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Aspetti organizzativi e strategici del


governo delle imprese
Dalla strategia militare
La strategia larte di impiegare i combattimenti
per raggiungere gli scopi della guerra (Karl von
Klausewitz)
La strategia studia le leggi di insieme della
guerra. Lidea che un successo strategico sia
determinato dalla semplice sommatoria di
successi tattici errata(Mao)
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Alla strategia corporate
La strategia consiste nella determinazione degli
obiettivi di lungo periodo, nellattuazione delle linee di
condotta e nellallocazione delle risorse necessarie alla
loro realizzazione (Alfred Chandler)
La strategia competitiva (business strategy) persegue
il raggiungimento di un vantaggio sostenibile nel tempo
in un mercato circoscritto
La strategia aziendale (corporate strategy) persegue
la creazione di valore attraverso la configurazione ed il
coordinamento delle sue attivit multimercato (Michael
E. Porter)
Strategia aziendale
La strategia aziendale consente di affrontare la
complessit della condizione azienda-ambiente,
inquadrandone e interpretandone le problematiche s
da cercare di ridurne limpatto, tenuto conto
- del settore di attivit
- del suo grado di attrattivit
- della situazione competitiva esistente
Va precisato che una razionale formulazione della
strategia aziendale deve partire da unaccurata analisi
delle risorse interne allimpresa (finanziarie, fisiche,
umane, tecnologiche, dimmagine e organizzative)
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Strategia aziendale
Funzioni Divisione Direzione gen. Liv. gerarichico
Breve termine Medio termine Lungo termine Orizz.temporal
e
Ripetitiva Occasionale Occasionale Frequenza
Strutturate Poco strutturate Non strutturate Strutturazione
Impiego
capacit
Allestimento
Adeguamento
capacit
Ruolo impresa
Settore di
attivit Grado
flessibilit
Contenuto
Operative Tattiche Strategiche Decisioni
Decisioni strategiche e non strategiche
Strategia aziendale
La novit introdotta recentemente lingresso della
tecnologia anche nel fissare le strategie aziendali
Oggi gli assunti che stanno alla base di una strategia
dinamica sono:
- Qualit totale
- Miglioramento continuo
- Flessibilit
- Versatilit
- Rapidit
- Leadership
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Strategia aziendale
La strategia aziendale dunque costituita
dallinsieme di decisioni assunte al fine di consentire
all'impresa di evolvere da una situazione di partenza ad
una diversa situazione di equilibrio rispetto all'ambiente
futuro.
La strategia aziendale si sviluppa in tre fasi operative:
1) Sviluppo del Piano Strategico Aziendale
2) Attuazione del Piano
3) Controllo
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Strategia aziendale
1) Il Piano Strategico Aziendale 1) Il Piano Strategico Aziendale
Strategia aziendale
Il Piano Strategico Aziendale Il Piano Strategico Aziendale
In modo pi dettagliato, il Piano Strategico
Aziendale, nel quale viene codificata la strategia
aziendale, deve riportare:
A) La missione
B) Gli obiettivi strategici
C) Lanalisi strategica dei rischi e delle opportunit
esterna e interna (Audit strategico)
D) Lanalisi dei punti di forza e di debolezza
(analisi SWOT Strenghts/Weaknesses - Opportunities/Threats)
E) Lanalisi di portafoglio attivit
F) Formulazione delle strategie aziendali
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Strategia aziendale
A) La missione
Con la missione (mission) si indica gli obiettivi che
impresa intende raggiungere
Nel definire la missione necessario avere chiaro:
Il settore di affari in cui si intende operare
Il motivo per cui si intende operare in tale settore
I clienti che si vuole raggiungere
Gli elementi che i clienti ricercano nel prodotto per definirne
il suo valore
Il tipo di impresa che si intende essere
Gli elementi che possono distinguere limpresa da tutte le
altre (cosa ci rende speciali?)
Strategia aziendale
A) La missione
Rossi e Co.
La costante che da sempre caratterizza un'azienda come la Rossi e Co.,
oggi primo gruppo vini italiano, leader europeo nel segmento dei premium wine,
puntare all'eccellenza, grazie a una cultura imprenditoriale basata su tre elementi
fondamentali:
- produrre partendo dalle migliori uve e con le migliori tecnologie disponibili;
- raggiungere il mercato nazionale e i mercati esteri con prodotti di qualit e capacit di
soddisfare le diverse esigenze locali
- comunicare al pubblico con efficacia il valore dei vini offerti, sia indicando la loro
qualit legata alle caratteristiche chimico-fisiche ed organolettiche, sia la sicurezza
del consumatore garantita da un prodotto con massima tracciabilit.
