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GRANDI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE E BUONA

DISTRIBUZIONE NON TI ESENTANO DAL POSSIBILE FLOP

ll Commendatore, così lo chiamano in azienda,


sembra aver avuto una brillante idea, e le idee come
si sa, arrivano di notte, quando in autonomia il
cervello genera nuovi concetti.
Il commendatore è titolare di un
importante pastificio, e pensando ad innovare il suo
prodotto con una nuova linea ha ritenuto
interessante realizzare un’offerta tris di pasta al
caffè, al tè e alla cioccolata.
D’altronde la pasta è il piatto forte della cucina
italiana, ed il tè, il caffè e la cioccolata sono prodotti
che vanno alla grande, pertanto una loro fusione di
gusti sicuramente incontrerà il gusto del pubblico.
Il Commendatore convoca una riunione e fa
presente ai responsabili di reparto e al commerciale
la sua grande idea.
La grande idea passa. Anzi, già i tecnici cominciano
ad ipotizzare come portare avanti la produzione. Al
marketing viene affidato il compito di creare
un ricettario che supporti le nuove linee di prodotto,
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per far conoscere al pubblico le
grandi possibilità e alternative che esistono in
cucina.
Viene convocata l’agenzia pubblicitaria con la
richiesta di preparare tutto ciò che può servire per
sostenere il lancio.
Innanzitutto il packaging della linea, enfatizzandone
i peculiari aspetti “al caffè delle alte montagne”, “al
tè del Borneo”, “alla cioccolata del Guatemala”, tutta
la comunicazione social, ovviamente, e la
comunicazione sul punto di vendita.
L’agenzia si mette subito al lavoro e nel giro di poche
settimane ha preparato molti
dei materiali richiesti, senza chiedersi se il concetto
sotteso dalla nuova linea in questione abbia o meno
potenzialità di successo e, men che mai, suggerire di
rivolgersi ad un istituto di ricerca di marketing per
una prima valutazione del concetto.
Punto. La situazione che abbiamo raccontato è una
situazione che ricorre continuamente nelle aziende.
Il grande capo ha l’ideona, la espone
successivamente allo staff dei tecnici, spesso per
convenienza “yes men” o comunque restii a
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esprimere critiche apertamente alle idee del titolare,
pertanto si va avanti.
L’agenzia pubblicitaria non esprime alcun dubbio, il
prodotto in questione, commenta, “è eccezionale,
anche perché dà vita a una nuova category;
nessuno ha mai pensato di fare un prodotto
così, pertanto il mercato è aperto e questa
innovazione va sicuramente incontro alla nuova
domanda di prodotti particolari che vanno
dall’etnico al sofisticato”. Chiaro, aggiunge per
cautelarsi, che è un prodotto “solo per chi sa
apprezzare”.
L’agenzia fa bene il suo lavoro ed esegue
pedissequamente le indicazioni del titolare, anche
perché è lui che ha generato l’idea, ed è sua la
responsabilità di tutta l’operazione.
E poi: perché mai quell’’agenzia (per fortuna molte
agenzie esprimono apertamente i loro dubbi),
che ha tutto da guadagnare, dovrebbe esprimere
critiche o modifiche a tutto il progetto?
Questo è uno dei motivi per cui assistiamo
continuamente al flop dei prodotti, 80%, come
certifica da molto tempo Nielsen. Nessuna verifica
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del concetto, nessun test sensoriale di prodotto,
nessuna valutazione sulla capacità che il nuovo
prodotto abbia di imporsi all’offerta corrente,
etc…etc…
Nessuno ha pensato ad effettuare un test di
mercato, anzi: c’è la convinzione non solo che il test
di mercato non sia in grado di prevedere la
domanda, ma neppure di come comunicare
l’esistenza della nuova linea. E anche se ex-post la
linea si rivela un fallimento, ci verrà sempre in aiuto
la frase: “il consumatore non ci capisce”; “siamo
troppo avanti” etc…
La storia dei flop dovrebbe essere studiata ben
prima di quella dei prodotti di successo.
Grandi aziende con grandi budget in comunicazione
sono stati costretti a ritirare i prodotti dagli scaffali.

Tanto per rimanere in ambito food “Storie di frutta”


e “Alixir” della Barilla, “One O One” della San
Pellegrino e “Gran Soleil” della Ferrero con tutti i
vantaggi che comporta l’essere colossi del settore
(PR, distribuzione, budget astronomici in pubblicità)
incontrarono forti resistenze da parte dei

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consumatori fino a essere costretti ad abbandonare
il campo. Ricercare, anche ex post, i motivi
dell’insuccesso può aiutare a evitare certi errori che,
sinceramente, fanno male.

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