente e meno cara. Compare una nuova figura, quella degli stilisti, i nuovi talenti in grado di apportare a unindustria tradizionalmente conformista i caratteri della modernit. Negli anni Sessanta grandi sarti, come Yves Saint Laurent, si dedicano con la stessa attenzione alle collezioni di alta moda e al prt--porter. La stampa specializzata rilancia il fenomeno, favorendone laffermazione. Si mette cos in moto, attorno alla moda, una macchina di comunicazione che ne assicura la diffusione. Sfilate, indossatrici, fotografi e giornali divengono i nuovi eroi di un mondo della moda che porta, per esempio, le tirature del mensile Elle, vicine al milione di copie, o quelle di Vogue. Lalta moda si democratizza grazie al sistema delle licenze, che permette di utilizzare la firma su bigiotteria, accessori, calze e scarpe. Con lampliamento delle loro attivit commerciali, alta moda e il prt--porter si lanciano alla conquista di mercati sempre pi grandi, la prima internazionalizzandosi e divenendo pi accessibile grazie al maggior numero di linee di prodotto, la seconda creando, col sostegno dei mezzi di comunicazione di massa, un universo sempre pi seducente. Le generazioni successive hanno arricchito il gioco senza cambiarne sostanzialmente le regole. Negli anni Sessanta appaiono i cosiddetti creatori di moda che intendono difendere una creativit forte, senza concessioni, prodotta e diffusa grazie alle tecnologie del prt--porter. Gli anni Ottanta vedono laffermazione di marchi con prodotti ben definiti, come nel caso di Benetton, e la comparsa di una seconda generazione di creatori di alta moda. Le mode si susseguono a un ritmo sempre pi serrato, in una sorta di perverso gusto di citare, ricitare e riciclare quelle che le hanno precedute. Nel proliferare delle proposte, ha perso valore essere alla moda perch ci si pu ormai richiamare a una molteplicit di mode. Mode istituzionali e mode di strada si rincorrono e si nutrono vicendevolmente le una con le altre.

3. Le Biografie della Moda

Worth
Charles Worth, soprannominato da Paul Poiret linventore dellalta moda, era un individuo piccolo, asciutto, nervoso, spesso vestito di nero ma elegante e per molti aspetti l'epitome dell'affascinante uomo degli atelier. Gli bastava far sfilare per pochi secondi le proprie clienti per realizzare abiti appropriati alle loro caratteristiche fisiche. Non erano loro scegliere stoffe e colori ma lui. Accettava malvolentieri clienti che non gli erano stati in precedenza presentati. Fu lui a inventare lalta moda, perch se nelle epoche precedenti il disegnatore di moda era un personaggio abituato a lavorare nellombra delle sue clienti, umile e anonimo, costretto a recarsi personalmente nelle abitazioni delle donne che richiedevano suoi lavori, con Worth invece sono le signore a muoversi dalle loro case per andare nella sua bottega e attendere pazientemente il loro turno.

Era un vero e proprio artista, non lavorava su commissione di clienti illustri cui assecondare i capricci, ma presentava dei modelli frutto solo ed esclusivamente del suo genio e della sua fantasia. Charles Frederick Worth nasce a Boume in Inghilterra nel 1825. Inizi a lavorare come commesso a 12 anni in grandi empori londinesi, prima da Swan & Edgar a Piccadilly e poi da Lewis & Allemby, specializzati nella commercializzazione di stoffe, tappezzerie e sete. Giovane affascinante e ambizioso, a ventanni -gi uomo dinconsueta energia e spirito diniziativa- raccolti i pochi risparmi decide di trasferirsi a Parigi, la capitale della moda. Qui fu assunto come commesso nel celebre "magasin de nouveauts" Gagelin e Opigez che vendeva scialli e altri oggetti di moda al 93 di rue de Richelieu. Dopo pochi mesi aveva sposato una collega commessa, Marie Vernet, anche lei molto bella. Worth parlava con le clienti mentre drappeggiava elegantemente gli scialli della casa attorno alle spalle di Marie. E proprio per l'affascinante moglie cominci a disegnare dei vestiti che Gagelin e Opigez erano felicissimi di vendere. Marie Vernet ha dunque il diritto di essere considerata la prima indossatrice della storia. Dopo cinque anni, riusc ad aprire un reparto di sartoria divenendone in seguito responsabile. Nel 1853, anno delle nozze tra Napoleone III ed Eugenia di Montijo, la maison Gagelin fu incaricata di fornire il corredo allImperatrice e questo la port a raggiungere una fama internazionale e a partecipare alle Esposizioni Universali di Londra e Parigi. Proprio a Parigi Worth ebbe loccasione di esporre una sua creazione originale: un manto di corte ispirato a modelli dellantichit classica. Nel 1857 decise di lasciare Gagelin per avviare una propria attivit. In questa nuova avventura fu accompagnato da un amico di origine svedese, Otto Bobergh. La loro bottega si trovava in unanonima strada parigina, al numero 7 di rue de la Paix, che per grazie a Worth diverr la pi celebre della capitale. Gli inizi non furono facili, lavoravano per lui solo venti operaie ma poteva contare sulla preziosa collaborazione della bella moglie. Presto per giunse unimportante commissione da parte della principessa Pauline de Metternich, moglie dellambasciatore prussiano 2

