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Indice
Parti
Parte 1 - Cos’è il copywriting 1
Parte 2 - Perché questo libro è importante 4
Parte 3 - Come usare questo libro 6
Parte 4 - Perché le persone comprano 9
Parte 5 - La struttura base del copywriting (APSOC) 12
Parte 6 - Tipi di copywriting 19
Parte 7 - Componente emotiva nel copywriting 33
Manuali
Manuale 0 - Fasi di scrittura di un copy 41
Manuale 1 - Attenzione 51
Manuale 2 - Problema 61
Manuale 3 - Soluzione 71
Manuale 4 - Obiezioni 76
Manuale 5 - CTA 89
Manuale 6 - Target 92
Manuale 7 - Funnel 96
Manuale 8 - Storytelling VS Direct Response 101
Manuale 9 - Conseguenza del non agire + Urgenza di tempo 104
Manuale 10 - Altre strategie, terminologia e regole del copywriting 107

Parte 1
Cos’è il copywriting
Se i copywriter non esistessero…

Le aziende farebbero prima a bruciare i soldi
al posto di investirli in marketing.
Parte 1 - Cos'è il copywriting
Cos'è il copywriting?
Copywriting: scrivere per vendere.
Il copywriting, contrariamente a ciò che pensano la maggior parte delle

persone, non è un’industria nuova. E’ nato nel 1870 ed è una posizione
fondamentale nel marketing che esiste da ormai più di un secolo e mezzo.
Il copywriter si occupa della stesura di contenuti scritti persuasivi.

L’obiettivo del copywriter è vendere un’idea, un prodotto o un servizio,
generalmente in cambio di soldi per sé stesso o per i suoi clienti.
Il copy è il testo persuasivo scritto, utilizzato per vendere. Il copywriter scrive

copy.
Nel 21esimo secolo il copywriting si presenta principalmente in formato digitale,

soprattutto post COVID19. Le aziende fanno più advertising sui social e meno
volantini. Il copywriter del 2022 e oltre si occupa principalmente di testi
pubblicitari digitali per social (anche perché ci fa più soldi).
Esempio
Immagina di essere il titolare di Wiko, un’azienda che crea e vende
smartphone. Sul mercato la concorrenza è feroce (Apple, Samsung, Xiaomi,
Huawei), quindi hai bisogno di una strategia che ti aiuti a diventare più
rilevante e acquisire nuovi clienti.
Certamente, puoi creare prodotti più economici, migliori, più belli… Ma c’è un
limite alle cose che puoi fare al tuo prodotto per far sì che le persone lo
comprino. Non puoi ridurre il prezzo oltre un certo limite altrimenti andrai in
perdita; non puoi creare telefoni migliori di quelli che stai già creando
perché altre aziende con più risorse ne hanno creati di migliori; non puoi
creare telefoni più belli perché hai già un buon design insuperabile.
Quindi… Cosa fai?
Il prodotto non si vende da solo (contrariamente a cosa dicono i comuni

mortali), ti serve una strategia di marketing. Il marketing non solo ti aiuta ad
essere conosciuto da più persone, aiuta anche a convincerle a scegliere
Wiko sopra ogni altro brand di smartphone.
2
Parte 1 - Cos'è il copywriting
Quindi assumi una grande agenzia di marketing per delle pubblicità su

Facebook, Instagram, Pinterest...
Ma la domanda è… Chi scriverà i testi che verranno inseriti dentro

questi contenuti?
Beh, non puoi farlo tu, non sai vendere e comunque non avresti tempo di
imparare a scrivere copy. Non può farlo il tuo designer: lui fa design, non
vendita… Ti serve un copywriter: una persona che nella vita fa solo copy.
Quindi assumi un copywriter, lo paghi e lui in cambio ti scrive le migliori

pubblicità che l’industria smartphone abbia mai visto.
Il designer si occupa della grafica di queste parole , e il media buyer si

occupa di pubblicare i contenuti e sponsorizzarli sulle piattaforme social.
Una settimana dopo le tue vendite salgono alle stelle e i tuoi profitti
aumentano… E non hai dovuto apportare alcuna modifica al tuo prodotto.
Questo è il potere del marketing, e questa è l’importanza del

copywriting.
Importanza del copywriting

Per creare campagne di marketing le aziende investono migliaia, decine di
migliaia, centinaia di migliaia e milioni di euro. Se i buoni copywriter non
esistessero tutti questi soldi verrebbero sprecati.
Il motivo è molto semplice: le persone non comprano in automatico. Non

basta pubblicare una foto e incrociare le dita per aumentare le vendite… La
speranza non è una strategia.
Cosa contiene questo libro

Cos’è il copywriting nel dettaglio
Strategie di copywriting per aumentare le vendite
Formule per scrivere copy efficaci
Esercizi di copywriting
Checklist per mettere alla prova ogni copy che scrivi
Esempi pratici
3
Parte 2
Perché questo libro è
importante
Questo non è un libro, questo è un manuale.

Non è una lettura che intrattiene, bensì che
insegna in maniera pratica a vendere per iscritto.
Parte 2 - Perché questo libro è importante
Il copywriting non è un lavoro, è un’arte. Non chiunque è capace di aprire un

documento word e riassumere i vantaggi di un prodotto in poche parole.
Hai mai provato a scrivere uno slogan? Hai mai provato a scrivere un testo
di vendita? Se sì, conosci già quella sensazione del non sapere nemmeno
da dove partire.
Perché scrivere copy non è semplice. Non si tratta di descrivere prodotti in

maniera oggettiva, si tratta di persuadere le persone facendo leva sulle loro
paure (consce o subconsce) e comprendere i loro bisogni meglio di
chiunque altro.
Questo libro esiste per un semplice motivo: è il primo nel suo genere.
Ho letto decine su decine di libri su vari argomenti, compreso chiaramente il

copywriting. Sono spesso arrivato alla solita conclusione: tutti i libri sono
tutto tranne che pratici. Non contengono step, non sono utilizzabili, sono
semplicemente una lettura divertente. Se prendi un libro di copywriting
qualsiasi (anche di leggende del settore come Gary Halbert o Claude
Hopkins) e provi a riassumere le parti pratiche... Ti troverai con un testo di
giusto qualche pagina.
I libri contengono esempi e storytelling che sono inutili ai fini della

formazione: servono per accontentare la casa editrice: nessuno compra
un libro corto, perché un libro corto sembra troppo sintetico e pertanto
superficiale.
Questo è il primo libro sul copywriting italiano che è completo, dritto al

punto ed utilizzabile come manuale. E’ stato strutturato in maniera tale da
permetterti di tenerlo come compagno di scrittura di copy. Ci sono formule
che vorrai utilizzare, e non dovrai leggerti mezzo capitolo per trovarle.
Questo è il manuale del copywriter.

5
Parte 3
Come usare questo
libro
APSOC: 5 step che compongono

99% dei copy di successo.
Parte 3 - Come usare questo libro
"Usare" il libro?
Sì, ho detto “usare”. Questo non è un libro da leggere e dimenticare, è un
libro che devi studiare ed utilizzare. C’è metodo in tutto ciò, e voglio
condividerlo con te prima che ti butti a capofitto nel valore immisurabile
che questo libro contiene.
Io insegno e pratico il copywriting in una maniera molto precisa e

scientifica. Tutto quanto si basa sulla strategia APSOC (spiegata nella parte
5). APSOC sta per Attenzione, Problema, Soluzione, Obiezioni e Call to action.
Sono 5 step, che compongono il 99% dei copy di successo.
Adesso voglio che tu immagini una grossa libreria con 5 scaffali. Ogni
scaffale, dall’alto verso il basso, rappresenta uno step della strategia APSOC.
Quindi abbiamo questa libreria vuota:
A
P
S
O
C
Prima di tutto devi capire che cosa ogni scaffale significa.

Quindi, a breve, capirai che cosa significa Attenzione, che cosa significa
Problema, Soluzione, Obiezioni e Call to action.
Una volta definita la funzione di ogni scaffale, cominceremo a inserirci dei

libri dentro. Ogni libro rappresenta una strategia, regola o concetto di
copywriting. Una volta riempita la libreria, ovvero alla fine di questo libro,
avrai chiaro come svolgere ogni step della strategia. Chiaro? Bene,
andiamo avanti.
Per usare questo libro in maniera efficace ti consiglio di leggerlo tutto e poi
di tenerlo a portata di mano mentre scrivi copy. Potrai consultarlo per avere
idee strategiche, formule oppure per controllare di aver usato tutti gli
strumenti a tua disposizione.
7
Parte 3 - Come usare questo libro
Cosa significa “eccezioni per motivi strategici”?

In questo libro parleremo di molte regole e formule con cui io e i migliori
copywriter al mondo riusciamo a generare risultati impressionanti.
Comunque sia, in questo libro troverai spesso “salvo eccezioni per motivi
strategici” o espressioni simili.
Che cosa significa? Significa semplicemente che queste regole sono

flessibili, e che un copywriter con esperienza può non seguirle se ritiene che
non siano necessarie. I “motivi strategici” sono giustificazioni valide per cui
una regola non dovrebbe essere utilizzata perché potrebbe compromettere
una strategia che farebbe più bene che male.
L’espressione che ho appena usato (“farebbe più bene che male”) è molto
importante. Nel copywriting c’è bisogno di pensiero critico e strategico.
Certe volte vanno prese decisioni di vendita che potrebbero precludere altre
tecniche, ed è possibile farlo se quella decisione porta più vantaggi rispetto
alla tecnica che preclude.
Per spiegarmi in un altro modo, immagina una bilancia. Da una parte della
bilancia sta la strategia, dall’altra una decisione. Se la decisione è più
pesante della strategia, prendi quella decisione. Se la strategia è più
pesante della decisione, scegli la strategia. Il “peso” sulla bilancia viene
definito dal valore di vendita attribuito all’elemento sulla bilancia. Il valore di
vendita, invece, viene definito da quanto è probabile che quel determinato
elemento aiuti a generare la vendita. In altre parole: più un elemento aiuta
a vendere, più è pesante sulla bilancia.
Voglio farti un esempio pratico. Una delle regole del copywriting è di non
fare ripetizioni, perché un copy più corto vende meglio di un copy più lungo
(salvo eccezioni per motivi strategici). Un’eccezione, ad esempio, si presenta
se la ripetizione viene fatta per stampare bene in testa un concetto a chi
legge. Se il copywriter ritiene che una ripetizione (letterale oppure attraverso
sinonimi) porta vantaggi di vendita, dovrebbe lasciar stare la regola.
Comunque sia, è importante capire che ogni decisione che prendi

dev’essere calcolata. Ogni parola, nel copywriting, ha un obiettivo ben
specifico. Se non riesci ad attribuire una motivazione strategica a ciò che
stai scrivendo… Non dovresti scriverlo.
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Parte 4
Perché le persone
comprano
Se il tuo prodotto non è una soluzione ad un

problema non dovrebbe esistere, e se esiste sarà
un gran fallimento.
Parte 4 - Perché le persone comprano
Introduzione
Le persone comprano perché hanno un problema da risolvere. Da adesso in
poi in questo libro useremo il termine “prodotto” per indicare sia prodotti
che servizi, salvo eccezioni.
Qualsiasi prodotto che viene venduto risolve un problema. Se un prodotto

non risolve un problema... Nessuna persona sana di mente lo comprerà.
Nel mondo del marketing molti (erroneamente) usano altri termini per
indicare il problema, come “pain point”, in italiano “punto di dolore”. Usare
pain point come sinonimo di problema è errato: un buon copywriter
conosce la differenza e mo te la spiego.
Differenza tra pain point e problema

“Pain point” e “problema” non sono sinonimi.
Il problema è il motivo per cui voglio acquistare qualcosa, ed è generato

da un evento.
Il pain point è il dolore (fisico, emotivo o intellettuale) generato dal

problema.
Comprendere questa dinamica è cruciale per saper prendere decisioni

informate durante lo sviluppo di un copy.
L’esempio più facile per capire questa dinamica è la rottura del ginocchio.
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Parte 4 - Perché le persone comprano
Rapporto tra pain point e problema
L’evento negativo crea un problema.

Il problema crea un dolore (pain point).
Il pain point, fisico o emotivo, aumenta il valore percepito del problema.
Se c'è un problema che non genera dolore = non mi interessa

risolvere il problema
Se c'è un problema che genera poco dolore = mi interessa risolvere

il problema
Se c'è un problema che genera tanto dolore = sono disperato dal

risolvere il problema e sono disposto a pagare
Per fortuna nel copywriting esiste la strategia di “amplificazione del dolore”

(prego), che ti aiuta ad aumentare il dolore emotivo che il tuo lettore sente.
Comprendere cos’è un problema nel copywriting è il primo step per scrivere

copy. Questa informazione sarà utile nel prossimo capitolo, in cui imparerai
la struttura base del copy.
Il ruolo del prodotto

In tutto ciò, il ruolo del prodotto che vendi è risolvere il problema. Il tuo
prodotto, qualsiasi esso sia, è una soluzione ad un problema. Se il tuo
prodotto non è una soluzione ad un problema non dovrebbe esistere, e se
esiste sarà un gran fallimento.
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Parte 5
La struttura base del
copywriting (APSOC)
Il tuo Ave Maria quotidiano è APSOC: 5 sacri

elementi che ti faranno fare (troppi) soldi
Parte 5 - APSOC: struttura base del copywriting
Introduzione
Ciò che sto per spiegarti è la formula

base del copywriting.
Il 99% del marketing della storia A ttenzione

(presente, futuro e passato) seguono P roblema
questa formula, direttamente o
S oluzione
indirettamente. Questa regola è il tuo
pane quotidiano. Obiezioni
Call to action
L’acronimo APSOC sta per: Attenzione,
Problema, Soluzione, Obiezioni e Call to
action (CTA).
5 elementi vitali
I 5 elementi descritti sopra sono elementi vitali per la creazione di un copy
persuasivo. Oltre a seguire con massima accuratezza il processo di pensiero
della maggior parte dei lettori, è stato provato come funzionante da una
miriade di campagne di marketing in passato.
Quando scrivi un copy, devi usare i 5 elementi APSOC.
Prima di me nessuno ha dato un vero nome a questa struttura. Alcuni ne

hanno create di simili ma con elementi mancanti. APSOC è il miglior modo
per identificare una buona struttura di copy.
APSOC è una regola molto flessibile. E’ talmente flessibile che potresti

chiamarlo concetto, non regola (ma se la chiamo “regola” ti rimane in testa
meglio). Comunque sia, solo un copywriter con esperienza ha le skill per
decidere quando APSOC va usato per forza e quando no.
L’ordine degli elementi di APSOC non è sempre lo stesso. Spesso la parte

obiezioni viene anticipata o posticipata, spesso non c’è proprio, spesso ci
sono più CTA. L’unica regola rigida è la seguente: prima viene il problema e
poi la soluzione.
Analizziamo gli elementi di APSOC brevemente. Una volta analizzati gli

elementi vedremo come si scrive un copy e quante tipologie di copy ci
sono; dopo di che analizzeremo più nel dettaglio i vari step di APSOC in
manuali dedicati.
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Attenzione
Attenzione: serve per ottenere l’attenzione del lettore e

convincerlo a leggere le parti del copy che seguono.
Immagina di essere in piazza e di voler vendere cetrioli a tutti. Sei con la tua
bancarella in mezzo alla gente, nessuno ti guarda e nessuno sta
comprando da te. Come fai a far sì che le persone comprino da te?
Il primo step è avere l’attenzione di tutti quanti. Puoi metterti a urlare

“cetrioli!! 5 euro al kilo, signori, adesso cetrioli!!”, così le persone che
passano vicino si girano e ti guardano. Non hanno ancora comprato, ma
intanto ti stanno guardando.
Questo è il compito dell’elemento di attenzione in APSOC:

convincere le persone a darti la loro attenzione.
Sarai poi tu con la tua bravura a convincere le persone a continuare ad

ascoltarti e a non andarsene.
Se non hai l’attenzione dei tuoi lettori non puoi vendere. Prima devono
considerare la tua esistenza, dopo di che puoi cominciare a parlarci.
Attenzione Interesse Desiderio Azione
Mh... Di che Okay, Troppo figo, Mo lo

si tratta? interessante... lo voglio compro
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Problema
Problema: serve per far capire al lettore che problema

vuoi aiutarlo a risolvere.
L’elemento problema è il più difficile nella struttura del copy. Ci sono

numerose sfide che verranno fuori e ci sono molti approcci. L’errore più
comune nella parte del problema è costruire strategie ripetitive, scontate
o uguali ai competitor.
Nella parte problema devi descrivere, in maniera strategica, che

problema il tuo prodotto risolve.
La maggior parte delle persone commette l’errore fatale del descrivere

prima il prodotto e dopo il problema. E’ un errore fatale perché risulta
arrogante. Ai lettori (e al mercato) non importa un cazzo di te, del tuo
prodotto o della tua azienda a meno che tu possa offrire loro qualcosa.
Pertanto parti subito facendo capire cosa puoi offrire, e dimostrando che
capisci la loro situazione... Solo dopo cominci a parlare del tuo prodotto.
Soluzione
Soluzione: serve per introdurre il tuo prodotto e mostrare

come il tuo prodotto aiuterà il lettore a risolvere il
problema.
Questa parte è semplice. Un buon copywriter inizia il suo copy con in mente
chiaro al 100% come arriverà a questa parte del copy in maniera naturale.
Nella parte soluzione di APSOC descrivi come e perché il tuo prodotto vuole
risolvere il problema. Questa parte aiuta il lettore a capire che il suo
problema, nonostante gli stia generando un dolore, è risolvibile grazie al tuo
prodotto. Il tuo prodotto è un aiuto per il lettore, non una cosa a caso come
tante persone pensano.
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Obiezioni
Obiezioni: serveono per gestire i dubbi del lettore che

potrebbero impedirgli di acquistare.
L’obiettivo del copywriting è vendere, fino a qui ci siamo (spero per te). Ma
anche se hai mostrato al lettore come il prodotto funziona e come potrebbe
aiutarlo… Potrebbe non acquistare comunque.
Magari è una questione di soldi: forse il lettore non si permette il tuo

prodotto. Ma escludendo questo problema (che, tralasciando il corretto
targeting, non è sotto tuo controllo), cos’altro potrebbe impedire alle
persone di acquistare ciò che vendi? Le obiezioni.
Questo è un concetto che ho rubato al mondo della vendita telefonica. Le

obiezioni sono giustificazioni, dubbi o motivi validi per cui il lettore non
vuole acquistare ciò che vendi.
Il tuo compito è gestire le obiezioni, ovvero spiegare al lettore

perché i suoi dubbi non sono importanti o reali oppure perché
dovrebbe acquistare nonostante i dubbi.
La vendita a dire il vero è proprio quello: gestione delle obiezioni.
Esempi di obiezioni:
Il cliente potrebbe pensare: “Eh ma non so se questo prodotto funziona
veramente”
Il cliente potrebbe pensare: “Non è che se costa così poco è di bassa
qualità?”
Il cliente potrebbe pensare: “Non mi fido di questa azienda perché non
la conosco”
Ci sono strategie e cosiddette “prove” per rispondere alle obiezioni del

lettore. Te le spiegherò nel manuale dedicato alle obiezioni.
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Call to action (CTA)
Call to action (CTA): Serve per dire al cliente di agire.
Il CTA (call to action, in italiano chiamata all’azione) dice al lettore di agire.
Esempi di CTA classici:

“Clicca qui”
“Inizia adesso il tuo percorso”
“Impara dai migliori”
“Compra subito!”
“Agisci adesso”
“Risolvi X adesso” dove X è il problema descritto precedentemente
Ci sono un’infinità di CTA: più è specifico meglio è.
17
Esempio di APSOC in azione

Sto per mostrarti un esempio estremamente basilare di come verrebbe
applicata la struttura del copy per un prodotto semplice come uno
spruzzino per le finestre (il mio esempio preferito). Tieni in mente che questo
è un esempio molto semplificato per aiutarti a capire il ruolo di ogni step di
APSOC. Ho usato uno stile classico, anni 90 (sì, ci sono pure gli stili).
“Messaggio a tutte le casalinghe d’Italia!”
“Sei stanca di vedere i vetri con le macchie? Le

hai provate tutte, ma in nessun modo quella
macchiolina di polvere vuole andarsene via
dalla finestra del tuo salotto. Sembra che sia
ormai parte della finestra!”
“E’ il momento di farla sparire una volta per

tutte. Con SprayXXX toglierai anche le
macchie più testarde dalla tua finestra, dagli
specchi e da altre superfici. Spruzza 2 volte
sulla parte interessata, lascia agire per 90
secondi e vedrai come sparirà!”
“Ora ti chiederai… <<ma è davvero così

efficace?>> e la semplice risposta è… Sì!
Composto principalmente da acido
fluoroantimonico, SprayXXX riesce a dissolvere
qualsiasi cosa (tranne le tue finestre,
ovviamente).”
“Quindi.. Cosa stai aspettando? Acquista

adesso SprayXXX, lo spruzzino che vuoi per le
macchie che non vuoi.”
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Parte 6
Tipi di copywriting
Ciao :)
Parte 6 - Tipi di copywriting
Ads
“Ads”, in inglese, è il plurale di “ad”. “Ad” è l’abbreviazione di
“advertisement”. “Advertisement” in italiano significa pubblicità. Si
usa anche il termine “advert”, "inserzione", “sponsorizzata” e simili.
Le ads sono pubblicità, e in questi tempi quando si dice “ads” ci si riferisce

generalmente alle pubblicità online, soprattutto sui social media. Le
piattaforme più comuni per fare ads sono le seguenti:
Facebook
Instagram
Google
TikTok
LinkedIn
Pinterest
Twitter
Snapchat
YouTube
Il copywriter, nelle ads, si occupa del testo che finisce nella grafica, del
copione che diventerà un video e/o della descrizione dell’ad (quel testo
piccolo che finisce sotto o sopra l’ad: la didascalia).
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Sales page
Una sales page è una pagina online lunga (almeno 1000 parole, per alcuni
anche tra 2500 e 5000 parole). Le sales pages (pagine di vendita) sono
letteralmente pagine su siti web. Queste pagine contengono foto, testi di
varie dimensioni, video, timer, pop-up e qualsiasi altra cosa possa
aumentare le vendite.
Queste pagine sono scritte da copywriter, chiaramente, e sono l’essenza del

copywriting. Se sai scrivere una sales page sai vendere, senza ombra di
dubbio.
Le sales page, essendo lunghe, sono difficili da scrivere perché è molto

facile perdere l’attenzione del lettore che abbandonerà la pagina per
andare a fare altro.
Le sales page sono vantaggiose perché permettono di andare nel dettaglio

con tutti i vantaggi che quel prodotto propone, con le obiezioni e con tutti gli
altri step del copy.
La pagina online che hai letto prima di acquistare questo libro

è una sales page.
Opt-in page
Un'opt-in page (chiamata anche squeeze page) è una pagina che
chiede al lettore di lasciare informazioni di contatto in cambio di una
ricompensa.
Le informazioni di contatto generalmente sono il numero di telefono oppure

l’email. L’email è molto comune e funzionante, in quanto si possono
aggiungere i lettori ad una mailing list, ovvero una lista di persone a cui puoi
inviare email (manualmente o in automatico). Le mailing list possono
essere composte anche da migliaia di persone e sono gestite da CRM
(imparerai tra poco cosa sono).
La ricompensa potrebbe essere uno sconto sul prodotto in questione, un PDF

con delle informazioni utili gratuite rilevanti nel contesto del prodotto
(definite “valore” in marketing), un eBook o simili.
Le opt-in page non sono l’unico strumento per ottenere le info di contatto:
si possono usare anche pop-up, si possono dedicare alcune sezioni di una
sales page all’iscrizione alla mailing list o qualsiasi altra cosa.
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Popup
I popup sono elementi grafici che compaiono sullo schermo durante la
navigazione sul web. Sei mai stato su un sito per leggere qualcosa ma poi
a caso ti è apparso qualcosa sullo schermo? Quello è un pop-up.
Si chiama “popup” dall’espressione inglese “pop up”, ovvero apparire.
I popup possono essere considerati ads quando compaiono su siti che non
sono dell’azienda che vende il prodotto in questione, ma generalmente
funzionano molto poco (salvo casi in cui il prodotto è particolarmente
rilevante con ciò che viene detto sul sito in cui il popup compare).
I popup possono essere usati anche per ottenere iscrizioni a mailing list
(presenti in qualsiasi parte nel sito, comunemente usati nelle sales page,
homepage e articoli blog), per consegnare sconti o qualsiasi altra cosa.
I popup hanno un “trigger” ovvero una causa che fa sì che il popup appaia.
Esempi di trigger:
Il popup appare quando l’utente ha scrollato (esplorato) fino a metà
della pagina
Il popup appare quando sono passati 30 secondi da quando l’utente è
arrivato sulla pagina
Il popup appare quando l’utente sta per chiudere la pagina
Il popup appare quando l’utente clicca o “appoggia” il mouse su un
elemento del sito
Tu, come copywriter, devi conoscere questi trigger, ma ovviamente non

sarai tu a implementarli a livello tecnico. Tu dovrai semplicemente segnare
nel tuo copy che tipo di trigger preferiresti.
22
Email marketing
L’email marketing consiste in un copy scritto nell'email e consegnato nella
casella postale digitale dell’utente. Le email devono essere richieste e
approvate dall’utente, altrimenti finiranno nella casella spam. Email non
sollecitate inviate con un CRM sono illegali in determinati contesti.
Un CRM è un software. CRM sta per customer relationship management,

ovvero gestione delle relazioni con il cliente. Questi software permettono di
fare varie cose, soprattutto di inviare email a grosse quantità di persone
contemporaneamente.
I servizi più comuni per creare mailing list, gestire i contatti e creare
campagne di email marketing sono:
MailChimp
ActiveCampaign
Hubspot
Moosend
Drip
MailerLite
Sendinblue
Per tua informazione, questi programmi appartengono all’industria SaaS

(software as a service, in italiano “software come servizio”).
L’email marketing è uno dei metodi più comuni usati nelle strategie di
marketing di successo.
Le email contengono:
Oggetto: l’oggetto della mail è la prima linea di testo che appare dopo il
nome del mittente
Preview text: è una sezione di testo corta che appare solamente nella inbox
(quindi non appare una volta aperta la mail) e può essere impostata
solamente da un CRM
Email body: il testo della mail, quello che appare una volta aperta
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Email marketing classico
L’email marketing classico consiste nel mandare singole campagne di

email marketing ad una lista di contatti (mailing list).
Email automation
Le automations sono sequenze di email che vengono inviate in automatico.

Possono essere una o più email che vengono inviate dopo un trigger.
Esempio di automation:
Aspettare 5 minuti…
Aspettare 24 ore…
Se il cliente non acquista…
Fine.
24
Landing page
Una landing page è una pagina dove si arriva dopo aver cliccato un
pulsante. Landing page, in italiano, significa “pagina d’atterraggio” (termine
comunemente usato in Italia).
Esempio: vedo la tua Facebook ad, clicco sul pulsante e arrivo su una Sales
Page. Quella sales page adesso è anche una Landing Page.
Esempio 2: vedo la tua email e clicco sul pulsante che mi porta sul tuo
profilo Instagram. Il tuo profilo Instagram in questo caso è una landing
page.
Product page
Una product page è una sales page più corta oppure una pagina che, al
posto di voler vendere il prodotto direttamente, vuole semplicemente
presentare il prodotto e i suoi vantaggi. E’ molto comunemente usata per
prodotti che sono in beta, che sono particolarmente innovativi o che sono
appena usciti sul mercato.
25
Product description
La product description è una semplice descrizione del prodotto.
Generalmente ha un mood più freddo (oggettivo) e puramente
informativo. Qualsiasi prodotto su amazon ha una product description.
Spesso le product description non devono essere necessariamente scritte

da copywriter, dato che sono una semplice lista di caratteristiche del
prodotto. Le product descriptions richiedono le competenze di un copywriter
quando, a tratti, ci sono sezioni mirate a vendere ed essere persuasive.
Alcune sales page includono sezioni di product description.
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VSL: video sales letter

Video sales letter significa “lettera video di vendita”. Sono video di
qualsiasi durata, anche se molti copywriter dicono che la loro durata varia
da minimo 8 minuti a massimo 30 minuti.
Questi video sono delle specie di sales page ma fatti a video.
Gli webinar sono spesso VSL mascherati da “video di valore gratuiti”.
Il copywriter, quando scrive un VSL, scrive esclusivamente le parole che

devono essere dette, raramente includendo appunti sull’intonazione e sulle
grafiche/immagini che devono apparire sullo schermo.
Ci sono molti tipi di VSL, ad esempio:

Animazione con voce narrante
Utilizzo di stock footage con voce narrante
Attore pagato che parla in camera come se fosse un’intervista
Il titolare dell’azienda che parla in camera
Website copy
Questo è il copy che finisce sul sito del cliente. Non importa se si tratta della
homepage, la pagina contatti, la pagina “chi siamo” o qualsiasi altra cosa.
Se un sito ha un copy (e non è una sales page o uno degli altri tipi di copy) è
considerabile website copy.
Message copy
Il message copy è il copy dei messaggi che hanno l’obiettivo di vendere.
Questi potrebbero essere inviati nei DM di Instagram, su Facebook, su
Whatsapp o su qualsiasi altra piattaforma. I copy dei messaggi sono difficili
da scrivere e generalmente sono composti da più messaggi, non da un
singolo messaggio o da un singolo gruppo di messaggi inviati insieme.
Questi messaggi possono anche variare in base alle risposte ricevute.
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Social media copy

Il social media copy è copy per qualsiasi post su qualsiasi social media.
Eccoti alcuni esempi:
Copy per un carosello o una foto su Instagram
Copy per un post solo testo su Facebook
Copy per un post su LinkedIn
Il social media copy, chiaramente, esclude i post sui social che vengono
sponsorizzati, in quel caso si parla di ads.
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Copy classico
Il copy è ovunque, letteralmente. Ci sono alcuni tipi di copy classici, che
esistono da centinaia o decine di anni, tecnologia permettendo. Eccoti altri
esempi di copy, per darti prospettiva sull’immensità di questa industria.
Volantinaggio
Il volantinaggio funzionava prima del COVID, adesso non è più rilevante, ma

tante aziende continuano ad usarlo con varie strategie. Per farti un esempio,
l’azienda fast food Burgez inserisce sempre volantini nei suoi sacchetti
quando effettui un ordine a domicilio, che promuove il brand o promozioni
in corso.
I volantini, quindi, funzionano poco se vengono distribuiti a sconosciuti in

maniera classica, ma funzionano bene se consegnati nel contesto giusto.
Cartellone pubblicitario
I cartelloni pubblicitari sono ovunque e, anche questi, esistono da secoli

(letteralmente), circa dal 17esimo secolo. Funzionano ancora (se scritti da
copywriter e creati da grafici esperti).
Questo tipo di copy è considerato “vecchia scuola” da molti copywriter ma

è ancora molto comune soprattutto nelle grosse città e dai grandi brand
che si permettono i costi.
Un grosso svantaggio dei grandi tabelloni pubblicitari è che, generalmente,

devono contenere poche parole, essere dritti al punto e contenere un’offerta
molto semplice (oppure un semplice annuncio). Ad esempio un’azienda
come Prada, Gucci o Supreme si permetterebbe di mettere una foto di un
modello con un logo, e il gioco sarebbe fatto. Un’azienda piccola con un
servizio più complesso e un’offerta difficile da spiegare troverà molte sfide
ad essere notata su un tabellone pubblicitario, è molto facile sbagliare.
29
Penne
Sto parlando delle penne che vengono consegnate a gratis in, ad esempio,
negozi, luoghi di lavoro e scuole. Aziende farmaceutiche, che vendono
attrezzatura per uffici o simili sono molto comuni. Tutti hanno visto la
professoressa che al posto di avere la bic aveva la penna di qualche
azienda a caso, enorme e scomoda da usare.
Personalmente trovo queste strategie dispendiose e con un ritorno non

direttamente calcolabile, salvo eccezioni, chiaramente. Le eccezioni
esistono perché alcune campagne hanno un vantaggio puramente
strategico. Voglio farti un esempio che mi sono appena inventato…
Sarebbe molto interessante vedere un’azienda di penne che,

intenzionalmente, crea una pessima penna. Potrebbero inviare queste
penne in scuole, uffici e luoghi di lavoro. Queste pessime penne, oltre ad
essere scomode, potrebbero scrivere male, avere l’inchiostro che va e viene
e avere sopra una semplice scritta come: “Pessima penna, vero? Provane
una vera, si chiama Pilot V7”.
Sottobicchiere nei bar
Come strategia di marketing è stato molto comune negli anni passati usare
i sottobicchieri dei bar e dei locali. Sul sottobicchiere viene stampato il
brand in questione. Generalmente questi copy non contengono offerte, sono
semplicemente il logo dell’azienda (spesso vendono di alcolici) e un design
attraente.
Ho anche visto però sottobicchieri con offerte, come sconti o annunci di

eventi nella città in cui venivano utilizzati. Ne ho visti alcuni recentemente a
Genova.
Camion
Ci sono camion dedicati esclusivamente all’esposizione di pubblicità. Erano

molto usati un tempo, adesso se ne vedono sempre meno. Se non ne hai
mai visto uno, eccoti un esempio:
30
Radio e podcast
Le pubblicità in radio sono estremamente comuni per tutti i tipi di aziende.

Recentemente sono diventate rilevanti anche le pubblicità all’interno di
Podcast, ad esempio su Spotify.
Generalmente si preferiscono le pubblicità su podcast perché gli ascoltatori

sono più attenti a ciò che sentono (quindi le interazioni e i risultati sono più
alti) e perché si possono selezionare ascoltatori in base all’argomento più
facilmente.
TV
Le pubblicità in TV sono, anche quelle, ancora rilevanti, anche se con il

passare del tempo le persone guardano sempre meno TV. Io, ad esempio,
ho guardato la TV massimo 20-30 volte negli ultimi 2 anni, e generalmente è
perché la sta guardando qualcun’altro.
Comunque sia, alcuni programmi e canali ricevono molti spettatori in certi

periodi (ad esempio durante Grande fratello, Uomini e donne, X-Factor o
Sanremo), quindi le pubblicità in quelle fasce orario sono notevolmente
numerose e costose.
Ad esempio una pubblicità durante Sanremo arriva a costare anche milioni

di euro. Il costo, chiaramente, cambia in base all’orario e in base ai
potenziali spettatori. Sicuramente le pubblicità durante la finale di Sanremo
saranno molto più costose rispetto a qualsiasi altra puntata.
Per la maggior parte dei copywriter le pubblicità in TV restano comunque un

pensiero distante, semplicemente perché non è tra le loro ambizioni o
perché richiedono un livello di rilevanza nel mercato che è quasi
monopolizzato dalle grandi agenzie pubblicitarie.
31
Infomercial
Le infomercial sono quegli annunci pubblicitari estremamente imbarazzanti

che durano spesso anche decine di minuti. La vendita di vestiti, materassi,
gioielli o oggetti casalinghi è molto comune. Il ruolo del copywriter in queste
infomercial è generalmente ignorato, erroneamente.
Il copywriter, in questi contesti, si occuperebbe di poche scritte sullo

schermo oppure di alcune frasi ripetute dal presentatore periodicamente
per presentare il prodotto in questione.
Personalmente non è un ambiente che mi interessa, ma per un pubblico di

età superiore ai 40 anni le infomercials funzionano, ed è per quello che
continuano ad esistere. Le infomercial non sono comunque un ambiente
con prospettive di crescita particolarmente positive (anzi, non ha proprio
prospettive di crescita).
Tipologie di copy:
Riassunto
32
Parte 7
Componente emotiva
nel copywriting
Le persone comprano con le emozioni e

giustificano con la logica
Parte 7 - Componente emotiva nel copywriting
Emozioni nel copywriting

Il copywriting funziona perché gioca sulle emozioni. Voglio farti un esempio
molto particolare. Sono cresciuto in Romania, e in quella cultura una delle
rappresentazioni del relax in famiglia è la grigliata dove si preparano i
“mici”, una specialità di carne che dovresti provare, in compagnia di un paio
di birre.
Proprio perché questo è una specie di simbolo del relax, del benessere e
della pausa con persone care, tante aziende che vendono birre
promuovono i loro prodotti in TV mostrando scene di amici che si divertono
durante una grigliata.
Non ci sono pubblicità che inviano agli spettatori un messaggio come

“questa birra è meglio delle altre” o “questa birra è molto buona”. Piuttosto
fanno leva sulla parte emotiva delle persone, provando a stabilire nel loro
cervello un’associazione tra la birra di quel brand e un momento di
tranquillità e divertimento.
L’obiettivo di queste pubblicità non è di convincere le persone ad alzarsi dal

divano e andare al supermercato a comprare un paio di Timişoreana. Il loro
obiettivo è far sì che le persone, la prossima volta che si faranno una
grigliata in compagnia, si ricorderanno, quasi a livello subconscio, della birra
Timişoreana che hanno visto in TV durante la loro spesa.
Queste pubblicità non puntano sulle caratteristiche del prodotto, bensì sul
desiderio umano di stare bene e di passare una giornata tranquilla. Non è
raro vedere brand di birra che passano messaggi come “la nostra birra è il
requisito per una grigliata perfetta”. Funziona.
Le emozioni che le persone usano per comprare sono varie, e possono

essere sia il desiderio di ottenere un piacere che il bisogno di sbarazzarsi
di un problema.
Questa parte del Manuale del copywriter è estremamente importante.

