Sei sulla pagina 1di 4

Stefano Balassone

I Mass Media fra società, potere e mercato

book in progress - sezione III Imprese nel Mercato Globale

capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

23/05/2010

Abstract Multimedialità e gerarchie. Media Proprietari e Media Intermediari. Mercato dell’intrattenimento e mercato della ricerca

Logiche del Mercato Globale

1

Intrattenimento

2

Ricerca

4

Logiche del Mercato Globale

La natura dei costi delle imprese del mondo dei media, costi alti per produrre e bassi per riprodurre, determina l’assetto e le dinamiche del mercato provocando:

- “multimedialità”, perché i prodotti una volta concepiti e realizzati possono essere sfruttati in varie forme e adattamenti per ognuna delle piattaforme tecnologiche esistenti.

- gerarchizzazione sul piano globale, per la difficoltà delle nazioni minori a sviluppare la propria produzione contro la pressione dei prodotti delle grandi nazioni, giacché questi nascono ubiqui e la distanza non costituisce una naturale barriera a protezione degli ambiti locali. Il risultato è la dominanza del prodotto angloamericano sugli schermi di tutto il mondo, come risulta dal seguente grafico 1 , che pur risalendo al 1999, è perfettamente attuale e semmai sottostima il fenomeno:

Aprile 1999. consumo (minuti*ascolto) di prodotti anglo americani sul totale del consumo di film e fiction in tv

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% area angloam 100% Giappone
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
area angloam 100%
Giappone 30%
area tedesca 44%
Spagna 65%
Francia 74%
Italia 68%

Non meno indicativo il seguente grafico sul fatturato globale, che mostra la preponderanza delle imprese USA in termini di fatturato, avvisando che il divario sarebbe ancor più massiccio se includessimo anche i ricavi pubblicitari di Google e di Yahoo che, pur non essendo produttori e distributori di narratività, si alimentano comunque di pubblicità e sono, per questo aspetto, imprese a pieno titolo operanti nel business della comunicazione.

1 Cfr Balassone, La TV nel mercato globale, Meltemi 2000,

Stefano Balassone

I Mass Media fra società, potere e mercato

book in progress - sezione III Imprese nel Mercato Globale

capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

23/05/2010

dimensione dei sistemi

180.000 160.000 140.000 120.000 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 0 Usa Germania Francia Italia Giappone
180.000
160.000
140.000
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
Usa
Germania Francia
Italia
Giappone
Hispanidad
UK

Per “Hispanidad” si intende la somma di Spagna e Messico.

Qualsiasi ambiente comunitario di consumo di media è un mix top-down (bosco e sottobosco) di prodotti globalizzati e di specificità locali, di carattere informativo (TG) e narrativo radicata nei fatti e nelle tradizioni dei singoli ambienti. La omologazione degli stili di vita favorisce chi serve il livello globale del mercato.

Intrattenimento

Nel campo dell’intrattenimento, la concorrenza fra media in un paese è la essenziale piattaforma di lancio per concepire, testare e vendere nel mondo i prodotti adatti al mercato globale e quindi per essere presenti anche nel livello top. I paesi che operano al top (USA, UK, Spagna, Giappone) dispongono al loro interno di molti canali e di una filiera più segmentata, che distingue fra chi

produce e chi trasmette. I paesi rivolti all’interno hanno pochi operatori (Italia, ma sia pur in misura assai meno accentuata, la Francia e la Germania). La Cina è un grande monopolio. L’India e il mondo islamico sono al momento occupati a produrre narratività centrata sulla famiglia e sul sociale, quest’ultimo il succedaneo a uso interno dei nostro talk show politici. Nell’insieme producono moltissimo, ma non hanno dinamica di mercato se non all’interno delle rispettive comunità. Nei paesi dominanti il rapporto fra politica e media è:

- leggero per il livello locale (i media sono indipendenti dalle istituzioni)

