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Agri-food Marketing
Prof.ssa Christine Mauracher
Dipartimento di Management
christine.mauracher@unive.it

Mi presento
• Laureata a Ca’ Foscari
• PhD in Economia e Politica
Agroalimentare
• Professore ordinario in Economia e
Politica Agroalimentare
• Direttore dell’Agrifood Management &
Innovation Lab del dip. Management
(www.agrifoodlab.it)
• Co-direttore del Master in Cultura del
Cibo e del Vino, Università Ca’ Foscari
• Vice Presidente della Società Italiana di
Economia Agroalimentare

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Obiettivi formativi

Il corso mira a delineare le specificità del sistema

agro-alimentare con riferimento, in par6colare, ai
cara7eri differenziali del prodo7o e all'evoluzione
del comportamento del consumatore, alla sua
stru7ura economica ed organizza6va. Fornisce,
inoltre, i principali strumen6 teorici ed opera6vi del
marke6ng agroalimentare.

Vengono approfondite le strategie di valorizzazione

dei prodotti agro-alimentari tipici

Struttura del corso (I)

• Caratteri differenziali in
riferimento alle 4P
• Il sistema agroalimentare
• Specificità del marketing
agroalimentare
• Strategie di valorizzazione
dei prodotti agroalimentari
tipici

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Struttura del corso (II)

PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION

Cara$eris(che Processo di formazione Distribuzione Comunicazione
differenziali rela(vi a: Prezzi alla produzione Territorio collettiva
• materia prima agricola e all’ingrosso
agricola
• consumi
• qualità
• ciclo di vita

Materiale didattico

FREQUENTANTI
AppunO delle lezioni
Materiale fornito a lezione e disponibile sulle piaQaforma Moodle
Testo:
• Pila% L. (2004), "Marke%ng Agro-alimentare", UniService, Trento
• Cap. 1 (no par. 1.5), 2, 3 (no par. 3.5), 4, 5, 6.1, 7, 8.1, 9.1 e 9.2

NON FREQUENTANTI
Pila% L. (2004), "Marke%ng Agro-alimentare", UniService, Trento
Materiale disponibile sulla piaMaforma Moodle

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Ricevimento e altre informazioni

• Il ricevimento si terrà in presenza e online

(verificare su AVVISI)
• Brevi domande prima o dopo le lezioni o tramite e-
mail o piaQaforma moodle saranno benvenute
• Il materiale delle lezioni verrà caricato sulla
pia>aforma moodle.
• La chiave di iscrizione al corso è: AGRIFOOD22

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Prodotto agro-alimentare

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Prodo0o agro-alimentare: definizione

Il prodotto aa è un output ottenuto dalla lavorazione di una o più m.p. di origine agricola

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Il prodotto agro-alimentare

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Il prodotto agro-alimentare
iden(fica una precisa (pologia di prodoG, specificandone sia l’origine sia la des(nazione

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Caratteristiche differenziali

Dall’origine Dalla funzione Dal percorso di

agricola alimentare filiera
• stagionalità • consumo • HACCP
• ciclicità • qualità • etichettatura
• deperibilità • ciclo di vita • rintracciabilità
• disomogeneità • prezzo • denominazioni
di origine
• marchio
collettivo

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https://www.youtube.com
/watch?v=MIa5wEpcacc

https://www.youtube.com
/watch?v=Rn9lyMyhGIM

Cara<eris=che differenziali
derivan= dalla materia
prima agricola

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Caratteristiche m.p. agricola

Il prodo7o agricolo si differenzia per
la natura del processo di produzione
• Piante e animali sono
organismi viven6 soggeP
a s6moli esterni
• Fotosintesi è la condizione
biologica di base

Il processo di produzione agricola

accumula energia solare, mentre il
processo industriale impiega
energia fossile

1. Dimensione territoriale
dell’agricoltura
2. Esposizione ad avversità
atmosferiche

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Cara$eris(che m.p. agricola

La natura del processo di
produzione fa sì che il prodotto
agricolo possieda delle
caratteristiche differenziali:
• Stagionalità Ciò che rende peculiare il prodotto
• Deperibilità non è la singola caratteristica ma la
COMBINAZIONE delle stesse
• Ciclicità
• Disomogeneità qualitativa

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Stagionalità (1)

• Deriva dalla dimensione temporale del

processo produttivo
• Le produzioni seguono l’evolversi delle
condizioni climatiche dettate dalle stagioni

Porta alla discontinuità dell’offerta dei prodotti agricoli

• l’offerta di prodotti ortofrutticoli risulta VARIA e continua grazie a:
• miglioramento delle tecniche di produzione
• sviluppo dei trasporti
• miglioramento delle tecniche di conservazione

Si parla di processi produttivi in linea e non in parallelo come

nel caso del prodotto industriale

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Stagionalità (2)
• Produzioni a ciclo annuale

• Produzioni a ciclo più breve

• Produzioni a ciclo giornaliero

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Ciclicità

• L’evoluzione della produzione agricola se osservata per

un numero congruo di cicli produPvi presenta delle
regolarità
• Deriva da flu7uazioni periodiche standardizzate del
corso del tempo
• Cause clima6che
• Cause ambientali
• Non da condizioni di mercato

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Deperibilità

• È legata a processi di deterioramento del

prodotto
• Deriva dalla natura organica dei prodotti
agricoli
• Si parla di self-life del prodotto agricolo
piuttosto limitata
• Differente difficoltà a conservare i prodotti

