Sei sulla pagina 1di 561

STANISLAO SMIRAGLIA

Psicologia sociale della


comunicazione globale

(materiale didattico ad uso interno)

Indice

La Dott.ssa Daria Grimaldi, dottore di ricerca in Psicologia


delle emozioni e della creativit artistica presso lUniversit
degli studi di Cassino, co-autrice delle monografie Le facce
dellapparenza e I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

I NDICE

Influenza sociale: suggestione e persuasione

Linfluenza sociale.................................................7
Linfluenza come suggestione e come
persuasione........................................................ 15
Le origini della psicologia dellinfluenza ed il
paradigma della suggestione ............................. 19
La persuasione: paradigma e dinamiche ............ 28
La persuasione: orientamenti teorici

Evoluzione dei paradigmi interpretativi.............. 41


Le strategie pragmatiche della persuasione ...... 60
Il processo della persuasione

Protagonisti, componenti e dinamiche della


persuasione........................................................ 83
Caratteristiche della fonte ................................. 85
I mediatori sociali ............................................... 91
Le caratteristiche del messaggio....................... 93
Le caratteristiche del bersaglio ....................... 102

Effetti della comunicazione persuasiva ............107


La norma della conformit................................109
Linfluenza minoritaria ......................................128
La dimensione cognitiva delle comunicazioni
di massa

La Social Cognition ...........................................139


Le origini del cognitivismo................................143
La categorizzazione .........................................149
Concetti, categorie, etichette......................152
Lorganizzazione categoriale........................154
La differenziazione categoriale ....................156
La categorizzazione sociale .........................158
Stereotipi e prototipi........................................160
Le euristiche.....................................................165
Gli schemi .........................................................170
Stereotipi ed elaborazione dellinformazione....174
Le cognizioni di massa e la mente personale ...179
Il proiettile e il meme

Teorie delle comunicazioni di massa e prospettiva


evoluzionistica..................................................186
Il calendario cosmico ....................................190
Lorigine della specie e la comparsa del
linguaggio.....................................................193
Teorie della comunicazione e dellinfluenza dei
media................................................................200
Dalla bullet theory alla teoria dellinformazione202
Apocalittici ed integrati................................208
Le teorie degli effetti limitati .......................212
La teoria dei due stadi .................................216

Indice

Usi e gratificazioni ....................................... 217


LAgenda setting ......................................... 219
Teoria della coltivazione .............................. 221
Teoria della dipendenza dal sistema dei media224
Gli effetti dei media ..................................... 231
La teoria memetica.......................................... 236
Il gene egoista ............................................. 237
I nuovi replicatori: i memi ............................ 241
Il fenotipo esteso: i media ........................... 244
Le leggi dellimitazione .................................... 249
Processi virali ................................................... 251
Le facce dellapparenza

Imitazione ed apparenza .................................. 260


Lapparenza come strategia evoluzionistica.... 263
Le strategie dellapparenza ............................. 269
Formazione delle impressioni personali............ 273
La persona maschera.................................... 280
Moda: apparenza prt porter ........................ 285
Menzogna e inganno ........................................ 293
Magia della suggestione................................... 300
Empatia e neuroni specchio ............................. 306
Percezioni ed illusioni ....................................... 311
LSD: una storia emblematica ........................... 317
Trappole e patologie dellapparenza ................ 319
I memi della paura: apparenza ed evidenza. 326
I persuasori non occulti: pubblicit e
propaganda

Pubblicit ......................................................... 345


Pragmatica della comunicazione pubblicitaria.. 350

Tecniche di comunicazione pubblicitaria ..........356


Levoluzione della pubblicit: il virus come fulcro387
Dalla propaganda alla pubblicit politica...........391
Tecniche di comunicazione di propaganda .......397
Dinamica categoriale ....................................402
Leve strategiche ..........................................405
Contenuti .....................................................410
Espressivit ......................................................416
Conclusioni .......................................................418

Credere alle credenze: la dimensione religiosa


Credere ....................... 422
La parola del padre: lAntico Testamento .475
La parola del figlio: il Nuovo Testamento 500

Bibliografia ..546
.

Influenza sociale: suggestione e


persuasione
Linfluenza sociale
Possiamo inizialmente guardare allinfluenza sociale
come ad un insieme di processi e di dinamiche che
si manifestano per il semplice motivo che siamo animali sociali.
Da questo punto di vista essere sociali non una
scelta; essere sociali una necessit che deriva dalle forze biologiche che impongono alla specie di
perpetuarsi e, nello specifico, dallesigenza che di
tutti i gruppi e di ogni individuo di assicurarsi le risorse per la sopravvivenza alimentare e la tutela del
territorio, anche al fine di garantire le migliori opportunit di sviluppo della prole. Tutto questo richiede allindividuo una sostanziale adesione ai principi-base del comportamento condiviso ed alle regole dinterazione generalizzate. E ci come avviene
per la pi parte delle altre forme complesse di vita
animale.
Oltretutto in particolare per un lungo periodo ad
inizio della nostra vita noi siamo inetti, ovvero incapaci di un rapido adattamento allambiente naturale ed il supporto sociale la condizione essenziale
della nostra sopravvivenza. Da qui scaturiscono le
ragioni del ruolo fondamentale delle cure parentali
(la famiglia), della differenziazione delle attivit e

Influenza sociale: suggestione e persuasione

dei ruoli, della cooperazione nei gruppi sociali e delle


appartenenze identitarie. Lindividuo, nascendo in
un certo gruppo, sviluppa relazioni significative con
gli individui che compongono il gruppo ed il suo
comportamento rifletter le dinamiche delle relazioni apprese.
Linfluenza sociale che si sviluppa in forma di reciprocit tra gli individui per tutte queste necessit di
interazione, sostegno e cooperazione , dunque,
primaria ed inevitabile.
Le persone hanno generalmente consapevolezza
dellappartenenza allordine biologico, anche se, poi,
in pratica manifestano uno spiccato bisogno di rimozione e negazione delle implicazioni di tale premessa. Seppure si riconosca limportanza della socialit e la forza della dipendenza dal sistema delle
relazioni, si tende poi a rifiutare lidea che la nostra
individualit possa essere sottoposta alla pressione
di meccanismi ancestrali, di pressioni ed influenze di
cui non siamo interpreti consapevoli e protagonisti.
Siamo animali sociali che si riconoscono in un sistema complesso di relazioni e scambi comunicativi
con gli altri individui della specie; ed un sistema
talmente complesso da rinforzare nelluomo della
strada lidea di essere profondamente diverso da un
qualsiasi altro animale e, dunque, poco soggetto alla
generalit
delle
leggi
che
si
impongono
nellecosistema e che influenzano fino quasi a determinarlo totalmente, il comportamento delle altre
forme biologiche. Eppure non cos, lo sappiamo
bene. Da Charles Darwin (1809-1882) in poi la sto-

Psicologia sociale della comunicazione

ria delluomo in quanto individuo biologico stata


completamente riscritta, strappandola allidea di
una discendenza diretta dal Dio creatore ed imponendo levidenza di una straordinaria competizione
per la sopravvivenza al pari di tutte le altre specie e
mettendo in luce il lungo e tormentato processo
evolutivo che caratterizza la storia dellumanit, dalla preistoria alla post-modernit. Laffermazione della mente e ledificazione culturale sono sempre parte di un percorso evolutivo strategicamente congruente con le premesse biologiche della specie:
sono strategie della specie finalizzate al dominio
biologico.
Dico tutto questo per sottolineare un primo aspetto
da tenere presente quando si discute dellinfluenza
sociale: non un aspetto secondario della discussione il fatto che sul comportamento sociale umano
intervengano le stesse forze che hanno, in tempi
remoti, plasmato ed orientato la costruzione delle
complesse societ come sistemi culturali. Le forze
biologiche sono forze inerziali che continuano ad agire sul comportamento dellindividuo ben oltre i limiti della sfera biologica, limiti che solo banalmente
possiamo identificare con i bisogni primari della sopravvivenza e della riproduzione.1
1

Un esempio costituito dallevoluzione delle strategie della comunicazione pubblicitaria. Lincremento della competizione tra i prodotti e tra i
comunicati pubblicitari stessi, tipica di questa fase epocale, produce una
spiccata propensione ad elevare il livello dei richiami sessuali.
Levoluzione dei prodotti e la competizione degli strumenti, dunque, si
accompagnano a forme di richiamo che si potrebbero per alcuni aspetti
definire regressive: si tratta di richiami che in realt non sono regressivi

10

Influenza sociale: suggestione e persuasione

Dunque, una parte importante dei processi


dinfluenza sociale sono derivanti dalla semplice appartenenza biologica alla specie umana.
Partire da questa premessa, alla luce della mia esperienza didattica, produce sconcerto e resistenze
negli studenti. Il tema dellinfluenza sociale inevitabilmente si ricongiunge a quello della libert e
dellautonomia. Accettare lidea dellinfluenza sociale, soprattutto se associata a quella della nostra
appartenenza alla specie, entra peculiarmente in
conflitto con il nostro ideale di persone autodeterminate che non si fanno influenzare dagli altri.
Daltra parte, lo si deve riconoscere, non certamente priva di senso lobiezione che noi siamo individui pensanti e consapevoli e che, dunque, sebbene
animali sociali siamo soprattutto persone e produttori di cultura, sicch le radici delle nostre azioni si
differenziano profondamente da quelle degli altri animali.
Tale
obiezione
sposta
lattenzione
dallinfluenza sociale come processo puramente biologico allinfluenza sociale prodotta dai processi culturali.
Ed in effetti anche la psicologia, lantropologia, la
sociologia riconoscono la premessa biologica alle
ragioni del comportamento sociale umano e
dellinfluenza che ne deriva ma poi, comprensibilmente, valorizzano ampiamente le motivazioni personali e quelle culturali, e le determinanti storiche.
perch non sono mai scomparsi dalla comunicazione interpersonale. La
loro adozione dipende dalle caratteristiche del territorio, nel nostro caso:
il mercato.

Psicologia sociale della comunicazione

Oltretutto, lo sviluppo culturale trova una ragione


profonda nellesigenza di liberarci dai vincoli e dalle
limitazioni proprie dello stato di natura. Ma proprio
questa istanza liberatoria a rivelare la sussistenza e
rilevanza di una diversa accezione di ci che
linfluenza sociale e nello stesso tempo a ribadirne
la consistenza.
Il secondo livello a cui si manifestano le forze
dellinfluenza sociale rappresentato proprio dalle
determinanti differenziali delle societ umane in
quanto sistemi culturali.
La specie uomo ha evidenziato nel corso
dellevoluzione la capacit di costruire sistemi di segni e significati, associati a strumenti di produzione
materiale e comunicazione simbolica che hanno favorito la differenziazione sociale sia rispetto
allordine arcaico sia tra i diversi gruppi estesi, in
termini di culture e strutture sociali coesistenti in
tempi storici.
In questo senso linfluenza sociale deriva dalla specifica caratterizzazione dei sistemi socio-culturali che
si sono andati costituendo: ci in termini di leggi e
regole, esplicite ed implicite, che influenzano il
comportamento dellindividuo in quanto appartenente ad un determinato sistema sociale. Dunque
oltre ad una biologia dellinfluenza sociale, esiste
anche una antropologia dellinfluenza reciproca.
Laffermazione delle culture non nega affatto i presupposti dellinfluenza sociale pi arcaica, piuttosto
aggiunge nuove condizioni processuali alla spiegazione del comportamento individuale e collettivo. Le

11

12

Influenza sociale: suggestione e persuasione

culture ci
forniscono
unulteriore
conferma
dellinfluenza che implicita nei processi relazionali,
ovvero nelle dinamiche interpersonali, gruppali e
comunitarie. Linfluenza sociale sempre e comunque ispirata dalle forze biologiche e dalle pressioni
culturali di cui ciascun individuo sociale portatore
ed interprete.
proprio la considerazione dellenorme pressione
che esercitano sugli esseri umani le forze biologiche
e le forze socioculturali che porta immediatamente
a fronteggiare la prima questione critica su ci che
potrebbe porsi nellinterpretazione dellinfluenza sociale: quella di un processo che costringe gli esseri
umani a rispondere deterministicamente a impulsi
interni o stimoli esterni che ne modellano le risultanti comportamentali.
Questa non certamente unidea recente, emersa
in modo definito nel corpo della visione psicoanalitica di Sigmund Freud (1856-1939) con Il disagio
della civilt (1929).
In effetti, quellidea maturava nellambito di una
concezione sacrificale della societ, coerente con le
caratteristiche proprie della cultura vittoriana da cui
lanalisi freudiana prendeva le mosse. Gli istinti e le
pressioni biologiche da un lato e le regole della civilt agirebbero in forma contrastante e conflittuale
per lindividuo, generando nevrosi ed infelicit individuali a vantaggio del corpo sociale, nellinteresse
della societ come sistema sovraordinato. Se
luomo contemporaneo il dio-protesi che , come
lo definisce lo stesso Freud, egli tale per la rispo-

Psicologia sociale della comunicazione

sta sociale di potenziamento delle risorse naturali


del fragile individuo biologico della specie homo.2
Lessenza della civilt, attraverso la civilizzazione,
dunque nella sostituzione del potere della comunit
a quello del singolo, a rispecchiare quanto avviene
nellambito dellevoluzione naturale dove il privilegio
dellindividuo sottoposto al privilegio della specie.
Possiamo dunque accogliere lidea di una complessiva dinamica, tra conflitto e co-finalit, che vede le
ampie spinte biologiche e culturali interagire per incrementare attraverso il vantaggio sociale, sia a livello individuale sia dei gruppi sociali, la capacit di
adattamento e sopravvivenza.
Ed in questo spazio che assumono concretezza le
pratiche d'influenza sociale; intese non tanto e soltanto come forze antecedenti allindividualit, quanto forze che si esprimono nelle relazioni sociali che
gli individui stabiliscono proprio per recuperare il
vantaggio potenziale derivante dal primato della
specie e della comunit.
Dunque lindividuo non subisce soltanto le pressioni
biologiche e culturali, ma proprio lui un agente
dellinfluenza nei confronti dei suoi simili perch agisce nellintento primario di assicurare la sopravvivenza a se stesso e ai diversi gruppi, piccoli ed estesi, a cui di volta in volta egli partecipa o a cui si
lega per elevare le proprie chances di successo esistenziale.

Freud S. [1929], Il Disagio della Civilt, Opere, Boringhieri, Torino


1989, vol. X; pag. 582

13

Influenza sociale: suggestione e persuasione

14

Vi poi un terzo livello su si cui si pu sviluppare


lanalisi dei processi dinfluenza sociale ed un livello basilare in psicologia sociale. Esso riguarda le
modalit specifiche attraverso cui gli individui ed i
gruppi si relazionano al fine di assicurarsi un vantaggio strategico nel corso della propria vita: una
compagna o un compagno ad elevata compatibilit,
situazioni di successo personale e lavorativo, vantaggi nellaccesso alle risorse alimentari e, in generale, nella gestione delle risorse materiali nonch nel
controllo ambientale. Tutte cose che non sono lontane dalle richieste dellordine biologico e che sono
alla base delle relazioni (sia conflittuali sia collaborative) che sono suggerite dai sistemi sociali, in quanto organizzazioni funzionali.
Linfluenza sociale come ambito di interesse psicologico riguarda in particolare le strategie dinfluenza
attivate da individui e gruppi per conseguire un vantaggio relativo ed i cambiamenti di equilibrio delle
percezioni, delle cognizioni, dei sentimenti e dei
comportamenti di singoli individui e/o di individui in
gruppo per effetto della presenza reale o simbolica
di altri individui e della relazione con gruppi.3
Al riguardo, una questione essenziale relativa al
controllo pi o meno intenzionale ed ai fini pi o
meno consapevoli che gli individui ritengono di attribuire alla componente persuasiva delle loro relazioni. Come comprensibile, i processi e le dinamiche che si manifestano nellambito delle relazioni in3

In effetti per Gordon Allport lo studio della Psicologia sociale coincide


con quello dei processi di influenza.

Psicologia sociale della comunicazione

terpersonali e gruppali possono infatti essere pi o


meno
riconoscibili
dai
protagonisti/soggetti
dellinfluenza.
La nostra idea che, nellambito delle relazioni, si
sviluppano sempre e comunque fenomeni di influenza, ovvero che ogni interazione o comunicazione tra
gli individui riflette unistanza di influenza, anche
laddove gli individui ritengono di non volere influenzare nessuno. In questa prospettiva si tratta di riprendere il primo paradigma della pragmatica della
comunicazione umana4 che asserisce che impossibile non comunicare, e convenire sul fatto che proprio perch linfluenza il prodotto e la premessa
del nostro essere specificamente sociali non possibile non influenzare. La questione di fondo non
sta, dunque, nel chiedersi se linfluenza sia una costante pervasiva, quanto piuttosto nel riconoscere
come influenziamo e quali sono le condizioni, le costanti e le variabili significative dei processi
dinfluenza.

Linfluenza come suggestione e come


persuasione
Il
problema
dellintenzionalit
dei
processi
dinfluenza e della loro riconoscibilit, il problema
del controllo delle strategie di influenza e delle situazioni in cui essi si sviluppano centrale. Nel quadro evolutivo della letteratura psicosociale,
4

Watzlawick P., Beavin J.H., Jackson D.D. [1967], Pragmatica della


comunicazione umana, Astrolabio, Roma 1971; pag.41

15

16

Influenza sociale: suggestione e persuasione

linfluenza sociale riguardata alla luce di due paradigmi fondamentali: il paradigma della suggestione
ed il paradigma della persuasione. Consideriamoli.
Suggestione generalmente inteso come il processo per il quale gli individui sono portati ad accettare
in modo arbitrario (in assenza di convenienti basi
logiche) opinioni, valutazioni e scelte senza tener
conto delle loro qualit (in modo sostanzialmente
cieco ed acritico). Con il termine persuasione ci si riferisce, invece, al processo attraverso cui si convince una persona ad adottare, e a fare quindi suoi,
certi valori, certe credenze, opinioni e atteggiamenti.
I due paradigmi, della suggestione e della persuasione, sono il prodotto di differenti orientamenti interpretativi dellinfluenza e della natura stessa del
comportamento sociale umano, per quel che attiene
alla diversa enfasi posta sui processi psicologici
fondamentali che sembrano regolarlo: il primo, evidentemente, meno caratterizzato cognitivamente
ed essenzialmente riconducibile a componenti emotive (il pi delle volte viste come irrazionali); il secondo, come espressione di unistanza cartesiana, e
di tutto ci che discende dalla concezione delluomo
sapiens-sapiens come detentore della logica razionale.
La distinzione tra i due paradigmi ha un suo chiaro
rilievo se si considerano la complessiva evoluzione
della psicologia sociale ed il ruolo guida assunto nei
diversi periodi da quelle scuole e correnti che privilegiano lo studio del comportamento, delle perce-

Psicologia sociale della comunicazione

zioni, delle cognizioni, delle emozioni anche in termini di maggiore o minore reciproca integrazione.
Per lungo tempo si sostenuta una concezione
suggestiva dellinfluenza e, comunque, una concezione dellinfluenza in cui il soggetto essenzialmente mero bersaglio, target; successivamente, in
particolare con lavvento del cognitivismo, si ipervalutata la capacit elaborativa, ripudiando o marginalizzando quelle interpretazioni che svalorizzavano la capacit dellindividuo di interpretare compiutamente le condizioni ambientali e le relazioni sociali, anche in termini di strategie ed obiettivi.
Dalle origini della psicologia sociale, tra la fine
dellottocento e linizio del novecento, agli anni 30,
appare dominante il paradigma della suggestione
mentre il periodo successivo, in particolare tra gli
anni 50 e 70, appare caratterizzato dallenfasi sul
processo della persuasione. Pi recentemente, in
letteratura, dagli anni 80 in poi si affermata la ricerca di modelli in grado di rendere contestualmente conto di processi razionali e dinamiche emozionali, cos come avviene nel pi noto di questi modelli
che il modello della probabilit di elaborazione di
Petty e Cacioppo.5
Certo non vale pi unidea dellinfluenza come processo deterministico, n quello di uno spazio svincolato dalle reciproche pressioni, quasi che la societ fosse il luogo delle libert e della pura espressivi5

Petty R.E. & Cacioppo J.T. [1986], The Elaboration Likelihood Model
of Persuasion. In: Berkowitz L. (ed.), Advances in experimental social
psychology, vol. V, Academic Press, New York 1970.

17

Influenza sociale: suggestione e persuasione

18

t umana, individuale o collettiva che sia. Siamo


consapevoli dei legami reciproci e delle possibilit di
elaborazione che ci portano a costruire i nostri
stessi legami, i valori e le credenze che condividiamo, le tecnologie e gli stili di vita che interpretiamo.
Ma in tutto c un po dellaltro: in ci che crediamo
libert c un nucleo non irrilevante di condizioni limitanti, in ci che vincolo c la premessa di molte libert. Si pensi al lavoro; se vogliamo giocare
con le metafore ed i miti, esso la condanna per il
peccato originale (non si liberi di lavorare, se lavorare una condanna, ma il lavoro - che nelle societ umane il presupposto della cooperazione sistematica e dellevoluzione tecnologica - si delinea
come lo strumento che ci allontanerebbe dal regno
della necessit e, dunque, da un mondo il cui substrato non propriamente la libert.6
Quando vogliamo riferirci ad unimmagine di uomo
libero e svincolato dalle pressioni sociali pensiamo
allisola nelloceano tropicale, liberi dal lavoro, l a
godere dei frutti copiosi della natura. Siamo, allora,
forse liberi se prigionieri di unisola, imposti di alimentarci solo di ci che la natura decide per noi di
procurarci?
Gli individui ed i gruppi sociali umani sono sempre
reciprocamente influenti, essi agiscono in accordo
agli scopi che derivano dal proprio stato dinamico e
dalle circostanze che si verificano anche per effetto
6

Smiraglia S., Dominio. Psicologia sociale della societ industriale, Ptron, Bologna 1993.

Psicologia sociale della comunicazione

dei comportamenti messi in atto. La psicologia


dellinfluenza quindi anche la finestra sulle forme
di consapevolezza che hanno caratterizzato in poco
pi di un secolo il cambiamento degli scenari sociali
e le interpretazioni che sono state date di ci che la
storia sociale ha saputo produrre.

Le origini della psicologia dellinfluenza ed il


paradigma della suggestione
Verso la fine dellOttocento, l'interesse per il tema
dell'influenza sociale matur in parallelo alla crescente preoccupazione delle classi dominanti per
quelle situazioni di ordine collettivo che, in modo
peculiare, caratterizzavano la vita sociale dell'epoca
in concomitanza con i grandi sconvolgimenti sociali,
politici e ideologici che attraversavano soprattutto il
vecchio continente.
Emergeva, allepoca, la consapevolezza che nulla
avrebbe potuto essere pi come prima e che, soprattutto sul piano sociale, il prodotto era il manifestarsi di unagitazione irrefrenabile ed irrazionale
delle masse.
Masse prima strappate dalla rivoluzione francese e
poi dalla rivoluzione industriale alla condizione regolata della societ tradizionale e consegnate ad un
ordine-non ordine privo di solidi e certi riferimenti.
I fatti e le questioni sociali che pi toccano la sensibilit dei contemporanei, alla fine del XIX secolo,
possono essere cos individuati:
lindustrializzazione spinta ed i cambiamenti
tumultuosi ad essa associati;

19

20

Influenza sociale: suggestione e persuasione

la crescita caotica delle citt e linurbamento


di grandi masse di diseredati provenienti dalle
campagne;
il venir meno dellordine sociale precedente e
la percezione della criminalit diffusa;
laffermazione di ideologie anarchiche e rivoluzionarie;
le profonde incertezze del quadro politico europeo e degli Stati.
Questo scenario, pi in particolare, si costituisce
perch lo sviluppo del sistema di fabbrica si lega allo
sviluppo dimensionale delle citt, le cui periferie soprattutto - diventano il luogo di contatto tra vecchio e nuovo, tra ricchezza e povert, borghesia e
proletariato. Tra le ragioni importanti di questo innesto del sistema delle fabbriche a ridosso delle citt vanno considerate le migliori possibilit di trasferimento commerciale della produzione (gli snodi dei
trasporti) e la disponibilit della nuova grande fonte
energetica, lenergia elettrica.
Le condizioni disperate, ai limiti della sopravvivenza
nelle campagne, porta ampie fasce della popolazione rurale ad accentrarsi nelle nuove grandi metropoli, incrementando la percezione di un disordine diffuso, foriero di ogni forma di contagio. Nello stesso
tempo, le drammatiche condizioni di vita e di lavoro
allinterno delle imprese incidono nella dinamica repressione/ribellione alimentando la presa popolare
di ideologie sovversive e, parallelamente, il timore di disordini sociali.

Psicologia sociale della comunicazione

importante sottolineare che la povert, la miseria


intellettuale, la malattia e le forme di degrado esistenziale (alcolismo, prostituzione, follia) di quelle
masse non sono interpretate come un prodotto della societ ma come espressione costitutiva di una
genetica differenziale. Questi mali sono il sintomo di
uninferiorit costituzionale di individui intrinsecamente barbari, pericolosi ed incontrollabili, soprattutto se aggregati ed aizzati nelle piazze, a costituire le folle.
Le folle si contrappongono dunque allordine sociale.
Oltretutto, esse possono essere manipolate da capipopolo senza scrupoli (meneurs des folles) e orientate al peggio, facendo leva sui bassi istinti degli
individui, potenziati, ai limiti dellincoscienza
dallanonima appartenenza allorda tumultuante.
Come afferma il massimo interprete della psicologia
collettiva dellepoca, Gustave Le Bon (1841-1931),
Lepoca in cui entriamo sar veramente lera delle
folle. () Oggi, le tradizioni politiche, le tendenze
individuali dei sovrani, le loro rivalit pesano poco.
La voce delle folle divenuta preponderante. Essa
detta ai re la loro condotta, i destini delle nazioni
non si preparano pi nei consigli dei prncipi, ma
nellanima delle folle.7
Non dissimilmente, Gabriel Tarde (1843-1904) inquadra i fenomeni di suggestione e di contagio
mentale nei termini dellimitazione, dove tutto ci

Le Bon G. [1895], Psicologia delle folle, Editrice Antonioli, Milano


1945; pp. 14-15.

21

22

Influenza sociale: suggestione e persuasione

che differente diventa simile e l'uomo diventa un


sonnambulo, in assenza di capacit critica.
Lindividuo, in gruppo, vive l'illusione di essere invincibile e tutto ci matura in uno stato di torpore
intellettuale. I processi dinfluenza sociale, in questo
contesto, rientrano con tutta evidenza in quello che
abbiamo indicato come il paradigma della suggestione.
I temi della psicologia collettiva possono essere cos
individuati:
lindividuo nella folla acquisisce un sentimento
di potenza invincibile che gli permette di cedere ad istinti che altrimenti reprimerebbe;
la manifestazione dei caratteri mentali nelle
folle ed il loro orientamento avviene per contagio mentale;
il contagio un fenomeno di ordine ipnotico e
si configura come suggestionabilit che diventa reciproca;
simile ai primitivi, nella folla, lindividuo si lascia
facilmente impressionare dalle parole, dalle
immagini e si lascia indurre ad atti lesivi dei
suoi stessi interessi.
In questo scenario il paradigma della suggestione
porta ad affermare che:
l'individuo-massa privo di autonomia; egli
non agisce per propria determinazione ma in
base a influenze esterne che gli si impongono
indipendentemente da s;
l'iniziativa appartiene ad un suggeritore autocratico, persona influente, o ad una massa di

Psicologia sociale della comunicazione

persone prevaricante: lindividuo, in quanto


persona, perde spessore e salienza ai fini
dellinterpretazione dei processi che lo riguardano;
alla radice del comportamento sociale vi sono
forze irrazionali;
il pensiero critico assimilato ad un processo
inibitorio che agisce come freno sulle forze pi
primitive della suggestione;
credulit primitiva: nell'animo umano permane
una fondamentale tendenza a credere a qualsiasi idea purch non si permetta ad un'idea
contraria di intromettersi;
la leva dellinfluenza sociale sta negli istinti e
nelle passioni;
la suggestione indotta dal prestigio e si diffonde per imitazione;
la
suggestione
produce
dipendenza
dallautorit in termini di conformit ed obbedienza.

Linterpretazione dei processi dinfluenza sociale in


base al paradigma della suggestione prende forza
per limpatto di concezioni che sono proprie della
cultura tradizionale ma anche di acquisizioni che
danno luce nuova alla natura del comportamento
sociale umano.
DallIlluminismo e dal Positivismo, la demolizione delle convinzioni pi radicate sulla sussistenza dei fenomeni magici e demoniaci, per fare posto
alledificio della conoscenza scientifica, d forza
allidea dellinguaribile credulit popolare e della

23

Influenza sociale: suggestione e persuasione

24

fondamentale suggestionabilit delle folle. Prende


forza lidea della scienza che si contrappone alla
magia e alla superstizione che appartiene alle masse.
Daltra parte tutto lottocento periodo in cui temi
antichi vengono affrontati alla luce di nuove idee e
talvolta nuove idee pagano dazio a vecchie visioni
delluomo e della natura. Si consideri lidea della
sussistenza del cosiddetto magnetismo animale e la
scoperta dei fenomeni ipnotici.
Agli inizi dellOttocento, Anton Mesmer, lavorando
sulle idee di Paracelso, medico ed alchimista e del
fisico Isaac Newton, teorizza il magnetismo animale
- una forza gravitazionale che penetra in tutti gli
esseri viventi. Egli afferma che questa speciale forza pu essere suscitata e controllata ai fini terapeutici. Da qui, per tutto il secolo, si rinforza la ricerca
dei modi attraverso cui diventa possibile controllare
ed agire sulla volont e la mente. Si afferma una direttrice di analisi pi o meno scientifica di lettura ed
interpretazione delle leggi dellinfluenza anche al fine
di
decodificare
le
nuove
condizioni
dellesperienza. La trance ipnotica inizialmente intesa come fenomeno patologico proprio delle persone
affette da isterismo, fu successivamente considerato un fenomeno normale che pu essere provocato
in tutte le persone.8

Fondamentale il contributo interpretativo psicoanalitico, riconducibile al periodo 1888-92 degli scritti su Ipnotismo e suggestione di S. Freud,
Opere, vol. I, Boringhieri, Torino 1980; pp.69-138

Psicologia sociale della comunicazione

Consequenziale linteresse per la suggestionabilit


durante lo stato di veglia per provare come si possano produrre degli effetti dinfluenza sociale
nellambito delle comuni relazioni interpersonali.
Altro tema cruciale connesso a quello dellimitazione
quello relativo al potere carismatico. Dalle leggi
universali dellimitazione, poste da Tarde alla base
del comportamento collettivo, scaturisce unidea
formidabile dellinfluenza positiva o negativa che
viene svolta da chi guida un popolo o eccita una folla.
Il meneur des folles leboniano anticipa per vari aspetti la figura del capo carismatico resa celebre da
Max Weber. Per entrambi le qualit straordinarie di
alcuni individui determinano in larga misura la loro
posizione di dominio e la sottomissione degli altri
nei loro confronti.
Lincontrollabilit dei processi dinfluenza alla base
dellipotesi del contagio mentale. Questa concezione interpretativa indicativa delle nuove frontiere
segnate dalle scienze biomediche che danno corpo
anche allinterpretazione dellanima collettiva. Nella
prospettiva del contagio mentale (le psicoinfezioni)
si discute lidea di forme epidemiche (psicologia collettiva morbosa) e di patologie del comportamento
sociale (interessanti il fenomeno delle sette, della
delittuosit, ecc.). da notarsi come alla metafora
medica si ricongiungeranno anche le nascenti teorie
sugli effetti delle comunicazioni di massa (si pensi
alla teoria dellago ipodermico o anche alla teoria
della vaccinazione di McGuire).

25

26

Influenza sociale: suggestione e persuasione

La transizione tra ottocento e novecento altres


caratterizzata dal dibattito sugli istinti animali e le
dinamiche dellinconscio. Gli studi di Darwin che abbattono la netta divisione tra la specie umana e le
altre specie animali rinforza alcune idee chiave alla
base della psicologia collettiva quale quella di istinto
gregario e di determinismo biologico. La psicoanalisi
dando corpo scientifico al costrutto dinconscio,
seppur ritenga superficiale la nozione di suggestione, privilegiando il principio guida della libido, ovvero
di una forza interna piuttosto che esterna, aderisce
alla prospettiva di Le Bon in ordine alla dimensione
inconsapevole e talvolta incontrollabile di molti motivi dellazione sociale. Per la psicoanalisi i processi
dinfluenza sociale si riverberano attraverso le funzioni normative attribuite al Super-Io, ovvero attraverso il processo di interiorizzazione delle norme
sociali. La nostra primitiva rinuncia alla libert originaria (dallorda alla civilt) si ripropone nella vita dei
singoli individui attraverso la forzosa accettazione
della
rinuncia
alle
istanze
libidiche
e
linteriorizzazione delle figure normative e repressive. Sicch i primi protagonisti dellinfluenza sociale
siamo noi stessi verso di noi e, naturalmente, nei
confronti degli individui con cui entriamo in contatto.
Se la fine del XIX secolo lepoca delle folle, il XX
secolo il secolo delle masse. Ancor pi che nella
folla, sottoposto in quanto individuo-massa alle
pressioni del complessivo sistema socio-politico,
economico e culturale, lindividuo esprime una per-

Psicologia sociale della comunicazione

sonalit priva di originalit ed indifferenziata. Riferendosi allindividuo-massa, non ha senso parlare di


personalit; lindividuo si rivela solo per il suo comportamento. Il comportamentismo, in particolare,
contrasta lidea di processi inconsci o comunque interni nella spiegazione del comportamento umano.
Pavlov e Watson, intendendo il comportamento
come il prodotto del rapporto fra lo stimolo e la risposta, il risultato di riflessi condizionati suscitati
dall'uso di parole e simboli chiave, ripropongono
limmagine di individui sociali manipolabili e conformabili alle richieste di una fonte di potere capace di
usare in modo appropriato gli strumenti del condizionamento. E sulla scena del novecento, questi
strumenti appaiono disponibili e drammaticamente
efficaci: sono i mass-media, potenziali ed effettivi
strumenti al servizio di poteri forti ed autoritari.
Indipendentemente da ogni giudizio postumo sulla
validit dei principi sottesi dal paradigma della suggestione, le concezioni e le idee applicative emergenti dal dibattito sulla psicologia collettiva, richiamarono fortemente lattenzione sulle strategie della
comunicazione in molteplici ambiti (educazione,
giornalismo ed opinione pubblica, propaganda politica, reclame) anche in riferimento alle opportunit
offerte dai nuovi mezzi di comunicazione di massa,
la stampa e soprattutto la radio.
intorno agli anni 30 e 40, che lidea della suggestione propriamente detta viene ad essere progressivamente abbandonata. Ci avviene in relazione al
declino della psicologia europea (in parte dovuta

27

28

Influenza sociale: suggestione e persuasione

allaffermazione delle dittature centrali ed alla fuga


dei ricercatori) e allaffermazione del costrutto di
atteggiamento nella psicologia sociale statunitense.

La persuasione: paradigma e dinamiche


La persuasione consiste nellinduzione di cambiamenti personali e sociali usando strategie di comunicazione. Ma questi processi induttivi non hanno un
carattere eccezionale nella vita sociale: la persuasione presente nella vita di ogni giorno, la persuasione pervasiva.
essenziale in molti settori della vita sociale e, naturalmente, svolge un ruolo chiave nelle campagne
pubblicitarie e nella comunicazione politica, ma anche nelle diverse espressioni del sentimento religioso, nel campo delleducazione ed in quello della salute pubblica (al riguardo si pensi alla necessit di
modificare comportamenti alimentari o comportamenti ritenuti a rischio).
presente anche nelle relazioni interpersonali,
quando qualcuno vuole conformare o modificare le
idee, i sentimenti o le azioni di qualcun altro in un
certo modo oppure, pi banalmente, modificare la
percezione che gli altri hanno di lui o, ancora, ottenere qualcosa che per lui rilevante. Anche una seduta desame interpretabile come una situazione
sociale in cui lo studente deve persuadere il docente di aver studiato in modo adeguato.
In letteratura, laffermazione del paradigma della
persuasione matura per lidea che linfluenza un
processo complesso i cui effetti dipendono da mol-

Psicologia sociale della comunicazione

teplici variabili, anche storiche e sociali. Con la persuasione, viene privilegiato lo studio delle differenze
individuali e dei fattori situazionali incidenti. In particolare, leffetto della persuasione analizzato
come anticipato - in termini di cambiamento di
atteggiamenti.
Si avanza anche la consapevolezza che la persuasione non produca necessariamente cambiamento
dellatteggiamento, ma anche resistenze ed opposizione allinfluenza. Questo mutamento di prospettiva sicuramente sostenuto dallaffermazione graduale della concezione cognitivista che guarda
all'individuo come ad un soggetto attivo e capace di
autodeterminazione, che agisce in conseguenza di
processi di elaborazione degli stimoli.
Dal punto di vista critico-storico la persuasione un
processo politically correct, inquadrabile in una logica di affermazione dei sistemi di governo democratici perch, nel contesto delle relazioni sociali, non
comporta lannullamento dei fondamenti della libert ed autonomia del giudizio personale. La persuasione
rende,
dunque,
compatibile
lidea
dellinfluenza sociale e della libert personale. Ma
poi realmente cos? plausibile la mera assimilazione della suggestione come processo storicamente
peculiare dei sistemi autoritari e la persuasione come modo dellinfluenza proprio delle societ democratiche?
In effetti, molta parte dei processi persuasivi, come
noi li conosciamo, racchiudono ed utilizzano strategie di tipo suggestivo che tendono ad essere comu-

29

30

Influenza sociale: suggestione e persuasione

nemente privilegiate semplicemente perch pi efficaci ed economiche se si vuole tenere conto del
fatto che, nella nostra societ della comunicazione
di massa, lattivazione di una qualsiasi campagna
tesa ad influenzare un pubblico esteso ha un costo
economico molto rilevante.
In generale, della persuasione si pu assumere una
concezione unidirezionale riferendoci ad essa come
ad un processo ad una via, oppure una concezione
transazionale. In tal caso la persuasione vista come un processo di reciproca influenza tra le parti in
base ad un modello circolare che prevede retroazioni (feedback).
Nel caso della concezione unidirezionale, il messaggio rappresentato da un proiettile magico, rivolto
verso la persona selezionata come bersaglio. I messaggi come proiettili colpiscono il ricevente e producono un effetto dipendente dalle caratteristiche
del proiettile stesso. Allorch il proiettile penetra
nel bersaglio, il ricevente pu solo subire i cambiamenti voluti dalla fonte.
appena necessario sottolineare che questa interpretazione appartiene alla prima fase degli studi sulle comunicazioni di massa, periodo in cui si sovrapponevano lidea ottocentesca della folla come entit
irrazionale, gregaria e dunque significativamente
manipolabile e quella della potenza incondizionata
dei nuovi strumenti della comunicazione, sostanzialmente in mano al potere costituito.
Interpretando la persuasione come transazione, si
assume invece che il ricevente di un messaggio

Psicologia sociale della comunicazione

svolga un ruolo attivo nel maturare i cambiamenti


proposti dalla fonte.
La persuasione costituisce un processo bidirezionale
in cui ambedue i protagonisti della relazione comunicativa possono elaborare e trasmettere messaggi,
cos generando processi dinfluenza reciproca.
I protagonisti della relazione comunicativa operano
un trattamento attivo dellinformazione e, comunque, il ricevente sottopone la comunicazione persuasiva a delle operazioni e manipolazioni mentali il cui
risultato potr essere il cambiamento ma anche la
conservazione ed il rinforzo della propria posizione.
Il ricevente non apprende passivamente la comunicazione persuasiva, anzi reagisce ad essa opponendo una serie di risposte cognitive legate all'oggetto
della comunicazione.
In generale, per ragioni che saranno in altra sede
approfondite, la comunicazione persuasiva, in quanto tendente a generare una posizione modificata,
genera sempre una qualche resistenza. In tal senso
si pu affermare come plausibile il teorema della
covariazione delle forze che qualificano la dinamica
persuasiva.
Le sollecitazioni al cambiamento si possono manifestare in forma variegata, per la tipologia delle leve
persuasive adottate ma anche per lintensit della
pressione. Da questo punto di vista, la pressione al
cambiamento pu variare da un minimo ad un massimo per il quale si applica il termine coercizione.
La coercizione si riferisce al fatto di forzare qualcuno a fare o a non fare qualcosa, con conseguenze

31

32

Influenza sociale: suggestione e persuasione

ritenute inaccettabili per il bersaglio. Con evidenza,


chi costringe qualcuno a modificare il proprio comportamento o ad esprimere idee che pure non condivide, attiva un comportamento intenzionale, ma
sempre cos chiaro lintento persuasorio?
Qual lincidenza della componente intenzionale
nella comunicazione persuasiva?
Dal punto di vista della percezione soggettiva,
lindividuo pu avvertire o non avvertire su di s
lesercizio dellinfluenza, cos come il soggetto fonte pu pensare di non influire su una certa dinamica relazionale (magari in contrasto con ci che pensa il bersaglio) non essendo del tutto consapevole
della percezione esterna del suo comportamento
comunicativo.
Le leve della persuasione possono essere esplicite
ed
implicite
per
ambedue
i
protagonisti
dellinfluenza. Ad esempio, linfluenza persuasiva si
manifesta diffusamente sotto forma di aspettative
implicite da parte dei membri di un gruppo o di una
comunit che si riflettono in norme, ruoli, posizioni,
e modi del controllo sociale di cui lindividuo ha
spesso una consapevolezza limitata.
Ovviamente la resistenza sar tanto pi forte quanto pi intensa sar la sensazione e consapevolezza
di essere oggetto di pressione personale ed influenza sociale. Sebbene, abbiamo detto, la reazione pi
prevedibile ad un tentativo persuasivo la resistenza, si verificano comunque circostanze di adattamento ed accettazione del cambiamento. Per comprendere come potr reagire una persona nel caso

Psicologia sociale della comunicazione

di influenza persuasiva, essenziale chiedersi quale


aspetto della persona direttamente sollecitato dal
processo persuasivo e, in particolare, quali sono le
dimensioni-bersaglio della persona che viene ad essere sottoposta allinfluenza.
In letteratura ci si richiama a costrutti quali: le credenze, gli atteggiamenti, i comportamenti. Ci si pu
riferire altres a: convinzioni, opinioni, sentimenti,
valori, ecc..
I termini ci introducono ad accezioni diverse delle
aree personali che vengono ad essere attaccate
dallinduzione persuasiva. Ne proponiamo qui alcune.
Una
credenza
pu
essere
definita
come
unaffermazione di verit (truismo) che un individuo
accetta in relazione a qualche oggetto, situazione o
evento. Alcune credenze sono fattuali e non implicano giudizi di valore (positivi o negativi) o particolari orientamenti emozionali. Alcune credenze sono
invece affettive e dunque implicano qualit emozionali quali sentimenti e giudizi (di accettazione/non
accettazione, gradimento/non gradimento, ecc.).
Un atteggiamento pu essere definito come
unorganizzazione di credenze affettive in relazione
a qualche oggetto sociale che innalza la probabilit
che un individuo risponda a questo oggetto in modo
consistente con quelle credenze; latteggiamento
non implica, necessariamente, che sia salvo il criterio della fondatezza o verit soggettiva del sentimento che lindividuo vive come proprio. Rispetto
alla credenza che figlia della verit vera, con

33

Influenza sociale: suggestione e persuasione

34

latteggiamento posso anche accettare lidea che


gli extracomunitari ad esempio non siano tutti
brutti, sporchi e cattivi; tuttavia i miei sentimenti
nei confronti dellaltro saranno come se egli fosse
brutto, sporco e cattivo.
In generale, si pu affermare che le resistenze sono
direttamente proporzionali al grado di implicazione
dellIo, ovvero alla rilevanza e centralit che la dimensione-bersaglio di manipolazione-mutamento
per noi centrale, ovvero quanto pi essa importante per la nostra identit sociale, nel confermare i
nostri sentimenti e valori di appartenenza ad un
certo gruppo sociale.
In tal caso si parla anche di minaccia ai truismi (credenze). Abbiamo osservato come ci sia in noi la
tendenza a resistere alla persuasione e agli attacchi
dinformazioni contrarie allo schema cognitivo in carico. Per la teoria della vaccinazione (Inoculation
Theory, McGuire, 1964), i truismi culturali sono delle convinzioni molto resistenti agli attacchi persuasivi perch condivisi da tutti. Questa resistenza alla
persuasione aumenta se si motivati a credere che
sia in atto una minaccia a un determinato truismo
culturale del proprio gruppo: le difese del truismo
stesso scattano automaticamente di fronte ad argomenti persuasivi contrari e, soprattutto, la difesa
confutante contribuisce di pi alla resistenza persuasiva.9
9

McGuire W. J., Inducing resistance to persuasion: Some contemporary


approaches. In. Berkowitz L (Ed.), Advances in experimental social psychology, Vol. 1, Academic Press, New York 1964; pp. 191-229

Psicologia sociale della comunicazione

Ma evidentemente esiste un limite di tollerabilit alla


pressione persuasiva. Questa ben si pu comprendere, per lindividuo comune, di fronte a gravi ed inusitate pressione che egli pu subire, ma limiti della resistenza si possono cogliere anche in relazione
a situazioni non necessariamente estreme.
Secondo Hovland e Rosenberg (1960) finch le
componenti affettiva e conoscitiva sono coerenti,
latteggiamento permane in una condizione di stabilit; quando un individuo raggiunto da una comunicazione persuasoria, o quando la struttura del suo
atteggiamento viene in qualche modo alterata al di
l del suo limite di tollerabilit, la struttura
dellatteggiamento richiede una riorganizzazione.10
Questultima pu essere conseguita attraverso una
delle seguenti alternative:
il rifiuto dellinformazione o della comunicazione;
la
frammentazione
dellatteggiamento
(latteggiamento viene scomposto, salvandone
il nucleo e eliminando delle dimensioni periferiche);
la modifica dellatteggiamento.
Come sostiene J.T. Klapper (1974) in generale la
gente tende ad esporsi a quelle comunicazioni che
concordano con gli atteggiamenti e gli interessi
preesistenti di ciascuno, mentre consciamente o inconsciamente evita le comunicazioni discordanti.

10

Hovland C. I., Rosenberg M. J. (Eds.), Attitude organization and


change, Yale University Press, New Haven 1960.

35

Influenza sociale: suggestione e persuasione

36

Quando nondimeno le persone vengono esposte a


materiale non - congeniale, sembrerebbe che spesso
esso non venga percepito, oppure che venga modellato o interpretato fino a farlo quadrare con le
vedute preesistenti, o anche che sia dimenticato
assai pi rapidamente del materiale pi congeniale.11
Dunque, linfluenza delle comunicazioni di massa va
interpretata alla luce delle predisposizioni del soggetto ricevente e dei processi selettivi di percezione e di memoria:
esposizione selettiva: i soggetti recettori scelgono i mezzi di comunicazione cui sottoporsi,
scegliendo quelli che offrono un'informazione
loro congeniale;
autoselezione: i soggetti recettori, quando sono sottoposti a materiale non gradito, non lo
percepiscono, o lo modellano in modo da adattarlo alle loro opinioni;
memorizzazione selettiva: i soggetti recettori
tendono a ricordare l'aspetto che loro congeniale.
Per meglio comprendere le istanze alla base della
resistenza allinfluenza persuasiva possiamo richiamarci altres al concetto di reattanza.
La teoria della reattanza psicologica di Jack Brehm
(1966) afferma che una persona motivata a "ribellarsi" quando la libert di scegliere come comportarsi viene ad essere limitata. Un tentativo, tipi-

11

Klapper J. T., Gli effetti delle comunicazioni di massa , Etas Libri, Milano 1974.

Psicologia sociale della comunicazione

camente esplicito e riconosciuto, dinfluenza viene


percepito come una forma di costrizione e dunque
di limitazione della libert.12
La nostra esigenza di assicurarci il controllo, a cui si
aggiunge un forte desiderio per una vita stabile ed
equilibrata, crea le premesse della reattanza.
Si possono riconoscere tipi distinti di resistenza,
vediamoli di seguito.
La resistenza distruttiva si manifesta in forme estreme di reazione alla fonte dinfluenza percepita
come antagonista e autoritaria (ribellione, insubordinazione, ecc.)
La resistenza costruttiva pu contribuire a far evolvere positivamente la situazione, specialmente
quando il comportamento richiesto contro le norme etiche (si pensi ai movimenti pacifisti, e in generale a forme di renitenza ed obiezione).
In realt, i confini tra resistenza costruttiva e distruttiva possono essere molto incerti.
Ci che appare costruttivo ad un gruppo pu apparire distruttivo ad un altro: lanalisi della dinamica
del processo questo importante ai fini
dellelaborazione della strategia persuasiva -, delinea
come centrale linterrogativo se, dal punto di vista
della persona, la resistenza costruttiva o distruttiva.
Altra questione particolarmente importante quella
della relazione tra atteggiamenti e comportamento.

12

Brehm J.J., A theory of psychological reactance, Academic Press,


New York 1966.

37

38

Influenza sociale: suggestione e persuasione

La sussistenza di una relazione diretta tra atteggiamento e comportamento controversa. Gli atteggiamenti sono "invisibili", mentre il comportamento "visibile" e dunque pi direttamente valutabile dagli astanti. Anche per questo pu verificarsi
che noi possiamo credere una cosa e agire in modo
difforme. Ed in effetti sembra esserci una bassa
correlazione tra atteggiamenti e comportamento
nella pi parte delle situazioni della vita.
La probabilit di agire o non agire in accordo con un
atteggiamento dipendente in misura rilevante dalle circostanze in cui si manifesta lopportunit di azione e, in particolare, dipende dalla presenza o meno di altri significativi.
Intervengono sulla possibilit o meno di manifestare
il comportamento anche vincoli non sociali quali: difficolt personali, rischi economici, difficolt fisiche o
limiti di capacit nellazione, ecc..
La persuasione come autopersuasione. Per concludere questa parte del nostro discorso sulla dinamica
della persuasione come processo relazionale possiamo ricordare che valutare gli effetti della esposizione ad un messaggio persuasorio significa comprendere cosa passa per la mente di un individuo
quando anticipa, riceve o riflette sul messaggio
stesso (Petty, Ostrom e Brock, 1981). Questo modello teorico - similmente ad altri di taglio cognitivista - sostiene che quello del destinatario della comunicazione persuasiva un ruolo attivo, che il
soggetto mette in relazione il messaggio con le sue
proprie credenze e che in questa operazione vengo-

Psicologia sociale della comunicazione

no utilizzati elementi cognitivi non presenti nella


comunicazione, ma che sono prodotti dallo stesso
soggetto ricevente.13
Nella prospettiva dellautopersuasione, il processo
persuasivo non quello che un messaggio fa su un
individuo, bens ci che tale individuo fa al messaggio. In tal senso, per Ghiglione (1988), un tentativo
di persuasione nella misura in cui implica uno sforzo
di precisione, di chiarezza, pu essere utilizzato per
rinforzare le proprie opinioni, i propri comportamenti e le proprie dichiarazioni.14
Da questa panoramica, per quanto sintetica, emerge la salienza dei processi dinfluenza sociale cos
come si dispiegano a tutti i livelli della vita e
dellorganizzazione sociale; lindividuo soggetto alle pressioni dinfluenzamento che sono peculiari del
contesto sociale (storico e geografico, culturale,
politico ed economico) in cui inscritto e ne per
altro un vero e proprio protagonista sia perch partecipa attivamente ai processi dinfluenzamento diretti verso gli altri sia perch ai fini dellesigenza di
equilibrare il proprio sistema cognitivo-affettivo si
dispone allautopersuasione, cos contribuendo al
processo di costruzione della realt sociale.

13

Petty R.E., Ostrom T.M. and Brock T.C., Historical Foundations of


the Cognitive Response Approach to Attitudes and Persuasion. In Petty
R. E., Ostom T.M., and Brock T.C. (Eds), Cognitive Responses in Persuasion, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Hillsdale N.J. 1981;
pp. 5-30.
14
Ghiglione R., La comunicazione un contratto, Liguori, Napoli 1988

39

La persuasione: orientamenti
teorici
Evoluzione dei paradigmi interpretativi
La comunicazione persuasiva stata inizialmente
studiata in stretto collegamento con il problema
della modificazione degli atteggiamenti, dando luogo tra gli anni 40 e 50, ad una mole poderosa di
ricerche e di analisi incentrate soprattutto sulle caratteristiche della fonte e sulle condizioni di processo che rendono possibile la persuasione.
Con gli anni successivi, viceversa, si affermano interpretazioni che sempre pi valorizzano il ruolo dei
processi cognitivi e la posizione essenziale della
persona che elabora il messaggio persuasivo. Il cuore del problema diventa ci che linterazione sociale
e ci che i contenuti informativi rappresentano per
la persona, per le sue strategie di adattamento
allambiente, nel contesto delle sue strategie di salvaguardia del s e della coerenza conoscitiva. La
persona non viene pi considerata il mero bersaglio
del
messaggio,
ricettacolo
di
strategie
dellinformazione, della propaganda e della pubblicit, incapace di difese, quanto piuttosto un autentico co-protagonista del processo persuasivo. Come
a dire: le persone scelgono di essere persuase perch la prospettiva cognitiva e comportamentale che
adottano risponde alle specifiche esigenze e motivazioni che le caratterizzano. Ancora: loggetto co-

42

La persuasione: orientamenti teorici

municativo funzionale allesigenza soggettiva di


dominare
il
giudizio
valutativo
relativo
a
quelloggetto. In sostanza viene decisamente ampiamente superata la concezione suggestiva dei fenomeni comunicativi che nella psicologia sociale delle origini si identificava con la psicologia delle folle e
nella prospettiva sociologica delle comunicazioni di
massa si rifletteva nella teoria del proiettile magico
e non perch la folla e la fonte autocratica non esercitino la loro influenza quanto piuttosto perch
lindividuo pu utilizzare strategicamente la folla o
la fonte autocratica come motivo di validazione della posizione che, per il soggetto elaborante, diventa
socialmente funzionale sviluppare. Lindividuo sociale appare sempre pi consapevole e comunque capace di perseguire piani personali di azione in relazione ai quali le conoscenze relative al mondo sociale sono strumento ed oggetto di elaborazione ed interpretazione, incluse le opinioni degli altri e quelli di
individui pi o meno autorevoli, comunque passibili
di referenzialit. Ma anche in questa prospettiva, incentrata sullattore sociale, si rilevano posizioni variegate e differenziate per la diversa enfasi che viene posta sui processi cognitivo-percettivi e per
linterpretazione modale delle dinamiche di relazione
oggettuale. Nel contesto generale degli studi sui
processi persuasivi possiamo riconoscere come particolarmente rilevanti gli approcci che vengono successivamente descritti:
Lapproccio funzionalista degli atteggiamenti;
Lapproccio della coerenza cognitiva;

Psicologia sociale della comunicazione

Lapproccio percettivo;
Lapproccio della risposta cognitiva.
Per lapproccio funzionalista, gli atteggiamenti sono
mezzi di adattamento all'ambiente, mediatori tra le
esigenze interne dell'organismo e lambiente esterno, con funzioni di valutazione degli oggetti, di accomodamento sociale e di risoluzione di problemi interni mediante la loro traduzione in azione.
Per comprendere meglio lapproccio funzionalista
degli atteggiamenti dobbiamo partire dal fatto che
la base motivazionale di un atteggiamento la chiave per comprendere il mutamento e la resistenza al
cambiamento: le comunicazioni che premono verso
il mutamento dellatteggiamento hanno diversi effetti
a
seconda
della
base
motivazionale
dellatteggiamento.
Per la teoria funzionalista il cambiamento degli atteggiamenti dipende dalla misura in cui la comunicazione persuasiva pertinente ai bisogni personali o
sociali del ricevente.
Lapproccio
generale
ad
una
teoria
dellatteggiamento
e
del
cambiamento
datteggiamento pu essere esemplificata dalla domanda formulata da Katz (1960), Katz e Stotland
(1959): Quali funzioni svolge per un individuo, un
determinato atteggiamento?
Gli atteggiamenti possono assolvere le seguenti
funzioni:1
1

Katz, D. (1960) The functional approach to the study of attitudes, Public Opinion Quarterly, 24; pp. 163-204. Katz, D., & Stotland, E. A preliminary statement toward a theory of attitude structure and change. In

43

44

La persuasione: orientamenti teorici

funzione utilitaristica o adattiva, dunque strumentale al raggiungimento dei propri scopi nella prospettiva di massimizzare le proprie soddisfazioni e le risposte ai bisogni;
funzione espressiva, l'atteggiamento serve per
mantenere una immagine di s pi vicina a
quella desiderata ed a giustificare il proprio
comportamento. L'espressione di un atteggiamento pu essere vista come una opportunit per esplicitare le tensioni, o come mezzo
di autoaffermazione;
funzione di conoscenza o economica, basata
sul desiderio di avere una organizzazione cognitiva del reale chiara, coerente e dotata di
significato che permetta all'individuo di agire
in situazioni complesse e di avere un quadro di
riferimento stabile per dare ordine all'esperienza;
funzione di difesa dell'Ego, per proteggere la
persona dal conoscere realt spiacevoli su di
s o sul mondo esterno.
Le quattro funzioni si integrano perfettamente ai fini della comprensione della natura della comunicazione e delle circostanze per le quali un tentativo di
persuasione riesce o meno ad incidere sulla posizione di quello che le analisi di processo avevano identificato come il bersaglio. Le persone sono motivate a conoscere e ad accogliere informazioni che ri-

Koch S. (Ed.), Psychology: A study of a science, Vol. 3, McGraw Hill,


New York 1959; pp. 423-275.

Psicologia sociale della comunicazione

spondono alla duplice esigenza di significazione della realt ma anche di semplice organizzazione quotidiana; la comunicazione pu essere persuasiva se
soddisfa questo bisogno essenziale di migliore adattamento personale e sociale. Pi ancora, il nucleo
essenziale di riferimento valutativo dei contenuti
della comunicazione persuasiva sta nella rispondenza tra quei riferimenti e il bisogno di valorizzazione
formale e sostanziale dellIo. Non vi messaggio
che pu aspirare ad essere condiviso se incrina
lesigenza centrale per ogni individuo di autoreferenzialit, ovvero di sostegno allimmagine personale e di salvaguardia della propria organizzazione. In
questo senso la comunicazione riguarda sempre
processi che sono intimamente soggettivi, ancorati
al bisogno fondamentale di difesa di s pi che di
astratta trasmissione di contenuti oggettivi.
Linformazione, la conoscenza, la comprensione del
significato sono valori della persona e della societ
come insieme di soggetti reciprocamente orientati
verso obiettivi funzionali omologhi.
Da qui allapproccio della coerenza cognitiva, il passo breve. La difesa dellIo e dellorganizzazione
conoscitiva personale la premessa dellesigenza
cruciale della coerenza interna su cui poggiano i sistemi conoscitivi. Per lapproccio della coerenza cognitiva, l'ipotesi generale che tutte le componenti
dellatteggiamento si riflettano, collegate tra loro,
nel sistema cognitivo della persona e che sia legge
fondamentale del sistema la tendenza a mantenere
lequilibrio in forma di consonanza e coerenza.

45

46

La persuasione: orientamenti teorici

Questa impostazione produce due importanti corollari. Da un lato la comunicazione persuasiva impatta
i sistemi conoscitivi in termini di forte resistenza se
si pone come antagonistica rispetto alle posizioni
del soggetto a cui ci si rivolge. Analogamente a quel
che viene ipotizzato nella teoria funzionalista, ci
che minaccia la sopravvivenza di un sistema genera
resistenze
che
tendono
ad
immunizzare
linformazione antagonista. Per altro verso, il cambiamento risponde allesigenza di riequilibrio di un
sistema compromesso dal suo stesso disequilibrio.
La persuasione pu allora essere concepita come un
processo strategicamente simile a quello narratoci
da Omero nellIliade, attuato dallesercito acheo per
vincere la strenua resistenza degli abitanti di Troia.
La persuasione non richiede che siano abbattute le
mura della citt sotto assedio; necessario che un
piccolo nucleo antagonistico riesca a penetrare dentro le mura come fecero Ulisse e i suoi soldati nascosti nel ventre del cavallo votivo. necessario
che linformazione possa incunearsi nel sistema cognitivo per produrre un disequilibrio che attiver per
istanza del sistema cognitivo stesso modificazioni
tali da assicurare la coerenza con linformazione antagonistica. L'introduzione di uno squilibrio nel sistema cognitivo di un soggetto porterebbe ad una
modifica delle relazioni tra i vari elementi cognitivi
presenti e, dunque, allesigenza di ristabilire
lequilibrio e di ridurre la dissonanza mediante un
processo di ristrutturazione, che pu tradursi in una
modificazione di comportamento.

Psicologia sociale della comunicazione

Una comunicazione persuasiva sar allora tanto pi


efficace quanto pi riuscir a determinare una situazione di crisi nel sistema di rapporti tra elementi
cognitivi, ma anche se, nel contempo, consentir di
raggiungere, fornendo le opportune ristrutturazioni,
una nuova situazione di equilibrio, basata su nuovi
elementi di informazione e su nuovi modi di interpretare le proprie risposte emozionali ed i propri
comportamenti.
Tra le teorie pi note che si sono richiamate al principio della coerenza, bisogna ricordare la teoria
dell'equilibrio cognitivo di Heider (1946, 1958) e la
teoria della dissonanza cognitiva di Festinger
(1957).
Fritz Heider affronta il tema del mutamento
dellatteggiamento nel contesto delle relazioni interpersonali. Egli prende in esame la situazione in
cui un individuo messo a confronto con una seconda persona e con un oggetto di giudizio, rappresentato anche da una terza persona oppure da una
conoscenza/informazione ad essa relativa. Heider
tenta di spiegare in quale relazione si dispongono gli
atteggiamenti della prima persona verso la seconda
e verso loggetto di giudizio. In termini pi generali,
lapproccio di Heider riconosce che i giudizi (atteggiamenti, sentimenti, opinioni) intorno a qualche
oggetto sociale sono sempre riconducibili ad un ulteriore elemento di confronto-giudizio che consente
o non consente al sistema valutativo di sopravvive-

47

La persuasione: orientamenti teorici

48

re (perch in equilibrio) o di dover mutare (perch


in disequilibrio).2
Se Heider pu essere ritenuto il capostipite di questo approccio ai temi del cambiamento dei sistemi
fondati sul bisogno di coerenza ed equilibrio, la teoria di Festinger (1957) ha avuto uno straordinario
successo per la pi ampia applicabilit ad un vasto
ambito di situazioni personali e sociali, tanto da diventare una delle principali teorie esplicative della
logica dei processi decisionali e post-decisionali. Festinger parte dalla considerazione che le vicende
umane talvolta mettono in conflitto le azioni delle
persone con le loro credenze e valori. Questo conflitto cognitivo si esprime in forma di dissonanza
che, a sua volta, produce una tensione (arousal)
che spinge alla riduzione della dissonanza stessa
sotto un qualche aspetto.3
Per la teoria, dunque, la persuasione determinata
dai nostri stessi processi mentali: il nostro bisogno di risolvere la dissonanza che ci porta a ricercare posizioni e argomenti in grado di ricostituire
lequilibrio cognitivo, posizioni ed argomenti che ci
2

Come regola generale si pu stabilire se c lequilibrio in una triade moltiplicando algebricamente i tre segni attitudinali. Se il prodotto positivo,
c lequilibrio; se negativo, c uno stato di squilibrio e si pronti a cambiare atteggiamento. I segni attitudinali sono il segno (+) ad indicare
gradimento, simpatia, preferenza, (-) ad indicare una relazione connotata
negativamente e (=) a significare incertezza o neutralit di orientamento
affettivo e cognitivo. Si veda Heider F. [1958], Psicologia delle relazioni
interpersonali, Il Mulino, Bologna 1972; pp.11-12.
3
Festinger L. [1957], Teoria della dissonanza cognitiva, Franco Angeli,
Milano 1978.

Psicologia sociale della comunicazione

persuadono perch soddisfano il bisogno di consonanza. Le dinamiche della dissonanza intervengono


allorch dobbiamo giustificare i nostri sforzi, giustificare le decisioni, giustificare le discrepanze atteggiamento-comportamento, tutte situazioni in cui noi
avvertiamo il bisogno di ricomporre un equilibrio ed
unarmonia critica del sistema personale.
La teoria della dissonanza ha avuto e continua ad
avere una notevole salienza strumentale nella comunicazione persuasiva perch evidenzia il ruolo
fondamentale non tanto dellinformazione in s
quanto piuttosto della strategia della comunicazione. La persuasione viene ad essere intesa come un
processo che implica grandi cambiamenti che hanno
il loro presupposto in azioni comunicative non grandi e vistose (altrimenti genererebbero resistenza)
ma efficaci soprattutto in termini di capacit di insinuarsi nel sistema cognitivo che si intende sollecitare in direzione del cambiamento.4
Da qui deriva una considerazione che sar ripresa ed
approfondita nei successivi capitoli: la concezione
della persuasione come processo che vede come
protagonista cognitivo il soggetto-bersaglio non costituisce affatto, come talvolta affermato, una decisa affermazione del paradigma razionalista della
persuasione. Linganno e la manipolazione della
comunicazione sono una strategia possibile proprio
4

La teoria della dissonanza alla base di molti approcci strumentali alla


persuasione quali sono stati delineati, tra gli altri, da Cialdini R. [1984],
Le armi della persuasione, Giunti, Firenze 1993 e Nardone G., Watzlawick P., L'arte del cambiamento, Ponte alle Grazie, Milano 1990.

49

50

La persuasione: orientamenti teorici

perch il soggetto cognitivo adotta una prospettiva


soggettiva e personalistica della comunicazione; egli
un soggetto che subisce le conseguenze delle sue
stesse strategie adattative che comportano la necessit di salvaguardare il proprio equilibrio e la
propria coerenza. Sono queste alcune delle premesse relative alla pi recente lettura dei processi comunicativi cos come interpretati dalla social cognition e della centralit esplicativa del costrutto di euristica come leva dellautopersuasione. dunque
proprio laffermazione della concezione cognitivista
che attribuisce nuovo rilievo alla componente della
suggestione come motore della persuasione, componente che, tra gli anni quaranta e cinquanta, si
era voluta rigettare pi per opportunit ideologica
che per evidenza scientifica.
In parallelo al paradigma funzionalista ed a quello
della coerenza, si afferma anche il cosiddetto approccio percettivo. La chiave di volta che nel processo persuasivo il mutamento nel sistema di credenze o di atteggiamenti si traduce in un cambiamento di percezione nei confronti di un oggetto.
L'effetto di una data comunicazione sugli atteggiamenti dipende da come la persona recepisce il messaggio, come interpreta, capisce e/o distorce l'informazione.
Il modello pi noto di questo orientamento quello
di Sherif e Hovland (1961) che consente di avanzare delle previsioni sul grado di accettazione di comunicazioni persuasive, prendendo in considerazio-

Psicologia sociale della comunicazione

ne e interpretando i meccanismi coinvolti nell'attivit di giudizio.


Per questo approccio in ogni soggetto esisterebbe
una gamma di posizioni attitudinali disposta intorno
al suo proprio giudizio personale (posizione propria),
posizioni denominabili, a seconda della maggiore o
minore distanza da detta posizione propria come
regione di accettazione, regione di rifiuto, regione
di non-impegno (o disimpegno).
Latteggiamento delle persone sarebbe dunque specificato in base:
alla latitudine di accettazione (gamma di posizioni accettate o estensione della regione
daccettazione),
alla latitudine di rifiuto (gamma di posizioni rifiutate),
alla latitudine di non coinvolgimento (gamma
di posizioni a cui un soggetto indifferente).
Il modello di Sherif ed Hovland ci permette di fare
delle previsioni pi precise sul grado di accettazione
o di rifiuto della comunicazione persuasiva; esso
fornisce, inoltre una interessante interpretazione dei
meccanismi coinvolti in tale attivit di giudizio, facendo entrare in gioco variabili come limplicazione
dellIo ovvero il coinvolgimento personale. In estrema sintesi Sherif evidenzia che quanto pi una persona coinvolta in un certo ambito di giudizio (si
pensi alla passione politica, al tifo calcistico, alla discriminazione razziale, ecc.) tanto pi virulenta sar
la sua opposizione ad idee contrastanti la propria, e
questo pressoch scontato, ma che soprattutto

51

La persuasione: orientamenti teorici

52

sar fortemente limitata la sua disponibilit ad accogliere come accettabili posizioni che noi definiremmo moderate. Lestremista non percepisce le
posizioni moderate come tali, perch ristretta, per
utilizzare la formulazione di Sherif, la regione del
non coinvolgimento ovvero lestensione delle posizioni a cui egli indifferente. Sicch tipicamente
lestremista o fondamentalista tende a percepire
meno sottilmente la variet delle posizioni degli altri
e ad identificare soprattutto posizioni favorevoli o
avverse alla propria. Come dire: o stai con me o sei
un mio nemico.5
Nellambito dellapproccio della risposta cognitiva, il
fuoco relativo a come il ricevente risponde al
messaggio in termini di elaborazione cognitiva.
Questa prospettiva caratterizza in particolare i seguenti modelli:
il
modello
sequenziale
di
elaborazione
dellinformazione (McGuire);
il modello ELM della via centrale/via periferica
(Petty & Cacioppo);
il modello euristico/sistematico: HSM (Chaiken).
Per il paradigma dellelaborazione sequenziale
dell'informazione (McGuire, 1968) il cambiamento di
5

Sherif M., Hovland C. I., Social Judgement, Yale University Press, New
Haven 1961. Sherif M. and Sherif C. W., Attitudes as the individuals
own categories: The social-judgment approach to attitude and attitude
change. In Sherif C. W. and Sherif M. (eds.), Attitude, ego-involvement
and change, Wiley, New York 1967. Anche in Sherif M. [1936], L'interazione sociale, Il Mulino, Bologna 1972.

Psicologia sociale della comunicazione

atteggiamento il prodotto di sei successive fasi di


elaborazione dellinformazione, prodotto possibile
solo a condizione che tutte le fasi si concretizzino
in sequenza.6
presentazione del messaggio;
attenzione;
comprensione dei contenuti;
accettazione/rifiuto della posizione;
memorizzazione;
comportamento.
Le verifiche di questo modello, non agevole per la
difficolt di distinguere concretamente i diversi stadi ipotizzati, hanno messo in evidenza alcune importanti questioni che riguardano essenzialmente i processi di elaborazione da parte del bersaglio:
limportanza decisiva dei processi di ricezioneaccettazione e la salienza della cosiddetta suscettibilit. Con ci si intende il fatto che le persone possono reagire in modo diverso ad uno stesso messaggio in termini di maggiore o minore ricettivit e
condivisione del messaggio persuasivo anche in virt di differenze personali riguardanti la competenza
cognitiva e la stima di s.
Al riguardo di tutti i temi sin qui sinteticamente esposti, si pu osservare che la maggior parte degli
studi condotti a partire dagli anni '40 aveva prodotto una gran quantit di modelli, teorie e approcci
6

McGuire W. J., Personality and attitude change: An information processing theory. In Greenwald A. G., Brock T. C., and Ostrom T. M.
(eds.), Psychological foundations of attitudes, Academic Press, San Diego CA 1968; pp. 171-196.

53

54

La persuasione: orientamenti teorici

che pur contribuendo ad una visione analitica dei


fenomeni persuasivi non erano riusciti a fornire una
spiegazione sintetica dei processi di base che sottendono l'efficacia della comunicazione persuasiva.
questo il motivo principale del successo attribuito
al Modello della probabilit di elaborazione
(ELM=Elaboration Likelihood Model) con cui nel
1981 Richard Petty e John Cacioppo mirano a conciliare ed integrare molti dei concetti e dei risultati
acquisiti sino a quel momento.
Il modello mette in evidenza il fatto che le persone
possono elaborare in modo diverso l'informazione
persuasiva, in funzione delle circostanze che caratterizzano il processo di influenza.

Pi in particolare vengono individuati due percorsi


differenziati: il percorso centrale e il percorso periferico.

Psicologia sociale della comunicazione

La strada di elaborazione che viene percorsa dipende da due condizioni ovvero se la persona ha l'abilit e la motivazione per riflettere sul contenuto del
messaggio.
Sar percorsa la via periferica se la persona non
possiede l'abilit o non motivata a riflettere sul
messaggio persuasivo. In questo caso, la persona
rivolger la sua attenzione agli stimoli di contesto e
tender ad essere influenzata dal fatto che la persona sia attraente o meno, che sia ritenuta esperta,
ecc. La persona non porr particolare attenzione al
contenuto del messaggio e, dunque, lesito valutativo prescinder da vere e proprie ragioni critiche.
Se la persona possiede l'abilit ed motivata a riflettere sul messaggio persuasivo, allora sceglier la
via centrale. In questo caso, la persona focalizzer il
contenuto del messaggio, non facendosi distrarre
dagli stimoli di contesto. La persona sar persuasa
se le argomentazioni sono forti e convincenti, ma
non sar persuasa se gli argomenti sono deboli e
non irresistibili.
In sostanza, Petty e Cacioppo utilizzano il termine
elaborazione per indicare che la persona che ascolta
il messaggio elabora, riflette sulle informazioni
che gli vengono proposte, e pongono i due percorsi
come ai due estremi di un continuum: da una parte
un percorso centrale che porta a scandagliare le argomentazioni proposte, dall'altra una valutazione
degli indici periferici del messaggio.
La conferma sperimentale che Petty e Cacioppo
forniscono prevede che degli studenti universitari

55

56

La persuasione: orientamenti teorici

ricevano un messaggio concernente lintroduzione


di un ulteriore esame nel loro percorso di studi.
A met dei partecipanti si dice che il test sarebbe
stato introdotto nel breve periodo. In questo caso,
il coinvolgimento e, dunque, la motivazione diventava alta.
Laltra met dei partecipanti era messa in condizione di ritenere che la cosa non li avrebbe comunque
coinvolti direttamente, cos generando una bassa
motivazione allascolto.
Una seconda variabile indipendente in questo esperimento la competenza della persona a cui il messaggio affidato per comunicarlo agli studenti.
Per met dei partecipanti, la persona prospettata
come particolarmente esperta sul tema.
Per laltra met, egli solo un altro studente che ha
svolto una piccola ricerca sullargomento.
La terza variabile indipendente la forza del messaggio. Per met dei partecipanti, il messaggio persuasivo fatto di argomentazioni molto sostenute.
Per laltra met, il messaggio rappresentato da
argomentazioni deboli.
Consideriamo dunque le risultanze sperimentali. Nella condizione di Basso Coinvolgimento gli studenti
non sono motivati a seguire le argomentazioni perch ci di cui si discute non li tocca direttamente. In
questo caso, essi seguono la via periferica, e sono
fortemente influenzati dalle variabili di contesto sicch la conclusione pu essere che lintroduzione del
test una buona cosa se ci quello che sostiene
lesperto. In effetti, nel caso di Basso Coinvolgimen-

Psicologia sociale della comunicazione

to, diventa influente la competenza attribuita


allesperto.
Viceversa, nella condizione di Alto Coinvolgimento
le persone sono motivate a riflettere sul messaggio
perch si discute di cose che le riguardano; in questo caso esse seguono la via centrale e non tengono conto del fatto che la persona sia ritenuta esperta. Ci che conta ci che essi pensano della
cosa in s.
Pi ancora, nel caso di Basso Coinvolgimento la forza argomentativa non conta; le persone non sono
motivate a riflettere sulle argomentazioni: non importa se tali argomentazioni sono convincenti o di
basso profilo.
Nel caso di Alto Coinvolgimento, il modo in cui le
argomentazioni vengono proposte diventa invece
determinante. Se si ascoltano argomentazioni ben
sostenute si registra la propensione a sviluppare atteggiamenti favorevoli. Allopposto, lascolto e
lelaborazione di argomentazioni deboli non porta,
viceversa, a persuasione alcuna.
Ad integrazione della loro lettura del processo elaborativo, Petty e Cacioppo si interrogano sulle differenze individuali ed individuano come fattore saliente il bisogno di cognizione (need for cognition) che
interverrebbe nel modificare lapproccio cognitivo
delle persone . Si delineano, dunque, due stili cognitivi personali che incidono sui modi in cui le persone
riflettono sulla realt che li circonda.
Anche lincidenza processuale dello stato emotivo
stata esaminata nella convinzione che esso poteva

57

La persuasione: orientamenti teorici

58

determinare una diversa propensione ad impegnarsi


nellelaborazione cognitiva sistematica del messaggio. In particolare, Mackie & Worth (1989) analizzando il rapporto tra umore e persuasione evidenziano
che lumore positivo
pu
diminuire
lelaborazione sistematica mentre aumentano gli effetti dei fattori periferici. Al contrario lumore neutrale favorisce lelaborazione sistematica e diminuisce lincidenza dei segnali periferici.7
Un importante aspetto riguarda, infine, la stabilit
dei cambiamenti indotti attraverso i due percorsi: la
via centrale e quella periferica. Sicuramente il cambiamento di atteggiamento che deriva dal percorso
centrale della persuasione e, dunque, il risultato
dellelaborazione degli argomenti, profondo, pi
persistente da un punto di vista temporale, ha inoltre una maggiore capacit predittiva del comportamento e mostra una maggiore resistenza ad ulteriori modificazioni. Ci si verifica poich tale
cambiamento di atteggiamento il frutto di una
vera e propria integrazione dell'informazione nel
sistema cognitivo del soggetto, quindi, di una
mediazione tra le conoscenze preesistenti e le
nuove informazioni. proprio questa maggiore
organizzazione cognitiva dell'atteggiamento a
renderlo pi predittivo del comportamento che
segue. Il percorso periferico, invece, di breve
durata, porta ad un cambiamento che non esclude
ulteriori modifiche (l'impatto di fonti credibili o
7

Mackie D. M. & Worth L. T., Processing deficits and the mediation of


positive affect in persuasion, Journal of Personality and Social Psychology
57, 1989; pp. 27-40.

Psicologia sociale della comunicazione

to di fonti credibili o attraenti potr essere rilevante


ma sar meno duraturo!) da parte di nuove comunicazioni persuasive ed , pertanto, meno legato alla
messa in atto di comportamenti corrispondenti.
Analizziamo, ora, le euristiche e il principio del minimo sforzo. In un modello binario simile allELM,
detto HSM (Heuristic-Systematic Model) Chaiken,
Eagly e altri (1980, 1987) sostengono che la scelta
della strategia di elaborazione dellinformazione dipenda dallesigenza della persona di pervenire alla
formulazione del giudizio impegnando solo le risorse
cognitive essenziali e sufficienti.8
Le conseguenze processuali di questo assunto sono
che le persone impegnano primariamente la strategia euristica in base al principio del minimo sforzo e
che le persone ricorrono allelaborazione sistematica
solo se la strategia euristica non possibile o da
poche garanzie.
Per quel che attiene alle differenze tra i due modelli,
si pu rilevare che trattasi di modelli binari che valorizzano entrambi lelaborazione dei segnali da parte
del bersaglio. Nei due modelli, la via centrale e la
modalit sistematica coincidono. Le caratteristiche
differenziali stanno nel fatto che la via periferica e
la modalit euristica non sono sovrapponibili.

Chaiken S., Heuristic versus systematic information processing and the


use of source versus message cues in persuasion, Journal of Personality and
Social Psychology 39, 1980; pp. 752-766. Chaiken S., Wood W. & Eagly
A. H., Principles of persuasion. In Higgins E.T. and Kruglanski A. (Eds.),
Social psychology: Handbook of basic mechanisms and processes, Guilford Press, New York (1996).

59

La persuasione: orientamenti teorici

60

NellELM le due vie sono alternative, nel HSM le due


modalit sono integrative.9

Le strategie pragmatiche della persuasione


Le teorie della persuasione che privilegiano il ruolo
dei fattori cognitivi ed emozionali e la centralit del
soggetto come protagonista di autopersuasione sono perfettamente compatibili con quegli approcci detti strategici - che apparentemente sottolineano
ci che la fonte mette in atto per persuadere quello
che per lui il soggetto bersaglio. Levidenza della
cronaca testimonia della frequenza con cui forme
eclatanti di inganno e manipolazione del comportamento sono diffuse nella vita sociale. Vere e proprie
truffe esercitate a danno di cosiddetti soggetti ingenui non sarebbero daltronde possibili se non vi
fosse, in premessa, il bisogno del bersaglio di credere a certi messaggi: questo il caso delle manipolazioni esercitate da maghi, cartomanti e guaritori. E
daltra parte sarebbe un errore ritenere che le persone che si fanno suggestionare siano persone non
persuase che la magia non esiste. Losservazione
del comportamento sociale associato al contributo
dei cosiddetti comportamenti disfunzionali evidenzia che le persone possono tranquillamente agire
9

In letteratura e nella sperimentazione applicata il modello ELM appare


essere il pi utilizzato soprattutto in ambiti specialistici quali la comunicazione pubblicitaria. Si veda al riguardo linteressante rassegna di NaiHwa Lien, Elaboration Likelihood Model in Consumer Research: a Review, 2001, disponibile on line:
http://nr.stic.gov.tw/

Psicologia sociale della comunicazione

sulla base di ragioni che sanno non essere affatto


razionali ma non per questo non cogenti.10
La persuasione evidenzia tutto il suo substrato emozionale sia laddove si consideri la presenza di
motivi razionali tuttavia insufficienti a convincere la
persona a non agire in quel determinato modo, sia
laddove si rifletta sul ruolo delle euristiche cognitive
nel generare il comportamento disfunzionale per gli
individui. Come a dire: nella stessa razionalit che
si annidano le trappole per la razionalit.
In realt, sempre e comunque la comunicazione sociale implica forme di manipolazione persuasoria: la
pubblicit, cos come la propaganda, sostanzialmente sempre ingannevole, poich non fornisce mai
argomentazioni bilaterali ma sempre e solo la versione pi conveniente per la fonte. I limiti e le scontate difettosit di qualunque prodotto (o elaborazione propagandistica) sono sempre esclusi dalla
comunicazione pubblica a tutto vantaggio dei fattori positivi. Lautopersuasione, in questo, consiste
nella disposizione implicitamente motivata dei soggetti bersaglio a convincersi che quello che pensano
relativamente alla pubblicit ed alla propaganda
(ovvero che la pubblicit e la propaganda siano ingannevoli o parziali) non valga per la pubblicit del
prodotto o per la propaganda della posizione a cui
decidono di aderire. Questo si riflette anche nei biases attribuzionali che riguardano la distintivit del
nostro personale agire rispetto a quello degli altri.
10

Rampin M., Tecniche di controllo mentale, Edizioni Aurelia, Treviso 2004.

61

62

La persuasione: orientamenti teorici

In effetti, noi siamo fortemente disposti a riconoscere che gli altri sono influenzabili e non che lo
siamo noi. Riteniamo di scegliere e pensare e riconosciamo tuttavia negli altri la mancanza di molti
dei presupposti razionali che riteniamo invece di utilizzare nel contesto dei nostri processi decisionali.
Questo effetto di terza persona pienamente compatibile con quello che viene definito lerrore fondamentale di attribuzione riguardante lerrore sistematico che caratterizza le nostre inferenze causali riguardanti le ragioni dei nostri ed altrui insuccessi e successi. Dunque, noi siamo prigionieri della
nostra mente, delle regole processuali che adottiamo per sviluppare ragionamenti e decisioni e per valutare le intenzioni altrui. Siamo prigionieri della nostra mente e degli schemi, delle categorie e delle
cognizioni che la definiscono in senso sociale pi
che biologico.
In tal senso le strategie della persuasione, che pure
sono azioni manipolatorie, utilizzano leve persuasorie che non sarebbero possibili se effettivamente gli
individui non condividessero specifici sistemi di riferimento normativo-valutativi. Ed proprio il disporre di presupposti valutativi comuni (come assunti di
base o euristiche) che induce gli attori ad assecondare i copioni impliciti allinterazione sociale, fino ad
essere persuasi. Cos, per Robert Cialdini (1984) si
possono individuare sei principi psicologici fondamentali, efficaci per ottenere lacquiescenza. Alla
luce di questi principi si potr notare come queste
forme di manipolazione sono presenti in una plurali-

Psicologia sociale della comunicazione

t di relazioni interpersonali, che sono messe in atto


consapevolmente da coloro che possiamo definire i
professionisti della persuasione ma che fanno parte,
quasi naturalmente, dello stile personale di comunicazione delle persone che riescono naturalmente
ad ottenere dagli altri ci che vogliono e che questa
naturalezza corrisponde a strategie consolidate di
elaborazione da parte dei soggetti-bersaglio.

La formula che delinea il primo principio di Cialdini


do ut des ... ut des ... ut des a sottolineare il vantaggio assicurato dallapplicazione strumentale della
generosit e dellaltruismo.
Daltra parte, osserva Cialdini, noi siamo umani perch i nostri progenitori hanno imparato a spartirsi il
cibo e le rispettive abilit in un intreccio di obblighi
reciprocamente riconosciuti.
La regola impone, fondamentalmente, che un dono
o un favore sia contraccambiato e dunque il com-

63

64

La persuasione: orientamenti teorici

portamento generoso, che pu essere anche rappresentato da un favore o cortesia induce nella persona che lo ha ricevuto una condizione debitoria
che egli non ha sollecitato. per questo disequilibrio indotto che la regola pu mettere in moto
scambi non equi: il debito generalmente un peso
psicologico; un debito per un dono ricevuto ma non
richiesto pi oneroso di quello richiesto e, ancora,
quello imposta da una persona sgradita lo ancor
pi che nei confronti di una persona amica.
Basta osservare lirritazione con cui - razzismo a
parte - gli automobilisti reagiscono alla pulizia del
cristallo dellautovettura prevaricatoriamente offerta dallextracomunitario di turno per comprendere
quanto sia difficile accettare un dono senza sentirsi
obbligati a restituire qualcosa. Questo principio ,
comunque, amplissimamente utilizzato nella comunicazione di vendita: gli omaggi o gli assaggi senza
impegno di acquisto, le gite giornaliere in pullman a
prezzi stracciati con colazione offerta dalla ditta
che prevede una semplice dimostrazione delle qualit di alcuni prodotti, sono statisticamente destinati
a produrre un surplus economico per il donatore.
Anche grandi aziende che utilizzano il canale postale
per la vendita al dettaglio offrono frequentemente
omaggi che impongono al cliente di visionare un
certo prodotto senza impegno. La regola del dono,
unita alla pigrizia del cliente (laddove si tratta solo
di comunicare la rinuncia a successivi invii) produce
un effetto persuasivo, altrimenti, se ne pu essere

Psicologia sociale della comunicazione

certi, questa tecnica non sarebbe ovviamente praticata.


La condizione debitoria pu essere indotta sia offrendo generosamente qualcosa ma anche mettendo laltro nella condizione di rifiutarci qualcosa.
Questa tecnica costituisce un corollario della regola
del dono ed denominata ripiegamento dopo il rifiuto o anche porta in faccia: rinunciare ad una richiesta sgradita crea una condizione di credito e,
dunque, se si ottiene un rifiuto per una richiesta impegnativa, sar poi probabile ottenere lassenso
per una richiesta meno onerosa. In questo caso la
condizione debitoria fa leva sul senso di colpa; la
tecnica, quindi, pu essere ricondotta al principio di
equit che poggia sul bisogno di molti di vedere bilanciato dal bene ci che male.
Il secondo principio valorizzato da Cialdini si richiama alla propensione delle persone a ricercare la coerenza. La coerenza, come abbiamo chiarito nel precedente capitolo, un principio attivo ampiamente
riconosciuto dagli psicologi a partire da F. Heider e
L. Festinger ed opera imponendo azioni volte a ricomporre la condizione di disequilibrio che pu per
diverse ragioni ingenerarsi o comunque a dare continuit a quanto precedentemente detto o fatto.
Dopo aver preso una posizione, una persona tender ad acconsentire a richieste di comportamento
che siano coerenti con quella posizione.
Il contributo di Cialdini porta a focalizzare alcune
tattiche che fanno ricorso a questo principio ed in
particolare: il "piede nella porta" (ovvero dammi il

65

66

La persuasione: orientamenti teorici

dito che mi prender la mano) ed i "quattro muri"


ovvero "abbattuti tre muri, il quarto cadr da solo".
In ambedue i casi viene sottolineato come sia essenziale ai fini della persuasione ragionare per obiettivi sequenziali evitando di impattare in resistenze o
rifiuti svantaggiosi e che meglio ottenere risultati
di primo livello (per un venditore essenziale non
farsi sbattere la porta in faccia e ottenere assensi a
questioni preliminari i muri pi deboli per non
vedersi rifiutata la richiesta pi importante, di concludere la vendita pi consistente).
Alla tattica del piede nella porta possibile altres
accostare quella della porta in faccia che come
meglio si chiarisce di seguito, pi riconducibile
come principio base al principio della coerenza.
Il primo modo, chiamato il piede-nella-porta o PNP
ed il secondo modo, la porta-in-faccia o ripiegamento dopo il rifiuto, RDR in breve, evidenziano come ai
fini della persuasione grande importanza assuma
l'organizzazione sequenziale delle richieste e del
modo in cui esse vengono formulate.
Entrambe le tattiche si articolano in un prima ed un
dopo. Entrambe fanno leva sul primo momento - ci
che viene richiesto in prima battuta - ma entrambe
hanno l'obiettivo reale nella richiesta successiva. La
differenza tra le due tattiche concerne la modalit
con cui la prima richiesta agisce sul ricevente.
Il piede nella porta. In questo caso, si comincia con
una richiesta piccola che praticamente impossibile
non assecondare. A seguire questa richiesta piccola,

Psicologia sociale della comunicazione

viene formulata una seconda richiesta, di maggior


impegno e cos via.
L'altra tattica, porta-in-faccia, agisce in direzione
opposta. Invece di cominciare con una richiesta
blanda, con la prima richiesta si mira ad ottenere un
rifiuto o, per meglio dire, a creare le premesse per
cui il richiedente possa rinunciare alla sua richiesta e
"ripiegare" su una seconda richiesta pi moderata.
In altri termini si formula una richiesta estrema al fine di provocare un diniego e rendere accettabile la
richiesta successiva, che quella realmente perseguita.

67

68

La persuasione: orientamenti teorici

Qui di seguito si propone uno schema delle due manovre.

PnP
RdR

Prima richiesta: obiettivo

Seconda richiesta:
obiettivo

ottenere s! (piccola
richiesta)
ottenere no! (grande
richiesta)

ottenere s! (richiesta
reale)
ottenere s! (richiesta
reale)

Entrambe le tattiche possono condurre allo stesso


obiettivo (richiesta reale). Con il RDR puntiamo
all'obiettivo cominciando con una richiesta che
estrema. Con il PNP puntiamo allo stesso obiettivo
cominciando con una richiesta che piccola.
Esempi del RDR sono rintracciabili nelle modalit con
cui possono essere formulate le richieste degli insegnanti in ordine ad impegni di studio degli studenti
o nelle classiche modalit con cui si sviluppano le
contrattazioni sindacali.
L'insegnante pu ritenere essenziale una certa
quantit di assegni a casa per andare in pari col
programma. L'insegnante, dunque, formula una richiesta molto pesante di svolgimento di compiti,
superiore a quella che egli stesso ritiene gli alunni
debbano o possano eseguire. Cogliendo le prevedibili lamentale degli allievi, a questo punto che l'insegnante fa una sofferta concessione. In base al
principio della reciprocit ora gli allievi sono
anch'essi tenuti a fare una concessione, impegnandosi probabilmente in misura superiore a quella che

Psicologia sociale della comunicazione

avrebbero ritenuta equa se la prima richiesta non


fosse stata effettuata.
Analogamente, in occasione di un conflitto salariale,
usuale chiedere pi di quanto si sia disposti ad accettare, anche in previsione del fatto che la controparte dichiara di poter incrementare la retribuzione
in misura minore di quanto sia effettivamente propensa a riconoscere.
Il PNP agisce esattamente come agisce idealmente
un rappresentante di commercio che tenta di collocare i suoi prodotti porta a porta. Se vuole vendere,
egli sa che la condizione essenziale che la porta
non venga chiusa; egli deve riuscire a mantenere
socchiuso l'uscio e un buon argomento (es: una
dimostrazione senza impegno) costituisce il suo
piede nella porta. Una piccola richiesta, per avere la
possibilit di formulare richieste di maggior rilievo,
fino a concludere l'affare. Un altro esempio quello
relativo ad una richiesta di sottoscrizione economica (richiesta reale). in tal caso usuale non formulare subito una richiesta di denaro ed opportuna la
semplice e meno impegnativa sottoscrizione di un
documento di natura ideale (ad esempio contro la
vivisezione degli animali) per creare le premesse
motivazionali di un ulteriore assenso (a contribuire
economicamente all'organizzazione di un'associazione a tale scopo dedicata).
Vi sono tuttavia condizioni importanti relativamente
all'efficacia delle tattiche. Alcune circostanze si applicano soltanto al RDR ed altre si applicano soltanto al PNP.

