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Introduzione al
Customer Relationship Management
Avvento dei
brand items e
delle agenzie di
pubblicit
Mass
marketing
Direct
marketing
Database
marketing
Customer
Relationship
Management
Storia del CRM
50
60
70
80 90
primi 90
2000
Avvento del
marketing
diretto
Avvento delle
formule club e dei
programmi di
fidelizzazione
Sviluppo dinamico
dei prodotti sul
mercato
Comunicazione
di massa
Databases,
analysis system
Qualificazione
dei Clienti
potenziali
La relazione
con il Cliente
determina i prodotti
e i nuovi servizi
Punto di vista Punto di vista
Prodotto Cliente
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Cos il CRM ?
Il CRM non un prodotto n
unapplicazione, ma una strategia di
business il cui scopo la costruzione
di relazioni personalizzate di lungo
periodo con il Cliente
Cos il CRM ?
! CRM una strategia di Business che una societ adotta per meglio
capire ed anticipare i bisogni dei propri clienti, attuali o potenziali.
! Da un punto di vista tecnologico il CRM coinvolge:
L individuazione e cattura dei dati sui clienti in tutta lazienda
Il consolidamento di questi in un database centrale (Customer
Database)
Lanalisi dei dati al fine di individuare informazioni
La distribuzione dei risultati ottenuti a tutta lorganizzazione
Lutilizzo di queste informazioni nella relazione con il cliente
indipendentemente del canale di comunicazione.
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Il valore aggiunto del CRM
Marketing Tradizionale CRM
Effettuare la vendita Fidelizzare il Cliente
Acquisire clienti Conservare il Cliente
Breve termine Medio e lungo termine
Market Share Profittabilit
Segmentazione Bisogni individuali
Il prodotto Prodotto/servizio
Tendenza alla riduzione Proposte differenziate
Tradizionali Nuovi canali
Unidirezionale Bidirezionale
Obiettivo
Focalizzazione
Strategia
Indicatori di performance
Conoscenza dei clienti
Prodotto
Prezzo
Canali
Comunicazione
Cliente
Costruire una relazione con il Cliente
Azienda
Comunicare Conoscere Analizzare
Comunicare Conquistare Proporre
Il Cliente esprime i bisogni
ed esplora il mercato alla
ricerca di prodotti/servizi
Fornire canali di
comunicazione efficaci al
mercato e ai Clienti
Il Cliente acquisisce
informazioni sullazienda,sui
prodotti e sui servizi, valuta,
seleziona
Acquisire informazioni
sul Cliente, sulle sue necessit,
sui suoi gusti
Organizzare e analizzare
le informazioni
acquisite sul Cliente
Sviluppare una strategia
di Business orientata
al Cliente
Il Cliente decide
ed acquista
Acquisire e Conservare il Cliente,
offrire un servizio personalizzato
Il Cliente soddisfatto
se le sue aspettative
sono mantenute
Rilevare la soddisfazione
del Cliente
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Cliente Cliente
Azienda
Comunicare Conoscere Analizzare
Comunicare Conquistare Proporre Fidelizzare Proporre Comunicare
Comunicare Conoscere Analizzare
Costruire una relazione con il Cliente
Il Cliente esprime i bisogni
ed esplora il mercato alla
ricerca di prodotti/servizi
Fornire canali di
comunicazione efficaci al
mercato e ai Clienti
Il Cliente acquisisce
informazioni sullazienda,sui
prodotti e sui servizi, valuta,
seleziona
Acquisire informazioni
sul Cliente, sulle sue necessit,
sui suoi gusti
Organizzare e analizzare
le informazioni
acquisite sul Cliente
Sviluppare una strategia
di Business orientata
al Cliente
Il Cliente decide
ed acquista
Acquisire e Conservare il Cliente,
offrire un servizio personalizzato
Il Cliente soddisfatto
se le sue aspettative
sono mantenute
Rilevare la soddisfazione
del Cliente
Il Ritorno sullInvestimento nella
Fidelizzazione dei Clienti
! I Clienti gi acquisiti generano un aumento di
ricavi pi che doppio rispetto a nuovi Clienti
(Alexander Group)
! Un aumento del 5% nella Retention dei Clienti
pu aumentare il profitto di circa il 100%
(Harward Business review)
! Dimezzare la perdita di Clienti raddoppier la
crescita di una azienda (Harward Business Review)
! Acquisire un nuovo Cliente 5/10 volte pi
costoso di mantenerne uno acquisito
(Pricewaterhouse e Coopers)
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Partiamo dal risultato ideale
! Conosco i miei clienti
! Ricordo chi sono
! Parlo con Loro
! So qualcosa che i miei concorrenti non sanno
! Posso fare per loro quello che i miei concorrenti
non possono fare
Per qualsiasi prezzo
Domande a cui un CRM deve
rispondere
! Chi il mio cliente? Dove e quando acquista?
! Quali sono i prodotti pi redditizi in ogni gruppo?
! Quali sono le opportunit di cross selling di
prodotti alla clientela?
! Qual la relazione tra il valore di un cliente e il
costo del canale che usa?
! Quale il livello di soddisfazione della clientela?
! Che rapporto esiste tra la frequenza di chiamata
al Call Center e la fedelt dei clienti?
