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Gli adulti tornano a giocare. Ma i giocattoli non sono

più quelli di una volta
di Luca Tremolada
25 settembre 2022

Furby è stato qualcosa di nuovo. Siamo alla fine degli anni Novanta quando compare prima in televisione e
poi nelle vetrine dei negozi di giocattoli un buffo peluche robotizzato a forma di civetta che muove gli occhi, ti ascolta
quando parli e fa le fusa quando lo accarezzi. Bello non era bello, ricordava nelle fattezze i Gremlins buoni, quelli teneri
e asciutti. Ce lo ricordiamo tutti ma nonostante le numerose reincarnazioni che sono andate avanti fino a quattro o
cinque anni fa non ha mai sfondato davvero nell’immaginario.

È rimasto un giocatolo icona che ha saputo generare una nuova categoria di creature animate progettate per
interagire con i bambini. Qualcuno ricorderà il dinosauro robot Pleo progettato da Caleb Chung, co-creatore di Furby
che però si è estinto commercialmente quasi subito. Altre creature invece sono diventate inquietanti smart toys che
sono poi entrate nel mirino dei garanti delle privacy mondiali con il sospetto di ascoltare i discorsi dei bimbi per scopi
commerciali. Anche loro sono sparite in breve tempo.

Esistono però anche icone buone, che hanno resistito alle mode. Come il cubo di Rubrik comparso dal nulla
nel 1980, gli skateboard (più vecchi) degli anni Settanta, o i giocattoli Nerf che hanno ottant'anni e sono nati come una
palla di schiuma prima di diventare micidiali Blaster.

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 Il ciclo di vita di un prodotto per bambini è qualcosa di misterioso. I giocattolai di tutto il mondo vivono da
sempre in una Terra di mezzo dove se non vuoi inseguire la televisione, i cartoni, i supereroi e i grandi giocattoli su
licenza è davvero difficile trovare qualcosa di nuovo. Là dentro innovare non è detto sia una necessità anche perché non
è affatto semplice – per fortuna - entrare nella testa dei bambini e delle nuove generazioni.

Qualche indizio di questa difficoltà ontologica arriva proprio dai numeri economici del mercato del giocattolo.

«Nel 2019 c’era aria di crisi - spiega Maurizio Cutrino direttore di Assogiocattoli -. Videogiochi, televisione e le
attività sportive hanno eroso il tempo per il giocattolo. Poi con il lockdown, i negozi chiusi e i costi dei container dalla
Cina alle stelle le cose sono peggiorate e abbiamo accusato perdite a doppia cifra. Qualcosa è cambiato quando a metà
del 2021 siamo diventati bene primario, i negozi hanno riaperto e le vendite sono ripartite. Anche perché a casa c’era
più tempo per giocare».

Come emerso dai dati Npd diffusi a metà settembre in occasione della 13a edizione del Digital Press Day di
Assogiocattoli, il giro d’affari nei primi sei mesi dell’anno è cresciuto dell’ 1,7% a valore. Cosa è accaduto? Si vendono
meno giocattoli (-6,5%) ma è cresciuto il prezzo medio, quasi 14 euro sia per l’inflazione che per l’incremento del costo
delle materie prime e dei trasporti. «Il mercato ha tenuto perché c’è un nuovo giocatore: gli adulti. Cominciamo a
sentire l’inverno demografico, ci sono meno bambini ma i dati indicano che i più grandi sono tornati a giocare».

Dietro alla ripresa del giocattolo ci sono infatti giochi di costruzione da migliaia di pezzi, giochi da tavolo di
strategia e quelli di carte. Tutto, diciamo, consigliato ai maggiori di 18 anni.

Hasbro proprio qualche giorno fa ha annunciato l’arrivo in Italia di Hasbro Pulse, la celebre piattaforma
online dedicata ad appassionati e collezionisti. Vuole dire avere accesso a giochi di un tempo come G.I. JOE, Power
Rangers, Transformers e Avalon Hill. Dentro ci saranno anche Fortnite e Ghostbusters e tutti i giochi di Marvel e Star
Wars. Ma il cuore del progetto resta il giocattolo vintage.

Volendo ragionare per scatole “concettuali”, i puzzle games cioè quelli che stuzzicano l'intelligenza o l'abilità
sono la categoria che è cresciuta di più nell'ultimo anno. Seguono gli Action Figures cioè le bambole giocattolo e quelle
ispirate per esempio ai supereroi. E i Building Sets cioè i giochi di costruzione tipo Lego.

Se però entriamo nel merito scopriamo che con le riaperture dei cinema il fatturato derivante dai prodotti a
licenza che rappresenta un terzo del totale è tornato a crescere in controtendenza rispetto a chi non ha licenze. Vuole
dire che quello che passa dal piccolo e grande schermo continua a influenzare le fantasie ludiche dei bambini. Volendo
fare nomi, i Pokémon in primis ma anche Harry Potter e i supereroi della Marvel sono in cima alla classifica.

Ci sono però anche delle soprese e conferme. Le Barbie per esempio nonostante l’età sono immarcescibili, si
sono adattate ai tempi, sono più inclusive e continuano ad avere un successo commerciale straordinario. Stesso
discorso per le antichissime macchinine Hot Wheel (1968) che stanno vivendo una nuova giovinezza. Per chi cerca
qualcosa di nuovo, da segnalare i giochi da tavolo come Betrayal at House on the Hill, Hero Quest (più relative
espansioni), Zombicide (più relative espansioni), Arkham Horror e Root. Con una avvertenza, però, tenete alla larga i
bambini.

Per chiudere infine, un accenno ai giochi Stem e a quelli sostenibili. Un esempio su tutti è Mondo, quella dei
palloni leggerissimi e colorati della nostra infanza. Una eccellenza italiana in provincia di Cuneo con oltre 200 milioni
di fatturato. Hanno due nuove linee prodotto: BioBall e ReNewToys. I BioBall sono i nuovi palloni (Super Santos o Super
Tele, oltre alla miriade di licenze), privi di ftalati e certificati “Ok Bio-Based”. Perché anche il giocattolo deve essere
sempre più sostenibile.

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ARGOMENTI giocattolo Hasbro, Inc. provincia di Cuneo Cina Italia

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