Copyblogger Copywriting 101

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Copywriting 101
Come creare una copia avvincente
COPYWRITING 101 - COME REALIZZARE UNA COPIA AVVINCENTE
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Tutti i diritti riservati
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Il copywriting è uno degli elementi più essenziali per un marketing

online efficace.
L'arte e la scienza del copywriting a risposta diretta implica la distribuzione

strategica di parole (scritte o parlate) che inducano le persone a intraprendere una
qualche forma di azione.
I copywriter sono alcuni degli scrittori più pagati al mondo, ma per diventare un esperto
di copy veramente abile e redditizio, dovrai investire tempo ed energia nello studio del
mestiere.
Per eccellere veramente come copywriter, potresti anche prendere in

considerazione l'idea di investire in un corso di copywriting in grado di fornirti una
formazione più completa. Se preferisci iniziare con una risorsa gratuita, questo ebook
è progettato per metterti in funzione con le basi per scrivere un ottimo testo.
Pronto per iniziare?
Dai un'occhiata dietro le quinte e scopri i veri "segreti" per migliorare le tue
capacità di copywriting come marketer di contenuti.
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Non leggere questo, o il gattino lo ottiene

di Brian Clark
Povero Fluffy. Ti ho chiesto di non farlo, e sei andato e hai infranto le regole.
Le cose non vanno bene per questo gattino carino che ho preso in ostaggio nel caso in cui le mie
richieste non fossero state soddisfatte. Lei è terribilmente dolce, però.
Non ci resta che attendere più avanti nel capitolo per decidere il destino di Fluffy.
Ma prima, abbiamo davvero bisogno di discutere l'obiettivo finale di un buon copywriting.
Resta con me e andrò piano con il gatto. Affare?
Iniziamo. Qual è lo scopo principale di qualsiasi scritto che pubblichi online, che si tratti di un
post sul blog, un'e-mail di networking, una lettera di vendita o un tutorial?
Tanto per cominciare, per leggere quello che hai scritto, giusto?
Ha senso.
Allora, qual è lo scopo principale del titolo, della grafica, dei caratteri e di ogni altra parte del
contenuto?
La risposta semplice e sorprendente è...
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Per leggere la prima frase.

Questo può sembrare alquanto semplicistico per te, o forse anche confuso.
Mi sono imbattuto in questo modo di guardare al copywriting più avanti nei miei studi.
Ho passato molto tempo a cercare di padroneggiare l'arte di scrivere un titolo perfetto, di
trasmettere correttamente i vantaggi del prodotto o di imparare a creare un invito all'azione
convincente.
Ma tutto si è riunito per me quando il leggendario copywriter e direct marketer Joe

Sugarman ha condiviso il suo segreto per diventare un grande copywriter:
Ogni elemento della copia ha un solo scopo: leggere la

prima frase.
Nei suoi seminari, Sugarman interrogava i suoi studenti sullo scopo di vari elementi di
copia: il titolo, la grafica, i sottotitoli, ecc. Perché sono importanti?
"Qual è lo scopo di un titolo?" avrebbe chiesto Sugarman.
Ogni volta che lo studente iniziava con qualche spiegazione complicata e piena
di gergo, le interrompeva.
"Lo scopo è far leggere la prima frase", ribatteva.
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"E lo scopo della prima frase è di far leggere la seconda frase", ha continuato.
E così via, lungo una scivolosa diapositiva che porta alla tua offerta e alla vendita.
Questo è un modo estremamente prezioso per strutturare qualsiasi scrittura ed è fondamentale per
la scrittura destinata a persuadere o vendere. Molte volte ci troviamo così ansiosi di arrivare alla
nostra conclusione che dimentichiamo che l'essenza di fare un punto persuasivo (o causare
qualsiasi azione) è il modo in cui ci arriviamo.
Passo dopo passo.
Ora... come ci arriviamo?

Con questa semplice struttura in mente, il palcoscenico è pronto per approfondire il nocciolo della
questione del "passo dopo passo". Ora siamo in una posizione migliore per apprezzare più
pienamente le tecniche specifiche che si applicano a tutti i vari elementi di una copia forte.
Ad esempio, ora possiamo vedere:
• Perché un titolo forte e convincente è fondamentale
• Perché concentrarsi immediatamente sul beneficio per il lettore è così cruciale
• Perché devi fare una promessa al lettore che in seguito mantieni, e
• Perché è necessario eseguire il backup di tutto ciò che hai detto con prove molto specifiche.
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Se nessuno legge, tutto è perduto.
E la chiave per convincere qualcuno a leggere è una frase alla volta, così costretta
da quella frase che vogliono leggere la successiva. In altre parole, come lo dici è come ci
arrivi.
E anche se ti ho fatto leggere questo intero capitolo, non consiglierei esattamente

la strategia utilizzata qui. Ha funzionato, ma fare acrobazie economiche come questa non ti
aiuterà a lungo termine.
Inoltre... mia figlia di quattro anni ha organizzato un audace salvataggio del gattino
quando non stavo guardando.
Bambini!
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Essere o non essere

Questa è una domanda.
Le prime sei parole del monologo dell'Atto III, Scena 1 di Amleto sono senza dubbio il verso
più famoso che William Shakespeare abbia mai scritto. È anche una delle citazioni più
riconoscibili nel mondo di lingua inglese.
E non una sola parola lunga più di tre lettere.
La lezione? Mantieni la semplicità. Una buona copia è scritta con parole chiare, concise e
semplici che esprimono il tuo punto di vista. È colloquiale.
Puoi anche infrangere la regola grammaticale occasionale, se aiuta a rendere la tua

scrittura più digeribile. Frammenti di frase, paragrafi di una frase, che iniziano con
congiunzioni e terminano con preposizioni vanno tutti bene, persino desiderabili.
E non dimenticare di usare molti elenchi puntati ed elenchi numerati. Pensi che il tuo
pubblico sia troppo sofisticato per questo? Non essere così sicuro.
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Uno studio recente mostra che oltre il 50% degli studenti delle scuole quadriennali e più
del 75% dei college biennali negli Stati Uniti non possono:
• Interpretare una tabella su esercizio e pressione sanguigna;
• Comprendere le argomentazioni degli editoriali dei giornali; o
• Confronta le offerte di carte di credito con diversi tassi di interesse e commissioni annuali.
La cattiva notizia è che questi ragazzi sono più alfabetizzati dell'adulto medio statunitense, il
che non sorprende considerando che la stragrande maggioranza degli adulti statunitensi ha
meno istruzione.
Quindi... mantienilo semplice e chiaro. Nessuno si lamenterà mai del fatto che la tua scrittura
sia troppo facile da capire.
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Come scrivere titoli che funzionano

Il tuo titolo è la prima (e forse l'unica) impressione che fai a un potenziale lettore.
Senza un titolo o un titolo del post che trasformi uno skimmer in un lettore, il resto delle tue
parole potrebbe anche non esistere.
Ma un titolo può fare di più che semplicemente attirare l'attenzione. Un ottimo titolo può anche
comunicare un messaggio completo al pubblico a cui è destinato e deve assolutamente
attirare il lettore nel tuo corpo del testo.
Nella sua essenza, un titolo avvincente deve promettere una sorta di beneficio o ricompensa
per il lettore, in cambio del tempo prezioso necessario per leggere di più.
Nel manuale del copywriter, copywriter Bob Bly stabilisce otto categorie di titoli testate nel
tempo che spingono all'azione e aumentano le vendite:
• I titoli diretti vanno dritti al nocciolo della questione, senza nessuno

tentativo di intelligenza. Bly fornisce l'esempio delle camicette in pura seta: 30
percento di sconto come titolo che afferma direttamente la proposta di vendita. Un
titolo di un post sul blog diretto potrebbe leggere un e-book SEO gratuito.
• Un titolo indiretto adotta un approccio più sottile. Usa la curiosità per sollevare una
domanda nella mente del lettore, a cui la copia del corpo risponde.
Spesso viene utilizzato un doppio significato, utile online. Un articolo potrebbe
avere il titolo Fresh Bait Works Best e tuttavia non avere nulla
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a che fare con la pesca, perché in realtà si tratta di scrivere contenuti tempestivi
che agiscano da link bait.
• Il titolo di una notizia è abbastanza autoesplicativo, a patto che la notizia stessa

sia effettivamente, migliorata
beh... unaonotizia.
anche Ununoannuncio
scoop di di
contenuto
prodotto,possono
una versione
essere la
base di un titolo di notizie avvincente. Pensa all'introduzione di Flickr 2.0 o alla
mia intervista esclusiva con Steve Jobs.
• Il titolo delle istruzioni è ovunque, online e offline, per un motivo

solo – funziona come un incantesimo. Bly dice: "Molti scrittori pubblicitari
affermano che se inizi con le parole come, non puoi scrivere un brutto titolo". Un
esempio potrebbe essere, ehm... oh sì... il titolo di questa sezione del libro.
• Il titolo di una domanda deve fare di più che semplicemente porre una domanda,
deve essere una domanda con cui, secondo Bly, il lettore può entrare in empatia
o vorrebbe vedere una risposta. Dà questo esempio da Psychology Today: chiudi
la porta del bagno anche quando sei l'unica casa? Un altro esempio utilizzato
nel marketing su Internet è il guru-ville
Chi altro vuole diventare ricco online?
• Il titolo di comando dice audacemente al potenziale cliente cosa deve fare, come la
vecchia campagna di Exxon Metti una tigre nel tuo carro armato . Bly indica che
la prima parola dovrebbe essere un'azione che richiede un verbo forte, come
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• Un'altra tecnica efficace è chiamata Reason Why Headline. Tuo

il corpo del testo è costituito da un elenco numerato di caratteristiche o suggerimenti del prodotto, che
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quindi incorporare nel titolo, ad esempio Duecento motivi per cui il

software open source batte Microsoft. Non è nemmeno necessario
includere le parole "ragioni per cui". Questa tecnica è in realtà la strategia
alla base degli onnipresenti post di "elenco" dei blogger, come 8 modi
per creare traffico sul blog.
• Infine, abbiamo il Testimonial Headline, che è molto efficace

perché presenta una prova esterna che offri un grande valore. Ciò implica
prendere ciò che qualcun altro ha detto su di te, sul tuo prodotto o servizio
e usare le loro parole reali nel titolo. Le virgolette fanno sapere al lettore
che stanno leggendo una testimonianza, che continuerà nella copia del
corpo. Un esempio potrebbe essere "Leggo la prima cosa di
Copyblogger ogni mattina", ammette Angelina Jolie.
Ehi, possiamo sognare, no?
Successivamente, diamo un'occhiata al motivo per cui i titoli sono così importanti (con alcune
statistiche e storie sorprendenti) e riceviamo ulteriori suggerimenti su come migliorare le tue capacità
di scrittura dei titoli.
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Scrivere titoli che ottengono risultati

