18/11/2021

ARCHETIPI

L'archetipo è un concetto appartenente alla psicologia analitica sviluppato dallo psichiatra svizzero
Carl Gustav Jung (1875 - 1961) che definisce la tendenza umana a usare la stessa «forma di
rappresentazione a priori» contenente un tema universale strutturante la psiche, comune a tutte le
culture ma rappresentato in varie forme simboliche.

L'archetipo è quindi un processo psichico di "psiche oggettiva" (la parte psichica che non dipende dal
soggetto), legata all'inconscio collettivo; ecco perché Jung lo classifica all'interno dei processi
"transpersonali". È inerente e persino emergente dalla struttura psichica umana: «Gli archetipi sono
forme istintive di rappresentazione mentale». Pensa quindi che gli archetipi provengano dai più
antichi istinti della biopsicologia umana. Il concetto di "archetipo" di Jung è intimamente dipendente
dal concetto altrettanto innovativo di inconscio collettivo. Jung è stato il primo a postulare l'esistenza
di un inconscio comune a tutti gli uomini, e che si trova nei miti e nelle produzioni dell'umanità. Di
per sé, l'archetipo è un'immagine originale che esiste nell'inconscio, ma che non è il risultato
dell'esperienza personale. Egli spiega così: «Qui devo specificare le relazioni tra archetipi e istinti. Ciò
che chiamiamo "istinto" è una pulsione fisiologica, percepita dai sensi. Ma questi istinti si
manifestano anche in fantasie, e spesso rivelano la loro presenza solo attraverso immagini
simboliche. Sono queste manifestazioni che chiamo archetipi. La loro origine non è nota.
Ricompaiono in ogni momento e ovunque nel mondo, anche dove non è possibile spiegare la loro
presenza per trasmissione di generazione in generazione, né per fertilizzazione incrociata derivante
dalla migrazione.» Jung ipotizza che queste immagini primordiali siano «come l'intuizione dell'istinto
di sé stesso».

ARCHETIPI PRINCIPALI

 Persona, rappresenta tutte le diverse maschere sociali che indossiamo tra vari gruppi e
situazioni, come ci presentiamo al mondo. L'archetipo personale consente alle persone di
adattarsi al mondo che li circonda e adattarsi alla società in cui vivono. Tuttavia,
l'identificazione troppo ravvicinata di questo archetipo può portare le persone a perdere di
vista il loro vero sé.
 Ombra, contiene tutte le cose che sono inaccettabili non solo per la società, ma anche per la
propria morale e valori personali. Potrebbe includere cose come l'invidia, l'avidità, il
pregiudizio , l'odio e l' aggressività. Questo archetipo è spesso descritto come il lato oscuro
della psiche, che rappresenta il selvaggio, il caos e l'ignoto. Queste disposizioni latenti sono
presenti in tutti noi, riteneva Jung, anche se a volte le persone negano questo elemento
della propria psiche e invece la proiettano sugli altri.
 Animus e anima, animus rappresenta l'aspetto maschile nelle donne mentre l'anima
rappresenta l'aspetto femminile negli uomini. L'inconscio collettivo può contenere nozioni su
come le donne dovrebbero comportarsi mentre l'esperienza personale con mogli, fidanzate,
sorelle e madri contribuisce a immagini più personali delle donne. In molte culture, tuttavia,
uomini e donne sono incoraggiati ad adottare ruoli di genere tradizionali e spesso rigidi. Jung
ha suggerito che questo scoraggiamento degli uomini nell'esplorare i loro aspetti femminili e
le donne che esplorano i loro aspetti maschili servivano a minare lo sviluppo psicologico.
 Sé, rappresenta la psiche unificata nel suo insieme. Jung ha suggerito che c'erano due diversi
centri di personalità. L'ego costituisce il centro della coscienza, ma è il sé che si trova al
centro della personalità. La personalità comprende non solo la coscienza, ma anche l'ego e la
 mente inconscia. Per Jung, lo scopo ultimo era che un individuo raggiungesse un senso di sé
coeso.

ARCHETIPI NELL’ADVERTISING

Il branding archetipale è una tecnica di marketing, i brand scelgono un archetipo per identificare la
propria proposta di valore nei confronti del cliente. Una scelta che dà luogo al posizionamento di
brand, cioè la percezione del marchio nella mente del cliente. Nella narrazione è necessario
presentare anche il lato ombra di ogni archetipo, per creare empatia e credibilità mentre
nell’advertising esso è meglio che non venga fuori.