alla corte di Francia. Worth riusc a conquistare con i suoi abiti la principessa che non tard a presentarlo allImperatrice Eugenia. Nel 1859 divenne il sarto ufficiale di corte, specializzandosi soprattutto nella realizzazione di abiti da sera e da ballo. Fu sicuramente tra i primi a capire la necessit di ridurre lampiezza degli abiti femminili applicando il cosiddetto pouf. Il pouf consisteva nel drappeggiare e imbottire la parte posteriore degli abiti e nellappiattire invece il davanti, che era cos meno ingombrante. Sar sempre Worth a inventare labito princesse, realizzato per la prima volta per lImperatrice Eugenia. Questo vestito si presentava come una veste sciolta e comoda, cucita senza tagli in vita, diversa dai consueti abiti femminili del tempo composti di gonna e corsetto staccati. Attraverso lutilizzo di stoffe sontuose e lavorazioni esclusive contribu a rilanciare le seterie di Lione, spingendo i produttori tessili a elaborare disegni e modelli sempre diversi e di grande attualit. Sciolta la societ con Bobergh, fece entrare nella sua impresa i due figli Jean Philippe e Gaston, portando cos al consolidamento e allespansione della sartoria. Divenne fornitore delle corti di Francia, Austria, Svezia, Italia, Spagna e Russia ma anche della nuova borghesia industriale, della politica e del mondo dello spettacolo. Worth fu il detentore indiscusso del gusto e delleleganza della seconda met dellOttocento. Sar il primo a introdurre concezioni commerciali e sartoriali innovative. A lui il merito di aver diviso la moda in stagioni e di aver pensato fornire cartamodelli delle sue creazioni sul mercato internazionale, preferendo diffondere personalmente le proprie idee piuttosto che cedere alle imitazioni. La figura del sarto ne usc notevolmente cambiata, con Worth divenne il padrone della moda, che dora in poi non terr pi conto dei capricci o della struttura fisica del cliente, ma solo delle leggi di alternanza che lei stessa decreta. Nasce lalta moda come professione e creazione autonoma distinta dalla semplice confezione sartoriale, un settore speciale riservato a poche elette, a signore benestanti che desiderano abiti esclusivi. Charles Worth morir a Parigi nel 1895 lasciando in eredit ai figli il proprio impero che dopo un primo periodo di successi, faticheranno a portarlo avanti, perch la concorrenza si era nel frattempo irrobustita. Nel 1953 la maison fu assorbita da Paquin. Nel volgere di un secolo la moda francese sapr imporre i propri modelli in tutto il mondo, con ambasciatori di spicco quali Paul Poiret, Jeanne Lanvin, Coco Chanel, Madeleine Vionnet. Grazie alle loro iniziative il sarto diventa un artista quotidiano. Promotore di un movimento di arti decorative, Poiret afferma che non vi campo, abbigliamento, profumeria o decorazione, dove il sarto non possa estendere la propria autorit. lui a creare, nel 1911, il primo profumo firmato da un grande sarto. Dieci anni pi tardi, Coco Chanel lo seguir su questa via lanciando lintramontabile N5. Nel volgere di un secolo la moda francese sapr imporre i propri modelli in tutto il mondo, con ambasciatori di spicco quali Paul Poiret, Jeanne Lanvin, 2

Coco Chanel, Madeleine Vionnet. Grazie alle loro iniziative il sarto diventa un artista quotidiano. Promotore di un movimento di arti decorative, Poiret afferma che non vi campo, abbigliamento, profumeria o decorazione, dove il sarto non possa estendere la propria autorit. lui a creare, nel 1911, il primo profumo firmato da un grande sarto. Dieci anni pi tardi, Coco Chanel lo seguir su questa via lanciando lintramontabile N5.