Un esempio
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Strategia aziendale
La missione pu essere codificata in uno o pi
obiettivi strategici, caratterizzati da equivalente
o diversificata importanza
Gli obiettivi strategici sono legati a traguardi
misurabili, raggiungibili attraverso precise linee
guida per il management.
Dalla missione alla formulazione degli obiettivi strategici
B) Gli obiettivi strategici
Strategia aziendale
Incrementare la quota di mercato
Aumentare i volumi di vendita
Giungere su nuovi mercati
Migliorare il fatturato
Migliorare la redditivit
Sviluppare un nuovo prodotto
Ecc..
Quali obiettivi? . Alcuni esempi
B) Gli obiettivi strategici
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Strategia aziendale
C) Analisi strategica dei rischi e delle opportunit
Analisi strategica dellambiente esterno (Audit esterno)
a) Individuazione dei fattori rilevanti dellambiente
(sociale, economico, tecnologico e politico) analizzando se essi recano opportunit e/o
minacce per lazienda
b) Individuazione dei fattori critici di successo
selezione di ci che deve sapere fare meglio la mia azienda per sperare di avere successo
rispetto alla concorrenza. I fattori critici di successo indicano gli ambiti dove la mia
azienda pu avere un vantaggio competitivo
Analisi strategica del contesto interno aziendale(Audit interno)
a) definizione della missione aziendale
scopo principale dellesistenza dellazienda
b) definizione della capacit competitiva aziendale
situazione in cui le forze aziendale possono essere giudicate superiori alle debolezze
c) definizione del posizionamento strategico
collocazione ideale (strategica) dellazienda nellambiente esterno
Ambiente Ambiente
Settore Settore
(concorrenti) (concorrenti)
Strategia aziendale
Impresa Impresa
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Mercato Mercato
consumatori consumatori
C) Analisi strategica dei rischi e delle opportunit
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Strategia aziendale
D) Analisi dei punti di forza e di debolezza
L'analisi SWOT, conosciuta anche come Matrice TOWS,
uno strumento di pianificazione strategica usata per valutare
i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le
opportunit (Opportunities) e le minacce (Threats) di un
progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui
un'organizzazione o un individuo deve prendere una
decisione per raggiungere un obiettivo.
L'analisi pu riguardare l'ambiente interno o esterno di
un'organizzazione. La tecnica attribuita a Albert Humphrey,
che ha guidato un progetto di ricerca alla Universit di
Stanford fra gli anni Sessanta e Settanta utilizzando i dati
forniti dalla Fortune 500.
Strategia aziendale
D) Analisi dei punti di forza e di debolezza
Strenghts
Quali sono i tuoi vantaggi?
Cosa sai fare bene?
Quali vantaggi ti attribuiscono gli altri?
I punti di forza devono essere considerati in
base ai competitors.
Es. Se tutti propongono prodotti di alta qualit,
fare lo stesso non rappresenta una forza ma,
piuttosto, una necessit.
Weaknesses
Cosa puoi migliorare?
Cosa fai male?
Cosa dovresti evitare?
Quali debolezze ti attribuiscono gli altri?
Cosa ti manca nei confronti della
concorrenza?
Opportunity
Devono essere considerate in base ai
fattori esogeni:
Un buon approccio quello di guardare i
tuoi punti di forza e chiederti come questi
possano offrirti delle opportunit. Allo
stesso modo, quali opportunit
guadagneresti eliminando una debolezza.
Threaths
Devono essere considerate in base ai
fattori esogeni:
E neccessario rapportare le debolezze ai
fattori esogeni.
Es. Che ostacoli devo affrontare?
E bene pensare sia in termini di ci che
deve essere fatto che in termini di
prospettiva futura.