Non sorprende scoprire che uno dei post sul blog più popolari che Brian Clark abbia mai scritto per Copyblogger fosse How to
Write Headlines That Work.
Ogni copywriter e ogni giornalista conosce l'importanza di un titolo potente e

questa consapevolezza si è riversata nella blogosfera aziendale, dove tutti sono un
po' copywriter e un po' giornalisti.
Nonostante ciò, molti continuano a sottovalutare l'importanza dei titoli. Quindi

ecco alcuni aneddoti, fatti e linee guida che possono aiutarti a scrivere titoli
ancora migliori (e anche farti sapere quanto dovresti concentrarti su di essi).
La regola 50/50 dei titoli
Secondo alcuni dei migliori copywriter di tutti i tempi, dovresti dedicare metà
dell'intero tempo necessario a scrivere un contenuto persuasivo sul titolo.
Quindi, se hai un post sul blog che è davvero importante per te o per la tua
attività, uno che vuoi davvero che le persone leggano, dovresti assolutamente
ossessionare il titolo del tuo post.
La leggenda della pubblicità David Ogilvy conosceva il potere dei titoli e come il
titolo determinasse letteralmente se l'annuncio sarebbe stato letto. Ha riscritto
questo famoso titolo per una pubblicità automobilistica 104 volte:
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A 60 miglia orarie, l'unica cosa che si sente nella nuova Rolls Royce è il ticchettio
dell'orologio sul cruscotto...
Il maestro copywriter Gene Schwartz trascorreva spesso un'intera settimana

sulle prime 50 parole di un pezzo di vendita: il titolo e il paragrafo di apertura.
Quelle 50 parole sono la parte più importante di qualsiasi scrittura persuasiva e
scriverle bene richiede tempo.
Anche per i maestri.
La regola 80/20 dei titoli
Ecco alcune statistiche interessanti.
In media, 8 persone su 10 leggeranno il testo del titolo, ma solo 2 su 10

leggeranno il resto. Questo è il segreto del potere del titolo e perché determina così
fortemente l'efficacia dell'intero pezzo.
Migliore è il titolo, migliori sono le tue probabilità di battere le medie e far leggere
ciò che hai scritto da una percentuale maggiore di persone.
Scrivere un ottimo titolo non garantisce il successo della tua scrittura. Il vantaggio
veicolato nel titolo deve ancora essere adeguatamente soddisfatto nel testo, sia
con il tuo contenuto che con la tua offerta.
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Ma un grande contenuto corporeo con un titolo cattivo o addirittura marginale è destinato a

non essere letto.
Come scrivere un grande titolo
Nell'ultima sezione di questo ebook, abbiamo esaminato le diverse categorie di titoli che
funzionano. Ora esamineremo le tecniche analitiche per produrre grandi titoli.
I formatori di copywriting presso American Writers & Artists insegna Le Quattro U

approccio alla scrittura dei titoli.
Titoli, sottotitoli e punti elenco dovrebbero:
• Sii UTILE al lettore,
• Forniscigli un senso di URGENZA,
• Trasmettere l'idea che il vantaggio principale sia in qualche modo UNICO; e
• Eseguire tutto quanto sopra in un modo ULTRA-SPECIFICO .
Il copywriter Clayton Makepeace dice di porsi sei domande prima di iniziare a scrivere il titolo:
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• Il titolo offre al lettore una ricompensa per la lettura?
• Quali dettagli potresti aggiungere per rendere il tuo titolo più intrigante e credibile?
• Il titolo suscita nel lettore un'emozione forte e fruibile

ha già a portata di mano l'argomento?
• Il tuo titolo presenta una proposta che otterrà immediatamente la tua

potenziale cliente annuendo con la testa?
• Il tuo titolo potrebbe trarre vantaggio dall'inclusione di una transazione proposta?
• Potresti aggiungere un elemento di intrigo per guidare il potenziale cliente nella tua
copia di apertura?
Le sei domande di Makepeace combinate con la struttura di base delle Quattro U forniscono
un'eccellente struttura per scrivere titoli spettacolari. Nota che quasi tutti i titoli che
soddisfano il framework rientreranno in una delle otto categorie che hai imparato nell'ultima
sezione.
Ci vuole lavoro e concentrazione, ma lo sforzo ti renderà un blogger più popolare e un uomo

d'affari più redditizio.
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La struttura della copia persuasiva

Abbiamo visto che lo scopo di ogni elemento della copia è progettato per far leggere la
prima frase, quindi da lì mantenere il lettore impegnato passo dopo passo fino alla
conclusione. Sappiamo mantenere le cose chiare, concise e semplici in modo che la
nostra scrittura comunichi con facilità.
E comprendiamo decisamente l'importanza fondamentale di un titolo che attiri l'attenzione.
Quindi... come strutturiamo i nostri contenuti per essere persuasivi?
Una buona struttura dei contenuti non è mai scritta sulla pietra, ma una copia persuasiva
farà determinate cose e conterrà determinati elementi più e più volte. Che tu stia
scrivendo una pagina di vendita, un lungo post sul blog o un ebook promozionale, il flusso
determinerà l'efficacia.
Ecco alcune linee guida:
• Prima di tutto, concentrati sul lettore: fai una promessa importante in anticipo
su (con il titolo e i paragrafi iniziali) che dice al lettore cosa c'è dentro per lei.
Non permettere mai ai lettori di chiedersi perché si preoccupano di prestare
attenzione.
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• Ogni parte separata della tua narrazione dovrebbe avere un'idea principale
(qualcosa di avvincente) e uno scopo principale (irritare il lettore, contrastare una
visione opposta, ecc.) Che supporta il tuo punto e la tua promessa più grandi. Non
divagare e non divagare. Rimani concentrato sul laser.
• Sii ultra-specifico nelle tue affermazioni e assicurati sempre di dare

"le ragioni per cui." Le affermazioni generali che non sono supportate da fatti specifici fanno
sì che il rilevatore di BS di un lettore vada in stato di massima allerta.
• Dimostrare grandi quantità di credibilità, utilizzando statistiche, esperti

riferimenti e testimonianze a seconda dei casi. Devi essere autorevole: se non sei un
esperto esistente su un argomento, avresti fatto meglio a fare le tue ricerche.
• Dopo aver costruito la tua credibilità e autorità, assicurati di tornare

alla persona più importante: il lettore. Cosa c'è ANCORA in lui per lui?
Riafferma il gancio e la promessa che ha coinvolto i lettori in primo luogo.
• Fare un'offerta. Che tu stia vendendo un prodotto o un'idea,

devi presentarlo esplicitamente per l'accettazione da parte del lettore. Sii audace e
fermo quando presenti la tua offerta e allevia il rischio di accettazione del lettore
stando dietro a ciò che dici.
• Riassumi tutto, tornando al punto di partenza per la tua promessa originale e

dimostrare come l'hai realizzato.
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• Questi sono alcuni degli elementi chiave della copia persuasiva. Usali per
fornisci una "tabella di marcia" alla tua scrittura e otterrai risultati migliori.
Ora che conosci le basi della creazione di testi persuasivi, analizziamo un

particolare elemento del copywriting che spesso fa impazzire i principianti:
caratteristiche e vantaggi.
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Ora con vantaggi

Una delle regole più ripetute per un copy convincente è sottolineare i vantaggi, non le
caratteristiche. In altre parole, identificare il vantaggio sottostante che ogni caratteristica di
un prodotto o servizio fornisce al potenziale cliente, perché è ciò che spingerà all'acquisto.
Questa è una regola che si applica sempre, tranne quando non lo è. Vedremo tra un po'
le eccezioni.
Falsi vantaggi
L'idea di evidenziare i vantaggi rispetto alle funzionalità sembra semplice. Ma spesso è

difficile da fare in pratica.
Gli scrittori spesso finiscono invece con falsi vantaggi.
Il miglior copywriter Clayton Makepeace afferma che i falsi vantaggi uccideranno la

copia delle vendite, quindi devi stare alla ricerca di loro nella tua scrittura. Usa questo titolo
come esempio:
"Bilancia i livelli di zucchero nel sangue in modo naturale!"
Sembra piuttosto vantaggioso, vero? In realtà, non c'è un solo reale

vantaggio nel titolo.
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Veri vantaggi
Makepeace consiglia di applicare il suo test brevettato di "schiaffo sulla fronte" per vedere se la tua
copia contiene davvero un vantaggio per il lettore. In altre parole, ti sei mai svegliato da un sonno
profondo, ti sei schiaffeggiato in fronte ed hai esclamato
"Amico... ho bisogno di bilanciare i miei livelli di zucchero nel sangue in modo naturale!"
Non succede. Quindi convincere qualcuno a tirare fuori il proprio portafoglio per acquistare quel
cosiddetto "beneficio" sarà nella migliore delle ipotesi difficile.
Ecco come Makepeace identifica il vero vantaggio nascosto in quel titolo:
Nessuno vuole davvero bilanciare i livelli di zucchero nel sangue. Ma chiunque sia sano di mente vuole
evitare la miseria della cecità... arti freddi, intorpiditi, doloranti... amputazione... e morte prematura che
accompagnano il diabete.
Una persona ad alto rischio vorrà evitare i terribili effetti del diabete. Questo è il vero vantaggio offerto dal
prodotto di esempio.
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Come estrarre i veri benefici
Quindi, come estrai con successo i veri vantaggi dalle funzionalità? Ecco un processo in quattro
fasi che funziona:
• Per prima cosa, fai un elenco di ogni caratteristica del tuo prodotto o servizio.
• In secondo luogo, chiediti perché ogni caratteristica è inclusa in primo luogo.
• Terzo, prendi il "perché" e chiedi "come" questo si collega ai desideri del potenziale
cliente?
• In quarto luogo, arrivare alla radice assoluta di ciò che contiene per la prospettiva in an
livello emotivo.
Diamo un'occhiata a una caratteristica del prodotto per un'app fittizia di News Feed Reader:
Caratteristica:
"Contiene un algoritmo di intelligenza artificiale."
Perché è lì:
"Aggiunge maggiore utilità adattando e personalizzando l'esperienza informativa
dell'utente."
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Cosa c'è in loro per:
"Mantiene le cose che leggi di più in primo piano quando sei di fretta."
Radice emotiva:
"Rimani aggiornato sulle cose che aggiungono valore alla tua vita e carriera, senza stressarti dal
sovraccarico di informazioni."
Raggiungere la radice emotiva è fondamentale per vendite efficaci ai consumatori. Ma per quanto
riguarda le prospettive di business?
Quando le funzionalità funzionano
Quando si vende a persone d'affari o altamente tecniche, le funzionalità da sole a volte

