Abadir Accademia di Design e Comunicazione Visiva

Corso Triennale in Design e Comunicazione Visiva

A.A. 2020/2021

Sessione autunnale
5 Ottobre 2021

Allievi
Dario Torrisi
Laura Castronovo Albanese
Miriana Cesareo
Morgana Sciascia
Simona Brancato

Relatore
Prof. Vincenzo Castellana architetto

Correlatore
Erika Motta
Odo Fioravanti

Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta o trasmessa in qualsiasi forma o con qualsiasi mezzo
elettronico, meccanico o altro senza l’autorizzazione scritta dei proprietari dei diritti e dell’autore.
© Copyright 2021
in/Between
⁕
01 ABSTRACT

01.1 IN MEDIO STAT VIRTUS 9

01.2 INTRODUZIONE 12
01.3 LA PIANTA 13
01.4 ETIMOLOGIA 14
01.5 GLOSSARIO DEL CAFFÈ 16

02 L’AZIENDA

02.1 SCHEDA AZIENDALE 20

02.2 STORIA e TIMELINE AZIENDALE 22
02.3 ANALISI DELL’ATTUALE STATO 24
02.4 COMPANYDAY 32

03 SCENARIO ECONOMICO DI SETTORE

03.1 INTRODUZIONE 37
03.2 SCENARIO ECONOMICO LOCALE 38
03.3 SCENARIO ECONOMICO SU SCALA REGIONALE 40
SCENARIO ECONOMICO SU SCALA NAZIONALE 42
SCENARIO ECONOMICO SU SCALA INTERNAZIONALE 48
03.4 ANALISI DEI DISTRETTI PRODUTTIVI DI APPARTENENZA 52

04 SCENARIO CULTURALE

04.1 INTRODUZIONE 55
04.2 TIMELINE RETICOLARE 56
 04.3 COFFEE BELT E MAPPATURA DEI FLUSSI DI ESPORTATAZIONE 60
04.4 SCENARIO FUTURIBILE 62
04.5 ESADIGMA 64

05 ANALISI PRE PROGETTUALE

05.1 ANALISI DEI COMPETITORS - BENCHMARK GENERICO 68
05.2 BRIEF AZIENDALE 76
05.3 PRIMO BENCHMARK SPECIFICO
05.4 SECONDO BENCHMARK SPECIFICO

⁕ SITOGRAFIA COMUNE 92
BIBLIOGRAFIA COMUNE 94

06 PIANO STRATEGICO
 01
01.1 IN MEDIO STAT VIRTUS 9

01.2 INTRODUZIONE 12

01.3 LA PIANTA 13

01.4 ETIMOLOGIA 14

01.5 GLOSSARIO 16

8
 01 ABSTRACT

01.1 IN MEDIO STAT VIRTUS

L’interstizio, in ambito medico e più propriamente anatomico, è una fitta

rete di tessuti interconnessi tra loro che all’interno di una soluzione liqui-
da complessa prendono posto nell’interstizio, per l’appunto, tra cellule
e tessuti del nostro intero organismo. Riposto da sempre all’ombra delle
più importanti funzioni organiche e tissutali del nostro corpo conosciute
anche ai profani, l’interstizio in realtà nasconde un’importanza funzionale
fondamentale mediando trofismo e meccanica dell’intero corpo umano.
È letteralmente il corridoio che permette scambi molecolari fondamen-
tali. Lo spazio/tempo del “tra”, quella zona grigia di raccordo tra un “qui”
e un “lì”, tra il “prima” e il “dopo”, la cui mancanza fa cadere ogni tipo di
processo di evoluzione, relazione, crescita. Sono distanze che non deli-
mitano separazioni, piuttosto preannunciano e creano interazioni.

Ogni nostro rituale quotidiano possiede un proprio interstizio, che flui-

do si mischia all’interstizio di altri rituali ed esperienze dell’individuo e
della comunità sociale. Ogni nostra azione è un’automatica relazione
con il mondo, posizionata in un confine interstiziale dove gli oggetti (e
più genericamente il Design) sono capi indiscussi e diventano le por-
te d’accesso alle nostre esperienze. Oggi, con oggetti, si badi bene,
facciamo riferimento a uno spettro ampissimo di “mezzi”, quali i media
visivi digitali, il web, la UI/UX delle nostre app e più che mai con Desi-
gn ci riferiamo ad un’invisibile sostanza che permea tutto: i modi in cui
viviamo i luoghi della città, le botteghe, gli spazi interni ed esterni e le
persone con ruoli specifici, osservati con l’occhio progettuale che non
smette mai di vedere e cercare nel mondo il passato, il presente
e il possibile futuro.

9
 01 ABSTRACT

Indossati gli occhiali progettuali del Design, il progetto “IN BETWEEN”

in collaborazione con MOAK e Abadir Academy, si prefissa di indagare
l’interstizio e i rituali propri del consumo del caffè negli spazi pubblici.
Una sfida non banale in un territorio, quello Italiano, dove l’industria del
caffè e il suo consumo hanno un impatto economico e sociale ricono-
sciuto a livello mondiale, ma che rischia di non trovare più vie di uscita
e innovazione al tradizionalismo autoreferenziale alle volte estenuante e
fine a se stesso che nulla ha a che vedere con le vere origini di questa
bevanda e del suo uso, e che nulla ha a che vedere probabilmente con
la direzione che il mondo sta prendendo, e ancor più importante con la
direzione che i professionisti del Design Strategico del XXI secolo do-
vrebbero far prendere, dando vita ai nuovi scenari futuribili dell’abitare.

10
 01.2 INTRODUZIONE

Il caffè è una bevanda ottenuta dalla macinazione dei semi di alcune

specie di piccoli alberi tropicali appartenenti al genere Coffea, parte
della famiglia botanica delle Rubiaceae, un gruppo di angiosperme
che comprende oltre 600 generi e 13.500 specie.
Ma il caffè non è solo una pianta; con questo termine infatti, si
intende soprattutto la bevanda ricavata dall’essiccazione, tostatura,
macinatura e preparazione dei chicchi del così detto “vino nero”.

Fin dall’inizio della storia, il caffè è stato servito in vari modi: usi e
tradizioni si sono diffusi in tutto il mondo, mettendo in luce le peculiarità
del suo consumo. Il caffè è un prodotto radicato nel nostro stile
di vita: non è solo una bevanda, ma ha un profondo valore evocativo,
che rimanda a storie di compagnie di navigazione e bastimenti, contadi-
ni e dotte degustazioni, ordinarie abitudini e identificazioni collettive.
Prepararsi a bere un caffè è un vero e proprio rito, che esprime
una cultura diversa a seconda del luogo in cui ci si trova e che,
nel caso italiano, assume un significato quasi sacrale.

12
 01.3 LA PIANTA

La pianta del caffè è un arbusto sempreverde, che prospera nella fascia

tropicale del pianeta fino all’altitudine di 2000-2500 metri.
Trova il suo habitat ideale nella ragione denominata “cintura del
caffè”: una fascia compresa tra il 25° e il 30° parallelo di latitudine
a nord e sud dell’Equatore. Una volta messa a dimora, la pianta impiega
3-4 anni per produrre i primi frutti. Il frutto, chiamato anche “ciliegia”
o drupa contiene due semi avvolti da una particolare membrana (il per-
gamino), ciascuno dei quali è protetto da una sottile pellicola.
I semi, che diventeranno poi i chicchi di caffè, hanno forma ovale, con
un solco al centro. Sebbene all’interno del genere Coffea siano identi-
ficate e descritte oltre 100 specie, commercialmente sono presentate
come diverse varietà di caffè e le più diffuse sono l’”arabica” (Coffea
arabica) e la “robusta” (Coffea canephora).
L’arabica è la varietà dell’antica Etiopia, apprezzata per il gusto ric-
co e l’aroma intenso; cresce preferibilmente ad altitudini elevate dove
si ritiene che le variazioni di temperature migliorino l’aroma e il gusto
del chicco. La robusta cresce ad altitudini inferiori, i suoi grani hanno
un maggior contenuto di caffeina rispetto all’arabica, ma un gusto più
aspro e amaro.

Un incrocio delle due varietà, noto come caturra, è un esperimento

audace dal quale si ricava un caffè che sfiora la perfezione.

13
 01.4 ETIMOLOGIA

La parola araba "qahwa", ovvero “forza”, in origine, identificava una be-

vanda prodotta dal succo estratto da alcuni semi, che veniva consuma-
ta come liquido rosso scuro, il quale, bevuto, provocava effetti eccitanti
e stimolanti, tanto da essere utilizzato anche in qualità di medicinale.
Oggi questa parola indica, in arabo, precisamente il caffè.

Dal termine "qahwa" si passò alla parola turca "qahvè" attraverso un

progressivo restringimento di significato, la parola venne riportata in
italiano con "caffè". Alcune teorie sostengono che il termine derivi dal
nome della regione in cui questa pianta era diffusa allo stato spontaneo,
Caffa, nell'Etiopia sudoccidentale.