Poiret
Primo creatore di moda in senso moderno, Poiret, "le Magnifique" nasce a Parigi da un commerciante di stoffe. Destinato a continuare l'attivit di famiglia, presto mostra di preferire la sartoria e cos, dopo esperienze in vari atelier, nel 1898, approda da Jacques Doucet, sarto, mecenate ed estimatore d'arte che gli comunicher la sensibilit e il gusto per il collezionismo. L'esperienza, acquisita in un'atmosfera elegante e raffinata, forma una personalit moderna e originale. Tra il 1900 e il 1901 lo troviamo presso la Maison Worth, dove i suoi prototipi di tailleur sportivi e un mantello a forma di kimono orientale, Confucius, troppo innovativo, non incontrano l'approvazione di Worth. Costretto a lasciare la celebre sartoria per divergenze di vedute, nel 1903 Poiret avvia la prima attivit indipendente al 5 di rue Auber. Subito si distingue per azzardate scelte commerciali, aprendo ampie vetrine sulla strada dove espone i suoi modelli, contrariamente a quanto usava nel mondo dell'haute couture. Dal 1906 al 1908 sinstalla in una sede pi ampia di rue Pasquier 37, seguito da unaltolocata clientela strappata alla concorrenza pi tradizionalista. Schierandosi subito sul fronte della semplificazione della silhouette femminile, combattendo il busto e ogni anacronistica costrizione, propone una nuova linea sensuale e sciolta, ispirata al periodo neoclassico. Nel 1909 stabilisce la propria abitazione e la sartoria in un lussuosissimo palazzo circondato da un grande parco in avenue d'Antin, dando vita a dfil, ricevimenti e feste (la celebre La Mille et Deuxime Nuit, del 1911, apoteosi dell'orientalismo), che lo renderanno celebre in tutto il mondo. Conquistata una solida popolarit, dimostra di essere un antesignano anche nel pubblicare a scopo pubblicitario i primi album di bozzetti curati dai pi noti illustratori del tempo. Nascono cos le raccolte Les Choses de Paul Poiret vus par Georges Lepape (1911). Allo stesso tempo, organizza tourne europee con sfilate dindossatrici al fine di far conoscere ovunque le sue collezioni. Influenzato dalla ricchezza decorativa e dai colori dei Ballets Russes, messi in scena a Parigi da Diaghilev, Poiret, tra il '10 e l'11, lancia una moda di chiara eco orientale con turbanti, pantaloni alla turca e tuniche velate da harem, che diverranno 2

