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Sommario
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03 Prima parte: ABC della scrittura online

1. Brief: cos’è, a cosa serve, come si fa
2. La piramide rovesciata: come organizzare il testo

04 3. Perché sul web si usano la piramide rovesciata e le 5W

4. SEO copywriting: perché ottimizzare il testo?

05 5. Come strutturare il testo online

06 6. Take away: consigli di stile e scrittura

07 7. Mai più senza

8. Cosa significa UX?

08 Seconda parte: User experience, istruzioni per l’uso

9. Com’è fatta una pagina web

09 10. Cosa si trova nelle sezioni di una pagina web?

10 11. Come si organizzano i contenuti

12 12. Com’è fatta la gerarchia delle informazioni

13. Quale font usare online

13 14. Cosa significa UI

15. Cos’è la CTA

14 Conclusioni

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Prima parte:
ABC della scrittura online

1. Brief: cos’è, a cosa serve, come si fa

Il brief è un documento fondamentale per capire chi è il cliente e cosa vuole comunicare.
Prima dell’intervista, per non perdere tempo e vagare a vuoto, è bene fare un elenco delle
pagine del sito web per sapere quali sono i dati di cui hai bisogno. Raccogli le informazioni,
gli obiettivi e le richieste del cliente attraverso alcune domande:
• Come si chiama la tua attività?
• Di cosa si occupa?
• A chi sono rivolti i tuoi servizi/prodotti?
• Chi è il tuo cliente tipo?
• Qual è il servizio/prodotto di punta?
• Quali sono i punti di forza della tua attività?
• Cosa ti differenzia dai competitor?
• A quali informazioni vuoi dare visibilità?
• Quali risultati ti aspetti di ottenere dal sito web?

2. La piramide rovesciata: come organizzare il testo

La piramide rovesciata è un modello di scrittura che serve a organizzare le informazioni

del testo secondo una gerarchia: in alto ci sono le informazioni importanti, al centro
quelle utili ma non fondamentali e in basso i dettagli trascurabili. Questa struttura si ispira al
giornalismo anglosassone che si serve della nota regola delle 5W:
1. Who – Chi sei.
2. What – Cosa fai.
3. When – Quando, in quali circostanze servono i tuoi servizi/prodotti.
4. Where – Dove ti trovo, quali sono i tuoi contatti.
5. Why – Perché affidarsi alla tua attività.

Scegli un titolo chiaro e preciso

Usa le 5W e scrivi subito il succo della notizia

Crea paragrafi e sottotitoli
Approfondisci la notizia
Inserisci link e ulteriori dettagli
Concludi
[Fonte img: www.luanagalanti.com]

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Prima parte:
ABC della scrittura online

3. Perché sul web si usano la piramide rovesciata e le 5W

Per capire come scrivere sul web bisogna capire come si legge online.
Leggere online è un’esperienza disordinata: chi legge sul web non ha pazienza, va
sempre di fretta e sposta velocemente l’occhio da sinistra a destra, dall’alto al basso e vi-
ceversa, usa i link per muoversi tra le pagine di uno stesso sito o per andare su siti diversi.
Sul web un testo non si legge: si scansiona! Un bravo web writer deve scrivere un testo
ben strutturato per catturare subito l’occhio dell’utente.

4. SEO copywriting: perché ottimizzare il testo?

La SEO – Search Engine Optimization – è l’insieme delle attività che permettono di miglio-
rare la visibilità dei siti web sui motori di ricerca (Google ma non solo). Tra queste attività c’è
anche quella di scrivere testi seguendo alcune regole. In breve:
• Definire la parola chiave (keyword).
• Usare la keyword in title (titolo di pagina di max 60 battute); description (testo di max
160 battute); permalink (url); nel titolo dell’articolo (h1); nel primo paragrafo del testo e,
nel resto del testo, un numero di volte adeguato alla lunghezza del contenuto.
• Dividere il testo in paragrafi, ognuno dedicato a un solo tema, e nominarlo con il sot-
totitolo (h2) in cui inserire la keyword correlata, cioè una parola affine alla keyword. Il
sottotitolo rende facile la lettura perché dice subito quali di argomenti tratta il paragrafo.
• Usare i sinonimi per evitare troppe ripetizioni della parola chiave.
• Scrivere in grassetto (bold) le parole e le frasi a cui si vuole dare più valore: attirano il
lettore e Google le guarda con più attenzione.
• Inserire nel testo link interni al sito per trattenere il lettore e portarlo su più pagine.
• Nominare le immagini e inserire nel nome la parola chiave.