Nel corso della sua storia, fino ad oggi, la bevanda è stata sopranno-
minata in svariati modi, da “vino d’Arabia” a “bevanda del diavolo” e ad
essa sono state associte svariate leggende; la prima tra queste vuole
che un mandriano etiope del IX secolo, osservò che le sue capre non
riuscivano più a dormire dopo aver masticato delle bacche rosse da un
cespuglio. Così decise di portare queste bacche in una comunità mo-
nastica islamica locale, dove, temendo che potessero essere opera del
diavolo, vennero gettate nel fuoco. Dopo pochi minuti, i chicchi racchiu-
si all’interno delle bacche iniziarono a emanare un delizioso aroma,
a quel punto, l’abate ordinò di spegnere il fuoco e di conservare i chic-
chi in acqua, per preservare la loro “divina bontà”.
Fu così che, secono la leggenda, venne scoperto il caffè.
GLOSSARIO DEL CAFFÈ

ACIDITÀ
il piacevole sapore acidulo del caffè; tale caratteristica non implica uno
sgradevole gusto aspro e acre

AMARO
è considerata una caratteristica positiva, si percepisce inizialmente con
le papille che contornano il fondo della lingua; generalmente la varietà
Robusta è più amara di quella Arabica

ARABICA
la varietà che rappresenta il 75% di tutta la produzione mondiale di
caffè, con un gusto molto rotondo, leggermente acido, il cui profumo è
intenso e la crema ha un colore nocciola tendente al rossiccio con una
gradevole punta di amaro

CAFFEINA
alcaloide, sostanza organica di origine vegetale con gruppi amminici
che le conferiscono un carattere basico, presente nelle piante di caffè
e nelle bevande che da esse si ottengono

CARATTERE
ovvero il sapore del caffè, che nasce dal modo in cui i vari componenti
formano un insieme complesso ed equilibrato; tra gli aggettivi positivi:
terroso, vinoso, nocciolato, speziato e intenso. Mentre quelli negativi
comprendono: aspro, amaro, acerbo, erboso, di paglia, cuoiato, fango-
so, legnoso, rancido, di gomma o di muffa

CORPO
la qualità di ricchezza (o assenza) che un caffè trasmette
in bocca; tra gli aggettivi più comuni: pieno, medio, annacquato

CREMOSO
livello moderatamente alto di olii in sospensione nella bevanda, risultan-
te da un pronunciato quantitativo di grassi nei grani

16
MONORIGINE 01.5 GLOSSARIO
caffè proveniente da una singola piantagione. Le condizioni pedoclima-
tiche di un luogo specifico conferiscono al chicco delle caratteristiche
precise, che diventano espressione di un territorio

NAPOLETANA
tipo di caffettiera che prende il nome dalla sua città d’origine.
Si compone di tre parti: quella inferiore, che viene riempita d’acqua,
quella superiore, che contiene la polvere di caffè e una volta pronto, il
caffè, e un filtro, che si colloca in mezzo. Quando l’acqua bolle, la napo-
letana va tolta dal fuoco e capovolta, in modo che l’acqua stessa passi
attraverso il caffè; la differenza con la moka consiste quindi nel fatto che
l’acqua passa attraverso il caffè per gravità, non per pressione indotta

PERGAMINO
una sottile pellicola che avvolge il seme del caffè

RETROGUSTO
il gusto che rimane in bocca dopo aver deglutito il caffè; in genere è
direttamente proporzionale al suo corpo: più è pieno, maggiormente
persistente è il retrogusto.

RISTRETTO
caffè realizzato con minore quantitativo d’acqua e minore estrazione,
più intenso e concentrato. Il risultato è una bevanda meno equilibrata
per la mancanza delle altre componenti che formano un espresso per-
fetto

ROBUSTA
i caffè Robusta sono “spigolosi”, astringenti, meno profumati e più ama-
ri, con una crema marrone tendente al grigio. Il chicco è più tondo, con
un solco molto diritto, di colore verde pallido con sfumature grigie.
Il contenuto di caffeina è maggiore rispetto all’Arabica

ROTONDO
un caffè bilanciato le cui caratteristiche organolettiche sono tutte ad un
giusto livello

TORREFATTORE
in passato, con il termine torrefattore si intendeva colui che tosta i chic-
chi di caffè, oggi è spesso identificato con il titolare dell’azienda
17
 02
02.1 SCHEDA AZIENDALE 20

02.2 STORIA E TIMELINE AZIENDALE 22

02.3 ANALISI DELL’ATTUALE STATO 25

02.4 COMPANYDAY 32

18
 *

*
 02.1 SCHEDA AZIENDALE

SEDE LEGALE Viale delle industrie n.49/51/53

CITTÀ E PROVINCIA Modica (RG)
CAP 97015
RAGIONE SOCIALE Caffè Moak S.p.A

PARTITA IVA 01529740886

DATA DI FONDAZIONE 1967

TELEFONO +39 0932 904755

FAX +39 0932 904001

EMAIL info@caffemoak.com
WEB www.caffemoak.com

FACEBOOK / INSTAGRAM / TWITTER / YOUTUBE @caffèmoak

NUMERO DIPENDENTI 51-200

FATTURAZIONE 17,94 M

DIMENSIONI SEDE 10.000 m2

CODICE ATECO 10.83.01 - lavorazione del caffè

BUSINESS Caffetteria, Hotel, G.D.O, Ristorante e Catering

20
DIREZIONE

Presidente e Fondatore Giovanni Spadola

Direttore generale Alessandro Spadola

Direttrice marketing Annalisa Spadola

Direttore commerciale Italia Giuseppe Monciino

Direttore amministrativo Giorgio Giannì
Direttore commerciale estero Marco Caudini
Direttore operativo Maurizio Mauro

21
 1967
Giovanni Spadola
fonda caffè Moak
a Modica Alta presso i locali situati
Moak nasce nel 1967 a Modica, come piccolo laboratorio a conduzione sotto la casa natale, utilizzando
familiare. L’eccellenza dei prodotti e la visione del fondatore Giovanni una tostatrice Petroncini da 15Kg
Spadola, trasferita ai figli Alessandro e Annalisa, oggi alla guida dell’a-
zienda, hanno permesso all’azienda di essere presente in oltre 50 Paesi.
Un successo che si è fatto strada nella crescita costante sia sul piano
produttivo che organizzativo e nelle scelte fatte sempre con attenzione
alla qualità e alla cura del dettaglio, in pochi anni Moak ha raggiunto im-
portanti traguardi, con una significativa espansione; il successo è stato
2010
possibile grazie ai nuovi progetti di modernizzazione che l’azienda ha
avviato sia nel settore produttivo, sia in quello gestionale, oltre all’atten- la nuova sede
Moak inaugura
zione e alla cura dell’immagine, che rappresenta un punto di forza del la nuova sede,
brand. Ciò che fa di Moak un marchio di qualità “Made in Italy” è l’ac- un complesso
curata selezione dei caffè, tra i più ricercati al mondo e il sistema della di 3200 mq per
l’area amministrativa
tostatura singola, procedimento che permette di rispettare le caratteri- e 5500 mq destinati
stiche organolettiche di ogni singolo chicco e di offrire ai propri clienti il alla produzione
piacere di un vero espresso italiano.

2011
la tazzina
For[me] Moak

22
 02.2 STORIA E TIMELINE AZIENDALE

1979 1994 1996

la nuova sede Moak
la produzione aumenta
e Moak assume 10
collaboratori; uffici,
magazzino e produzione
occupano una supeficie
di 500 mq
la seconda generazione
con l’entrata in azienda
del primogenito Alessandro
Spadola, Moak si espande
sul territorio italiano
e approda all’estero
la nuova comunicazione
anche Annalisa Spadola entra
a far parte dell’azienda
di famiglia con il ruolo
di Direttore Marketing
& Comunicazione, il marchio
viene sottoposto ad un
restyling e viene presentato
il sito web aziendale

2009 2006 2002 2001

For[me]Moak Corto Moak caffè e cultura la nuova filiale
e Bob Noorda l’azienda promuove un nasce il progetto Moak apre una sede
nasce l’agenzia concorso internazionale Moak Cultura con distributiva a Milano
pubblicitaria interna di cortometraggi Caffè Letterario Moak, per gestire le crescenti
e a Bob Noorda legati al mondo un concorso nazionale attività di export
viene affidata la nuova del caffè e annuale di scrittura
corporate identity del
brand (sarà l’ultimo
lavoro del progettista)

2012 2013 2014 2015 2016

Moak negli U.S.A Design e cultura Fuori fuoco Moak caffè e musica nuove filiali
e negli Emirati Arabi Moak diventa partner all’interno del progetto viene lanciata la nuova apre una nuova filiale
ADI (Associazione Cultura viene lanciato linea di capsule e cialde a Malta, seguita da
Design Industriale) un contest internazionale “my music coffee” quella in Germania
di fotografia ispirata alla musica

23
CATALOGO
CAFFÈ › CAPSULE › MY MUSIC COFFEE LINE - confezioni da 10 o 50 capsule

My My My My
Aromatik Jazz Coffee Biofair Funk Deca Classic Rock Coffee

CAFFÈ › CIALDE - confezioni da 50 o 100 cialde

Miscela Miscela Miscela Miscela

Jazz Aromatik Coffee Funk Biofair Coffee Classic Deca Coffee Rock Coffee

CAFFÈ › GRANI O MACINATO - confezioni da 250gr

Macinato per Moka Macinato per Moka Macinato per Moka Macinato per Moka
Miscela Arabica Miscela Aromatik Miscela Decaffeinato Miscela Forte

CAFFÈ › BOX

24 "No Sky" "No Sky" Kit

mug e capsule Aromatik mug e latta Aromatik Degustazione Capsule
 02.3 ANALISI DELL’ATTUALE STATO

