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Introduzione
Conclusione
Bibliografia
2
Introduzione
1
Packard V, I Persuasori Occulti, Einaudi Editore, Torino 1989, pp. 5
3
Da qui sono state rinvenute altre forme primordiali di
pubblicita’, fino ad arrivare ad una data storica; il primo
annuncio pubblicitario stampato in lingua inglese del 1473 2.
Questi cenni storici, danno un’idea delle lontane origini della
pubblicita’ e dell’importanza che essa ha sempre rivestito a
prescindere dai modelli economici oggi esistenti.
2
L’enciclopedia, La biblioteca di Repubblica, L’Espresso S.p.A., Divisione La Repubblica,
2003, vol. 16, pp. 681-682
3
Una discussione sulla natura della propaganda e della persuasione in una democrazia e’ in
A.R. Pratkins e M.E. Turner, Persuasion and Democracy, 1996, pp. 187-205
4
L’evoluzione della propaganda ha avuto il suo culmine con
la diffusione della pubblicita’. La fondamentale importanza
che essa riveste nel mondo d’oggi, ha contribuito alle accuse
di alcuni studiosi, definendola la causa della perdita della
“sovranita’” del consumatore.
4
Lazzeri G. Aspetti qualitativi e quantitativi della pubblicita’; conseguenze sui
consumatori e loro autotutela, in La pubblicita’ e il sistema dell’informazione, ERI, Torino
1984
5
Parte prima.
Comunicazione e persuasione
6
1.1. La teoria della comunicazione
7
La persuasione, allora non e’ l’arte di far fare agli altri cio’ che
loro non vogliono fare; e’ invece la capacita’ di motivarli ad
ascoltarci, a riflettere sulle nostre ragioni senza chiudersi o
difendersi a priori5.
5
Pirovano F., La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore 2004, pp. 5
6
Amietta G.B., Bentivenga S., Teoria della comunicazione, Stampa alternativa, Viterbo
1995, pp. 20
8
Esiste una pluralita’ di elementi che concorre a dar vita alla
comunicazione. C’e’ un contenuto, che dovrebbe
corrispondere al significato di cio’ che passa da una parte
all’altra; vi e’ una forma, che equivale alle modalita’
attraverso le quali e’ gestito e articolato il messaggio. Vi sono
elementi linguistici, verbali, gestuali, toni di voce e pause di
silenzio, espressioni e ritmo di parlata.
9
Il silenzio, ad esempio, e’ spesso un segnale che ha una forte
valenza comunicazionale; puo’ trasmettere collera,
indifferenza, imbarazzo, sgomento, indignazione< Non si
puo’ quindi, non comunicare7.
7
Pirovano F., La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 16
8
Idem
10
riguardanti la relazione tra i partecipanti. L’attivita’ di
comunicare comporta la capacita’ di coniugare questi due
linguaggi, nonche’ di tradurre dall’uno all’altro i messaggi da
trasmettere e quelli ricevuti.
11
1.2. I canali della comunicazione
→ comunicazione verbale
→ comunicazione paraverbale
→ comunicazione non verbale
12
A seconda di come si usa la voce, si generano stati d’animo
diversi nell’interlocutore. La voce viene registrata dal nostro
cervello come un’informazione che prescinde dal contenuto
dei messaggi che essa porta con se’, la voce dovrebbe essere
curata quanto il contenuto stesso. Una bella impostazione
vocale, ben modulata, calda, avvolgente sicuramente puo’
ammaliare e conquistare, cosi’ come ci allontana una voce
stridente e priva di calore.
11
Pirovano F., La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 36
13
Imparare a leggere i segnali del corpo diventa decisivo, se si
vuole conoscere la reale disposizione d’animo
dell’interlocutore. Conoscere cio’ che pensa chi ci sta davanti,
a dispetto di cio’ che dice, ci mette in una posizione di
vantaggio, per poter effettuare una piu’ mirata ed efficace
azione persuasiva nei suoi confronti.