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Disomogeneità qualita=va
(1)
• Prodotti agricoli variabili sia nella quantità che
qualità
• Le principali cause sono:
• Dimensione spaziale dell’attività agricola
• Vocazioni territoriali eterogenee
• Localizzazione della produzione
• Dipendenza dallo stato di natura
• Variabilità delle condizioni naturali
• Natura bio del processo produttivo

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Disomogeneità
qualitativa (2)

• Provoca problemi sia a livello produOvo

che di commercializzazione
• Il progresso tecnologico tende a limitare
questa caraMeris%ca …

Si possono creare delle segmentazioni di

mercato in relazione a determinate
caraMeris%che dei prodoO

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Implicazioni di marketing

• Difficoltà di controllo quantitativo e

qualitativo della produzione e dell’O
• Esigenza di innovazioni tecnologiche
• Difficoltà di raggiungere una
concentrazione della produzione

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Offerta di prodoG agricoli

Ot = Yt - Rt - Dt - At ± DSt + ( I - E )t

Yt = rt ´ Gt Rt = at ´ Yt
Dt = bt ´ Yt
At = ct ´ Yt

H t = (1− (at + bt + ct ))∗Yt

Ot = H t − ΔSt ± (I − E)t

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Particolari tipologie di prodotti

• Prodotti da agricoltura biologica

• Prodotti da agricoltura integrata
• Prodotti biodinamici
• OGM
• Prodotti tipici

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Agricoltura Bio – Reg.2092/91 e successivi

• I prodotti da agricoltura biologica

provengono da processi produttivi
agricoli di natura vegetale o animale che
escludono l’utilizzo di prodotti chimici di
sintesi
• Il metodo di produzione si prefigge di:
• Rispettare gli equilibri naturali
• Evitare l’inquinamento in
particolare del terreno e delle
acque
• Salvaguardare la biodiversità

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Etichetta bio (1) – prodotto fresco

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E=che<a bio (2) – prodo<o trasformato

• Se almeno il 95% delle m.p. sono

ottenute con il metodo di produzione
biologico: “DA AGRICOLTURA
BIOLOGICA”
• Se la percentuale delle m.p.
provenienti da agricoltura bio è
inferiore al 95% può essere precisata
in etichetta la percentuale tot. degli
ingredienti da agricoltura bio

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Gli obiettivi: atlante vs censimento

1. Iden6ficare le *pologie e strategie di imprese

2. Individuare leve rilevan* e cri*cità dei diversi
modelli di business
3. Fornire ai policy maker elemen6 per poli*che
mirate e segmentate
4. Contribuire ad accrescere e consolidare
relazione e scambi tra gli a7ori del sistema
biologico regionale

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Le 30 imprese analizzate

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Protocollo di ricerca
Fon2 secondarie: schede pre-intervista Fonti primarie: interviste Coding e analisi interviste

AZIENDA: storia, percorso verso 42 interviste

biologico, relazioni e struttura
organizzativa
52 ore di interviste
MODELLO DI BUSINESS: risorse
chiave, partner chiave, attività
chiave, canali e relazioni con client, 445 pagine di interviste
clienti e proposta di valore
IMPATTO DEL COVID-19: effetti
negative e positive sulla filiera e
sull’impresa 18 categorie
SUPPORTI REGIONALI: tipologia dei
supporti nazionali e regionali e 135 soMocategorie
risultati ottenuti

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Logiche:

Creazione del
valore
Distribuzione del
valore
Appropriazione
del valore

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Risultati

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Proposta di valore
(Come creano
valore?)
• Certificazione e labeling (Diversità delle certificazioni) -
legittimazione
• Declinazione multidimensionale della sostenibilità
(1)/salute e benessere (2)

• Certificazione: pre-condizione
• Nonostante le strategie composite, ancora forte il focus
sul prodotto/processo

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Comunicazione
(quali canali e quali
relazioni con i
clienti?)
• Imperativo: creare consapevolezza, prima sul comparto,
poi sul singolo brand
• Comunicazione “non aggressiva”: spinta commerciale
da controllare

• Ridotti investimenti sulla comunicazione

• Ridotta pianificazione e considerazione della customer
experience

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Canali distributivi

• Distribuzione specializzata: importante per i “nuovi” e i

“piccoli – legittimazione e curatela
• Trasferimento di conoscenze e competenze
• Distribuzione organizzata despecializzata: visibilità,
opportunità di sviluppo (private label, mix di
assortimento), mercato in crescita
• Distribuzione despecializzata obbliga a distinguersi e a
ragionare sulla propria identità

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Commercio digitale
• Accelerazione dovuta al Covid
• Ricorso veloce ai portali generalisti: criticità su volume, servizio, processi
• Scouting di portali non generalisti, esperienze positive

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Filiera
Il ruolo delle imprese “leader” di filiera (pioniere e/o
strutturate)
Il ruolo delle imprese “leader” di filiera (pioniere e/o
• Filiera veloce e capace di seguire domanda
strutturate)
• •Filiera veloce e capace
Trasferimento di seguire
di conoscenza domanda
e competenze
• •Trasferimento di conoscenza
Valorizzazione e competenze
dei produttori/fornitori ad opera di
aziende con entrature
• Valorizzazione solide nella distribuzione
dei produttori/fornitori ad opera di
aziende con entrature solide nella distribuzione

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I modelli di business

• Innovatori ‘nascosti’
• Innovatori pragmatici
• Leader di filiera
• Gregari
• Imprese ‘rinate’

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Aree di
intervento e
criticità

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