My
Soul Coffee

Miscela
Soul Coffee

Tostato in Grani Tostato in Grani Tostato in Grani Tostato in Grani

Miscela Arabica Miscela Aromatik Miscela Decaffeinato Miscela Forte

25
↘
CAFFÈ › MACCHINE

Ciao Moak JukeBox Moak Macchina Espresso ROK Macinino ROK

CAFFÈ › ALTRI CAFFÈ - MONORIGINI

Chicchi di Caffè 100% Ethiopia Limu 1000gr Honduras SHG 1000gr Perù MCM / G1 1000gr
Arabica Single Origin
Brasile Santos 1000gr

CAFFÈ › ALTRI CAFFÈ - SPECIALITY COFFEE

Chicchi di Caffè Chicchi di Caffè ORQUIDEA 500gr PACAMARA 500gr

100% Arabica 100% Arabica
India Old Kent 500gr Rwanda Remera 500gr

26
26
 02.3 ANALISI DELL’ATTUALE STATO

Montalatte Special Edition 6Libera

CAFFÈ › ALTRI CAFFÈ › FILTRO

Caffè Tostato in Grani Caffè Tostato in Grani

Miscela Dreamland Miscela Passenger
1000 gr 500gr

SUPERMO GS 500gr

27
↘
ACCESSORI › COLLEZIONI › TAZZINE E CUCCHIAINI

Project Essential Project Essential Project Essential Project Essential

Classic Funk Jazz Rock

ACCESSORI › COLLEZIONI › CIOTOLE E VASSOI

Piatto For[me] Legami Piatto For[me] Legami Piatto For[me] Legami Piatto For[me] Legami
Camerun Indonesia Indonesia2

ACCESSORI › COLLEZIONI › GREMBIULI › EDITORIA

Grembiule Essential Grembiule Latte Art Junior Libri sul caffè Libro da parati
Fiori Bianchi e Bacche di Caffè

ACCESSORI › GADGET

Love Cup Spilletta my music coffee Spilletta my music coffee Spilletta my music coffee
Classic Funk Jazz

28
 02.3 ANALISI DELL’ATTUALE STATO

Project Essential Project Essential Spoon Tube

Soul Swing

Piatto For[me] Legami Piatto For[me] Legami Piatto For[me] Legami Vassoio Essential
Java Java2 Messico

The Black Book

Spilletta my music coffee Spilletta my music coffee Spilletta my music coffee Spilletta my music coffee
Rock Soul Swing I'm classic

29
↘
ACCESSORI › GADGET

Spilletta my music coffee Spilletta my music coffee Spilletta my music coffee Spilletta my music coffee
I'm Funk I'm Jazz I'm Rock I'm Swing

ABBONAMENTI › ABBONAMENTO MACCHINA + CAFFÈ › ABBONAMENTO CAFFÈ

30
 02.3 ANALISI DELL’ATTUALE STATO

Spilletta my music coffee

I'm Soul

31
 02.4 COMPANYDAY

Durante l'incontro, tenutosi presso la sede Moak, il team tecnico

e quello manageriale ci hanno guidati in ogni tappa del percorso del
caffè all'interno dell'azienda, dall'arrivo e la gestione del caffè crudo,
attraverso le sue lavorazioni, fino alla comunicazione e valorizzazione
del prodotto finito. Tramite questo incontro ci è stato possibile non solo
conoscere nel dettaglio le caratteristiche della materia prima, spesso
sconosciute al consumatore, ma anche i processi chimici e umani che
stanno alla base di un'azienda dal forte posizionamento strategico.
Il confronto con il team direttivo e manageriale, successivo alla visita de-
gli spazi creativi e gestionali dell'azienda, ci ha permesso di immergerci
nella visione aziendale fortemente spinta verso le dinamiche culturali
e sociali legate al caffè e alle sue ritualità, nonchè volta ad indagare gli
scenari futuribili della consumazione, in un ambiente in cui il bar all'ita-
liana, con le sue radicate usanze e tradizioni, risulta ancora parecchio
lontano da tali scenari che si presentano, con qualche anticipazione già
nel resto del mondo, dinamici, veloci e mutevoli.

32
 03
03.1 INTRODUZIONE 37

03.2 SCENARIO ECONOMICO LOCALE 38

SCENARIO ECONOMICO 40
03.3
SU SCALA REGIONALE
SCENARIO ECONOMICO 42
SU SCALA NAZIONALE
SCENARIO ECONOMICO 48
SU SCALA INTERNAZIONALE
ANALISI DEI DISTRETTI PRODUTTIVI
03.4 52
DI APPARTENENZA

36
 03.1 INTRODUZIONE

Ogni giorno, in qualunque angolo del pianeta, si consumano quasi

1,6 miliardi di tazze di caffè e benchè l'Italia sia considerata la patria pu-
tativa del caffè, in virtù del caffè espresso, gli italiani non sono tra i più
grandi bevitori di caffè al mondo, l’Italia infatti è solo al 13° posto (con
un consumo medio di 5,8 kg procapite).

*
12 *Kg procapite
9,9 9 8,7
8,4 8,2
7,9
6,8
6,5
6,2 6,1 5,9 5,8 5,8 5,5 5,5 5,4
5,1 4,9
4,8
Lussemburgo
Paesi Bassi
Danimarca

Erzegovina

Germania
Finlandia

Norvegia

Slovenia
Svizzera

Croazia
Canada

Francia
Islanda

Austria

Brasile

Grecia
Svezia

Belgio

Bosnia

Cipro
Italia

dati ICO 2017 37

 03.2 SCENARIO ECONOMICO LOCALE

Il caffè torrefatto è attualmente uno dei principali prodotti targati

Made in Italy, diventando ormai un prodotto globale “di moda”, con
connotazioni fortemente esperienziali. Si è aperta dunque una fase
significativamente importante della domanda internazionale, di cui
sembra che i torrefattori colgano faticosamente le opportunità presenti;
il che rappresenta un paradosso: le torrefazioni italiane, che vengono
considerate come le maggiori conoscitrici dell’argomento caffè a livel-
lo mondiale, non sono quelle che stanno maggiormente approfittando
dell’allargamento della domanda di caffè verso i mercati esteri. Si evinco-
no dall'analisi alcuni dei fattori di fragilità del settore caffeicolo italiano:
- la struttura organizzativa sottodimensionata, possiede delle risorse an-
cora apparentemente ristrette, oltre alle difficoltà incontrate nelle opera-
zioni di vendita con soggetti economici internazionali più strutturati e più
grandi dal punto di vista dimensionale;
- lo scarso o nullo adattamento dei prodotti all’estero: infatti, le torre-
fazioni italiane portano all’interno dei mercati esteri gli stessi prodotti
proposti nel mercato domestico, adattandoli per poco o per nulla, conti-
nuando in un approccio fortemente “etnocentrico”;
- l’insufficiente comunicazione di marketing sui mercati esteri: infatti, le
imprese investono poco o per nulla in questa tipologia di comunicazio-
ne, in modo tale da incrementare la notorietà e la visibilità del brand. Ciò
costituisce un elemento di particolare svantaggio, visto che la domanda
internazionale si sta evolvendo velocemente con la distribuzione delle
catene dell’Ho.Re.Ca.

38
Sono presenti comunque determinati indicatori del fatto che esistano
i presupposti favorevoli per trasformare il suddetto paradigma.
Tra questi si segnalano:
- il contesto vantaggioso che sta delineando il prodotto “caffè espresso”,
che stabilisce un’apertura più profonda da parte delle imprese italiane;
- la consapevolezza sempre più diramata da parte dei torrefattori dell’e-
sigenza del cambio di attitudine, anche in base agli esiti minori apportati
e alla sua difficoltosa resistenza secondo una prospettiva di medio-lun-
go termine;
- i segni d’internazionalizzazione sempre più chiari forniti dalle imprese,
che obbliga quelle locali ad un confronto con realtà differenti rispetto ai
competitors nazionali, in modo tale da concentarsi sulla ricerca di nuove
prassi competitive;
- il maggior apprendimento assimilato dal consumatore in tema di caffè,
anche grazie alla maggiore distribuzione nazionale dei sistemi mono-
porzionati, che si basano sulla promozione di una ricca varietà di caffè
diversificati.

39
 03.3 SCENARIO ECONOMICO SU SCALA REGIONALE

La Sicilia, dopo la Lombardia1, è la regione italiana in cui ci sono più

torrefazioni, conta circa 320 attività tra torrefazione e commercio di
caffè. Nonostante in Italia non siano presenti attività di produzione di
caffè, a Terrasini (PA), da alcuni anni, la piccola azienda agricola "L'orto
di nonno Nino" è diventata un caso nazionale poichè è stata la prima a
piantumare e coltivare con successo una piantagione di Arabiche, per
la cui commercializzazione però bisognerò attendere ancora.

brand leader in Sicilia

11 Mln
7 Mln
17 Mln di fatturato di fatturato
di fatturato

3.359 dipendenti
20/49 dipendenti
50/200
dipendenti

40
 Trentino Alto Adige
19

Lombardia
421
Friuli Venezia Giulia
61
Valle D'Aosta
5

Veneto
Piemonte 157
221 Emilia Romagna
233

Liguria
77
Marche
113
Toscana
272
> 300
Umbria
> 250 29
Abruzzo
70
< 250 / > 200
Molise
< 200 / > 70 21

= 70 / > 40 Lazio
Puglia
Sardegna 246
207
<40 / =5 41
Campania
299

Basilicata
33

Calabria
64

Sicilia
320

1
classifica delle regioni italiane per numero di attività caffeicole 41
 03.3 SCENARIO ECONOMICO SU SCALA NAZIONALE