12
Signorini G, L’arte di persuadere, teorie, dinamiche e modelli della persuasione,
Bologna, Pendragon, 2004, pp. 256
14
1.3. La psicologia e il processo di comunicazione
15
linguistiche ed enciclopediche di chi lo produce e di chi lo
riceve, ma in realta’ il processo e’ piu’ complesso e ricco di
sfumature14.
14
Vannoni D., Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,
2003, pp. 20-22
15
Idem
16
Idem
16
Quanto detto finora vale per qualunque forma di
comunicazione, indipendentemente dallo scopo che si pone.
La comunicazione persuasiva, di cui quella commerciale e’
un’appendice, presenta maggiori peculiarieta’.
▪ attenzione
▪ comprensibilita’
▪ convincimento (convincente e interessante)
▪ memorizzazione
17
Vannoni D., Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,
2003, pp. 25-30
18
Fabris G., La pubblicita’: teorie e prassi., Franco Angeli, 1992, pp. 48
17
quello che realmente influenza il destinatario e’ il come
l’informazione sia costruita.
19
www.internetica.it/manipolazione.htm
18
1.4. I meccanismi psicologici su cui si muove la
persuasione
19
▪ l’accettazione da parte del ricevente della posizione sostenuta
dal messaggio, nella quale si instaura una sorta di sintonia
col messaggio ricevuto
▪ il conseguente comportamento
20
www.ilcounseling.it/persuasione.htm
20
contribuisce a rendere piu’ familiare, e quindi piu’
accettabile, il messaggio proposto.
21
Nell’ambito dei mezzi di comunicazione di massa si e’
sviluppato un altro effetto; l’agenda setting. Questo
fenomeno nasce dall’assunto che i media descrivono la realta’
presentando al pubblico una sorta di ordine di priorita’ delle
questioni relative all’informazione. L’esposizione dei media
non influenzerebbe quindi, direttamente gli atteggiamenti,
ma l’importanza da attribuire alle questioni.
22
persuasivo, come la divisione tra ragione ed emozione, tra
immaginazione e realta’.
23
1.5. Implicazioni storiche della “psicologia delle
masse”
24
Le folle – specialmente quelle latine – si possono accendere
d’entusiasmo per la gloria e l’onore, si possono trascinare in guerra
senza pane e senz’armi”.
25
all’azione, i dialoghi con la folla e la coralita’, incentrati su
frasi che richiedevano una risposta corale da parte
dell’uditorio, le frasi ad effetto, ed infine gli aspetti
riguardanti la prosodia, i toni e le pause, da variarsi a
seconda del carattere che si voleva dare al messaggio.
21
www.ilcounseling.it/articoli.htm
26
E’ in tale contesto che nasce un’impostazione scientifica della
propaganda; si iniziano ad utilizzare dei metodi specifici da
parte di gruppi organizzati di specialisti, per conseguire il
consenso, attivo o passivo della massa, in relazione ad azioni
politiche, talvolta anche attraverso manipolazioni
psicologiche.
27
1.6. Comunicazione e persuasione
28
Egli sostiene che “quando una volonta’, un’intenzione, una
credenza o una decisione devono trasferirsi da una mente ad
un’altra, si devono innescare sul momento stesso, moti convergenti
nell’una e nell’altra”, e da qui prende lo spunto per affermare
che “per sua natura intima, l’arte della persuasione e’ un esercizio
lieve. Aborrisce i mezzi pesanti.
22
M. Piattelli Palmarini, L’arte di persuadere, Il Mulino, 2005, pp. 198
23
M. Piattelli Palmarini, L’arte di persuadere, Il Mulino 2005, pp. 233
29
La ricercatrice Nicoletta Cavazza dell’Universita’ di Bologna,
fornisce nel suo libro “Comunicazione e persuasione” un tipico
binomio resosi protagonista del nostro quotidiano:
convincere ed essere convinti.