possono fare il trucco. Assecondare le emozioni li infastidirà solo. Inoltre, a differenza dei consumatori
(che per lo più "vogliono" le cose piuttosto che "averne bisogno"), gli acquirenti aziendali e tecnologici
spesso hanno davvero bisogno di una soluzione a un problema o di uno strumento per completare
un'attività. Quando una funzione è abbastanza nota e ci si aspetta dal tuo pubblico, non è necessario
venderla.
Tuttavia, con funzionalità innovative, devi comunque spostare il potenziale cliente lungo il
percorso in quattro fasi. Mentre la frase "contiene un algoritmo di intelligenza artificiale" potrebbe
essere sufficiente per ottenere lo Slashdot lettore sbavando, vorrà ancora sapere come funziona e
cosa fa per lui. Il Cosa c'è dentro per me? l'aspetto rimane cruciale.
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Per gli acquirenti aziendali, stai sottolineando i vantaggi della "linea inferiore" di funzionalità
innovative. Se puoi dimostrare che il potenziale cliente sarà un eroe perché il tuo prodotto CRM
farà risparmiare alla sua azienda $ 120.000 all'anno rispetto all'attuale scelta di gestione delle
relazioni con i clienti, hai una buona possibilità.
Anche se ti può sembrare un acquisto semplice, dovrai comunque supportare con forza il
vantaggio promesso con una spiegazione dettagliata di come le funzionalità effettivamente
offrono. Ricorda, il cambiamento spaventa l'acquirente aziendale, perché è in gioco il suo
lavoro o la sua piccola impresa se il prodotto delude.
Vendi con vantaggi, supporto con funzionalità
Non siamo così logici come vorremmo pensare di essere. La maggior parte delle nostre
decisioni si basa su motivazioni emotive profondamente radicate, che poi giustifichiamo
con processi logici. Quindi, prima aiuta il cervello destro a creare il desiderio, quindi soddisfa il
cervello sinistro con funzionalità e dati concreti in modo che il portafoglio emerga effettivamente.
Convincere il tuo lettore con funzionalità e vantaggi è importante, ma devi anche sapere
come creare un'offerta davvero interessante. Diamo un'occhiata ad alcune linee guida per
la creazione di offerte nella nostra prossima sezione.
“I bambini mangiano gratis” e altre offerte irresistibili
Il cartello dice tutto: "I bambini mangiano gratis ogni lunedì e martedì". È davanti a un
ristorante di cucina messicana mentre torno a casa.
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Si chiama offerta. Non è l'offerta principale del ristorante (che scambia cibo messicano per
soldi). Per quanto riguarda questo, questo è probabilmente il terzo miglior ristorante
messicano (su quattro) nella mia città natale.
Ma ogni lunedì e martedì sera, il posto è pieno. Hanno fatto un'offerta allettante che ha
spinto le persone ad agire.
"Offerta" è un termine contrattuale. E' un invito ad entrare in una situazione economica
relazione, o qualsiasi relazione in realtà.
La relazione si basa su promesse reciproche. Lo farò per te se mi dai soldi o attenzioni o

sesso o amicizia...
Se non c'è accettazione dell'invito, non c'è contratto né relazione.
Il marketer di Uber Mark Joyner dedica un intero libro all'oggetto delle offerte.
Dimostra che le aziende di enorme successo si basano su un'offerta irresistibile.
Il lavoro di Joyner è un ottimo compagno di lettura di All Marketers Are Liars di Seth Godin,
perché entrambi i libri dicono la stessa cosa in modi diversi.
Formulare un'offerta irresistibile significa raccontare una storia che le persone vogliono ascoltare, in
modo che rispondano in modo naturale.
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Devi quindi vivere la storia e soddisfare l'offerta.
È utile pensare che le offerte siano disponibili in due varietà: primarie e promozionali. Evidenzierò
un paio delle irresistibili offerte preferite di Joyner per dimostrarne una di ogni tipo.
Offerte principali: Federal Express

FedEx è una società da miliardi di dollari così essenziale che il commercio aziendale potrebbe
fermarsi se loro e la loro progenie cessassero l'attività. L'azienda è nata da un'idea espressa in una
tesina universitaria di Yale scritta dal fondatore Fred Smith, che secondo la tradizione popolare ha
ricevuto una C dal suo scettico professore.
L'azienda soddisfaceva un enorme bisogno in quel momento, perché il servizio postale monopolistico
degli Stati Uniti forniva risultati inaccettabili a persone davvero importanti, principalmente a Wall Street.
Così Fred ha preso i soldi di Wall Street ed è diventato essenziale fornendo un'offerta che non poteva
essere rifiutata: consegna garantita durante la notte.
Quando assolutamente, positivamente deve essere lì durante la notte.
L'unica cosa che questa offerta non comunica è il prezzo. Se il prezzo non fosse stato giusto,
FedEx non sarebbe decollata; ma all'inizio, il prezzo non era la prima domanda che ponevi se
davvero, assolutamente, positivamente doveva essere lì la mattina successiva.
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Offerte Promozionali: Domino's Pizza

Tom Monaghan è entrato nel mondo della pizza con un'unica sede che ha acquistato nel
1960. La pizza è un affare difficile: è l'unico alimento che ha una propria categoria nelle
Pagine Gialle e ci sono sempre diversi negozi tra cui scegliere in qualsiasi paese
ragionevolmente popolato la zona.
Durante il tentativo di espandere l'attività, Monaghan ha dovuto affrontare controversie quasi

fallimentari e di franchising che hanno quasi seppellito Domino's. Ma una singola idea
promozionale ha cambiato tutto e ha messo Domino's in una posizione preponderante in
questo campo ultra-competitivo:
30 minuti o meno... o è gratis.
Quella semplice garanzia era esplosiva. Il segreto del successo dell'offerta risiede nella natura
del tuo cittadino medio stanco, affamato e a corto di tempo. Quale sembra la scommessa più
sicura: la pizza più gustosa della città con tempi imprevedibili, o la pizza che arriva in mezz'ora
o finisce un pasto gratis?
L'ironia è che, prima che Domino's dovesse interrompere l'offerta nel 1993 a causa di una causa
per lesioni auto, la pizza faceva schifo. Alcuni pensano che lo faccia ancora.
Ogni giorno milioni di persone in più di 60 paesi mangiano Domino's.
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Fare un'offerta
È preoccupante vedere così tante entità che cercano di fare affari online, ma senza
mai fare un'offerta convincente. Non c'è alcuna ragione apparente per cui qualcuno
dovrebbe selezionarti dal campo sovraffollato, perché spesso non hai fatto alcuna offerta
espressa.
Molti siti Web presumono che un visitatore ottenga l'ovvio valore che il proprietario sa
che fornisce. Tuttavia, il valore viene comunicato attraverso le offerte e tali offerte devono
essere comunicate in modo rapido ed esplicito. Considera per un secondo le tue abitudini di
navigazione e chiediti: perché il mio pubblico di destinazione dovrebbe essere diverso?
Nel gergo del copywriting a risposta diretta, un'offerta è un invito all'azione. Per i
blogger, le azioni desiderate includono l'iscrizione di un lettore, l'inserimento di un
segnalibro, la creazione di commenti, la risposta a sondaggi, la condivisione del post sui
siti di social network e l'utilizzo delle risorse informative che fungono anche da strumenti di vendita.
Inizia a fare offerte se vuoi fare qualcosa.
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Questo Ebook Rocks... Te lo garantisco!
Ecco qua. Non puoi sbagliare leggendo questo ebook.
Abbiamo garantito la tua soddisfazione. Sono parole potenti, giusto?
Ma cosa significa davvero la nostra garanzia? E se pensi che questo ebook sia in realtà
marginale nella migliore delle ipotesi? Non ci sono soldi da restituire. E non possiamo
restituirti il tuo tempo prezioso se ritieni che sia stato sprecato.
Ragazzo... faremmo meglio a renderlo buono.
Nessun potere senza prove
Le pubblicità che proclamano "soddisfazione garantita" sono abbastanza comuni – ed è

questo il problema: l'affermazione può sembrare solo un'altra falsa promessa, perché spesso
lo è.
Ogni promessa che fai a un potenziale cliente dovrebbe essere rispettata e

garantita. Quando vendi qualcosa in cambio del denaro duramente guadagnato da
qualcuno, la promessa è che il prodotto o servizio soddisferà o supererà le aspettative. La
garanzia significa che restituirai i soldi se l'acquirente ritiene che non sia effettivamente così.
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La parola garanzia è estremamente potente, ma solo unita a prove di sostanza. La prova alla
base della garanzia realizza due cose: dimostra fiducia nella tua offerta e allevia il rischio per
l'acquirente.
Fiducia e rischio
Ogni acquisto previsto comporta dei rischi per l'acquirente. Prima delle leggi sulla protezione
dei consumatori, la regola era caveat emptor (fai attenzione all'acquirente), e in questi giorni gli
acquirenti sono ancora cauti, persino diffidenti, specialmente nei confronti di venditori sconosciuti.
Anche quando sono già emotivamente e logicamente impegnati in ciò che hai da offrire, gli
acquirenti non vogliono commettere errori. Sta a te aiutarli a superare la gobba.
Il modo per superare l'incertezza dell'acquirente è innanzitutto dimostrare fiducia

nella tua offerta. Non attraverso vanterie o chiacchiere di vendita, ma con una buona garanzia
di rimborso "denaro dove sono la mia bocca" vecchio stile, senza domande.
I periodi di restituzione di 30, 60 o 90 giorni funzionano alla grande. Alcuni marketer diretti
arrivano fino a 6 mesi, un anno o anche una garanzia di rimborso a vita. Più è lungo, meglio è.
Altre tecniche comportano un "premio di ritorno". Il venditore ti consente di trattenere tutto o parte
dei materiali consegnati anche dopo il rimborso, oppure promette di rimborsarti il doppio (o qualche
altro multiplo).
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Ora questa è fiducia e parla direttamente delle persistenti riserve

dell'acquirente.
Ora hai creato un ambiente di acquisto privo di rischi. La tua conversione di

potenziali clienti in clienti aumenterà alle stelle rispetto alla stessa offerta,
senza garanzie.
Garantiti maggiori profitti

“Whoa là,” molti di voi stanno dicendo, “non posso fare quel genere di cose. È troppo
rischioso per me".
La nostra prima risposta potrebbe essere quella di chiederti quanta fiducia hai
nella tua offerta. Se manca la tua fede, migliora il tuo prodotto o servizio. Come abbiamo
visto con Domino's Pizza e Federal Express (vedi sezione precedente), la garanzia è
stata la chiave che ha reso le offerte irresistibili.
Ma hai individuato l'essenza della tecnica: stai prendendo il rischio dell'acquirente e

lo stai spostando su te stesso. Supponendo che la fede nella tua offerta sia lì, ecco
perché non dovresti preoccuparti:
Prima di tutto, riceverai dei resi, indipendentemente dal valore che offri.
Il motivo è che la tua garanzia genererà un numero di vendite molto più elevato.
Togliendo il rischio all'acquirente, invariabilmente venderai a qualcuno per cui il
prodotto non era adatto. Va bene; i numeri funzionano per te.
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I tuoi rendimenti saranno inferiori a quanto pensi, anche tra coloro che provano il rimorso
dell'acquirente. Ci piace rimanere coerenti su base psicologica e il nostro cervello lavora
duramente per convalidare le nostre decisioni precedenti. Abbinalo all'ambivalenza che le
persone sperimentano di fronte all'avvio del processo di restituzione (soprattutto per i
prodotti fisici) e la vendita rimane in vigore.
Quando si tratta di prodotti informativi, alcune persone ti fregano. Consumeranno

felicemente la conoscenza che offri e continueranno a richiedere un rimborso. Se il tuo
prodotto è digitale, alcuni condivideranno il tuo duro lavoro con altre persone e non
guadagnerai un centesimo. Non preoccuparti. Che ci crediate o no, la maggior parte delle
persone è onesta. Non perdere il sonno per quelli che non lo sono. Le tue vendite (e profitti)
sono in aumento, forse drammaticamente, a causa della tua garanzia. Quello era l'obiettivo, giusto?
Esistono sicuramente altri metodi per soddisfare i clienti e ridurre al minimo i ritorni, ma
la regola generale è fornire sempre una garanzia forte e sostanziale che trasferisca
effettivamente il rischio del lettore a te.
Ora che sei a tuo agio con le nozioni di base su offerte, garanzie e scrivendo di funzionalità
e vantaggi, diamo un'occhiata ad alcuni modi unici per scrivere testi convincenti.
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7 Suggerimenti per il copywriting scientificamente supportati
di Gregorio Ciotti
Scrivere testi persuasivi è una necessità se vuoi vendere prodotti, servizi o idee online.
Sebbene la scrittura eccellente sia davvero un'arte, coloro che cercano di migliorare il
proprio mestiere di copywriter possono trovare molto aiuto dagli studi di psicologia
comportamentale e neuroscienze.
L'unico problema è che i bravi scrittori sono spesso persone impegnate e non hanno il
tempo di spulciare tra aridi documenti di ricerca per trovare una o due pepite interessanti.
Fortunatamente, abbiamo fatto il lavoro pesante per te e oggi guarderai 7 studi affascinanti
sulla mente ... e vedrai come puoi applicare le loro scoperte per produrre copie più persuasive.
Suona bene? Entriamo!
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1. Falli sentire qualcosa