L’Italia è il terzo più grande Paese al mondo per l’importazione di caffè

verde (dietro a USA e Germania)* e rappresenta il secondo Paese nella
Comunità Europea (dopo la Germania) per i volumi di esportazione di
caffè trasformato in tutte le sue forme.
Il volume di caffè verde trasformato dalle aziende del nostro Paese
è di circa 10 milioni di sacchi (da 60 kg), in aumento rispetto al 2018
(+1,16%).
Le esportazioni sono pari a 5,2 milioni di sacchi (da 60 kg) di caffè
verde, con un aumento del 16% rispetto al 2018. Gli sbocchi più impor-
tanti per le esportazioni del caffè italiano sono i Paesi comunitari (che
assorbono oltre il 60%). Tra i Paesi extra UE si pongono con quote signi-
ficative: Svizzera, Usa, Australia, Russia e Canada; mentre si registrano
aumenti delle esportazioni nell’Europa orientale, in Israele, Arabia Saudi-
ta, Cina e Corea del Sud.
*dati ISTAT 2019

brand leader in Italia

460 Mln di fatturato 175 Mln di fatturato

270 Mln di fatturato
1,9 Mld di fatturato
i
> 1200 dipendenti 13.600 pendenti 200 pendenti
3000 dipendenti

42
 consumatori di caffè
tra i 18 e i 65 anni

1*
0.
+
*rispetto ai consumi del 2014

48.2%
beve 2 caffè

-14.1
-12.4
+0.9
al giorno

96.5% 48.3%
beve 3/4 caffè
al giorno

3.4%

non consuma alcuna bevanda a base di caffè

17.9%
consuma il caffè alle macchinette

65.1%
consuma il caffè al bar

90.3%
consuma il caffè a casa

*dati ICO (International Coffee Organization) 2014 e 2020 43

 03.3 SCENARIO ECONOMICO SU SCALA NAZIONALE

Le vendite di caffè in Italia, in negozi, supermercati, ipermercati e di-

1.526 Mld
scount, sono aumentate in valore del 10,3%; aumento certamente legato
alla concomitante contrazione dei consumi di caffè in bar e ristoranti, a
causa delle forte limitazioni e delle chiusure dei locali imposte per legge
in chiave anti-Covid.

+10.3%

1.384 Mld

2019 2020
44
 + 3.4%
caffè macinato

+ 3.6%
caffè solubile

+ 26.8%
capsule

nel solo bimestre aprile-maggio

2020 nei punti vendita della distri-
- 5% buzione moderna sono stati acqui-
caffè in grani stati oltre 61 Mln di confezioni
di caffè per una spesa superiore
a 223 Mln di euro

rispetto allo stesso periodo del

2019, si viaggia sul 12% in più nei
volumi e sul 15,5% in più a valore

+ 18.2%
cialde

*dati ISTAT 2019/2020 45

 24 %
24 %
14.9 %

+9.1
11.2 %

capsule

20 %
+12.8

2.8 %

+17.2 cialde

4.4 %
2.4 %
5.1 %

caffè
+2 macinato
caffè venduto in GDO
(volume delle vendite)
valore di mercato
(valore delle vendite)
 importanza
66
dei canali
801
distributivi 60 990
nel mercato caffeicolo italiano
in una scala da 1 a 5
882

1482
1135

239
255

593
43

110
506
84 425

889
31

63
220

624
GDO

nell'industria
PICCOLI NEGOZI

di occupati

del caffè
numero
VENDING

HO.RE.CA.

*dati ICO (International Coffee Organization) 2020 + dati ISTAT 2017

 03.3 SCENARIO ECONOMICO SU SCALA INTERNAZIONALE

Paesi leader nell'esportazione di caffè

NAZIONE SACCHI TONNELLATE LIBBRE

da 60 Kg METRICHE

Brasile 44.200.000 2.652.000 5.714.381.000

Vietnam 27.500.000 1.650.000 3.637.627.000

Colombia 13.500.000 810.000 1.785.744.000

Indonesia 11.000.000 660.000 1.455.050.000

Etiopia 6.400.000 384.000 846.575.000
Honduras 5.800.000 348.000 767.208.000
India 5.400.000 310.000 740.100.000
Uganda 4.800.000 288.000 634.931.000
Messico 3.900.000 234.000 515.881.000
Guatemala 3.400.000 204.000 449.743.000

48
 2.72 Mrd
Principali produttori di caffè di Kg
Arabica e Robusta
BRASILE
Le piantagioni di caffè sono molto diffuse, vengono coltivate circa
4 milioni di piante (per l'80% Arabica), grazie alle condizioni climatiche
e di coltivazione che donano al caffè incredibili note aromatiche
e una piacevole dolcezza

VIETNAM
Le principali zone di produzione non sono ben definite a causa della
scarsa richiesta di tracciabilità di questi caffè, possono comunque 1.65 Mrd
essere approssimativamente divise in: Central Highlands,
South Vietnam, North Vietnam

750 Mln 540 Mln 397.5 Mln

COLOMBIA INDONESIA ETIOPIA

49
BRASILE

La produzione di Arabica in Brasile è aumentata nel 2020 grazie alla

buona fioritura stagionale, mentre la produzione della tipologia Robu-
sta, a causa delle temperature sopra la media e della siccità prolunga-
ta, ha avuto un calo di 1.2 Mln di sacchi.

ARABICA
43 Mln

43,9 Mln
di sacchi

+21%
36 Mln

ROBUSTA
12,1 Mln
di sacchi
-9%
13 Mln

12 Mln

2019 2020 2019 2020

50
VIETNAM

La produzione del mercato del caffè in Vietnam è in calo di 2 Mln di

sacchi, rispetto ai 27,3 raggiunti in precedenza, a causa delle alte
temperature combinate alla secchezza dell'area che persiste dal 2016,
indebolendo i rendimenti.

ROBUSTA -8%
27,3 Mln

25,3 Mln
di sacchi
25,3 Mln

2019 2020
51
 03.4 ANALISI DEI DISTRETTI PRODUTTIVI DI APPARTENENZA

I distretti industriali in Italia sono localizzati in tutte le regioni, con con-

centrazioni elevate al Nord, mentre al Sud sono presenti 17 distretti (sol-
tanto la Sardegna, tra le isole italiane, presenta dei distretti produttivi).
All’interno dei distretti industriali risiede circa il 22% della popolazione
italiana; i distretti del Made in Italy sono ben il 92,2% dei distretti indu-
striali del Paese; sono maggiormente presenti nei settori della meccani-
ca (il 27,0%), tessile-abbigliamento (22,7%), beni per la casa (17,0%) e
pelli, cuoio e calzature (12,1%).

L'unico Distretto del caffè presente nel territorio italiano è quello di Trie-
ste, dove la TCC (Trieste Coffee Cluster S.R.L.) è l’Agenzia per lo Svilup-
po del Distretto Industriale del Caffè di Trieste; un’eccellenza ricono-
sciuta a livello internazionale, in quanto è l’unico esempio al mondo in
cui in una stessa area vi è la presenza di tutta la filiera del caffè:
- scelta e importazione della materia prima (caffè crudo);
- selezione, lavaggio, vaporizzazione e crivellatura del Caffè Verde;
- torrefazione (selezione, miscelazione, tostatura, macinatura e confezio-
namento);
- decaffeinizzazione;
- analisi e verifiche del caffè crudo e del prodotto finito;
- produzione di macchine per il caffè espresso;
- caffetterie (bar e caffè storici);
- editoria e formazione (produzione di materiali di comunicazione e atti-
vità formativa);
- logistica (servizi di trasporto e stoccaggio);
- agenzie marittime per le prenotazioni di imbarchi, assistenza logistica

52
e pratiche doganali;
- finanziamento dell’acquisto e del trasporto della merce dai Paesi di
origine e fornitura di polizze specifiche (banche e assicurazioni);
- periti e consulenti (certificazione della qualità e servizi per la competiti-
vità)
- realtà per la promozione e rafforzamento del ruolo della città come 1,2%
del mercato
centro internazionale del caffè (associazioni ed enti).
MONDIALE

50
unità
industriali
15%
del mercato
ITA del caffè

*
1000
occupati

33%
delle
esportazioni
alimentari

1 Mln
della regione
di sacchi
Friuli Venezia Giulia

pari al 26% del caffè

importato in Italia
53
04
04.1 INTRODUZIONE 55

04.2 TIMELINE RETICOLARE 56

COFFEE BELT E MAPPATURA 60

04.3
DEI FLUSSI DI ESPORTAZIONE

04.4 SCENARIO FUTURIBILE 62

04.5 ESADIGMA 64
 04.1 INTRODUZIONE

Il caffè è una bevanda che più di ogni altra ha saputo integrarsi con le
diverse culture, tanto che ogni paese ha sviluppato modalità di consu-
mo e di preprazione diversi, declinati secondo gli usi e consumi locali;
essenza della pausa nel rispetto di un elogio della lentezza ma anche
emblema dell’energia, nonché della convivialità e del piacere della vita.

Se in Italia è l’espresso il re dei caffè, in Vietnam è decisamente un rito

che richiede tempo e pazienza, così come in Etiopia, dove è la bevan-
da internazionale, che può richiedere un rituale di almeno un'ora.
E ancora in Turchia, dove si è diffuso dai territori originari dell’Arabia e
dello Yemen, si fa nel cezve, tipico bricco di rame e ottone stretto e alto
con un lungo manico, dove il caffè si fa bollire per due volte consecutive
togliendo il cezve dal fuoco tra un’ebollizione e l’altra.
Fino al ben più noto irish coffee o al caffè americano che assume un
significato ben diverso e diventa una bevanda da sorseggiare portando
poca attenzione.