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cross selling
! Con lespressione cross selling, che nella traduzione letterale significa
"vendita incrociata" ci si riferisce ad una strategia di vendita di un
prodotto o servizio in pi rispetto a quanto richiesto dal cliente, dopo aver
consolidato e confermato la vendita del primo.
! Ad esempio ad una cliente che si reca in un punto vendita per l'acquisto
di un costume da bagno, dopo averla condotta all'acquisto dello stesso si
propone il copricostume, il pareo, la borsa, le ciabatte abbinate e
quant'altro, proponendo il pacchetto ad un prezzo favorevole, rispetto
all'acquisto del singolo prodotto.
! Ecco raggiunti pi obiettivi:
1. soddisfare in primo luogo il cliente, che in questo modo rester legato
all'azienda la quale ha soddisfatto non solo la richiesta, ma anche il
bisogno latente e magari anche un sogno;
2. ridurre la giacenza di magazzino;
3. ottenere un maggior guadagno, non solo in termini economici immediati,
ma a lungo termine come acquisto di un cliente soddisfatto e quindi
fidelizzato, che deve essere il primo obiettivo di questa strategia di
marketing.
La Strategia
! Identificare i clienti
riconoscerli in ogni transazione indipendentemente dal canale di
comunicazione
! Differenziare la gestione dei clienti
Capire il valore del cliente per lazienda
Capire valore ricercato dal cliente nei servizi dellazienda
! Interagire con i clienti
Dialogare e imparare qualcosa di nuovo ad ogni transazione per
qualsiasi canale
! Personalizzare il rapporto con il singolo cliente
rispondere alle esigenze individuali (feedback)
! Dal Vendere ci che si produce al Produrre ci che si
vende.
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Dimensione Collaborativa
! Multicanale e Single View of Customer
Il cliente sceglie il canale e richiede
consistenza nella relazione
! e-Service
dal Self Service allinterazione Real Time
CRM: Le Aree dIntervento
Dimensione Analitica
! Marketing
profilo di acquisto, analisi comportamentale
etc.
(Data warehouse, data mining..)
! Knowledge management
trasformazione delle informazioni in
conoscenza
e azioni (nuovi prodotti e servizi)
Dimensione Operativa
! Customer care / support
help desk, call center etc.
! Sales / services force automation
gestione automatica degli ordini, lead
tracking etc.
! Marketing Automation
Attuazione e tracciamento delle
campagne
CRM collaborativo: Contact Center
DIMINUZIONE COSTI AUMENTO RICAVI
CTI
Computer
Telephony
Integration
Maggiore efficienza nella gestione
del contatto: evita linutile
duplicazione delle informazioni sul
cliente nel passaggio tra diversi
operatori
IVR
Interactive Voice
Response
Supporta lo svolgimento
automatico di alcune operazioni
elementari, liberando risorse
costose (operatori) per operazioni
pi complesse
WEB Collaboration
Permette di ampliare la
possibilit del contatto col
cliente
E-MAIL Managemet
Se automatizzata permette costi
variabili del contatto molto
contenuti e alleggerisce le spese di
personale relative alla gestione del
contatto telefonico
Il tracking del contatto
permette la archiviazione di
informazioni e leffettuazione di
campagne di outbound
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CRM operativo
DIMINUZIONE COSTI
AUMENTO DEI RICAVI
Applicazioni per la
gestione del contatto
CUSTOMER SERVICE
SUPPORT
(gestione scheda
cliente)
Garantisce efficienza
Permette lacquisizione di
informazioni utili per il
dataminig
MARKETIG
AUTOMATION
Esecuzione di campagne di
marketing e di vendita
automatizzate
HELP DESK
Rende efficiente la risoluzione
dei problemi interni allazienda e
dei clienti
CRM analitico
DIMINUZIONE COSTI AUMENTO RICAVI
DATA MINING
Permette la segmentazione
dei clienti per effettuare
cross- selling mirato di
prodotti e servizi
DATA WAREHOUSE
Rende efficiente la gestione dei
customer data
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Il Ruolo dei Canali di Distribuzione
Clientela a bassa sofisticazione e
con poco tempo a disposizione
Sviluppo di Operazioni
Elementari
Self Service
Soddisfare i bisogni di clientela
sofisticata e di esigenze quasi
professionali
Operazioni Real Time sui
conti Cliente e sui mercati
finanziari
Internet Banking
Trading On Line
Conquistare spazi su piazze non
presidiate
Punto Vendita Aggressivo
ed a basso costo
Negozi Finanziari
Soddisfare i bisogni di clientela
moderna con poco tempo a
disposizione
Operativit rapida e
completa a costi inferiori
Banca Telefonica
Sviluppo clientela su piazze gi
coperte
Presidio di piazze non coperte
Capacit di Conquistare
Nuovi Clienti e Gestirne
Esigenze Finanziarie
Rete di Promotori
Acquisizione Nuovi Clienti
Gestione Personalizzata dei Clienti
pi redditizi
Offre sia servizi ad alto
valore sia servizi esecutivi
di massa
Sportello Tradizionale
e counselling
Significato Marketing Caratteristica Tipo di Canale
CRM CRM
Collaborativo Collaborativo
CRM CRM
Operazionale Operazionale
CRM CRM
Analitico Analitico Cliente Cliente
Azienda
Comunicare Conoscere Analizzare
Comunicare Fidelizzare Proporre
Classificazione Meta-Group del CRM