69

70

La persuasione: orientamenti teorici

Tanto nel RDR quanto nel PNP, le richieste sembrano funzionare meglio se sono pro sociali piuttosto
che di natura egoistica. In secondo luogo, le richieste funzionano meglio se contenuto il tempo che
intercorre tra le due richieste. Questa condizione
comprensibile. Se il richiedente dilata eccessivamente il tempo tra una richiesta e l'altra, soprattutto il
RDR non funzioner. Inoltre il PNP funziona meglio
quando non ci sono motivi supplementari offerti per
ottenere l'assenso (soldi, regali, o qualche utilit).
Una promessa di premio associata alla prima richiesta impone un premio ancor pi grande associato alla seconda, con ci annullando il vantaggio derivante dall'adozione della tattica pura.
Cerchiamo ora di comprendere da dove deriva la
forza di queste due tattiche.
Una prima spiegazione del perch il RDR efficace
sta nel principio negoziale delle "concessioni reciproche." una regola sociale implicita che ad una
cortesia si deve rispondere con altrettanta cortesia,
e che ad un sacrificio dell'una persona deve corrispondere una rinuncia dell'altra. Il richiedente crea
dunque una condizione di rinuncia (alla prima richiesta) per imporre all'altro l'accettazione della richiesta successiva.
tuttavia chiaro che pur configurandosi come interazione negoziale, il RDR una trattativa che favorisce fortemente il richiedente.
Una seconda spiegazione del RDR riguarda il contrasto percettivo. In sostanza la prima richiesta definisce un livello del confronto, sicch quando viene

Psicologia sociale della comunicazione

formulata la seconda richiesta, questa sembra molto pi piccola se paragonata alla precedente.11
Anthony Pratkanis e Elliot Aronson nel libro Psicologia delle comunicazioni di massa ne danno un esempio: <<Dopo aver determinato le vostre esigenze,
l'agente vi accompagna in auto a vedere alcune case "che potrebbero interessarvi". La prima fermata
in un minuscolo bicamere con un piccolo cortile.
La casa necessita di una mano di vernice; gli interni
sono rovinati; il linoleum della cucina si sta gonfiando; il tappeto del soggiorno liso; la camera da letto padronale tanto piccola che non ci entrerebbe
nemmeno l'arredamento medio di una stanza da letto. Quando l'agente immobiliare vi informa del prezzo di vendita esclamate: "Santo cielo! Chi sarebbe
tanto stupido da pagare una cifra del genere per
questa baracca?". Forse non voi, e forse nessun altro. Ma quella catapecchia pu spingervi ad acquistare pi prontamente un'altra casa e a un prezzo
molto pi alto di quello che normalmente sareste
disposti a pagare.>>12
Per quel che relativo al PNP, una prima spiegazione, fondata sulla teoria percettiva, che noi impariamo circa le nostre condizioni interne (atteggiamenti, credenze, preferenze, ecc.) osservando il
11

Leffetto di contrasto ben chiarito dallesperienza delle tre bacinelle


d'acqua: una prima ghiacciata, la seconda tiepida e la terza bollente. Se
si immerge la mano sinistra nella prima e la destra nella terza, e successivamente si immergono ambedue nella bacinella di mezzo, la mano sinistra
avvertir l'acqua calda, mentre con la destra sentiremo freddo.
12
Pratkanis A., Aronson E., Psicologia delle comunicazioni di massa, Il
Mulino, Bologna 1996; pag. 81.

71

72

La persuasione: orientamenti teorici

nostro proprio comportamento. Per questa teoria


dell'autopercezione (Bem, 1965, 1972), se ci osserviamo fare una certa cosa (firmare una petizione
o fare entrare in casa un rappresentante di commercio), deriviamo da questa percezione di comportamento la convinzione che sussiste una ragione pi
profonda di assenso.
Unaltra spiegazione interessante deriva dalla gi richiamata teoria della consistenza.
Il principio di base di questa teoria che la gente ricerca la coerenza psicologica ovvero che mal tollera
ogni disarmonia tra pensieri, azioni e sentimenti. Per
la teoria della dissonanza (Festinger e altri, 1959),
la contraddizione produce disagio ed induce a ristabilire un senso di equilibrio. La pressione alla consistenza, quindi, conduce a conformit.
Il terzo principio generale valorizzato da R. Cialdini,
riguarda la riprova sociale, ovvero limpatto generato dallosservazione che altri individui nelle stesse
circostanze si comportano in un certo qual modo.
Uno dei mezzi che usiamo per decidere ci che
giusto cercare di scoprire che cosa gli altri
considerano giusto.
Ovviamente l'efficacia della riprova sociale accentuata dalla somiglianza tra l'osservatore e l'osservato (criterio di similitudine).
Similitudine e simpatia sono criteri contigui. Generalmente noi preferiamo gli individui che ci somigliano e proviamo per essi peculiare simpatia; analogamente possiamo istintivamente avvicinarci e tendere a rafforzare la somiglianza a coloro che ci

Psicologia sociale della comunicazione

piacciono. Come sostiene Cialdini, "chi trova un amico trova un tesoro", ovvero "ad un amico non si
pu dir di no".
La simpatia incrementata dalla bellezza (in termini
di effetto alone), da contatto, cooperazione ed associazione. Come si vede, si tratta di fattori che
confermano le pregresse acquisizioni della letteratura in materia di caratteristiche della fonte (attraenza) e di condizioni situazionali (vicinanza e similarit).
Nella considerazione di Cialdini non poteva mancare
il richiamo anche in questo caso ampiamente diffuso in letteratura - al principio di autorit: "se si
dubita dell'autorit vuol dire che non autorit, ma
se autorit non si pu dubitarne".
Maggiore interesse presentano le argomentazioni a
sostegno del sesto ed ultimo principio, detto principio di scarsit, ben sintetizzato nella formula: "nulla
pi desiderabile di ci che non si pu avere ".
In particolare, sussisterebbero quattro fattori o
condizioni capaci di rendere attivo il principio in
questione: numero limitato, tempo limitato, proibizione, competizione.
Questi fattori e, in generale, il principio di scarsit,
sono riconducibili alla teoria della reattanza psicologica (Jack Brehm, 1981) relativa alla perdita di controllo sulle proprie azioni e scelte personali.

73

La persuasione: orientamenti teorici

74

In particolare, ogni qual volta la nostra libert di


scelta viene ad essere limitata o minacciata, avvertiamo una disposizione a reagire, istintiva e irritata
che rinforza il bisogno di mantenere le nostre libert, portandoci a desiderarle molto pi di prima, con
tutto ci che ne consegue.13
La teoria di reattanza piuttosto semplice e si chiarisce in base a tre punti essenziali che sono collegati in sequenza.
1. La gente percepisce come ingiusta ogni limitazione alle proprie azioni.
La parola chiave qui , "ingiusto". Le persone possono accettare le limitazioni, ma devono ritenere
che la limitazione sia ragionevole, di scarsa entit
ed equanime. E ci non capita frequentemente, soprattutto se la limitazione della libert tocca le a-

13

Brehm J., Psychological reactance, Academic Press, New York 1981.

Psicologia sociale della comunicazione

zioni e gli interessi dell'individuo preso singolarmente.


Se provate a sottrarre ad un bambino il giocattolo
tra le sue mani, nessun altro giocattolo riuscir a
compensarlo dell'ingiustizia subita. Un altro possibile esempio pu essere costituito dalle scelte affettive. Come nella tragedia di Shakespeare, Romeo e
Giulietta, il fatto che un genitore impedisca al figlio
di frequentare la persona amata ha inevitabilmente
l'effetto di incrementare una reazione trasgressiva.
Molti matrimoni infelici sono proprio il frutto delle
strategie delle famiglie volte ad impedire un matrimonio sbagliato.14
2. La reattanza ha propriet motivazionali forti.
La reattanza una condizione motivazionale intensa. Una persona toccata dalla reattanza tende ad
agire in modo impulsivo ed emotivo, sincero ed in
qualche modo irrazionale. Come sar altrove chiarito, l'incremento della suscettibilit emotiva incrementa le possibilit di strumentalizzazione della risposta personale ed questa la ragione per cui si
pu cogliere nella reattanza una possibile leva di
manipolazione del comportamento.
3. La persona deve agire per rimuovere la reattanza.
Le qualit motivazionali della reattanza sono cos
forti da imporre alla persona di fare qualcosa. La reattanza non pu essere ignorata o mettere da par-

14

La classica fuga d'amore (la fuijtina), propria della tradizione contadina


meridionale, conferma gli effetti perversi delle limitazioni della libert.

75

76

La persuasione: orientamenti teorici

te. In particolare la persona motivata "a rimediare


al torto" o a rinegoziare o sovvertire la limitazione.
Un'altra conseguenza della reattanza per quel che
attiene a questo punto che le persone tenderanno
a sopravvalutare l'azione che era iniquamente limitata.
In effetti, la reattanza, funziona similmente alla dissonanza nella teoria di consistenza. Sia la reattanza
che la dissonanza sono potenti agenti di motivazione. ragionevole da pensare alla reattanza come tipo speciale di dissonanza. La reattanza, tuttavia, ha
una caratteristica peculiare. Si sperimenta la reattanza allorch qualcun altro fa qualcosa a noi (la limitazione ingiusta). La dissonanza, al contrario,
quanto le persone sperimentano allorch esse stesse agiscono in modo contradditorio con i propri presupposti valoriali e conoscitivi.
In effetti, la reattanza ha molto a che fare con il
tema della comunicazione persuasiva. Possiamo
pensare che quando si cerca di persuadere qualcuno, egli possa inizialmente percepire la comunicazione come un tentativo di limitazione del comportamento e dei suoi presupposti di libert (il diritto a
pensarla a modo proprio o pi semplicemente, lo
spazio per esprimere il proprio punto di vista).
Al di l delle nostre buone intenzioni, bisogna ricordarsi che la reattanza non una risposta logica o
ragionevole. la reazione di una persona altamente
motivata e suscettibile che crede di subire una
qualche forma di trattamento iniquo. Non bisogna
dunque ignorare la reattanza, n una buona idea

Psicologia sociale della comunicazione

combatterla. La lotta alla reattanza getta pi combustibile sul fuoco, dando alla persona una motivazione ancora pi forte alla ribellione, per resistere e
negare.
Se si ha l'impressione che gli interlocutori stanno rispondendo con la reattanza, opportuno non spingersi oltre nella comunicazione persuasiva. La situazione suggerisce di prendersi alcuni minuti per capire che cosa l'altro sta provando e capire in che direzione sta reagendo. Ci un momento essenziale
per applicare efficacemente tutte le proprie abilit
di comunicazione. necessario rimuovere dalla conversazione il sentimento di "limitazione ingiusta" e
forse potr esserci riuscita.
Come stiamo vedendo esiste una molteplicit di tattiche ed armi persuasive che profittano in senso
generale dei limiti di efficacia delle euristiche e della
stessa organizzazione del sistema valutativoconoscitivo degli individui.
Tra le modalit pi efficaci, possiamo evidenziare
quelle che mettono in disequilibrio il sistema valoriale della persona. Ecco allora che indurre un sentimento di colpa in una persona pu essere una strategia estremamente utile. La richiesta di contributi
finanziari a fini di beneficenza viene appositamente
incrementata da enti ed organizzazioni varie nelle
stesse occasioni sociali in cui lindividuo risponde alle sollecitazioni edonistiche e consumistiche che la
societ si attende da lui, come tipico delle festivit natalizie.

77

78

La persuasione: orientamenti teorici

La leva della colpa, dellespiazione e dellequit pu


presentarsi in forme diverse. Interessante questa
variazione spesso adottata da venditori malevoli,
sintetizzabile nel principio che non si infierisce su
chi avendo commesso un errore si punisce volontariamente per amore di giustizia. Questa tecnica
particolarmente efficace quando si tratta di prodotti costosi il cui prezzo finale frutto di molteplici aggiunte per accessori ed optionals e riduzioni
per sconti e regali.
La traduzione del principio che non si chiede un
ulteriore sconto al venditore che:
ci
propone
preliminarmente
il
prezzo
dacquisto per un certo prodotto pari immaginiamo a 100;
in fase conclusiva, allorch il cliente realmente deciso a chiudere e mira ad ottenere uno
sconto accessorio a titolo di incentivazione
alla chiusura (immaginiamo 90), il venditore
conferma che il prezzo dacquisto (quello finale) pari a 110;
di fronte alla nostra obiezione ma lei mi aveva
gi assicurato 100 il venditore risponde non
riesco a capire come posso aver applicato uno
sconto cos ampio (le formule sono molteplici: ho applicato due volte unagevolazione, non
ho calcolato quellaccessorio, ecc.);
riconosce il suo errore, accetta di pagarne le
conseguenze e ci conferma la chiusura della
vendita a 100. In sostanza dichiarando la propria responsabilit non ci fa alcuno sconto ac-

Psicologia sociale della comunicazione

cessorio e noi, pur con qualche dubbio, riteniamo di aver risparmiato sul prezzo reale!
Altra interessante possibilit manipolatoria quella
di includere tra le possibili alternative di scelta un
elemento fantasma particolarmente attraente (un
prodotto esaurito o, in una galleria darte, un quadro gi venduto), incrementa linteresse per quel
prodotto o oggetto che, tra quelli rimasti, evidenzia
in maniera pi marcata la caratteristica che distingue lelemento fantasma. (Pratkanis, Farquhar,
1987)
La specifica capacit persuasiva del venditore pu
ricevere ampio rinforzo dallimpiego congiunto di diverse tecniche e strategie. I principi generali
dellinfluenza sociale possono essere ampiamente
sfruttati per rinforzare tecniche di persuasione specifiche come quelle sopra riferite.
Tra questi principi fondamentali vi quello che il
nostro comportamento profondamente influenzato dal fatto di essere in qualche modo parte di un
gruppo qualificato dal punto di vista dellidentit e
che si parli di noi come individui socialmente riconoscibili. Frasi come I nostri clienti sono ben contenti
di spendere qualcosa in pi poich sanno apprezzare la qualit di ci che hanno! ci mettono nella necessit di collocarci dentro o fuori un gruppo ideale
e spesso nella condizione di un sacrificio economico
non desiderato pur di non sentirci proiettati nel
gruppo dei paria. A tal proposito sono cruciali gli
studi sulla categorizzazione sociale di H. Tajfel
(1971) che hanno evidenziato la propensione degli

79

80

La persuasione: orientamenti teorici

individui a discriminare laltro in quanto etichettato


come appartenente ad un gruppo diverso dal proprio. Appartenenza che non si qualifica come effettiva interazione ma come mero riconoscimento categoriale. In altri termini non fondamentale essere
realmente parte di un gruppo ma condividerne
letichetta di appartenenza.
Questa tecnica ampiamente usata in molteplici
occasioni comunicative, anche a rinforzare la dinamica di appartenenza-identit (o sei con noi o sei
contro di noi). Sicch la tendenza attiva nel comportamento intergruppi pu essere sfruttata in ambiti diversi: nella propaganda attraverso processi di
etichettamento dellaltro che incrementano la propensione al favoritismo sistematico interno ed alla
discriminazione nei confronti dellaltro e, nella pubblicit, costruendo un gruppo ideale a cui se ne
contrappone un altro con caratteristiche poco apprezzabili a cui nessuno amerebbe riconoscere di
appartenere.
La disamina delle teorie e delle strategie della persuasione, mette in evidenza che per quanto
lindividuo possa elaborare attivamente le informazioni, una parte delle dinamiche del processo persuasivo non sono necessariamente disponibili e facilmente riconoscibili. Dunque, soprattutto laddove si
di fronte ai grandi comunicatori o ai professionisti
della persuasione, la nostra capacit di tenuta e resistenza possono essere malevolmente sopraffatte.
Ma, prescindendo dalla considerazione degli intenti
volutamente manipolatori, proprio la prospettiva

Psicologia sociale della comunicazione

cognitivista - che ha generato il paradigma della


persuasione - a riconoscere come i processi cognitivi siano in parte controllati e in parte automatici e
che, dunque, leffetto indesiderato della persuasione
(che potremmo qualificare come suggestivo) pu
essere prodotto proprio dalla stessa organizzazione
della nostra mente cognitiva).

81

Il processo della persuasione


Protagonisti, componenti e dinamiche della
persuasione
Il processo della persuasione riguarda la dinamica e
levoluzione dellinterazione comunicativa tra gli individui con particolare riferimento agli effetti che ne
derivano. In particolare, nella prospettiva processuale, vengono focalizzati soprattutto gli effetti che
tale interazione produce sui protagonisti in termini
di modificazione degli assunti percettivi, cognitivi e
comportamentali che ne qualificano le reciproche
posizioni iniziali. Ma, naturalmente, il termine effetto
deve essere inteso come qualsiasi risposta che si
determina in relazione allintenzione dellun soggetto di modificare il punto di vista dellaltro, incluso il
rifiuto della posizione espressa ed il consolidamento
di un giudizio oppositivo.
Pi ancora, come sar meglio chiarito in seguito,
questi effetti derivanti dallintento persuasivo potranno essere di natura superficiale e di circostanza
oppure comportare una pi profonda adesione rispetto alla posizione influente. Cos detto, ben si
comprende come la persuasione sia un processo
dinfluenza che pu determinare effetti fortemente
diversificati perch alla dinamica processuale concorrono molteplici fattori che, convenzionalmente,
possiamo identificare nei seguenti:

Il processo della persuasione

84

Le caratteristiche della fonte, ovvero i tratti


psicofisici e sociali di colui che mette in atto
una pratica persuasiva;
le caratteristiche del messaggio, ovvero i contenuti e le modalit di organizzazione di ci
che viene detto per produrre influenza;
i fattori di mediazione sociale, con ci intendendo tutte le possibili circostanze e condizioni tipicamente sociali - in cui un certo messaggio viene formulato inclusa la tipologia delle tecnologie e dei media attraverso cui il messaggio viene diffuso;
tra i fattori basilari del processo della persuasione si riconoscono, infine, le caratteristiche
del bersaglio, ovvero - a fronteggiare le caratteristiche della fonte - i tratti psicofisici e sociali di colui che viene sottoposto ad una pratica persuasiva.1

Il modello quello classico sviluppato negli anni 30 da Lasswell articolato su quattro snodi piuttosto che cinque, ovvero inglobando i mezzi della
comunicazione - al pari della situazione - tra i mediatori sociali. Questa
scelta deriva dalla convinzione che i media: radio televisione, giornali,
internet, ma anche lettera, telefono, ecc., non possono essere concepiti
come mere tecnologie o canali strumentali. Riteniamo che si debba adottare integralmente una concezione culturale delle tecnologie che non giustifica una considerazione differenziata dei media dal contesto sociale ed
interpersonale della relazione che ingloba e che d significato alla comunicazione influente tra fonte e bersaglio. Ci che unisce o separa la fonte
dal bersaglio non la tecnologia in s ma il valore o la funzione sociale che
il mezzo impiegato assume per gli agenti della comunicazione persuasiva.
Daltra parte gi Mc Luhan ebbe a sostenere che il mezzo a
http://esis.ceda.unina.it/ costituire in realt il messaggio e che ci che il

Psicologia sociale della comunicazione

Si tratta di un modello essenziale della comunicazione che, nella sua semplicit, offre limportante
pregio di essere ben trasferibile mettendo tuttavia a
fuoco una grande quantit di temi e problemi. Temi
e problemi che sono stati alla base di un importante
programma di ricerche, quello avviato a partire dagli
anni quaranta da Carl Hovland presso luniversit di
Yale, che ha fortemente orientato i ricercatori sociali fino agli anni 60 e 70. Vale tuttavia sottolineare che questo massiccio impegno di ricerca non
ha portato, come era nelle ambizioni degli studiosi,
ad una teoria organica e generale della persuasione.
Alla fine di quel periodo emersa, piuttosto, lidea
della complessit dei processi e delle dinamiche
dellinfluenza persuasiva e la convinzione che la persuasione essendo un processo profondamente ed
intimamente sociale, solo parzialmente riconducibile a dei principi invarianti e che molta parte degli
effetti persuasivi va interpretato alla luce delle condizioni mutabili che qualificano i contesti storicoculturali di riferimento.

Caratteristiche della fonte


Qualunque sia lintento comunicativo persuasivo e
qualunque cosa possa essere detta o fatta per influenzare, il processo persuasivo ha un protagonista
indiscusso che il primo agente della comunicazione: la fonte del messaggio. Bisogna dunque tenere
mezzo significa pu essere pi influente di ci che il messaggio vuole comunicare.

85

86

Il processo della persuasione

conto delle caratteristiche della fonte, di chi egli


per il soggetto bersaglio, del suo ruolo, delle sue caratteristiche personali, professionali e sociali.
Le caratteristiche principali riguardano la credibilit
della fonte, le sue attrattive fisiche, le sue intenzioni.
Per quanto riguarda la credibilit, in linea generale,
risulta avere pi impatto e, quindi, pi effetto persuasivo il messaggio proveniente da una fonte ritenuta attendibile rispetto ad una fonte poco credibile, e ci appare logico e comprensibile. Tuttavia si
rilevato un particolare effetto, il cosiddetto effetto
latente, per cui il messaggio proveniente dalla fonte
meno attendibile, con il passare del tempo, a livello
persuasivo, risultava avere unincidenza non inferiore a quella di una fonte attendibile.
Questo fenomeno si verificherebbe perch, con il
tempo, avverrebbe una dissociazione tra colui che
ha inviato il messaggio e la caratteristiche del messaggio stesso, e, quindi, venendo meno l'influenza
dell'attendibilit, il messaggio proveniente da una
fonte meno consistente risulterebbe, nel tempo,
avere unincidenza significativa anche se non giustificata. Infatti, rievocando la fonte, l'effetto latente
non si verifica.
Dunque, uno stesso messaggio attribuito ad una
fonte credibile e ad una poco credibile produce differenze di effetto che si colgono nel breve periodo;
dopodich, sul pi lungo periodo, il messaggio ha un
effetto indipendente dalla fonte

Psicologia sociale della comunicazione

Le fonti attendibili influenzano il cambiamento degli


atteggiamenti, in modo particolare se il messaggio
coinvolge la persona che lo trasmette senza produrgli vantaggio personale; in altri termini se ci appare disinteressata.
La credibilit, in particolare, pu essere concepita
alla luce di due aspetti caratterizzanti: la profondit
della conoscenza relativa al tema (competenza o
expertise) e le qualit morali connesse alla possibilit di esprimere posizioni veritiere (affidabilit).
Anche le attrattive fisiche della fonte possono influenzare la comunicazione persuasiva. Kelman tra i
primi osserv uninfluenza maggiore se la fonte era
apprezzata fisicamente, perch le si vorrebbe assomigliare o ci si identifica, tanto pi se il messaggio impopolare, ma innumerevoli sono le conferme
per la frequenza con cui, nelle pubbliche relazioni,
nella comunicazione pubblicitaria, nello spettacolo
e, ovviamente, nella sfera privata si presenta il caso
dellinfluenza estetica, ovvero dellindiscutibile vantaggio immediato che i belli e le belle hanno su tutti
noi.2Certo lintelligenza, la cultura, la simpatia, la
sensibilit sono qualit che hanno il loro peso, ma si
richiede tempo perch esse siano manifestate. Le
attrattive fisiche sono primarie ed economiche, selezionate dallevoluzione perch agiscano cos come
esse devono agire: incrementando la disponibilit alla relazione e, attraverso, questa la probabilit
dinfluenza.
2

Kelman H.C., Processes of opinion change, Public Opinion Quaterly,


25, 1961; pp. 57-78.

87

88

Il processo della persuasione

Lattraenza un importante fattore dinfluenza anche perch le persone tendono ad associarla ad altre caratteristiche che danno credibilit quali la sicurezza di s, lintelligenza. Per quanto indimostrata
sia la concezione fisiognomica, nella realt
dellinterazione sociale si generalmente portati a
pensare che le persone con qualit esteriori ed espressive apprezzabili possiedano uninteriorit con
meno pecche di coloro che non dispongono di una
buona maschera somatica e di tratti performativi
efficaci. Alla persona attraente si attribuisce altres
una vita brillante, sia dal punto di vista personale
che professionale. questo il cosiddetto effetto alone a significare la capacit di alcuni tratti visibili di
illuminare coerentemente tratti non visibili cos da
elevare in un senso favorevole o in un altro, sfavorevole, limpatto persuasivo di una persona esteticamente e relazionalmente valida
rispetto ad
unaltra meno attraente.
bene chiarire che lattraenza non va circoscritta
alle caratteristiche personali (fisiche e psicologiche);
ad essa contribuisce significativamente lo stile espressivo-comunicativo.
Fra le caratteristiche specifiche che possono suscitare unattrazione, vi sono oltre alla bellezza - tenendo conto che questa dimensione pu significativamente variare nellambito dei diversi contesti sociali -, la vicinanza, la similarit comportamentale, il
mistero. Si possono comunque riconoscere una
grande quantit di comportamenti che predispongono alla valutazione di maggior attraenza, tutti

Psicologia sociale della comunicazione

comportamenti che possiamo ricondurre alle dinamiche della comunicazione non verbale ovvero al linguaggio del corpo.
Un soggetto influente pu agire potendo disporre di
strumenti di pressione. questa la concezione della
fonte in quanto fonte di potere. Il potere, per John
French e Bertram Raven (1960) si manifesta sotto
diversi aspetti: il potere di ricompensa, il potere di
coercizione, il potere di prescrivere una condotta
(potere legittimo), il potere di riferimento (derivante dallidentificazione tra i soggetti della relazione),
il potere di competenza.3
Le forme della persuasione che ne derivano sono
complesse e variegate. Proprio partendo dal modello di French e Raven, se ne possono definire alcune
anche per cogliere la relazione tra lesercizio del potere e le modalit o stile personale di comunicazione da parte della fonte stessa.
Colui che ricompensa esprime, con l'atto del gratificare, la sua benevolenza nei confronti del soggetto
d'influenza e, per tale atto, questi ne ricava benessere. Questo legame benevolo rinforza la propensione del bersaglio ad accettare pi facilmente le
posizioni o richieste della fonte.
Il potere coercitivo agisce sulla sfera del benessere
attraverso una minaccia diretta al soggetto che si
vuole influenzare. L'obiettivo il potere inteso come affermazione dell'uno contro l'altro, delluno as3

French J. P. R. Jr. and Raven B., The bases of social power. In Cartwright D. and Zander A. (eds.), Group dynamics, Harper and Row, New
York 1960; pp. 607-623.

89

90

Il processo della persuasione

soggettato allaltro. La coercizione implica violenza


e si pu esprimere a livelli diversi e sotto diversi
modi, quali minacce, ricatti, violenza fisica o psicologica, torture, ecc. che, sempre, comportano una
riduzione dell'integrit psicofisica della persona violentata, e pi in generale del suo benessere.
Il potere legittimo dipende da una meta-norma che
riguarda la norma che impone di rispettare le norme: il potere legittimo un potere riconosciuto sulla base del principio della condivisione della norma
ed quindi capace di generare agevolmente obbedienza. La forma estrema dell'obbedienza, nell'accezione proposta, il ritualismo in quanto forma di
influenza subita per la quale le norme, che vanno
scrupolosamente rispettate, sono nel contempo
mezzo e fine dell'azione sociale indipendentemente
dal contenuto della sua prescrizione .
Con l'identificazione si realizza il processo per cui
una
personalit
si
riconosce
nell'altra.
Lidentificazione pu essere favorita dal riconoscimento dellesistenza di qualit personali o carisma
del
soggetto
influente
che

alimentato
dallattraenza e che a sua volta alimenta lattraenza.
L'autorevolezza la modalit influente della personalit orientata alla competenza. La personalit autorevole (competente) influisce particolarmente sulle posizioni competenti delle persone bersaglio d'influenza.

Psicologia sociale della comunicazione

I mediatori sociali
Con il termine di mediatori sociali ci si pu riferire
alla molteplicit e generalit dei fattori e processi
sociali che intervengono nel caratterizzare la specifica situazione interattiva fonte-bersaglio, cos dando senso e significato diversi ad una interazione
potenzialmente omologa.
A seguito dei processi della mediazione sociale, le
caratteristiche della fonte, del messaggio e le risposte del bersaglio vengono a caricarsi di qualit nuove che producono effetti altrimenti non osservabili.
I mezzi di comunicazione di massa sono, per eccellenza, strumenti di affermazione della condivisione
sociale ovvero di riconoscibilit sociale delle persone: la fama.
La fama pu essere definita come la consacrazione
del principio di conformit del giudizio sociale relativo alle caratteristiche di una persona. Il fatto che
qualcuno sia famoso un importante motivo in grado di sollecitare la nostra attenzione e la nostra disponibilit a partecipare al tributo che tutti esprimono nei confronti della fonte. Per effetto della fama, aumenta la disponibilit allascolto delle posizioni espresse dalla persona, il soggetto bersaglio
avverte lincremento dellasimmetria relazionale e il
peso della posizione espressa. Anche ai fini di questo tipo di consacrazione i mass-media, in particolare il sistema televisivo, offrono straordinarie opportunit. I media danno corpo alle opinioni ed alle azioni di una certa fonte e ne valorizzano limmagine,
rendendola familiare e disponibile per essere rilan-

91

92

Il processo della persuasione

ciata da noi attraverso i nostri commenti e magari


attraverso le critiche.
Anche la disponibilit di simboli di status incrementa
la probabilit che la fonte consegua gli obiettivi di
influenza voluti per la semplice ragione che i simboli
di status affermano la posizione dominante della
fonte in termini che il bersaglio associa alla credibilit, al potere, alla fama, al successo, alla competenza, ecc.
Ma non ovviamente necessario che la condivisione
sociale si esprima nelle forme pi eclatanti quali sono quelle della fama e della notoriet. In effetti, ci
che essenziale che la fonte esprima una posizione che apprezzata da persone che noi consideriamo simili a noi e significative per condivisione di
valori e riferimenti del giudizio. Attraverso la condivisione sociale si realizza un vero e proprio trasferimento del peso sociale del gruppo di persone che
condividono una posizione alla fonte che esprime
tale posizione. altrettanto chiaro che questi fattori di condivisione possono cumularsi a dismisura
qualora, ad esempio, la posizione di una fonte famosa sia rilanciata dai media ed condivisa da persone con cui noi ci riconosciamo. In un caso come
questo, la probabilit che il bersaglio esprima una
posizione di dissenso veramente molto bassa.
La situazione pu variare e fornire alla fonte ed al
bersaglio elementi che potenziano o depotenziano
lefficacia del processo di persuasione. Tra i fattori
essenziali si possono riconoscere: il preavviso

Psicologia sociale della comunicazione

dellintento persuasivo, la vicinanza fonte-bersaglio,


la presenza di altri.
Lessere preavvisati del fatto che qualcuno intende
convincerci di qualcosa ci consente di attivare migliori difese, anche attraverso una pi fitta barriera
di obiezioni premeditate e di pi attente valutazioni
critiche. Generalmente, se l'emittente dichiara che
le sue intenzioni sono tese alla persuasione, il ricevente assume, infatti, un comportamento competitivo che effettivamente ostacola un eventuale cambiamento di atteggiamenti.
Se la fonte dinfluenza vicina al bersaglio aumenta
la disponibilit del bersaglio ad acconsentire alla richiesta espressa.
Gli effetti della presenza di altri individui sul nostro
comportamento e sui nostri giudizi sono stati ampiamente evidenziati dalla letteratura in psicologia
sociale. Si possono al riguardo considerare, tra i
principali, gli esperimenti di Milgram sullobbedienza
distruttiva, ma anche le evidenze riguardanti la presenza di soggetti complici negli studi di Asch e Moscovici sui diversi aspetti dellinfluenza di gruppo
maggioritaria e minoritaria ed i lavori di Latan e
Darley sul comportamento daiuto (bystander effect).

Le caratteristiche del messaggio


Intanto, per essere persuasivo, un messaggio deve
essere capito e, quindi, deve essere chiaro ovvero
espresso in forma comprensibile per chi lo ascolta.

93

94

Il processo della persuasione

Varie ricerche hanno evidenziato come l'impatto


della comunicazione in senso persuasivo diverso a
seconda dell'istruzione di chi l'ascolta, ma anche a
seconda che l'argomentazione sia unilaterale o bilaterale, ovvero se nel quadro della comunicazione
siano forniti gli argomenti a sostegno della propria
posizione ma anche le obiezioni che a quella posizione possono essere rivolte.
Al riguardo, pi il ricevente una persona istruita e
pi pu essere persuasa da unargomentazione bilaterale, meno istruita pi sar persuasa da un argomentazione unilaterale.
Ma entriamo nel dettaglio delle questioni, focalizzando:
Lorganizzazione del contenuto;
Il contenuto del messaggio;
La posizione espressa.
Contenuto ed organizzazione del messaggio
Nel contesto di una comunicazione persuasiva, le
prime argomentazioni e le ultime sembrano sortire
una maggiore efficacia. Tutte le argomentazioni intermedie sono meno ricordate e valutate. Sono
questi gli effetti di primacy e recency oggetto di
studio di uno dei padri della psicologia sociale, Salomon Asch gi dai primi anni sessanta.
Largomentazione unilaterale, come accennato,
quella che illustra soltanto il punto di vista della
fonte, mentre largomentazione bilaterale illustra la
posizione della fonte ma considera anche quella
contraria. Si pu ritenere che la presentazione bila-

Psicologia sociale della comunicazione

terale sia, in generale, pi efficace perch sostanzialmente eleva la credibilit ed autorevolezza della
fonte laddove evidenzia che la fonte non teme le
obiezioni che possono esserle rivolte ma che capace di fronteggiarle preventivamente attraverso le
opportune contro-argomentazioni.
Ci che viene detto pu contenere o meno elementi
che esprimano lintento persuasorio esplicito o implicito. Lintento dichiarato di convincere il bersaglio
rende il messaggio meno persuasivo di quando
lintento comunicativo mascherato. questo, in
particolare, come forma limite, il caso del cosiddetto messaggio subliminale, messaggio che occulta la
natura effettiva della comunicazione perch, per il
tempo ridotto di esposizione o per le modalit di
presentazione, agisce aggirando le difese emotivocognitive del soggetto bersaglio. Il fattore di esplicitazione richiama lincidenza della situazione di preavviso di cui si detto in precedenza per quel che
relativo alla situazione.
Un messaggio si caratterizza poi per lo stile con cui
viene espresso. Ci che pu valorizzare la comunicazione sono la chiarezza, la forza, la vividezza e la
semplicit degli argomenti forniti. Talvolta non un
fattore critico in termini dimpatto persuasivo il che
cosa si dice quanto piuttosto come lo si dice. Nella
prospettiva della pragmatica della comunicazione
umana, la relazione comunicativa si qualifica per una
componente comunicativa ed una componente metacomunicativa che essenziale per chiarire il senso
di ci che viene comunicato.

95

96

Il processo della persuasione

Lo stile con cui un messaggio viene trasferito a livello personale profondamente influenzato da fattori riconducibili, ancora una volta, alla comunicazione non verbale anche e proprio perch la comunicazione non verbale a fornire gli elementi della
metacomunicazione che danno le coordinate interpretative della comunicazione verbale che essenzialmente
veicolata
dal
controllo
razionale.
Daltronde, razionalit ed emotivit sono i due estremi performativi della comunicazione linguistica o
iconica e la scelta di produrre argomenti che fanno
leva sulla razionalit ovvero sullemotivit si riflette
fortemente sul risultato performativo per quel che
si riferisce alla chiarezza, semplicit, vivacit, forza
espressiva, vividezza in quanto attributi essenziali
dello stile.
La vividezza, in particolare, fa riferimento alla capacit di un messaggio di attirare lattenzione attraverso strategie di coinvolgimento personale del bersaglio, sul piano dellattivazione dellinteresse e della partecipazione emotiva. La pubblicit un campo
elettivo di esercizio di queste strategie comunicazionali per levidente finalit della comunicazione
pubblicitaria di conseguire un risultato essenziale di
attenzione prima che di modificazione del comportamento ai fini della possibilit dacquisto.
Un
altro
elemento
strettamente
connesso
allorganizzazione ed ai contenuti del messaggio
consiste nella strategie del ricorso alla paura.
In alcuni casi, cos come avviene quando la fonte
minaccia il bersaglio (con la costrizione), il messag-

Psicologia sociale della comunicazione

gio pu volere incutere uno stato di paura, che potr essere tanto maggiore quanto pi importante
il cambiamento di comportamento che la fonte si
aspetta. Tuttavia un messaggio che induce paura e
tensione pu produrre modificazioni del comportamento senza che sussista correlazione lineare tra
intensit ed efficacia (Janis, 1967). Il messaggio
minaccioso pu, per altro, produrre un effetto boomerang, ossia contrario rispetto a quanto desiderato perch il ricevente potr trincerarsi dietro un
meccanismo di evitamento difensivo, a meno che
cambiare gli atteggiamenti equivalga ad una diminuzione dell'attivazione dello stato di paura.
nota, al riguardo, la distinzione di Janis (1967)
per interpretare la relativa minore efficacia di paure
elevate nelle modificazioni d'atteggiamento:
la paura un impulso (drive) che spinge a ricercare ci che pu sopprimere un pericolo;
la paura uno stimolo (cue) che pu essere
rigettato.
Sicch il bersaglio pu reagire di fronte ad una comunicazione che induce paura in base a due possibili
risposte emozionali ed adattative: controllare il pericolo oppure controllare la paura.4
Il comportamento che si afferma sarebbe allora determinato anche dal sentimento di vulnerabilit per-

Leventhal H., Findings and theory in the study of fear communications,


in Berkowitz L. (ed.), Advances in experimental social psychology, vol. V,
Academic Press, New York 1970, a partire dalla teoria di Janis I., Effects
of fear arousal on attitude change, in Berkowitz L. (ed.), 1970, citato.

97

Il processo della persuasione

98

sonale (Rogers, 1975) che lega lappello alla paura e


la stima soggettiva delle proprie possibilit di azione.5 Al riguardo la vulnerabilit sarebbe il prodotto
di quattro fattori:
l'importanza, per il ricevente, del carattere
spiacevole dell'avvenimento di cui tratta il
messaggio;
la probabilit soggettiva che l'avvenimento si
produca se non si segue la raccomandazione
del messaggio
l'efficacia percepita del rimedio proposto;
la percezione di efficacia personale (selfefficacy).
Certamente linduzione della paura ai fini persuasivi
una strategia che offre il fianco a molte critiche:
ladozione di questa strategia presente in molte
campagne contro la droga o il fumo delle sigarette;
ma i risultati non sono soddisfacenti se si pensa alla
diffusione intoccata di queste pratiche sociali; si
abbassato piuttosto di molto il consumo di carne
bovina associato alla sindrome della mucca pazza,
nonostante il tentativo di ministri e superesperti di
tranquillizzare lopinione pubblica. La paura non un
agente automatico di persuasione ed i suoi effetti
sono dubitabili un po come la minaccia della pena di
morte che dovrebbe indurre il criminale a non commettere i delitti pi feroci.

Rogers R. W., A protection motivation theory of fear appeals and attitude change, Journal of Psychology, 91, 1975; pp. 93-114.

Psicologia sociale della comunicazione

Cos le tecniche del warning sulle confezioni delle


sigarette
sono
un
magnifico
esempio
dellinconsistenza comunicazionale e dellipocrisia
delle iniziative dei produttori del tabacco e dei monopoli di stato. Le avvertenze sui gravi pericoli alla
salute non hanno alcuna intenzione di scoraggiare i
fumatori, cos come, in effetti, ; come consegue
alle sempre pi numerose vicende giudiziarie che
impegnano presunti fumatori danneggiati e produttori, tali avvisi servono soltanto ad evidenziare il
fatto che a questultimi non pu essere imputata
alcuna responsabilit, anche penale oltre che morale, per eventuali, probabili danni alla salute dei fumatori che continuano a fumare nonostante siano
stati messi sullavviso.
Lanalisi dellimpatto di un certo contenuto quindi
non pu prescindere dalla considerazione che le caratteristiche del prodotto di comunicazione (in
quanto pensate dalla fonte) si devono riflettere nel
processo di elaborazione sviluppato dalla fonte. Il risultato ovvero lefficacia del messaggio riguarda
allora il gradiente di attivazione del contenuto definito da Johnson ed Eagly (1989) come:
outcome-relevant (ci che viene comunicato
ha conseguenze rilevanti per l'ascoltatore);
value-relevant (il messaggio coinvolgente sul
piano valoriale);

99

Il processo della persuasione

100

impression-relevant (la possibilit di esprimere


opinioni su una certa questione si riflette nel
processo di formazione dei giudizi personali).6
Si tratta di aspetti che evidentemente non riguardano il contenuto del messaggio in s ma la relazione significativa che si stabilisce tra il contenuto e le
motivazioni e le caratteristiche del bersaglio. Non
conta tanto, allora, focalizzare il contenuto del messaggio come dato oggettivo, quanto piuttosto
comprendere che un certo contenuto diventa messaggio solo se oggetto di elaborazione da parte
del soggetto cui viene indirizzato ed informazione
nella misura in cui linformazione una costruzione
del soggetto-bersaglio piuttosto che un mero prodotto della fonte emittente. La motivazione,
linteresse non sono propriet relative al contenuto
trasmesso ma allequilibrio del soggetto interpretante.

Posizione espressa
La posizione espressa pu essere riconosciuta come
generalmente condivisa o non condivisa dai pi. Il
fatto che le argomentazioni espresse siano percepite come condivise configura una posizione di influenza maggioritaria a cui non facile sottrarsi come
ha ben dimostrato S. Asch. Pi ancora, alcune posizioni possono essere espresse in maniera tale da
non rendere possibile alcuna forma di dissenso. Ci si
6

Johnson B., & Eagly A., Effects of involvement on persuasion. A Metaanalysis, Psychological Bulletin 106, 1989; pp. 290-314.

Psicologia sociale della comunicazione

pu utilmente richiamare al concetto di truismo di


McGuire, ad intendere credenze e giudizi associati a
sistemi di valore che ci sembrano indubitabili ed inattaccabili. I truismi sono ampiamente adottati, ad
esempio, nella comunicazione politica perch favoriscono un preconsenso intorno a posizioni che non
possono essere rifiutate; affermazioni come i cittadini avvertono un forte bisogno di giustizia e sicurezza, gli uomini non possono essere deprivati
della dignit del lavoro inducono ad un consenso
ampio che inibisce un eventuale dissenso sui mezzi
per conseguire quegli obiettivi. Un esempio estremo
della funzione manipolatoria dei truismi pu essere
individuato nella scritta che sovrastava il campo di
concentramento di Auschwitz che recitava Arbeit
macht frei ovvero il lavoro rende liberi.
La posizione simile-dissimile a quella della fonte
(discrepanza). Ben si comprende che la distanza
che esiste tra la posizione della fonte e quella del
bersaglio (in termini di similitudine/ dissimilitudine
delle posizioni espresse) assume un peso notevole
sulla dinamica persuasiva. Quanto maggiore la discrepanza rilevata, tanto maggiore sar la resistenza al cambiamento offerta. Ecco perch lo stile argomentativo pu incidere sulle modalit di presentazione di una posizione (intento persuasivo dichiarato-non dichiarato, posizione unilaterale-bilaterale)
per alleggerire limpatto che una posizione difforme
pu generare sul bersaglio. Maggiore la discrepanza, minore la probabilit di rilevare un significativo
effetto di persuasione. Ancora, sulla discrepanza a-

101

102

Il processo della persuasione

gisce in modo compensativo la credibilit della fonte


La posizione espressa moderata oppure estrema.
Le posizioni sono moderate o estreme in relazione
ad un sentire diffuso che rappresenta la norma sociale, ma sono anche tali in relazione alle posizioni
proprie del soggetto bersaglio, che le valuta e le
giudica. Sicch, in parte, si applicano i principi della
discrepanza e della condivisione. La dinamica
dellaccettazione della posizione della fonte (moderata/estrema) pu essere altres interpretata alla
luce della teoria percettiva di Hovland e Sherif.
La posizione espressa si presenta come convenzionale oppure originale. Il grado di originalit della posizione espressa pu essere un fattore importante
di attivazione dellinteresse da parte del bersaglio
(in quanto messaggio vivido), ma pu anche attivare contro-argomentazioni (perch non condiviso o
discrepante). Il contributo originale o per meglio dire innovativo del portato comunicativo ci porta a
considerare il processo della persuasione dal punto
di vista dellinfluenza minoritaria (S. Moscovici).

Le caratteristiche del bersaglio


Considerando il fattore di discrepanza, possiamo riflettere sul fatto che le persone non si limitano ad
ascoltare ci che gli si dice, ma elaborano l'informazione. Tutte le ricerche recenti, superata la fase
dellinterpretazione comportamentista, hanno evidenziato come l'efficacia della comunicazione persuasiva sia influenzata dalla disposizione del rice-

Psicologia sociale della comunicazione

vente a modificare i propri atteggiamenti alla luce di


come valuta ed elabora la posizione espressa. I fattori che intervengono nel processo della comunicazione interpretato nella prospettiva del bersaglio
sono:
La dinamica dei bisogni, delle motivazioni e
delle aspettative che lo caratterizzano;
La profondit delle conoscenze pertinenti (la
specifica competenza di cui dispone);
La somiglianza ed affinit che il bersaglio si riconosce rispetto alla fonte;
Lo stato psicofisico che caratterizza il bersaglio allorch viene sottoposto a pressione per
il cambiamento come pu essere in caso di
stanchezza o disattenzione.
A loro volta due componenti intervengono sulla dinamica dei bisogni e delle motivazioni predisponendo il bersaglio ad una maggiore o minore resistenza
alla persuasione: il coinvolgimento e lautostima.
Il grado di coinvolgimento rispetto al tema oggetto
della comunicazione rappresenta un fattore rilevante nellinnalzare la resistenza alla persuasione. Cos,
se qualcuno si applica per modificare le mie abitudini alimentari piuttosto che per convincermi delle
cattive abitudini alimentari degli italiani, si osserver
una resistenza massima nel primo caso.
Anche il grado maggiore o minore di autostima interviene in modo rilevante nellincrementare o ridurre la resistenza alla comunicazione persuasiva perch lautostima favorisce la propensione a difendere
le proprie posizioni sia per quanto si riferisce al con-

103

104

Il processo della persuasione

tenuto stesso delle posizioni sia per quel che relativo alle esigenze pi complessive di difesa ed affermazione dellIo. Tendenzialmente, una bassa autostima tende a mettere in discussione le proprie
convinzioni, assumendo quelle degli altri; un'alta autostima tenderebbe a difendere le proprie posizioni,
eventualmente ad argomentarle.
La profondit delle conoscenze pertinenti, ovvero
delle competenze tematiche, si riflette nella capacit di valutazione e critica delle posizioni della fonte.
In questo caso, la persuasione avverrebbe, prevalentemente, in mancanza di argomentazioni a difesa
della propria opinione. In particolare, con riferimento
al modello ELM (Petty, Cacioppo, 1986), la competenza riduce la sensibilit del bersaglio rispetto ai
fattori secondari dinfluenza quali sono quelli connessi allattraenza.
Come si gi notato a proposito delle caratteristiche della fonte, si pi facilmente influenzati dalle
persone cui somigliamo, cui ci uniscono affinit generazionali, estetiche e culturali.
Spesso, allorch si cerca un parere ai fini decisionali,
ci si rivolge a persone che valutiamo simili a noi e
per ci stesso giungiamo alla conclusione che la sua
opinione potrebbe essere la stessa nostra se anche
noi possedessimo gli elementi di cui egli a nostro
avviso dispone. Ad esempio se dobbiamo decidere
allultimo minuto se entrare o meno in un cinema
per assistere alla proiezione di un film di cui non
sappiamo molto, potremo chiedere un parere di
gradimento a qualcuno degli spettatori che incro-

Psicologia sociale della comunicazione

ciamo al termine della proiezione precedente. In tal


caso, certo, ci rivolgeremo, a individui che presentano tratti e caratteristiche anagrafiche, sociali ed
estetiche in cui ci riconosciamo.
Tra le condizioni pi banali che sono in grado di abbassare la nostra resistenza di fronte allintento
persuasivo vi sono particolari stati psicofisici quali la
stanchezza o la disattenzione del bersaglio. La
stanchezza e la disattenzione producono, infatti, un
abbassamento della vigilanza rispetto alle migliori
opportunit di adesione alle richieste o posizioni
della fonte. Cos tipico delle riunioni in cui bisogna
strappare un qualche assenso, presentare le richieste pi importanti alla fine dei lavori, dopo aver
fiaccato la resistenza degli interlocutori su molteplici questioni di scarso rilievo. Ed ancora, ad una cena
di lavoro, uno scaltro uomo daffari pu farsi accompagnare da una bellezza procace, capace di allentare o distrarre lattenzione di un interlocutore
economico dalle questioni di merito, anche per effetto di un prevedibile mutamento dellumore.
Con riferimento alle caratteristiche generali del bersaglio si parla di suscettibilit allinfluenza. Sulla suscettibilit interverrebbero differenze di genere e
differenze di personalit. Per quel che relativo alle
differenze di genere va subito detto che
linfluenzabilit differenziale di uomini e donne evidenziata dalla letteratura meno recente dipenderebbe piuttosto dal contesto socioculturale ovvero,
in sostanza, dalle discrepanze di status associate al
ruolo sessuale. Cos, la donna appartenente ad un

105

106

Il processo della persuasione

contesto comunitario e sociale tradizionale pu risultare pi persuadibile delluomo perch quel particolare contesto le attribuisce una posizione sociale
subordinata o le prescrive un atteggiamento meno
deciso soprattutto se la fonte un maschio. In questo caso possono essere richiamate le caratteristiche speculari del potere associato alla fonte, quali il
potere percepito come legittimo, oppure il potere di
sanzione. La suscettibilit, dunque, non sarebbe una
connotazione del genere in quanto tale, bens dello
status associato al ruolo del maschio e della donna
in specifici contesti storici e culturali.
Tra le differenze di personalit incidenti sono riconosciute la maggiore o minore estroversione/introversione e lindipendenza/dipendenza dal
campo. In particolare, per quel che riguarda le caratteristiche del bersaglio, Snyder (1973, 1987) ritiene di individuare due categorie di persone che evidenzierebbero una diversa disposizione ai processi
dinfluenza:
Gli individui "high self-monitors" (con una forte propensione ad automonitorarsi), che sono
quelli preoccupati di comportarsi in maniera
appropriata rispetto alla situazione; essi si adatterebbero alla situazione e, quindi, si lascerebbero persuadere di pi;
gli individui "low self-monitors" che sono pi
resistenti alla persuasione perch darebbero
ascolto ai loro propri valori e sentimenti per dirigere l'azione.

Psicologia sociale della comunicazione

Al riguardo basta immaginare una discussione in cui


una persona teme che in se stesso ci sia qualcosa
che non va, ad esempio nel proprio aspetto o nella
propria reazione emotiva (magari perch teme di arrossire). Questa persona inevitabilmente preoccupata di controllare la propria reazione o di nascondere il dettaglio inappropriato (automonitoraggio)
ed molto probabile che svilupper una qualche
forma di acquiescenza nei confronti del suo interlocutore.
Queste dinamiche si riflettono significativamente nei
processi che delineano il ruolo dellautostima personale.

Effetti della comunicazione persuasiva


La risultante del processo della comunicazione, ovvero dellinterpolazione tra le caratteristiche della
fonte, del messaggio, dei mediatori sociali, del bersaglio ci che si sintetizza nel termine effetto.
La comunicazione produce sempre e comunque effetti ma gli effetti possono essere o non essere
quelli desiderati dalla fonte. In altre parole leffetto
della comunicazione che vuole produrre cambiamento di posizione, del giudizio o del comportamento,
non necessariamente la persuasione. La comunicazione pu produrre incremento della resistenza al
cambiamento e, dunque, il risultato di rinforzare la
posizione propria del bersaglio, antecedente al tentativo di influenza.
Infine, gli effetti della comunicazione riguardano
ambedue i soggetti della comunicazione -fonte e

107

Il processo della persuasione

108

bersaglio- anche in termini di feedback del processo


comunicativo.
Un tema psicosociale di grande importanza riguarda
le caratteristiche degli effetti indotti dalla comunicazione persuasiva: modalit, evidenza, ampiezza,
consistenza, durata nel tempo dei cambiamenti indotti, possono differire.
I modi del cambiamento di atteggiamento sono stati
esaminati, tra i primi, da Kelman, (1961).7 Lautore
distingue tra compiacenza, identificazione ed interiorizzazione.
Nella compiacenza lespressione dellopinione
strumentale, ha come scopo i vantaggi sociali, il fatto di ottenere qualche ricompensa o evitare una
punizione.
Nel caso dellidentificazione, ladozione del comportamento di unaltra persona o gruppo vista come
modalit soddisfacente di rapportarsi allaltro e ha
un buon effetto sulla immagine di s.
Vi infine interiorizzazione se le norme altrui sono
ritenute soddisfacenti per s stesse e coerenti col
proprio sistema di valori; il contenuto del comportamento indotto ad essere intrinsecamente soddisfacente
La teoria di Kelman distingue, dunque, tra comportamento manifesto e comportamento latente, tra
ammissioni pubbliche e opinioni private.

Kelman H.C., Compliance, identification, and internalization: Three


processes of attitude change, Journal of Conflict Resolution, 2, No. 1,
1958; pp. 51-60.

Psicologia sociale della comunicazione

In sostanza noi possiamo condividere delle idee ma


non adottare comportamenti che ci impegnano ad
esprimerle pubblicamente.
Questo aspetto, che ci ricorda che atteggiamenti e
comportamento non sono necessariamente consequenziali, pu essere pi analiticamente affrontato
considerando le differenze delle posizioni che possono mutare in un soggetto bersaglio esposto
allinfluenza di una maggioranza (S. Asch) e di una
minoranza (S. Moscovici).

La norma della conformit


La conformit e linnovazione sono processi basilari
del comportamento sociale umano; essi possono
essere concepiti come modalit del processo della
persuasione e come effetti che ne derivano.
Nel corso della loro storia, i sistemi sociali, i gruppi,
gli individui, si adattano ed intervengono
sullambiente, sia fisico sia culturale, seguendo sistemi di regole consolidate, interiorizzate (regole,
per lappunto, ovvero riferimenti normativi,
nellaccezione di M. Sherif) ovvero anche modificando queste regole in base a motivazioni differenti ma
in coerenza con il principio generale del dominio
conseguito dal sistema delle regole innovate. Ci significa che anche linnovazione risponde del teorema delluniformit come criterio biologico e culturale aggregativo. Daltronde la somiglianza il criterio
costitutivo dellidentit: le persone simili per qualche fattore si riconoscono come parte di una determinata categoria e attraverso questa strada de-

109

110

Il processo della persuasione

clinano la loro identit sociale. Le persone possono


sentirsi altres portate alla differenziazione, ma le
innovazioni che esse propongono hanno rilievo sociale se fissano nuove categorie linguistiche ovvero
in qualche modo si affermano socialmente delineando un nuovo riferimento normativo capace di richiamare la conformit.
La conformit si esprime, dunque, come una forza
centripeta e linnovazione come una forza centrifuga ma ambedue rispondono al principio della geometria variabile: ambedue servono ad assicurare
lequilibrio di un sistema in costante mutamento.
Questo principio riconoscibile ampiamente nelle
comunicazioni sociali: la pubblicit e la propaganda
possono intervenire per rinforzare credenze, atteggiamenti, comportamenti gi attivi in una certa popolazione (incrementando la conformit) ovvero
tentando di modificarli; in questultimo caso
lobiettivo sar quello di introdurre delle etichette in
grado di diffondersi e consolidarsi in forma di nuova
regola di conformit. La conformit, dunque, parte
sempre da un richiamo ad una fonte maggioritaria.
La conformit, nello specifico, riguarda leffetto di
fattori dinfluenza su pensieri, sentimenti e comportamenti che ci portano ad essere in linea con i riferimenti sociali rappresentati sia da gruppi reali sia da
gruppi immaginari. Noi sentiamo che altri individui, il
pi delle volte inquadrabili in una certa categoria
sociale e identificabili attraverso unetichetta linguistica, hanno una certa idea intorno ad un certo argomento, ritengono giusto comportarsi in un certo

Psicologia sociale della comunicazione

modo in particolari circostanze, e cos via. Quanto


pesa su di noi lesempio rappresentato dagli altri?
Quanto influisce ci che gli altri credono vero, giusto o opportuno, orientando la nostra personale
concezione di ci che la norma di verit, giustizia
ed opportunit? Ovviamente un aspetto critico
rappresentato dal fatto che gli individui, i gruppi ed
anche i macroaggregati sociali (comunit, popoli,
nazioni) possono esperire un numero finito
dinterazioni significative con altri individui, gruppi
ed aggregati e che dunque i riferimenti normativi
della conformit dipendono dalle concrete opportunit di contatto che si vengono a determinare, per
ragioni storiche, geografiche o tecnologiche. In questo senso la norma sociale non mai una norma rigida, sempre e comunque uguale a se stessa, essa
il prodotto della geometria variabile che propria di
tutte le relazioni sociali. Essa non tanto ci che la
gente effettivamente pensa o fa, ma ci che noi riteniamo rilevante rispetto a ci che la gente pensa
o fa.
La norma sociale dunque semplicemente un criterio di giudizio e comportamento; in particolare, la
norma pu essere rappresentata da idee e riferimenti ampiamente condivisi a proposito di ci che
le persone dovrebbero pensare o in relazione a come le persone dovrebbero comportarsi.
La pubblicit e la propaganda sono strumenti di intensificazione della probabilit di contatto sociale
con individui personalmente non raggiungibili al fine

111

Il processo della persuasione

112

di generare una categoria significativa di conformit.


La conformit produce conformit perch implica
linfluenza di norme tanto manifeste quanto implicite che, sul piano percettivo, affettivo e cognitivo, si
impongono potentemente in termini di autoreferenzialit.8
interessante rilevare che la norma di conformit
viene generalmente rinforzata quando le nostre
credenze ed i valori sociali si traducono in comportamenti spontanei caratterizzati da una bassa disposizione ad interrogarsi sulla ragione per cui ci si
comporta in quel modo piuttosto che non in un altro. In altri termini, quando ci comportiamo come
noi vogliamo, spontaneamente, il pi delle volte assecondiamo orientamenti allazione conformistici:
lutilit fondamentale della conformit infatti quella di alleggerirci dal compito di interrogarci sulle necessit e motivazioni del nostro comportamento,
assicurandoci un punto di vista condiviso da tutti e
dunque non discutibile. Cos il sabato sera vogliamo
divertirci, a Natale amiamo scambiare doni e fare
8

Come afferma Moscovici il conformismo nasce "dalla preoccupazione


costante di piacere agli altri, di fare come loro, di preferire gli stessi cibi e
gli stessi vestiti, fino al punto in cui il nostro ego diventa il loro alter ego."
Egli per sottolinea anche, in modo altrettanto chiaro, che "non si mai
influenzati senza contemporaneamente influenzare, non si imita senza essere imitati." La conformit una forma di influenza reciproca basilare
perch associata ai meccanismi regolativi dei gruppi sociali umani in
quanto gruppi specie-specifici. Semmai la caratteristica fondamentale delle societ umane che esse sono lespressione rivelatrice della capacit
umana di produrre una grande variet di conformit.

Psicologia sociale della comunicazione

shopping, destate non vediamo lora di abbronzarci


o, ancora, sentiamo di appartenere ad una razza
superiore a qualcunaltra e pensiamo che il nostro
dio il vero ed unico Dio, per il semplice fatto di
crederlo. Sono esempi dimpulsi e rappresentazioni
che possono scaturire dal di dentro, frutto di motivazioni e convinzioni personali, profondamente radicate e sentite come proprie, ma che inevitabilmente
rivelano gli effetti delle comunicazioni interpersonali
e pi generalmente sociali che inducono alla conformit.
Un altro fattore di rinforzo della conformit, si afferma allorch osserviamo la convergenza ed uniformit con cui tendenzialmente si manifestano le
opinioni ed i comportamenti degli altri, individui e
gruppi. Losservazione dellaltrui comportamento
stata valorizzata dalle teorie del modellamento.
Lesempio dei genitori, il comportamento degli amici, generalmente producono importanti effetti
nellacquisizione di riferimenti normativi. Ad un livello pi ampio anche pubblicit e propaganda agiscono sensibilmente in direzione del modeling adottando strutture significative di rappresentazione, finalizzate ad indurre emulazione.
Un importante terzo fattore di conformit si produce quando una qualche fonte di autorit riconosciuta ci chiede di rispondere ad un comando. In tal caso possiamo semplicemente agire per effetto della
richiesta senza alcuna considerazione per la consistenza delle motivazioni che sono alla base della richiesta formulata.

113

114

Il processo della persuasione

Dunque, quali processi e dinamiche si verificano allorch assecondiamo le nostre credenze (condivisione), osserviamo laltrui convergenza ed uniformit (acquiescenza) e riceviamo ordini dallautorit
(obbedienza)?
Si possono individuare tre differenti dimensioni della
conformit messe a fuoco da altrettanti studi fondamentali.
La condivisione: la conformit scaturisce dalla regolazione reciproca e sancisce una norma che
lindividuo sente come sua. La conformit allora il
prodotto del processo di formazione della norma
allinterno del gruppo. Lo studio basilare di riferimento lesperimento detto delleffetto autocinetico di Muzafer Sherif (1936).
Con il termine acquiescenza ci si riferisce al fatto
che la conformit il prodotto della pressione di
gruppo nei confronti dellindividuo; pressione, va
chiarito, non significa che il gruppo impone esplicitamente o attivamente un certo punto di vista. La
pressione si manifesta anche attraverso la constatazione delle regolarit dellaltrui comportamento.
La pressione di gruppo stata studiata, tra i primi,
da Salomon Asch nel suo esperimento sul confronto
delle linee (1955).
Infine, lobbedienza: in questo caso la conformit
viene ad essere il prodotto di richieste e comandi
provenienti da fonti di autorit. Al riguardo, lo studio fondamentale quello di Stanley Milgram
sullobbedienza distruttiva (1974).

Psicologia sociale della comunicazione

Il primo dei tre lavori richiamati, lo studio di Muzafer


Sherif (1936) realizzato in laboratorio, in un ambiente oscuro, presentando ai soggetti un punto
luminoso immobile che, per effetto del buio assoluto ovvero della mancanza di punti di riferimento diversi dalla piccola fonte luminosa, produce
unillusione di movimento (effetto autocinetico) del
punto stesso.

Nel contesto di sessioni individuali e sessioni di


gruppo si raccolgono le stime dello spostamento
che le singole persone hanno percepito e si confrontano i giudizi in termini di medie e campo di variazione. Inoltre si confrontano i giudizi attraverso
sessioni che adottano la sequenza individuo-gruppo
e gruppo-individuo.
Le principali evidenze sperimentali sono che il campo di variazione dei giudizi espressi nelle sessioni

115

116

Il processo della persuasione

individuali pi ampio di quello che si evidenzia nelle situazioni di gruppo.


Se i liberi giudizi individuali (di quanto si spostato
il punto luminoso?) sono espressi alla presenza degli
altri, si rileva una convergenza modale, centripeta,
per la quale questi giudizi individuali si assomigliano
pi di quanto non sia per i giudizi individuali espressi
anche in un contesto individuale.
Ma il punto essenziale che se le sessioni di gruppo
precedono le sessioni individuali, anche in queste ultime sessioni - ove i giudizi sono formulati separatamente - gli individui esprimono valutazioni che riflettono la norma elaborata nel contesto di gruppo.
Sherif ha avuto modo di osservare che gli effetti
della norma di gruppo sono stabili e presenti a lungo
termine, anche a distanza di un anno.
Gli interrogativi di Salomon Asch, nel corso
dellesperimento sul confronto delle linee (1955),
riguardano essenzialmente il grado di autonomia di
giudizio che le persone possono conservare se messe di fronte ad una pluralit di individui che esprimono concordi valutazioni diverse.
Attraverso una consegna sperimentale molto semplice (quale fra tre linee uguale ad una linea campione), gruppi di nove soggetti (otto complici dello
sperimentatore ed un solo soggetto reale) confrontano le linee poste su una serie di cartelloni.
Il soggetto ingenuo interpellato dopo i soggetti
complici che, dopo la terza sessione, forniscono in
modo compatto risposte sbagliate.

Psicologia sociale della comunicazione

Le principali evidenze sperimentali sono che una


percentuale significativa di soggetti ingenui si conforma ai giudizi inesatti intenzionalmente forniti dai
complici di Asch e che, una volta che ci si conforma
al giudizio degli altri, aumenta la probabilit che si
continui a fornire risposte errate ma conformi.
Si nota, poi, che i soggetti ingenui forniscono risposte conformi a quelle dei soggetti complici anche se
poco convinti (acquiescenza) ma che la tendenza a
conformarsi pu essere attenuata dalla presenza di
un individuo che formula giudizi veritieri a contrastare quelli del gruppo.
In sintesi, il lavoro sperimentale di Asch evidenzia la
capacit dei gruppi o, per meglio dire delle maggioranze, di influenzare il giudizio individuale. Per
lindividuo non facile esporsi nei giudizi in contrasto a quello che i pi affermano e questo giudizio
pu essere espresso in assenza di una profonda,
motivata convinzione personale.

117

118

Il processo della persuasione

Il terzo dei tre lavori, lo studio di Milgram detto anche esperimento Eichmann (1974), analizza le reazioni personali a comandi immorali che implicano azioni distruttive.
Lo sperimentatore (autorit) chiede ai soggetti ingenui di erogare scosse elettriche dintensit crescente, fino ad una soglia mortale ad altri soggetti
(complici) per esigenze connesse ad un esperimento fittizio. Le scosse sono finte ma leffetto realistico.
In questo contesto pseudoscientifico (ai soggetti
viene detto che lo studio serve ad approfondire
lapprendimento),
si
valuta
lincidenza
sullobbedienza di quattro variabili: la vicinanza della
vittima, la vicinanza dellautorit, la legittimit
dellautorit e linfluenza dei pari.

Psicologia sociale della comunicazione

Il risultato sconvolgente che una percentuale consistente dindividui si rende disponibile a somministrare scosse di elevata intensit, anche potenzialmente mortali ad altri individui. E questi carnefici
non evidenziano alterazioni psichiatriche, sono persone comuni che non riescono a sottrarsi
allinfluenza dello sperimentatore (lautorit) che le
incita a premere il pulsante di erogazione delle
scosse.
Milgram ha potuto osservare che il fattore che riduce la consistenza dellobbedienza la vicinanza della
vittima, quello che la potenzia la vicinanza
dellautorit.
Lobbedienza altres meno consistente se al fianco
del soggetto ingenuo posto un altro soggetto che
si dissocia.
Viceversa le qualit della fonte di potere non sembrano decisive: se lesperimento svolto in una
prestigiosa universit oppure in una scalcagnata societ privata da persone di diversa credibilit, il risultato non cambia.
Una volta che i soggetti sperimentali hanno aderito
allesperimento, accettando, di fatto, il principio di
autorit dello sperimentatore, la rete del potere appare particolarmente resistente.
La sostanziale inefficacia della comunicazione autoritaria laddove la fonte distante la ragione per
cui questo tipo di leva dinfluenza di fatto impraticabile a livello delle comunicazioni di massa.
Nelle comunicazioni diffuse lunica strada per ottenere linfluenza sta nella capacit di convincere il

119

Il processo della persuasione

120

bersaglio che egli libero di esercitare o meno un


qualsiasi comportamento oppure nel convincerlo
che esistono motivazioni che possono essere effettivamente soddisfatte aderendo alla posizione che
viene proposta.
Anche la propaganda, che pure comunicazione
espressa da fonti di potere ed autorit, deve accompagnare i toni imperativi con leve pi vantaggiose dal punto di vista persuasivo.
La letteratura fornisce numerose interpretazioni ed
integrazioni degli studi sulla conformit alla pressione di gruppo ed allautorit che abbiamo analizzato.
Appare essenziale chiedersi se in contesti culturali e
storici diversi sia legittimo attendersi variazioni significative della conformit rilevabile.
R. Bond e P. Smith (1966) hanno realizzato una
meta-analisi a partire da 133 studi che hanno adottato il paradigma sperimentale di Asch, svolti in 17
paesi tra il 1952 ed il 1996.9 La conformit si riduce gradualmente nel periodo considerato, ma ci
non necessariamente significa che destinata a decrescere indefinitivamente. Vi sono, pi plausibilmente, epoche in cui la conformit appare tratto
dominante e periodi in cui la conformit entra in crisi, ma i cicli storici di pi lungo periodo possono farci prevedere oscillazioni in ambedue i sensi della
maggiore o minore conformit. La storia non mai
scritta prima che essa si verifichi e dunque anche le
9

Bond R, Smith P.B., Culture and conformity: a meta-analysis of studies


using Aschs line judgment task, Psychological Bulletin 119, 1996; pp.
111-137.

Psicologia sociale della comunicazione

preoccupazioni per un futuro ultrasocializzato non


possono essere accantonate. Ancora, la conformit
appare pi elevata nelle societ collettiviste piuttosto che in quelle individualiste.10
Deutsch e Gerard (1955) hanno introdotto
unimportante distinzione sulle motivazioni alla conformit rilevate da Asch. Lacquiescenza pu essere
il prodotto di una influenza informazionale che induce ad accettare un'informazione proveniente dagli
altri come prova di verit oltre che di uninfluenza
normativa che porta l'individuo a conformarsi alle
aspettative degli altri per il solo bisogno di essere
accettati.
La distinzione appare rilevante laddove linfluenza
informazionale implica il desiderio di padroneggiare
la verit e dunque il presupposto che gli altri dispongano di conoscenze utili. In sostanza, il soggetto si conformerebbe iper-valutando laffidabilit di
gruppo e la fiducia percettiva: in base al principio
che quattro occhi vedono meglio di due.
Se il compito presenta ambiguit, la conformit si
manifesta in forma di adesione e accettazione (Sherif) e aumenta la probabilit che linfluenza abbia
una base informazionale.
Linfluenza normativa tradisce invece il bisogno
prevalente di essere accettati e di guadagnarsi
lapprovazione.
10

Da 1984 di Orwell a Guerre stellari di Lucas, i diversi generi proiettano


anche nel futuro la battaglia tra conformit-uniformit e innovazionedifferenziazione, prefigurando il pi delle volte societ dominiali ed ipercontrollate.

121

122

Il processo della persuasione

Essa influenza si traduce in conformit pubblica, ma


non in unadesione privata profonda (Asch, al riguardo, ha verificato una minore conformit se la
richiesta di giudizio impone una risposta per iscritto).
Tra i fattori che influenzano la conformit, ricordiamo le relazioni di gruppo percepite, Wilder (1984).
Ci si chiede: che cosa cambia se i soggetti complici
sono presentati come 4 individui, 2 gruppi di 2, o 1
gruppo di 4 persone? Chi produce maggiore conformit?
La risposta di Wilder che se le persone sono presentate come un gruppo, il soggetto ingenuo le valuta come suscettibili di contaminazione del giudizio. Dunque, noi tendiamo ad essere pi influenzati
dalle persone che percepiamo come indipendenti nel
giudizio.
Una conferma generale dellimportanza dei giudizi
difformi si ha tanto dallesperimento di Asch che da
quello di Milgram.

Psicologia sociale della comunicazione

Quando Asch ha introdotto nel gruppo sperimentale


un alleato del soggetto ingenuo per indebolire la
compattezza della maggioranza si , effettivamente, rilevata una minore conformit in conseguenza
della riduzione della pressione normativa.
Anche nel caso dellesperimento di Milgram,
lintroduzione di un dissidente, favoriva il disimpegno del soggetto critico. Si conferma quindi lidea di
una geometria variabile nei processi di influenza per
la quale noi elaboriamo la nostra posizione con un
grado significativo di dipendenza dalle posizioni altrui.
comunque forte la norma che impone
lobbedienza (lobbedienza come norma e come valore) ed chiaro che lambiente culturale ed i climi
sociali agiscono nel rinforzare o indebolire questa
meta-norma, senza che essa sia mai annullata, se si

123

Il processo della persuasione

124

tiene conto della organizzazione specificamente gerarchica dei gruppi sociali umani.
Le ragioni che portano allobbedienza sono certamente molteplici e possono avere un effetto convergente e cumulativo.
Vero che esistono norme sociali che dicono di non
far del male ad altri ma si persevera per effetto della coerenza e delle dinamiche di rimozione della responsabilit.
Inoltre i soggetti sono sottoposti alla tecnica del
colpo basso11 ed i presupposti dellesperimento sono ragionevoli, consensuali e dunque legittimi; gli
aspetti poco etici della sperimentazione non sono
inizialmente cos evidenti.
Oltretutto, gli incrementi delle richieste sono graduali in base alla tecnica del piede nella porta, ovvero anche del chiedere il dito per avere tutta la mano. I soggetti subiscono allora il principio di coerenza e si riscontra una diffusa difficolt a tirarsi fuori
da un compito ormai sgradito per il quale ci si era inizialmente resi disponibili. Abbiamo accettato un
impegno (di partecipare ad un esperimento scientifico) e gli impegni devono essere onorati sicch,
una volta somministrato il livello di shock, tendiamo
a costruire una giustificazione. Ed una volta giustificato il comportamento, come e quando fermarsi?
Lincedere della dissonanza pre e post-decisionale
impone che essa sia ridotta. La prima risposta che
non posso modificare le azioni precedenti (counterfactual thinking). Si cercano altres buoni motivi per
11

Questa tecnica valorizzata da Robert Cialdini.

Psicologia sociale della comunicazione

giustificare il proprio comportamento (credenza del


mondo giusto, colpevolizzazione della vittima).
Incide infine lambiguit situazionale per quel che
attiene alla reale situazione della vittima (se distante) ed alle conoscenze scientifiche dello sperimentatore.
importante cogliere alcune differenze concettuali
e terminologiche relative alla distinzione tra conformit ed obbedienza: la conformit si manifesta in
relazione a processi di influenza tipicamente gruppali e non in relazione a sollecitazioni di singoli individui. Lobbedienza va invece ricondotta ad una relazione con un individuo singolo.
Inoltre, nel caso della conformit ci si comporta in
un certo modo perch gli altri si comportano in quel
certo modo e non perch essi (necessariamente) lo
desiderano, mentre con lobbedienza noi aderiamo
ad una richiesta esplicita di adesione normativa. La
conformit non richiede una pressione manifesta,
contrariamente allobbedienza.
Ci si pu anche interrogare sulla variazione effettuale di status, ovvero su quali sono gli effetti che conformit ed obbedienza comportano sulle reciproche
percezioni di valore sociale.
La conformit aumenta la similarit: se noi ci sentiamo liberi di adottare il punto di vista degli altri, ci
sentiamo simili a questi altri, non avvertiamo disparit di status.
Lobbedienza, invece, diminuisce la similarit: dal
momento che obbediamo ad un ordine, per questa
stessa ragione viene ad essere incrementata la di-

125

126

Il processo della persuasione

stanza percepita di status tra soggetto dautorit e


soggetto obbediente.
Ecco una buona ragione per cui in pubblicit
lofferta di consumo non si rivela mai in forma tale
da voler indurre obbedienza. La pubblicit sembra
voler sempre sottendere il principio della libert di
adesione al comportamento dacquisto e rifiuta generalmente limperio. Una delle motivazioni principali
del consumo sostenuto dalla pubblicit lelevare la
considerazione di s anche rispetto allaltro, ad esempio, somigliando di pi al modello di consumo
pubblicizzato positivamente valutato, o innalzandosi
psicologicamente e socialmente rispetto a coloro
che non consumano quel determinato prodotto.
Dunque la conformit pubblicitaria agisce nel ridurre
la differenza di status o nellelevare vantaggiosamente lo status rispetto ad altri. Lobbedienza, da
parte sua produce un incremento del differenziale di
status ed agisce essenzialmente riducendo la considerazione del s o quantomeno riducendo lo status
del soggetto obbediente rispetto alla fonte
dellinfluenza sociale. Il principio dellobbedienza appare, dunque, pi idoneo a sostenere le strategie
persuasive adottate in sede propagandistica. Ma
come vedremo, quella dellobbedienza solo una
delle possibili leve della propaganda. Ancora una
volta, anche in questo ambito, conformit ed acquiescenza sembrano leve pi vantaggiose.
Ad integrazione di quanto precede opportuno ricordare che limpatto rilevante della presenza altrui,
della loro semplice presenza e dellosservazione del

Psicologia sociale della comunicazione

loro comportamento stato evidenziato da Latane


& Darley (1968), che con lespressione Bystander
Effect hanno definito la minor propensione delle
persone ad intervenire nelle situazioni di emergenza
prestando la propria opera o la propria testimonianza se vi sono delle altre persone presenti.

Tra i motivi essenziali possiamo riconoscere


lignoranza pluralistica e la diffusione di responsabilit.
Lignoranza pluralistica scaturisce dallosservazione
comparativa: noi valutiamo se opportuno agire
osservando se gli altri reagiscono alla situazione e
gli altri fanno la stessa cosa, cosicch si ritiene che
non sia opportuno agire.
Per la diffusione di responsabilit, noi decidiamo di
non agire in base alla mera presenza di altri dal momento che, se sono presenti altre persone, la nostra

127

128

Il processo della persuasione

personale responsabilit si riduce: perch dobbiamo


agire noi e non qualcun altro?
In generale possiamo osservare che:
gli individui sono sensibili alla presenza degli altri per quanto attiene alla conformit (influenza maggioritaria);
la presenza di altre opinioni non conformi (alleati) favorisce la possibilit di sottrarsi
allinfluenza maggioritaria;
il comportamento dellindividuo significativamente influenzato dal fatto di aver precedentemente condiviso norme di gruppo;
linfluenza maggioritaria si esprime anche
nellobbedienza perch il comportamento conforme si fonda su credenze condivise;
lacquiescenza manifestata per un tempo prolungato si pu trasformare in accettazione.

Linfluenza minoritaria
Quello
dellinfluenza
minoritaria,
ovvero
dellinfluenza esercitata da soggetti - individui o
gruppi - che non sono in condizione di vantaggio
sociale, nei confronti delle maggioranze, un capitolo relativamente nuovo della psicologia sociale.
La storia del XX secolo appariva fino al secondo dopoguerra come una storia scritta da leaders carismatici e masse segnate dalla conformit. Gli anni
60 sembrano linizio di un capitolo della storia so-

Psicologia sociale della comunicazione

ciale scritto da individui o gruppi le cui posizioni divergono fortemente dalle posizioni maggioritarie.12
, in particolare, con Serge Moscovici, a partire dal
suo lavoro Psicologia delle minoranze attive (1976)
che ci si orienta a meglio comprendere le condizioni
e gli effetti delle posizioni espresse da gruppi minoritari allinterno della societ, alla luce di una significativa distinzione tra il cosiddetto modello funzionalista (la realt sociale intesa come un dato di
fatto ed i processi corrispondono primariamente ad
una funzione adattiva e conservativa) ed il nuovo
modello genetico (che prospetta una concezione
costruttivista ed innovativa delle relazioni sociali).
Losservazione di Moscovici che la concezione
funzionalista della societ porta ad interpretare le
relazioni tra gli individui ed i diversi gruppi in termini
di adattamento e conservazione dei riferimenti
normativi, in base ad un circolo chiuso rappresentato da controllo sociale e conformit.

12

Moscovici S. [1976], Psicologia delle minoranze attive, Boringhieri, Torino 1981; pag. 9.

129

130

Il processo della persuasione

La proposta conseguente allapproccio genetico


quella di guardare alla societ come ad un luogo di
conflitti capaci di attivare processi di cambiamento
attraverso linnovazione dei presupposti valutativi.
Lattenzione di Moscovici e degli interpreti
dellinfluenza minoritaria fortemente rivolta ai
processi di relazione e comunicazione perch in
questi ambiti che si colgono le ragioni dellefficacia
della persuasione orientata allinnovazione. Al riguardo si distinguono due aspetti del comportamento comunicativo: strumentale, relativo all'oggetto del contendere, ovvero alle qualit proprie di
ci che viene comunicato, potremmo dire di contenuto; simbolico, che d informazioni sull'attore ovvero riferibile alle caratteristiche che vengono riconosciute al soggetto minoritario in conseguenza del

Psicologia sociale della comunicazione

suo comportamento (riconducibile dunque alla fonte).


Fondamentale lo stile, ovvero la consistenza dei
comportamenti con cui la minoranza difende e sostiene la propria posizione; una consistenza che si
esprime a livello intra-individuale in termine di congruenza e compattezza delle argomentazioni anche
con riferimento al tempo, attraverso la continuit e
determinazione con cui le proprie ragioni ed argomentazioni vengono portate avanti (consistenza
diacronica) ma che si manifesta anche attraverso la
compattezza delle posizioni dei diversi individui
all'interno della minoranza (la consistenza interindividuale o sincronica).
Lesperimento della torre di controllo storicamente ricordato per aver messo in luce limpatto
persuasivo della semplice persistenza sistematica di
un qualsiasi giudizio.

131

Il processo della persuasione

132

Non qui possibile rendere conto della molteplicit


delle considerazioni presenti in letteratura intorno
alle dinamiche minoritarie. In estrema sintesi si pu
rilevare che per quanto le minoranze siano meno influenti a livello pubblico sulle persone quando altri
membri della maggioranza oppongono resistenze,
viene ad essere comunque confermata la possibilit
per le minoranze di conseguire uninfluenza sulle
maggioranze.
La questione chiave riguarda piuttosto la natura del
cambiamento indotto dalle minoranze, confrontato
con quello derivante dallinfluenza maggioritaria e
che riguarda in modo importante le convinzioni profonde piuttosto che quelle di superficie indotte dai
due tipi dinfluenza.
In un famoso studio, detto dellafter effect o effetto postumo, dal nome delleffetto percettivo utilizzato da Moscovici e Personnaz (1980) nella costruzione e nello sviluppo del disegno sperimentale,
i soggetti sono divisi in coppie formate da un soggetto ingenuo e da un complice.13

13

Lespressione after effect si riferisce al fatto che se osserviamo intensamente uno stimolo colore posto su sfondo bianco, alla scomparsa dello
stimolo segue la percezione di un colore postumo che identificato nel
colore complementare del primo, al livello della scala cromatica.

Psicologia sociale della comunicazione

Il disegno sperimentale prevede quattro fasi.


1. Si mostra ai soggetti una serie di cinque diapositive verdi o blu, acquisendo la risposta in
privato relativamente al colore primario e a
quello postumo. Lo sperimentatore "informa" i
soggetti intorno alle risultanze di precedenti
analoghi
studi.
In
realt,
si
crea
unidentificazione del soggetto ingenuo con
una fantomatica maggioranza/minoranza;
2. a seguire ulteriori somministrazioni di diapositive, i soggetti esprimono i giudizi pubblicamente, senza pronunciarsi sul colore residuo. Il
soggetto complice che risponde per primo afferma sempre che le diapositive sono "verdi";
3. la coppia torna ad esprimere segretamente il
giudizio di discriminazione del colore della diapositiva e dell'after effect;

133

134

Il processo della persuasione

4. il complice dello sperimentatore si allontana. Il


soggetto ingenuo risponde di nuovo ad altre 5
prove, in privato (colore e after effect).
Nelle condizioni in cui linfluenza si configura come
minoritaria si osserva un significativo spostamento
del giudizio relativo al colore postumo del verde (il
rosso-viola) che viene espresso dai soggetti influenzati. In sostanza, i soggetti esposti allinfluenza
minoritaria non cambiano solo il giudizio percettivo
relativo al colore primario (che esposto pubblicamente) ma anche quello concernente il colore fantasma senza che mai questo colore sia stato valutato in situazione di confronto sociale. Dunque, una
volta che ci si orienta verso la posizione della minoranza, non cambiano solo i giudizi pubblici ma anche
le percezioni per cos dire interne, le credenze e le
convinzioni pi profonde.
Si
possono
formulare
alcune
risposte
allinterrogativo sulle ragioni dellefficacia persuasiva
della minoranza.
Il fatto stesso che sia espressa da una minoranza
una posizione diversa induce la maggioranza ad interrogarsi sulle sue credenze e questo pu evidenziare alle stesse maggioranze la relativa fragilit degli assunti di valore e di realt alla base delle proprie
posizioni. Le posizioni della minoranza, solide e coerenti nelle diverse situazioni, possono allora incrementare nella maggioranza la percezione che la minoranza stessa possieda e possa interpretare convinzioni pi profonde, con possibili, conseguenti effetti di conversione tra la platea maggioritaria.

Psicologia sociale della comunicazione

Al termine di questa sintetica esposizione dei principi fondamentali dellinterpretazione genetica, si


pu osservare che la coerenza e consistenza delle
posizioni espresse sono una condizione necessaria
affinch una minoranza possa giungere a legittimare
le proprie idee, ma che la consistenza una caratteristica che certamente non nuoce alle strategie persuasive delle maggioranze. Tanto le posizioni minoritarie che maggioritarie traggono vantaggio dalla
ripetizione sistematica delle proprie idee e dalla
formulazione congruente delle proprie argomentazioni. Daltra parte il fattore di ripetizione sistematica alla base di tutte le campagne importanti di
comunicazione pubblica. Tanto a livello politico
quanto a livello commerciale, le campagne della comunicazione sono essenzialmente impostate nella
ricerca della coerenza e sulla ripetizione talvolta ossessiva di alcuni contenuti chiave.
Tra influenza maggioritaria ed influenza minoritaria
la differenza fondamentale risiede piuttosto negli
effetti del processo della comunicazione sociale.
Moscovici sostiene che nel paradigma del conformismo, la maggioranza mette in atto un processo di
confronto sociale, nel quale il soggetto confronta la
propria risposta con quella degli altri senza dedicare
molta attenzione o riflessione allargomento stesso.
Per quel che riguarda gli effetti, Moscovici afferma
che
la
maggioranza
suscita
unicamente
unacquiescenza a livello pubblico. Qualsiasi effetto
prodotto a livello interiore avrebbe vita breve perch una volta che la persona sia libera dalla presen-

135

136

Il processo della persuasione

za della maggioranza si concentrerebbe nuovamente sul problema e ritornerebbe sulle proprie posizioni precedenti. Al contrario, una minoranza stimola
un processo di validazione, unattivit cognitiva che
mira a comprendere perch la minoranza rimane coerente alla propria posizione. Lattenzione sar pertanto diretta alloggetto, e nel corso di questo processo pu accadere che il soggetto di maggioranza,
a volte senza persino rendersene conto, incominci
ad osservare loggetto dal punto di vista della minoranza e si converta interiormente (o a livello latente) alla sua posizione. Le pressioni normative della
maggioranza (se resistono apertamente almeno)
impediranno tuttavia che questeffetto si manifesti
pubblicamente. Secondo Moscovici quindi, le maggioranze provocano acquiescenza (senza conversione) e le minoranze provocano conversione (senza acquiescenza).

Psicologia sociale della comunicazione

Oltre a questi due effetti (acquiescenza e conversione), un altro effetto importante connesso
allinfluenza minoritaria leffetto divergenza messo
in evidenza da Nemeth. Questeffetto favorito
nelle situazioni in cui il contesto (quando vige la
norma sociale di originalit o di innovazione), il
compito o il tipo di stimolo (la presenza di una minoranza) sollecitano le persone a pensare e ad agire
in modo autonomo, assumendo posizioni personali o
esprimendo idee nuove o originali. La teoria della divergenza di Nemeth che in pratica costituisce
unestensione della teoria dellinfluenza minoritaria,
supera la definizione ristretta dellinfluenza in termini di "prendere il sopravvento", proponendo una
definizione che tiene conto anche del modo in cui il
dissenso minoritario condiziona le persone a pensare a un dato argomento in modi diversi. Le persone
esposte allinfluenza minoritaria si impegnano in
unattivit di pensiero divergente per cui invece di
adottare semplicemente le posizioni minoritarie,
cercano e scoprono soluzioni alternative, diverse da
quelle direttamente proposte dalla minoranza, soluzioni nuove che senza la sua influenza non sarebbero state scoperte.

137

La dimensione cognitiva delle


comunicazioni di massa
La Social Cognition
Le comunicazioni di massa sono il luogo
dellinterscambio informativo e la principale fonte di
cognizioni strutturate di cui oggi le persone dispongono. Questa immensa disponibilit collettiva favorita dallo sviluppo delle nuove tecnologie crea panorami sociologicamente differenti da quelli che potevano caratterizzare le epoche precedenti, non toccate dalla diffusione del web e dei media tradizionali. Se la cornice culturale e storica dunque diversa,
lanalisi cognitivista delle comunicazioni di massa
non modifica sostanzialmente lapproccio di analisi
di come le persone pensano di pensare.1 Questo
perch la prospettiva cognitiva o cognitivista guarda ai processi pi che ai contenuti e dunque ipotizza che la strutturazione delle conoscenze sia il prodotto di funzionalit che potremmo definire aspecifiche: i processi cognitivi della mente umana non
cambiano in ragione dei contenuti della conoscenza.
per questa ragione che lanalisi dei processi mediatici nella prospettiva cognitivista non introduce
concetti diversi da quelli che caratterizzano lanalisi
della comunicazione interpersonale e sociale, tra individui o tra gruppi. Le comunicazioni di massa non
1

Lespressione mutuata da Arcuri L., Castelli L., La cognizione sociale.


Strutture e processi di rappresentazione, Laterza, Roma 2000.

140

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

mutano la natura dei processi cognitivi quanto piuttosto il contesto sociale che ne definisce i prodotti:
le cognizioni.
Con lespressione social cognition (cognizione sociale) ci riferiamo allinsieme degli studi scientifici che
esaminano i processi attraverso cui le persone ricavano informazioni dallambiente, le organizzano e
gestiscono in memoria e dalla memoria le recuperano, al fine di interagire in modo finalizzato con il
proprio ambiente sociale ed orientare efficacemente
i propri comportamenti. In sostanza interessarsi di
social cognition significa voler comprendere come le
persone interpretano la realt sociale e dunque come si sviluppano le cognizioni sociali che consentono alle persone di interagire opportunamente con gli
altri o che sostengono la credenza che il loro proprio punto di vista e comportamento sia quello giusto e opportuno.
La centralit della cognizione sociale discende dal
fatto che le persone sono caratterizzate sin dai
primi momenti della loro esistenza dal bisogno di
"conoscere" la realt che le circonda, costituita in
larga parte da altre persone ed ereditata culturalmente attraverso linterazione sociale.
Da questo punto di vista, tre sono le aree di cognizione e di analisi: in che modo noi concepiamo il
mondo, gli altri intorno a noi e ovviamente noi stessi.
Il mondo la totalit dellesperienza e il complesso
delle rappresentazioni che ne derivano, in senso
immaginativo, raffigurativo, religioso, scientifico,

Psicologia sociale della comunicazione

eccetera. La cultura in tal senso un artefatto cognitivo complesso perch sistemico e globale; la
nostra rappresentazione del mondo un peculiare
prodotto culturale e noi tendiamo a vedere il mondo
nei termini in cui la nostra cultura di appartenenza
ci suggerisce che il mondo sia. Le questioni esistenzialmente rilevanti sono quelle a pi ampio spettro
che possono interessare gli individui: sono relative
al mondo fisico e naturale, ma toccano anche il senso e significato della vita secondo unaccezione che
definiremmo antropologica.
Gli altri intorno a noi sono determinanti e, ovviamente, noi riflettiamo moltissimo sulle relazioni che
abbiamo, con familiari ed amici, colleghi di lavoro,
clienti e anonimi interlocutori. Le cognizioni riguardano specificamente il sociale (relazioni personali e
di gruppo, identit ed appartenenze, opinioni, credenze, sentimenti e comportamenti che gli altri
mettono in mostra o celano), ma rispecchiano le
predette cognizioni sul mondo di cui le persone effettivamente dispongono, anche in termini di norme
sociali.
Il terzo macro-ambito della cognizione il S, lIo,
lidentit personale ovvero tutto quanto partecipa
del mondo e dellinterazione con gli altri che Io
faccio Mio.
In sintesi, nella prospettiva cognitivista la mente riflette una dimensione ecologica (lesperienza del
mondo), una dimensione gruppale (gli altri intorno a
noi) ed una personale (il S e lidentit); dunque pi
che ambiti distinti di cognizione, parliamo di ambiti

141

142

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

distinguibili con riferimento alla circolarit dei processi che generano le cognizioni stesse.
Ma in che senso il sociale entra nella cognizione di
queste tre dimensioni della realt cos come le sperimentiamo? E in che senso la cognizione sociale?
La cognizione pu essere qualificata come sociale
da pi punti di vista: con riferimento ai suoi possibili
oggetti, alla sua genesi e formazione, al modo in cui
regolata e, infine, ai suoi effetti.
Innanzitutto la cognizione sociale perch sociale
il suo oggetto. Il sociale oggetto della cognizione
laddove le conoscenze e le informazioni concernono
individui, gruppi, categorie sociali o sono elaborate
al fine di interpretare fenomeni che coinvolgono o
concernono le relazioni tra gli individui, i gruppi e le
collettivit. Sociali sono altres le idee diffuse, i valori ed i modelli che le persone adottano a riferimento e comunicazione e che rappresentano un importante riferimento per lelaborazione dei giudizi e
lespressione dei comportamenti.
La cognizione sociale anche rispetto alla sua origine, poich creata o rafforzata attraverso
linterazione sociale; gli esseri umani elaborano cognizioni a partire dalla situazione: la relazione interpersonale esige la cognizione dellaltro affinch la
relazione stessa possa essere controllata con specifico riferimento al contesto.
Ed per questo che comunicando con gli altri noi
comunichiamo anche il sistema di regolazione che ci
accomuna o distingue dagli altri (le norme sociali), e
che si rivela nellinfluenza dei fenomeni sociali sui

Psicologia sociale della comunicazione

processi cognitivi (cultura, socializzazione, mass


media).2
Infine dobbiamo chiarire perch sociale leffetto
della cognizione. Dal momento che le persone non si
limitano a ricevere le informazioni dal mondo esterno ma le elaborano, anche in forma motivata, esse
agiscono da artefici del loro ambiente sociale, in
quanto veri e propri costruttori della realt (di s,
delle relazioni con gli altri e del mondo). Le persone
agiscono tendenzialmente in coerenza con ci che
ritengono vero e giusto e le loro profezie hanno una
notevole probabilit di realizzarsi.

Le origini del cognitivismo


Sebbene sinteticamente riferibile alla mente, la costituzione complessiva della visione cognitivista non
frutto di un viraggio radicale ed improvviso rispetto alla visione comportamentista, cosa questa ben
riconosciuta dagli storici della psicologia.3 Sono soprattutto le propriet cibernetiche ed informazionale dei sistemi umani a prospettare una teoria della
mente come processore. questo il paradigma
dellHuman Information Processing che intorno agli
anni cinquanta costituisce una delle prime tappe di
avvicinamento al comportamento mentale.
2

La regolazione - di norma - socialmente condivisa, essendo comune ai


pur diversi membri di una data societ o gruppo. Ci si pu qui riferire al
lavoro pionieristico di Muzafer Sherif sul processo di formazione della
norma e sulla sua interiorizzazione. Sherif M. [1936], L'interazione sociale, Il Mulino, Bologna 1972.
3
Legrenzi P.(a cura di), Storia della psicologia, Il Mulino, Bologna 1984.