30
Molti dei richiami persuasivi non solo mirano a cambiare
atteggiamenti e opinioni, ma si pongono l’obiettivo di
ottenere che queste opinioni si trasformino in
comportamenti. La forza della persuasione pervade tutti i tipi
di comunicazione, compresa quella non verbale, e tutti i
livelli interpersonali.
31
Parte seconda
“Il mestiere della pubblicita’ e’ ormai cosi’ vicino alla perfezione che sara’
ben difficile apportarvi altri miglioramenti”.
32
2.1. La base della comunicazione pubblicitaria
24
Baldini, 1987, 1996 : 14
33
come molti sostengono, per informare o presentare un
prodotto al pubblico, ma per creare un oggetto del desiderio
attraverso un sapiente uso delle immagini, dei suoni e
soprattutto delle parole, tanto da riuscire a far coincidere
nell’immaginario collettivo l’idea di felicita’ e di successo con
un certo aperitivo, make-up, o profumo.
25
www.giuffre.it
34
Si puo’ persuadere, a mezzo pubblicitario, l’elettore a votare
un certo candidato, o il cittadino ad aderire ad una certa
iniziativa, oppure a tenere o non tenere un dato
comportamento, a seconda delle finalita’ di incentivazione o
disincentivazione proprie dell’emittente del messaggio 26.
26
Aaker. D. A. – Myers J., Management della pubblicita’, Franco Angeli s.r.l. 1998, pp. 55
27
Colley R.H., Gli obiettivi della pubblicita’. Definizione e misurazione, ETAS
KOMPASS, Milano 1968, pp. 379
35
L’abbinamento di prodotti, di proposte politiche, di iniziative
di ogni genere, a immagini di bellezza, fascino, richiamo
erotico, successo, fortuna, a forti personalita’, o comunque a
modelli accreditati, e’ una tecnica di persuasione che ha poco
a che fare con la razionalita’ dell’individuo.
36
tipiche affermazioni delle pubblicita’ quali appaiono nei mass
media28.
28
Preston I.L., The Tangled Web They Weave: Truth, Falsity and Advertisers, University of
Wisconsin Press, 1994, pp. 194
29
Pratkanis A, Aronson E., L’eta’ della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 103
37
Cicerone affermava che uno dei fattori del suo successo
nell’ottenere l’assoluzione di alcuni dei piu’ famigerati
assassini di Roma, fosse la sua abilita’ nel sostenere che i loro
nefandi crimini non erano affatto “crimini”, ma azioni
virtuose, e che le vittime erano malvagi che meritavano di
essere uccisi.
30
Levin I, Gaeth G., How consumers are affected by the frame of attribute information
before and after consuming the product, in Journal of Consumer Research, 1998, pp. 374-
378
31
Lee A., Lee E., The fine art of propaganda., New York, 1939
38
Ecco qualche esempio: “Un America gentile, benevola”;
“Rendiamo nuovamente forte l’America”; “Il meglio che si
possa acquistare”; “Dobbiamo sostenere i nostri coraggiosi
combattenti per la liberta’”;.
32
Fox S, The mirror makers: A history of twentieth-century American Advertising, New
York, Morrow, 1984
39
I pubblicitari, naturalmente, non sono gli unici ad inventare
nuove etichette come strumenti di persuasione. I primi
patrioti americani riuscirono a rafforzare il fervore patriottico
chiamando “massacro di Boston” una scaramuccia con i
britannici di scarso significato.
Adolf Hitler impiego’ la medesima tecnica per mobilitare il
popolo tedesco spiegando i problemi economici della
Germania nei termini della minaccia rossa o del problema
ebraico. Gli antiabortisti definiscono la loro posizione per la
vita (chi mai potrebbe essere contro la vita?), mentre i
sostenitori del diritto della donna di ricorrere all’aborto si
definiscono per il diritto di scelta.