Se diverse sono le modalità di consumazione radicate nelle culture, al-

trettante sono le storie e gli aneddoti legati a questa bevanda, dalla pre-
cisione maniacale con cui Beethoven preparava ogni mattina una tazza
di caffè, usando esattamente 60 chicchi, per lui sinonimo di quantità
perfetta, a Saba che dedica una delle sue poesie più vibranti al "Caffè
Tergeste", fino ad "un'acqua negra bollente che si cava d'una semente
che chiamano caveé e che ha per virtù di far stare l'uomo svegliato" de-
scritta da Gian Francesco Morosini, la stessa con cui Maometto venne
soccorso durante un momento di stanchezza, consentendogli di disar-
cionare in battaglia 40 cavalieri e soddisfare nientemeno che 40 donne.
55
 04.2 TIMELINE RETICOLARE

eventi diacronici
eventi sincronici
eventi legati al product design

56
57
 04.3 COFFEE BELT E MAPPATURA DEI FLUSSI DI ESPORTAZIONE

La Coffee Belt (o Bean Belt) è la zona di produzione di caffè più pro-

lifica, si estende dal Tropico del Cancro al Tropico del Capricorno in
coincidenza del 25° parallelo e abbraccia 3 continenti: Africa, America
centrale e caraibica, Asia. La produzione si concentra in questa fascia
geografica perché il clima è favorevole e il sottosuolo è ricco di minerali
e molto poroso; le condizioni meteorologiche ideali per la coltivazione
del caffè prevedono infatti un clima umido e piovoso, non eccessiva-
mente soleggiato.
6

Aree di produzione caffè Arabica e Robusta nella Coffee Belt

13,8%

24,7% 11,4%

1 Nuova Guinea
0,3%
4,5%
2 Brasile
3 Sumatra
Sud America 4 Honduras
25,5% 5 Perù
Messico e America centrale 58,7%
61,3% 6 Guatemala
Asia e Oceania
Robusta 7 Colombia
Africa Arabica 8 Etiopia

60 *dati ICO 2018

 4 8
7
3 1
5
2

Export Arabica Export Robusta Export caffè tostato

61
 04.4 SCENARIO FUTURIBILE

Nel corso degli ultimi anni gli aspetti legati alla ritualità del caffè hanno
assunto nuovi valori, rinforzati soprattutto dal punto di vista del consumo
in famiglia e negli uffici; il consumatore contemporaneo sta inoltre ma-
turando un interesse sempre più forte nei confronti delle caratteristiche
e della provenienza del prodotto, contribuendo quindi all'incremento di
quella consapevolezza che non riguarderà (e già non riguarda) esclusi-
vamente il prodotto da consumare, quanto tutto ciò che intorno ad esso
gravita, dagli spazi alla tazzina, dall'offerta di varietà alle nuove abitudini
di consumazione.

Se da una parte le mutazioni che erano già in atto nel settore caffeicolo
e più nello specifico nella consumazione del caffè sono state frenate
dall'avvento del Covid-19, dall'altra questo ha permesso di riconoscere
la necessità di nuove abitudini, che siano più dinamiche, personali e
personalizzabili e che rispondano attivamente agli stimoli di una so-
cietà fluida. L'incertezza del futuro è in questo momento storico più che
attuale ed è per questo che si rende necessaria un'analisi ancora più
attenta e puntuale delle possibilità e degli scenari futuribili del settore,
partendo dai giusti interrogativi nel tentativo di formulare risposte che
generino quel mutamento necessario all'evoluzione del rituale del caffè;
così come proposto da V. Papanek in "Progettare per il mondo reale",
la progettazione deve essere significativa e non deve mai fornire una
soluzione esatta.

È in tal senso che le prospettive future legate al caffè devono fornire

soluzioni mutevoli, adatte alla contemporaneità, a partire da nuovi spazi,

62
sia fisici che virtuali, nei quali il consumatore possa ritrovare aspetti del
proprio lifestyle che, contaminati dagli altri, non vengano mai trascurati
ma che siano sempre parte di un sistema fluido e inclusivo.

Agire su pratiche culturalmente radicate, come quella del rituale del

caffè, è sicuramente un'operazione delicata, non solo per il suo valore
sociale, quanto più per i signoli aspetti e le usanze che rientrano nel
tema. In tal senso, lo scenario futuribile del caffè, dovrà tener conto del-
le nuove tecnologie sviluppate a sostegno del settore Ho.Re.Ca. e non
solo, dell'esigenza di spazi ibridi che possano accogliere target specifici
di consumatori che possano vivere una customer experience inclusiva
e personale, che si adatti ai diversi ritmi del cliente cosmopolita e dovrà
saper sfruttare quell'aspetto citato da A. Baricco in "The game" come
postesperienza, ovvero quel modo di usare la superficialità come ter-
reno del senso, come forza propulsiva da cui derivano materiali scono-
sciuti con cui vengono costruite le nuove dimore del senso.

63
 04.5 ESADIGMA

64
65
05
ANALISI DEI COMPETITORS - BENCHMARK GENERICO
05.1 competitors regionali 68

ANALISI DEI COMPETITORS - BENCHMARK GENERICO 70

competitors nazionali
ANALISI DEI COMPETITORS - BENCHMARK GENERICO 74
competitors internazionali

05.2 BRIEF AZIENDALE 76

05.3 PRIMO BENCHMARK SPECIFICO 80

05.4 TERZO BENCHMARK SPECIFICO 86

 INIZIATIVE IMMAGINE
AZIENDA LOCALITÀ CULTURALI ISTITUZIONALE

Zicaffè Academy
Marsala The Art of Espresso
(TP) Degustazioni
dal 1929 la passione
per il caffè

For(me) Moak
Caffè Letterario Moak
Modica Caffè corto Moak
(RG) Fuori fuoco
Sicilia Felicissima
il piacere espresso Moak People Training

Scuola del caffè

Palermo Museo del caffè
(PA) Morettino Quality Lab
Morettino Coffee Lab
l'emozione del gusto Morettino Espresso2

Misterbianco centro di formazione

(CT) per baristi e personale
caffè senza pecca
dal 1912

San Giovanni La Punta

(CT)

torrefattori dal 1911

Accademia Barbera
Enciclopedia del caffè
Messina Arte e Caffè
(ME) Blog
attività per il
reinserimento sociale
68
 05.1 ANALISI DEI COMPETITORS - BENCHMARK GENERICO
competitors regionali
MISSION CANALI

- diffondere la cultura
del caffè italiano
- valorizzare il territorio GDO
- istruire Ho.Re.Ca.
- innovare
- informare

- esaltare la qualità
- assicurare una filiera
sostenibile GDO
- mantenere i Ho.Re.Ca.
valori familiari
- avere una visione OCS e Vending
design oriented
- fare impresa

- preservare la cultura
del caffè
- valorizzare
la territorialità GDO
- lavorare in maniera Ho.Re.Ca.
sostenibile OCS e Vending
- mettere a disposizione
la propria esperienza

- tramandare
la tradizione GDO
- dare valore al territorio Ho.Re.Ca.
- garantire una filiera
sostenibile OCS e Vending
- garantire eccellenza

- tramandare
la tradizione GDO
- fornire esperienza Ho.Re.Ca.
e conoscenza
- preservare il rituale OCS e Vending
del caffè

- offrire le migliori
miscele di caffè GDO
- ridurre il proprio Ho.Re.Ca.
impatto ambientale
- tramandare la propria OCS e Vending
esperienza
69
 INIZIATIVE IMMAGINE
AZIENDA LOCALITÀ CULTURALI ISTITUZIONALE

Torino Training Center

(TO) Innovation Center
Media Center
più lo mandi giù
e più ti tira su

Trieste Università del Caffè

(TS) #OneMakesTheDifference
L’Arte

live happly

contest fotografico
Trieste La mia città #bellebbuono
mostra artistica
(NA)
Bellebbuono.
il piacere Napoli, improvvisamente
che ci unisce

Loc. Pascarola
snc Caivano format
(NA) "È buono perchè"
magica emozione

70
 05.1 ANALISI DEI COMPETITORS - BENCHMARK GENERICO
competitors nazionali
MISSION CANALI

- offrire prodotti di qualità

- valorizzare
la territorialità GDO
- innovare Ho.Re.Ca.
- fare impresa OCS e Vending
- garantire una filiera
sostenibile

- garantire una filiera

sostenibile GDO
- portare innovazione
nel settore Ho.Re.Ca.
- integrare estetica e arte OCS e Vending
nel settore

- esaltare il legame con

il territorio
- garantire la qualità
del prodotto GDO
- investire nel futuro Ho.Re.Ca.
- innovare il settore OCS e Vending
- garantire
un processo lavorativo
sostenibile

- mantenere il legame
con il territorio
- preservare il rituale
del caffè GDO
- garantire cura Ho.Re.Ca.
- innovare OCS e Vending
- garantire processi
di lavorazione sostenibili

71
 INIZIATIVE IMMAGINE
AZIENDA LOCALITÀ CULTURALI ISTITUZIONALE

Santena Women in Coffee

(TO) Accademia Vergnano
Street Coffee Vergnano
l'autentico espresso
italiano dal 1882

Borgosatollo corsi di formazione

(BS) We Love Castello

una storia
di eccellenza dal 1951

Villorba Segafredo Academy

(TV) Segafredo Top
un momento
per gustarlo,
una vita per crearlo

Accademia Trucillo
Salerno degustazioni
da più di 70 anni (SA) Coffee Hour
diffondiamo la cultura corsi di formazione
del caffè

72
 05.1 ANALISI DEI COMPETITORS - BENCHMARK GENERICO
competitors nazionali
MISSION CANALI

- mantenere
la tradizione GDO
- garantire Ho.Re.Ca.
la qualità del troppo OCS e Vending
- garantire una
produzione sostenibile

- garantire qualità
ed esperienza GDO
- proporre innovazione Ho.Re.Ca.
nel settore

- comunicare
in maniera trasparente GDO
- garantire la qualità
del prodotto Ho.Re.Ca.

