Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 23/05/2010

book in progress - sezione III Imprese nel Mercato Globale

capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

Abstract
Multimedialità e gerarchie. Media Proprietari e Media Intermediari. Mercato
dell’intrattenimento e mercato della ricerca

Logiche del Mercato Globale ............................................................................................................1

Intrattenimento .................................................................................................................................2
Ricerca .............................................................................................................................................4

Logiche del Mercato Globale

La natura dei costi delle imprese del mondo dei media, costi alti per produrre e bassi per riprodurre,
determina l’assetto e le dinamiche del mercato provocando:
- “multimedialità”, perché i prodotti una volta concepiti e realizzati possono essere sfruttati in
varie forme e adattamenti per ognuna delle piattaforme tecnologiche esistenti.
- gerarchizzazione sul piano globale, per la difficoltà delle nazioni minori a sviluppare la
propria produzione contro la pressione dei prodotti delle grandi nazioni, giacché questi
nascono ubiqui e la distanza non costituisce una naturale barriera a protezione degli ambiti
locali. Il risultato è la dominanza del prodotto angloamericano sugli schermi di tutto il
mondo, come risulta dal seguente grafico1, che pur risalendo al 1999, è perfettamente attuale
e semmai sottostima il fenomeno:
Aprile 1999. consumo (minuti*ascolto) di prodotti anglo americani sul totale del consumo di film e
fiction in tv

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
area angloam 100% Giappone 30% area tedesca 44% Spagna 65% Francia 74% Italia 68%

Non meno indicativo il seguente grafico sul fatturato globale, che mostra la preponderanza delle
imprese USA in termini di fatturato, avvisando che il divario sarebbe ancor più massiccio se
includessimo anche i ricavi pubblicitari di Google e di Yahoo che, pur non essendo produttori e
distributori di narratività, si alimentano comunque di pubblicità e sono, per questo aspetto, imprese
a pieno titolo operanti nel business della comunicazione.

1
Cfr Balassone, La TV nel mercato globale, Meltemi 2000,

1
Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 23/05/2010
book in progress - sezione III Imprese nel Mercato Globale
capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

dimensione dei sistemi

180.000
160.000
140.000
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0

d
e
ia

cia
a

lia

UK
da
on
Us

an

Ita
an

ni
pp
m

Fr

pa
ia
er

s
G

Hi
Per “Hispanidad” si intende la somma di Spagna e Messico.

Qualsiasi ambiente comunitario di consumo di media è un mix top-down (bosco e sottobosco) di

prodotti globalizzati e di specificità locali, di carattere informativo (TG) e narrativo radicata nei fatti
e nelle tradizioni dei singoli ambienti. La omologazione degli stili di vita favorisce chi serve il
livello globale del mercato.

Intrattenimento
Nel campo dell’intrattenimento, la concorrenza fra media in un paese è la essenziale piattaforma di
lancio per concepire, testare e vendere nel mondo i prodotti adatti al mercato globale e quindi per
essere presenti anche nel livello top. I paesi che operano al top (USA, UK, Spagna, Giappone)
dispongono al loro interno di molti canali e di una filiera più segmentata, che distingue fra chi
produce e chi trasmette. I paesi rivolti all’interno hanno pochi operatori (Italia, ma sia pur in misura
assai meno accentuata, la Francia e la Germania). La Cina è un grande monopolio. L’India e il
mondo islamico sono al momento occupati a produrre narratività centrata sulla famiglia e sul
sociale, quest’ultimo il succedaneo a uso interno dei nostro talk show politici. Nell’insieme
producono moltissimo, ma non hanno dinamica di mercato se non all’interno delle rispettive
comunità.
Nei paesi dominanti il rapporto fra politica e media è:
- leggero per il livello locale (i media sono indipendenti dalle istituzioni)
- sinergico per il livello globale (le istituzioni spalleggiano i media nella espansione
internazionale).
L’opposto vale per i paesi subalterni. I primi ovviamente sono a favore del libero commercio; i
secondi perseguono altrettanto ovviamente il contrario, in base alla cosiddetta “eccezione
culturale”2.
Possiamo esprimere e spiegare le gerarchie di potenza attuali fra aggregati linguistici (inglese,
cinese, ispanico, francese, giapponese, tedesco, arabo etc) nel mercato globale dell’audiovisivo con
le seguenti due formule:
1) Potenza dell’aggregato = risorse dell’aggregato x anzianità democrazia
a. Le risorse dell’aggregato sono costituite dalla somma dei ricavi pubblicitari, delle
sovvenzioni pubbliche, dei contributi privati, dei ricavi per la vendita (botteghini,