143

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

144

Ma, in chiave storica, il cognitivismo ha anche una


componente gestaltista, orientata a rilevare la dimensione globale dellelaborazione dellinformazione
in termini di percezione sociale. In particolare, intorno agli anni sessanta, Fritz Heider interpreta
lindividuo come un ricercatore di coerenza; sicch,
sostiene Leon Festinger, lo stato di incoerenza percepita fra conoscenze, credenze e comportamenti
costituisce una motivazione per ripristinare
lequilibrio cognitivo anche a scapito di dati empirici
conclamati.4
In questa prospettiva il ruolo della processualit cognitiva quello di assecondare la propria stessa organizzazione, privilegiando il proprio ordine costitutivo rispetto alle turbolenze del mondo.
In realt lo studio della cognizione sociale si avvantaggiato anche dellidea di individuo come piccolo scienziato (Kelley, 1967); tale modello suggerisce lidea che lindividuo utilizza in forma intuitiva,
anche se in maniera metodologicamente meno solida, gli stessi principi logico-razionali dello scienziato
che raccoglie tutti i dati necessari alla conoscenza
del suo oggetto di interesse.5 Ma questa interpretazione, riferita ad un processo comprensibilmente dispendioso, non sembra accordarsi con levidenza
della tendenza da parte dellindividuo a limitare

Festinger L. [1957], Teoria della dissonanza cognitiva, Franco Angeli,


Milano 1978.
5
Kelley H.H., Attribution theory in social psychology. In Levine D. (a
cura di), Nebraska Symposium on motivation, University of Nebraska
Press, 1967

Psicologia sociale della comunicazione

limpegno soprattutto laddove la situazione appare


ben regolata e controllata.
Si afferma piuttosto lidea di un individuo che si
comporta sul piano cognitivo come economizzatore
di risorse (Taylor, 1981) e che dunque adotta strategie capaci di semplificare i termini dei problemi da
affrontare anche a rischio di eccessi controproducenti in quanto ad efficacia.6 Come rilevano Susan
Fiske e Shelley Taylor (1991), lesigenza di risparmiare risorse cognitive a fronte della ridondanza informativa della realt sociale, amplifica tuttavia il rischio di approssimazioni del giudizio e di errori attribuzionali con conseguenze negative che possono
ovviamente riguardare proprio questi avari cognitivi
(cognitive misers).7 Gli individui si disporrebbero
dunque in una prospettiva economica di fronte alla
molteplicit di elementi conoscitivi che qualificano
le loro vicende quotidiane anche a rischio di acquistare un prodotto scadente.
Ci in quanto le persone utilizzano opportunisticamente due tipi di processi di conoscenza, a seconda
degli scopi che perseguono: processi bottom-up
(dal basso verso lalto o data-driven) e processi di
conoscenza top-down (dallalto al basso o schemadriven).

Taylor S.E., The Interface of Cognitive and Social Psychology. In Harvey J., Cognition, Social Behavior, and the Environment, Erlbaum,
Hillsdale, N. J. 1981.
7
Fiske S.T., Taylor S.E., Social Cognition, McGraw-Hill, New York
1991. Si veda anche Fiske S.T.[2004], La cognizione sociale, Il Mulino,
Bologna 2006.

145

146

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

Nel primo caso (processi bottom-up o data-driven)


gli individui si basano sui dati della situazione in atto, direttamente riferibili agli eventi oggetto di elaborazione sistematica. Il processo comprensibilmente tanto pi dispendioso quanto maggiori ed
accurati saranno i rilievi concernenti i singoli elementi di elaborazione-informazione.
I processi top-down o schema-driven si basano invece su configurazioni di giudizio e modelli di azione
gi esistenti, che fanno uso di conoscenze e schemi
disposti in memoria, che dunque tradiscono molta
parte delle informazioni potenziali associate agli eventi. Se questa tipologia di processo elaborativo
accorcia il lavoro cognitivo, pu altres indurre in errori e distorsioni dovuti proprio allinfluenza delle
conoscenze gi possedute e delle credenze consolidate.
La disponibilit mediatica di soluzioni di giudizio, di
opinioni, di rappresentazioni degli eventi da parte
degli opinion leaders e dei testimonials, attraverso i
titoli dei giornali, le immagini delle stars, contribuisce a questo tipo di funzionalit processuale che si
traduce nella conferma degli schemi e dei criteri di
discussione degli stessi schemi, introducendo categorie e stereotipi che non vengono viceversa messi
in discussione.
Un esempio molto semplice quello che riguarda la
diffusa propensione ad interpretare la politica attraverso le categorie destra-sinistra e a privilegiare le
identit piuttosto che le idee. Al riguardo sono celebri gli studi di Solomon Asch che hanno ben dimo-

Psicologia sociale della comunicazione

strato come una stessa idea o azione politica diversamente giudicata in ragione della fonte a cui
attribuita.8
Dunque la social cognition si interessa essenzialmente di schemi ovvero di strutture cognitive in cui
i dati dellesperienza (oggetti, persone, situazioni)
sono rappresentati attraverso attributi denotativi e
connotativi stereotipici e di euristiche, intese come
strategie elementari e semplificate di risoluzione dei
problemi attraverso giudizi e inferenze molto veloci.
Si parla altres di biases ovvero di errori sistematici
nella formulazione dei giudizi stessi, che portano ad
affermare il sostanziale egocentrismo dei processi
di pensiero che si rivela nella propensione
dellindividuo a ritenere la propria verit assolutamente vera piuttosto che relativa.9
Dagli anni settanta in poi, la pi ampia affermazione
della social cognition avviene allinterno del contesto culturale statunitense che, anche in virt del gi
ricordato cordone ombelicale con il comportamentismo, storicamente propende per una concezione
funzionalista della societ e per una visione individualistica dei processi di relazione con lambiente. In
Europa, piuttosto, si rileva una visione dei fenomeni
culturali pi dinamica ed aperta, interessata
allanalisi dei fenomeni trasformativi concreti (si
pensi alle nuove rappresentazioni dellambiente
8

Asch S.E. [1955], Psicologia sociale, SEI, Torino 1968.


Si pensi al riguardo alla consonanza concettuale con espressioni cognitive e culturali come visione geocentricao etnocentrismo.

147

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

148

che rientrano nel campo dellecologia con tutte le


conseguenze cognitive riconducibili alle azioni sociali
in tema di inquinamento, di fonti energetiche e
smaltimento dei rifiuti urbani oppure in relazione alla
sensibilit sociale per la salute). Una visione delle
cognizioni sociali, questultima, che valorizza le funzioni del conflitto ai fini dellinnovazione e che respinge lidea di interazioni sociali e pratiche persuasive esclusivamente orientate al controllo sociale ed
alla conformit. Questa diversa lettura dei processi
dinfluenza sociale (che contrappongono linfluenza
minoritaria a quella maggioritaria), nonch il nuovo
accento posto sugli stili e sulle dinamiche della comunicazione delle cognizioni promossa dalla scuola francese e, in particolare, dagli studi di Serge Moscovici.10
Emblematica
di
questa
angolazione

linterpretazione che egli offre delle rappresentazioni sociali: conoscenze strutturate attraverso la comunicazione sociale (interpersonale e comunitaria)
intorno alla riferibilit degli schemi, della loro disponibilit e funzionalit e della loro validit generale
nel contesto della cultura di riferimento.11
La social cognition non dunque una scuola n una
tradizione monolitica; la social cognition (come area
10

Moscovici S. [1976], Psicologia delle minoranze attive, Boringhieri, Torino 1981.


11
Moscovici S., On social representations. In Forgas J.P (a cura di), Social
cognition: perspectives in everyday understanding, Academic Press,
London 1981. Per una recente rassegna: Galli I., La teoria delle rappresentazioni sociali, Il Mulino, Bologna 2006.

Psicologia sociale della comunicazione

di confluenza dinteresse scientifico) presenta tante


facce quanto ne presentano le cognizioni sociali.
Nonostante le molte differenze dinterpretazione
dei fenomeni (che non generano necessariamente
incompatibilit) tutti gli autori che si occupano del
mentale riconoscono alcune operativit cognitive di
base che ci consentono di meglio capire le radici
genetiche della cognizione.

La categorizzazione
Se abbiamo tempo e voglia di perderci nei dettagli e
nelle sfumature di tutte le cose del mondo, guardando alle singolarit degli eventi ed alle individualit delle persone, non possiamo che convenire che
tutte le cose e gli organismi, nonch tutti i fenomeni che ci riguardano, sono caratterizzati da variabilit. Ma, appunto, questo assunto cognitivo dipende
dal grado di impegno che ci mettiamo e dalla necessit di operare un simile sforzo.
Se osserviamo i proiettili di unarma automatica,
possiamo solo credere che essi siano tutti uguali e
che siano identiche tutte le armi in grado di spararli.
Ma non difficile convincerci che, al massimo,
proiettili ed armi possono essere simili e che
unapprofondita analisi scientifica pu ben dimostrare che un certo bossolo stato sparato da una pistola piuttosto che da unaltra. Tutti gli eventi sono
irripetibili e tutti i prodotti degli eventi sono teoricamente distinguibili. Ma limpegno a distinguere
nasce solo dalla necessit di farlo come nel caso
di un atroce delitto per la polizia scientifica.

149

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

150

La variabilit impone effetti diversi nella situazione,


attiva comportamenti diversi: lesigenza di sapere
se il tempo bello o brutto incrementata dallidea
di prenderci un fine settimana fuori citt. Non diversamente, per uno squalo sempre a caccia di cibo, le
caratteristiche percepite delle diverse onde prodotte dal movimento in acqua di potenziali prede elicitano comportamenti diversi.
La variabilit il dato empirico, la differenziabilit
unopportunit che pu qualificare il sistema sensoriale-percettivo dellorganismo: alla base di tutto c
listanza del controllo da parte dellorganismo individuale e dellorganizzazione sociale per i fini
delladattamento e della continuit dellesperienza.
Se la variabilit si riconosce nelle modificazioni teoricamente illimitate delle situazioni e del comportamento, le modificazioni che contano sono quelle per
cui lorganismo sensibile e che inducono alternative di comportamento valide per lorganismo; questo
alla base della definizione della categorizzazione
come interazione differenziale e sistematica tra un
sistema sensomotorio autonomo e adattativo ed il
suo mondo (Harnad, 2003).12
Questa lettura porta ad escludere le interazioni ordinarie tra gli elementi fisici dellambiente ma non i
processi di interazione tra organismi non-umani ed
ambiente per cui la categorizzazione un processo

12

Harnad S., Cognition is Categorization, UQaM Summer Institute in


Cognitive
Sciences
on
Categorization,
2003.
http://www.ecs.soton.ac.uk/

Psicologia sociale della comunicazione

di base, che rivela continuit con il comportamento


animale e con quello pre-linguistico umano.13
Qui basta indicare che i comportamenti categoriali
basilari sono quelli di attacco-fuga ed evitamentocontrollo. a partire dalle esigenze di discriminazione congruenti con tali comportamenti categoriali
che possiamo comprendere la genesi dei sistemi
categoriali pi complessi.
Nel campo dei media la condizione necessaria e sufficiente per attivare lattenzione quella di rappresentare una situazione che sembra creare uno squilibrio al livello del sistema di controllo (che include
la capacit di evitamento) e dunque, le possibilit di
attacco e di fuga. In questo senso la minaccia per i
propri denti da parte dei batteri (attivata dalla pubblicit di un dentifricio) o quella portata
dallimmigrazione clandestina (agitata da un certo
partito) utilizzano le stesse leve schematiche.
Ci perch i concetti nella cognizione umana identificano sempre e comunque quei possibili fattori di
variabilit che assumono una funzione significativa
per lo stato dellorganismo nel contesto della sua
relazione con lambiente: amore, benessere, sicurezza, saziet, libert, ecc., che a loro volta sono i
principali attivatori dei comportamenti categoriali.

13

Tuttavia bene osservare che le categorie (i concetti) sono un prodotto


cognitivo peculiarmente umano e sociale diversamente dal comportarsi
categorialmente che un processo discriminativo determinato biologicamente attraverso la selezione naturale. Questo rende cognitivamente diverso il comportamento della polizia scientifica e dello squalo.

151

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

152

La nostra definizione di categorizzazione la seguente: il processo cognitivo grazie al quale vengono resi distinti elementi potenzialmente uguali al fine di attivare comportamenti categorialmente differenti. Linformazione agisce come attivatore di processo, elevando potenzialmente lattenzione e motivando lindividuo ad agire. Attraverso il controllo
della situazione e la maggiore prevedibilit degli eventi, si producono, infatti, dei criteri decisionali e
modelli di risposta che sebbene presentino differenti gradi di efficacia, introducono un principio di stabilit in un mondo instabile in ogni sua componente
(riduzione della variabilit percepita).
Come chiariva uno dei pionieri degli studi sui processi cognitivi Jerome Bruner, la creazione di categorie rende equivalenti cose discernibilmente diverse, consente di raggruppare gli oggetti e gli eventi
in classi e di rispondere ad essi in funzione della loro
appartenenza ad una data classe piuttosto che della
loro unicit. Distinzione e generazione di uniformit
sono processi complementari.14

Concetti, categorie, etichette


Non facile distinguere questi tre termini, talvolta
usati come sinonimi, anche perch concetti, categorie ed etichette si presentano spesso isomorfi linguisticamente.
14

Bruner J. S., Goodnow J. J., Austin G. A., A study of thinking, Wiley,


New York 1956. Si veda anche: Bruner J.S. [1956] , Il pensiero. Strategie e
categorie, Armando, Roma 1973.

Psicologia sociale della comunicazione

Consideriamo il termine bello. Bello in quanto concetto si identifica come principio basilare
dellestetica; in quanto categoria si rivela come una
delle due facce del giudizio estetico (le categorie
bello-brutto) e, in quanto etichetta linguistica, come termine di denotazione e connotazione di qualcosa di specifico, come una persona con occhi particolarmente seducenti. Possiamo dunque guardare
ai concetti come costrutti ideologici, alle categorie come risorse metodologiche e alle etichette
linguistiche come risorse operative. Ma sia che ragioniamo in termini ideologici, metodologici che operativi, possiamo ben renderci conto che dovendo
individuare ci che bello si pongono molti problemi
di consenso e condivisione.15 E in effetti, da Aristotele in poi, definire una categoria un bel problema
categoriale.
Con riferimento al modello aristotelico, la condizione
definitoria che siano presenti tutti i caratteri necessari e sufficienti per definire lappartenenza di un
elemento alla categoria: nella geometria euclidea
questo il riflesso della scienza matematica. Ma
questa concezione appare inapplicabile ai normali
modi di procedere della cognizione umana nel contesto della vita quotidiana, dunque troppo precisa per farci leggere il mondo sociale cos come gli
individui lo percepiscono e lo interpretano. Lidea
che ci fornisce una migliore definizione naturalistica
15

Tra i primi, Gordon Allport (1954) ha evidenziato la funzione categorizzatrice del linguaggio e la connessione tra categorie linguistiche e giudizi sociali.

153

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

154

della categoria il concetto di familiarit (family resemblance).


In questo caso la relazione di inclusione/esclusione
tra elemento e categoria si fonda sulla somiglianza
tra le caratteristiche dellelemento ed i tratti peculiari della rappresentazione della categoria.
Wittgenstein (1953) osserva al riguardo che i fenomeni non hanno affatto in comune qualcosa, cos
da impiegare per tutti la stessa parola. Essi sono
imparentati l'un con l'altro in modi differenti. E rispetto a queste parentele, noi ci comportiamo come rispetto alle varie somiglianze che sussistono tra
i membri di una famiglia.
In sintesi, la relazione tra elemento e categoria assume una valenza probabilistica e le categorie presentano contorni sfuocati (fuzzy). Il linguaggio quotidiano il luogo in cui sono depositati gli schemi
attraverso cui si realizzano gli eventi della comunicazione e attraverso i quali costruiamo le nostre
conoscenze.16

Lorganizzazione categoriale
Ma se non possiamo pre-determinare in forma vincolata la relazione tra elemento e categoria, possiamo
invece
stabilire
alcuni
principi
dellorganizzazione categoriale. La segmentazione
del flusso continuo della realt e dellesperienza in
16

Wittgenstein L. [1953], Ricerche filosofiche, Einaudi, Torino, 1967. Si


veda anche: Rosch E., Mervis C.B., Family resemblances: studies in the internal structure of categories, Cognitive Psychology 7, 1975; pp. 573-605.

Psicologia sociale della comunicazione

categorie, genera insiemi di categorie che possono


essere analizzate secondo due dimensioni ortogonali.
In particolare la dimensione verticale (gerarchica)
consente di collegare fra loro categorie diverse attraverso il processo dinclusione, a livello sovraordinato, di base e subordinato, laddove quanto pi una
categoria inclusiva, tanto maggiore il suo livello
di astrazione. stata Eleanor Rosch nellambito dei
suoi studi sulla percezione dei colori ed il loro etichettamento (colour naming) a mettere in luce la
superiore importanza delle categorie a livello base.
Queste categorie costituiscono un compromesso
tra le categorie dotate di grande estensione a livello
sovraordinato e le categorie altamente differenziate
a livello subordinato.17
Dunque, il livello di base permette di elencare pi
facilmente gli attributi condivisi e per questa ragione associato a tempi di risposta pi rapidi nei
compiti di verifica di frasi. Queste categorie attivano non solo risposte pi pronte ma anche comportamenti categoriali maggiormente polarizzati.
Lorganizzazione categoriale presenta anche una
dimensione orizzontale che concerne il modo in cui
ogni categoria organizzata al proprio interno e le
relazioni fra i suoi diversi membri in termini di rappresentativit e prototipicit.

17

Rosch E., Principles of categorization. In: Rosch E., Lloyd B. (eds),


Cognition and categorization, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, NJ 1978;
pp. 27-48

155

156

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

Esempio di inclusione categoriale dato dagli appelli


allidentit nazionale (possibile categoria di base) rispetto a quella regionale (subordinata) anche in
confronto a quella derivante dallappartenenza ad
un ordine sopranazionale (lidentit europea o occidentale). Naturalmente nelle diverse circostanze
storiche e politiche le categorie di base possono
cambiare, anche per le esigenze strumentali della
propaganda, ma quali che siano i livelli e le categorie
adottate, non cambia la dinamica dei processi attivati, il pi importante dei quali - la differenziazione
categoriale - rappresenta il ponte tra paleo-processi
adattativi e processi cognitivi sociali.

La differenziazione categoriale
Proprio perch concepiamo il mondo attraverso categorie distintive, le persone generalmente manifestano intolleranza per lambiguit. La ragione
comprensibile: lambiguit avversa alla categorizzazione che ha, infatti, la funzione primaria di dissiparla. Per cogliere gli oggetti del mondo dobbiamo
escludere i luoghi dellambiguit, ricercare confini
nitidi e aree di contrasto, ed individuare categorie
che favoriscano lidentificazione di confini quanto
pi possibilmente rassicuranti. Al riguardo, le categorie di base sono le pi importanti anche per la
propriet di una maggiore differenziazione categoriale: massimizzano le somiglianze intra-categoriali e
le differenze inter-categoriali.
Sono esattamente questi gli effetti o per meglio dire le conseguenze implicite proprie dellazione cate-

Psicologia sociale della comunicazione

goriale: lassimilazione intra-categoriale (due stimoli


appartenenti alla stessa categoria sono percepiti pi
simili di quanto non lo fossero prima di essere categorizzati) e la differenziazione inter-categoriale
(due stimoli appartenenti a categorie diverse sono
percepiti diversi pi di quanto non lo fossero prima
di essere categorizzati).18 Questa importantissima
propriet effettuale delle categorie sul giudizio chiarisce il perch dellirruzione nella storia umana delle
ragioni del conflitto irrealistico in aggiunta ai confitti
realistici che muovono la categorizzazione.
La concezione del conflitto realistico ne identifica la
causazione nel ruolo evoluzionisticamente cruciale
assunto dalle risorse vitali, cos come frequentemente avviene (o sembra che avvenga) nel conflitto
intergruppo prodotto ancora ai nostri giorni dalla
scarsit di un bene come lacqua o nella disponibilit
di una fonte di potere come il fuoco allalba della
nostra storia.
Gi Muzafer Sherif ebbe ad affermare che il conflitto
si
produce
in
situazioni
in
cui
sussiste
lincompatibilit dei fini, sicch si pu anche ritenere
che le discriminazioni ed i pregiudizi tra gruppi siano ingenerati da conflitti di interessi reali. Ma
sempre cos? La violenza e la distruttivit umana
hanno sempre e comunque radici nella povert e

18

Tajfel H., Wilkes A.L., Classification and quantitative judgement; in


British Journal of Psychology, 54, 1963. Doise W. [1976], Psicologia sociale e relazioni tra gruppi, Il Mulino, Bologna 1977. Tajfel H.
[1981], Gruppi umani e categorie sociali, Il Mulino, Bologna 1985.

157

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

158

nella disuguaglianza, o nella disponibilit differenziale di beni e risorse?


Gli psicologi sociali, e non solo loro, ritengono di disporre di elementi sufficienti per smentire questa
interpretazione realistica del conflitto o, per lo meno, per dubitare che il conflitto scaturisca solo per
via dellincompatibilit dei fini.
Piuttosto con H. Tajfel e il paradigma dei gruppi minimali si conviene sulla futilit ed improduttivit di
conflitti che si generano in assenza di un vantaggio
perseguibile.
Tajfel dimostra che la semplice appartenenza ad un
gruppo ingenera una disposizione al favoritismo per
il gruppo interno, favoritismo che si manifesta come
esigenza di incrementare le differenze rispetto
allaltro gruppo (vantaggio relativo) piuttosto che
non come esigenza di valorizzazione assoluta per s
(massimizzazione del profitto). Il potere che si pu,
dunque, riconoscere alle fonti mediatiche quello di
amplificare limpatto di categorie in grado di generare divisioni tra gli individui, sollecitando comportamenti che possiamo definire pregiudiziali per il solo effetto delle etichette identitarie utilizzate. la
tecnica del granfalloon.19

La categorizzazione sociale
Fondamentalmente riguarda linserimento delle persone in gruppi sociali poich, dal momento che noi
19

Pratkanis A.R., Aronson E. [1992], Psicologia delle comunicazioni di


massa, Il Mulino, Bologna 1996.

Psicologia sociale della comunicazione

ci rappresentiamo in forma stereotipata le caratteristiche dei diversi gruppi sociali, le persone vengono
valutate in base allo stereotipo del gruppo a cui appartengono.
La categorizzazione sociale il processo in base al
quale raggruppiamo gli altri sulla base di un criterio
identificativo di tipo sociale e culturale, cos percependo le persone come rappresentanti di gruppi sociali anzich come individui a s stanti. Anche in
questo caso, cos come per gli oggetti fisici, ci
consente di ordinare e semplificare la realt e di facilitare ladattamento dellindividuo allambiente in
cui si muove, interagendo con un numero di categorie inferiore al numero di casi singoli.
Gli ambiti pi evidenti di categorizzazione sociale
possono
essere
individuati
attraverso
lappartenenza razziale ed etnica, il genere sessuale
e il ruolo-status sociale. Sebbene gli studiosi di genetica ammettono la difficolt di distinguere scientificamente le varie razze, globalmente gli individui
utilizzano normalmente criteri razziali di identificazione personale e gruppale.20 La percezione del colore della pelle, cos come alcune caratterizzazioni
etniche sono spesso assunte come fattori di distinzione percettiva, anche se tale capacit varia fortemente in ragione della contiguit e contestualit.
La categorizzazione etnica rispetto a quella razziale,
in particolare, si afferma come esigenza cognitiva
20

Sumner (1906) conia il termine etnocentrismo: tendenza a percepire la


realt dal punto di vista del proprio gruppo di appartenenza, fenomeno
che si accompagna a pregiudizio e discriminazione.

159

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

160

solo in contesti sociali meno globalizzati e culturalmente situati.


Le caratteristiche etniche e razziali sono comunemente utilizzate come categorie di base anche per
ragioni e motivi non strettamente finalizzati a quelle
caratteristiche. Che una persona abbia la pelle nera
non un mero dato descrittivo, ma un fattore di
ancoraggio per operazioni cognitive che possono
non avere nulla a che fare con il colore della pelle e
pu dunque assumere una valenza connotativa.21
Ma ovviamente la categorizzazione sociale non si
ferma qui: essere di destra o di sinistra, cristiani o
musulmani, plebei o aristocratici, sono diversi modi
di accomunare persone e sviluppare sentimenti ed
atteggiamenti che poggiano su stereotipi e prototipi.

Stereotipi e prototipi
Stereotipi e pregiudizi sono ordinariamente parte
del nostro modo di conoscere la realt per come
essa ci appare piuttosto che per come essa . Per
via del fatto che noi conosciamo in questo modo la
realt, siamo solo parzialmente consapevoli del fatto che ci che conosciamo la rappresentazione
della realt che noi stessi abbiamo elaborato piuttosto che la realt in s.

21

Taylor S. E., Fiske S. T., Etcoff N. L. & Ruderman, A. J., Categorical bases of person memory and stereotyping, Journal of Personality
and Social Psychology 36, 1978; pp. 778-793.

Psicologia sociale della comunicazione

La capacit funzionale schematica delle categorie,


inevitabilmente impone degli automatismi di giudizio
attraverso gli stereotipi proprietari della categoria
oggetto. I pregiudizi non fanno altro che fossilizzare
il giudizio in senso avversivo ma anche propositivo;
sono degli atteggiamenti fortemente polarizzati,
dunque associati a prototipi ben identificabili e marcati.
Sono i prototipi ad elevare la salienza degli stereotipi e a produrre simulacri di verit che noi trattiamo
come se fossimo di fronte alla realt oggettiva. In
questo inganno risiede la funzione essenziale degli
schemi cognitivi: adattare la realt alla nostra mente, renderla gestibile dal punto di vista della mente
e dunque anche dellazione (gli atteggiamenti ed i
comportamenti). La semplificazione e fissazione dei
contenuti di realt riduce la realt vera, che un
oggetto sconosciuto, alle porzioni di verit che ci
convengono, funzionalmente alle limitate esigenze
della nostra vita quotidiana. Come abbiamo gi sottolineato, conoscere la realt infatti unoperazione
altamente costosa, dispendiosa e tutto sommato
inutile; daltronde gli schemi che possediamo sono
stati elaborati attraverso un lungo itinerario culturale che, cos ci si rassicura, ha dimostrato che quegli
schemi funzionano.22

22

Gli stereotipi rispondono alla legge del minimo sforzo in relazione alla complessit del mondo sociale: Taylor S. E., Fiske S. T., Etcoff N. L.
& Ruderman, A. J., Categorical bases of person memory and stereotyping, Journal of Personality and Social Psychology 36, 1978.

161

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

162

Ci premesso, in ambito psicosociale, possiamo


concepire uno stereotipo come uno schema cognitivo che sostenuto dalle conoscenze, credenze ed
aspettative che una persona ha nei confronti di un
gruppo sociale.
Per interpretare gli stereotipi, in questa prospettiva,
possiamo utilmente raffrontare la visione psicodinamica, quella socioculturale e quella cognitiva.
Per lapproccio psicodinamico, riconducibile alla
concezione psicoanalitica di Sigmund Freud, lo stereotipo sostiene la dinamica dei bisogni intrapsichici
degli individui; lo stereotipo , in primo luogo, espressione di unistanza di difesa dellIo e di motivazioni egoistiche. Per questa interpretazione gli stereotipi sarebbero tanto pi carichi di pregiudizio
quanto minore fosse la gratificazione dellIo: se lio
debole si generano reazioni antitetiche per incrementare il sentimento differenziale di benessere.
Questa idea presente in due riferimenti classici
quali sono la teoria della Frustrazione-Aggressivit
(Dollard e altri) e la teoria della personalit autoritaria (Adorno e altri).23
Lapproccio socioculturale, piuttosto, guarda allo
stereotipo come ad unespressione di norme, ruoli e
culture e coglie, negli stereotipi, la primaria incidenza delle dinamiche del processo di socializzazione. Il
pregiudizio,
in
particolare,
deriverebbe
dallapprendimento culturale di atteggiamenti con23

Dollard J. e alter [1939], Frustrazione e aggressivit, Giunti, Firenze


1967. Adorno T.W. e al. [1950], La personalit autoritaria, Ed. di Comunit, Milano 1973.

Psicologia sociale della comunicazione

solidati; da qui la rilevanza del ruolo dei genitori, del


gruppo dei pari, dei mass media. Per tale impostazione interpretativa, lo stereotipo espressione di
una generale disposizione alla conformit laddove si
assumono gli atteggiamenti dei membri di un gruppo interno (in-group).
Infine, per lapproccio cognitivo, labbiamo gi anticipato, gli stereotipi sono espressione funzionale
delle modalit processuali del sistema cognitivo.
Il costrutto di metamorfosi conservativa (Parlato,
2001) valorizza linterpretazione adattiva degli
schemi e degli errori. Gli stereotipi sono meccanismi
funzionali al mantenimento dei sistemi cognitivi. Essi agiscono per garantire la chiusura organizzazionale o dominio cognitivo del sistema, laddove la perdita della chiusura determinerebbe la perdita
dellidentit del sistema e la sua stessa disintegrazione.24
Se gli stereotipi generalizzano un tratto a tutti gli
individui che partecipano a quel gruppo con leffetto
di minimizzare ogni altro tratto che li rende invece
diversi, si rende, dunque, necessario un tratto o un
insieme di tratti che siano fissati conoscitivamente
in forma di prototipo. Il prototipo , in altre parole,
un modello mentale contenente le caratteristiche
tipiche di un concetto o di un oggetto sociale.
In senso generale esso il membro di una categoria
che possiede il massimo di attributi in comune con

24

Parlato R., Modi e forme della comunicazione: la metamorfosi conservativa, Liguori, Napoli 2001.

163

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

164

gli altri membri della categoria stessa e il minimo di


attributi in comune con i membri di altre contrapposte
categorie
(Hastie,
1981).
Tuttavia
lindividuazione del prototipo pu avvenire producendo una diversa esaltazione dei tratti, anche per
effetto delle dinamiche antagonistiche e conflittuali
che segnano storicamente le relazioni intergruppo
nella societ. Il prototipo pu presentarsi allora come individuo medio o anche come individuo estremo.25
Per ben comprendere cosa pu intendersi per prototipo come individuo medio, possiamo ricordare la
sperimentazione della tecnica fotografica nella ricerca antropologica da parte di Charles Galton che,
intorno al 1880, sovrapponeva migliaia di ritratti di
individui appartenenti a vari gruppi etnici e sociali
per sintetizzare limmagine del relativo individuo
medio: il prototipo della sua categoria di appartenenza.
Il prototipo, se individuato nellindividuo estremo, si
caratterizza, in coerenza, come substrato di un
pregiudizio dodio oppure di un pregiudizio damore.
In esso vengono enfatizzati ed esasperati tutti i caratteri dellindividuo-oggetto, similmente a quello
che avviene nel ritratto caricaturale. Gli stereotipi,
in questo caso, generalizzeranno a tutti gli individui
del gruppo sociale, i tratti esasperati di un prototipo

25

Hastie R., Schematic principles in human memory. In Higgins E.T.,


Herman C. P. & Zanna M. P. (Eds), Social cognition. The Ontario Symposium, LEA, Hillsdale NJ 1981

Psicologia sociale della comunicazione

che per cos dire estremo rispetto al suo stesso


gruppo di appartenenza.
Prototipi e stereotipi sono dunque componenti funzionali
di
un
sistema
di
processamento
dellinformazione che strettamente finalizzato al
comportamento (ad esprimere una propria opinione
politica, a diventare interisti o milanisti, a risolvere
un problema qualsiasi nel contesto della quotidianit, ecc.) in sostanza alladattamento ed al controllo
dellambiente.
Noi sviluppiamo cognizioni per degli scopi. Dunque,
non ci servono solo categorie statiche (etichette),
ma anche informazioni sulle possibili relazioni tra categorie. Queste ultime, combinate secondo le specifiche regole di giudizio proprie dei diversi ambienti
sociali, portano a sviluppare ed attivare schemi ed
euristiche ovvero istruzioni relative a come usare
in modo rapido le informazioni categoriali al fine di
anticipare mentalmente, in modo tendenzialmente
spontaneo (non controllato) gli eventi futuri ed il
proprio atteggiamento-comportamento.

Le euristiche
Il termine euristica deriva da eureka, esclamazione
di gioia attribuita ad Archimede in relazione ad
unimportante intuizione scientifica sul galleggiamento dei solidi. Laneddoto, in particolare, vede il
nostro scienziato ellenico uscire esultante dalla vasca da bagno, luogo decisivo per la sua riflessione
sul come mai una parte del suo corpo affondasse ed
una parte no. Lepisodio va ricordato perch ci con-

165

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

166

sente di cogliere nel costrutto di euristica la stretta


relazione tra quotidianit e cognizione in assenza di
dimostrazione.26
Dunque, in senso esteso, le euristiche si identificano
con le regole generali che gli individui seguono per
pervenire -in modo rapido ed efficiente- a formulare
giudizi valutativi ed a giungere a certe conclusioni
sulla base di determinate premesse. Ma, in accordo
alle premesse heideriane sullosservatore ingenuo e
di Kelley sul piccolo scienziato, le regole di pensiero
che gli individui adottano sono generalmente semplificate ed approssimative.
Le euristiche sono delle scorciatoie cognitive e non
dei ragionamenti sistematici.
Tversky e Kahneman (1974) -ma anche Nisbett e
Ross (1980)- interpretano le euristiche come strategie cognitive semplificate ampiamente utilizzate
dallindividuo comune nella vita quotidiana, spesso
in situazioni dincertezza e, dunque, ben lontane dai
fondamenti del pensiero logico-scientifico.27
Per la loro propria natura e funzione, queste scorciatoie non assicurano dunque il risultato
dellefficacia, quanto piuttosto quello delleconomia
dellimpegno cognitivo in relazione allaccettabilit
soggettiva del prodotto del giudizio.
26

Solo successivamente allintuizione, Archimede si dedicher alla verifica


della sua ipotesi che consente di calcolare le linee di galleggiamento di solidi in equilibrio immersi in un liquido.
27
Tversky A. , Kahneman D., Judgment Under Uncertainty: Heuristics
and Biases, Science 185, 1974; pp. 1124-1131.
Nisbett R., Ross L. [1980], L'inferenza umana. Strategie del giudizio sociale, Il Mulino, Bologna 1989.

Psicologia sociale della comunicazione

In letteratura sono generalmente identificate le seguenti strategie euristiche: leuristica della disponibilit, leuristica della controfattualit, leuristica
della
rappresentativit
e,
infine,
quella
dellancoraggio e dellaccomodamento.

Leuristica della disponibilit


I nostri giudizi sono formulati in base alle informazioni e conoscenze di cui disponiamo, materiali cognitivi accessibili in memoria che riflettono le nostre
esperienze in forma agevole ed essenziale e, dunque, comunicabile. I mass media sono una fonte
primaria di dati accessibili nelle comunicazioni interpersonali: ad esempio, quando ci esprimiamo sulla
frequenza di eventi catastrofici, delitti e malattie o
enunciamo la gerarchia delle cose che ci preoccupano (agenda setting).
La televisione ad esempio stata ed ancora una
grande erogatrice di giudizi preconfezionati e di ricette (non solo gastronomiche) atte a vivere meglio. Possiamo dire che leuristica della disponibilit
alimentata dalla televisione perch la televisione
rende disponibili delle euristiche.
George Gerbner e collaboratori (1986) hanno analiticamente studiato e descritto la rappresentazione
della realt emergente dalla programmazione televisiva ed hanno approfondito limpatto che queste
immagini hanno sugli atteggiamenti e le convinzioni
degli spettatori assidui (heavy viewers) rispetto a
quelle degli spettatori pi distaccati (light viewers).
Il risultato che il mondo che appare in televisione

167

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

168

una rappresentazione grossolana e fuorviante della realt, ma che, tuttavia, la Tv incide significativamente sulle credenze di realt degli spettatori.
Come a dire: le persone non si fanno delle idee sui
fatti espressi in Tv ma, il pi delle volte, fanno propri i giudizi di cui dispongono. 28

Leuristica della controfattualit


Il pensiero ipotetico agisce sulle rappresentazioni
degli eventi della nostra vita producendo scenari alternativi, in cui le cose avrebbero potuto o potrebbero andare diversamente. In relazione a ci che
viene simulato si possono produrre risposte emotive
e comportamentali che hanno effetto sulla stessa
evoluzione delle vicende della nostra vita. Dice un
motto alquanto popolare con i se e con i ma non si
fa la storia ed un altro pi comune con i se e con i
ma non si va da nessuna parte, eppure quante volte i nostri comportamenti sono indirizzati da ipotesi
ed obiezioni indimostrate?
Leuristica della controfattualit pu essere priva di
consistenza conoscitiva, ma noi non dubitiamo. Per
McGuire esistono, infatti, due tipi di coerenza: quella
derivante dal pensiero logico e che si esprime nella
tendenza ad organizzare le proprie credenze in base
alle leggi della logica formale e quella tipica del pen-

28

Gerbner G., Gross L., Morgan M., & Signorielli N., Living with television: The dynamics of the cultivation process. In Bryant J. & Zillman D.
(eds), Perspectives on media effects, Lawrence Erlbaum Associates, Hilldale NJ 1986; pp. 17-40.

Psicologia sociale della comunicazione

siero sostenuto dal desiderio per cui si ritiene vero


qualcosa solo perch lo si desidera intensamente.
Senza approfondire qui il tema, si pu solo ricordare
che la comunicazione pubblicitaria e quella politica
sono le pi grandi fonti di pensiero ipotetico laddove sono accomunate da formule del tipo se mi
(compri/voti) allora.29

Leuristica della rappresentativit


Attraverso tale euristica si perviene alle conclusioni
di unargomentazione e a giudizi personali in base
alla similitudine o corrispondenza tra gli elementi ed
i tratti di cui si dispone e quelli -stereotipati e prototipici- che rappresentano la categoria che adottiamo per la formulazione della valutazione e del
giudizio. La donna nordica (si pensi al mito della
donna svedese degli anni sessanta) sembra rappresentare meglio lidea della libert sessuale e la donna meridionale quella della riservatezza. Questi stereotipi possono riflettersi nelle differenti aspettative di comportamento e nei giudizi che arbitrariamente formuliamo su persone che possiamo incontrare e conoscere. Si parla, al riguardo, anche di effetto alone per sottolineare come lattivazione di
una categoria richiami implicitamente altre categorie di giudizio.
29

McGuire W. J., Cognitive consistency and attitude change. The Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol 60(3), May 1960; pp. 345353. Si veda anche: Balcetis E., Dunning D., See what you want to see:
motivational influences on visual perception, Journal of Personality and
Social Psychology, 91 (4), Oct 2006; pp. 612-25 17014288.

169

170

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

Leuristica dellancoraggio e
dellaccomodamento
Le nostre opinioni ed i nostri giudizi non sono come
le particelle di sodio richiamate da una pubblicit
dellacqua minerale: non sopravvivono da sole. In effetti, noi tendiamo ad organizzare ed integrare coerentemente opinioni e giudizi in un sistema quasistazionario e dunque pur sempre dinamico. Ogni
giudizio espresso diventa un punto di ancoraggio
per ogni ulteriore giudizio correlato. La variabilit
delle situazioni porta ad accomodamenti delle valutazioni successive che, tuttavia, difficilmente tradiranno la consistenza della prima opinione ma che,
anzi, si fonderanno, anche a costo di amplificazione
o errori, sullo standard di giudizio iniziale. Ovviamente il giudizio potr adottare anche dei riferimenti dati dal giudizio dominante il contesto locale oppure -ed i media favoriscono questa opportunitpotr adottare riferimenti valutativi espressi da
gruppi distali. In ogni caso e circostanza le leggi della congruenza si applicheranno ai giudizi come espressione sia dellidentit personale sia dellidentit
sociale.

Gli schemi
Le euristiche sono dunque modalit cognitive che riflettono schemi di ragionamento. In aggiunta alle
euristiche si riconoscono generalmente quattro tipi
di schemi ovvero di rappresentazioni referenziali:

Psicologia sociale della comunicazione

schemi di persone, schemi di s, schemi di ruolo e


schemi di eventi (scripts).
I media sono delle vere e proprie dispense di schemi, valorizzati dalla comunicazione pubblicitaria o
dai modelli sociali di riferimento; tali schemi che
concernono la concezione del mondo, degli altri e di
noi stessi hanno naturalmente unenorme importanza nella vita di ogni giorno, nellorganizzazione cognitiva e nella gestione degli eventi della quotidianit. Che la validit del nostro modo di pensare sia
condiviso dallopinione pubblica non pu che farci
plausibilmente piacere, ma questo piacere deriva solo dallerrore attribuzionale sottostante: come possiamo sconfessare gli schemi che percepiamo come
nostri?

Schemi di persone
Nel linguaggio comune, oltre che nel linguaggio
scientifico, ricorrono quadri interpretativi delle differenze e somiglianze personali in forma di tipi psicologici (ad esempio, introverso versus estroverso).
Gli schemi di persona sono tipicamente richiamati
allorch dobbiamo descrivere ad un nostro interlocutore una terza persona che egli non conosce. Anche i tipi zodiacali sottendono degli schemi di persona.

171

172

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

Schemi di s
Consistono in generalizzazioni cognitive autoreferenziali (Markus, 1977).30 Attraverso gli schemi di
s lindividuo costruisce unimmagine propria coerente, in grado di sostenere lorganizzazione del ricordo sotto forma di memoria autobiografica, di
contribuire ad anticipare e controllare il comportamento ed atta ad essere rappresentata socialmente. In altri termini possiamo dire che noi tendiamo a
costruire il nostro stesso personaggio selezionando
e valorizzando alcuni e non altri elementi ed aspetti
della nostra storia ed identit, ad uso dei nostri interlocutori e di noi stessi.

Schemi di ruolo
Noi ci attendiamo che le persone si comportino in
relazione alle attribuzioni del ruolo sia sociale sia
professionale che le contraddistinguono e che noi
riconosciamo loro. Questi schemi sono normalmente
attivati sia in base alla pressione del gruppo familiare e sociale (il ruolo della madre e del padre, il ruolo
della maestra e dellallievo, ecc.) ma ovviamente
anche per via delle cognizioni sostenute dai media.

Schemi di eventi (scripts)


Si tratta della rappresentazione di una sequenza
coerente - dal punto di vista temporale e della con30
Markus H., Self-schemata and processing information about the self,
Journal of Personality and Social Psychology 35, 1977; pp. 63-78.

Psicologia sociale della comunicazione

catenazione causale - di eventi caratteristici della


vita quotidiana. Possiamo altres concepire la quotidianit come un insieme organizzato di scripts che
orientano le aspettative degli attori sociali. Gli
scripts spiegano le nostre rappresentazioni di come
la vita (la sua sequenza episodica): si nasce, si
cresce, si studia, ci si fidanza, si lavora, ci si sposa,
si fanno i figli, si va in pensione, si invecchia e si
muore e si va in paradiso o allinferno (per chi ci
crede). Sempre uno script ci consente di prevedere
come funziona la funzione del matrimonio (lo script
finisce con scambio anello, bacio, benedizione, uscita dalla chiesa e lancio del riso sugli sposi). Noi assimiliamo script per ogni evenienza, soprattutto in
relazione a circostanze che potrebbero generare insicurezza, ad esempio: come si corteggia una ragazza ed ecco allora che un film damore pu essere unottima fonte di riferimento. Naturalmente le
culture locali costituiscono il coagulo normativo per
queste pratiche sociali: flirtare con una teen-ager
americana prevede scripts completamente diversi
che corteggiare una fanciulla maghrebina.
I mass media semmai possono incrementare la disponibilit di schemi. Questo spiega il successo dei
media ma anche lavversione che essi possono ricevere: il confronto sociale pu indebolire il potere assoluto di schemi e valori di un gruppo culturalmente
e socialmente isolato.
Le comunicazioni di massa provvedono a diffondere
schemi di ognuno dei generi precedenti: il ruolo della donna-casalinga, ad esempio, costantemente

173

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

174

modulato dagli spot pubblicitari che costruiscono


nuovi scenari del lavoro domestico e modelli di
comportamento consensualmente felici ed efficienti. Gli adolescenti possono reperirvi stili di vita e
modelli di azione. Ognuno di noi osserva e partecipa
ad interazioni attraverso i media, assimilando formule di comunicazione che interpretano correttamente la situazione (usabili ad hoc)31. bene ricordare qui la teoria del confronto sociale che si basa proprio sui processi di decisione e scelta derivanti dal giudizio sociale sui vantaggi-svantaggi delle alternative disponibili (euristica della disponibilit).

Stereotipi ed elaborazione dellinformazione


Gli stereotipi sono estremamente diffusi anche in
coloro che non li manifestano e gli schemi e le euristiche agiscono essenzialmente in forma automatica. La loro funzione risiede proprio nel servire la
persona e questa parte del lavoro non deve pesare
a chi si serve di questi servizi. Ecco perch gli stereotipi si affermano nella comunicazione sociale in
forma prevalentemente automatica e non controllabile. Questo non vuol dire che noi non si possa
controllare un pregiudizio, quanto piuttosto che
lesercizio del controllo diventa estremamente faticoso ed impegnativo. Cos, per opportunit politica,
si possono sentire opinioni moderate in tema di im31

Un esempio per tutti dato dalla frequenza con cui quanti partecipano
in diretta ad una trasmissione televisiva pronunciano la frase rituale
complimenti per la trasmissione!.

Psicologia sociale della comunicazione

migrazione da parte di un uomo di partito con idee


xenofobe e un marito tradizionalista pu ben dichiararsi a favore delle libert femminili, ma in tutte le
altre comuni circostanze gli schemi, gli stereotipi ed
i pregiudizi emergeranno prontamente.
La presenza di questi dispositivi e credenze stereotipiche
e
pregiudiziali
si
rivela,
dunque,
sullattivazione cognitiva in termini di elaborazione
automatica
ed
elaborazione
controllata
dellinformazione.
Se noi dovessimo costantemente riflettere sulle nostre azioni controllando i nostri movimenti ed i nostri pensieri, il costo della vita sarebbe probabilmente insostenibile.
La fluidit del modo in cui percorriamo il cammino
della nostra esistenza indicativo di una condizione
di elevato controllo sullambiente anche se molti errori ed incidenti avvengono perch crediamo di avere un elevato controllo sullambiente.
Ma anche lelevato autocontrollo consapevole pu
determinare errori e disfunzionalit. Una brillante
metafora ci ricorda che se un millepiedi si interrogasse su come riesce a muovere in maniera cos elegante e coordinata le sue numerose zampette,
probabilmente cadrebbe dal ramo.32
Una parte del cognitivismo ha valorizzato i processi
razionali
e
intenzionali
che
si
riflettono
nellattenzione e nella motivazione. il paradigma
delluomo razionale. Lo stesso approccio cognitivista riconosce tuttavia che, il pi delle volte, le per32

Nardone G., Paura, panico e fobie, Ponte alle Grazie, Milano 1993.

175

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

176

sone non sono consapevoli dei processi cognitivi


che utilizzano e che le loro scelte possono basarsi
su assunti inconsistenti. il paradigma della razionalit limitata.33
Nel merito, Shiffrin e Schneider (1977) distinguono
i processi automatici e quelli controllati tenendo
conto del grado di consapevolezza, intenzionalit,
controllabilit e risorse impegnate.34
Sicch vi sarebbe continuit pi che discontinuit
dei processi fino al livello di attivazione del controllo
consapevole, intenzionale operato dallindividuo.35
Ma quando che si verifica lattivazione motivazionale controllata? Qual la soglia che porta a commutare le nostre risposte cognitive e le modalit
comunicative? A livello della comunicazione politica
un bellesempio di switch delle funzioni schematiche
33

Herbert Simon ha introdotto negli anni cinquanta questo paradigma in


sociologia economica sottolineando come la nostra capacit di raccogliere
ed elaborare informazioni sia limitata, dal momento che non si dispone
mai di reali opzioni di scelta e della possibilit di calcolare le conseguenze
delle diverse alternative. In psicologia, come meglio vedremo, si deve soprattutto a Daniel Kahneman e a Amos Tversky la dimostrazione
dellimpossibilit per la mente umana di soddisfare i requisiti della pura
razionalit economica.
34
Schneider W. & Shiffrin R. M., Controlled and automatic human information processing: 1. Detection, search, and attention, Psychological
Review, 84, 1977; pp. 1-66. Bargh, al riguardo, parla dei quattro cavalieri
dellautomatismo. Bargh J. A. (1994), The Four Horsemen of automaticity: Awareness, efficiency, intention, and control in social cognition. In
Wyer R. S. Jr., Srull T. K. (eds.), Handbook of social cognition, Erlbaum, Hillsdale, NJ 1994 (2nd ed.); pp. 1-40.
35
Dal punto di vista psicofisiologico la nostra risposta allambiente pu
dipendere tanto dai valori di soglia assoluti che dai valori di soglia differenziale.

Psicologia sociale della comunicazione

offerto dai fuori-onda televisivi che ci mostrano


gustose variazioni dei modi espressivi e dei contenuti del pensiero del politico bersaglio. Possiamo
ben immaginare che laccendersi o spegnersi della
luce della telecamera sia il segnale che modifica il
sistema di controllo. Daltra parte non si politici se
per comunicare con gli elettori non si sanno usare
schemi e stereotipi giusti ai fini del consenso (indipendentemente dalle proprie reali convinzioni).
Si conviene, dunque, che a livello dei processi cognitivi di ordine superiore non esistono esempi di
processi completamente automatici o completamente controllati e che molti processi di conoscenza sociale risultano dallinterazione di processi automatici e controllati.
tuttavia riconosciuto che i processi automatici si
attivano in modo pi immediato (prima risposta), risposta che viene successivamente controllata e
corretta in modo consapevole. Tuttavia, al riguardo,
bisogna considerare che in moltissime circostanze la
prima risposta quella che vale e questo non tanto
perch siamo concorrenti ad un quiz televisivo ma
perch i sistemi cognitivi tendono alla coerenza e
dunque le tecniche della persuasione si avvantaggiano dellimpegno implicito che si assume con la
prima risposta comportamentale.36
Questo ci porta a considerare il priming, fenomeno
per cui uninformazione viene probabilisticamente
36

Cialdini R. [1984], Le armi della persuasione, Giunti, Firenze 1993 e


Smiraglia S., Monografie di psicologia delle comunicazioni sociali n. 3: Il
processo della persuasione, Scriptaweb, 2006

177

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

178

recuperata con pi prontezza allorch in precedenza viene innescata unaltra informazione ad essa
strettamente connessa. Questo effetto, ampiamente documentato in letteratura, da un punto di vista
neurologico pu essere visto come un processo di
interconnessione neuronale che agisce per propagazione (cluster).37
questo il presupposto di molte campagne di comunicazione che si affermano attraverso il richiamo
associativo indotto dal prime.38
Ma possiamo anche non essere consapevoli del prime, o del tutto avvisati. In questo consiste la distinzione tra prime subliminale e sovraliminare, attestata intorno ai 18 millesimi di secondo.39
Un aspetto interessante da considerare che il cognitivismo, sorto per affermare la componente razionale del pensiero umano, ha fortemente valorizzato i processi inconsapevoli ed incontrollati e dun-

37

Collins A.M., Loftus E., A spreading activation theory of semantic


processing, Psycological Review 82 1975; pp. 407-429.
38
Si considerino i cosiddetti tormentoni della pubblicit: Smiraglia S.,
Psicologia delle comunicazioni sociali: Il linguaggio della pubblicit, Liguori, Napoli 2004.
Ad esempio svolgono funzione di prime le seguenti domande: nuovo?
Cosa vuoi di pi dalla vita? Sicch lo slogan si diffonde anche attraverso le
reti interpersonali. il successo di una campagna.
39
Draine S. C., Greenwald A. G. , Replicable unconscious semantic
priming, Journal of Experimental Psychology, General 127, 1998; pp.
286-303.

Psicologia sociale della comunicazione

que il carattere sostanzialmente probabilistico delle


conoscenze sociali.40

Le cognizioni di massa e la mente personale


Nello specifico i media propongono e sostengono la
cognizione sociale degli eventi di cui poi le persone
dispongono. Un buon esempio di cognizione diffusa
dato dalla teoria del mondo giusto. Melvin Lerner
(1980) individua alla base dei giudizi e dei comportamenti il forte impatto della credenza per cui il bene ed il male occorrono secondo un principio di sostanziale equit. Se qualcosa di male accade a qualcuno, egli di qualcosa avr colpa. Se la vita ci va
male, per il solo fatto che ci va male, riteniamo di
avere diritto a qualcosa di buono.41
Questo ci ricorda che si registra una sistematica elaborazione cognitiva differenziale in ragione della
duplice prospettiva in cui lindividuo si viene a collocare -se un osservatore oppure se oggetto di
osservazione- e che questo fenomeno si traduce in
una tendenza erronea sistematica degli stessi sistemi cognitivi (cognitive biases).42

40

Kihlstrom J.F., The cognitive unconscious, Science 237, 1987; pp.


1445-1452. Moscovici S. [1993], Il ritorno dell'inconscio, Anabasi, Milano 1994.
41
Lerner M., The Belief in a Just World: A Fundamental Delusion
(Critical Issues in Social Justice), Plenum Press, New York 1980.
42
La medesima azione pu suscitare attribuzioni disposizionali in coloro
che la osservano e attribuzioni situazionali in chi la compie. Jones E. E.,
Nisbett R. E., The actor and the observer: divergent perception of the
causes of behaviour. In Jones E. E., Kanouse D. E., Kelley H. H., Nisbett

179

180

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

Le comunicazioni di massa sono, in questo senso,


un luogo speciale per testare la teoria del mondo
giusto anche per effetto della sinergia con idee di
per s gi molto potenti come quelle a carattere religioso, politico o associate alla fede sportiva. La
questione , ovviamente, che le categorie del giusto
e dellingiusto, cos come quelle del bene e del male
sono altamente probabilistiche e dunque particolarmente sensibili ai processi di influenza che espongono testimonianze ed eventi critici. Questi
eventi sono oggetto di memoria, elaborati e rappresentati, fonti referenziali di ancoraggio dei giudizi
espressi nellambito dei processi di comunicazione e
relazione interpersonale.
Inoltre le persone parlano con specifico riferimento
a fatti di cronaca ed attualit, notizie scientifiche e
curiosit, economia e politica, sport e gossip (il pettegolezzo e la cronaca mondana, la vita delle star).
Anche
queste
poco
nobili
categorie
dellinformazione sono psicologicamente importanti
perch la narrazione delle notiziole e dicerie non
solo un diversivo, unoccasione per conversare in
amicizia; anche motivo di confronto e sintonizzazione dei giudizi (ad esempio sullopportunit di
comportarsi in un modo o nellaltro in particolari circostanze della vita). Per la loro disponibilit, gli eventi rappresentati intervengono sulla regolazione
dei giudizi e fanno s che tali giudizi siano espressi
R. E., Valins S. and Weiner B. (a cura di), Attribution: perceiving the
causes of behaviour, General Learning Press, Morristown, 1972.

Psicologia sociale della comunicazione

con una maggiore o minore prontezza, soprattutto


allorch si utilizzano le categorie base.
Le informazioni intervengono nei processi automatici di attivazione e in quelli controllati di gestione.
Lintenzionalit si manifesta nel recupero volontario
di risorse informative (priming ed euristiche), ma
anche nella disposizione a interpretare al meglio
linterazione con laltro. Le informazioni sono individuali e sociali perch vengono comunicate e perch
sono recuperate ad hoc nel contesto delle relazioni
interpersonali per i differenti scopi: sostenere la relazione, affermare lIo, ecc., esprimere giudizi sui
comportamenti e dunque anche ad orientare il sistema
dei
valori
e
quello
delle
regole
dellinterazione, ovvero le norme che sono al cuore
degli eventi.
Dagli intrecci amorosi tra calciatori e veline alle vicende di cronaca pi nere, gli episodi proposti dai
media tutti sono inevitabilmente presenti nelle conversazioni anche perch possono specificamente riguardare temi di interesse sociale: salute, sicurezza,
ecc..43
In questo senso il costrutto di rappresentazione
proposto da Serge Moscovici ben si applica alla generalit dei processi di comunicazione che investo-

43

Ci si pu qui ricollegare sia ad alcune teorie sociologiche (Agenda Setting) sia alla teoria del modellamento di Albert Bandura che pu essere
considerato lAutore che d continuit al passaggio tra la fase comportamentista e la fase cognitivista della psicologia sociale.

181

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

182

no pubblici e comunit.44 N si dimentichi che le verit di turno alimentano il circuito comunicativo e la


convinzione/aspettativa personale di controllare la
situazione. Informazioni, norme e comportamenti
sono correlati sociali. leuristica della disponibilit.
Ed proprio questa disponibilit che rende le informazioni nostre, che ci fa pensare come pensiamo
ancorando i nostri giudizi agli eventi che precedono
lattualit come se fossero giusti (norma) e che
spiega perch le informazioni di cui disponiamo non
sono mai affettivamente neutre: conservare le informazioni in memoria ha un costo che noi tendiamo naturalmente ad abbassare per ragioni preumane ed umane e, se non altro, ad ottimizzare a
nostro vantaggio.
Ovviamente, esiste un costo conservativo che
tanto maggiore quanto maggiore il disequilibrio
del sistema (Heider), disequilibrio che impone di intervenire a sostegno delle parti della propria identit che possono essere messe in discussione dalla situazione. Non difficile individuare situazioni in cui
questo si verifica in forma estrema: visioni mistiche,
paranoie, settarismi sono il campo ideale per verit
tanto pi irrealistiche e tanto pi professate. Tutti
casi in cui lindividuo pur di difendere la propria idea
si rende disponibile ad atti orrendi rivolti verso gli
altri e se stesso (sacrificio idealistico).

44

Moscovici S., Farr R.M. (a cura di) [1984], Rappresentazioni sociali,


Mulino, Bologna 1989.

Psicologia sociale della comunicazione

Le nostre idee sono sempre e comunque idee di


parte che ci portano alla difesa identitaria personale
e sociale. A rivelarcelo sono le informazioni che si
fondano su stereotipi e pregiudizi presenti
nellambito giornalistico a carattere sportivo che interpreta e si riflette nei modi e nel linguaggio del tifoso, vero e proprio focolaio di categorie polarizzate.45
Esistono poi i cosiddetti eventi critici, quegli eventi
per i quali non disponiamo di schemi ordinari e che
perci impongono dei mutamenti di paradigma interpretativo, offrendosi alla rielaborazione culturale,
come lo sono stati -ad esempio- il rifiuto di una
giovane siciliana alle nozze riparatrici dopo quello
che noi definiremmo oggi un sequestro di persona a
scopo di libidine, ma che la cultura dominante (e la
Legge dello Stato) ancora tollerava nella versione
tradizionale del rapimento a fini damore che tuttavia marchiava la famiglia della sventurata che veniva
disonorata e che non sanava con il matrimonio la
perdita della verginit.46 E questo non dissimilmente
da quanto avviene ancor oggi in molti paesi del sud
e dellest del mondo con leffetto della marginalizzazione della vittima (responsabile del suo stesso
stupro) se non della sua condanna materiale.

45

Il pi banale degli esempi al riguardo il processo del luned di Aldo Biscardi che ha fatto proprio lo stile fazioso del giornalismo sportivo.
46
Grande risonanza ebbe nellItalia degli anni sessanta la vicenda di Franca Viola, la cui sfida port non solo alla condanna dello stupratore e rapitore ma allabolizione di tutti i delitti donore.

183

184

La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa

Limmagine cognitivista pi appropriata dei mezzi di


comunicazione di massa non tanto quella di una
mera fonte di influenza, ma di una memoria esterna
alla memoria personale. A mio avviso possiamo concepire cognitivamente i media, per come attualmente si costituiscono, come uno straordinario acquario
psicosociale finalizzato allosservazione dei comportamenti ed alla validazione di schemi, euristiche,
modelli di cui disporre alloccorrenza anche ai fini
della definizione della propria identit sociale.
Schemi, categorie e modelli che tuttavia subiscono
crisi e collassi pi frequenti che in passato perch
pi ampio e dinamico - teoricamente - il campo di
variazione dei comportamenti, degli schemi, delle
categorie e dei modelli osservabili.
Lipotesi del risparmio cognitivo appare dunque una
metafora efficace, assai pertinente, per spiegare la
coesistenza tra il carattere primitivo di alcuni processi cognitivi e il quadro tecnologicamente evoluto
della cultura contemporanea. Molta parte della concezione funzionalista degli atteggiamenti e dei processi automatici sopravvive dunque a ragione nel
cognitivismo perch spiega proprio la stretta relazione tra complessit del reale e semplicit della
nostra rappresentazione delle cose.
Gli automatismi cognitivi aiutano anche a spiegare i
processi identitari (Tajfel, 1981; Turner, 1987) che
oggettivizzano le categorie sociali che si offrono al-

Psicologia sociale della comunicazione

la cognizione.47 Proprio perch il mondo ci appare


scontatamente come le persone tendono ad aderire alle cognizioni che sembrano loro coincidere con
la realt e si comportano di conseguenza: le persone scelgono o credono di scegliere il loro mondo. In
ogni caso esse tenderanno a privilegiare unidentit
(si sentono di destra o di sinistra, cattolici o protestanti, laziali o romanisti) e contribuiranno a rafforzare (anche attraverso il proselitismo) la giustezza
delle loro verit. Sono queste verit costruite e le
caratteristiche rappresentazionali dei loro costruttori sociali a diventare il nucleo prototipico della categoria. Ma come si pu ben comprendere questo
passaggio ci conduce dalla prospettiva cognitivista
a quella costruttivista. Va al riguardo detto che se
cognitivismo e costruttivismo sono ambiti scientifico-epistemologico distinguibili (in fondo cognitivismo e costruttivismo sono pur sempre categorie),
essi rimangono intimamente collegati nel quadro di
una psicologia ecologica. E oggi lambiente sempre pi quello costituito dalle cognizioni promosse
dai mezzi di comunicazione di massa.

47

Tajfel H. [1981], Gruppi umani e categorie sociali, Il Mulino, Bologna


1985. Turner, J.C. et al., Rediscovering the Social Group: A SelfCategorization Theory, Blackwell, Oxford 1987.

185

Il proiettile e il meme
Teorie delle comunicazioni di massa e
prospettiva evoluzionistica
Questa monografia intende perseguire due obiettivi
di inquadramento delle teorie relative al sistema dei
media ed ai processi sociali di comunicazione.
Il primo obiettivo comprensibilmente quello di fornire un tale quadro di riferimento, dalle origini del
linguaggio alle frontiere dellinnovazione digitale, un
po come avviene nella generalit dei manuali di introduzione alle comunicazioni di massa di taglio psicologico e sociologico. In particolare ci si riferir ai
contributi classici danalisi delle relazioni tra fonte,
media e messaggio anche allo scopo di consentire al
lettore inesperto di avere riferimenti basilari.
Il secondo obiettivo quello di introdurre una prospettiva meno convenzionale: la prospettiva memetica. Questa prospettiva, successivamente illustrata, riconducibile alla vasta e fruibilissima proposta
evoluzionistica di Richard Dawkins, uno zoologo e
biologo di chiarissima fama, un ricercatore ispirato
dei processi vitali in tutta la loro estensione, a partire dalla formazione delluniverso e della vita stessa,
interprete profondo delle categorie del pensiero
umano e delle tradizioni culturali.
Il presupposto di questo secondo obiettivo che
lapproccio evoluzionistico e memetico di Dawkins
sia basilare per meglio interpretare il ruolo delle co-

Psicologia sociale della comunicazione

municazioni di massa nelle vicende umane, contestualmente utile ai fini dellinterpretazione e previsione degli effetti di tali processi sulla base di leggi
che non siano necessariamente influenzate - in termini di validit esplicativa - dalle contingenze storico-culturali, ma tuttavia anche in grado di dare ragione degli eventi in prospettiva situata.
Questo perch la lettura evoluzionistica di Dawkins
si propone di interpretare la complessit del vivente
e delle culture umane facendo ricorso ad alcuni assunti estremamente semplici riconducibili al darwinismo universale. Assunti e concetti molto semplici e
tuttavia difficili da digerire perch capaci di scardinare alcune idee consolidate che abbiamo di noi
stessi e del nostro modo di vivere e pensare. Ad
esempio quello che alla base delle culture pi complesse vi sia la semplice capacit di copia ed imitazione. Brutte parole, copia ed imitazione! Vero?
Ebbene, nella mia vita di docente c una cosa che
mi ha sempre incuriosito: lo scarso rilievo valoriale
attribuito dal mondo dellistruzione alla copia e
allimitazione, comunemente intese come forme becere di apprendimento poich prive di originalit e
personalit.
Eppure c copia e copia: il copiare un atto complesso che implica scelte, tempi e modi dellazione e
comunque, se forme di conoscenza e comprensione
superiore si realizzano nella storia umana, esse devono moltissimo alle antiche azioni di replicazione
del comportamento sociale umano e dei suoi artefatti. Pu aiutarci pensare alla leggenda (ecco un

187

188

Il proiettile e il meme

meme che si riproduce) della mosca dipinta in modo


perfetto da Giotto tanto da ingannare il suo maestro Cimabue ed indurlo a gesti inutili per scacciarla
dalla tela su cui sembrava essersi posata, oppure a
quellaltra storia, sempre relativa allartista fiorentino, del cerchio ancora una volta perfetto (anche
lidea della perfezione un meme!) con cui egli avrebbe convinto il Papa ad invitarlo a Roma. La mia
idea accogliendo il senso di queste narrazioni che copiare un miracolo della natura perch copiare coincide con levoluzione stessa della vita (la
replicazione del DNA), dellaffermazione dellhomo
habilis (le capacit produttive) ma anche dellhomo
sapiens laddove la cultura si fonda soprattutto sulla
riproduzione delle fonti (gli amanuensi benedettini e
poi Gutemberg), richiede la trasmissione codificata
delle conoscenze (i suoni, lalfabeto, i segnali radiotv..), si manifesta attraverso sistemi di conoscenze
specifiche che esigono la replicabilit (la sperimentazione scientifica) o la ritualit (i culti e le religioni). Il cerchio di Giotto anche la ruota, laureola di
un santo, il sole, un compact disk, un disco volante
e qualunque cosa costituisca una variante del meme
di base: il cerchio, il circolo, ci che uniformemente curvo, in modo perfetto.
La prospettiva memetica, in quanto riconducibile
allinfluenza reciproca dei comportamenti e delle ide e dei concetti prototipici, ben si ricongiunge alla
ricerca cognitivista (processi schematici, controllati
ed automatici, categorizzazione, priming) raccordando il versante psicologico e quello sociologico

Psicologia sociale della comunicazione

della psicologia sociale nel contesto della dinamica


natura-cultura.1.
Lidea basilare che geni e memi sono solo due
replicanti, per quanto straordinari. Dawkins li definisce memi proprio per rispecchiare sul versante culturale ci che i geni rappresentano sul versante biologico. Come i geni, i memi rispondono egoisticamente soltanto ad istanze di sopravvivenzaconservazione e riproduzione-propagazione nel
quadro di processi darwiniani di selezione naturale
cumulativa a carattere universale e proprio per questo in grado di spiegare sia la dimensione globale
dei mutamenti specie-specifici sia la variabilit dei
modelli e degli schemi adattativi peculiari di una
certa et o epoca.
I memi sono i mattoni delledificazione culturale e
della cognizione individuale anche in chiave storica
(ogni epoca caratterizzata dal dominio di specifici
memi); dunque i memi riflettono tipicamente la loro
epoca (una punta di lancia scalfita ed un missile nucleare contraddistinguono elaborazioni storicamente
diverse di una stessa idea: come-colpire-un-nemicoa-distanza). Per contro i processi che riguardano la
diffusione dei nuovi replicanti (inclusa la loro comparsa), rispondono basilarmente a leggi che governano tutto il mondo naturale e che riflettono i processi evoluzionistici di portata maggiore.

Si veda la monografia n.4 di questa stessa serie: Smiraglia S., Monografie


di psicologia delle comunicazioni sociali n. 4: La dimensione cognitiva
delle comunicazioni di massa, Scriptaweb, Napoli 2006

189

Il proiettile e il meme

190

In sintesi, la prospettiva memetica contribuisce alla


comprensione dei processi, dei fenomeni e degli effetti delle comunicazioni di massa introducendo
nuove complessit in grado di rispecchiarsi in molta
parte delle teorie precedenti (o delle loro ragioni)
senza per questo venir meno al suo specifico carattere teorico in senso distintivo ed innovativo.
In accordo con gli obiettivi di inquadramento enunciati, daremo dunque conto delle teorie classiche
dei media e degli elementi interpretativi che le diverse teorie hanno progressivamente fornito, ma
prima ancora ricondurremo queste variazioni interpretative allinterno di scenari e periodi pi ampi di
quelli che riguardano specificamente le comunicazioni di massa.
Assumiamo, per partire, un punto di partenza molto, molto lontano.

Il calendario cosmico
Carl Sagan stato tra i pi importanti astrofisici del
XX secolo noto, tra laltro, per aver introdotto una
metafora utile a cogliere la straordinariet dei processi trasformativi delluniverso come noi lo conosciamo con riferimento alla dimensione temporale: il
calendario cosmico.2

Tra le opere divulgative di Carl Sagan, pubblicata in Italia: Il mondo


infestato dai demoni, Baldini & Castoldi, Milano 1997, ma come comprensibile, la documentazione delle sue opere amplissima, anche in rete.
http://www.carlsagan.com/ e, con riferimento al calendario cosmico:
http://school.discoveryeducation.com/ (al 21.01.08)

Psicologia sociale della comunicazione

Introducendo lidea che lintera vita delluniverso,


dal big bang (il punto origine del tempo, come noi
lo possiamo percepire) ad oggi, sia rappresentabile
come un nostro intero anno solare che inizia nel
primo istante del primo di gennaio e si conclude allo
scoccare della mezzanotte del 31 dicembre (con relativi brindisi), Sagan ha appuntato su questo calendario le date significative dellevoluzione: dalla costituzione delle galassie e del nostro sistema solare
alla formazione delle forme ancestrali di vita biologica, dalla speciazione delluomo allaffermazione del
sapiens sapiens (ci che noi oggi siamo). Non tanto lassoluta precisione della datazione degli eventi
ad interessarci quanto la proporzione tra le dimensioni temporali relative ai diversi periodi evoluzionistici.
Ci ci consente di meglio comprendere che le leggi
ed i principi che regolano i processi evolutivi di
maggior ampiezza (sovratemporali e globali) si riflettono e si riscoprono inclusivamente nei processi
che sono esplorati utilizzando un arco temporale di
riferimento pi piccolo (processi locali).
Lorigine della vita un evento che nel calendario
cosmico segnato agli inizi di ottobre con la comparsa dei Cianobatteri3; tre mesi di evoluzione da allora ad adesso, allo scoccare della mezzanotte
dellultimo dellanno, a seguire nove mesi di mutamenti dello scenario chimico-fisico della materia. Va
3

I cianobatteri sono dei precursori, organismi unicellulari primitivi protagonisti della trasformazione dell'antica atmosfera terrestre, satura di biossido di carbonio, in quella attuale, ricca di ossigeno.

191

192

Il proiettile e il meme

osservato che i processi evolutivi cui ci riferiamo,


per quanto complessi, si realizzano attraverso la
cumulazione di piccole insignificanti mutazioni, ed
proprio la lentezza che rende probabili gli eventi improbabili della vita come noi la conosciamo. Portando avanti la nostra metafora, i preominidi, quali il
Ramapiteco, si presentano a tavola alle 13.30
dellultimo dellanno. La speciazione umana si realizza allinterno del calendario astronomico intorno alle
venti e trenta dellultimo giorno dellanno, solo tre
ore e mezzo dalle origini della nostra specie a noi,
oggi, a costituire una microscopica frazione del
tempo a disposizione dellevoluzione locale.
Tre ore e mezzo pari ai cinque milioni di anni che ci
dividono dal nostro paleo-antenato ominide, con
tutte le implicazioni tecniche, tecnologiche e culturali che levoluzione della specie homo ha comportato, pochi o molti a secondo della prospettiva temporale con cui guardiamo allaffermazione delle culture e della comunicazione. Se cinque milioni di anni
sono piccola cosa rispetto ai tempi delle precedenti
transizioni evolutive, sono anche unenormit rispetto allepoca dei media.
Quello che ci interessa sottolineare, in accordo a ci
che la prospettiva del darwinismo universale ci suggerisce, che i principi processuali che definiscono
levoluzione dei sistemi globali nel grande periodo
non smettono di agire nei sistemi locali nel periodo
pi breve. Le leggi universali che caratterizzano ogni forma di speciazione o di mutamento dei codici della vita non cambiano se si applicano alle for-

Psicologia sociale della comunicazione

me di vita pi antiche rispetto a quelle attuali; il fatto che i processi culturali siano espressione di entit
vitali (idee, cognizioni, notizie, memi insomma) diverse dal DNA (organismi, individui, popolazioni)
non implica diversit dei principi che regolano la diffusione ed affermazione dei nuovi replicanti. Dunque
la storia delluniverso, lorigine e levoluzione della
vita, la differenziazione degli organismi, la comparsa
della specie homo ed il delinearsi delle culture sociali, il primato della capacit linguistica e comunicativa, lo sviluppo delle comunicazioni di massa sotto
forma di tecnologie in grado di globalizzare
linterscambio intraspecifico delle conoscenze sono
tutti eventi e processi che riflettono una gerarchia
di leggi globali e locali, relative a macro-eventi o a
micro-eventi che sintetizzo nellespressione inclusivit fenomenica: le leggi che intervengono a livello
storico locale sono parte delle leggi che spiegano
pi tempo.

Lorigine della specie e la comparsa del


linguaggio
Se ci muoviamo allinterno dellarco temporale
dellaffermazione biologica della nostra specie,
levoluzione delle competenze comunicative rappresenta un fondamentale criterio di analisi biologica
ed antropologica che si rispecchia nei mutamenti
profondi delle societ umane.
In questa prospettiva, noi possiamo individuare delle
fasi distintive dello sviluppo della comunicazione
umana, distinguendo tra lera dei segni e dei segnali,

193

194

Il proiettile e il meme

lepoca della parola e del linguaggio, let della scrittura, let della stampa, lepoca delle comunicazioni
di massa. Pur accogliendo le inevitabili approssimazioni di calcolo dei periodi, appare evidente la straordinaria contrazione temporale delle transizioni epocali per noi significative. Se let dei segni e dei
segnali corrisponde ai 5 milioni di anni di vita dei
nostri antenati pi lontani, 40 mila anni ci separano
dai primi successi evolutivi basati sulla parola e sul
linguaggio. Gli ultimi 7 mila anni della storia sono invece affidati allo sviluppo della scrittura in tutte le
sue forme e manifestazioni, mentre uninezia di 500
anni ci divide dallinvenzione della stampa. Infine
100 anni circa o 150 (se vogliamo tenerci larghi)
bastano per indurci a parlare di era delle comunicazioni di massa. Sono evidenti nellambito di questa
progressione evolutiva, gli effetti globali e dirompenti delle pi recenti trasformazioni sociali, associate alla diffusione del quotidiano di massa, del telegrafo, della fotografia, del cinema, del telefono,
della radio e della televisione. In ultimo, sono evidenti gli effetti della disponibilit di Internet, che
non tanto uno strumento di comunicazione di
massa quanto uno strumento della comunicazione
globale, poich consente lintegrazione di tutte le
precedenti forme di mediazione comunicativa. Ma
se ci riferiamo al calendario cosmico anche le ore
sono unit di misura inappropriate per collocare gli
eventi di cui parliamo. Dobbiamo iniziare a scandire
il tempo ricorrendo a minuti, secondi, centesimi di
secondo e relative frazioni infinitesimali.

Psicologia sociale della comunicazione

In effetti, se potessimo intervistare un membro della societ contemporanea che avesse la fortuna di
essere vissuto 160 anni, da met dellottocento ad
oggi, egli avrebbe da raccontare pi cambiamenti di
scenario culturale di quanti potrebbe testimoniarne
un nostro ipotetico antenato vissuto per assurdo
per 20.000 o 30.000 anni nella nostra storia pi
antica.
Ma come comprendere allora insieme passato e presente, macro-periodi e tempi storici pi ristretti?
Come comprendere linnovazione tecnologica e
spiegare i processi dellevoluzione? Nel caso delle
comunicazioni sembra intuitivo: si registrano le innovazioni e si osservano i mutamenti di scenario
che si accompagnano alle innovazioni tecnologiche,
nonch i processi che diventano possibili in termini
di impatto sui sistemi organizzativi e di diffusione
delle idee a costituire lideosfera ovvero linsieme
degli elaborati mentali che la specie uomo ha avuto
la capacit di produrre e stabilizzare in forma di artefatti e di estensioni della propria dimensione biologica, affidata non solo pi alle leggi della selezione
naturale. Questa essenzialmente la prospettiva
socio-antropologica. Ma i tempi di affermazione di
questi cambiamenti, per quanto vogliamo dilatarne il
periodo, sono irrilevanti rispetto ai tempi
dellevoluzione del linguaggio dei gesti e dei segni e
della comunicazione verbale. Dunque, dobbiamo
guardare allepoca dei media come ad un evento locale nellambito di un processo globale che ha per
protagonisti i nuovi replicanti (che pur sempre han-

195

196

Il proiettile e il meme

no una storia di qualche milione di anni). Pertanto,


troppo poche le centinaia di anni per eludere o controllare le loro specifiche strategie di diffusione e riproduzione. I memi appartengono ad una famiglia di
egoisti: i geni.
Parte di queste strategie sono le comunicazioni di
massa che rappresentano lo spazio diffusivo di
comportamenti, gesti e segni (memi) che sono stati
globalmente selezionati dallevoluzione e che, solo
per questa ragione, possono essere definiti buoni
memi. Sono gesti, segni, comportamenti che sono
replicati che continuano a competere affinch possano essere imitati e copiati: oggi come sempre.
Daltra parte, la comparsa del linguaggio un vantaggio locale prima che globale. Noi possiamo ben
immaginare che il linguaggio abbia assunto rilevanza
nei contesti specifici in cui si attualizzava la capacit linguistica, piuttosto e prima che in quelli globali.
Come gi per la fase dei gesti e dei segni anche il
linguaggio, in origine, aveva limitate ricadute al di
fuori delle relazioni individuali e di gruppo in cui si
realizzava. I gesti, i segni e poi il linguaggio primordiale servivano per interconnettere gli individui che
gravitavano nello stesso bacino territoriale potenziando ed ottimizzando il sistema locale delle relazioni. Gi nelle relazioni intergruppo alcune varianti
presenti nella gestione di questo rudimentale sistema di gesti, segni e paleo-parole hanno sicuramente
creato equivoci e miscomprensioni tra gli individui
dei diversi gruppi umani ma con effetti sostanzialmente limitati nello spazio-tempo sociale.

Psicologia sociale della comunicazione

Sono solo le forme linguistiche e segniche che sopravvivono a testimoniare effetti non-locali
dellevoluzione della comunicazione umana.
I graffiti delle grotte paleolitiche presenti in tutta
Europa sopravvivono perch il supporto di quelle
forme di significazione pi durevole della glottide
del suo esecutore che pure un qualche linguaggio
doveva avere. Ed i graffiti ci danno testimonianza
della progressiva affermazione di modelli di vita estremamente semplici se confrontati con quelli attuali, con particolare riferimento allo sviluppo delle
paleoprotesi di cui lhomo habilis si evolutivamente dotato, dalle scaglie di silice delle lance e delle
frecce allimpiego del silicio nei sistemi di conduzione dellinformazione.
Tutto questo non significa che il linguaggio non abbia avuto un impatto globale sulle culture umane,
ma solo che la sedimentazione dei suoi effetti si
realizzata in modo estremamente lento nellarco di
un periodo compreso tra 4 milioni e 40.000 anni tale da rendere comprensibile leffetto di accelerazione del mutamento culturale propriamente detto:
quello che poggia sulla scrittura e dunque sulla trasmissione dei segni e dei linguaggi per copia piuttosto che del comportamento per imitazione.4
4

Unimportante distinzione stata introdotta da Susan Blackmore tra


copia-il-prodotto, che concerne le pratiche imitative pi primitive, e
copia-listruzione peculiare della diffusione dei memi in ambiente digitale. Un semplice esempio dato dalla differenza tra il copiare i gesti di un
cuoco o il cercare di realizzare una pietanza basandoci sulle sensazioni gustative (imitare ovvero copiare il prodotto) e lapplicare una ricetta (seguendo le istruzioni). La scrittura e la stampa sono innovazioni che hanno

197

198

Il proiettile e il meme

Tutto ci riguarda la distinzione tra cultura orale e


cultura scritta, ma anche quella tra condizioni che
favoriscono la stabilit o variabilit di un sistema
complesso quale ogni sistema sociale (incluse le
relazioni tra gli individui, gruppi e comunit ristrette
o estese che lo compongono) e costituisce la premessa logica per interrogarci sulla differenziabilit
tra i processi biologici e quelli culturali (natureculture).
Se si pu giustamente valorizzare il cambiamento
delle culture sociali, dei modi di vivere e delle economie delle civilt contemporanee, certamente un
grave errore sottovalutare il ruolo della comunicazione pi antica, quella dei gesti e dei segni incentrata sulla comunicazione non verbale, comunque
basata sul potere dello sguardo e del corpo, sul
primato dellimmagine piuttosto che del testo.5 In
tal senso la societ attuale e le tecnologie pi innovative non esprimono un pi radicale distacco dalle
origini della comunicazione umana di quanto non lo
abbiano incarnato la scrittura e la stampa. Anzi si

favorito la transizione al modulo comportamentale copia listruzione a


partire dal copia il prodotto, pratica narrativa che ha per lungo tempo
dominato le societ umane. Blackmore S. [1999], La macchina dei memi,
Instar Libri, Torino 2002.
5
La comunicazione non verbale (CNV) stata esclusa in ogni senso dal
campo della riflessione filosofica e della ricerca scientifica fino alla diffusione delle osservazioni di Darwin su L'espressione delle emozioni
nell'uomo e negli animali (1872). Ben diversa la considerazione attuale
del potere del linguaggio del corpo e del ruolo delle emozioni nella comunicazione mediatica, resa possibile proprio grazie a quegli studi, valorizzati
da ricercatori contemporanei come Paul Ekman e Michael Argyle.

Psicologia sociale della comunicazione

pu affermare che, attraverso i nuovi media, si sta


avviando una complessa operazione di recupero delle nostre origini comunicative, re-integrando tecnologie e sensorialit, ricostruendo in forma virtuale
linsieme dei processi percettivi smarriti o deboli
(vista, udito, tatto; per lolfatto e il gusto ci siamo
quasi). I processi pi ancestrali della comunicazione
e della socialit non sono mai estranei alle manifestazioni attuali.
Lassunto di base, dunque, che le teorie sulla natura e sugli effetti delle comunicazioni di massa rispecchiano i caratteri contingenti dellevoluzione dei
media ma non ne individuano le leggi basilari, laddove si applicano solo ai 100-150 anni dinnovazione
della comunicazione, ma non agli eoni che li hanno
preceduti. Tuttavia le teorie di mezzo dei media
sono essenziali perch rappresentano le prime forme di riflessione sistematica sul ruolo delle comunicazioni come fattore di cambiamento sociale globale ancor meglio interpretabile alla luce della prospettiva memetica.
Dunque, era necessario partire da molto lontano
poich i processi cognitivi e tecnologici che spiegano localmente le comunicazioni di massa vanno contestualizzati per inclusione in un periodo ben pi
ampio di quello dellaffermazione del sistema dei
media e dello stesso sviluppo delle cognizioni umane; per altro vero, come suggerisce Daniel Dennett, che per spiegare alcuni fenomeni complessi
altrettanto importante partire dal mezzo, procedendo con unanalisi di fatti, eventi e processi un

199

Il proiettile e il meme

200

po pi vicini alla nostra esperienza quotidiana, per


la migliore capacit che generalmente ne consegue
di riferirci al mondo di cui abbiamo concreta
esperienza.6
Avviciniamoci, dunque, a noi come meglio ci conosciamo ed agli impianti teorici che riguardano
lepoca dei media.

Teorie della comunicazione e dellinfluenza dei


media
Nel corso del XX secolo le teorie dei media hanno
attraversato tre diverse fasi: la prima fase coincide
con la loro affermazione tecnica e tecnologica (ovvero disponibilit per i pubblici) ed costituita dalla
concezione degli effetti illimitati o del proiettile magico (bullet theory).
La diffusione del giornale di massa, del cinema, ma
soprattutto laffermazione della radio come strumento di informazione e di svago, si accompagna
alla fascinazione indotta dalle tecnologie (stupore
per il progresso) ed allimpatto che le poche
programmazioni (generate da un limitato numero di
fonti) avevano su questi pubblici, generalmente residenti nelle metropoli nascenti.7

Dennett D.[1995], L'idea pericolosa di Darwin, Bollati Boringhieri,


Torino 2004.
7
Leggendaria ed emblematica la reazione di spavento prodotta dal film
L'arrive d'un train en gare de La Ciotat (1896) dei fratelli Lumire, tale
da indurre il pubblico alla fuga dalla sala nel timore che il treno bucasse lo
schermo.

Psicologia sociale della comunicazione

Una tale concezione tiene essenzialmente conto di


due ambiti applicativi dei media: la propaganda - per
quel che attiene alle ideologie - e la pubblicit per le
implicazioni commerciali. La propaganda e la pubblicit con il novecento assumono progressivamente il
carattere imponente che noi oggi riconosciamo loro
e diventano strumento di interesse politicoistituzionale ed economico-produttivo. Al sistema
dei media si riconosce potere sia in chiave critica
(quando non catastrofista: il potere dei media proprio perch elevato costituisce un pericolo ed una
minaccia) sia in chiave ottimistica (o integrata),
laddove si coglie nel grande potere dei media
unintima connessione con le idee di progresso e di
sviluppo riconducibili al seme dellilluminismo ed al
rigoglio del positivismo.
La seconda fase invece rappresentata dallidea
che il potere dei media deve fare i conti con una serie di fattori e condizioni che ne limitano gli effetti
persuasivi e trova sintesi nellespressione: teorie
degli effetti limitati. Questa fase coincide con la
proliferazione dei medi, a ma, soprattutto, con la
moltiplicazione delle programmazioni e lofferta ridondante di contenuti ed informazioni. questa,
per intenderci, la fase incentrata sul ruolo traino
della tecnologia televisiva ed simbolizzata dal potere capriccioso del telecomando come strumento
di evitamento-scelta delle fonti a cui i pubblici sono
potenzialmente esposti.
Una terza fase, che ci coinvolge attualmente, guarda ai media in una prospettiva di comunicazione

201

202

Il proiettile e il meme

globale pi che di massa, ma nello stesso tempo riconosce ai media anche la possibilit di intervenire
su piani diversi da quelli della massa e in contesti
peculiarmente locali: media capaci di diffondersi essi ed i loro contenuti - in forma pulviscolare, variabile e talvolta mutante. Ma naturalmente, anche
in questo periodo, le voci critiche e quelle entusiastiche si fanno sentire e c chi vi coglie le basi della
democrazia e chi quelle del controllo digitale, le radici di una nuova cultura o le frontiere dello spamming.
Ovviamente i mutamenti di paradigma sono tendenzialmente congruenti con la generalit dei cambiamenti che accompagnano il lavoro dinterpretazione
delle basi sociali delle comunicazioni e dei processi
dinfluenza. Al riguardo possiamo parlare di coevoluzione delle teorie e dei modelli di riferimento. Cos
la concezione del proiettile magico contigua alle
interpretazioni di stampo comportamentista piuttosto che a quelle che sono espressione della visione
cognitivista; e si ricongiunge alle prime interpretazioni della persuasione come processo unidirezionale
(la psicologia delle folle, di Tarde e Le Bon), dipendente dalle caratteristiche della fonte piuttosto che
da quelle del bersaglio.

Dalla bullet theory alla teoria dellinformazione


Con gli inizi del novecento, alle origini della societ
di massa, siamo in una fase di predominio della cultura industriale, in cui alla potenza del nuovo sistema di produzione e gestione sociale non corrispon-

Psicologia sociale della comunicazione

de uneffettiva diffusione di riferimenti culturali


congruenti. questa una fase in cui permangono riferimenti identitari che sono espressione del vecchio sistema culturale (il dominio della societ tradizionale), tuttavia superato in ragione del nuovo
quadro di riferimento economico, tecnologico ed
organizzativo.8
Il pi importante effetto derivante da questo generale disallineamento nella precariet del vecchio
ordine, politico e sociale che si alimenta dei processi
migratori, dellesplosione degli aggregati urbani e
delle insofferenze di molta parte del tessuto sociale,
sostenute da ideologie anarchiche e rivoluzionarie.
Da qui la reazione allarmata del mondo borghese di
fronte a cambiamenti tanto veloci e radicali nella
struttura delle relazioni sociali e della cultura.
Nella societ del fordismo e del taylorismo la lettura
del sociale si impernia sullidea dellindividuo-massa,
mentre nel campo psicologico, si consolida il modello behaviorista dello S-R con tutte le sue implicazioni per quel che attiene allidea fondamentale di plasmabilit e condizionabilit del comportamento umano. Prima la radio e poi il cinema irrompono sullo
scenario delle tecnologie della comunicazione mentre la pubblicit e la propaganda si configurano come i nuovi ambiti della comunicazione influente,
principali strumenti della comunicazione economica
e della comunicazione politica. Suggestionabilit ed
imitazione sono i costrutti di riferimento, ma si dif8

Smiraglia S., Psicologia sociale della societ industriale: gerarchia e dominio., Ptron, Bologna 1993

203

Il proiettile e il meme

204

fondono anche termini come contagio e mente


collettiva.9
comprensibile che la teoria delle comunicazioni di
massa che matura in questo scenario - la teoria ipodermica - sia basata sul principio di una comunicazione a flusso unidirezionale, asimmetrica e pervasiva, in cui il messaggio di fatto equiparato allo stimolo, che elicita nello spettatore una risposta passiva ed automatica.
Se si raggiunti dal proiettile o se lago viene introdotto sotto pelle, non rimane che osservare gli effetti che il proiettile stesso o la sostanza inoculata,
ossia il messaggio, avranno sul comportamento
dellindividuo-massa. E gli effetti del messaggio per
questa concezione deterministica non potevano che
conseguire dalla natura della sostanza inoculata o
dal calibro del proiettile.
Si potrebbe affermare che la bullet theory sia una
teoria elementare ed ingenua. Senzaltro ambedue
le cose, ma anche una teoria che riflette il suo
ambiente: questa teoria era solidale con le forme di
comunicazione e propaganda di massa del periodo
in cui stata elaborata e a cui si riferiva. Come meglio vedremo essa risulta inadeguata ad interpretare
molti fenomeni e processi del periodo successivo,
ma per quanto, imprecisa non (o per meglio dire
non era) una teoria infondata: semmai sosteneva
delle verit plausibili senza spiegarne le ragioni.

Smiraglia S., Monografie di psicologia delle comunicazioni sociali n. 1:


Influenza sociale, persuasione e suggestione, Scriptaweb, 2006.

Psicologia sociale della comunicazione

Questa concezione era, possiamo affermare in sua


difesa, localmente vera.
Non si pu dimenticare che allepoca erano pochi i
canali di comunicazione (sostanzialmente monopolistici) e che il pubblico era poco differenziato in
termini di esperienza di fruizione. In un simile contesto si pu anche convenire sul fatto che leffetto
del messaggio potesse effettivamente dipendere
dalla fonte di autorit e dalla forza dimpatto del
messaggio e che dunque la teoria ipodermica interpretasse in modo tutto sommato adeguato i fatti
della comunicazione.
Forza del messaggio e semplicit (in accordo con
lidea di una massa sostanzialmente incompetente)
e ricorsivit (il messaggio deve essere tambureggiante) sono i pilastri metodologici di questa concezione e di questa fase.10
Dunque, con la bullet theory non si disconfermano
le analisi di Le Bon e degli studiosi dei comportamenti collettivi ed in particolare della nuova tradizione behaviorista. Dico nuova tradizione perch da
un lato il behaviorismo presenta elementi di continuit con la visione del comportamento propria della societ pre-industriale e rurale (ad esempio lidea
della carota e del bastone come strumento guida
del comportamento animale ed umano). Tuttavia,
soprattutto per la rigorosit del metodo, il filone
comportamentista getter per i successivi cinquantanni nuova luce sui processi di apprendimento
10

Si consideri la funzione dello slogan (in pubblicit e in propaganda),


anche con riferimento alletimo del termine, dal gaelico grido di guerra.

205

206

Il proiettile e il meme

e sul ruolo dellimitazione attraverso i media (soprattutto della Tv).


Tutto sommato, la concezione balistica e ipodermica della comunicazione era adeguata perch rispecchiava il contesto della nascente societ di massa e
in quel contesto funzionava, fornendo sempre pi
specifiche tecniche di controllo e manipolazione
propagandistica.
Tra il 1935 ed il 1948 Harold Lasswell, pur non contraddicendo limperante concezione asimmetrica ed
unidirezionale della comunicazione di massa, suggerisce una prima forma di complessit della comunicazione che la prima bullet theory aveva ignorato.
La maggior articolazione del processo della comunicazione si riflette nelle seguenti domande: chi dice,
che cosa dice, attraverso quale canale, a chi, con
quale effetto?
Quella di Lasswell non certamente una posizione
antitetica rispetto alla bullet theory, si ribadisce. Infatti, viene data per scontata lasimmetria e
lunidirezionalit della comunicazione di massa:
laudience viene ancora vista come recettore passivo di messaggi che vengono sparati nel mucchio.
trascurato il processo di ricezione del messaggio,
che identificato con il contenuto manifesto della
comunicazione. Sono piuttosto le caratteristiche
sociali del bersaglio (posizione, ruolo, genere, competenza) ad iniziare ad essere apprezzate. Innovativa viceversa la scoperta della complessit del sistema dei media e lattenzione sul sistema mediaaudience, privilegiando la ricerca dal punto di vista

Psicologia sociale della comunicazione

della
forza,
dellinfluenza,
del
potere
e
dellorganizzazione dei media stessi. Lasswell pone
cos le basi per lo sviluppo raffinato della media research statunitense che si afferma con una miriade
di studi capillarmente volti ad approfondire le condizioni del comunicare, la vantaggiosit delle leve
persuasive e la variabilit degli effetti.
Ma non solo a Lasswell appare critica leffettualit
mediatica in ragione della variet delle condizioni di
processo. Allo stesso periodo risale anche un altro
modello, che guarda alla comunicazione come processo fisico-matematico.
Con Shannon e Weaver (1949) lattenzione rivolta
al processo di codifica-decodifica dellinformazione,
con particolare riferimento ai fattori di ridondanza e
di disturbo e rumore ambientale. Non casualmente allorigine di quest approccio vi erano i lavori di
ricerca nel campo della telefonia, certamente ancora piuttosto arretrato in base ai nostri parametri
tecnologici,
con
ricadute
che
riguardavano
lefficacia delle telecomunicazioni e la fedeltfruibilit ed economicit del messaggio.
Per Shannon e Weaver, rumore qualsiasi cosa di
involontario che disturbi la decodifica di un messaggio. Il rumore si pu evidenziare tanto a livello tecnico-trasmissivo quanto a livello semanticointerpretativo, come effetto di distorsione del
significato del messaggio in conseguenza di
differenze ed incompatibilit a livello dei processi di
codifica-decodifica delle componenti linguistiche,
psicologiche e culturali.

