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ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE

Capitolo 17. Management strategico in contesti dinamici


Obiettivi:
Focalizzare lattenzione sul rapporto tra strategia e fasi evolutive dellimpresa Analizzare le 4 fasi del ciclo di vita del prodotto/settore e le implicazioni per il management che formula le strategie dimpresa

Copyright 2004 Sergio Pivato, Nicola Misani, Andrea Ordanini, Francesco Perrini, Economia e gestione delle imprese Copyright 2004 EGEA S.p.A.

Sommario
1. Il modello del ciclo di vita del prodotto/settore 2. Ciclo di vita ed implicazioni strategiche
Nascita Crescita Maturit Declino e crisi

3. Conclusioni

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Il modello del ciclo di vita del prodotto/settore (1/2)


Punto 1 Punto 2 Punto 3
vendite introduzione sviluppo maturit declino

flussi di cassa profitti tempo

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Il modello del ciclo di vita del prodotto/settore (2/2)


Punto 1 Punto 2 Punto 3
Cremo si

Il ciclo di vita dello yogurt: prodotti nelle diverse fasi


Yogurt bianco
Da bere

Vendite
Alla frutta
Per b ambini

Biologico

Introduzio ne

Svilu ppo

M aturit

Declino e riv italizzazio ne

Tempo

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Ciclo di vita ed implicazioni strategiche


Punto 1 Punto 2 Punto 3

Nascita
Limpresa nasce per effetto della spinta creativa di un imprenditore che genera dal nulla unorganizzazione intorno ad unidea e alla propria azione personale. Esiste una serie di passi che ogni nuova impresa deve effettuare: Cogliere le opportunit Rifinire lidea Proteggersi dallimitazione Costruzione della squadra (teaming) Start-up Finanziamento Lancio del prodotto

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Ciclo di vita ed implicazioni strategiche


Punto 1 Punto 2 Punto 3

Crescita
Al termine del periodo di nascita la tecnologia, la struttura organizzativa e le strategie di mercato che avranno successo, appaiono chiare al management. E necessario spostare lattenzione dal prodotto verso linnovazione di processo cos, se il mercato cresce rapidamente, non si ha bisogno di sottrarre clienti ai concorrenti, ma si pu ottenere una performance molto alta consolidando la propria posizione sul mercato. Ogni impresa tende a concentrarsi su uno specifico ambito strategico. I concorrenti divengono pi efficienti a causa principalmente di economie di scala e di apprendimento.

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Ciclo di vita ed implicazioni strategiche


Maturit
Punto 1 Punto 2 Punto 3

Il rallentamento della crescita della domanda del mercato crea eccedenze di capacit produttiva; le imprese possono rispondere con: Riduzione dei costi unitari - Curva di esperienza - Economie di scala - Ottenimento di risorse produttive a basso costo - Livelli elevati di efficienza operativa Sfruttamento di particolari leve

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Dinamica di nicchia Dinamica qualitativa Potenzialit innovativa Vuoti di offerta


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Ciclo di vita ed implicazioni strategiche


Punto 1 Punto 2 Punto 3
Posizione competitiva Vantaggi rispetto alla domanda residuale Favorevole Leadership o Nicchia Struttura del settore Nicchia o Mietitura Sfavorevole
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Declino (1/2)
Caratteristiche: eccedenza di capacit produttiva, assenza di innovazioni, riduzione del numero di concorrenti, intensa lotta concorrenziale. Strategie alternative:

Assenza di vantaggi rispetto alla domanda residuale Mietitura o Disinvestimento rapido

Disinvestimento rapido

Ciclo di vita ed implicazioni strategiche


Punto 1 Punto 2 Punto 3

Crisi (2/2)
Dipende da fenomeni complessi e frequenti che configurano uno stato patologico. Si possono distinguere: Cause primarie: fattori di tipo ambientale o interno che determinano lincapacit a mantenersi in stabili condizioni di economicit. Cause secondarie: moltiplicano gli effetti delle cause primarie, ostacolando la risoluzione della crisi. Limpresa deve essere in grado di sviluppare adeguate strategie di fronteggiamento della crisi, al fine di tornare in condizioni gestionali ordinarie. Gli obiettivi operativi si suddividono in tre categorie: Obiettivi economici Obiettivi patrimonial-finanziari Obiettivi istituzionali

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Conclusioni
Punto 1 Punto 2 Punto 3

Le problematiche di gestione strategica assumono un profilo totalmente diverso a seconda che si consideri unimpresa appena nata, unimpresa operante da tempo con prodotti maturi o unimpresa in un settore tendenzialmente in declino. Attraverso il modello del ciclo di vita del prodotto/settore possibile analizzare la dinamica strategica di unimpresa in diversi contesti ambientali e in diversi momenti della sua storia.

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