33
Allport G., The nature of Prejudice, Reading, Addison-Wesley, 1954; trad.it. La natura
del Pregiudizio, Firenze, La Nuova Italia, 1973
34
Bem S., Does sex-biased job advertising, in Journal of Applied Social Psycology, 1973,
pp. 6-18
40
I pubblicitari, consapevoli del potere dei nomi, selezionano
per i loro prodotti nomi di marca che, come e’ il caso ad
esempio per lo shampoo Head & Shoulders (testa e spalle), le
pile Die Hard (dure a morire), il dentifricio Close-Up (primo
piano), attirano l’attenzione sulla caratteristica piu’ saliente
del marchio 35.
35
Ries A, Trout J., Positioning: the battle for your mind, New York, McGraw-Hill, 1981
41
2.2. La pubblicita’ come strumento persuasivo
36
Petty R., Cacioppo J., The elaboration likelihood model of persuasion, New York,
Academic Press, 1986 pp. 123-205
42
Al contrario, nel percorso centrale, colui che riceve il
messaggio avvia un’attenta e meditata considerazione dei
veri meriti dell’informazione presentata.
37
Fiske S, Taylor S., Social cognition, New York, McGrawe-Hill, 1991
43
La pubblicita’ moderna incoraggia l’adozione del percorso
periferico ed e’ pensata per sfruttare le limitate capacita’
elaborative del consumatore cognitivo. Le caratteristiche
della persuasione moderna - il contesto denso di messaggi,
lo spot da trenta secondi, l’immediatezza della persuasione –
rendono sempre piu’ difficile pensare profondamente alle
questioni e alle decisioni importanti.
44
Il comunicatore deve imporre un’immagine favorevole di se’
agli occhi del pubblico. Chiamiamo questo stratagemma la
credibilita’ della fonte. In altri termini, il comunicatore deve
apparire piacente e autorevole o degno di fede o in possesso
di qualsiasi altro attributo che possa agevolare la
persuasione.
▪ la fonte (ethos)
▪ il messaggio (logos)
▪ le emozioni del pubblico (pathos)
38
Pratkins A, Aronson E., L’eta’ della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 79-81
39
Aristotele, Retorica, a cura di A. Plebe, Bari, Laterza, 1961, libro 1
45
Il messaggio doveva inoltre essere adeguato alle credenze
preesistenti del pubblico; Aristotele considerava essenziale
comprendere i sentimenti del pubblico, giacche’ una persona
irata agira’ in modo differente da una soddisfatta. L’oratore
deve essere in grado di fare buon uso di queste emozioni.
40
Pratkins A, Aronson E., L’eta’ della propaganda, Il Munilo, 2003, pp. 80
46
2.3. La credibilita’ del comunicatore
41
Aristotele, Retorica, a cura di A. Plebe, Bari, Laterza, 1961
42
Hovland C, Weiss W., The influence of source credibility on communication
effectiveness, in Public Opinion Quarterly, 1951, pp. 635-650
47
Cosa mancava alla “Pravda” che aveva invece il fisico?
Aristotele disse che noi crediamo alle persone oneste,
espressione con la quale intendeva le persone di alto calibro
morale. Hovland e Weiss impiegarono il termine credibile,
privo delle connotazioni morali presenti nella definizione
aristotelica.
48
Judon Mills fece un semplice esperimento da laboratorio che
dimostro’ che una bella donna – non solo per la sua bellezza
– puo’ avere un impatto considerevole sulle opinioni di un
pubblico, anche su argomenti totalmente privi di relazione
con il suo aspetto, e inoltre, che il suo impatto e’ massimo
proprio quando esprime apertamente il desiderio di
influenzare il pubblico43.