- portare innovazione
nel settore
- garantire prodotti
di qualità GDO
- condividere Ho.Re.Ca.
la conoscenza
della materia prima

73
 INIZIATIVE IMMAGINE
AZIENDA LOCALITÀ CULTURALI ISTITUZIONALE

Porto,
Portogallo
O cafè que vem
do Norte

Amburgo, Podcast
Germania Blog

Seattle, conferenze
Stati Uniti d'America concerti
degustazioni

Miami,
Stati Uniti d'America
live your best life

Madrid,
Spagna
living & breathing
coffee

74
 05.1 ANALISI DEI COMPETITORS - BENCHMARK GENERICO
competitors internazionali
MISSION CANALI

- valorizzare il territorio
- diffondere Ho.Re.Ca.
la tradizione del caffè
tipica del poprio territorio

- innovare il settore
- garantire prodotti
di qualità
GDO
- mantenere un processo Ho.Re.Ca.
di lavorazione sostenibile OCS e Vending
- divulgare la conoscenza
aziendale

- dimostrare
la passione per il caffè
- offrire cura e qualità Omniachannel
al cliente
- fare comunità

- offrire qualità
ed esperienza Ho.Re.Ca.
- lifestyle
- offrire prodotti online
unici

- diffondere
la conoscenza
della materia prima GDO
- garantire qualità Ho.Re.Ca.
- mantere una produzio-
ne sostenibile

75
 05.2 BRIEF AZIENDALE

Considerate le riflessioni emerse durante il Companyday presso Moak

ed essendo a conoscenza della già avviata ricerca e sperimentazio-
ne culturale e sociale da parte dell'azienda nei confronti di tutti quei
temi strettamente legati agli scenari futuribili del caffè, nel corso della
discussione sono state individuate le tematiche che potrebbero avere
risvolti determinanti nel cambiamento delle abitudini e dei rituali legati
alla consumazione del caffè. Tali tematiche sono legate ad aspetti che,
seppur fortemente radicati nella cultura italiana, necessitano di muta-
zioni sostanziali che conducano tale cultura verso un'importante inno-
vazione, non solo legata a dinamiche globali - già consolidate in alcune
culture come quella americana, vedi il caso Starbucks, decisamente più
veloci e dinamiche - ma anche a un'indagine approfondita degli scenari
futuribili nei quali sono coinvolti nuovi modi di vivere e abitare lo spazio
condiviso.
A partire dal 2006 con Corto Moak, l'azienda ha già avviato diverse
attività con le quali ha potuto dialogare con il consumatore in veste di
artista, creativo o scrittore, per conoscere nuove visioni antropologiche
della consumazione del caffè.
Spinta dai riscontri ricevuti attraverso tali iniziative, Moak adesso decide
di intraprendere una nuova ricerca design oriented legata al prodotto e
a tutto ciò che intorno ad esso gravita. Sono state individuate durante
il confronto con il team aziendale, alcune delle possibili direzioni che
possano dare risposte alle nuove esigenze del consumatore che si ritro-
va, tramite il rituale del caffè, a vivere l'esperienza del "tra", inteso come
quella variabile del prima e dopo, legata al rapporto desiderio/godimen-
to che determina l'esatto istante dell'in_Between.

76
1
"Sembriamo piuttosto immersi in un mare nel quale non sappiamo “dove” sia il senso, piuttosto come
“costruiamo” il senso. Il bisogno di un “perché” resta immenso e quotidiano."

A partire da questa analisi del senso in epoca contemporanea, proposta

da A. Baricco in 1"The Game", ci è stato possibile comprendere alcuni
dei processi di significazione che dovrebbero porsi alla base della pro-
gettazione di interstizi contemporanei in cui vivere e consumare nuove
azioni e nuovi rituali, in risposta a temi mai indagati in una società liqui-
da come quella teorizzata da Zygmunt Bauman, in cui 2"nulla ha contorni
nitidi, definiti e fissati una volta per tutte. Ciò non può che influire sulle
relazioni umane, divenute ormai precarie".

Inoltre, ci è stato possibile comprendere come il progettista contempo-

raneo debba curarsi di questa liquidità in cui viviamo, 2"che vive per il
consumo, in cui tutto si trasforma in merce, incluso l’essere umano", il
quale si ritrova a 1"rimbalzare tra mondo e oltremondo digitale, ricaman-
do una trama che legittimamente chiamiamo realtà". Grazie a ciò, tutti
possiamo renderci conto che intorno a noi molto sta cambiando, che le
innovazioni tecnologiche ci hanno spinto verso un orizzonte nuovo che
ha modificato il nostro modo d’intendere le esperienze e soprattutto l’e-
sistenza stessa. E’ cambiato il modo di intendere le vicende quotidiane,
di vivere la vita e tutto ciò che questo comporta.

Dunque, è necessario restituire tali riflessioni nel riprogettare spazi ibridi

in cui l'analogico e il digitale riescano a coesistere in egual modo, così
come gli oggetti che, in una società mutevole come quella contempora-

77
nea, non dovranno adattarsi alle logiche di obsolescenza programmata
quanto più a delle dinamiche di inclusività e personalizazzione attra-
verso la progettazione di oggetti ibridi e mutlifunzionali che convivano
in uno stesso spazio (ibrido a sua volta) con nuove ritualità e gestualità
legate alla 1"Postura Zero"*. *la postura dell'uomo-tastiera descritta
da A. Baricco
Stando a queste riflessioni, nate e maturate in seguito al confronto con
l'azienda, risulta da una parte inevitabile 1"usare la superficialità come
terreno del senso" e dall'altra sfidare l'inconsueto di rituali così radicati
come quello del caffè, scavando nel terreno della complessità, poichè:
1
"non puoi cambiare la natura degli umani; quello che puoi fare è cambiare gli strumenti che usano".
citazione di Stewart Brand riportata da
1

A. Baricco
In ultima analisi, risulta necessario esaminare le dinamiche futuribili at-
traverso la comprensione dell'oggi, così come Walter Benjamin, descrit-
to da 1A. Baricco, che "non cercava mai di capire cos'era il mondo, ma,
sempre, cosa stava per diventare il mondo. Voglio dire che ad affasci-
narlo, nel presente, erano gli indizi delle mutazioni che, quel presente,
avrebbero dissolto. [...] Per lui capire non significava collocare l'ogget-
to di studio nella mappa conosciuta del reale, definendo cos'era, ma
intuire in cosa, quell'oggetto, avrebbe modificato la mappa, rendendola
irriconoscibile."

78
 semplicità

"superficialità
come terreno del senso"

post-esperienza
1
"quell'abitudine di dan-
zare sulle punte degli
iceberg generando insta-
bilità e movimento"

complessità
 AZIENDA TIPOLOGIA PROGETTO DESIGNER ANNO

M. Graves, H. Hollein,
C. Jencks, R. Meier,
A. Mendini, P. Portoghesi,
product design 1983
A. Rossi, S. Tigerman,
O. Tusquets, R.Venturi,
K. Yamashita
Tea & Coffee Piazza

arredamento,
progettazione di cucine,
bagni, salotti Joe Colombo 1964
e sistemi di design

Minikitchen

oggetti
per la tavola Giulio Iacchetti 2000
contemporanea

Moscardino

arredamento Ignazio Gardella 1955

LB2

industrial design Joe Colombo 1963

Smoke

complementi d'arredo
e lavorazione vetro Gae Aulenti 1967

80 Rimorchiatore
 05.3 PRIMO BENCHMARK SPECIFICO

CARATTERISTICHE

sotto la direzione di A. Mendini,

Alessi apre nuove strade di svilup-
po per il design, coinvolgendo per
la prima volta esponenti dell’archi-
tettura internazionale nella proget-
tazione dell’oggetto domestico

design multifunzione/ibrido
pensato come soluzione alle pic-
cole metrature delle case tipiche
degli anni sessanta attraverso l'uti-
lizzo dei principi legati alla funzio-
nalità, compattezza e praticità

posata multiuso pensata per riunire

in sé le funzioni della forchetta e
del cucchiaio, sintetizzando in un
unico artefatto due degli attrezzi
indispensabili per portare il cibo
alla bocca

prodotto che propone un cambia-

mento nell’interazione
tra fruitore e struttura
all'interno dello spazio

l'inaspettata forma del gambo

permette, con una stessa mano, di
tenere il bicchiere e la sigaretta,
con un design allo stesso tempo
ironico e funzionale

design multifunzionale
e ibrido

81
 AZIENDA TIPOLOGIA FORMAT DESIGNER ANNO

arredamento Bruno Munari 1971

Abitacolo

product design, Baita Design

arredamento 2010
studio

sedia attaccapanni

product
BOIR Studio 2021
e food design

The New Normal

arredamento Studio Rygalik 2012

The Kitchen

progetto realizzato da un
Digital Design team di studenti del College 2016
Build Workshop of Architecture & Design in
A Public Space for New Jersey
the Digital Age