distintive del suo stile. Molto scalpore provoca la sua jupe-culotte, primo tentativo di pantalone femminile da casa. Dopo un viaggio a Vienna, fonda a Parigi l'Atelier Martine, dedicato all'interior design, dove, egli stesso progetta tessuti d'arredamento, tappezzerie, mobili e oggetti per la casa dalle straordinarie decorazioni. La sua lungimiranza imprenditoriale si manifesta nel 1911 anche attraverso la volont di cimentarsi nel campo dei profumi e della cosmetica con la sua linea Rosine, caratterizzata da essenze raffinatissime e da rare bottiglie in argento o cristallo. Nel '13, Poiret sbarca negli Stati Uniti, dove sigla accordi e licenze per commercializzare con la sua etichetta modelli e accessori su vasta scala, comprese borse, guanti e calze. Ormai riconosciuto anche oltreoceano come King of Fashion, nel '17, poco prima di essere richiamato alle armi, apre una succursale a New York e crea la Poiret Incorporated per la diffusione di un prt--porter ante litteram. La sua attivit riprende nel 1919, ma ormai la parentesi tragica della guerra ha cambiato il mondo. Alcune speculazioni sbagliate lo portano a esporsi troppo finanziariamente. Lo dissanguano l'inaugurazione di un dancing coperto, l'Oasis, che vuole trasformare il suo giardino di avenue d'Antin in un ritrovo mondano, e la sua esagerata magnanimit nell'organizzare sfarzose feste in costume. Nonostante i suoi modelli non incontrino pi i consensi d'anteguerra, perch ancora legate a un'atmosfera troppo lussuosa e lontana, decide di aprire nuove filiali a La Baule nel '19, a Cannes nel '21, a Deauville e a Biarritz nel '24. Incalzato da Chanel e dalla moda-sport di Patou, Poiret durante gli anni '20 episodicamente si rifugia nella costumistica teatrale e cinematografica pi consone alla sua esuberanza creativa. Ben presto, costretto ad abbandonare la sua storica dimora per una sistemazione pi modesta al n. 1 del Rond Point des Champs Elyses, dove rimarr sino al '29. L'atelier in amministrazione controllata. Poiret tenta comunque un'ultima dispendiosa impresa per l'Expo del 1925. Acquistati tre battelli ancorati sulla Senna, li trasforma in piattaforme galleggianti del lusso: un salone consacrato alla sua linea di profumi, un ristorante completamente arredato con stoffe e oggetti dell'Atelier Martine, una galleria per sfilate. Si espone per un milione e mezzo di franchi. Per coprire i debiti, a novembre dello stesso anno, deve mettere all'asta la sua importante collezione privata di opere d'arte. Nel '26 la casa di moda in liquidazione e Poiret esce dall'impresa da lui stesso creata, cedendo anche il nome. Completamente rovinato, causa anche la crisi economica del '29, l'anno successivo scrive una toccante biografia intitolata En habillant l'epoque. Nel '32, aiutato da un contributo della Chambre Syndicale de la Couture, ritenta una piccola attivit nel quartiere dell'toile. La battezza Passy 10-17, dal numero telefonico della sartoria. Confortato dalla possibilit di potersi riappropriare del marchio, instaura occasionali collaborazioni con i magazzini Liberty di Londra e, nel '33, con Printemps di Parigi per cui organizza un dfil speciale. Ma presto sprofonda nell'oblio. 2

Poiret muore in miseria nel 1944, poco prima che l'amico Jean Cocteau riesca a portare a termine una mostra retrospettiva di suoi dipinti.

Chanel
Gabrielle Chanel fu una sarta francese, nota con il soprannome di Coco, cui si devono alcune fra le innovazioni pi importanti della moda del XX secolo. Questa donna ambiziosa e determinata, con alle spalle un'infanzia povera e infelice, trascorsa in un orfanotrofio, ha rappresentato con la sua personalit il nuovo modello femminile del '900, dedito al lavoro, a una vita dinamica, sportiva, priva di etichette e dotata di autoironia, fornendo a questo modello il modo pi idoneo di vestire. Attraverso le sue creazioni, Chanel ha trasformato totalmente l'eleganza femminile, non pi basandola sull'opulenza strutturale e sull'affettazione dei dettagli e dei tessuti, ma sulla semplicit e sul comfort. Ha modificato l'abito da giorno, conferendogli una spiccata connotazione sportiva e funzionale, e ha drasticamente reso essenziali e fluide le linee dell'abito da sera, introducendo materiali tessili pi comodi e moderni. L'inserimento della maglia nel panorama dell'alta moda, lavorata a mano e poi confezionata industrialmente, rimane una delle novit pi sensazionali proposte da Chanel. La combinazione di capi desunti dal guardaroba maschile con gli elementi dell'abbigliamento femminile pi tradizionale diventato sinonimo del suo stile, come il tailleur costituito da giacca maschile e gonna diritta o i pantaloni, appartenuti fino a quel momento all'uomo, che Chanel introduce in ogni collezione, anche per le occasioni pi formali. Dal 1924, Chanel impone sopra i suoi abiti dal taglio essenziale gioielli vistosi e di poco prezzo, sottolineando l'abbandono di ogni consuetudine e proponendo la democratizzazione dell'abito. Le bigiotterie in perle, le lunghe catene dorate, l'assemblaggio di pietre vere con gemme false, i cristalli che hanno l'apparenza di diamanti sono accessori indispensabili dell'abbigliamento Chanel e segni riconoscibili della sua griffe. Nata il 19 agosto 1883, a Saumur, nel Sud della Francia, Chanel inizia la sua carriera disegnando cappelli, prima a Parigi nel 1908 e poi a Deauville. In queste citt nel '14 apre i suoi primi negozi, seguiti nel '16 da un salone di alta moda a Biarritz. Gi nelle sue prime proposte, Chanel dimostra una propensione per la moda sportiva, di derivazione maschile, che, in aperto contrasto con la moda imperante, sembra interpretare le teorie igieniste dell'inizio del secolo, fautrici 3