207

Il proiettile e il meme

208

Con Shannon e Weaver si delinea la prima importante integrazione tra la teoria matematica (che ritroviamo ancor oggi alla base dei processi di elaborazione dei dati digitali) e la teoria sociale della comunicazione: gli individui e gli ambienti sociali si configurano come parte di un sistema tecnicotrasmissivo, sono parte integrante del sistema dei
media e delle comunicazioni di massa.

Apocalittici ed integrati11
Non vi dubbio che, a partire dagli anni Trenta e
poi negli anni Quaranta e Cinquanta, le comunicazioni di massa si delineino come un pilastro
delledificazione della complessit e di una nuova
sensibilit culturale, sociale e politica. Al riguardo
possiamo individuare due orientamenti interpretativi
e valutativi: la teoria main stream (dei cosiddetti integrati), solidale con lestablishment, il mondo
dellindustria e dello spettacolo, pi portata a valorizzare gli effetti positivi e propositivi delle comunicazioni di massa (democratizzazione, consumo come benessere, elevazione culturale) e la teoria critica. Questultima viene anche chiamata, con evidente accezione negativa, teoria catastrofica, in quanto
attribuisce ai media un inquietante potere di controllo e manipolazione difficilmente fronteggiabile. In
particolare la teoria critica evidenzia due degenerazioni di portata storica del sistema socio-politico
11

Il richiamo a: Eco U., Apocalittici e integrati. Comunicazioni di massa


e teorie della cultura di massa, Bompiani, Milano 1964.

Psicologia sociale della comunicazione

occidentale quali lavvento delle dittature centrali


europee nelle forme del nazifascismo e lesplosione
incontrollata della speculazione capitalistica.12 Non
casualmente, questa visione prospettata da un
gruppo di studiosi di origine tedesca, esuli negli Stati Uniti dopo laffermazione della dittatura nazista in
Europa.13
Theodor Adorno, Herbert Marcuse e Jrgen Habermas sono tra gli esponenti della Scuola di Francoforte che evidenziano il ruolo dei mezzi di comunicazione come strumento del potere, espressione di
istanze verticistiche e manipolatorie nei confronti di
pubblici comunque suscettibili ed indifesi. Sono soprattutto gli eventi che caratterizzano la patria
dorigine a motivare criticamente questi autori ma
anche la grande avanzata del capitalismo monopolistico. Adorno, in particolare, riflette sul ruolo della
propaganda nazista e dei media nello scatenare la
violenza contro gli avversari politici e la persecuzione di massa degli ebrei, inibendo, in parallelo, ogni
forma di dissenso attraverso la censura e la pressione per il conformismo di massa ai livelli pi profondi. Emblematica la visione della societ contemporanea offerta da Marcuse in Luomo a una
dimensione con riferimento alle limitazioni del pensiero critico indotte dai media in termini di controllo
sociale ed appiattimento culturale. Si pu dunque
12

Livolsi M., Comunicazione e cultura di massa, Hoepli, Milano 1970.


La teoria critica riconducibile al gruppo di studiosi formatisi presso
l'Institut fr Sozialforschung di Francoforte, fondato nel 1923 di cui fu
direttore Max Horkheimer.

13

209

Il proiettile e il meme

210

cogliere, nella teoria critica, anche un principio di


continuit con la teoria ipodermica, a conferma che
sono proprio le condizioni di sviluppo delle tecnologie della comunicazione in quello scenario storico, a
tracciare il solco della concezione unidirezionale. La
visione critica dei media espressione di una trasversale lettura negativa dei riflessi psicologici oltre
che sociologici della societ dei consumi quale si ritrova anche nellanalisi post-freudiana di Erich
Fromm.14
La visione catastrofista stata alimentata anche da
vicende che hanno evidenziato la profonda suscettibilit dei pubblici, soprattutto se esposti a messaggi suggestivamente allarmistici. rimasto negli
annali della comunicazione quanto accadde nel
1938 con protagonista Orson Welles.15 Welles sceneggi per la radio il romanzo di fantascienza del
quasi omonimo H. G. Wells dal titolo La guerra dei
mondi, successivamente proposto per il grande
schermo (1952) e pi recentemente rifatto con
nuove tecnologie ed attori di grido.
Nel romanzo e nel film si raccontava linvasione della terra da parte dei marziani. La sceneggiatura
consisteva in una radiocronaca diretta dello sbarco
delle astronavi extraterrestri. Limpatto sul pubblico
fu notevolissimo, complice il fatto che normalmente

14

Fromm E. [1955], Psicanalisi della societ contemporanea, Mondatori,


Milano 1995.
15
Il famoso attore e regista, anche memorabile interprete di un altro storico film sui media come fonte di potere personale, Citizen Kane - Quarto
Potere (1941)

Psicologia sociale della comunicazione

le persone si mettono allascolto della radio in momenti diversi, recependo frammenti di programma
non sempre rivelatori delleffettiva natura della trasmissione in atto. Lallarme radiofonico, derivante
dalla diretta dellinvasione, si propag tra moltitudini di ascoltatori, tanto da interessare le cronache
del giorno dopo con notizie dincidenti stradali ed
episodi suicidari.
La lettura del clamoroso evento si presta ad una
reinterpretazione aggiornata della psicologia delle
folle di matrice leboniana: le folle radiofoniche sono
manipolabili e suggestionabili come quelle ottocentesche, suscettibili di comportamenti capaci di minare la sicurezza di pi ampie collettivit. E ci anche per effetto del passaparola allarmato tra gli individui a livello delle relazioni interpersonali e per le
distorsioni percettive indotte dalle false notizie sui
riscontri di realt. Per altri aspetti si pu cogliere
nella diffusione dellansia associata alla fiction radiofonica la manifestazione di una forte tensione psicosociale, politicamente caratterizzata, destinata da
l a poco a tradursi nel secondo conflitto mondiale.
Queste vicende e quei presagi non hanno tuttavia
impedito al sistema dei media di evolvere ed alle teorie pragmatiche di tipo main stream di accrescere
la consapevolezza della complessit dei fenomeni
con specifico riferimento alla relazione dinamica e,
dunque, mutabile tra il sistema dei media e
laudience. Con il costrutto empirico di audience, in
particolare, si supera la concezione dellindividuo
massa, anonimo interprete della societ indifferen-

211

212

Il proiettile e il meme

ziata. Con il concetto di audience prende corpo la


ricerca sulle caratteristiche specifiche, differenti e
variabili, dei diversi gruppi oggetto della comunicazione attraverso i media.
Per altro, il superamento della teoria ipodermica avviene in contemporanea con una fase di crisi del
modello comportamentista indotta da quelle teorie
che, oppostamente, valorizzavano le funzioni di elaborazione dellinformazione da parte della mente e
la variabilit dei recettori.

Le teorie degli effetti limitati


Con il progressivo spostarsi dellattenzione sulle differenze individuali delle risposte emozionali e delle
attivit cognitive e del comportamento, si giunge
alla consapevolezza che la correlazione tra messaggio e comportamento viene influenzata da almeno
una variabile interveniente, rappresentata dalle differenze psicologiche tra individui. Parallelamente,
dal punto di vista sociologico, assumono sempre
maggiore attenzione i fattori relativi ai processi di
differenziazione sociale.
Possiamo parlare, dunque, al riguardo di queste
concezioni, di teorie degli effetti limitati.
Le teorie degli effetti limitati si distinguono, dunque, in teorie e modelli che focalizzano aspetti psicologici e sociologici.
Con riferimento alle differenze psicologiche tra individui, si pu parlare di teorie delle differenze individuali o personali.

Psicologia sociale della comunicazione

Per queste teorie, i messaggi dei media contengono


particolari caratteristiche che interagiscono in maniera differente con i tratti specifici della personalit
dei membri che compongono il pubblico. Dal momento che esistono differenze individuali nelle caratteristiche della personalit tra i membri del pubblico, naturale assumere che negli effetti vi saranno variazioni corrispondenti a tali differenze individuali.
La prospettiva sociologica della differenziazione sociale intende gli effetti limitati da importanti fattori
di diversificazione dellaudience quali status, appartenenza sociale, fattori biografici, economici e culturali.
Non esiste un unico pubblico, ma pubblici diversi
con atteggiamenti ed orientamenti al consumo non
necessariamente omogenei anche allinterno di aree
geograficamente limitate.
Questa formulazione pu essere fatta risalire, in
forma matura, a Joseph Klapper, autore di The Effects of Mass Communication (1960).
Due sono i tipi di effetti individuati da Klapper: un
effetto di conversione ed un effetto di rafforzamento. Leffetto di conversione si ha allorch
lattore sociale modifica completamente i propri atteggiamenti e comportamenti. Ma proprio perch
laudience delineato dalla sostanziale identit socio-culturale tra programmi e loro pubblici, lipotesi
di Klapper che leffetto pi frequente quello di
un rafforzamento delle posizioni (sentimenti, idee
ed atteggiamenti) che gi qualificano i fruitori della

213

214

Il proiettile e il meme

specifica comunicazione mediatica. Dunque, al contrario della conversione, il rafforzamento sarebbe


socialmente prevalente ad indicare una funzione essenzialmente conservativa svolta dai media. Ci in
quanto, dal punto di vista dei processi cognitivi, gli
individui o attori sociali sarebbero fondamentalmente orientati alla coerenza personale e dunque portati ad esporsi, percepire e memorizzare selettivamente i contenuti della comunicazione attraverso i
media.
Nellambito delle teorie degli effetti limitati, viene,
dunque, ridimensionata se non smentita la correlazione diretta ed immediata tra messaggio ed effetto. Per questa nuova, pi complessa impostazione
danalisi, assumono salienza le variabili di "tempo" e
quella di "contesto; in particolare, diventa centrale
lo studio del "consumo" che il pubblico fa dei media, delle ragioni e del modo in cui le persone utilizzano i media e delle gratificazioni che ne ricavano.
Il bersaglio adesso - non pi la massa, ma
laudience; a fare da bersaglio sono pubblici diversi
piuttosto che un insieme indifferenziato dindividui e
consumatori. Il concetto di audience si associa dunque al superamento della concezione monolitica di
massa.
Con il termine audience ci si pu riferire a due diverse dimensioni costitutive: ad un insieme di persone che si forma come risposta a un messaggio,
oppure pre-esiste, in quanto realt sociale, al mes-

Psicologia sociale della comunicazione

saggio stesso.16 Nel primo caso le particolari caratteristiche del messaggio delineeranno i confini
dellaudience, nel secondo caso le caratteristiche
del gruppo di fruitori suggeriranno i contenuti del
messaggio. In entrambe le accezioni, comunque, sar la persona a esporsi ai contenuti della comunicazione, a interpretarli e a integrarli.
Se laffermazione dellaudience come polo referenziale per lanalisi degli effetti dei media un evidente segno della sopraggiunta inadeguatezza contestuale della teoria ipodermica, opportuno intendersi sullespressione effetti limitati: limitatezza degli effetti non vuole significare la non influenza
complessiva dei media quanto piuttosto segnalare
la natura estremamente complessa dei processi
comunicativi di massa che vanno interpretati considerando linterdipendenza delle variabili economiche, sociologiche, psicologiche e la loro incidenza
sullequilibrio dinamico dei sistemi sociali. Parafrasando un assioma della pragmatica della comunicazione (non si pu non comunicare): non si pu
non essere influenzati.17
Questa posizione, in particolare, vede ampiamente
riconosciuto il ruolo selettivo dei processi cognitivi
e la funzione autodelimitativa dellesposizione ai
messaggi. Ma gi in precedenza era stato osservato
che i mass media non raggiungono sempre e neces16

Arcuri L., Castelli S., La trasmissione dei pensieri, Zanichelli, Bologna


1996.
17
Watzlawick P., Beavin J.H., Jackson D.D. [1967], Pragmatica della
comunicazione umana, Astrolabio, Roma 1971.

215

Il proiettile e il meme

216

sariamente la popolazione a cui i messaggi sono rivolti.

La teoria dei due stadi


Lidea di un processo a due stadi (two steps flow),
scaturisce dalla considerazione che linfluenza dei
media a sua volta mediata dalle relazioni sociali e
dalla presenza dei leaders di opinione, cio di una
serie dindividui forniti di uno status pi alto in termini di accesso e distribuzione dellinformazione.
Il concetto di opinion leader rivaluta anche un altro
aspetto della comunicazione, quello dellinfluenza
personale e della comunicazione faccia a faccia.
Paul Lazarsfeld, maestro di Klapper, Bernard Berelson, e Hazel Gaudet sono gli autori di una celebre
ricerca dal titolo The People's Choice, volta ad esaminare il modo in cui presso una comunit dello Stato dell'Ohio, gli elettori maturavano le proprie decisioni di voto nella campagna presidenziale del
1940.18
I ricercatori ebbero modo di osservare come
limpatto delle comunicazioni politiche veniva ad essere assorbito da alcuni individui definiti opinion
leaders capaci di filtrare ed elaborare i contenuti
dei media commentandoli e trasferendoli ai membri
dei diversi gruppi e comunit. Da questo studio si
affaccia anche unaltra idea ovvero che i media rap18

Lazarsfeld P., B. Berelson, H. Gaudet, The people's Choice: How The


Voter Make Up His Mind in a Presidential Campaign, 2 ed., Columbia
University Press, New York 1948.

Psicologia sociale della comunicazione

presentino una risorsa di potere per gli opinion leaders che attingono e usano i contenuti dei media
come strumento di affermazione e relazione. La
teoria dei due passi, pur nascendo dallanalisi di un
contesto locale, evidenzia un elemento nuovo che
riteniamo essenziale nella prospettiva memetica: le
menti degli individui ed i media (stampa e radio, essenzialmente, allepoca) sono ambiti di diffusione e
propagazione di idee attraverso catene di trasmettitori. Le comunicazioni di massa sono parte delle
comunicazioni sociali nel senso che le idee ed opinioni adottano indifferentemente i canali umani e
quelli tecnologici, attraverso la cessione di un valore
che possiamo definire identitario.

Usi e gratificazioni
La scoperta dellaudience ed il conseguente interesse dei produttori e delle agenzie di comunicazione
per le caratteristiche identitarie dei propri pubblici
ha straordinariamente arricchito la ricerca sui media
di conoscenze sui comportamenti e sulle predilezioni degli attori sociali in quanto consumatori. Proprio
perch gli effetti dei media si erano rivelati limitati,
diventava essenziale comprendere in quali contesti
e a che condizioni un certo programma o messaggio
poteva conseguire il miglior risultato in termini di
diffusione ed ascolto ovvero di efficacia. Ed in effetti la ricerca applicata che si sviluppa dagli anni
Cinquanta in poi fortemente proiettata a comprendere le esigenze e le motivazioni dei diversi
pubblici.

217

Il proiettile e il meme

218

Lindividuo, in primo luogo, appare portatore di una


serie di esigenze che lo inducono ad esporsi ai media, anche per perseguire un suo sistema di scopi.
La teoria degli usi e delle gratificazioni suggerisce
che lindividuo a gestire le diverse modalit di
consumo, anche tramite il supporto di diversi strumenti tecnologici offerti dal mercato; in primis il telecomando, che ha incrementato non solo la velocit di interazione, ma soprattutto il ruolo attivo
dellutente che, in relazione ai propri bisogni e alle
proprie aspettative, pu utilizzare lapparecchio televisivo a proprio piacimento e costruire il proprio
palinsesto.19
Si riconoscono, a partire da questo assunto, delle
funzioni che i mass media assolvono nellambito dei
nuovi processi di consumo. Si riconoscono le funzioni dintrattenimento, distrazione/estraniazione
dai problemi, informazione/utilit, contatto e socializzazione.
Alla luce di quest approccio funzionalista ci che
determina il comportamento dascolto sono i bisogni individuali e le aspettative delle persone e non
tanto e soltanto le iniziative dei mass media.
Laudience non passivo bens attivo ed orientato
ai fini propri che si configurano come aspettative di
gratificazione. Le comunicazioni sociali non sono
certamente irrilevanti, ma il potere viene riequilibrato in direzione dei pubblici, riconoscendo la loro capacit di valorizzare o distruggere lofferta mediatica cos come avviene quando, agendo sul teleco19

Cavazza N., Comunicazione e persuasione, Il Mulino, Bologna 1997

Psicologia sociale della comunicazione

mando, linsieme degli spettatori pu sancire il fallimento di un programma e la sua esclusione dal palinsesto televisivo. Le proposte mediatiche sono allora sempre pi concepite in termini di necessit di
catturare gli ascolti, di attrarre e trattenere, di sedurre e di convincere, in un clima di concorrenza
spietata dagli esiti decisivi. Questo scenario anticipa
ci che interpreteremo come competizione memetica. Ma, proprio nel caso del telecomando che sembra sancire la libert di scelta dello spettatore, rimane aperta la domanda pi importante: cosa rende
possibile un evento probabilistico quale il fatto
che tante persone decidono sincronicamente di
cambiare canale? E che cosa favorisce la confluenza
verso unaltra fonte dinfluenza? Quali sono i gradi
di libert effettivamente attribuibili ai liberi comportamenti?

LAgenda setting
Per ben comprendere il potere dei media appare per
altro essenziale distinguere tra effetti di breve periodo, come quelli individuati dalla teoria degli usi e
delle gratificazioni, ed effetti a medio e lungo termine. Con questa espressione ci si riferisce al fatto
che le comunicazioni di massa, piuttosto, sembrano
intervenire significativamente sui processi di organizzazione dellimmagine dell'ambiente ovvero di
rappresentazione della realt: strutture di conoscenza tendenzialmente stabili e non soltanto opinioni e credenze ballerine.

219

Il proiettile e il meme

220

Ad un tale approccio si pu ricondurre la concezione di McCombs e Shaw relativa alla funzione di agenda-setting dei mass media, sviluppata negli anni
Settanta.20
Questi autori mettono in luce, in particolare, come i
media orientino lattenzione e la sensibilit degli individui intorno ad alcuni temi piuttosto che ad altri
e, cos facendo, contribuiscano a costruire sistemi
rappresentazionali che le persone identificano come
la realt.
Per questa teoria si sottolinea una sostanziale dipendenza cognitiva dai media, che porta ad identificare il proprio giudizio sullimportanza relativa dei
fatti e degli accadimenti sociali, politici ed economici con la scala di rilevanza proposta dai media.
questa l'ipotesi dell'agenda-setting.
Questapproccio pu essere considerato come relativo ad una concezione di medio livello del potere
dei media e sostiene, pi nel dettaglio, che il potere
reale dei media quello di stabilire e configurare
lagenda politica nazionale.
Sebbene i media non ci dicano che cosa fare, essi ci
suggeriscono che cosa pensare al riguardo di un
qualche cosa. Lapproccio di ricerca si incentra
sullanalisi del rapporto tra agenda pubblica e agenda dei media in un certo momento e nel corso del
tempo.
Forti relazioni tra organizzazione e contenuti
dellagenda pubblica (ci che le persone ritengono
20

McCombs, M.E., Shaw, D.L., The Agenda Setting Function of Mass


Media, Public Opinion Quarterly 36, 1972.

Psicologia sociale della comunicazione

importante in un certo periodo) e dellagenda dei


media (ci che i media indicano come importante)
evidenzierebbero la funzione dei media di predisposizione e stesura dellagenda stessa.
Anticipando alcuni punti della lettura memetica,
questo modello appare utile a riconoscere ed interpretare a livello locale le fluttuazioni dei pensieri
dominanti nella testa della gente, le tracce informative dei processi competitivi in atto per la sopravvivenza stessa delle ide e dei gruppi che se ne ritengono interpreti.

Teoria della coltivazione


La teoria della coltivazione propriamente una teoria culturalista e dunque guarda agli effetti dei media soprattutto sul medio-lungo periodo.
Il termine proposto da Gerbner e Gross (1976),
per interpretare nello specifico la necessit sociale
di condividere un universo di significati ed il ruolo
fondamentale dei mass-media nel generare una tale
propensione alluniformit.
Per la teoria, le innovazioni tecnologiche ed i fini
della comunicazione derivano dallesigenza propria
di ogni cultura di validare una certa immagine del
mondo e di fornire agli individui sociali dei metodi
comuni di interpretazione degli eventi che si verificano nel contesto sociale di riferimento. Una simile
prospettiva evidentemente anche storica perch
coglie le relazioni co-evolutive tra il sistema dei media e le culture sociali ed ipotizza che gli effetti im-

221

Il proiettile e il meme

222

portanti dellazione dei media vengono a prodursi


cumulativamente nel tempo.
Per questa visione, i media sono controllati da interessi costituiti e da istituzioni dominanti e dunque si
configurano come modellatori della societ finalizzati alla coltivazione di modelli ad immagine dominante.
I media intervengono nel coltivare gli atteggiamenti,
le percezioni ed i valori degli individui indicando di
fatto a quali concezioni pervenire ed in che modo
esprimere il proprio pensiero al riguardo ed hanno la
tendenza ad offrire versioni uniformi e relativamente consensuali della realt sociale.
Lapproccio di ricerca conferisce salienza al fatto
che le persone che si espongono sistematicamente
ai messaggi (tipicamente la TV) manifestano la tendenza ad aderire a credenze coerenti con la visione
televisiva del mondo.
Cos, coloro che sono spettatori abituali della televisione sono portati a ritenere che il mondo sia un
luogo di violenze sistematiche pi di quanto facciano, coloro che ne sono spettatori occasionali.21
Concetti chiave di questa concezione sono quello di
mainstreaming e di mean world syndrome. Con il
primo concetto si afferma che la fruizione televisiva
produce una tendenziale omogeneit delle concezioni ed induce a coltivare percezioni di similarit
anche nellambito dei gruppi sociali che pure differiscono per qualche tratto sociale significativo. Que21

Gerbner G., Gross L., Living with Television: The Violence Profile,
Journal of Communication 26, 1976; pp. 173-199.

Psicologia sociale della comunicazione

sta similarit si riflette nel fatto che essi adottano


una percezione media del mondo che possiamo cognitivamente definire stereotipica (mean world
syndrome).
Da quanto detto si deduce che la televisione un
vero e proprio agente di socializzazione e non solo,
essa anche il principale costruttore di immagini e
rappresentazioni mentali. Secondo Gerbner, le persone che guardano molti programmi televisivi, in
particolare fiction, assorbono immagini della realt
sociale che sono pi in sintonia con i contenuti televisivi che con la realt vera, vissuta. Cos tra coloro
che guardano poco la televisione e coloro che la
guardano molto, si ha addirittura una diversa percezione del mondo. il periodo di esposizione ai mezzi
di comunicazione di massa a determinare il livello di
influenza e a coltivare le credenze delle persone. Si
vengono a determinare cos, a seconda del mainstreaming, cio della fruizione televisiva, due gruppi
sociali significativamente diversi: Heavy viewers e
Light viewers. I primi pi integrati ed orientati alla
conformit ed i secondi pi capaci di elaborare una
visione divergente del reale.
Ed tra i primi che si manifesta la mean world
syndrome: gli spettatori abituali, in accordo con il
carattere drammatico delle notizie proposte dai
media, tendono a percepire il mondo come generalmente violento e le persone come generalmente
inaffidabili, indifferenti ed opportuniste.
Pi in generale la teoria, che presenta una forte
connotazione ideologica, assimila la fruizione della

223

Il proiettile e il meme

224

televisione ad una sorta di religione popolare, capace di creare un universo culturale condiviso e rituali
comportamentali pervasivi.

Teoria della dipendenza dal sistema dei media


Questa prospettiva teorica (S.J. Ball-Rokeach,
1974) mira ad integrare una pluralit di modelli preesistenti partendo dalla considerazione che detti
modelli sono validi per interpretare alcuni effetti,
ma ci non consente di comprendere perch le
comunicazioni di massa hanno effetti qualche volta
potenti e diretti e altre volte piuttosto deboli ed indiretti.22
Per tentare di ricomporre le discrepanze, la teoria si
misura intorno a cinque paradigmi generali che caratterizzano le diverse prospettive di studio in tema
di comunicazioni di massa. Essi sono il paradigma
della stabilit e della conformit, il paradigma del
mutamento su base conflittuale, il paradigma evoluzionista delladattamento, il paradigma interazionista della costruzione del significato ed il paradigma
cognitivista relativo alle differenze individuali.
La premessa che il sistema dei media si relaziona
con individui, gruppi, organizzazioni ed altri sistemi
della societ intesa come struttura organica e che
le relazioni possono essere conflittuali o di cooperazione, dinamiche e mutevoli oppure statiche e
ordinate. Per questa ragione la teoria della
dipendenza una teoria ecologica nel senso che le
22

De Fleur M., Ball-Rokeach S. [1989], Teorie delle comunicazioni di


massa, Il Mulino, Bologna 1995; pag. 323.

Psicologia sociale della comunicazione

una teoria ecologica nel senso che le relazioni tra sistemi piccoli, medi e grandi e le loro componenti
sono spiegate in base alle relazioni stesse. Ogni qual
volta un processo mediatico, mediato delle tecnologie, si produce nellambiente, esso dipende
dallambiente e dalle leggi locali che ne caratterizzano le vicende. Ma tutti gli ordini dei sistemi dipendono dalle relazioni tra gli organismi in gioco ai
diversi livelli di complessit. Esempi sono la relazione di dipendenza tra industria televisiva, radiofonica
e stampa oppure quella dellintreccio tra potere politico e potere dellinformazione (Agenda Setting) e
ancora, nellambito della stampa quotidiana, tra il
giornale su carta e ledizione on line.
In senso globale, il sistema dei media controlla risorse informative che generano dipendenza, risorse a
cui gli altri devono avere accesso per poter raggiungere i propri scopi, ma anche vero che il sistema dei media dipende dalle risorse controllate
dagli altri (energia, finanze, legislazione, pubblicit,
eccetera).

Il paradigma della stabilit e della conformit


I mezzi di comunicazione di massa sono uno strumento del controllo sociale e dunque essi tenderebbero prevalentemente ad assicurare al sistema sociale stabilit ed ordine in termini di conformit.
Questo paradigma recupera sia lidea base della bullet theory (lindividuo-massa), sia della teoria critica
(la riproduzione culturale e lasservimento ai poteri
forti), sia quella di mainstream propria della teoria

225

226

Il proiettile e il meme

della coltivazione. Questa funzione di regolazione e


stabilizzazione potrebbe trovare conferma nella generalit delle programmazioni televisive impostate
in base a criteri di gradimento da parte dei pubblici
e di filoni e format orientati a rispecchiare modelli
culturali in cerca di conferme.
La televisione, ad esempio, costruendo laudience,
modella i comportamenti sociali e una parte importante di questo processo di modellamento, tende
alla stabilit e alla conformit.

Il paradigma del mutamento su base


conflittuale
I media, in pi circostanze, promuovono e sostengono il pensiero oppositivo e dunque le dinamiche
conflittuali comunque presenti nellambito delle societ. I media stessi sono oggetto di conflitti economici e politici e non servono necessariamente un
unico padrone. Soprattutto le tecnologie digitali
consentono di ribaltare uninterpretazione di tipo
statico dei flussi della comunicazione e danno ragione a quanti affermano che la societ cambia e si
esprime in termini conflittuali proprio grazie alla larga disponibilit di strumenti in grado di controbattere le posizioni mainstream. Questa parte
dellelaborazione concettuale richiama molta parte
del dibattito accesosi in sociologia ed in psicologia
sociale alla fine degli anni Sessanta. Rimandando per
approfondimenti ad altri scritti, ricordiamo soltanto
la proposta di Serge Moscovici sui temi
dellinfluenza minoritaria contrapposta allinfluenza

Psicologia sociale della comunicazione

maggioritaria che si rispecchia nella contrapposizione tra modello genetico e modello funzionalista.23

Il paradigma evoluzionista delladattamento


Le societ sono luoghi del cambiamento e dunque
soggetti alle tensioni evolutive derivanti da complessi processi dinterazione tra i diversi sottosistemi e dagli eventi - talvolta imprevedibili - che impongono molteplici adattamenti e trasformazioni.
Ancor pi, le innovazioni tecnologiche modificano le
stesse relazioni tra le diverse tecnologie e costituiscono nuovi ambiti di verifica adattativa e premessa
di ulteriori mutamenti di sistema.
Un evidente caso di mutazione quella che interessa i media tradizionali, come la stampa, con la trasmigrazione allambiente digitale e la rinuncia al
supporto cartaceo, come testimoniano il caso della
celebre rivista Life e le vicende di tutte le pi importanti edizioni quotidiane nel mondo. Questi mutamenti degli scenari della riproduzione culturale e
dei media incidono ovviamente sulla disponibilit e
diffusione delle notizie e delle testate e anche sulla
loro sopravvivenza nel nuovo ambiente laddove
linnovazione digitale incrementa esponenzialmente
la possibilit di copia. Riallacciando lapproccio memetico a questo paradigma, evidente che se un

23

Moscovici S. [1976], Psicologia delle minoranze attive, Boringhieri, Torino 1981. Su questi aspetti anche: Smiraglia S., Monografie di psicologia
delle comunicazioni sociali n. 3: Il processo della persuasione, Scriptaweb
2006.

227

Il proiettile e il meme

228

singolo elemento culturale (notizia, segno grafico,


vocabolo, idea, ecc.) riesce a confluire nellambiente
digitale, esso ha una probabilit enormemente superiore di sopravvivere (di replicarsi e diffondersi) rispetto ad una molteplicit di riproduzioni cartacee
relative allo stesso elemento. Inoltre, se cambiano
gli scenari, cambiano anche le rappresentazioni ed
interpretazioni che noi ne diamo, rappresentazioni
ed interpretazioni che a loro volta costituiscono espressione di veri e propri adattamenti cognitivi
allambiente dellinformazione.

Il paradigma interazionista della costruzione del


significato
I mezzi di comunicazione di massa sono lo strumento principe del processo di costruzione della realt,
capaci di trasformare una massa di persone in un sistema di soggetti interconnessi che costruiscono
significati condivisi. Questa idea ha sempre pi assunto rilievo, a partire da George Mead, Erving Goffman e linterazionismo simbolico, con Lev Vygotskij e la psicologia culturale, con Peter Berger and
Thomas Luckmann (1966), con Serge Moscovici e
la teoria delle rappresentazioni sociali, fino ad oggi
con la diffusione delle pratiche comunitarie della
comunicazione on-line che si richiamano specificamente alla prospettiva culturale costruttivista.24

24

Berger P., Luckman T. [1966], La realt come costruzione sociale, Il


Mulino, Bologna 1969.

Psicologia sociale della comunicazione

Le reti interpersonali, familiari, amicali e comunitarie


si saldano con quelle mediatiche e diventano il luogo
in cui viene conferito senso alla realt, tanto dal
punto di vista dellindividuo che da quello della cultura sociale nel suo insieme. Con una nostra espressione, i processi mediatici nel loro insieme possono
essere visti come lo spazio in cui in gioco il principio di autenticazione del reale.

Il paradigma cognitivista relativo alle differenze


individuali
Abbiamo gi sottolineato che soprattutto la ricerca cognitivista a sostenere la validit delle teorie
degli effetti limitati. Ogni individuo una mente ed
ognuna, con sue proprie caratteristiche, produce
una propria interpretazione. Ma il fatto che vi sia
una straordinaria varianza delle caratteristiche personali non deve far pensare che i media siano poco
influenti. Linfluenza, come ogni fenomeno diffusivo,
si caratterizza attraverso il principio della variabilit
dei caratteri naturali, probabilistica. Estremamente ampia , oggi pi che in passato, la presenza di
fonti che propongono messaggi influenti. Dunque
linfluenza di una fonte su un pubblico pu essere
limitata perch raggiunge e persuade una parte limitata di pubblico, ma vi sar sempre una fonte tra le
molte disponibili che raggiunger e persuader il suo
Per unesauriente rassegna sulle prospettive costruzioniste nellambito
della comunicazione mediata dal computer, vedi: Riva G., Psicologia dei
nuovi media, Il Mulino, Bologna 2004.

229

230

Il proiettile e il meme

bersaglio. Se i media sono risorse che producono effetti limitati, non certo limitato leffetto
dinfluenza del sistema dei media. Questo passaggio
essenziale perch giustifica linteresse per la cognizione sociale che lunit cognitiva oggetto di
comunicazione mediatica e pi ampiamente sociale.
Linfluenza in questa prospettiva il processo e
leffetto per il quale il soggetto elabora in forma
propria una cognizione sociale. La riconosce come
sua e si comporta in modo tendenzialmente coerente rispetto alle coordinate specifiche (processi
schematici) che qualificano quella specifica cognizione sociale.
possibile integrare la teoria dellinfluenza eterodiretta con quella dellautopersuasione (le persone
scelgono di farsi persuadere), ma sempre e comunque bisogna fare i conti con processi dinfluenza
globali che presentano caratteri variabili, ovvero varianti e varianze.
pi accurato - dunque - affermare che una singola
unit di informazione deve competere per riuscire
ad influenzare gli individui e che la sua diffusione
limitata, ma anche favorita dalla presenza di altre
idee e conoscenze. Perch la coerenza cognitiva
consiste nella disponibilit individuale didee e conoscenze che cooperano mutualisticamente per sostenere il sistema anche e soprattutto in termini di
processi automatici. Il paradigma cognitivista semmai, affermando il primato dei processi cognitivi, riconosce la capacit dei media di intervenire nella
dinamica dei processi schematici e non controllati

Psicologia sociale della comunicazione

(ago ipodermico) e di quelli di cambiamento su base


conflittuale (effetti limitati). In questo, il paradigma
cognitivista non esclude affatto la considerazione
della straordinaria influenza globale che i media rendono possibile.
Ma naturalmente il paradigma cognitivista, che pur
salva gli effetti di convergenza valutativa (di omogeneizzazione delle idee e dei principi che sono prodotti dallinterazione tra gruppi, persone, organizzazioni da un lato e culti, ideologie, valori dallaltro
come ben espresso dalla teoria della coltivazione),
nega la possibilit per i media di costituire un sistema unidirezionale di tipo gerarchico, indefinitivamente potente, questo anche se nelle culture sociali
sono sempre presenti tendenze a costruirne ed imporne qualcuno, come il caso delle spinte teocratiche o delle dittature. Sono le singole idee (le cognizioni sociali), incluse quelle relative ai media
stessi, a disputarsi lo spazio e le risorse processuali
delle strutture di tipo schematico.

Gli effetti dei media


La questione stata particolarmente dibattuta soprattutto dopo laffermazione del mezzo televisivo
e con riguardo per il tema dellinfluenza degli spettacoli violenti nella genesi delle condotte aggressive.

231

Il proiettile e il meme

232

Numerose teorie sono state proposte anche su posizioni opposte.25 Tra queste uno speciale credito
ha acquisito la teoria del modellamento o apprendimento vicario di Albert Bandura.26
Bandura lautore che ha imposto in letteratura
lanalisi dei modelli di comportamento atti a generare apprendimento e che, per ci stesso, ha contribuito alla costruzione del necessario ponte tra il
comportamentismo classico e la nascente psicologia
sociale cognitivista. Con lui il concetto dimitazione
tardo ottocentesco, che si era ritenuto deterministico e troppo angolato verso il paradigma della
suggestione, viene ad essere rivalutato e caricato di
nuove risorse interpretative, che non trascurano il
ruolo dei prototipi in quanto generatori cognitivi di
modelli influenti.
I media rendono disponibili modelli che, gi solo in
ragione della loro diffusione, dimostrano di possede-

25

Una sintetica ma efficace rassegna presente nel cap.4 di Arcuri L., Castelli S., La trasmissione dei pensieri, Zanichelli, Bologna 1996.
26
Il presupposto nella teoria dellapprendimento sociale per la quale la
personalit viene appresa. Da qui la funzione dei modelli. Lelemento di
divaricazione con la posizione specifica di Bandura sta nel ruolo del rinforzo ovvero del sistema dei premi e delle punizioni associate ad un certo
comportamento manifesto. Bandura sottolinea da parte sua che il rinforzo non necessario e che basta losservazione del comportamento a determinare indirettamente (in forma vicaria) lapprendimento del modello.
Bandura A., Ross D. & Ross S. A., Transmission of aggressions through
imitation of aggressive models, Journal of Abnormal and Social Psychology 63, 1961; pp. 575-582 e Bandura A., Ross D. & Ross S. A., Imitation
of film-mediated aggressive models, Journal of Abnormal and Social
Psychology 66, 1963; pp. 3-11.

Psicologia sociale della comunicazione

re la capacit dinfluenza lungo lasse comunicazione-imitazione-apprendimento.27


La teoria del modellamento stata particolarmente
riscontrata dalla letteratura che ha approfondito
lapprendimento vicario nellet giovanile ed i suoi
effetti sui fenomeni di moda e delle mode e dei
comportamenti potenzialmente devianti. La televisione stata ed tipicamente caricata di storiche
responsabilit; ma internet, attualmente, ad apparire come il pi importante archivio dinamico di modelli comportamentali.28
Ma a prescindere dalla specificit della teoria del
modellamento appare chiaro che se tutte le idee e
posizioni possono teoricamente circolare ed affermarsi, questo non vuol dire che tutti i modelli e tutte le idee e posizioni riescono a circolare tanto da
diffondersi e, dunque, ad affermarsi.29
Come avviene quando le luci del palcoscenico sono
puntate sullartista, si determinano per contrasto
zone dombra mediatica.
Leffetto della spirale del silenzio stato introdotto
nel corso degli anni ottanta dalla sociologa tedesca

27

In prospettiva mimetica (imitativa) i modelli sono memi personali che


governano set di risposte apprese, ovvero menti colonizzate da complessi
memici, ben rappresentati nei copioni di comportamento (schemi, script,
prototipi, eccetera).
28
Basta considerare la popolarit di siti come Youtube dove possibile caricare e visualizzare ogni tipo di filmato autoprodotto o pensare a fenomeni emergenti come il cyberbullismo.
29
I modelli costituiscono riferimenti identitari che competono e cooperano, un po come a guardie e ladri.

233

Il proiettile e il meme

234

Elisabeth Noelle-Neumann.30 Questa lettura teorica


porta ad affermare che il bisogno fondamentale della gente quello di sentirsi parte di un corpo sociale
e che le persone soffrono delle situazioni di isolamento reale o percepito in cui si possono trovare.
Proprio in virt del timore disolamento, le persone
tendono a celare le opinioni che percepiscono essere contro lopinione prevalente. Tuttavia, il sottacere tali opinioni crea delle vere e proprie aree di silenzio, cos da rinforzare il timore e linibizione delle
persone nel dare voce alle opinioni socialmente minoritarie.
I media da parte loro esasperano questo processo,
poich amplificano la percezione di quali argomenti
debbano essere considerati ammissibili o meno, in
termini di sovra-rappresentazione, cos incrementando la spirale del silenzio.
La teoria evidenzia la prospettiva maggioritaria (in
termini di convenzionalismo e mainstreaming) che
spesso descrive la cosiddetta opinione pubblica e
leffetto di contrasto del pensiero divergente e conflittuale da parte dei media monopolistici. Anche in
relazione allagenda setting, le persone sentono di
poter meglio esprimere opinioni se la loro voce
sostenuta da qualche fonte autorevole in grado di
propagarsi attraverso i media. Sicch alcune posizioni ed opinioni pur socialmente rilevanti non si diffondono e non si affermano perch sostanzialmente

30

Noelle-Neumann E.,The Spiral of Silence: Public Opinion - Our social


skin, University of Chicago, Chicago 1984.

Psicologia sociale della comunicazione

ignorate dai media e dunque destinate a morire nel


silenzio.
Ben si pu intuire come questo sia un effetto tanto
pi rilevante quanto minore il pluralismo mediatico
e, in generale, la dipendenza dei media dal potere
politico. In tal senso esso sarebbe un fenomeno caratterizzante i mass media tradizionali piuttosto che
le culture digitali dellera di Internet. I new media,
per le caratteristiche che sono loro proprie possono
sempre pi sottrarre al silenzio voci ed opinioni altrimenti isolate attraverso gli strumenti emergenti
della comunicazione globale.
La comunicazione globale integra, infatti, il piano
della comunicazione interpersonale e quello dei media, cos come avviene sul web. Blog, siti personali,
newsgroup, web-forum: tutti questi sono strumenti
in grado di aumentare notevolmente le opinioni rappresentate, magari non con la stessa forza dei media tradizionali, ma sicuramente incrementando il
numero di idee in circolazione. Il fenomeno del viral
marketing e lesperienza di Youtube evidenziano
nuove opportunit di diffusione capillare di posizioni
ed idee potenzialmente in ombra anche in assenza
di una fonte istituzionale o sostegno mediatico
maggioritario. Nella lotta vi anche che per la propria affermazione le idee, le credenze, i comportamenti, i modelli ed i simboli tendano a generare
nuovi ambienti per elevare la propria probabilit diffusiva.

235

Il proiettile e il meme

236

La teoria memetica
La prospettiva memetica nasce in ambito biologico
per le intuizioni di Richard Dawkins con
lintroduzione del concetto di meme.
I memi sono le unit culturali che si trasmettono di
mente in mente, attraverso il linguaggio, passando
attraverso qualsivoglia mediatore (manufatti ed artefatti) e media (papiri e vasi, stampa, tv, internet
eccetera) ed agendo la comunicazione in tutte le
sue forme (orale, scritta, ideografica ed iconica) ed
a tutti i livelli di analisi psicosociale: la persona (le
sue cognizioni ed i suoi pensieri), le relazioni interpersonali, i gruppi, le comunit e le organizzazioni,
la folla e la massa, i sistemi sociali. Cos come i geni
si propagano nel pool genico saltando di corpo in
corpo tramite spermatozoi o cellule uovo, i memi si
propagano nel pool memico saltando di cervello in
cervello tramite un processo che, in senso lato, si
pu chiamare imitazione.31 Esemplifica Dawkins:
memi sono melodie, idee, frasi, mode, modi di modellare vasi o costruire archi.32
Per questa prospettiva, le culture umane sono insiemi memetici autoadattati ed i media ne rappresentano il sistema di diffusione-propagazionecolonizzazione elaborato dalle macchine geniche
umane.
31

Il Pool genico linsieme degli alleli dei singoli geni dei singoli individui
di una popolazione locale ovvero il complesso di tutte le informazioni genetiche capaci di codificare un carattere del fenotipo ovvero
dellindividualit organismica.
32
Dawkins R.[1976], Il gene egoista, Mondadori, Milano 1992; pag. 201.

Psicologia sociale della comunicazione

La memetica una teoria che esprimendo il punto


di vista del meme guarda alle societ umane e alle
loro culture in modo globale e simile a come la genetica guarda allevoluzione naturale o biologica. Ma
non si tratta di una pura metafora. Il meme - infatti - per la memetica ci che il gene per la genetica: il vero protagonista della sua propria diffusione
attraverso le macchine biologiche umane ed in particolare attraverso il cervello. La memetica condivide con la genetica le leggi della replicazione, ma
mette in luce le caratteristiche peculiari del nuovo
replicante. Il meme risponde a se stesso pi che al
gene perch come il gene egoista.
questa la ragione per cui, volendo comprendere i
memi bisogna inevitabilmente partire dai geni.

Il gene egoista
The Selfish Gene (1976) il titolo dellopera basilare di Richard Dawkins il cui nucleo che il gene il
soggetto principe della selezione naturale che orienta il processo evolutivo a partire da una sequenza di
informazioni relativa allesclusiva replicazione di se
stesso: dunque il gene egoista. Si tratta di un
egoismo inconsapevole ed inintenzionale, privo di
emozioni e progetto, che si esprime in una catena di
informazioni e comandi tendenti alla copia del codice senza variazioni. Ci in quanto il codice proprio di
un gene consiste nella sequenza replicativa del DNA
che lo costituisce senza possibilit di automodificarsi.

237

238

Il proiettile e il meme

Il nucleo basilare dellidea neodarwiniana di Dawkins


individuabile nellassunto che tutti gli organismi
(vegetali, virus, animali) tendenzialmente si riproducono ed evolvono e che i loro geni, invece, si riproducono, ma non evolvono dal momento che il gene
sopravvive agli organismi che hanno la funzione di
favorirne la propagazione.
Gli organismi - gli individui - sono solo le macchine
dei geni e dunque sono questi ultimi i veri protagonisti dellevoluzione.
Appare evidente il mutamento concettuale prodotto dalla visione di Dawkins, soprattutto laddove introduce i termini replicatore e veicolo.
Sostiene Dawkins: Le unit fondamentali della selezione naturale, le cose che sopravvivono o periscono, che formano progenie di copie identiche con
mutazioni casuali occasionali, si chiamano replicatori. Le molecole di DNA sono replicatori. In genere
() essi si raggruppano a formare grosse macchine
da sopravvivenza comuni o veicoli. I veicoli che
conosciamo meglio sono corpi come i nostri. Un
corpo allora non un replicatore, ma un veicolo.
Devo sottolineare questo punto poich spesso non
stato compreso. I veicoli non replicano se stessi,
ma lavorano per propagare i loro replicatori. I replicatori non hanno un comportamento, non percepiscono il mondo, non catturano prede n fuggono i
predatori, ma si costruiscono veicoli che fanno tutte queste cose. Per molti scopi conveniente per
un biologo concentrare la propria attenzione a livello del veicolo. Per altri scopi invece conveniente

Psicologia sociale della comunicazione

concentrare l'attenzione a livello dei replicatori. Il


singolo gene e il singolo organismo non competono
per lo stesso ruolo di protagonista nel dramma darwiniano: hanno ruoli diversi, complementari e sotto
molti aspetti ugualmente importanti, il ruolo - appunto - del replicatore e del veicolo.33
In effetti, la selezione darwiniana non opera direttamente sui geni (il genotipo), ma sui loro effetti,
sulle macchine geniche, in ragione del vantaggio riproduttivo acquisito in un determinato contesto
ambientale dagli organismi in quanto possessori di
alcune caratteristiche fenotipiche pi adattative di
altre.34
Questo assunto fa sorgere spontaneamente la domanda (meme del giornalismo televisivo) del perch nessun individuo del tutto uguale allaltro se il
DNA pu solo essere uguale a se stesso e del perch gli individui biologici siano diversi tra di loro anche di generazione in generazione e quali siano le
conseguenze della loro diversit come macchine.
In sostanza, volendo retrocedere con la domanda:
se il DNA uno ed immutabile come mai la vita risulta essere cos differenziata sia in termini di individualit sia in termini di specie? Le risposte stanno
nella teoria darwiniana dellevoluzione, della funzione della selezione naturale, nel ruolo della sessualit

33

Dawkins R., Il gene egoista, Op. cit.; pag. 165


Il genotipo la totalit dei geni di ciascun individuo mentre il suo fenotipo costituito dalle varie caratteristiche di un individuo con un determinato genotipo.

34

239

Il proiettile e il meme

240

(per gli organismi pi complessi e, nella fattispecie,


per luomo) e nella funzione dellambiente.
Come ci ricorda il calendario cosmico, la complessit
degli esseri viventi prodotta in un tempo estremamente dilatato dalla riproduzione (non casuale)
del gene, in presenza di mutazioni (casuali) che
vengono ereditate e quindi accumulate. Mutazioni
che possiamo sostanzialmente riconoscere come errori o alterazioni non finalizzate del processo di copia.35
Tale la selezione naturale cumulativa.
Gli organismi complessi sono il prodotto cumulativo
di trasformazioni graduali, passo passo, a partire da
inizi semplici, da entit primordiali abbastanza semplici da potere aver avuto origine per caso. Ma se la
semplicit alla base delle mutazioni casuali, lintera
sequenza dei passi cumulativi qualcosa di ben diverso da un processo casuale. La selezione naturale
che si esercita sugli organismi favorisce il contributo cumulativo di certi geni a scapito di altri offrendo, di generazione in generazione, opportunit di
cernita che costruiscono levoluzione in termini di
variabilit, variet e complessit delle forme di vita.36
Charles Darwin ha consentito che si comprovasse il
processo della selezione naturale per cui replicato
35

Il caso, per quanto concerne le mutazioni, il risultato dellassoluta


imprevedibilit degli effetti favorevoli o sfavorevoli sulle macchine geniche delle mutazioni che tuttavia sono il prodotto di ben specifiche interazioni fisico-chimiche a livello atomico e subatomico.
36
Dawkins R. [1986], L'orologiaio cieco. Creazione o evoluzione?,
Mondadori, Milano 2003.

Psicologia sociale della comunicazione

il patrimonio genetico di quegli individui che


nellarco della loro vita riescono a sopravvivere tanto da potersi a loro volta riprodurre. Un bambino
morto nella fase dellinfanzia non consente al gene
di riprodursi e quello specifico patrimonio genetico
non viene replicato, si estingue. Il bambino non infatti riuscito a crescere tanto da potersi accoppiare
e favorire la riproduzione del DNA. Viceversa sar
replicato il DNA di quel coetaneo, diventato adulto,
che riuscito nellintento riproduttivo. Analogamente si potr riprodurre il leone che ha mangiato la
gazzella e non questa gazzella (ammesso che non
abbia generato in precedenza); minori probabilit di
riprodursi avr invece quel predatore che non sar
riuscito a catturare la sua preda, che al contrario incrementa la sua individuale probabilit. Eventi di
questo genere si verificano a tutti i livelli di organizzazione del vivente, per ogni singolo individuo dalla
comparsa della vita ad oggi: un numero incalcolabile
di eventi probabilistici che rendono probabile la vita
come essa .

I nuovi replicatori: i memi


Levoluzione dei memi non costituisce una semplice
analogia rispetto allevoluzione biologica su base
genica. I memi si originano nella storia evolutiva con
laffermazione della capacit specie-specifica umana
di imitazione sostenuta dallo sviluppo del grande
cervello e del linguaggio, intorno a tre milioni di anni
fa. Gli elementi di sostegno alla teoria della coevoluzione sono ampiamente documentati con riferimen-

241

242

Il proiettile e il meme

to ai due cardini evoluzionistici: tempi immensi e fenotipi sottoposti alla selezione naturale cumulativa.
A noi interessa partire dallassioma che i memi, al
pari dei geni, sono replicatori efficienti che operano
come ogni replicatore in un ambiente elettivo capace di assicurarne le migliori condizioni di affermazione. Lambiente elettivo dei memi quello che noi
definiamo cultura. Per la memetica la cultura un
ambiente di propagazione, pi precisamente costituito da libri, data bases e reti telematiche, telefoni
e vecchie pergamene, i diari personali degli studenti
e le agende delle nonne, il libro di cucina della zia
Carmelina ed ovviamente il cervello della zia.
Insomma lelenco concreto degli ambienti locali sarebbe troppo lungo. A titolo di esempio: scambi di
auguri, saluti, ricorrenze, relazioni intime, manifestazioni di piazza, pubblicit, e mass-media ovviamente (talk-show, sit comedy, gossip e cos via).
Anche lelenco dei memi potrebbe includere di principio tutte le enciclopedie mai prodotte! Il numero
dei memi in circolazione, tenendo conto delle diverse culture e linguaggi incalcolabile. Ma a noi, per i
nostri scopi, interessano i memi buoni, quelli che ce
la stanno facendo evoluzionisticamente ossia quelli
che contano ovviamente di pi perch essendo dominanti sono parte costitutiva del nostro attuale
ambiente, dei sistemi ambiente adattivamente costruiti dalle macchine geniche manipolate per la loro
migliore diffusione. Una fatica memeticamente improba. Le applicazioni memetiche privilegiano quei
memi che sono stati particolarmente pervasivi o che

Psicologia sociale della comunicazione

attualmente lo sono, quelli che sono sopravvissuti


alla selezione naturale cumulativa e che sono inevitabilmente protagonisti riconoscibili, parte integrante del processo di evoluzione delle societ umane.
Se la selezione naturale cumulativa e lambiente determinano attraverso i fenotipi quali geni possono
usufruire del vantaggio riproduttivo, la riproduzione
dei memi si avvantaggia della possibilit di vita del
cervello-veicolo oppure della capacit di virare evoluzionisticamente verso un altro ambiente, cos da
renderlo indipendente dalla sopravvivenza del cervello-veicolo dellindividuo fenotipicamente adattato. I memi, originariamente schiavi dei geni, si affermano perch la competizione finalizzata al vantaggio riproduttivo mette in moto una nuova abilit
delle macchine geniche: quella di imitare! Ma imitare
chi? Ovviamente gli individui che erano dominanti
nella competizione sessuale. Non vi alcun dubbio
che il sesso abbia avuto un ruolo evoluzionisticamente fondamentale. Il sesso una strategia di riproduzione del gene; la comunicazione la strategia
di diffusione e colonizzazione dei memi. E - infatti la selezione ha avvantaggiato i cervelli dei nostri antenati che hanno conquistato la capacit del linguaggio e labilit di manipolare lambiente in senso
materiale (homo habilis) ed ideologico (homo sapiens) e grazie a queste competenze, a ricavare
vantaggio competitivo.37

37

Ridley M. [1993], La Regina Rossa. Sesso ed evoluzione, Instar Libri,


Torino 2003.

243

244

Il proiettile e il meme

Geneticamente ci siamo evoluti al punto in cui i geni


egoisti hanno sviluppato le menti per il vantaggio
tecnico acquisito dalle persone che possedevano
quel tipo di gene che consentiva limitazione (il
grande cervello) e dunque assicurava una chiave
fondamentale per il successo replicativo. Tutto
questo senza consapevole intenzione e senza particolare cattiveria. Con quel tipo di vantaggio stato
possibile sopravvivere e replicare il gene che egoista in quanto costituito da una sequenza di istruzioni che impone il processo di copia. Ci quello
che fanno naturalmente anche i memi, i memi dei
sopravvissuti. Ma contestualmente allo sviluppo del
linguaggio e della scrittura, lambiente riproduttivo
cambia: non pi solo i cervelli che contengono i
memi
dellimitazione
pre-linguistica
(copia-ilcomportamento), ma anche gli spazi della copia su
supporto (le pareti di una caverna, losso di un orso,
largilla, la pergamena e la carta) che favoriscono la
strategia, molto pi raffinata, del copia-le-istruzioni
(Blackmore, 1999).

Il fenotipo esteso: i media


La partita dei memi ampia, continua e difficile tanto quella dei geni. Ecco la necessit concettuale di
comprendere che la cultura non unastrazione ma
concretezza memetica: essa lambiente naturale
antropizzato ovvero modificato dallorganismo essenzialmente attraverso labilit tecnica e lo sviluppo della tecnologia ai fini della propria riproduzione.
I memi sono i protagonisti delledificazione culturale

Psicologia sociale della comunicazione

e dellambiente modificato a cui la specie uomo si


adattato e che costituisce il fenotipo esteso.
Un po come avviene per alcuni celenterati, con i
coralli che sono organismi fenotipicamente debolissimi (i molluschi) tuttavia capaci di produrre straordinari monumenti naturali come le barriere coralline
(fenotipo esteso), anche luomo presenta caratteri
organici molto deboli (il fenotipo biologico) ed altri
estremamente potenti per quel che attiene alla
struttura sociale ed infrastruttura tecnologica (fenotipo esteso).
Ovviamente anche nel nuovo ambiente, per affermare linterpretazione universale del darwinismo
servono le tre condizioni basilari singolarmente richiamate: replicazione, variet e diffusione e queste
si riscontrano ampiamente a livello di manufatti ed
artefatti, di idee e concezioni umane a costituire
complessi memici coadattati, siano essi religioni o
ideologie politiche, principi etici o regole di comportamento, modi di dire quotidiani e di significare attraverso larte.
Lidea da cui parte Dawkins che la selezione naturale favorisce quei geni che manipolano il mondo per
assicurarsi la propagazione. I geni, dunque, non governano soltanto i veicoli di propagazione (gli uomini con le loro caratteristiche specifiche in quel determinato spazio-tempo evolutivo), ma anche, attraverso i veicoli, quelle caratteristiche adattative
del mondo che incrementano la possibilit di riproduzione e diffusione dei geni stessi cos come evoluzionisticamente accade per qualsiasi replicatore

245

246

Il proiettile e il meme

presente opportunisticamente nellambiente: come


il caso dei memi.
A questo riguardo va detto che, sebbene i memi
siano comparsi nei cervelli dei nostri antenati al diretto servizio dei geni, essi - come sempre avviene
quando nel corso dellevoluzione si afferma un nuovo replicatore -, rispondono al loro proprio egoismo
piuttosto che a quello dellaltro replicatore, riproducendosi per se stessi e non necessariamente - anche per gli organismi che li ospitano (il fenotipo) o
per il gene.
Il meccanismo globale dellevoluzione semplicemente una battaglia inesorabile tra abili replicatori
per accedere a qualsiasi meccanismo di replica sia
disponibile: cooperazione e competizione sono strategie ecologicamente plausibili.
Cos come il mio corpo il veicolo che favorisce la
riproduzione dei miei geni, il mio cervello il veicolo
che favorisce la riproduzione dei miei memi. Ovviamente lattributo miei riferito ai geni ed ai memi
perlomeno riconsiderabile: i geni non sono miei, il
mio corpo ad essere dei miei geni, un loro veicolo
per la loro trasmissione. Ci quanto ambiscono a
fare anche i miei memi. Anche loro, infatti, non mi
appartengono: soprattutto se sono memi efficienti
(egoisti al punto giusto), essi sono particolarmente
resistenti al dubbio ed aggressivi nei confronti dei
memi antagonisti ovvero dei memi che tentano di

Psicologia sociale della comunicazione

colonizzare i cervelli scardinando le difese e


lequilibrio dei complessi memetici coadattati. 38
Con riferimento allorganizzazione sociale come noi
la conosciamo, ladozione della prospettiva memetica ha unimportante conseguenza: levoluzione delle idee, della cultura e delle societ ruota intorno al
meme egoista, proprio come levoluzione della specie ruota intorno al gene egoista laddove le parti
prevalenti e pi popolari della nostra cultura sono
quelle pi efficaci nel copiare i memi. 39
Ed i cervelli sono le macchine dei memi destinati a
favorirne la replicazione. Ancor pi: per la disposizione egoistica del meme non soltanto le nostre
menti e cervelli, ma anche i nostri interi corpi, citt,
nazioni ed apparecchi televisivi esistono per il medesimo scopo egoista.40 Sicch si pu riconoscere
che un apparecchio televisivo non avrebbe ragione
di esistere se non potesse consentire la replicazione
di un meme. Lo sviluppo tecnico, levoluzione tecnologica al pari delledificazione culturale sono espressione di modalit differenti - ma non disgiunte
- di affermazione progressiva della capacit dei cervelli umani di favorire la replicazione memica.
Per quanto riguarda il ruolo delle tecnologie, lidea di
progresso va ben distinta da quella di evoluzione. ,
quella di progresso, unidea solo localmente utile,

38

qui agevole richiamare la pertinenza della teoria della dissonanza cognitiva di Leon Festinger.
39
Brodie R. [1996], Virus della mente, Ecomind Publications, 2000; pag.
93.
40
ivi, p. 94.

247

Il proiettile e il meme

248

inappropriata per la posizione neo darwinista.


Lunica cosa che conta per i geni e per i memi il
proprio successo riproduttivo (geni e memi sono
egoisti), ma ci non comporta alcun progresso. Per i
geni vale il principio della Regina Rossa (Leigh Van
Vale, 1973) che riflette laffermazione di Giuseppe
Tomasi di Lampedusa nel romanzo Il gattopardo:
che cambi tutto perch nulla cambi!.41 La competizione selettiva impone ladattamento e nel contempo ladozione di strategie di diversificazione che
pur tuttavia non hanno alcuna finalit intenzionale. I
replicanti non hanno mete, rispondono soltanto del
principio di copia anche in termini di errore, comprensibili in un sistema altamente complesso come
pu essere una cellula o il sistema della comunicazione integrata o globale.
I graffiti rupestri, i monoliti, le piramidi, gli archi di
trionfo ed i cimiteri monumentali sono solo alcuni
esempi di memi che si riproducono attraverso artefatti destinati a conservare delle idee per un tempo
superiore alla vita dei cervelli a cui queste idee e
rappresentazioni di s e del mondo stavano a cuore.
41

Il principio della Regina Rossa, introdotto nel 1973 dal biologo Van
Valen con riferimento ad uno dei personaggi di Alice nel paese delle meraviglie di Lewis Carroll, sostiene che "il progresso sempre effimero, una
sorta di fatica di Sisifo per rimanere, relativamente parlando, nella stessa
posizione grazie a un continuo miglioramento delle cose". Van Valen L., A
New Evolutionary Law, Evolutionary Theory 1, 1973; pp. 1-30. Si veda
anche: Ridley M. [1993], La Regina Rossa. Sesso ed evoluzione, Instar Libri, Torino 2003.
La competizione e la cooperazione tra gli organismi sono alla base della loro coevoluzione.

Psicologia sociale della comunicazione

Scopo dei memi , infatti, riprodurre se stessi e


dunque ricercare forme di propagazione in grado di
superare lovvio limite individuale dello spazio di vita
che lorganismo riesce a conquistarsi nel corso
dellesistenza biologica di cui dispone.

Le leggi dellimitazione
Quello di imitazione un concetto storico delle
scienze umane e sociali. Prima Tarde e Le Bon, poi
Bandura hanno inteso limitazione come il processo
basilare attraverso cui le idee ed i comportamenti si
riproducono a livello della massa e si manifestano
nella vita di ogni giorno. Nonostante queste idee
abbiano avuto una grande diffusione sono state
spesso rigettate perch interpretate alla luce di una
sostanziale ripulsa, emozionale e valoriale per chi insinua una visione delle nostre idee depauperate
delletichetta delloriginalit e della libert delle scelte. Sicch, ad esempio, nella letteratura psicologica
si tentata la strada dellindividuo cognitivo e razionale, interprete dei propri scopi ed autonomo
nella ricerca dei propri comportamenti tranne poi a
dovere sistematicamente riconoscere i limiti di tenuta del paradigma delluomo razionale, della mente
che legge la realt e che decide in accordo ai propri
intendimenti ed interessi esistenziali.42
Talvolta, a schermarsi, si valorizza la nozione di psicopatologia, riferendosi al comportamento umano
42

A questo aspetto dedicata la monografia: La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa, Scriptaweb, 2006.

249

Il proiettile e il meme

250

dominato dalle fobie, dal pensiero ossessivo e dalle


compulsioni.
La paura sistematica dellaids o i rituali delligiene irrefrenabile simpadroniscono di persone che custodiscono - oserei dire gelosamente - le loro ossessioni e paure nonostante la razionalit faccia loro affermare (esteriormente) che si tratta di comportamenti non giustificati, tuttavia indotti da veri e propri virus della mente.43 Nonostante le consapevolezze razionali, i comportamenti, i pensieri e le emozioni assecondano le idee tiranno. 44
Dunque, non egoista luomo, sono egoisti i suoi
memi, le idee che si riproducono nella mente degli
uomini e che possono esigere la morte
dellorganismo che lo veicola e lo riproduce, come
rileviamo nel martirio del kamikaze islamico.
Un meme si diceva, un pattern cognitivo o comportamentale che pu essere trasmesso da un individuo allaltro. Questa trasmissione pu essere interpretata come una replicazione laddove una copia
del meme si introduce nella memoria dellaltro individuo, che ne diventa il veicolo. Il sacrificio dei martiri produce proselitismo ovvero proliferazione del
meme-virus.
Lindividuo, il veicolo, pu anche morire purch sopravviva il meme che si riproduce e diffonde proprio
grazie a quella morte: senza legoismo del meme

43
44

Brodie R. [1996], Virus della mente, Ecomind Publications, 2000.


Nardone G., Paura, panico e fobie, Ponte alle Grazie, Milano 1993.

Psicologia sociale della comunicazione

non si verificherebbe la morte del veicolo umano,


ma nemmeno la diffusione del meme.45
Daltronde milioni di uomini sono morti per lidea di
patria con ci stesso confermando che le idee sono
pi importanti degli uomini che le diffondono. Dunque chi o cosa si replica e chi o cosa il veicolo?

Processi virali
In linea generale possiamo derivare con una certa
facilit i complessi memici in termini di diffusione: in
primo luogo le religioni e, in generale, le ideologie. I
culti e le credenze religiose sono complessi memici
di straordinaria rilevanza nelle societ umane e nella
loro storia. Le guerre di religione non sono un modo
di dire. Si sono condotte guerre in nome di memi relativi a deit molteplici e per questi memi sono state sacrificate una moltitudine di veicoli memici; ed
evidentemente levoluzione incrociata di questi
memi continua a scrivere la storia del nostro mondo. Il loro fine (dei memi) quello di riprodursi e di
insediarsi attraverso il comportamento imitativo, indipendentemente dal loro contenuto di verit.
Limportante che essi contengano informazioni
che possano assicurare un principio di verit percepita: ci proprio del sistema dei valori e delle parole insignite di valorialit come verit, per
lappunto. I memi pi potenti sono quelli che rispon45

Pur nella diversit dei contesti e nella differenza delle credenze anche il
martirio dei primi cristiani servito per diffondere il verbo e la nuova fede.

251

Il proiettile e il meme

252

dono alle domande nucleari per le culture umane.


Domande che sorgono dal momento che lhomo sapiens ha iniziato a comprendere lincomprensibilit
di certi passaggi esistenziali come la vita e la morte
ed ha cercato di tradurre in suoni o segni questa
dissonanza biologica: parole e segni che iniziavano a
sopravvivere a chi li aveva pronunciati. Ovviamente
una parte importante non pu non avere assunto lo
stupore associato alle prime appercezioni della
consistenza delluniverso da parte dei nostri pi
lontani antenati e che appartiene a tutti gli uomini
indipendentemente dalla fede o dallo scetticismo
con cui si guarda a questi fenomeni mistici e religiosi.
Ma se entriamo direttamente nei singoli complessi
memici di stampo religioso noi troviamo una diretta
rivelazione della plausibilit scientifica della teoria
memetica. Con riferimento al Corano, la Verit, che
appartiene a Dio () sta in un Libro presso di Lui
che cala nel cuore dellInviato, di colui che egli sceglie a suo Messaggero, si incide nella sua anima, e
viene da questi trasmessa allumanit cui destinata.46
Lidea del dio unico ed indiscutibile solo la premessa, ovviamente, altrettanto unica ed indiscutibile del suo messaggio, trasmesso dai profeti ed interpretato dagli esegeti del culto, con specifico riferimento al Corano che interpretato come la voce
diretta di Dio, registrazione scritta della Rivelazione
46

Terenzoni A. (a cura di, trad. ed intr.) Il Corano, Ed. Libritalia, Firenze


1999; pag. 6.

Psicologia sociale della comunicazione

comunicata al Profeta Maometto, in lingua araba,


durante un periodo di 23 anni che va dal 610 al
632.47 Il Corano si fonda sulla precisa descrizione
di un meme.
Ma anche attraverso la lotta politica e la propaganda per il controllo delle masse i memi hanno fatto la
loro parte: la croce uncinata, il libretto rosso di Mao.48 Tra il 1966 ed il 1978, in Cina (e nel mondo) si
assistette alla stampa e diffusione di centinaia di
milioni di copie delle Citazioni dalle Opere del presidente Mao Zedong, opera ribattezzata Libretto Rosso dalla stampa occidentale per via del colore della
copertina e del formato atto a consentirne una portabilit pari ad un nostro iPod. Il Libretto Rosso divenne per il suo veicolo e portatore il segno comunicabile della completa adesione con il presidente
Mao ed il partito, tanto da consentire di individuare
facilmente le dissidenze tra coloro che non ne facevano sfoggio con citazioni e dichiarato entusiasmo.
Durante la Rivoluzione culturale, come ricordata
quella fase storica, quanto scritto nel Libretto Rosso divenne oggetto di istruzione scolastica e di riflessione nei luoghi di lavoro, nelle fabbriche, nelle
campagne e tra i corpi dell'esercito. Mao e il suo libretto rappresentarono memi estremamente virulenti, diffusi attraverso un processo di replicazioneimitazione che ha coinvolto centinaia di milioni di in47

Sardar Z., In cosa credono i musulmani, Valiardi, Milano 2007; pp. 6566.
48
Disponibile on line:
http://www.bibliotecamarxista.org/

253

254

Il proiettile e il meme

dividui con un indottrinamento spesso feroce, ampiamente documentato dalla ricerca storica.
Ma sarebbe un errore pensare ai memi come qualcosa di per s odiosi semplicemente perch ci appare odioso il contenuto memetico, un po come con i
virus, per lappunto. Appartengono alla logosfera
anche parole come giustizia e democrazia, libert,
fraternit e uguaglianza, memi tutto sommato recenti, che hanno cercato e cercano di affermarsi al
pari di tutti gli altri. Ovviamente non conta che anche per la loro affermazione siano stati sacrificati
molti individui di tutte le generazioni. Anche qui
conta la replicazione del meme, come si evince
dallefficace affermazione di George Bush sulla necessit di esportare la democrazia nei paesi che ne
sono privi. La propaganda dunque un pool memetico di straordinaria importanza per comprendere
levoluzione sociale umana, osservando la pervasivit dei suoi enzimi replicatori: categorie ideologiche
e simboli identitari in primo luogo.
Laffermazione di una specie o di una cultura richiedono soltanto la possibilit di buoni geni e di buoni
memi senza che questo implichi alcun principio etico
o morale, con riferimento alla presunta superiorit
della specie umana o del primato di una cultura e
del suo sistema di valori. I geni ed i memi, in quanto
riproduttori, non dispongono di principi estetici o etici. Diversa la questione della nostra propensione
a difendere i nostri geni (la nostra vita e quella della
nostra prole) e le nostre idee (quelle che percepiamo come vere e giuste). Sicch viceversa plausibi-

Psicologia sociale della comunicazione

le affermare che verit e giustizia sono due ideememe.


La riformulazione in termini memetici delle teorie
delle comunicazioni di massa non pu che ritornare
alla teoria dellago ipodermico da cui si origina la riflessione sui media. Ad una lettura approssimata
dellapproccio memetico, gli individui risultano passivi portatori di memi che non scelgono e che si impongono loro anche a discapito della loro stessa vita. Questo non del tutto esatto, anche se non del
tutto falso. I memi competono per entrare nella
mente delle persone (sono loro che hanno fatto evolvere i cervelli lungo tutto il processo evoluzionistico della specie) perch laccumulazione culturale
rende disponibili una quantit esorbitante di memi
ed inevitabilmente la variet fenotipica dei memi
sottoposta a processi di selezione che ne possono
mettere a rischio la sopravvivenza. Gli individui, in
quanto appartenenti a singoli gruppi e culture che
condividono complessi memici, agiscono aggressivamente nei confronti dei memi che mettono in luce
incompatibilit con il complesso memico gi insediato e questo per effetto diretto dei memi di cui sono
portatori. I memi sono in competizione per affermarsi nei cervelli delle persone, lottano per la loro
sopravvivenza, ma non tutti ci riescono. La cosa
ben diversa laddove non vi competizione ovvero
le comunicazioni di massa sono monopolistiche: in
tal caso comprensibilmente avvantaggiato un singolo complesso memico. ci che succede con le
dittature o con i fondamentalismi. Ma sarebbe un

255

256

Il proiettile e il meme

errore pensare che dittature e fondamentalismi sono possibili solo con il controllo monopolistico dei
media. Questo pu avvenire anche in un contesto di
multipresenza memetica (ci che talvolta definiamo
pluralismo o societ multietnica). Non bisogna dimenticare che le strategie adattive degli organismi
viventi non sono affatto identiche e che per i memi
gli individui ed i media sono veicoli indifferenti.
Limportante la replicazione, non la durata o le
modalit del processo riproduttivo. I memi ed i loro
complessi hanno, similmente ai geni delle diverse
specie, tempi e forme diverse di vita e riproduzione
e, dunque, ciascun complesso memico combatte la
sua battaglia inconsapevole in base alla forza persuasiva con cui noi rendiamo disponibile la nostra specifica capacit imitativa. Le leggi della riproduzione
memetica non hanno a che fare con le nostre personali idee etiche e morali anche se a riprodursi sono valori riconducibili a ci che noi riteniamo bello,
vero o giusto.
Cos la diffusione di un culto pu verificarsi indipendentemente dalla consistenza logica ed ideologica
dei suoi presupposti.
Ugualmente, laffermazione di unidea politica pu
aversi anche in contraddizione con i principi che
vengono posti alla sua base (ad esempio, lidea di
giustizia). Ma anche in ambiti diversi, si pensi alla
moda, si affermano stili e comportamenti che non
hanno niente a che fare con lidea del piacere a se
stessi o della libert di interpretare la propria personalit. In questo senso, pi che i media ad essere

Psicologia sociale della comunicazione

onnipotenti sono alcune idee e convinzioni umane; i


media alimentano questo potere, ma nel contempo
incrementano, soprattutto attraverso la rete, il contatto competitivo per la loro riproduzione.
Le teorie degli effetti limitati dunque sono compatibili con quelle dellago ipodermico o bullet theory.
Noi navighiamo in un oceano di memi ovvero di moduli comportamentali oggetto di imitazione, di simboli, pensieri ed idee che si riproducono e sopravvivono a partire dalla pi lontana notte dei tempi saltando di cervello in cervello o anche pi recentemente - passando da un libro ad un cervello, da
questo ad un computer e per questa via (o altre,
rese disponibili dallinnovazione tecnologica) ad un
altro cervello.
I memi sono quella massa di unit cognitivocomportamentali che, sottoposte alla selezione naturale cumulativa, sopravvivono o non sopravvivono, particelle fossili - se smettono di riprodursi (magari confinate ed ibernate in testi o manoscritti trascurati in qualche faldone di biblioteca) - oppure unit attive e replicanti che danno corpo alla ideosfera come sistema culturale globale (pool memetico),
capaci di orientare il nostro destino come societ e
come specie.
Gli uomini muoiono e subentrano nuove generazioni,
ma i memi sopravvivono a questi cicli biologici basilari al pari e forse meglio del DNA. Interi gruppi umani e societ sono scomparsi. Ben oltre i singoli
individui e gruppi sociali, se lintera umanit si estinguesse, la replicazione dei memi probabilmente

257

258

Il proiettile e il meme

si protrarrebbe oltre i limiti di riproduzione del DNA.


Ecco perch nel contesto dei processi di comunicazione di massa diventa essenziale adottare la prospettiva dei memi e guardare ai processi dal punto
di vista della selezione memetica e dei suoi effetti
sugli individui, gruppi e sistemi sociali umani nonch
sul sistema mondo.
Una simile prospettiva diventa oggi necessaria proprio per la straordinaria evoluzione della cultura umana nellarco degli ultimi cinquemila anni (dalla
scrittura in poi, essenzialmente) e per laltrettanto
straordinario sviluppo di tecnologie e risorse della
comunicazione di cui attualmente disponiamo ed
ancor pi in futuro disporremo, che consentono la
maggiore diffusione e pervasivit dei memi su scala
globale.
Adottare il punto di vista dei memi fondamentale
se vogliamo minimamente sviluppare lattitudine critica nei confronti dei nostri stessi schemi culturali,
sottraendoci allegoismo che loro peculiare e dunque evitando la trappola di un consenso acritico alle
nostre stesse verit, derivante dalla forza millenaria
della mera tradizione. Idee come giusto, vero, falso,
bello, evidente (tutti memi) sono trappole mentali
perch spesso conferiscono immotivata consistenza
ad altri memi come diversit ed inferiorit dellAltro
da s, arrivando sino anche a motivare e giustificare
la propria ed altrui distruzione e minando le basi di
una possibile e pi ecocompatibile organizzazione
della vita sul nostro pianeta. Per sfuggire
allegoismo dei memi bisogna comprenderne il pro-

Psicologia sociale della comunicazione

gramma riproduttivo, le strategie profondamente


egoistiche attraverso cui i memi evolvono anche a
rischio di annichilire le possibilit di sopravvivenza
della nostra specie. Questo non catastrofismo:
una semplice constatazione che la vita stessa non
un dato atemporale e che le diverse forme di vita
della terra, che si sono succedute, non possono
considerarsi destinate ad una sopravvivenza indipendente
dalle
leggi
fondamentali
dellinterdipendenza biologica, che ci piaccia o non
ci piaccia. A ci bisogna aggiungere che la specie
uomo ha iniziato ad evolvere non pi soltanto in base alle leggi egoistiche dei geni e della selezione naturale ma anche e in base alle leggi che egli stesso
si dato (o ha creduto di ricevere), leggi che stanno sancendo la progressiva indipendenza dei destini
culturali e di quelli biologici.
La comprensione dei processi memetici , dunque,
essenziale per elevare la nostra capacit di scegliere
da quali idee e memi farci influenzare e comprenderne gli effetti sulla nostra e le successive generazioni.

259

Le facce dellapparenza

Solo le persone superficiali non giudicano dalle apparenze.


Oscar Wilde, Aforismi
Esse est percipi (Essere essere percepiti)
George Berkeley, Trattato sui princpi della conoscenza umana

Imitazione ed apparenza
Come aveva intuito a suo tempo Gabriel Tarde,
limitazione alla base del comportamento umano e
della sua storia sociale non distintamente rispetto al
quadro evoluzionistico.1 In effetti, la capacit imitativa generalmente misconosciuta e svalorizzata
perch ritenuta cognitivamente poco nobile ed elevata. Che invece essa sia una qualit evolutivamente superiore lo diceva anche Aristotele quando osservava che luomo la creatura che imita di pi al
mondo e apprende in prima istanza attraverso
limitazione.2
1

Tarde G., [1890], Le leggi dell'imitazione, in Id., Scritti sociologici, Utet,


Torino, 1970.
2
Larte tutta e la stessa filosofia sono concepite come espressioni del verosimile. Aristotele, Poetica, BUR, Milano, 1996.

Psicologia sociale della comunicazione

Imitare o non imitare unalternativa gravida di


conseguenze per la sopravvivenza. Non vi pu essere dubbio che il principio ci che accade agli altri
pu accadere a me svolga una fondamentale funzione di salvaguardia per lindividuo, per la sua salute e per la sua integrit e che apprendere non tanto
e soltanto per via dellesperienza diretta abbia assicurato straordinari vantaggi ai nostri lontani antenati; daltra parte tutta la dinamica apprenditiva valorizza le risorse derivanti dalla cumulazione delle conoscenze e competenze umane antecedenti.3
Ma imitare non solo unabilit primaria cruciale per
incrementare le mere probabilit di sopravvivenza
degli organismi; per quanto relativo alla nostra
specie, lo sviluppo della capacit imitativa -con la
nascita del linguaggio- il presupposto delle culture
nel vivo delle loro manifestazioni storiche. Sicch,
nellambito dei contesti locali, le culture possono
essere intese come luoghi imitativi, espressione di
tutto ci che stato evoluzionisticamente e storicamente compattato intorno ai comportamenti pi
imitati.
I gruppi e le culture codificano, in coerenza con se
stessi e con la loro storia evolutiva - fatta di imitazioni reciprocamente rafforzate - il sistema delle
credenze e delle risposte elettive (complessi memici
co-adattati). Per questa prospettiva (Dawkins
1976; Blackmore 2002), le generazioni degli indivi3

Bandura A.. Influence of models reinforcement contingencies on the


acquisition of imitative responses, Journal of Personality and Social Psychology, 1, 589-595, 1965

261

Le facce dellapparenza

262

dui si succedono in tali luoghi con funzioni di trasmettitori incidentali dei comportamenti influenti.4
Daltronde si nasce e si muore nellordine di culture
specifiche che inevitabilmente ci identificano dal
punto di vista identitario: una cosa essere un contadino cinese del periodo maoista, altro essere un
soldato garibaldino oppure un uomo daffari londinese. Dal punto di vista dei contenuti e dei modelli
altrettanto diversa cosa nascere da cos diversi padri in cos diverse epoche e contesti. Ovviamente
non trascurando i ruoli dei partner di genere. Noi
non possiamo che essere ci che ci consentito in
qualche modo imitare anche in forma di varianti ed
adattamenti derivanti dalla situazione e dal contesto. In linea con questi presupposti, la psicologia
dello sviluppo ribadisce che apprendere imitare ci
che osserviamo nel mondo nel mondo che ci dato e che i bambini sono specificamente predisposti ad imparare dallosservazione tanto che Meltzoff
(1988) ha suggerito quale nome pi appropriato
per la specie umana quello di homo imitans5.
Ma che cosa imitiamo effettivamente? Partiamo dalla notazione che si pu imitare solo ci che appare
e che, imitando le apparenze, si generano ulteriori
apparenze; ancor pi che per i processi di replicazione del DNA (errori di copia, mutazioni),
4

Dawkins R., [1976], Il gene egoista, Mondadori, Milano, 1992. Blackmore S. [1999], La macchina dei memi, Instar Libri, Torino, 2002.
5
Meltzoff A.N., Moore M.K., Imitation of Facial and Manual Gestures
by Human Neonates, Science, 198, 75-78, 1977.

Psicologia sociale della comunicazione

limitazione delle apparenze costantemente ed inevitabilmente produce una pletora di varianti che sono sottoposte al setaccio degli eventi locali. Che si
tratti di cultura o biologia, copia, imitazione ed apparenza sono dunque facce di una stessa medaglia
adattativa; in chiave probabilistica, possiamo riferirci ad un numero straordinariamente elevato di eventi replicativi che localmente comportano la riproduzione di specifici geni e memi: replicazione del
DNA, apparenza fenotipica e riproduzione del comportamento. 6

Lapparenza come strategia evoluzionistica


Limitazione, in quanto processo di replicazionecon-varianti, larma evoluzionistica originaria di cui
gli organismi con il grande cervello hanno potuto disporre, premiati per questa occorrenza specifica
dalla selezione naturale cumulativa.
Non ci si dimentichi che, per le sue necessit di
cacciatore, luomo si rivelato abilissimo imitatore
dei comportamenti altrui, sia dei cacciatori pi abili
sia delle sue stesse prede, osservatore e replicatore
delle strategie in natura vincenti, abile costruttore
di un fenotipo esteso capace di assommare le tecniche di sopravvivenza che tutte le altre forme viventi utilizzano nel quadro evoluzionistico; si simu6

Dawkins R.[1982], Il fenotipo esteso. Il gene come unit di selezione,


Zanichelli, Bologna, 1986. I memi sono i prodotti dellimitazione, ma sono anche le istruzioni per replicare gli artefatti sociali e per rinforzare la
tecnologia genetico-memetica: il fenotipo esteso ovvero lambiente naturale antropico espresso, globalmente, dal connubio tecnico-culturale.

263

Le facce dellapparenza

264

lano i versi degli animali, si costruiscono reti e si ordiscono inganni e strategie mutuati dalle altre specie. Infine si producono protesi per il volo, si edificano dighe e moderni alveari, si sintetizzano sostanze e materiali osservati in natura. Lapparenza
il mondo cos come esso ci appare, lo conosciamo e
reputiamo che esso cos sia perch ci appare in un
certo modo e perch cos lo conosciamo.
Dunque lapparenza conta su una grande variet di
piani, dunque anche relativi alla persona ed alle sue
manifestazioni individuali; qui lapparenza conta
moltissimo, certamente molto di pi di quanto comunemente si soliti pensare, magari presi dal pensiero politicamente corretto (a proposito di apparenza) di coloro che affermano che invece importante come si dentro (il che di per s indicativo
di una qualche forma di nascondimento). Oltretutto
anche solo ipotizzare come si sia veramente dentro non ci pu far eludere il tema dellapparenza e
degli inganni dellosservazione-introspezione.7
Per poter solo sfiorare la questione della coscienza
bisogna, dunque, partire dalle apparenze, comunque
e a qualunque livello le si consideri riconoscendo
che lapparenza ineludibile: non n una cosa
buona n una cosa cattiva. A chi capita di esistere
(qualunque sia lorganismo vivente, un uomo, una

Un chiaro riflesso, in ambito scientifico, della questione concernente la


possibilit di conoscere la realt interiore offerta dal dibattito sui limiti
del metodo osservativo che ha contrapposto la tradizione psicodinamica e
quella behaviorista, specificamente ancorata alla dimostrazione sperimentale.

Psicologia sociale della comunicazione

rana o un pipistrello), capita di vivere nel mondo


che gli appare e con questo mondo adattivo deve
fare i conti con la sua personale corsa agli armamenti, rispondendo sotto sotto ad un unico imperativo evoluzionistico: replicati, sia tu gene o sia tu
meme!
Riferendoci alle questioni che pi riguardano la nostra specie, il potere dellapparenza si riflette comunemente nel dibattito sullestetica ed i suoi valori, che possono essere difformemente condivisi. La
significazione estetica nellambito delle culture sociali umane non questione secondaria: le relazioni
umane, le vicende dei popoli e delle nazioni sono
segnate dal colore della pelle, dalle fogge degli abiti
e delle divise, da bandiere, idoli e feticci totemici diversi atti a qualificare le diverse identit. Nella societ contemporanea, ancora, limitazione irrompe
sulla scena attraverso le mode e le passerelle degli
attori, la formazione dellopinione pubblica, il passaparola on-line, la serialit dei media o la comunicazione di modelli di consumo. Limitazione comunque
si rivela, ma non dovremmo lamentarcene e sentirci
sviliti. Se pensiamo di essere superiori alle altre specie o se pensiamo che la nostra cultura sia superiore
a quella di un altro gruppo sociale, dovremmo allora
ringraziare limitazione per tutto quello che ne consegue (apprendimento, valori, credenze, ecc, che ci
rappresentano). Se non pensiamo di essere diversi
dalle organizzazioni genetiche e memetiche che ci
sembrano segnalare una loro qualche diversit, allora limitazione non ci far sentire inferiori e sa-

265

Le facce dellapparenza

266

premo fare anche un miglior uso della conoscenza


che limitazione ha reso disponibile.
Il termine apparenza, dunque, si riferisce a ci che
appare; non a ci che (astrattamente) ma ci non
significa affatto che lapparenza sia meno che reale:
lapparenza come espressione dellindeterminazione
del reale lunico principio di realt su cui il grande
cervello in condizione di operare.8 Per meglio intenderci dobbiamo accogliere almeno un duplice livello di comprensione degli eventi: ci che appare,
che risulta alla mia vista, ai miei occhi, ai miei sensi
(di singolo individuo e di individuo appartenente ad
una determinata specie) e ci che effettivamente
nella realt di secondo ordine, quella prodotta dagli
organismi tutti e dagli individui intervenendo sulla
percezione di altri individui ed organismi al fine di
trarre vantaggio dalla proprio stessa percezione del
reale (dellapparenza del reale). Indipendentemente
dalle varianti che si possono osservare, levoluzione
procede proprio attraverso la capacit degli organismi locali di regolare le apparenze nelle relazioni con
gli altri organismi - della propria ed altrui specie - e
di trarne vantaggio riproduttivo. La vita in tutte le
sue forme (apparenze) reale; sono le strategie
che gli organismi (inclusi gli individui) adottano ad
introdurre le apparenze e dunque a generare il reale.

Con il Novecento, le scienze fisiche e le scienze sociali condividono ampiamente la consapevolezza del carattere costruttivistico del pensiero umano e della impossibilit di far coincidere ingenuamente pensiero e realt.

Psicologia sociale della comunicazione

Nel mondo dei batteri, per intenderci, noi non appariamo come appariamo a noi stessi e daltra parte
noi non possiamo immaginare come il mondo dei
batteri appaia loro.9 Lo sviluppo delle protesi della
vista (come i microscopi) ci consente solo di prendere contatto con un ulteriore livello di realt che
quello della realt propria dei virus, osservata, per
lappunto, al microscopio a scansione elettronica,
ma mai come essa si presenta ai virus. Un mondo
che non esiste se non per noi in quanto osservatori,
possiamo convenire; esattamente come avviene per
la realt di primo ordine: quella che noi consideriamo essere la realt vera. Dunque le realt si moltiplicano allinfinito quante sono le specie, gli spazi ed
i luoghi del percepire e dellessere percepiti, come
suggerisce la pi avventurosa delle branche della fisica moderna: la fisica dei quanti.10 Con tutta evidenza disquisire sulla realt e della sua essenza profonda introduce pi ambiguit ed incertezze che
non parlare dellapparenza locale. sempre utile
dunque ripartire dagli organismi.
Noi siamo animali che utilizzano essenzialmente la
vista per assumere informazioni sul mondo. Udito,
tatto, olfatto e gusto contribuiscono in misura molto limitata alla costruzione della rappresentazione
del mondo, poich disponiamo di una specializzazio-

questo, in sostanza, il problema posto da Thomas Nagel in un suo famoso saggio: del 1974 Che effetto fa essere un pipistrello? pubblicato anche in Questioni mortali [1979], Il Saggiatore, Milano, 1986
10
Bruce C., I conigli di Schrdinger, fisica quantistica e universi paralleli,
Cortina Editore, 2004

267

268

Le facce dellapparenza

ne sensoriale: la vista. Se noi disponessimo di un diverso contributo cumulativo sensoriale il mondo apparirebbe realmente diverso.
Cos come avviene, in forma prossima a noi, nei
mondi di organismi forti di altre specializzazioni: i
serpenti, ad esempio, utilizzano il gusto: la lingua
il loro strumento di conoscenza prioritario, per cui il
massimo dellinformazione sensoriale uscir attraverso quel canale. Un pipistrello non user affatto la
vista, utilizzer le informazioni di ritorno che gli
provengono dalle vibrazioni che emette. Dei batteri
e delle loro percezioni sappiamo ancor meno, ma
certo che il mondo in cui apparentemente vivono ha
ben poco a che spartire con quella che noi definiamo comunemente ed assiomaticamente realt.
Lapparenza non dunque una pura estetica, ma
lordine dei mondi possibili in cui si gioca la battaglia
connessa alla selezione naturale cumulativa e in
questa logica lapparenza primariamente il criterio
decisore di eventi biologicamente cruciali quali la
scelta della porzione di mondo in cui giocarsi tale
battaglia (ovvero con quali organismi condividere
processi di cooperazione e competizione) e quali
regole impegnare per la replicazione del dna: le forme della seduzione, gli indicatori della dominanza
finalizzati alla scelta del partner migliore e,
dunque, alla riproduzione. Il principio fondamentale
della vita la replicazione e la riproduzione ed il
ruolo principale allinterno dei processi evolutivi
derivante dallerrore e dalle strategie alternative,
espresse da varianti che conseguono allapparenza
di ci che viene imitato: tutti gli esseri viventi sono

Psicologia sociale della comunicazione

viene imitato: tutti gli esseri viventi sono copie con


varianti. A livello locale le variazioni possono sembrare insignificanti; scegliere un abito piuttosto che
un altro, un colore o un taglio di capelli piuttosto
che un altro pu sembrare marginale, invece a livello globale questi piccoli cambiamenti vogliono dire
riprodurre con varianti. In questa prospettiva, anche
le piccole varianti possono essere alla base di mutazioni considerevoli. Dal momento che agiamo in una
realt che non pu che apparirci come ci appare,
non abbiamo altra possibilit che regolare e manipolare le apparenze. Gli individui, in quanto organismi,
regolano e manipolano lapparenza di s per la semplice ragione che sono prigionieri dellapparenza del
mondo. Questo assioma di base prescinde da qualunque disputa intorno alla sincerit delle persone,
alleventuale malevolenza delle intenzioni o della
stessa consistenza della realt.

Le strategie dellapparenza
Modificare lapparenza strategia fondamentale per
la sopravvivenza perch incrementa localmente la
variabilit delle caratteristiche fenotipiche. la strategia del camaleonte.11 Il camaleonte interpreta
lambiente adattandosi epidermicamente alle diverse sfumature cromatiche ambientali: egli non si offre come un unico organismo alla selezione naturale.
Egli una pluralit di individui, sicch il ventaglio
11

Bouvet J.F., La strategia del camaleonte. La simulazione del mondo vivente, Raffaello Cortina, Milano 2001

269

270

Le facce dellapparenza

delle diverse apparenze fonda la pluralit dei mondi


possibili. Ma anche questa strategia solo una di
quelle
possibili
sperimentate
nel
corso
dellevoluzione dagli organismi. Altra strategia incentrata peculiarmente sullapparenza lesibizione.
Lesibizione, in quanto sfoggio dellapparenza,
presente in tutte le culture, con la manifestazione
di caratteristiche sgargianti comunque tali da segnalare un fattore di distintivit che sono valorizzate perch ad esse tendenzialmente e culturalmente attribuito un qualche vantaggio competitivo.
Si possono esibire tratti fisici, monili e abbigliamento, simboli di status, comportamenti ed opinioni.
Lesibizione etologicamente finalizzata al vantaggio competitivo, ma possiamo notare nulla assolutamente ed indefinitamente vantaggioso solo
per il fatto di esserlo. Se, ad esempio, la grande coda del pavone gli assicura un indiscutibile primato
sessuale nel confronto tra maschi anche vero che
questo ingombrante tratto fenotipico pu renderlo
pi facile preda dei suoi cacciatori e nemici.
Lesibizione una propensione trasversale, peculiare
di tutto il mondo animale e vegetale e, nelle diverse
espressioni, tratto apparente di ogni cultura sociale.
Lapparenza sgargiante del fiore evidenzia la specifica funzione di segnale attrattore dei cromatismi
nei confronti dellinsetto che di fiore in fiore viene impollinato diventando il veicolo conduttore del
materiale genetico tra i diversi esemplari della pianta esibizionista.

Psicologia sociale della comunicazione

Nel quadro dellesibizione si possono cogliere pi articolazioni.


