Master Big Data & Business

Analytics

10 aprile 2021

For internal use

Comunicare con i dati.
Data Visualizations e
Infografiche per il Marketing e la
Comunicazione

Prof. Francesco Tissoni

Francesco Tissoni

Research Professor
Senior Business Consultant

Università degli Studi di Milano Contatti

Docente di Editoria Multimediale e
francesco.tissoni@unimi.it
Teorie e tecniche della comunicazione web
https://it.linkedin.com/in/francescotissoni

francesco.tissoni
 indice
#1. DataViz versus Infografiche
• Infografiche e DataViz: la differenza
• Scenari dell’era dei dati
• The Power of Data Visualizations
ESERCITAZIONE: Data Visualization con Tableau
#3. Data Design Best Practices
• Visual Encoding of Information
• Emotività o pragmatismo?
• Scegliere il grafico: percezione e funzione
• Focus on: grafici a torta e a barre
#4. Mentire con i dati
i
#5. Costruire lo Storytelling
• Da dove cominciare
• Raccontare storie con i dati
#6. Risorse utili
• icone
• Immagini
• siti
• software
1
DATA VIZ
VS Infografiche

6
https://www.accurat.it/work/la-lettura
https://infographicsinreallife.wordpress.com/2013/05/14/quanto-cibo-si-puo-comprare-con-5-
in-giro-per-il-mondo/
Infographic

http://www.jackhagley.com/What-s-the-difference-between-an-Infographic-and-a-Data-Visualisation
Una infografica

Rappresentazione visiva dei dati

• Creata manualmente
• Quantità di dati limitata per motivi pratici
• Selezione dell’informazione
• Forte componente testuale e narrativa
• Fruizione guidata
• Esteticamente ricche
• Difficile da modificare o aggiornare
Infographics is able to translate a complex issue into an
effective and recognizable visual form, producing new
knowledge and better understanding of reality.

Francesco Franchi
Data Visualization
Spesso i concetti di
infografica e Data
Visualization sono
confusi e
sovrapposti: esiste
in realtà una
notevole
differenza

http://www.jackhagley.com/What-s-the-difference-between-an-Infographic-and-a-Data-Visualisation
Una Data Visualization

Rappresentazione visiva dei dati

• Creata algoritmicamente

• Data-rich

• Facilmente riproducibile e aggiornabile

• Estetica essenziale, codifica visiva dei dati

 Data visualizations aren’t intended mainly to convey
messages that are predefined by their designer. Instead
they are often conceived as tools that let people extract
their own conclusions from the data.

Alberto Cairo
Gli obiettivi
Data Infographics
Visualization

Analisi Esplorazione Spiegazione Comunicazione

Provare varie
Progettare una forma
combinazioni per Selezione di una
Effettiva di visualizzazione
capire il fenomeno e particolare vista sui
comprensione dei dati adatta ai dati e al
formulare nuove dati
pubblico
ipotesi
 The ability to take data — to be able to understand it,
to process it, to extract value from it, to visualize it,
to communicate it — that's going to be a hugely important
skill in the next decades.

Hal Varian, “How the Web Challenges Managers”, 2009

RAW DATA INFORMAZIONE
= STRUTTURATA
PROVOKED CODIFICA + ANALISI + DESIGN
TRANSACTIONAL dei DATI =
ACQUIRED
USER GENERATED
Data Visualization
The Human Face of Big Data
Every animate and
inanimate object on
Earth will soon be
generating data,
including our homes,
our cars, and yes,
even our bodies.

