How to design a memorable Customer Experience:

what do you feel and look at inside a big gastronomic and leisure centre
di Patrizia Cherubino, Head of Neuromarketing Research – BrainSigns & Alexia
de la Morena – Business Brand Manager, neuropsicologa, consulente, giornalista

Il mondo della ristorazione è profondamente cambiato negli ultimi anni, con diversi elementi che contribuiscono a determinare il giudizio
sull’esperienza in un ristorante o bar. Non ci si concentra soltanto sull’offerta culinaria, infatti: importantissima la prima impressione, così come
la velocità del servizio, la varietà e la novità dell’offerta e la capacità di saper soddisfare eventuali necessità e richieste speciali da parte del cliente.

Nel mondo iper-connesso di oggi il giudizio dell’esperienza comincia prima ancora di raggiungere il luogo dove scegliamo di mangiare. Le
recensioni e le ricerche su internet sono centrali.
Le persone cercano con sempre maggiore insistenza la qualità, desiderando un’esperienza totalmente positiva.

Le abitudini alimentari cambiano, tanto che oggi si registra un aumento nei consumi “fuori casa” rispetto agli ultimi dieci anni. Si passa meno
tempo a cucinare (37 minuti circa per persona) e di conseguenza a preparare cibi a casa rispetto al passato. Anche il tempo che passiamo a
tavola nelle nostre case è sensibilmente diminuito, attestandosi a 30 minuti circa per pasto. Quello principale, in contrasto rispetto al passato, è
la cena.

Altra tendenza in forte crescita è il consumo di cibo salutare, di buon sapore e possibilmente made in Italy. Mangiare è diventata un’attività che
coinvolge tutti i sensi, in cui il contesto, le aspettative e il luogo influenzano in maniera decisiva l’esperienza nel complesso: suoni, colori, luci,
arredi. Mangiare è diventato un pretesto che aiuta a riscoprire il valore del tempo, è un’esperienza che diventa “motore sociale” e ha creato una
nuova disciplina che studia la connessione tra cibo e cervello: la neuro-gastronomia, che aiuta a capire cosa succede nel non conscio durante
un’esperienza culinaria.

Il cliente inizia la scelta e la valutazione di un locale prima di recarvisi in prima persona, osservando già tutti gli elementi presenti nel luogo.
L’esperienza in un ristorante poi termina molto dopo la cena effettiva. Bisogna quindi tenere in mente tutti gli stage della customer journey: la
scelta (su cui lavora la comunicazione), la prima impressione (accoglienza, qualità del servizio), la proposta culinaria, post-esperienza
(recensioni, condivisioni social: il cliente diventa un brand ambassador).

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Oggi è importante il micro-momento: la gente non ha tempo per esperienze di lungo respiro, quindi pretende che le poche e brevi che si
concede siano di buona qualità

Ma come si crea una buona consumer experience in un ristorante? Quali sono gli insight positivi o negativi su cui prestare attenzione? Quali
sono i touch point? Qual è la reazione del cliente? Cosa prova? E in un contesto ricco di concorrenza, qual è la chiave per farsi scegliere da un
possibile cliente?
BrainSigns ha voluto osservarlo in una ricerca effettuata presso il più grande centro gastronomico d’Europa, Platea de Madrid, situato appunto
nella capitale spagnola.

Platea de Madrid non è una location facile da gestire: disposta su oltre seimila metri quadrati, accoglie diversi locali e molti lavoranti, con
abbigliamento e stile molto simile. È un ex cinema, sui cui molti piani si possono trovare diversi spazi gourmet che offrono al cliente un’offerta
culinaria variegata e completa.

Obiettivo della ricerca è stato cogliere quale fosse e come cambiasse la percezione del pubblico dei diversi piani, quali punti attraessero e
interessassero maggiormente e, ovviamente, quali invece convincessero meno, facendo emergere eventuali criticità. BrainSigns ha voluto indagare
la risposta non consapevole per ogni piano della struttura, in diversi momenti della giornata, per capire quali fossero i punti focali che colgono
la massima attenzione, in special modo visiva, degli avventori di Platea de Madrid.

Il task affidato ai partecipanti è stato il seguente: visitare Platea de Madrid per organizzare una serata tra amici, osservando e studiando l’offerta
di ogni piano prima di scegliere dove cenare. Per ogni piano, due fasi della ricerca: osservazione dell’ambiente, poi un’esplorazione libera dei vari
stand. Alla fine della visita di ogni piano, prevista un’intervista per trarre il gradimento esplicito dell’ambiente.

I risultati sono emersi combinando le potenzialità delle ricerche di mercato classiche (questionari, interviste) a quelle che usufruiscono di insight
e strumenti di neuromarketing. È stato possibile così valutare l’interesse o il rifiuto nei confronti di uno stimolo (il piano della location)
studiando l’attivazione cerebrale (attivazione area sinistra equivale ad approccio, destra a rifiuto), l’emozione che questo riusciva a suscitare (con
la misurazione dell’alterazione del battito cardiaco e della conduttanza cutanea), cosa catturasse lo sguardo, quante persone vedessero un
determinato stimolo, dopo quanto tempo veniva osservato per la prima volta lo stimolo di interesse considerato, secondo l’indicatore di time to
first fixation: questi ultimi tre indici sono stati ottenuti grazie agli occhialini eye-tracker.

Gli spazi principali di Platea de Madrid hanno fatto risultare punti non totalmente positivi, sottolineando la necessità di migliorare l’ingresso
allo spazio gourmet perché in qualche modo non in grado di soddisfare le attese dei consumatori, con gli arredi in particolar modo che hanno
registrato un tasso di coinvolgimento molto basso, specie durante il pranzo..

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Maggior interesse, invece, è stato registrato durante il momento della cena. Anche dalle indagini tradizionali, in particolar modo dal
questionario, è emersa la necessità da parte dei consumatori di valorizzare alcune aree che in qualche modo hanno deluso durante la visita.

Altro punto che ha in qualche modo non soddisfatto appieno il pubblico è stata l’illuminazione della location – migliorabile, secondo gli
avventori, perché spesso non sufficiente – così come la musica, a tratti percepita troppo invadente durante i pasti. Dai questionari, ben il 90%
dei partecipanti al test ha dichiarato di trovare necessario qualche miglioramento alla struttura, un dato su cui riflettere. La storia del luogo, a
maggior ragione in questo caso, sembra non essere sfruttata al pieno delle proprie potenzialità, poco valorizzata.

Partendo infatti da uno storytelling più focalizzato sulla storia del luogo, è possibile coinvolgere e evocare sensazioni molto positive nella
clientela. Le analisi neurometriche hanno quindi confermato ciò che era emerso “razionalmente” dalle indagini classiche, offrendo tuttavia,
ulteriori insight diversamente ottenibili dalle ricerche tradizionali

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