di una vita sana, all'aria aperta e di un abbigliamento nel rispetto delle esigenze del corpo. Immediatamente il tricot rivela le sue possibilit sartoriali e nel '16 Chanel ottiene da Rodier, noto industriale tessile francese, l'esclusiva del jersey, nuovo tessuto a maglia realizzato meccanicamente, con cui concretizza il suo progetto di una moda giorno semplice ed essenzialmente spoglia, caratterizzata da gonna, pullover e cardigan oppure da semplici tubini aderenti. Il suo decollo definitivo nella moda avviene nel '20 a Parigi, quando apre i battenti della sede in rue de Cambon n. 31. L'anno successivo lancia il suo primo e pi fortunato profumo, Chanel N.5, a cui seguono molti altri. Alla met degli anni '20, Chanel introduce tra le tipologie di abiti da giorno, il petit noir, emblema del decennio, la versione attualizzata dei modesti abitini neri con colletto e polsini bianchi, tipici delle commesse e delle impiegate a conferma tangibile di unostinata volont di democratizzazione che si respira nell'atmosfera del momento e di cui la grande sarta si fa interprete. Il tailleur Chanel simpone all'attenzione del pubblico femminile per l'assoluta semplicit della linea, l'accuratezza del taglio e delle cuciture e l'impiego di stoffe morbide e cadenti come il gabardine, la vigogna, il tweed, oltre il jersey, proposto in una scioccante combinazione di non colori come il beige, il grigio e il blu navy. L'impronta stilistica di Chanel si fonda sullapparente ripetersi dei modelli base. Le varianti sono costituite dal disegno dei tessuti e dai dettagli, a conferma del credo "la moda passa, lo stile resta". Nel '34 sviluppa le sue creazioni di bigiotteria inaugurando un atelier speciale e incrementa, accanto all'alta moda, la produzione di accessori. , infatti, ascrivibile al '30 la nascita della celebre borsetta trapuntata con tracolla a catena, copiata da generazioni di produttori. Alla met di quel decennio, Chanel al culmine della fama. L'atelier d lavoro a 4000 addette e vende circa 28 mila modelli l'anno in tutto il mondo. Lo scoppio della seconda guerra mondiale impone per un'improvvisa battuta di arresto. Chanel costretta a chiudere la sede di rue de Cambon, lasciando aperto soltanto il negozio per la vendita dei profumi. Nel '54, quando torna nel mondo della moda, Chanel ha 71 anni. La stampa la d ormai per spacciata e non crede in una possibile ripresa. La nuova creazione di Coco, il tailleur di maglia della collezione N. 5, un successo. Le donne di tutto il mondo faranno a gara per averne uno. E una di queste Jacqueline Kennedy. Chanel di nuovo e solo Chanel e, nel '57, Neiman Marcus consacra la sua creativit conferendole l'Oscar della moda. La sua firma identifica capi di abbigliamento e accessori che sono uno status symbol, come il sandalo bicolore, a punta chiusa, aperto al tallone, creato nei primi anni '60. Alla scomparsa della creatrice di moda, il 10 gennaio '71, la maison mandata avanti dai suoi assistenti, Gaston Berthelot e Ramon Esparza, e dalle loro collaboratrici, Yvonne Dudel e Jean Cazaubon. Nel '78 accanto all'alta moda introdotta la prima linea prt--porter disegnata da Philippe Guibourg. 3

 dal 1983 per l'alta moda e dal 1984 per il prt--porter che il marchio Chanel porta la sigla dello stilista Karl Lagerfeld, direttore creativo della maison. A Lagerfeld si deve il merito di avere interpretato i valori Chanel secondo le esigenze pi attuali, portando continue innovazioni, ma lasciando invariato il segno inconfondibile dello stile.