Comprendere questi concetti farà, senza ombra di dubbio, la differenza tra
una campagna di marketing di successo e uno spreco abissale di soldi. Per
questo motivo voglio farti un altro esempio.
Immagina di essere Jordan Belfort, il titolare di Stratton Oakmont (l’azienda

del film “The Wolf of Wall Street”). Questo gruppo di maniaci vendevano
opportunità d’investimento a sconosciuti, come facevano? Usando le
emozioni.
34
Ti faccio un esempio. Sei Jordan Belfort e sei al telefono con un potenziale

cliente. Stai cercando di vendergli un’opportunità d’investimento ma non ci
stai riuscendo. Ti sta rifiutando anche se gli hai spiegato i numeri, le
statistiche e gli hai mostrato i grafici.
A questo punto decidi di puntare sulle emozioni. Prima di poterlo fare hai
bisogno di identificare un problema, perché senza problema non esiste
componente emotiva.
Cominci a fargli delle domande, tra cui la seguente: “Dimmi, Marco, tu hai
una famiglia?”. Lui ti risponde di sì, ti dice che ha una moglie e due figli. Hai
appena identificato un elemento emotivo facile da sfruttare.
Ora, tu sai benissimo che nonostante lui abbia due figli e una moglie la sua
situazione economica non è al top. Quindi cominci a dirgli…
“Ok, Marco. So che i numeri che ti ho raccontato prima forse nemmeno li

capisci a pieno. Ma non è quello il punto. Voglio che tu pensi ai tuoi figli e
alla faccia di tua moglie quando, tra 2 mesi, questo investimento ti porterà i
risultati che ti ho promesso”
E bam, hai appena fatto leva sulla parte emotiva del tuo potenziale cliente.
Voglio mostrarti un’altro esempio, più applicabile nel contesto del

copywriting. Facciamo che tu sei sempre Jordan Belfort, titolare di Stratton
Oakmont, e stavolta decidi di mettere una pubblicità dei tuoi servizi in un
giornale, che funzionavano molto ai tempi (tra il 1989 e il 1996).
Voglio mostrarti un brevissimo esempio di cosa un copywriter avrebbe

potuto scrivere in un giornale americano nel 1990. L’ho scritto io e
chiaramente ho usato uno stile di scrittura che avrebbe funzionato ai tempi,
non oggi. Inoltre ho evidenziato i vari step della strategia APSOC per aiutarti
a capire che funzione hanno i vari paragrafi di questo copy.
35
Esempio di copy emotivo - storytelling
Il giorno in cui ho visto mia madre

piangere per la prima volta
Sono un giovane lavoratore. Vivo nella zona di

Manhattan, in una delle zone più esclusive di
New York, e vivo i sogni di ogni uomo della mia
età. Ma non ho sempre avuto quello che ho
adesso.
Ricordo ancora quando avevo 11 anni, un giorno

di settembre che non dimenticherò mai. E’ un
giorno che mi è rimasto impresso nella
memoria, come una grande impronta sulla mia
persona, perché imparai una verità che mia
madre cercava di nascondere da quando mio
padre ci aveva lasciato, nel 1976.
Era un sera, poco prima di cena, e volevo

chiedere a mia madre se la cena era pronta.
Urlai dalla cima delle scale il nome di mia
madre, senza ottenere risposta. Pensando fosse
al telefono, scesi le scale e mi avvicinai alla
porta della cucina.
Visto che non mi aveva sentito, volevo farle uno

scherzo e spaventarla. Comunque sia, una volta
passata la soglia della porta che divideva la
cucina dal salotto decisi che l’ultima cosa che
dovevo fare in quel momento a mia madre era
uno scherzo.
Era seduta davanti al tavolo della cucina di

fronte ad alcune buste aperte. C’era una lettera
che stava leggendo, non so da chi. Mia madre
aveva la testa tra le mani. Era appoggiata coi
gomiti sul tavolo e non la vedevo in faccia.
Qualcosa non andava, quindi piano dissi
“mamma?”.
36
Esempio di copy emotivo - storytelling
Lei non voleva guardarmi, probabilmente per

non mostrarsi a me in quello stato. Ma mi
avvicinai e lei alzò la testa e mi guardò. Stava
piangendo, aveva lacrime che ancora le
scorrevano sul viso.
Le lettere che aveva di fronte erano delle bollette

e un avviso di sfratto. Non aveva pagato l’affitto
e le bollette da quasi 5 mesi.
Quando vidi mia madre piangere capì, per la

prima volta, l’importanza dei soldi.
Nella mia innocenza di un undicenne, quel

giorno promisi a me stesso che avrei aiutato
mia madre.
Ora, tornando ad oggi, come ho fatto a

cambiare tutto? Com’è possibile che, un uomo
ordinario come me, sia passato dal vivere tra
una casa e l’altra dei quartieri peggiori di New
York ad un uomo di famiglia che ha comprato
casa alla propria madre?
Per questo devo ringraziare Stratton Oakmont.

Come un’opportunità scesa dal cielo nel
momento peggiore della nostra vita, ho ricevuto
una chiamata da un loro consulente 4 anni fa,
proponendomi un investimento che non potevo
ignorare.
Senza andare nei dettagli (che onestamente

non conosco molto bene) tutto ciò che ho
dovuto fare è stato fidarmi e dire a me stesso
che, una volta per tutte, era il momento di
cambiare.
Consiglio ad ogni uomo di ambizione e che

crede di meritare di più di contattare Stratton al
numero di telefono in fondo alla pagina.
37
Le persone comprano con le emozioni e

giustificano con la logica
Le persone comprano con le emozioni e giustificano con la logica. Le
persone comprano con le emozioni e giustificano con la logica. Le persone
comprano con le emozioni e giustificano con la logica. Le persone
comprano con le emozioni e giustificano con la logica.
Nel caso non fosse ancora chiaro: le persone comprano con le emozioni e
giustificano con la logica.
Comunque sia esistono rare eccezioni, ad esempio quando si vende a
soggetti particolarmente razionali con il loro decision making. Anche in quei
casi, però, la parte razionale del copy viene comunque complementata da
una parte emotiva.
Perché è così importante? Perché molti copywriter inesperti fanno

tentativi di vendita basati sulla logica non sulle emozioni. Nell’esempio di
copy che ti ho presentato sopra, dove trovi la parte logica? Non c’è, e non
assolutamente obbligatoria per concludere la vendita.
Immagina se, al posto di usare la frase “Quando vidi mia madre piangere
capì, per la prima volta, l’importanza dei soldi” avessi scritto “questo stock,
con solo il 10% di investimenti svantaggiosi negli ultimi 5 anni, ha un
potenziale di crescita di 3% più alto rispetto alla maggior parte dei fondi
comuni d’investimento americani”.
Il lettore non ci avrebbe capito un cazzo e sarebbe passato al prossimo

articolo nel giornale. Anche intuitivamente riesci a capire che un copy che
usa leve emotive funziona meglio, ma come funziona questa cosa del
“giustificare con la logica”?
Beh, le persone odiano pensare che hanno agito emotivamente e non

razionalmente. Quindi, durante o dopo un acquisto, usano la logica per
giustificare le loro azioni. Ti faccio l’esempio che faccio a tutti.
Sei al centro commerciale con la tua ragazza, e ad un certo punto lei ti dice
“amore, mi passi la carta? Faccio un salto in quel negozio che ho visto una
cosa carina”. Con un po’ di rammarico le passi la tua carta di credito e le
dici “non troppo, mi raccomando”. Lei annuisce e se na va.
38
Dopo 10 minuti torna con una borsa in pelle. Lei, sorridendo, ti ringrazia e ti
restituisce la carta. Le chiedi quanto ha speso e lei ti dice che ha speso 350
euro.
“Ma porca puttana amore, 350 euro per una borsa?!?!”
E lei ti risponde “Amore, questa borsa è di marca. Mi durerà anni, è in pelle

di coccodrillo austriaco e poi la volevo da tanto e adesso era scontata di
30 euro, ci ho pure risparmiato”.
La tua ragazza in questo momento sta giustificando con la logica, ma qual

è il vero motivo per cui ha comprato quella borsa? Lo ha fatto perché vuole
sentirsi bella. Vuole uscire con le sue amiche e mostrarsi come di alto
status, sentirsi apprezzata e circondata da lusso.
Tutte queste sono motivazioni emotive, ma lei non ti ha detto questo. Lei ti
ha esposto ragioni apparentemente razionali per cui il suo acquisto ha
senso.
E questo concetto della componente emotiva vale per tutto: borse, palle da
calcio, animali, investimenti, case, servizi delle pulizie, consulenze, iscrizioni a
Spotify premium… Tutto.
Un buon copywriter sa come identificare la

componente emotiva anche per i prodotti più
complessi e che, all’apparenza, hanno un appeal
prettamente logico.
39
Rincorsa del piacere VS fuga dal dolore

La parte emotiva, anche se presente in quasi tutti gli acquisti, non è sempre
uguale. Possiamo dividere il motivo per cui le persone acquistano in 2
grandi categorie. In entrambe le categorie, comunque, rimane il fatto che
c’è un problema da risolvere.
Molti copywriter mi hanno scritto chiedendomi come identificare il

problema di prodotti come orologi, vestiti, borse. E’ chiaro che un orologio,
nel 21esimo secolo, non lo acquistiamo per vedere l’ora. Quello possiamo
farlo sul telefono.
Quindi un orologio non risolve un problema pratico, bensì un problema più

profondo, ovvero il bisogno di sentirsi di alto status e di guardarsi allo
specchio con un briciolo extra di autostima. Anche quelli sono problemi su
cui fare leva nel copy, solo che molti copywriter fanno l’errore fatale di
fermarsi alla parte pratica.
Il copywriting è un mindset, non solo un lavoro. Solo una persona

emotivamente intelligente riesce a comprendere gli esseri umani talmente
bene da comprendere il vero motivo per cui prendono certe decisioni.
Idealmente il copywriter riesce a comprendere cosa spinge le persone
meglio di loro. Questo richiede dedizione, impegno, ricerca ed energia
mentale.
E’ quella la differenza tra un copywriter di successo e un copywriter fallito.
Rincorsa del piacere
Quando una persona acquista qualcosa perché vuole ottenere un piacere:

oggetti o esperienze di lusso, comfort, intrattenimento, fast food, ecc.
Fuga dal dolore
Quando una persona acquista qualcosa per mettere fine a un dolore:

medicinali, consulenza, mobili con uso pratico, ecc.
40
Manuale 0
Fasi di scrittura di
un copy
Manuale 0 - Fasi di scrittura di un copy
Fasi di scrittura
Questi sono gli step che compongono la scrittura di un copy di successo.
Non sono particolarmente rigidi, puoi spostarli, riadattarli e cambiarli in
base alle tue analisi. Più il tuo livello di expertise nel copywriting è avanzato
più libertà puoi prenderti nella modifica di questi step.
E’ anche importante ricordare che i metodi migliori variano da persona a

persona, pertanto sentiti libero di creare i tuoi metodi. Ciò che funziona per
me non funzionerà necessariamente anche per te.
Analisi briefing copy
Briefing: le istruzioni, requisiti e informazioni che ti servono per

comprendere che tipo di copy devi sviluppare.
Devi analizzare queste informazioni per comprendere appieno che cosa

viene richiesto dalle tue abilità, che cosa devi creare e cosa non devi creare.
Impostare obiettivi è l’unico modo per tenere traccia del proprio progresso
o regresso.
“E se sto scrivendo il copy per me stesso?”

Crei il tuo briefing.
“E se il mio cliente non mi ha consegnato abbastanza informazioni?”

Chiedi le informazioni che ti servono al cliente (in call è meglio).
“Cosa richiede un briefing?”

Un briefing contiene informazioni che ti aiutano a comprendere bene che
cosa devi fare, a impostare degli obiettivi realistici e, nel caso, portare il
cliente con la testa sulle spalle riguardo cosa è possibile e cosa no con il tuo
copy.
42
Certe volte il briefing non può essere completo al 100%. Più vai avanti nella
tua carriera più dovrai dare importanza alla completezza del briefing.
Il briefing, idealmente, conterrà:
Tipologia di copy richiesto

Ads, landing page, VSL…?
Lunghezza del copy (se applicabile)
Potrebbe essere una lunghezza precisa (500 parole), indicativa (300-650
parole) oppure nessuna lunghezza richiesta
Dove si trova il copy all’interno del funnel
Quali sono gli step precedenti e successivi all’interno del funnel (se
presente un funnel)?
Su che cosa deve chiudere il copy
Qual è l’obiettivo del copy? Deve vendere un prodotto, un’idea o un
investimento? Deve vendere direttamente o vuole rimandare a qualche
altro tipo di azione?
Expected CR
Il conversion rate (tasso di conversione) che il cliente si aspetta di ottenere
con il tuo copy. Il tasso di conversione rappresenta la percentuale di
persone che clicca sul CTA rispetto ai visitatori totali della pagina. Tasso
conversione: (numero persone che hanno agito / numero visitatori unici ) x
100
Prezzo prodotto
Il prezzo del prodotto o servizio che devi vendere, anche indicativo quando
non è applicabile un prezzo preciso.
Strategie desiderate
Le strategie che il cliente vuole che tu utilizzi e le tue considerazioni nei
confronti (positive o negative). Se pensi che una strategia proposta dal
cliente farebbe più male che bene, parlaci.
Risorse disponibili
Che risorse sono disponibili per facilitare la vendita? Esempi di cosa potresti
avere:
1. Video testimonianze
2. Testimonianze scritte dei clienti
3. Presenza del cliente in TV o su pagine famose
4. Utilizzi pubblici del prodotto da parte del cliente
5. Informazioni basilari sul target
Le informazioni che devi sapere sul target (le persone a cui è indirizzato il
prodotto). Queste info generalmente includono sesso, età, se hanno già
comprato prodotti simili in passato, pain point e problema, obiezioni
principali e simili
Competitors rilevanti
Quali sono le aziende più rilevanti che potrebbero rubare clienti?
43
Copy del cliente passati e rilevanti

La persona che ti ha commissionato il copy ha avuto in passato notevoli
fallimenti o successi nel marketing? Se sì, dovresti avere quelle informazioni
per sapere cosa ripetere e cosa non fare.
Marketing budget
Indicativamente quanto il cliente sta spendendo o ha intenzione di
spendere sulla campagna di marketing in cui sei coinvolto.
Perché esiste la campagna
L’obiettivo strategico aziendale che si spera di ottenere con la campagna
di marketing in cui sei coinvolto.
Revisioni in corso di advertising disponibili?
E’ possibile modificare il tuo copy anche dopo che il copy viene utilizzato? In
quel caso, puoi prenderti rischi più grandi e provare strategie più innovative
dato che, nel caso andasse male, puoi sempre fare dei cambiamenti prima
che il budget venga bruciato.
Expected mood
Che tipo di comunicazione il cliente si aspetta da te: triste? Felice? Eccitata?
A tratti un mix? Questo dovrebbe essere descritto nel dettaglio.
Comunicazione base del brand
Che tipo di comunicazione usa il brand di solito? Ci sono catchphrases
(delle specie di slogan) che dovresti sapere? Ci sono parole che invece
dovresti assolutamente evitare? Anche questo va descritto nel dettaglio.
Copy esterni di riferimento
La persona che ti ha commissionato il copy avrà visto qualche migliaio di
copy nella sua vita: ne ha visti alcuni che gli piacciono e di cui vorrebbe
riprodurre i risultati, la strategia o altro?
Qualsiasi altra cosa ritieni utile
Leggi dell’industria rilevanti
Alcune industrie sono regolamentate nel marketing. Ci sono cose che puoi
e cose che non puoi dire. Se ci sono delle leggi che dovresti considerare
durante la scrittura del tuo copy, vanno inserite qui.
“Dove metto il mio briefing?”

Facci un documento, prendi appunti cartacei, fai quello che ti pare.
“Cosa significa analizzare il briefing?”

