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PERCHÉ I MARCHI FALLISCONO

Categories: News, Novita'6 Aprile 2020

Nella sfera del marketing più della realtà conta


la percezione, è un’evidenza: i consumatori
orientano i loro comportamenti di acquisto sulla
base della percezione che hanno del brand piuttosto
che sugli aspetti reali del prodotto e delle sue
effettive performance.
Un sia pur minimo spostamento del posizionamento
mentale del brand si riflette
immediatamente sulleprestazioni attese dai
consumatori del prodotto.
In molti settori merceologici ormai le differenze tra i
prodotti in commercio sono esigue e le vere
differenze risiedono nella percezione dei diversi
marchi che fungono da elemento di servizio per
agevolare e confortare la decisione d’acquisto.
Eppure, eppure, nonostante queste granitiche
verità, ormai patrimonio comune fra gli addetti ai
lavori,assistiamo a clamorosi fallimenti proprio da
parte delle imprese più importanti e globali.

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Sono le multinazionali che
talvolta confondono la globalizzazione con l’omogene
izzazione delle attese e dei gusti e ripropongono con
lo stesso messaggio e packaging lo stesso prodotto
dopo che ha avuto grande successo in un mercato
in altri mercati (evitando uno studio preventivo sulle
differenze culturali e linguistiche). Sembra
incredibile ma vero.
Non solo. Non è infrequente che un’azienda per
penetrare il mercato russo o cinese commissioni
tutto l’ambaradan della comunicazione ad una mega
agenzia nazionale e decida poi l’adeguatezza del
messaggio sulla base di proprie considerazioni
interne, senza ricercare le differenze culturali, e
avere un confronto con la realtà di mercato (spesso
molto diverse da quelle necessarie per entrare in
quello specifico mercato) prima di proporre il
proprio prodotto ad un pubblico globale.
Non a caso gli errori più diffusi e clamorosi sono
quelli riferiti a denominazioni di prodotto e slogan
che vengono decodificati in maniera tragicomica dal
target interessato (doppi significati, parole offensive
e inadatte). Sarebbe stato opportuno sottoporre la
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denominazione del prodotto o la frase ad un
centinaio di prospect per vedere, come diceva
Jannacci, “l’effetto che fa”.
Immettereste nel mercato ispanico un’automobile
denominata La Puta (la prostituta)? Eppure Mazda lo
ha fatto. Evidentemente il team di marketing era,
per ricorrere ad understatement, poco adeguato e/o
non qualificato per la globalizzazione del brand.
In Brasile la Ford lanciò la Pinto (il pisellino, quel
particolare che distingue il sesso dei neonati) ma
la Fiat non fu da meno con la Ritmo che fu
ribattezzata Strada (venendo associata al ciclo
mestruale).
Visto l’interesse suscitato nei confronti di
precedente articolo su alcuni fallimenti
epici vediamo di indicarne altri che, anche solo con il
buonsenso, senza super mega ricerche di marketing
e espertoni di strategie, si sarebbero potuti evitare.
Il problema risiede, a nostro avviso,
semplicemente nell’incapacità di
riuscire empatizzare con il target di riferimento e nel
confondere la capacità di vendita dell’impresa
(grande, ben distribuita e con elevata capacità di
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investimento in comunicazione) con l’interesse
nell’acquisto da parte del consumatore.
Abbiamo parlato in un nostro recente articolo
delle lasagne Colgate ma non dobbiamo scordare
le Colgate Kitchen Entrees (una linea di antipasti di
pollo e polpa di granchio essiccati), un ulteriore,
commovente, tentativo di estensione del brand
Colgate nel mondo del food.
Ci si chiede cosa passasse nella testa ai signori del
marketing nell’associare il gusto del dentifricio ad un
prodotto alimentare?
L’estensione di linea fu tentata anche dalla
rivista Cosmopolitan che una ventina di anni fa
lanciò yogurt e formaggi freschi ritenendo che la
forza dell’immagine del brand fosse sufficiente a
supportare le vendite dei prodotti. Il tentativo di
estensione di linea fallì clamorosamente non per
errori nel packaging ma nella estensione del
concetto di editoria e della debole presenza sugli
scaffali; troppo tardi si resero conto che la catena
del freddo è presidiata da colossi
dell’alimentazione che non gradiscono interferenze
nel loro comparto.
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Pochi anni prima anche Harley Davidson tentò una
disastrosa estensione del marchio nel mondo
dei profumi, senza chiedersi se il marchio, e i valori
espressi nel mondo dei motori, fossero coerenti con
una fragranza maschile che, per quanto machista,
rimaneva distonica con le evocazioni del modo
biker: sudore, lunghi capelli alla Easy-
rider, olezzo dell’olio del motore, abbigliamento in
pelle, borchie, e persino il marchio tatuato sulla
pelle degli entusiasti rider. Harley Davidson era già
presente nel merchandising con tanti articoli
fortemente apprezzati dalla tribù dei suoi
appassionati sostenitori ma in quell’occasione
avevano toppato.
Un altro clamoroso fallimento nel settore del food fu
il lancio in Italia della Schweppes Tonic Water che per
unerrore di traduzione fu pubblicizzata
come Schweppes Toilette Water, un imbarazzante
errore che costò alcuni milioni di dollari. Una “lost in
translation” che suggeriva di mixare il superalcolico
con l’acqua del gabinetto si sarebbe
potuta evitare chiedendo informazioni

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sull’appropriatezza della traduzione ad un solo
italiano (risultato in 5 minuti a costo zero).
Quale lezione si può trarre da questi fallimenti?
In estrema sintesi. Nessuna azienda riesce ad
imporre un prodotto o un servizio del quale il
mercato non ha necessità.
Ovvero ogni prodotto ha la sua ragion di essere solo
se vi è un bisogno specifico (dai bisogni essenziali
alla sopravvivenza fino ai bisogni più immateriali,
quelli proposti da Maslow nella sua piramide dei
bisogni).

Nello studio di nuovi prodotti si deve tener presente


che è più facile che la novità possa fallire piuttosto
che abbia successo, quindi massima cautela e
comunque studio preventivo di tutte le variabili che
possono influenzarne il successo/insuccesso.
Se il concetto di prodotto non viene incontro ad una
necessità del consumatore (quindi non accolto)
nessun livello di investimento in comunicazione, in
sofisticazione del packaging e della distribuzione
può evitare il fallimento. La storia lo dimostra
ampiamente.

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Un consiglio: prima di qualsiasi iniziativa acquisire
tutte le info possibili ricordandosi che il marketing
poggia sulla ricerca di marketing e non
sull’improvvisazione e sul fiuto.

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