Anthony Williams

https://www.amazon.it/Human-Face-Big-Data/dp/1454908270
Scenari dall’era
dei dati
 Predicting Personality

• Nel 2012 Target ha inviato a una

quindicenne un volantino contenente
una pubblicità e dei coupon per biberon,
pannolini e culle, due settimane prima
che lei dicesse ai suoi genitori di essere
incinta

• Target calcola il “punteggio di

gravidanza” sulla base delle ricerche e
degli acquisti fatti dagli utenti

https://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/02/16/how-target-figured-out-a-teen-girl-was-pregnant-before-her-father-did/
The Power of Data Visualizations

•Alterare la percezione del mondo

•Raccontare una storia differente
•Comunicare con tutti
Alterare la percezione del mondo

London Underground Map, Harry Beck 1931:

immagini tratte da https://it.wikipedia.org/wiki/Harry_Beck
 Raccontare una storia differente

Mappa di Londra e i casi di colera, John Snow, 1854

Fonte: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/2/27/Snow-cholera-map-1.jpg (particolare)

Raccontare una storia differente

Infografica di
Florence
Nightingale, 1856
sulle cause della
mortalità dei soldati
durante la guerra in
Crimea.

https://en.wikipedia.org/wiki/File:Nightingale-mortality.jpg
Comunicare con tutti: Isotype

Otto Neurath
Metodo di Vienna
«Words Make Division, Pictures
Make Connections»

http://isotyperevisited.org/
Comunicare proprio con tutti: The Pioneer Plaque

Fonte:
https://en.wikipedia.org/wiki
/Pioneer_plaque#/media/File
:Pioneer_plaque.svg
Alla scoperta di Tableau

https://public.tableau.com/en-us/s/ software
 Tableau: Filippo Mastroianni

https://public.tableau.com/profile/filippo.mastroianni#!/

https://public.tableau.com/profile/filippo.mastroianni#!/vizhome/Ritrattodiunanazione50annidigoverniitaliani/Ritrattodiunanazione
Alcuni spunti per esercitarsi

http://www.peteraldhous.com/index.html
http://www.peteraldhous.com/Data/
 Tableau Public Esercitazioni

• Electric Cars
• Pizza Time!
• North Atlantic Storms
• Terremoti e Tsunami
Electric Cars

https://public.tableau.com/profile/ftissoni#!/vizhome/ElectricCars_16010294275310/Dashboard1
Pizza Time!

https://public.tableau.com/profile/ftissoni#!/vizhome/PizzerieaLA_16010325479630/Storia1?publish=yes
North Atlantic Storms

https://public.tableau.com/profile/ftissoni#!/vizhome/StormTracks_15565467879780/Dashboard1?publish=yes
Terremoti e tsunami

https://public.tableau.com/profile/ftissoni#!/vizhome/TerremotieTsunami/Storia1?publish=yes
3
DATA DESIGN
Best Practices, Dati e
Diagrammi

35
The skills required for most effectively displaying information
are not intuitive and rely largely
on principles that must be learned.

Stephen Few, Show Me the Numbers

 Overload, clutter, and confusion
are not attributes of information,
they are failures of design.

Edward Tufte, Visual Display of Quantitative Information, 2001

Useful Junk? The effects of visual embellishment on comprehension and
memorability of charts
Conoscere Filtrare o elaborare i dati in relazione alla capacità cognitiva
dell’utente
il proprio
destinatario

www.iconarray.com/
Tono:
Pragmatico
VS “A visualization is more
effective than another
"I have a fear that we aren't
feeling enough, we aren't
Emotivo visualization if the
information conveyed
able to digest these
huge numbers.”
is more readily perceived”.
Jock Mackinlay, 2010 Chris Jordan, 2008
Simon Scarr.

"Iraq's Bloody Toll”

South China Morning

Post on Saturday,
2011

https://www.infoworld.com/
article/3088166/why-how-to-
lie-with-statistics-did-us-a-
disservice.html

http://www.simonscarr.com/iraqs-
bloody-toll
“Involve
me”

43
Pragmatismo e Coinvolgimento

processo di job hunting in modo

molto chiaro:

396 persone si candidano

22 passano la selezione

8 sono ammessi al colloquio

2 vengono assunti
Tabelle
in una
presentazione?