Francesca Lanzavecchia,
industrial design 2012
Hunn Wai

No Country for Old

82
Men collection
 05.3 PRIMO BENCHMARK SPECIFICO

CARATTERISTICHE

con lo scopo di dare spazio a uno

o due ragazzi nella casa dei geni-
tori, Munari sviluppa un’idea che
soddisfi una massima funzionalità
sia pratica che psicologia, eco-
nomica e spaziale di tutti i servizi
necessari nello spazio minimo

un esempio di design ibrido

e multifunzionale per lo spazio
abitativo contemporaneo

il progetto nasce da una particola-

re attenzione verso la contempora-
neità e il social design, proponen-
do nuovi strumenti post-pandemici
per la consumazione del cibo in
sicurezza

ogni pezzo delle collezione

ha una base identica per ognuno,
completata da un set di congiun-
zioni differenti che modificano
l'oggetto in base alla funzione

dallo studio delle nuove "posture

digitali" adottate dall'uomo nella
sua relazione con gli strumenti
digitali, il team ha sviluppato una
serie di arredi urbani pensati per la
relazione uomo/dispositivo

il progetto è stato avviato in rispo-

sta alla scarsità di prodotti pensati
appositamente per gli anziani che
vivono da soli, offrendo loro una
supporto non solo fisico ma anche
emotivo
83
 AZIENDA TIPOLOGIA PROGETTO DESIGNER ANNO

torrefazione Bruno Enrique Luis Sardi 2012

Tazza Commestibile

1955
Ulm School of Design scuola di design Hans Roericht 1959
Vasellame impilabile
“TC 100”

Jungmo Yang product design Jungmo Yang 2019

210 Side Table

84
 05.3 PRIMO BENCHMARK SPECIFICO

CARATTERISTICHE

la tazzina è stata progettata per

essere commestibile, così da
garantire nei bar un servizio più
sostenibile risparmiando acqua
per il lavaggio

il progetto si basa sull'uso econo-

mico di materiali, spazio e codifi-
cazione visiva, il cui successo è
dovuto soprattutto all’attenzione
prestata alla necessità di riporne
grandi quantità insieme nei locali

la collezione è composta da tre

tavolini di altezza variabile pensati
per i piccoli spazi

I progetti selezionati e analizzati in questa fase di ricerca

sono, ognuno secondo le sue caratteristiche progettuali,
legati al concetto di design "tra", inteso, secondo questa
analisi, come arredamento ibrido (vd. Abitacolo), progetta-
to per nuovi spazi, oggetti pensati per nuovi rituali (vd. The
New Normal) e/o ancora per rituali spesso non indagati
(vd. No Country for Old Men collection) con lo scopo di
progettare utensili per il contemporaneo e proiettati negli
scenari futuribili dell'abitare.

85
 TEMI TRATTATI
AZIENDA TIPOLOGIA FORMAT / PROGETTI WEB

piattaforma di informazione
su eventi, novità food, cof-
torrefazione Thesignmoak
fee culture, trend del settore
For(me) Moak
e attività dell'area interna
advertising e creative
thesignmoak.com

il brand ha deciso di unire

al piacere sensoriale del
caffè quello estetico dell’ar-
torrefazione Illy Art Collection te, ripensando a un oggetto
quotidiano come la tazzina,
rendendoli piccoli ogget-
ti d’arte firmati da grandi
illy.com
autori
01 iniziativa editoriale
Cultura a metà tra libro e rivista che
01 Inventario esplora il mondo del design,
design 04 Maestrie dell'architettura e dell'arte
e illuminazione 04 un racconto che mette
(Compasso d'Oro in luce il sapere artigiano
ADI 2014) alla base della produzione
Foscarini foscarini.com

mensile di Repubblica
quotidiano Design con idee, forme e progetti
per vivere meglio

repubblica.it

approfondimenti su dina-
miche e prospettive del
quotidiano How To Spend It
settore del product design
e dell'arredamento

ilsole24ore.com
86
 05.4 SECONDO BENCHMARK SPECIFICO

PRESENZA SOCIAL

#thesignmoak
@formemoak

#illyArtCollection

@foscarinilamps

@repubblica_design_
@design.repubblica.it

@24htsi_howtospendit

87
 TEMI TRATTATI
AZIENDA TIPOLOGIA FORMAT / PROGETTI WEB

collaborazione promossa
da Barilla, nata dal de-
siderio di comunicare a
settore nuove audience, con nuovi
GCDS X Barilla linguaggi, attraverso una
alimentare
capsule collection di abbi-
gliamento che racconta la
cultura dello stare insieme barilla.com
a tavola
Lavazza, in occasione del
Fuorisalone di Milano, ha
presentato la sua nuova
Lavazza a modo macchina per il caffè in
torrefazione
Gufram edizione limitata, frutto della
collaborazione con un'ec-
cellenza del design come
gufram.it
Gufram

rubrica dedicata
magazine online a progetti di comunicazione
Food
di cultura visiva visiva declinati
per l'ambito food
frizzifrizzi.it

progetto editoriale che

istituzione culturale raccoglie interventi e testi
Diario 2022
internazionale inediti di esperti e ricercatori
di vari campi disciplinari
triennale.org

laboratorio di sperimenta-
zione progettuale e ricerca
progetto di ricerca laboratori che invita designers e non
a riflettere sulla società digi-
tale indagandone gli scenari
futuribili
drlab.org
88
 05.4 SECONDO BENCHMARK SPECIFICO

PRESENZA SOCIAL

@barillaitalia

@lavazzaofficial

@frizzifrizzi

@triennalemilano

89
 TEMI TRATTATI
AZIENDA TIPOLOGIA FORMAT / PROGETTI WEB

progetto di ricerca sulle

progetto Cross Cultural differenze sociali e cultu-
di ricerca Chairs rali analizzate attraverso la
sedia e i modi di sedersi
crossculturalchairs.com

progetto in collaborazione
tra Paola Antonelli (design
curator presso il MoMA) e la
progetto critica di design Alice Raw-
Design Emergency
di ricerca sthorn per esplorare il ruolo
del design nella costruzione
di scenari futuribili @design.emergency

piattaforma che raccoglie

progetti di comunicazione
visiva da tutto il mondo per
magazine online diffondere la cultura visiva
Food contemporanea,
di cultura visiva
accompagnata da un ma-
gazine semestrale e dalle
talk mensili NicerTuesdays itsnicethat.com

un progetto di ricerca e spe-

rimentazione che nasce con
progetto Institute l'obiettivo di ri-scrivere la
di ricerca of Digital Fashion semantica del settore della
moda, promuovendone un
futuro più democratico
e sosteibile institute-digital.fashion

90
 05.4 SECONDO BENCHMARK SPECIFICO

PRESENZA SOCIAL

@crossculturalchairs

@design.emergency

La seconda fase di ricerca specifica è stata incentrata su

@itsnicethat progetti e iniziative di ricerca e divulgazione, non solo legate al
mondo del design ma anche a quello della moda e del settore
alimentare, che ci permettessero di avere una visione ampia
del panorama divulgativo, attraverso magazine, progetti di ri-
cerca e aziende che, nel corso degli anni, si sono spinte verso
una visione design oriented e/o legata al prodotto, coinvolgen-
do designers e architetti in ambiti progettuali non sempre legati
esclusivamente al proprio settore d'appartenenza, suggerendo
@institute_digital_fashion
quindi nuovi modi di affrontare svariate tematiche e argomenti
del nostro tempo, con lo scopo di poterne pre-vedere le conse-
guenze sul futuro.

91
 ⁕
Alessandro Baricco, “I barbari. Saggio sulla mutazione”, Universale Economica
Feltrinelli, Milano, 2013

Alessandro Baricco, “The game”, Einaudi, Torino, 2018

Dario Russo, "Il design dei nostri tempi. Dal postmoderno alla molteplicità dei linguag-
gi", Lupetti, Milano, 2012

Domitilla Dardi, Vanni Pasca, “Manuale di storia del design”, SilvanaEditoriale, Milano,
2019

Giovanna Massoni, “Reciprocity Design.Liège. Fragilitas, design out of the comfort

zone”, Province de Liège, Liège, 2018

Giulio Iacchetti, "Oggetti disobbedienti", Mondadori Electa, Milano, 2009

Miguel Benasayag, Ermanno Bencivenga, Raj Patel, Kate Pickett, Rafael Correa Delga-
do, Ash Amin, “Le conseguenze del futuro. Sei dimensioni di cambiamento, sei voci di
futuro declinate al presente”, Fondazione Giangiacomo Feltrinelli, Milano, 2019

Victor Papanek, “Progettare per il mondo reale. Il design: come è e come potrebbe
essere”, Arnoldo Mondadori Editore, Vicenza, 1975

92
93
 ⁕
https://www.beverfood.com

https://pontevecchiosrl.it/storia-del-caffe-espresso/

https://www.treccani.it/enciclopedia/ricerca/caffè/

Matrogiacomo D., https://www.repubblica.it/economia/affari-e-finanza/2021/06/18/news/

la_borsa_s_impenna_il_caffe_scarseggia_e_il_mercato_fa_festa-306513692/, 18/06/21

Fubini F., https://www.corriere.it/economia/11_marzo_28/etiopia-fubini-caffe_77e-