Leggi il briefing e comprendilo. Quel briefing ti serve anche in fase di
revisione per assicurarti di aver scritto quello che dovevi scrivere.
44
Analisi marketing precedente
Analizza il marketing che l’azienda ha fatto in passato e utilizza i numeri

generati per decidere se sono andate male o bene.
I numeri non devono essere sempre i giudici della campagna: alcune

campagne non hanno l’obiettivo di vendere direttamente. Altre, invece, non
hanno dati misurabili con sicurezza. In questi casi si usa un’analisi più
qualitativa.
L’analisi del marketing precedente serve per capire, ad esempio:

Che strategie si possono riutilizzare
Che strategie si possono riutilizzare con delle modifiche
Che strategie NON si possono riutilizzare
Quali obiezioni compromettenti non sono state gestite
Quali obiezioni sono state gestite male
Sentiti libero di analizzare il marketing precedente come ritieni più

opportuno in base ai tuoi obiettivi.
Ricerca di copywriting con raccolta informazioni
La ricerca è, senza dubbio, la parte più importante del copywriting. Non

esiste un copywriter di successo che non sa fare ricerca. Molti sottovalutano
questo step più degli altri, ed è un errore fatale. Se io sono bravo a fare
copywriting lo sono perché trovo quello che voglio quando voglio. Non
essere stupido, pigro e rincoglionito: fai ricerca ❤️
La ricerca serve per:

Comprendere il target (il pubblico a cui è indirizzato il prodotto, il lettore)
Pain point
Problema
Linguaggio
Processo decisionale
Prevedere le sue obiezioni
Comprendere la concorrenza
Trovare ispirazione per scrivere copy
Comprendere il prodotto che stai vendendo
Se necessario, decidere se gli obiettivi di marketing definiti dal cliente
sono realistici con il suo budget
45
E’ importante che, durante la tua ricerca, ti concentri non solo sulla raccolta
oggettiva di informazioni ma anche sul pensiero critico e l’analisi di ciò che
stai leggendo. Non devi consumare le informazioni che trovi come se fossi
un animale affamato o un tredicenne che si guarda il suo primo porno. Devi
processare le informazioni. Raccogli quello che trovi in un documento e
organizza il documento per categorie a tua discrezione.
“Dove faccio la ricerca?”

La fai dove vuoi. Se non sai dove farla, falla su Google. Se sei confuso, parti
sempre dal tuo obiettivo. Che cosa ti serve? Ti serve trovare come gli
interessi delle persone sono cambiate in una determinata industria? Allora
cerca su Google quella informazione. Se non la trovi cerca su Google uno
strumento che ti permette di fare questo tipo di analisi. Dopo pochi minuti,
molto probabilmente, ti troverai su Google Trends, che ti permette proprio di
analizzare gli interessi delle persone nel tempo.
Ci sono molti strumenti, e voglio consigliartene alcuni che io utilizzo ormai

spesso. Comunque sia, NON TI LIMITARE solo a questi strumenti. Trova il tuo
metodo.
Strumenti di ricerca che uso spesso:

Google
Google Scholar
Google Trends
Think With Google
Statista
YouTube (soprattutto video-recensioni di prodotti simili e ads dei
competitor)
TikTok (usando hashtag o influencer nella categoria)
Interviste a persone appartenenti a quel target
Meta Ad Library
“Non riesco a trovare quello che mi serve”

Questo succede generalmente per uno di questi 4 motivi:
Stai utilizzando i termini di ricerca sbagliati
Stai utilizzando termini di ricerca troppo specifici
L’informazione che desideri non esiste
Stai cercando nel posto sbagliato
Se stai utilizzando i termini di ricerca sbagliati… Sperimenta. Pure l’utilizzo

corretto di Google sta diventando una skill. Utilizza sinonimi, informazioni
equivalenti in altre industrie oppure semplicemente cerca un’informazione
diversa che ti permette comunque di arrivare alla conclusione che desideri.
46
Se stai utilizzando termini di ricerca troppo specifici… Smettila lol. Quando

fai ricerca è normale pretendere di trovare quello che cerchi subito, ma non
sarà sempre così. Devi partire da termini di ricerca specifici per poi rendere
la tua ricerca progressivamente più generica fino a quando troverai il dato
che ti serve.
Se l’informazione che desideri non esiste… Cerca da qualche altra parte

oppure smetti di cercare. In alternativa all’informazione che desideri potresti
trovare un’informazione simile che indirettamente ti mostra la direzione
corretta. Ti faccio un esempio estremo. Facciamo che io sto cercando l’età
media degli attori italiani tra il 1990 e il 1995. Se scrivo su google “età media
attori tra il 90 e il 95” e non trovo nulla, non devo demordere. Inizio a cercare
liste dei film usciti tra il 90 e il 95 in Italia, e dopo vado su Wikipedia a trovare
quali attori ci sono stati. Una volta creata una lista di 60 attori vado a
cercare la data di nascita di ognuno e calcolo la sua età all’uscita del film in
cui sono apparsi, dopo di che faccio una media delle età. Sicuramente quel
numero non è estremamente preciso, ma è una buona indicativa.
Se stai cercando nel modo sbagliato… Significa che stai commettendo vari
errori nella tua ricerca, di vario tipo. Il consiglio migliore che ti posso dare è
di fartela semplice, di non disperarti e di permettere al tuo cervello di
viaggiare su internet. Non essere troppo rigido con te stesso quando fai
ricerca. Si chiama ricerca: suggerisce che devi esplorare, e se non esplori
non trovi l’oro.
“Non so cosa cercare”

La ricerca richiede un mindset aperto e flessibile. Smetti di mettere barriere
a te stesso. Potrebbero aiutarti i paragrafi precedenti.
Errori comuni di ricerca e soluzioni
47
Sviluppo copy
Lo sviluppo del copy sembra la parte più difficile, ma non lo è. La parte più
difficile non è lo sviluppo dell’idea, bensì l’idea stessa. Per ottenere quell’idea
si usa la ricerca.
Per scrivere copy, come già saprai, si utilizza APSOC, se ancora non lo
conosci leggi la parte 5 di questo libro. Il copy, per riassumere, viene
generalmente diviso in:
1. Attenzione: attirare l’attenzione del lettore e convincerlo a leggere
2. Problema: spiegare al lettore che problema stiamo per affrontare,
perché tu capisci meglio di chiunque il suo problema e che puoi aiutarlo
3. Soluzione: porre il prodotto, insieme al suo USP, come unica logica
soluzione al problema descritto precedentemente
4. Obiezioni: gestire i dubbi del lettore che potrebbero compromettere la
vendita
5. CTA: call to action, dire al lettore come procedere all’azione (iscrizione,
acquisto, prossimo step nel funnel…)
Ci sono alcune regole extra che devi seguire quando scrivi copy:
Scrivi il copy in una botta se è corto. Non dividere in sessioni, altrimenti
sacrificherai la qualità dell’elaborato. Chiaramente fanno eccezione i
copy di migliaia di parole
Scrivi da ubriaco e correggi da sobrio: non permettere alle tue
insicurezze di rovinare il tuo lavoro. Spesso le persone, quando scrivono,
correggono i propri errori subito, provando a tirar fuori già dalla prima
bozza un’opera d’arte. Non succederà, perfezione < progresso. Prima
scrivi, così come viene, poi periodicamente dai un’occhiata a quello che
hai scritto ed effettua le correzioni.
No distrazioni: la scrittura è un lavoro mentale complesso. Interrompere
una persona mentre scrive è come far cadere un pezzo di un domino
mentre lo stai ancora finendo: cade tutto e devi ricominciare da capo.
Mentre scrivi nella tua testa cominciano a costruirsi idee e strategie,
anche contemporaneamente. Se qualcuno ti distrae mentre scrivi tutte
queste idee spariranno, e dovrai ricominciare da capo.
Scrivi e basta: avere un copy è meglio di non avere un copy. Tutti hanno
un pizzico di creatività dentro. Il motivo per cui la maggior parte delle
persone non riescono a tirar fuori idee e rimangono incastrate di fronte a
un foglio bianco non è perché sono stupide. E’ perché impediscono a se
stessi di andare avanti, perché il loro cervello filtra automaticamente le
idee categorizzandole tutte come “non abbastanza”. Se ti trovi mai in
questa situazione… Scrivi e basta.
48
Se sei fermo, stai fermo. “Il blocco dello scrittore” non esiste, sei
semplicemente troppo debole. Se le idee non ti scattano magicamente
in testa come a me (spoiler: non ti succederà) non metterti a scrollare su
TikTok sperando che l’idea venga fuori dal nulla. Stai di fronte allo
schermo e pensa. Forse resterai lì mezz’ora, ma dopo un po’ qualcosa
verrà fuori.
Quando scrivi la tua persona non esiste. Stai vendendo un prodotto ad
altre persone, non a te stesso. Non devi MAI fare ciò che funzionerebbe
per te, devi fare ciò che funzionerebbe per il target (indipendentemente
da quanto ti dispiaccia). Il copy non lo devi leggere tu e se a qualcuno
non piace non importa, tanto sono persone che non appartengono alla
tua potenziale clientela. Dimenticati di chi sei tu quando scrivi copy. Fingi
di essere il tuo target: pensa, scrivi, parla e agisci come il tuo target.
Il resto delle strategie per lo sviluppo del copy le trovi in questo libro (si
chiama Manuale del copywriter apposta, non so se l’avevi capito).
Revisione copy
Hai scritto il tuo copy: fa cagare. Immagina la scrittura del copy come la
costruzione di una casa. Prima costruisci le fondamenta, fai i muri, metti lo
stucco… Ma ancora nessuno è interessato ad abitarci. Mancano le sedie, i
mobili, un giardino curato, elettricità. La revisione del copy è come mettere
tutte queste cose in casa affinché sia abitabile.
Quando revisioni il tuo copy stai cercando:

Errori di scrittura
Obiezioni generate (vedi manuale 4)
Struttura copy invitante alla lettura (vedi manuale 10)
Confronto del copy con il briefing
Confronto del copy con questo libro
Coerenza con il resto del funnel
Miglioramenti in tutto
49
Rilettura copy finale
Una volta finita la revisione devi prenderti una pausa, se possibile. Questa
pausa è importante perché separa le fasi di scrittura e revisione dalla
lettura finale, anche se non sempre le scadenze permettono il lusso di una
pausa.
Questa pausa viene fatta perché, quando rileggi il tuo copy, vuoi farlo con
occhio nuovo. Vuoi leggerlo quasi come se fossi tu a dover comprare il
prodotto in questione, pertanto vuoi percepire il tuo lavoro così come lo
percepirebbe un vero potenziale cliente.
Solo allora potrai veramente capire se ci sono alcune cose da rivedere

oppure no.
Se il copy è apposto, mandalo e hai finito.
Fasi di scrittura di un copy:

Riassunto
50
Manuale 1
Attenzione
Manuale 1 - Attenzione
Introduzione
La parte attenzione del copy è importante perché “vende” al lettore la
lettura del tuo copy. Mi spiego meglio: in un contesto caotico come internet,
tutti quanti vogliono ottenere l’attenzione delle persone. C’è chi prova a farlo
con popup fastidiosi sui siti, c’è chi prova ad ingannarti con metodi da due
soldi, c’è chi fa video in cui urla provando a rubarti quei preziosi 30 secondi…
Il punto è che se non hai l’attenzione delle persone non ti stanno

considerando o leggendo. Puoi avere il copy più bello al mondo, ma se le
persone non superano il titolo e vanno via dal tuo copy hai perso in
partenza.
Un famoso dato statistico dice che 80% delle persone si fermano ai titoli dei
copy. Solo 20% decide di iniziare a leggere il resto. E’ per questo che è
importante “vendere la lettura” (ovvero convincere le persone a darti un
attimo del loro tempo) prima di provare a vendere il prodotto.
Per ottenere l’attenzione delle persone ci sono tante strategie, sotto puoi
trovarne alcune.
Dove troverai l’elemento attenzione di APSOC:

Nei titoli (headline)
Negli oggetti delle mail
Nei primi due paragrafi di testo
Nei primi 3-5 secondi di un VSL
Nelle prime 2-3 parole di un’ad molto corta
Comunque sia puoi inserirla dove e come preferisci.
Quello che voglio ricordarti è che il copywriting è un’arte. Queste sono

sicuramente formule e strategie che funzionano, le utilizzo pure io
quotidianamente, ma questo non significa che devi limitarti a loro. Il copy è
una scienza… Ma non lo è.
52
Utilizzare la curiosità sul pain point

Puoi convincere le persone a leggere il resto del tuo copy generando una
curiosità in loro. Questa curiosità, sicuramente pertinente con il pain point,
non è per niente facile da generare.
Per creare curiosità devi dire abbastanza su un argomento ma non

troppo:
Se dici troppo poco… Il lettore è disinteressato perché ancora non ha
capito di cosa parli
Se dici troppo… Il lettore è disinteressato perché gli hai dato la risposta
nel titolo
Per generare curiosità devi quasi raccontare qualcosa, ma

intenzionalmente escludere un singolo elemento importante, senza il quale
non si può comprendere veramente tutto il quadro.
Esempio
“Perché questo postino ha mollato il suo lavoro dopo solo 3 settimane”
Controversie
Prendi un argomento scottante e dì qualcosa di controverso. Dì qualcosa
che potrebbe far arrabbiare le persone e usalo per alimentare la loro voglia
di leggere.
Esempio
“Donald Trump ha cambiato idea sul muro, adesso vuole investire in altro”
53
Utilizzare il pain point

Vai dritto al punto con il pain point (oppure il problema) e fai leva per
convincere le persone a leggere. Funziona.
Esempio
“Cosa fare se vuoi mollare la scuola e i tuoi genitori non vogliono”
Utilizzare l’urgenza
L’urgenza all’acquisto è la fretta che le persone hanno ad acquistare. Ci
sono due tipi di urgenza: conseguenza del non agire e urgenza di tempo. Ne
parleremo nel manuale 9. Inserisci l’urgenza direttamente nel titolo se usi
questa strategia.
Esempio
“Tra 3 anni ci sarà la crisi più grande della storia: hai intenzione di fare
qualcosa?”
Contenere l’USP
L’USP è lo unique selling point del prodotto, ovvero l’elemento che differenzia
il prodotto che tu stai vendendo da tutti gli altri. In italiano si chiama punto
unico di vendita e risponde alla domanda: “perché devo scegliere il tuo
prodotto e non quello della concorrenza?”. Con questa strategia inserisci il
vantaggio competitivo direttamente nell’elemento attenzione.
Esempio
“Il primo ferro da stiro a vapore che non ha bisogno di acqua”
54
Essere allarmante
Questo è un classico, ed è anche abbastanza old school. E’ quel tipo di
headline che tua madre condividerebbe su Facebook. In questo caso puoi
dire qualsiasi cosa sia spaventoso, amplificando un problema sociale come
se non ci fosse un domani.
Esempio
“COVID: se lavori in una di queste 13 categorie sarai senza lavoro entro 4
mesi”
Rendila semplice
Easy peasy lemon squeezy. Semplicemente devi dire cosa fa il prodotto
chiaramente e dritto al punto, al massimo inserendo un frammento dell’USP
nel titolo o nel sottotitolo. Questa strategia è comunemente usata per siti
web, product page o product description.
Esempio
“Amplifon: apparecchi auditivi invisibili"
Rispondi alla domanda…

Rispondi a una delle seguenti domande:
Come?
Perché?
Cosa?
Dove?
Dovresti?
Quando?
Esempio
“Dovresti iniziare un percorso in palestra o allenarti da casa?”
55
Esempi di headlines
Shopify: “Make a living selling your t-shirts”
Traduzione: “Guadagnati da vivere vendendo le tue magliette”
Perché funziona:
E’ semplice e dritta al punto
Gioca sul pain point: avere magliette che non usi che ti riempiono
l’armadio
Gioca sul pain point: voler fare soldi
Dentista: “Hai mai pensato a come saresti con un sorriso

da un milione di dollari?”
Di Gary Halbert.
Perché funziona:
Elemento di curiosità che fa pensare: “Sorriso da un milione? Cosa
intendi? Voglio vederlo”
Allude allo status sociale di una persona con un milione di dollari da
spendere in un dentista
Suggerisce che chiunque può ottenere quel risultato anche senza un
milione di dollari
La domanda è posta direttamente al lettore usando la seconda persona
singolare
56
Agora Financial: “Se sei residente negli Stati Uniti ti

invierò una copia gratuita del miglior libro di finanza in
America”
Perché funziona:
Offre al lettore una finta soddisfazione. Quando soddisfi un requisito,
qualsiasi esso sia, senti un senso di soddisfazione. Il copy punta sul
requisito del “devi vivere negli Stati Uniti”, e fa pensare “ah, devo vivere
negli Stati Uniti? Io ci vivo!!”, anche se, chiaramente, quell’offerta è valida
solo per i residenti degli Stati Uniti
“Ti invierò” è molto diretto. Equivale a dire “io ti invierò, personalmente,
direttamente a te”, il che fa sentire il lettore vicino al brand
Un’offerta irresistibile: un libro gratuito
CTA nel titolo

A volte il titolo contiene un CTA per convincere il lettore a cliccare o a
continuare a leggere. Alcuni CTA comuni contenuti nel titolo sono:
“Leggi qui”
“Leggi questo”
“Clicca questo”
“Apri questa email”
“Dovresti leggere”
Spesso sono accompagnati da un “se”. Ad esempio “Se ti interessa

mangiare sano, leggi questo”.
57
Formule per l’elemento attenzione

I headline sono i titoli del tuo copy. Spesso vengono anche chiamati lead
(da “leading idea”, ovvero l’idea che “porta avanti” il resto del tuo copy).
Ci sono alcune formule originali che funzionano, eccoti alcuni esempi (a
cui non devi limitarti)…
Esempio: Se non stai facendo soldi dovresti smettere di provare a risparmiare

ogni centesimo
Esempio: Cosa il tuo veterinario non ti ha detto sulla cura dei denti del tuo
cane
Esempio: Come ottenere risultati in palestra senza sacrificare il divertimento
Esempio: Se pensi che le tasse in Italia siano troppo alte… Dovresti

seriamente leggere questo articolo
Esempio: Gioca a scacchi come un grande maestro senza diventare il ragazzo

nerd che non fa altro nella vita
58
Esempio: Dammi 20 minuti del tuo tempo e ti spiegherò il metodo usato da