▪ Esprime i valori in modo ▪ Non è agevole da leggere

preciso ▪ Non comunica insight
▪ Permette di trovare ▪ Non offre una vista di
facilmente un determinato insieme
valore ▪ Non permette di cogliere
▪ È uno strumento chiaro e tendenze e valori anomali
universale ▪ Non si ricorda facilmente
Compromessi
Cole
Nussbaumer
Knaflic,
Storytelling
with Data: Let's
Practice!,
Wiley 2019, p.
42
Be Accurate!
Accuracy is the most important aspect of an infographic design,
and everything else is secondary. The data visualizations in your
infographic must match the numbers.
Randy Krum
Scegliere il diagramma: la percezione

William Cleveland, Robert McGill «Graphical

perception: theory, experimentation, and
application to the development of graphical
methods» (1984)

La classificazione è condotta secondo una scala

decrescente dell’accuratezza nella percezione

Rispetto allo schema riportato a fianco, ritengo

che tonalità e intensità di colore vadano
invertite di posizione.
Scegliere il diagramma: la funzione

http://www.slideshare.net/Visage/data-visualization-101-how-to-design-chartsandgraphs
Diagramma a torta

1. Non visualizzare più di 5 categorie per grafico

2. Nel caso si voglia procedere a un confronto non
usare grafici a torta multipli
3. Controllare che la somma dei dati dia il 100%
4. Disporre i valori nella torta in modo che si parta
dalle ore 12 e si proceda in senso orario dal
maggiore al minore
5. Se esistono valori di poco superiori allo zero (0,2
etc.) valutare se inserirli o se raggrupparli in una
categoria a parte
 «Save the Pies for Dessert»

https://www.engadget.com/2008-01-15-live-from-macworld-2008-steve-jobs-keynote.html
«Save the Pies for Dessert»
Un esempio: Diagrammi a barre e istogrammi

1. Usare titoli orizzontali

2. Le barre devono essere distanziate in modo

corretto (distanza= larghezza colonna / 2)

3. L’asse y parte da 0

4. Evitare l’uso di colori diversi; meglio un unico

colore con intensità diverse per evidenziare le
differenze in altezza oppure un colore diverso
per sottolineare un insight

5. Nel caso di categorie diverse, disporle in

orizzontale, ordinarle per valore, sequenza o
alfabeticamente
Suggerimenti per i diagrammi in 10

1.Attenzione all’asse Y
2.I dati sono ordinati, dal maggiore al minore
3.Non rappresentare con intervalli regolari quantità
irregolari
4.Non ci sono griglie e le linee degli assi sono sottili
5.La spaziatura tra barre è corretta
6.C’è sufficiente contrasto tra barre/linee e sfondo
7.No legenda, Direct labeling
8.No etichette (se non causano perdita di
informazione)
9.Non specificare le unità di misura sugli assi ma nel
titolo
10. NO 3D! “D spells DISASTER!”
You know you've achieved perfection in design,
not when you have nothing more to add,
but when you have nothing more to take away.

Antoine de Saint-Exupery
Remove
to improve!
Remove
to improve
L’essenziale
è VISIBILE
agli occhi

http://www.informationisbeautiful.net
/visualizations/gender-pay-gap-us/
Preparare
i dati
Completezza Qualità

Ho tutti i dati che mi servono? La fonte è attendibile?

Copre il periodo di tempo Esistono altre fonti per gli stessi

che volevo? dati?

Il numero di record è conforme Ho corretto gli errori

alle mie aspettative? di formato?
Tipi di Dato
Scegliere il
metodo di ▪ Confrontare valori precisi

Data ▪ Mostrare gerarchie e rapporti parte-intero

Visualization ▪ Mostrare cambiamenti nel tempo

▪ Mappare dati geo-spaziali

▪ Rappresentare correlazioni
Checkout! Qualche elemento crea rumore
informativo?