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Strategia aziendale
E) Analisi del portafoglio attivit
Analizzare
lattuale portafoglio di attivit
per valutare
linsieme delle unit strategiche daffari
per decidere
quali mantenere, sviluppare, ridurre o eliminare
Strategia aziendale
F) formulazione delle strategie aziendali
Strategia Generale:
Insieme di decisioni armoniche assunte in base alla
analisi ambientale e aziendale per il
nuovo posizionamento strategico dellazienda
Strategia Specifica:
Insieme delle decisioni armoniche che rendono operativa la
strategia generale
Pianificazione strategica
Nel Piano strategico si devono indicare, in base agli obiettivi da
raggiungere, le operazioni da eseguire
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Strategia aziendale
2) Attuazione della strategie
attuazione del Piano Aziendale
Controllo strategico
Monitoraggio permanente per verificare:
- validit attuale degli obiettivi strategici
- efficacia reale operazioni da eseguire
Strategia aziendale
Attuazione della strategie (attuazione del Piano Aziendale)
Operazioni di adeguamento della struttura aziendale
Organizzazione del nuovo assetto aziendale e gestione della nuova condizione
Operazioni di adeguamento della cultura aziendale
Sviluppo delle competenze e delle aspettative delle risorse umane che operano
in azienda
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Strategia aziendale
Larticolazione della Pianificazione strategica:
il CONTROLLO
Il controllo di marketing consiste in un insieme
di attivit che monitorizzano lazienda, per
verificare se e in quale misura allorganizzazione
della stessa conduca ai risultati prefissati
Strategia aziendale
Larticolazione della Pianificazione strategica:
il CONTROLLO
Analisi ambiente/
mercato
MKTG esterno
Analisi posizione di
mercato dellazienda
MKTG interno
Processo di
formulazione
Strategia
Piano di Mktg
Processo di
attuazione
Risultati
Verifica dei
presupposti e
delle ipotesi di
partenza
Verifica della
metodologia
impiegata
Verifica dei
fattori di mktg
Aree gestionali
critiche e azioni
chiave
Verifica dei
risultati
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Strategia aziendale
Larticolazione della Pianificazione strategica
PIANIFICAZIONE PIANIFICAZIONE
Piano Piano
Strategico Strategico
Aziendale Aziendale
Piani di Marketing Piani di Marketing
ATTUAZIONE ATTUAZIONE
Realizzazione Realizzazione
dei piani dei piani
CONTROLLO CONTROLLO
Strategico Strategico
Monitoraggio e misurazione dei
risultati
-Conferma degli obiettivi in
funzione dellevoluzione delle
premesse
-Verifica di tempi, modi e di effetti
delle azioni che il piano prevede di
sviluppare
Strategia aziendale
I livelli delle decisioni strategiche
Direzione
generale
Direzione
Acquisti
Direzione
Produz .
Direzione
Comm.le
Divisione A Divisione B Divisione C
Strategie di corporate
Dove competere?
(attrattivit del settore)
Strategie di business
Come competere?
(unicit competitive)
Politiche funzionali
Come realizzare le strategie?
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Strategia aziendale
I livelli delle decisioni strategiche
Latte base UHT
intero
p.scremato
scremato
Latte aromatizzato
Latte speciale...
Yogurt
Panna
Condimenti
Aromi
Bevande
Succhi
Biscotti
Merende
Pasticceria
Strategia aziendale
I livelli delle decisioni strategiche
Latte base UHT
intero
p.scremato
scremato
Latte aromatizzato
Latte speciale...
Yogurt
Biscotti
Merende
Pasticceria
Livello corporate
Bevande
Succhi
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Strategia aziendale
I livelli delle decisioni strategiche
Latte base UHT
intero
p.scremato
scremato
Latte aromatizzato
Latte speciale...
Yogurt
Bevande
Succhi
Biscotti
Merende
Pasticceria
Livello Brand
Strategia aziendale
I livelli delle decisioni strategiche
Latte base UHT
intero
p.scremato
scremato
Latte aromatizzato
Latte speciale...
Yogurt
Biscotti
Merende
Pasticceria
Bevande
Succhi
Livello prodotto
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Strategia aziendale
I livelli delle decisioni strategiche
Latte base UHT
intero
p.scremato
scremato
Latte aromatizzato
Latte speciale...
Yogurt
Panna
Condimenti
Aromi
Biscotti
Merende
Pasticceria
Bevande
Succhi
Livello Business
Strategia aziendale
Le fonti del valore
Performance Performance
Attrattivit
del settore
(dove operiamo?)