Stephen King per scrivere 5 capitoli in 2 ore.
Esempio: Se non inizi una carriera online ti sveglierai con il lavoro rubato
dall’intelligenza artificiale tra massimo 5 anni
Esempio: Se un idiota come me è riuscito a generare 20K al mese

cosa ti dice che tu non ci riuscirai?
Esempio: Stai seriamente guardando porno da solo al buio? Entra in videochat

con mamme calde nella tua zona per avere la giusta compagnia
Esempio: Attenzione: potresti perdere tutti i tuoi soldi con la prossima

schedina che ti giochi
59
Esempio: Sei un lavoratore autonomo nel turismo e non sai come fare un sito
web? Ok, senti questa
Esempio: Perché le banche italiane non metterebbero mai i propri soldi nei
fondi comuni d’investimento
Esempio: E’ il 2020, non puoi accontentarti di fast food di bassa qualità
Esempio: Ho mangiato solo frutta per 2 mesi: ecco cos’è successo
60
Manuale 2
Problema
Manuale 2 - Problema
Introduzione
La parte “problema” nel copy serve per far capire al lettore che si sta
parlando proprio del suo problema, che lo capisci meglio di chiunque altro e
che stai per proporre una soluzione per risolverlo.
Checklist base di cosa devi dire
Come la maggior parte delle regole nel copywriting, anche questa checklist
è flessibile. Comunque sia, ci sono alcuni elementi comuni in tutti i copy di
successo.
Questi sono:
Il problema del
lettore
Prova che il brand

(tu) capisci il
problema
Raccontare
conseguenze del non
agire
Raccontare pain
point nel dettaglio
62
Che problema ha il lettore
Idealmente riesci a spiegare il pain point meglio di quanto il target riesce a

spiegarlo a se stesso. Il problema del lettore va descritto nel dettaglio
usando un linguaggio emotivo. L’errore più comune è sbagliare
completamente pain point. Il secondo errore più comune è spiegare il pain
point in maniera esplicita quando non è necessario oppure risulterebbe
troppo evidente. L’esempio più facile da capire è con un prodotto semplice:
un orologio.
Il problema che un orologio risolve non è il bisogno di sapere l’orario (nella

maggior parte dei casi), bensì il bisogno di sentirsi di alto status sociale. Ci
sono ad esempio molti orologi che, pur sembrando di lusso, costano poche
centinaia di euro.
Esempio di copy sbagliato: “Con MVMT non arriverai mai più in ritardo”
Correzione dell’esempio: “MVMT: costa meno di quello che pensi”
La parte “costa meno di quello che pensi” dice tanto:

1. L’orologio è economico
2. Genera curiosità sul costo
3. Genera curiosità nel lettore di voler vedere un’immagine dell’orologio
4. “Di quello che pensi” suggerisce che penserebbe che l’orologio è molto
costoso, il che indica che sembra un orologio di lusso quando a dire il
vero non lo è
Una persona che ci tiene alla propria immagine vorrà sembrare di alto
status, pertanto un orologio che a prima vista sembra costare migliaia di
euro è una grande cosa per lui.
Descrivere il problema in maniera implicita è un’ottima strategia quando

stai trattando un problema che il target ha ma che non vuole ammettere
esplicitamente di avere. Nell’esempio sopra dell’orologio (MVMT esiste per
davvero) il bisogno è implicito. Non viene detto a parole che il target vuole
farsi vedere, ma punta comunque su quel bisogno.
Mi rendo conto che esplicitare il problema è la via più breve, ma è un grosso

errore che non dovresti commettere. L’unico caso in cui una descrizione
esplicita del volersi far vedere funziona è quando si è davanti a un target
ingenuo o generalmente di bassissimo status sociale. Ad esempio, in quel
caso, potresti letteralmente scrivere “MVMT: costa meno di quello che pensi
e gli altri penseranno che hai addosso un Rolex” oppure “Questo orologio
sembra d’oro ma te lo permetti anche adesso”. Di nuovo: queste sono
eccezioni e devi essere molto cauto quando espliciti un pain point simile.
63
Utilizzare lo storytelling spesso aiuta molto per rendere la descrizione di un

problema complesso più facile. Voglio farti un’esempio preso da una
Facebook ad di Tai Lopez.
“Sei su una montagna, 1000 piedi sopra le luci, fissando la città piena di
milioni di persone che continuano le loro vite ordinarie senza pensarci.
La vita quassù è molto semplice.
Puoi aggregarti alle masse che stanno laggiù…
…oppure puoi continuare a salire.
Nessun compromesso, nessuna lamentela, nessuna scusa, niente seconde

possibilità.
Il tuo è un viaggio costantemente bombardato da persone sotto che ti

dicono che non puoi farcela…
…ma ogni passo che fai dice loro che puoi.
Sei di fronte all’inizio di una vita eccezionale.
Questa è la tua montagna.
Tutti sotto dicono che non è fattibile…
Ma TU non sei tutti.
Credo in te: tu puoi conquistare questa montagna.
… Ecco perché ho creato i 67 step.[...]”
Da qui in poi si continua con la soluzione. Tra l’altro, hai notato quando
all’ultima riga il tono di voce è completamente cambiato per introdurre la
soluzione? Siamo passati dal parlare di una metafora con una montagna
al parlare dei suoi 67 step, e da lì in poi vengono presentate le obiezioni e
viene fatto il CTA. La parte problema era quella sopra, ecco il resto
64
“I 67 step vengono dagli insegnamenti di persone famose e di potere che

hanno conquistato le loro montagne e hanno vissuto vite straordinarie.
Persone come Bill Gates, Charlie Munger, Peter Drucker, Gandhi, Stephen
Hawking, Plato, Oprah Winfrey, Steve Jobs, Pablo Picasso e i miei mentori
milionari.
Questi 67 step saranno la tua guida per evitare una vita sprecata.
In ogni vita c’è una montagna.
Clicca qui per conquistare la tua -> [link]”
65
Provare che capisci il problema e il lettore
Non devi semplicemente dire che capisci il lettore, devi provarglielo. C’è
un concetto per cui sono particolarmente conosciuto: “Show, don’t tell”,
ovvero “mostra, non dire”. E’ un’espressione che ho rubato dal mondo del
cinema e del teatro, dove non devi dire come i personaggi si sentono bensì
mostrarlo.
Vale anche nel copywriting. Al posto di dire “questo problema ti mette

ansia”, fallo vedere dipingendo un’immagine chiara nella testa delle
persone.
Esempio
“Questo problema non se ne andrà da solo. Puoi scappare quanto vuoi, e
anche se ti distrai durante la giornata… Arriverà sempre la sera, quando ti
metterai a letto e tutto quanto si fermerà. In quel momento di silenzio, buio
e solitudine sei tu e il tuo problema. Forse a volte fai anche fatica a dormire,
ma hai spesso provato a convincerti che non è colpa del problema. Invece
lo è, e posso dirlo per esperienza”.
Ora, un copy più lungo non significa un copy migliore, ma puoi benissimo
percepire l’abissale differenza tra dire che una cosa mette ansia e
raccontare come e perché questa cosa mette ansia. Eppure, nell’esempio
che ti ho fatto sopra, non ho nemmeno usato un prodotto. Ho raccontato
qualcosa di generico che potrebbe essere applicato per quasi qualsiasi
cosa. Non è difficile, devi semplicemente andare nel profondo della
psicologia umana e usare ogni strumento che hai per far stare quasi male i
tuoi lettori quando leggono.
Raccontare conseguenze del non agire
La conseguenza del non agire rappresenta che cosa succederà se il target

non risolve il suo problema in tempo. Potrebbe essere che il problema
peggiorerà, che rimarranno in una situazione di discomfort per il resto della
loro vita, che arriveranno altri problemi in stile domino o altro ancora.
La conseguenza del non agire è una delle strategie più comuni per generare
urgenza e amplificare la percezione del dolore generato dal problema. Per
farti capire meglio come funzionano le dinamiche dell’amplificazione del
dolore, eccoti un esempio di conseguenza del non agire che potresti
utilizzare per vendere questo libro…
“Forse stai pensando che questo è un libro come tutti gli altri, e hai il diritto
di pensarlo. Non sono nessuno per dirti cosa pensare, ma posso raccontarti
una storia di un vecchio partner d’affari che pensò la stessa cosa.
66
Lui è un imprenditore, titolare di un ristorante importante a Firenze, non

lontano dalla stazione. Appena arrivato il COVID ha deciso di mettere
priorità sulla parte online della sua attività: si è fatto un sito, pagine sui
social… Ha pure iniziato a fare advertising. Ha speso 3500 euro solo il primo
mese.
Non vedendo risultati ha provato ad aumentare la sua spesa a 5000 euro

per il secondo mese, ma ancora pochissimi risultati. Mi ha contattato per
email e mi ha mostrato le sue ads, chiedendomi qualche consiglio. Ho
notato tutti gli errori che spiego nel mio libro. Uno per uno sarebbe stato in
grado di gestirli, e tutto ciò che doveva fare è prendere questo libro, ma ha
deciso di non fidarsi.
Al posto di rischiare quei pochi euro ha preferito sperimentare

autonomamente, e dopo pochi mesi la concorrenza ha cominciato a fare
ads migliori delle sue. Nonostante fosse in un punto geografico strategico e
avesse tutti i vantaggi di un ristorante vicino a Santa Maria Novella a
Firenze… Ha dovuto chiedere un prestito già a inizio 2021 per poter pagare i
suoi dipendenti, che già lavoravano poco per mancanza di clienti.
Andava a lavoro che non sapeva cosa fare: si girava le dita e aspettava
che magicamente i clienti entrassero dalla porta. Passava il tempo,
finivano i soldi e ha dovuto licenziare metà dello staff per mancanza di
fondi.
Ora, non dico che ti succederà la stessa cosa, ma seriamente vuoi

prenderti il rischio? Da uomo a uomo: non voglio che tu ti svegli un giorno e
pensi… “Se solo avessi comprato il Manuale del copywriter quel giorno…”. A
te la scelta”.
67
Prima problema, poi soluzione

Prima va raccontato il problema e poi la soluzione, mai il contrario. Ci sono
pochissime eccezioni in cui la soluzione viene prima del problema, ad
esempio se il prodotto stesso fa parte dell’elemento attenzione (ad esempio
se è un prodotto con una caratteristica assurda che attira l’attenzione
facilmente).
Ripetilo fino a quando esplodi: prima problema poi soluzione.
Sai perché è così importante? Perché le persone se ne fregano di te. Anche

se nessuno lo ammette, tutti siamo estremamente egoisti. Pensiamo prima
a noi, poi forse agli altri. Pensiamo prima a ciò di cui abbiamo bisogno noi, e
poi consideriamo il resto.
Questo istinto c’è in tutti quanti, senza eccezioni. A volte, soprattutto nei
copy in cui si convincono le persone a fare donazioni, si punta su un finto
senso di generosità degli esseri umani. La maggior parte delle persone non
vogliono donare per “aiutare gli altri” bensì per farsi vedere come generosi
nella società. E’ per quello che aziende come Save the Children ti inviano
costantemente lettere a casa se supporti anche per una sola volta una loro
causa. Vogliono darti la soddisfazione che stai cercando: mettere il loro
calendario in casa, così quando qualcuno ti fa visita puoi dire che hai
adottato un bambino a distanza.
Mi rendo conto che per molti questa visione del mondo è crudele, ma il
mondo è crudele, e comprendere queste cose è fondamentale se hai
intenzione di vendere sul serio.
Prima devi spiegare alle persone cosa ci guadagnano loro, poi spiega che il
tuo prodotto può aiutarli.
68
Strategie per raccontare il problema
Storytelling personale (o del brand) inventato o reale
Come nell’esempio dello storytelling “Il giorno in cui ho visto mia madre
piangere per la prima volta” nella parte 7 del libro. Questo storytelling può
anche essere del brand.
Testimonianza del cliente
Una storia raccontata direttamente da un cliente. A volte queste

testimonianze sono finte (come negli infomercial, e sono fatte malissimo
perché poco credibili) ma quando sono reali fanno il lavoro di 200
copywriter.
La testimonianza del cliente è il miglior modo per convincere le persone a

fidarsi di te per i seguenti motivi:
1. Non sei tu a raccontare quanto sei bravo, quindi non risulti arrogante
2. Il cliente è il tuo target, quindi senza volerlo userà il linguaggio adatto
3. Metterà priorità sul parlare di sé (quindi del target) e non di te
4. E’ più credibile
Semplice domanda
E’ semplice, eccoti un paio di esempi:

“Non sei stanco di [problema]?” ad esempio “Non sei stanco di pulirti
casa?”
1. “Ogni volta che [fai qualcosa + problema]?” ad esempio “Ogni volta
che fai benzina il costo è inaspettatamente alto?”
Storytelling inventato
Come nell’esempio sopra riguardo il mio libro.
69
Storytelling comico
Racconta una storia che fa ridere, e questo vale soprattutto per i prodotti
semplici, che costano poco o che hanno tanta concorrenza. Ricorda che
non deve far ridere a te, deve far ridere al target.
Statistica e ricerca
Utilizza una statistica per mostrare che il problema è comune oppure (per
motivi strategici) che è raro. Inoltre, utilizzare statistiche magari citando
anche la fonte, aumenta la credibilità delle informazioni che dai. Questa
credibilità verrà anche associata a te, visto che sei tu che consegni
quell’informazione credibile.
Esempio di dato comune: “52% degli italiani non si lava i denti almeno 2
volte al giorno”
Esempio di problema raro con amplificazione del dolore per vergogna:
“Solo 2% degli Italiani non si lava i denti ogni giorno, sei tra loro?...”
Strategie per raccontare il problema

Riassunto
70
Manuale 3
Soluzione
Manuale 3 - Soluzione
Introduzione
La parte della soluzione non è particolarmente complessa.
Alcuni errori che dovresti sempre evitare, salvo eccezioni strategiche:
Risultare arrogante quando parli di quanto il tuo prodotto è buono
Generare obiezioni e non gestirle (vedere manuale 4)
Generare e gestire obiezioni che non ne valgono la candela (vedere
manuale 4)
Non offrire chiarezza sul post-acquisto
Parlare come gli altri brand
Esagerare quando parli male della concorrenza (risulta arrogante)
Checklist base di cosa devi dire
Come il tuo prodotto risolve il problema
Oltre al dire che il prodotto risolve il problema devi spiegare come il

prodotto risolve il problema, soprattutto se si tratta di un problema
complesso. Più un prodotto è complesso più è importante spiegare
esattamente come il prodotto funziona. Questo è quasi un must quando si
tratta di servizi.
Perché il tuo prodotto è importante
Il tuo prodotto è importante perché risolve un problema, ma perché

risolvere quel problema è importante? Alcuni penserebbero che la risposta
a questa domanda è necessariamente la fuga dalla conseguenza del non
agire, ma non è sempre il caso. Alcune volte il prodotto è importante perché
ci sono dei valori comuni condivisi dal brand e dal target, che spesso
coincidono a valori percepiti come socialmente accettabili o virtuosi.
Per quanto sembri una cosa tecnica, non lo è. Bastano anche frasi semplici
come “Ci teniamo a questo progetto perché per noi non è solo questione di
profitto, ci teniamo alla causa stessa che rappresentiamo”. Anche le
aziende più grandi al mondo usano questa strategia, usando il fairtrade e le
iniziative green come strumento per apparire meglio. Funziona, sempre.
72
USP
Il USP è un elemento fondamentale di OGNI prodotto che vende bene. USP

sta per Unique Selling Point, punto unico di vendita. Si tratta di una
caratteristica specifica del prodotto che nessun altro prodotto sul mercato
ha. E’ una caratteristica importante che risponde alla domanda “perché
dovrei scegliere te e non la concorrenza?”
Spesso il USP viene confuso con SP. La differenza è abissale: USP sta per
UNIQUE selling point, mentre SP per Selling Point. Il secondo è un punto di
vendita qualsiasi, un vantaggio del prodotto che potrebbe essere
facilmente trovato in altri prodotti dei competitor, mentre il USP è un
vantaggio unico del prodotto in questione, che la concorrenza non ha.
Il USP può essere qualsiasi cosa. Un errore molto comune, comunque, è di

mettere come USP il prezzo particolarmente basso. A meno che si tratti di
prodotti da discount (supermercati) per target di basso livello sociale, l’USP
non dovrebbe essere il prezzo perché la concorrenza potrebbe renderlo
inutilizzabile in un momento qualsiasi abbassando il loro prezzo.
L’USP non è necessariamente una responsabilità del copywriter, dato che è

una caratteristica del prodotto che andrebbe sviluppata dall’imprenditore,
ovvero colui che crea il prodotto stesso. Un buon imprenditore non
dovrebbe mai vendere un prodotto se non ha un USP, ma ci sono alcuni casi
in cui l’imprenditore non conosce il suo USP oppure non ne ha uno, e il
copywriter deve aiutarlo a generarne uno.
Generare un USP non è facile, ma è richiesto. Per farlo si può prendere una
caratteristica veramente unica del prodotto e usarla come USP oppure si
può creare un finto USP, che funziona quasi altrettanto bene.
Un finto USP è una combinazione di vari SP. Ad esempio, se tu hai un’azienda

che vende servizi di pulizia, potresti combinare i seguenti SP:
Servizio veloce
Lavoratori italiani
Norme COVID rispettate
73
Il USP finale sarebbe: Azienda italiana che garantisce appuntamento entro