Precisione della formattazione: controllo

font e dimensioni

Assicurarsi che l'uso del colore sia coerente

fino al livello di codice RGB o CMYK

Annotazione: controllo titoli, etichette, testo

introduttivo, crediti, didascalie e unità
4
Mentire
con i dati
Con esempi di Alberto
Cairo

64
Perché i grafici possono mentire:

• Poorly Designed
• Displaying Dubious Data
• Displaying Insufficient Data
• Concealing or Confusing Uncertainty
• Suggesting Misleading Patterns
Charts Poorly Designed
Charts Poorly Designed
Displaying Dubious Data

https://www.pornhub.com/insights/red-versus-blue-us-states
Displaying Dubious Data
Displaying Dubious Data
Displaying insufficient Data

“The language the White House

used is intended to bias your
opinion before you even look at
the data”
“Charts may lie because they are
based on faulty data, but they
may also fail because they seem
to provide insights while
containing no data whatsoever”
Suggesting
Misleading Patterns
Suggesting
Misleading Patterns
Suggesting Misleading Patterns
Suggesting Misleading Patterns
 Misleading
Pattern?

https://www.accurat.it/works/la-lettura/
The Great Retrenchment?

https://www.bloomberg.com/news/articles/2013-12-31/for-u-s-men-40-years-of-falling-income
 • Definire la storia da raccontare
The Great Retrenchment? prima di guardare i dati

• Non mostrare tutti i dati

• Troncare il grafico (gli assi non
partono da zero)

• DataSet: I dati scelti vanno dal

1972 al 2012

• Storia: Il reddito medio degli

americani maschi è calato negli
ultimi 40 anni

• L’asse y parte da 32.000

Fonte: https://medium.com/i-data/misleading-with-statistics-c63780efa928#.9vph8yx29
 Fonte:
https://medium.com
/i-data/misleading-
with-statistics-
c63780efa928#.9vph
8yx29

Il grafico corretto, che mostra tutti i dati, dà un’immagine ben diversa e assai più complessa. La vera domanda è
cosa sia successo nel 1971.
Incomes for U.S. men have risen in the last 65 years

Fonte: https://medium.com/i-data/misleading-with-statistics-c63780efa928#.9vph8yx29
5
STORIA
Casi di studio
Da dove cominciare

Chi
Chi è il tuo pubblico?
Cosa
Essere specifici! Cosa bisogna che
Come
Quale è la loro relazione facciano?
con te? In che modo i dati
Essere Espliciti! possono aiutarti ad
Cosa li motiva? Non bisogna assumere arrivare al punto?
Cosa li tieni svegli la che siano capaci di Essere esigenti!
notte? connettere i puntini
Cole Nussbaumer Knaflic, Storytelling with Data: Let's Practice!, Wiley 2019, p. 2
Raccontare storie con i dati: Giornalismo
Il grafico, tratto dal New
York Times, mostra la
probabilità che una persona
muoia entro un anno a
seconda della sua età
Raccontare storie con i dati: Giornalismo

https://www.buzzfeednews.com/article/peteraldhous/california-wildfires-people-climate
Raccontare storie con i dati: TV (e arte)
The interactive data
visualisation shows
the network of
programmes that
were broadcast on
the BBC in 2013 and
2014, and the people
who helped to make
those programmes
who worked in off-
screen roles.

https://s3-eu-west-1.amazonaws.com/nesta-data/bbc/index.html
Raccontare storie con i dati: Intrattenimento
Pagare il conto al primo
appuntamento? Ecco come
si regolano gli Americani e
le Americane in una
statistica di OK Cupid

https://theblog.okcupid.com/undressed-how-progressive-are-millennials-when-it-comes-to-paying-the-bill-6f8e8b91a7bf
Raccontare storie con i dati: Intrattenimento

https://theblog.okcupid.com/undressed-how-progressive-are-millennials-when-it-comes-to-paying-the-bill-6f8e8b91a7bf
Raccontare storie con i dati: Call to action
Hans Rosling,
professor of
International
Health and
director of the
Gapminder
Foundation

https://www.gapminder.org/tools/#$state$time$value=2019;;&chart-type=bubbles
What is good visualization? It is a representation of data that
helps you see what you otherwise would have been blind to
if you looked only at the naked source.