Vantaggio
competitivo
(come operiamo?)
Fattori esterni Fattori esterni
Fattori interni Fattori interni
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Strategia aziendale
Il vantaggio competitivo
La capacit di superare i concorrenti (in
modo sostenibile nel tempo) nel
conseguire lobiettivo primario
redditivit
quota
sviluppo
ecc.
Strategia aziendale
Risorse e competenze come base del vantaggio competitivo
Vantaggio competitivo
Competenze
Tangibili
Finanziarie
Fisiche
Intangibili
Tecnologia
Reputazione
Umane
Competenze
Capacit relazionali
Motivazioni
Risorse
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Strategia aziendale
Le competenze organizzative
Le competenze sono processi tangibili e
intangibili, specifici allimpresa e sviluppati nel
tempo grazie a complesse interazioni tra le
risorse (Amit, Schoemaker, 1993).
Possono essere intese quali routine
organizzative (Nelson e Winter, 1982), ovvero
quali modi di lavorare regolari e prevedibili che si
sostanziano in una sequenza di azioni coordinate
da parte degli individui
Strategia aziendale
Le competenze distintive
Prahalad e Hamel (1990): le competenze
distintive sono quella combinazione di risorse
incorporata in prodotti diversi, distintiva rispetto ai
concorrenti e di valore per il mercato cui si rivolge
limpresa.
Per ottenere un vantaggio competitivo non
sufficiente possedere delle competenze, ma
occorre possedere delle competenze distintive, in
grado di differenziarsi dai propri concorrenti.
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Strategia aziendale
Le fonti del vantaggio competitivo
Vantaggio
competitivo
di
costo
di
differenziazione
Strategia aziendale
La catena del valore
ATTIVITA INFRASTRUTTURALI
GESTIONE DELLE RISOSRE UMANE
SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA
APPROVVIGIONAMENTO
LOGISTICA
IN ENTRATA
ATTIVITA
OPERATIVE
LOGISTICA
IN USCITA
MARKETING
E VENDITE
SERVIZI
ATTIVITA PRIMARIE
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Limpresa pu essere letta come insieme di attivit e di processi
Attivit generatrici di valore - Rappresentano le attivit che limpresa realizza
per creare un prodotto valido per lacquirente
- Attivit primarie: riguardano la creazione fisica del prodotto e la sua vendita
- Attivit di supporto: sostengono le attivit primarie
Margine - rappresenta la differenza tra il valore totale e il costo complessivo
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Strategia aziendale
La catena del valore: attivit primarie
Assistenza post-vendita; analisi della soddisfazione del clienti;
servizi a valore aggiunto
Servizi
Gestione della forza vendita; attuazione delle politiche
commerciali; politica di prezzo; azioni di comunicazione
Marketing e
vendite
Gestione dei magazzini prodotti finiti; pianificazione delle
consegne ai distributori; movimentazioni P.F.; gestione delle
consegne ai distributori
Logistica in
uscita
Predisposizione degli impianti; organizzazione del ciclo
produttivo; trasformazione fisica degli output; assemblaggio dei
semilavorati; manutenzione; controllo qualit; movimentazioni
Attivit
operative
Pianificazione e gestione delle consegne dai fornitori; gestione
dei trasporti in entrata; ricezione fisica dei materiali; controlli di
conformit; destinazione dei materiali al magazzino; gestione dei
magazzini
Logistica in
entrata
Strategia aziendale
La catena del valore: attivit di supporto
Pianificazione strategica; programmazione e controllo di
gestione; amministrazione; gestione finanziaria; rapporti
istituzionali e affari legali
Attivit
infrastruttura
-li
Selezione del personale; addestramento; sviluppo delle
carriere; retribuzione e incentivazione; relazioni sindacali
Risorse
umane
Sviluppo della conoscenza; ricerca e sviluppo;
innovazione di prodotto e di processo
Sviluppo
delle
tecnologie
Analisi e selezione dei fornitori; gestione delle relazioni
con i fornitori; gestione degli acquisti per altre attivit;
determinazione del prezzo di fornitura
Approvvigio-
namenti
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Strategia aziendale
La catena del valore
Il valore riconosciuto
Strategia aziendale
La catena del valore
Attivit infrastrutturali
Gestione delle risorse umane
Sviluppo della tecnologia
Approvvigionamento
Logistic
a
in
entrata
Produzione Logistica
in uscita
Marketing
e vendite
Servizi
attivit
di supporto
attivit
primarie
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Strategia aziendale
La determinazione delle unicit competitive
Attrattivit dellambiente
competitivo
Eccellenza del siste -
ma dei processi
Validit delle
competenze
strumentali
Forza delle unicit
competitive
Valore
economico
Strategia aziendale
Le fonti delle unicit competitive
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fonti delle unicit competitive
basso costo differenziazione
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s
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r
e
leadership
dei costi
differenziazione
focalizzazione
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Strategia aziendale
Le alternative strategiche
Limpresa pu cercare di ottenere il proprio vantaggio competitivo:
sul fronte dei costi sul fronte dei costi
Vs.