- sinergico per il livello globale (le istituzioni spalleggiano i media nella espansione internazionale). L’opposto vale per i paesi subalterni. I primi ovviamente sono a favore del libero commercio; i secondi perseguono altrettanto ovviamente il contrario, in base alla cosiddetta “eccezione culturale” 2 . Possiamo esprimere e spiegare le gerarchie di potenza attuali fra aggregati linguistici (inglese,

cinese, ispanico, francese, giapponese, tedesco, arabo etc) nel mercato globale dell’audiovisivo con le seguenti due formule:

1)

Potenza dell’aggregato = risorse dell’aggregato x anzianità democrazia

a. Le risorse dell’aggregato sono costituite dalla somma dei ricavi pubblicitari, delle sovvenzioni pubbliche, dei contributi privati, dei ricavi per la vendita (botteghini,

2 la formula usata nella Unione Europea, su spinta francese e italiana, per giustificare le sovvenzioni alle tv pubbliche

Stefano Balassone

I Mass Media fra società, potere e mercato

book in progress - sezione III Imprese nel Mercato Globale

capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

23/05/2010

edicole, pay tv etc). Come è naturale, l’ammontare delle risorse dipende in ultima istanza dalla numerosità della popolazione e dalla ricchezza individuale dei componenti di un aggregato linguistico. Va sottolineato che l’aggregato linguistico è più significativo dell’aggregato “Stato”. Ad esempio, uno Stato minuscolo, come la Nuova Zelanda, ha un ruolo attivo nel mercato dei format tv grazie alla rete di relazioni che lo lega al mondo anglosassone.

b. La anzianità democratica è il fattore cruciale che converte la ricchezza materiale in

2)

potenza espressiva. La democrazia determina infatti il radicamento della libertà di espressione. Al riguardo tutti i paesi anglosassoni precedono di quasi un secolo, a partire da USA e Inghilterra, l’Europa Continentale per non parlare del resto del mondo. Si veda, come termine di confronto, la differente condizione della BBC rispetto alla RAI Prezzo medio nazionale = risorse nazionali / offerta Date le risorse di uno Stato (vedi sopra), il prezzo medio tendenziale che i distributori locali pagano, ad esempio per un’ora di tv originale e senza tenere conto delle repliche, è dato dal rapporto fra il monte globale dei ricavi e le ore di trasmissione da riempire con produzione nuova. Quel prezzo vale per l’acquisto della produzione estera e fissa il plafond medio del costo della produzione interna.

Il protagonista del Mercato globale dell’intrattenimento è il Gruppo Integrato, che sfrutta su diverse piattaforme i contenuti di cui è proprietario o temporaneo utilizzatore. I diversi segmenti di attività sono rappresentati nel seguente schema generico che accosta funzioni che una holding della comunicazione può “tenere insieme” generando utili sinergie. Nella realtà concreta non c’è nessun gruppo che sia fatto allo stesso modo degli altri, sezioni di attività un tempo governate direttamente possono essere vendute a gruppi di investitori che badano agli utili correnti (tipico il caso delle sezioni di editoria musicale delle grandi case creati dalle Major Warner e Universal, che sono state vendute e, pur mantenendo il nome, non rientrano più nel perimetro della holding madre. Qualcosa di analogo accade rispetto alle attività di carrying (antenne, cavi etc) che Warner ha mantenuto a lungo nella holdin, per arrivare tuttavia nell’ultimo anno a scorporarle alienando una parte del pacchetto azionario. Per contro un carrier di grande peso (Comcast) nello stesso anno 2009 è entrato nella proprietà di NBC-Universal (tv e cinema), condividendola con General Electric, fabbricante di apparati che a suo tempo l’aveva acquisita per intero, probabilmente per disporre di contenuti da abbinare in caso di necessità a propri manufatti elettronici. Simile in questo la posizioni di Sony, fabbricante di elettronica e, quel che più conta, di consolle di gioco, anch’esse relazionabili alla narratività cinematografica, tant’è vero che il gruppo giapponese possiede da anni la Majior Columbia. E così via.