5. Il caso Zara e Ortega

H&M Prezzo Qualit Contenuto di moda Fasce di et servite Tipo di offerta basso medio/bassa elevato 15-30 anni soprattutto casual Zara medio/bas so medio/alt a elevato 15-40 anni da casual a Gap medio medio/alta basso tutte le et casual Benetton medio/alto medio/alta basso 12-40 anni casual

Con una crescita continua e senza sosta, che mette in crisi i principali competitors, non solo new entry come H&M, ma anche presenze storiche e consolidate del fashion business, come Gap e Benetton; con pi di 4264 negozi in 73 paesi diversi, la compagnia spagnola Inditex, con negozi Zara come stella del gruppo, si estende a macchia dolio ai quattro angoli del globo. Secondo la rivista Forbes, Amancio Ortega, fondatore e presidente del gruppo, luomo pi ricco di tutta la Spagna; il suo impero formato dalle catene Massimo Dutti, Pull and Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Kiddys Class. Ma il grosso degli affari costituito da Zara. La catena rappresenta il 70% delle vendite e degli utili di tutto il gruppo e possiede 1.292 punti vendita nel mondo: da Madrid a Barcellona, da Parigi a Londra, da Lisbona a Citt del Messico, da Tokio a New York. In Italia, Zara ha aperto il suo primo punto vendita a Milano in Corso Vittorio Emanuele nel 2001; un arrivo salutato fin da subito con molto entusiasmo. Fare shopping da Zara unesperienza gratificante: lofferta, rinnovata settimanalmente, comprende modelli che sispirano alle passerelle delle grandi firme, sempre in linea con le tendenze della moda, di buona qualit e a un prezzo accessibile. Il modello di business sviluppato da questa catena rappresenta un caso singolare, in linea con i cambiamenti dei consumatori e con levoluzione delle forme imprenditoriali: Zara , infatti, un esempio dimpresa an-entropica, cio che si autoalimenta grazie ad una dinamica dinterconnessione tra tutti i fattori della catena del 3

valore, che stimolandosi a vicenda, mantengono un equilibrio vitale per lazienda. Lo stretto collegamento tra sistema produttivo, distributivo e logistico permette di ridurre il lead time delle collezioni e di rispondere velocemente alle richieste di mercato. Oltre a ci, le chiavi strategiche principali sono rappresentate dai punti vendita e dai disegni dei modelli. Tutta lattivit commerciale ruota attorno al punto vendita. Nella filosofia di Zara questo , infatti, concepito come primo anello della catena del valore, rappresentando il punto di raccordo tra le dinamiche della domanda e dellofferta. Il processo prende lavvio con linformazione riguardante landamento quotidiano delle vendite, integrata dai dati riguardanti opinioni, suggerimenti e richieste della clientela. Per questo i punti vendita Zara sono particolarmente curati nei dettagli. Soprattutto quelli delle cosiddette spy city: New York, Parigi e Tokio, che sorgono i punti strategici delle citt. I negozi Zara a New York sorgono in due delle aree pi emblematiche di Manhattan: sulla Fifth Avenue, una fermata dobbligo per qualunque amante dello shopping che si rispetti, e a Soho, il quartiere pi alla moda della citt. Inseriti perfettamente nei luoghi pi conosciuti della Citt della Luce: Saint Germain, Le Marais e Saint Honor, i negozi Zara di Parigi fanno ormai parte del caratteristico paesaggio parigino e sono diventati una tappa obbligatoria di quello che da sempre considerato il circuito della moda pi raffinato del mondo. Zara riuscita anche a ritagliarsi un importante spazio nella moderna e dinamica citt di Tokio; il primo negozio della citt si trova a Shibuya, il quartiere pi popolare tra i giovani, il secondo, a Ginza, perfettamente integrato tra i moderni palazzi di questa zona ed anche il negozio numero 4000; Ginza una delle mete dello shopping pi importanti a livello mondiale, dove gli edifici sono frutto dello studio dei migliori architetti del mondo. Altri negozi particolarmente rappresentativi si trovano a San Pietroburgo, Atene, Salamanca, Barcellona, Izmir, Londra, Milano e Shangai. Le location selezionate, quindi, si trovano nelle aree di maggior prestigio delle citt con pi di centomila abitanti. Zara presente inoltre nei grandi centri commerciali, principali scenari del consumo e del tempo libero. Lubicazione nelle zone di maggior passaggio trasforma le vetrine in un costante elemento di richiamo, mentre il design degli interni definisce la forma attraverso la quale il cliente entra in contatto con il prodotto. Nella sede centrale di Arteixo si mettono a punto diverse soluzioni in scala reale, tenendo conto della geometria degli spazi, dellilluminazione, della mobilit del cliente, degli itinerari al suo interno. Concluso il processo, il modello adottato viene fotografato nei minimi dettagli, per essere riprodotto nei negozi di tutto il mondo. Le uniche modifiche sono legate a particolarit di carattere religioso o culturale: ad esempio, in Arabia Saudita i manichini sono sprovvisti della testa e i 3