43
Mills J, Opinion change as a function of communicator’s attractiveness and destre to
influence, in Journal of Personalità and Social Psychology, 1965, pp. 173-177
44
Eagly A, An attribution analysis of the effect of communicator characteristics on opinion
change, Journal of Personality, 1975, pp. 173-177
45
Petty, Schumann, The moderating role of involvement, 1983, pp. 134-148
49
“personalita’”. Le sigarette Malrboro sono da macho, la Bmw
e’ yuppie, C Klein e’ chic.
Per affermare il personaggio che desideriamo essere,
dobbiamo acquistare e mettere in mostra i prodotti giusti.
46
Jameison K, Packaging the presidency, NY, Oxford University Press, 1984
47
Ailes R, You are the message, NY, Doubleday, 1988, pp. 81
50
▪ stabilire obiettivi iniziali facili e poi dichiarare vittoria (cio’
permette di essere visti come un leader forte
▪ cercare di capire cosa vedono gli altri, per fare poi leva su
cio’ che preferiscono
48
Dilenschneider R, Power & Influence, NY, Prentice-Hall ,1990
49
Pratkanis A, Aronson E., L’eta’ della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 198-199
51
2.4. Il linguaggio della pubblicita’
50
Chiantera 1989:30
51
Galliot 1954
52
Mario Medici52 ha parlato di un “alto numero di meriti
generali e specifici” che il tanto “vituperato” linguaggio
pubblicitario possiede. Egli afferma che
52
Medici 1973:7
53
Altieri Biagi 1979
53
Possono quindi sorgere dei problemi qualora un testo
pubblicitario nato in seno ad una certa cultura debba essere
tradotto in un’altra lingua; il piu’ delle volte non e’ sufficiente
riportare nel nuovo testo gli equivalenti linguistici della
lingua di arrivo, ma e’ necessario adattare il messaggio per
ricreare le stesse implicazioni sociali e culturali e cercare di
ottenere simili effetti sonori, linguistici e visivi.
▪ sorprendere lo spettatore
▪ comunicare una cosa sola
▪ provocare emozione
▪ essere semplice ma non banale
▪ essere sempre originale
▪ dare valore alla marca
▪ rompere le regole
54
Sceglie frammenti ed istanze che si possono accordare con le
sue esigenze per poi ricomporle in un disegno coerente e
compiuto54.
54
Macello C, L’arte di comunicare, Milano 1995, pp. 38
55
www.benessere.com/psicologia.htm.
55
Per cambiare atteggiamento o opinione l’individuo valuta la
comunicazione che riceve dando valore non solo alle
argomentazioni, ma anche alla credibilita’ della fonte e alle
emozioni che la comunicazione gli suscita.
56
Si parla, appunto, di stimolazione cognitiva, per sapere come
ottenere un alto livello di attenzione, e di stimolazione affettiva
per indicare l’azione esercitata da un messaggio sulle
emozioni.
56
www.iap.it
57
Galbraith K, Il nuovo stato industriale, Einaudi, 1968
57
I due “meccanismi di difesa” principali sono l’autostima e
l’addestramento delle facolta’ critiche. La costruzione della
propria autostima si basa sulla valorizzazione delle proprie
esperienze positive, condotta regolarmente, abituandosi a
sviluppare un atteggiamento positivo.
58
www.benessere.com/psicologia/htm.
59
Fabi C, Marbach G., L’efficacia della pubblicita’, ISEDI, Torino, 2000, pp. 183-196
58
2.5. I modelli persuasivi
60
Bandura A, Aggression; a social learning analysis, Englewood Cliffs, Prentice-Hall,
1973
59
I modelli mediatici sono efficaci soprattutto per due ragioni.
La prima e’ che insegnano nuovi comportamenti. Ad
esempio, un bambino impara concretamente come si fa a
sparare guardando telefilm polizieschi. Naturalmente, il fatto
di sapere come si fa, non significa necessariamente che lo si
faccia.