10 minuti dalla chiamata e che segue tutte le norme per garantire la
sicurezza e la salute del cliente.
Chiaramente questo va riformulato e presentato correttamente al cliente,

ma il concetto base è quello.
Se non riesci a trovare un USP valido oppure a crearne uno finto, riprovaci.
Usa anche la ricerca.
Chiarezza sul post-acquisto
La chiarezza sul post-acquisto risolve un’obiezione. Comunque viene

sempre inserita nella parte soluzione della strategia APSOC, quindi te la
spiego adesso.
La chiarezza sul post-acquisto è una strategia di vendita che ti permette di

assicurarti che il lettore ha capito perfettamente che cosa succederà se
acquisterà. Questo è importante soprattutto quando vendi servizi, e si
presenta sotto forma di una bullet list di uno step by step.
Eccoti un esempio con un’azienda che fa le pulizie a domicilio:
“Una volta cliccato il pulsante ecco cosa succederà:
1. Sceglierai data e orario

2. Sceglierai il tuo operatore
3. Sceglierai quante stanze devi pulire
4. Sceglierai il tuo budget
5. Effettuerai il pagamento
6. Fatto! Adesso rilassati e aspetta la conferma per email.”
La chiarezza sul post-acquisto può essere fatta sia per step by step, come
nell’esempio appena fatto, che riguardo ciò che succederà a medio o lungo
termine una volta acquistato il prodotto.
74
Vantaggi VS caratteristiche
I vantaggi e le caratteristiche sono due cose distinte nel copywriting che

hanno obiettivi completamente diversi.
Vantaggi: vantaggi soggettivi che vengono offerti dal prodotto al cliente

Caratteristiche: caratteri oggettivi del prodotto che non necessariamente
portano grandi vantaggi al cliente
I vantaggi sono più importanti delle caratteristiche, ma ci sono situazioni in

cui è quasi obbligatorio elencare anche le caratteristiche perché non farlo
potrebbe compromettere la vendita. Questo succede quando le
caratteristiche non rappresentano un vantaggio soggettivo per il cliente ma
sono comunque un’informazione da sapere prima dell’acquisto, ad esempio
la misura di una scrivania oppure la taglia di una maglietta.
Le caratteristiche vanno sempre elencate dopo i vantaggi.
In inglese le caratteristiche si chiamano features, mentre i vantaggi si

chiamano benefits.
Per comprendere meglio il ruolo dei vantaggi è importante che tu

comprenda questo concetto: i vantaggi sono complementari alla
risoluzione del problema e l’eliminazione del pain point. Senza i vantaggi il
problema potrebbe risultare risolto dal prodotto ma non del tutto. I vantaggi
sono degli extra che danno un boost di convinzione ad acquistare.
Ad esempio uno dei motivi per cui adoro i prodotti della apple è il vantaggio
che loro offrono per quanto riguarda l’assistenza clienti. Ovunque mi trovo in
Italia posso facilmente trovare un genius bar oppure uno store abilitato
all’assistenza, e comunque ci sono chat con assistenti della Apple e un
servizio assistenza per chiamata. Questo è un grandissimo vantaggio della
Apple rispetto a qualsiasi altra azienda. Pure Amazon ha un servizio clienti
simile, grandissimo vantaggio.
In alcuni casi i vantaggi potrebbero coincidere con un SP oppure l’USP. In

quel caso non ripeterli, un copy più lungo che si ripete è una zappata sui
piedi (salvo eccezioni per motivi strategici).
75
Manuale 4
Obiezioni
Manuale 4 - Obiezioni
Introduzione
La sezione obiezioni della strategia APSOC serve per gestire ed eliminare i
dubbi che potrebbero fermare i lettori dall’acquistare. Questi dubbi sono
compromettenti e, se non gestiti, rovinano anche i migliori copy. Le obiezioni
vanno gestite in ordine di importanza: dalla più forte alla più debole.
Le obiezioni più forti sono quelle che hanno più possibilità di impedire al
cliente di acquistare.
Esempio di cosa sono le obiezioni: facciamo che io e te stiamo parlando di

un’opportunità di investimento. Io voglio convincerti ad investire nel
mercato immobiliare attraverso i REIT. Comunque sia tu non vuoi investire
con me, perché non mi conosci (quindi non ti fidi) e non pensi che i miei
piani avranno un ritorno positivo sull’investimento. Le tue obiezioni, in questo
caso, sono due:
1. Non ti fidi di me perché non mi conosci
2. Non hai mai visto un investimento di successo da parte mia
Per gestire queste due obiezioni io:
1. Ti mostro il mio brand e ti faccio vedere un VSL di come ho iniziato a

lavorare nell’immobiliare
2. Ti mostro i dati statistici dei miei ultimi 50 investimenti e ti faccio fare
una chiamata con un mio partner passato che può testimoniare
l’efficacia dei miei investimenti
77
Una volta gestite le tue obiezioni tu non hai più un buon motivo per non
acquistare, quindi acquisti.
Da dove vengono le obiezioni?
Le obiezioni non vengono dallo spazio, c’è sempre una fonte. Quando
un’obiezione viene creata si dice che è stata “generata un’obiezione”. Le
obiezioni possono provenire da sistemi di credenze instaurati nella mente
del lettore da molti anni, dubbi provenienti da esperienze negative passate
con tuoi competitor, o tante altre cose.
Che tipi di obiezioni esistono?

Ci sono obiezioni di tutti i tipi, che vengono categorizzate in base alla loro
provenienza. Voglio mostrarti degli esempi di obiezioni comuni, che i
prospect potrebbero percepire o pensare esplicitamente:
Obiezione di tempo
“Non ho tempo per usare il tuo prodotto”
“Ci sto mettendo troppo ad acquistare”
Obiezione di tempo finta (cap):
“Non ho tempo per considerare il tuo prodotto”
Obiezione di prezzo
“Il tuo prezzo è troppo alto, non me lo permetto”
“Il tuo prezzo è troppo basso quindi non è un prodotto di qualità”
“Il tuo prodotto non ne vale il prezzo”
Obiezione di chiarezza del post-acquisto
“Non ho capito come si usa il prodotto”
“Ho dubbi su cosa succede una volta acquistato”
Obiezione di appartenenza al target
“Questo prodotto non è per me”
Obiezione di insicurezza
“Non penso che funzionerà per me perché non sono costante e
disciplinato”
Obiezione di bisogno
“Non mi serve quello che vendi”
Obiezioni di urgenza
“Lo compro tra un po’”
“Adesso non mi serve, forse tra un mese”
“Torno a leggere il resto più tardi”, spoiler: non torneranno
Obiezioni di fiducia nel brand
“Non mi fido di questa azienda”
Obiezione di fiducia nel venditore
“Non mi fido di chi ha scritto questo”
Obiezione di fiducia nel mondo
“Non mi fido delle aziende, stai cercando di truffarmi”
78
Le finte obiezioni (quelle che sono cap) sono bugie che il lettore pensa per
giustificare a se stesso il motivo per cui non sta risolvendo un suo problema.
Alcune persone, ad esempio, sono talmente incastrate nella comfort zone
che preferiscono continuare ad avere problemi che risolverli.
Cosa significa “gestire le obiezioni”?

Gestire le obiezioni significa risolvere i dubbi del lettore. In altre parole
rispondi alle sue domande mostrandogli una o più prove (reali o finte) che
dimostrano che il suo dubbio non dovrebbe esistere. La quantità di prove
offerte cambia in base a quanto le obiezioni sono importanti. Più sei
difficile da convincere, più prove porterò per gestire la tua obiezione.
Come gestire le obiezioni

Per gestire le obiezioni devi portare delle prove. Più avanti troverai una lista
di prove che puoi utilizzare con esempi. Per gestire le obiezioni, soprattutto
nelle sales page, si utilizza una strategia di copyboarding chiamata CPB. Il
copyboarding è una specializzazione nel copywriting che si occupa
esclusivamente di gestione delle obiezioni. Il termine “copyboarding” non è
comunemente utilizzato.
CPB per gestire obiezioni
CPB sta per Claim, Proof e Benefit: affermazione, prova e vantaggio.
Questa strategia viene usata principalmente nelle sales page o nei VSL,
dove c’è spazio per usarla.
CPB si struttura nella seguente maniera all’interno del copy:

1. Claim: viene confermata l’obiezione e permette al lettore di capire che si
sta per parlare proprio del suo dubbio. Spesso si presenta come
domanda, ad esempio nel caso di un’obiezione di prezzo potrebbe
essere “Perché il prezzo è così alto?” oppure, senza domanda, “Ecco
perché non facciamo sconti”
2. Proof: vengono fornite 3 prove (idealmente di categorie diverse) per
gestire l’obiezione e mostrare al lettore che deve fidarsi
3. Benefit: il vantaggio soggettivo che il lettore ottiene dall’eliminazione
dell’obiezione.
79
In un singolo copy possono esserci più CPB, anche uno per ogni obiezione.
Adesso che conosci questa strategia farai fatica a non notarla all’interno
delle sales page che visiterai.
Gli step per gestire le obiezioni attraverso CPB sono i seguenti:

Raccolta delle obiezioni
Organizzazione delle obiezioni per categoria
Decidi quale categoria di obiezioni è più importante
Inizia ad usare CPB, mettendo in alto le categorie di obiezioni più
importanti
Ecco come potrebbe presentarsi una strategia CPB per un’agenzia di

assicurazioni personali:
Obiezione: “Non mi fido del vostro brand” di cui claim “Chi siamo noi per
prometterti tutto ciò?”
Prova 1: Mostrare al cliente 2 testimonianze di clienti reali credibili

Prova 2: Mostrare al cliente la storia dell’azienda
Prova 3: Mostrare al cliente statistiche che provano che la strategia
funziona ad oggi
Vantaggio: “Adesso che sai che tipo di azienda siamo, cosa esattamente ti
ferma dall’agire oggi? Perché una cosa è sicura, e lo hai sentito pure dai
nostri clienti: siamo il tipo di azienda di cui ti puoi fidare e che puoi dire di
avere al tuo fianco indipendentemente da cosa la vita ti butta contro”
La strategia CPB, generalmente, comprende anche una vicina

collaborazione con il designer della sales page, dato che queste
informazioni sono numerose e vanno organizzate correttamente. Questo è
un compito del designer, non del copywriter, ma penso sia importante
sapere che alcune cose richiedono chiarezza con il designer.
80
Non generare e gestire obiezioni che non ne valgono la

candela
Alcune obiezioni vengono generate da te. Un copywriter non cauto che non
ha la minima idea di cosa stia facendo genera obiezioni per sbaglio e si
dimentica di gestirle.
Generare obiezioni non è necessariamente una cosa da evitare, ma non

gestirle è un grande errore.
Sei tu che a volte generi obiezioni perché alcune cose che dici potrebbero
generare dubbi in maniera del tutto automatica.
Esempio
Facciamo che sei un copywriter principiante e stai aiutando un’azienda che

vende computer ad approcciarsi al mercato. Questa azienda è nuova, e tu
pensi sia un vantaggio. Vuoi usare l’effetto innovazione a tuo vantaggio:
l'azienda è giovane, affidabile, dinamica. Quindi nel tuo copy scrivi “Siamo
un’azienda fresca sul mercato, con nuovi progetti e prodotti”.
L’obiezione generata da questa frase è un'obiezione di fiducia, nello

specifico riguardo la capacità dell’azienda di creare un prodotto affidabile.
Le cose nuove sono belle, ma la maggior parte delle persone le collegano
automaticamente a qualcosa di inaffidabile data la mancanza di
esperienza. Quindi, con quella frase, tu farai pensare al lettore “ah, è roba
nuova? Allora come faccio a sapere che funziona?”.
Questa obiezione va gestita, e basterebbe anche una frase come “E

nonostante ciò i nostri prodotti hanno superato numerosi test di durabilità e
affidabilità”, con magari un pulsante o un link dove vedere di che test si
tratta, sempre se questi test esistono per davvero.
81
Quali prove esistono?

Le prove servono per gestire le obiezioni. Sono presenti sia nella strategia
CPB che nella gestione classica delle obiezioni. Ce ne sono vari tipi.
Prima & dopo
Spesso questa prova si presenta sotto forma di una foto. E’ molto utilizzata
per prodotti di fitness (prima e dopo di aver fatto palestra, ad esempio),
prodotti di pulizia in casa e prodotti di cura della persona.
Se non si presenta sotto forma di foto, che sono sicuro che avrai visto da
qualche parte, si presenta sotto forma di storytelling.
Esempio
Esempio di gestione dell’obiezione usando prima & dopo con storytelling per
un servizio di consulenza sulla gestione del proprio tempo. L’obiezione in
questione è “ma funzionerà per davvero?”.
“Molto probabilmente ti stai chiedendo se le nostre consulenze funzionano

per davvero. Sarò onesto con te: non posso garantirti che funzionano
sempre, ma funzionano 40% di più rispetto a template di produttività. Quello
che invece posso garantirti è che ogni persona è diversa.
Aspettarsi di cambiare la vita di tutti quanti attraverso un template copia-

incolla non funzionerà mai, ed è quello che ho provato a Gary, un mio
ultimo cliente recente. Questo ragazzo era pieno di cose da fare, era il capo
di se stesso e amava il suo lavoro, ma si trovava sempre con la testa piena
di cose da fare.
Mi ha detto che a volte non riesce a dormire la notte perché già sta
pensando all’infinità di lavoro da svolgere il giorno dopo. Ma io sapevo che
non era colpa del lavoro: era la responsabilità di Gary saper gestire il
proprio tempo.
Abbiamo fatto un percorso di sole 6 ore, e adesso sono passate 2

settimane dall’ultima volta che l’ho sentito. Mi ha raccontato di come, quasi
sorprendentemente, le sue giornate erano finalmente complete. Arriva a
casa che prova un senso di soddisfazione e realizzazione, sente finalmente
che sta sfruttando il suo tempo su questo pianeta in maniera
produttiva[...]”
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Branco di pecore
La strategia detta anche “bandwagon” oppure, come la chiamo io, branco

di pecore. Le persone sono portate a seguire i comportamenti socialmente
accettabili, e quando siamo confusi sul da farsi iniziamo a guardarci intorno
per vedere cosa fanno gli altri.
La maggior parte delle volte questo comportamento aiuta a risolvere piccoli

problemi, ad esempio quando non sai dove metterti in fila per un museo e ti
metti in fila dove sono tutti quanti. Un altro esempio è quando sei in un
ristorante di lusso per la prima volta e ti guardi intorno per capire come
comportarti, quali posate usare per che cosa e se devi toglierti la giacca
oppure no.
Si può sfruttare questo effetto per uno dei seguenti obiettivi:

1. Convincere il lettore che il comportamento che tu desideri è corretto e
fare il contrario è socialmente sbagliato
2. Convincere il lettore che ciò che proponi funziona, dato che lo usano tutti
Molto probabilmente, nel contesto della gestione delle obiezioni, rincorrerai il

secondo obiettivo.
Per fare l’effetto branco di pecore si possono usare dati, recensioni oppure
semplici espressioni.
Esempio con un dato: “58% degli uomini di successo fanno questo”
Esempio con recensione: “Non sapevo che si faceva in questo modo
fino a quando ho scoperto questa azienda”
Esempio con semplice espressione: “Anche se per molti principianti
sembra assurdo, si fa così nel mondo professionale”
Le semplici espressioni funzionano particolarmente bene quando il brand

ha una grande autorità nei confronti del lettore e il lettore non conosce
molto bene l’ambiente.
83
Processi logici
I processi logici sono la salsa segreta del direct response (vedere manuale
8). Si tratta di spiegazioni logiche, in cui tu porti per mano il lettore nel
viaggio della gestione dell’obiezione. Questi processi logici, nonostante il
nome, contengono un linguaggio emotivo.
Esempio
Eccoti un esempio per un’azienda che offre opportunità d’investimento nel

mercato azionario, gestendo l’obiezione “secondo me è una truffa”:
“Se pensi che questa sia una truffa, tra poche righe puoi trovare i numeri di
telefono dei nostri top 10 collaboratori, che ti metteranno in contatto con
dei nostri clienti casuali che potranno raccontarti direttamente che tipo di
azienda siamo.
Puoi farlo, oppure puoi seguire quello che ti abbiamo detto in questa
pagina. Voglio che tu ci pensi un attimo: sapevi che l’80% dei milionari sono
self-made? Significa che non hanno ereditato le proprie ricchezze, ma che
le hanno create da zero.
Come pensi che queste persone riescano a creare milioni di euro partendo
da nulla? Ci sono molti valori comuni: lavoro duro, fiducia nel percorso,
dedizione… Ma soprattutto una strategia comune: l’investimento.
Non si tratta necessariamente di un investimento nel mercato azionario,

ma per fare soldi bisogna investire soldi. Al posto di lavorare per i soldi devi
far sì che i soldi inizino a lavorare per te. Ed è quello che io ti sto offrendo
adesso: trasforma i soldi nei tuoi schiavi personali, moltiplicali, e poi ripeti
l’operazione fino a quando l’unica preoccupazione sarà quale macchina
comprare, non quale supermercato costa meno. Noi ti aiuteremo a farlo.”
In questo copy il processo logico seguito è il seguente:

80% dei milionari sono self-made
Se sono self-made vuol dire che sono partiti dal nulla
Se sono partiti dal nulla devono sapere qualcosa che tu non sai
La caratteristica comune dei milionari self-made è la propensione ad
investire
Investire è ciò che accomuna i ricchi
Per fare soldi devi investire
Noi ti aiutiamo ad investire
Investire potrebbe cambiare la tua vita
84
Showoff
Lo “showoff” è un’esibizione, chiaramente esagerata, che aiuta a passare

una certa “arroganza rispettabile”. E’ una specie di autocelebrazione, quasi
come i pezzi di Capo Plaza. E’ difficile da spiegare, pertanto inizio con un
semplice esempio, tratto dal copy che puoi leggere nella prova precedente:
“[...] trasforma i soldi nei tuoi schiavi personali, moltiplicali, e poi ripeti
l’operazione fino a quando l’unica preoccupazione sarà quale macchina
comprare, non quale supermercato costa meno. Noi ti aiuteremo a farlo.”
Questa esagerazione, simpatica e arrogante ma anche rispettabile, fa un

effetto molto particolare che funziona molto bene con il target giusto. E’ un
“modo figo per dire qualcosa” che generalmente viene accompagnato da
qualche analogia assurda.
E’ importante ricordare che usare questa strategia porta il rischio di risultare

arroganti o antipatici nel proprio copy, e ciò significherebbe infrangere una
delle regole basilari nel copy. E’ per quello che lo showoff va usato solo con
certi target.
Altre volte, invece, lo showoff viene percepito semplicemente come comico,

pertanto non porta svantaggi.
Lo showoff è una finta prova, dato che di fatto non dice nulla di oggettivo
generalmente.
Alcune persone semplicemente parlano in quel modo, e trasmette un’aria di

sicurezza estremamente persuasiva. I miei video spesso contengono
accenni di showoff, perché fa parte della mia personalità. Puoi trovare
esagerazioni di questa strategia in film come The Wolf of Wall Street e in
serie come Suits (soprattutto Harvey Specter).
Queste strategie spesso vengono considerate non etiche, in quanto

tendono a mettere vergogna sul lettore se decide di non acquistare. Ma non
sono qui per raccontarti le morali, sono qui per dirti cosa funziona.
85
Non esiste una regola su come usare questa strategia, ma voglio farti alcuni
esempi per aiutarti ad ottenere ispirazione quando scrivi:
Dopo [utilizzo prodotto] l’unica cosa a cui dovrai pensare sarà
[risultato esagerato]
“Dopo aver fatto il nostro percorso di personal training l’unico cardio che
dovrai fare sarà con la tipa figa che hai adocchiato in palestra l’altro
giorno”
Parla con qualsiasi mio collaboratore, ti spiegherà lui stesso come
[esagerazione dei propri risultati]
“Parla con qualsiasi mio collaboratore, ti spiegherà lui stesso come i miei
clienti, una volta usato il mio servizio, tornano ogni settimana per
moltiplicare i risultati”
[nome prodotto] funziona talmente bene che non riuscirai a
[esagerazione problema eliminato]
“Lo spruzzino XXXSpray funziona talmente bene che non riuscirai a capire se
la tua finestra è chiusa o aperta a prima vista.”
Ora, [nome prodotto] non è per tutti: alcuni semplicemente non
vogliono [risultato], ma so che non sei tra quelli.
“Ora, Disneyland non è per tutti: alcuni semplicemente non vogliono
divertirsi al prezzo di un paio di pizze, ma so che non sei tra quelli”
Hai mai visto [idolo del target] + [luogo] + [azione vergognosa]? Già.
“Hai mai visto Elon Musk nel suo ufficio che si stressa perché deve fare un
paio di fatture? Già.”
Sono [prezzo] per [prodotto]. Questa non è una spesa, è un
investimento in [argomento, pain point, simili]
“Sono 4500 euro per la formazione di tuo figlio. Questa non è una spesa, è
un investimento nel suo futuro.”
Aspetta… Forse non ho capito bene. Mi stai dicendo che preferisci
[problema]?
“Aspetta… Forse non ho capito bene. Mi stai dicendo che preferisci uscire di
casa pieno di brufoli al posto di usare una cremina per 5 minuti 2 volte al
giorno?”
86
Garanzie (reali o finte)
Le garanzie reali sono garanzie che proteggono il cliente nel caso in cui il
prodotto non mantenesse la promessa. La garanzia più comune è il
rimborso gratuito: se al cliente non piace il prodotto oppure non gli va bene
per qualche motivo, può ottenere un rimborso.
Le garanzie finte, invece, danno l’idea di essere protetti ma a dire il vero

non sono reali.
Un esempio di garanzia finta potrebbe essere usare parole che alludono ad

una garanzia ma che a dire il vero non promettono più di tanto, mettere la
colpa sul cliente in caso di fallimento del prodotto e simili.
Queste strategie sono al limite tra il bene e il male, sei tu a decidere se vuoi
essere etico oppure no.
Menzioni media / influencer
Se il prodotto è stato visto, usato o menzionato sui media o da influencer

usalo a tuo vantaggio.
Questo è molto comune nei website copy, come nelle homepage ci sono
loghi di aziende con cui il cliente ha collaborato. Questa specie di name
dropping funziona sempre e aiuta a generare credibilità.
Ho visto recentemente una strategia di marketing basata principalmente su

questo. Si tratta di un brand di abbigliamento che parla costantemente di
quanto i loro prodotti vengono usati dal rapper Rondodasosa. Le loro ads su
TikTok letteralmente contengono un po’ di foto con la scritta “da dove
compra il suo drip Rondo?”.
87
Recensioni
Usa le parole dei tuoi clienti per gestire obiezioni. Le recensioni possono
essere scritte o video (più credibili). Possono essere reali o finte, anche se
quelle reali hanno un’efficacia notevolmente più grande.
Studi e ricerche
Usa dati statistici o ricerche per provare che ciò che dici è vero. Usa anche
la fonte, non semplicemente il dato. Ad esempio:
“Uno studio della Oxford del 2019 ha stabilito che…”
Contenuto Extra
Esempio di "Branco di pecore"
Titolo del video:

Social Conformity - Brain Games
88
Manuale 5
CTA
Manuale 5 - CTA
Introduzione
Il CTA, o call to action, è quando dici al cliente di agire. Potrebbe essere un
semplice pulsante con scritto “clicca qui”, “compra adesso” oppure “inizia il
tuo percorso subito”. Il CTA generalmente è scritto direttamente nel
pulsante da cliccare.
CTA superficiale VS profondo
CTA superficiale
Il CTA superficiale si limita a spiegare l’azione da prendere.
Esempi: “agisci adesso”, “compra” e “ordina adesso”
CTA profondo
Il CTA profondo non si limita a dire al cliente l’azione da prendere bensì si

concentra sul pain point o il problema.
Esempio per un corso online di produttività: “Clicca qui per imparare come
gestire il tuo tempo” oppure “Acquista adesso per smettere di contare i
minuti restanti alla fine della giornata lavorativa”
Chiarezza e facilità del CTA

Il CTA dev’essere chiaro e semplice. Più l’azione è difficile e lunga meno
persone agiranno. Per qualsiasi azione servono vari livelli di commitment,
ovvero l'impegno che uno si prende per agire.
Per completare un modulo, inserire i dati della propria carta e inserire le

informazioni di spedizione serve un commitment maggiore rispetto all’uso di
apple pay in 2 secondi.
Il CTA dev’essere più chiaro e semplice da capire possibile. Se il CTA è più

complesso e non è possibile renderlo più semplice, serve generare
commitment all’azione. Per farlo bisogna letteralmente vendere l’azione,
ovvero dare un buon motivo per prendersi il tempo e le energie per agire.
90
Manuale 5 - CTA
Obiezioni del CTA

Un’obiezione molto comune è contenuta nei pulsanti come “acquista
subito”. L’obiezione generata è: “Eh ma non è che se clicco qui mi prendi
subito i soldi dalla carta?”
Per gestire queste obiezioni bastano piccole note sotto i CTA, breve frasi
come “sarai portato al checkout per effettuare il pagamento”, che rendono
chiaro anche ai più paranoici cosa succederà una volta cliccato il pulsante
(chiarezza post-azione, simile alla chiarezza sul post-acquisto).
Call to action
Riassunto
91
Manuale 6
Target
Manuale 6 - Target
Introduzione
Il target è composto dal gruppo di persone che stai cercando di
raggiungere con il tuo copy. Contrariamente a ciò che pensano i
principianti, il target dev’essere estremamente specifico, quasi esclusivo
(salvo eccezioni strategiche).
Più un target è preciso e ben definito, più sarà facile vendere il proprio
prodotto. Si tratta di specializzazione del target, una strategia di cui parlo
spesso.
Per farti capire perché questo è il caso, immagina di voler provare la pizza
napoletana per eccellenza. Stai cercando un’autentica pizza, di alta qualità
che possa farti comprendere la tradizione della pizza italiana. Ora, per
mangiare questa pizza andrai in un ristorante fast food che fa di tutto e di
più o in una pizzeria napoletana?
Chiaramente andrai nella pizzeria napoletana, perché loro fanno solo quello
e ciò ti fa pensare che lo fanno meglio. Quindi, quella pizzeria, è specializzata
nel suo target: loro vendono a persone che vogliono pizza, non a persone
che vogliono di tutto. Va da sé che i prezzi di quella pizzeria saranno
notevolmente più alti rispetto ad un ristorante che fa di tutto.
Oltre a creare una percezione positiva e di qualità nei confronti del prodotto
che vendi, creare un target specifico ti aiuta anche e soprattutto a
comunicare meglio.
Se il tuo target è specifico sai esattamente con che tipo di persona stai
parlando, pertanto puoi usare le parole giuste, i modi di dire giusti e il mood
giusto.
Il target, in parole povere, è “il tipo di persona a cui devi vendere”.
93
Manuale 6 - Target
Identificazione del target

Per identificare il target di un prodotto si parla direttamente con
l’imprenditore; nessuno meglio di colui che ha creato il prodotto può capire
quali sono i clienti ideali.
Comunque alcune volte l’imprenditore non riesce a definirti con chiarezza a

chi sta cercando di vendere il suo prodotto (errore dell’imprenditore, non
tuo), e quindi devi identificare il target.
Come identificare il target:

1. Chiedere all’imprenditore dettagli sui suoi clienti abituali
2. Cercare brand simili
3. Analizzare la clientela dei brand simili
4. Trarre delle conclusioni sul target
Una volta identificato il target puoi passare all’analisi.
Analisi del target

L’analisi del target è un processo che aiuta il copywriter a comprendere il
potenziale cliente. E’ un processo estremamente importante perché spesso
il target è composto da persone completamente diverse dal copywriter. Ad
esempio se io sto vendendo prodotti per persone tra i 40 e 55 anni non
posso limitare la mia analisi alla mia intuizione, devo cercare online come
gli altri brand si comportano per comunicare con il target. Le differenze tra
target e copywriter non si limitano all’età: potrebbe anche essere un target
della mia età ma con passioni diverse, nazionalità diverse, hobby diversi,
ecc.
Una delle strategie migliori per la comprensione del target è l’analisi di video
YouTube: vai su YouTube e cerca video-recensioni di prodotti simili o
prodotti che quel target acquista. Guarda come parlano, quali sono i
problemi che non vorrebbero trovare in prodotti simili e che tipo di
ragionamento fanno.
94
Manuale 6 - Target
Per l’analisi del target è molto importante provare a “svuotare te stesso”.

Devi eliminare la tua persona: durante l’analisi del target tu sei nessuno e
stai cercando di diventare una persona appartenente al tuo target. E’
questione di intelligenza emotiva e le persone più empatiche lo fanno più
facilmente.
Quando analizzi il target stai cercando di capire:

Come il target parla
Come descrive il suo problema
Quali sono situazioni comuni in cui il problema si presenta (esempi
pratici)
Come il target ragiona (in maniera apparentemente logica o
esclusivamente emotiva?)
Che cosa il target si aspetta dal prodotto
Che cosa il target vorrebbe vedere in prodotti simili
Che vibes il target trasmette (dritto al punto, lento e descrittivo, pratico,
felice, infantile?)
Obiezioni comuni del target
Creazione avatar (buyer persona)

L’avatar è un personaggio inventato che utilizzi per aiutarti a comunicare
con il target.
Al posto di parlare ad un gruppo di persone devi crearti un rappresentante

del target, definendo i dettagli di quell’avatar.
Un avatar basilare è composto da:

Età
Nome e cognome inventato
Situazione familiare
Orientamento religioso
Orientamento politico
Obiezioni principali
Morale
Passioni e hobby
Se conoscono alcuni competitor (e se sì, quali)
Se hanno mai acquistato prodotti simili in passato
Nazionalità
Dove abitano
Situazione economica
95
Manuale 7
Funnel
Manuale 7 - Funnel
Introduzione
Il funnel (spesso confuso con pipeline) è un processo step-by-step che i
lettori seguono prima di diventare clienti. Il funnel è rappresentato da un
processo step-by-step a forma di imbuto, che parte dall’alto e procede
verso il basso, con una quantità di lettori minore per ogni step.
Eccoti l’esempio di funnel basilare:

1. Facebook ads
2. Opt-in page
3. Email con sconto
4. Acquisto
Cos’è il pipeline e perché è diverso dal funnel?

Il pipeline è un processo step-by-step che i lettori seguono prima di
diventare clienti più generico rispetto al funnel perché non considera il fatto
che, per ogni step, la quantità di lettori sarà minore. Inoltre il pipeline, a
differenza del funnel, potrebbe non essere fabbricato in maniera cosciente
dai marketer di quell’azienda. E’ il viaggio generico che le persone seguono
per diventare clienti.
Eccoti un esempio di pipeline basilare:

1. I lettori conoscono il brand nella FYP di TikTok
2. I lettori guardano i video del brand per qualche giorno e dopo seguono
la page
3. I lettori continuano a guardare i video del brand per un mese
4. I lettori iniziano a considerare l’acquisto del prodotto del brand
5. I lettori acquistano dal brand andando sul link in bio su TikTok
Esempio di funnel
Facebook Ads
Opt-in Page
Email con
sconto
Acquisto
97
Manuale 7 - Funnel
Come creare un funnel strategico

La creazione di un funnel non è sempre compito del copywriter, ma se hai lo
spazio per crearne uno voglio darti dei consigli per aiutarti a crearne uno
che funziona.
Tutti i template di funnel che trovi online sono probabilmente non applicabili
a ciò che stai vendendo tu. Ogni prodotto e azienda deve creare il suo
funnel strategico senza copiarne altri trovati online perché diversi target e
prodotti richiedono diverse strategie di vendita.
Ci sono alcune regole che tutti seguono (salvo eccezioni strategiche):

1. Se il prodotto costa tanto per il target il funnel è più lungo
2. Se il prodotto costa poco per il target il funnel è più corto
3. Il funnel dev’essere estremamente semplice da seguire
4. Gli step del funnel devono completarsi a vicenda e non avere ripetizioni
(salvo eccezioni strategiche)
5. I funnel, se lunghi, devono poter essere leggibili anche in varie sessioni,
non necessariamente tutto d’un colpo
6. Una strategia di email marketing è obbligatoria se il funnel è più lungo
7. E’ richiesto un funnel più lungo se il prodotto proposto richiede un grande
commitment da parte del target
8. E’ richiesto un funnel più lungo se il prodotto proposto rappresenta un
notevole cambiamento nella vita del target
9. Non dev’esserci un funnel se è possibile generare acquisti impulsivi
10. Il follow-up per non completamento del funnel da parte del target è
obbligatorio se il funnel è più lungo
11. Il funnel non dev’essere paragonabile ai funnel dei competitor
(soprattutto per design)
12. Il funnel non dev’essere forzato: dev’essere un viaggio naturale per i
lettori
13. Il funnel deve seguire il comportamento dei consumatori
Cos’è il comportamento dei consumatori?

Il comportamento dei consumatori è composto dagli step che il target
segue per acquistare il prodotto a partire dal riconoscimento del problema
o del pain point.
Gli step base sono questi:

1. Riconoscimento del bisogno
2. Consapevolezza dell’esistenza del brand
3. Consapevolezza dell’esistenza del prodotto
4. Considerazione
5. Azione
98
Manuale 7 - Funnel
Riconoscimento del bisogno: il target ha capito che ha un problema, a

livello conscio o subconscio, e ha bisogno di risolverlo. Esempio: noto che
spendo soldi in maniera frivola.
Consapevolezza dell’esistenza del brand: attraverso ricerca volontaria,

un’ad che hanno visto o qualsiasi altro metodo hanno saputo che il tuo
brand esiste. Esempio step del funnel: Facebook ad che invita a seguire una
pagina Facebook
Consapevolezza dell’esistenza del prodotto: il target sa che il brand, oltre

ad esistere, offre un prodotto che potrebbe risolvere il suo problema.
Esempio step del funnel: tra i vari contenuti sulla pagina Facebook trovo un
post che presenta un libro su come risparmiare soldi.
Considerazione: il target sta iniziando a considerare l’acquisto del prodotto

per risolvere il problema. Esempio step del funnel: viene postata
un’immagine che promuove il libro offrendo uno sconto.
Azione: Il target acquista il prodotto. Esempio step del funnel: viene postato,
insieme all’immagine dello step precedente, un link alla sales page dove
acquistare il libro
Ricorda che il comportamento dei consumatori e il processo che loro

seguono per acquistare il tuo prodotto potrebbero variare. Se un’azienda è
ben stabilita sul mercato e ha fatto campagne di marketing passate,
analizza i funnel o i pipeline usati in passato e trai le tue conclusioni.
Se, invece, l’azienda non ha fatto marketing in passato oppure se le

informazioni dal marketing passato non bastano, prendi ispirazione da altri
funnel di successo.
99
Manuale 7 - Funnel
Eccezioni di APSOC: dividere APSOC nel funnel

La strategia APSOC è utilizzabile in un singolo step del funnel (ad esempio in
una sales page durante la fase della considerazione) oppure si può
spargere nei vari step del funnel.
Ad esempio è molto comune utilizzare esclusivamente l’elemento

attenzione e problema di APSOC nell’ad (che richiede un copy molto breve)
e approfondire tutto quanto nello step successivo (spesso una sales page,
un’opt-in page o simili).
Esempio
Ti faccio un esempio con un prodotto semplice: bilancieri per utilizzo a casa.