2
la formula usata nella Unione Europea, su spinta francese e italiana, per giustificare le sovvenzioni alle tv pubbliche

2
Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 23/05/2010
book in progress - sezione III Imprese nel Mercato Globale
capitolo 1: Logiche del Mercato Globale
edicole, pay tv etc). Come è naturale, l’ammontare delle risorse dipende in ultima
istanza dalla numerosità della popolazione e dalla ricchezza individuale dei
componenti di un aggregato linguistico. Va sottolineato che l’aggregato linguistico è
più significativo dell’aggregato “Stato”. Ad esempio, uno Stato minuscolo, come la
Nuova Zelanda, ha un ruolo attivo nel mercato dei format tv grazie alla rete di
relazioni che lo lega al mondo anglosassone.
b. La anzianità democratica è il fattore cruciale che converte la ricchezza materiale in
potenza espressiva. La democrazia determina infatti il radicamento della libertà di
espressione. Al riguardo tutti i paesi anglosassoni precedono di quasi un secolo, a
partire da USA e Inghilterra, l’Europa Continentale per non parlare del resto del
mondo. Si veda, come termine di confronto, la differente condizione della BBC
rispetto alla RAI
2) Prezzo medio nazionale = risorse nazionali / offerta
Date le risorse di uno Stato (vedi sopra), il prezzo medio tendenziale che i distributori locali
pagano, ad esempio per un’ora di tv originale e senza tenere conto delle repliche, è dato dal
rapporto fra il monte globale dei ricavi e le ore di trasmissione da riempire con produzione
nuova. Quel prezzo vale per l’acquisto della produzione estera e fissa il plafond medio del
costo della produzione interna.

Il protagonista del Mercato globale dell’intrattenimento è il Gruppo Integrato, che sfrutta su diverse
piattaforme i contenuti di cui è proprietario o temporaneo utilizzatore. I diversi segmenti di attività
sono rappresentati nel seguente schema generico che accosta funzioni che una holding della
comunicazione può “tenere insieme” generando utili sinergie. Nella realtà concreta non c’è nessun
gruppo che sia fatto allo stesso modo degli altri, sezioni di attività un tempo governate direttamente
possono essere vendute a gruppi di investitori che badano agli utili correnti (tipico il caso delle
sezioni di editoria musicale delle grandi case creati dalle Major Warner e Universal, che sono state
vendute e, pur mantenendo il nome, non rientrano più nel perimetro della holding madre. Qualcosa
di analogo accade rispetto alle attività di carrying (antenne, cavi etc) che Warner ha mantenuto a
lungo nella holdin, per arrivare tuttavia nell’ultimo anno a scorporarle alienando una parte del
pacchetto azionario. Per contro un carrier di grande peso (Comcast) nello stesso anno 2009 è entrato
nella proprietà di NBC-Universal (tv e cinema), condividendola con General Electric, fabbricante di
apparati che a suo tempo l’aveva acquisita per intero, probabilmente per disporre di contenuti da
abbinare in caso di necessità a propri manufatti elettronici. Simile in questo la posizioni di Sony,
fabbricante di elettronica e, quel che più conta, di consolle di gioco, anch’esse relazionabili alla
narratività cinematografica, tant’è vero che il gruppo giapponese possiede da anni la Majior
Columbia. E così via.
delivery producing
carrying shops&on books
line press
torri analog
antenna FAT
torri DTT pl
living
satellite dish set local PAY filmed entertai at Product
cable borchia top inter sour entertai nment
f ion
box HS IP activ ce nment
VOD&download
doppino/ADSL phone Intnet phone inter o Service
activ s
cinema
r
places events
m
segmentazione di un Gruppo web s
Park&Resorts themes
Integrato Totale product
shops
s

