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Unconscious codes of storytelling in Food TVCs

di Yener Girisken, CEO & Founder / ThinkNeuro & Seda Cetin, Consumer
Insights Manager / Pepsico
Viene spontaneo chiedersi perché non sia sufficiente chiedere direttamente alle persone che partecipano a un test neurometrico come si sentano
in una particolare situazione. La risposta è semplice: non sappiamo verbalizzare adeguatamente lo spettro di emozioni e sensazioni che non
consciamente viviamo non appena stimolati e, per parlare di comunicazione, non sappiamo razionalmente quale adv o prodotto ci parla in
modo più diretto spingendoci a sceglierlo. Sta proprio nello stabilire questi parametri che le neuroscienze diventano essenziali per comprendere
davvero i consumatori. Se le ricerche tradizionali rispondono alla domanda “Cosa succede”, le neuroscienze rispondo alla domanda “Perché
succede”.

Rispetto al passato, oggi si è capito come il processo decisionale dei consumatori sia molto differente rispetto a quanto stabilito. Il consumatore
infatti percepisce, decide istintivamente e solo dopo valuta razionalmente alla decisione che ha preso emotivamente. Il paradigma è praticamente
opposto rispetto a quanto si pensava in passato: prendiamo decisioni emotive che cerchiamo di inquadrare in frame razionali.

Per un brand del settore food capire quali emozioni e sensi suscitare attraverso la comunicazione è essenziale per rendere i propri prodotti
rilevanti. Pepsi Turkey ha deciso di testare neuro-scientificamente una serie di spot a tema food per stabilire quali fossero quelli più ingaggianti
per il pubblico, oltre che per veicolare i suoi prodotti in modo più impattante possibile.

Lo studio, svolto da ThinkNeuro si è tradotto in un’analisi con eye-tracker, EEG e successivamente un’intervista approfondita. Sono stati
coinvolti sessantaquattro partecipanti, di età compresa tra i diciotto e i trentacinque anni, con campione diviso equamente tra uomini e donne e
metà del quale con conoscenza della lingua inglese. Sedici partecipanti hanno partecipato in seguito ad un’intervista approfondita.

Nella comunicazione a tema food, è importante stimolare adeguatamente i neuroni specchio dei consumatori, facendoli immedesimare con le
immagini e i messaggi che stanno visualizzando. Ad esempio, è cruciale conoscere il modo in cui il pubblico mangia: visto che la maggior parte
delle persone è destrorsa (84% rispetto al 16% di mancini su tutta la popolazione mondiale), l’immagine di un piatto di torta con una forchetta
sulla destra performerà meglio rispetto a un’immagine pressoché identica, ma con la posata sul lato sinistro del piatto.

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Discorso diverso, come ricordato dagli speaker, soltanto per un piatto: l’hamburger, perché solitamente tenuto con la mano sinistra per poter
mangiare le patatine con la destra.

L’atteggiamento da veicolare è il mirroring, ossia fare in modo che il consumatore si rispecchi con la comunicazione che sta osservando,
immedesimandosi. Si può stimolare, specialmente in ambito food, attraverso la multi-sensorialità. Studi dimostrano come una comunicazione
che riesca a ingaggiare il pubblico con stimoli sensoriali efficaci sia capace di attivare un maggior senso di soddisfazione e gioia. L’emozione,
poi, in combinazione con la multi-sensorialità, è la chiave per creare un’azione conseguente (emotion to motion).

Rispetto alla multi-sensorialità, Pepsico ha compreso come la musica in uno spot non debba essere soltanto un sottofondo, ma che rumori e
musica debbano in qualche modo interagire e andare a ritmo con le immagini e i messaggi, per stimolare una migliore attenzione e memorabilità.

La parte più istintiva del nostro cervello è poi particolarmente attratta e coinvolta dallo storytelling. Le storie ci hanno infatti permesso di
sopravvivere tramite un apprendimento facile e immediatamente comprensibile. Questo spiega perché se i messaggi vengono in qualche modo
narrati le persone li ricordano più facilmente. Le storie, proprio per il loro intrinseco lato educativo, portano con sé un senso di fiducia: le
persone si fidano di chi racconta storie in maniera più efficace.
Nella comunicazione tv per il food, essenziale anche giocare con il packaging. È quello che i consumatori vedranno sul punto vendita, non il
logo dell’azienda: per questo il pack deve diventare un’ottima ancora per la scelta finale.

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