La facebook ad, con elemento attenzione, problema e CTA: “10 manubri? No,
2 manubri con pesi peso aggiustabile. Clicca per informazioni”. Il prossimo
step sarà la sales page in cui si va nel dettaglio su tutto quanto.
In questo caso il funnel presenta APSOC nella seguente maniera:

Facebook ad: attenzione, problema, CTA
Sales page: attenzione, problema, soluzione, obiezioni, CTA
Puoi modificare gli step di APSOC all’interno del funnel a tuo piacimento
ricordando la regola più importante di questa strategia: prima problema e
poi soluzione.
Eccezioni di APSOC: omettere step di APSOC in

step del funnel
A volte, se gli step del funnel sono numerosi, alcuni step di APSOC vengono
omessi per evitare ripetizioni. Ad esempio se hai descritto il problema nel
dettaglio all’interno di una email, non è necessario ripetere gli stessi
problemi nella sales page a cui quella email rimanda. Lo stesso vale per
tutti gli altri elementi.
E’ importante ricordare che questo si può fare solamente quando il

comportamento dei lettori lo permette. Se, ad esempio, uno step del funnel
e il prossimo sono separati da 2 giorni di tempo, potrebbe essere necessario
ripetere alcuni elementi di APSOC per assicurarsi che il bisogno e il dolore
rimangano costanti durante la lettura del copy.
100
Manuale 8
Storytelling VS Direct
Response
Manuale 8 - Storytelling VS direct response
Introduzione
Storytelling: raccontare una storia per vendere un prodotto
Direct response: utilizzare un linguaggio apparentemente logico e oggettivo

per vendere il prodotto, usando paragoni e processi logici per convincere il
target che la tua soluzione ha senso.
Due scuole di pensiero che adesso collaborano

Non molti anni fa lo storytelling e il direct response erano due scuole di
pensiero distinte nel copywriting, e c’erano membri da entrambe le parti
che erano disposti a rischiare tutto per provare che la loro strategia
generava più conversioni.
A partire da circa il 2011, con la vendita massiva di corsi online, i marketer

hanno cominciato ad usare sia il direct response che lo storytelling per
vendere, un’esperimento che ha provato che l’utilizzo di entrambi i metodi
portano i migliori risultati.
E’ più difficile lo storytelling o il direct response?

Il direct response. Raccontare una storia e tirar fuori una morale è molto
facile ed efficace, ma riuscire a penetrare il cervello delle persone usando
logica apparente è una grande sfida perché è molto facile sbagliare
linguaggio, risultando poco credibili.
Devo usare storytelling o direct response?

Devi usare entrambe. Usandole entrambe riuscirai a generare un forte
bisogno emotivo (storytelling), un esempio di successo con il tuo prodotto
(storytelling) e una motivazione logica per acquistare adesso (direct
response).
102
Manuale 8 - Storytelling VS direct response
Ci sono casi in cui è utile usare solamente lo storytelling, ad esempio

quando sei un principiante e non sei sicuro di riuscire a creare un direct
response credibile, oppure quando stai alternando tra storytelling e direct
response nei vari step del funnel.
In che senso linguaggio “apparentemente logico”?

Il direct response ha l’obiettivo di far pensare al target che il tuo discorso
non fa una piega. Per raggiungere questo risultato si utilizzano dati, prove e
processi logici. Questi strumenti sembrano oggettivi e freddi, ma il modo in
cui vengono presentati sono anche emotivi, perché scatenano emozioni nel
target durante la lettura o spiegano esplicitamente come determinate cose
fanno sentire il target in certe situazioni.
Esempio: “Questo dato è così, ed è un dato di fatto, pertanto è inevitabile

che ti faccia sentire in questa maniera, quindi ti serve il mio prodotto per
risolvere questo problema”.
Posso avere un esempio di storytelling?

Sì, parte 7 di questo libro.
103
Manuale 9
Urgenza e conseguenza
del non agire
Manuale 9 - Urgenza e conseguenza del non agire
Introduzione
L’urgenza è la fretta all’acquistare. Più l’urgenza è grande, più è probabile
che il target non rimandi l’acquisto. Se una persona rimanda l’acquisto
molto probabilmente non tornerà.
Motivi per cui le persone rimandano l’acquisto:

La soluzione sembra troppo complessa da implementare
La soluzione è troppo all’infuori dalla comfort zone (questa è anche
un’obiezione da gestire)
Il prodotto costa tanto e richiede un commitment
Le persone vengono distratte da qualcos’altro
Il funnel è troppo lungo
L’acquisto rappresenta un rischio di qualsiasi genere
Non sono convinte
Hanno un’obiezione che non è stata gestita o non è stata gestita
correttamente
Amplificare l’urgenza significa aumentare la fretta all’acquisto, e ci sono

due strategie principali per farlo: conseguenza del non agire e urgenza di
tempo (due strategie a volte interdipendenti).
Conseguenza del non agire

Questa è la più efficace, soprattutto se accompagnata dall’urgenza di
tempo. La conseguenza del non agire risponde alla domanda “Che cosa
succede se non acquisto adesso?” e spesso si presenta sotto forma di:
1. Aumento del dolore (il dolore aumenta perché il target non risolve il
problema)
2. Effetto domino: nascita di altri problemi (evitabili risolvendo il problema
principale)
105
Manuale 9 - Urgenza e conseguenza del non agire
Urgenza di tempo
L’urgenza di tempo è un timer finto o reale che forza i lettori ad acquistare
entro una scadenza.
I timer possono essere per la scadenza di uno sconto, di una promozione

oppure un evento che amplifica il problema o ne fa nascere altri (vedere
conseguenza del non agire).
I timer finti sono spesso presenti nelle sales page, e puoi riconoscerne uno
perché ricomincia da capo quando fai refresh alla pagina. E’ una strategia
che non uso mai perché rappresenta una grossa minaccia all’integrità
dell’azienda: se le persone si rendono conto che il timer è finto la loro fiducia
nei confronti dell’azienda diminuirà (giustamente).
I timer reali invece sono vere scadenze di certe promozioni, che comunicano
al lettore “fallo entro la scadenza altrimenti…”
I timer aumentano la FOMO

I timer aumentano anche la FOMO: fear of missing out (paura di perdersi
qualcosa). Noi umani non vogliamo perderci niente: la nuova serie TV, la
nuova opportunità online o il nuovo videogame. Vogliamo essere aggiornati
su tutto costantemente. L’urgenza generata dai timer aumenta la FOMO. A
volte la FOMO può essere usata come conseguenza del non agire: “Fallo
entro la scadenza oppure ti perderai questa opportunità, mentre tutti gli
altri saranno avanti rispetto a te”.
106
Manuale 10
Altre strategie, regole

e terminologia
Manuale 10 - Altre strategie, regole e terminologia
Promessa VS credibilità
Promessa: ciò che il tuo prodotto promette
Credibilità: quanto la tua promessa è credibile per il target
Tra promessa e credibilità c’è un rapporto inversamente proporzionale:

Più la promessa è alta, più la credibilità e bassa
Più la credibilità è alta, più la promessa è bassa
Ecco i problemi che vengono fuori se uno dei due elementi è troppo basso:
Se la promessa è troppo bassa, il tuo prodotto non sarà interessante per
il target
Se la credibilità è bassa, nessuno crederà che il tuo prodotto porterà i
risultati che promette di portare
Eccoti un paio di esempi:

Bassa promessa: questo cubo blu di plastica è un cubo blu di plastica
Bassa credibilità: questo cubo magico farà apparire soldi nel tuo salotto
ogni volta che dici siummmm
Per vendere serve un equilibrio tra promessa e credibilità. Il grafico

sottostante rappresenta il rapporto tra credibilità e promessa. In base al
riquadro in cui la tua proposta si trova ci sono conseguenze.
108
Se la promessa è alta, l’obiezione generata è un’obiezione di fiducia. Il lettore

penserà: “non mi fido di te e non credo che ciò che mi prometti è vero".
Questa obiezione si può gestire. Se gestita con successo, aumenterà la
credibilità della proposta, portandola nell’area D (di equilibrio) oppure E
(ideale).
Per forzare la proposta a rientrare nell’area E ideale servono le competenze

di un copywriter con esperienza, e per farlo generalmente è richiesto un
copy particolarmente lungo. Se sei all’inizio puoi accontentarti di finire
nell’area D.
Si possono calcolare promessa e credibilità matematicamente?

No, è questione di intuizione. Questo non è un grafico che dovrai usare
durante la scrittura del tuo copy, è semplicemente un concetto che devi
ben comprendere: non promettere troppo se non riesci a provare che ciò
che prometti è reale.
Copy invitante alla lettura

Creare un copy invitante alla lettura è un requisito nel copywriting. Un copy
invitante alla lettura è un copy che non è noioso da leggere. Ad esempio se
ti trovi davanti una sales page che sembra un saggio, senza immagini,
senza colori e senza suddivisione in paragrafi… Non ti verrà mai voglia di
leggerla.
Le persone non sono online per fare un lavoro di lettura e comprensione,

sono online per intrattenimento e i tuoi contenuti devono essere invitanti,
belli da leggere.
Per creare un copy invitante alla lettura:

Suddividi i tuoi copy lunghi in sezioni (create da intestazioni)
Suddividi le tue sezioni in paragrafi (blocchi logici, generalmente formati
da 3-5 frasi)
Suddividi i paragrafi in frasi brevi e facili da capire (le frasi sono singole
idee, salvo eccezioni strategiche)
Inserisci testi in grassetto e corsivo
Inserisci istruzioni su quali immagini inserire
Uso frequente di liste e step
Uso di modi di dire e domande
Alternare tra storytelling e direct response (se applicabile)
109
Enfasi tipografica
L’enfasi tipografica è l’esagerazione di alcune parole per metterle in
evidenza. I metodi più comuni sono il grassetto, il corsivo o i colori.
Quando studiavo a scuola usavamo libri che erano pieni di parole in

grassetto: erano le parole importanti e da ricordare. Nel copywriting l’enfasi
tipografica non viene usata per le parole che devono essere ricordate
(salvo eccezioni strategiche) bensì per le parole persuasive che vanno
stampate nel cervello del lettore.
Ad esempio, se un’offerta contiene una prova gratuita, l’espressione “prova

gratuita” va messa in grassetto perché è molto importante e persuasiva.
Recensioni finte
Le recensioni finte sono recensioni scritte dal copywriter oppure
recensioni video fatte da attori pagati (che usano un copione scritto dal
copywriter). Queste recensioni funzionano se sono credibili ma non avranno
mai l’efficacia di una recensione reale fatta bene. Le recensioni reali
funzionano meglio perché non è il copywriter a vendere al target, è il target
a vendere al target.
Conversioni e CR
Una conversione equivale ad una persona che ha agito come previsto. Se il
tuo obiettivo è convincermi a cliccare un pulsante e io lo faccio, quella è
una conversione. Comunemente il termine conversione viene usato per
indicare una vendita, ma i marketer con esperienza sanno benissimo che il
termine viene usato per qualsiasi azione desiderata (click, iscrizioni,
acquisti…).
CR sta per conversion rate, tasso di conversione, ed è la percentuale di

persone che hanno deciso di agire rispetto al numero di visitatori unici della
pagina. Per calcolare il CR si usa questa formula:
CR = (numero conversioni / visitatori unici) x 100
110
Numero visite VS visitatori unici
Il numero di visite è il numero totale di visite che una pagina ha ricevuto

mentre i visitatori unici sono il numero di utenti che hanno visitato quella
pagina.
Ad esempio: se io vedo una pagina 10 volte le visite sono 10 mentre i

visitatori unici è uno.
Prodotto high-ticket VS low-ticket

Il ticket indica il prezzo. High-ticket significa “prezzo alto”, low-ticket significa

“prezzo basso”.
Si usano anche i sinonimi italianizzati “alto ticket” e “basso ticket”.
Ci sono due modi per definire se un prezzo è alto o basso:
Standard di 5000 euro

Se un prodotto supera i 5000 euro è high-ticket. Se un prodotto è sotto i
5000 euro è low-ticket. Alcuni usano altri benchmark per definire il basso e
l’alto ticket: 3000 euro, 1000 euro, 10K euro, ecc.
Confronto con l’industria

Non c’è un benchmark preciso che separa l’alto dal basso ticket, quindi si
deve mettere il prezzo del prodotto a confronto con i prezzi degli altri
prodotti nell’industria.
Esempio: se la media dei prodotti simili in quell'industria è di €100 e il mio

prodotto costa €500, allora è alto ticket.
Questo secondo metodo per definire se un prezzo è low o high ticket è più
comune.
Se il prezzo è alto il copy cambia

Se un prezzo è high-ticket rispetto all’industria: si usano modi di parlare più
eleganti, design più slick e non si usa mai il prezzo come vantaggio.
111
La regola del 3
Il 3 è un numero magico che a tutti piace. Dai un’occhiata alle seguenti due
versioni di lista di vantaggi di una sigaretta elettronica:
Lista 1
Batteria di lunga durata
Contenitore liquido grande
Piccole dimensioni
Design slick: nero e rosso
Lista 2
Batteria di lunga durata
Contenitore liquido grande
Piccole dimensioni
Tra queste due liste, quale suona meglio all’orecchio?

La maggior parte delle persone direbbe che la seconda lista suona meglio.
Siamo automaticamente attratti dal numero tre. Ciò non significa che devi
sempre fare lista di 3 elementi o che devi limitarti in qualche modo, ma devi
sempre considerare questo quando fai liste (anche senza bullet list ma con
virgole).
Utilizzo dei popup

Per altri dettagli sui popup vedi la parte 6 del libro.
Nelle sales page
Nelle sales page si possono usare i popup per tantissime cose, ad esempio:
Ottenere iscrizioni a mailing list
Annunciare un’offerta
Fare un promemoria del tempo mancante alla scadenza dell’offerta
attuale
Gestire un’obiezione particolare
Convincere il cliente di continuare quando sta per uscire dalla pagina
112
In altre pagine del sito
I popup possono essere usati ovunque nel sito. Puoi, ad esempio, usare
popup nella homepage per obiettivi simili a quelli che useresti nella sales
page, l’unica differenza è che il livello di interesse del cliente è più basso, il
che va considerato durante la scrittura del copy del popup.
113

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Indice

Parte 2 - Perché questo libro è importante 4

Parte 3 - Come usare questo libro 6

Parte 4 - Perché le persone comprano 9

Parte 5 - La struttura base del copywriting (APSOC) 12

Parte 6 - Tipi di copywriting 19

Parte 7 - Componente emotiva nel copywriting 33

Manuale 8 - Storytelling VS Direct Response 101

Manuale 9 - Conseguenza del non agire + Urgenza di tempo 104

Manuale 10 - Altre strategie, terminologia e regole del copywriting 107

Se i copywriter non esistessero…

Il copywriting, contrariamente a ciò che pensano la maggior parte delle

Il copywriter si occupa della stesura di contenuti scritti persuasivi.

Il copy è il testo persuasivo scritto, utilizzato per vendere. Il copywriter scrive

Nel 21esimo secolo il copywriting si presenta principalmente in formato digitale,

Quindi… Cosa fai?

Il prodotto non si vende da solo (contrariamente a cosa dicono i comuni

Quindi assumi una grande agenzia di marketing per delle pubblicità su

Ma la domanda è… Chi scriverà i testi che verranno inseriti dentro

Quindi assumi un copywriter, lo paghi e lui in cambio ti scrive le migliori

Il designer si occupa della grafica di queste parole , e il media buyer si

Questo è il potere del marketing, e questa è l’importanza del

Importanza del copywriting

Il motivo è molto semplice: le persone non comprano in automatico. Non

Cosa contiene questo libro

Questo non è un libro, questo è un manuale.

Il copywriting non è un lavoro, è un’arte. Non chiunque è capace di aprire un

Perché scrivere copy non è semplice. Non si tratta di descrivere prodotti in

Ho letto decine su decine di libri su vari argomenti, compreso chiaramente il

I libri contengono esempi e storytelling che sono inutili ai fini della

Questo è il primo libro sul copywriting italiano che è completo, dritto al

Questo è il manuale del copywriter.

APSOC: 5 step che compongono

Io insegno e pratico il copywriting in una maniera molto precisa e

Quindi abbiamo questa libreria vuota:

Prima di tutto devi capire che cosa ogni scaffale significa.

Una volta definita la funzione di ogni scaffale, cominceremo a inserirci dei

Cosa significa “eccezioni per motivi strategici”?

Che cosa significa? Significa semplicemente che queste regole sono

Comunque sia, è importante capire che ogni decisione che prendi

Se il tuo prodotto non è una soluzione ad un

Qualsiasi prodotto che viene venduto risolve un problema. Se un prodotto

Differenza tra pain point e problema

Il problema è il motivo per cui voglio acquistare qualcosa, ed è generato

Il pain point è il dolore (fisico, emotivo o intellettuale) generato dal

Comprendere questa dinamica è cruciale per saper prendere decisioni

Rapporto tra pain point e problema

L’evento negativo crea un problema.

Il pain point, fisico o emotivo, aumenta il valore percepito del problema.

Se c'è un problema che non genera dolore = non mi interessa

Se c'è un problema che genera poco dolore = mi interessa risolvere

Se c'è un problema che genera tanto dolore = sono disperato dal

Per fortuna nel copywriting esiste la strategia di “amplificazione del dolore”

Comprendere cos’è un problema nel copywriting è il primo step per scrivere

Il ruolo del prodotto

Il tuo Ave Maria quotidiano è APSOC: 5 sacri

Ciò che sto per spiegarti è la formula

Il 99% del marketing della storia A ttenzione

Quando scrivi un copy, devi usare i 5 elementi APSOC.

Prima di me nessuno ha dato un vero nome a questa struttura. Alcuni ne

APSOC è una regola molto flessibile. E’ talmente flessibile che potresti

L’ordine degli elementi di APSOC non è sempre lo stesso. Spesso la parte

Analizziamo gli elementi di APSOC brevemente. Una volta analizzati gli