645a2-5915-11e0-bc5a-84b93b4dfe5d.shtml, 28/03/11
https://nova.ilsole24ore.com/nova24-tech/dalle-navi-al-caff-la-blockchain-sfida-le-impre-
se-sull8217innovazione/

https://specialcoffee.it/e-nato-prima-il-caffe-o-il-bar-italiano/
https://www.designboom.com

https://www.ilsole24ore.com
https://www.agi.it/lifestyle/italiani_popolo_della_moka_97_non_rinuncia_al_caff-1125142/
news/2016-09-30/, 30/09/16

https://ico.org

https://www.internimagazine.it/approfondimenti/interviste/arts-foods-rituali-dal-1851/

https://www.dezeen.com
https://www.istat.it
https://www.itsnicethat.com
https://institute-digital.fashion

https://crossculturalchairs.com
https://www.drlab.org
https://triennale.org
https://www.frizzifrizzi.it

94
https://gufram.it/en/

https://www.foscarini.com

https://sociologicamente.it/sociologia-in-tavola-ecco-la-storia-della-commensalita/, 09/04/2016

Licciardo F., https://agriregionieuropa.univpm.it/it/content/article/31/15/dinamiche-del-mercato-internazio-

nale-del-caffe, 12/19

https://www.giornaledelcaffe.it

https://www.lanzavecchia-wai.com/

https://www.reportaziende.it

https://www.caffevergnano.com/
https://sbandiu.com

https://www.designindex.it

https://www.domusweb.it/it.html

https://www.caffebarbera.it/it/

https://alessi.com/
https://thesignmoak.com/

95
 06
06.1 PIANO STRATEGICO

06.2 COPY BRIEF

PIANO STRATEGICO

BRAND STRATEGY (Digital & Analogic)

MOODBOARD STRATEGICO & VISIVO

FORMATS, SOCIAL MEDIA e SITO WEB

SISTEMA DI ILLUSTRAZIONI E ICONE

 06.2 BRAND STRATEGY (DIGITAL & ANALOGIC)

La Brand Strategy proposta parte, quindi, dal concetto di "Community

Ibrida": un concetto, oggi, sdoganato dalla globalizzazione effettuata
dalle piattaforme di Social Networking, che hanno modificato repentina-
mente l'esperienza del "Branding". Creare un brand, oggi più che mai,
significa creare una tavola rotonda dove gli appassionati possano sen-
tirsi a pari livello del team di sviluppo, vivendo un coinvolgimento con il
dietro le quinte mai raggiunto prima d'ora. Come una ragnatela, o come
una chiazza d'olio il progetto è stato pensato per crescere, espandersi
e abbracciare quanti più partner, spazi e media possibili, una communi-
ty tentacolare che cresce al crescere dei seguaci e dei progetti culturali
che hanno voglia di gravitargli attorno e creare soluzioni eterogenee,
complesse, ibride, nell'intento primo di in.Between di indagare il futuro
e il suo Abitare.

98
 06.2 BRAND STRATEGY (DIGITAL & ANALOGIC)

Question Cult Actions

Magazine

99
 06.2 MOODBOARD STRATEGICO & VISIVO

La strategia messa in atto dal brand in.Between prende spunto da pro-

getti Community Based con una grande passione per lo sviluppo di con-
cepts volti a creare un engagement speciale, uno scambio di opinioni,
interessi e argomenti. Progetti come IN.Residence (contemporary desi-
gn research centre), Institute for Postnatural Studies, Design Emergency
sviluppano continuamente progetti paralleli, Worshop, Live interviews,
attività collaterali continue che migliorano il territorio limitrofo al progetto,
e l'ambiente digitale. Progetti anche irriverenti sia visivamente che come
approccio alla community come il magazine internazionale di Design
"It'snicethat" che suggerisce molto al nostro progetto in quanto a Visual
Identity, e il magazine biennale tutto italiano Lampoon che porta avanti
un'intensa ricerca visiva, artistica, culturale, sociale e storica.

100
 06.2 MOODBOARD STRATEGICO & VISIVO

Institute for Postnatural Studies

101
 06.2 MOODBOARD STRATEGICO & VISIVO

IN Residence

102
 06.2 MOODBOARD STRATEGICO & VISIVO

Design Emergency

103
 06.2 MOODBOARD STRATEGICO & VISIVO

It's nice that

104
 06.2 MOODBOARD STRATEGICO & VISIVO

Lampoon Magazine

105
 06.2 FORMATS, SOCIAL MEDIA e SITO WEB

Il progetto in.Between è stato progettato per essere un sistema dinami-

co, in continuo cambiamento, in una continua implementazione di attivi-
tà complementari. Un liquido, quindi, che non abbiamo voluto confinare
all'interno di un singolo contenitore: piuttosto trasformando il contenitore
principale in un ecosistema di sotto-contenitori (FORMATS) dinamici che
imparano ad essere se stessi con l'aumentare delle attività che li carat-
terizzano. Tre principali format con una chiara brandizzazione visiva,
per rendere la comunicazione di nuove informazioni tramite Magazine,
Social Media, Sito Web un coordinato preciso e facile da individuare,
comprendere, leggere. Colori e forme pop, fumettistiche, per rendere
in.Between un progetto by Moak che vuole avvicinarsi alle generazioni
che più di tutte sono chiamate a indagare il futuro, e a dargli forma.

106
 06.2 FORMATS, SOCIAL MEDIA e SITO WEB

FORMAT 1. QUESTION

Question è la rubrica di in.Between dedicata al tema centrale di inda-

gine dell'anno corrente. Ogni anno il team di in.Between, insieme a voi,
sceglierà un ambito del Product & Interior Design da indagare e sfiderà
sul tema 2 Designer di fama internazionale e 1 Designer emergente,
seguendo il loro processo creativo, gli incontri con esperti del settore e
il behind the scenes del processo di produzione.

#64bda0

R 100 G 189 B 160

C 62% M 0% Y 46% K 0%

107
 06.2 FORMATS, SOCIAL MEDIA e SITO WEB

FORMAT 2. CULT

Cult è la rubrica di in.Between dedicata ad approfondimenti e contenuti

speciali sul tema del Design e dei suoi protagonisti che hanno dato e
continuano a dare forma al futuro dell'Abitare. Insights, interviste, con-
fronti, racconti e storie appassionanti di persone appassionate. Cult
vive di voi: la community in.Between che ogni giorno ci ispira con sug-
gerimenti, discussioni e contenuti storico-culturali. Cresciamo insieme,
imparando dal passato per scrivere il futuro.

#ab5042

R 171 G 80 B 66

C 25% M 74% Y 69% K 17%

108
 06.2 FORMATS, SOCIAL MEDIA e SITO WEB

FORMAT 3. ACTIONS

Actions è la rubrica di in.Between dedicata alle quotidiane attività che

la community sviluppa e organizza. Workshop con studenti di Design,
Webinar interattivi, Contests, Talks, Lectures, articoli, corsi brevi, attività
con i produttori. Azioni quindi, fatti pratici per rispondere alla "Question"
annuale che in.Between, per sviluppare nuovi interrogativi.
Rompere il divario tra speculazione e azione.

#f3c969

R 243 G 201 B 105

C 6% M 22% Y 67% K 0%

109
110
111
112
113
 06.2 FORMATS, SOCIAL MEDIA e SITO WEB

114
06.2 FORMATS, SOCIAL MEDIA e SITO WEB

115
116
117
 06.2 SISTEMA DI ILLUSTRAZIONI E ICONE

ILLUSTRAZIONI SVILUPPATE PER ACCOMPAGNARE E RAPPRESEN-

TARE I FORMAT E LA COMUNICAZIONE ONLINE.

118
06.2 SISTEMA DI ILLUSTRAZIONI E ICONE

119
SISTEMA DI ICONE SVILUPPATO
PER IN.BETWEEN BY MOAK

120
121
 06.4 PRODUCT BRIEF

A volte il caffè, senza avvertire, risveglia delle idee che se lasciassi

andare volerebbero nell'etere. Ho voglia di scriverle, ho voglia di
disegnarle!

Modì è un cucchiaino da caffè che non ci sta ad essere etichettato.

Modì è il soprannome che venne dato al pittore Amedeo Modigliani
durante i suoi anni parigini.
Modì è un cucchiaino da caffè che ne ha fin troppo,
perchè sognava di diventare pennello.

Seguendo il funzionamento dei più moderni pennelli per acquarelli,

Modì è un oggetto ibrido che nella sua curva sinuosa, fatta per essere
accolta in una mano, nasconde un canale che vuole salvare le gocce
di caffè che il suo ventre accoglie, per bagnare una punta in pelo sinte-
tico nel suo lato opposto. Tutto ciò risponde alla volontà di modificare
un rituale, modificare i nostri rapporti con gli oggetti sulla tavola, imma-
ginando nuovi livelli emozionali, non sprecare nessuna goccia di caffè,
perdersi nei sogni dei fondi del caffé dandogli un mezzo per essere
trasportati su carta, ricordarsi delle macchie di caffé che possono aver
voglia di scrivere di getto il numero di una persona appena conosciuta.

122
123
 06.4 PRODUCT BRIEF

La curva che disegna Modì viene estrapolata dalle curve sinuose e

sottili di Modigliani che ricordono un color caffè intenso, in particolare
nel caso di questa curva il riferimento è la mano di Jeanne Hébuterne,
pittrice francese e compagna dello stesso Modigliani fino alla sua mor-
te, qui ritratta in un quadro del 1908.

124
06.4 PRODUCT BRIEF

125
126
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128
129
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