cartelloni delle modelle si adeguano alle regole locali riguardo allimmagine della donna. Lo spazio allinterno si divide nelle classiche sezioni donna, uomo e bambino; la maggior parte dei punti vendita le possiede tutte e tre, anche se, i locali di ridotte dimensioni possono essere mono - sezione. La sezione femminile, come capita un po in tutti i punti vendita, occupa uno spazio maggiore. Oltre agli abiti, si possono trovare accessori, come scarpe, borse, cinture, ecc., e prodotti di profumeria e di cosmetica, tutti con la firma Zara. Lampia superficie degli interni concepita come uno spazio libero da ostacoli, diafano e accogliente; lobiettivo mettere le persone a proprio agio, perch il tempo di permanenza allinterno del negozio aumenti. Gli abiti sono collocati in base alle tendenze (stile, tessuti, prezzo) e suddivisi per colore. Il cliente libero di guardare, toccare, prendere e spostare, ha tutto il tempo per provare. Solitamente si entra da Zara senza unidea precisa e si decide lacquisto mentre si guardano e si provano i capi. Un altro principio di gestione il fattore moda. Lelemento essenziale, infatti, non il prezzo ma il disegno degli abiti, lampiezza della proposta, la rapidit delloffrire al cliente ci che desidera: il prezzo viene dopo. Zara non una marca di vestiti. Il suo nome identifica un certo e ben determinato stile. Nel punto vendita Zara si concentra la possibilit di soddisfare necessit sociali e individuali, attraverso il consumo della moda da indossare, rivolta a un ampio spettro di persone con differenti caratteristiche e condizioni sociali, mediante unofferta la cui estensione e velocit di rinnovamento si adeguano alle necessit in continuo cambiamento del mercato. In sintesi, allinterno del punto vendita si conoscono giorno per giorno i desideri dei clienti, le loro preferenze, le loro richieste. Il punto vendita losservatorio principale sullevoluzione del mercato: unitamente agli obiettivi dellimpresa, esso determina gli investimenti a lungo termine e la strategia generale del gruppo. Un altro elemento di forza la gestione dellinformazione. Ortega ha chiaro che bisogna vendere gli abiti prima che si vendano. Questa frase racchiude una filosofia commerciale rivoluzionaria: si deve produrre solo ci che si vende, e per fare ci bisogna prestare attenzione a ci che la gente vuole comprare. Per riuscire in questimpresa si utilizzano due fonti dinformazione: una esterna, attraverso i designer di moda, che viaggiano alla ricerca delle nuove tendenze di mercato, e una interna, rappresentata dagli stessi clienti, i cui suggerimenti e le cui richieste sono tenuti in forte considerazione. Questo flusso dinformazioni si realizza attraverso numerosi canali: a. tramite la cassa: limpresa registra quotidianamente la fatturazione del negozio, quali prodotti ha venduto e quali no; b. via telefono, fax e posta elettronica, al fine di trasmettere le osservazioni e le richieste concrete dei clienti, che possono ripercuotersi nella configurazione dellofferta del prodotto; c. di persona, mediante le continue visite dei dirigenti; d. mediante Cassiopea, software sviluppato da Inditex, che mette il punto vendita in condizione di verificare in qualunque momento le disponibilit di prodotto, di visualizzare le immagini di ogni modello e di trasmettere lordine al centro logistico; Il 40% dei prodotti ruota continuamente, in modo che ci sia sempre qualcosa di nuovo. Allarrivo della merce il responsabile decide quali tenere e quale rimandare indietro. Zara propone ogni anno pi di 12.000 modelli differenti, ma non ha rimanenze di magazzino. 3