 

delivery

 

producing

 
 

carrying

 

shops&on

books

   
 

line

press

torri analog

antenna

 

FAT

   

torri DTT

       

living

pl

at

satellite

dish

set

 

local

 

PAY

filmed

entertai

Product

cable

borchia

top

   

inter

sour

 

entertai

f

HS

IP

nment

ion

   

box

activ

ce

VOD&download

nment

doppino/ADSL

phone

Intnet

phone

inter

o

Service

   

activ

   

s

 

cinema

 

r

segmentazione di un Gruppo Integrato Totale

places

events

m

Park&Resorts

themes

web

s

shops

product

 

s

Stefano Balassone

I Mass Media fra società, potere e mercato

book in progress - sezione III Imprese nel Mercato Globale

capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

23/05/2010

I ricavi sono costituiti da pubblicità e vendite.

Il cuore del business, per usare le parole del CEO di Time Warner nel report 2009 sta nel contare

sulla perennità della “domanda di buone storie, ben narrate, che coinvolgano la ragione e

l’emozione

I fattori di rischio, ripresi dal report 2009 del gruppo Viacom/CBS:

La produzione e distribuzione di audiovisivi per la programmazione, giochi e altri contenuti di intrattenimento è esposta innanzitutto alla possibilità di fare prodotti che non piacciano al pubblico: evento difficile da prevedere perché i gusti cambiano spesso. In più bisogna fare i conti con la concorrenza, con altre forme di intrattenimento, con la situazione economica generale, con la pirateria e varie e crescenti forme di offerta distribuita in forma digitale e a richiesta che possono distogliere la audience. I Media Network in particolare dipendono dalla pubblicità che risente del mercato in funzione dell’accoglienza dei programmi e dei prezzi

Aggiungiamo anche il volume generale del budget impegnato nell’acquisto di pubblicità e lo sviluppo verticale di carrier in precedenza “passivi” (qualcosa di simile alle “private label” che si emancipano dalla “marca”) come nel caso dell’antagonismo di Mediaset nei confronti di Sky.

Le ragioni strutturali che rendono conveniente la costituzione di un Gruppo integrato stanno nella reciproca utilità anticiclica dei vari business. Ad esempio, quando l'ambiente economico volge al brutto i giornali ne risentono immediatamente perché la pubblicità è la prima a ridursi e gli acuirenti tendono a risparmiare. Non così l'audiovisivo che si trova impegnato in forniture già contrattate e definiti con i canali televisivi. Viceversa, quando l'economia volge al bello, l'audiovisivo tarda a profittarne, perché può farlo solo con forniture non ancora definite, il che richiede tempo, mentre la stampa ottiene immediatamente l'afflusso di pubblicità stimolato dalla congiuntura favorevole.

Ricerca

Il panorama competitivo della comunicazione vede l’emergere, a lato dei Gruppi Proprietari di contenuti del fenomeno dei motori di ricerca, che i contenuti li intermediano. L’esplosione dei

ricavi di Google (solo pubblicitari e nonostante la critica congiuntura di mercato) rivela la esistenza

di una funzione radicata nei bisogni dei consumatori e di un modello di business capace di creare

utilità per gli inserzionisti. Un fenomeno così rilevante è destinato a influire fortemente sulle gerarchie di mercato e pertanto abbiamo inserito i relativi protagonisti (per ora Google, Yahoo e

Microsoft) fra le imprese del mercato globale della comunicazione. È da verificare se tutti i fattori

di preponderanza sistemica che abbiamo preso in considerazione valgano anche nel campo dei

motori di ricerca. Probabilmente il background economico/demografico è meno importante rispetto

al driver della “libertà” intesa sia sul piano politico sia su quello della esistenza di un ambiente

concorrenziale.

Nei successivi capitoli della sezione III riportiamo notizie sui principali gruppi che agiscono nel mercato, inquadrandoli nella situazione generale del Paese di appartenenza. Come ottima fonte per una visione d’assieme dei media di qualsiasi Paese rinviamo al sito BBC http://news.bbc.co.uk/ . Molto utile per notizie di carattere economico su singoli gruppi il ricorso a http://www.answers.com/ e a http://www.screendigest.com/reports/index_html