3
Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 23/05/2010
book in progress - sezione III Imprese nel Mercato Globale
capitolo 1: Logiche del Mercato Globale
I ricavi sono costituiti da pubblicità e vendite.
Il cuore del business, per usare le parole del CEO di Time Warner nel report 2009 sta nel contare
sulla perennità della “domanda di buone storie, ben narrate, che coinvolgano la ragione e
l’emozione”
I fattori di rischio, ripresi dal report 2009 del gruppo Viacom/CBS:
“La produzione e distribuzione di audiovisivi per la programmazione, giochi e altri contenuti di
intrattenimento è esposta innanzitutto alla possibilità di fare prodotti che non piacciano al
pubblico: evento difficile da prevedere perché i gusti cambiano spesso. In più bisogna fare i conti
con la concorrenza, con altre forme di intrattenimento, con la situazione economica generale, con
la pirateria e varie e crescenti forme di offerta distribuita in forma digitale e a richiesta che
possono distogliere la audience. I Media Network in particolare dipendono dalla pubblicità che
risente del mercato in funzione dell’accoglienza dei programmi e dei prezzi”
Aggiungiamo anche il volume generale del budget impegnato nell’acquisto di pubblicità e lo
sviluppo verticale di carrier in precedenza “passivi” (qualcosa di simile alle “private label” che si
emancipano dalla “marca”) come nel caso dell’antagonismo di Mediaset nei confronti di Sky.
Le ragioni strutturali che rendono conveniente la costituzione di un Gruppo integrato stanno nella
reciproca utilità anticiclica dei vari business. Ad esempio, quando l'ambiente economico volge al
brutto i giornali ne risentono immediatamente perché la pubblicità è la prima a ridursi e gli acuirenti
tendono a risparmiare. Non così l'audiovisivo che si trova impegnato in forniture già contrattate e
definiti con i canali televisivi. Viceversa, quando l'economia volge al bello, l'audiovisivo tarda a
profittarne, perché può farlo solo con forniture non ancora definite, il che richiede tempo, mentre la
stampa ottiene immediatamente l'afflusso di pubblicità stimolato dalla congiuntura favorevole.

Ricerca
Il panorama competitivo della comunicazione vede l’emergere, a lato dei Gruppi Proprietari di
contenuti del fenomeno dei motori di ricerca, che i contenuti li intermediano. L’esplosione dei
ricavi di Google (solo pubblicitari e nonostante la critica congiuntura di mercato) rivela la esistenza
di una funzione radicata nei bisogni dei consumatori e di un modello di business capace di creare
utilità per gli inserzionisti. Un fenomeno così rilevante è destinato a influire fortemente sulle
gerarchie di mercato e pertanto abbiamo inserito i relativi protagonisti (per ora Google, Yahoo e
Microsoft) fra le imprese del mercato globale della comunicazione. È da verificare se tutti i fattori
di preponderanza sistemica che abbiamo preso in considerazione valgano anche nel campo dei
motori di ricerca. Probabilmente il background economico/demografico è meno importante rispetto
al driver della “libertà” intesa sia sul piano politico sia su quello della esistenza di un ambiente
concorrenziale.

Nei successivi capitoli della sezione III riportiamo notizie sui principali gruppi che agiscono nel
mercato, inquadrandoli nella situazione generale del Paese di appartenenza. Come ottima fonte per
una visione d’assieme dei media di qualsiasi Paese rinviamo al sito BBC http://news.bbc.co.uk/ .
Molto utile per notizie di carattere economico su singoli gruppi il ricorso a
http://www.answers.com/ e a http://www.screendigest.com/reports/index_html