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Prima parte:
ABC della scrittura online

5. Come strutturare il testo online

Titoli e sottotitoli
Il titolo è un elemento fondamentale per attrarre il lettore e convincerlo a continuare la let-
tura. Il titolo può:
- dare informazioni: Auciello Officina meccanica a Bari: riparazione freni, telai e altri servizi.
- incuriosire: Scopri cosa può fare per te l’Officina meccanica Auciello.

Esempi:
h1 Giovanni Auciello, Officina Meccanica a Bari
L’officina meccanica a Bari di Giovanni Auciello è nata nel 1980 come attività a conduzione
familiare.
h2 Officina meccanica Auciello: tanti servizi per la tua auto
Ti garantiamo un ottimo rapporto qualità prezzo per ogni tipo di servizio meccanico come
la riparazione delle balestre, l’aggiustamento dei freni e la raddrizzatura dei telai.

Frasi brevi
Grazie alle frasi brevi, il testo si capisce alla prima lettura ed è leggibile su smartphone, pc,
tablet. Esempi:
Prima: Il nostro obiettivo principale è quello di offrire ai clienti un servizio sempre esaustivo,
proprio per questo siamo sempre disponibili verso il cliente, rispondendo ad ogni tipo di
esigenza e risolvendo qualunque problematica si presenti.
Dopo: Il nostro obiettivo? Essere sempre disponibili verso i clienti per offrire un servizio
completo, professionale e rispondente alle loro esigenze.

Elenchi e liste puntate o numerate

Titolo, sottotitolo, grassetti ed elenchi guidano l’utente nella lettura del testo. Esempio:

Giovanni Auciello Officina meccanica a Bari è nata nel 1980 come attività a conduzione
familiare. In oltre 30 anni di lavoro, ci siamo specializzati in diversi settori della meccanica:
• riparazione balestre;
• aggiustamento freni (A.b.s. e Ebs);
• sistemazione motori cambi e differenziali;
• servizio aria compressa e sospensioni;
• montaggio teloni copri e scopri;
• raddrizzatura telai;
• saldatori in alluminio.

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Prima parte:
ABC della scrittura online

6. Take away: consigli di stile e scrittura

Scegli a chi parlare: prima o terza persona

KO: Spazzacamino Umbria offre solo esperienza e professionalità per un mestiere antico
e utile ancora oggi. Usiamo solo materiali di qualità selezionali tra le aziende specia-
lizzate nel settore.
OK: Noi di Spazzacamino Umbria offriamo solo esperienza e professionalità per un me-
stiere antico e utile ancora oggi. Usiamo solo materiali di qualità selezionali tra le
aziende specializzate nel settore.

Trasmetti positività
Quando puoi, evita le negazioni (non, mai) e le avversative (ma, però, invece):
KO: Spazzacamino Umbria non esegue solo interventi di “semplice” spazzolatura delle
canne fumarie, ma provvede anche a controllare lo stato di conservazione degli im-
pianti.
OK: Noi di Spazzacamino Umbria eseguiamo sia interventi di semplice spazzolatura delle
canne fumarie che controlli dello stato di conservazione degli impianti.

Usa la forma attiva

La forma passiva del verbo appesantisce la frase, rendila leggera con la forma attiva:
KO: Il servizio di pulizia della canna fumaria viene eseguito da un tecnico specializzato.
OK: Un tecnico specializzato pulisce la canna fumaria / esegue il servizio di pulizia della
canna fumaria.

Scegli l’infinito, evita troppe coordinate

Usa il verbo all’infinito al posto dei sostantivi per trasmette energia e spingere all’azione:
KO: Puoi chiamarci per la pulizia delle canne fumarie e il controllo dell’impianto di riscal-
damento.
Ok: Contattaci per pulire le canne fumarie e controllare l’impianto di riscaldamento.