Il lavoro di preparazione delle collezioni inizia generalmente un anno prima dellarrivo della merce nei punti vendita, anche se unattivit che continua nel corso di tutta la stagione. Ora, pi di 200 professionisti disegnano per Zara, viaggiando in tutto il mondo alla ricerca delle future tendenze. I disegnatori portano con s telecamere e macchine fotografiche per registrare tutto ci che attira la loro attenzione. Raccolgono molte informazioni su come sono vestite le persone secondo i luoghi, lora e lambiente. Nella sede centrale di Arteixo, tutte queste informazioni sono rielaborate e confrontate con le tendenze delle pi rinomate passerelle della moda. Il risultato di questo lavoro di ricerca costituisce la base per la creazione degli stili. Il triangolo delle chiavi del successo si chiude con la risposta in tempo; in tempo ai continui cambiamenti del mercato. Questo avviene mediante la produzione e la messa in vendita di unofferta completa, disegnata giorno per giorno. Rispetto al modello tradizionale di due collezioni annue, Zara introduce il concetto di collezioni vive: prodotte, distribuite e vendute con la stessa rapidit con cui si modificano gli atteggiamenti e i comportamenti dei clienti. I clienti sanno che Zara rinnova lofferta ogni settimana e visitano spesso i suoi punti vendita (11 volte allanno rispetto alle 4 della concorrenza). Il management aziendale ritiene, infatti, che soltanto alimentando sul mercato un sentimento diffuso di scarsit e opportunit si pu riuscire a spingere la clientela ad acquistare dimpulso, condizionandola con il timore di non trovare pi ci che ha visto la settimana precedente. Bastano meno di due settimane perch un capo disegnato dal team di stilisti de La Corua arrivi in uno qualunque dei negozi sparsi per tutto il mondo, 12 volte pi in fretta della concorrenza. In questo modo, lazienda pu permettersi di inviare un numero inferiore di pezzi in una pi ampia variet di stili e con maggiore frequenza. In questo modo, pu rapidamente eliminare le linee che non vendono, evitando intasamenti di magazzino o svendite periodiche. Zara realizza oltre il 60% della produzione entro fabbriche di sua propriet. I tessuti, che arrivano dalla Spagna, dal Marocco e dallOriente, sono tagliati e colorati negli stabilimenti della compagnia, per essere confezionati, cuciti e rifiniti nelle cooperative e nei laboratori esterni sparsi nella zona attorno a La Corua. Lelevata percentuale di produzione propria rappresenta un modello unico nel settore dellabbigliamento: una soluzione organizzativa che consente a Zara di rispondere con la massima velocit alle sollecitazioni del mercato. Molti dei concorrenti subappaltano, invece, gran parte della fabbricazione. Il fatto di presidiare direttamente il momento produttivo ovviamente una potente arma nelle mani della compagnia, che riesce a contrattare vantaggiosamente prezzi, quantit, condizioni e tempi di consegna, in questo modo Zara pu ottenere, a prezzi sensibilmente ridotti, partite di tessuti di alta qualit, gli stessi utilizzati dalle firme pi prestigiose. Tutto ci, sommato al buon disegno che contraddistingue i modelli, d a Zara la possibilit di includere abiti di gran livello a prezzi tre o quattro volte inferiori a quelli delle grandi firme. Il percorso produttivo si conclude presso la sede centrale di Arteixo, dove i capi sono controllati, stirati e imballati, prima di essere caricati su un camion, pronti a raggiungere i diversi punti vendita. Dai centri logistici di Arteixo e Zaragoza si distribuiscono prodotti quattro volte la settimana, in modo tale che ogni negozio della catena riceva due spedizioni settimanali. Il modello presenta elementi dinnovazione in ogni fase del processo: dal rapporto con i fornitori, alla produzione, alla distribuzione e alla logistica. Senza dimenticare che nellattivit comunicativa lelemento di maggior forza rappresentato dal punto vendita, luogo di dialogo e incontro con il consumatore e unica vera forma di pubblicit dellazienda. Questo sistema di gestione si concretizza in unimmagine di marca immediatamente riconoscibile dal pubblico per la coerenza con cui si presenta.