Immagina con noi, se vuoi …
Stai guardando il calcio e il quarterback della tua squadra viene sbattuto con un
placcaggio da spaccaossa, spezzandosi una costola.
Ooh…
Non riesci a sentirti rabbrividire al pensiero?
Questo è il potere dei neuroni specchio e come influenzano la mente umana.
Secondo la ricerca sull'argomento, questi neuroni si attivano quando tu

osserva qualcosa che sta accadendo, e poi trasferisci parte della sensazione (se è
abbastanza potente) su di te.
È probabile che siano biologicamente utili per i tratti evolutivi necessari, come l'empatia o
il "camminare nei panni di qualcun altro".
Sebbene la maggior parte della ricerca attuale sui neuroni specchio si concentri
sull'osservazione letterale, i grandi scrittori sanno che le emozioni forti può essere espresso
anche attraverso le parole.
Pensa al primo esempio… se hai fatto rabbrividire al pensiero di un uomo che si

rompe le costole, stai già sperimentando questo effetto in azione!
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Quando crei testi avvincenti, devi capire cosa tiene sveglio il tuo potenziale lettore di
notte.
È facile per noi scrivere "Immaginate questo...", ma non è così facile convincere le persone
curare.
Devi parlare con un sentimento che è già lì, non cercare di forzarne uno sul tuo lettore.
Se vendi software che elimina la seccatura dell'ottimizzazione dei contenuti, devi parlare
con l'imprenditore frustrato che è stanco di fare i pignoli e giocare per Google e che vuole
tornare a scrivere.
Se vendi birra, devi evocare ricordi di bei momenti trascorsi con gli amici davanti a una
bevanda ghiacciata.
Usare queste informazioni sui neuroni specchio per trasferire una sensazione
desiderata sui lettori è efficace, ma funzionerà solo se sai cosa fa funzionare quei lettori.
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2. Diffidare di "vendere" risparmi

Ecco qualcosa che dovresti sapere: se stai usando beni immobili preziosi per battere il petto
sui tuoi prezzi bassi, stai sbagliando.
Non solo la ricerca ci ha mostrato che chiedere ai clienti di confrontare direttamente i prezzi
è una cattiva idea, ma uno studio della Stanford University ha rivelato che vendere "tempo" è
molto più efficace (per la maggior parte delle aziende) che vendere denaro.
Jennifer Aaker, la ricercatrice capo dello studio di Stanford, ha cercato di spiegare perché
aziende come Miller avrebbero usato uno slogan come...
È l'ora di Miller!
Come birra economica, non dovrebbero invece promuovere i loro prezzi ragionevoli?
Si scopre, no.
L'esperienza di una persona con un prodotto tende a promuovere sentimenti di

connessione personale con esso, il riferimento al tempo porta in genere ad atteggiamenti più
favorevoli e a più acquisti.
Cosa ha a che fare questo con la scrittura di grandi testi?
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Scrivere testi accattivanti ti aiuta a parlare di ciò che conta davvero per il tuo acquirente,
e questo è il suo tempo, i suoi problemi e i suoi obiettivi.
Lo sappiamo che i clienti sono disposti a pagare di più per un servizio eccezionale, ma
devi anche capire che sono disposti a pagare i tuoi prezzi se parli con loro in un modo che
dimostri che apprezzi ciò che sperano di ottenere. I tuoi sforzi saranno percepiti come
molto più genuini (ed efficaci) rispetto al tentativo di venderli a prezzi bassi.
O, come direbbe il professor Mogliner :
In definitiva, il tempo è una risorsa più scarsa – una volta svanito, non c'è più – e
quindi è più significativo per noi.
3. Sudare le piccole cose
Questo è uno studio incredibilmente importante per copywriter ed esperti di conversione.
Un'affascinante ricerca della Carnegie Mellon University è stata in grado di dimostrare

che il diavolo è davvero nei dettagli, specialmente quando si tratta di creare copie che
convertono.
Nello studio, i ricercatori hanno testato come la modifica di una singola frase influisca
sulle conversioni a lungo termine.
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Lo hanno fatto impostando un programma di prova DVD gratuito a cui i clienti potevano iscriversi
e testandolo tra due frasi diverse...
• "Una commissione di $ 5"
•“Una piccola commissione di $ 5”
Ecco la parte migliore:
Hanno scoperto che la seconda frase è stata in grado di aumentare i tassi di iscrizione
oltre il 20%.
La scienza dietro è in realtà piuttosto interessante: i ricercatori hanno scoperto che questa enfasi
sulla commissione "piccola" rendeva molto più facile trattare per gli spendaccioni conservatori,
noti anche come clienti "tightwad".
Quando si tratta di un ottimo copywriting, tuttavia, la lezione è più nell'arte della grande scrittura
piuttosto che nella "scienza".
Devi prenderti il tempo per misurare, migliorare e monitorare il successo del tuo mestiere. I
grandi scrittori oggi non hanno scuse per non testare il loro lavoro, quindi assicurati di sudare
le piccole cose e di tenere d'occhio le prestazioni.
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4. Abbraccia il tuo lato diabolico

Un grosso errore che molti copywriter fanno è fare un piccolo sforzo per essere
autentici.
Tutto è di alto livello: promettono al mondo, e poiché molti consumatori sono riluttanti a
credere ad affermazioni folli, è più probabile che velino sopra la tua copia, piuttosto che esserne
travolti.
La risposta?
Crea una copia forte che affronti le loro obiezioni frontalmente.
Potresti avere familiarità con il termine "avvocato del diavolo", che è quando qualcuno prende
una posizione con cui non è intrinsecamente d'accordo per dimostrare un punto.
Quello che potresti non sapere è che la chiesa cattolica usava una persona chiamata
"avvocato del diavolo" quando canonizzava qualcuno alla santità.
Il loro compito era trovare difetti nella persona, quindi il dibattito intorno a loro era
imparziale.
Hanno posto fine alla pratica... e con una buona causa, perché presto vedrai che fare
l'avvocato del diavolo aumenta effettivamente la persuasività dell'argomento originale!
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Uno studio dello psicologo sociale Charlan Nemeth è stato in grado di dimostrare che
gli argomenti formulati nello stile dell'"avvocato del diavolo" avevano maggiori probabilità di
persuadere gli ascoltatori a sostenere l'argomento originale, piuttosto che in disaccordo con esso.
Nemeth (e pochi altri ricercatori) hanno concluso che ciò si verifica perché potenziali
difetti e preoccupazioni vengono sollevati (e successivamente affrontati) quando ci si

impegna nello stile dell'avvocato del diavolo, dall'oratore o, in modo subliminale, dall'ascoltatore.
Quando ascolti un argomento persuasivo e pensi a te stesso:
Ma quell'indirizzo ____?
... è molto più probabile che tu sia persuaso se l'oratore dice qualcosa del tipo:
Molti di voi probabilmente sono preoccupati per ____in questo momento.
... perché le tue preoccupazioni vengono messe in evidenza, invece di essere ignorate o spazzate
via sotto il tappeto.
Quindi, invece di provare a dipingere un'immagine di un'offerta infallibile, sottolinea le

preoccupazioni comuni che i clienti potrebbero avere, quindi assicurati loro con fatti e prove che
non hanno nulla di cui preoccuparsi.
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5. Non fare affidamento solo sugli aggettivi
Alcuni scrittori potrebbero non essere d'accordo con questo, ma i ragazzi del college
te lo diranno: una lettera di ammissione è uno dei pezzi persuasivi più stressanti che
puoi scrivere.
E credimi, è proprio una copia di vendita: ti stai vendendo a una persona che decide il
destino del tuo futuro.
Abbastanza interessante, in questa analisi delle lettere di ammissione persuasive -

come discusso dal direttore delle ammissioni dell'MBA di Harvard che li ha letti - verbi
battere gli aggettivi il più delle volte.
I verbi diventano specifici e sono più difficili da ignorare, specialmente in un mondo

vanitoso in cui tutti si descrivono con gli stessi triti aggettivi.
Che ne dici di questo esempio...
Conosciamo questo ragazzo Brian che è intelligente, laborioso e davvero perspicace.
Grande urlo.
E se ti dicessimo che ha fondato un'azienda di successo, ha creato un blog popolare e

guida un team di talento.
Molto più impressionante, giusto?
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I verbi ti entrano in faccia e, dal momento che i tuoi concorrenti ingigantiranno la loro
copia con aggettivi che hanno trovato in un dizionario dei sinonimi, puoi conquistare le
persone descrivendo ciò che fai effettivamente.
6. Includi parole "potere".

I copywriter intelligenti sanno che ci sono alcune parole persuasive che hanno più potere
di altri.
Le prime 5 parole persuasive sono le seguenti:
•“Tu” (in realtà, il nome di qualcuno, ad esempio quando si invia un'e-mail

newsletter)
• Gratuito
• Perché
• Immediatamente
• Nuovo
Ecco la ripartizione...
“Tu” – Secondo una recente ricerca esaminando l'attivazione cerebrale, poche cose ci
illuminano come vedere i nostri nomi stampati o sullo schermo. I nostri nomi sono
intrinsecamente legati alla nostra auto-percezione e diventiamo più coinvolti e ancor più
fiduciosi in un messaggio quando il nostro nome vi appare.
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Gratuito – Dan Ariely, nel suo libro Predictably Irrational, ha rivelato uno studio sui tartufi
al cioccolato e sui baci di Hershey che è stato piuttosto sorprendente: quando i baci sono
stati pubblicizzati come gratuiti, le persone li hanno scelti rispetto ai tartufi del 38%...
nonostante il fatto che la maggior parte delle persone li avesse scelto i tartufi quando i Baci
erano solo un centesimo!
Perché – In un classico studio di Robert Cialdini, la ricerca ha rilevato che le persone

erano più disposte a dare ascolto a una richiesta (in questo caso, a tagliare la fila) quando
le persone usavano la parola "perché"... anche se la richiesta era priva di senso (ad esempio,
"Posso usare prima la fotocopiatrice? perché devo farne una copia?”).
Immediatamente – Tutti noi vogliamo le cose ieri. Secondo alcuni studi di risonanza
magnetica, poche parole illuminano il nostro cervello medio come quelle che invocano un
senso di veloce ricompensa. Fai sapere alle persone che risolverai rapidamente i loro problemi
e saranno più inclini all'acquisto.
Novità: la novità gioca un ruolo incredibilmente importante nell'attivare il centro di

ricompensa del nostro cervello e nel renderci felici con i nostri acquisti. La ricerca
mostra che la "novità" percepita è importante per un prodotto, ma può effettivamente essere
dannosa per un marchio (le persone si fidano dei marchi che esistono da molto tempo).
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7. Usa il trasporto per la persuasione