Parla al presente
O, al massimo, usa il gerundio: chi legge online cerca informazioni per soddisfare un’esi-
genza immediata. Bisogna catturare il lettore adesso, non in futuro!
KO: La nostra officina meccanica riuscirà a garantire ai nostri clienti ogni tipo di servizio
riguardo l’ambito della meccanica, saremo in grado di rispondere a tutte le vostre
esigenze nel miglior modo.
OK: La nostra officina meccanica garantisce ai clienti ogni tipo di servizio meccanico
rispondendo nel modo migliore a tutte le esigenze.

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Prima parte:
ABC della scrittura online

Evita inutili parole di troppo

Ci sono formule che aiutano a scrivere una prima bozza di testo ma che bisogna poi modi-
ficare perché ripetitive e inutili. L’elenco potrebbe essere lunghissimo:
- Singolo individuo - In lingua inglese
- Focus particolare - Al momento attuale
- Tre diverse sezioni - Istruzioni operative
- Risultato finale - A partire dal 1 gennaio

Le misure contano
• TUTTO MAIUSCOLO equivale a urlare, è maleducazione.
• Il corsivo suggerisce un termine straniero o inusuale.
• Il bold fa emergere un concetto, una frase, una parola. Meglio centellinarlo: Google si
sofferma di più sui grassetti e ne dà valore.
• Sottolineato suggerisce la presenza di un link.

7. Mai più senza

Tool per web writer: Google trends, Answer the public, keywordtool.io
Consigli di lettura: copyblogger.com, cpiub, Guida all’uso delle parole (Tullio De Mauro),
Il mestiere di scrivere (Luisa Carrada), Minuti scritti (Annamaria Testa), My social web,
Pennamontata.

8. Cosa significa UX?

UX sta per User Experience, cioè l’esperienza di uso che l’utente vive navigando su un sito.
Perché la UX sia rispettata, il sito web dev’essere:
• Utile • Trovabile • Desiderabile • Di valore
• Usabile • Credibile • Accessibile
La riuscita di molti di questi fattori dipende dal layout scelto e dall’architettura delle informa-
zioni, altri sono strettamente legati al fattore umano. Alla capacità, cioè, di suscitare empa-
tia nell’utente, necessaria per portarlo dove vuole il nostro obiettivo di business e
condurlo all’azione. Qui entra in gioco il web writer che, oltre ai testi lunghi, deve saper
scrivere i micro testi come le CTA nei pulsanti (più difficili ma più efficaci), e scegliere il font
giusto.

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Seconda parte:
User experience, istruzioni per l’uso

9. Com’è fatta una pagina web

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Seconda parte:
User experience, istruzioni per l’uso

10. Cosa si trova nelle sezioni di una pagina web?

Header
• Logo
• Login / registrati
• Carrello
• Cerca
• Menu di navigazione

Intestazione
• Titolo pagina
• Sottotitolo pagina

Menu
• Albero di tutto il sito
• Cerca
• Login / registrati

Cta
• Immagine rappresentativa
• Testo
• Bottone / link

Corpo
• Dettaglio articolo
• Dettaglio prodotto
• Listing
• Form
• Banner

Footer
• Logo
• Social
• Link utili

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Seconda parte:
User experience, istruzioni per l’uso

11. Come si organizzano i contenuti

Subito dopo il caricamento di una pagina web, la prima parte visibile sul device dell’utente
si chiama “safe area” e i contenuti sono tutti visibili senza scroll. Ecco com’è fatta.
È fondamentale presentare i contenuti chiave nelle prime righe subito dopo l’header
(ricordi la piramide rovesciata?). Nel caso di un blog:
• Titolo (h1)
• Sottotitolo (h2)
• Immagine in evidenza
• Prima parte del contenuto del post

Usare i margini per separare le sezioni presenti nella stessa pagina

Immaginando una home page (hp) ricca di richiami, come l’esempio del punto 9, ogni riga
dovrebbe avere almeno un 50px di margine con la successiva.

Valutare il contrasto tra background e color text: l’interpretazione di diversi monitor

cambia la resa finale. Per esempio, su un monitor datato e con elevata luminosità, non si
riesce a leggere il contenuto di un sito con uno sfondo chiaro e un font color poco scuro
perché c’è poco contrasto.
Ecco un esempio:

testo testo
leggibile leggibile

testo testo
non leggibile non leggibile
[Fonte http://suddeninspiration.altervista.org]

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Seconda parte:
User experience, istruzioni per l’uso

Caricare le immagini delle dimensioni giuste del box in cui inserirle.