Leccentricit e la provocazione, ad esempio, sono
modalit variate con cui un individuo agisce per attirare lattenzione; ci che in termini locali una
moda o una perdita di buon gusto, in termini globali
e generali semplicemente una delle tante varianti
in cui si genera interesse, seduzione, fascinazione,
attrazione.
Vestirsi diversamente vuol dire non volersi uniformare, voler emergere, ma emergere da qualcosa,
emergere dal proprio gruppo, in ogni caso. Ma come
vedremo, approfondendo in seguito le implicazioni
della moda rispetto ai processi di imitazione e innovazione, essere diversi una strategia assai comune.
per questo che il mimetismo, la tecnica del passare inosservati, il complemento dellesibizionismo
non il suo opposto. Affermazione di appartenenza
per omologazione o per dissociazione, ma comunque un presupposto comune: lapparenza.
Possono esserci delle circostanze in cui pi opportuno essere nella massa: la conformit un comportamento localmente determinato che corrisponde
ad
istanze
globali
di
mimetizzazione
dellambiente. Il confondersi ha una funzione essenziale a livello globale: quella di non soccombere. Si
ricordi lesempio dei rischi associati alla strategia del
pavone e si pensi alle strategie di branco delle specie sottoposte al tributo di predazione: gazzelle e
pecore sono buoni esempi di individui che tendono

271

272

Le facce dellapparenza

invece a confondersi tra e con gli altri. Nessuna


strategia in s vincente, ci che conta la variazione dei modi e dei tratti. Lesibizione una delle
tante varianti con cui si manifesta evoluzionisticamente lapparenza. Ovviamente, proprio perch altamente imitativi, gli essere umani possono trarre
vantaggio da unelevata capacit di intervenire
sullapparenza, adattando le strategie al contesto. Il
concetto di identit fa specificamente riferimento
ad una dinamica psicosociale per la quale attraverso lapparenza si sceglie di dichiarare che cosa
si imita e che cosa si tende a riprodurre:
lidentificazione un modo per sentirsi parte di un
gruppo e un modo per dare continuit allesperienza
di s. Per quanto attiene al primo punto, la conformit nasce dal bisogno etologico di essere nel
gruppo e ricavarne comprensibilmente- vantaggi
basilari: in epoche passate ancor pi che oggi non si sopravviveva al di fuori del proprio gruppo e
conformarsi era lunico modo per sopravvivere. Ma
alcuni errori di copia possono aver gradualmente
portato a valorizzare i vantaggi della diversit. Abbiamo gi detto che nessuna strategia in s assolutamente ed indefinitivamente vincente e, dunque,
anche la conformit che alla base della forza sociale umana presenta dei limiti progressivamente
evidenti. Si considerino ad esempio mutamenti di
strategia ed evoluzione delle tecniche di guerra.
Ancora al tempo delle battaglie napoleoniche la
strategia dellesibizione delle divise e luniformit
dei gesti erano rituali bellici indiscussi. Ostentare

Psicologia sociale della comunicazione

negli abiti e nellatteggiamento la propria superiorit


nonch la propria indifferenza nei confronti della
morte, era a tutti gli effetti considerato un abile
stratagemma. Con il tempo e lo sviluppo tecnologico, la guerra diventata talmente distruttiva che
stato necessario cambiare strategia, mettere da
parte lesibizionismo e privilegiare altre tattiche,
non ultima il mimetismo, evidente nelle stesso abbigliamento dei soldati odierni. Le guerre della contemporaneit (quelle dei kamikaze ad esempio) sono guerre in cui il mimetismo agisce psicologicamente oltre che materialmente in modo ancora pi
profondo e devastante.

Formazione delle impressioni personali


Lapparenza basilare nella formazione delle nostre
idee sugli altri. Il termine impressione chiarisce di
per s che stiamo parlando di qualcosa di ineffabile,
di una sensazione e percezione ovvero di una conoscenza aleatoria e di rapida esecuzione, caratterizzata da notevoli approssimazioni del giudizio.
Ci riferiamo a percezioni personali ed attribuzioni
che noi sviluppiamo in occasione del primo contatto
con gli altri e per le quali abbiamo la convinzione di
riuscire a conoscere sufficientemente le altre persone, le loro caratteristiche, qualit e stati interni,
tanto da orientare in diverso modo il nostro stesso
comportamento; con ci rispondendo a qualit, o
disposizioni che noi crediamo possano influenzare il
comportamento di questa persona o ne siano la
causa.

273

Le facce dellapparenza

274

Il processo di formazione delle impressioni inevitabilmente rapido sicch scarsamente sottoposto


al controllo cognitivo e risponde piuttosto a processi automatici di analisi e discriminazione del campo.
Ci non vuol dire che non si possano elaborare giudizi ponderati ed accurati delle caratteristiche psicologiche, morali e motivazionali di una persona ma,
certamente, unanalisi pi approfondita di ci che gli
altri sono e del perch si comportano con noi in un
certo modo imporr una conferma, revisione o riscrittura di ci che gi si costituito nella nostra
mente: la rappresentazione di ci che laltro (per
quanto a tratti grossolani) e delle sue intenzioni nei
nostri riguardi. La prima impressione quella che
conta, quindi. il caso di dirlo, ed in questo senso
lapparenza
gioca
un
ruolo
determinante.
Daltronde, in virt del principio euristico
dellaccessibilit o disponibilit,12 noi tendiamo a valutare le persone in base a categorie di giudizio che
si rendono disponibili nella nostra mente; in altre parole, per lindividuo in quanto risparmiatore cognitivo, non c propensione a sviluppare ogni volta criteri originali di giudizio delle persone o ad andare alla ricerca di elementi o indizi invisibili se si dispone
comunque di criteri, elementi ed indizi a buon mercato.
Questo ci introduce allinterrogativo: quali sono
questi aspetti elementari e salienti, utili a pilotare il

12

Smiraglia S., La dimensione cognitiva delle comunicazioni di massa,


Monografia 4, Scriptaweb

Psicologia sociale della comunicazione

processo di formazione delle nostre impressioni


personali?
Solomon Asch (1946) con il principio del carattere
centrale (salient characteristic) ha evidenziato che,
inserendo termini come caldo o freddo in una stessa
lista di attributi descrittivi di unipotetica persona,
si influenza il processo complessivo di organizzazione delle impressioni in accordo con la caratteristica
saliente.13 In altri termini come dire che il nostro
giudizio positivo o negativo sullinterlocutore profondamente influenzato da un termometro emozionale capace di cogliere quanto calore laltro ci trasmette. Pi lindividuo sar percepito come freddo,
tanto pi il nostro grado di attrazione e fiducia si
abbasser, anche a parit di altri tratti. Ovviamente
esistono molti indicatori specifici di quanto una persona sia calda o fredda: il sorriso, lo slancio del saluto, della stretta di mano, lapertura conversazionale
(self disclosure).
Un secondo fattore di orientamento delle impressioni personali rappresentato dal cosiddetto effetto dordine (primacy). Lo stesso Asch (1946) e
Luchins (1948) hanno messo in luce che i primi
tratti personali che sono elaborati producono un
impatto pi consistente di quelli successivamente
rilevati: ancora una volta le prime impressioni sono
quelle che contano! 14
13

Asch S.E., Forming impressions of personality, in J, Abnormal and Social Psychology, 1946, 41, 258-290.
14
Asch S.E. (1946) cit., e Luchins A., Forming impressions of personality;
a critique, in J, Abnormal and Social Psychology, 1948, 43, 318-325.

275

276

Le facce dellapparenza

Ci non vuol dire che le impressioni corrispondono


al vero, ma che le prime impressioni agiscono nel
fornire un contesto interpretativo alle informazioni
successivamente
acquisite,
cos
orientando
lapparenza entro la quale si svolge il seguito
dellinterazione o della relazione.
Ovviamente nella determinazione del giudizio assumono un peso decisivo le situazioni e i contesti della relazione. Si afferma al riguardo il pi generale
principio della relativit culturale.
In letteratura si riscontrano numerosi principi che
contribuiscono allinterpretazione del processo di
formazione delle impressioni.
Tra i pi noti vi il principio della personalit implicita (Bruner, Tagiuri, 1954).15 Con tale espressione si
intende quellinsieme di tratti, integrati tra loro, che
pensiamo una persona abbia per il fatto che, in una
certa occasione, gli abbiamo riconosciuto una caratteristica che noi riteniamo schematicamente associata ad altre.
Comunemente le persone elaborano inferenze in ordine alle caratteristiche inespresse per elevare il
controllo sulla relazione. Questo processo di costruzione della personalit implicita non sempre riflette
una verificabile correlazione tra tratti; si rivela piut15 Bruner, J.S., & Tagiuri, R.. The perception of people, 1954. In: G.
Lindzey (Ed.), Handbook of social psychology (Vol. 2, pp. The 634-654).
Reading, Ma.: Addison-Wesley. Il termine personalit si riferisce alla configurazione delle caratteristiche psicologiche o tratti personali che rendono ogni individuo diverso dagli altri ed unico. Questi tratti rappresentano
dimensioni significative valutate socialmente, perch si riflettono nelle aspettative di comportamento e di relazione.

Psicologia sociale della comunicazione

tosto come un processo sostanzialmente illusorio,


fortemente influenzato dalle connessioni linguistiche
con cui descriviamo i tratti personali; ci non solo
nellambito della psicologia del senso comune ma
anche a livello professionale. stato notato che terapeuti con il bagaglio delle loro teorie sul mondo
interiore possono diventare vittime del principio della personalit implicita. Langer e Abelson (1974)
hanno mostrato a due gruppi di terapeuti di orientamento psicodinamico e comportamentista, uno
stesso filmato in cui una persona era sottoposta ad
un colloquio presentato come di assunzione e, ancora, come di tipo psichiatrico. I risultati sono che i
terapeuti di orientamento psicodinamico giungono a
conclusioni differenti in relazione al contesto di presentazione.16
Sicch si possono cogliere alcune conseguenze o
effetti che si producono in conseguenza delle nostre prime impressioni. Si parla al riguardo di effetto
alone: se valutiamo una persona a partire dal fatto
che essa possiede una certa caratteristica, siamo
portati a ritenere che la persona possieda certi altri
determinati tratti che riteniamo coerenti con il tratto di partenza. Per riprendere la questione del carattere centrale, ad esempio, una persona calda ed
intelligente tendenzialmente valutata affidabile pi
di quanto non sia una persona intelligente, ma fredda. Si costituisce in altri termini una catena di con16

Langer, E. & Abelson, R., A patient by any other name....: Clinician


group differences in labeling bias, Journal of Consulting and Clinical Psychology, 42, 4-9, 1974

277

Le facce dellapparenza

278

nessioni di etichette esplicative e definitorie che il


pi delle volte sanciscono in via conclusiva le caratteristiche soltanto abbozzate di una personalit.
Gli effetti dei processi e delle dinamiche sin qui delineati, si riflettono anche sul comportamento. Si parla allora di profezie che si autoadempiono. 17
Se noi sviluppiamo una previsione in ordine ad un
evento futuro, ovvero relativa a quale sar il comportamento di una persona nei nostri confronti o,
pi in generale, a quale sar lesito di una relazione,
si potranno verificare comportamenti ed eventi che
favoriranno, nei fatti, il realizzarsi della nostra profezia, incrementando la nostra convinzione sulla capacit che abbiamo di prevedere correttamente gli
eventi. Sicch se noi ci formiamo limpressione di
una persona scostante ed infida, tenderemo ad agire nei confronti di questa in maniera scostante ed
infidata, generando le premesse relazionali per cui
quella persona agir davvero negativamente nei nostri confronti.
Non pu non apparire chiaro che i criteri dei nostri
giudizi sono profondamente influenzati dagli schemi
in quanto strutture rappresentazionali che svolgono
la funzione, attraverso accomodamento ed assimilazione, di gestione delle informazioni e dei concetti.
La formazione delle impressioni, dunque, ben interpretabile alla luce degli schemi di s, degli schemi
17

Teorema di William Thomas: Se gli uomini definiscono reali le situazioni esse saranno reali nelle loro conseguenze (1928). Da cui: Merton R.
K., La profezia che si autoavvera, in Teoria e Struttura Sociale, vol. II. Il
Mulino, Bologna 1971

Psicologia sociale della comunicazione

di persone, degli schemi di ruolo e degli schemi di


eventi, definiti anche scripts (Schank, Abelson,
1977).18
Infine, alle impressioni iniziali, contribuiscono potentemente fattori quali: caratteristiche fisiche e somatiche, il comportamento non verbale, la posizione
sociale (status), gli ornamenti e simboli di status, le
opinioni ricevute da altri significativi, i comportamenti osservati.
In tal senso fondamentale il processo della presentazione, anche con riferimento a particolari contesti dellinterazione sociale (corteggiamento, colloquio di lavoro, esame universitario, ecc.). La presentazione di s riguarda la formulazione e trasmissione di messaggi verbali e non verbali relativi al tipo di persona che noi siamo: il modo in cui parliamo,
labbigliamento, i nostri gesti e le azioni che sviluppiamo trasferiscono significati relativi alle nostre
qualit. In sostanza ci che noi presentiamo agli altri
sono informazioni concernenti la nostra stessa presunta - interna natura; noi manipoliamo la nostra
apparenza per trasformarla nellevidenza della nostra personalit.
Nei nostri incontri iniziali, non sempre facciamo
qualcosa per farci valutare dagli altri in un modo
particolare. Tuttavia, se lo vogliamo, possibile pianificare una strategia di comunicazione e trasmette18

Schank R. C., Abelson R. P., Scripts, plans, goals, and understanding:


An inquiry into human knowledge structures. Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates, 1977. Per una sintetica rassegna si veda anche Smiraglia S., Monografia 4, Scriptaweb.

279

Le facce dellapparenza

280

re segnali verbali e non verbali che servano a creare


particolari configurazioni di impressioni personali.
Come abbiamo visto da un punto di vista evoluzionistico utilizziamo consapevolmente od inconsapevolmente (qui: esattamente come gli altri animali) il
nostro corpo per gestire tattiche di ostentazione o
di mimesi finalizzate alla modulazione delle impressioni personali.

La persona maschera
Impiegando energie, tempo e denaro per controllare
il proprio aspetto, lindividuo fornisce una certa autopresentazione, cos offrendo limmagine che egli
ha di se stesso e limmagine che di s egli vuole
presentare agli altri (Argyle 1972; Cook 1971).19 In
questo senso il corpo rivela ed al contempo maschera: lo schermo dellesperienza, quella interiore
e quella di relazione con lesterno.
Il corpo propriamente schermo perch maschera,
ovvero cela allo sguardo ci che noi percepiamo essere la nostra dimensione interiore, quella pi profonda e sensibile (i nostri pensieri e le nostre emozioni, le propriocezioni viscerali, i battiti del cuore);
ma il corpo anche schermo, in senso quasitecnologico, perch su di esso si proietta
lapparenza dellimmagine di s. Sullo schermo del
corpo viene attuata, nella misura resa possibile dalla
19

Argyle M., The Psychology of Interpersonal Behaviour, Harmondsworth, Penguin, 1972; Cook M., Interpersonal Perception, Harmondsworth, Penguin, 1971.

Psicologia sociale della comunicazione

competenza
comunicativa,
la
regolazione
dellintenzione (attraverso lautomonitoraggio e
lautocontrollo espressivo) e del significato
dellinterazione
sociale
(attraverso
leteromonitoraggio ed il controllo situazionale). In
termini semplici, ciascuno di noi, tende a consentire
a che il corpo esprima quella parte dei sentimenti e
delle posizioni che egli ha intenzione di esprimere in
accordo ai riferimenti normativi e relazionali che
sembra di poter cogliere nellambiente sociale e nella specifica situazione.
Il corpo riflette le sensazioni e percezioni connesse
al contatto con il mondo esterno; inoltre, trasferisce ad altri informazioni sui nostri stati interni e ci
in modo sia consapevole sia inconsapevole. Dunque
il corpo oltre che mascherare pu al contrario rivelare, tradendo le intenzioni del soggetto comunicante oppure, inversamente, pu non riuscire ad esprimere ci che egli vorrebbe. Come quando le nostre
parole sembrano smentite dai nostri gesti o dagli
accenti emozionali che non riusciamo a trattenere:
ci, il pi delle volte si verifica perch il corpo comunica attraverso un suo proprio linguaggio anche
in assenza di parole o nonostante le parole: questo
lambito della comunicazione non verbale (c.n.v.).
Limportanza della c.n.v. si afferma nel quadro della
teoria evoluzionistica a partire dagli studi di Charles
Darwin intorno alla met dellottocento.20 Non meravigli dunque che linteresse per questa prospetti20

Fondamentale lo studio del 1872 su L'espressione delle emozioni negli


animali e nell'uomo.

281

282

Le facce dellapparenza

va di studio abbia richiesto il superamento di


unidea pregiudiziale connessa alla stessa teoria evoluzionistica e cio che essendo il linguaggio verbale la conquista pi recente delle societ umane e
la scrittura la forma di trasmissione di massa saliente nella cultura moderna e contemporanea (si pensi
alla stampa con il libro ed il giornale), lo studio della
comunicazione non verbale poteva interessare gli
studi orientati al passato o al pi le realt culturali
meno complesse ed evolute.
Questa idea appare al giorno doggi - completamente inconsistente alla luce del fatto che le innovazioni tecnologiche si stanno indirizzando nel conferire alle comunicazioni di massa quindi in forma
evoluta proprio quelle caratteristiche che si ritenevano primitive e comunque riconducibili essenzialmente alla sfera delle relazioni interpersonali.
Anzi, nel periodo che va dalla met dellottocento
alla met del novecento, nelle stesse relazioni interpersonali, il modello di comportamento tipicamente
valorizzato (si pensi alla funzione regolativa del Galateo e delle buone maniere) era quello che prevedeva il controllo delle espressioni e delle emozioni
ed il contenimento delle manifestazioni corporee,
intese appunto come primitive, generalmente attribuite alle classi inferiori e dunque disprezzate.
Lo sviluppo delle tecnologie che caratterizzano la
nuova era delle comunicazioni di massa a partire
dalla radio (non pi testo, ma linguaggio parlato),
per passare attraverso il cinema ed arrivare alla televisione
(la
centralit
dello
schermo
e

Psicologia sociale della comunicazione

dellimmagine e dunque del corpo), fino ad internet


(la comunicazione di massa coincide con il peer to
peer, e per comunicare si clicca, si linka e si naviga,
per ora solo trasposizioni virtuali del tatto, del contatto e del comportamento cinetico), ci sta portando alla riscoperta del linguaggio non verbale e
dellimportanza funzionale del corpo come agente di
comunicazione. per altro evidente come la ricerca
tecnologica sia decisamente orientata a fornire le
opportune protesi ai sensi attualmente svantaggiati:
lolfatto, il gusto, il tatto, la visione tridimensionale,
per dirne alcune.
Se ormai chiaro che soprattutto nei primi momenti in cui si entra in rapporto con una persona
mai
conosciuta
che
si
forma
lopinione
sullinterlocutore, Albert Mehrabian giunge a sostenere che laspetto non verbale influisce al 55%,
laspetto paraverbale al 38% mentre il verbale (non
solo cosa si dice ma anche come, con che tono di
voce ) ha una incidenza solo al 7%.21
La comunicazione non verbale, in particolare, si manifesta essenzialmente attraverso:

il linguaggio del corpo, ovvero la mimica del volto e lo sguardo, i movimenti del corpo ed i gesti,
laspetto complessivo della persona, la sua apparenza e, pi estesamente, le modalit della sua interazione con lambiente. Questi aspetti corrispondono
a tre canali fondamentali: cinesico (i movimenti ),
prossemico (la distanza), aptico (il contatto fisico).
21

Mehrabian A., Nonverbal communication, Aldine-Atherton, Chicago


1972

283

Le facce dellapparenza

284

il paralinguaggio e lintonazione, ovvero la modalit con cui diciamo le cose nonch i suoni e i versi -i sospiri, ad esempio- che accompagnano
lespressione verbale. Influiscono sul paralinguaggio
lintonazione della voce (canale vocale) e il tempo
della comunicazione (canale cronemico).
Linsieme di tutti gli elementi non verbali e la loro
integrazione stata definita "configurazione spaziale" e caratterizza tutti i possibili atteggiamenti che
una persona pu assumere nellinterazione con gli
altri e con lo spazio fisico. La configurazione spaziale legata al concetto etologico di territorialit.
Esiste, difatti, una forte correlazione intercorrente
tra il valore attribuito dagli animali al proprio territorio e la gestione dello spazio personale operata dagli
esseri umani.22 In entrambi i casi c la tendenza a
personalizzare larea che circonda il proprio corpo
che negli esseri umani trascende le originarie funzioni difensive, ancora presenti nelle altre specie,
per diventare lo spazio in cui proiettare la ricchezza
emozionale del proprio io.23
scontato, eppur necessario osservare, che la configurazione spaziale costituisce allo stesso tempo
un indicatore rilevantissimo dei rapporti di forzapotere-dominanza tra gli individui e una strategia
fondamentale dellagire persuasivo. Ugualmente tut

22

Per il concetto di territorio in ornitologia: Hediger H., Studies of the


Psychology and Behaviour of Captive Animals in Zoos and Circuses, Butterworth, London, 1955
23
Bolitta E., Interfacce multimodali ed aspetti psicologici dellinterazione
uomo-computer, Editoriale BIOS, Cosenza 1996.

Psicologia sociale della comunicazione

te le forme di intervento ed abbellimento del corpo


operano come importanti esibizioni umane cariche
di rilevanti significati sociali ed interpersonali. Tali
forme espressive possono a pieno diritto essere
considerate una forma di comunicazione non verbale, poich assumono significati e valenze non meramente estetiche; esse possono indicare: status sociale,
condizione
sessuale,
disposizione
allaggressione, alleanza di gruppo. Al riguardo, Argyle inquadra tra gli elementi che definiscono la
comunicazione non verbale anche labbigliamento,
rilevandone lespressione pi profonda delle dinamiche sociali che il comportamento estetico veicola.24

Moda: apparenza prt porter


La moda una forma di comunicazione che oltrepassa la sfera personale per inserirsi in dinamiche
globali di tipo sociale. In questo ambito sono perfettamente rappresentate le strategie evoluzionistiche connesse allapparenza; sicch lesibirsi ed il
mimetizzarsi sono modalit adattative peculiarmente riconducibili ai comportamenti della moda nelle
forme della distinzione e della omologazione.
Psicologicamente la moda pu essere associata
allesibizionismo di matrice competitiva, per cui il
farsi notare - o imitare chi sa farsi notare - ha una
connotazione concorrenziale di stampo insieme
sessuale e sociale; eppure il conformismo su cui si
radica la sua stessa essenza, le conferisce laspetto
24

Argyle M., Il corpo e il suo linguaggio, Zanichelli, Bologna, 1982

285

Le facce dellapparenza

286

di una perfetta condotta mimetica.25 A tal proposito, gi allinizio del novecento, Hurlock riferisce di
una inchiesta condotta sul tema delle motivazioni
delle scelte dabbigliamento, in cui per tre quarti
delle donne intervistate riferivano di seguire la moda per non farsi notare, per passare inosservate.26
Nella societ contemporanea si afferma fortemente
il bisogno di differenziarsi dallaltro e, nello stesso
tempo, di ritrovare forme di appartenenza pi radicate come solo il gruppo tribale poteva forse concedere. Questa contrapposizione tra bisogno di distinguersi e quello di omologarsi, che Flugel definisce il paradosso della moda,27 daltronde alla
base delle principali teorie sullargomento, gi a partire dalle distinzioni operate da Tarde e Veblen tra
processi di imitazione e di innovazione28 coesistenti
nelle scelte di stile, che hanno successivamente visto concordi gli studiosi del fashion language. 29
25

Stoezel J., I fenomeni collettivi della moda, in Psicologia sociale, Armando, Roma 1973, 5 ed., pp. 277-282. In Ragone G. (a cura di ), Sociologia dei fenomeni di moda, Franco Angeli, Milano 1976.
26
Hurlock E.B., Motivation in fashion, in Archives of Psychology, n.3,
1929
27
Flugel J. C., Psicologia dellabbigliamento, Franco Angeli, Milano, 1974
28
Tarde sottolinea la reazione delle classi agiate a questi comportamenti
imitativi, con la teoria della distinzione, che ripropone la caratterizzazione
classista del vestire. Veblen individua tre elementi essenziali nei comportamenti distintivi delle classi agiate: lo sciupio vistoso, la vistosa agiatezza
e il cambiamento.
29
Alberoni F., Consumi e societ, Il Mulino, Bologna, 1967, pp. 281-290.
interessante osservare che per Roland Barthes nel sistema della moda
costume ed abbigliamento rispettivamente sarebbero come segno e significato paragonabili a langue e parole nella linguistica di De Sassure. Bar-

Psicologia sociale della comunicazione

La moda si presenta, difatti, come un fenomeno


contraddittorio (ma evoluzionisticamente parlando
non lo affatto) dal momento che la sua esistenza
richiede la partecipazione di un numero di persone,
mentre la sua essenza verrebbe distrutta quando
questo numero supera certi limiti: una lotta fra i
pochi ed i molti per avvantaggiarsi e rispettivamente non lasciarsi distaccare nella corsa alle apparenze30. Si tratta di una forma collettiva di imitazione
in cui il bisogno di approvazione sociale coesiste
con il desiderio di unicit del singolo che cerca nella
moda un modo per affermare la propria differenza,
pur sempre allinterno delle possibili scelte condivise
con il gruppo di appartenenza.31 La ricerca estetica
si manifesta, in questo senso, come dimensione basilare del principio dellaccettazione sociale.
Al riguardo possibile affermare che non esiste criterio assoluto di bellezza e che non c nulla che
possa essere considerato bello universalmente,
tanto vero che lideale del corpo femminile stato peculiarmente sottoposto nel tempo a profonde
modificazioni della rappresentazione sociale. A livello filogenetico le forme di bellezza continuano a
cambiare nelle diverse epoche ovvero da una societ allaltra, mentre a livello ontogenetico le categorie estetiche si affermano durante linfanzia in acthes R., [1967], Systme de la Mode, Paris, Seuil; trad. it., Sistema della
Moda, Einaudi, Torino 1970
30
Ragone G. (a cura di ), Sociologia dei fenomeni di moda, Franco Angeli,
Milano 1976; p.16
31
Cfr. Simmel G., La moda, Editori riuniti, Roma 1985; Barthes R.
(1970), Op. cit.

287

Le facce dellapparenza

288

cordo con processi di omologazione dei consumi


che accomunano le diverse generazioni e coorti. A
tal proposito Kroeber constata che bisogna distinguere variazioni nella figura dinsieme (ad esempio
la gonna da lunga fino a terra e larga dellottocento
diventa prima stretta e poi sempre pi corta nel
novecento) dalle variazioni di dettaglio (la gonna
corta pu essere longuette o mini, a vita bassa o a
vita alta etc.): sono queste ultime che danno
limpressione di instabilit della moda fungendo da
tipo aberrante ovvero determinando quei piccoli
particolari che fanno la differenza.32 Le variazioni
stabili, quelle che caratterizzano per almeno mezzo
secolo unepoca, sono emblematiche di aspetti pi
complessi della societ e diventano evidenza di un
certo modo di concepire la realt (cos la minigonna
viene riconosciuta come espressione di una nuova,
pi libera e consapevole interpretazione della sessualit, ma anche come segno della complessiva
degenerazione dei costumi). Dunque la moda influenzata ed influente ed uno campo di osservazione essenziale per comprendere come in una societ viene ad essere rappresentato il rapporto tra
pubblico e privato, tra personale e sociale.
La moda essenzialmente un ambito delle attivit
umane in cui scopi individuali e finalit sociali convergono nel bisogno di influenzamento. Ladozione
di uno stile dabbigliamento, la scelta di un monile o
di unacconciatura rispondono a dinamiche di auto
ed etero riconoscimento del s, dinamiche che gi
32

Barthes R. ( 1970), Op. cit.

Psicologia sociale della comunicazione

abbiamo letto come strumentali del processo


dinfluenza
personale
per
quanto
attiene
allesigenza primaria degli individui di distinguersi e
nel contempo sentirsi parte di un gruppo o di una
qualche comunit, di narrare dunque qualcosa di s,
del proprio sistema di valori e di riferimento.33
stato
per
altro
notato
che
limpatto
dellabbigliamento e del suo portato sociale non
deterministico bens contesto-dipendente, associato alle caratteristiche specifiche della situazione
e della natura delle relazioni.34 La moda, per questo
motivo, rispecchia le dinamiche della conformit e
dellinnovazione che qualificano anche sul piano politico ed economico le relazioni sociali nel loro complesso, e si costituisce come ambito peculiare della
rappresentazione degli aspetti motivazionali dei
suoi interpreti. In questa prospettiva, riflette tutti i
significati del dibattito che stato acceso in psicologia sociale tra interpreti dellinfluenza maggioritaria e della pressione di gruppo e interpreti
dellinfluenza minoritaria. Nella concezione della
moda si rispecchia altres levoluzione delle idee e
del valore attribuito al ruolo dei fattori strettamente implicati nella conformit modale, quali il presti33

Per una sintesi degli studi classici in tema di impatto psicologico


dellabbigliamento: Bonaiuto M., Il ruolo dellabbigliamento nella percezione interpersonale e nelle relazioni sociali, in Ricci Bitti P.E., Caterina
R., Moda, relazioni sociali e comunicazione, Zanichelli Bologna 1995.
34
Davis L.L., Lennon S.J. (1988), Social cognition and the study of clothing and human behavior, Social Behavior and Personality, 16, pp. 175186, in in Ricci Bitti P.E., Caterina R., Moda, relazioni sociali e comunicazione, Zanichelli Bologna 1995, p.66.

289

Le facce dellapparenza

290

gio e limitazione, la normalit e la devianza, la conservazione e linnovazione.35


Daltra parte, la moda accompagna, segue ed anticipa levoluzione delle espressioni del vivere quotidiano, del sistema dei valori, delle rappresentazioni
sociali di ci che la stessa societ e vuole essere,
essa rispecchia il sistema dei valori e gli stereotipi
di giudizio: la moda non solo un fatto di costume,
piuttosto essa un fatto di costumi.
Essa ovviamente influenzata dai modelli proposti
dai mass media, ma anche vero che in atto la
tendenza ad istituzionalizzare i comportamenti estetici creativi indipendenti: le grandi marche, ad
esempio, riciclano industrialmente le nuove tendenze spontanee, promuovendo nuovi modelli di conformit, normalizzando la diversit e la divergenza.
La posizione che vogliamo sostenere che in realt
tutte le opzioni interpretative possono essere ritenute valide se si osservano le tendenze della moda
nella sua evoluzione complessiva e con riferimento
alle forme con cui le mode si propongono alle opportunit di consumo. Le mode sono il portato dei
memi ed in quanto tali si diffondono in maniera virale: la facilit di replicazione la determinante
perch un comportamento estetico diventi una
moda e la forma in cui si propaga , chiaramente,

35

Tra i primi interpreti del fenomeno della moda, Spencer H. nel saggio Il
progresso umano, Fratelli Bocca Editori, Torino, 1908, nel capitolo I costumi e la moda coglieva la funzione peculiarmente espressiva della moda
in quanto adesione normativa allorganizzazione sociale ed al suo ordine
costituito.

Psicologia sociale della comunicazione

dettata dallimitazione. In questo senso non casuale che alla parola moda si stia sovrapponendo
quello di trend (tendenza) a conferire un aspetto
pi dinamico a una dato viceversa descrittivo (moda statistica).
La moda anche terminologicamente e concettualmente incardinata nel settore della comunicazione estetica come pratica quotidiana e pratica
pubblicitaria: la moda peculiare rappresentazione
dellidentit, forma comunicante per eccellenza. In
questo senso moda e pubblicit hanno pi di un carattere in comune. La moda esiste perch di essa si
fa pubblicit e diventa pubblica; la pubblicit stessa
soggetta a mode. La pubblicit adotta modelli e
la moda li veste. Moda e pubblicit condividono
modi e forme del comunicare. La moda propone
modi di apparire per essere, la pubblicit ne sanziona, adottandoli, la pubblica legittimit. La pubblicit
dunque spiccatamente normativa (perch predispone desiderabilit sociale e pubblica criteri di giudizio) e lo pi della stessa moda che in realt agisce in direzione della vanit privata e delle relazioni
interpersonali. La moda incarna un messaggio pi
personale di quello pubblicitario; ladozione da parte
della pubblicit di modi e modelli della moda trasferisce sul piano della pubblica realizzabilit (lessere
possibile) un bisogno che per esprimersi esige una
dimensione personale quale quella tipicamente ricercata dalla moda nei modi della sua comunicazione.36
36

Codeluppi V., La pubblicit, F. Angeli Milano 1997, p.106.

291

292

Le facce dellapparenza

Ci che moda, daltronde, non pu essere ricondotto al solo settore dellabbigliamento, perch i
fenomeni di moda toccano la generalit degli ambiti
e degli apparati dellorganizzazione e della vita sociale: dallo sport alla politica, dalla religione alla vita
pubblica, dallarte alla musica, dai personaggi che si
affermano alle ide che sembrano imporsi nelle coscienze, le mode possono essere ben riconosciute
ed individuate e alle mode dellabbigliamento si assommano quelle del linguaggio e dei comportamenti.
Come ben si comprende il tema dellapparenza come si manifesta nelle mode articolato e complesso ed evidenzia anche la salienza dellimpatto mediatico. I media consentono di offrire apparenza ad
amplissimi pubblici, costituiti da individui che si formeranno impressioni operando il pi delle volte in
regime di risparmio cognitivo. Pi che comprensibile
quindi lenorme attenzione che viene dedicata da
tutte le categorie dei professionisti della persuasione allapparenza, alle apparizioni e allapparire televisivo, attori, politici e maghi compresi.
Ne consegue che lalterazione dellaspetto diventa
pratica comune nella pubblicit e nel fashion business: con laiuto dei programmi di fotoritocco, dello
stuolo di esperti visagisti (il trucco) o della dilagante chirurgia estetica, le immagini dei modelli di bellezza proposti dai media portano alle estreme conseguenze il processo di indeterminazione della realt.

Psicologia sociale della comunicazione

la moda a decidere della legittimit sociale degli


inganni che attraverso le sue vesti vengono messi in
atto dagli individui. Con riferimento a Volli (1988)
una solidariet profonda lega apparenza ed imitazione, superficie e simulazione. La moda una norma fatta per essere simulata.37

Menzogna e inganno
La menzogna una strategia di natura sociale che
caratterizza tutti gli animali (compreso lessere umano) ed associata alla gestione di risorse fisiche
e psicologiche. Trovandosi in un contesto dalle risorse limitate gli esseri viventi hanno da sempre
dovuto ricorrere a strategie dinganno per la propria
sopravvivenza, oltre alle note tecniche di competizione e cooperazione.38
Per lessere umano, per, la questione principale
proprio legata allapparenza, dal momento che il
comportamento non-verbale (del cui valore espressivo abbiamo gi discusso) pu dirci molto non solo
di ci che una persona vuole dire, ma anche di
quanto essa voglia tener celato.
questo uno tra i pi significativi insegnamenti ereditati dagli studi sulle espressioni del volto di Ekman: il controllo dei nostri movimenti facciali ha
dei limiti. come se il nostro corpo non accettasse

37

Volli U., Contro la moda, Feltrinelli, Milano 1988, p.57. Si veda anche:
Canestrari P., Imitazione e falsificazione. Una prospettiva sociologica,
Franco Angeli, Milano 2007, p.26.
38
Anolli L., Mentire, Il Mulino, Bologna 2007

293

294

Le facce dellapparenza

mai del tutto il nostro comportamento fraudolento


e si atteggiasse conformemente alla verit piuttosto che alle nostre intenzioni, almeno attraverso le
microespressioni. Queste piccole smorfie che non
durano pi di un millesecondo, secondo lo studioso
sfuggono anche al bugiardo pi incallito. A dimostrazione Ekman port il famoso esempio di Mary,
una donna ricoverata in un ospedale psichiatrico per
depressione. La registrazione del suo colloquio con
il medico curante, cui ella pregava di lasciarle passare il weekend a casa, fu vista e rivista numerose
volte dallo studioso e dalla sua quipe, convinto che
le intenzioni suicide di Mary dovessero emergere
dalle espressioni del suo volto, e cos fu. Scopr una
piccola anomalia, un breve, ma intenso, senso di disperazione comparire sulla sua faccia in una frazione
di secondo. La miscroespressione trovata sul suo
viso attraverso il rallentatore dimostr ci che Mary
confid solo in un secondo momento: la preghiera di
tornare a casa era una semplice scusa per poter
realizzare il desiderio di togliersi la vita. Da questo
ed altri esperimenti emerse il noto Sistema di Codifica delle Espressioni Facciali (FACS), utilizzato dallo
stesso Ekman in tutto il mondo con ottimi risultati,
che permise di dimostrare una tendenziale universalit nellinterpretazione delle espressioni.
chiaro che decifrare le emozioni dal volto del proprio interlocutore cosa tuttaltro che facile e si
pu incorrere in quello che Ekman definisce lerrore
di Otello, leroe shakespeariano che mal interpre-

Psicologia sociale della comunicazione

tando come prova di adulterio la paura di Desdemona davanti alla sua furia, la uccise.39
Secondo una serie di ricerche condotte da Vrij la
percentuale degli smascheramenti delle bugie nelle
comuni interazioni sociali sarebbe del 56,6% e ci
basterebbe a dimostrare come non sia possibile
stabilire una netta distinzione tra il comportamento
di chi mente e quello di chi sincero. Si incorre, infatti, nel doppio rischio di commettere o un falso
positivo, accusare un innocente, o un falso negativo, prosciogliere un colpevole. 40
vero comunque che non agevole individuare indicatori comportamentali specifici della menzogna,
poich il modo di mentire di una persona sensibile
a molteplici fattori; cambia a seconda di quanto la
bugia sia o meno preparata, del grado di motivazione e gravit, nonch della posta in gioco per il soggetto. Essendo per il comportamento non verbale
meno controllabile rispetto a quello verbale, i segnali non verbali possono fornire un valido aiuto nella
scoperta della menzogna. Chiaramente necessario
avere indicazioni sui consueti atteggiamenti del
soggetto per poter inferire su eventuali mutamenti
in atto e losservazione deve essere notevolmente
acuta.
Nonostante sia difficile distinguerle come se fossero
categorie discrete, Ekman e collaboratori hanno individuato una distinzione tra menzogna per simula39

Ekman P., I volti della menzogna. Gli indizi dellinganno nei rapporti
interpersonali, Giunti 1995
40
Vrij A., Detecting lies and deceit, Wiley, Chichester, 2000

295

Le facce dellapparenza

296

zione e menzogna per dissimulazione. La struttura


dellinganno complessa e va dallinganno per
commissione ovvero il mostrare consapevolmente il
falso, allinganno per omissione, che privilegia
lesclusione di ci che si conosce essere vero. Tendenzialmente pare che le persone preferiscano far
ricorso alla dissimulazione, poich nascondere qualcosa pi facile che dire il falso, in quanto non dovendosi inventare nulla meno probabile essere
scoperti, pi semplice trovare una giustificazione
in caso di smascheramento e questo genera meno
sensi di colpa.41
C una differenza essenziale tra simulazione e la
dissimulazione: nel dissimulare io nascondo quello
che sono, mentre nel simulare io mostro ci che
non sono. Un esempio in natura la tanatosi. Molti
animali tra cui mammiferi, rettili ed insetti di fronte
ad un pericolo - o anche semplicemente in caso di
contatto - hanno la capacit di fingersi morti attivando una prolungata contrazione muscolare mediata dal sistema nervoso centrale. Il loro corpo si
irrigidisce totalmente. Alcuni, come il martin pescatore, lo fanno per proteggersi dalle aggressioni,
quindi per difesa, mentre altri come la volpe lo utilizzano come strategie preparatorie allattacco42.
Questa pratica non estranea neppure agli esseri
umani. Si pensi che per ovviare ogni dubbio rispetto
alla possibile simulazione di morte, nelle filippine le
41

Anolli L., (2007) Op. cit., p.27


Si pensi alla favola raccontataci da Leonardo da Vinci: la volpe e la gazza.
42

Psicologia sociale della comunicazione

trib isneg e apayo aspettano che i cadaveri si decompongano completamente prima di seppellirli. 43
Essendo parte del corredo evoluzionisticamente determinato degli esseri viventi, le menzogne sono
uno strumento tuttaltro che occasionale nelle interazioni sociali a tal punto che Turner e collaboratori
hanno stimato che durante una conversazione generalmente le persone fanno ricorso allinganno almeno 61,5% delle volte.44
Chiaramente si tratta di bugie di poco conto che richiedono un limitato impegno mentale per essere
pianificate e comunicate e non implicano grande
stress per il bugiardo di turno anche nel caso si venisse scoperti.45
Il grado di intimit delle relazioni indubbiamente
un fattore che influisce sullutilizzo della falsificazione della realt, oltre che per una questione di stima
e fiducia reciproca anche e soprattutto perch la
maggiore familiarit comporta un eccessivo rischio
di essere smentiti. Non raro, inoltre, che nelle relazioni di coppia si utilizzi linganno per creare
unimmagine favorevole, per impressionare laltro ed
essere ammirati.46
E ci pu arrivare fino allautoinganno (selfdeception), per cui lindividuo si convince della veri43

Tanatosi: irrigidimento totale del corpo in seguito ad una situazione di


pericolo o come semplice reazione da contatto.
44
Turner R. E., Edgley C., Olmsted G., Information control in conversation: Honesty is not always the best policy, Kansas Journal of Speech, 11,
pp. 69-89, 1975.
45
Anolli L. (2007), Op. Cit.
46
Ibidem, p. 24

297

Le facce dellapparenza

298

dicit della falsit che sta per dire unicamente per


mantenere un soddisfacente livello della propria
immagine personale. Ci che pu sembrare un paradosso stato studiato da Alfred Mele attraverso un
modello deflazionistico, che prevede la reinterpretazione di quella verit che potrebbe minacciare
lautostima del soggetto.47
Mele ritiene che lautoinganno non sia unattivit intenzionale, ma una elaborazione delle informazioni
distorta dagli aspetti motivazionali. Un vero e proprio meccanismo di difesa che presume la sincerit
di colui che si autoinganna. necessario, chiaramente, che la credenza falsa sia quantomeno plausibile e che quella da reinterpretare comporti una
reale minaccia per il soggetto. Il tutto avverrebbe a
causa di processi e distorsioni cognitive pressoch
ordinarie quali la perspicacia percettiva, leuristica
della disponibilit, o la ricerca delle sole informazioni
che confermino la propria posizione. Per Goleman
tali processi intervengono perch la mente dispone
di una "parte cieca", che non in grado di valutare
correttamente la realt.48 Si tratta di una "lacuna
della coscienza che ha la funzione di rendere credibili le bugie vitali, ovvero quelle menzogne assolutamente necessarie perch il proprio equilibrio non
47

Per un approfondimento: Mele A.R., Autoinganno e controllo delle ipotesi; Bermdez J.L., Autoinganno, intenzioni e credenze contraddittorie. Un commento a Mele; Graham G., Sull'approccio deflazionistico
all'autoinganno. Un commento a Mele; Mele A.R., L'autoinganno deflazionato: risposte a Bermdez e Graham, in Sistemi intelligenti, 3,
1999.
48
Goleman D., Menzogna autoinganno illusione, Bur, Milano 1998

Psicologia sociale della comunicazione

venga violentemente distrutto in momenti e situazioni particolarmente delicati nella vita di un individuo (ad esempio in caso di forti traumi, di violenze
o esperienze molto negative i ricordi possono essere cancellati o del tutto alterati).
Arrivando fino a convincere se stessi, la menzogna
dimostra tutto il suo potenziale persuasorio, essendo lobiettivo di una comunicazione menzognera esattamente quello di modellare le credenze
dellinterlocutore in funzione delle proprie esigenze,
ragion per cui non strano che se ne faccia ampio
uso in televisione, in pubblicit ed in politica e pi in
generale in tutte le interazioni in cui le apparenze
giocano un ruolo fondamentale, non essendo possibile conoscere a fondo il proprio interlocutore.
C, inoltre, la questione relativa alla funzionalit
della menzogna: se dicessimo in ogni occasione la
verit, le relazioni sociali ne risulterebbero irrimediabilmente compromesse. Le bugie dette con consapevolezza sono comportamenti strategici altamente adattivi e culturalmente condizionati. Tra le
diverse bugie che sosteniamo quotidianamente, le
bugie bianche, quelle legate alle buone maniere,
hanno un valore altamente positivo in numerose
culture, ma soprattutto in oriente dove la sincerit
non considerata tout court un valore positivo ed
in certe occasioni pu addirittura considerarsi come
un comportamento sconveniente o poco saggio.49

49

Capelli F., Le bugie hanno le gambe lunghissime, articolo pubblicato da


Newton, Ottobre 1998

299

300

Le facce dellapparenza

Magia della suggestione


Una forma di inganno diffusamente utilizzata in molteplici e differenti dinamiche sociali la suggestione. Intesa come acritica accettazione di una certa
realt, essa nasce tanto come una forma di persuasione autoindotta, con caratteristiche simili a quanto abbiamo detto per lautoinganno (in questo caso
parliamo di autosuggestione), oppure pu presentarsi sotto forma di insinuazione maliziosa indotta
da altri (nelleterosuggestione).
Un esempio emblematico degli arcani poteri della
suggestione offerto dalla magia.
La magia esiste per il semplice fatto che ci si crede
e che si assecondano tali credenze. In tal senso la
magia non solo esercitata dai santoni, dai maghi e
dalle veggenti, ma da chiunque sia in grado di suscitare un effetto di aderenza cognitiva ad un qualsiasi evento impossibile. Affini ai maghi sono gli illusionisti che, tuttavia, per il semplice fatto di farsi
chiamare cos evidenziano maggiore onest dei maghi e si dichiarano artefici di illusioni. In questo caso,
almeno, lo spettatore avvertito.
In realt le illusioni non finiscono di sorprendere e
suggestionare anche se sappiamo che stiamo assistendo ad unabile messa in scena; dunque perch
sorprendersi se, nonostante generalmente e pubblicamente si convenga che la magia non esiste, i maghi hanno tanto successo? Per la semplice ragione
che una credenza pu sopravvivere anche se le persone sanno che non fondata. Ma la capacit della
magia quella di comunicare in modo conforme con

Psicologia sociale della comunicazione

gli schemi dei bisogni, attraverso la suggestione.


Per il solo fatto di telefonare ad un mago chiaro
che vi sono dei problemi e che, se ci avviene, le
persone sono essenzialmente bisognose di comprensione e ascolto. Non nemmeno difficile prevedere che esse saranno preoccupate per qualcosa
o indecise di qualcosa (dissonanza pre-decisionale)
e bisognevoli di ritrovare equilibrio e coerenza. In un
contesto di turbamento ed ansiet anche una semplice affermazione del mago (sento che nessuno ti
comprende veramente o soffri perch sei troppo
sensibile) apparir il prodotto di una capacit fuori
del comune, a conferma dei poteri del praticante.
Il secondo snodo essenziale su cui si articola la capacit divinatoria nel fatto che qualsiasi individuo
con problemi spera di sentirsi dire ci che vuole
sentirsi dire e teme di sentirsi dire ci che non vuole
sentirsi dire (ci che McGuire definisce wishful thinking).50 In questo secondo caso, il mago enfatizzer
ci che alla base delle paure del cliente al fine di
conseguire un maggior potere personale sullaltro,
millantando la capacit di far fronte alla terribile minaccia, in una condizione di onerosit e vincolo tanto pi grande quanto pi grande la paura che
stata suscitata. Come a dire: ti creo il problema
50

Il pensiero guidato dal desiderio definito da McGuire come la tendenza a credere a qualcosa solo perch in accordo con il nostro desiderio
che la cosa si avveri. McGuire W. J. A syllogistic analysis of cognitive relationships. In Rosenberget M. al. (Eds.), Attitude Organization and
Change. New Haven: Yale University Press, 1960. Si veda anche: Miller
Ch. E., Assessing the Existence of "Wishful Thinking", Personality and
Social Psychology Bulletin, Vol. 6, No. 2, 282-286 (1980)

301

Le facce dellapparenza

302

per poi risolvertelo. Ma se si prescinde dal criterio


di giudizio rappresentato dalle etichette onestonon onesto, la processualit tecnica sempre la
stessa e fa riferimento al bisogno di credenza degli
esseri umani e allo sviluppo nella specie della simulazione e dellinganno come strategia finalizzata al
vantaggio competitivo.
Queste stesse tecniche possono essere applicate
anche se a fini diversi da psicoterapeuti ed ipnotisti, in forma di benefici imbrogli.51 Ma non solo; la
propaganda e la pubblicit sono fonti di comunicazioni magiche racchiuse nelle formulazioni delle
promesse elettorali e delle speranze di risoluzione.52
Labilit del mago sta nellinterpretare correttamente i bisogni e le paure facendo leva sulle aspettative
dellinterlocutore, ma ci esattamente ci che fa
un capopopolo fazioso con le armi della propaganda. Le leve della persuasione risiedono nella capacit di manipolare il comportamento dellaltro attraverso limitazione, ovvero aumentando la familiarit
e la comunanza dei tratti fenotipici di successo.
Daltra parte, venendo ai modi della comunicazione
contemporanea, questo vero per la generalit delle interazioni commerciali o professionali. Un buon
venditore colui che sa interpretare stili ed esigenze della clientela, che sa porsi nella prospettiva del
cliente; parimenti, lefficacia di una terapia medica
51

Nardone G., Watzlawick P., L'Arte del Cambiamento, Ponte alle Grazie, Firenze 1990
52
In tema di bisogno di risoluzione si veda Smiraglia S., Grimaldi D.,
monografia n.7, Scriptaweb.

Psicologia sociale della comunicazione

non deriva soltanto dalla capacit dello specialista


nelleffettuare correttamente la diagnosi ed individuare il farmaco adatto: egli, in primo luogo, deve
convincere il suo paziente a seguire la terapia indicata. Il fallimento di molte buone terapie farmacologiche consegue al fatto che il paziente non si sente
sufficientemente compreso e motivato a seguirle.
Ma se i medici, talvolta, credono di poter fare a meno di interpretare i motivi personali perch si sentono detentori di una medicina in s efficace, gli psicologi ed i venditori ma soprattutto i maghi non
possono prescindere da una concreta attenzione alle caratteristiche del cliente, alle sue richieste ed alle sue aspettative.
Ovviamente tutto ci non implica alcuna magia dal
momento che i problemi umani sono riconducibili a
categorie altamente prevedibili anche in ragione delle caratteristiche proprie di chi si rivolge al veggente quali, ad esempio, let, lo stato sociale.
Lamore, la salute, il denaro, il lavoro, i legami familiari e lamicizia sono fattori che interessano inevitabilmente gli esseri umani e non difficile stringere il
cerchio intorno alla natura del problema saliente se
si osserva con un minimo di attenzione il soggetto
critico e si colgono i messaggi che inevitabilmente
egli trasmette non soltanto attraverso i canali della
comunicazione verbale.
Oltretutto esistono schemi di s che funzionano per
la quasi totalit delle persone, nonch situazioni facilmente prevedibili in relazione agli specifici problemi delle persone.

303

304

Le facce dellapparenza

Con riferimento a tali schemi e situazioni, il mago


conferma il suo potere attraverso una magica interpretazione dellovvio, trasmesso attraverso frasi
generiche che diventano gravide di significato per
chi le ascolta.
Le ambiguit del linguaggio magico ben si prestano
al bisogno di chiusura della mente umana: noi completiamo le strutture incomplete, dando senso e significato pieno ad abbozzi di verit come nelle paredoilie, quando la nostra fantasia coglie nelle forme
cangianti delle formazioni nuvolose figure di animali
o espressioni umane.
La seduta di chiromanzia una vera e propria seduta negoziale in cui viene contrattata la verit rivelata: tra le verit plausibili il veggente consolida, anche attraverso verifiche incentrate sui segnali non
verbali o mezze ammissioni, alcuni nuclei essenziali.
Al contrario si escludono alcune alternative e si riduce progressivamente il campo dellincertezza interpretativa. Le arti magiche portano il veggente ad
una sempre maggiore capacit di cogliere nel giusto, a vedere nella sfera di cristallo, nei fondi di caff o nelle carte le verit profonde.
Se poi guardiamo le cose dalla prospettiva del cliente, inevitabile che tra le cose giuste e quelle meno
giuste vengano accolte soprattutto quelle giuste
anche perch esse assumono coerenza significativa
rispetto allo schema di s, alle ragioni stesse che ci
hanno spinto dal mago. Allo stesso modo nella memoria rimangono le cose giuste, perch noi siamo
sensibili a ci che ci interessa e ci riguarda e che

Psicologia sociale della comunicazione

coerente con la nostra verit; quindi, se ci rivolgiamo ad un mago, e se il mago sar stato semplicemente attento a ci che ci ha spinto da lui, la magia
sar realmente efficace e noi ne saremo le vittime
destinate.
Anche leffetto placebo ha a che fare con linfluenza
suggestiva. Esso consiste nel beneficio prodotto
dalla somministrazione di un medicamento senza
propriet reali che un soggetto autorevole prescrive
al paziente solo per compiacerlo. Il placebo da intendersi come un segnale, un rinforzo che mette in
moto nel soggetto ricevente un riflesso condizionato legato al miglioramento del suo stato.53
La magia esiste, per chi ci crede, e questo non configura di per s nulla di male. Non diversamente dal
bambino convinto dalla magia della madre ad aprire
la bocca e a mangiare lultimo boccone della sua
pappa, anche un adulto pu ricavare da una qualche
profezia positiva, le energie e gli entusiasmi utili per
portare a fondo un progetto e per credere nella
possibilit di ricostruire un rapporto che sembrava
compromesso. Egli cambier comportamento e,
come tutte le profezie che facciamo nostre, aumenta la probabilit che levento profetizzato si autoadempia.

53

The Placebo Effect: An Interdisciplinary Exploration, Edited by Anne


Harrington, Harward University Press, 1997. Un importante capitolo sul
tema stato scritto nel quadro degli studi degli effetti da aspettativa da
Rosenthal R. & Jacobson L., Pigmalione in classe. Aspettative degli insegnanti e sviluppo intellettuale degli allievi, Franco Angeli, Milano1979

305

306

Le facce dellapparenza

Il punto che le armi della suggestione appartengono a tutte le magie, bianche e nere che siano.
La truffa, la ricattabilit sono il prodotto di una relazione che costituita sulla credulit ovvero su
speranze, angosce e paure che possono essere malevolmente sfruttate da alcuni e che sono alimentate principalmente da coloro che le subiscono. Angosce e paure che rendono possibili quelle specifiche
apparenze.

Empatia e neuroni specchio


Che si tratti di gestire le impressioni personali o di
attuare -a qualunque fine- tecniche di suggestione
non si pu prescindere da una propriet essenziale
per ogni animale sociale: lempatia.
Lempatia intesa come la capacit di percepire,
immaginare ed avere una comprensione immediata
dellesperienza altrui e pu configurarsi come semplice comportamento imitativo o pu essere attivata dal significato simbolico del comportamento del
proprio interlocutore. Si tratta di un aspetto fondamentale nei comportamenti prosociali altruistici,
ma pi in generale nel perceptive thinking, ovvero
nella capacit di assumere la prospettiva dellaltro.
Tale capacit radicata nellesperienza diretta del
nostro corpo, che permette di riconoscere gli altri
come persone simili a noi e di comprendere i loro
stati interiori elevando inevitabilmente le nostre capacit di impression management.
Lempatia rende possibile lottimizzazione delle interazioni interindividuali, permettendo laffinamento di

Psicologia sociale della comunicazione

abilit sociali fondamentali come lapprendimento


attraverso losservazione (modeling), ladattamento
e la condivisione, derivante dalla comprensione dei
bisogni e dei desideri altrui.
Theodor Lipps fu il primo, agli inizi del 900, ad utilizzare il termine empatia e lo fece nellambito della psicologia dellesperienza estetica, per indicare la
relazione tra lartista ed il fruitore che proietta se
stesso nellopera. In particolare egli fece riferimento
ad una sorta di imitazione interiore dei movimenti
altrui, riportando come esempio limmedesimazione
provata dallo spettatore di fronte ad un acrobata in
equilibrio su un filo. Ecco che ritroviamo la nostra
associazione tra apparenza, identificazione ed imitazione.
Lempatia ha giocato e gioca tuttoggi
indubbiamente- un ruolo rilevante nellevoluzione
della specie configurandosi come un vantaggio evolutivo di tipo sia memetico che genetico. Individui
meno dotati, semplicemente osservando il comportamento di quelli pi capaci, possono trovare un
vantaggio trasversale, cos come la mera osservazione di come un individuo possa affrontare un pericolo pu aiutare a maturare unesperienza utile in
futuro. 54
Esistono forme di empatia volontarie ed altre che
sfuggono al controllo consapevole della volont.
stato dimostrato, ad esempio, che la presentazione
di immagini del volto tristi, arrabbiate, impaurite o
54

Bandura, A., Social Learning Theory, Prentice Hall, Englewood Cliffs,


NJ, 1977

307

Le facce dellapparenza

308

disgustate induca negli osservatori impercettibili


contrazioni degli stessi muscoli del viso che normalmente sono impegnati nel momento in cui si vivono personalmente quelle esperienze emotive. Tale riproduzione empatica ed inconscia delle espressioni pare verificarsi addirittura- per le persone dotate di un significativo livello di empatia- anche in
assenza di riconoscimento consapevole delle emozioni provate e manifestate dallinterlocutore. Il
contagio emotivo non esclusivamente umano, ma
proprio anche di altre specie come ha dimostrato
Jeffrey Mogil osservando come le cavie da laboratorio diventassero pi sensibili al dolore se esposte alla sofferenza di un proprio simile.55 significativo
come, per, ci accadesse solo in caso di familiarit
con lanimale indisposto.56 Estendendo le medesime
conclusioni anche agli esseri umani, nel 2004, Tania
Singer e colleghi hanno dimostrato definitivamente
come
nei
sistemi
empatico-simulativi
dellesperienza, soprattutto dolorosa, sia determinante la componente affettiva.57
Un gruppo di ricercatori italiani ha recentemente
fornito un fondamentale contributo alla comprensione dello straordinario valore funzionale ed evolu55

Jeffrey Mogil, articolo pubblicato su Science giugno 2006.


Somministrando lo stimolo a due topi che avevano condiviso la gabbia
per pi di due settimane le manifestazioni di dolore erano significativamente maggiori. In caso di topi non conosciuti questa forma di contagio
empatico era minore o del tutto assente.
57
Singer T., Seymour B., ODoherty J. P., Stephan K. E., Dolan R. J., &
Frith C., Empathy for pain involves the affective but not sensory component of pain, Science, 303, 1157-1162, 2004.
56

Psicologia sociale della comunicazione

zionistico dellimitazione anche ai fini della comunicazione delle emozioni e delle intenzioni reciproche.
In particolare, presso lArea di Broca che la zona
del cervello deputata al linguaggio, stata individuata una speciale classe di cellule, i neuroni specchio, cos detti perch capaci di riflettere eventi del
mondo esterno ed in particolare il comportamento
dellAltro.
Questi neuroscienziati dell'Universit di Parma scoprirono quasi per caso la risposta neurofisiologica
dei neuroni del cervello di scimmia, che si attivano
quando un individuo esegue semplici azioni motorie
dirette a uno scopo, per esempio afferrare un frutto. Ma l'aspetto sorprendente fu che quegli stessi
neuroni si attivavano anche quando l'individuo vedeva un suo simile compiere la stessa azione. Poich questo insieme di neuroni appena scoperti
sembrava riflettere le azioni eseguite da un altro
soggetto direttamente nel cervello dell'osservatore,
li abbiamo chiamati neuroni specchio.58
In sostanza nel cervello degli esseri umani e delle
scimmie vi sono gruppi di neuroni che si attivano sia
quando un individuo compie determinate azioni, sia
quando vede altre persone eseguire gli stessi movimenti. I neuroni specchio forniscono un'esperienza interiore diretta delle azioni, delle intenzioni o
delle emozioni altrui. I neuroni specchio potrebbero
dunque essere il substrato della capacit di imitare
le azioni degli altri e il meccanismo-ponte tra i cer58

Rizzolatti G., Fogassi L., Gallese V., Specchi nella mente, Le Scienze,
460, dicembre 2006.

309

Le facce dellapparenza

310

velli degli individui per il collegamento e la comunicazione a molteplici livelli, ai fini dellapprendimento,
nonch per dare il giusto significato ai comportamenti ed eventi sociali (da un sorriso ad un qualunque gesto sociale).59
Molti studiosi convengono ormai sul fatto che tali
neuroni abbiano un ruolo chiave nel linguaggio la cui
origine sarebbe legata proprio alla comprensione
sintattica da essi generata.60 Di conseguenza, che si
tratti di un gesto o della corrispondente frase, parlata o mimata col linguaggio dei segni, per i neuroni specchio non ci sarebbe alcuna differenza: se
ascoltiamo frasi in cui vengono descritte azioni si
attivano esattamente gli stessi neuroni che si attiverebbero se fossimo noi ad eseguire le medesime
azioni. Tale sistema riflessivo spiega efficacemente
il meccanismo di comprensione delle azioni (empatia), lapprendimento tramite imitazione (modeling) e
la simulazione del comportamento altrui proprio in
quanto il riconoscimento dellazione la identifica
come evento biofisico non unicamente motorio.61
Lindividuazione dei neuroni specchio consente
dunque di affermare la sussistenza di una base neu59

Rizzolatti G., Fogassi L., Gallese V, 2006, Op. cit., p. 56


Ramachandran V.S., MIRROR NEURONS and imitation learning as
the driving force behind "the great leap forward" in human evolution; Arbib M., From Monkey-like Action Recognition to human language: an
evolutionary framework for neurolinguistics; in Behavioral and Brain Sciences, vol. 28, n.2, pp. 105-167, 2005; Rizzolatti G. and Arbib M.A., Language within our grasp, Trends in Neurosciences, Vol. 21, No. 5, 1998.
61
Skoyles, John R., Gesture, Language Origins, and Right Handedness,
Psycoloquy: 11,n. 24, 2000
60

Psicologia sociale della comunicazione

rofisiologica dei processi imitativi e dellempatia, tra


gli individui in grado di fornire continuit esplicativa
dei processi pi arcaici non controllati dalla consapevolezza e dei processi culturali che valorizzano la consapevolezza (apparente).62
Ramarchandran, peraltro, attribuisce a questi speciali neuroni un merito di pi ampio raggio in quanto
coinvolti nello sviluppo di abilit complesse e nella
formazione di reti sociali fino a considerarli la base
della cultura. In sostanza, aggiungiamo, i neuroni
specchio sarebbero lanello di congiunzione tra la
replicazione genetica e quella memetica.

Percezioni ed illusioni
Nonostante il riconoscibile primato della comunicazione verbale nelledificazione delle culture e delle
societ umane, nonch nella configurazione delle relazioni sociali, abbiamo visto come il pi primitivo
linguaggio del corpo continua a svolgere un ruolo
essenziale nella comunicazione umana, anche per il
ruolo fondamentale che - in termini sensoriali percettivi - assunto dal canale visuale. Posto il predominio della vista, anche gli altri sensi ci permettono di conoscere ci che ci circonda ed in questa
relazione dinamica ci che definibile come realt
ha contorni molto poco definiti.
Scriveva Arnheim nulla di quanto possiamo apprendere circa una singola cosa ha utilit, se non
62

Rizzolatti G., Sinigaglia C., So quel che fai, Raffaello Cortina, Milano
2006.

311

Le facce dellapparenza

312

troviamo la generalit entro il particolare63, difatti


gli stimoli in entrata necessariamente vengono interpretati in funzione delle esperienze precedentemente vissute, della personalit del soggetto e del
contesto sociale in cui la percezione stessa si realizza. Lapprendimento, ovvero il sedimentarsi nella
memoria di eventi e conoscenze, ci permette di catalogare delle situazioni ed intervenire in un secondo momento in situazioni che ci appaiono come
analoghe in maniera pi immediata, ma questo non
avviene sempre in modo corretto. Pu accadere, infatti, che la conoscenza di come una cosa dovrebbe
essere sia pi forte delle caratteristiche che la medesima presenta in concreto, come quando leggiamo esattamente parole scritte in maniera scorretta64. Ci frutto della percezione selettiva, filtrata
dallattenzione, ovvero dal fatto che i processi mentali superiori ci inducono a selezionare solo ci che
rilevante ai fini della attivit che stiamo svolgendo.
Se siamo presi da una conversazione importante, la
presenza di rumori di contesto non ci infastidisce;
mentre se la stessa conversazione per noi noiosa
e poco importante, anche il pi piccolo elemento di
disturbo pu diventare occasione di distrazione.
Quanto ai fattori personali pu essere discriminante
la maggiore o minore capacit di tollerare situazioni
aperte: alcuni soggetti sono troppo sensibili agli impulsi
percettivi
ed
essendo
propensi
63

Arnheim R. [1969], Il pensiero visivo. La percezione visiva come attivit conoscitiva, Einaudi,Torino 1974
64
Galimberti U, Dizionario di Psicologia, Garzanti, Torino 2003

Psicologia sociale della comunicazione

allaccentuazione di ogni stimolo cercano di eliminare le ambiguit, mantenendo costanti le strutture


percettive. Oppure una discriminante pu essere relativa alla percezione del campo distinguendo quanti
utilizzano come riferimento del campo percettivo se
stessi e coloro che si basano solo sui dati offerti dal
campo.65
Il contesto sociale invece influisce nella percezione
mediante la distinzione tra ci che percepito e la
percezione interpersonale, cos com dimostrato
dagli esperimenti sulla conformit di Asch e Sherif.
66

Siamo abituati a percepire la realt prevalentemente


per come ci appare mediante la vista; eppure cos
come i nostri processi cognitivi usano euristiche e
schemi per risparmiare energia, anche il sistema visivo minimizza il pi possibile il proprio sforzo restituendoci immagini verosimili piuttosto che vere
di ci che ci circonda. Le semplificazioni adottate
normalmente comportano che in alcune circostanze
possano verificarsi degli errori, le cosiddette illusioni visive.
Vi un innato bisogno di omogeneit di senso e significato che si riflette nella costante ricerca di coerenza con i propri schemi mentali e di semplificazione e categorizzazione della realt in insiemi omogenei, per cui ciascun individuo ricerca nella realt uniformit rispetto ai propri costrutti mentali, metten65

Witkin, H.A., Goodenough, D.R. Cognitive styles: Essence and origin,


Wiley, New York 1981
66
Smiraglia S., Monografia n. 3, Scriptaweb

313

Le facce dellapparenza

314

do in atto inconsapevolmente comportamenti di


percezione selettiva, distortiva ed attentiva.
Tali scherzi percettivi sono evoluzionisticamente
determinati e la controprova offerta dallestremo
valore che lapparenza assume nel mondo animale.
Gli esempi al riguardo sono molteplici. Significativo
il caso descritto da Katz del polipo, il quale afferra
unicamente i granchi che nuotano nellacqua, ma
non si accorge di quelli che strisciano sul suolo: il
polipo reagisce solamente a ci che gli sembra un
granchio in nuoto, non lo riconosce se si muove in
altro modo.67
interessante ai fini dello studio dellapparenza
considerare che la vista, il senso a cui pi ci affidiamo per la nostra conoscenza della realt, ci rende
spesso vittima di illusioni, a tal punto da far sostenere a Rudolf Arnheim che vedere sia un atto creativo poich gli occhi non si limitano a registrare la
scena visiva, ma partecipano attivamente a tutto il
processo di percezione, dacch il giudizio visivo non
contributo dell'intelletto successivo alla percezione, ma ingrediente essenziale dell'atto stesso del
vedere. 68
Le illusioni possono avere tre differenti origini: derivare da un errore indipendente dalla fisiologia umana, di stampo puramente ottico (illusioni ottiche),
essere dovuto ad una incorretta presentazione delle
immagini da parte del nostro cervello (illusioni co67

Katz D.[1948], Psicologia della Forma, Universale Scientifica Boringhieri 1979


68
Arnheim R. [1954], Arte e percezione visiva, Feltrinelli, Milano 1962

Psicologia sociale della comunicazione

gnitive) oppure essere connaturate nella fisiologia


dellocchio (illusioni percettive).69
Le illusioni cognitive si distinguono in quelle di
memoria di giudizio e di pensiero. 70
La nostra mente non pu ricordare tutto, ovvio.
La semplificazione della realt un processo di economia cognitiva che ci permette di trattenere solo
le informazioni importanti, pu accadere quindi che
nella ricostruzione di un ricordo attingiamo ad eventi che ci sono stati raccontati come se fossero accaduti a noi in prima persona, o che un errore di
memoria dia vita tout court ad un nuovo ricordo. In
questo senso processi creativi si insinuano nella fragilit mnemonica generando delle vere e proprie realt (apparenze) parallele.
Brewer e Treyens hanno dimostrato per via sperimentale come gli schemi di conoscenza vengano utilizzati per completare i ricordi. 71 Essi chiesero a
dei volontari di entrare in uno studio (che indicarono essere di un professore universitario) e poi di riferire cosa ricordassero di aver visto nella stanza.
La maggior parte dei soggetti rispose di aver visto
libri (in realt non presenti), una scrivania (in realt
erano tre) ed una sedia (in realt erano quattro);
69

Illusione ottica: una qualsiasi illusione che inganna l'apparato visivo


umano, facendogli percepire qualcosa che non presente o facendogli
percepire in modo scorretto qualcosa che presente.
70
Pohl R.F., Cognitive illusions. A handbook on fallacies and biases in
thinking, judgement and memory, Psychology Press, NY 2004
71
Brewer, W. F., & Treyens, J. C., Role of schemata in memory for places,
Cognitive Psychology, 13, 1981. pp. 207-230. On line possibile vedere la
foto della stanza oggetto dellesperimento.

315

Le facce dellapparenza

316

nessuno si accorse di presenze anomale quali un teschio o un cesto da pic nic. Dunque le persone tendono a completare i resoconti con elementi che
danno per scontati in virt degli schemi di cui possono facilmente disporre. Quando qualcosa ci sfugge tendiamo a ricostruire gli eventi venendo influenzati da fattori differenti quali il contesto, le conoscenze e la desiderabilit sociale. Questi processi
sono noti alla psicologia della testimonianza, che
deve necessariamente tenere in considerazione le
inefficienze del nostro sistema mnestico.72 Nei casi
di falsa testimonianza inconsapevole, come li ha
definiti il magistrato e scrittore Carofiglio, un testimone pu sbagliare a causa di un difetto di codifica
o nel maldestro tentativo di far fronte ad una lacuna mnestica (come appunto nellesperimento di
Brewer e Treyens), dove il ricordo interamente ricostruito, ma in virt di un processo totalmente involontario. 73
Diversa dallillusione, che la percezione distorta di
un oggetto reale, lallucinazione che comporta la
percezione di un qualcosa che non esiste ma che
pur tuttavia considerato concreto. Ma a questo
punto dovrebbe essere chiaro che ci che non esiste non meno reale e concreto di ci che : ci
che conta lapparenza.

72

Mazzoni G., Si pu credere ad un testimone?, Il Mulino, Bologna 2003


Carofiglio G., Testimone inconsapevole, Sellerio Editore, Palermo
2002.
73

Psicologia sociale della comunicazione

LSD: una storia emblematica


Albert Hoffman il protagonista della nostra storia,
una storia che oltre a lui ha avuto molti protagonisti, diversamente da Hoffman inconsapevoli ed anonimi, che dunque costituiscono un significativo
campione di individui comuni, utile a comprendere il
gioco delle apparenze e dei suoi effetti culturali nel
concreto delle condizioni di vita ed in relazione
allambiente cognitivo globale. La storia del diverso
significato culturale delle allucinazioni nel quadro interpretativo della cultura tradizionale e della cultura
scientifica quella connessa alla scoperta dellLsd
da parte del nostro chimico svizzero, deceduto
allet di 102 anni nel 2008.
Hoffman ormai per gli archivi storici,
linvolontario-volontario scopritore e sintetizzatore
di una delle pi potenti droghe psichedeliche con
cui luomo entrato in contatto, capace di determinare straordinari quadri allucinatori pregni di significato reale (apparenza locale).
LLsd un acido di sintesi detto dietelamide
dellacido lisergico, sostanza prodotta dal fungo
chiamato ergot che contamina la segale, cereale
parente povero del grano, e dunque frequentemente inglobato negli altrettanto poveri impasti alimentari elaborati nel mondo rurale di ogni epoca, tra
storia e preistoria, fino ai giorni nostri. Gli effetti di
questa droga-tossina mai individuata fino alla scoperta di Hoffman nel 1943, erano noti come sindrome del pellegrino, patologia perfino mortale ca-

317

318

Le facce dellapparenza

pace come minimo di sconvolgere profondamente


gli stati di coscienza dei consumatori locali.
Sennonch Hoffman trattando in laboratorio la segale cornuta nel quadro di programmi di ricerca
farmacologica, inger casualmente residui della sostanza che le sue dita avevano manipolato.
Levento locale fu casuale, ma lambiente interpretativo era quello giusto, costituito da un laboratorio
scientifico. Hoffman si somministr allora la sostanza volontariamente e ripetutamente ed ebbe la
prova lampante della connessione tra la sostanza e
lesperienza magica in termini di evidenza percettiva che egli aveva intuito essere dovuta ai derivati tossici del fungo ergot.
Ma lergotismo in passato come si manifestava?
Con stati allucinatori di carattere psicotico, misticodelirante e parossistico nel contesto delle relazioni
di piccolo gruppo o anche comunitario, un po come
emerge dai dipinti morfologicamente e cromaticamente perturbanti di Hyeronimus Bosch. Quante
streghe, demoni e fantasmi, deliri mistici e riti orgiastici sono riconducibili a quelle contaminazioni alimentari? Non lo sapremo mai, ma certamente furono innumerevoli in considerazione della diffusione
del consumo della pane di segale. anche molto
plausibile che molte esperienze di allargamento
della coscienza siano state determinate dal contatto occasionale con questa granaglia popolare.
Cosa ci insegna questa storia? Che lapparenza
tutto, e che essa porta a considerare reale ci che
appare! Perch dubitare di una visione se la visione

Psicologia sociale della comunicazione

reale? Pi che una persona superficiale, come


motteggia Oscar Wilde, solo uno stupido ed Hoffman non lo era - rinnegherebbe la concretezza del
viaggio mistico o del bad trip incentrato su qualche
paranoia demoniaca, ovvero dellimpatto mentale di
queste riconosciute apparenze. Lapparenza determinante perch orienta la produzione di sistemi
interpretativi che sono favoriti nelle comuni rappresentazioni sociali dai sistemi di riferimento tradizionali ma, per le sue varianze, lapparenza consente di
accrescere lo sforzo di analisi e controllo delle cose
spaventevoli, demoni, malattie e disgrazie comprese.

Trappole e patologie dellapparenza


Le facce dellapparenza nella realt sociale sono varie e mutevoli; attraverso la forza del modellamento
su base imitativa, lapparenza pervade le relazioni
personali. Gli individui - con la loro dotazione organismica, i fenotipi - appaiono localmente con specifici
corpi, ma anche con peculiari vesti sociali ed abiti
mentali e cos interagiscono tramite questi mediatori con individui con dotazioni corrispondenti ma relativamente variate. Cos come nessun individuo
morfologicamente identico agli altri, anche il suo
modo di agire potr variare: tutto ci che noi singolarmente siamo unico e tuttavia ampiamente condiviso. Ci che nel loro complesso gli individui condividono mentalmente sono i truismi, ovvero gli assunti di verit che proprio perch condivisi non
necessitano di essere oggetto di particolare consi-

319

Le facce dellapparenza

320

derazione critica. I truismi sono fondamentali perch


costituiscono gli assunti di verit attraverso cui
giudichiamo vere o false tutte le altre cose su cui
non siamo poi tanto daccordo. I truismi identificano
i gruppi e le culture anche attraverso le generazioni,
sicch i truismi sono parte della tradizione. Dunque
lapparenza d forma alla realt sociale attraverso le
processualit
contestuali
(la
continuit
allesperienza locale) e la consistenza dei truismi: i
rituali e le concrezioni culturali che suffragano una
certa visione del mondo e della realt.
Il dato empirico che i truismi e le tradizioni caratterizzano inevitabilmente tutte le culture, nei diversi
tempi storici e nei diversi spazi geografici. Truismi e
tradizioni sono idee, credenze e comportamenti che
si dimostrano tendenzialmente stabili (pur se con
variazioni) e sono stabili perch si riproducono abilmente attraverso la copia e limitazione. Le tradizioni sono lalveo dellevoluzione memica74.
Alla base della tradizione possiamo riconoscere i
memi pi antichi che sono sopravvissuti alla selezione storica. Due aspetti cruciali vanno al riguardo
evidenziati: il primo che la tradizione deve la sua
fortuna al semplice fatto che i memi coadattati che
la costituiscono sono effettivamente sopravvissuti
e non ai suoi presupposti di verit; il secondo punto
74

Oggetto di studio della memetica sono le caratteristiche che favoriscono


la propagazione delle idee e il contagio delle menti attraverso sia veicoli di
trasmissione come i mezzi di comunicazione di massa sia i contatti interpersonali tra gli esseri umani. I memi operano allo stesso modo dei geni
biologici e sono replicanti egoisti sino al punto da adottare ai propri fini
strategie distruttive nei confronti dei loro ospiti, come i virus.

Psicologia sociale della comunicazione

che il gruppo sociale portatore di una qualsiasi


credenza di tipo tradizionale indotto dai suoi stessi memi a confidare nella fondatezza della credenza
(per quanto assurda essa sia) per la semplice ragione che il gruppo sopravvissuto alle inevitabili crisi
filogenetiche. Ovvero: la sopravvivenza dei memi
che costituiscono la tradizione implica di per s la
conferma del fatto che i memi abbiano un fondamento di verit. Mettiamola cos: se un gruppo sociale sopravvive, esso tender a ritenere che la sua
sopravvivenza sia dovuta al sistema di credenze che
ha guidato i suoi membri (il comportamento pi imitato). Dal loro proprio punto di vista, gli individui
appartenenti ad un determinato gruppo sociale sopravvissuti ad una qualsiasi crisi evolutiva, hanno
ben ragione ad affermare la consistenza della forza
del loro sistema di riferimento; per tale prospettiva
ingenua, non difficile condividere la tautologia che
essi hanno ragione a pensare che sono sopravvissuti
proprio perch hanno agito come hanno agito e
pensato come hanno pensato.
Proviamo a comprendere questo aspetto ricorrendo
ad un esempio concernente le particolari convinzioni
religiose e pratiche sociali di una qualsiasi popolazione umana impegnata in un conflitto dominiale.
Facciamo riferimento ad una classe di guerrieri e realisticamente immaginiamo che nei giorni che precedono la battaglia questi guerrieri, consapevoli
dellimportanza cruciale dello scontro per la sopravvivenza dellintero gruppo possano svolgere sacrifici
umani, innalzino le loro preghiere alla deit di riferi-

321

322

Le facce dellapparenza

mento, intonino canti e svolgano ogni altro rito di


purificazione ed auto-incoraggiamento suggerito
dalla tradizione (indotto dai memi insediati nel loro
cervello).
Immaginiamo che lesito della battaglia sia vincente:
non possiamo aver dubbi sul fatto che la vittoria
rinforzer la profonda fiducia che la vittoria sia da
attribuirsi al coraggio dei guerrieri e al vantaggio loro assicurato dalla benevolenza della deit,
dallefficacia dei loro riti e delle altre pratiche sociali. La tradizione ne uscir enormemente rafforzata.
Questo potrebbe indurci a pensare che nel caso opposto, di una sconfitta, i sopravvissuti dovrebbero
abbandonare la loro tradizione ed i loro culti, ma
non cos. Se sopravvissuti - comunque avvenga -,
gli sconfitti normalmente attribuiranno alla loro tradizione il dono della sopravvivenza se non quello
della vittoria. Lapparenza (lo scoprirsi vivi) fonda la
realt della credenza che, replicata ed imitata, valorizza e rivitalizza lapparenza (la vita della credenza). La tradizione infatti il regno della continuit.
Questo perch, essendo i memi presenti nei cervelli
di tutti i guerrieri (di quelli che moriranno e di quelli
che sopravviveranno), con la morte di una porzione
degli individui si arriva al termine della replicazione
dei geni e dei memi di quegli individui, ma non di
quelli dei sopravvissuti, che naturalmente penseranno (in quanto portatori di quei memi) che sono state le loro convinzioni e rituali a sottrarli alla morte.
Un po come avviene dopo un naufragio con molti
annegati e qualche sopravvissuto: questi ultimi sen-

Psicologia sociale della comunicazione

tiranno rafforzata la fede in ci a cui si sono affidati


nel momento della massima crisi, sicch ovviamente, favoriranno la replicazione della tradizione anche
se questa non ha funzionato per quelli che sono periti nel naufragio. Laddove vi la fede, una qualsiasi
fede - religiosa, ideologica, politica, perfino calcistica-, ogni esperienza qualunque sia il suo segno
si traduce sistematicamente in un impegno a difendere la fede dalle inevitabili obiezioni. Invochi dio
perch salvi il tuo familiare o il santo di turno perch ti assista in una certa vicenda? Se le cose andranno per il verso giusto, la scontata risposta :
grazie a dio! Se le cose volgeranno al peggio, la
mente umana non potendo dubitare della bont del
nume, si risolver a considerare la disgrazia come
una prova della sua stessa fede o espressione di un
imperscrutabile volont.
Insomma puoi gettare in alto una moneta quante
volte vuoi ed uscir sempre la stessa faccia: la faccia dellapparenza, indubitabile, fino al martirio. Ancor di pi, quell(in)utile sofferenza e martirio saranno testimonianza della consistenza del credo e
della ricchezza dei suoi valori.
In sintesi, la tradizione rafforzata sia che si vinca
sia che si perda, purch sopravviva qualcuno che
possa richiamare quella fede a ragione della sua sopravvivenza e, consequenzialmente, possa impegnare la sua vita a diffondere il truismo. Questo il
principio darwiniano universale alla base della selezione naturale cumulativa riguardante, nella formu-

323

Le facce dellapparenza

324

lazione di Dawkins tanto la selezione genetica quanto la selezione memetica.


Un classico studio di psicologia sociale degli anni
cinquanta ha ben evidenziato queste processualit
cognitive inconsistenti e tuttavia persistenti: Festinger, Riecken e Schachter si infiltrarono come
nuovi adepti nella setta di una profetessa di sventure, tale Marian Keech.75 La profezia tuonava che una
grande inondazione avrebbe sommerso il pianeta alla data del 21 dicembre, ma che gli adepti si sarebbero salvati per benevolenza di coloro in cui essi
confidavano: gli onnipotenti signori delluniverso, abitanti del pianeta Clarion.
Nei giorni che precedettero la data fatale, quanto
pi ci si avvicinava al momento topico, la setta si
immerse in profondissime ritualit, atte ad accompagnare la realizzazione della crisi e ad impetrare la
salvezza degli adepti.
Ovviamente non ci fu nessuna inondazione e, men
che meno, atterrarono astronavi dal pianeta Clarion.
Questo esempio ci aiuta a guardare al processo di
conservazione e riproduzione delle idee, dei segni e
comportamenti ancestrali non come testimonianza
e dimostrazione del valore intrinseco di particolari
idee ma come conseguenza della mera sopravvivenza del gruppo sociale che portatore del memefondante e che consiste nel principio-credenza che

75

Festinger, L., H. W. Riecken, and S. Schacter, When prophecy fails,


Harper & Row, New York 1956; Festinger L. [1957], Teoria della dissonanza cognitiva, Franco Angeli, Milano 1978

Psicologia sociale della comunicazione

la sopravvivenza del gruppo sia dovuta al complesso memico stesso.


Oltretutto, poich la tradizione sopravvive ben oltre
la durata della vita dei singoli uomini, essa sembra
contenere pi ragioni di verit di quante i singoli individui ne possono affermare, soprattutto allorch
le credenze della tradizione si coniugano con le dichiarazioni di fede. Nelle manifestazioni della fede
non vi spazio per il dubbio, anche quando le sue
verit non corrispondono ai dati dellesperienza
concreta. In realt non sopravvivono le civilt pi
giuste o le forme di vita migliori, sopravvivono quelle che contengono buoni memi, ovvero quei memi
che dispongono della migliore capacit replicativa. Il
concetto di migliore, riferito alla specie uomo e alla
cultura a cui sentiamo di appartenere, banalmente
antropocentrico e sociocentrico ed alla base
dellinconsistente, diffusa concezione che luomo sia
il fine dellevoluzione della vita. Se gli uomini scomparissero, come gi i dinosauri, e si affermassero gli
scarafaggi ed i topi (cosa scientificamente plausibilissima), levento sarebbe del tutto indifferente al
programma dellevoluzione; daltronde, se topi e
scarafaggi potessero rammaricarsene sarebbe soltanto perch, in prospettiva topocentrica o scarafaggiocentrica, verrebbero meno importanti depositi
alimentari presenti nelle fogne e nelle discariche urbane.
La tradizione dunque la via principale
dellevoluzione memetica, basata sulla conservazione e la replicazione quanto pi possibile fedele dei

325

326

Le facce dellapparenza

contenuti ancestrali. Va tuttavia ricordato che ogni


conformit comunque espressione di una variabilit locale pur in presenza di un modello di riferimento culturale modale e che la variabilit generale dei
processi dinamici ed evolutivi (anche in termini di
errore della copia) alla base di ogni evidenza normativa locale che assume la funzione di modello
tendenzialmente imitato solo perch apparente.

I memi della paura: apparenza ed evidenza.


Per comprendere meglio in che modo lapparenza
abbia fornito -e continui a farlo- un contributo evoluzionistico necessario analizzare nel dettaglio una
delle pi ancestrali leve della persuasione: la paura.
I memi irrompono nellevoluzione umana con la nascita del linguaggio, approssimativamente cinquantamila anni fa. Ma perch nasce il linguaggio? Essenzialmente per fare in maniera pi efficiente ci
che i nostri antenati facevano da tempo: procurarsi
cibo, evitare i pericoli e riprodursi.
E ci la nascita del linguaggio - non tanto ai fini diretti della riproduzione, tant che ancor oggi gli
umani non hanno grandi necessit di parlare per fare sesso. Se si esclude il corteggiamento, la comunicazione attraverso le parole non essenziale per
lintimit e non contribuisce necessariamente alla
qualit intrinseca dellatto sessuale: anzi, moltissimi
individui trovano eccitante il paralinguaggio che
una modalit espressiva niente affatto evoluta, fatta di gemiti e gutturazioni varie. Come anche gli
sprovveduti comprendono - ma la questione stata

Psicologia sociale della comunicazione

affrontata anche a pi alto livello (Ridley 2003) -,


non serve un grande cervello per fare sesso.76
Dunque se esiste un legame funzionale tra comunicazione e riproduzione, esso non passa direttamente attraverso il sesso; piuttosto la comunicazione
interumana aiuta la riproduzione indirettamente
perch possibile fare sesso e riprodursi solo se si
sopravvive abbastanza per poterlo fare -arrivando
allet biologicamente attestata- e, a tal fine, appare ben chiara lutilit del comunicare con i propri simili. La comunicazione servita solo ad elevare la
probabilit che questo accadesse, incrementando
lefficacia delle azioni volte a procacciarsi cibo e a
costituire segnale degli specifici pericoli a cui gli individui della nostra specie erano costantemente esposti.
Questo realmente contava: comunicare posizione
delle prede e localizzazione delle altre fonti alimentari e informazioni intorno alla loro natura per quanto relativo al cibo, condividere informazioni sui
possibili ostacoli e, pi in generale, condividere indicazioni atte a ridurre il rischio di fare una brutta fine
a causa di pericoli materiali o di predatori animali e
predatori umani appartenenti a gruppi rivali per il
controllo del territorio e delle sue risorse.
Le ragioni essenziali dello sviluppo della protocomunicazione sono dunque originariamente in pieno accordo con le istanze replicative genetiche: difendersi, trovare cibo e riprodursi, tutte cose
76

Ridley M. [1993], La regina rossa. Sesso ed evoluzione, Instar Libri Torino 2003.

327

328

Le facce dellapparenza

queste ultime che anche le altre forme di vita animale sanno fare benissimo.
La genesi dei memi dunque appartiene a questo genere di attivit primordiali (raccolta-cacciaevitamento dei pericoli) e soprattutto ad incrementare il valore adattativo del pi elementare dei processi espressivi pre-linguistici: la manifestazione del
dolore e della paura.
Quelle del dolore e della paura sono esperienze e
sensazioni che noi sappiamo ben riconoscere senza
bisogno di parole, negli altri animali e nei bambini.
Ma esiste una profonda differenza effettuale tra il
sapere che un individuo soffre o che prova paura ed
il sapere perch soffre e prova paura. Limportanza
della differenza pu essere facilmente compresa
proprio se pensiamo ad un bambino in tenera et, il
cui pianto allarma i genitori (e questo gi molto
per la sopravvivenza), senza che sia possibile identificare precisamente la fonte del dolore o della paura. Cos pu essere sufficiente strillare ed agitare il
corpo per segnalare un pericolo, ma specificarne la
natura e, soprattutto preannunciarne le caratteristiche pu essere decisivo, soprattutto per elevare le
probabilit di sopravvivenza dei cuccioli duomo.
Ci che conta, per agire efficacemente, reagire
appropriatamente al male o alla minaccia, potendo
disporre di etichette condivise (un linguaggio convenzionale) in grado di supportare le strategie e le
azioni rispondenti.
Siamo cos retrocessi al punto di massimo contatto
tra levoluzione genetica, che favorisce selettiva-

Psicologia sociale della comunicazione

mente i geni degli individui che sopravvivono, e


levoluzione memetica, che favorisce i memi degli
individui che sopravvivono.
I memi della paura, sono ab origine i mattoni
delledificazione culturale umana: il senso della comunit, la circoscrizione del territorio, i rituali propiziatori e quantaltro pu essere riferito alle pi antiche aggregazioni umane sono manifestazioni che
hanno sempre a che fare con la paura e, simmetricamente, con le strategie di fronteggiamento delle
minacce ed evitamento dei pericoli. Il senso della
comunit si afferma con il rafforzamento delle capacit difensive, materiali e simboliche e con la
condivisione delle idee relative alla fonte delle minacce e alle modalit di risposta appropriate. Al riguardo parliamo di leva della paura e di bisogno di
risoluzione, termini gi altrove argomentati.77
dunque importante approfondire i memi della paura, identificandone le caratteristiche essenziali e le
dinamiche relative al processo di differenziazione
culturale, a partire dalle forme pi vicine alle caratteristiche fenotipiche, peculiarmente organiche, che
qualificano la specie umana.
Le etichette definitorie che utilizzeremo di seguito
richiedono una spiegazione preliminare affinch non
si commetta lerrore di identificare la classe dei
memi con letichetta stessa: meme-serpente e meme-licantropo. Si tratta di due diverse affermazioni
77

Vedi, per approfondire lapplicazione contemporanea di queste leve e


categorie memetiche: Smiraglia S., La propaganda, Liguori editore, 2005 e
Smiraglia S, Grimaldi D., Monografia n.7, Scriptaweb.

329

Le facce dellapparenza

330

dellapparenza che d corpo alla paura: quella del


serpente, relativa possiamo banalizzare ad un
essere reale e quella del licantropo in quanto creatura fantastica.

Meme-serpente
Meme-serpente quella classe di memi, parole, moduli di comportamento, (dunque riferimenti ideografici e relativi allazione, comunicabili, condivisibili
ovvero replicabili attraverso imitazione) che afferiscono al campo dellevidenza percettiva speciespecifica. Ovviamente il serpente un ottimo meme
e, in effetti si riproduce benissimo, anche se noi non
viviamo pi nella savana o nelle foreste tropicali.
Come premesso, non ci riferiamo allanimale serpente (che comunque se la cava geneticamente per i
fatti suoi), ma a ci che esso rappresenta sul piano
della nostra rappresentazione corrente: una minaccia naturale in grado di compromettere la nostra integrit e la nostra vita, indicando una categoria generale di potenziali minacce e fonti di paura.78

78

Si noti che il serpente come simbolo ha avuto nel tempo interpretazioni


ed utilizzi contrastanti. Nella mitologia il serpente prevalentemente utilizzato in accezione negativa, come icona del male dei pericoli fino a divenire vera e propria rappresentazione del demonio (come risulta anche
nellinterpretazione iconografica religiosa di stampo cattolico). Esiste, per, anche una interpretazione escatologica dellimmagine di tale rettile,
che in virt della sua capacit di cambiare pelle viene associato alla rinascita ed alla guarigione (esso difatti il simbolo del dio della medicina Esculapio). Cfr. Zuffi S. (a cura di) La natura ed i suoi simboli, Dizionari
dellarte, Electa, Milano 2003.

Psicologia sociale della comunicazione

A questa classe memetica appartengono tutte le


minacce che potremmo definire materiali e naturali
ovvero rientranti nel set di responsivit biologica
della specie. Avremmo potuto chiamare questa
classe: meme-tigre-con-i-denti-a-sciabola oppure
meme-orso-delle-caverne senza per questo modificare la valenza categoriale di questi memi primigenii.
Dunque, il serpente oltre che un organismo biologico della classe dei rettili un meme, ovvero un simbolo e un concetto che travalica levidenza biologica
ed associa a s tutte le fonti di minaccia e paura
che ricadono nello stesso ambito dellesperienza fenomenica: lordine naturale e le relazioni con
lambiente possibili per compatibilit della scala percettiva.79
Partiamo dunque da ci che evidente ovvero
lapparenza che si impone ai sensi. Si pu ben comprendere che le ragioni delluniversale propensione a
temere i serpenti (e, sia chiaro, qualunque altra fonte naturale di minaccia, riconoscibile ed identificabile attraverso lesperienza sensoriale) siano derivate
da antiche esperienze di contatto traumatico vissute dagli antichi cacciatori e da raccoglitori nomadi.
La paura dei serpenti risponde ad un principio tutto
79

La percezione fenomenica deriva dalla possibilit di affondare i nostri


sensori allinterno di quella porzione di spazio-tempo che noi percepiamo
come il tutto ma che invece delimitata dalla portata-capacit dei nostro
organi di senso: ci sfugge quello che (per noi) estremamente piccolo o
estremamente grande, allo stesso modo di ci che sentiamo attraverso
ludito, tagliando le frequenze pi alte (ultrasuoni) e quelle pi basse
che non percepiamo come suoni ma come vibrazioni.