61
Pratkanis A, Aronson E, L’eta’ della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 206-208
62
Idem
60
2.6. Emozione e persuasione
63
Vannoni D, Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,
2003, pp. 187-189
64
Idem
65
Idem
61
Talvolta i ricorsi alla paura sono basati su preoccupazioni
legittime; il fumo causa il cancro; il sesso non sicuro aumenta
la probabilita’ di contrarre l’Aids; non usare lo spazzolino e il
filo interdentale puo’ portare a dolorose malattie dentali.
66
Leventhal H, Findings and theory in the study of fear communications, NY, Accademic
Press, 1970, pp. 119-186
62
→ colui che riceve il messaggio crede di essere in grado di
realizzare l’azione raccomandata.
67
www.yetiarts.com
68
Burger J, Increasing compliance by improving the deal, in Journal of Social Psycology,
1986, pp. 277-283
63
Queste tecniche, che sottostanno sotto il nome della regola
della reciprocita’, sono efficaci come strumento di persuasione
in quanto pilotano i nostri pensieri e ci motivano ad agire
sulla base di questi ultimi. La motivazione primaria e’ evitare
il senso di disagio che nasce dal trasgredire la regola69.
69
Pratkanis A, Aronson E, L’eta’ della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 330-338
64
Parte terza.
(Jurij Alschitz)
65
3.1. I principi della dinamica persuasiva
70
Pirovano F, La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 51
71
Pirovano F, La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 65-67
66
subito percepito come piu’ conveniente rispetto al
precedente.
72
Pirovano F, La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 70
67
quello che e’ vicino alla nostra linea politica, ma la interpreta
secondo convenienza a seconda dei casi.
73
Pirovano F, La comunicazione persuasiva, de Vecchi Editore, 2004, pp. 73-75
68
Penso anche a tutti quelli elementi che contribuiscono a
determinare lo status sociale – titoli, abiti, automobili – e a
quale particolare forma di deferenza essi siano in grado di
suscitare verso chi li possiede.
69
3.2. Gli strumenti della persuasione
74
www.wiki.ugidotnet.org
70
Oltre a questa “lista” individuata da Cialdini, gli strumenti
della persuasione sono ancora tanti e variegati; dall’uso
magistrale delle domande, alla capacita’ di aprirci e far si’ che
l’interlocutore si apra con noi, ad esempio, attraverso la
condivisione di informazioni riservate , o l’utilizzo di termini
e frasi particolarmente dotate di potere persuasivo, o ancora
l’abile utilizzazione degli elementi di comunicazione non
verbale, il linguaggio del corpo.
71
Anche queste parole risalgono all’infanzia, e appunto per
questo, sono efficaci nel processo persuasivo.
benessere/salute/felice/sicurezza/giusto/migliorare/eccitante/
profitto/divertente/meritare/scoperta/amore/libero/vantaggio
/valore/risultati/nuovo/facile/fiducia/denaro/potere/garantito
/vero/tu/vitale/gioia/investimento/comfort/dimostrato/opport
unita’/crescita.
72
Tale sistema possiede tre tipi di filtri:
▫ i valori
▫ i criteri
▫ le credenze
75
Pirovano F, La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 77-81
73
3.3. I fattori della comunicazione persuasiva
74
▫ il potere puo’ invece portare a procesi di compiacenza,
ovvero ad adesioni (a volte solo in pubblico o in presenza del
mittente) con i contenuti e le argomentazioni proposte nella
comunicazione76.
76
Vannoni D, Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,
2003, pp. 28
77
Idem, pp. 34-37
75
quelle iniziali siano troppo deboli, si puo’ creare un livello di
controargomentazioni tale che le argomentazioni forti, poste
al fondo, non saranno piu’ credute.
78
Cavazza N, La persuasione, Il Mulino, Bologna 1996, pp. 121
76
▫ il principio combinatorio – prevede che la ricezione e la resa
siano legati in modo opposto, ovvero la percezione cresce e
l’emozione decresce, in conseguenza cambia l’atteggiamento
in funzione di una relazione moltiplicativa. Ad entrambi gli
estremi, la persuasione e’ molto bassa.