in termini di differenziazione in termini di differenziazione
in tutto il mercato in tutto il mercato
Vs.
in una parte del mercato in una parte del mercato
- economie di scala
- economie di apprendimento
- economie di volume
- tecniche di produzione
- progettazione del prodotto
- asimmetrie nei prezzi di acquisto
rapporto costi fissi costi variabili, ecc.
utilizzazione pi efficiente delle MP e
della MOD attraverso lautomazione,
riduzione dei fallati, ecc.
indivisibilit dei fattori della
produzione, specializzazione
del lavoro, ecc.
maggiore possibilit di automazione,
minore impiego di MP, ecc.
aumento abilit,
miglioramento impianti,
ecc.
posizionamento geografico, forza contrattuale,
accordi di collaborazione che facilitano il
coordinamento e riducono i costi di
transazione, ecc.
Le fonti della leadership dei costi
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Strategia aziendale
La strategia di leadership di costo
I fattori che determinano livelli di costo inferiori rispetto ai concorrenti:
Economie di scala e di apprendimento Economie di scala e di apprendimento
Tecniche di produzione Tecniche di produzione
Automazione, minore difettosit, utilizzazione pi efficiente materie prime
Progettazione di prodotto Progettazione di prodotto
Standardizzazione, modularit, design for manufacturing
Costi di approvvigionamento Costi di approvvigionamento
localizzazione, potere contrattuale, accordi di collaborazione
Utilizzazione della capacit produttiva Utilizzazione della capacit produttiva
costi di installazione e di chiusura della capacit produttiva
Efficienza operativa residuale Efficienza operativa residuale
Organizzazione
- prestazione dei prodotti
- servizi assicurati dallimpresa
- politiche di marketing
- tecnologie impiegate
- qualit degli input
- competenze ed esperienze dei dipendenti
- procedure di controllo
- collocazione geografica
- livello di integrazione verticale
investimenti pubblicitari,
ecc.
qualit realizzazioni,
ecc.
efficacia, durata, resistenza
allusura, dimensioni,
colori, forma, materiali,
ecc.
gentilezza nel servizio, capacit di
generare sensazioni ed emozioni, ecc.
capacit di controllare le MP e i processi
intermedi, ecc.
credito, consegna, riparazioni
ecc.
punti vendita facilmente raggiungibili, ecc.
Le fonti della differenziazione
accuratezza di realizzazione,
ordini computerizzati, ecc.
frequenza controlli di qualit, ecc.
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Strategia aziendale
La strategia di differenziazione
Quali fattori determinano l!unicit dell!offerta di un!impresa?
Caratteristiche e prestazioni dei prodotti
Servizi assicurati dall!impresa (credito, consegna, riparazioni, ecc)
Intensit delle attivit di marketing (investimenti pubblicitari)
Contenuto delle attivit (assistenza pre e post vendita)
Tecnologie impiegate nello svolgimento delle attivit (accuratezza di realizzazione di
un prodotto, elaborazione degli ordini computerizzata, CRM,)
Livello della qualit degli input utilizzati in un!attivit
Procedure di gestione di attivit speciche (frequenza controlli qualit, frequenza delle
visite ai clienti,)
Competenza ed esperienza dei dipendenti nelle speciche attivit (call-center)
Procedure di controllo utilizzate nelle diverse attivit
Collocazione geograca (localizzazione dei punti vendita)
Livello di integrazione verticale (inuenza la capacit dell!impresa di controllare le
materie prime e i processi intermedi)
Strategia aziendale
Analisi della differenziazione