331

Le facce dellapparenza

332

sommato comprensibile di controllo dellambiente di


raccolta-caccia e risale ad una leva affermata geneticamente, riconducibile alla sopravvivenza del nostro pi lontano antenato. Molti animali hanno imparato a temere i serpenti e noi siamo tra questi. Non
vi alcun dubbio che stato di grande vantaggio
per i gruppi umani, impadronirsi di tecniche strumentali (pietre, bastoni, cappi) e disporre del linguaggio atto a favorire il controllo della situazione
(fermo! scappa! colpisci!).
Non difficile cogliere il senso cumulativo dei complessi memici coadattati (le culture) che hanno sviluppato
rappresentazioni
che
rispecchiano
quellantico, atavico terrore per eventi scarsamente
controllabili o comunque in grado di minacciare severamente la vita degli uomini.80 Il meme-serpente
dunque un prototipo di evidenze biologiche che giustificano lassunzione di comportamenti imitativi atti ad elevare la probabilit della sopravvivenza biologica stessa. Effettivamente esistono dei pericoli
concreti ed evidenti in presenza dei quali necessario attivare quei comportamenti specie-specifici
(fuga-controllo/attacco-difesa) che hanno permesso nel corso di milioni di anni la salvezza da tali minacce. Il legame tra geni e memi, qui chiaro: i geni
vogliono sopravvivere, i memi permettono la replicazione di comportamenti finalizzati a tale sopravvivenza. La realt (o quello che a noi di essa
80

Non sfugga la considerazione del ruolo crucialissimo che la tradizione


ebraico-cattolica ha assegnato al serpente come rappresentazione del male
assoluto: il diavolo tentatore.

Psicologia sociale della comunicazione

appare) fornisce delle informazioni; limitazione di


comportamenti tramandati ci permette di interpretarle e di reagire adattivamente: vedo un serpente?
so che devo restare immobile per non essere aggredito oppure che devo fuggire se non dispongo di
strumenti e tecniche di offesa e cattura.
In ultimo possiamo ipotizzare che il meme-serpente
abbia rapidamente assunto unaltra funzione: quella
di conferire il potere a chi lo usava. Comunicare allarme un modo per trasmettere empaticamente la
paura, cos influenzando i soggetti intimoriti anche a
proprio personale vantaggio. Levoluzione ha in
questo senso favorito coloro che hanno saputo e
sanno impaurire bene, a primario vantaggio del
meme della paura oltre che di se stessi. La cosa interessante, se si condivide questo assunto, che il
meme della paura non ha bisogno di corrispondere
ad un principio di evidenza per funzionare: basta
che sia un buon meme esso funziona anche se
non c evidenza ovvero se il serpente non si vede
perch semplicemente non c.81

81

La credibilit ed affidabilit del soggetto che influenza adottando la


strategia della paura pu essere naturalmente verificata. In questa prospettiva, la tecnica del genere al lupo al lupo a lungo andare smette di essere
efficace (se il lupo non c). Ma questo vero se parliamo di lupi (ovvero
di una minaccia appartenente alla classe meme-serpente) e non vale per
paure che si collocano al di fuori del principio di verificabilit (ad esempio
i malefici o le pene infernali dopo la nostra morte).

333

334

Le facce dellapparenza

Meme-licantropo
Per la stessa logica che abbiamo adottato
nellintrodurre il meme-serpente, il meme-licantropo
non si riferisce al Licantropo in s, ma a qualunque
fonte di minaccia dello stesso genere riconducibile
allambiente naturale ed antropico ma non altrettanto evidente.
Del lupo mannaro non vi alcuna evidenza biologica
e, in effetti, esso non compare in nessuna classificazione di vita biologica dimostrabile. Eppure i memi-licantropo
sono
emersi
e
sopravvivono
nelliconografia e nelle menti. Gli esempi di memi di
questa classe sono pressoch infiniti e sono riconducibili a tutte quelle entit alle quali si attribuiscono poteri sovrumani: draghi, sirene, fantasmi, streghe, orchi, sono tra i pi noti. Se noi ci troviamo
nottetempo in una radura o brughiera illuminata dalla luna piena, non improbabile che si possa avvertire un sentimento di smarrimento e sgomento e
che, per tale esperienza emozionale, il meme del lupo mannaro (o di qualcosa che gli somiglia) possa
affacciarsi nella nostra mente. Perch? Come mai il
meme del licantropo sopravvissuto nellevoluzione
culturale (nonostante si sappia che i licantropi non
esistano) e come mai si affaccia nella mia mente,
magari perfino pi di quanto non possa avvenire per
una minaccia del genere meme-serpente? In una tale situazione nessuno si sorprenderebbe di essere
angosciato pi dallidea di una minaccia inesistente
che di una minaccia reale! Si potrebbe pensare che
ci sia strano, perch contraddice il principio di evi-

Psicologia sociale della comunicazione

denza ma gli psicologi ben sanno (e lo sanno anche


le persone che agli psicologi si rivolgono per risolvere i loro problemi) che le cose che non si conoscono
e non si controllano producono timori ed angosce
anche superiori alle minacce reali che si possono
controllare. Le paranoie e le angosce contemporanee ben si alimentano di queste costruzioni proiettive.
Il meme-licantropo diversamente dal memeserpente - non ha bisogno di essere reale per replicarsi. La storia delle culture umane daltronde impregnata di testimonianze di presenze arcane indimostrabili.
Non si dimentichi che i memi sono aspetti ideografici e comportamentali che non hanno niente a che
fare con ci che necessariamente vero (nel senso
dellevidenza empirica). Un meme della paura appartenente alla classe meme-licantropo si pu ben riprodurre indipendentemente dalla consistenza effettiva della minaccia. Ma esso del tutto indipendente (in senso evolutivo) dal substrato biologico?
Certamente no! In origine, come tutto ci che appartiene alla notte dei tempi, anchesso non pu essere emerso se non per effetto delle determinanti
biologiche-organismiche genetiche, ovvero interpretabili dalla teoria darwiniana della selezione naturale
cumulativa. Anche il meme-licantropo, al pari del
meme-serpente, ha inizialmente contribuito ad elevare la probabilit di sopravvivenza dei gruppi umani, attraverso credenze e comportamenti in grado di

335

Le facce dellapparenza

336

orientare efficacemente le strategie di azione di coloro che erano sopravvissuti agli eventi critici.
Possiamo immaginare molti scenari e situazioni capaci di fare emergere il meme-licantropo e molti di
questi scenari sono ben tratteggiati dalla ricerca
demo-antropologica.82
Per alcuni autori, luomo-lupo poteva essere un
guerriero la cui minacciosit era potenziata da vesti
e copricapi ricavati da quellanimale, guerrieri feroci
dediti a pratiche cannibaliche, le cui gesta sono state oralmente tramandate fino a configurarne il mito
cinematografico e letterario come noi lo conosciamo, talvolta a confluire nellidea di bestia demoniaca.
Senza volere approfondire il tema, possiamo sinteticamente riconoscere che il meme-licantropo rappresenta quella classe di memi capaci di attivare
una risposta adattativa per lo meno allorigine coerente con la strategia genetica: la sua funzione
comunque quella di indicare alcune precauzioni da
seguirsi per non incappare in concreti pericoli anche
se questi pericoli non sono deterministici. Al meme
licantropo, infatti, non corrisponde quellevidenza
che invece peculiare per il meme serpente.
necessario, per altro, operare una digressione in
tema di paura e di pericolo, soffermandoci sul concetto della sicurezza come condizione in cui

82

Durand G., Strutture antropologiche dell'immaginario. Introduzione


all'archetipologia generale, Dedalo, Bari 1995.

Psicologia sociale della comunicazione

lindividuo realizza lesperienza personale di elevato


controllo sullambiente.
Il pericolo una costante della vita biologica nella
relazione tra organismo ed ambiente. La generalit
degli organismi pi complessi ha sviluppato sensori
di pericoli incombenti in forma di dolore e poi di paura. La paura il corrispettivo emozionale (segnale
interno o propriocettivo) del pericolo suggerito dal
dolore, che ha la funzione di attivare la risposta motoria tendente a controllare la minaccia o ad evitarla
ai fini della sopravvivenza.
I memi sono istruzioni di comportamento che si riproducono attraverso i cervelli ed attivano comportamenti umani che attualizzano quelle istruzioni. Il
meme-serpente unistruzione del genere: nonmettere-le-mani-dentro-quel-varco-sotto-le-pietre
oppure:
quando-cammini-nel-bosco-utilizza-unbastone-per-smuovere -gli-arbusti-sul-tuo-cammino.
Il meme-serpente rinforza anche la nostra risposta
aggressiva nei confronti dellestraneo come peculiare della propaganda di guerra. Se categorizziamo
laltro da noi come viscido serpente, attiveremo la
risposta aggressiva che fa parte dei moduli comportamentali innescati da questo tipo di istruzione:
schiaccia-la-testa-al-nemico. Estremamente valido,
no? In ogni caso, il processo di elaborazione cognitiva diventa sbrigativo ed economico, adeguato a
regolare la conformit delle grandi masse di individui
che dalla preistoria alla storia attraversano il palcoscenico della vita.

337

338

Le facce dellapparenza

Anche il meme-licantropo, lo abbiamo annotato, ha


una sua utilit: esso ci suggerisce di non avventurarci troppo disinvoltamente in un luogo apparentemente tranquillo perch ci potrebbero comunque
essere dei pericoli imprevedibili ovvero: nonavventurarti-nella-brughiera-anche-se-c-la-lunapiena-e-ti-sembra-di-vedere-benissimo.
Tuttavia, ed qui la differenza cruciale, il memelicantropo rivela molta parte dellindipendenza della
traiettoria evolutiva dei memi rispetto a quella dei
geni, unindipendenza superiore a quella del memeserpente. Il meme-licantropo, ribadiamo, indica
qualcosa che sfugge al controllo umano altamente
finalizzato e che attiva paure a cui non corrisponde
la
possibilit
di
controllo
generalizzato
sullambiente. Il meme-licantropo evoca una risposta la cui specificit minore di quella attivata dal
meme-serpente: una minaccia c ma la risposta
non attivabile se non in forma propiziatoria, simbolica oppure, al contrario, in termini di evitamento
ma, comunque, non in termini diretti alla risoluzione
della causa evidente.
Da qui la propensione a ricercare minacce e mali generalizzati e a identificare una qualsiasi origine del
male tra le molte minacce possibili; il memelicantropo si riferisce ad una risposta qualsiasi che
produce un effetto probabilisticamente indifferente
ma nello stesso tempo significativo.
Ci che conta che una qualsiasi risposta comportamentale sia replicata con un grado di successo
sufficiente a farla apparire come la risposta efficace

Psicologia sociale della comunicazione

(ricordiamo che successo significa semplicemente


che gli interpreti delle istruzioni memiche sopravvivano). In alcuni casi queste risposte aspecifiche
possono senzaltro aver prodotto risultati importanti e reali per la sopravvivenza degli uomini (come
nel caso dei rimedi naturali che hanno aperto poi la
strada alla farmacologia moderna) ma non c dubbio che queste pratiche che noi consideriamo efficaci sono state selezionate attraverso una quantit
sterminata di prove ed errori ritenute scelte valide,
finch gli individui che le hanno messe in atto hanno
avuto la ventura di sopravvivere e di tramandare i
memi che ritenevano essere la base della loro stessa sopravvivenza.83

83

Nella pratica medica, un magnifico esempio rappresentato dalla metodica del salasso in base alla quale si toglieva sangue a pazienti affetti da
patologie diverse fino anche a produrne la morte, in base alla convinzione
che togliere il sangue stagnante o malato avrebbe di per s restituito la salute. Tale credenza, ovviamente infondata, perdurata fino alle soglie del
XX secolo a dimostrazione che una credenza pu perdurare anche se inefficace e svantaggiosa per lindividuo ed i geni.

339

I persuasori non occulti: pubblicit


e propaganda
I persuasori non occulti
Tra i padri della psicologia sociale, Solomon Asch
notava come ogni interazione si traduce in qualche
forma di influenza che viene ad essere esercitata
sulle convinzioni e sulle azioni degli altri. Cosicch
ogni volta che noi apriamo bocca, siamo dei propagandisti perch esercitiamo un potere psicologico.1
Linfluenza
sarebbe,
dunque,
una
costante
dellinterazione sociale per cui se, da una parte, ogni
comunicazione implica istanze di rimodulazione degli
atteggiamenti e dei giudizi pi o meno evidenti ai
protagonisti dellinterazione, dallaltra, quanto sia
esplicita questa influenza e quanto sia agita in maniera intenzionale non sempre dato saperlo, variando le condizioni contestuali e i fattori contingenti. Si parla al riguardo di forme pi o meno riconoscibili di persuasione e di strategie occulte, capaci di meglio conseguire lo scopo dellinfluenzamento
perch attive ben oltre la comune soglia della consapevolezza diffusa.
In due particolari forme comunicative, per, tale fine condizionante esplicito: la propaganda e la
pubblicit. Nell'uno e l'altro caso la ricerca di consenso dichiarata, indiscutibile e lobiettivo finale
1

Asch S., [1955], Psicologia sociale, SEI, Torino, 1968, p.147 e ssgg

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

342

saputamente quello di modificare gli atteggiamenti


degli ascoltatori, al fine di influenzare il comportamento, che sia di voto, dacquisto o di semplice adesione ad un movimento (religioso, umanitario o
quantaltro).
La propaganda e la pubblicit muovono leconomia
e i comportamenti collettivi, promettendo fini il pi
delle volte improbabili se non irrealistici ed eppure
funzionano.
Tuttaltro che occulti come si sente spesso sostenere, a partire da uno storico lavoro di Vance Packard (1958), questi persuasori non hanno
lesigenza di dire la Verit, ma di dire verit ben fatte, risaputamente edulcorate, parziali, funzionali alle
esigenze di marketing, a quelle politiche o ideologiche; ma proprio per la necessit di creare comunicazioni verosimili, per quanto notoriamente faziose,
diventa fondamentale avvalersi di forme stereotipate e semplificate di analisi del reale e di risoluzione
dei problemi in essa accorrenti. 2 Tale modalit trova
un corrispettivo nel funzionamento del nostro sistema cognitivo che ricorre a scorciatoie attraverso
le quali elaborare, in tempi ristretti e con un notevole risparmio di risorse, definizioni di persone e situazioni. 3 Piuttosto che di persuasori occulti avremmo,
2

Packard V., I persuasori occulti, Einaudi, Torino 1958. Il motto della


famosa agenzia McCann Erickson: Truth well told esalta perfettamente
il problema delle forme di comunicazione sociale da noi considerate: possono la pubblicit e la propaganda dire la verit? E la verit compatibile
con una verit ben formulata?.
3
Si pensi ai processi relativi alle euristiche, agli schemi ed agli script. A
tutte quegli studi di economia cognitiva noti alla psicologia sociale.

Psicologia sociale della comunicazione

dunque, di fronte persuasori disarmati, e non di persuasione si tratterebbe, bens di autopersuasione.


Leffetto di queste forme specifiche di comunicazione
persuasiva
diventa
la
modifica
dellatteggiamento il che comporta inevitabilmente
uno spostamento dattenzione dal prodotto al processo: linteresse si allontana dallo specifico oggetto
per
invadere
il
vissuto
personale
dellinterlocutore. In tal senso, nella misura in cui
pubblicit e propaganda riescono ad andare oltre il
contenuto, esse riescono a veicolare stili di vita, valori e mode, raggiungendo con pi efficacia il loro
intento persuasivo: si pongono come obiettivo quello di associare ad una marca o ad una idea una determinata immagine considerata desiderabile. Nel
far ci introducono nellarea della comunicazione il
mondo dei valori e si incarnano negli interpreti della
comunicazione stessa, quali i testimoni e i destinatari.
Analizzando la maniera in cui vengono costruiti entrambe i tipi di messaggio, pubblicitario e propagandistico, tale focalizzazione su atteggiamenti,
credenze, stili di vita ed aspettative degli attori sociali risulta sempre pi evidente: in tal modo il processo di elaborazione cognitiva dello spettatore
indotto a caricarsi di motivi difficilmente riconducibili al principio dellutilit razionale ed autoreferenziale. Ci inevitabilmente comporta una sensibile
esposizione relazionale: il voto o lacquisto non sono solo azioni personali, ma processi di significazione sociale.

343

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

344

Si avvia un percorso di confronto con gli altri e di


strutturazione del s: lelaborazione dei contenuti di
tali comunicazioni e le azioni che ne derivano, costituiscono vere e proprie scelte di campo che impegnano fortemente la dimensione identitaria individuale.
La memetica pu offrire un quadro interpretativo
pi agevole per comprendere il funzionamento di tali processi permettendo di analizzarli in virt del loro
potenziale virale di diffusione, senza la necessit di
soffermarsi sul merito della reale validit dei contenuti e delle posizioni espresse. Obiettivo dei memi4, cos come di chi tenta di manipolarli costruendo messaggi pubblicitari o di propaganda, potersi
replicare facilmente e per farlo tali messaggi devono
sfruttare le risorse cognitive pi utili a tale scopo
(euristiche, categorie, percorsi periferici di elaborazione e quantaltro). Da questo punto di vista i
mezzi di comunicazione di massa ed i nuovi social
network si offrono come veicoli virali estremamente
efficaci: promuovere i valori e le idee dominanti non
mai stato cos semplice fino a questo momento,
ovvero finch non fosse possibile utilizzare gli stessi
soggetti da infettare come veicoli epidemici ad alta connettivit.
Sia per la propaganda che per la pubblicit, la memetica coincide con lobiettivo che entrambe si
pongono: insinuare nella mente dei diversi pubblici
4

Meme: (dal greco mimema) elemento di una cultura che pu ritenersi


trasmesso da un individuo ad un altro con mezzi non genetici, ma attraverso imitazione. (Oxford English dictionary)

Psicologia sociale della comunicazione

unidea e fare in modo che riesca ad imporsi come


dominante rispetto ad altre contraddittorie. Considerandole in questottica, le differenti leve su cui
agiscono le comunicazioni persuasive rivelano tutto
il loro arcaico potere, attivo ben oltre le soglie della
modernit e della post-modernit.
Di seguito analizzeremo separatamente pubblicit e
propaganda, per quanto siano accomunati sopra
ogni altra cosa dallintenzione persuasoria del processo ad entrambe sotteso; ma al di l dei macromeccanismi comuni possibile individuare alcune
tecniche peculiari rispetto allobiettivo per cui ciascuna comunicazione stata strutturata.

Pubblicit
Per mettere in evidenza le caratteristiche della comunicazione pubblicitaria non sembra potersi ricavare alcun vantaggio dal riflettere sulla definizione
della pubblicit in quanto presentazione o promozione impersonale di idee, beni o servizi da parte di
un promotore ben identificato effettuata a titolo
oneroso, come fanno i guru del marketing Philip
Kotler e Walter G. Scott.5
La questione saliente riguarda non solo la natura del
processo della comunicazione pubblicitaria quanto il
valore soggettivo ed intersoggettivo che essa assume. Da questo punto di vista la pubblicit senza
contraddizione rispetto a quanto si pocanzi detto
sullarcaicit di certi processi dinfluenza - pro5

Kotler P. e Scott V., Marketing management, Utet, Torino 1993

345

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

346

fondamente cambiata in relazione ai complessivi


cambiamenti della societ di massa ed anche
allevoluzione generale del mercato pubblicitario.
Nonostante alcuni precedenti perfino di epoca romana, la pubblicit nasce con la rivoluzione industriale e con la crescente necessit di fornire informazioni e visibilit ad un numero sempre maggiore
di prodotti.6 I messaggi, indipendentemente dalle
forme e dai contenuti qualificanti e diffusi attraverso quotidiani e manifesti, risaltavano piuttosto agevolmente sullo sfondo rappresentato da un mercato
a bassa complessit e comunque ancora scarsamente differenziato per quanto riguardava le esigenze dei consumatori. Progressivamente si andata imponendo la necessit sempre pi incombente
di far risaltare il prodotto rispetto ai concorrenti e,
pi in generale, rispetto ad uno sfondo costituito da
innumerevoli proposte commerciali che saturavano
la comunicazione tramite rotocalco.
Con lavvento della televisione, ma in particolare
negli anni Cinquanta, la pubblicit si fa progressivamente invadente: dal Carosello che riservava alla
comunicazione commerciale un momento della giornata, si passati poi agli spot di sessanta secondi,
che cominciarono ad interrompere frequentemente
le trasmissioni nellarco dellintera programmazione
televisiva. 7
6

Rokicki J., Advertising in the Roman Empire, in Whole Review, Spring


1978; trad.it. a cura di Cettina Lenza in Grafica, n. 6, dicembre 1998
7
Per una rassegna completa sul Carosello, si veda: Croce G., Tutto il meglio di Carosello 1957-1877, Einaudi, Torino 2008

Psicologia sociale della comunicazione

Non appare pi bastevole evidenziare un motivo di


acquisto semplice e definito per lacquirente; le caratteristiche intrinseche del prodotto non sfondano
lo schermo televisivo e non raggiungono i potenziali
acquirenti ormai assuefatti alle logiche di marketing.
Cambiano le necessit; si delineano come decisivi
limmagine della marca, la rappresentazione del prodotto ed il suo posizionamento nella cognizione sociale.
A tal proposito Codeluppi ha parlato di iperpubblicit, intendendo con questo termine una forma di
pubblicit urlata, che per poter attirare lattenzione
costretta ad impiegare tutti gli strumenti utili. La
tendenza nasce dal fatto che i canali e le reti di comunicazione si riempiono di materiali comunicativi
ed ogni individuo costretto ad operare in una
condizione di iperscelta che lo rende immune ai
messaggi promozionali per un particolare effetto
che lautore definisce di saturazione da eccesso.8
Poich le persone tendono a non fare pi attenzione
a tutti gli spot a cui sono esposti, i pubblicitari hanno bisogno di attirare laudience con tecniche che
vadano oltre il linguaggio verbale che in precedenza
veniva utilizzato come ancoraggio del senso. Ecco,
invece, che entra in gioco la necessit di far conoscere il prodotto per farlo diventare familiare, per
fare in modo che entri nella realt quotidiana del
pubblico. Lidentit di marca, l dove i prodotti sono

Codeluppi V., Iperpubblicit, Franco Angeli, Milano 2000, p.137

347

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

348

familiari, produce quellillusione di differenza che


vitale per la vendita concorrenziale.9
La pubblicit si configura come una rappresentazione sociale complessa di prodotti che per le valenze simboliche, emozionali ed affettive attivate,
propone e genera dei mondi possibili, in relazione
a una pluralit di S resi disponibili alla soggettivit.10 Da ci deriva che nella costruzione del messaggio pubblicitario si fa ricorso ad ogni possibile risorsa motivazionale idonea ad orientare lagire umano: intenzionalmente vengono sollecitati i cardini
pi sensibili delle soggettivit. Sono soprattutto i richiami alla dimensione intima e personale a produrre
elaborazione sociale del messaggio. Come gi sosteneva Ferrarotti negli anni 70, ma ancor di pi
oggi, "la societ industriale, le comunicazioni di
massa -che dovrebbero indurre al consumo- e la societ dei consumatori, non sono pi ordinate fra di
loro verticalmente, in rapporto di vertice e di base,
ma interagiscono, si influenzano, si condizionano vicendevolmente", dando vita ad un rapporto sinergico fra societ e pubblicit che agevola questultima
nella fabbricazione di modelli di comportamento. 11
La pubblicit influenza la cultura e le culture incidendo sullinterazione sociale e sulle relazioni interpersonali: mentre in origine la pubblicit aveva co-

Bogart L., Strategia in pubblicit, Franco Angeli, Milano 1984


Semprini A., Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca, Franco Angeli, Milano 2002 (6edizione)
11
Ferrarotti F., Introduzione a I persuasori disarmati di G. Ceserani, op
cit.
10

Psicologia sociale della comunicazione

me obiettivo quello di vendere per cambiarti la vita,


oggi tende a cambiarti la vita per vendere. Lo fa
prospettando modelli di comportamento che finiscono per apparire esemplari o rappresentativi di
quel che pi giusto, corretto, normale, raccomandabile in una data societ e in un dato momento
storico; inevitabilmente definisce e veicola degli
status, dei segni di riconoscimento sociali, degli
strumenti di appartenenza pi complessi rispetto al
passato in cui le classi ed i gruppi erano ben definiti
ed i ruoli staticamente ascritti. Lodierna liquidit
delle relazioni e delle posizioni sociali ha complicato
lindividuazione dei target, capovolgendo la relazione identitaria con il prodotto: ieri la posizione sociale veicolava lacquisto di un bene, oggi lacquisto
del bene che utilizzato per
definire
lappartenenza sociale, o anche solo ostentarla. 12
Cos, cavalcando quei processi della mente ben noti
agli studiosi di economia cognitiva, la pubblicit si
caratterizza per la sistematica proposta di modelli
di comportamento (stili di vita, abitudini, linguaggio
ecc.) che finiscono per apparire esemplari o rappresentativi (anche attraverso la banalizzazione
che consegue alliterazione) di quel che giusto,
corretto, normale, raccomandabile in una data societ, in un dato momento storico.
Di qui il suo implicito potere pedagogico che finisce inevitabilmente per assegnarle in positivo come in negativo una notevole responsabilit sociale. Chiaramente il suo linguaggio pedagogico
12

Bauman Z., Modernit liquida, Laterza, Roma 2000

349

350

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

non in relazione al suo oggetto, ma in quanto capace di interpretare in maniera straordinariamente efficace regole che generalmente discendono dalla
dimensione interpersonale della comunicazione. Il
valore formativo della pubblicit scaturisce dalla
percezione che di essa si possiede quale nucleo essenziale e verosimilmente dimostrato di soluzioni ai
problemi relazionali e sociali dei diversi pubblici.
Dunque, noi apprendiamo il linguaggio implicito della
pubblicit, ci richiamiamo diffusamente alle regole
della sua efficacia e lo testimoniamo adottando le
proposte
e
i
modelli
di
atteggiamento/comportamento associati ad essa. Per effetto di
questo rispecchiamento di mondi, le persone sembrano comunicare con uno stile derivato dalle comunicazioni di massa pi di quanto faccia la pubblicit che, a livello delle comunicazioni di massa, adotta ed interpreta il linguaggio della comunicazione
interpersonale. Le persone acquisiscono il suo linguaggio per ricavarne i relativi benefici ed ottenere
riferimenti utili per gestire le relazioni sociali e stare
nel mondo: sappiamo ad esempio che simpatico
aprire la porta ad una festa e lasciare interdetto
linvitato rispondendogli no Martini, no party, o
consolare un amico dicendogli: cosa vuoi di pi dalla vita?.

Pragmatica della comunicazione pubblicitaria


La complessit degli elementi descritti caratterizzano fortemente limpronta memetica dei messaggi

Psicologia sociale della comunicazione

pubblicitari, ed in questo senso appare centrale


lattenzione relativa allaspetto pragmatico del processo ovvero lanalisi di come la pubblicit comunichi.13
Potremmo tranquillamente asserire, infatti, che
loggetto specifico della comunicazione pubblicitaria
sia sempre di pi un aspetto del tutto marginale,
mentre le strategie defficacia applicate rappresentino quella sponda di significazione che agisce in
profondit e contribuisce a modificare o a dare corpo al sistema di valori e di modelli che costituisce il
cuore della socialit umana.
Alcune caratteristiche peculiarmente memetiche e
propriamente strutturali sono fortemente gravanti
sul rapporto che si stabilisce col pubblico. Tre sono
le principali:
ripetitivit che, mentre assicura la penetrazione dei messaggi, determina anche fenomeni di
ridondanza, di progressivo impoverimento della natura informativa della comunicazione, e
insieme di noia, di irritazione, se non addirittura di rifiuto;
intrusivit, da cui deriva laspetto non selettivo e non volontario dellesposizione ai messaggi da parte del pubblico, con reazioni anche
notevoli quando lintrusione assume aspetti
quantitativi e qualificativi irritanti;
parzialit, intesa sia in senso quantitativo (la
13

Inevitabile il riferimento allopera fondamentale di Watzlawick, P., Beavin, J.H., Jackson, D.D., [1967] Pragmatica della comunicazione umana,
Roma, Astrolabio, 1971

351

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

352

brevit dei messaggi consente di dire solo poche cose), sia in senso qualitativo (le poche
cose che si dicono sono quelle favorevoli al
prodotto).
In termini psicosociali, il consumo indotto di un determinato prodotto si delinea solo come un effetto
secondario di un mutamento disposizionale in cui le
problematiche personali e sociali associate alla comunicazione del prodotto stesso svolgono un ruolo
preminente.
Siamo convinti della qualit della comunicazione del
prodotto e, dunque, lo siamo del prodotto, ma ovviamente non esiste una relazione intrinsecamente
razionale tra come un prodotto viene rappresentato
e ci che un prodotto : il problema diventa convincere la gente che la pubblicit dica il vero! come sostiene ironicamente David Ogilvy.14
necessario specificare, per, che gli individui sono
tuttaltro che passivi burattini che lasciano agli uomini di marketing modificare le proprie abitudini. Il
consumAttore moderno competente ed esigente
sempre pi attento e selettivo rispetto agli stimoli
delladvertising e rivendica una pro-attivit che intende esercitare fino in fondo. (Fabris, 2008)15
La comunicazione pubblicitaria, difatti, parte di
una dinamica delle relazioni e comunicazioni di acquisto e consumo molto articolata e complessa, il
cui esito chiaramente non sempre e facilmente
14

Ogilvy D. [1989], Confessioni di un pubblicitario, Lupetti, Milano1998


15
Fabris GP, Societing, Egea s.p.a, Milano 2008

Psicologia sociale della comunicazione

lacquisto, dal momento che in tale circuito globale i


consumAttori assumono molteplici ruoli quali testimonial, rappresentanti, acquirenti e consumatori.
Inoltre, come dimostra lapproccio percettivo al
processo persuasivo, gli effetti di una possibile comunicazione persuasiva dipendono da come una
persona recepisce il messaggio e lo interpreta,
quindi da dove si posiziona il suo giudizio rispetto
alle tre possibili posizioni attitudinali: accettazione,
rifiuto, non impegno.
Lo schema dimostra come lestrema complessit del
processo di comunicazione pubblicitaria.
Innanzitutto, in funzione dei molteplici elementi che
entrano in gioco nel processo dinformazione che
conduce allatto di acquisto, i possibili comportamenti di un consumatore a seguito di una comunicazione pubblicitaria possono essere: rifiuto, esitazione, acquisto, proselitismo.

353

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

354

Il prodotto stesso ha gi di per s la capacit di


fungere da fonte dinformazione, dal momento che
il consumatore pu entrarvi in contatto direttamente, attraverso luso personale o indirettamente,
mediante lutilizzo che ne fanno altri. In questo caso
a mediare la comunicazione relativa alle qualit del
prodotto sar il soggetto stesso attraverso la sua
esperienza diretta o mediante losservazione
dellesperienza di altri significativi, in veste di
opinion leaders.
Il marketing, dal canto suo, utilizza la pubblicit e la
distribuzione col dichiarato intento di raggiungere
lacquirente: pu farlo attraverso la mediazione
dellesperienza ideale predicata dai testimonials, per
mezzo dei media o del sostegno delle dichiarazioni
dei negozianti nei punti vendita.
Si chiede Luis Bassat16: Che cosa possiamo sperare
che la pubblicit faccia accadere nella mente del
consumatore? Principalmente tre cose:
1. Sviluppare un atteggiamento nuovo
2. Consolidare un atteggiamento riguardante il
prodotto o il servizio
3. Cambiare latteggiamento verso la marca
Questi processi nella realt si incrociano e si sovrappongono generando esiti conoscitivi che dovranno a loro volta fare i conti con i fattori di ricettivit personale di ogni consumatore.
Bisogni, motivazioni, contesti dacquisto e duso
generano atteggiamenti ed immagini che si conden16

Bassat L. e Livraghi G., Il nuovo libro della pubblicit. I segreti del


mestiere, Il Sole 24 Ore, Milano 2005

Psicologia sociale della comunicazione

sano in una motivazione che spinge ad una delle


quattro azioni inizialmente individuate.
Ciascun individuo, daltronde, soggetto a molteplici stimoli che non derivano solo dalle pressioni del
marketing o della distribuzione, ma anche delle relazioni sociali in cui interviene: verr influenzato dalle
sue esperienze precedenti, da quelle del gruppo di
riferimento e quello dappartenenza, nonch dagli
opinion leaders che a vario titolo fungeranno da
modello. 17 Tali stimoli verranno filtrati dal suo campo psicologico ad integrare la struttura delle motivazioni e dei bisogni, reali ed indotti, rispetto al prodotto e quella dei valori rispetto alle credenze sugli
attributi del prodotto stesso.
In generale un comportamento dacquisto potr essere viziato dalla passivit o dallabitudine a comprare un prodotto differente, conducendo al rifiuto
ad acquistare il bene in questione, generare esitazione a fronte di preconcetti o inibizioni; potr concludersi con lacquisto grazie ad un convincimento
adeguato o addirittura generare proselitismo, spingendo il soggetto a divenire a sua volta testimonial
del bene in oggetto.
Come meglio vedremo successivamente, il proselitismo, alla base della pi recente forma di comunicazione pubblicitaria che il viral marketing.

17

Lombardi M. (a cura di), Manuale di tecniche pubblicitarie, Franco


Angeli Milano 1998

355

356

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

Tecniche di comunicazione pubblicitaria


In relazione alla molteplicit e variet di prodotti
che devono essere promossi, la comunicazione
pubblicitaria evidenzia variet di canoni espressivi
per quel che attiene sia alla forma esteriore e
allorganizzazione concettuale del messaggio pubblicitario sia allapproccio narrativo complessivamente inteso. Cos come avviene per la letteratura,
il cinema e la televisione, si possono riconoscere dei
veri e propri generi che caratterizzano peculiarmente e canonicamente le strategie di pubblicizzazione
dei prodotti anche in relazione alla loro collocazione
merceologica. Queste variet, che saturano larena
pubblicitaria, possono essere identificati dal fattore
strategico, narrativo ed espressivo, su cui si incentra la costruzione del messaggio stesso. a questi
fattori che si attribuisce il potere di prepersuasione.
In pratica lelaborazione della strategia di comunicazione si concretizza nella scelta tra opzioni che possono essere generalmente riconosciute come ricorrenti. Da questo punto di vista, se pure la pubblicit
appare fortemente interessata allinnovazione dei
linguaggi e delle dinamiche sociali, essa adotta armi
che in sostanza possiamo definire canoniche e che,
come stiamo cercando di evidenziare, hanno molto
a che fare con le basi essenziali della comunicazione
interpersonale e con le pratiche sociali fondamentali.
Non senza i limiti inevitabili in qualunque processo di
frammentazione di un sistema molto complesso, le

Psicologia sociale della comunicazione

cui componenti interagiscono attivamente, il nostro


interesse analizzare il processo della comunicazione pubblicitaria utilizzando gli elementi fondamentali
gi noti allanalisi della comunicazione sociale persuasiva: fonte, messaggio, bersaglio e mediatori. 18
Individueremo il modo in cui la strutturazione dei
messaggi promozionali si definisce attorno a ciascuno di questi fulcri per farne veicoli memetici.
importante sottolineare che i vari elementi verranno scomposti solo in funzione di una pi chiara
finalit espositiva, ma nella realt dei fatti il prodotto creativo definitivo generato tenendo in considerazione la sinergia di tutti questi fulcri; per ciascuna di esse, inoltre, gli elementi che possono rafforzarne lattenzione sono stati scelti per la loro rilevanza e non per esaustivit.

La fonte
Concentrandosi sulla fonte, laccento della comunicazione cade su colui o ci che emette il messaggio.
Il prodotto loggetto della comunicazione, ma
lelemento pi rilevante pu occasionalmente essere
lemittente, il protagonista persona o soggetto
impersonale che comunica intorno allo specifico
prodotto.
In questo contesto ci limiteremo ad analizzare
lutilizzo di due fonti in particolare: la marca ed il
testimonial, fermo restando che, in entrambe i casi,
sar fondamentale scegliere il protagonista del
18

cfr. Smiraglia S Monografia n. 3, Scriptaweb,

357

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

358

messaggio in funzione del diverso grado di potere,


credibilit ed attraenza che presenter rispetto al
suo rapporto con il contesto della comunicazione.

Marca
Il ruolo della marca nellattuale sistema pubblicitario
e di marketing totalmente mutato rispetto al passato, quando cio il suo obiettivo era solo quello di
denominare un prodotto. 19 Oggi le marche non
possono limitarsi ad una funzione identificativa
delloggetto in vendita, ma assumono un rilevante
ruolo identitario, proponendo uno stile di vita,
unestetica e addirittura una visione del mondo. 20
Come sostiene Codeluppi, si ribalta il rapporto con i
prodotti e questi ultimi non possono esistere e funzionare se non allinterno del mondo comunicativo
proposto dalla marca,, fino a diventare determinante
il ruolo relazionale che la marca investe nei confronti del consumatore e degli elementi che la rappresentano nellimmaginario sociale. 21
Secondo Kapferer lidentit della marca raffigurabile da un prisma con sei facce che riguardano alcune specifiche caratteristiche indipendenti che tuttavia generano un insieme strutturato, altamente si19

Per approfondire il tema della marca: Fabris G., Minestroni L., Valore e
valori della marca, Franco Angeli, Milano 2004
20
Riou N., Pub fiction. Socit postmoderne et nouvelles tendances publicitaires, ditions dOrganisation, Paris 1999.
21
Codeluppi V., Verso la marca relazionale, atti del Convegno: Le tendenze del marketing in Europa, Universit Ca Foscari di Firenze, novembre 2000

Psicologia sociale della comunicazione

gnificativo per interpretare la dimensione essenzialmente sociale del consumo dei prodotti. 22

La marca possiede una personalit e similmente agli


individui questa faccia pu essere arrogante o gentile, conformista o ribelle, arrivando fino ad esprime
un universo culturale, come nel caso della Apple con
il suo Think different, o della multiculturalit di Benetton, o definire delle relazioni essenziali come
quelle familiari implicite nel marchio Barilla o amicali
dellAverna. Si riconosce e si presenta con quella
che in letteratura viene definita come corporate identity23, ovvero con dei caratteri fisici, per dei segni esterni che sono relativi sia ai prodotti, attraverso il logo o altri riconoscibili elementi estetici (la
bottiglia della Coca Cola, il rosso Ferrari) sia alle
strategie di comunicazione (i luoghi dello sport eKapferer J.N., Thoenig J., La marca, motore della competitivit, delle
imprese e della crescita dell'economia, Guerini, Milano 1996
23
Corporate identity si riferisce allidentit societaria ovvero l'immagine
dell'azienda utilizzata per distinguersi dai concorrenti.
22

359

360

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

stremo per Sector-no limits, loceano della Findus).


Da questo punto di vista la marca un rapporto,
unoccasione per uno scambio intangibile fra le persone, sicch nel contesto delle specifiche relazioni
di cui la marca si impadronita, aumenta la probabilit di condividere il consumo del prodotto stesso.
Attraverso il riflesso, una marca proietta esternamente limmagine del consumatore. Ci che viene
proiettato non coincide necessariamente con il
target reale, quanto piuttosto con limmagine di
quel target che la marca offre al pubblico ai fini
dellidentificazione: limmagine riflessa dunque lo
specchio esterno del target commerciale. Si pensi ai
prodotti duso domestico utilizzati da improbabili
casalinghe, tutte donne autonome ed emancipate,
disinvolte e sempre di ottimo umore.
In ultimo abbiamo la mentalizzazione, processo che
delle sei facce del prisma quello pi decisamente
ancorato alla dimensione elaborativa propria del
consumatore, dimensione interiore che pu essere
prominente o dormiente. Con il nostro atteggiamento nei confronti di determinate marche, sviluppiamo
un certo tipo di rapporto interno con noi stessi; ebbene, la marca attiva processi di rielaborazione interna per i quali giungiamo a ristrutturare la nostra
stessa immagine, i nostri possibili S.
La storica campagna della Marlboro esemplifica ed
evidenzia il carattere invasivo della marca e della
sua identit. La sigaretta un oggetto perfino marginale nel contesto in cui il suo consumo collocato. La Marlboro si appropria totalmente del cowboy

Psicologia sociale della comunicazione

e del suo mondo: la sigaretta vi appartiene quasi


naturalmente. Noi consumiamo una marca non perch un oggetto, ma perch la marca ci proietta
nel mito.
Come sostiene Jacques Sgula, professionista tra i
pi celebrati, il mestiere della pubblicit, che rappresenta la migliore tecnica che sia stata inventata
per comunicare, consiste nel dare del carattere al
consumo. 24 Nello specifico, la funzione della pubblicit mitica quella di cancellare la noia dellacquisto
quotidiano rivestendo di sogni i prodotti che, senza
di essa, sarebbero solo ci che sono.
Dunque, non compriamo pi le cose per quel che
sono, ma per le marche che i prodotti esibiscono.
Acquistare non pi una pratica duso quanto una
forma di socializzazione e conoscenza. Non deve
sorprendere se soprattutto la comunicazione delle
grandi marche a trascendere tale pratica duso ed il
nostro sapere sui prodotti, chiedendoci invece
unadesione affettiva, una partecipazione ad una
comunit di stili come segno didentit.25
Per effetto di questa mutazione delle radici del consumo, la filosofia della marca delinea nuove prospettive di narrazione del s; la marca diventa fondamentale come criterio descrittivo dei tratti personali (essa si costituisce come script26) e la filoso24

Sgula, J. [1982], Hollywood lava pi bianco, Lupetti, Milano, 1983


Klein N., No logo, Baldini & Castoldi, Milano 2001
26
Gli script sono schemi mentali di eventi che descrivono sequenze di azioni considerate opportune in determinati contesti. Schank R.C., Abelson R.P., Scripts plans, goals and understanding: An inquiry into human
Knowledge structures, Erlbaum, Hillsdale (NJ) 1977
25

361

362

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

fia della marca si sovrappone alla psicologia del s:


la marca genera mondi possibili per la costruzione
dellidentit.

Testimonial
I testimonial sono dei modelli ad elevata riconoscibilit perch in possesso di un significativo credito
pubblico derivante da conoscenza e competenza
duso, abilit, qualit morali riconosciute e, pi generalmente, dal successo tout court.
Una persona, che sia famosa oppure anonima, testimonia a favore del prodotto dichiarando le sue
virt: in questo caso, sono proprio le caratteristiche
personali ed identitarie del testimone a costituire la
prova delle dichiarazioni a sostegno del prodotto.
Tra i testimoni famosi i pi richiesti sono gli attori,
le modelle, i campioni sportivi, i personaggi televisivi
anche non viventi, entrati nel mito, mentre i testimoni anonimi sono utilizzati nella pubblicit commerciale, soprattutto per i prodotti per la casa o
per ligiene.
Anche un fumetto o un cartoon pu essere un ottimo testimonial. possibile adottare personaggi
tratti da fumetti e cartoni animati gi noti oppure
crearne di nuovi e delle piccole storie appositamente per la pubblicit, come fu per Carmencita e Caballero, fortunati protagonisti della vicende connesse ad una nota marca di caff recentemente riproposte ed attualizzate. Pu anche capitare che la
fortuna del personaggio sopravviva alla memoria del
prodotto come avvenuto per il Calimero della pri-

Psicologia sociale della comunicazione

ma epoca televisiva e per il suo accorato tormentone: Eh Ava, come lava!. 27


Il fattore pi importante di efficacia nella scelta del
testimonial rappresentato dalla possibilit di incrociare la forza dellimmagine pubblica e privata del
testimonial e limmagine del prodotto. In senso generale, lefficacia comunicativa dei modelli sta nel
fatto che essi ci dicono cosa fare in determinate
circostanze, ovvero cosa legittimo e adeguato e
quali sono i risultati che possiamo attenderci
dalladozione di un certo comportamento, ovvero la
pubblicit si costituisce come script. Tutto ci si
traduce in una riduzione dellincertezza decisionale,
ma come evidente non vi alcun nesso tra caratteristiche del testimone e verit della promessa di
vendita. La questione di fondo relativa alla spontaneit della deposizione: quale giudice o giurato
non dubiterebbe delle dichiarazioni di un testimone
che fosse pagato da una delle due parti in causa?
Un aspetto non irrilevante nelladozione del testimonial che questa strategia comporta il rischio di
associare le sorti del prodotto alle oscillazioni del
valore dimmagine del testimonial stesso. questo,
ad esempio, il caso di personaggi dello sport per i
quali una vittoria si traduce in una grande popolarit
positiva e una sconfitta in una controproducente
popolarit negativa. Inoltre la credibilit del testimone (e della proposta commerciale) pu essere
meglio valutata se si opera un qualche riscontro tra
ci che il testimone dice e ci che egli fa. In altri
27

Testa A., La parola immaginata, Pratiche editrice, Parma 1998

363

364

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

termini: da quale pulpito viene la predica? In termini


di persuasione leffetto di convincimento massimo
se la fonte adotta il comportamento che suggerisce
e non lo teorizza soltanto. Allora essenziale che il
testimonial possa dimostrare di usare personalmente un certo prodotto. questo il caso tipico dei
prodotti sportivi, testimoniati dai grandi campioni
che sono impegnati contrattualmente ad adottare
nella loro attivit quei particolari articoli. Vengono al
riguardo stipulati accordi che ampliano notevolmente lambito testimoniale e configurano piuttosto ci
che si definisce sponsorizzazione.
Leffetto quello di offrire una garanzia di qualit
mediante luso che il testimonial dichiara di fare del
prodotto, ma in questo caso gioca un ruolo rilevante il processo di identificazione che si instaura tra il
pubblico e il front man. Ad esempio la comunicazione incentrata sulle dimensioni realistiche della vita
quotidiana pu essere privilegiata per prodotti che
riguardano problemi e malesseri diffusi tra la gente
o anche esigenze di consumi essenziali. In tali casi la
seriet formale dello spot tende a significare la seriet della proposta commerciale: il presunto realismo dellambientazione e delle scelte interpretative
si traduce in un messaggio di attenzione ai problemi
reali della gente a cui si d seguito in termini di una
risposta credibile ed efficace. tipica, in questi casi,
lopzione per un testimone pubblicitario privo di notoriet (uno di noi) per elevare la probabilit di identificazione tra linterprete dello annuncio e
lacquirente.

Psicologia sociale della comunicazione

Il bersaglio
Una delle operazioni pi importanti da realizzare nella creazione di un messaggio pubblicitario consiste
nellidentificare puntualmente il target a cui il prodotto destinato segmentando opportunamente le
categorie omogenee dei potenziali acquirenti.
Indubbiamente oggi rispetto al passato tale compito
reso pi arduo dalla disomogeneit e complessit
delle categorie sociali: per intenderci, la casalinga di
un tempo probabilmente oggi sar anche lavoratrice, cos come il capo famiglia oltre che pensare al
lavoro dovr sapere che detersivi utilizzare per supportare la moglie nelle faccende domestiche.
La definizione dei possibili bersagli tema complesso e delicato perch si tratta di ben valutare gli effetti dinamici che si vogliono generare nel consumatore. Si lavora, per cos dire, su ci che sensibile e
responsivo nel soggetto, agendo sia sulla razionalit
e sia sulla sfera emotiva. Limportante non sottovalutare che per ciascun pubblico sar necessario
individuare motivi differenti. Proviamo a riconoscere
dei temi sufficientemente generalizzabili.
Cavalcando leffetto studiato da Festinger della dissonanza cognitiva, molti spot tentano di minare
lequilibrio del soggetto per fare in modo che
lacquisto, ladesione al servizio o comunque alla
proposta commerciale in questione, possa reintegrare lordine interiore e lautostima.28 Ne sono un
28

Festinger L. [1957], Teoria della dissonanza cognitiva, Franco Angeli,


Milano 1978

365

366

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

esempio gli spot che, apparentemente in maniera


innocente e superficiale, cercano di mettere a disagio lo spettatore minando i suoi valori morali e gli
affetti, oppure mettendo in discussione la sicurezza
personale (ad esempio le pubblicit in cui orde di
batteri invadono la casa della scrupolosa massaia,
colpevole di sbagliare detersivo). Questa strategia
pu essere attivata in forma diretta, aggredendo il
consumatore o attraverso un modello con il quale
viene instaurato un confronto colpevolizzante. In
generale viene utilizzata nella comunicazione di
prodotti per ligiene intima e per la valorizzazione
della persona nelle relazioni personali come deodoranti e prodotti contro la forfora.
Le campagne di interesse pubblico e a fini umanitari
utilizzano strategie particolari: ad esempio propongono un linguaggio, fatto di immagini forti, solitamente ripudiate dalla pubblicit commerciale che
usa preferibilmente immagini piacevoli e rassicuranti. Lobiettivo produrre disagio, scioccare per provocare la reazione di chi guarda in termini di motivazione allazione. Ovviamente, in molti casi, il disinteresse pu essere relativo: una buona azione si
merita la simpatia e la simpatia un buon viatico
delle pratiche commerciali. Sicch molte grandi
compagnie trovano vantaggioso utilizzare la campagna sociale per richiamare e rinforzare limmagine
della marca e la comunicazione pubblicitaria vera e
propria.
Per il bersaglio, quindi, necessario che il proprio
equilibrio resti integro ed per questo che per po-

Psicologia sociale della comunicazione

ter animare le motivazioni pi segrete i pubblicitari


non esitano a far presa sui bisogni dei propri utenti.
Il principio che lumanit tutta si muove perch
motivata da bisogni pi o meno pressanti. chiaro
che nella societ attuale si ritiene superata quella
condizione generale del vivere individuale e collettivo che Maslow aveva interpretato alla luce dei bisogni primari che consistono nelle pi elementari istanze di mantenimento e mera sopravvivenza.
Stiamo parlando di bisogni pi articolati e complessi
come quelli che Vance Packard definisce gli otto
bisogni segreti e poich si tratta di bisogni a cui le
persone non possono rinunciare, secondo il suo giudizio, proprio facendo leva su di essi che comunicazione pubblicitaria riesce a coinvolgere efficacemente il suo bersaglio. 29 Packard li individua in:
Sicurezza emotiva
Stima e considerazione
Esigenze dellego
Impulsi creativi
Speculazione sullaffetto
Senso di potenza
Legami familiari
Bisogno di immortalit
Ma, in generale, ci che conta coinvolgere direttamente il consumatore con la logica dell'emozione.30 La comunicazione pubblicitaria nel suo com29

Packard V., 1958 Op.cit.


Trevisani D., Psicologia di marketing e comunicazione, Franco Angeli,
2001

30

367

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

368

plesso tende a generare uno stato disposizionale


favorevole,
propedeutico
al
comportamento
dacquisto. Non un mero paradosso affermare che
le pubblicit sono spesso migliori, per efficacia, ma
anche per qualit e buon gusto, di ci che i loro
contenitori, riviste e tv, generalmente offrono. La
pubblicit rappresenta un esempio straordinario di
concentrazione dello sforzo ai fini dellimpatto e,
dunque, la ricerca del contatto benevolo con il suo
pubblico indispensabile. Daltra parte le risultanze
sperimentali evidenziano che lumore favorisce
ladozione di una pi bassa soglia critica nei confronti della proposta commerciale direttamente intesa; lumore, reso leggero e positivo, strettamente connesso allopzione della via periferica della
persuasione proposta da Petty e Cacioppo31.
Diventa essenziale lasciare il segno, fare sensazione,
ovvero, accogliendo la metafora psicofisiologica,
produrre una sensazione differenziale nel pubblico
onde attivare i processi di attenzione e di prepersuasione. Su questa linea vale anche puntare sulla provocazione, sul pugno nello stomaco, con
lintento di togliere il fiato, turbando la nostra sensibilit e attivando la nostra reazione; e come avvenuto per una significativa tendenza delle campagne Benetton elaborate da Oliviero Toscani,
leffetto certo. Se qualcuno si schierer contro
questo tipo di campagne, qualcuno sar incentivato
a difenderle: comunque se ne parler e si sar agita31

Per una esposizione del Modello ELM (Elaboration Likelihood model)


di Petty e Cacioppo: Smiraglia S., Monografia n. 3, Scriptaweb.

Psicologia sociale della comunicazione

to il mar morto della comunicazione pubblicitaria.

Il messaggio
Un altro fondamentale fulcro dattenzione della comunicazione
pubblicitaria

indubbiamente
lorganizzazione del messaggio ed il modo in cui si
comunica. Diventa necessario concentrarsi su ci
che si dice, ed a tal fine ci si pu orientare su due
tipi di registri, uno iconico ed uno verbale, privilegiando ora il visual, ora il copy oppure linsieme.
Il gioco linguistico, la vividezza della comunicazione,
le caratteristiche espressive, le scelte di contenuto
e di argomentazione possono dare forza e valore al
prodotto, trasformando una merce comune in una
merce di cui si parla, ossia in un meme che diventi
oggetto di comunicazione interpersonale e di potenziale consumo, dal momento che sono le qualit
espressive del messaggio ad imporsi tra la gente,
fruendo del passaparola e dellagevole trasferibilit
del senso. Si individuano in questo caso, da un punto di vista di analisi della persuasione: la forma, il
contenuto e la posizione espressa.

Forma
Il format lo stile della comunicazione, lequilibrio
tra la parte verbale e quella iconica. Avremo una
forma che riguarda le parole ed una che interessa le
immagini, ognuna con le sue grammatiche ed i suoi
linguaggi. Linterazione di queste sintassi, che si
realizza nella definizione del format, fornisce un

369

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

370

nuovo senso allintera organizzazione comunicativa.


Il suo obiettivo di stabilire connessioni e gerarchie
tra gli elementi dellannuncio, esprimendo la scelta
di stile coerente con il tone of voice degli elementi
del messaggio.32 Il tono di voce, a sua volta, determinante per lefficace raggiungimento degli obiettivi promozionali ed in funzione delle esigenze
pu trasferire il messaggio in forma aggressiva (overstatement), affermativa-oggettiva (statement)
o volutamente attenuata (understatement). Saper
individuare la soluzione tra questi tre toni di voce
un passo fondamentale per giungere a soluzioni ulteriori.33
Dal momento che in noi esseri umani il senso maggiormente
sviluppato

la
vista,
puntare
sullimmagine, che sia fotografica o grafica, vuol dire avere maggiori probabilit di attirare lattenzione
dei consumatori. Il visual pu accompagnarsi al testo (copy) o essere unico protagonista della comunicazione; ma nel caso in cui intervengano entrambe
sarebbe opportuno che uno dei due fosse dominante e laltro fungesse da supporto, al fine di evitare
un sovraccarico informativo che dimezzerebbe
limpatto dei due elementi.
Una pubblicit che venga ricordata pi facilmente ha
maggiori probabilit di successo, poich essendo la
memoria limitata, sia per quantit che per durata,
diventa fondamentale trovare dei sistemi per fare in
modo che il prodotto reclamizzato rimanga impres32
33

Testa A. (1998) Op.Cit.; p.113


Grimaldi P., Privitera M., Segni e disegni 3, Clitt, Roma 2000; p. 173

Psicologia sociale della comunicazione

so. Il ricordo infatti uno dei fattori che influiscono


sul successo di una campagna, poich spinge il consumatore allacquisto, secondo il principio di economia cognitiva noto come leuristica della disponibilit34.
Indubbiamente entrano in gioco fattori motivazionali
individuali, ma innegabile che gli stimoli figurativi,
rispetto a quelli verbali, vengano ricordati pi facilmente. Limmagine, difatti, permette una maggior
sintesi dellinformazione soprattutto quando viene
strutturata in modo da generare un forte impatto
emotivo: ci permette di attivare una codifica profonda o semantica - che rispetto a quella superficiale o percettiva chiaramente pi efficace e duratura - anche in una situazione in cui normalmente il
consumatore non avrebbe la possibilit di processare in maniera completa (per ragioni di tempo o motivazione) il contenuto della comunicazione pubblicitaria. 35
Quando visual e testo convivono, integrandosi in
maniera funzionale, si attiva un doppio sistema di
codifica, sia immaginativo che verbale. Il primo vale
anche per le parole facilmente associabili ad una
immagine visiva (casa, tavolo, automobile..), cosa
che non accade con le parole a basso valore di immagine, come beatitudine o istituzione, difficilmen34

Per le euristiche cfr. Smiraglia S., Monografia n. 4, Scriptaweb


La codifica profonda o semantica riguarda gli aspetti generali di una situazione e le caratteristiche fisiche, mentre la codifica superficiale o percettiva inerisce i significati e le connessioni causali tra i vari elementi della
situazione. (Anolli L., Legrenzi P., Psicologia generale, Il Mulino, Bologna
2001; p. 125)

35

371

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

372

te recuperabili alla memoria a meno che non siano


rese visualizzabili dallintegrazione di canali iconici.
36

Il linguaggio pubblicitario - per i suoi scopi si rivela


come un linguaggio a suo modo innovativo e creativo oltre che ossessivo. La ripetitivit che ne caratterizza lutilizzazione pu portare allaccettazione,
pi o meno duratura, di mode linguistiche, di espressioni e di neologismi. Si tratta di un linguaggio
vicino alla lingua parlata, comprensibile, sintetico,
accattivante e veloce, perch ha la finalit di suscitare attenzione, interesse, desiderio e sopra ogni
cosa di essere replicato il pi possibile.
Alla sintesi propria delle immagini, le parole della
pubblicit rispondono con la brevit, facendo spesso leva su espedienti stilistici, ricorrendo a figure e
artifici retorici, neologismi e deformazioni verbali, libert e irregolarit sintattiche, assonanze e rime.
Tutto ci per far risultare piacevoli, orecchiabili, facilmente memorizzabili e ripetibili gli slogan, come
se fossero dei ritornelli di una canzone.

Organizzazione del contenuto


Una volta decisa la forma da privilegiare necessario occuparsi delle strategie utili a creare appeal attraverso la strutturazione formale del contenuto;
artifici organizzativi della narrazione diventano veicoli funzionali a creare un legame che vada oltre il
prodotto.
36

Ibidem

Psicologia sociale della comunicazione

Questa funzione assolta dallo slogan, il quale necessita che lenunciato non comporti solo
uninformazione, ma una sollecitazione: la lingua non
si limita pi a dire ma usata per provocare altro
da quel che dice. In questa accezione diventa una
vera e propria arma che ha il compito assolvere a
tre funzioni principali: raccogliere, attirare, riassumere. 37
Raccogliere intorno a s persone molto differenti
che non necessariamente sono legate da alcuna
condivisione, se non linteresse per loggetto della
pubblicit. Individuare il target quindi importante,
ma anche creare strategie che possano colpire persone potenzialmente fuori target un valore aggiunto, soprattutto oggi che le definizioni identitarie
sono pi labili di una volta e le persone tendono ad
identificarsi in molteplici ruoli e contesti contemporaneamente (ad esempio, le casalinghe sono anche
donne in carriera; gli uomini daffari si occupano della casa; gli adolescenti si comportano precocemente
come adulti).
per questa ragione, daltronde, che si attiva la sua
seconda funzione che quella di attirare
lattenzione e per farlo necessario mettere in pratica strategie che possano essere catalizzanti a
fronte della sovraesposizione a messaggi a cui ormai il pubblico soggetto. Questo uno dei motivi
che ci accompagnano alla terza funzione: la sintesi.
Per ragioni prevalentemente di efficacia, ma anche
37

Reboul O., Quando la parola unarma, in: Baldini M., Il fascino indiscreto delle parole, Armando ed., Roma 1985.

373

374

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

economiche (lo spazio della comunicazione ha un


costo), la comunicazione di massa ha fortemente
valorizzato la sintesi del messaggio verbale, ripudiando nel settore commerciale (come nel mondo
politico, ma anche in campo letterario e nellambito
artistico) le forme di produzione discorsiva troppo
elaborate. Al loro posto si utilizza la ripetizione che,
a fronte di un progressivo impoverimento del contenuto informativo, permette di agire in maniera
suggestiva. Daltronde pacificamente acquisita in
campo psicologico la constatazione che la semplice
esposizione ripetuta ad uno stimolo sufficiente ad
aumentare linteresse del soggetto verso quello
stimolo e a farlo diventare familiare e quindi pi
facilmente accettabile. Oltre ad assicurare la copertura del pubblico cui si rivolge (prima o poi tutti
vengono raggiunti dal messaggio/slogan), la ripetizione facilita il meccanismo dellaccettazione per
simpatia e, contemporaneamente, favorisce la memorizzazione dei contenuti.
Il messaggio pubblicitario un efficace strumento
comunicativo per persuadere, tanto che bastano
anche due sole parole per garantire il successo di un
prodotto. Literazione favorisce la memorizzazione
sfruttando quello che Asch ha definito leffetto recency. Unevidenza dellutilizzo di tale funzione si
trova nellefficacia del pay-off, termine con cui si
indicano quelle brevi frasi che chiudono il messaggio,
divenendo
lultima
cosa
percepita
dallascoltatore, cos come ugualmente nelle riviste
compaiono accanto al brand. In italiano pay-off si

Psicologia sociale della comunicazione

traduce come conclusione, congedo e sintende


una frase che accompagna una marca dando un
messaggio finale sintetico ed incisivo ed in origine
pu essere stato un titolo come: Galbani, vuol dire
fiduciao Kraft, cose buone dal mondo.
A prescindere dal suo significato, difatti, uno stimolo che venga ripetutamente presentato viene ad assumere un alone di familiarit per lindividuo, diventa cos un meme ed in quanto tale, ripetuto e replicato in forme e varianti differenti. Una volta memorizzato, anche contro la nostra volont, lo slogan
assume inevitabilmente un carattere di familiarit e,
come direbbe Cialdini, ad un amico non si pu dire
di no. Per tale principio ci si avvale spesso di ci
che viene comunemente definito un tormentone, a
sottolineare linsistenza ossessiva su una formula
linguistica. Il tormentone un classico della strategia dellattor comico per conquistare il suo pubblico.
Ci che si ripete tende a sua volta a generare aspettativa per cui la battuta prevista esattamente
ci che coglie un facile successo umorale. Il tormentone e lo slogan scandiscono ci che alla base del
bisogno oserei dire biologico di regolarit come
per il battito del cuore o la riproposizione della quotidianit. opportuno tuttavia distinguere slogan e
tormentone.
Lo slogan si riferisce pi direttamente al prodotto,
ed assume forma ideale quando ingloba la denominazione del prodotto (Chiamami Peroni sar la tua
birra), mentre il tormentone una forma che pu
essere indipendente dal prodotto (Buonaseeera!!)

375

376

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

sulla cui efficacia si pu anche dubitare. Difatti, se


da un lato il tormentone agisce sullumore, per altro vero che la sua adozione nella comunicazione interpersonale porta a svincolarlo dal prodotto giungendo cos a perdersi lefficacia del richiamo pubblicitario. Come nel caso in oggetto - una promozione
della Fiat - si pu affermare che lo slogan vero e
proprio (Cogli lattimo) stato nettamente sopravanzato da una modalit espressiva attoriale che
diventata tormentone. Questo esempio dimostra
come uno spot di successo non implichi necessariamente il successo dellazione di marketing. Fattori esterni (quali le situazioni del mercato) o interni
(una pubblicit che cannibalizza il prodotto) possono impedire che allefficacia dello spot corrisponda
lefficacia delliniziativa commerciale.
Un tipo di organizzazione del contenuto di sicura efficacia format teaser (indovinello). Si tratta di un
genere che richiama lattenzione provocando curiosit e attesa in chi lo vede: appare un annuncio misterioso dove non ci sono il marchio e il nome del
prodotto (a volte non c nemmeno il prodotto
stesso). Poi a distanza di tempo nelle affissioni o a
distanza di qualche pagina su giornali e riviste, appare la seconda parte dellannuncio che rivela il prodotto e il marchio.
Lo stesso principio che sfrutta il potere dellattesa
dellutente utilizzato nei casi in cui intorno
alloggetto si costruiscono delle storie che impegnano un personaggio famoso o comunque dei personaggi fissi. Sul modello del serial televisivo, la ri-

Psicologia sociale della comunicazione

petizione aggancia la memoria e lattenzione dello


spettatore, che segue levoluzione delle vicende affezionandosi ai personaggi e (se ben fatto) al prodotto stesso. Le storie possono trasformarsi in saghe. In questo tipo di impostazione della comunicazione pubblicitaria si pu cogliere lesigenza di conciliare continuit e cambiamento del messaggio. La
ripetizione di un messaggio, come abbiamo detto
pocanzi, incrementa infatti la familiarit ed il gradimento. Tuttavia un possibile effetto indesiderato
lirritazione da logoramento. Da qui lopzione di un
messaggio ripetuto sotto forma di varianti in grado
di ribadire la formula magica sottostante.

Posizione espressa
Al di l del suo contenuto specifico acquista rilievo
la posizione espressa allinterno del messaggio, poich alcune argomentazioni risultano decisamente
pi convincenti di altre in riferimento a chi le manifesta.
Lesempio pi lampante il potere attribuito alla
Scienza. Le motivazioni (in forma di interrogativi e
dubbi) si impongono ogni qual volta la decisione
onerosa ed impegnativa, sicch il cliente ricerca informazioni e garanzie sulle caratteristiche del prodotto. In questo caso si usano dei bodycopy molto
precisi con i dati tecnici: lannuncio punta tutto
sullargomentazione e su unofferta economica vantaggiosa. Non bisogna tuttavia ritenere che la buona ragione sia effettivamente tale: limportante

377

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

378

che le persone ritengano che il persuasore abbia


fornito una spiegazione.
Che la spiegazione sia effettivamente convincente
perch valida ed esaustiva tuttaltro discorso come dimostra uno studio di Ellen Langer e collaboratori (1978) che ha evidenziato leffetto suggestivo
della credenza di validit di una richiesta o proposta
associata alla mera presentazione di una pseudospiegazione.38 Chiaramente le prove possono essere di diverso genere comunque orientate
allaffermazione delle qualit del prodotto. La tecnica quella del confronto tra il prima e il dopo luso
o anche del confronto con prodotti concorrenti anonimi o effettivi. I principi a cui ci si richiama sono
quelli dellindubitabilit e della concretezza della
sperimentazione, della verifica empirica scevra dei
pregiudizi e lontana dalle ingenuit del comune acquirente. La dimostrazione una forma specifica di
gratificazione della competenza e dellintelligenza
del consumatore.
Non per altro infrequente che la pubblicit si avvalga di argomentazioni per cos dire magiche ed
il prodotto viene presentato come una specie di
oggetto miracoloso che risolve in un istante il problema del consumatore. Prima si espone un desiderio che sembra irrealizzabile o una difficolt che
sembra insuperabile e poi interviene il prodotto mi38

Langer, E., Blank, A. & Chanowitz, B. The mindlessness of ostensibly


thoughtful action: the role of placebic information in interpersonal interaction. Journal of Personality and Social Psychology, 36 , 1978. pp. 635642.

Psicologia sociale della comunicazione

racoloso, che sistema tutto. A prima vista pu


sembrare una strategia inefficace perch si ritiene
che le persone possano facilmente riconoscere che i
miracoli appartengono al campo del divino (per chi
ci crede, ovviamente) o che comunque i miracoli
non possano essere svenduti a prezzi stracciati. Ma
non cos: la prospettiva di un miracolo agisce in
maniera molto efficace quando le persone vivono i
loro problemi quotidiani o personali come difficolt
insormontabili o altamente penalizzanti e pensano,
comunque, di non riuscire ad affrontarli percorrendo
strade pi realistiche, ma anche troppo faticose.
Ecco dunque il successo delle diete magiche o anche, pi semplicemente, dei prodotti duso quotidiano che ti cambiano la vita. In questo caso non si
pu in alcun modo prescindere dallutilizzo della fiducia.
Per comunicare esigenze di acquisto e motivare la
vendita, difatti, i valori sono essenziali. Letica e i
valori sono un richiamo assoluto perch nella solidit e coerenza valoriale stanno le radici dellidentit
di gruppo. Il valore dellonest, ad esempio, primario per delineare il profilo di un venditore. Sicch
latto del vendere e dellacquistare sono strettamente associati al principio della fiducia, che a sua
volta cresce e matura nel tempo. Onest e fiducia
sono per altro espressione di un patto fondamentale per generare il processo della fidelizzazione in base al quale gli individui si riconoscono consumatori
abitudinari, convinti e soddisfatti. Tradizione, fedelt, continuit, sono dunque richiami consueti per

379

380

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

prodotti strettamente associati ai consumi familiari


e alleredit di detti consumi attraverso le generazioni.
Il paradosso della pubblicit che risulta vero tutto ed il contrario di tutto. Difatti, se da una parte
la tradizione indubbiamente unargomentazione
forte, dallaltra in molte circostanze risulta altrettanto efficace lutilizzo del potere della novit.
Quando un prodotto nuovo deve essere lanciato sul
mercato, tutto il messaggio pubblicitario costruito
sullidea e sulle caratteristiche di novit del prodotto stesso in modo da attirare linteresse e la partecipazione emotiva ancor prima della modificazione
del comportamento.
Laccento sulle novit pu rappresentare anche una
strategia di promozione di un prodotto con caratteristiche non necessariamente innovative, dal momento che ci che nuovo euristicamente interpretato come migliore perch ci si richiama ad alcune rappresentazioni e stereotipie particolarmente
solide e consistenti come quelle riguardanti le idee
di progresso, di scienza, di ricerca e di innovazione
tecnologica intrinsecamente percepite come buone e valide. Ecco dunque particolarmente evidenziate le nuove formule che caratterizzano dentifrici e detersivi, con richiami a componenti chimici
generalmente ignoti al largo pubblico e proprio per
questo sicuramente efficaci: si tratta di nuove acquisizioni della scienza ed il nome impronunciabile
ne la riprova. Le novit, sintende, caratterizzano
tipicamente anche altre tipologie di prodotti: tele-

Psicologia sociale della comunicazione

fonini, automobili, ma anche prodotti alimentari e


lofferta di servizi. Oltre alle dinamiche rappresentazionali di cui prima si detto, possono intervenire
istanze di differenziazione sociale e di qualificazione
del proprio stile di vita. Si potrebbe al riguardo osservare che la necessit di cambiare il proprio telefonino non ha necessariamente alcunch a che vedere con i limiti funzionali dellapparecchio posseduto:
unimportante
categoria
interpretativa
dellefficacia di questo tipo di promozione commerciale che questa tecnica fornisce delle dimensioni
significative per quel che attiene alla possibilit di
narrare se stessi attraverso il consumo. Si pensi alla
pubblicit della Vodafone station, ad esempio, la cui
baseline se sei Vodafone, non puoi non averlo.
Ecco che le componenti aggiuntive di un certo operatore telefonico (che nel caso in questione
unadsl che diventa oggetto di design domestico)
diventano un simbolo identitario che va esposto,
ostentato, dichiarato, trasformandosi in segno distintivo dellingroup.

I mediatori
Senza voler irrigidire le distinzioni, le caratteristiche
proprie del messaggio possono essere rinforzate da
elementi espressivi o contestuali che arricchiscano
ulteriormente lefficacia e il valore della presentazione. Di qualunque genere di pubblicit si parli
(spot, riviste, cartellonistica, web), esistono difatti
degli elementi strutturali che assumono una valenza
fondamentale nel processo persuasorio e la loro in-

381

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

382

tegrazione funzionale a scelte strategiche ben determinate.


pur chiaro che ogni mediatore avr un ruolo primario in funzione del mezzo a cui destinato, giacch la comunicazione fissa, tipica della cartellonistica o della stampa, avr esigenze differenti rispetto
ad una composizione destinata al video.
Ogni medium ha il suo linguaggio, per cui la definizione di buona campagna pubblicitaria deve basarsi
sullindividuazione di un concept che possa essere
applicato con efficacia ai diversi media.
Vediamo, anzitutto, che le scelte stilistiche che
hanno a che fare con il lettering contribuiscono alla
costruzione di un contesto espressivo ed emozionale, a tal punto che potremmo dire che il lettering
per il linguaggio scritto ci che lintonazione per la
comunicazione vocale. In particolare, esso rappresenta lorganizzazione espressiva del testo (headline o copy), ma anche una delle dimensioni
dellinterazione verbo-iconica.
Ogni carattere stato creato con un preciso scopo,
sia per essere facilmente leggibile e sia per enfatizzare elementi e singolarit di alcune azioni umane39:
cos come ogni persona ha un carattere, ugualmente ogni prodotto di comunicazione deve dimostrare
un proprio temperamento e la selezione del font pi
adatto ha un ruolo determinante.
Nell'elaborazione finale della comunicazione, nulla in
questambito lasciato al caso, dalla scelta dei ca39

Santoro D. (a cura di ), Grafica pubblicitaria e multimediale, UrbaTerr


editore ,Vibo Valetia 2004.

Psicologia sociale della comunicazione

ratteri alla loro collocazione nel corpo del messaggio


complessivamente inteso: tutto deve sostenere
lintenzione comunicativa con particolare enfasi per
la connotazione emozionale o razionale che si intende conferire al messaggio.
Un caso storico in cui laspetto verbale viene iconizzato con il pittogramma del cuore il logo della
campagna promozionale della citt di New York . La
celebre I
NY40 di Milton Glaser oltre a dimostrare limpatto delluso del lettering anche come unico
elemento della comunicazione promozionale, inoltre un ottimo esempio di epidemia memetica.
Tra i mediatori che utilizzano il potere della percezione uno dei pi rilevanti in ambito pubblicitario il
colore. Esiste una vasta letteratura che sottolinea il
valore dimpatto emozionale dei colori sullumore e
le disposizioni delle persone. Per ragioni psicofisiologiche e culturali i colori assumono un significato
che pu essere precisato ed una risposta sensibile
da parte delle persone che non puramente soggettiva. Le variazioni cromatiche dipendono dal
target a cui ci si rivolge e dal tipo di impostazione
che si vuole dare al messaggio.
Una nota distinzione relativa allo studio dei colori
quella tra colori caldi e colori freddi: un colore caldo
(magenta, arancione e giallo) costituito da luce ad
onde lunghe ed ha quindi minor energia rispetto ad
un colore freddo (verde, blu, indaco e violetto).

40

Rebus realizzato per la campagna promozionale della citt di NY, ad


opera di Milton Glaser (1976). Il font utilizzato lAmerican Typewriter

383

384

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

Dal punto di vista psicologico lazione di questi due


gruppi di colori dipende delle onde che li compongono: i colori caldi suscitano eccitazione, gioia e impulsivit in genere sono adatti per bambini e famiglie, arrivano allemisfero destro e richiamano i sentimenti; i colori freddi suscitano invece calma, inerzia, tristezza e riflessione arrivano a quello sinistro
predisposto per lanalisi razionale.
Le scelte cromatiche rinforzano anche il dispositivo
comunicazionale di significazione del prodotto: si
possono osservare al riguardo orientamenti cromatici condivisi per prodotti pubblicitari merceologicamente simili.
Le pubblicit riguardanti i prodotti tecnologici (auto, tecnologie della comunicazione) evidenziano una
tendenza cromatica (indaco, grigio) che non ritroviamo mai nelle pubblicit del settore alimentare, in
cui prevalgono colori accesi e contrastanti. Analogamente i colori luminosi dei prodotti per la casa,
associati al bianco acceso (a richiamare igiene ed
ordine) appaiono come viraggi tonali (colori solidi)
nella comunicazione dei prodotti farmaceutici.
Cos come il colore, per continuare lanalisi del valore degli stimoli percettivi sullefficacia della pubblicit possibile fare riferimento allattenzione che
viene data, chiaramente negli spot televisivi o radiofonici alla musica. La colonna sonora per eccellenza
delle pubblicit il jingle. Esso consiste in un richiamo essenzialmente affidato alla musica che alle
sue origini si limitava ad un piccolo scampanellio che
preannunciava lo spot televisivo, fino a poi diventa-

Psicologia sociale della comunicazione

re uno strumento centrale e dominante allinterno


della maggior parte delle reclame. Questo genere,
particolarmente in voga negli anni pionieristici, appare oggi poco compatibile con la tendenza al consumo rapido di generi musicali sicch, piuttosto che
imporre propri motivi musicali, in pubblicit si tende
ad adottare, importandoli, motivi musicali di successo in grado di essere favorevolmente associati al
prodotto. Come abbiamo visto precedentemente
per lo slogan, un motivetto imposto dalla costante
ripetizione pubblicitaria si impone nella mente e genera autonomamente rinforzo dimmagine, ma richiede un investimento di medio lungo periodo e
non facile cogliere il risultato di fare adottare un
motivetto da pi coorti di consumatori perch sul
processo di adozione pesano i diversi gusti musicali
ed i mutamenti del gradimento. Inoltre, per molti
prodotti pu essere essenziale concentrare lo sforzo della comunicazione in campagne particolarmente intense ma di breve periodo perch possono
cambiare i modelli-servizi (si pensi alle promozioni
della telefonia mobile) o le opportunit di produzione. Meglio dunque sfruttare motivi di successo
nellattualit, soprattutto se un certo motivo appare prediletto dal pubblico che costituisce anche il
target della comunicazione pubblicitaria. Si saccheggiano allora le hit parade come mai avvenuto
in passato sfruttando la sinergia del successo.
Lequazione che pi il pezzo un hit, pi successo
verr associato al prodotto in questione, come
accaduto per la pubblicit della Sangemini che ha u-

385

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

386

tilizzato il celeberrimo Barbara Ann dei Beach Boys


per accompagnare le fluttuazioni del sorridente neonato protagonista della pubblicit.
Limpatto visivo del lettering e del colore o quello
uditivo del jingle, ci riconducono in qualche modo ai
processi primari della nostra specie: i sensi. Ed
con riferimento alle nostre basi evolutive che dobbiamo riconoscere il potere straordinario della leva
del sesso. Il sesso non lo scopre certo la pubblicit.
Gi Freud aveva dimostrato ampiamente come la
sessualit fosse una leva ancestrale nella vita di ogni essere umano41, a tal punto da essere il secondo pi forte impulso psicologico, giusto dietro
lauto-conservazione; la sua forza biologica ed istintiva, limperativo genetico della riproduzione,
come sostiene Richard Taflinger. 42
La sessualit una forza della natura ed il corpo
femminile ne il principale testimonial. Pi che
scontato dunque che messaggi erotici, soprattutto
immagini di donne eroticamente stimolanti, siano
costantemente proposti per promozionare i prodotti pi disparati: dal dentifricio ai liquori, dalle auto
alle compagnie di navigazione (si pensi alla pubblicit della MSC che per reclamizzare un anuova rotta
napoli-palermo ha utilizzato il primo piano di un seno feminile con la baseline: Vesuvio ed Etna non
sono mai stati cos vicini. Il sesso un richiamo
vincente per lo meno per attirare lattenzione, anche quando paradossalmente si finisce per perdere
41
42

Freud S., Totem e tab (1912-1914), Bollati Boringhieri, Torino 1976


Taflinger R.F., You and Me, Babe: Sex and Advertising (online)

Psicologia sociale della comunicazione

di vista il prodotto. Spesso questa strategia confina


con quella della provocazione43.

Levoluzione della pubblicit: il virus come


fulcro
Adottando il punto di vista proprio dellapproccio
memetico possibile comprendere ancora pi a
fondo come agiscono nelle menti degli individui le
tecniche di comunicazione pubblicitaria.
Se consideriamo la cultura come lambiente elettivo
dei memi e presupponiamo che il loro funzionamento sia dettato dalle leggi della selezione naturale
cumulativa, ci rendiamo conto di come la pubblicit
cavalchi esattamente memi di successo che la nostra pigra mente processa con maggiore semplicit. 44 Tutti gli elementi che abbiamo individuato come caratterizzanti le modalit espressive ed organizzative delle dinamiche pubblicitarie (ovvero tutti
gli elementi che definiscono ciascuna leva analizzata) altro non sono che dei plessi di memi coadattati
che si lasciano trasportare dai replicatori mediante
la strategia del copia-leistruzioni.45
Cambiando i mezzi di comunicazione di massa evidentemente sempre pi complesso il quadro di influenze agite dalla comunicazione pubblicitaria, la
43

Cfr. paragrafo relativo al bersaglio.


Un meme di successo una idea o una credenza che si propaga facilmente attraverso la popolazione e non necessariamente ci che noi pensiamo essere una buona idea. Brodie R. [1996], Virus della mente, Ecomind 2000: p.41.
45
Cfr Smiraglia S., Monografia n. 5, Scriptaweb.
44

387

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

388

quale ha cominciato a sfruttare con profitto le potenzialit virali del tradizionale passaparola, avvantaggiandosi in questo senso soprattutto della connettivit offerta dalla Rete, in modi sempre pi articolati e decisamente dissimili da quelli della proposta pubblicitaria tradizionale.
Nella societ del mercato globale viene valorizzato il
ruolo delle idee ancora pi che dei prodotti, questi
ultimi sono sempre pi rivestiti di significati che trascendono la semplice funzione duso. Scrive Richard
Brodie: i pubblicitari vendono sensazioni e sentimenti; usano la tecnica del cavallo di Troia che
saggancia a quei pulsanti che cliccano sui buoni
sentimenti in modo da poter scaricare il loro pacchetto di memi nella vostra mente non appena sia
stata attratta la vostra attenzione46.
Su questa base le nuove strategie di comunicazione
pubblicitaria di viral marketing fanno leva sullappeal
della comunicazione per garantire una diffusione
spontanea della campagna tra gli utenti, mediante la
forza propagativa delle reti sociali.
Il marketing epidemico in concreto qualsiasi attivit che stimoli le persone a passare un messaggio
promozionale ad altre persone, possibilmente aggiungendo credibilit allo stesso attraverso la loro
approvazione. 47 Questa tecnica, applicando i principi della memetica alle strategie di vendita, genera
un advertising evoluzionistico che sfrutta gli stessi

46
47

Brodie R. [1996], Virus della mente, Ecomind, 2000


Venturini R., Viral Marketing! (on line)

Psicologia sociale della comunicazione

acquirenti come veicoli di diffusione a costo zero. 48


Il vecchio passaparola si fa daltronde estremamente efficiente grazie agli strumenti a disposizione dei
consumatori che, mediante luso delle tecnologie
della comunicazione, sono pi direttamente coinvolgibili nelle azioni commerciali. Si pensi alla visibilit offerta dai blog e dai social network che pi di altri canali comunicano la fiducia ed il disinteresse
dellautore dellinformazione, fattori che come abbiamo visto sono fondamentali per la propagazione
del messaggio. Al mio amico credo pi che ad un
pubblicitario, poco importa se il mio amico sia stato
indotto allacquisto da forme pi o meno occulte di
persuasione.
Le forme attraverso cui si realizza presentano, ovviamente varianti evolutive che vanno dalla forma
estrema del proselitismo, inteso come spinta ad
unadesione totale e prevalentemente etica al prodotto da parte del consumatore (evidente, ad esempio, nei Mac user, per i quali ladozione di tecnologie della Apple una vera e propria conversione); passando per strategie quali il member get a
member che si concretizza in una forma di sales
promotion che offre gadget o servizi extra a chi
pubblicizza a sua volta il bene o il servizio portando
concretamente allazienda nuovi clienti (numerosi
esempi li troviamo nella telefonia); fino ad arrivare
al buzz marketing che si genera esclusivamente

48

Ianneo F., Meme. Genetica e virologia di idee, credenze e mode, Castelvecchi, Roma 1999

389

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

390

per lappeal derivante dal messaggio stesso. 49


Questultima variante sfrutta il ronzio che si crea
attorno alla campagna in maniera non invasiva, lasciando che siano gli utenti stessi anche a pagamento, ma prevalentemente in maniera spontaneaa fungere da agenti.
Ancora pi invasive e realizzabili con costi esigui, le
strategie di guerrilla marketing delineano un ulteriore modo non convenzionale di promozione: rispetto
alle altre strategie virali di vendita coglie il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui non attiva
la sua advertising consciousness, quando cio le
sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari
sono abbassate.50
Una delle prime esperienze italiane pi celebri di
guerrilla fu promossa dal comune di Riccione nel
2001, quando la campagna Siamo in grado di accogliere qualsiasi tipo di turista fu condotta mettendo in scena di un falso atterraggio Ufo nei pressi
dell'Acquafan e montando il caso tramite stampa e
televisioni. Solo nei giorni seguenti fu rivelato che si
trattava di una bufala organizzata a fini di marketing, ma ugualmente il Comune, che aveva commissionato la trovata, si garant una notevole visibilit e
vide potenziata limmagine di localit trasgressiva e
di tendenza.
49

Arnesano G., Viral marketing. E altre strategie di comunicazione innovativa, Franco Angeli, Milano 2007. Levinson J.C., Guerrilla marketing:secrets for making big profits for your small business, Houghton Mifflin Company, Boston, New York, 1998. Si veda anche il sito di guerrilla
marketing.
50
Arnesano G., Op.cit. p.59

Psicologia sociale della comunicazione

Un altro esempio di guerrilla marketing che ha usato


non solo metodi non convenzionali, ma soprattutto
il principio di autopropagazione della notizia, stata
la campagna realizzata da unagenzia spagnola per
una libreria di testi noir: la citt di Barcellona stata
per un certo tempo riempita di indizi (tracce di sangue, cadaveri incastrati in cassonetti o dentro ai
tappeti) vicino ai quali si trovava linvito a scoprire
lassassino acquistando un libro nel negozio commissionante la promozione.

Dalla propaganda alla pubblicit politica


La propaganda consiste in un complesso di iniziative
di comunicazione volte a disseminare particolari idee e informazioni in contesti sociali estesi al fine di
promuovere e/o rafforzare convinzioni ed atteggiamenti coerenti con specifici comportamenti attesi. La propaganda pu essere concepita in termini di
continuit con ogni forma di diffusione sistematica
di posizioni proprie contrapposte a posizioni altrui,
attraverso risorse e strumenti specifici di comunicazione e persuasione che ne costituiscono
lapparato.
Si soliti far risalire laffermazione del termine propaganda nel mondo moderno al 1622, con
lemissione della bolla papale Inscrutabili divinae
Providentiae, atto con cui Gregorio XV fonda, riorganizzando preesistenti istituzioni, la Sacra Congregatio de propaganda fidae, allo scopo di promuovere la diffusione della religione cattolica tra gli infedeli e di difendere il patrimonio di fede nei luoghi

391

392

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

toccati dalleresia. Con riferimento allepoca, possiamo dunque pensare alla propaganda come ad una
forma pi accentrata, sistematica ed organizzata di
evangelizzazione (di diffusione della buona novella). Tra la fine del 700 e la prima met dell800,
gli eventi della rivoluzione francese, lepopea napoleonica ed i moti liberali europei danno corpo ad una
sempre pi nitida comprensione della forza delle idee e del ruolo della pubblica opinione, e sempre
maggiore il peso delle notizie veicolate attraverso
la stampa. con questepoca che si afferma
uninterpretazione politica del termine propaganda,
ma in occasione del primo conflitto mondiale che
la propaganda diventa il linguaggio delle Nazioni e
degli Stati.
La propaganda bellica rappresenta lestensione comunicazionale del conflitto militare e la piattaforma
di esperienza da cui muove tra gli anni trenta e
quaranta il programma nazionalsocialista di costruzione del nuovo ordine geopolitico e socioculturale. allora che si saldano la dimensione istituzionale, lintento manipolatorio, la piena disponibilit di
mezzi di comunicazione di massa (affissione, stampa, radio e cinematografia).
I partiti tradizionalmente hanno gestito la comunicazione attraverso canali e strategie comunicative
propri, possedendo giornali case editrici e autoproducendo il materiale per le proprie campagne,
convinti che comunicare implicasse la trasmissione
diretta intenzionale e unidirezionale di un messaggio

Psicologia sociale della comunicazione

da una fonte ad un destinatario51. Sono state sfruttate in maniera vantaggiosa tutte le occasioni di incontro (riunioni, assemblee, comizi, congressi, feste
di partito, cortei, etc.), la cartellonistica di propaganda e la stampa di partito secondo il modello detto two steps flow of communication.52 Negli anni
cinquanta, con il diffondersi della televisione abbiamo i primi mutamenti significativi, ma la centralit
rimane affidata agli effetti a breve termine, in piena
coerenza con la coeva teoria degli effetti limitati.53
Con linizio degli anni sessanta il connubio tra propaganda politica e tv tale da essere coronato dai
primi programmi televisivi dedicati alla politica e le
prime consulenze richieste dai partiti politici con
psicologi e studiosi dei processi di persuasione54.
Questa fase durer circa un decennio, fin o a quando nel 1975 la riforma RAI dar avvio ad una situazione in cui i media radio e televisione- assumeranno in un quadro di deregulation spinta, un ruolo
senza precedenti nella definizione della realt politica. 55
Progressivamente lintegrazione dei linguaggi diviene sempre pi evidente ed cos che la televisione
51

Sorice M., Le comunicazioni di massa. Storia, teorie, tecniche, Editori


Riuniti, Roma 2000
52
Cfr. Smiraglia S, Monografia 5
53
Ibidem
54
Il primo programma fu proprio del 1960, Tribuna elettorale, mentre
nel 1963 la DC di Fanfani fu il primo partito ad avvalersi di un analista
dellopinione pubblica, lo psicologo Ernest Dichter.
55
Novelli E., Dalla tv di partito al partito della tv. Televisione e politica in
Italia, La Nuova Italia, Scandicci 1995

393

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

394

si configura come larena privilegiata ed i suoi salotti diventano luoghi in cui si anticipano e si dibattono
le scelte politiche.56
Nella prospettiva dellagenda setting, i media definiscono una realt sociale schematica, conflittuale,
spettacolare e individualizzata fino al punto da far
immaginare ad Altheide e Snow addirittura la fine
della politica ed il prevalere della media-politica.57 In
realt, come sostiene Sgula, il linguaggio pubblicitario nelle campagne politiche non differisce sostanzialmente dagli altri tipi di comunicazione pubblicitaria, nonostante si speri che nelle comunicazioni politiche ci si riferisca sempre ad una etica
profonda. 58 Se un uomo politico vuole farsi conoscere, sostiene il pubblicitario di Mitterrand, il mezzo pubblicitario sicuramente quello pi efficace.
Ed esattamente come accade per la pubblicit anche per la propaganda in atto unaltra evoluzione
di stampo virale: Internet e la Rete complessificano
il quadro della comunicazione persuasiva agita dalla
politica attraverso i media. Una malcelata sfiducia
nei confronti dellinformazione televisiva, porta
sempre pi persone a cercare le notizie sul Web o
addirittura ad interagire con i propri candidati, intervenendo direttamente sulla campagna elettorale
attraverso strategie del tutto coincidenti con le
comunicazioni epidemiche che abbiamo analizzato in
56

Mennito F., La comunicazione politica dalla persuasione alla seduzione,


DESK. Cultura e ricerca della comunicazione, UCSI-USOB, n. 1. 2008.
57
Altheide D., Media worlds in post-journalism Era, Longman, NY, 1991
58
Sgula, J. [1982], Hollywood lava pi bianco, Lupetti, Milano, 1983

Psicologia sociale della comunicazione

merito al viral marketing. Si sviluppa lattenzione


verso la scienza delle reti sociali e si cerca di individuarne gli hub (individui-nodi) che possano favorire
la propagazione di una certa idea o iniziativa nel
proprio entourage. I blog ed i social network, anche
in questo caso giocano un ruolo decisivo.59
Cos il prodotto politico da consumarsi deve essere
promosso, raccontato, rappresentato, investito di
una carica emozionale; lanciato con l'ausilio di uno
speciale marketing e connesse ricerche di mercato;
il leader ne testimonial, garante e fabbricante insieme; una quota crescente di elettori, specie di
nuovi elettori, non si riconosce pi in appartenenze
tradizionali o non le considera pi elementi forti di
socializzazione politica. 60
estremamente significativa, ai fini dellanalisi della
comunicazione persuasiva, la sottile eppur sostanziale differenza terminologica, sancita dalla legislazione, in tema di informazione elettorale: riducendo
ai minimi termini un complesso decreto legge, possiamo sintetizzare che la propaganda ammessa,
59

Si pensi al fenomeno di Beppe Grillo la cui pervasivit memetica non


sarebbe stata possibile senza la rete del grillo, il suo blog on line. o ancora pi significativamente alla recente vittoria di Barack Obama negli
USA. Il neo presidente americano sa come usare le nuove tecnologie: ha
utilizzato Internet per fare in modo che le condizioni della sua stessa vittoria fossero dettate dal basso, o meglio dalla rete, oltre al dato quantitativo relativo alla straordinaria somma di denaro raccolta coi micro finanziamenti, al numero di contatti al sito web, il numero di persone iscritte al
social network, e quantaltro.
60
Menduni E., Par e impar. La comunicazione politica e la sua regolamentazione tra prima e seconda Repubblica (1990-1999), Seminario di comunicazione politica, Universit di Siena, 2000

395

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

396

la pubblicit vietata (chiaramente solo in periodo elettorale). 61 La legge intende per propaganda elettorale lattivit attraverso la quale i candidati e le
forze politiche comunicano ai cittadini orientamenti
e programmi politici, mentre la pubblicit elettorale
la mera ricerca di adesione al proprio messaggio,
con l'aggravante di disinteressarsi della formazione
di una consapevole volont dei cittadini e della
completezza e dell'obiettivit delle informazioni.
Chiaramente dietro questa distinzione ci sono complessi equilibri il cui approfondimento demandato
ad altra sede; interessante, per, notare come si
discosti dalla tradizionale comunicazione di propaganda la neonata differenza tra laccezione informativa (attribuita alla propaganda) e quella promozionale (associata alla pubblicit politica). La propaganda classica nasce proprio in assenza di contraddittorio, si definisce come una serie di attivit volte
alla diffusione di concetti, teorie o posizioni ideologiche, politiche o religiose, al fine di condizionare o
influenzare il comportamento e la psicologia collettiva di un vasto pubblico62 ed in questo senso ha
unaccezione pi estesa della mera politica, e viene
spesso utilizzata in maniera dispregiativa anche per
indicare lazione manipolatoria della pubblicit.

61

D.L. 20 marzo 1995, n. 83 ("Disposizioni urgenti per la parit di accesso


ai mezzi di informazione durante le campagne elettorali e referendarie").
62
De Mauro, dizionario della lingua italiana Paravia, voce: propaganda.

Psicologia sociale della comunicazione

Tecniche di comunicazione di propaganda


Attraverso lanalisi degli elementi che esprimono
potere nella strutturazione della comunicazione persuasiva possibile riconoscere che la propaganda,
al pari della pubblicit commerciale, orientata alla
modifica degli atteggiamenti principalmente attraverso lutilizzazione di un efficace impatto emozionale. La pubblicit si pu configurare come una parte della propaganda stessa, la quale, pi estesamente, implica una serie di azioni integrate volte a diffondere la propria posizione in maniera pervasiva,
utilizzando tutti i mezzi a sua disposizione.63
Abbiamo pi volte ripetuto che per la memetica la
verit e profondit di unidea non sono importanti
quanto il suo potenziale di diffusione. esattamente quello che fa la comunicazione di propaganda:
essa individua quelle leve a cui gli individui sono
particolarmente responsivi perch si collegano ai bisogni primari (fame, sesso, protezione, pericolo) e
ne fanno il veicolo per la trasmissione epidemica
delle proprie idee. A prescindere da quanto sia giusta, vera e profonda la posizione propagandata divenuta meme, essa avr lunico obiettivo di diffondersi e replicarsi con una impietoso utilizzo di tutti i
mezzi offerti dallera delliper-comunicazione tecnologicamente mediata. Quindi, qualunque sia il contenuto -politico, ideologico, sociale o religioso- le

63

Com noto durante i regimi nazionalistici non stato disdegnato


lutilizzo a fini propagandistici di cinema, architettura ed arte oltre i gi
noti mezzi di massa.