Perché le belle storie ci consumano così completamente?
Nessun'altra forma di scrittura può tenerti sveglio fino alle prime ore della notte (volontariamente!)
proprio come le storie.
Secondo la ricerca dagli psicologi sociali Melanie Green e Timothy

Brock, c'è un motivo molto semplice per cui le storie sono così convincenti:
Il trasporto porta alla persuasione.
Le persone possono bloccare le proposte di vendita, ma tutti amano ascoltare le storie.
La loro ricerca mostra che le storie hanno la tendenza a entrare "sotto il radar" e ci
trasportano in un altro luogo; in questo luogo potremmo abbracciare cose che probabilmente
derideremmo nel duro "mondo reale".
Questa è un'ottima notizia per coloro che sono abili nel raccontare una storia incantevole, ma
come possiamo il resto di noi scrivere storie più convincenti?
Secondo ulteriori ricerche dal duo, le seguenti tattiche funzionano bene:
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Immagini dettagliate: le immagini dipingono l'immagine per la storia. È difficile capire

quanto sia spaventoso Mordor senza che Tolkien ti dia descrizioni dettagliate dei paesaggi
aridi, della presenza incombente del Monte Fato e delle orribili urla dei Nazgul.
Suspense: come convincere le persone a finire una storia? Lasciali implorare di

conoscere la fine fin dall'inizio. È difficile per noi non finire le cose che catturano la
nostra attenzione, quindi guida prima con qualcosa di eccitante, non dopo.
Metafore e ironia: il motivo per cui storie come La fattoria degli animali sono così popolari
è perché raccontano una storia nascosta attraverso una metafora (come raffigurare l'
ascesa di Stalin). Molte buone storie includono questi elementi in modo che i lettori avranno
"Ah!" momenti, permettendo loro di cogliere veramente il messaggio dell'autore.
Modellazione: se stai cercando che qualcuno cambi un comportamento (o intraprenda

un'azione desiderata), puoi "modellare" l'azione attraverso una storia. Quando
ascoltiamo i racconti di trasformazione, reimmaginiamo noi stessi come il personaggio
principale e, secondo la ricerca, rende l'azione più facile da capire.
Hai una migliore comprensione di come migliorare la tua copia persuasiva usando queste
tecniche? Quindi affrontiamo una delle più grandi domande che i copywriter principianti
pongono.
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Il lungo e il corto del copywriting

di Brian Clark
Sono alcune delle domande più frequenti sul copywriting.
Copia lunga o corta, quale funziona meglio? Che dire dei titoli: quanto dovrebbero
essere lunghi?
La risposta corretta di solito fa impazzire le persone, il che è...
Basta che funzioni.
Prima che tu inizi a lanciarci delle cose, elaboreremo.
Titoli: 8 parole o meno, tranne...

La saggezza tradizionale sui titoli è che dovrebbero essere brevi. Ci sono molte eccezioni
a questa regola (inclusa una grande che discuteremo di seguito).
Tuttavia, rivedendo i 100 migliori annunci pubblicitari di Julian Lewis Watkins mostra
che il 95% dei titoli più efficaci dei primi anni di copywriting di riviste erano meno di otto
parole. Ma i copywriter di riviste hanno dovuto preoccuparsi della brevità a causa di
problemi di spazio.
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Gli studi condotti dall'industria della posta diretta mostrano che circa il 50% - 60% dei titoli più
efficaci sono otto parole o meno, lasciando ampie indicazioni che anche i titoli più lunghi
funzionano.
Ora, ecco un'eccezione che si applica online. Forse hai visto lettere di vendita sul
web o pagine di destinazione che hanno un titolo che sembra un breve paragrafo. Questi
titoli lunghi non possono funzionare, giusto?
Bene, secondo lo studio di eye-tracking rilasciato dall'esperto di interfaccia utente Jakob

Nielsen, i visitatori della pagina web leggono secondo uno schema a "F", scorrendo
attentamente nella parte superiore della pagina dove dovrebbe trovarsi il titolo, quindi tornando
indietro attraverso il primo sottotitolo, quindi lungo il lato sinistro della pagina per vedere se c'è
qualcos'altro di interesse.
Questo studio verifica le regole 80/20 dei titoli (vedi sopra). Ma dimostra anche che
potresti voler includere più informazioni nel titolo rispetto a 8 parole che di solito
possono trasmettere nel tentativo di leggere il resto della pagina.
Tutto sommato, però, i titoli brevi sono più facili da scansionare e non possono mancare.
La mia regola generale è scrivere il titolo più breve possibile che trasmetta in modo
convincente un vantaggio unico al lettore in modo che leggano il corpo.
Non è sempre facile, ma è estremamente importante.
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Copia lunga e copia corta

Qualcuno legge quelle lunghe lettere di vendita che vanno avanti all'infinito?
Sì, lo fanno, e per molti prodotti, la copia lunga vende più della copia corta di un ampio
margine. La regola di base della lunghezza della copia è la stessa dei titoli, finché necessario,
ma non più.
La chiave è scrivere una copia che sia interessante e informativa per qualcuno a cui importa
davvero. Ma oltre a questo, ci sono alcune linee guida che possono aiutare, quindi vediamo
cosa dicono gli esperti.
Bob Bly dice che la lunghezza della tua copia dipenderà da tre cose:
• Il prodotto: più caratteristiche e vantaggi ha un prodotto, più a lungo

la copia.
• Il pubblico: alcune persone desiderano quante più informazioni possono ottenere

prima di effettuare un acquisto. Ciò è particolarmente vero per le persone su Internet
e soprattutto per i prodotti informativi.
• Lo scopo: qual è l'obiettivo? Generare un vantaggio per un'attività di servizi richiede

meno dettagli, ma un annuncio che mira a realizzare una vendita deve superare ogni
obiezione che il potenziale acquirente potrebbe avere.
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Joe Zucchero dice che due fattori aumentano la necessità di più copie:
• Punto di prezzo: maggiore è il prezzo, maggiore è la copia richiesta per giustificare

o creare la necessità.
• Articolo insolito: più insolito è il prodotto, più è necessario mettere in relazione quel
prodotto con l'utente dimostrando chiaramente i vantaggi.
Michel Fortin stabilisce quattro categorie di prodotti, con ogni categoria successiva che
richiede una copia più lunga:
• Prodotti convenienti: soddisfa un'esigenza immediata, prezzo basso, pensiero

basso, copia breve.
• Prodotti per lo shopping: un po' più costosi, più pensati e

opportunità di "guardarsi intorno", una copia un po 'più lunga.
• Prodotti speciali: con merci esotiche, auto di lusso, gioielli costosi, opere d'arte, ecc.,
è assolutamente necessaria una copia più lunga.
• Prodotti non ricercati: quando le persone non si sono mai rese conto che il loro
le vite erano incomplete senza il tuo prodotto, preparati a scrivere una lunga copia.
Leggi il post sul blog di Michel qui per un'elaborazione delle sue idee sul dibattito tra copia
lunga e copia corta. Roba fantastica.
49
Basta che funzioni

Quindi, chiudiamo il cerchio. Le linee guida stabilite da questi professionisti del copywriting
possono aiutare, ma la risposta rimane la stessa:
La lunghezza del tuo titolo e della tua copia dipenderà da ciò che funziona per ciò che stai
vendendo.
E l'unico modo per sapere cosa funziona è testare diversi approcci.

Prova vari titoli per vedere quale funziona meglio per catturare l'attenzione e comunicare
un vantaggio. Verifica la quantità di informazioni che fornisci. Più o meno funziona meglio
nel produrre l'azione desiderata?
In definitiva, questa è l'unica risposta che conta per te.
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Una breve guida per scrivere una buona copia
di Kelton Reid
Il termine "stile" è usato spesso dagli scrittori, ma è un termine improprio per i copywriter
perché "stile" non funziona nell'economia dell'attenzione estremamente breve di Internet.
Una buona copia non è necessariamente "elegante", ma una copia che stabilisce fiducia,
autorità, costruisce relazioni e induce le persone a parlare, condividere e acquistare è molto
richiesta. La mancanza di stile è ciò che lo fa funzionare, quindi gli scrittori che lo padroneggiano
"stile" sono ricercati e venerati.
Il leggendario pubblicitario David Ogilvy era uno di quegli scrittori ricercati e disse: "Una buona
pubblicità è quella che vende il prodotto senza attirare l'attenzione su di sé".
Sembra controintuitivo, ma regge sotto pressione e spiegherò perché un ottimo content

marketing si basa su questa precisa premessa.
Una comunicazione chiara è la chiave per una copia efficace
La tua copia migliore deve essere "finestra trasparente" e devi essere là fuori ogni mattina
con il tuo Windex per assicurarti che non distragga dal prodotto o servizio che offri ai tuoi
clienti e clienti.
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Ogni scrittore alla fine cerca una guida di stile per aiutarli a creare una copia chiara, e ci sono
innumerevoli utili libri di regole e post di elenchi che offrono agli scrittori consigli sull'uso corretto e
un linguaggio coerente.
Copyblogger ha in realtà una propria guida di stile interna e i membri della redazione
spesso litigano sull'utilizzo dei martini (virtuali).
Siamo anche grandi fan della classica guida inglese, The Elements of Style
di Strunk & White.
In esso, William Strunk consiglia agli scrittori,
“Una frase non dovrebbe contenere parole non necessarie,

un paragrafo non frasi non necessarie, per lo stesso
motivo per cui un disegno non dovrebbe avere linee inutili
e una macchina non dovrebbe avere parti non necessarie.
Ciò non richiede che lo scrittore renda tutte le sue frasi
brevi, o che eviti tutti i dettagli e tratti i suoi argomenti solo
a grandi linee, ma che ogni parola lo dica.
Questo è un consiglio molto valido per gli editori online… che è stato scritto nel 1918!
52
Un copywriter viene in soccorso

