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Umano, troppo umano!

Il nostro cervello nei processi decisionali:


perché siamo diversi dalle intelligenze artificiali
di Fabio Babiloni, Scientific Director // BrainSigns
Si potrebbe pensare che la nostra coscienza sia nata con l’uso dei primi utensili, degli strumenti di caccia. In realtà ciò non è totalmente vero:
sono infatti diversi gli animali che utilizzano tool per adempiere a compiti semplici, oltre al fatto che la storia dell’evoluzione della specie rivede
questa tesi.

Basti pensare che gli uomini di Neandertal, sterminati dall’uomo Sapiens, pur non avendo sviluppato l’espansione della parte parieto-occipitale
del cervello come i Sapiens - e quindi non guadagnando la capacità di costruire tool complessi – sono stati però i primi a dar prova di una
coscienza complessa. È con un’incisione, un disegno sulla parete di una grotta che i Neandertal sessantamila anni fa hanno dimostrato di
possedere un pensiero astratto, altro da sé, ventimila anni prima di quanto fatto dai Sapiens nelle Grotte di Altamira.
L’uso di utensili è quindi molto più immediato e connaturato alla nostra genetica rispetto all’astrazione di pensiero, basti pensare alla
naturalezza con cui oggi maneggiamo i nostri cellulari.

A proposito dell’evoluzione della nostra specie, ci si potrebbe chiedere se il nostro cervello sia cambiato dall’Antichità fino ad oggi. Si potrebbe
dire che, come Achille nell’Iliade, ancora oggi è normale che le nostre emozioni (come l’ira dell’eroe del mito) ci spingano a compiere gesti di cui
siamo poco consapevoli e magari soltanto in un secondo momento. È per questo motivo che nel Codice Penale si parla di omicidi o
preterintenzionale, reato in cui il colpevole uccide come conseguenza di azioni su cui razionalmente non ha avuto controllo, perché
semplicemente “non era sé stesso”.

Proviamo le stesse emozioni dei nostri antenati, dividendoci tra due mondi che Platone rappresentava con due cavalli: il primo, bianco,
rappresenta il mondo ideale, della ragione; il secondo, nero, indica invece il mondo materiale, quello delle passioni.
Quando agiamo ogni tanto non siamo noi, perché in momenti diversi tendiamo verso il cavallo nero invece che verso il cavallo bianco: il nostro
hardware interno, il cervello, è rimasto quindi pressoché invariato rispetto a quello degli Antichi Greci. Per milioni di anni, anche oggi, abbiamo
deciso cosa fare prima di tutto con gli strumenti del cervello non razionali: questo vale anche per le decisioni d’acquisto, tanto che gran parte di
esse avviene sotto la corteccia, prima dell’intervento della ragione.
Se la nostra storia evolutiva fosse rappresentata da un orologio, la razionalità arriverebbe soltanto alle 23.55.

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Un valido alleato per ingaggiare il consumatore sul punto vendita e agevolare una decisione d’acquisto è sicuramente Le neuroscienze
riconoscono due diversi sistemi in attività nel nostro cervello. Il System 1, l’insieme di corpi sottocorticali che guida il nostro comportamento e
agisce velocemente, d’istinto, guidato dalle emozioni; il System 2, la corteccia, quello che guida il nostro pensiero astratto e che è molto lento e
richiede un dispendio energetico superiore.
È evidente quale sia il sistema che ci muove nel mondo, quello che dà vita ai nostri primi atteggiamenti mentali: nella nostr a quotidianità,
tendenzialmente è la nostra parte non conscia, non razionale a spingerci all’azione. Questo spiega una serie di atteggiamenti umani, molto
umani.

Le nostre preferenze, ad esempio, raramente si dimostrano persistenti, anzi tendono ad essere costruite al momento specifico della scelta,
rivelandosi influenzabili dal contesto, dalle altre persone, dagli stimoli provati dal singolo.
Lo dimostra un esperimento presentato sul Journal of Marketing Research nel 2008, in cui ai partecipanti fu chiesto di completare un
questionario in cui apparivano una serie di prodotti sempre uguali, di cui cambiava però il colore. A ognuno veniva assegnato una penna
arancione oppure una penna verde per compilare il questionario. Le persone che si ritrovavano a scrivere con l’inchiostro verde sceglievano più
articoli verdi, e viceversa per quelli a cui erano toccate le penne arancioni. Questo tipo di meccanismo si chiama priming e dimostra come un
primo stimolo – di cui raramente ci accorgiamo – può influenzare una nostra scelta conseguente.

Un’altra regola del nostro comportamento non conscio è stata studiata dal premio Nobel Daniel Kahneman. A due gruppi di bambini viene
offerto un cioccolatino di ottima qualità. In seguito, un primo gruppo riceve un secondo cioccolatino della stessa qualità, mentre all’altro ne
spetta uno di una marca meno apprezzata. Il primo gruppo risulta quello in grado di registrare un ricordo più positivo dell ’esperienza: questo
perché il nostro cervello ricorda emozionalmente, facendo una media delle sensazioni provate al momento di picco dell’esperienza e quelle
provate prima della sua conclusione. Secondo questa regola, la peak-end rule, bisognerebbe curare con la stessa attenzione il momento di picco e
la chiusura di un’esperienza.

Il comportamento del singolo può essere misurato e deriva da processi consci e non consci, come abbiamo visto. Con i metodi tradizionali di
ricerca di mercato, così come dai big data possiamo osservare quando sono già successi determinati avvenimenti, ma è indagando la dimensione
non conscia delle persone che si possono fare previsioni più affidabili sui comportamenti degli individui. Gli strumenti neuroscientifici ci
permettono di misurare le reazioni delle persone e, se uniti ad altre tecnologie, possono permetterci di ideare spazi, comuni cazioni e strategie già
ottimizzati per parlare al non conscio (ed esempio combinando l’uso di VR a strumenti per misurare battito cardiaco e conduttanza cutanea per
ricreare uno spazio commerciale virtuale), facendo risparmiare a brand, società a persone tempo e denaro.

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