I 12 archetipi di brand raggruppati in base ai 4 bisogni fondamentali:

 Stabilità – dare struttura e ordine alle cose: Angelo custode, sovrano, creatore
 Indipendenza – aspira al paradiso: Innocente, Saggio, Esploratore
 Cambiamento – lasciare un segno: Fuorilegge, Mago, Eroe
 Appartenenza – entrare in connessione con gli altri: Amante, Burlone, Uomo Comune

L’Angelo Custode
L’altruista, il guaritore, colui che si preoccupa e si prodiga per il benessere degli altri.
Compassionevole e generoso, teme l’egoismo e l’ingratitudine. Tipico di realtà operanti nel settore
sociale, di aziende che hanno come target la famiglia e di tutte quelle imprese che si propongono di
accompagnare e sostenere i clienti nel raggiungimento di un obiettivo: Johnson&Johnson, P&G,
Unilever, Amnesty International, Unicef.

L’Ombra è vestirsi del ruolo di martire, creare sensi di colpa in chi è stato accudito da lui senza
mostrare la dovuta riconoscenza: si nutre dei bisogni degli altri in modo interessato. Tende a sentirsi
importante e necessario creando legami di dipendenza.

Il Creatore
L’innovativo, l’artista, il visionario, l’imprenditore. Vuole trasformare le idee in realtà, sa usare il
pensiero creativo per guardare lontano e creare cose nuove capaci di cambiare il mondo. Pecca di
perfezionismo e rifugge la mediocrità. Brand creatori per eccellenza sono Lego, Adobe, Crayola.

L’Ombra è l’ossessione per le troppe cose da fare quando si avviano tanti progetti senza
concretizzarli, mentre inconsciamente si pensa alla fuga. Il pericolo è creare situazioni sfavorevoli e
auto-sabotanti.

Il Sovrano
Il leader, l’aristocratico, colui che governa e detiene il potere. I suoi obiettivi sono governare e creare
una comunità prospera. Le sue paure più grandi sono la perdita dello scettro e il caos. Rischia di
diventare troppo autoritario e non sa delegare. È l’archetipo per antonomasia di re, regine e CEO,
presidenti, amministratori, manager e di chiunque detenga una forma di controllo. Viene spesso
associato ai marchi di gioielli e veicoli di fascia alta, che richiamano l’appartenenza ad una élite.
Pensiamo a brand come Microsoft, Mercedes Benz, Rolls Royce e Rolex.

L’Ombra dell’archetipo junghiano del Sovrano è la difficoltà di trovare un equilibrio tra vita e
disciplina, fra sé stesso e gli altri, fra spirito e materia. Rischia la tirannia, l’intolleranza, l’egoismo, la
manipolazione. Può usare il potere per la propria gloria, o non usarne affatto e farsi gestire il regno
da altri.
L’Innocente
Il sognatore, l’idealista, il tradizionalista. Aspira al paradiso e alla felicità, possiede ottimismo ed è in
armonia con sé stesso e con il mondo. Sognatore, puro, ingenuo, ottimista, ha paura delle punizioni
e la sua fede incrollabile può sfociare nell’ingenuità. È l’archetipo dei brand che fanno leva sui buoni
sentimenti e sui ricordi d’infanzia come Coca Cola, Kinder e Mulino Bianco.

La sua Ombra è negare i problemi, evitando i conflitti, spesso isolandosi in un mondo di fantasia. Se
si scopre imperfetto, cade preda della vergogna o del senso di colpa. Proietta sugli altri le proprie
insicurezze ed errori, evita di mettersi in gioco, salvandosi dalla responsabilità di agire, tiene molto
alla maschera sociale che si è costruito. Non può non sentirsi fragile e vulnerabile e tenta di
difendersi in ogni modo.

Il Saggio
Il maestro, lo sciamano, il mentore, aspira alla verità e la cerca attraverso l’intelligenza e la
conoscenza. Teme l’ignoranza e l’inganno, la sua eccessiva attenzione al dettaglio può portarlo
all’immobilismo. Tipico di istituzioni e organizzazioni no profit nell’ambito della cultura e
dell’istruzione, si trova anche in alcuni brand che fanno di esperienza e conoscenza i loro plus: Audi,
Philips, National Geographic, Wall Street Journal.

L’Ombra è la presunzione di essere in possesso della Verità assoluta che rende superiori, l’eccesso
del distacco dalla condivisione umana, la paura di essere ingannato e di investire su pure illusioni.

L’Esploratore
Il solitario, il viaggiatore, il cercatore. Insegue la libertà, l’avventura e una vita autentica; rifugge il
conformismo, la gabbia e il vuoto interiore. Laddove gli altri seguono la strada più battuta, lui
percorre quella fuori dalla sua comfort zone. La sua ricerca della libertà a tutti i costi può portarlo al
vagare senza meta e all’incapacità ad impegnarsi. Archetipo tipico di marchi sportivi e legati al
mondo outdoor, ma non solo: Patagonia, The North Face, Subaru, Starbucks.