397

398

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

dinamiche utilizzate sono le medesime e sono quelle


che andremo ad individuare.
Per tali ragioni, le idee alla base di uno specifico esempio di propaganda non sono oggetto di discussione, mentre circondato da un grande interesse il
meccanismo adottato per la loro diffusione, una
tecnica preesistente alla comunicazione sociale, diretta emanazione di un principio di sopravvivenza.
In effetti, nella rappresentazione del messaggio
propagandistico c la costante utilizzazione di forme stereotipate e semplificate di analisi della realt
e di risoluzione dei problemi.
Il profilo pregiudiziale, pi o meno ostentato, rintracciabile in tutta la casistica della propaganda rispecchia i percorsi seguiti dal nostro pensiero
allatto di conoscere il mondo e di formulare risposte adeguate alle circostanze; esso poggia quindi
sugli atteggiamenti consolidati nella societ frutto
di un apprendimento culturale, in cui possiedono un
ruolo rilevante le figure genitoriali, il gruppo dei pari
e lo stesso sistema dei mass-media.
La comunicazione di propaganda, esercitata a fini
prevalentemente ideologici, politici e sociali, evidenzia delle costanti espressive, relazionali, strumentali,
contenutistiche e dinamiche che possono essere individuate anche in contesti storici, politici e culturali
notevolmente diversi. La sua struttura essenziale
riconducibile ai familiari quattro elementi della comunicazione persuasiva (fonte, bersaglio, messaggio e mediatori), con poche differenze, oggi pi di
ieri, rispetto a quanto abbiamo detto per la comuni-

Psicologia sociale della comunicazione

cazione pubblicitaria.
La propaganda esprime essenzialmente una vocazione maggioritaria, conformista ed autoritaria, tre
aspetti altamente concordanti che si offrono reciproco sostegno; sono solo le circostanze storiche e
le contingenze sociali a condizionare e limitare questa vocazione, ridimensionando lintensit espressiva, orientando diversamente il fine da perseguire ed
il bersaglio da colpire.
Per quanto concerne la vocazione autoritaria sembra plausibile lipotesi che il desiderio di autoritarismo e, quindi, di dominanza sociale di un gruppo su
di un altro, presente nei singoli soggetti sia una
tendenza associata allappartenenza al gruppo stesso. Una volta immedesimatici in uno o pi gruppi
che ci conferiscono unidentit sociale, noi li difendiamo e diventiamo possibili terminali/tramiti di
propaganda in quanto desideriamo che sia la nostra
compagine di riferimento a prevalere su quelle che
oppongono modelli alternativi di identificazione e
condotta.
Per
dirla
con
Fromm
(1974),
lautoritarismo, subto ed indotto, un modo per gli
individui per acquisire la forza che non hanno e sottrarsi alla loro solitudine.64 Luomo limita la propria
libert e indipendenza perch ha bisogno di rapporti
secondari in grado di fornirgli adeguata sicurezza,
per la ricerca e laffermazione di una libert che altrimenti sarebbe inesprimibile.

64

Fromm E. [1941], Fuga dalla libert, Edizioni di Comunit, Milano


1974.

399

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

400

Anche per Moscovici (1981) linsicurezza pu essere considerata come uno dei fattori in cui gioca
linfluenza, cosicch si volontariamente disposti a
subire linfluenza di qualcuno, le cui capacit sensoriali e intellettuali sono ritenute superiori alle proprie, per riuscire ad affrontare la realt; il rapporto
stipulatosi teso tra sottomissione e conformit.
Laccomodamento agli agenti esterni avviene, nel
primo caso, per ottenere approvazione o per ricavare vantaggi o evitare sanzioni; nel secondo caso, invece si verifica per assorbimento, in sostanza si
crede e si fa proprio lorientamento esterno. 65 Paradossalmente, per, ognuno di noi ama pensarsi libero e totalmente svincolato nelle proprie scelte ed
opinioni: amiamo vantare la nostra libert. La libert
un valore assoluto e per questo qualsiasi istanza
di libert che ci viene proposta ci trova pienamente
daccordo.
In tal modo diventiamo permeabili ad un tipo di autorit interna, interiorizzata, invece che esterna e
sovra determinata: esattamente in questo modo
che si genera il processo epidemico della memetica.
Questa autorit interna il frutto di istanze sociali
che attecchiscono nella coscienza degli individui,
possono assumere la dignit di norme etiche e sono
ancor pi coercitive prendendo la forma di ordini e
convinzioni autoindotte e quindi inoppugnabili. La
propaganda esprime appieno questo doppio canale
dellautoritarismo: da un lato declama imperativa65

Moscovici S. [1976], Psicologia delle minoranze attive, Boringhieri,


Torino 1981.

Psicologia sociale della comunicazione

mente certezze rassicuranti che fugano ogni incertezza, dallaltro dissemina nelle sue rappresentazioni universali a cui tutti sono devoti ma di cui nessuno pu sentirsi in pieno possesso: libert, verit,
giustizia ecc.
La propaganda, daltronde, offre conformismo perch parla al plurale, per grandi categorie, per ampi
concetti, per i pi alti ideali, come se dilatasse il
bacino di referenza al punto di voler comprendere
tutti, fagocitare ogni singolo uomo. Bisogna in tutti
i modi gettare i presupposti affinch si sviluppi
unidentit collettiva da cui far scaturire potenzialmente unazione collettiva. La stessa propaganda
non altro che il mezzo attraverso il quale un gruppo minoritario mira ad assumere una dignit maggioritaria, e per raggiungere simile status deve, fin
dai primi momenti di vita, dimostrarsi ed atteggiarsi
come forza maggioritaria.
In particolare, esiste una trasversalit tra linfluenza
detta maggioritaria e linfluenza detta minoritaria,
sebbene la prima sia esercitata per la conservazione
dei riferimenti normativi e per il consolidamento dei
comportamenti, delle opinioni-truismi e dei legami
sociali e la seconda sia votata ad una loro innovazione per rispondere a esigenze e problemi emergenti fornendo soluzioni originali e trasformando i
rapporti sociali.
La comunicazione di propaganda si struttura in relazione alla lotta fra memi antagonisti: ogni azione in
questambito ha come sua unica funzione l'affermazione e la sopravvivenza del meme, non necessa-

401

402

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

riamente in accordo con un vantaggio biologico del


portatore. Ne sono una dimostrazione quelle forme
di propaganda che antepongono a tutto i valori, generalmente di matrice religiosa, presentati come
superiori rispetto alla vita dellindividuo: le campagne di reclutamento per kamikaze di cui abbiano notizia in questi ultimi anni, le Crociate del passato e
le guerre di ogni epoca. Il gene soccombe al meme,
poich un replicatore che muore per unidea concorre a renderla immortale, dal momento che, quando
ci accade, il meme diventa sempre pi forte e virulento in un vizioso circolo autopromozionale.
Volendo entrare nel merito della strutturazione
complessiva delle tecniche di comunicazione di propaganda spiccano quattro componenti fondamentali: dinamica categoriale, leva strategica e contenuto
identificano le principali varianti discorsive, mentre
la modalit espressiva pu essere interpretata come
una costante.

Dinamica categoriale
La dinamica categoriale cavalca il funzionamento dei
processi di influenza cos come li abbiamo individuati, che sia maggioritaria o minoritaria poco importa,
esasperando
lancoraggio
emotivo
ad
unappartenenza sociale che possa fungere da motivazione al consenso. Essa alla base dei consueti
processi cognitivi e facilita le opposizioni ingroupoutgroup, rinsaldando di volta in volta quegli elementi che giocano a favore della creazione di con-

Psicologia sociale della comunicazione

formit o dissenso in funzione delle esigenze politiche contingenti.


Diventa necessario rinsaldare i propositi alle prerogative e allidentit della propria fazione, valorizzando al massimo lunit e la conformit
dellingroup ed adottando strutture significative di
modeling66 finalizzate ad indurre emulazione. Successivamente diventa opportuno caratterizzare
lorientamento in maniera totalmente dissonante
allorientamento della fazione opposta, esasperando
la diversit delloutgrup.
La propaganda, incarnando lesigenza di legittimare
e difendere lidentit di un gruppo, si propone
sempre come linguaggio di relazione tra due schieramenti continuamente sottintesi : questa relazione dialettica viene espressa in messaggi che si
concentrano ora solo sul gruppo interno, ora solo
sul gruppo esterno.
Il rimpallo da un soggetto allaltro ha unelevata
funzionalit definitoria dei confini di appartenenza,
giacch laffermazione dellidentit di un gruppo non
pu in alcun modo prescindere dallopposizione ad
unalterit67. Non avrebbe senso rivolgersi ad un
noi in totale assenza di referenti esterni che sono
evidentemente gli altri. E gli altri non sarebbero
tali se non possedessero un certo numero di tratti
differenti da quelli posseduti da noi.

66

Modeling: teorie del modellamento. Si veda Bandura A., Social Learning Theory, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ 1977.
67
Remotti F., Contro l'identit, Laterza, Bari, 1996

403

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

404

Le distintinzioni diventano oggetto delle categorie e


anche laddove la propaganda diretta al gruppo interno, la dinamica categoriale portata alla luce dal
suo contenuto va a ribadire decisamente quale sia
la differenziazione derivante dallappartenenza
alluno o allaltro schieramento. Ognuno di essi pu
essere scelto di volta in volta come il perno della
comunicazione di propaganda.
La scelta di comunicare al gruppo interno si realizza
insistendo sui valori, le credenze ed i comportamenti del gruppo stesso, naturalmente magnificati e,
analogamente a quanto avviene per i tratti negativi
associati allavversario, ascritti in modo diretto alle
proprie caratteristiche identitarie. questo un classico effetto attribuzionale per il quale si riconoscono cause interne (nobilt danimo e ogni tipo di virt) alla base dei propri comportamenti positivi contrariamente a quanto si verifica per il gruppo esterno a cui vengono ascritti prevalentemente i comportamenti negativi. Pu altres variare il differente
grado di astrazione con cui le azioni dei due gruppi
sono descritte in modo da sottolineare la maggiore
o minore stabilit nel tempo delle qualit gruppali
che vogliono essere rimarcate.68
Quando invece la comunicazione interna di propaganda viene sviluppata ponendo laccento sul gruppo esterno, la descrizione dellaltro (ovviamente
negativa) tende a generare una specifica risposta.
interessante osservare che la semplice descrizione
68

Maass et al., 1994, in Arcuri L., Castelli L., La trasmissione dei pensieri,
Zanichelli, Bologna 1996. p. 63 e sgg

Psicologia sociale della comunicazione

dellaltro a rendere necessaria lazione concorde del


gruppo interno. Ci che conta il comportamento
di relazione con laltro, ci che lui e rappresenta
costituisce la ragione fondamentale per definire il
modo in cui bisogna affrontarlo. Cos, se il nemico
un buffone bisogna sbeffeggiarlo, se un serpente
bisogna schiacciargli la testa, se un assassino bisogna eliminarlo. Lazione consegue alla descrizione.
Per quanto questi procedimenti possano palesare
delle forzature soggette ad inevitabili distorsioni,
esse sono altrettanto indispensabili, fosse anche solo per riuscire a conferire prevedibilit al mondo, a
maggior ragione se esso propone scenari incerti e
conflittuali.

Leve strategiche
Tre sono le leve strategiche generalmente adottate
nellambito della propaganda: giusta causa, paura/minaccia, bisogno di risoluzione. Analizzandole
nel dettaglio vedremo come esse agiscano su diversi fulcri di temi e contenuti che toccano fortemente la sensibilit collettiva, ma importante considerare preliminarmente che nel momento in cui in
un certo contesto sociale si verificano condizioni
che corrispondono allideale di efficacia della propaganda, esiste una sostanziale necessit di sviluppare una leadership forte e carismatica.

405

406

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

Innanzitutto, condizione imprescindibile senza la


quale non verrebbe conferito nessun credito alle indicazioni avanzate la fermezza con cui vengono
avanzati i temi; la coerenza dirimente, resa
nellapplicazione con linsistenza, la ripetizione o
addirittura con la dimostrazione logica, un prerequisito essenziale perch da un lato viene collegata
ad una convinzione ben radicata, solida e razionalmente motivata, dallaltro lato riduce la ponderabilit di informazioni collaterali che invaliderebbero il
messaggio proposto. Imbriglia linterpretazione in
un percorso pi povero di possibilit alternative. In
seconda battuta si pone il grado di prossimit
allinterlocutore delle argomentazioni: affinch
linput venga almeno preliminarmente selezionato
deve rientrare nella sfera degli interessi degli individui. Sfruttando al massimo la funzione della cosiddetta norma di conformit ovvero attraverso la

Psicologia sociale della comunicazione

ricerca di un punto di vista non attaccabile poich


socialmente condiviso, un qualsiasi punto del programma politico deve diventare una questione che
tocca tutti da vicino, per questo motivo le categorie utilizzate dalloratore progressivamente si allargano e le implicazioni devono coinvolgere il maggior
numero di persone, cos il pi piccolo accadimento
da questione evenemenziale che ha visto protagonista un singolo (ad esempio, una efferata rapina di
due balordi ad un tabaccaio) diventa un problema
che minaccia unintera categoria sociale (i commercianti), la cui vicinanza ad altri soggetti sociali che
condividono il medesimo spazio vitale (le strade delle nostre citt) porta a considerazioni pi ampie sulla ripercussione e sulla diffusione degli episodi (la
sicurezza contro la criminalit). Ecco allora che
letica sottesa alla valutazione degli accadimenti arriva a costeggiare i confini del mondo civile
(lincolumit fisica e morale del cittadino), in cui non
possono che valere dei valori ecumenici (il diritto alla vita, il trionfo della giustizia ovvero la vittoria del
bene sul male) cari a tutti.
Lenfasi sulla giusta causa agisce stimolando la base
valoriale, in accordo alle credenze ed al carattere
sociale ed inibendo le possibili obiezioni e contrapposizioni alle scelte dissimili. La giusta causa apoditticamente relazionata alla sopravvivenza del
gruppo interno in accordo con i principi del favoritismo sistematico che consegue allappartenenza categoriale. Il favoritismo sistematico stato ampiamente riscontrato nel comportamento redistributivo

407

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

408

di premi da parte di soggetti che si riconoscevano


parte di un gruppo per effetto della mera appartenenza ovvero per la semplice ragione che erano stati assegnati nominalmente ad un gruppo senza peraltro avere consuetudine e relazione con le persone
che lo costituivano. Questo effetto descritto da
Henry Tajfel nellambito del paradigma dei gruppi
minimali. 69
Se le persone condividono profondamente lidea
della giusta causa (per esempio ritengono di aver
subito vessazioni o ingiustizie) si osserver un alto
grado di conformit che limiter fortemente la disponibilit delle singole persone ad esprimere idee
variate.
Per ci che riguarda la paura/minaccia il meccanismo agisce minando il sentimento di sicurezza, indebolendo la consistenza delle certezze e producendo un effetto di atomizzazione dellindividuo che
si sente solo e impotente di fronte alle minacce incombenti ed dunque portato a ricercare il sostegno di un gruppo. La propaganda, sottolineando la
pericolosit del nemico e suscitando diffidenza e
timore, riesce ad attivare una naturale tendenza a
ricercare una risposta rassicuratoria che tipicamente acquisita attraverso una maggiore coesione
di gruppo, per il tramite di una leadership forte e
spesso autoritaria, oppure sviluppando aggressivit
per quello che viene riconosciuto come il nemico. Se
una minaccia vissuta come incombente e
69

Tajfel H.,[1981] Gruppi umani e categorie sociali, Il Mulino, Bologna


1985.

Psicologia sociale della comunicazione

lincertezza ed il disagio si diffondono fino a provocare paura ed angoscia, le persone si sentiranno


fragili ed indifese: atomi e non molecole, molecole e
non tessuto sociale, ossia isolati ed individualmente
vulnerabili piuttosto che parte di un tutto. Definiamo atomizzazione questo primo effetto derivante
dallimpatto della leva della paura.
Una volta messa in discussione la sicurezza interviene la leva che agisce sul bisogno di risoluzione
generatosi, la cui funzione quella di ricostruire un
sentimento di speranza e fiducia incrementando la
disposizione allobbedienza a fronte del valore e
dellefficacia delle soluzioni prospettate. lagire
collettivo che garantisce la risoluzione dellansia sociale e divenendo conferma (condivisione) della giusta causa. Daltronde lazione in s gratificante.
Lo psicobiologo Henri Laborit sostiene che
lorganismo fatto per agire e che linibizione produce abbandono e depressione. 70 Anche Martin Seligman interpreta la depressione come una sorta di
impotenza allazione che pu essere appresa: dunque lazione invocata ed un leader sempre
linterprete del bisogno di azione. 71 Spesso non
importante ci che facciamo, ma lagire stesso, e
ci quanto maggiore risultano essere langoscia e la
paura. Daltra parte perch il non credente si reca a
Lourdes ad invocare il miracolo o il superlaureato
schiacciato dallangoscia per la malattia si reca dal
70

Laborit H., [1979], Linibizione dellazione, Il Saggiatore, Milano 1986.


Seligman M.E.P., Helplessness. On development, depression, and
death, Freeman, New York 1992.

71

409

410

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

mago? Essi ne riconoscono in linea teorica linutilit,


ma prevale il bisogno di agire, lunica cosa che rende possibile perfino una vita disperata.
Tutte e tre le leve dunque confluiscono
nellinvocare e sostenere laffermazione di una
leadership attiva, ossia capace di agire e di proporre
azioni concrete, interprete enfatica della giusta
causa, valida nel rigettare la paura e la minaccia.
Latomizzazione prodotta dalla paura e la conformit ipergenerata dalla giusta causa tolgono forza alla
posizione della persona individuale che non dispone
pi dello spazio sociale per esprimere dissenso o
perfino minime divergenze. Possiamo riconoscere in
questa condizione di spersonalizzazione il sussistere
di dinamiche che incrementano attraverso il bisogno di ricostruire i propri riferimenti personali (certezze, fiducia, autoefficacia, chiarezza ecc.) la disponibilit ad identificarsi con una figura e persona
che assomma in s le caratteristiche desiderate. Ci
si reidentifica attraverso la figura e la personalit
del leader. questo il presupposto dellaffermazione
di vere e proprie forme di culto.

Contenuti
Ogni leva, per poter essere efficace abbisogna di un
fulcro, di qualcosa su cui poggiare per svolgere la
sua funzione.
Le tre leve di cui abbiamo parlato (giusta causa, minaccia e risoluzione) esigono lidentificazione di
contenuti su cui agire e strategie per presentarli,
che in funzione dei differenti scopi della propaganda

Psicologia sociale della comunicazione

possono ritrovarsi in contenuti peculiari che sono


qui rappresentati da:
Sicurezza/diritti (diritto alla vita, alla libert,
alla territorialit)
Appartenenza/identit (valori, religiosit, tradizione)
Esigenze sovraordinate (di Dio, della Patria,
della Nazione, del Popolo)
Impulsi aggressivi (dislocazione e catarsi)
Legami familiari (speculazione sugli affetti)
Il problema che lesercizio della propaganda una
pratica comunicativa complessa che non pu essere
esercitata agendo solo attraverso la semplice gestione di contenuti informativi, per quanto carichi
essi possano essere di connotazioni ideologiche e di
enfasi emozionale. Cos come la pubblicit solo
una parte delle azioni di marketing, anche la comunicazione di propaganda deve poggiare su processi
e strategie in grado di creare effetti sinergici ovvero
potenziamento dellefficacia. Al riguardo si pu dire
immediatamente che la costruzione della verit di
propaganda si pu ben integrare con laffermarsi di
figure carismatiche, capaci di ancorare personalmente i contenuti trasmessi.
Un elemento centrale nei contenuti che deve trattare un leader la spettacolarizzazione del consenso,
affinch la sua poderosa visibilit produca altro consenso e renda marginali ed irrilevanti le posizioni
minoritarie. La spettacolarizzazione, inoltre, accen-

411

412

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

tua il carattere suggestivo della comunicazione e il


vantaggio sociale implicito nella condivisione del
culto.
Ugualmente risulta vantaggioso sfruttare il cos detto effetto band wagon ovvero la tendenza a salire
sul carro del vincitore soprattutto in occasione di
appuntamenti politici ed elettorali. Per poter agevolare tale processo, tendenzialmente automatico soprattutto in chi non ha opinioni molto nette, possibile fare pressione attraverso i sondaggi
dopinione favorevoli ad un certo candidato o insistere sul successo di una qualche manifestazione
pubblica, spesso costruito ai banchi di regia delle
emittenti televisive. Tali stratagemmi servono in
particolar modo a diffondere la convinzione che
certo lesito della competizione cos da indurre gli
incerti a scegliere tra il votarsi alla frustrazione e il
godere di una vittoria parteggiata.
Parimenti pu risultare efficace individuare ed esasperare la pressione su di un capro espiatorio. Difatti, lindividuazione di un nemico, vero o falso che
sia, rappresenta uno strumento essenziale perch
consente di favorire la dislocazione dellaggressivit
verso lipotizzata fonte dei mali che affliggono il
gruppo interno. Come sottolinea Zamperini: colpevolizzare gli altri, trasformarli in capri espiatori, diminuisce le nostre responsabilit. Individuarli come
la causa prima di ogni avversit che ci affligge,
permette di ottenere una comprensione degli avvenimenti che, sebbene falsa, dotata di grande utilit psicologica. Essa promette una soluzione defini-

Psicologia sociale della comunicazione

tiva dei problemi attraverso la messa in atto di azioni contro il capro espiatorio, consente inoltre alle
persone di sperimentare un forte legame sociale, vivendo unappartenenza comune ed un destino condiviso.72
La creazione del capo espiatorio cos come lintera
gestione del processo comunicativo di propaganda,
segue delle dinamiche ben precise che possono essere definite di compensazione informativa.
Abbiamo gi avuto modo di evidenziare il valore dei
processi attribuzionali grazie ai quali i successi del
nemico e gli insuccessi del gruppo interno possono
essere ricondotti a cause esterne (contingenze, caso, episodicit); mentre, al contrario, gli insuccessi
altrui e i successi del gruppo interno vengono tipicamente spiegati richiamandosi a qualit e virt
proprie dei due gruppi, diversamente possedute. In
estrema sintesi accade che si perda per sfortuna ed
ingiustizia e si vinca per bravura e merito.
Sul piano della gestione della comunicazione interna
questo risultato si traduce in una puntuale attivit
di manipolazione del linguaggio al fine di ridurre
limpatto percettivo degli eventi che contrastano la
disposizione attribuzionale di cui si detto. Rientrano in queste azioni di compensazione informativa
alcuni tipici accorgimenti che ineriscono la significazione degli eventi.
La revisione degli eventi comporta una lettura della
storia come luogo dellelaborazione pi vantaggiosa
72

Zamperini A., Psicologia dellinerzia e della solidariet, , Einaudi, Torino 2001; p. 72

413

414

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

per la propria posizione. tipica anche della comunicazione politica pi attuale in cui tutto ci che
non va in un governo viene attribuito a malsane eredit dei precedenti qualora fossero di fazione opposta. La storia, in quanto scritta dagli uomini, il
luogo della ricostruzione, ma anche della inevitabile
revisione dei fatti. Le forme di compensazione informativa di cui si avvantaggia la propaganda sono
prevalentemente tre: revisionismo, alterazione dei
fatti, manipolazione simbolica. Il revisionismo esaspera in modo intenzionale ci che la memoria,
la facolt principe dellidentit personale e sociale,
costantemente asseconda con latto del dimenticare: la conservazione delle proprie virt, la rimozione
delle proprie infamie. Cos la selezione dei ricordi e
degli episodi, avviene non necessariamente per
principio di importanza, ma di mera convenienza ed
opportunit; ma se la memoria spesso parziale e
selettiva in modo inconsapevole, il revisionismo
memoria storica intenzionale e malintenzionata,
procedimento
sistematico
di
costruzione/distruzione di verit di parte a difesa
dellindifendibile. La divulgazione della sua rappresentazione politica e sociale della storia, diventa anche ambito di riferimento per promuovere parallelismi tra eventi e identificazione di soggetti. Si tratta
di forme indirette di manipolazione delle verit storiche: ad esempio, facendo paragoni tra Hitler e
Saddam o Hitler e Bush si appiattiscono e deformano proprio le condizioni storiche che accompagnano
la progressione degli eventi e si riducono le possibi-

Psicologia sociale della comunicazione

lit di analisi contingente delle ragioni essenziali dei


conflitti pi attuali.
Tutto ci serve ad aumentare il livello di astrazione
dellaggressivit verso laltro e a rinforzare le ragioni
della giusta causa.
Lalterazione dei dati e dei fatti, invece, un ulteriore tipo di manipolazione che non arriva a reinterpretare la storia, ma a ridimensionare o enfatizzare
lentit degli accadimenti come nel caso del numero
dei morti in battaglia o delle notizie che possono riguardare le intenzioni aggressive del nemico o le caratteristiche di pericolosit potenziale dei suoi armamenti.
Questa
rielaborazione
utilizza
linterdizione mediatica delle posizioni avverse, la loro confutazione e disarticolazione; valorizza i successi e minimizza gli insuccessi; accusa di collaborazionismo chiunque, allinterno, dia voce a posizioni
difformi. Una tipica alterazione dei dati la riscontriamo anche in contesti normali: ad esempio, in occasione delle grandi manifestazioni di piazza indette
dalle parti sociali, le comunicazioni inerenti la portata dei cortei sono un punto cruciale e grandemente
rappresentativo
della
bont
del
successo
dellevento. Per questo motivo si verificano costantemente battaglie di cifre sulla reale affluenza dei
cittadini: mentre la questura o la prefettura, emanazioni degli interessi governativi, minimizzano i dati di partecipazione, i manifestanti li enfatizzano.
In ultimo ritroviamo, con una colorazione diversa, il
meccanismo favorito dalla propaganda: la manipolazione simbolica. Essa pu essere considerata come

415

416

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

una sorta di enorme evidenziatore fluorescente: il


suo impiego predisposto allindividuazione e alla
trasformazione implicita dei termini salienti con cui
si discorre dei fatti. Lo scopo quello di attenuare
limpatto sullopinione pubblica di eventi e fatti
svantaggiosi che non possono essere occultati, evitando parole critiche, sostituendole opportunamente (in guerra, ad esempio, la parola morti viene sostituita con quella caduti), nascondendo il volto del
nemico e i danni alla popolazione civile, facendo leva
sulle atrocit subite e sullenfasi emozionale con cui
i fatti sono esposti e comunicati.

Espressivit
La modalit espressiva peculiare della comunicazione di propaganda risponde a tre richiami fondamentali, il cui valore peraltro stato gi evidenziato a
proposito dellanalisi del messaggio pubblicitario:
tono, sintesi ed iterazione.
Per quel che attiene ai modi del comunicare, tra
tutti i toni che possibile rilevare indubbiamente
quello pi utilizzato ha a che vedere con una forte
connotazione emotiva, che fa leva in modo preponderante su sentimenti ed emozioni basilari. Il suo
scopo essenzialmente quello di colpire il cuore (e
lo stomaco) e questo pu essere perseguito nella
comunicazione verbale ed in quella scritta, sia attraverso il ricorso a immagini e soluzioni grafiche
che catapultino in primo piano gioia, felicit, dolore,
rabbia, paura, odio, orgoglio dei protagonisti, sia attraverso il linguaggio del testo scritto, anchesso

Psicologia sociale della comunicazione

fortemente orientato in direzione di emozioni facilmente riconoscibili.


Oltre allenfasi emozionale, una seconda costante
che connota lespressivit della comunicazione di
propaganda sta nella tendenza al linguaggio semplificato e reiterato costituito dalla riproposizione sistematica, e perfino ossessiva, di slogan e formule
concettuali elementari.
Il principio ispiratore prende le mosse dallidea che
la natura umana sia immutata, nonostante una storia che si misuri in centinaia e centinaia di migliaia di
anni, e che lefficacia del comunicatore si riveli pienamente quando coinvolge questa componente
stabile, manipolando e strumentalizzando le pulsioni
ataviche, gli istinti che dominano le azioni.
Oggi potremmo facilmente identificare questi elementi con i memi di successo, quelli che fanno leva su spinte arcaiche evoluzionisticamente vantaggiose (pi di tutte: riproduzione ed autoconservazione). Come ebbe a sostenere Goebbels, lo scopo
della propaganda sarebbe proprio quello di tradurre
la complessit dei processi della vita economica e
politica in termini semplici ed essenziali, ricongiungendo i pensieri delle masse alle pi primitive risposte emozionali e comportamentali.73 Sulla stessa
lunghezza donda, per Adolf Hitler lefficacia della
propaganda assicurata o quantomeno promossa
da alcuni temi essenziali che devono essere espressi
73

Si veda il discorso in tema di propaganda pronunciato da Joseph Goebbels al Congresso del Partito, a Norimberga (1934), disponibile on line.
German Propaganda Archive.

417

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

418

in una forma quanto pi possibile stereotipata. Gli


slogan devono essere ripetuti in modo persistente
fino a che lultimo individuo abbia assimilato lidea
prospettatagli ed inoltre la verit deve sempre essere aggiustata per adattarsi alle necessit. La propaganda deve offrire solo quellaspetto della verit
che favorevole con la sua propria posizione.74 In
sostanza vale il medesimo motto Truth well
toldche abbiamo visto essere alla base della comunicazione pubblicitaria. Daltronde la propaganda,
cos come la pubblicit, incarna chiaramente la prospettiva machiavellica del primato del fine di parte
rispetto alla natura dei mezzi adottati per raggiungere quel determinato fine, e per farlo necessita di
una vividezza espressiva che permetta di raggiungere il maggior numero di bersagli. Mentre la pubblicit ha un target, la propaganda ha lobiettivo di essere ancor pi pervasiva per cui ha lesigenza di utilizzare un linguaggio che possa essere il pi essenziale possibile e quello emotivo, semplificato e reiterato indubbiamente il pi efficace.

Conclusioni
Abbiamo sin qui illustrato un ampio, ma non necessariamente concluso ventaglio di elementi caratterizzanti la comunicazione pubblicitaria e propagandistica, finalizzati allefficacia della strategia della
persuasione. Ma se limpatto persuasivo
lobiettivo, comprensibilmente il suo raggiungimento
74

Hitler A., Mein Kampf, trad it La mia vita, Milano, Bompiani, 1939

Psicologia sociale della comunicazione

non certo.
La valutazione degli effetti reali della comunicazione, per ci che concerne lefficacia, deve essere di
volta in volta apprezzata in termini testuali, di coerenza e di organizzazione strutturale, ovvero di integrazione tra i possibili elementi.
Utilizzando la chiave memetica stato possibile
comprendere perch, al di l della forza di una campagna pubblicitaria o di unidea politica, alcune abbiano successo ed altre no. Per quanto sia possibile,
cos come stato, individuare precise tecniche di
comunicazione persuasiva nonch i principali elementi caratterizzanti sia la pubblicit che la propaganda, incidono nel buon esito cooptativo i fattori
della competizione tra i diversi complessi memici.
Pi in generale, incidono fortemente le variabili esogene al messaggio, relative al contesto come il
mercato e le contingenze economiche e sociali da
una parte e il vissuto personale del ricevente
dallaltra. La lotta tra complessi memici spiega
linsuccesso di alcuni tentativi di persuasione a fronte di altri, magari meno validi, ma pi forti evolutivamente e soprattutto maggiormente legati a dinamiche ancestrali.
Un ruolo deccezione lo avr la capacit della comunicazione persuasiva di essere costruita attorno alle
tre caratteristiche essenziali dei memi: longevit,
fecondit e fedelt di copiatura75.
Questo uno dei modi in cui una campagna diventa
meme: si afferma e si propaga cavalcando dinami75

Dawkins R., [1976], Il gene egoista, Mondadori, Milano, 1992

419

420

I persuasori non occulti: pubblicit e propaganda

che gi note alla psicologia dellinfluenza, ma strutturandosi in modo da ottenere il massimo rendimento dalle nuove tecnologie della comunicazione che
favoriscono i processi virali di passaparola. I presupposti fondamentali sono, da una parte, la necessit
di risparmio cognitivo a cui tende ciascun individuo
e dallaltra il riconoscimento sociale di valore ad alcuni processi, comportamenti, conformit che ne
garantisce una pi facile diffusione.
Lazione di influenza di pubblicit e propaganda,
persuasori ormai ben noti, si incontra con il la risposta sociale a cui esse devono rendere ragione. Come tutti i processi sociali il limite tra ci che
lindividuo determina e ci da cui determinato
territorio indefinito.

Psicologia sociale della comunicazione

Credere
Come possiamo pensare se non nel modo in cui possiamo pensare?
In questo capitolo cercheremo di fornire risposte a
due quesiti fondamentali: in che modo conosciamo
ci che crediamo di conoscere? E ancora: perch crediamo in ci che crediamo di conoscere?
Possiamo iniziare a rispondere a queste domande
con una risposta apparentemente criptica o elusiva:
semplicemente perch siamo fatti come siamo fatti e
perch, se crediamo, non possiamo che credere.
Sicch diventa importante nella prospettiva
dellevoluzione naturale comprendere come siamo
fatti, ovvero quali sono le basi naturali del nostro
modo di conoscere e pensare, e per quale ragione noi
crediamo a ci che crediamo. Solo comprendendolo
possiamo renderci consapevoli (entro limiti contestuali) di quali sono i limiti impliciti di tutte le conoscenze che noi possiamo elaborare, proprio perch
cos fatti e dunque soggetti a limiti naturali e socioculturali.

Psicologia sociale della comunicazione

Le basi della conoscenza del mondo


I processi del pensiero umano, i processi cognitivi,
sono possibili perch il nostro cervello li rende possibili. lo sviluppo del grande cervello che ci consente di affermare il nostro primato culturale e la nostra
superiorit tecnologica. Questa stessa superiorit ha
portato a costruire storie, gi dallantichit, che raccontano di un piano divino teso a consegnarci un destino speciale nel creato. Come dice lAntico Testamento, Dio ci avrebbe creato addirittura a sua immagine e somiglianza. Pressoch in tutte le culture
presente un segno divino che conferisce significato
elettivo alla creazione del mondo e alla centralit del
gruppo sociale che si riconosce in quel dio. Come
dobbiamo interpretare la consistenza e diffusione di
questa idea? Perch il nostro cervello (i cervelli della
maggioranza degli uomini che sono vissuti nel mondo) sistematicamente colonizzato da questa idea?
Quali sono le basi del nostro cogliere e affermare
lesistenza di unentit superiore che ci ha collocato
su un gradino cos importante delle gerarchie
dellordine naturale?
Il progetto divino lunica interpretazione possibile
delle ragioni di un tale potere, qual quello di cui ci
sentiamo portatori, perfino simile a quello dello stesso dio?

423

424

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

Come si vede, i quesiti con cui abbiamo aperto il capitolo si sono rapidamente moltiplicati. Effettivamente la riflessione sistematica produce pi domande di quante siano le risposte; le conoscenze accumulate nel corso di questi ultimi secoli dalla ricerca
scientifica sul mondo naturale sono straordinarie ma
ogni nuova conoscenza evidenzia la necessit di ulteriori approfondimenti per rispondere a domande
sempre pi specifiche e sottili. Se Darwin ha elaborato una spiegazione rivoluzionaria della proliferazione delle forme di vita e dellevoluzione della specie, la
ricerca che ne derivata ha consolidato quella prima
lettura del mondo naturale anche attraverso nuove
risposte alle nuove domande che quella teoria aveva
fatto sorgere. La ricerca genetica ha individuato il
ruolo cruciale del Dna nella trasmissione ereditaria,
fornendo spiegazioni di cui prima non si disponeva
(e che a Darwin mancavano) sulla replicazione dei
geni (i veri padroni del nostro pianeta) e del perch i
geni hanno determinato una cos grande variet di
forme di vita. Ma questo non vuol dire che non vi
siano domande che meritano ulteriori risposte. La
conoscenza scientifica essa stessa espressione di un
processo evoluzionistico che non appare destinato a
concludersi per lo meno fino a quando la nostra specie esister e ci sar un cervello in grado di riflettere
su ulteriori quesiti. Anche la paleo-antropologia ha

Psicologia sociale della comunicazione

fornito risposte congruenti sulla nostra evoluzione e


il quadro complessivo delle nostre conoscenze si arricchito di nuove evidenze empiriche ma anche nuovi interrogativi. Sappiamo che la nostra specie si affermata sul nostro pianeta in un certo tempo (milioni di anni) e che il nostro cervello si gradualmente
evoluto in accordo ai vantaggi che ne sono derivati
in termini di fitness.1
Gli individui che appartengono alla specie homo
non possono che conoscere il mondo se non per come essi sono in grado di conoscerlo, ossia per la dotazione che levoluzione naturale consente. Vero
che, nel corso dellevoluzione, alcune delle opportunit derivanti dal grande cervello hanno dato origine
a una seconda traiettoria evolutiva: quella culturale
dominata dai nuovi replicanti: i memi. In particolare, levoluzione culturale ha prodotto una nuova opportunit: quella dello sviluppo della conoscenza
condivisa e della produzione di protesi del corpo e
della mente: il fenotipo esteso. In tal senso, le nuove
1

Adottiamo in questa sede la definizione sintetica fornita da D.


Dennett (2007, p.76) come capacit di riprodursi meglio dei competitori. Questa definizione soddisfa il principio di compatibilit
con diverse accezioni del termine, a partire da quella proposta da
H. Spencer e ripresa da Darwin (sopravvivenza del pi idoneo) a
quella elaborata da Hamilton (1964) nel contesto dellevoluzione
del comportamento sociale. Si veda anche Dawkins, nella specifica
accezione di gene e meme buoni.

425

426

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

straordinarie conoscenze non hanno richiesto, come


sempre era accaduto in passato per milioni di anni, la
coevoluzione del grande cervello che non si sostanzialmente accresciuto rispetto a quello dei primi sapiens. Possiamo dire che il nostro cervello ha raggiunto una massa critica e che non passibile di ulteriori accrescimenti? Secondo alcuni proprio cos.
Unulteriore crescita del cranio ad esempio - richiederebbe la coevoluzione delle caratteristiche del
bacino femminile ma simili mutazioni richiedono
milioni di anni di coevoluzione. Il fenotipo esteso
non rende necessarie attese cos lunghe: favorisce
nuove soluzioni per incrementare la nostra capacit
cognitiva, di governo del pianeta e di proiezione verso nuovi territori cosmici. Come abbiamo altrove evidenziato il fenotipo esteso produce effetti di accelerazione della conoscenza perch opera in base ad
un diverso principio cognitivo rispetto al cervello fenotipico individuale: il fenotipo esteso implica una
rete di cervelli, interconnessi e cooperativi, sicch la
conoscenza integrata e distribuita. Questa supermutazione, la cui trattazione esula dagli scopi di questo libro, ampiamente discussa da pi punti di vista
disciplinari e in base a diversi riferimenti teorici; e
dunque rimando qui al dibattito apertosi in tema di
intelligenza collettiva e connettiva tra Pierre Lvy e
Derrick de Kerckhove.

Psicologia sociale della comunicazione

In effetti linterconnessione dei cervelli una straordinaria trovata evoluzionistica che ha avuto origine
con il linguaggio, si perfezionata con la scrittura e
poi la stampa e sta prendendo forma con lavvento
della rete e delle tecnologie digitali. Tutte soluzioni
che sono state possibili per lo sviluppo della parte recente del nostro cervello: la neocorteccia. Ma, come
meglio chiariremo, la neocorteccia non ha affatto sostituito la parte arcaica, la parte pi antica del cervello che costituisce leredit evoluzionistica che ci congiunge non solo ai primi sapiens ma anche ai paleominidi e allantenato ancestrale dei primati e, prima
ancora, dei mammiferi e, ancor prima dei rettili.
Ecco perch sopravviverebbero in noi, al fianco delle
sofisticate formulazioni tecniche e scientifiche, anche tracce profonde di modalit di elaborazione
dellesperienza che ci sembrano al di fuori del tempo
e incomprensibili, come il credere ai fantasmi, a diavoli ed altre corbellerie, e come qui si sostiene
perfino agli dei (Dio compreso). Nel seguito di questa trattazione, si cercher di evidenziare lutilit
funzionale (per la fitness) di queste rappresentazioni
alla luce della coevoluzione non necessariamente antagonistica tra pensiero religioso e pensiero scientifico. Per certi aspetti, che saranno meglio chiariti, le
idee religiose hanno creato premesse comunitarie
che a distanza di qualche centinaio di migliaia di

427

428

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

anni sono oggi alla base della straordinaria avventura evoluzionistica delle conoscenze umane. Possiamo dire che laffermazione delle verit fattuali della scienza (falsificabili) deve molto alle false verit assolute che costituiscono il corpo delle credenze religiose.
Se il cervello si andato evolvendo nel tempo a
partire da una minore complessit del sistema nervoso dobbiamo dunque ancora una volta guardare
lontano per capire quali sono le funzioni basilari che
si sono manifestate in modo sempre pi sofisticato
tanto da rendere possibili sia le credenze religiose sia
lo sviluppo della comprensione scientifica del mondo.
Gli antenati: vicini e lontani
A differenza delle altre specie che pure manifestano
una qualche forma di consapevolezza del mondo,
homo dispone del pensiero razionale e noi ci sentiamo orgogliosi di attribuirci una profonda comprensione della realt personale ed impersonale in cui
siamo immersi. Se la pi parte delle persone accetta
ormai lidea di essere parente di altri primati come
gli scimpanz e i bonobo, tuttavia contrappone a
questa verit anche quella di essere diversa dagli altri
animali. Lidea dellevoluzione della specie, per
quanto semplice ed elegante, non sempre facilmen-

Psicologia sociale della comunicazione

te digerita; facciamo altres fatica a riconoscerci nei


nostri antenati paleolitici e ipervalutiamo il gap prodotto dallinnovazione tecnologica e dalla scienza,
sentendoci per questo assolutamente diversi da quei
cavernicoli. Qualcosa di molto simile accade quando
osservando le immagini di una popolazione tribale
trasmesse in televisione classifichiamo come incivili
quegli individui e, ci percepiamo diversi in virt del
nostro modo di vivere e dei nostri riferimenti.
La psicologia sociale, cos come lantropologia e la
sociologia hanno accumulato una mole consistente
di studi e di ricerche che spiegano questa nostra disposizione valutativa. In estrema sintesi siamo antropocentrici ed etnocentrici e, ancora pi, gruppocentrici e autoreferenziali. Noi percepiamo il mondo
dal nostro osservatorio personale e la nostra disponibilit a condividere natura e identit, idee e opinioni procede per cerchi concentrici. In prima istanza la pensiamo come noi la pensiamo; poi, allargando
il cerchio, condividiamo posizioni ed identit con gli
individui che compongono il nostro gruppo di riferimento. Allargando sempre pi il cerchio ci riconosciamo (e proviamo empatia) per i gruppi che condividono unidentit sovraordinata e cos via; ma a ogni livello individuiamo qualcosa o qualcuno che per
differenza (antagonsticamente) ci consente di conferire senso allidentit che ci qualifica. Naturalmente,

429

430

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

ai livelli superiori, non notiamo pi le differenze che


pur sussistono con altri individui e che erano invece
salienti ai livelli pi ristretti. Cos bianca o nera che
sia la nostra pelle, ci riconosciamo simili se ci confrontiamo con il gorilla dietro le sbarre dello zoo, anche se non sono mancate e non mancano le condizioni storiche e culturali che portano a ritenere un
individuo di colore come pi vicino al gorilla che a
noi. Inevitabilmente lorganizzazione della nostra
conoscenza sociale (social cognition) impregnata di
pregiudizi o, per meglio dire, si fonda su una capacit
di giudizio non esattamente sistematica. Non conta
la verit di ci che io penso e credo (anche se fondamentalmente riteniamo che ci che pensiamo e crediamo sia vero) ma la sua utilit a fini fondamentalmente egocentrici, gruppo-centrici, etnocentrici e
antropocentrici a secondo delle opportunit locali.
In questa prospettiva possiamo richiamarci al principio fondamentale che regola i sistemi cognitivi e il
comportamento sociale: il principio di economia
psichica.
Come recita il titolo di un delizioso film di Woody
Allen (Whatever Works): basta che funzioni!
Gli antichi greci ritenevano che la terra fosse piatta e
che il mondo terminasse al punto segnato dalle cosiddette colonne di Ercole (lattuale stretto di Gibilterra). Oggi sappiamo che questo non vero. Gibil-

Psicologia sociale della comunicazione

terra spalanca la porta dellOceano Atlantico; al di l


delloceano abbiamo scoperto con Colombo un
nuovo continente e con lui abbiamo verificato che la
terra non piatta come si credeva. Tutte verit dimostrate e condivise di cui tuttavia gli antichi greci,
come Ulisse, non necessitavano. Le tecniche di navigazione limitavano le possibilit di spingersi oltre
certi confini e dunque le loro verit e credenze erano
sufficienti per fare quello che era nelle loro possibilit. Dunque, ritenere che la terra fosse piatta e che
terminasse con un baratro insuperabile era una verit che funzionava quanto bastava. Analogamente
quando comunichiamo con le altre persone
nellambito della vita quotidiana, noi affermiamo
che il sole sorge e tramonta, trascinandoci dietro
unidea non vera quella che il Sole in movimento
attorno alla Terra ma che, comunque, funziona ai
nostri scopi. Non siamo astronomi professionali e
dunque nella realt quotidiana possono funzionare
pi che bene tanto le verit approssimate quanto le
idee non veritiere.
La fede aiuta?
Jesse Bering ha rilevato che il grado di paura o ansia
rispetto alla morte non correla un granch con l'intensit della fede religiosa. Essere credenti non influisce deterministicamente sulla serenit o sul timo-

431

432

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

re con cui gli individui affrontano la malattia grave e


la loro stessa fine. Non ignoto ai psicoterapeuti
come gli angosciati interrogativi dei credenti sul
proprio destino siano spesso aggravati dalla considerazione che una simile sorte possa toccare loro nonostante la fede e pur essendo buoni cristiani.2
I credenti devono fare continuamente i conti con il
fatto che drammi e malattie colpiscono le persone
senza particolare riguardo per lintensit della fede di
chi ne toccato.
Dio non interviene sulla distribuzione degli incidenti stradali discriminando tra chi crede e non crede.
Lo stesso vale per le malattie oncologiche o gli incidenti domestici. In un modo o nellaltro qualche
guaio tocca alla quasi totalit degli uomini, atei, cristiani, musulmani o politeisti. Pochi se la cavano benissimo e non sono necessariamente n credenti n
non credenti. Questo per quanto attiene allesito
biologico che, in conclusione, sempre e comunque
la morte.
Perch si crede, allora? Quale vantaggio si rende
disponibile a chi crede?
I vantaggi non sono sempre evidenti. I miracoli
anche per chi ci crede - non sono affatto frequenti.
2

Come abbiamo altrove evidenziato, aver fede e seguire la legge di


Dio dovrebbe rappresentare uno scudo proprio alla luce
dellesplicita minaccia divina di colpire gli empi con gravi sciagure.

Psicologia sociale della comunicazione

Si pu sperare, ma il costo della speranza dispendioso, richiedendo rituali dallesito incerto.3 Pensate
a quante risorse alimentari sono state sacrificate nei
millenni in onore degli dei per impetrare la vittoria o
in epoca di carestia proprio per supplicarne la fine.
Perfino il vantaggio derivante da un miracolo ben
oltrepassato dai costi che ci accolliamo nel corso della vita. Se il miracolo favorisce un certo fedele che va
a Lourdes, non salva certo tutti gli altri che si sono l
recati in pellegrinaggio n esenta il presunto miracolato da altri mali ed acciacchi successivi e, infine, dalla morte.
Il costo per chi vuole credere nella vita dopo la morte
dato da un investimento di energie e risorse notevoli (in termini di economia psichica e materiale)
per confermare la credenza. Pensare che si religiosi
perch se ne ricava un vantaggio , a mio avviso, una
chiave interpretativa molto debole. Oltretutto la
storia religiosa piena di episodi di martirio che non
forniscono la migliore dimostrazione del vantaggio
biologico derivante dalla fede. Anzi.
Si potrebbe forse affermare che disporre di tali credenze un vantaggio perch limita il lavoro cognitivo necessario per interpretare il mondo e il senso del3

Mi sembra essenziale il detto popolare senza denari non si cantano messe.

433

434

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

la nostra vita. Questo perch, come sostengono in


maniera esauriente gli studi cognitivisti e quelli etologici, nessun comportamento sopravvive se non risponde a un vantaggio.
E altrettanto vero che di fronte al proprio dolore o
alla sofferenza dei propri cari soprattutto i credenti
sono indotti a riflettere e perfino tormentarsi, interrogandosi su quello che certamente non appare come un segno della benevolenza di dio. La motivazione richiede risultati e questi non sono sempre e comunque evidenti.
Forse che le persone non sanno apprezzare le statistiche relative agli effetti delle loro disponibilit religiose?
La teoria della probabilit si pu applicare a qualunque credenza: da quella di poter vincere al superenalotto a quella nellefficacia della preghiera per ottenere una grazia. Sappiamo che la mente umana non
applica quasi mai correttamente il ragionamento statistico nel computo delle probabilit di un evento. Il
calcolo statistico impegna risorse mentali superiori a
quella che luomo della strada normalmente spende
per agire nel quotidiano: sia quando crede di giocare
per vincere o prega per ottenere miracoli.
Ma non c solo la visione della persona come economizzatore di risorse (cognitive miser) a suggerire

Psicologia sociale della comunicazione

di considerare debole lipotesi del bisogno/desiderio


corrisposto.
Una vincita strepitosa o una guarigione miracolosa
sono pur sempre possibili: varieranno le probabilit
relative degli eventi ma se una cosa accade pu accadere anche a me e - come comunemente si dice - tentar non nuoce.
Oppure, le credenze religiose sono il mero prodotto
dellindottrinamento culturale? Non vi dubbio che
in molti ambienti familiari e comunitari si immersi
in un clima di intensa devozione capace di imporsi al
pari dellinflessione dialettale o delle preferenze alimentari. Bering non dellavviso che questo sia determinante. Lambiente culturale e le pratiche quotidiane possono dare forma ai rituali e alle credenze
ma non spiegano il sentimento religioso.
Bering si molto dedicato al tema della nascita espressiva del sentimento religioso, e con i suoi studi
ha rilevato che bambini molto piccoli esibiscono segnali di credenze soprannaturali anche prima di
uneffettiva esposizione culturale di stampo religioso. Abbiamo forse una parte del cervello che deputata alla fede? Lipotesi stata anche formulata
(quella di un gene della religione) ma non sussistono
riscontri per comprovarla. Piuttosto, al pari di Bering, molti studiosi impegnati nella ricerca cognitiva
hanno elaborato e documentato una diversa inter-

435

436

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

pretazione. Lipotesi che sia la religione a trarre


vantaggio da una capacit umana che precede evoluzionisticamente laffermazione dellidea di dio e che
a sua volta assicurava un vantaggio per la sopravvivenza. Bruce Hood, riferendosi a una tale capacit,
sostiene specificamente lipotesi di un supersenso.4
Non dunque il mero appagamento di un bisogno (la
salute, la vita, il superamento di un esame) ma una
credenza basilare nei confronti del sovraumano che,
indipendentemente dalla sua consistenza fattuale, ha
svolto soprattutto in passato un ruolo cruciale a sostegno di molteplici credenze e non solo di quelle a
carattere religioso e che riguarda tutti in modo variabile, come ogni tratto organismico, anche coloro
che non credono in Dio. Noi saremmo sostanzialmente predisposti nei confronti di credenze verso
entit al di fuori del nostro controllo.
Su cosa si fonda questa predisposizione? Secondo
Bering essa basata sui meccanismi di inferenza
mentale disegnati per ragionare sulle menti degli
altri. Se questo corretto, la tendenza a credere al
sovraumano dovrebbe emergere e incrementarsi pa-

Hood B., Supersenso. Perch crediamo nellincredibile,Il Saggiatore, 2009

Psicologia sociale della comunicazione

rallelamente alla capacit del bambino di concepire


una teoria della mente altrui.5
La chiave interpretativa adottata da Bering nel quadro della dinamica psico-evolutiva del bambino
condivisa da altri autori che svolgono ricerche sulle
capacit cognitive che hanno consentito migliori
armi di sopravvivenza ai nostri antenati da cui abbiamo ereditato il supersenso. Non un gene della religione, dunque, ma geni che ci rendono capaci di
percepire quello che noi definiamo il soprannaturale.

Percepire il mondo
Per cogliere correttamente il senso di questa affermazione necessario esaminare pi in dettaglio
quanto la ricerca cognitivista e costruttivista ci ha
consegnato a proposito di come funziona la nostra
mente.
Noi, al pari di tutti gli organismi (non solo umani)
che si affacciano e si sono affacciati sullo scenario del
mondo siamo reciprocamente connotati da piccole e
5

Cf. Bering J., The Cognitive Psychology of Belief in the Supernatural, in American Scientist, March-April 2006 Volume 94,
Number 2, http://www.americanscientist.org/issues/feature/thecognitive-psychology-of-belief-in-the-supernatural

437

438

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

grandi differenze (variabilit) e siamo immersi in un


mondo di estrema complessit. Ma in che consistono queste differenze e questa variet. Le differenze
sono nel mondo o si rivelano tali solo ai nostri occhi?
Sono io a cogliere queste differenze e questa variabilit presente nel mondo o siamo noi? E quanto queste differenze sono attribuibili agli elementi che noi
osserviamo? Le formiche sono uguali o sono diverse?
Mi serve distinguere una formica dallaltra? Cogliere
una differenza tra due serpenti simili ma luno velenoso e laltro no, richiede conoscenze specifiche e
queste conoscenze richiedono talvolta una dolorosa
esperienza quale lessere morsi e poter verificare se
lesito dei due morsi produce effetti differenziali.
Superare questa esperienza non sempre possibile (si
pu anche morire) e comunque devo aver un interesse assai particolare nel decidere di comportarmi
diversamente con i due serpenti tanto da correre un
rischio cos elevato. Pu essere pi semplice prendere
a bastonate i due serpenti senza interrogarmi granch su eventuali diversit tra i due animali. Ecco che
il mio comportamento tratta allo stesso modo due
organismi diversi. Avr eliminato un animale innocuo ma sicuramente avr evitato il rischio di morire.
Il vantaggio mio e lo svantaggio tutto dei serpenti. Ecco perch rifuggiamo dai serpenti: per noi economico scappare o prenderli a bastonate, indipen-

Psicologia sociale della comunicazione

dentemente dalla letalit del loro morso. Il comportamento che ho adottato un comportamento categoriale che riflette ruolo e funzioni delle categorie:
distinguere (differenziazione intercategoriale) e assimilazione intracategoriale (rendere tutta lerba un
fascio)
Come afferma Gregory Bateson (Mind and nature,1979),Difference is the root of information: la
differenza la radice dellinformazione.
La percezione opera solamente sulla base della differenza: La mente pu ricevere solo notizie di differenze, difficile distinguere tra una variazione lenta
e uno stato. Vi necessariamente una soglia di gradiente sotto la quale il gradiente non pu essere percepito. (p. 134) e conclude: linformazione consiste in differenze che producono una differenza
(p.135)6.
La variabilit presente nel mondo determina effetti
diversi nella situazione, e talvolta suggerisce comportamenti diversi: lesigenza di sapere se il tempo bello o brutto incrementata dallidea di prenderci un
fine settimana fuori citt. Non diversamente, per
uno squalo sempre a caccia di cibo, le caratteristiche
percepite delle diverse onde prodotte dal movimento
6

Gregory Bateson, Mente e natura, 1984.

439

440

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

in acqua di potenziali prede elicitano comportamenti specifici e diversi. La sua sopravvivenza da tempi
profondissimi (400 milioni di anni) dovuta alla sua
elevatissima capacit di cogliere sottili variazioni che
fanno la differenza (c una preda potenziale che si
dibatte in acqua). Non possiamo rinunciare a cogliere le diversit tra i funghi se siamo nella necessit di
mangiare funghi. Se la nostra sopravvivenza dipende
dalla disponibilit di funghi, impareremo ad apprezzarne le differenze, se non si vuole morire.
La variabilit il dato empirico, la differenziabilit
unopportunit che pu qualificare il sistema sensoriale-percettivo dellorganismo: alla base di tutto c
listanza del controllo da parte dellorganismo individuale e dellorganizzazione sociale per i fini
delladattamento e della continuit dellesperienza.
Se la variabilit si riconosce nelle modificazioni teoricamente illimitate delle situazioni e del comportamento, le modificazioni che contano sono quelle per
cui lorganismo sensibile e che inducono alternative di comportamento valide per lorganismo; questo
alla base della definizione della categorizzazione
come interazione differenziale e sistematica tra un si-

Psicologia sociale della comunicazione

stema sensomotorio autonomo e adattativo ed il suo


mondo.7
Questa lettura porta a escludere le interazioni ordinarie tra gli elementi fisici dellambiente ma non i
processi dinterazione tra organismi non-umani e
ambiente per cui la categorizzazione un processo di
base, che rivela continuit con il comportamento animale e con il comportamento pre-linguistico umano.8
Qui basta indicare che i comportamenti categoriali
basilari sono quelli di attacco/fuga ed evitamento/controllo. , dunque, a partire dalle esigenze di
discriminazione congruenti con tali comportamenti
categoriali che possiamo comprendere la genesi dei
sistemi categoriali pi complessi, inclusa lidea del
sacro e di dio.

Harnad S., Cognition is Categorization, UQaM Summer Institute in Cognitive Sciences on Categorization, 2003.
http://www.ecs.soton.ac.uk/
8
Tuttavia bene osservare che le categorie (i concetti) sono un
prodotto cognitivo peculiarmente umano e sociale diversamente
dal comportarsi categorialmente che un processo discriminativo
determinato biologicamente attraverso la selezione naturale. Questo rende cognitivamente diverso il comportamento della polizia
scientifica e quello dello squalo.

441

442

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

Il cardigan dellassassino
Questa metafora stata proposta da Bruce Hood
(2010) per introdurre il supersenso.
Si basa sullosservazione - che tutti noi possiamo
condividere - relativa al diverso comportamento delle persone a contatto di un oggetto inanimato in
conseguenza della persona cui attribuiamo loggetto.
Hood ha osservato come una penna che mostrata
dicendo che appartenuta a Einstein manipolata
dalle persone (soggetti ingenui) in maniera notevolmente diversa da come viene trattato un cardigan
che si afferma essere stato indossato da un serial
killer. Perch? Forse che quegli oggetti hanno assorbito le caratteristiche dei due ipotetici proprietari? Il
male procurato dal serial killer ha intriso le fibre di
lana del cardigan? La scienza di Einstein contenuta
nel caricatore della penna? Molti fans di artisti e
sportivi si guardano bene dal lavare il capo di abbigliamento intriso di sudore appartenuto al loro beniamino. Probabilmente lo annusano compiaciuti e
lo ripongono gelosamente sotto il cuscino. Sarebbero
disposti a fare lo stesso per una maglietta appartenuta a un qualsiasi altro artista? Le lettere di una persona amata sono trattate e manipolate allo stesso
modo delle missive pubblicitarie che ci sono recapitate? Quante persone conservano montagne di opu-

Psicologia sociale della comunicazione

scoli ecclesiastici e santini non tanto perch desiderano conservarli ma perch pensano che buttarli, anche adottando pratiche di smaltimento differenziato, possa produrre effetti negativi sulla loro vita? Avrete sicuramente molte esperienze di comportamenti che consideriamo normali ma che evidenziano
tratti singolari, come il parlare con le piante o fare
discorsi complicati rivolgendoci al cane e al gatto di
casa o infuriarsi con un elettrodomestico mal funzionante come se fosse capace di reagire alle nostre
imprecazioni e violenze. Noi interagiamo con le cose
del mondo come se avessero la possibilit di percepire le nostre attenzioni e irritazioni. Recentemente
Fogg (2003) ha coniato il termine captologia per
spiegare alcuni aspetti cruciali dellinterazione uomo-computer e la capacit che esso possiede di farci
interagire con lui come se fosse una fonte umana di
persuasione.9
Ma perch siamo persuadibili da una macchina? Perch un opuscolo inviatoci da qualche congrega che ci
chiede offerte capace di non farsi buttare come accade con altre missive di propaganda politica e ordinaria promozione commerciale? La risposta che il
cervello interagisce con il campo del reale percepito
come se non solo le persone e gli animali avessero in9

Fogg J.B., Tecnologia della persuasione, Apogeo, 2003

443

444

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

tenzioni ma anche gli oggetti fossero interpreti o


portatori di qualit, energie ed intenzioni a noi favorevoli o avverse.
Il concetto si ricollega a una specifica caratterizzazione che si coglie in alcuni sistemi di credenza:
lanimismo.
Si richiama a tal riguardo anche la tendenza ad antropomorfizzare. Lantropomorfismo consiste
nellimpregnare il comportamento reale o immaginario di agenti non umani di caratteristiche, motivazioni, intenzioni o emozioni simili a quelle umane.10
Questa propensione ampiamente documentata
dallo studio delle diverse culture e religioni.11
Ulteriori testimonianze della tendenza a cogliere un
potere nelle cose come agenti intenzionali o come
mediatori di intenzioni umane o soprannaturali sono presenti nel pensiero magico, nelle superstizioni e
nel malocchio.
Tutte queste credenze, propensioni e tendenze sono
espressione di un supersenso che ha svolto un ruolo
fondamentale nellaumentare la fitness a prescindere
10

Epley Nicholas, Adam Waytz, John T. Cacioppo, On Seeing


Human: A Three-Factor Theory of Anthropomorphism, Psychol
Rev. 2007 Oct;114(4):864-86.
11
Barrett L. Justin, Keil Frank (1996). Conceptualizing a nonnatural entity: Anthropomorphism in God concepts. Cognitive
Psychology, 31, 219247.

Psicologia sociale della comunicazione

dalla loro fondatezza. Come abbiamo precedentemente evidenziato, non importa che un comportamento sia valido in s, purch funzioni.
Il cervello del rettile
La nostra specie il prodotto evoluzionistico che oggi in virt del grande cervello; ma naturalmente il
grande cervello esso stesso un prodotto
dellevoluzione: in passato si caratterizzava per minori dimensioni e per una diversa organizzazione
funzionale.
Scendendo nel tempo profondo possiamo delineare
tale evoluzione a partire dal cosiddetto cervello olfattivo, denominato anche nucleo rettiliano perch accomuna mammiferi e rettili. Si tratta di una parte
antichissima ma che, ancor oggi, svolge un ruolo
fondamentale nella produzione dellesperienza emozionale allinterno del sistema rappresentato dal lobo
limbico. Altre sensazioni hanno gradualmente assunto per noi importanza prevalente ma in origine
era soprattutto lolfatto a suggerire i comportamenti
pi idonei ai fini sia alimentari sia della riproduzione
sessuale. Il sistema limbico si formato nei mammiferi intorno a quel nucleo primitivo, assumendo gradualmente nuove funzioni. Le emozioni pi primitive che ancor oggi sperimentiamo, come rabbia, paura, passione, hanno l la loro sede: nella parte com-

445

446

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

plessivamente definita archicorteccia. Ancora pi recentemente ma parliamo di centinaia di milioni di


anni - intorno allarchicorteccia si sono sviluppate le
aree neocorticali, quelle che consentono alla specie
homo di comunicare attraverso il linguaggio e di poter astrarre e deliberare razionalmente. Ci grazie a
due specifiche funzioni limbiche: la memoria e
lapprendimento. Ma proprio in ragione della storia
evolutiva del nostro cervello agevole comprendere
che la neocorteccia non ha fatto altro che aggiungere
capacit a un nucleo primitivo che tuttora fondamentale per la nostra esistenza, tanto da esserne frequentemente padrone. Le emozioni pi antiche sono generalmente assorbite dai sentimenti ma non
sono certamente scomparse; la neocorteccia ci rende
capaci di progettare la nostra vita nel lungo periodo
ma, nella difficolt improvvisa, il timone della nave
torna in mano allarchicorteccia, al sistema limbico e
al cervello rettiliano, al cui centro si colloca
lamigdala.12 Come sostiene Antonio Damasio la natura avrebbe edificato lapparato neocorticale non
semplicemente alla sommit dellapparato subcorti12

Lamigdala scatta come un sorta di grilletto neurale e reagisce inviando segnali di emergenza e tutte le parti principali del cervello;
stimola il rilascio degli ormoni che innescano la reazione di combattimento o fuga(Adrenalina, Dopamina, Noradrenalina), mobilita i centri del movimento, attiva il sistema cardiovascolare, i muscoli e lintestino.

Psicologia sociale della comunicazione

cale deputato alla regolazione biologica, ma anche


con questo e a partire da questo13. Possiamo dunque
riconoscere che tutta larchitettura neurale ingloba il
sistema limbico e comprendere il ruolo fondamentale talvolta anche intrusivo - delle emozioni sul pensiero razionale.
Tra gli studiosi pi competenti in tema di influenza
dei processi emozionali sui processi cognitivi, Antonio Damasio ha in particolare introdotto
lespressione marcatore somatico al fine di meglio interpretare il ruolo delle esperienze emozionali nel
comportamento e nelle decisioni volontarie e razionali.
Il marcatore somatico l'elemento centrale dell'apprendimento emozionale che abbiamo acquisito nella nostra esperienza precedente: registra e mantiene
traccia delle nostre reazioni emozionali pregresse a
determinate situazioni e corrisponderebbe, in un
certo senso, ai concetti psicologici di credenza e di
desiderio. Questo meccanismo di scelta una sorta
di decisione di pancia, immediata e automatica - riesce a collegare la memoria emotiva alle aspettative
future, consentendo di selezionare immediatamente
13

Damasio Antonio, Lerrore di Cartesio, Adelphi Edizioni, 1995,


p. 189

447

448

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

quella che, per la storia dellindividuo, lopzione


migliore, anticipando il ben pi lungo e macchinoso
ragionamento razionale costi/benefici.14
Molte persone soffrono di attacchi di panico e fobie
incontenibili. Altre sono indotte da se stesse ad agire
compulsivamente sviluppando rituali interminabili
per fronteggiare minacce inesistenti e controllare gli
eventi. Che cosa le accomuna?
Tutte queste persone sono ben consapevoli che non
hanno di fronte nessuna minaccia reale e che non esiste alcuna buona ragione per comportarsi come si
comportano. Eppure non possono fare a meno di evitare alcuni luoghi e situazioni, di controllare ossessivamente, ad esempio, un rubinetto del gas sicuramente chiuso in precedenza o di prodursi in sfibranti rituali di igiene personale e della casa. Tutte queste
persone ben sanno che non sussiste nessun fondamento razionale nel fare ci che fanno ma non possono sottrarsi dal farlo. Se non lo facessero si sentirebbero male, preda di emozioni assolutamente
sgradevoli e coartanti. Ebbene, di fronte alla decisione di procedere o meno nel controllo del rubinetto
del gas, essi rispondono non alla logica della neocorteccia ma ad uno specifico marcatore somatico elicitato dal loro stesso nucleo rettiliano e limbico e sot14

Damasio Antonio, ibidem

Psicologia sociale della comunicazione

tomettono alla paura e allangoscia che si scatena incontrollata tutte le consapevolezze e padronanze culturali che pure le qualificano.
Non dobbiamo tuttavia dimenticare, con riferimento a queste consapevolezze e padronanze culturali,
che levoluzione ha impegnato milioni di anni per
dotarci di questo nostro cervello e che lo sviluppo
culturale e quello tecnologico ci accompagnano solo
da qualche decina di migliaia di anni. Se nelle societ
attuali le paure sono sicuramente un ostacolo per il
tipo di vita che facciamo, facile rendersi conto che
nel passato lessere particolarmente ansiosi poteva
costituire un vantaggio non indifferente ai fini della
sopravvivenza. Molti dei comportamenti che giudichiamo inappropriati nella contemporaneit e che
dipendono da una disposizione emozionale incontrollata, hanno verosimilmente elevato la fitness degli individui il cui cervello produceva quegli specifici
marcatori somatici, consentendone dunque
lapprodo ai nostri giorni.
Come sostiene Damasio, le emozioni fanno dunque
parte del kit biologico di sopravvivenza di cui
levoluzione ci ha dotato e che portiamo impresso
nel nostro genoma: sono meccanismi presenti fin
dalla nascita o quasi e poco o nulla dipendenti
dallapprendimento, anche se poi, con il passare del

449

450

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

tempo, lesperienza ci insegner quando e come applicarle.15


Quali sono le condizioni che attivano il marcatore
somatico? La risposta che vale per luomo accomuna,
nella prospettiva evoluzionistica, tutti gli organismi
con un sistema nervoso atto a generare informazioni
nellambito della relazione con lambiente, in particolare tutti gli organismi superiori. Dennett riconduce questattitudine alla capacit di discernere il
movimento prodotto da altri agenti nel campo
dinterazione vitale. Abbiamo gi evidenziato come
ogni organismo sia sottoposto a una costante necessit di controllo dellambiente-territorio ai fini
dellistanza alimentare e riproduttiva e che avvicinamento-allontanamento (ovvero fuga-difesaattacco) sono i comportamenti categoriali basilari.
Questi comportamenti sono efficaci ai fini della sopravvivenza solo se lorganismo in grado di interpretare efficacemente natura e scopi delle variazioni
prossemiche. Se lorganismo agisce in un territorio
boscoso, le probabilit di sopravvivere sono tanto
maggiori quanto pi il suo sistema sensorio percettivo in grado di discriminare tra i rumori neutrali
(vento, agitarsi delle foglie, ecc.) e quelli che segnalano un evento potenzialmente pericoloso perch il
15

Damasio, ibidem

Psicologia sociale della comunicazione

cacciatore potrebbe diventare oggetto di predazione


- o vantaggioso, perch potrebbe invece segnalargli
una preda attraverso lo spezzarsi di un ramo, il calpestio del fogliame, un odore o un verso. Quanto pi
lorganismo in grado di discriminare in modo fine e
in tempo utile (cosa dipendente dal sistema percettivo-reattivo, ovvero dal cervello di cui dispone), tanto
maggiori rispetto ai consimili - saranno le probabilit di sopravvivere e riprodursi, trasmettendo attraverso i geni le caratteristiche vantaggiose alla discendenza. Cos funziona la selezione naturale. Ma
questa maggiore capacit di sensibile discriminazione non priva di costi. In natura ogni tratto o caratteristica vantaggiosa pu essere fonte di un problema. Se il pavone con la coda pi lunga e sgargiante
ottiene un vantaggio riproduttivo perch una coda
appariscente lo rende pi attraente per le femmine
della sua specie, allo stesso tempo esposto a maggiori rischi di predazione perch la grande coda ne
rallenta i movimenti e ne riduce la capacit di fuga.
Analogamente la maggiore sensibilit ai segnali ambientali pu incidere sulla capacit di avventurarsi
spregiudicatamente nel territorio o di competere audacemente con i rivali in amore. Anche per gli uomini (e le donne) cos; le persone molto sensibili
sanno bene quanto la loro qualit di cogliere le sfumature emotive e comportamentali si possa conver-

451

452

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

tire in un handicap in confronto ad individui dalla


sensibilit grossolana ma pi portati a intraprendere,
con laltro sesso e nella vita. I dubbi e le esitazioni ti
possono portare a non commettere errori ma anche
allerrore di non correre rischi. Come dice il proverbio: chi non risica non rosica. Per utilizzare
lespressione di Dennett, una Buona Trovata evoluzionistica pu rivelarsi fin troppo buona.16
Justin Barrett (2000) ha denominato HADD (hyperactive agent detection device) un sistema di riconoscimento di agenti funzionante per eccesso di allerta.17
Damasio e Barrett identificano dunque lo stesso
principio evoluzionistico alla base della sensibilit
nei riguardi dei propri stati interni (emozioni) in risposta a potenziali condizioni di attivazione della risposta idonea (minaccia).
Sebbene, dunque, non c in natura una soluzione
tanto buona da essere in assoluto vincente, nella specie umana si sarebbe ampiamente diffuso un sistema di allerta molto spiccato, che potremmo definire
ridondante rispetto allambiente con una spiccata at-

16

Dennett, p. 117
Per approfondimenti si veda: Barrett Justin, Why would anyone
believe in God?, Rowman Altamira, 2004, p. 39 e sgg.
17

Psicologia sociale della comunicazione

titudine a rintracciare agenti potenzialmente pericolosi.


I vantaggi di questa ipersensibilit verso gli agenti
sono forse pi chiari se pensiamo a una madre apprensiva. Ella continuamente in allerta per i possibili pericoli che potrebbe correre il figlioletto. Appena il piccolo ha qualche decimo di febbre consulta il
pediatra; se non avverte suoni banali provenire dalla
sua stanzetta, corre a verificare e il suo orecchio
sintonizzato a percepirne la modulazione della voce
per capire se tutto a posto. Le tecnologie favoriscono questa propensione; la stessa madre pu ritenere
opportuno montare in casa un sistema di controllo
audio-visivo tra le stanze per non perdere mai di vista il bambino. Non meraviglier se ipotizziamo che
il bambino potr a sua volta manifestare un atteggiamento particolarmente insicuro e tremebondo
nel corso del suo sviluppo psicosociale. tuttavia
probabile che questo eccesso di cautele potr favorirne la sopravvivenza pi di quanto potr conseguire un atteggiamento di ampia confidenza per le sue
sorti da parte della madre. Ogni madre sa, infatti,
che meglio controllare i propri figli piuttosto che
lasciar loro fare di testa propria. Questo principio ha
assunto valore soprattutto in un mondo ostile e pericoloso come quello popolato dai nostri antenati,
tenendo conto della debolezza fenotipica della specie

453

454

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

umana, della sua limitata capacit riproduttiva e del


prolungato periodo dinettitudine che contraddistingue i cuccioli duomo. La formazione di gruppi
familiari e tribali molto coesi deve altres essere intesa come espressione della condivisione di un sistema
HADD distribuito tra i diversi membri, cos come si
riscontra per i suricati.18
Come gi prima si accennava, molte fobie e crisi di
panico possono intendersi come risposte marcate
somaticamente per effetto HADD. In questo caso la
percezione del pericolo tanto forte da indurre la
persona che cos percepisce il mondo e le relazioni, a
sottrarsi alle relazioni stesse e a quelle situazioni che
gli fanno avvertire la minaccia potenziale. Queste
persone, pi che provare paura, provano la paura della paura.19
Lanimismo la prima forma culturale che pu essere associata allevoluzione bio-socio-culturale della
specie cos caratterizzata.
Ma per comprendere questa prima tappa culturale
dobbiamo comprendere che lHADD funziona non
solo perch coglie molto sensibilmente la presenza
nellambiente di agenti nellambiente naturale ma ne
18

I suricati sono mammiferi simili alle manguste che vivono in


gruppi numerosi costantemente impegnati a sorvegliare a 360 gradi
il loro territorio, generalmente ergendosi sulle zampe posteriori
come vedette ansiose.
19
Nardone Giorgio, Paura, panico, fobie, Ponte alle Grazie, 1993

Psicologia sociale della comunicazione

interpreta le intenzioni. In altri termini non solo


importante cogliere una variazione sul fondo sonoro
della foresta in grado di segnalarci la presenza di un
agente ma anche coglierne opportunamente e rapidamente le intenzioni. Milioni di anni di lotte per la
sopravvivenza e di selezione naturale hanno dunque
plasmato questa fondamentale capacit umana: iperattivit nel percepire la presenza di agenti e capacit
predittiva delle intenzioni dellagente. Il linguaggio
ha ulteriormente perfezionato il sistema, rendendo
possibile un alto livello di dettaglio nel comunicare
la presenza e le caratteristiche degli agenti e la socializzazione culturale degli indicatori che favoriscono
la predittivit delle intenzioni. I pregiudizi sono esattamente levoluzione culturale di sistemi HADD
ovvero la diffusione di schemi ad alta sensibilit responsiva in base ad un fattore di elicitazione verbale
(categorie). Avere un pregiudizio marcato significa
interagire con gli altri utilizzando un sistema di allerta spinto che ci induce a evitare qualsiasi rapporto
con chi identificato come appartenente a una certa
categoria sociale: il pregiudizio implica risposte generalizzate che riducono i costi della valutazione differenziale tra i diversi appartenenti alla categoria.
Cos, esemplifichiamo, la madre ansiosa impedir al
bambino di scendere a giocare in cortile perch ha
visto aggirarsi nei paraggi uno zingaro: il suo allerta

455

456

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

scattato in relazione alla categoria e non alle caratteristiche differenziali dello specifico individuo intravisto nei paraggi. Potrebbe anche non averlo visto
ma, semplicemente, aver saputo che una vicina infastidita aveva allontanato da casa uno zingaro questuante il giorno prima.
Nel percepire la presenza dellagente-zingaro, la madre attiva credenze relative alle intenzioni dellagente
e il suo comportamento si trasmette nellevitare
qualsiasi opportunit. Ecco il vantaggio dei pregiudizi, per chi li condivide. Magari gli zingari non sono
pi nei paraggi e probabilmente non avrebbero rapito il bambino ma lHADD suggerisce il contrario:
meglio non rischiare e conservare la credenza.
La genesi del pensiero religioso
Quando pensiamo alle origini dobbiamo evitare di
pensare alla religiosit nella nostra accezione. Stiamo
parlando di un mondo in cui non ci sono istituzioni
religiose e sacerdoti officianti, non ci sono sacre
scritture e luoghi di culto edificati, non ci sono
nemmeno divinit quali noi le rappresentiamo e non
stata elaborata la parola dio. Ci stiamo occupando,
piuttosto, di ci che pu costituire un antecedente
della religiosit e del sentimento del sacro. Stiamo
parlando di un mondo in cui avremmo difficolt, in

Psicologia sociale della comunicazione

presenza, a riconoscerci in quei progenitori. Non


semplice ma, se mi si vuole seguire, questo sforzo
necessario. Stiamo parlando di un periodo che precede tutte le pur antichissime testimonianze della
cultura preistorica descritte in precedenti capitoli; di
un periodo che ci proietta indietro tra i due e i quattro milioni di anni, ben prima di Neanderthal e di
Erectus.
Se, come riteniamo, le risposte emotive di allerta nei
confronti di agenti potenzialmente presenti
nellambiente naturale precedono la stessa affermazione della capacit linguistica, la comunicazione degli stati di allerta non pu che essere stata affidata ai
gesti, ai segni e al paralinguaggio e, in particolare, alla
comunicazione delle emozioni. Questo tipo di comunicazione non consente di indicare con sufficiente accuratezza la natura della minaccia e le specifiche
intenzioni dellagente. Una scimmia che inizia a
strepitare fornisce un segnale che elicita nei consimili il marcatore somatico ma che non identifica necessariamente chi sia lagente fonte di minaccia n le
specifiche intenzioni dellagente. Il segnale dunque
di allarme generalizzato. Questa la base dellansia:
non la paura ma la paura della paura.
In un precedente lavoro abbiamo approfondito
questaspetto indicando le rilevanti implicazioni differenziali tra limpatto sulle credenze e sul compor-

457

458

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

tamento di segnali di pericolo in comunit paleoumane prive di linguaggio e di comunit dotate di


linguaggio; abbiamo altres evidenziato le difficolt
connesse alla possibilit di trasferire con segni rudimentali ad altri individui appercezioni di una paleomente in ordine a minacce riconducibili ad agenti
biologicamente identificabili e non identificabili.
Abbiamo delineato questo scenario introducendo
due costrutti originali: meme-serpente e memelicantropo.
Per chiarire la distinzione devo proporre al lettore di
partecipare idealmente a un noto gioco da ragazzi,
quello del mimo. Il gioco consiste nel descrivere un
oggetto o un concetto senza ricorrere a forme linguistiche ma a dei gesti. Se, ipotizziamo, siete impegnati
a descrivere un serpente o il licantropo non vi alcun dubbio che trovereste facile il primo compito e
pi difficile il secondo. Perch? Beh, piuttosto
semplice simulare il serpente con un braccio fatto
strisciare e ondeggiare allaltezza del suolo e simularne con una mano il morso che si conficca nel polpaccio di uno dei presenti. Nonostante tutti noi abbiano in mente limmagine di un licantropo per via di
storie dellorrore lette e per i numerosi film visti,
rappresentare questessere un po pi complesso.
Non per niente facile trasferire allesterno
unimmagine mentale non disponendo del codice

Psicologia sociale della comunicazione

linguistico. Questa seconda tornata del gioco richiede un impegno maggiore e qualche tentativo andato
a vuoto. In tal caso il linguaggio ci manca davvero.
Ovviamente ancor pi difficile rappresentare concetti di elevata astrazione come moralit o peccato. Il
linguaggio, talvolta, indispensabile. Io credo che il
diverso grado di difficolt che noi sperimentiamo nel
gioco del mimo rifletta le stesse difficolt che i nostri
antichi predecessori hanno vissuto per giungere a
sviluppare formule linguistiche (parole) atte a rappresentare agenti naturali, agenti sovrannaturali e
concetti astratti che fossero condivise non tanto foneticamente ma in quanto rappresentazioni corrispondenti a particolari immagini insediate nella nostra mente. Come ricorda Damasio, la mente opera
per immagini e comunicare richiede il trasferimento
dellimmagine che presente nella nostra mente nella mente di un altro individuo.
Anche se non si possiede gi un linguaggio comune,
arrivare a condividere un suono per denominare un
serpente piuttosto semplice: basta un suono sibilante, un onomatopeico, come shhhss.
Ma per descrivere un licantropo? Una parola non
pu che nascere per ragioni economiche, ovvero per
comunicare unesperienza o un comportamento significativo ai fini della soddisfazione dei due principi
basilari della vita: risparmio energetico e probabilit

459

460

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

di sopravvivere/fitness. Facile allora inventare una


parola ma poi bisogna condividerne luso e il corrispettivo mentale: limmagine reale di ci che pensiamo. Se lagente non identificabile da tutti (visibile, riconoscibile), le cose sono pi complicate. Ancora pi complessa ledificazione linguisticoculturale che porta a condividere idee e concetti non
facilmente riconducibili allordine naturale come nel
caso del licantropo o di colpa o qualsiasi altro concetto riconducibile ad agenti sovrannaturali.
Ricordiamo ancora una volta che la prospettiva evoluzionistica di fronte a qualsiasi quesito obbligata a
fornire risposte convincenti in termini di vantaggio
riproduttivo: che cosa ne guadagna la fitness?
Possiamo intanto ritenere che linguaggio e produzione concettuale siano espressione di un processo
coevolutivo che si avviato con lo sviluppo del grande cervello. Linguaggio e produzioni cognitive fornivano risposte comportamentali che elevavano la
fitness dal momento che incrementavano i vincoli di
reciprocit e le opportunit di cooperazione tra gli
individui della comunit. Assicuravano la cura di
gruppo per i cuccioli duomo, la distribuzione della
sorveglianza distribuita (quello che ci piace chiamare
effetto suricati) del territorio e delle sue risorse, la
caccia organizzata, una certa divisione informale dei

Psicologia sociale della comunicazione

ruoli, con riferimento alle diversit di genere e


allanzianit, che vuol dire esperienza-conoscenza.
Meme-serpente
Nel nostro precedente lavoro, abbiamo inteso con
lespressione Meme-serpente quella classe di memi,
parole, moduli di comportamento, (dunque riferimenti ideografici e relativi allazione, comunicabili,
condivisibili ovvero replicabili attraverso imitazione)
che afferiscono al campo dellevidenza percettiva
specie-specifica. Non ci riferiamo ovviamente al serpente in s ma a qualsiasi minaccia naturale in grado
di compromettere la nostra integrit e la nostra vita,
fonte di potenziali pericoli e generatore di paura.20
A questa classe memetica appartengono tutte le
minacce che rientrano nel set di responsivit biologica della specie ovvero che ricadono nello stesso ambito dellesperienza fenomenica: lordine naturale e
le relazioni con lambiente possibili per compatibilit della scala percettiva.21
20

Smiraglia Stanislao, cit.


La percezione fenomenica deriva dalla possibilit di affondare i
nostri sensori allinterno di quella porzione di spazio-tempo che
noi percepiamo come il tutto ma che invece delimitata dalla portata-capacit dei nostro organi di senso: ci sfugge quello che (per
noi) estremamente piccolo o estremamente grande, allo stesso
modo di ci che sentiamo attraverso ludito, tagliando le fre-

21

461

462

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

Partiamo dunque da ci che evidente ovvero


dallapparenza che si impone ai sensi. I memiserpente, ovvero quelle soluzioni espressive atte ad
indicare efficacemente i possibili pericoli presenti
nellambiente sono i primi ad affermarsi. Avere un
qualcosa capace di attivare rapidamente la risposta
comportamentale a una minaccia di questa classe
molto vantaggioso sia essa un suono gutturale specifico, un gesto o una parola. Di fronte alle minacce ricorrenti le esperienze di contatto cui si sopravviveva
avevano un valore enorme. Prevedere le situazioni,
sapere quale comportamento adottare in quei casi
era ed un vantaggio ancora pi grande, soprattutto
se possibile comunicarlo preventivamente o almeno nel vivo della situazione. Se lHadd comporta un
costo elevato per lorganismo, comunicarsi la presenza di minacce attraverso memi-serpente ne innalza la
soglia di attivazione ad hoc e dunque il linguaggio
diventa un regolatore dellansia molto vantaggioso.
comune esperienza sentirsi pi tranquilli in una situazione intricata se siamo in compagnia e se possiamo condividere parole di incoraggiamento e conforto. Se siamo naufraghi in balia delle onde
delloceano meglio essere soli o in due, in tre o pi
persone? Non ho dubbi, tutti pensano che pi si
quenze pi alte (ultrasuoni) e quelle pi basse che non percepiamo
come suoni ma come vibrazioni.

Psicologia sociale della comunicazione

meglio , anche se non esistono reali possibilit di


salvezza.
Il meme-serpente dunque un prototipo di evidenze
biologiche che giustificano lassunzione di comportamenti imitativi atti a elevare la probabilit della
sopravvivenza biologica stessa. Effettivamente esistono dei pericoli concreti ed evidenti in presenza
dei quali necessario attivare quei comportamenti
specie-specifici (fuga-controllo/attacco-difesa) che
hanno permesso nel corso di milioni di anni la salvezza da tali minacce. Il legame tra geni e memi, qui
chiaro: i geni vogliono sopravvivere, i memi permettono la replicazione di comportamenti finalizzati a tale sopravvivenza. La realt (o quello che a noi
di essa appare) fornisce delle informazioni;
limitazione di comportamenti tramandati ci permette di reagire nel modo probabilisticamente pi
efficace: vedo un serpente? So che devo restare immobile per non essere aggredito oppure che devo
fuggire se non dispongo di strumenti e tecniche di
offesa e cattura. E il calcolo della probabilit agisce
(inappropriatamente) anche nella mente dei naufraghi nelloceano: se si in tanti aumenta la probabilit di salvarsi.
E stato di grande vantaggio per i gruppi umani impadronirsi imitativamente di tecniche strumentali
(pietre, bastoni, cappi) e disporre del linguaggio atto

463

464

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

a favorire il controllo della situazione (attento! fermo! scappa! colpisci!).


In ultimo possiamo ipotizzare che il meme-serpente
abbia rapidamente assunto unaltra funzione: quella
di conferire il potere a chi lo usava. Comunicare allarme un modo per trasmettere empaticamente la
paura, cos influenzando i soggetti intimoriti anche a
proprio personale vantaggio. Levoluzione ha in questo senso favorito coloro che hanno saputo e sanno
impaurire bene, a primario vantaggio del meme della paura oltre che di se stessi. La cosa interessante, se
si condivide questo assunto, che il meme della paura non ha bisogno di corrispondere a un principio di
evidenza per funzionare: basta che sia un buon
meme esso funziona anche se non c evidenza
ovvero se il serpente non si vede perch semplicemente non c.22 Ma come dicevamo sul piano teorico - meglio evitare un serpente che non c che
incontrare un serpente che c.
22

La credibilit ed affidabilit del soggetto che influenza adottando


la strategia della paura pu essere naturalmente verificata. In questa
prospettiva, la tecnica del genere al lupo al lupo a lungo andare
smette di essere efficace (se il lupo non c). Ma questo vero se
parliamo di lupi (ovvero di una minaccia appartenente alla classe
meme-serpente) e non vale per paure che si collocano al di fuori del
principio di verificabilit (ad esempio i malefici o le pene infernali
dopo la nostra morte).

Psicologia sociale della comunicazione

In tal senso il meme vincente (il suono, la parola, il


gesto, ecc.) che si afferma nel gruppo quello che pi
strettamente associato allespressione di emozioni
forti (in questo caso il costo Hadd giustificato)
laddove la disponibilit comunicativa del meme consente di controllare preventivamente e tempestivamente analoghe situazioni future.
Meme-licantropo
Per la stessa logica che abbiamo adottato
nellintrodurre il meme-serpente, il memelicantropo non si riferisce al licantropo in quanto tale, ma a qualunque fonte di minaccia dello stesso genere riconducibile allambiente naturale e antropico
ma non altrettanto evidente.
Del lupo mannaro non vi alcuna evidenza biologica
e, in effetti, esso non compare in nessuna classificazione di vita biologica dimostrabile. Eppure i memilicantropo
sono
emersi
e
sopravvivono
nelliconografia e nelle menti. Gli esempi di memi di
questa classe sono pressoch infiniti e sono riconducibili a tutte quelle entit alle quali si attribuiscono
poteri sovrumani: draghi, sirene, fantasmi, streghe,
orchi, sono tra i pi noti. I bestiari medievali raccolgono una grande quantit di questi mostri e figure
mitologiche, cos come di organismi mutanti. Le
rappresentazioni di quelli che noi potremmo defini-

465

466

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

re i prodotti di mutazioni genetiche possibili nel


quadro delevoluzione biologica si affiancano a figure
semplicemente prodotte dallevoluzione memetica:
esse sono lespressione della selezione cumulativa
memetica di attivatori HADD. Se noi ci troviamo
nottetempo in una radura o brughiera illuminata
dalla luna piena, non improbabile che si possa avvertire un sentimento di smarrimento e sgomento e
che, per tale esperienza emozionale, il meme del lupo
mannaro (o di qualcosa che gli somiglia) possa affacciarsi nella nostra mente razionale. Perch? Come
mai il meme del licantropo sopravvissuto
nellevoluzione culturale (nonostante si sappia che i
licantropi non esistano) e come mai si affaccia nella
mia mente, magari perfino pi di quanto non possa
avvenire per una minaccia del genere memeserpente? In una tale situazione nessuno si sorprenderebbe di essere angosciato pi dallidea di una minaccia inesistente che di una minaccia reale! Si potrebbe pensare che ci sia strano, perch contraddice
il principio di evidenza ma gli psicologi ben sanno (e
lo sanno anche le persone che agli psicologi si rivolgono per risolvere i loro problemi) che le cose che
non si conoscono e non si controllano producono
timori e angosce anche superiori alle minacce reali
che si possono controllare. Molti ipocondriaci (i malati immaginari) sono turbati da malesseri che non

Psicologia sociale della comunicazione

trovano conferme negli esami specialistici eppure essi continuano a ricercare la vera causa dei loro mali.
Perch? La risposta paradossale: proprio perch
non c un male oggettivo. Scoprire di avere un male
accertato ci consente di curarci e lottare, cosa impossibile se il medico di fronte a richieste di ulteriori indagini strumentali risponde: a che le facciamo a fare?
Lei non ha niente!
Il meme-licantropo non ha bisogno di essere reale
per replicarsi e infatti la storia delle culture umane
impregnata di testimonianze di presenze arcane indimostrabili. Non si dimentichi che i memi sono aspetti ideografici e comportamentali che non hanno
niente a che fare con ci che necessariamente vero
(nel senso dellevidenza empirica). Un meme della
paura appartenente alla classe meme-licantropo si
pu ben riprodurre indipendentemente dalla consistenza effettiva della minaccia. Ma esso del tutto
indipendente (in senso evolutivo) dal substrato biologico? Certamente no! In origine, come tutto ci
che appartiene alla notte dei tempi, anchesso non
pu essere emerso se non per effetto delle determinanti biologiche-organismiche genetiche, ovvero interpretabili dalla teoria darwiniana della selezione
naturale cumulativa. Anche il meme-licantropo, al
pari del meme-serpente, ha inizialmente contribuito
a elevare la probabilit di sopravvivenza dei gruppi

467

468

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

umani, attraverso credenze e comportamenti in grado di orientare efficacemente le strategie di azione di


coloro che erano sopravvissuti agli eventi critici. O
pi semplicemente di attivare risposte di allarme generalizzato in assenza di minacce identificabili. O
ancora pi semplicemente come immagini mentali
atte a rispecchiare marcatori somatici ad ampio spettro. Un po come succede nel campo degli antibiotici. Se siamo in condizione di identificare lagente patogeno che minaccia il nostro organismo, il medico
curante ci suggerisce un antibiotico specifico che agisce selettivamente sulla flora che abita il nostro organismo. Ma se non abbiamo identificato lagente
patogeno possibile che venga adottato un antibiotico che colpir la massa dei microrganismi (muoia
Sansone con tutti i filistei).
Possiamo immaginare molti scenari e situazioni capaci di fare emergere il meme-licantropo e molti di
questi scenari sono ben tratteggiati dalla ricerca demo-antropologica.23
Per alcuni autori, luomo-lupo poteva essere un guerriero la cui minacciosit era potenziata da vesti e copricapi ricavati da quellanimale, guerrieri feroci dediti a pratiche cannibaliche, le cui gesta sono state
oralmente tramandate fino a configurarne il mito
23

Durand G., Strutture antropologiche dell'immaginario. Introduzione all'archetipologia generale, Dedalo, Bari 1995.