79
Cialdini R, Le armi della persuasione. Come e perche’ si finisce col dire di si, Firenze,
Giunti-Barbera, 1989, pp. 163
80
Idem
77
3.4. Strategie di persuasione nella comunicazione
diretta
▫ gli automatismi
▫ il coinvolgimento
▫ la reciprocita’
▫ la validazione sociale
▫ la piacevolezza81
▫ la scarsita’
▫ l’autorita’
81
Cialdini R, Le armi della persuasione. Come e perche’ si finisce col dire di si, Firenze
1989, Giunti/Barbera, pp. 70
78
I principi di automatismo
82
www.xenu.com-it.net/libri/cults/singer08.htm
79
persuasiva, ha come unica possibilita’ l’abbandono del
pensiero euristico.
Il principio di reciprocita’
83
Vannoni D, Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria
2003, pp. 45-49
80
La fama porta per molti versi al crescere del consenso in un
meccanismo che si autoalimenta. Cio’ vale sia per i personaggi
che per i prodotti. Molte tecniche relative a questo principio
vengono utilizzate nella vita quotidiana, dai musicisti di
strada che riempiono i cappelli di monete per far credere di
aver ricevuto apprezzamento da molte persone, alle risate
finte nelle commedie televisive; sono tutti esempi dell’utilizzo
del principio di validazione sociale.
84
http://www.internetica.it/manipolazione.htm
81
Il principio della scarsita’
Il principio di autorita’
82
3.5. Il messaggio persuasivo e la sua formulazione
83
sociale) sono, di solito associate a stereotipi che guidano il
pensiero.
85
Pratkanis A, Aronson E, L’eta’ della propaganda, Il Mulino 2003, pp.214
86
Caples J, Tested advertising methods, Prentice Hall, 1974
84
chirurgia. L’essenza della pubblicita’ e’ una confezione ben
disegnata.
87
Pratkanis A, Aronson E, L’eta’ della propaganda, Il Mulino 2003, pp. 247
88
Ogilvy, La pubblicita’, pp. 88
85
Una serie di studi compiuti da Denny Moore, studioso di
psicologia del consumatore, conferma la relazione tra
compressione dei tempi, distrazione e persuasione. Scopri’ che
i soggetti non erano altrettanto in grado di produrre obiezioni
se messi di fronte ad un messaggio accelerato e che la
compressione di un messaggio fatto di argomenti forti riduce
la persuasione, mentre potenzia l’impatto persuasivo di un
messaggio contenente argomenti deboli.
89
Fabi C, Marbach G, L’efficacia della pubblicita’, ISEDI, Torino 2000, pp. 170
86
3.6. La persuasione subliminale
90
Merikle P, Skanes H, Subliminal self-help audiotapes: a search for Placebo Effect,
manoscritto non pubblicato, University of Waterloo, London, Ontario 1991
91
www.psicolab.net/index.asp
87
Questi risultati aprirono la strada ad una serie di studi sul
fenomeno della percezione subliminale. Un esperimento
recente che rappresenta un ulteriore testimonianza
dell’esistenza della percezione subliminale, e’ quello condotto
da Knust, Wilson e Zajonc nel 1996. Questo studio ha rilevato
che i soggetti, dovendo scegliere tra due immagini neutre,
preferivano quella a cui erano stati precedentemente esposti in
forma subliminale.
88
Questo, pero’, non calmo’ le acque. Negli anni successivi, in
tutto il mondo, in Belgio, in Gran Bretagna, e negli Stati Uniti
vennero presi provvedimenti legali per vietare l’uso della
pubblicita’ subliminale.