In realtà era il famoso scrittore EB White che ha aggiornato il professor Strunk's
"piccolo" regolamento inglese di 43 pagine nel 1959. White lo fece rivivere dall'oscurità scolastica
per diventare quello che la rivista Time ha definito "uno dei 100 libri migliori e più influenti scritti in inglese
dal 1923".
EB White era più di un giornalista venerato (collaboratore del New Yorker
per 60 anni) e pluripremiata autrice per bambini (Charlotte's Web).
Ha affinato il suo stile di scrittura come copywriter negli anni '20 e ha contribuito con ciò che ha imparato
alla ristampa di The Elements of Style nel capitolo V, "An Approach to Style".
Non è un segreto il motivo per cui questo testo venerato è così breve e così efficace.
Il signor White ha modificato la guida di stile con una certa riluttanza e anni dopo è stato citato dicendo:
“Il mio ruolo nel revival del libro di Strunk è stato un colpo di
fortuna, solo qualcosa che ho accettato perché non stavo
facendo nient'altro in quel momento. Mi è costato un anno
della mia vita, così poco sapevo di grammatica”.
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Fai raccontare ogni parola
La mancanza di conoscenza grammaticale di White non ha impedito alla guida di diventare un
bestseller per la maggior parte degli ultimi 50 anni.
Nelle interviste, White ha voluto ricordare agli scrittori che le regole sono fatte per essere infrante e
che ogni scrittore ha il proprio punto di vista unico e voce.
Lo stile deriva più da ciò che una persona è che da ciò che conosce.
Ogni scrittore può memorizzare le regole, ma il modo in cui attiri l'attenzione delle persone richiede
un po' di creatività.
Non rimanere troppo attaccato alle regole, altrimenti la tua copia potrebbe finire per fare
schifo e ciò infrangerebbe la prima regola di Copyblogger.
Quello che ti presentiamo dopo è una guida commentata per uno "stile" di copywriting online
efficace. Questo elenco è solo un esempio della vasta quantità di conoscenze a disposizione
degli editori online e dei marketer di contenuti, ma contiene alcune cose che ci hanno aiutato di
più lungo il percorso.
1. Usa l'ortografia comune
Fioriture e variazioni di parole comuni distraggono i tuoi lettori e li estraggono dalla storia che
stai raccontando (a meno che la tua fascia demografica non sia costituita da ragazze di età compresa
tra 7 e 13 anni).
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Evitare:
• Per favore
• Attraverso per attraverso
• Notte per notte
• 2moro per domani
• @ per at
Tweet e messaggi di testo richiedono brevità, gergo e acronimi LOL, ma connettersi con il tuo
pubblico in una copia più lunga richiede meno distrazioni.
2. Evita le iperboli e le parole fantasiose

A volte, dovrai attenuare la tua lingua.
Una buona copia taglia come un coltello. Quando è l'azione che cerchi, evita le parole grosse
che ti fanno sembrare come se ti stessi sforzando troppo di sembrare intelligente o importante.
EB White l'ha detto meglio,
"Non lasciarti tentare da una parola da venti dollari, quando

c'è un dieci centri a portata di mano."
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3. Metti il lettore al primo posto
Il nostro compito di copywriter è attingere alle speranze, ai sogni e alle paure del
nostro pubblico. Ciò richiede ricerca e la magia della parola "tu".
Dimostrata di essere una delle parole più potenti della lingua inglese, sei una parola che
non può perdere.
4. Scrivi in modo naturale

Devi parlare la lingua del tuo pubblico e farlo in un modo che dica che sei una
persona reale, con un genuino interesse nell'offrire il tuo aiuto e la tua esperienza.
In quale altro modo i tuoi potenziali clienti potranno conoscerti, apprezzare e fidarsi di
te? In quale altro modo i motori di ricerca riconosceranno che hai le risposte alle
domande delle persone?
Ricerca, ricerca, ricerca. Conosci il tuo pubblico dentro e fuori e capisci il

linguaggio che usano quando parlano del tuo argomento. Quindi usa quella lingua
nella tua copia.
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5. Lavora da uno schema

I contorni funzionano! Se non hai l'energia o il tempo per abbozzare un semplice schema
AIDA, datti un'idea degli obiettivi che vorresti raggiungere.
Anche qualcosa di semplice come un post-it con alcuni punti elenco funziona.
Gli scrittori di successo usano i contorni: sono utili per ricordarti di attenerti al punto.
6. Scrivi con nomi e verbi

Il linguaggio preciso convince; il linguaggio fiorito distrae.
Una copia concisa e specifica fa avanzare la prospettiva, ma gli aggettivi e gli avverbi
sono (spesso) solo riempitivi. Più descrittori ci inserisci, maggiori sono le possibilità che
qualcuno con la capacità di attenzione di un colibrì scatti via (a meno che tu non stia
descrivendo le caratteristiche di qualcosa di tecnico).
7. Rivedi e riscrivi
Si dice che il copywriter e dirigente pubblicitario di livello mondiale David Ogilvy abbia affermato:
"Sono un pessimo copywriter, ma sono un buon editore."
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Avrebbe modificato la sua prima bozza quattro o cinque volte prima di mostrarla a un cliente, che
inevitabilmente l'avrebbe cambiata di nuovo.
8. Non sovrascrivere
Senza chiarezza, la tua copia non ha scampo. La sovrascrittura è un sintomo di sottovalutazione.

Una buona copia è dannatamente difficile da scrivere.
"Se non puoi spiegarlo semplicemente, non lo capisci

abbastanza bene."
– Albert Einstein
9. Non esagerare
I superlativi hanno il potere di rovinare la tua copia.
Quando sopravvaluti o esageri le tue affermazioni (con cose come testimonianze inventate),
rischi di perdere la fiducia del tuo pubblico.
Una promessa sottovalutata spesso fa un lavoro migliore nel catturare l'attenzione del lettore
rispetto al clamore urlante.
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10. Non mischiare metafore
Se un prodotto canta se usato correttamente, ma affonda se usato in modo improprio, allora è

colpevole di essere sia una cantante che un'ancora, e questo è molto fonte di distrazione.
Attenersi a una metafora o all'altra, ma non entrambe in una frase.
11. Semplifica la tua lingua
Fai raccontare ogni parola.
Elimina le parole che sono solo vetrinistica.
Hai bisogno di alcuni esempi?
Se hai bisogno di alcuni esempi su come creare una buona copia (che segue le regole sopra),
continua a leggere per 10 campioni killer.
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10 modi per scrivere una copia maledettamente buona
di Demian Farnworth
Scrivere una copia efficace è sia un'arte che una scienza.
È un'arte perché richiede creatività, senso della bellezza e dello stile: una certa attitudine,
maestria e conoscenza speciale. La pubblicità artistica ti consente di creare contenuti di
marketing che non sono solo pratici e persuasivi, ma stimolanti e mozzafiato.
Anche scrivere una copia efficace è una scienza, perché esiste nel mondo dei test, dei
tentativi e dei fallimenti, del miglioramento, delle scoperte, dell'istruzione e della prevedibilità.
La pubblicità scientifica ti consente di sviluppare un'idea, quindi testarla. È così che sai
se il tuo content marketing sta funzionando.
Nella cattiva copia, uno (o entrambi) di questi elementi manca. In buona copia, sono
entrambi abbondanti.
Continua a leggere ed esploreremo dieci esempi di buone copie che vivono (e si vendono)
allo stato brado...
60
1. Copia semplice
L'approccio più semplice per scrivere una copia efficace è semplicemente

presentare il prodotto senza espedienti o stile. È una semplice presentazione dei fatti
e dei vantaggi.
Non c'è storia. Non c'è conversazione. Non c'è nessun "sfrigolio" e nessuna
pretesa superlativa.
Pensa a Google Analytics.
61
La copia di Google non vincerà alcun premio letterario, ma porterà a termine il

lavoro.
Fornirà al potenziale cliente le informazioni di cui ha bisogno per prendere una decisione
informata sul prodotto.
2. Copia narrativa
Come abbiamo detto prima, tutti amano una bella storia.
Ci piace sentire parlare di persone (soprattutto persone interessanti). Vogliamo saperne di

più sulle persone che hanno affrontato sfide con cui possiamo relazionarci, che possono
dirci come hanno superato quelle sfide.
E la morale della storia, guarda caso, è che il tuo prodotto è stato il catalizzatore per
superare quelle probabilità.
Potresti trovare questa tecnica di narrazione in una serie di e-mail, una pagina di destinazione
o un breve video. Qualunque sia il formato, otterrai quattro tratti di base nella storia:
• Apertura: introduce il dolore. Mostra come il personaggio della storia ha avuto una
vita normale, poi come quella vita è stata sconvolta da un cambiamento di eventi.
• Conflitto: come viene minacciata la vita del personaggio principale se lui o lei
non risponde al problema? Che aspetto ha il suo viaggio mentre affronta questa
sfida?
62
• Dialogo: le persone sono attratte dalle conversazioni in una storia. È umano

interesse alla radice: due persone che parlano tra loro. Siamo anche attratti dal
dialogo perché è facile da leggere.
• Soluzione: Infine, il tuo prodotto viene presentato come la cura per il tuo
problema del personaggio Aumenti la credibilità del tuo prodotto condividendo
risultati specifici (aumento del 347% della conversione, ad esempio).
La tua storia non deve essere drammatica, deve solo essere interessante per il tuo pubblico di destinazione. Ed è qui che
entra in gioco una buona ricerca.
3. Copia colloquiale
John Caples chiama la copia conversazionale "Io e te".
Scrivi questo stile di copia come una conversazione tra due persone: il
copywriter e il potenziale cliente.
Il linguaggio qui non sarebbe diverso da un venditore seduto a pranzo con un

cliente e parlando attraverso una presentazione di vendita. È un approccio diretto
che cerca di identificarsi con il lettore:
"So come ti senti. Mi sono sentito allo stesso modo. Tutto è cambiato quando ho
trovato x, yez.
63
Tieni presente che non devi essere un copywriter raffinato per creare testi colloquiali
efficaci. Spesso la tua passione per il prodotto prende vita sulla pagina.
In effetti, puoi registrare una conversazione sul prodotto, trascrivere quella conversazione
e usarla come bozza. È un modo semplice per creare una copia naturale e colloquiale.
4. Copia di John Lennon

Quando John Lennon ci ha chiesto di immaginare che non ci fosse paradiso o inferno,
nessun paese, religione o guerra, stava usando un efficace strumento di persuasione:
la copia immaginativa.
Come inserzionista, puoi chiedere al tuo pubblico di destinazione di immaginare un modo

indolore per perdere peso, o come sarebbe essere uno scrittore di viaggi di successo.
La copia immaginativa in genere inizia con parole come immagina, chiudi gli occhi, fingi
per un momento, scopri o immagina questo nel primo paragrafo del testo.
Questo è il concetto alla base della presentazione di Barefoot Writer di AWAI .
64
In questo esempio, ti viene chiesto di immaginare la tua vita in un certo modo, di

immaginare come sarebbe vivere il tuo sogno, qualunque esso sia.
Quindi il copywriter dipinge un quadro del raggiungimento di quella vita ideale

attraverso il tuo prodotto.
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5. Copia lunga
La premessa fondamentale dietro la copia lunga è: "Più dici, più vendi". Gli annunci lunghi su
fatti e vantaggi si convertiranno bene.
A differenza di una conversazione faccia a faccia con un venditore, un annuncio scritto ha

solo una possibilità di convertire un lettore. Se ti trovi di fronte al lettore, devi mettere tutto sul
tavolo.
Prendi l'esempio di Google Analytics sopra.
Pagina dopo pagina di fatti e benefici vengono presentati perché la proposta non è semplice
— i potenziali clienti tipici porranno molte domande.
Meglio anticipare quelle domande e rispondere nella copia.
Ma quando segui le regole di base del content marketing che funziona, ricorda che non devi
presentare tutti i fatti e i vantaggi in anticipo.
Puoi far trapelare la presentazione per un periodo di settimane tramite un autorisponditore

e-mail (come la nostra serie di contenuti), o una libreria di contenuti basata sulla registrazione
(come MyCopyblogger).
In questo modo, stai trasformando una copia lunga in frammenti brevi e facilmente digeribili.
66
6. Copia del poeta assassino
Qui a Copyblogger, amiamo Ernest Hemingway e David Sedaris, ma non siamo così innamorati
delle loro capacità di scrittura che cerchiamo di imitare i loro stili a spese dell'insegnamento e
della vendita.
Il nostro obiettivo non è convincere il nostro pubblico che siamo intelligenti, ma educare e
vendere con la nostra copia.
Come disse una volta David Ogilvy, "Vendiamo, altrimenti". Ma cerchiamo di vendere con stile. Cerchiamo di bilanciare l'
assassino con il poeta.
La copia del poeta killer vede la scrittura come un mezzo per raggiungere un fine (fare una
vendita) e l'annuncio come un fine in sé (bel design e storia commovente).
In altre parole, il poeta assassino combina lo stile con la vendita. La creatività con il
marketing. Storia con soluzione.
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7. Copia diretta dal CEO