Natan Yau
6
Risorse
utili

92
Icone
https://thenounproject.com/
http://www.flaticon.com Place your screenshot here
Immagini
https://pixabay.com/
www.splitshire.com Place your screenshot here
www.shutterstock.com/
 Siti e
raccolte
http://flowingdata.com/
www.informationisbeautiful.net
www.good.is/infographics
www.dailyinfographic.com/
http://www.coolinfographics.com/ Place your screenshot here
https://theawesomedaily.com
https://www.fastcompany.com/section/infographic-of-the-
day
https://visual.ly/
https://graphs.net/
http://www.loveinfographics.com/
https://submitinfographics.com/
http://www.nerdgraph.com/
https://infographicjournal.com/
 Tipo di infografica/DataViz Software consigliato

Infografica statica (Dati) Infogr.am

Infografica statica (WordCloud) Wordclouds, WordItOut

Infografica statica (Grafica/Presentazioni) Piktochart, Canva, Crello (Visme, Haiku Deck)

Infografica statica (MindMap/FlowChart) Xmind, Gliffy

Infografica statica (Timeline) Timeline.js

Infografica dinamica (presentazione) Prezi

Infografica dinamica (video) PowToon, Biteable, Animaker

Mappe statiche e interattive StoryMap.js, Khartis

Data Visualization Tableau Public

software
Infogr.am. Grafici con eleganza

http://infogr.am/

software
 Word Clouds veloci e creative

software
http://www.wordclouds.com
WordItOut

https://worditout.com/
 Canva: l’eclettico preferito dai grafici

https://www.canva.com/
software
 Canva: “trasforma chiunque in un designer”
Interfaccia intuitiva

Back up automatico delle grafiche

Ampia scelta di varianti e impostazioni

Formati già ottimizzati

Permette di

• caricare immagini dal proprio

dispositivo

• inserire icone e immagini e altri

elementi tramite drag&drop

• scaricare in pdf o in jpg di alta

qualità

https://www.canva.com/
software
 Piktochart: semplice e preciso

«Fun to read,
painless to
create,
worthy to
share»

http://piktochart.com/
software
Piktochart: la Dashboard

software
Una new entry: Crello

software
https://crello.com/
 Visme: presentazioni differenti

https://dashboard.visme.co/login
software
XMind: mappe concettuali
http://www.xmind.net/

software
Gliffy: mappe concettuali e flow chart

software
https://chrome.google.com/webstore/detail/gliffy-diagrams/bhmicilclplefnflapjmnngmkkkkpfad/related?hl=it
Timeline

http://timeline.knightlab.com/

software
Biteable: Best Informotion

software
https://app.biteable.com/
Infografiche animate: Animaker

https://www.animaker.it/
software
PowToon: Serious Toons
https://www.powtoon.com/

software
Presentazioni in movimento

https://prezi.com/
software
Esempi: http://www.100anniafs.org/Leggi/Infografiche/
 Storymap.js

https://storymap.knightlab.com/ software
https://uploads.knightlab.com/storymapjs/620bfd37b8f25129839754a4eaa7b84c/sulle-tracce-della-scapigliatura-milanese-1/
Reference

I quattro capolavori di Edward Tufte:

Envisioning Information, Graphics Press, 1990 The Visual Display of Quantitative Information, 2° ed, Graphics Press, 2001 Visual
Explanations, Graphics Press, 1997 Beautiful Evidence, Graphics Press, 2006
A. Cairo, The Truthful Art, New
Riders 2016
C. Nussbamer Knaflic, Storytelling
with Data, Wiley 2015 (seconda
edizione del 2020)
F. Franchi, Designing
News, Gestalten 2013
N. Yau, Visualize This, Wiley 2011
R. Krum, Cool Infographics, Wiley, 2014
A. Cairo, How Charts Lie, Norton & Company, 2018
D. McCandless, Knowledge is Beautiful,
Harper Design, 2014
D. Bihanic, ed., New Challenges for Data
Design, Springer 2014
M. Pometti, F. Tissoni, Comunicare con i dati,
Milano, Ledizioni, 2018
grazie