92
www.psicolab.net/index.asp
89
Come afferma lo psicologo cognitivo Timothy Moore:
Key sostiene che tali tecniche non sono limitate alla televisione
o al cinema. Messaggi accuratamente occultati, il cui obiettivo
e’ indurre all’eccitazione sessuale, sono presenti spesso nelle
fotografie e nelle immagini della pubblicita’, della stampa e
dei cartoni animati. Inoltre, denunciava l’esistenza di un
complotto internazionale tra pubblicitari e governanti per
controllare le menti dei consumatori attraverso l’uso di
tecniche subliminali.
93
Moore T, Subliminal advertising, in Journal of Marketing, 1982, pp. 38-47
94
Key W.B., Subliminal seduction, Englewood Cliffs, NY, 1989
90
Cosa accadrebbe se la parola “sesso” venisse cancellata dai
cubetti? Il 62% dei soggetti, forse, continuerebbe a sentirsi
romantico e soddisfatto. Forse il loro numero aumenterebbe,
forse diminuirebbe. Senza termini di confronto non possiamo
sapere. Gli esperimenti non sono riusciti a confermare le
congetture di Key a proposito della seduzione subliminale 95.
95
Pratkanis A, Aronson E, L’eta’ della propaganda, Il Mulino 2003, pp. 385
96
www.vertici.com/rubriche/approfondimenti.htm
91
Al termine di questo primo test, venne chiesto ai volontari di
indicare quanta sete avessero e di scegliere quale bevanda
preferissero tra il Lipton Ice Tea e un brand di acqua minerale
locale, la Spa Rood. Coloro che si erano definiti assetati,
tendevano a preferire il Lipton Ice Tea, ma solo se avevano
ricevuto il messaggio subliminale.
97
www.marketingroutes.com/pubblicita’-subliminale-funziona
98
www.disinformazione.it/messaggisubliminali.htm
92
Si e’ visto inoltre, che la percezione subliminale, quando
avviene, riflette comunque l’abituale modo di interpretare gli
stimoli di ciascun soggetto, e che quindi sia, in qualche modo,
filtrata dagli schemi e dalle credenze degli individui; gli
effetti, infatti, sono molto piu’ intensi e di maggior durata se
gli stimoli sono ritenuti significativi ed importanti dai soggetti
che li ricevono. Tutto cio’ riduce notevolmente il potere
manipolatorio, paventato da molti, che e’ stato attribuito ai
messaggi subliminali99.
99
www.encanta.it/psicologia.htm
93
Conclusione
100
Pratkanis A, Aronson E, L’eta’ della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 437
94
In questi casi, nonostante siamo consapevoli di essere la preda
dell’ideatore dell’annuncio, non tentiamo con tutte le nostre
forze di confutare il messaggio, e di conseguenza finiamo
spesso con il lasciarci persuadere.
101
Davidson W, The third-person, in Public Opinion Quarterly, 1983, pp. 1-15
102
Pirovano F, La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2003, pp. 5
95
Concretizzando, si potrebbe dire che mettiamo in atto un
tentativo di persuasione ogni qual volta elogiamo o
critichiamo un oggetto, difendiamo o attacchiamo un’idea,
propugniamo o avversiamo una posizione. La persuasione e’
diventata una capacita’ indispensabile per far funzionare le
cose della vita nel modo migliore.
(Sun Tzu)
96
Bibliografia
97
Lee A, Lee E., The fine art of propaganda, NY, 1939
Preston L., The tangled web they weare: truth, falsity and
advertisers, University of Wisconsin Press, 1994
98
Siti internet
www.marketingroutes.com/pubblicita’-subliminale-funziona
www.psicolab.com/index.asp
www.internetica.it/manipolazione.htm
www.ilcounseling.it/persuasione.htm
www.ilcounseling.it/articoli.htm
www.giuffre’.it
www.benessere.com/psicologia.htm
www.iap.it
www.yetiarts.com
www.wiki.ugidotnet.org
www.xenu.com-it.net/libri.htm
www.vertici.com/rubriche/approfondimenti.htm
www.disinformazione.it/messaggisubliminali.htm
www.encanta.it/psicologia.htm
99