È un fatto noto: le sponsorizzazioni di terze parti possono aiutarti a vendere prodotti.
Ma è altrettanto efficace posizionare il tuo argomento di vendita come una

comunicazione diretta tra il fondatore dell'azienda e il suo cliente.
Questo approccio con i piedi per terra livella il campo di gioco. Telegrafa al cliente:
“Vedi, il CEO non è un prestanome freddo e remoto interessato solo al profitto. È
disponibile e amichevole. Si preoccupa per noi".
Jeff Bezos di Amazon è un ottimo esempio:
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Nota che questa lettera è colloquiale oltre che semplice: è una semplice
dichiarazione di fatti e benefici tra due persone: Jeff e te.
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8. Copia franca
Qualche copia spiegherà la brutta verità sul prodotto.
Questo approccio non inizia con i gioielli delle tue merci, inizia con le verruche.
Quando vendi un'auto, potresti sottolineare le infinite riparazioni che devono essere
eseguite - pastiglie dei freni sottili, trasmissione che perde, barra antirollio rotta e cruscotto
non funzionante - prima di introdurre i sedili in pelle, l'impianto stereo Monsoon, il tettuccio
apribile, nuovo di zecca pneumatici e motore sovralimentato.
Quello che stai dicendo è che questa macchina avrà bisogno di molte cure. Potresti
persino arrivare a dire: "Non commettere errori qui: c'è molto lavoro da fare qui".
Ed ecco una cosa curiosa: quando sei onesto e trasparente sui punti deboli del prodotto, il cliente si fida di te.
Quando il lettore si fida di te, sarà molto più propenso a crederti quando indicherai le
buone qualità del tuo prodotto.
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9. Copia superlativa
Ci sono anche momenti in cui puoi fare affermazioni stravaganti.
Affermazioni come (questi sono annunci reali):
• Un materiale rivoluzionario proveniente da questa miniera del Nevada potrebbe fare una fortuna agli investitori
nel 2013
•“Negozi negli Stati Uniti che stanno esaurendo quella che alcuni chiamano una nuova dieta 'miracolosa'
combattente"
• Rispetta questa strana scappatoia per ottenere un'assicurazione auto a partire da $ 9
Ma puoi fare affermazioni straordinarie solo quando hai la prova per supportarlo. Le prove possono essere
statistiche, testimonianze o ricerche, o preferibilmente tutte e tre.
Il problema con la copia superlativa è che spesso è difficile fare affermazioni stravaganti e non dare l'impressione di
esagerare, quindi usa questo tipo di copia con parsimonia.
In generale, è bene seguire la politica "Rimuovi tutto l'hype".
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10. Copia di rifiuto

La copia di rifiuto capovolge la saggezza convenzionale e cerca di scoraggiare
persone dall'interesse per il tuo prodotto.
Questo tipo di copia è una sfida diretta al lettore che sfrutta l'approccio della corda
di velluto: l'idea che solo un gruppo esclusivo di persone sia invitato a utilizzare
un prodotto.
L'American Express Black Card è un buon esempio in questo caso: questa

carta è riservata ai più ricchi e all'élite del mondo. L'unico modo per metterci le
mani su uno è se sei invitato.
Allo stesso modo, considera il sito di incontri Beautiful People. Se vuoi far parte
di questo esclusivo club di appuntamenti composto da persone "belle", allora devi
essere votato dai membri esistenti:
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Il potenziale rifiuto spaventa i lettori: non si aspettano di essere rifiutati, soprattutto non
da un inserzionista.
Questo approccio si inserisce anche nel nostro senso di voler appartenere. Genera quel
prurito di curiosità e attiva il nostro orgoglio. Pensiamo: "Come osano dire che potrei non
essere abbastanza bravo per entrare nel loro club? Glieli mostrerò".
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Conclusione
Alla fine, un'ottima copia spesso combina molte di queste tecniche in un unico annuncio.
L'amministratore delegato di un'azienda scrive una lettera di vendita colloquiale costruita attorno a
una storia sulla sua passione per il suo prodotto (che si tratti di pesche o pompe dell'acqua).
Un copywriter scrive un lungo annuncio di rifiuto che spiega perché certe persone sono escluse
dal ricevere un invito a cenare in un ristorante esclusivo.
Oppure un sarto di Savile Row scrive una lettera di vendita semplice ma elegante sui suoi
abiti, che sono stati indossati da re e presidenti.
Questa è l'arte e la scienza del copywriting.
Ora che abbiamo visto esempi di ottimo copywriting, diamo un'occhiata al rovescio della
medaglia: che aspetto ha un copywriting davvero pessimo?
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7 modi per scrivere una copia maledettamente errata
di Demian Farnworth
È ovvio che la creatività è una parte essenziale dell'essere uno scrittore straordinario.
Ma quando uno scrittore orientato ai risultati e uno scrittore orientato all'immagine

pronunciano ciascuno la parola "creativo", stanno parlando di due cose completamente diverse.
Lo scrittore orientato ai risultati enfatizza la risoluzione dei problemi con un testo chiaro,
conciso e convincente (ad esempio: come posso dimostrare che il nostro prodotto risolverà
il problema del nostro cliente target?).
Lo scrittore orientato all'immagine pone l'accento sulla copia artistica, intelligente o umoristica
(ad esempio: come posso dimostrare quanto sono divertente e furbo?).
Con questo in mente, ecco sette tipi di copia che devi evitare (con un piccolo aiuto dal leggendario copywriter John Caples).
Attenzione ai copywriter...
1. Lirico
Questo è il tipo di copia che vedi da qualcuno che ama le parole — parole lunghe in
particolare.
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Parole come jentacular (riguardante la colazione), slubberdegullion (una persona sporca che
sbava) e recumbentitbus (un colpo da abbattere).
Questa è la persona la cui nonna le strinse le guance e disse: "Sei il nostro piccolo paroliere". I cui
compari della letteratura inglese si accarezzavano il mento e dicevano: “Penso che tu stia facendo
qualcosa. Non so cosa, ma ci sei dentro".
Immaginiamo che questo paroliere lavori per Black & Decker. Le viene chiesto di scrivere una copia
di vendita per un trapano a batteria. Potrebbe assomigliare a questo:
Ricercato: un luogo cavo in una massa solida

di sostanza dura e fibrosa.
Carpentieri, con una piccola unità noiosa ricavata dal 22° elemento della tavola periodica
puoi creare un'apertura precisa in qualsiasi pezzo di legno. Ed ecco, con la zona di presa
ergonomica, il vincolo avviene con comodità e gratificazione. Visita una delle nostre strutture
se sei predisposto ad acquisire un'unità.
L'unico problema è che questo è un pezzo doloroso da leggere. Nessuno sa di cosa stai parlando.
È un gioco di indovinelli e il tuo pubblico non ha la pazienza di indovinare.
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2. Sentimentale
La copia sentimentale sembra scritta da uno studente universitario a cui piacciono i
tramonti, i film stranieri, l'incenso e i lunghi bagni di schiuma.
È un copywriter con un unico e solitario obiettivo: farti “sentire” la copia.

Se non senti la copia, allora ha fallito.
Sta sulla soglia - una lacrima pende come uno zaffiro dalle sue ciglia, pronta a tuffarsi
nelle profondità del suo cuore solitario e senza amore. Stai bevendo dal calice della
notte oscura, confuso dall'ombra decadente del suo amore, stordito dal respiro di una
promessa infranta. Quando abbasserà il velo sul tuo cuore, ti getterai negli abissi della
fame e della morte.
Sai cosa sta cercando di vendere? Neanche io.
Potrebbe funzionare per un romanzo di Nicholas Sparks, ma mai nella pubblicità.

Spara per il dritto e il semplice.
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3. Stravagante
Questo è il tuo venditore di olio di serpente di varietà da giardino.
• Il prodotto che eliminerà $ 45.000 di debiti in meno di 45 giorni!
• Il DVD che giura che puoi sembrare un body builder russo con nient'altro
che una sedia e quattro minuti al giorno!
• Il titolo che farà sembrare il prezzo delle azioni di Google un furto.
È il mondo degli evidenziatori gialli, immagini di dichiarazioni dei redditi sbalorditive e

promesse di infinita libertà di assecondare ogni capriccio.
Ma è anche un mondo di sogni infranti in cui potresti fare una zecca a breve termine,
ma nel tempo la tua reputazione si inasprirà.
Questo tipo di pubblicità tradisce fiducia. Fa male. Punge e lascia l'amaro

in bocca. Sonia lo chiama il troll sotto il ponte ed è un modo sicuro per
uccidere le conversioni.
Appare quando siamo giovani e risucchiati nella truffa del barattolo di latte al carnevale
itinerante. O la bufala Sea-Monkey in cui sei portato a credere che genererai piccole
persone in un acquario, ma quello che ti ritrovi è solo cibo per pesci a buon mercato.
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Ti senti stupido per esserti innamorato di questi trucchi. Prometti di non cadere mai più. Ti fai crescere la
pelle spessa per la pubblicità. E ogni venditore onesto e ogni pagina di vendita sincera che incrocia il tuo
percorso è visto come una frode.
C'è un limite alla credibilità. Un limite a ciò che la gente crederà. Se superi quella linea invisibile nella tua
copia di vendita, le persone ti chiuderanno.
Meglio fare una promessa che sai che il tuo pubblico crederà senza dover allungare il proprio giudizio.
Meglio ancora, di' la brutta verità. Quello che dirai dopo sarà più facile da ingoiare.
4. Umoristico
Il problema con la copia umoristica è che l'umorismo è volubile. È un campo minato. Per ogni persona che
ride di una barzelletta bionda, hai una persona che ti odia per questo.
Ad alcune persone piace l'umorismo impassibile. Ad altri piace l'umorismo oscuro. Ad alcuni piace lo slapstick.
Altri ancora amano il sarcasmo. A molti piace l'umorismo da bagno mentre altri vogliono il tipo
intellettualistico.
A meno che tu non sia assolutamente certo che alla maggior parte dei tuoi clienti paganti piaccia l'umorismo
nero, allora non usarlo.
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Ciò che trovi divertente è probabilmente offensivo per gli altri e ciò danneggerà
l'efficacia della tua copia. Non è un rischio che dovresti essere disposto a correre.
Naturalmente, ci sono le rare eccezioni. Ci sono scrittori che occasionalmente

percorrono la strada assurda, intelligente e umoristica, e questo ripaga.
Le tue possibilità, tuttavia, sono molto migliori se ti attieni a una copia chiara,
concisa e convincente. O per lo meno, evita l'umorismo finché non sei sicuro di essere
davvero divertente.
5. Corto
Una breve copia - così breve che l'intera pubblicità potrebbe stare sul retro di un
biglietto da visita - è una gioia per coloro che la usano.
Pensa ai produttori di colonia o alle istituzioni finanziarie. A volte un'intera pagina di

una rivista è dedicata al nome del prodotto, oltre a uno slogan allettante:
"La seduzione è essenziale" o "I tuoi soldi

sono i tuoi soldi".
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Nessuno sa cosa significano quegli slogan, nemmeno il direttore marketing.

