DOTTORE, HO IL MAL DI GOLA, MI PRESCRIVE LE SIGARETTE?

“ Fumare fa bene, è un’abitudine fresca ed

elegante”. Non solo: “ Il mio medico mi ha
garantito che le sigarette sono un rimedio
eccezionale per l’ansia, così come per i problemi
digestivi e il mal di gola”
Visto con gli occhi di oggi, appare paradossale che
proprio la categoria dei medici fin dagli anni 40
abbia avuto il compito di promuovere il vizio del
fumo.
“L&M, proprio le sigarette che il medico mi ha
raccomandato”
Mentre venivano portate avanti le ricerche sui
possibili rischi del fumo, iproduttori non solo
facevano pubblicità direttamente ai medici, ma
addirittura utilizzavano i medici come
testimonial per la loro pubblicità.
E potevano portare avanti queste strategie di
comunicazione forti di studi “condotti da tre
istituti di ricerca indipendenti presso 113.597
medici di tutte le specialità”, così affermavano le

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multinazionali del tabacco citando le fonti
scientifiche.
In quegli anni, la reazione dei medici a queste
pubblicità fu molto tenue, anche se l’industria del
tabacco parlava per conto della medicina per
promuovere il consumo del tabacco “Abbi cura
della tua salute, fuma Chesterfield”.
Addirittura una pubblicità del 1937 affermava che
alcuni medici sostenevano che le sigarette Philip
Morris curavano l’irritazione alla gola.
Solo nel 1954, negli Stati Uniti, il marketing decise
di non fare più apparire i medici in pubblicità, anzi,
visto che stavano nascendo dei forti dubbi sulla
salubrità del fumo, lanciarono, con la promessa
pubblicitaria di ridurre il catrame e i mali del fumo,
le sigarette con il filtro.
Nel frattempo, cominciarono a morire in sequenza i
testimonial della pubblicità alle sigarette, a partire
da Humphrey Bogart (cancro all’esofago), che in tutti
i suoi film figurava con la sigaretta in bocca.
Morirono anche uno dietro l’altro, i quattro “cowboy”
machi della pubblicità Marlboro (i famosi “Marlboro

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Man”), che vennero via via uccisi proprio dal
prodotto che tanto pubblicizzavano.

Uno degli slogan della Marlboro, al tempo, recitava

così: “Non mi sembra di aver fumato
eccessivamente. Questo è il miracolo della
Marlboro”
Uno degli ultimi testimonial, Eric Lawson, morto nel
2014 per cancro ai polmoni, negli ultimi anni della
carriera prestò il suo volto, per tentare di redimersi,
ad uno spot contro il tabacco.
Solo nel ’70 negli Stati Uniti iniziarono le
prime restrizioni sulla pubblicitàdelle sigarette. Ma
ci sono voluti ulteriori 30 anni perché quasi tutti i
paesi più avanzati limitassero o proibissero la
pubblicità delle sigarette.
Il mondo comunque è grande e per un paese che
pone delle limitazioni ce ne sono altri che
rappresentano una grande prateria dove pascolare
allegramente.
Ed infatti sia negli stati africani che nel medio
oriente, l’industria deltabacco è in piena espansione,
affascinando soprattutto il segmentofemminile.
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Il consumo del tabacco viene anche incentivato in
molte aree del mondo, dal contrabbando. Molto
spesso icontrabbandieri di tabacco, in alcune aree
del globo, sono gli stessi che commerciano con la
droga.
Il prezzo delle sigarette contrabbandate è molto
basso, anche perché esentasse, e diventa un
incentivo per gli acquisti della fascia minore di
età, aumentando complessivamente il volume
del consumo e creando nuovi imberbi consumatori.
Il lettore disavveduto potrebbe pensare che il
contrabbando rappresenti un danno economico per
i produttori del tabacco.

Per niente: i produttori del tabacco perdono con la

falsificazione dei loro prodotti, ma non con il
contrabbando, che oltre che a creare e a fidelizzare
il consumatore, lo espone molto spesso a pacchetti
di sigarette venduti in nazioni dove non figura la
comunicazione istituzionale che dovrebbe
distogliere dal consumo.

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Questi i dati. Negli anni 2000, il 27% della
popolazione mondiale fumava.
Oggi, la quota di fumatori si è ridotta al 20%.
Sembrerebbe un successo, ma in realtà non lo è,
perché nello stesso periodo la popolazione è
cresciuta e il numero di fumatori si è stabilizzato a
quota 1 miliardo e 100 milioni.
Il reclutamento di nuovi fumatori è incessante e
molto spesso sono proprio le abitudini dei genitori a
influenzare il comportamento dei figli. Un giovane, ci
dicono le ricerche ed il buonsenso, è molto più
propenso a fumare se in famiglia si fuma.
Ogni anno muoiono 7 milioni di fumatori a causa del
tabacco (e questi un po’ se la sono cercata). Il
problema consiste nel fatto che il 15% di questi
morti sono fumatori passivi (e questi non se la sono
cercata).
L’industria propone adesso le sigarette
elettroniche che permettono anche ai più giovani,
anzi giovanissimi, di entrare in contatto con il fumo
in una maniera più “cool”.

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Il passato determina il presente (ed il futuro), per
questo motivo dobbiamo porre attenzione
all’origine degli avvenimenti.
Gli slogan e le immagini proposte in questo breve
articolo riguardano proprio la falsa
comunicazione che ha dato origine
alla diffusione del vizio del fumo nel mondo, con
tutti i problemi che comporta dei costi per i sistemi
sanitari nazionali.
La manipolazione dell’opinione pubblica attraverso
le pubblicità ingannevoli risulta oggi evidente e forse
lo sarebbe stato anche allora, se fosse stato vietato
alle multinazionali del tabacco di fare lobbing e
pressione sui governi.
Guardando all’attualità, dobbiamo constatare che
la comunicazione che dovrebbe disincentivare il
fumo non ha evidentemente prodotto alcun
risultato, anzi, come abbiamo già scritto, giovani e
donne nonostante venti anni di pubblicità
antitabacco sono diventati assidui fumatori.
Se poi guardiamo al mercato globale, vediamo che
sono le popolazioni culturalmente più fragili ad
essereesposte alla pubblicità delle sigarette (in Italia
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per fortuna è sempre stata vietata, anche se
attraverso il product placement nei film la
promozione ha funzionato egregiamente) e ad
essere intrappolate nel vizio del fumo.
Se gli investimenti in pubblicità e le forti limitazioni a
fumare negli ambienti pubblici non hanno ottenuto i
risultati sperati significa che si devono percorrere
altre strade.
Puntiamo allora a delle intense azioni
di demarketing e i risultati non tarderanno a
venire.

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