Psicologia sociale della comunicazione

cinematografico e letterario come noi lo conosciamo, talvolta a confluire nellidea di bestia demoniaca. Ma non necessariamente sono queste creature reali (per quanto spaventevoli) ad aver originato i
memi-licantropo: pi probabilmente esse hanno solo
dato forma a marcatori somatici privi di identificatori specifici.
Senza volere approfondire il tema, possiamo sinteticamente riconoscere che il meme-licantropo rappresenta quella classe di memi capaci di attivare una risposta adattativa generalizzata (ad ampio spettro)
per lo meno allorigine coerente con la strategia genetica: la sua funzione comunque quella di indicare
alcune precauzioni da seguirsi per non incappare in
concreti pericoli anche se questi pericoli non sono
deterministici. Al meme licantropo, infatti, non corrisponde quellevidenza che invece peculiare per il
meme serpente.
necessario, per altro, operare una digressione in
tema di paura e di pericolo, soffermandoci sul concetto della sicurezza come condizione in cui
lindividuo realizza lesperienza personale di elevato
controllo sullambiente.
Il pericolo una costante della vita biologica nella
relazione tra organismo e ambiente. La generalit
degli organismi pi complessi ha sviluppato sensori
di pericoli incombenti in forma di dolore e poi di
paura. La paura il corrispettivo emozionale

469

470

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

La paura il corrispettivo emozionale (segnale interno o propriocettivo) del pericolo suggerito dal dolore, che ha la funzione di attivare la risposta motoria tendente a controllare la minaccia e a evitarla ai
fini della sopravvivenza. Per essere pi precisi: la
morte una forma di shock organismico estremo e il
dolore ne il primo precursore. Provare dolore un
vantaggio biologico perch il dolore suggerisce una
risposta immediata al fine di sottrarsi alla morte. Ma
la selezione naturale ha anche favorito quegli organismi che hanno sviluppato la capacit di anticipare il
dolore oltre che la morte. Ecco il vantaggio rappresentato dalla paura: evitare il dolore, prima ancor che
evitare la morte.
Possiamo dunque pensare allansia - in quanto paura
generalizzata - come prodotto evoluzionistico tendente ad evitare la paura ed infatti lansia labbiamo
definita come paura della paura. Ma lansia ha un costo molto elevato perch in assenza di un agente identificabile richiede allindividuo un costante stato
di allerta, incompatibile con le istanze di procacciamento del cibo e di ricerca del partner. Le persone
ansiose sanno molto bene di che cosa sto parlando.
La vita per un ansioso pressoch impossibile:
lansia limita la capacit produttiva e soddisfacenti
relazioni interpersonali, dal momento che assorbe

Psicologia sociale della comunicazione

tutte le energie mentali e anche quelle fisiche, risucchiate il pi delle volte da estenuanti rituali.
Diciamo subito quali sono le nostre ipotesi: i memiserpente rispondono alla funzione di regolazione
della paura (lantibiotico specifico), i memilicantropo sono il prodotto che la coevoluzione biologico-culturale ha reso disponibile in risposta
allansia (lantibiotico ad ampio spettro).
Riepiloghiamo i passaggi essenziali. I memi sono istruzioni di comportamento che si riproducono attraverso i cervelli e attivano comportamenti umani
che attualizzano quelle istruzioni. Il meme-serpente
unistruzione del genere: non-mettere-le-manidentro-quel-varco-sotto-le-pietre oppure: quandocammini-nel-bosco-utilizza-un-bastone-persmuovere-gli-arbusti-sul-tuo-cammino.
Il meme-serpente rinforza anche la nostra risposta
aggressiva nei confronti dellestraneo come peculiare della propaganda di guerra. Se categorizziamo
laltro da noi come viscido serpente, attiveremo la
risposta aggressiva che fa parte dei moduli comportamentali innescati da questo tipo di istruzione:
schiaccia-la-testa-al-nemico. Estremamente valido,
no? Disporre di memi-serpente ci consente di regolare le risposte di allarme evitando la condizione
HADD. In ogni caso, il processo di elaborazione cognitiva diventa sbrigativo ed economico, adeguato a

471

472

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

regolare la conformit delle grandi masse di individui che dalla preistoria alla storia attraversano il
palcoscenico della vita.
Anche il meme-licantropo, lo abbiamo anticipato,
ha una sua utilit: esso ci suggerisce di non avventurarci troppo disinvoltamente in un luogo apparentemente tranquillo perch ci potrebbero comunque
essere dei pericoli imprevedibili ovvero: nonavventurarti-nella-brughiera-anche-se-c-la-lunapiena-e-ti-sembra-di-vedere-benissimo.
Tuttavia, ed qui la differenza cruciale, il memelicantropo rivela molta parte dellindipendenza della
traiettoria evolutiva dei memi rispetto a quella dei
geni, unindipendenza superiore a quella del memeserpente. Il meme-licantropo, ribadiamo, indica
qualcosa che sfugge al controllo umano altamente
finalizzato e che attiva ansie a cui non corrisponde la
possibilit di controllo specifico sullambiente. Il
meme-licantropo evoca una risposta la cui specificit
minore di quella attivata dal meme-serpente: una
minaccia c ma la risposta non attivabile se non in
forma propiziatoria, simbolica oppure, al contrario,
in termini di evitamento ma, comunque, non in
termini diretti alla risoluzione della causa evidente.
Come suggerisce Henry Laborit, un organismo un
sistema programmato per lazione. La morte la
massima condizione di

Psicologia sociale della comunicazione

inibizione dellazione ma sono nefaste per un organismo anche le conseguenze delle azioni inibite.
"Per noi, la causa prima dell'angoscia l'impossibilit
di realizzare l'azione gratificante, e sottrarsi a una
sofferenza con la fuga o la lotta anch'esso un modo
di gratificarsi, quindi di sfuggire all'angoscia."24
Da qui la propensione a ricercare minacce e mali generalizzati e, meglio ancora, a identificare una qualsiasi origine del male tra le molte minacce possibili; il
meme-licantropo si riferisce a una risposta qualsiasi
che produce un effetto probabilisticamente indifferente ma nello stesso tempo significativo perch
prodotto da unazione regolata. Per attenerci allidea
del meme-licantropo, si rifletta sulla strategia della
collana di aglio appesa alla porta e alle finestre della
povera casa nel bosco. Non serve a nulla? Non condivido affatto questa banale conclusione: chi pu
contestare sul piano statistico la contro-obiezione
che grazie alla collana daglio quella casa non mai
stata oggetto di aggressioni da parte di un licantropo? La vostra ulteriore replica basata sullidea che la
casa non sarebbe stata oggetto di minaccia da parte
del licantropo anche senza treccia daglio vale quanto quella del nostro primitivo abitante del bosco che
afferma che laglio ad aver impedito lavvicinarsi
24

Laborit Henry, Elogio della fuga, Mondadori, 1990

473

474

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

del mostro. Nessuna delle due credenze in grado di


essere falsificata a meno di non voler correre il rischio di essere aggrediti dal licantropo. E non si vede
perch, se laglio funziona, bisogna correre un rischio
mortale. Dunque la credenza dellaglio sopravvive e
si diffonde.
Ci che conta che una qualsiasi risposta comportamentale sia replicata con un grado di successo sufficiente a farla apparire come la risposta efficace (ricordiamo che successo significa semplicemente che
gli interpreti delle istruzioni memiche sopravvivano). In alcuni casi queste risposte aspecifiche possono senzaltro aver prodotto risultati importanti e reali per la sopravvivenza degli uomini (come nel caso
dei rimedi naturali che hanno aperto poi la strada alla farmacologia moderna) ma non c dubbio che
queste pratiche che noi consideriamo efficaci sono
state selezionate attraverso una quantit sterminata
di prove ed errori ritenute scelte valide, finch gli individui che le hanno messe in atto hanno avuto la
ventura di sopravvivere e di tramandare i memi che
ritenevano essere la base della loro stessa sopravvivenza.25
25

Nella pratica medica, un magnifico esempio rappresentato dalla


metodica del salasso in base alla quale si toglieva sangue a pazienti
affetti da patologie diverse fino anche a produrne la morte, in base
alla convinzione che togliere il sangue stagnante o malato avrebbe
di per s restituito la salute. Tale credenza, ovviamente infondata,

Psicologia sociale della comunicazione

La parola del Padre: lAntico Testamento

LAntico Testamento antico solo per i cristiani che


ne hanno adottato uno nuovo incentrato sui vangeli.
Per gli ebrei, infatti, esiste un unico testamento atemporale fondato sulla parola del padre e non esiste
nessuna nuova novella annunciata dal figlio. Per gli
ebrei lattesa del messia continua e Ges non mai
stato considerato tale. Tant che lhanno crocefisso.
La parola di Dio per gli ebrei unica e immutabile ed definitivamente impressa nella Torah, la
bibbia, il sacro libro della legge.
Volendo non complicare le cose, possiamo dire
che ebrei e cristiani condividono la parola del
padre ma che i cristiani hanno fatto evolvere la
parola del padre attraverso quella del figlio.
Dunque, per comprendere lebraismo o il cristianesimo non si pu prescindere dallAntico Testamento. Questo libro compreso nelle sacre
scritture dei due gruppi. Nel primo caso esso la
base unica di quella cultura religiosa, nel secondo caso ne la premessa fondamentale: la differenza che le sacre scritture cristiane includono
perdurata fino alle soglie del XX secolo a dimostrazione che una
credenza pu perdurare anche se inefficace e svantaggiosa per
lindividuo e per i geni.

475

476

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

ambedue i testamenti, il vecchio e il nuovo. Si


consideri, per altro, che Ges era un rabbino ebreo e, che fosse o non fosse figlio di Dio, a quel
padre si rifaceva, di quella lettura si era abbeverato e con la legge di Israele ha dovuto fare i
conti.
Un po diversa la posizione dei seguaci
dellIslam. I musulmani, come gli ebrei e i cristiani (tutte e tre le religioni sono definite monoteiste) riconoscono che lAntico Testamento un
testo divino ma considerano le versioni adottate
dalle altre due religioni monoteiste come versioni
corrotte della parola di Dio, in particolare perch
manipolate dagli ebrei.
In base allesegesi ebraica la Torah la parola di
Dio rivelata a Mos sul monte Sinai e gli ebrei
sono anche certi della data in cui tutto ci avvenuto: nellanno 2448 dalla creazione, computato in base al calendario ebraico. Gli ortodossi pi
convinti dellaccuratezza di questi riferimenti
temporali si spingono anche oltre, arrivando a
precisare che la Bibbia preesisteva alla creazione
da duemila anni, nelle mani mi si consenta la
metafora - di uno scrittore-regista o troppo indeciso su quando procedere alle stampe e come realizzare lo spettacolo della genesi, o troppo compiaciuto della sua stessa sceneggiatura. Lassurdo
di queste posizioni integraliste facilmente rile-

Psicologia sociale della comunicazione

vabile se soltanto ci si chiede come poteva la


bibbia precedere la creazione di duemila anni,
dal momento che solo con la formazione del sistema solare si pu concepire una misura del
tempo basata sulla rivoluzione della terra intorno
al sole. Ma per chi crede, la logica consiste solo
nel credere a ci cui si crede, qualsiasi cosa si
creda. E se si crede che la bibbia sia stata scritta
direttamente da Dio, le contraddizioni logiche si
moltiplicano a dismisura in corrispondenza delle
molte verit falsificabili che Dio in persona avrebbe fornito agli uomini. Lalternativa quella
di ritenere la bibbia il prodotto della dettatura di
Dio a Mos o, in subordine, della stesura ad opera delluomo, di uomini come Mos e profeti vari, ovviamente ispirati da Dio.
In tal caso, non c che dire, deve essere stato un
lavoro impegnativo per Mos il dover trasferire
nella scrittura ci che Dio gli dettava. Avere a
che fare con un capo intransigente come Dio deve avergli creato non pochi problemi e chiss se
Dio non abbia alzato gli occhi al cielo dovendo
pazientare non poco per le difficolt e le lentezze
di Mos, dovendosi qua e l ripetere, fino a perdere il filo del discorso per le tante incomprensioni e imprecisioni sulluso della punteggiatura
che il vecchio patriarca nelle sue funzioni di
scriba non poteva non manifestare.

477

478

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

Gli esegeti cristiani hanno unidea meno convinta per quel che attiene alla comunicazione diretta
tra Dio e Mos e alla dettatura del testo, parola
per parola, virgola dopo virgola. Essi pensano
che solo alcune parti (come i comandamenti, ad
esempio) siano state dettate espressamente da
Dio e scolpite nelle tavole di pietra e che altre
parti siano state scritte da persone come i profeti
che invece da Dio sono stati soltanto ispirati.
Tuttavia anche tra i cristiani vi chi fermamente convinto dellidea che lAntico Testamento
raccolga effettivamente la parola di Dio. Le chiese evangeliche americane sono su posizioni fondamentaliste molto prossime a quelle degli ebrei
ortodossi e anchesse prendono alla lettera quelle
parole, perfino per quel che concerne le date degli eventi l descritti.
E allora quali sono le premesse fattuali che dovrebbero essere condivise se si vuole utilizzare la
neocorteccia del cervello come qualcosa di diverso da una mera buccia per il paleoencefalo?
Su un piano pi scientifico, larcheologia testamentaria colloca la stesura della Torah tra il VI e
il V secolo a.c. ad opera di autori ovviamente
sconosciuti ma con attribuzioni dautore e riferimenti a personalit religiose antecedenti (i profeti). Per la stesura sono state adottate fonti scritte
di epoche diverse a loro volta provenienti da tra-

Psicologia sociale della comunicazione

dizioni orali che risalgono a tempi non determinati. Ma, se ci riferiamo a tutto ci che noi sappiamo dellevoluzione delle capacit della comunicazione umana e, in particolare, dello sviluppo della scrittura, possiamo collocare il passaggio dalla tradizione orale alla tradizione scritta tra il quinto e il quarto millennio a.c.. Naturalmente, stabilendo questi riferimenti temporali,
ci si deve sempre muovere con cautela perch le
prove sono costituite da documenti archeologici
che qualora si verificassero nuovi ritrovamenti
-possono sempre portarci a retrodatare le transizioni epocali.
Il fatto che, ad esempio, si siano ritrovate presso
Uruk in Mesopotamia delle tavolette di argilla,
con incisioni segniche, riconducibili a 3.500 anni
prima di Cristo ci consente che a quellepoca la
scrittura si andava diffondendo ma non esclude
che tavolette pi antiche, se ritrovate, facciano
retrocedere lorologio delle innovazioni culturali
di secoli e perfino millenni. Ma gli stessi ritrovamenti ci dicono che quegli artefatti non sono
compatibili con il livello formale e sostanziale
del complesso segnico biblico. La bibbia come la
conosciamo il prodotto di una transizione quasi
certamente millenaria che si andata consolidando come si consolida una barriera corallina,
mollusco su mollusco, racconto su racconto, pa-

479

480

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

role, idee e testi che seguono a storie e racconti


che intercettano a loro volta frammenti di narrazioni e pensieri tramandati da antenati il pi delle
volte ignoti in forma orale prima ancora che
scritta.
Dunque, questa transizione e la correlata stesura
di testi sacri che possono essere stati adottati nei
secoli VI e V per la formazione del canone, deve
essere intesa come un processo complesso e articolato sia per quel che attiene alle fonti, sia per
quel che attiene alla progressiva integrazione dei
testi. Levoluzione della scrittura, anche per via
dei supporti materiali utilizzati argille, papiri o
pergamene si riflette nella quantit e qualit dei
testi che sono stati scritti e sopravvissuti e che infine sono stati adottati per lestensione della prima bibbia canonica; solo allorquando il canone
fissato, ovvero solo allorch si delineano storicamente condizioni particolari di sviluppo socioculturale, religioso e politico, che vengono ad essere inibite e limitate le modificazioni della
composizione dellAntico Testamento che dunque conserva sostanzialmente inalterate le narrazioni e le leggi attribuite a Dio.
Ma prima ancora vi era la tradizione orale. La
pi parte delle vicende bibliche che sono state
fissate canonicamente scaturisce da una vivacissima e plurimillenaria tradizione orale che acco-

Psicologia sociale della comunicazione

muna, nellalveo di diverse mitologie, tutta larea


del medio-oriente e una pluralit di culture sviluppatesi anche in tempi diversi in quella stessa
area geografica.
A titolo esemplificativo possiamo riferirci a episodi testamentari come quello del diluvio, un evento naturale pi che possibile nel nostro pianeta come dimostrano i recenti tsunami e che realisticamente accaduto. Si capisce che un tale terribile evento possa aver fortemente impressionato i nostri lontani antenati e che possa esser presente, oltre che nella bibbia, nellepopea di Gilgamesh, che un poema epico babilonese scritto
su tavolette dargilla intorno al 2.500 a.c.. Ci a
significare che nellarco dei millenni, anche antecedenti a queste scritture, le tradizioni orali si
sono confrontate e diversificate intorno a temi e
figure ricorrenti, ed infine hanno assunto configurazioni mitologiche specifiche in riferimento
alle differenti identit etniche e gruppali. Cos
leroe Gilgamesh, semidivino crudelissimo re di
Uruk, viene combattuto da Enkidu creatura umana a tale scopo plasmata dagli dei a partire
dallargilla (al pari di Adamo). Compare in questa vicenda anche il serpente che sottrae a Gilgamesh, cibandosene, la pianta dellimmortalit.
Assonanze e similitudini con gli eventi biblici,
certo, ma sufficienti a cogliere sia il bisogno di

481

482

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

ogni popolo di narrare le proprie origini e il proprio legame con figure mitologiche rese supreme
dal contatto ravvicinato con la divinit sia il bisogno di dare un qualche senso alle peripezie dei
popoli e alle sofferenze degli uomini nella limitatezza della loro vita.26
Che gli uomini del tempo legassero gli eventi naturali a motivazioni e determinazioni divine non
deve stupire n impedire di cogliere la continuit
tra quelle credenze con le esperienze emotive
della moltitudine di contemporanei che interpretano malattie e disgrazie, guarigioni ed esami superati come occorrenze ed eventi dovuti a imperscrutabili disegni divini (soprattutto quando le
cose vanno male) o alla benevolenza celeste, se il
bene si afferma sul male.
Collandar dei secoli, i discendenti di Adamo si
pervertirono, e tutta la terra fu piena di vizi e di
disonest. Iddio, per tanta corruzione dapprima
minacci, poi pun il genere umano con un diluvio universale. Allora fece piovere per quaranta
giorni e per quaranta notti, fino a tanto che restarono coperte dacqua le pi alte montagne.

26

Bandini Francesco, E fu sera e fu mattina: primo giorno. I miti


della creazione e delle origini della vita tra eros e ethos, Alinea Editrice, 2006

Psicologia sociale della comunicazione

Tutta la storia dellevoluzione culturale ha lasciato le tracce profonde di questo modo di concepire
i fenomeni naturali e le vicende umane, espressione delle intenzioni e volont di un agente soprannaturale che interviene sistematicamente sul
piano storico e sul piano della quotidianit per
ammonire, correggere e punire individui e popoli
o beneficiarli.
La bibbia naturalmente non discende dallalto; si
progressivamente costituita alimentata dai sentimenti e turbamenti anche profondi che gli uomini esperivano nei confronti di questo agente
soprannaturale e che si rivelano nelle credenze
che a lui erano associate. Niente di straordinario,
se si esclude che siamo lunica specie ad aver elaborato lidea che possa esistere un tale agente.
Ovviamente lidea che si ha di quellagente soprannaturale va messa in relazione ai contesti
storico-culturali dei gruppi e delle popolazioni
laddove le testimonianze scritte fissano a quel
tempo le specifiche credenze. Funzione della tradizione trasferire senza variazioni quelle idee e
convinzioni alle generazioni successive ed questo lo scopo specifico delleducazione religiosa.
Ma questo contrasta con i presupposti della teoria evoluzionistica: sono le variazioni a rendere
possibile la sopravvivenza di una specie o di una
cultura, per quanto a noi possano sembrare insi-

483

484

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

gnificanti; come ci ha portato a comprendere


Darwin, sono i tempi biblici a rendere cruciali le
variazioni insignificanti.
La visione memetica quella per cui le nuove
generazioni sono probabilisticamente colonizzate
dalle rappresentazioni e dalle idee appartenenti
alle popolazioni che le hanno precedute. Ma mutazioni si verificano sempre e possono dare vita a
rappresentazioni variate che sopravvivono o che
si estinguono. Se una rappresentazione sopravvive, leffetto che si genera nello spazio delimitato
dal nostro ridotto orizzonte temporale che noi
percepiamo la nostra rappresentazione di dio
come verit immutabile e siamo poco portati a
cogliere le profonde modificazioni che le rappresentazioni divine subiscono nel pi lungo periodo e ancor pi nel tempo profondo e a valorizzare le ragioni storiche che contribuiscono alla selezione delle idee dellagente soprannaturale. Dio
ci appare eterno e immutabile e il dio tramandato
viene semplicemente e naturalmente accolto come una realt indiscussa e indiscutibile.
Se questo accade al credente di oggi (che pure
dispone di un ampio ventaglio di elementi documentali), a maggior ragione la percezione di un
dio immutabile, con tratti e caratteristiche coincidenti alla radice con quelle che gli sono attribuite, ha caratterizzato il sistema delle credenze

Psicologia sociale della comunicazione

dei devoti del lontano passato. Soprattutto allora


e in quel contesto storico geografico la verit di
Dio stata condivisa da molte generazioni sottoposte a continue tensioni territoriali e a conflitti
con popolazioni concorrenti. Le guerre di sopravvivenza erano comuni come la dura lotta
quotidiana per procacciarsi le risorse alimentari:
indispensabile dunque rimanere coesi allinterno
del proprio sistema culturale, faro normativo e
valutativo atto a preservare lidentit di un popolo, gli ebrei, alla ricerca secolare della terra promessa.
Le verit raccontate dai padri ai figli perch tramandate dagli antenati erano le uniche a poter
colonizzare quei cervelli e dunque le uniche a
poter essere trasmesse. Lisolamento tribale e
linderogabile principio di obbedienza alla base
della legge naturale delle famiglie patriarcali facevano il resto. Che agenti sovrannaturali agissero nelle vicende dei popoli e che producessero
calamit e prosperit, sconfitte e vittorie, in relazione causale allagire umano, era spiegazione
che scaturiva da un tempo ancor pi remoto e
non meraviglia il ritrovarla anche nella definizione del dio della prima grande religione monoteista. Non pi divinit diverse a rappresentare
caratteri e virt differenti, ma un unico Dio nelle
cui mani tutto si concentra perch dalle sue mani

485

486

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

tutto deriva.27 Un dio creatore, giudice e protettore, un dio terribile e benevolo al medesimo tempo: Yahweh.28 Questo il nome antico del dio che
poi ritroviamo nellAntico Testamento, un dio
che ha preso corpo nel corso di migliaia di anni
di lenta evoluzione culturale e di mutazioni memetiche (anche per quanto attiene al nome) trasmesse di cervello in cervello, da individui sopravvissuti per abbastanza tempo alle asprezze
della selezione naturale e che sono riusciti a generare figli ai quali raccontare storie relative al
popolo che si riconosceva in lui e a fornire ammonimenti giustificati dal suo incommensurabile
potere, fonte di vita e fonte di morte.
Per decine di migliaia di anni limmagine di dio
stata forgiata dalle menti dei nostri antenati fino ad assumere sembianze simili a quelle che noi
oggi gli riconosciamo perch la scrittura ne ha
stabilizzato la narrazione. Ma queste sembianze
gi erano state configurate attraverso la tradizione orale che ha trasferito a tempi successivi le
27

Tra le ragioni sociali che portano alla concezione monoteista stata ben sottolineata la necessit di superare le divergenze tra le diverse trib nomadi in cui pi specificamente
popolo dIsraele si divideva.
28
Anche Javeh, o Yehowah da cui Geova, E-lohim, e
YHWH, di ignota pronuncia perch vietata dalla pi antica
tradizione ebraica.

Psicologia sociale della comunicazione

vicende pi antiche, quelle che si riferiscono al


travaglio di un popolo, gli ebrei, e allepopea dei
suoi condottieri, uomini che riunivano in s il
pi delle volte attitudini militari, funzioni di
giudice e di legislatore, e carisma sacerdotale: i
patriarchi.
Il dio di una societ patriarcale
Non si possiede alcun documento storico che
consenta di validare le narrazioni bibliche. Dei
patriarchi parla in particolare il libro della Genesi
con cui si apre lAntico Testamento, riferendosi a
coloro che hanno assunto un ruolo guida eminente nelle vicende del popolo ebraico. I patriarchi
sono detti cos perch sono capostipiti di comunit organizzate su base familiare che riconoscevano allanziano del gruppo il primato
dellautorit indiscussa nei confronti dei familiari, del tutto simile osserviamo noi - a quella che
dio esercitava nei confronti della gente. La storia
delle loro vite e le vicende che li fanno ricordare
non poggiano, come detto, su fondamenta storiche e sono il frutto di una plurisecolare elaborazione narrativa dai marcati caratteri mitologici.
Si tratta di vite e vicende che sono collocabili tra
i duemila e i mille anni avanti la nascita di Ges.
Non sussistevano anagrafi, allora, n registri storici e dunque quelle vicende evidenziano profon-

487

488

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

damente un carattere mitologico quanto pi vanno retrocesse nel tempo.


Il primo patriarca indicato in Adamo, il primo
uomo, creato direttamente da Dio. Con lui si apre
la genealogia dei patriarchi antidiluviani che
comprendono tra gli altri Matusalemme, noto per
la sua proverbiale longevit e No, unico giusto a
essere risparmiato da Dio in occasione del diluvio.
Alla sequenza dei patriarchi che precedono il diluvio segue quella dei patriarchi postdiluviani
(tra cui Sem identificato come il progenitore dei
popoli semiti che comprendono tanto gli ebrei
quanto gli arabi) e dei patriarchi ebrei veri e propri: Abramo, Isacco e Giacobbe. con Abramo,
capostipite del popolo ebraico, che si stabilisce
lalleanza tra Dio e il popolo eletto, con la promessa della nuova terra.
da questo momento, con Abramo, cos come
tramandato dalla Genesi, che il creatore del genere umano smette di essere il dio di tutti gli uomini (degli arabi e degli ebrei, nello specifico) e diventa il dio esclusivo di Israele, il partner di
unalleanza che promette di essere invincibile e
spietata nei confronti di ogni altro popolo che
adora altre divinit. Gi questo passaggio evidenzia una variazione significativa, tale da poter

Psicologia sociale della comunicazione

essere assimilata ad un principio di speciazione.


Con questa fase della mitologia storica si afferma
potentemente lidea di un unico dio giusto che si
possa mettere al servizio di un gruppo sociale
contro altre genti per soddisfarne le esigenze in
cambio di cieca obbedienza e sacrifici. Eppure
questo stesso dio il dio di Ges e dei cristiani,
il dio evocato dai conquistadores spagnoli nelle
loro pratiche di sterminio di massa nel centro e
sud America, giustificando quegli abomini in
nome della vera fede. lo stesso dio che i cristiani e la chiesa cattolica hanno chiamato a sostegno delle guerre di religione, delle persecuzioni contro gli eretici e delle conquiste crociate
e che anche qualche presidente della maggiore
potenza mondiale dei nostri giorni ha invocato
per le ultime guerre giuste che interessano le terre del petrolio. Sarebbe inesatto affermare che,
soprattutto nei secoli passati, gli uomini hanno
strumentalizzato quelle parole; essi, semplicemente credevano che le parole di dio dovessero
essere ascoltate e che quella verit potesse e dovesse essere imposta. Essi credevano a ci che
credevano.
Una volta che si sancisce il principio che possa
esistere un simile dio e, soprattutto, che un simile
dio esista semplicemente perch egli stesso afferma di esistere attraverso le parole di un testo

489

490

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

frutto di quellarcaica cultura sociale, luomo di


fede perde il senso della vera tragedia umana.
Non meraviglia che un simile dio sia stato concepito in quella societ patriarcale a sostegno di
uneconomia di pastori nomadi e guerrieri, talvolta oppressi e talvolta oppressori di genti e culture non dissimili per quanto attiene a quelli che
noi chiamiamo valori, principi etici e diritti civili. Colpisce piuttosto che un dio simile sia ancora
al centro della religiosit umana senza che si
produca una profonda elaborazione di quali conseguenze sociali possano determinarsi nel mondo
e quanto male produca - agli altri - un dio buono
solo con chi ha fede in lui e ne segue le prescrizioni. Le guerre ci sono sempre state e ancora
purtroppo ce ne saranno ma non sussistono guerre pi feroci di quelle che sono combattute, oltre
che dagli eserciti, dagli dei delle religioni monoteiste come ben dimostra la recrudescenza sistematica dei fondamentalismi che agitano masse
accecate dalla fede oltre che tormentate da gravi
esigenze connesse alle risorse territoriali ed economiche. Se il vero Dio non la causa delle
guerre millenarie in terra di Palestina, sicuramente ne costituisce un fattore di mantenimento.
Molti guerrafondai che non credono veramante
in ci che credono possono ben utilizzare Dio per
alimentare conflitti e martiri che hanno per pro-

Psicologia sociale della comunicazione

tagonisti (vittime e carnefici) uomini che veramente credono a ci in cui credono.


Gli effetti di quelle parole di dio e del patto con
il popolo di Israele sono evidenti nella generalit
della Torah e, in particolare, in diversi passi del
Deuteronomio e dellEsodo.
10 Quando ti avvicinerai a una citt per attaccarla, le offrirai prima la pace. 11 Se accetta la
pace e ti apre le sue porte, tutto il popolo che vi
si trover ti sar tributario e ti servir. 12 Ma se
non vuol far pace con te e vorr la guerra, allora
l'assedierai. 13 Quando il Signore tuo Dio l'avr
data nelle tue mani, ne colpirai a fil di spada tutti i maschi; 14 ma le donne, i bambini, il bestiame e quanto sar nella citt, tutto il suo bottino,
li prenderai come tua preda; mangerai il bottino
dei tuoi nemici, che il Signore tuo Dio ti avr dato. 15 Cos farai per tutte le citt che sono molto
lontane da te e che non sono citt di queste nazioni.
Deuteronomio 20
[10]Il Signore disse: Ecco io stabilisco un'alleanza: in presenza di tutto il tuo popolo io far
meraviglie, quali non furono mai compiute in
nessun paese e in nessuna nazione: tutto il popolo in mezzo al quale ti trovi vedr l'opera del Si-

491

492

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

gnore, perch terribile quanto io sto per fare


con te.
[11]Osserva dunque ci che io oggi ti comando.
Ecco io scaccer davanti a te l'Amorreo, il Cananeo, l'Hittita, il Perizzita, l'Eveo e il Gebuseo.
[12]Guardati bene dal far alleanza con gli abitanti del paese nel quale stai per entrare, perch
ci non diventi una trappola in mezzo a te.
[13]Anzi distruggerete i loro altari, spezzerete le
loro stele e taglierete i loro pali sacri. [14]Tu
non devi prostrarti ad altro Dio, perch il Signore si chiama Geloso: egli un Dio geloso.
[15]Non fare alleanza con gli abitanti di quel
paese, altrimenti, quando si prostituiranno ai loro dei e faranno sacrifici ai loro dei, inviteranno
anche te: tu allora mangeresti le loro vittime sacrificali. [16]Non prendere per mogli dei tuoi figli le loro figlie, altrimenti, quando esse si prostituiranno ai loro dei, indurrebbero anche i tuoi
figli a prostituirsi ai loro dei.
Esodo 34
In questi passi ben si coglie la dimensione etnocentrica e strumentale del dio del gruppo. Un dio
tanto feroce quanto feroci erano quelle lotte tribali. Sono allora quelle le vere parole del vero
dio? Chi lo afferma davvero a sua immagine e

Psicologia sociale della comunicazione

somiglianza, preda di pregiudizi e odii senza


fondo.
Un secondo libro costitutivo della Torah ebraica
e dunque dellAntico Testamento, accolto da cristiani e cattolici, denominato Esodo perch descrive le peripezie degli ebrei durante la dominazione egizia e racconta della fuga attraverso il
deserto e il Mar Rosso sotto la guida di Mos.
Queste vicende, collocabili in un tempo pi vicino a noi, riducono le distanze tra narrazione mitologica e documentazione storiografica.
Pur esistendo molte contraddizioni e incongruenze, plausibile ritenere che la narrazione abbia
un fondamento reale anche se nella narrazione
vengono integrate e sintetizzate vicende accadute
in periodi diversi molto distanti tra loro. Sicch,
pur se in modo non condiviso da tutti gli studiosi,
quelle vicende possono essere orientativamente
collocate intorno al XII secolo a.c.
Se ricordiamo il libro dellEsodo perch in esso
si narra di una questione che ha implicazioni profonde anche per quanto riguarda i successivi tre
millenni, quelli che portano al tempo attuale. In
esso, oltre che delle peripezie degli ebrei, si narra
della consegna a Mos delle tavole della legge (i
comandamenti) da parte di Dio.
questo un passaggio importante che, a prescindere dalla credibilit della narrazione, segnala

493

494

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

laffermarsi dellesigenza di un codice scritto unitario per la definizione dei principi morali e
delle condotte interpersonali tra le genti di Israele ma che, per noi importante considerare soprattutto in quanto rappresenta per la pi parte
dei credenti la prova dellimportanza del vero
Dio per la costruzione della morale sociale.
Non stato questo il primo codice contenente
leggi atte a regolare la vita sociale prodotto dal
genere umano; basta ricordare che il cosiddetto
codice di Hammurabi raccoglie, incise su pietra,
oltre duecento sentenze emesse da quel re in Babilonia tra il XIX ed il XVIII secolo a.c., e ovviamente anche quelle disposizioni punivano
lomicidio, il furto e il disonorare il padre.
Dunque non la legge di Dio a gettare le premesse della morale umana per il semplice motivo
che tutte le prescrizioni dettate a Mos erano
ampiamente accolte dalle comunit del tempo e
ancora molto prima; da migliaia di anni esistevano e si seguivano regole non scritte, prescrizioni
ampiamente condivise per esigenze connesse alla
stessa possibilit di garantire lordine e la convivenza tra i membri del gruppo.
I dieci comandamenti di Mos non dicono nulla
di ci che gli uomini gi non sapevano essere lecito o non lecito. Le leggi che dio avrebbe dato
agli uomini sul monte Oreb erano ampiamente

Psicologia sociale della comunicazione

praticate da molti popoli da tempo difficilmente


calcolabile.
Consideriamo le famose leggi innanzitutto per
quel che attiene alle prescrizioni di stampo civile
espresse in Esodo 20, 1-17.29
Onora tuo padre e tua madre, affinch si prolunghino i tuoi giorni sulla terra che il Signore tuo
Dio ti d.
Non uccidere.
Non commettere adulterio.
Non rubare.
Non fare falsa testimonianza contro il tuo prossimo.
Non desiderare la casa del tuo prossimo; non
desiderare sua moglie, n il suo schiavo, n la
sua schiava, n il suo bue, n il suo asino, n alcuna cosa che appartenga al tuo prossimo.

29

I credenti, proprio perch credenti, non hanno alcun dubbio sul fatto che i comandamenti siano emanazione di Dio;
laspetto su cui bisognerebbe riflettere sta nel fatto che esistono versioni diverse della legge, sia nello stesso ambito veterotestamentario sia nei testi sacri delle diverse culture religiose
che si richiamano a quelle tavole. Sono stati ampiamente modificati, infatti, anche i comandamenti. Perfino quelli insegnati ai bambini cattolici sono difformi da quelli originali
presenti nelle sacre scritture accolte dalla chiesa.

495

496

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

La domanda che si pone se qualcuno pu ritenere che lumanit sarebbe sopravvissuta (i


gruppi, le famiglie, le comunit, le trib) se gli
uomini avessero sistematicamente trasgredito
questi principi e se, anzi, questi comportamenti
fossero stati tollerati laddove si verificavano
(come ancor oggi si verificano), in attesa che dio
si decidesse a farci sapere che cosa ne pensava.
Tutte queste prescrizioni sono naturalmente alla
base della vita di gruppo tant che, se si verificano quelle trasgressioni, la coesione di gruppo e
la pacifica convivenza sono fortemente compromesse. Per dirla tutta, la morale umana precede
di gran lunga la morale divina. interessante,
ancora, il fatto che in quelle leggi non si parli affatto di peccati e trasgressioni che noi oggi consideriamo gravissimi. Ad esempio, non sono vietati lincesto e la pedofilia. La ragione molto
semplice: queste che noi consideriamo gravi perversioni sono state ampiamente praticate per
qualche milione di anni ed erano a quel tempo
generalmente tollerate. Nessuno aveva niente a
che dire se un padre-padrone si avvicinava alle
proprie figlie e tantomeno se un vecchio bavoso
ma ricco si comprava una moglie bambina. Se
cos fosse stato, Giuseppe, il padre di Ges, avrebbe potuto essere duramente punito per aver
sposato una minorenne, Maria. Lincesto e la pe-

Psicologia sociale della comunicazione

dofilia in quel mondo arcaico non costituivano


peccato per la semplice ragione che il sesso incestuoso era questione che entrava nei poteri dei
padri e dei maschi maggiori, ed era talvolta perfino una necessit indotta dallo stile di vita (nomadismo) e dallisolamento del gruppo familiare,
fattori che rendevano difficile lo scambio sessuale intergruppo. N vi era alcuna considerazione
per linfanzia, generalmente maltrattata ed abusata in modo sistematico.
La formazione del canone vetero-testamentario
Rinviando alla vasta letteratura che tratta
lintreccio tra aspetti storici e cronologia testuale,
a noi basta indicare alcune tappe del processo di
elaborazione del canone biblico.
Tra gli eventi fondamentali rientra la costituzione
dello stato di Israele che si realizza con re Davide intorno allanno 1000. Si costituisce un esercito regolarmente strutturato e si avvia una politica
di conquista che integra popolazioni non israelitiche nello stato. Lamministrazione affidata ad
alti funzionari e, per quanto di nostro specifico
interesse, tutto limpianto della legittimazione
statuale si incentra sulla classe sacerdotale. in
questo periodo che sono messi per iscritto i primi
testi che col tempo entrano a far parte delle sacre
scritture. Il figlio di Davide, Salomone, prosegue

497

498

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

lopera paterna e d compimento alla costruzione


del Tempio di Gerusalemme progettato dal padre, cos rafforzando il ruolo dei sacerdoti e il
ruolo cruciale della tradizione religiosa per
lunit delle trib e per il superamento delle difformit delle credenze ancestrali che contemplano anche residue pratiche di culto verso divinit
arcaiche.
Per oltre settecento anni, dunque, le sacre scritture sono state integrate ad opera soprattutto di
quella casta, strettamente associata al potere politico e militare, rinforzando la rappresentazione di
dio nel segno di una santa alleanza, di un patto
esclusivo a vantaggio di coloro che ciecamente
gli obbedivano. Da qui la veste di un dio che
guida gli eserciti e si compiace di distruggere i
suoi nemici essendo i nemici di Israele i suoi
stessi nemici, adoratori di altri di e feticci.
Come abbiamo inteso evidenziare, le sacre scritture si sono gradualmente accumulate nei secoli,
sono state organizzate e opportunamente integrate, scritte esclusivamente in ebraico.
Un trasferimento memetico fondamentale si realizza nel II secolo a.c. nellambiente ellenico della nuova citt di Alessandria dEgitto con la traduzione dei testi biblici in greco per le esigenze
della vasta comunit ebraica che l si era insedia-

Psicologia sociale della comunicazione

ta. Molti ebrei, e non solo di Alessandria, non


parlavano nemmeno pi lebraico; la conservazione della tradizione imponeva dunque una versione dei testi che potesse essere letta e tramandata. Naturalmente questa occasione comport
anche una peculiare re-interpretazione del testo
in conseguenza della mentalit cosmopolita di
quella societ, traduzione che, per quanto alterata, rappresenter la base per la diffusione della
bibbia anche al di fuori dellebraismo. Questa
versione, ricordata come la Bibbia della Settanta
perch impegn settanta traduttori, altres quella che la Chiesa degli apostoli scelse come originale per scorgervi le profezie messianiche, anticipazione della novella di Cristo.
Per questa strada lAntico Testamento accolto
anche dai fedeli attuali che si riconoscono nella
tradizione proposta dalla chiesa cattolica. A questa evoluzione della storia biblica dedicato in
particolare il capitolo successivo cui rinviamo.

499

500

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

Il pensiero del figlio: il nuovo testamento


Mutazioni divine
Quanti, tra i pi devoti tra i cristiani, sono cristiani anche per lamore che rivolgono nei confronti del Cristo, si riconoscono nella passione di
Ges, ne accettano la parola e si definiscono anche praticanti, alla domanda la parola di Ges
la parola del Cristo? risponderanno indubbiamente con un s deciso.
In un testo come questo non posso consentirmi
disquisizioni teologiche e dunque devo proporre
uno scenario comprensibile per tutti, mi augurerei anche per i bambini.
Che Ges, il nazareno, al suo tempo abbia fatto
convergere su di s notevole attenzione pubblica,
seppur in ambito strettamente locale, fuori discussione e questo per due precise ragioni: la sua
tendenza ad interpretare in modo non proprio ultraortodosso la legge rigidamente espressa nella
Torah ebraica, ovvero nellAntico Testamento, e
per leventualit sfiorata che quella predicazione
potesse attizzare in terra di Palestina sollevazioni
popolari oltrech diatribe religiose. Il rischio di
agitazioni e rivolte derivava dal fatto che lattesa
del messia era intesa dalla popolazione giudea
come quella dellavvento di un liberatore del po-

Psicologia sociale della comunicazione

polo dIsraele da tutti i suoi nemici, compresi


dunque gli occupanti di Roma. In aggiunta, intorno a quel rabbino si accalcavano folle curiose
e speranzose per ascoltarne i discorsi, richiamate
dal tam-tam di voci che noi potremmo definire
virale, relative a prodigiose capacit. Il crescente
successo popolare di Ges in virt del suo carisma e degli argomenti religiosi ma anche sociali
(come sempre noi diciamo) con cui intratteneva
proseliti ed astanti curiosi, non poteva non indispettire, indignare e anche allarmare, pi che il
console dellimpero, chi nella Giudea di 2000
anni fa aveva una qualche autorit religiosa ovvero coloro che erano esponenti ultraortodossi
della fede assoluta nel dio dellantico testamento
e nella lettera della sua legge. La legge di dio
coincideva sostanzialmente con la legge civile.
Le sanzioni per i reati, le pratiche igieniche e sanitarie, il diritto di famiglia derivavano, per quella cultura e in quel contesto, direttamente da Dio
e dunque non erano oggetto di una distinta giurisprudenza
e
di
ricerca
medica.
Lamministrazione della giustizia, le scelte politiche e le guerre, il comportamento pubblico (se
non quello privato) erano profondamente influenzate dalla legge di Dio cos come espressamente sancita nella Torah. Sicch i sacerdoti del
Tempio di Gerusalemme (gli unici veri depositari

501

502

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

della Torah) e altri gruppi e potentati (ad esempio i Farisei), avevano comprensibili motivi di
diffidenza per quel rabbino con tratti anticonformistici la cui predicazione ed interpretazione della parola di Dio poteva interferire sulla coesione
religiosa e sul loro stesso potere. Per gli ebrei la
parola di Dio non era oggetto di personale interpretazione ma di assoluta sottomissione. Nessuno
studioso sostiene che Ges abbia mai inteso di
sovvertire il verbo del Dio del vecchio Testamento (non lo suggerisce la logica e non lo dicono i vangeli) ma qualche cosa di divergente sicuramente deve essere stata espressa. Se si fosse
mosso nella pura tradizione dei sacerdoti del
Tempio, Ges non si sarebbe creato nemici e oggi egli sarebbe uno tra i tanti rabbini di duemila
anni fa di cui non abbiamo memoria o notizie.
Dallaltra parte cerano, come detto, i dominatori
romani. A loro la questione religiosa non interessava molto, per lo meno allinizio. I conquistatori
dellimpero, in Palestina come in ogni altro territorio occupato, agivano in base al presupposto
che nessuna conquista territoriale poteva essere
compromessa per ragioni derivanti dalla repressione di un qualsivoglia culto.
La politica imperiale romana si basava sulla coabitazione di numerose entit supreme in un
pantheon che si arricchiva sempre pi delle deit

Psicologia sociale della comunicazione

dei popoli conquistati. Roma non imponeva alcun culto e questo si pu ben capire: erano politeisti. Roma piena di templi dedicati a molteplici divinit che frequentemente sono di stranieri naturalizzati. Che a Gerusalemme ci fosse
un tempio in nome ed onore dellennesimo dio, a
loro non interessava. Ognuno pregasse o facesse
sacrifici per chi gli pareva; ci che contava per
limpero era che sulla terra si obbedisse
allautorit di Roma. Poteva infastidire il riverbero politico-sociale delle questioni religiose poste
da quel predicatore e magari qualche reclamo
posto allautorit di Roma (ad esempio in conseguenza del fatto che il mercato si tenesse nel
Tempio e che Ges avesse rischiato di generare
un tumulto nellopporsi a quella pratica commerciale), ma niente di pi. Roma non interferiva
nelle questioni religiose dei popoli sottomessi.
Ho dovuto fare questa premessa (e, nel frattempo
mi sono perso i bambini) ma spero di recuperarli
chiedendo loro? Cosa succederebbe se Ges, anzich essere nato allora, fosse un contemporaneo
e si facesse notare come presunto messia, diventando protagonista della storia della Palestina attuale? Certamente prima o poi tenendo conto
anche della tensione politica che caratterizza quei
territori, se ne accorgerebbero i mass media, a
partire dai giornali e dalle televisioni locali, se ne

503

504

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

parlerebbe nei telegiornali di mezzo mondo e se


ne interesserebbero i gabibbi (soprattutto per i
miracoli pi eclatanti). Potremmo parlare di Ges come personaggio dellanno, candidato magari ad un nobel, naturalmente per la pace, e se ne
otterrebbero interviste. Ci sarebbe anche chi avrebbe motivi di sospetto sulle reali mire di quel
predicatore, ma se ne parlerebbe. Esattamente
come avvenuto allora, tranne che per un particolare: allora non cera internet, non cerano radio, televisioni. Ges non era rincorso da reporters e non veniva paparazzato in conseguenza
della sua benevolenza nei confronti di Maria
Maddalena (accusata di immoralit dai moralisti
dellepoca) facendo la fortuna della stampa
gossip. Daltra parte Ges raccoglieva sempre
pi adepti e il passaparola faceva il resto. Le parole di questo predicatore che si diceva fosse il
Messia si diffondevano (tuttavia nemmeno i
Vangeli affermano che lui labbia mai esplicitamente dichiarato), moltiplicando i testimoni diretti ed indiretti (di chi aveva saputo cose dette
da altri che a loro volta avevano saputo da chi
aveva assistito) e le testimonianze orali non necessariamente attendibili. In quellepoca non era
facile prendere appunti per strada n si potevano
fare riprese coi telefonini e farne lupload su
Youtube. Oltretutto se si pensa che Ges abbia

Psicologia sociale della comunicazione

detto esattamente ci che scritto nei Vangeli si


deve giungere a sostenere che gli astanti avevano
capacit (oltre che motivazioni) tali da portarli a
memorizzare anche concetti non sempre ordinari
e talvolta complicati senza alterarne il significato. Come sostiene la teoria probabilistica
dellelaborazione dellinformazione, la via secondaria della persuasione frequentemente praticata soprattutto se la fonte di influenza dotata
di spiccate qualit dialogiche ed espressive, come non difficile immaginare nel caso di Ges,
magari anche di aspetto seducente e di una montante notoriet.30
Se qualcuno avesse obiezioni al riguardo di queste considerazioni, provi a raccontare ad altri ci
che il sacerdote officiante ha detto esattamente
nel corso dellomelia domenicale.
Spero che non si voglia cogliere un intento blasfemo nello scenario proposto. Quella delineata
la realt fattuale che riguarda personaggi che si
fanno riconoscere e che ammaliano le folle, cos
come succede per Osama Bin Laden, Julian Assange di Wikileaks, Maradona, Madonna, Berlusconi o Carlo dInghilterra se ne danno la minima occasione. Daltra parte, se Ges non rice30

Ci si richiama qui al modello ELM di Petty, R. E. e Cacioppo, J. T. (1986).

505

506

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

vesse la stessa attenzione oggi, non sarebbe il


Cristo. Vi immaginate quante organizzazioni
umanitarie si attiverebbero per salvargli la vita
sulla croce? Vi immaginate i problemi mediatico-politici di Ponzio Pilato? Ne parlerebbero certamente Porta a porta e Matrix.
Insomma, se Dio avesse deciso di mandare il
Messia sulla terra, potrebbe mai Ges non essere
oggetto di sistematica attenzione mediatica? Diciamo che Dio, decidendo di sacrificare il figlio
per salvare lumanit, non potrebbe non ottenere
il suo scopo. Daltra parte, la vita di Ges ha tutti
gli ingredienti di una storia di successo anche ai
nostri giorni. Oggi non potrebbe che avere lo
stesso successo di ieri, avendo anche Dio alle
spalle (a proposito di conoscenze ed entrature).
In sostanza oggi potremmo accumulare una documentazione immensa sulla vita, le opere e i
miracoli di Ges, un materiale anche controverso, soggetto a polemiche e dibattiti ma disporremmo di interviste registrate, documenti filmici,
interventi scritti per diverse occasioni e appunti
autografi stesi in occasione di viaggi da una parte
allaltra del mondo, magari accumulati nel suo
laptop. Una grande quantit di file sarebbero presenti on line e scaricati in formato mp3 come
canti sacri di successo in stile rap.

Psicologia sociale della comunicazione

Potremmo magari discettare sullinterpretazione


di alcune fortunate parabole o sulle sue reali intenzioni ma potremmo farlo a partire dalle sue
parole come egli le ha dette. Certamente le polemiche giornalistiche non mancherebbero perch come si sa i giornalisti amano i titoli a effetto; le strumentalizzazioni e manipolazioni informative sarebbero reciprocamente contestate da
sostenitori e detrattori come sempre accade
quando la cronaca ci offre occasioni tanto stimolanti per i partigiani di ogni fede ed ideologia.
Ci si chiederebbe dove sono finiti alcuni nastri
originali (daltra parte pur oggi spariscono carteggi e registrazioni dagli archivi pubblici oppure
si innalza il segreto di stato di fronte a malefatte
dei servizi deviati) e ci si interrogherebbe, anche,
se un certo sermone stato scritto veramente da
lui o da un suo apostolo ( forse Beppe Grillo a
scrivere i testi dei suoi stessi spettacoli?). Comunque sia, avremmo un ampio data base di espressioni e pensieri attribuibili con elevatissima
probabilit a Ges, il Cristo, lunto dal Signore.
Ma se ci riferiamo al Ges di duemila anni fa, le
cose come possono essere andate? Le vicende
che lo riguardano, sono andate cos come sono
rappresentate dalle sacre scritture o sono divulgate nelle parrocchie e nelle chiese? Le parole che
attribuiamo oggi a Ges sono le stesse che egli

507

508

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

ha effettivamente pronunciato? Sono state forse


registrate o in qualche modo acquisite? E quando
stata edita la sua opera omnia: il Nuovo Testamento, sequel del libro al primo posto delle vendite di tutti i tempi?
Tramandarsi le storie
Tutti gli psicologi conoscono Frederic Bartlett
(1886-1969) che, superando la lezione meccanicista di Herman Ebbinghaus (1850-1909), fu tra i
primi eminentissimi studiosi dei processi cognitivi a spiegare la natura socialmente costruita
della memoria a partire da un semplicissimo esperimento, quello della trasmissione del messaggio. In particolare, diversamente da Ebbinghaus che per i suoi studi sulla capacit della
memoria di conservare linformazione aveva utilizzato sillabe prive di senso, Bartlett (1932) approfond le trasformazioni che subisce una storia
significante - la guerra degli spettri allorch
viene riferita da pi narratori in sequenza. Davvero nulla di complicato, stiamo parlando del telefono senza fili, un gioco che conoscono anche i
bambini. Basta sussurrare una frase allorecchio
del vicino; questultimo riferir quanto ascoltato
a un'altra persona e cos via, uno dopo laltro, al

Psicologia sociale della comunicazione

fine di confrontare ci che detto allinizio e


quanto arrivato alla fine. E divertirsi.
Per anni, quasi trentanni fa, assieme ad un caro
amico e collega, Rodolfo Parlato, ci siamo divertiti a stupire i partecipanti a gruppi di formazione con quello che un fatto banale: le trasformazioni del contenuto sono pressoch garantite e molto poco della narrazione originaria sopravvive se non alterando profondamente gli aspetti critici e perturbanti o semplicemente percepiti anomali del racconto. Tali trasformazioni
dipendono da molti fattori: dalle idee personali
degli individui sui fatti specifici che costituiscono loggetto della narrazione, dalla loro abilit e
competenza linguistica, dal loro ruolo, dalla situazione, dalla disponibilit di storie simili, ecc.
In tal senso le trasformazioni possono prendere
anche vie diverse ma ci che colpisce che, se
una narrazione viene modificata, coloro che la
raccolgono oltre che eliminare molti elementi
narrativi, introducono nella storia nuovi fatti, dettagli e significati, al fine di aumentarne coerenza
e raccontabilit. Altrimenti non arriva niente alla
fine della catena: la storia muore e non ne rimane
pi traccia. Di una narrazione pu sopravvivere
solo ci che acquisisce senso. In altri termini,
affinch qualcosa nella nostra mente possa essere
conservata e tramandata, deve essere trasformata.

509

510

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

Rifacendomi a Segre (1979) ebbi modo di osservare a proposito delle alterazioni del testo che riscontravamo sottoponendo ai testimoni vari articoli di cronaca nera e giudiziaria:
Pu essere utile richiamare il concetto di diasistema. Considerando lopera dei copisti, grazie ai
quali un antico testo giunge a noi, si pu osservare che linfedelt dei copisti stata il prezzo per
la sopravvivenza del testo: esso pu vivere solo
se deformato. Il compromesso tra il sistema del
testo e quello del copista realizza un diasistema.
Lemendatio una specie di dialisi che separa
dal sistema di base elementi dei sistemi di mediazione. 31

31

Il concetto di diasistema introdotto in campo filologico e


linguistico da Uriel Weinreich e poi sviluppato da Cesare Segre (Segre Cesare, Critica testuale, teoria degli insiemi e diasistema, in: id., Semiotica filologica. Testo e modelli culturali,
Torino, 1979) per riferirsi a lingue che si configurano come il
prodotto di pi lingue.
S.Smiraglia, Identit sociale e sistemi di riferimento categoriale nei processi di deformazione del messaggio, Congresso nazionale della divisione di psicologia sociale AIPs, Padova
1983. Vedi anche: Rodolfo Parlato, Modi e forme della comunicazione. La metamorfosi conservativa, Liguori, 2001.
Una vastissima base di conferme dei processi psicologici attivati dalla testimonianza unisce gli studi fondativi di Cesare

Psicologia sociale della comunicazione

Assumendo questa premessa fattuale, i tempi, i


modi e i contenuti della predicazione di Ges, il
Cristo, sono stati indiscutibilmente oggetto di
una plurisecolare inevitabile manipolazione.
Per farla semplice, quando comunemente si dice:
date ascolto alla voce di Cristo, a quali parole di
Ges ci si riferisce? Altrimenti detto: quando sono state redatte le pagine che compongono i
Vangeli di cui siamo in possesso?
Basta osservare che i Vangeli pur attribuiti ai
quattro apostoli, Marco, Matteo, Luca e Giovanni sono pi correttamente definiti dalla stessa
Chiesa come i Vangeli secondo Marco, Matteo,
Luca e Giovanni. Dunque, nel migliore dei casi,
le vicende e le parole sono attribuite a Ges secondo quanto possono aver appreso i quattro evangelisti che spesso, moltissimi credenti identificano erroneamente con quattro degli apostoli di
Ges. Ma questo si pu ben comprendere; tutti
hanno difficolt a ricordare i sette nani di Biancaneve (se ne dimentica sempre qualcuno), come
si pu pretendere di ricordare i nomi di ben dodici apostoli?

Musatti e le pi recenti opere in campo giuridico di Guglielmo Gulotta.

511

512

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

Il fatto che i Vangeli non sono stati affatto


scritti dagli apostoli e nemmeno da coloro che
possono essere stati i diretti testimoni oculari
delle vicende di Ges. E nemmeno dalle persone
che nel breve periodo erano stati a contatto
indiretto con quei testimoni. Si consideri al riguardo la figura di Paolo di Tarso e lo status elevatissimo dei suoi scritti nellambito della tradizione cattolica. Egli non propriamente un apostolo e non ha sicuramente conosciuto Ges, come egli stesso conferma. Paolo, che tra tutti i
proseliti della nuova fede era certamente il pi
colto, correttamente riconosciuto come autore
di lettere indirizzate ad alcune congreghe cristiane nella seconda met del primo secolo, ma in
nessuna sua opera egli si riferisce compiutamente
ad azioni e parole del maestro. Anchegli, come
la quasi totalit dei primi credenti, nella sua opera di proselitismo si affidava alla diffusione orale
della buona novella come si evince dalle sue
stesse lettere che riferiscono dei frequenti incontri e si ricollegano alle conversazioni che intratteneva con le comunit sparse nellarea mediterranea orientale.
Anche la datazione degli scritti ci suggerisce di
considerare i vangeli come il prodotto di una decennale se non secolare sovrapposizione di narrazioni trasmigrate da credenti a nuovi adepti

Psicologia sociale della comunicazione

prima che si procedesse a raccogliere ed organizzare le testimonianze in una forma prossima a


quella che credenti e praticanti di oggi ritengono
essere la testimonianza autentica della parola e
delle opere di Cristo.
Si consideri altres che i famosi dodici apostoli
difficilmente potevano disporre di competenze e
mezzi per registrare con la dovuta accuratezza le
parole che avevano ascoltato: Pietro era un pescatore, al pari di suo fratello Andrea; poco si sa
di Giacomo (detto il maggiore), di Giovanni,
Tommaso, Bartolomeo, dellaltro Giacomo (detto il minore), di Simone, Filippo, Giuda Taddeo
(da non confondersi col Giuda che trad Cristo)
che si ipotizza che ne fosse cugino, di Mattia
(che divenne apostolo dopo la morte del traditore
Giuda, sembra per sorteggio). Di loro si hanno
notizie biografiche di scarsa consistenza e anche
i loro nomi oltre che le identit sono oggetto di
disaccordo tra gli stessi studiosi di tradizione cristiana e cattolica. Dunque ci mancano notizie
biografiche che ci possano dar conto della loro
capacit di prendere nota dei discorsi del maestro
e dei suoi eventi di vita ma certamente leggere e
scrivere doveva essere una competenza piuttosto
rara allepoca, soprattutto se si tiene conto del
milieu sociale di provenienza. N, come detto, si
avevano a disposizione papiri, pergamene e ver-

513

514

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

ghe allo stesso modo di quanto oggi avviene per


block notes e penne, telefonini e registratori digitali.
Solo Matteo (pare fosse un esattore delle tasse)
potrebbe essere stato un potenziale cronista dei
fatti. Ma gli esattori di allora non erano quelli di
oggi, sapevano contare i denari e potevano non
saper leggere. Ma sono solo ipotesi che, in un caso o nellaltro, perdono di interesse di fronte al
fatto riconosciuto da tutti gli studiosi che nessun
evangelista pu essere identificato con quegli
apostoli, o con coloro che hanno frequentato
davvero Ges, i testimoni oculari delle vicende
dellepoca. In sostanza non esiste alcun documento di prima mano che riferisca date e fatti se
non per quel che arrivato a noi attraverso duemila anni di alterazioni ed elaborazioni della vita
e della parola di Ges.
Il Vangelo secondo Marco, ritenuto come il pi
antico, risalirebbe infatti a 40-50 anni dopo la
morte di Ges; le opere riconducibili agli altri tre
evangelisti sono concordemente collocate dagli
studiosi tra la fine del primo secolo e la met del
secondo.
Mi auguro che il lettore riesca a immaginare
quanto, nel corso di oltre centanni, il passaparola abbia influito sulla corrispondenza tra narrazioni e vicende storiche, non dimenticando

Psicologia sociale della comunicazione

come meglio avremo modo di chiarire che anche le successive testimonianze scritte hanno dovuto attraversare un oceano di traduzioni approssimate e di copie a cura di scribi semianalfabeti.
Ci prima che si realizzassero le condizioni per
la stessa preservazione dei papiri e delle pergamene allora utilizzate per la scrittura; solo con
il IV secolo che si afferma, con la tradizione monastica e grazie allopera di amanuensi professionali, unautentica cura per la tutela delle opere, una cura che non ha impedito affatto il moltiplicarsi delle versioni disponibili.32
Ancor
pi
oltre,
bisogner
attendere
lintroduzione della tecnica a stampa a caratteri
mobili con Johannes Gutenberg (a partire dal
1450) per arrivare alla diffusione di copie stabilizzate e sempre pi numerose, esenti dagli errori

32

I papiri non ci trasmettono che frammenti di testo ma sono


i pi preziosi perch sono le testimonianze pi antiche e risalgono per lo pi al III secolo. Le pergamene pi antiche rimontano al massimo al IV secolo ma contengono testi completi. Come riferisce Cullmann tutti questi testi sono scritti
in greco (koin, il greco comunemente parlato nellimpero) e
denotano una morfologia semplificata e deformata, la sintassi spesso irregolare e il vocabolario ha subito unevoluzione,
a causa di influenze linguistiche diverse (Cullmann Oscar, Il
Nuovo Testamento, Il Mulino, 1968, p. 15)

515

516

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

introdotti dai trascrittori pur quando adottavano il


medesimo originale.
Avere chiesto al lettore di immaginare Ges nello scenario della modernit serve, dunque, a far
riflettere su fatto che un secolo ancora dopo la
sua morte non si disponeva di una qualsiasi documentazione scritta, organica, delle parole del
messia. E questo un fatto ampiamente comprensibile per ragioni che hanno a che fare con
linnovazione delle tecniche e con levoluzione
culturale.
Come riconosce Oscar Cullmann, teologo luterano ed eminente filologo, non abbiamo documenti originali del Nuovo Testamento, ma soltanto copie. I pi antichi manoscritti completi
che noi possediamo non risalgono oltre il IV secolo; perci, senza voler considerare alcuni
frammenti pi antichi, circa trecento anni separano dunque la redazione originale degli scritti
neotestamentari dal testo che di essi ci stato
tramandato.33
Oltretutto, quando si parla del Nuovo Testamento, ci si riferisce solamente ad alcuni Vangeli
(ovvero agli scritti ricordati con i nomi dei quattro evangelisti: Giovanni, Paolo, Marco e Luca)
che consistono nella narrazione della nascita, degli insegnamenti e della morte di Ges e ad alcu33

Cullmann Oscar, cit., p.14

Psicologia sociale della comunicazione

ni altri scritti storici ed esegetici (gli Atti e le


Lettere degli apostoli) e profetici (come
lApocalisse). Oltre a questi scritti, sussistono altri Vangeli, detti apocrifi, che sono stati esclusi
dal cosiddetto canone, ovvero dalla versione del
Vangelo semanticamente fissata e definita autentica per determinazione ecclesiale. Dunque alcune testimonianze sono state ammesse e altre no
per ragioni diverse ma soprattutto riconducibili al
principio della presunta ortodossia. Sono state
accettate le opere che nel corso di una storia millenaria di dispute teologiche, di diatribe movimentiste e di conflitti politici sono risultate coerenti con le idee e le convinzioni di chi, in quei
contesti, ha avuto il potere e lautorit di decidere. Le opere ammesse sono cos diventate il basamento della tradizione cattolica. Gli scritti che
invece fornivano testimonianze difformi dalle
verit ritenute tali sono stati rimossi.34 E comunque come gi detto - tutti questi scritti sono
34

curioso osservare che nonostante quelle esclusioni testuali - alcune delle tradizioni natalizie pi diffuse, come
quella del presepe, devono molto proprio agli scritti apocrifi.
In particolare la collocazione della nativit in una grotta, con
il bambino riscaldato dal fiato del bue e dellasinello, riconducibile a testi che non fanno parte dei Vangeli canonici, eppure sopravvissuta al di l delle verit che la stessa Chiesa
ha inteso autenticare.

517

518

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

giunti a noi (e gli originali sono conservati in diversa condizione di completezza, lingua e attribuzione) solo a partire da documenti sistematizzati che risalgono al secondo e terzo secolo
dellepoca volgare (ovvero dopo Cristo).
Come chiarisce Bart D. Ehrman che uno dei
pi autorevoli e documentati studiosi della lunga
storia del Nuovo Testamento, le parole di Ges
sono state affidate per secoli al passaparola della
comunicazione orale, prima, e poi trasmesse attraverso sempre pi numerose copie eseguite
da scribi e da traduttori nelle diverse lingue, dal
sanscrito al greco, dal greco al latino, e poi nelle
lingue contemporanee, laddove ognuna di queste
copie stata discussa, corretta e manipolata da
una moltitudine di autorit spirituali e redattori,
sia in buonafede (errori) sia in malafede (manipolazioni) al fine di rendere le parole del Messia
coerenti e conformi alla propria stessa interpretazione e visione.35
Durante i secoli iniziali della Chiesa, i testi cristiani venivano riprodotti ovunque fossero stati
scritti o portati. Essendo copiati localmente, non
sorprende che luoghi diversi sviluppassero tipologie diverse di tradizione testuale. Questo significa che a Roma i manoscritti contenevano molti
errori dello stesso genere perch erano in gran
35

Si veda anche Cullmann Oscar, cit.

Psicologia sociale della comunicazione

parte documenti interni, copiati uno dallaltro;


non erano molto influenzati da manoscritti copiati in Palestina; anche in Palestina i testi assumevano caratteristiche proprie, che non erano le
medesime di quelli trovati in un posto come Alessandria dEgitto.36
Per dirla tutta, se Ges il figlio di Dio (eppure
umano, dunque soggetto a contraddizioni), non
sono certamente divine (e dunque infallibili) le
sterminate schiere dei testimoni, dei seguaci, degli interpreti di quelle parole.
Se Ges ha parlato, dicendo quello che pu aver
detto, ci che giunge a noi il prodotto evoluzionistico di una storia testuale di particolare salienza nella prospettiva memetica. Le parole e i
concetti, gli episodi e le vicende cos come ci sono pervenuti, evidenziano tutte le processualit
ampiamente riconosciute dalla psicologia della
comunicazione, in termini di fenomeni sperimentalmente ben spiegabili sulla base del contributo
degli studi cognitivisti oltre che filologici. Una
storia che consiste di millecinquecento anni di
errori e manipolazioni nella traduzione dei van-

36

Bart D. Ehrman, Ges non lha mai detto, Mondadori,


2008, p. 85-86

519

520

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

geli, come recita il sottotitolo dellopera di Ehrman.


Tutto questo quello che possiamo definire verit fattuale.
Per convincercene, basta considerare che il dibattito intorno a quali siano i testi che costituiscono
testimonianza effettiva della predicazione del
Cristo, non tema di speculazione anticristiana
ed anticattolica. parte integrante della stessa
storia della cristianit e del cattolicesimo. Le dispute sullinterpretazione e sul significato degli
eventi assunsero un valore cruciale per la stessa
sopravvivenza della parola di Cristo gi - e soprattutto - allora. Tali dispute, oltrech le circostanze naturali (smarrimento, incendi, degrado
dei supporti di scrittura, ecc.) hanno certamente
determinato la perdita e la distruzione di alcuni
documenti e la sopravvivenza di altri, tanto degli
originali che delle copie. Copie di copie di copie
eseguite da scribi talvolta dotti e talvolta semianalfabeti, da traduttori esperti o approssimativi
tanto da contribuire alla plurisecolare elaborazione delle parole di Ges e delle sue vicende:
narrazione dopo narrazione, copia dopo copia a
partire da narrazioni e da copie diverse.
Alla base di tutto il fatto che gli evangelisti
hanno attinto significativamente a fonti orali. La
buona novella per circa quarantanni si tra-

Psicologia sociale della comunicazione

smessa esclusivamente attraverso le voci dei


primi adepti che hanno diffuso essenzialmente
detti e racconti isolati. I proto evangelisti hanno
potuto, al massimo, solo collegare racconti e detti ricevuti dalla tradizione locale, ciascuno a suo
modo, ciascuno secondo la propria personalit e
le proprie particolari inclinazioni teologiche. N
si sottovaluti che, allepoca, le capacit di leggere e scrivere erano assolutamente poco diffuse;
per ragioni connesse alla loro estrazione sociale
prevalentemente molto bassa, i seguaci del nuovo credo erano generalmente ancor meno istruiti
e sostanzialmente analfabeti.37 Per tale ragioni il
processo di diffusione orale delle parole e delle
vicende del Cristo proseguita per secoli contribuendo, per via popolare, alla costruzione dal
basso delle verit di fede che si sono imposte anche al di l dellortodossia testuale. Ecco perch
le testimonianze su Ges si sono moltiplicate in
37

Una significativa conferma della condizione illetterata dei


primi cristiani viene da uno dei padri della chiesa, Origene (c.
185, c.284), il quale in una sua risposta ad unopera di Celsio,
feroce nelle sue critiche per lignoranza e la stupidit dei cristiani, vanta per essi il pregio dellignoranza per le conoscenze
umane, affermando il primato della sapienza per le cose divine (Contra Celsum). Si veda Spiazzi Raimondo, Cristianesimo e cultura dai Padri della Chiesa a S. Tommaso d'Aquino,
Edizioni Studio Domenicano, 1990, p.69-70.

521

522

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

misura esponenziale e dunque anche incontrollata favorendo in molti casi edificazioni che poi sarebbero state definite eretiche.38
Fermare le mutazioni: la definizione del canone.
Come spiegato in altra parte del nostro lavoro, la
prospettiva memetica delinea uno scenario universale di replicanti egoisti, i memi, le unit segniche sottoposte ad una dura competizione con
altri replicanti e comunque associati ad altri memi (altre idee, segni e formulazioni linguistiche)
aggregate in forma mutualistica di complessi
memetici. La proliferazione delle narrazioni e
delle interpretazioni delle vicende inerenti alla
vita e alla morte del messia se da un lato consentiva al meme Cristo di diffondersi viralmente con
mutazioni, dallaltro faceva sorgere un problema
di coesione e coerenza del credo.
38

Nel 1550 John Mill, sulla base di trentanni di approfondite analisi di un centinaio di documenti neotestamentari disponibili in lingua greca, giunse ad individuare trentamila variazioni fra le testimonianze superstiti. Cit. in Ehrman, p.99.
Attualmente, sulla base del notevole ampliamento dei reperti
si dispone di un numero di varianti che oscilla - in base alle
valutazioni dei diversi studiosi - tra le 200mila e le 400mila.
Ma, pur disponendo di tecnologie informatiche in grado di
elaborare masse enormi di dati, nessuno stato in grado di
contarle tutte. Ibi, p.105.

Psicologia sociale della comunicazione

Per molti secoli i vari movimenti cristiani hanno


fondato la loro fede su scritti evangelici profondamente differenziati (opere diverse, di diversi
autori e in diverse lingue e versioni) e questo inevitabilmente accentuava contrasti che andavano ben oltre il dibattito esegetico investendo anche la questione dellautorit degli interpreti testuali e delle rispettive comunit di appartenenza,
a preludere la questione cruciale in epoca moderna del primato spirituale e dellautorit dottrinale. In sintesi, i complessi memetici delle epistole e dei vangeli dei diversi discepoli presentavano variazioni significative che rischiavano di
mettere in crisi la coesione della minoranza cristiana del primo e secondo secolo e.c..
Si ponevano problemi di egemonia e di controllo
che la Chiesa nascente non avrebbe potuto tollerare: nessun potere religioso possibile se non si
depositari dellunica e vera parola di Dio, nello
specifico del messia, il figlio di Dio.
Quella che definiamo la parola vera di Ges, il
Cristo ovvero il Dio fatto uomo, quanto raccolto nel Vangelo codificato, ovvero istituzionalizzato dopo secoli di conflitti, discussioni, anatemi
e scomuniche tra gruppi e movimenti vari, correnti e chiese. Il tutto sulla base di fonti testamentarie spesso divergenti e contraddittorie,
scritte in lingue diverse e ripetutamente copiate

523

524

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

introducendo errori involontari e alterazioni


strumentali non fosse che per rendere pi chiaro
quanto Ges avrebbe detto. Questa esigenza sta
alla base del processo di formazione del canone.
Il canone , in sostanza, la versione ufficiale della verit della parola di Cristo, cos determinata a
partire dalle molte verit disponibili.
Le tante verit sulla vita, le opere e le parole di
Cristo esigevano una nuova verit, stabile e
dogmatica; come rileva Cullman (1968), in via
generale, il canone del Nuovo Testamento non si
formato per addizione, come si potrebbe credere, ma per eliminazione.39
Per comprendere questo aspetto utile ricordare
la storia di un illustre cristiano vissuto nel II secolo, Marcione, uomo di larghe disponibilit economiche derivanti da attivit nel settore delle
costruzioni navali ed inusualmente erudito, profondamente impegnato apostolicamente nel diffondere le sue personali idee (come tutti, daltra
parte) sul messia. Egli, fu il primo a impegnarsi a
redigere una raccolta sistematica di scritti che
potessero costituire sacri testi di fede e per farlo
egli adott a riferimento gli scritti dellunico apostolo che egli considerava vero, Paolo. Come
abbiamo ricordato Paolo non ha scritto alcun
Vangelo ma solo lettere. Marcione adott dunque
39

Cullman, cit. p. 141

Psicologia sociale della comunicazione

come premessa del sacro libro dieci lettere di Paolo (che erano quelle di cui disponeva) e una
versione di quello che il vangelo di Luca, che
Marcione ipotizzava essere il vangelo cui Paolo
si richiamava.
Che cosa manca nella proposta di canone marcioniano rispetto ai sacri testi su cui poggia la
nuova tradizione cattolica? Lasciando da parte le
opere minori, non comparivano ben tre Vangeli
ma, soprattutto, veniva escluso il Vecchio Testamento, il testo sacro di Israele e con esso la
parola del Dio della genesi e della legge.
In effetti come evidenzia Ehrman: in alcune
sue lettere, come quella ai romani e quella ai galati, Paolo aveva insegnato che una buona reputazione al cospetto di Dio derivava solo dalla fede in Cristo, non dal compimento di alcuna delle
opere prescritte dalla legge ebraica. Marcione
condusse questa differenziazione fra la legge ebraica e la fede in Cristo a quella che riteneva la
sua conclusione logica, lesistenza di una
distinzione assoluta fra la legge antica da una
parte e il vangelo (la buona novella) dallaltra.
Vangelo e legge erano a dire il vero tanto diversi
da non poter essere scaturiti entrambi dallo
stesso dio. Marcione ne deduceva che il Dio di
Ges (e di Paolo) non fosse, pertanto, il Dio
dellAntico Testamento. Esistevano, sosteneva,
due diversi di: il Dio degli ebrei, che aveva cre-

525

526

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

il Dio degli ebrei, che aveva creato il mondo e


chiamato Israele a essere il suo popolo dandogli
la sua severa legge, e il Dio di Ges, che aveva
mandato Cristo nel mondo per salvare la gente
dalladirata vendetta del Dio creatore degli ebrei.40
La posizione di Marcione (dichiarato successivamente eretico) aliment alcune contrapposizioni comunque preesistenti, cos come il bisogno di definire la verit su Cristo ed il suo Dio;
certamente la sua formulazione acceler il processo di definizione del canone, un processo che
tuttavia dur non poco, fino al 367, anno in cui
Atanasio, vescovo di Alessandria dEgitto, in una
lettera pastorale formula un suggerimento di testi
canonici che per la prima volta coincidono con
quelli che i credenti conoscono come le attuali
sacre scritture: lAntico ed il Nuovo Testamento,
sostanzialmente incentrato sui 4 Vangeli. Ma ovviamente la storia per il completamento del canone durata molti altri secoli ancora.
Come si evince da questa vicenda, le questioni
non sono tanto e soltanto relative ai testi o inerenti alla filologia testuale: la scelta dei testi o di
un testo conduce alla definizione di diverse concezioni sul Cristo, del suo rapporto col padre e
perfino della sua natura divina. In sostanza, mo40

Ehrman, cit. p.42-43

Psicologia sociale della comunicazione

dificando o selezionando i testi cambia la stessa


base del credo e, dunque, loggetto della fede.
Questo allorch stato deciso che si doveva definire quali testimonianze erano da considerarsi
espressione autentica delle parole di Cristo e
quali no e dunque si sono limitate le testimonianze vere a quelle che costituiscono oggi il cuore
del Nuovo Testamento, i Vangeli. Ma le copie
pi fedeli avrebbero dovuto attendere lavvento
della stampa: solo con questa innovazione che
si eliminano le variazioni a partire da quello che
viene adottato come testo originale (il Vangelo
canonico).41
Una sola verit fatta di molte verit
Una volta definito il canone, tuttavia, i problemi
non si sono certamente esauriti. I testi canonici,
per quanto scelti tra quelli maggiormente compatibili, conservano molte differenze di grande pe41

la prima elencazione dei 27 libri del nuovo testamento come opera canonica (cos come noi la consideriamo) risale alla
seconda met del IV secolo ad opera di Atanasio, vescovo di
Alessandria. Ibi, p.46. Altro esempio, citato da Ehrman, relativo alla prima copia completa della lettera di Paolo ai Galati che risale a 150 anni dopo che Paolo laveva scritta. Centocinquanta anni di trascrizioni ora corrette, ora errate prima
che venisse eseguita una copia giunta fino a noi. (Ibi, p. 70)

527

528

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

so. Il paradosso che la sempre pi scrupolosa


attenzione per la preservazione dei testi cristallizza nel canone - ad un certo tempo - testi differenti e differenti verit. Certamente, come abbiamo detto, molti antichi testi sono stati persi o
sono andati distrutti e possiamo parlare al riguardo di una vera e propria selezione naturale prodottasi sui supporti testuali e dunque concepire
lidea che alcune verit non sono sopravvissute.
Laddove i testi sono arrivati sino a noi e dunque
sono sopravvissute le verit l conclamate, dobbiamo riconoscere che questi testi hanno inevitabilmente subito delle mutazioni di copia (cos
come avviene per gli errori di copiatura sia a livello genetico sia a livello memetico) consegnandoci delle verit non fattuali. Con riferimento alla prospettiva memetica importante notare
che il processo evoluzionistico che determina la
sopravvivenza di unidea, di una formulazione
linguistica o di un segno (i memi), per la sua
complessit (fatta di variabilit e mutazioni incontrollabili), non affatto governabile da alcuna
fonte di autorit anche istituzionale. I Vangeli
non possono essere intesi come un prodotto di
pura scelta intenzionale da parte dellistituzione
ecclesiastica. Questa considerazione sarebbe politica ed ideologica ma non rispettosa delle verit
fattuali. I memi sono replicanti egoisti e dunque

Psicologia sociale della comunicazione

si possono replicare nei cervelli e nelle culture


anche a scapito degli organismi e delle istituzioni. E i cervelli e le istituzioni non decidono liberamente quali idee possono colonizzarli anche
perch ogni cervello non colonizzato esattamente dalle stesse idee, formulazioni linguistiche
e segni. Sicch il prodotto finale della propagazione memetica originata dal Cristo va interpretato come un esito probabilistico di affermazione
della verit. Mutare il prezzo inevitabile per
poter sopravvivere ma lesito delle mutazioni
non pu essere affatto previsto e sicuramente pilotato. Questa visione in accordo con quanto
sostengono gli stessi interpreti del credo. Come
si suole dire la parola di Cristo che si impone ai
cuori e alle menti. Dio che sceglie noi e non
noi che scegliamo Dio. Con riferimento al processo della formazione del canone, la prospettiva
memetica dunque implicitamente e inconsapevolmente condivisa dagli interpreti ortodossi.
Come osserva Cullmann, non bisogna credere
che il canone si sia formato in seguito ad una serie di decisioni precise. I libri ammessi pi tardi,
in un certo qual senso, si sono imposti da s ai
membri della chiesa.42

42

Cullmann, cit., p.142.

529

530

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

Non meraviglia dunque che i vangeli presentino


molte diversit ed incongruenze. La stessa comprensibile esigenza di preservare loriginalit
delle scritture, e con esse la verit autentica della
parola, ha fossilizzato nel corpo testuale tutte le
manipolazioni intenzionali e gli errori di copia
involontari che il lungo processo ha comportato.
Non nostra intenzione approfondire questi temi
ma una vastissima letteratura, anche e soprattutto
cristiana e cattolica, ha dovuto e deve fare i conti
con questa evidenza. Gli stessi vangeli sinottici43, quelli di Marco, Luca e Matteo, cos detti
perch affiancabili in ragione della sistematizzazione ed organizzazione cronologica delle vicende narrate, sono tali non perch siano il frutto di
tre testimonianze indipendenti (cosa che darebbe
valore alle testimonianze) ma perch, lipotesi
pi accreditata, si tratta di versioni differenti (soprattutto per stile e inclinazioni teologiche personali) elaborate a partire da una fonte comune.
Linterpretazione pi valorizzata dagli studiosi
che il vangelo di Marco sia il pi antico e che
Luca e Matteo si siano rifatti a Marco per la loro
stesura. Altri studiosi ipotizzano una fonte antecedente di collocazione aramaica (la cosiddetta
fonte Q, per altro mai identificata) e riproposta
da Marco in greco. Non possiamo rendere conto
43

Dal greco snopsis che significa veduta d'insieme

Psicologia sociale della comunicazione

delle diverse ipotesi interpretative elaborate dagli


studiosi ma ci preme sottolineare come tanto le
diversit quanto le contiguit siano presenti nei
vangeli canonici. Cos, i miracoli non sono ricordati da tutti gli evangelisti e non si tratta di miracoli di poco conto.
Solo Giovanni narra del miracolo della conversione dellacqua in vino (che segna lesordio
prodigioso di Ges) oppure quello della resurrezione di Lazzaro e in Giovanni non compare alcuna delle notissime parabole del maestro.
Analogamente in Marco (come noi attualmente
lo leggiamo), si osserva un finale della sepoltura
e resurrezione di Cristo che dimostrato essere
frutto di unaggiunta successiva rispetto alle antecedenti versioni di quellapostolo. Insomma
nella prospettiva memetica ed evoluzionistica si
delineano spazi pi che sufficienti per comprendere i processi naturali attraverso cui si costituisce la base di verit della vita e delle opere di
Ges. In sostanza, prendendo coscienza di quanto la mano delluomo sia intervenuta sulle parole
del presunto figlio di Dio.

531

Epilogo della storia


Nonostante le innumerevoli mutazioni delle parole di Ges (per meglio dire, grazie ad esse), il
meme Cristo immolatosi sulla croce per il suo
stesso credo si trasferito da quel tempo al nostro; la vicenda che lo riguarda non pu che essere riconosciuta come formidabile espressione di
successo religioso, con un altrettanto formidabile
impatto politico, sociale e culturale che ha radicalmente segnato la storia dei due ultimi millenni.
Per approfondirne il senso in chiave di processi
naturali dobbiamo riconsiderare lo scenario in
cui si trovano ad agire i seguaci di Ges ed i
primi cristiani dopo la morte del maestro.
Per i romani - certamente ma anche per la pi
parte della popolazione rimasta ancorata alla tradizione giudaica, una volta eseguita la condanna
la questione era chiusa. Che fosse sparito o meno
il cadavere, difficilmente i contemporanei si saranno fatti impressionare dal teorema della resurrezione; non erano stati convinti dai presunti miracoli verificabili (ad esempio quello concernente Lazzaro), potevano mai credere che Ges fosse risorto dal momento che il cadavere era sparito e che di Ges vivo ne parlava al massimo solo
qualcuno di quei suoi fanatici adepti? In qualche
modo, morto Ges, la tensione politico-religiosa

Psicologia sociale della comunicazione

era scemata e nessun cristiano aveva la forza di


manifestarsi troppo spudoratamente. In ogni caso
un po tutti pensarono che morto Ges e perso il
suo carisma, i suoi seguaci si sarebbero eclissati
senza altro seguito.
In termini sociologici possiamo plausibilmente
ritenere che la questione del presunto messia non
sia rimasta a lungo nellAgenda Setting
dellepoca: ci nonostante la fede in Ges anzich estinguersi si aliment per via di un proselitismo crescente che dalla Palestina si diffuse gradualmente ma potentemente toccando prima Bisanzio capitale emergente della parte orientale e,
dopo, il vecchio cuore dellimpero, Roma.
Come potuto avvenire tutto questo? La risposta
che possiamo ricavare dalla prospettiva memetica che questa storia contiene tutti gli elementi
utili e necessari per la sopravvivenza del memecristo. Inquadrando la prospettiva memetica sullo
sfondo del darwinismo universale, sono necessarie tre condizioni perch si abbia evoluzione e
dunque riproducibilit dei memi: variazione, ritenzione e selezione.
Variazione
Nei primi due secoli le differenze teologiche tra
coloro che si identificavano nel vero messaggio
di Cristo erano assai spiccate. Come osserva E-

533

534

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

hrman, i primi cristiani aderivano a numerosissime credenze e pratiche che tutti i fedeli di oggi
considererebbero senzaltro illegittime ma che
allepoca si contendevano tutte il crisma della
verit diffusa dal maestro. 1
Alcuni gruppi credevano in un unico dio, altri,
abbiamo accennato a Marcione, ritenevano che
vi fossero due distinte divinit, quella
dellAntico Testamento e quella del Nuovo. Ma
vi erano anche cristiani che erano arrivati a concepire un numero maggiore di divinit. Alcune
comunit affermavano che Ges Cristo era al
tempo stesso del tutto umano e del tutto divino,
altri proclamavano che Cristo era del tutto umano e per nulla divino, o del tutto divino e per nulla umano, e altri ancora che in Ges Cristo sussistevano due persone distinte: un essere divino
(Cristo) e un essere umano (Ges). Alcune di
queste comunit credevano che la morte di Cristo
avesse o avrebbe portato la salvezza al mondo,
altre che la sua morte non avesse nulla a che fare
con la salvezza e, altre, infine, asserivano che
Ges non era mai morto. Le divergenze toccavano le pratiche in misura ancora pi eclatante di
quanto gi non fosse per le credenze e intorno a
tutte queste divergenze il confronto e lo scontro
era assai acceso.
1

Ehrman, cit., p. 176 e sgg.

Psicologia sociale della comunicazione

Il fatto che ciascuna versione e pratica fosse difesa come espressione autentica dipendeva dal fatto che i depositari delle versioni vere avevano
accolte come vere le verit che avevano ricevuto.
Eppoi, dato il carattere non sempre trasparente di
quelle verit, il resto lo faceva la corretta interpretazione. Ma come mai non ci si confrontava
con il nuovo testamento per stabilire quale fosse
la verit vera? Semplicemente perch, come abbiamo gi evidenziato, non esisteva alcun Nuovo
Testamento e la verit si trasferiva attraverso
narrazioni orali e scritti disarticolati anche profondamente divergenti e perch solo a partire dal
terzo e quarto secolo si andato definendo il cosiddetto canone. proprio questa pluralit di verit ad aver reso possibile, in chiave memetica,
laffermazione di almeno una di queste verit, tra
le molte che avrebbero potuto sopravvivere.
qui possibile riconsiderare uno specifico effetto
prodotto dalle minoranze attive (Moscovici,
1979), il cosiddetto effetto divergenza esaminato
da Charlan Nemeth (1986). Questeffetto favorito nelle situazioni in cui il contesto (quando si
impone la norma sociale di originalit o di innovazione), il compito o il tipo di stimolo (la presenza di una minoranza) sollecitano le persone a
pensare e ad agire in modo autonomo, assumendo posizioni personali o esprimendo idee nuove

535

536

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

o originali. La teoria della divergenza di Nemeth,


che in pratica costituisce unestensione della teoria dellinfluenza minoritaria, supera la definizione ristretta dellinfluenza in termini di "prendere il sopravvento", proponendo una definizione
che tiene conto anche del modo in cui il dissenso
minoritario condiziona le persone a pensare a un
dato argomento in modi diversi. Le persone esposte allinfluenza minoritaria si impegnano in
unattivit di pensiero divergente per cui invece
di adottare semplicemente le posizioni minoritarie, cercano e scoprono soluzioni alternative, diverse da quelle direttamente proposte dalla minoranza, soluzioni nuove che senza la sua influenza
non sarebbero state scoperte. Invece oggi, essendo il cristianesimo e il cattolicesimo forme maggioritarie, quanti vi si riconoscono raramente
pensano in modo divergente. La minoranza diventata maggioranza e, comprensibilmente, alla
luce delle formulazioni sperimentali di Sherif,
Asch, Milgram e Moscovici, i fedeli non elaborano pi in profondit il loro credo. Essi si comportano e ragionano in base ai principi
dellacquiescenza,
della
conformit
e
2
dellobbedienza, il pi delle volte acritica.

Per un esame pi approfondito di queste dinamiche e di


questi effetti si rimanda ad una precedente nostra pubblica-

Psicologia sociale della comunicazione

Dunque, quanti oggi credono e concepiscono la


versione sopravvissuta come rispondente alla verit, credono questo semplicemente perch
quella che sopravvissuta nelle scritture e nei
cervelli e quindi quella a cui le persone credono. Come sostiene Dawkins un meme un buon
meme semplicemente perch sopravvive, non
necessita di essere vero.
Ritenzione
La ritenzione del meme-cristo si verificata per
via orale, nei primi cinquanta-cento anni, e successivamente attraverso testimonianze scritte oggetto di ripetute copie. Questo lungo e articolato
processo che ha prodotto tante diverse verit si
basato su comportamenti imitativi che compendiano le due forme di processo previste da Susan
Blackmore (2002): copia il prodotto, copia
listruzione. Nel primo caso, copia il prodotto, ci
si riferisce a copie di scritti effettuati da scribi
approssimati ma anche, allopposto, da amanuensi professionali (ambedue i tipi cercavano di
copiare ci che era scritto senza capacit o intenzione di intervenire sul testo). Nel caso della
forma imitativa detta copia listruzione, possiazione: Smiraglia Stanislao, Le vie della persuasione sono infinite, Scriptaweb, 2009.

537

538

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

mo concepire la trasmissione orale e leredit


scritta come un processo in cui gli individui hanno introdotto mutazioni delle vicende e alterazioni del testo perch si sono avvicinati alle verit del Cristo cercando di coglierne il significato,
ovvero ci che Ges aveva inteso dire.
Questa processualit binaria trova riscontro anche nel periodo successivo alla formazione del
canone, sebbene si realizzi in modi diversi. Una
volta che il canone stato fissato, le variazioni di
copia del testo si sono sostanzialmente fermate.
Ci nonostante, nella pratica religiosa i processi
di mutazione attraverso il copia il comportamento non si sono mai fermati e questo per due ragioni: in primo luogo non vengono mai letti tutti
i passi delle Sacre Scritture. Nel corso delle funzioni domenicali, ad esempio, si privilegiano sistematicamente alcune parti e alcuni passi a scapito di altri. Sicch, se la scrittura complessivamente fissata, variamente orientata la lettura.
Naturale dunque che nella testa dei fedeli la colonizzazione sia prodotta da alcune verit a scapito di altre, nonostante le une e le altre siano la
vera parola di Dio e del figlio, il Cristo.
Il secondo motivo di mutazione reso possibile
dalla ritenzione sta nel fatto che le Sacre Scritture, pur rimanendo il testo base del credo religioso, sono state affiancate da una vastissima pro-

Psicologia sociale della comunicazione

duzione di testi dottrinali che, nella pratica, comportano ladozione di ritualit e credenze che non
sono affatto presenti nelle sacre scritture codificate ma che, al massimo, sono frutto di interpretazioni dei testi ed innovazioni dottrinali ad hoc.3
La dottrina della chiesa, ancor pi delle scritture,
dunque, definisce le pratiche di culto e le credenze che concretamente colonizzano i cervelli dei
credenti.
La prospettiva memetica si integra molto bene
con altri contributi teorici che approfondiscono i
processi di ritenzione. F. Craik e M. Watkins
(1973) hanno identificato due tipi di ripetizione:
la ripetizione di mantenimento e la ripetizione
elaborativa. Con il primo tipo di ripetizione, che
consiste nel ripetere in maniera pedissequa ci
che si intende ricordare, il mantenimento delle
informazioni si produce solo nella memoria a
breve termine e, dunque non sopravvive a lungo.
Il secondo tipo di ritenzione consiste invece nel
creare delle connessioni allinterno del nostro
magazzino di memoria, elaborando e articolando
la nozione in un quadro concettuale, e questo ci

Tratteremo queste innovazioni con specifico riferimento al


culto di Maria, la Madonna, in un altro paragrafo.

539

540

Credere alle credenze: la dimensione religiosa

consente di conservare linformazione cruciale


pi a lungo.4
La fede cristiana, soprattutto nella prima fase storica, si indubbiamente fondata su questa opportunit mnestica.
In tal senso, pur a partire da molte varianti conseguenti alle accese e talvolta dotte elaborazioni
sul significato della morte del messia, stata soprattutto lelaborazione profonda di tale evento e
lavvertita esigenza di correlare le profezie
dellAntico Testamento con le vicende di Ges, a
favorire la conservazione di alcune idee guida
allinterno del complesso memetico religioso cristiano. Tutte queste varianti hanno consentito la
millenaria sopravvivenza dellunico dato certo:
la morte del rabbino Ges, detto il Cristo, e del
suo meme, la croce.
A tal proposito, sono congruenti i rilievi sperimentali di Craik e Lockhart (1972) che confluiscono nella loro teoria della profondit
dellelaborazione per la quale a livelli di elabora-

Craik, F.I.M., & Watkins, M.J. (1973). The role of rehearsal


in short-term memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 12, 599-607

Psicologia sociale della comunicazione

zione maggiore corrispondono livelli di memorizzazione migliori.5


Da qui lenorme sviluppo della letteratura esegetica e del corpo dottrinale che accompagna e sostiene la verit cristiana.
Affinch il cristianesimo si imponesse nel cuore
dellimpero romano, si sarebbe resa necessaria
una conglobazione mutualistica delle parole di
Ges nella Parola del Cristo in forma sufficientemente organizzata intorno ad alcune verit codificate. Al riguardo sarebbe importante, ma non
possibile in questa trattazione, riferirsi al contributo elaborativo dei cosiddetti padri della chiesa, apologeti e teologi operanti fino a tutto il settimo secolo con lintento di giustificare il credo e
di riconnettere tutte le altre verit interpretative
(persino quelle riconducibili alla cultura e filosofia greca pre-cristiana) al progetto divino che si
manifesta nellopera salvatric