Ma è quel mistero che amiamo.
“Purtroppo, la copia misteriosa non paga

i conti."
Va contro il grano dei metodi pubblicitari testati che hanno dimostrato che la copia più lunga venderà quasi sempre la
copia corta.
6. Intelligente
Intelligente è ciò che ottieni quando hai uno scrittore che pensa di essere intelligente
– più intelligente del lettore medio – ed è pronto a dimostrare quanto sia intelligente.
Quindi scrive l'annuncio intelligente.
Intelligente è anche ciò che ottieni quando non hai la minima idea di marketing.
Diciamo che sei un architetto che vende i vantaggi della tua azienda e scrivi questo
titolo:
"Ci assicureremo che la tua casa non sia quadrata."
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Volevi dire "non bello" ma, ehi, guardati - l'hai detto in modo intelligente! Gioco di parole! Tutti nella
tua azienda pensano che tu sia un genio! Sfortunatamente, tutti gli altri penseranno che sei un idiota
per aver cercato di vendere loro una casa che un giorno crollerà.
Poche persone leggono davvero pubblicità intelligenti. Sono confusi dal titolo e i pochi che
leggono riconoscono ciò che stai cercando (e fallendo) di fare.
Se il tuo lavoro si basa su una pubblicità efficace, assicurati che realizzi queste quattro cose:
• Promette di risolvere un problema significativo.
• Dipinge un'immagine di come sarà la tua vita se il problema viene risolto.
• Dimostra che manterrai la tua promessa.
• Spinge il potenziale cliente a sottoscrivere, scaricare, donare, condividere o acquistare.
Un marketing efficace dei contenuti si basa sull'interesse personale del tuo cliente.
E quando dai loro il tipo di contenuto che non vogliono eliminare, non avrai bisogno di un copywriting
intelligente.
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7. Pubblicità
Un tempo un approccio popolare ed efficace - utilizzato da alcuni dei migliori
copywriter del paese - il pubblicitario è ora abusato (forse anche completamente abusato).
Che cos'è esattamente un pubblicitario? Non è altro che una pubblicità travestita
per sembrare una notizia.
Ecco cosa vediamo in fondo a un articolo su uno dei nostri locali

siti web di notizie:
In una casella chiaramente contrassegnata come "Pubblicità" c'è una manciata di

annunci che dovrebbero essere "notizie": "Weird Illinois Loophole" o "New Policy in Illinois".
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Ma quello che sembra una notizia editoriale è chiaramente un annuncio:
Nel lede, hai caricato un linguaggio come "truffato" e "pagamento in eccesso", per premere
quei pulsanti di scelta rapida, quindi anche se ti manca la parola PUBBLICITÀ, i lettori
sentiranno che questo non ha davvero lo scopo di informare, ma di persuadere.
Questo approccio è fuorviante - quasi squallido - e non dissimile dall'approccio

stravagante.
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Ma ecco il punto: questi annunci sono stati pubblicati per molto tempo. Questo ci dice
due cose:
• Stanno ottenendo ottimi clic
• Stanno facendo soldi
La domanda diventa: c'è un modo migliore per essere redditizi? Pensiamo che ci sia. Si chiama content marketing.
Concentrati sul tuo pubblico...

C'è una cosa che tutti gli esempi precedenti condividono: una completa mancanza di
preoccupazione per il pubblico che intendono raggiungere. In ogni esempio i riflettori
sono puntati sullo scrittore:
“Guardami, sono un poeta. Sono divertente.

Intelligente. Misterioso!"
I buoni copywriter, il buon copy pubblicitario e il buon content marketing, tuttavia,

pongono l'attenzione sul pubblico, sul potenziale cliente. Se ti prendi veramente cura del
tuo pubblico, alla fine si prenderanno cura di te.
85
Quasi fatto!
Abbiamo quasi finito con le nostre lezioni di Copywriting 101: ne abbiamo
solo un'altra per te. Come copywriter di successo, c'è una pratica che
vorresti trasformare in un'abitudine costante, ed è imparare da altri scrittori.
Scoprirai come trarre ispirazione dai tuoi coetanei, insegnanti, compatrioti e mentori.
86
Il segreto n. 1 per scrivere un'ottima copia è...

Usare parole che funzionano con le persone che stai cercando di persuadere.
Non reinventare la ruota. Studia e trai ispirazione da un'ottima copia che funziona.
Non sto parlando di copy che personalmente pensi sia fantastico. È un errore giudicare la
pubblicità come fanno le persone normali, come intrattenimento. Madison Avenue ha un grande
concerto che produce brevi pezzi di intrattenimento chiamati spot pubblicitari che spesso non
vendono molto di niente.
Sto parlando di trarre ispirazione dal testo pubblicitario che ha dimostrato la sua
efficacia funzionando effettivamente come previsto. Come un pezzo di posta diretta che ha
incassato milioni e milioni di dollari di vendite.
Perché i copywriter professionisti utilizzano i file di scorrimento
Un "file di scorrimento" di copywriting è una raccolta di annunci vincenti. Lettere di vendita,

annunci spaziali, raccolte di titoli, oltre a frammenti di testi che hanno dimostrato sul mercato
di fare un sacco di soldi. Un file di scorrimento accuratamente raccolto è il punto di partenza
essenziale per la maggior parte delle nuove campagne di copywriting.
87
È un po' come il motivo per cui gli avvocati iniziano con un modulo di base quando redigono un
nuovo documento legale, o perché i web designer iniziano con una struttura di codice di base. Inizia
con qualcosa di solido e personalizza da lì.
Il problema con l'approccio del file di scorrimento è il contesto. Molti scrittori nuovi e
inesperti (e spesso molti professionisti) mancheranno il bersaglio quando cercheranno di adattare il
passato a una nuova situazione.
Sì . . . la formula vincente diventa un fallimento se applicata in modo inappropriato.
L'arte dell'ascolto
Fortunatamente, abbiamo una serie impressionante di nuovi strumenti che ci permetteranno di
scoprire il contesto, fino al linguaggio stesso che i nostri potenziali clienti stanno usando.
La maggior parte dei marketer commette l'errore di pensare che i social media siano uno strumento per parlare.
Credono che sia per distribuire un messaggio in lungo e in largo e misurare la risposta che ritorna.
È vero che Internet è un parco giochi a risposta diretta. I marketer non hanno avuto un quadro
così chiaro dei loro acquirenti dai tempi del bazar. Ma il social web è anche lo strumento di ricerca
di mercato più potente che tu abbia mai utilizzato.
Siti come Twitter e Facebook possono dirti le parole esatte che i tuoi potenziali clienti stanno
usando per descrivere i loro desideri, speranze, paure, preoccupazioni e insoddisfazioni.
88
E le parole che le persone usano quando cercano informazioni rendono la ricerca di parole
chiave una miniera d'oro che va ben oltre la SEO.
L'email marketing e i blog consentono ai tuoi potenziali clienti di coinvolgerti in

una conversazione, di dirti cosa vogliono e come lo vogliono e, altrettanto importante, di
dimostrare a cosa rispondono.
Le parole giuste, nel contesto giusto

Il file di scorrimento ha ancora un posto e i copywriter intelligenti lo mantengono ancora.
(Anche se al giorno d'oggi potrebbero avere più titoli da Google Adwords che da direct
mail.)
Ma i copywriter più efficaci ricordano anche quel classico saggio della nonna:
“Hai due orecchie e una bocca. Ascolta due volte come

per quanto tu parli.
89
Dove puoi andare da qui
Come marketer di contenuti, abbiamo bisogno di un vero e proprio arsenale di competenze.
• Abbiamo bisogno di sapere come svolgere una ricerca efficace.
• Dobbiamo essere esperti di livello mondiale nei nostri settori.
• Dobbiamo sapere come connetterci con i nostri lettori.
Ma di tutte le nostre abilità, il copywriting potrebbe essere solo la più importante. Perché
come marketer di contenuti, ci occupiamo di vendere qualcosa. Potrebbe trattarsi di
servizi di consulenza di fascia alta o potrebbe essere una fantastica linea di t-shirt e
felpe. Non importa cosa vendiamo, dobbiamo essere in grado di persuadere le persone a
comprare.
Le capacità di copywriting separano davvero il grano dalla pula nella terra dei marketer
di contenuti e, si spera, ti abbiamo dato un buon corso accelerato su come affinare e
perfezionare i tuoi metodi di scrittura persuasivi.
90

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Il copywriting è uno degli elementi più essenziali per un marketing

L'arte e la scienza del copywriting a risposta diretta implica la distribuzione

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Non leggere questo, o il gattino lo ottiene

Resta con me e andrò piano con il gatto. Affare?

La risposta semplice e sorprendente è...

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Per leggere la prima frase.

Ma tutto si è riunito per me quando il leggendario copywriter e direct marketer Joe

Ogni elemento della copia ha un solo scopo: leggere la

"Qual è lo scopo di un titolo?" avrebbe chiesto Sugarman.

"Lo scopo è far leggere la prima frase", ribatteva.

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Passo dopo passo.

Ora... come ci arriviamo?

Ad esempio, ora possiamo vedere:

• Perché un titolo forte e convincente è fondamentale

• Perché concentrarsi immediatamente sul beneficio per il lettore è così cruciale

• Perché devi fare una promessa al lettore che in seguito mantieni, e

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Se nessuno legge, tutto è perduto.

E anche se ti ho fatto leggere questo intero capitolo, non consiglierei esattamente

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Essere o non essere

E non una sola parola lunga più di tre lettere.

Puoi anche infrangere la regola grammaticale occasionale, se aiuta a rendere la tua

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• Interpretare una tabella su esercizio e pressione sanguigna;

• Comprendere le argomentazioni degli editoriali dei giornali; o

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Come scrivere titoli che funzionano

• I titoli diretti vanno dritti al nocciolo della questione, senza nessuno

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• Il titolo di una notizia è abbastanza autoesplicativo, a patto che la notizia stessa

• Il titolo delle istruzioni è ovunque, online e offline, per un motivo

• Un'altra tecnica efficace è chiamata Reason Why Headline. Tuo

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quindi incorporare nel titolo, ad esempio Duecento motivi per cui il

• Infine, abbiamo il Testimonial Headline, che è molto efficace

Ehi, possiamo sognare, no?

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Scrivere titoli che ottengono risultati

Write Headlines That Work.

Ogni copywriter e ogni giornalista conosce l'importanza di un titolo potente e

Nonostante ciò, molti continuano a sottovalutare l'importanza dei titoli. Quindi

La regola 50/50 dei titoli

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Il maestro copywriter Gene Schwartz trascorreva spesso un'intera settimana

Anche per i maestri.

La regola 80/20 dei titoli

Ecco alcune statistiche interessanti.

In media, 8 persone su 10 leggeranno il testo del titolo, ma solo 2 su 10

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Ma un grande contenuto corporeo con un titolo cattivo o addirittura marginale è destinato a

Come scrivere un grande titolo