Un’immagine troppo grande aumenta i tempi di caricamento e rallenta il sito, una troppo
piccola rischia di avere una resa sgranata online.

[Fonte https://breakingtech.it]

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Seconda parte:
User experience, istruzioni per l’uso

12. Com’è fatta la gerarchia delle informazioni

Tutte le parti di un contenuto rispettano una gerarchia definita anche dal font size, cioè
dalla misura del carattere. Più è grande, maggiore è la visibilità per l’utente e l’importanza
per il motore di ricerca. Ecco i valori standard che possono variare leggermente a seconda
dei casi:
• h1 = font-size: 40px / line-height: 50px
• h2 = font-size: 32px / line-height: 40px
• h3 = font-size: 28px / line-height: 30px
• h4 = font-size: 24px / line-height: 30px
• h5 = font-size: 20px / line-height: 20px
• h6 = font-size: 16px / line-height: 20px
Il contenuto generale (tag <p>) ha font-size: 16px / line-height: 20px.

13. Quale font usare online

Il font è una famiglia di caratteri accumunati da stile e forma. Ci sono diverse tipologie di
font, per esempio con o senza grazie, con o senza segni grafici, che riprendono o meno la
grafia a mano. Qual è il migliore? Dipende dal progetto, dal messaggio, dal target.
Sui siti axélero usiamo 4 font:
• Montserrat
• Arial
• Helvetica
• Sans-serif

In generale, su uno stesso sito web si possono usare al massimo 2 diversi font:
• Il primo, per i contenuti, deve appartenere alla famiglia Sans Serif, semplice e leggibile.
• Il secondo, per i titoli o le CTA (scritte molto grandi), vanno bene tutte le altre tipologie
di font.

Bisogna usare esclusivamente i font presenti sulla libreria di riferimento: Google font (https://
fonts.google.com/).
Su Google Font si trovano solo font ottimizzati per i vari browser (Chrome, Explorer, Safari,
Firefox). Questo vuol dire che la resa grafica sarà identica su qualsiasi device e sistema
operativo.

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Seconda parte:
User experience, istruzioni per l’uso

14. Cosa significa UI

UI sta per User Interface ed è l’interfaccia attraverso cui l’utente fruisce dei servizi online. Tra
gli elementi che fanno parte della UI ci sono:
• Bottoni
• Banner
• CTA
• Menu
• Badge
• Tooltip

Tutti questi elementi devono avere la stessa formattazione e rispettare gli stessi valori: colo-
re, margini, spessore delle linee, luminosità.
Tutto deve essere ben equilibrato: non devono esserci parti del sito con troppi contenuti e,
di fianco, spazi vuoti (vedi il sito della apple ad esempio: immagine - testo / testo - imma-
gine).

15. Cos’è la CTA

CTA significa Call To Action ed è un’istruzione breve e secca che spinge il lettore a
compiere un’azione in un determinato punto del sito web: “chiama ora”, “prenota ades-
so”, “scarica gratis”, “scopri come fare”, ecc. Per una CTA di successo sono determinanti:
• Design
• Copy
• Dimensione
• Posizione
• Colore

La CTA si posiziona all’interno del buttone da cliccare per finalizzare l’azione. In fase di re-
alizzazione di un sito web, il web designer decide qual è la forma e il colore più efficace per
il singolo pulsante in base alla posizione nella pagina e alla CTA.

Gli utenti sono bombardati da immagini, pubblicità, inviti: riuscire a convincere un utente a
cliccare sulla CTA è un compito difficile, e quando si riesce a farlo significa aver curato bene
ogni aspetto del sito: dal copy alla struttura delle singole pagine.

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Seconda parte:
User experience, istruzioni per l’uso

Conclusioni

Il sito web non è un prodotto ma un servizio con 2 obiettivi:

1. Promuovere l’attività del cliente.
2. Aiutare l’utente con dati utili e di valore.

Oggi tutti scrivono online ma in pochi hanno gli strumenti e le conoscenze per farlo in modo
professionale. Scrivere per il web è il lavoro del web writer: raccogliere e organizzare
le informazioni per comunicarle online in modo efficace.

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Prima parte:
ABC della scrittura online

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