L’Ombra è una ricerca ossessiva d’indipendenza, la paura di legarsi. Rischia di sperimentare senza
scendere in profondità, o di aprire tante finestre senza mai concretizzare. Soffre di eccesso di
ambizione, superbia, perfezionismo.

Il Fuorilegge
Il ribelle, l’anticonformista, il rivoluzionario. Non crede nelle regole e negli schemi imposti dalla
società, si oppone allo status quo e sfida il sistema. É il cane sciolto, l’elemento di disturbo,
l’outsider. La sua vocazione all’infrangere le regole può portarlo a superare il confine tra ribellione e
illegalità. Teme di perdere il controllo e di risultare inefficace. Tipico di brand di culto che hanno
guadagnato un posto nell’immaginario comune come Harley Davidson, Diesel e Virgin.

È necessario però che non vacilli di fronte alla devastazione creata dalla sofferenza, altrimenti
l’Ombra può portare all’auto-distruzione (alcool, stupefacenti), o alla distruzione rivolta agli altri
(omicidi, violenze fisiche, psichiche, eccetera).

Il Mago
L’innovatore, lo scienziato, l’alchimista. Conosce a fondo le leggi dell’universo e con ingegno e
arguzia le piega al proprio volere per trasformare i sogni in realtà. Promuove il cambiamento e la
trasformazione, mette la magia in cose altrimenti normali e ordinarie. La sua propensione alla
trasformazione e all’influenzare cose e persone può sfociare nella manipolazione. Teme le
conseguenze negative. Pensiamo a brand come Dyson, Tesla, MasterCard.
L’Ombra è la presunzione di essere in possesso della Verità assoluta che rende superiori, l’eccesso
del distacco dalla condivisione umana, la paura di essere ingannato e di investire su pure illusioni.

L’Eroe
il guerriero, il liberatore, il salvatore. Forte e coraggioso, supera le avversità e i propri limiti per
cambiare il mondo e affermare il proprio valore. Codardia e debolezza sono le sue paure principali,
mentre i suoi difetti sono l’arroganza e la necessità di avere sempre una battaglia da combattere. E’
l’archetipo dei supereroi dei film e dei cartoni animati, oltre che di marchi noti come Nike, FedEx,
Duracell.

L’Ombra è la competizione, il voler apparire un super-eroe. Per lui tutto è sfida e si difende di
continuo da minacce esterne. Può usare la forza per scopi egoistici senza badare all’etica. Se però è
evoluto, sa vincere senza combattere raggiungendo comunque il suo obiettivo.

L’Amante
Il seduttore, l’appassionato, il romantico. Cerca l’intimità e un rapporto con le persone e l’ambiente
che lo circonda. Rifugge la solitudine e la sua paura più grande è non essere amato. I brand
appartenenti a questo archetipo trasmettono calore, passione, eleganza, sensualità. Lo ritroviamo
principalmente in marchi di cosmetici, gioielli, fashion, ma anche food e automotive: Alfa Romeo,
Lindt, Victoria’s Secret.

L’Ombra dell’archetipo junghiano dell’Eros è avventatezza, gelosia, invidia, puritanesimo, legami

dipendenti, una sessualità alterata. Si lascia sedurre dalle passioni, eccede nel dramma quando una
storia si chiude.

Il Burlone
Il giullare, l’intrattenitore, il provocatore. E’ gioioso, vivace e leggero, vuole portare gioia e
divertimento vivendo nel presente. Scherzoso e giocherellone, teme la noia e può diventare frivolo.
Rappresenta l’anima della festa e il bambino che c’è dentro ognuno di noi, incurante delle regole e
della serietà. Tipico di quei brand che non si prendono troppo sul serio e che puntano sulla simpatia
per attrarre ed essere riconoscibili: M&M’s, Fanta, MailChimp.

L’Ombra è la perdita di lucidità, la difficoltà a impegnarsi, ad assumersi responsabilità, a rimanere

fedele a un progetto, a un rapporto. Può raggirare, manipolare, assumendo comportamenti
distruttivi come la dipendenza dal gioco, l’alcolismo, o una sensualità senza freni.

L’Uomo Comune
Il cittadino, il lavoratore, il ragazzo/la ragazza della porta accanto. Crede nell’uguaglianza tra le
persone, nel fare la cosa giusta e in un mondo dove tutti possono essere ciò che sono. Cerca
l’appartenenza al gruppo e teme l’abbandono. Fa della sua normalità il suo punto di forza,
caratteristica che può portarlo a rinunciare alla propria individualità pur di essere parte della
comunità. Amichevole e onesto, è ampiamente rappresentato nelle sit-com americane e identifica
spesso quei brand che piacciono alla “massa” e che sono utili al consumatore in modo concreto:
IKEA, Budweiser, Ebay.

L’Ombra è il rischio di perdere la propria essenza nella continua ricerca di confondersi con la massa,
per contrastare la paura di restare escluso.